第一篇：海爾空調(diào)案例分析報(bào)告

中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行暗訪：海爾空調(diào)服務(wù)滿意度第一

售后服務(wù)一直是家電行業(yè)發(fā)展的短板。據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行最新發(fā)布的2011年2月份投訴統(tǒng)計(jì)報(bào)告，家電類投訴量高達(dá)219件，其中大多數(shù)都聚焦在服務(wù)領(lǐng)域。報(bào)告中進(jìn)一步提到，消費(fèi)者一致稱贊的海爾服務(wù)是整個(gè)家電行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

海爾服務(wù)口碑在空調(diào)業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯。日前，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行在對(duì)全國(guó)10?。▍^(qū)、市）明察暗訪的調(diào)查結(jié)果公示中，海爾空調(diào)憑借“10年免費(fèi)包修、免費(fèi)測(cè)甲醛”的創(chuàng)新服務(wù)，高居空調(diào)類品牌第一，成為消費(fèi)者服務(wù)滿意度最高的空調(diào)品牌。“這次的暗訪調(diào)查結(jié)果更進(jìn)一步確立了海爾空調(diào)在服務(wù)方面的領(lǐng)先地位，”中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行調(diào)查組負(fù)責(zé)人表示。

安裝規(guī)范服務(wù)貨真價(jià)實(shí) 消費(fèi)者給打一百分

據(jù)悉，本次調(diào)查對(duì)多個(gè)行業(yè)的知名品牌均進(jìn)行了明察暗訪，內(nèi)容涉及服務(wù)管理是否規(guī)范、上門服務(wù)是否及時(shí)、業(yè)務(wù)熟練度、用戶滿意度等多個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了公示。海爾空調(diào)所涉及產(chǎn)品不僅被評(píng)定為A類服務(wù)，在暗訪上門情況的現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，上門率也達(dá)到100%，這與海爾在售前、售中進(jìn)行的服務(wù)承諾完全吻合，充分證實(shí)了海爾服務(wù)貨真價(jià)實(shí)。

在調(diào)查過(guò)程中，海爾空調(diào)的“10年免費(fèi)包修、免費(fèi)測(cè)甲醛”服務(wù)最受用戶推崇。據(jù)了解，我國(guó)目前的空調(diào)安裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就是按照海爾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂的，并且他們的無(wú)氟變頻安裝標(biāo)準(zhǔn)也被國(guó)家納入了CAS標(biāo)準(zhǔn)。

“海爾的全國(guó)統(tǒng)一4008999999服務(wù)熱線24小時(shí)、全年無(wú)休開通，有什么問(wèn)題隨時(shí)打電話，售后的工程師都特別耐心的解答問(wèn)題。上門的速度特別快，進(jìn)門之后的服務(wù)非常規(guī)范。而且將無(wú)氟變頻10年免費(fèi)包修寫進(jìn)了說(shuō)明書，讓我們完全沒(méi)有使用顧慮?！笔苷{(diào)查消費(fèi)者表示，對(duì)海爾空調(diào)服務(wù)完全可以打一百分。

調(diào)查人員表示，從整體上來(lái)看，海爾空調(diào)的售后服務(wù)體系相當(dāng)完善，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而且整個(gè)服務(wù)管理規(guī)范化、上門服務(wù)很及時(shí)，業(yè)務(wù)也相當(dāng)熟練。這在海爾空調(diào)用戶滿意度的調(diào)查中體現(xiàn)得尤為明顯。

創(chuàng)新服務(wù)構(gòu)建無(wú)憂購(gòu)物保障 引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)升級(jí)

海爾空調(diào)一直在服務(wù)創(chuàng)新方面走在行業(yè)前列。早在2009年底，海爾無(wú)氟變頻空調(diào)就在業(yè)內(nèi)首個(gè)推出整機(jī)10年免費(fèi)包修服務(wù)，引發(fā)行業(yè)普遍跟風(fēng)。但海爾并沒(méi)有停下服務(wù)創(chuàng)新的步伐，近期，其在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)的“免費(fèi)測(cè)甲醛，無(wú)效就退貨”服務(wù)再次引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)升級(jí)。

據(jù)悉，該活動(dòng)是海爾專門針對(duì)差異化的無(wú)氟變頻除甲醛空調(diào)，提出的一站式全程無(wú)憂服務(wù)解決方案。除了免費(fèi)送“甲醛檢測(cè)、設(shè)計(jì)方案、效果檢測(cè)”入戶，海爾還鄭重承諾，用戶使用7天除甲醛無(wú)效果可立即免費(fèi)退貨，真正確保了用戶的消費(fèi)權(quán)益，一經(jīng)推出便收獲了廣大消費(fèi)者的一致首肯，同時(shí)也凸顯了海爾空調(diào)對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)烈信心。

要支撐如此龐大的服務(wù)項(xiàng)目，海爾空調(diào)背后的運(yùn)作平臺(tái)也必須擁有雄厚的實(shí)力。據(jù)了解，海爾空調(diào)已準(zhǔn)備10萬(wàn)服務(wù)大軍作為新服務(wù)后備資源。此外，海爾集團(tuán)擁有1500多個(gè)坐席超大規(guī)模的電話中心,全年365天每天24小時(shí)的電話暢通，實(shí)施全年無(wú)憂服務(wù)，且未設(shè)置繁瑣驗(yàn)證環(huán)節(jié)，充分尊重與信任用戶，第一時(shí)間人工接聽，充分考慮消費(fèi)者便利。

中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行調(diào)查組負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海爾空調(diào)的“10年免費(fèi)包修”、“三送除甲醛、無(wú)效即退貨”等服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，同時(shí)也對(duì)自身的服務(wù)范圍和人員素質(zhì)提出了更高的要求，這一點(diǎn)，十分值得中國(guó)空調(diào)行業(yè)其他品牌的借鑒與學(xué)習(xí)。

第二篇：海爾空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析報(bào)告

題目：

工商管理專業(yè) 綜合訓(xùn)練

海爾空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析報(bào)告

海爾空調(diào)行業(yè)分析報(bào)告

劉維超

燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004

0 引言

從1991年12月20日，以青島冰箱為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器總廠組建海爾集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)行業(yè)從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。到1995年7月前，海爾集團(tuán)主要生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了3年時(shí)間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)，并成功地經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)的名牌產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展壯大，今天海爾空調(diào)是以什么樣的身份站在市場(chǎng)中的呢？而它未來(lái)10年又會(huì)有怎樣的發(fā)展呢？ 海爾集團(tuán)空調(diào)在我國(guó)家電市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

1.1 行業(yè)新加入者的威脅

一個(gè)新的企業(yè)要進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，要有良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要有大量的資金，要有增加新設(shè)備、檢測(cè)新資源的費(fèi)用及設(shè)計(jì)的能力，企業(yè)的信譽(yù)和名聲也要逐步的建立等等，除非是已經(jīng)有一定規(guī)模的企業(yè)要涉足這個(gè)行業(yè)，否則成功的幾率一定很小。

如今品牌格局基本保持了以往的穩(wěn)定格局，但8大品牌（大金+4大美資品牌約克、開利、特靈、麥克維爾+國(guó)產(chǎn)3大品牌美的、格力、海爾）的市場(chǎng)銷售規(guī)模排序有所變化，且市場(chǎng)占有率發(fā)生了明顯的變化。在盤點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。所以來(lái)自原有企業(yè)的反擊程度一定會(huì)很大。

因此可以說(shuō)明，來(lái)自行業(yè)新加入者的威脅是不大的。

1.2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度

現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間采用競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和保修等。

價(jià)格因素在招投標(biāo)項(xiàng)目因素中的主導(dǎo)地位逐漸提升。在市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)惡劣的情況下，中央空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格往往就成為品牌搶占市場(chǎng)的主要因素。2009年初，原材料價(jià)格的下滑和宏觀環(huán)境的惡化使得企業(yè)紛紛降價(jià)來(lái)出擊市場(chǎng)。海爾也同其他品牌一樣下調(diào)了價(jià)格。

海爾在淘汰低能效產(chǎn)品方面，走在了整個(gè)空調(diào)行業(yè)的最前面。2009年3月，在空調(diào)能效等級(jí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)實(shí)施尚無(wú)定論、節(jié)能惠民工程沒(méi)有音信的情況下，海爾宣布，全面淘汰旗下能效4級(jí)和5級(jí)的產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)全行業(yè)中能效4級(jí)和5級(jí)的產(chǎn)品還占據(jù)著零售市場(chǎng)80%以上的份額。在高能效上先行一步的海爾得到了很好的反饋，據(jù)海爾有關(guān)人士透露，在2009冷凍空調(diào)行業(yè)整體大幅下滑的情況下，海爾空調(diào)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額50%以上的增長(zhǎng)。

在售后服務(wù)方面，海爾公司通過(guò)5000多個(gè)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)、2萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)、7萬(wàn)多個(gè)村級(jí)網(wǎng)絡(luò)迅速把握并滿足市場(chǎng)需求；完善的物流配送體系實(shí)現(xiàn)了在半徑 150 公里以內(nèi)，24 小時(shí)以內(nèi)送貨到家；通過(guò)全國(guó)17000 多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)在 24 小時(shí)以內(nèi)響應(yīng)服務(wù)需求。

總結(jié)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，不難看出，海爾空調(diào)有著自身得天獨(dú)厚的條件，對(duì)于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段，它有自身獨(dú)特的方法應(yīng)對(duì)——淘汰低能效產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)。雖然目前在市場(chǎng)中份額并不是很大，但是競(jìng)爭(zhēng)能力卻非常強(qiáng)，因此有很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

1.3 替代產(chǎn)品的威脅

空調(diào)即空氣調(diào)節(jié)器(room air conditioner)，掛式空調(diào)是一種用于給空間區(qū)域（一般為密閉）提供處理空氣的機(jī)組。它的功能是對(duì)該房間（或封閉空間、區(qū)域）內(nèi)空氣的溫度、濕度、潔凈度和空氣流速等參數(shù)進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人體舒適或工藝過(guò)程的要求。

由于特殊的技術(shù)手段，使空調(diào)具有調(diào)節(jié)溫度、濕度、清潔度等一系列的功能，目前并沒(méi)有升級(jí)產(chǎn)品能夠替代空調(diào)的全部屬性。而電風(fēng)扇、排氣扇等都是空調(diào)升級(jí)前的產(chǎn)品，沒(méi)有其他的功能。因此個(gè)人認(rèn)為，目前市場(chǎng)上并不存在期待產(chǎn)品的威脅。

1.4 購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力

首先，海爾空調(diào)包括家用空調(diào)和中央空調(diào)，購(gòu)買商從個(gè)人到企業(yè)不等。個(gè)人購(gòu)買不具有集中性，所以集中購(gòu)買的可能很小。而企業(yè)購(gòu)買商分部廣泛，基本上只在裝修時(shí)才會(huì)更換或購(gòu)買新的中央空調(diào)，因此購(gòu)買商集中購(gòu)買的可能性低。

其次，個(gè)人購(gòu)買商購(gòu)買時(shí)基本上是在新房裝修或者添置電器時(shí)，并不會(huì)占全部費(fèi)用的很大比重。而企業(yè)購(gòu)買商則會(huì)在企業(yè)辦公或廠房裝修時(shí)進(jìn)行更換，在預(yù)算一定的前提下會(huì) 進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。

再次，其他行業(yè)也具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別話的空調(diào)。要對(duì)比同行業(yè)性能相同的空調(diào)，購(gòu)買商于此的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)很大。

最后可以得出結(jié)論，購(gòu)買商的身份不同，討價(jià)還價(jià)的能力也不同，因此還有待考察。要根據(jù)不同情況應(yīng)對(duì)。

1.5 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

2008年海爾空調(diào)與寶鋼等5大供應(yīng)商結(jié)成質(zhì)量聯(lián)盟。此次“空調(diào)質(zhì)量聯(lián)盟”的成立，也是國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的首例。海爾方面稱，此舉意在加強(qiáng)對(duì)原材料供應(yīng)的質(zhì)量控制，打造強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈體系?？照{(diào)的重要原材料是鋼材，從1999年開始，海爾和寶鋼就有合作，除了寶鋼，海爾的合作供應(yīng)商還包括日本三菱電機(jī)、日本NEC、芬蘭諾而達(dá)和美國(guó)霍尼韋爾，這些廠商分別為海爾提供壓縮機(jī)、芯片等上游產(chǎn)品。

由于空調(diào)的重要原材料是鋼材，所以寶鋼提供的鋼材價(jià)格尤為關(guān)鍵，隨著鐵礦石價(jià)格的波動(dòng)，也影響著鋼材的價(jià)格。因此，保證和寶鋼的合作尤為重要。

其他供貨商價(jià)格的控制也很關(guān)鍵，直接影響著空調(diào)的成本。

因此，海爾空調(diào)要繼續(xù)保持與原有供應(yīng)商直接的良好合作，也要時(shí)時(shí)關(guān)注著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)各類配件的價(jià)格浮動(dòng)要做好準(zhǔn)備。評(píng)估海爾空調(diào)未來(lái)十年的發(fā)展前景

2.1 環(huán)境監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)

2.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

影響空調(diào)行業(yè)成長(zhǎng)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素有利率、鋼鐵價(jià)格的上漲及國(guó)內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

回首近幾年年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)是在非常錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，其宏觀環(huán)境顯示出與往年不同的特點(diǎn)，也影響到中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出與往年的不同，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）宏觀政策極度寬松

宏觀經(jīng)濟(jì)在一年內(nèi)相當(dāng)寬松，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升起到了積極的支持作用。對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，政策的變化直接影響相對(duì)較小，似乎還感受不到政策刺激的作用，直到09年4月份以后政策的刺激推動(dòng)作用才開始顯現(xiàn)出來(lái)，原先停工的項(xiàng)目開始恢復(fù)，新簽約項(xiàng)目出現(xiàn)增加，回款狀況開始改善。這與空調(diào)產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈靠后的順序一致，體現(xiàn)出空調(diào)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的實(shí)際地位。

（2）全球經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，出口企穩(wěn)回升

金融危機(jī)爆發(fā)后，國(guó)內(nèi)出口遭受重創(chuàng)，從2008年四季度起大幅下滑，但是進(jìn)入到2009年二季度后，隨著海外市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)，出口開始逐步恢復(fù)，出口環(huán)比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，三四季度延續(xù)了這一趨勢(shì)。

2.1.2 政治環(huán)境

（1）2.2.1

信貸政策寬松平穩(wěn)

銀行信貸的平穩(wěn)增長(zhǎng)與高位運(yùn)行，也給空調(diào)產(chǎn)業(yè)提供了良好的資金支持，2008年資金緊缺的狀況開始大大改善。從項(xiàng)目方來(lái)講，由于資金面寬松，很多中央空調(diào)企業(yè)應(yīng)收賬款開始下降，新開工的建設(shè)項(xiàng)目資金也相當(dāng)充沛，甚至有的工程還可以收到預(yù)付貨款。另外，中央空調(diào)企業(yè)自身的資金面也比較寬裕，不僅原材料的采購(gòu)資金充足，研發(fā)費(fèi)用可以得到保障，甚至對(duì)項(xiàng)目的墊資壓力也不再感到擔(dān)心。

（2）2.3

社會(huì)環(huán)境——消費(fèi)者信心好轉(zhuǎn)，零售總額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)

大部分生活基本品的銷售仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在逐漸走出通貨緊縮，在未來(lái)進(jìn)入到溫和通脹階段。溫和的通貨膨脹預(yù)期在一定程度上可以刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)。

2.1.3 技術(shù)環(huán)境

節(jié)能減排邁出關(guān)鍵一步，低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨。2009年，政府對(duì)節(jié)能減排工作表現(xiàn)出前所未有的視，這為致力于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品和余熱利用技術(shù)開發(fā)中央空調(diào)企業(yè)創(chuàng)造了飛速發(fā)展的良好機(jī)遇。與此時(shí)，各地著眼于節(jié)能的空調(diào)改造項(xiàng)目逐漸增多。國(guó)家政策方也會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的規(guī)范，如節(jié)能產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的用、節(jié)能建筑評(píng)估等一系列措施都有利于促進(jìn)技術(shù)業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。相比節(jié)能減排、可再生能源的利用低碳經(jīng)濟(jì)的概念實(shí)質(zhì)上要求更嚴(yán)，理 念更高，更深、全面地要求空調(diào)產(chǎn)業(yè)在設(shè)備制造上減少能耗，高設(shè)備自身的節(jié)能性以及后期設(shè)備處置的合理性節(jié)能性；另外，如何讓產(chǎn)品的壽命延長(zhǎng)，是低碳經(jīng)濟(jì)重要著力點(diǎn)，低碳經(jīng)濟(jì)要讓設(shè)備走更長(zhǎng)壽的道路。這對(duì)于主推節(jié)能產(chǎn)品的企業(yè)說(shuō)，無(wú)疑是一大福音。而海爾空調(diào)做出的行動(dòng)正應(yīng)和了節(jié)能減排。

隨著科技的飛速發(fā)展，更多先進(jìn)的技術(shù)手段也將成為行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

總而言之，近幾年年伴隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，空調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過(guò)信心不足到信心高漲、市場(chǎng)低迷到市場(chǎng)火爆的“跌宕起伏”，多數(shù)企業(yè)都得到了預(yù)想不到的收獲。這與政府政策息息相關(guān)。由于當(dāng)今的科技、教育、網(wǎng)絡(luò)等等的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的周期將遞減，因此不能完全肯定未來(lái)十年內(nèi)不會(huì)再爆發(fā)大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。因此，企業(yè)要時(shí)時(shí)掌控國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，以調(diào)整戰(zhàn)略，做出合理的發(fā)展方向。海爾空調(diào)的SWOT矩陣分析

在海爾空調(diào)的外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上可以得出以下的SWOT矩陣分析：

3.1 優(yōu)勢(shì)

（1）海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。2008年“中國(guó)最具價(jià)值品牌榜”在美國(guó)紐約發(fā)布，海爾以803億元的品牌價(jià)值連續(xù)七年位居榜首。

（2）海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1220億元。

（3）海爾的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（4）海爾公司的業(yè)務(wù)組合平衡很好，多元化的發(fā)展，金融服務(wù)及其他產(chǎn)品的多樣化能使其承受空調(diào)銷售的任何下降趨勢(shì)。

（5）2008年12月，2009年德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)IF國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果揭曉，海爾三門冰吧、海爾電熱水器和海爾雙頭燃?xì)庠瞰@IF國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這是中國(guó)廚房電器企業(yè)第一次獲IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，也是中國(guó)家電企業(yè)單獲獎(jiǎng)最多的一次。

（6）在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與15項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中3項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 即將發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了192項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中8項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)439項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

（7）海爾公司還與世界著名大集團(tuán)“三菱重工株式會(huì)社”共同出資成立的合資公司三菱重工海爾（青島）空調(diào)機(jī)有限公司，專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)熱泵與空調(diào)機(jī)組，產(chǎn)品返銷日本及其他國(guó)家和地區(qū)，成為中國(guó)目前唯一出口日本的空調(diào)生產(chǎn)廠家。

3.2 劣勢(shì)

（1）在國(guó)內(nèi)銷售量還不是很大。

（2）出口量大，受國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響大。

3.3 機(jī)會(huì)

（1）在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。

（2）在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司。（3）在質(zhì)量和售后服務(wù)上受益，保持良好的信譽(yù)。（4）借助技術(shù)和整體的努力使市場(chǎng)占有率提高。

3.4 威脅

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其他品牌的空調(diào)行業(yè)占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。（2）受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)緩慢導(dǎo)致銷售緩慢。（3）人民幣與美元的匯率變化。（4）全球經(jīng)濟(jì)的下滑或可能的衰退。4 海爾集團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境分析

4.1 財(cái)務(wù)狀況

表1青島海爾集團(tuán)歷年年報(bào)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)

4.2 產(chǎn)品地位

據(jù)中國(guó)最權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2006年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5％，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢(shì)更加突出；在小家電市場(chǎng)上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16％的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)小家電市場(chǎng)冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。

繼海爾無(wú)氟變頻空調(diào)占據(jù)中國(guó)出口歐洲市場(chǎng)總量的67%之后，連續(xù)四年又以25%的份額在塞浦路斯地區(qū)穩(wěn)居市場(chǎng)第一。在出口歐洲市場(chǎng)的6年中，海爾無(wú)氟直流變頻空調(diào)不僅順利通過(guò)CE、GS、ETLEU等眾多國(guó)際認(rèn)證，并已獲得了歐洲EUROVENT標(biāo)準(zhǔn)的A級(jí)認(rèn)證和歐洲001號(hào)節(jié)能認(rèn)證以及意大利、希臘等地政府節(jié)能補(bǔ)貼。

4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷能力

海爾空調(diào)的廣告語(yǔ)：（1）海爾氧吧聰明風(fēng)空調(diào)——“海爾氧吧，有氧有活力”。（2）“海爾無(wú)氟變頻空調(diào)開創(chuàng)變頻空調(diào)新時(shí)代”。都以不同的方式吸引了購(gòu)買者的眼球。健康、綠色 是當(dāng)今社會(huì)的追求，也以此增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

海爾空調(diào)市場(chǎng)占有率下降的一個(gè)重要原因被認(rèn)為是其渠道建設(shè)一般，終端滲透能力較差?！扒辣容^偏重國(guó)美、蘇寧，滲透能力不夠強(qiáng)?！睆V發(fā)證券分析師周瑾說(shuō)。其國(guó)美、蘇寧這樣的連鎖賣場(chǎng)在三、四級(jí)市場(chǎng)覆蓋不足。海爾的渠道建設(shè)機(jī)制太硬，賣場(chǎng)、專賣店等大包大攬，串貨和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況時(shí)有發(fā)生，這樣讓經(jīng)銷商沒(méi)有推進(jìn)銷售的動(dòng)力。青島海爾也正在建立自己的渠道日日順，重點(diǎn)從事公司產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)。國(guó)金證券分析師王曉瑩曾表示，青島海爾與日日順合資成立銷售公司并控股后，等于直接將產(chǎn)品銷售給三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)空調(diào)、冰箱毛利率因此又可以提高約一個(gè)百分點(diǎn)。

4.4 設(shè)施及設(shè)備狀況

海爾一直投資于生產(chǎn)設(shè)施以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。海爾設(shè)施的保修期在10年，可見其平均生產(chǎn)壽命的長(zhǎng)度也不會(huì)低，而且為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，海爾還與五大供貨商進(jìn)行了簽約保證。

4.5 海爾公司的組織文化

海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀。

海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國(guó)的世界名牌，為民族爭(zhēng)光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過(guò)程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。

4.5.1 根據(jù)海爾空調(diào)的內(nèi)部分析確定優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（1）優(yōu)勢(shì)

財(cái)務(wù)狀況——盈利性、股權(quán)收益率； 市場(chǎng)營(yíng)銷——廣告

生產(chǎn)設(shè)施及設(shè)備——高精尖的生產(chǎn)技術(shù) 企業(yè)文化——?jiǎng)?chuàng)新（2）劣勢(shì)

財(cái)務(wù)狀況——運(yùn)營(yíng)成本

市場(chǎng)營(yíng)銷——

三、四級(jí)市場(chǎng)占有率少 實(shí)現(xiàn)海爾空調(diào)良好發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想

5.1 海爾集團(tuán)的以往戰(zhàn)略如下：

名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）

特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。

多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）

特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（1984 年只有冰箱，1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。

國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）

特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。

全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—）

特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。5.2 海爾空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)論

有以上分析我得出關(guān)于海爾空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)論如下：

5.2.1 繼續(xù)全球化品牌戰(zhàn)略

在未來(lái)的五年時(shí)間內(nèi)，海爾集團(tuán)繼續(xù)全球化品牌戰(zhàn)略，利用現(xiàn)有的國(guó)際化資源優(yōu)勢(shì)，如在全球范圍內(nèi)的企業(yè)知名度，信譽(yù)度等，在原有市場(chǎng)地區(qū)做大做強(qiáng)，進(jìn)而向未開發(fā)地區(qū)轉(zhuǎn)移，加大在全球范圍內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略宣傳，為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。

同時(shí)，在全球繼續(xù)擴(kuò)大自己的生產(chǎn)研發(fā)基地，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)情，研發(fā)和生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平及生活需求的產(chǎn)品，用以打開新的市場(chǎng)。

及時(shí)的售后服務(wù)體系建立也是全球戰(zhàn)略的另一重點(diǎn)內(nèi)容，在擴(kuò)大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、銷售市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)該及時(shí)的建立相應(yīng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，做好后期的客戶服務(wù)工作及售后保障工作。

5.2.2 生產(chǎn)轉(zhuǎn)服務(wù)型戰(zhàn)略

五年后，如果全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)行成功，則著重發(fā)展由生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，設(shè)立海爾VIP研發(fā)生產(chǎn)部門，根據(jù)重要客戶的需要生產(chǎn)出符合客戶要求的相關(guān)專用產(chǎn)品。

建立海爾銷售網(wǎng)絡(luò)，從單一的生產(chǎn)者向生產(chǎn)銷售者轉(zhuǎn)變，設(shè)立自己專有的銷售企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)自己品牌的同時(shí)，可以經(jīng)營(yíng)其他同行業(yè)的品牌，并主動(dòng)淘汰高能耗，不環(huán)保，技術(shù)含量低的老舊產(chǎn)品。

5.2.3 科技型戰(zhàn)略

在實(shí)現(xiàn)1/3家電產(chǎn)業(yè)占有率、1/2信息產(chǎn)業(yè)占有率、1/6生物制藥產(chǎn)業(yè)占有率基礎(chǔ)上，繼續(xù)著重發(fā)展自身科技研發(fā)，使海爾成為研發(fā)生產(chǎn)銷售一體化的新型產(chǎn)業(yè)模式。在注重市場(chǎng)銷售份額的前提下，也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)奈崭呖萍既瞬偶用似髽I(yè)，重視人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，以提升自身品牌的科技含量。同時(shí)，將自身現(xiàn)有的科研機(jī)構(gòu)和研發(fā)力量進(jìn)行整合和重新分配，做到科技人才資源的最優(yōu)化配置和使用，使企業(yè)本身真正成為科技型企業(yè)。

總而言之，在繼續(xù)當(dāng)今全球化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前提下，也要重視核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升——?jiǎng)?chuàng)新。在銷售方面，要加強(qiáng)三、四線地區(qū)的覆蓋面。

在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國(guó)內(nèi)政府政策刺激、科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的前提下，海爾空調(diào)要把握已有的優(yōu)勢(shì)條件，繼續(xù)穩(wěn)步向前。更要克服一系列的劣勢(shì)，才能站在永久的不敗之地。而踏實(shí)穩(wěn)定的發(fā)展也是必備的需求。望海爾空調(diào)能克服困難，把握機(jī)遇，越走越好。

第三篇：海爾案例分析

海爾鑄造國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商——11國(guó)際商務(wù)1班陳建11250603106 海爾，世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島。目前，海爾在全球建立了21個(gè)工業(yè)園，24個(gè)制造工廠，10個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)7萬(wàn)人。2010年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1357億元，品牌價(jià)值855億元，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。與此同時(shí)海爾也積極履行社會(huì)責(zé)任，援建了128所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白電贊助商。

海爾近20年來(lái)的高速增長(zhǎng)被國(guó)內(nèi)外視為奇跡，被選入哈佛MBA案例庫(kù)。它是如何保持長(zhǎng)年的高速增長(zhǎng)，一舉成為國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商的？以下對(duì)海爾的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力方面做些分析：

1.在全球范圍內(nèi)整合資源，搭建國(guó)際化企業(yè)發(fā)展方向。早在2000年海爾就在主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域搭建了有競(jìng)爭(zhēng)力的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海爾商流推進(jìn)本部、海外推進(jìn)本部以國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商為定位，構(gòu)建了國(guó)際一流營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；海爾物流推進(jìn)本部也按照國(guó)際慣例實(shí)現(xiàn)了全球采購(gòu)。在國(guó)內(nèi)，通過(guò)專賣店、加盟店和服務(wù)體系以及店中店、倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)為用戶提供個(gè)性化、零距離服務(wù)。在國(guó)外，其產(chǎn)品已進(jìn)入大型國(guó)際連鎖店，與國(guó)際名牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

2.企業(yè)按照國(guó)際化企業(yè)規(guī)范運(yùn)作。海爾是中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略中最早的一批企業(yè)，沒(méi)有什么可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在成功走出國(guó)門之后，海爾為適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行了三次管理創(chuàng)新。

業(yè)務(wù)流程再造使海爾從封閉的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放，從傳統(tǒng)企業(yè)的中向一體化轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向網(wǎng)絡(luò)化，形成了企業(yè)內(nèi)部和外部相連接的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。同時(shí)與國(guó)際化企業(yè)進(jìn)一步接軌。

為了激發(fā)員工活力和創(chuàng)造熱情，在企業(yè)內(nèi)部，實(shí)施市場(chǎng)鏈接機(jī)制，搞“負(fù)債經(jīng)營(yíng)”。企業(yè)內(nèi)部各工序、各部門之間，都是市場(chǎng)關(guān)系，以合同方式來(lái)制約雙方應(yīng)提供的服務(wù)，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量來(lái)索酬或索賠。

2000年，海爾率先在全國(guó)開展B2B定制營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)按單生產(chǎn)。

3.成為本土化的國(guó)際品牌。在創(chuàng)本土化名牌的過(guò)程中，處于世界領(lǐng)先水平的技術(shù)和產(chǎn)品使海爾在海外進(jìn)一步確立了名牌的地位。

4.利利用海外成倍增長(zhǎng)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。海外市場(chǎng)的迅猛發(fā)展對(duì)海爾的生產(chǎn)能力提出了更高要求，海爾于2000年建成“三園一中心”。為海爾的全球戰(zhàn)略培養(yǎng)了國(guó)際化人才，大大提高了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能取勝，成為中國(guó)企業(yè)的典型代表。它與其他中國(guó)企業(yè)相比下優(yōu)勢(shì)在于：

1.在其國(guó)際化的過(guò)程上，在不同的階段實(shí)施了不同的戰(zhàn)略。(企業(yè)戰(zhàn)略明確)

名牌化戰(zhàn)略階段，只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，并在此期間，積累了一些企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，為后來(lái)的國(guó)際化品牌打下了基礎(chǔ)。

多元化戰(zhàn)略階段，從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展形成多元化，從白色家電開始進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。

國(guó)際化戰(zhàn)略階段，產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

全球化品牌戰(zhàn)略階段，海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。

2.擁有足夠的生產(chǎn)要素。海爾在全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域搭建了自己的貿(mào)易、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)使海爾有足夠的能力批量生產(chǎn)產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品覆蓋面廣，更易滿足國(guó)內(nèi)外需求。海爾的產(chǎn)品涉及冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)擁有自己的全球化貿(mào)易、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，可以更好的為消費(fèi)者提供零距離服務(wù)。其擁有的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)，也可以緊跟國(guó)內(nèi)外需要，研發(fā)出新產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)。

4.優(yōu)秀的企業(yè)文化。海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，逐漸形成了海爾自己獨(dú)有的以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)的企業(yè)文化。伴隨著海爾無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界。

5.國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾勇敢的走出去，從無(wú)到有，從中國(guó)走向世界。得益于他國(guó)際化的戰(zhàn)略理念。建立了全球化的貿(mào)易、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

綜上，海爾近20年快速發(fā)展，鑄造了其國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商的形象。是中國(guó)企業(yè)走出去的一個(gè)縮影

第四篇：海爾案例分析

海爾案例分析

團(tuán)隊(duì)：CREATE

隊(duì)員：俞夏芹、儲(chǔ)靜、張曄、王妍、馬彩霞

提到海爾，無(wú)疑是中華民族品牌的驕傲。從一個(gè)小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在二十幾年的時(shí)間里迅速成長(zhǎng)為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，海爾讓所有人驚嘆它的崛起速度，也成為了眾多企業(yè)效仿的榜樣。

海爾的成功不得不提到它的首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈簦岩环N全新的管理理念帶進(jìn)了海爾。首先，從技術(shù)創(chuàng)新上來(lái)看，海爾從一開始就狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品革新。其次，完善的售后服務(wù)也是海爾的一大亮點(diǎn)，海爾懂得贏得消費(fèi)者的口碑就是贏得自己的發(fā)展機(jī)遇。再者一個(gè)企業(yè)的成功離不開完善的管理制度，海爾的在位監(jiān)控制度，三工并存、動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換制度，海豚式升遷制度等等，都大大提高了員工的積極性，企業(yè)的管理效率也隨之大幅提高。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)最重要的是建立起自己的企業(yè)文化，海爾以聯(lián)合艦隊(duì)的形式凝聚在一起，通過(guò)對(duì)統(tǒng)一的企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同使自己的團(tuán)隊(duì)擁有強(qiáng)大的向心力與凝聚力。

然而，自2005年開始，海爾的發(fā)展就停滯不前。其原因有四.其一，海爾在成長(zhǎng)過(guò)程中不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模，從電冰箱到洗衣機(jī)再到幾乎所有的家電，再到手機(jī)和個(gè)人電腦甚至到海爾藥業(yè)與餐飲業(yè)，這樣的規(guī)模擴(kuò)張的確使海爾成長(zhǎng)為一個(gè)跨越多種領(lǐng)域的綜合性集團(tuán)。但這同時(shí)也導(dǎo)致了海爾的發(fā)展停滯。盲目的擴(kuò)張使海爾的核心技術(shù)研究力量不能集中，形成不了有力的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力,生產(chǎn)的產(chǎn)品甚至沒(méi)有好的質(zhì)量保證。以海爾的手機(jī)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有有力的技術(shù)創(chuàng)新，反修率極高，很難和市場(chǎng)上專做手機(jī)的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其二，海爾引以為傲的人才管理制度現(xiàn)在看來(lái)也有它的弊端。工作人員的薪酬、升遷完全和指標(biāo)掛鉤，這樣的獎(jiǎng)懲制度形成了海爾的“短期文化”。各個(gè)部門為了完成指標(biāo)只顧眼前利益，甚至不惜弄虛作假。另外，海爾傾向于對(duì)員工個(gè)人的考核，而非對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)。個(gè)人主義泛濫，每個(gè)人只注重自己的工作績(jī)效，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)薄弱。其三，海爾的售后服務(wù)一直是海爾的一大亮點(diǎn)，但是好的策略執(zhí)行起來(lái)往往并不如人意。海爾努力降低顧客的投訴率，因此工作人員就以不被投訴作為標(biāo)準(zhǔn)，而不是真正考慮顧客的的期望。因此海爾的服務(wù)只能說(shuō)是做到了低投訴率，并未做到高滿意率。其四，海爾作為一個(gè)為消費(fèi)者所熟知的老品牌，并沒(méi)有重視廣告文化建設(shè)，賣點(diǎn)的炒作不能滿足消費(fèi)者對(duì)于感情及高附加值的追求，反而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌審美疲勞，希望嘗試新的口碑較好的品牌。

海爾迅速成長(zhǎng)的傳奇是不可否認(rèn)的，而它現(xiàn)在也的確遇到了發(fā)展的瓶頸時(shí)期，希望海爾能與時(shí)俱進(jìn)，完善自己的管理制度與企業(yè)文化，打破瓶頸，為中華民族品牌樹立良好的榜樣。

第五篇：海爾的品牌戰(zhàn)略——案例分析報(bào)告

學(xué)生姓名：

學(xué)號(hào)：

日期：——需求偏好分析 海爾的名牌戰(zhàn)略

案例陳述

1984年，兩個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了渠道電冰箱總廠，這就是現(xiàn)在擁有900億品牌價(jià)值穩(wěn)居世界500強(qiáng)，創(chuàng)造中國(guó)民營(yíng)企業(yè)神話的海爾集團(tuán)的前身。研究海爾的發(fā)展歷史，不難看出，海爾品牌的成長(zhǎng)并不是一蹴而就的，在每個(gè)成長(zhǎng)階段都有適合當(dāng)時(shí)情況的恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和戰(zhàn)略方針。

1985年在張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)下的砸冰箱事件讓海爾員工悟出“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這個(gè)簡(jiǎn)單而又深刻的道理，從這個(gè)時(shí)候開始，“質(zhì)量高于利潤(rùn)”成了海爾為貫徹“名牌戰(zhàn)略”而采取的經(jīng)營(yíng)理念。這個(gè)事件是海爾確立名牌階段的標(biāo)志性事件，此后，海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過(guò)去的被動(dòng)局面，而且逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。

1991年海爾確立了規(guī)模經(jīng)濟(jì)道路，從此進(jìn)入了一個(gè)迅速擴(kuò)張階段。海爾為組建一支實(shí)力強(qiáng)大的聯(lián)合艦隊(duì)，先后兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張。而且這個(gè)時(shí)期大力開展了多元化經(jīng)營(yíng)，使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個(gè)階段是海爾擴(kuò)展實(shí)力的階段。由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。90年代中后期，中國(guó)已前所未有的態(tài)勢(shì)進(jìn)入了世界經(jīng)濟(jì)體系，大量高質(zhì)量，高科技的外國(guó)家電涌入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)這種全面而激烈的競(jìng)爭(zhēng)，海爾提出了“服務(wù)終于利潤(rùn)”的戰(zhàn)略思想，訂立了“高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化，零缺陷”的星級(jí)服務(wù)目標(biāo)，并不斷發(fā)現(xiàn)，挖掘市場(chǎng)潛在需求，已創(chuàng)新和個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)造新市場(chǎng)。海爾在這個(gè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)階段反應(yīng)及時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，終于最終成為國(guó)際知名品牌。

提出問(wèn)題

分析案例可以得知，海爾的價(jià)格雖然高于其他同類商品，但是，它的市場(chǎng)份額卻遙遙領(lǐng)先于其他品牌，這不得不說(shuō)是海爾的品牌效應(yīng)。下面，我們可以帶著以下幾個(gè)問(wèn)題去解析海爾的成功：

1.海爾創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的行為對(duì)企業(yè)的需求曲線，價(jià)格和銷售量有何影響？

2.產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生哪些影響？

3.實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么？

背景分析

海爾成立之初，國(guó)內(nèi)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)林立，國(guó)外產(chǎn)品蜂擁而入，各種牌號(hào)的電冰箱擠滿了市場(chǎng)，但是，海爾的高層分析后認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上中國(guó)自己的品牌不少，但并沒(méi)有真正意義上的“名牌冰箱”。為此，他們果斷

地制定了“名牌戰(zhàn)略”。由此，“名牌戰(zhàn)略”成了貫穿海爾整個(gè)發(fā)展之路的核心戰(zhàn)略。而“名牌”意味著什么？意味著產(chǎn)品的質(zhì)量一定要在同類產(chǎn)品之中首屈一指；意味著產(chǎn)品的種類一定要不斷地創(chuàng)新以滿足不同層次客戶的需求；還意味著產(chǎn)品的服務(wù)一定要專業(yè)，周到，深入客戶的心。海爾在張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，先后確立了“質(zhì)量高于利潤(rùn)”，“服務(wù)重于利潤(rùn)”等戰(zhàn)略思想，不僅在技術(shù)和質(zhì)量上領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有在服務(wù)等軟性實(shí)力上戰(zhàn)勝他人。并通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，多元化發(fā)展，開發(fā)個(gè)性化需求產(chǎn)品等等一系列措施獲得市場(chǎng)并且創(chuàng)造市場(chǎng)，成功打贏與國(guó)內(nèi)其他電器品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，并獲得了與世界上其他著名的電器品牌叫板的實(shí)力。

逐個(gè)分析問(wèn)題

1.名牌戰(zhàn)略的行為對(duì)企業(yè)需求曲線，價(jià)格和銷售量的影響。

我們都知道，需求是指在同等條件下的一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者愿意和能夠購(gòu)買一種物品或服務(wù)的數(shù)量。在市場(chǎng)需求法則中，其他條件保持不變的情況下，銷售量與價(jià)格之間的變動(dòng)成反比，也就是說(shuō)需求曲線永遠(yuǎn)都是向右下方向發(fā)展的。而供給是指賣者愿意而且能夠出售的產(chǎn)品的數(shù)量，根據(jù)市場(chǎng)供給法則，其他條件不變的情況下，價(jià)格上升，該產(chǎn)品供給量增加。海爾也不例外，若用圖來(lái)表示名牌戰(zhàn)略實(shí)施前海爾的供求曲線，則如圖1中曲線（D）和（S）所示，海爾在供需平衡時(shí)的價(jià)格為（P2）。然后我們來(lái)分析這些曲線在海爾實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中發(fā)生了什么變化。

首先看需求曲線，案例中，海爾確立了名牌戰(zhàn)略后，堅(jiān)持“高質(zhì)量，高技術(shù)”從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任，1987年成為消費(fèi)者最受歡迎的產(chǎn)品電冰箱類第一名，1989年在原材料失控，其他冰箱降價(jià)促銷的情況下，海爾不降反升，而銷售量依然居高不下。之后的發(fā)展中，我們看到海爾從來(lái)沒(méi)有通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)獲得銷售量的行為，反而，其為貫徹“名牌戰(zhàn)略”所采取的一系列經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略思想，使其在價(jià)格不變的情況下也始終暢銷不衰。反映到曲線上，價(jià)格（P）不變，需求量(Q)增加，可見，名牌戰(zhàn)略的行為使企業(yè)的需求曲線呈現(xiàn)向右平移的趨勢(shì)(D->D1)，形成了另外一條新的曲線(D1)。

而另一方面，海爾從初期確定“名牌戰(zhàn)略”以后，即引進(jìn)國(guó)外高水平的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，以“高起點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)“起步晚”的劣勢(shì)。而這個(gè)“高起點(diǎn)”對(duì)于剛跳過(guò)“生死線”的海爾來(lái)說(shuō)，顯然意味著成本的大幅增加，造成在早期一段時(shí)間內(nèi)，海爾的平均利潤(rùn)空間降低，這會(huì)導(dǎo)致海爾在同一價(jià)格水平上，供給量的減少，反映到圖上，在這個(gè)階段內(nèi)，海爾的供給曲線向左平移（S->S1），形成新的供給曲線（S1）。同時(shí)，因其成本的增加，海爾產(chǎn)品在供需平衡時(shí)的價(jià)格（P1）相比“名牌戰(zhàn)略”實(shí)施前是要有所提高的。

后期，海爾擴(kuò)張規(guī)模，并自1998年發(fā)起市場(chǎng)鏈業(yè)務(wù)流程再造，提高了海爾整合供應(yīng)鏈資源的能力，內(nèi)部資源的整合產(chǎn)生出的強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，顯然，海爾的這些措施大大降低了它的生產(chǎn)成本，所以，在這個(gè)階段內(nèi)，海爾的供給曲線是向右平移的,即圖中（S1->S2），而由于成本的降低，其在供需平衡時(shí)的價(jià)格（P3）也是有所下降的。

（圖1）

2.名牌產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳和服務(wù)引導(dǎo)著消費(fèi)者需求偏好

廣告宣傳是提高產(chǎn)品知名度必不可少的手段之一，會(huì)暫時(shí)提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟知度，所以它在一定程度上也起到了對(duì)消費(fèi)者偏好的一種導(dǎo)向作用，也許會(huì)有人認(rèn)為，名牌就是知名度，以為不論用什么辦法，只要提高了知名度，就可以成為名牌。不錯(cuò)，確實(shí)有相當(dāng)一些企業(yè)用一些宣傳絕招在很短的時(shí)間就大大提高了自己的知名度，但后來(lái)又怎樣呢？不是很快又下去了嗎。通過(guò)海爾的成功案例，我認(rèn)為真正能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種真誠(chéng)的，持久的，廣泛的信任和喜愛甚至依賴依靠的絕不僅僅是廣告宣傳，還有產(chǎn)品本身的高質(zhì)量和高服務(wù)。

海爾從一開始就貫徹的“質(zhì)量高于利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)理念就牢牢抓住了消費(fèi)者的心，特別是他的砸冰箱事件，贏得了廣大消費(fèi)者的信任，使海爾能在初期復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)中始終暢銷不衰。從而奠定了海爾的名牌之路。

而之后的發(fā)展之路，也無(wú)不說(shuō)明了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是影響消費(fèi)者偏好的關(guān)鍵因素，我們知道，消費(fèi)者的偏好往往是由許多因素形成的，這些因素包括：家庭環(huán)境，物質(zhì)條件，年齡，性別，教育，宗教，地域等等。海爾正是利用了這些因素來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，翻新產(chǎn)品種類，使之切合滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求。任何產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值都表現(xiàn)在滿足某種客戶偏好的能力上。例如，海爾集團(tuán)根據(jù)上海人的生活環(huán)境和文化習(xí)慣,開發(fā)了一種外觀比較小巧的冰箱,既節(jié)省空間又精巧美觀,頗受上海消費(fèi)者喜愛,也因此占領(lǐng)了上海市場(chǎng).又如,在整體消費(fèi)水平不高且經(jīng)常被人忽視的農(nóng)村市場(chǎng),海爾集團(tuán)深謀遠(yuǎn)慮,認(rèn)識(shí)到白色家電業(yè)在農(nóng)村是個(gè)極具潛力的市場(chǎng)空白,因此,海爾集團(tuán)根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)水平低,電壓不穩(wěn)的特點(diǎn),將現(xiàn)有冰箱的功能大幅度削減并把壓縮機(jī)重新改造成適應(yīng)低壓?jiǎn)?dòng)的裝置,結(jié)果也同樣贏得了農(nóng)村消費(fèi)者的青睞.由此也可以看出，企業(yè)和消費(fèi)者的良好關(guān)系是靠三個(gè)度來(lái)建立和維系的。第一個(gè)度是信任度，消費(fèi)者認(rèn)為你真誠(chéng)，你可靠。這個(gè)度通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)。第二個(gè)度是美譽(yù)度，不僅認(rèn)為你可靠，而且認(rèn)為你干得好。換句話說(shuō)就是服務(wù)好。第三個(gè)度才是知名度，這是在前兩個(gè)深度基礎(chǔ)上的廣度的概念。也就是說(shuō)有了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做保證，再加上持久有力的廣告宣傳，企業(yè)和消費(fèi)者之間才會(huì)形成良性循環(huán)而永立不敗之地！

3.實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

打造名牌的途徑和方法很多，托爾斯泰說(shuō)，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過(guò)來(lái)套用——“失敗的企業(yè)大體是相同的，成功的企業(yè)各有各的道路”。從案例可以看出，海爾成功實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)可以總結(jié)

為以下幾點(diǎn)：

1.成功的領(lǐng)導(dǎo)人。張瑞敏可以說(shuō)是海爾的靈魂，是海爾名牌之路的最關(guān)鍵人物，正是他在海爾成立之初便果斷的提出：“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”，從而確立了海爾的名牌戰(zhàn)略。而之后，每一次決定海爾命運(yùn)的變革都離不開他準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷力和優(yōu)秀的決策，我曾在網(wǎng)上看到過(guò)一句話：“買海爾的產(chǎn)品的人，買的都是張瑞敏的信譽(yù)而并非海爾的產(chǎn)品，因?yàn)閺埲鹈舻膫€(gè)人素質(zhì)對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)就是品質(zhì)的保證”。也許沒(méi)有張瑞敏，海爾也會(huì)在“李瑞敏”“王瑞敏”的帶領(lǐng)下走向成功，但不管是那個(gè)人，都說(shuō)明了海爾的成功，離不開這樣一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人。

2.第二個(gè)關(guān)鍵因素，便是大家普遍都認(rèn)可的“質(zhì)量-技術(shù)-創(chuàng)新-服務(wù)”，這是如今產(chǎn)業(yè)鏈中缺一不可的環(huán)節(jié)，也是海爾實(shí)施名牌戰(zhàn)略缺一不可的要素。海爾正是在這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都做到了數(shù)一數(shù)二，才會(huì)在整個(gè)行業(yè)中穩(wěn)居第一。從1984年的砸冰箱事件確立“質(zhì)量高于利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)理念開始，海爾便不斷貫徹鞏固自己“高起點(diǎn)”的名牌之路。如：為了使海爾產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、性能、外觀等方面始終處于高起點(diǎn)，海爾與世界上一批國(guó)際知名大公司合資，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備；不打價(jià)格戰(zhàn)，把精力放在不斷創(chuàng)新，開發(fā)滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，為上海設(shè)計(jì)的瘦長(zhǎng)型冰箱，為農(nóng)村設(shè)計(jì)的省電冰箱，為夏季設(shè)計(jì)的小洗衣機(jī)等等；面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提出“服務(wù)重于利潤(rùn)”的戰(zhàn)略思想，在“用戶就是我們的衣食父母”，“用戶永遠(yuǎn)都是對(duì)的”這些服務(wù)理念的指導(dǎo)下，訂立了“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”的星級(jí)服務(wù)目標(biāo)，設(shè)計(jì)了，‘售前、售中、售后”的星級(jí)服務(wù)內(nèi)容等等。這一路走來(lái)，我們作為消費(fèi)者也確實(shí)看到了海爾在“質(zhì)量-技術(shù)-創(chuàng)新-服務(wù)”這一產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)上做出的努力與成績(jī)。所以術(shù)

3.海爾的媒介宣傳策略。《海爾兄弟》是我小時(shí)候非常喜愛的一部動(dòng)畫片，如今過(guò)去很多年，劇中那對(duì)孿生小兄弟勇敢可愛的形象依然存于腦海，也正是這部動(dòng)畫片讓“海爾”這兩個(gè)字在我腦海中打下了正面的烙印，從此看見海爾電器上印著那對(duì)小兄弟的商標(biāo)，我就倍感親切！還有有關(guān)海爾的那些耳熟能詳?shù)哪捴巳丝诘男侣劰适拢褐脑冶涫录缓柕目偛脧埲鹈羰恰暗谝粋€(gè)到哈佛講學(xué)的中國(guó)企業(yè)家”，為中國(guó)企業(yè)家爭(zhēng)光；海爾技術(shù)人員“百里換冰箱”等等，可以說(shuō)，海爾是一個(gè)“故事”的企業(yè)，而這些故事還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，那就是他們往往都具有較高的新聞價(jià)值，無(wú)形中就為海爾做了很多的正面宣傳，大大的提高了海爾的知名度以及海爾在消費(fèi)者心目中形象的正面性。而這些宣傳很明顯是海爾的“名牌戰(zhàn)略”所不可或缺的。

結(jié)論和啟示

結(jié)論：海爾集團(tuán)的“名牌戰(zhàn)略”，以及它長(zhǎng)期以來(lái)貫徹“名牌戰(zhàn)略”所作出的正確而持久的努力，使海爾的經(jīng)營(yíng)與成長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)：為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)—獲得消費(fèi)者認(rèn)可和支持—從而獲得更多的資源—用更多的資源更好的滿足消費(fèi)者的需求—獲得更好的口碑和更大的市場(chǎng)...等等，并最終為社會(huì)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值和財(cái)富，成為了一個(gè)享譽(yù)全球的真正意義上的全球性“名牌”。

啟示：通過(guò)對(duì)海爾案例的學(xué)習(xí)和研究，我獲得的啟示太多了！比如對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)兩敗俱傷，短期內(nèi)不折手段的一味追求高知名度，只會(huì)讓企業(yè)曇花一現(xiàn)，質(zhì)量和服務(wù)才是一個(gè)企業(yè)揚(yáng)名立萬(wàn)的根本，關(guān)于這些以上文中分析的已經(jīng)足夠透徹。通過(guò)學(xué)習(xí)我的另一個(gè)感受是，海爾，現(xiàn)在在我的理解中已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)成功的名牌企業(yè)，而是一種精神，一種踏踏實(shí)實(shí)，認(rèn)認(rèn)真真做企業(yè)的精神。任何一個(gè)企業(yè)，如果具備這樣的精神，也就有了成功的基因，那么，不管它在什么市場(chǎng)環(huán)境中，不管是在那個(gè)時(shí)代背景下，這企業(yè)也一定會(huì)走向成功！

參考文獻(xiàn)

1.海爾網(wǎng)站：http://

2.百度百科，名牌戰(zhàn)略：

3.H.克雷格.皮特森，W.克里斯.劉易斯著，吳德慶譯：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》（第4版修訂版），中國(guó)人民大學(xué)出版社。