第一篇：廣告策劃中的明星效應(yīng)

廣告策劃中的明星效應(yīng)

在當(dāng)今這個(gè)信息化的時(shí)代中，廣告早已充斥在人們生活的每一個(gè)角落，每一寸土地，每一絲空氣之中。伴隨著鋪天蓋地的廣告涌入我們生活的還有廣告中的明星。當(dāng)你順便打開電視機(jī),當(dāng)你隨手翻開雜志，當(dāng)你無意走在車水馬龍的大街上時(shí),你都會(huì)感受到明星們的音容笑貌，他們?cè)谝粋€(gè)個(gè)廣告中努力詮釋著所代言的一個(gè)個(gè)的商品。當(dāng)你仔細(xì)審視自己的時(shí)候,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)明星早已成為你選擇一件商品時(shí)潛移默化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)了.如果說葉公畫龍還需最后一筆才能使它淋漓盡致的話,那么明星效應(yīng)便是廣告策劃中這最后至關(guān)重要的一筆.正是這一筆,讓整個(gè)廣告渾然一體,也正是這一筆,讓整個(gè)廣告脫穎而出,強(qiáng)烈地沖擊著人們的視覺，最終達(dá)到商家的目的.下面就讓我們來剖析廣告策劃中的明星效應(yīng).所謂廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。即對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求 ,是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物, 是我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容 ,是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求.廣告策劃具有明確的目的性, 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性,完整的系統(tǒng)性.其實(shí)也正是廣告策劃的這三個(gè)性質(zhì)讓它和明星效應(yīng)緊密地聯(lián)系起來。正是那一個(gè)個(gè)鎖定的明確目標(biāo)，讓廣告策劃綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，之后完整系統(tǒng)地使用明星效應(yīng)，以達(dá)到利益的最大化。

同時(shí)，廣告策劃——獨(dú)舞霓裳只為君，它的最終指向性便是商家利益的最大化。用經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人的假說，每個(gè)理性人都追求利益的最大化。在策劃的整個(gè)過程中所做的每一件事，所制定的每一個(gè)步驟，都是為了利益的最大化。當(dāng)然，明星效應(yīng)的應(yīng)用也不例外，甚至可以說它是為達(dá)到最大利益不可缺少的一部分。

總而言之，是廣告策劃的本質(zhì)與特性決定了明星效應(yīng)被使用的必然性。

隨著社會(huì)的變遷和文化的發(fā)展，明星在現(xiàn)在這樣一個(gè)娛樂大眾的社會(huì)中有著重要的地位，是隨著社會(huì)發(fā)展而必然會(huì)產(chǎn)生的一種娛樂現(xiàn)象。同時(shí)許多商家則是看重了明星在舞臺(tái)絢麗燈光下的地位，看重了明星扎根于大眾的生活之中，為

自己的商品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，宣揚(yáng)自己商品的知名度以及影響范圍。這種利用明星引起商品銷售值上升的現(xiàn)象便叫做明星效應(yīng)。

明星代言，其本質(zhì)來說便是以明星作為形象代言的方式來傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通并在其心中樹立某種印象和地位。它通過一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。

如果說每一個(gè)明星在這個(gè)全民娛樂的時(shí)代宛如一屢陽光，照亮了全民時(shí)代，那么廣告策劃中的明星效應(yīng)便是將這一粒陽光凝固在自己的商品之中，使自己的商品成為一顆閃閃發(fā)光的鉆石，不僅帶來了物質(zhì)上的利益，更無形的提升著整個(gè)企業(yè)無形的資產(chǎn)。

廣告策劃應(yīng)用明星效應(yīng)策略，已有相當(dāng)一段歷史了。1989年著名的表演藝術(shù)家李默然出山拍攝“三九胃泰”廣告片，開創(chuàng)新中國(guó)大陸影視名人廣告先河。短短21年中，我們看見明星的確演繹創(chuàng)造了不少商戰(zhàn)跡。

1993年鞏俐的嫣然一笑使“美的”空調(diào)當(dāng)年三月份的銷售額破天荒的達(dá)到2500萬元；1996年井岡山一曲《我的眼里只有你》使哇哈哈當(dāng)年一舉成為飲用水市場(chǎng)的第一品牌；1999年濮存昕、李湘演繹的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”使恒基偉業(yè)當(dāng)年商務(wù)通的銷量突破40萬臺(tái)。

明星早已形成的形象與廣告巧妙的結(jié)合在一起，不僅在商業(yè)上戰(zhàn)績(jī)累累，同樣也已經(jīng)滲入了我們的生活。

陳佩斯代言的立白洗衣粉曾在廣告熱播時(shí)紅遍全國(guó).明星在這一廣告中的作用是不可小覷的.就是應(yīng)為他貼近人民大眾的形象,讓他得到了高度的認(rèn)可.沒有矯揉造作,沒有遙不可及,這種平民偶像的身份使得他在廣告洗衣

粉這一生活日用品的過程中.得到了人們的高度認(rèn)可和信賴.這樣的例子多不勝數(shù),我們可以看出,廣告策劃中的明星效應(yīng)在當(dāng)今中國(guó)人的生活中比比皆是.正可謂, 花枝滿手拾不迭.廣告策劃中的明星效應(yīng)，不僅有它巨大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有不可小覷的缺點(diǎn)，兩者都值得我們注意。

首先，我們來看看它所蘊(yùn)含的巨大優(yōu)勢(shì)。明星效應(yīng)會(huì)影響目標(biāo)群體的購(gòu)買選

擇。明星代言產(chǎn)品或品牌，通過其獨(dú)特的個(gè)人魅力和影響力導(dǎo)致目標(biāo)群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為，進(jìn)而影響目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種較為理想的銷宣傳方式，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。據(jù)專家估計(jì)，耐克僅僅借助喬丹代言及“Just do 這一句天才口號(hào)，就使其運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的市場(chǎng)占有率由18％升至47％，耐克公司也因此成為利用明星代言影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的典型范例。

同樣，在廣告策劃中不能忽視明星效應(yīng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)這一環(huán)節(jié).明星效應(yīng)會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn).錯(cuò)用明星代言存在的風(fēng)險(xiǎn).根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為理論，明星作為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素之一，其影響程度的強(qiáng)弱要視產(chǎn)品而定。一般來說，明星代言對(duì)購(gòu)買使用時(shí)十分顯眼的服飾、耐用消費(fèi)品等商品影響較大。對(duì)購(gòu)買使用時(shí)不易被他人察覺的洗衣粉、食鹽等家庭使用的小商品影響較小。但在代言市場(chǎng)上，我們經(jīng)常看到明星代言諸如零食、蛋糕、洗衣粉、殺蟲劑、甚至女性衛(wèi)生用品等家用小商品，這些產(chǎn)品明星代言的效果并不盡如人意，企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較大。請(qǐng)明星代言的代價(jià)動(dòng)輒數(shù)百萬上千萬，從成本角度考慮，風(fēng)險(xiǎn)較大。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，如果產(chǎn)品或品牌處于成熟期，在市場(chǎng)上已有相當(dāng)?shù)闹?，包裝比較成熟，并且擁有良好的營(yíng)銷渠道時(shí)，請(qǐng)明星代言不僅作用不大而且是一種營(yíng)銷浪費(fèi)，企業(yè)也會(huì)因此蒙受不必要的經(jīng)濟(jì)壓力。

代言明星選擇不當(dāng)存在風(fēng)險(xiǎn).首先，產(chǎn)品或品牌定位與代言明星個(gè)性不相符

會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。例如因扮演電視劇《水滸傳》中潘金蓮而名聲大噪的影星王思懿，被國(guó)內(nèi)某企業(yè)聘請(qǐng)擔(dān)任其保健品的形象代言人，結(jié)果本來是治療高血壓和腦血栓的藥物，卻被人誤認(rèn)為是美容護(hù)膚品或女性功能藥物。而它的主要目標(biāo)群體是對(duì)王思懿并不熟悉的中老年人，即使知道，也有不少人對(duì)潘金蓮這樣的反面角色十分反感，其明星代言效應(yīng)可想而知。其次，產(chǎn)品或品牌代言過多的明星會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。如今許多明星的代言產(chǎn)品過多，而一個(gè)明星所代言的產(chǎn)品過多會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”。此外，如果明星代言的產(chǎn)品過多，消費(fèi)者最終可能只記住明星風(fēng)采，而會(huì)淡化甚至忘記產(chǎn)品名稱。一些明星在與一家企業(yè)代言期結(jié)束后，短時(shí)間內(nèi)又去代言其他相同或相近類型產(chǎn)品，容易給消費(fèi)者造成混淆或反感，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。據(jù)《化妝品報(bào)》對(duì)洗發(fā)水明星代言的調(diào)查：在看過廣告之后，8O％ 的消費(fèi)者印象最深的是在廣告代言中的明星，6O％ 的消費(fèi)者在記住廣告明

星的同時(shí)記住了洗發(fā)水的品牌，而只有1O％ 的消費(fèi)者了解洗發(fā)水的功能和特性。而在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的卻是洗發(fā)水的功能和特性，因此明星的代言效果很不理想。再次，所選的代言明星負(fù)面新聞過多甚至違法犯罪會(huì)給企業(yè)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。例如“日本軍旗裝事件”使某明星在遭受輪番抨擊的同時(shí)，其所代言的品牌也未能幸免于難。在國(guó)際市場(chǎng)此類情況也屢見不鮮。2003年7月，美國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的科比 陛侵犯”案致使耐克公司損失達(dá)4．5億美元。

過分倚重明星代言存在風(fēng)險(xiǎn).不少企業(yè)認(rèn)為只要請(qǐng)了明星擔(dān)任代言人，其品

牌形象就可以搭明星走紅的順風(fēng)車，扶搖直上，從而放松了對(duì)品牌的管理和廣告宣傳。另外一些企業(yè)僅在聘請(qǐng)代言人之初做了大量投人，但后續(xù)宣傳沒有跟上，明星效應(yīng)也只能曇花一現(xiàn)。

當(dāng)然,這一過程同樣也會(huì)使明星面臨風(fēng)險(xiǎn).選擇產(chǎn)品或品牌與明星自身形象不相符時(shí),自然而然的會(huì)使明星們好不容易

樹立起來的良好形象大打折扣,這是對(duì)明星資本的巨大損傷,畢竟明星是依賴于大眾發(fā)展.當(dāng)明星代言的企業(yè)或產(chǎn)品涉嫌虛假?gòu)V告、產(chǎn)品質(zhì)量等嚴(yán)重問題時(shí),產(chǎn)品與代言明星是聯(lián)系在一起的，一旦產(chǎn)品出了問題，除了追究企業(yè)責(zé)任，就會(huì)指責(zé)代言明星。

正如上面我們所談到的，廣告策劃中的明星效應(yīng)具有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，為了將它的功效發(fā)揮到最大程度，我們必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。

準(zhǔn)確明確反映企業(yè)產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)定位.企業(yè)的產(chǎn)品因其目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)

消費(fèi)群定位的差異，所選擇的明星代言方式也應(yīng)該不同。如著名化妝品公司歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，它面對(duì)的目標(biāo)是大眾市場(chǎng)，因此，它選擇的形象代言人大多是動(dòng)感、絢麗的各界明星，如國(guó)際超級(jí)名?？死锼沟?特靈頓、影視明星章子怡等，表現(xiàn)的是一種大眾化的時(shí)尚流行文化；如周杰倫代言的中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌，外表冷酷的周杰倫一句廣告語“我的地盤我做主”，就打動(dòng)了那些 處于叛逆期、渴望自主的年輕人的心，非常符合動(dòng)感地帶年輕人的短信服務(wù)的定位，取得了良好的品牌宣傳效果。只有針對(duì)不同的人群作出不同的選擇才能達(dá)到最大的功用。

第二篇：課堂中的明星效應(yīng)

課堂中的明星效應(yīng)

很早的時(shí)候，聽過一節(jié)課，給我留下深刻印象的不是老師熟練的教學(xué)技巧，過度自然的教學(xué)環(huán)節(jié)。而是該老師設(shè)置的一個(gè)小小懸念：多媒體課件呈現(xiàn)了大家所熟知的姚明的人物形象，然后教師讓同學(xué)開始猜測(cè) What's he doing? 由于大家已知的姚明是一個(gè)籃球明星，所以學(xué)生更多的回答更多圍繞著籃球運(yùn)動(dòng)展開，但是答案一一被老師否定，結(jié)果出人意料，教師的答案是He's cleaning the tall building。一個(gè)小小的幽默，一個(gè)小小的明星效應(yīng)，讓學(xué)生的積極性提高不少。

在6B第四單元，也就是復(fù)習(xí)單元的教學(xué)，由于第一，第二單元學(xué)了動(dòng)詞和副詞的比較級(jí)，而教材復(fù)習(xí)單元提供的內(nèi)容比較枯燥，只有反復(fù)多次的操練，而且對(duì)于六年級(jí)學(xué)生來說，詞性本身對(duì)于他們來說就是難點(diǎn)，而且靠死記的印象不深。于是，我借鑒了上面老師的做法。做了幾張簡(jiǎn)單的ppt課件，搬出學(xué)生喜愛的明星支援，列出他們的名字與身高。先抓特型，姚明，周杰倫，然后根據(jù)這些明星的資料以及他們的特長(zhǎng)，讓學(xué)生嘗試回答我的問題，如：Who's taller, Yao Ming or Jay? Who sings better, Jolin or Jay? 等等。同時(shí)，還設(shè)計(jì)了一張表格，讓學(xué)生根據(jù)明星的信息,來設(shè)計(jì)問題,然后帶著這些問題,走下座位,去調(diào)查一下他們自己的喜歡的明星。

雖然秩序有些混亂,但絕對(duì)調(diào)動(dòng)了學(xué)生們的腦細(xì)胞，吸引了他們的眼球，在不動(dòng)聲色中俘虜他們的積極求勝心。一些大膽的學(xué)生還跑過來問我, 看著學(xué)生開始使用所學(xué)的句型交流,雖然說的不算完美，但是學(xué)習(xí)語言就是為了交流。

之后，看著學(xué)生興趣昂然的樣子，我順勢(shì)讓學(xué)生提供一些自己所知明星的信息,那些我沒有課件沒有呈現(xiàn)的。學(xué)生們更加帶勁了,男生更多的提出了許多體育明星，而女生則更多關(guān)于娛樂明星。我想通過這簡(jiǎn)單的明星效應(yīng),學(xué)生愿意說英語，可以說出比平時(shí)說的更多的句子,英語老師們,何樂而不為呢?

泰州市口岸中心小學(xué) 徐美娟

第三篇：明星效應(yīng)反思

明星效應(yīng)反思：大腕們帶給六安多少炒房熱，帶走些什么？

近年來，伴隨六安樓市高速發(fā)展和各個(gè)樓盤之間激烈競(jìng)爭(zhēng)，本土開發(fā)商營(yíng)銷方式也在急速發(fā)生變化。打電話、發(fā)短信、有獎(jiǎng)競(jìng)答、親子游等全新手法悉數(shù)閃亮登場(chǎng)，還有邀請(qǐng)電視觀眾朋友熟知的安徽衛(wèi)視當(dāng)紅節(jié)目主持人周群、羅彬、劉剛、阿進(jìn)等明星助陣樓盤銷售，令人眼花繚亂?？芍^是“你唱罷我登場(chǎng)”，代言風(fēng)似乎在六安樓市似乎越刮越猛，好不熱鬧。

明星是焦點(diǎn)人物，明星代言也是備受老百姓關(guān)注。開發(fā)商也愿意不惜重金邀請(qǐng)明星助陣并非新鮮事，請(qǐng)來明星走秀，大都是一時(shí)轟動(dòng)，熱鬧過后，明星拿錢走人，開發(fā)商利用明星效應(yīng)為新開樓盤營(yíng)銷“吆喝”賺足人氣，已經(jīng)成為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下的，打動(dòng)購(gòu)房者的營(yíng)銷新方式。開發(fā)商花大筆錢請(qǐng)明星除了賺了點(diǎn)人氣，能否帶來銷售上的實(shí)際效應(yīng)？還需慎重考慮。

縱觀六安樓市發(fā)展，房?jī)r(jià)依舊是影響購(gòu)房者置業(yè)的第一大因素。因此對(duì)于買房，考慮得更多的是價(jià)格和地段等因素。開發(fā)商熱衷邀請(qǐng)明星，雖然能短時(shí)間為樓盤帶來人氣，但未必會(huì)讓購(gòu)房者出手買房。相信大多數(shù)理性購(gòu)房者花錢買房子主要還是為了居住，買房考慮的東西第一就是房?jī)r(jià)是否實(shí)在，其次是樓盤的質(zhì)量是否過硬，還有一點(diǎn)就是日后的物業(yè)管理、安保水平是否能同時(shí)跟進(jìn)？

最后還是老生常談一句老話說得好“天上沒有白掉的餡餅”，開發(fā)商不管是邀請(qǐng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家還是請(qǐng)演員明星大腕們，所有的吃喝花銷費(fèi)用終究還是會(huì)強(qiáng)加在作為消費(fèi)者的購(gòu)房戶頭上的。至于請(qǐng)明星代言，還不是最終要由購(gòu)房者來埋單。在2014年“五一黃金周”即將到來之際，開發(fā)商應(yīng)該更多拿出誠(chéng)意貨真價(jià)實(shí)打折促銷優(yōu)惠，這樣才能吸引到更多購(gòu)房者。

第四篇：廣告策劃中的作用

廣告策劃中的作用

廣告心理學(xué)在廣告策劃中的作用論文要求2000字以上寫明資料的引用出處謝謝大家?guī)兔?人們都說，廣告是一門獨(dú)具魅力的學(xué)科，它的魅力來自哪里呢？盡管這一問題雖很難回答，但有一點(diǎn)是肯定的，就是成功的廣告一定是依據(jù)消費(fèi)者心理規(guī)律策劃出來的。如今的廣告人可以說，對(duì)此已沒有什么爭(zhēng)議。

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對(duì)消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：

一、吸引注意力廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。

三、情感訴求廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。

四、進(jìn)行說服廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變?cè)瓉淼膽B(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。

五、指導(dǎo)購(gòu)買廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購(gòu)買行為，大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。

六、創(chuàng)造流行廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。廣告實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)消費(fèi)者這六種影響力，一個(gè)重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與實(shí)施廣告。這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡(jiǎn)明的語言方式表述，我個(gè)人認(rèn)為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說明，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購(gòu)買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來考慮。記住這一點(diǎn)十分重要。這樣，從廣告心理學(xué)的觀點(diǎn)來看廣告實(shí)質(zhì)，我們可用下圖表示：所以，從廣告心理學(xué)觀點(diǎn)來定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買行為傾向。

根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下八個(gè)方面內(nèi)容：第一，研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因?yàn)橄M(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購(gòu)買行動(dòng)。但有時(shí)消費(fèi)者并沒有采取行動(dòng)這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對(duì)于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費(fèi)者“說什么”來引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對(duì)什么電子商務(wù)資料庫4"1/2,:0957(58&事情比較敏感，哪些問題會(huì)引起他們的興趣，哪些問題會(huì)使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們購(gòu)買、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說什么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關(guān)問題的基本心理原則。第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識(shí)外界事物開始的。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知開始的。所以消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知過程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，它涉及對(duì)廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內(nèi)容。第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動(dòng)，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問題。第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖面和正文等。畫面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對(duì)廣告效果做出的貢獻(xiàn)也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個(gè)重要領(lǐng)域。第六，廣告效果及其測(cè)量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域中，包含著兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生了哪些效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響，對(duì)社會(huì)、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個(gè)是研究廣告效力測(cè)定的方法和技術(shù)。這些問題的研究不僅對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對(duì)檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論觀點(diǎn)也有重要的作用。第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對(duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么向哪一個(gè)消費(fèi)者群體作宣傳呢?如何來識(shí)別廣告所要面對(duì)的消費(fèi)者群體呢?某一特定的消費(fèi)者群體具有什么心理特點(diǎn)呢?他們與其他消費(fèi)者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學(xué)的研究才能回答的問題。第八，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者如何看待廣告也會(huì)影響廣告活動(dòng)以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會(huì)不斷地變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時(shí)了解這方面的信息。如果廣告人能在未來的廣告策劃與制作中，多一些廣告心理的研究，一定會(huì)產(chǎn)生更大的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力，廣告人不妨試一試。

第五篇：明星效應(yīng)的利與弊

明星效應(yīng)的利與弊

當(dāng)今社會(huì)瘋狂追逐自己喜愛的明星的人不乏其數(shù)，為了自己喜愛的明星徹夜排隊(duì)只為一張專輯或者一個(gè)簽名，于是許多商家便從中發(fā)現(xiàn)了發(fā)財(cái)致富之道，比如販賣明星的周邊產(chǎn)品，或者是請(qǐng)明星為自己的產(chǎn)品做廣告，利用明星的影響力也就是所謂的明星效應(yīng)為自己獲取更多的利益。

那么什么是明星效應(yīng)呢，所謂明星效應(yīng)，即是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場(chǎng)的最大效用——需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，以使人人盡知，以獲人人喜愛，就像培養(yǎng)一個(gè)大明星一樣培養(yǎng)自己產(chǎn)品的形象，就像明星們應(yīng)該首先提高自身的素質(zhì)一樣提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。明星效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，那么利用明星效應(yīng)來吸引眼球的行為的利與弊也值得我們來探討一下。

從好處來說，商家利用明星效應(yīng)可以迅速擴(kuò)大品牌知名度，使品牌形象具體化，使客戶更好的理解和記憶，并利用消費(fèi)者崇拜和效仿的心理，使其購(gòu)買商品。無可否認(rèn)，早期的明星廣告確實(shí)以明星的魅力造就了品牌的魅力。比如100年潤(rùn)發(fā)品牌就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)紅極半邊天的香港影星周潤(rùn)發(fā)來代言，吸引了不少消費(fèi)者，產(chǎn)品迅速紅遍大江南北，成為家喻戶曉的品牌。著名球星喬丹代言了耐克，推出了風(fēng)靡一時(shí)的喬丹系列球鞋，一經(jīng)發(fā)售就立即受到年輕人的追捧，甚至有的崇拜者整夜的排隊(duì)就為了買一雙限量版的喬丹球鞋。這就充分的表明了明星效應(yīng)對(duì)品牌的影響力之大，通過明星效應(yīng)打響了品牌，而品牌也依靠明星的知名度，以及人們對(duì)明星的喜愛和追捧，達(dá)到了宣傳的目的。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的晁鋼令教授認(rèn)為明星營(yíng)銷對(duì)企業(yè)有一定好處，需要予以肯定。他指出，應(yīng)用明星形象開展?fàn)I銷是目前企業(yè)比較常用的一種手段，這種手段有一定的好處，主要體現(xiàn)在：明星營(yíng)銷會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生一種號(hào)召力，有一定的示范效應(yīng)。廣告心理學(xué)中指出顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有一種“從尊心理”，這種心理與“從眾心理”相對(duì)。在“從尊心理”的指引下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同他們所喜歡和尊重的人的行為和言論，并愿意模仿和接受這些人的選擇。利用明星營(yíng)銷也是利用了消費(fèi)者的這一心理，在明星的行為指導(dǎo)下，顧客也會(huì)模仿和接受這些明星的選擇。

四川大學(xué)的李蔚教授則將明星廣告的作用歸納為四個(gè)方面，即記憶遷移作用、品質(zhì)認(rèn)證作用、實(shí)力反證作用以及記憶喚醒作用。對(duì)于記憶遷移作用李教授指出明星具有極高的知名度，當(dāng)他們成為某個(gè)品牌的廣告代言人時(shí)，會(huì)迅速將他(她)與這個(gè)品牌形成記憶聯(lián)結(jié)，從而把明星的知名度遷移到品牌上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的記憶遷移。即當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者想不起某個(gè)品牌時(shí)，至少可以想到“就是某某做廣告的那個(gè)產(chǎn)品”。然而什么事都有其兩面性，明星效應(yīng)的負(fù)面影響也是比較典型的，其影響因素也是多方面的。首先便是容易喧賓奪主，有人說明星廣告有一種“沉魚落雁式的停止力”，明星所散發(fā)出來的光芒可能會(huì)掩蓋產(chǎn)品本身，也就是說，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，如果廣告沒有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作為支撐，廣告受眾的注意力便很容易轉(zhuǎn)移到明星身上，導(dǎo)致消費(fèi)者只記住了明星，而忽略了產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者便會(huì)沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。美國(guó)學(xué)者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告與沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人注目，但受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度卻要較少于后者。

其次現(xiàn)代社會(huì)隨著媒體的日益發(fā)達(dá)，文化的豐富與價(jià)值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短，這其間的原因很多，比如明星的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，或是一些丑聞的出現(xiàn)，都會(huì)使明星突然變成失勢(shì)人物，于是其推薦的產(chǎn)品也會(huì)隨之受到牽連。比如近些年的演藝圈吸毒人士被抓，就給社會(huì)風(fēng)氣帶來了或大或小的影響，人們也似乎已經(jīng)開始麻木了，因?yàn)轭l率已經(jīng)大大超過人們的想象：8月4日，演員高虎；7月29日，演員張默；7月14日，演員何盛東；7月2日，演員張耀揚(yáng)；6月24日，編劇寧財(cái)神；6月13日，導(dǎo)演張?jiān)?月17日，歌手李代沫…… 歷來，對(duì)于“明星”這個(gè)詞，想到的都是歌曲、電影，飲料、服飾、日化代言等等，這些與我們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，有了他們的代言，讓人覺得用起來很放心。商家用名人拍廣告，做代言就是借助明星效應(yīng)的作用。由于這些人具有較高的吸引特質(zhì)，被別人廣為喜歡的情況在日常生活中經(jīng)常發(fā)生，將明星與品牌匹配，引導(dǎo)消費(fèi)者心理消防因素，促使消費(fèi)者進(jìn)行直覺消費(fèi)和情感消費(fèi)。對(duì)于“明星效應(yīng)”, 更多的是影響甚至引領(lǐng)著青少年一代。很多年輕人把明星當(dāng)做偶像，也把明星的行為當(dāng)做自己的行為準(zhǔn)則，一旦他們喜愛的明星吸毒，他們可能就會(huì)受到引導(dǎo)，甚至認(rèn)為沾染毒品也不是什么違法犯罪的事，更有可能會(huì)把吸毒當(dāng)做時(shí)尚來效仿。

那么我們?nèi)绾蝸韺?duì)待明星效應(yīng)給我們所帶來的或好或壞的影響呢？

首先，對(duì)于將明星捧化為神的現(xiàn)象應(yīng)冷靜分析，辯證看待，因勢(shì)利導(dǎo)，趨利避害。不可否認(rèn)，文體演藝明星等文化名人在青少年中影響力、號(hào)召力很強(qiáng)。但明星效應(yīng)是一把雙刃劍，用得好可使你天下無敵，反則適得其反，因此，我們應(yīng)正確審視明星效應(yīng)所帶來的利與弊，怎樣放大利、縮小弊是我們必須面對(duì)的課題。

其二應(yīng)該豐富自身知識(shí)，擴(kuò)大閱歷，增強(qiáng)自身辨別是非的能力，分清事情的好壞真?zhèn)?，不盲目擴(kuò)散無依據(jù)的消息，不癡迷明星的一切，任何事物都要用一種相對(duì)客觀的態(tài)度去對(duì)待。

明星營(yíng)銷手段雖然實(shí)效性強(qiáng)、影響范圍大、消息傳播速度快，但其弊端也是大家有目共睹的，所以我們不僅要辯證對(duì)待，還要適當(dāng)?shù)囊?guī)范完善明星效應(yīng)，使其對(duì)我們的影響之利大于其弊。