第一篇：“星期五公社”天第公寓策劃案

所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產(chǎn)品差異太大的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（U）策略，規(guī)避產(chǎn)品本身缺點，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)的包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。從策劃案前期所作的市場調(diào)研來看，本產(chǎn)品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各

方面都不具備優(yōu)勢。從策劃的觀點來看，本案的客源分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源?？驮磳拥倪^于廣泛使產(chǎn)品定位變得不確定。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而，以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。在遭遇激烈競爭的情況下，本策劃案所做的就是在應(yīng)用差異化策略和獨特性策略的基礎(chǔ)上，力圖把劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。差異化策略即通過設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本個案同競爭個案相區(qū)分。獨特性策略即是個案具有其他產(chǎn)品所無的獨有特性，并發(fā)揮提議獨特主張（這種主張是競爭對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費者）的功能。在差異化策略和獨特性策略的指導(dǎo)基礎(chǔ)上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運用創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現(xiàn)的手法。價格&格局新：本案所極力倡議的在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在周邊市場中在最關(guān)鍵的面積、總價、建筑風(fēng)格心理上就占了上風(fēng)。理念新：本案所提倡的后集體生活，無論對年輕人、中年人還是老年人都有一定的吸引力。為消費者營造了一個個性與群體共存的生活的家園。也就是說，這個爛尾型的住宅產(chǎn)品被包裝成一個人見人愛的“大眾情人”星期五公社“（天第公寓），并在這個新理念上首創(chuàng)了上海首座后集體生活宅邸的概念。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產(chǎn)，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現(xiàn)場海報派發(fā)為主，基本不考慮電視媒體和報紙媒體。這一手法相當(dāng)大膽而創(chuàng)新。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本策劃案也采取了與眾不同的方式，即采用成人漫畫這一新穎的設(shè)計符號來喚起消費者心中不泯的童真和向往?！倍?、平、快“的策略，在最短的時間，花最少的成本，用最快的速度將本案資產(chǎn)盤活，為發(fā)展商的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在這些策略的正確引導(dǎo)下，通過一系列的概念炒作，”星期五公社“（天第公寓）推出市場后不到一個月即銷售告罄，其后來電來訪依然絡(luò)繹不絕，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的熱銷場面。

一、項目分析

天第公寓（后來在市場的推廣名被定義為”星期五公社“)，項目位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置。

上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當(dāng)時市政動遷原因建造的多層動遷安置住宅為主，雖然生活配套設(shè)施已日趨成熟，但由于區(qū)內(nèi)人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢的，離區(qū)域繁華中心又遠，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規(guī)模較小、競爭壓力大……在面對眾多競爭對手的情況下，要把這個幾年前遺留下的爛尾樓——”天第公寓“推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。

1.市場情況

大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過爛尾炎，遭遇”十面埋伏“。

從市場的眼光來分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面、北面、西面即是金橋進出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，處在三大高能力消費區(qū)之中，有充足的客源基礎(chǔ)。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū)域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設(shè)施方面已相當(dāng)完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求。對于本案來講，雖不及區(qū)域其他同質(zhì)個案便利，但步行10分鐘左右，即可共享金橋的配套設(shè)施，而本案周邊，目前上市銷售的個案，也會增加一定量體的商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建”易初蓮花“大型超市，使本案住戶生活更為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線和即將興建的輕軌（L4線）使本區(qū)域的交通出入暢通無阻。

然而，本項目是爛尾房改造，所在這區(qū)域停工多年，在周邊居民心中有一定的負面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風(fēng)采光上會受到影響。這兩棟24F高層建筑容積率較

高，得房率較低，物業(yè)管理費較高，社區(qū)規(guī)模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到一定的噪音影響。這些都導(dǎo)致了購房者心理認同上的障礙。

而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產(chǎn)公司瞄準了這塊風(fēng)水寶地。2002年，周邊市場供應(yīng)量2500個住宅單元，共計25萬平方米左右，整個市場銷售率在50出頭（受”上海故事“量體拉動比

較嚴重），有效供應(yīng)量在12萬平方米左右。本案推案時周邊市場上供應(yīng)量將近8萬平米。

綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競爭個案源源推出，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性。

2.客源情況

本地的、外地的、老年人、青年人一個不能少。

針對本區(qū)域當(dāng)時情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主：

①周邊居民

金橋新村以及其他新村居民人口的擴張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟支付能力的限制，對所購房子的的總價極其看重，本案的出現(xiàn)，對這部分客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。

②市政拆遷戶

上海整個城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場。

③外來工作者

上海作為人才高地，已成為中國人理想的”就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地“，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，對這批客源將有極大的吸引力。

二、策劃思路

關(guān)鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢？

無可辯駁，”天第公寓“的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個普通的不能再普通的房產(chǎn)項目。不過幸好，”天第公寓“還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸引力。從產(chǎn)品本身來看，亮麗的建筑立面、獨一無二的鋼結(jié)構(gòu)大堂、面面俱到的會所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白，將面積放到最經(jīng)濟最實惠的低總價的策略，都是和周邊項目有得一拼的。但是本案和其他個案一個最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項目力求爭取的對象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點的不確定性，使得做策劃時無法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個致命點，客源模糊。怎樣才能使”天第公寓“成為人見人愛的”大眾情人“呢？做”大眾情人“是要冒風(fēng)險的，但是只要解決了這個問題，”天第公寓“在周邊的產(chǎn)品中就是獨特的，有個性的，這就是U策略的運用。

怎樣使產(chǎn)品成為”大眾情人“呢？構(gòu)想這個問題時，我還是從產(chǎn)品本身開始著手。既然要使本案與競爭產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設(shè)法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的亮點。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念外，弘揚產(chǎn)品優(yōu)點是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點。老子·《道德經(jīng)》曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢。關(guān)鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢。

想要成為”大眾情人“，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動消費者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方。那么，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活，內(nèi)心深處又最渴望什么樣的生活呢？于是就有了下面一段概念的提煉：

”星期五公社“策劃構(gòu)想：后集體生活的概念由來。

記得大學(xué)時代，一個同學(xué)是第一個到校外租房子，因為他覺得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個人群很多的俱樂部里碰到他，他說我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報告》，走過去是七步，走過來是七步，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的。

星期五公社行銷由來……

70年代，公社年代。

80年代，開放年代。

90年代，自我年代。

00年代，個性年代。

今天，個性群體共存的矛盾年代！

現(xiàn)在的都市，俱樂部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢？因為我們渴望一個集體，就像我們曾經(jīng)特別渴望一個私人空間一樣。

我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過去，沒有人關(guān)心你的未來，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。

所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活，而且稱之為”后集體生活“，因為這樣的集體是自發(fā)自愿形成的，不像大學(xué)時代或是公社年代的集體，多少帶點不可抗拒的色彩，喜歡這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨處，其實他們更喜歡強調(diào)生活的自我。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因為他們希望在這個后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗，有相似的生活觀價值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。

在這種后集體生活中，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜，他們可以任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長遠。當(dāng)新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對他們來說，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松的、生活的地方。

這個地方對于一個在外打拼甚感朋友太少，剛結(jié)婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領(lǐng)品位相似的，更或是從知青年代走過來的人……是一種渴望，一種期待，一種這個時代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠過去的學(xué)生時代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時光。所以我將星期五賦以”生活“的概念，公社賦以”當(dāng)代后集體“概念。

所以我把這種后集體生活的地方就叫，”星期五公社“。

注：”星期五公社“是”天第公寓“的推廣名。

就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個嶄新的概念被我用一句很感性的語句表達了出來，”金橋有個很生活的后集體，我們叫她“星期五公社”。這樣一句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力。

所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點被突破了，接下來的事自然就好辦了。

三、銷售策略

以迅雷之勢推銷“大眾情人”。

在眾多周邊產(chǎn)品的強力圍攻下，我認為本產(chǎn)品的價格應(yīng)該與周邊產(chǎn)品拉開一定距離。這樣才能吸引到潛在購屋對象，所以，根據(jù)產(chǎn)品的格局和面積特性，我給“星期五公社”定下了低總價面向市場的價格策略。

我認為，盡管本案與周邊個案有一定距離，但由于價格優(yōu)勢，且量體小，上市后必然會引起消費者的注意。所以，在短時間內(nèi)迅速出擊的銷售策略是比較正確的。

結(jié)合本區(qū)域市場情形以及以往操作的個案判斷，我們將以“短、平、快”的銷售策略，經(jīng)過1-2個月的前期準備，在正式公開3-4個月之后，銷售率將達到70-80。

四、廣告表現(xiàn)策略

首創(chuàng)成人漫畫作為本案廣告表現(xiàn)符號。

在擬定廣告表現(xiàn)策略之前，我同樣讓專案組對市場同質(zhì)競爭個案企劃表現(xiàn)方式進行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨特性的指導(dǎo)思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點，先看看競爭個案的表現(xiàn)方法：

1.“青年匯”：也是由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點，目標客源針對青年人。企劃策略以產(chǎn)品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場的火爆。不可否認，“青年匯”是十分成功的。

2.“藍朝部落”：也是小房型白領(lǐng)住宅，企劃策略與廣告表現(xiàn)和“青年匯”類似，難免有步落后塵的味道。

3.“東方時空”：在小房型市場火爆時借機推出，與先前的同類個案相似，無自己的創(chuàng)新，落入了人云亦云的俗套。

4.“同領(lǐng)都會”：連廣告表現(xiàn)手法都和“青年匯”極其相似，根本沒有自己的個性。

本項目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個性來表達自己。這不免又要談到客源的問題了。雖然本案客源分布較為廣泛，但也并非無跡可尋。

在這里，我把客源分為這樣幾種類型：

A、迷戀金橋的老頑固——金橋當(dāng)?shù)乜?/p>

B、掉進蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結(jié)婚的族群

C、學(xué)會了走路的蟲——IT行業(yè)、廣告行業(yè)者

D、想占便宜的人類——新薪人類、知青、外地打工的E、有錢有閑的尖頭鰻——投資先生

F、這個城市的主力居者——辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。太多的個性就成了沒有個性，怎樣解決這一點呢？

于是，我試圖在這些個性中發(fā)掘共性。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來時，我發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品其實是一個矛盾統(tǒng)一綜合體。

城市：共同的環(huán)境————新的集體

金橋：公認的生活地————新的生活

社區(qū)：共同的家—————新的集體

大堂：共進式——————集體

網(wǎng)絡(luò)：共享式——————互動的集體

會所：共享式——————互動的集體

建筑：兩幢獨立—————在集體中獨立

綜合起來，不就是一種個性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎？包容這種新生活的產(chǎn)品可以說在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為“上海首座后集體生活宅邸”。

既然是生活的宅邸，那么其文案基調(diào)不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。設(shè)計色彩的表現(xiàn)上以輕松、活潑、穩(wěn)重為主，在矛盾中尋求統(tǒng)一。

縱觀以上，那么什么樣的設(shè)計符號是為大家所接受的呢？

當(dāng)50年代人聽見叉鈴的聲音時；當(dāng)60年代人聽見讓我們蕩起雙漿的音樂時；當(dāng)70年代人看到玻璃彈子時；當(dāng)80年代人看到魂斗羅游戲時……他們會有什么樣的感觸呢？無疑，童年的美好回憶會在瞬間流淌。由此可見，每個人對自己的童年都有著一份難以割舍的情懷，而且每個人心中都存留著一份永不泯滅的童真。不同年齡、性別的人在對童年的回憶里找到了共同的契合點，那就是心中不泯的童真?；诖?，想到了成人漫畫?，F(xiàn)在最流行的幾米的漫畫之所以廣受歡迎，是因為它能勾起人們對美好生活的向往與憧憬。成人漫畫的吸引力由此可見一斑。因此，我決定用成人漫畫作“星期五公社”的設(shè)計符號，把各個類型的客源用漫畫的形式分別量身定制的表述出來。

在上海各個已銷售或在銷售的房產(chǎn)個案中，運用成人漫畫作為設(shè)計符號的幾乎沒有，即使有也是“拿來主義”。據(jù)我了解，目前只有復(fù)地集團開發(fā)的“柏林春天”在報紙廣告上曾用過幾米的漫畫《地下鐵》中的場景。由此，我可以自豪地說，在上海用量身定制的原創(chuàng)漫畫作為廣告表現(xiàn)手法，“星期五公社”是首例。

五、媒體策略

大膽放棄報紙媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場派發(fā)銷售。

如何使用最低廣告費用，來達成最高銷售目標是媒體策略的基本原則之一。

本案案量小，如果投入大量廣告經(jīng)費，即使達到預(yù)期效果也會造成公司銷售成本的增加。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以達到減少公司銷售成本來提高公司利潤的目的。

基于上述原因，我對常規(guī)的媒體策略作了一些改動，本案銷售中基本以戶外看板、公交廣告、引導(dǎo)旗來吸引客源，在現(xiàn)場派發(fā)海報和DM并由銷售人員解說“星期五公社”這個新概念和它所營造的一種新生活來引起消費者的興趣。電視媒體和報紙媒體因費用較高，所以基本上不考慮，僅看銷售情況而定。如果在銷售時遇上阻力，才考慮用報紙媒體擴大影響力。

六、廣告預(yù)算

四兩撥千金，做好預(yù)算才好當(dāng)家

依據(jù)以最低的費用來達到最高效益的原則，我作了如下廣告預(yù)算表:

總銷金額9000萬元

廣告投放比例1.5廣告成本9000萬*1.5≈135萬元

企劃周期

2002.11.282003.3.102003.3.252003.5.102003.7

引導(dǎo)期公開期強銷期持續(xù)清盤期

階段預(yù)算明細(略)

七、市場反響

事實勝于雄辯

經(jīng)過了市場的考驗，事實證明本策劃案是非常成功的。在開盤當(dāng)日就有80的房子被預(yù)訂，之后的一個多月時間里，又不斷有消費者來電來訪，不到一個月“星期五公社”已告售罄。而“星期五公社”所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛。

可以說，用不到一個月的時間去化一個不占優(yōu)勢的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見的，所以“星期五公社”策劃案的成功是顯而易見的。

產(chǎn)品形象是品牌的重要方面。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會公眾的充分信任，進而形成穩(wěn)定的消費群。“星期五公社”策劃案的實施，不僅使公司第一個開發(fā)的項目一炮而紅，在賺取了利潤的同時也給公司帶來了一定的品牌知名度，為公司將來的開發(fā)項目打下了扎實的基礎(chǔ)。

八、總論

房地產(chǎn)策劃是一項牽涉知識面很雜的學(xué)問，它不僅僅牽涉到廣告、銷售、營銷推廣等內(nèi)容，還涉及到房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、客戶心理學(xué)等方方面面的內(nèi)容。一個房產(chǎn)項目從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過周密審慎的思考。

我個人以為：作為一個策劃者，要做好一個策劃案就必須用談戀愛的心態(tài)去對待它，以對待戀人的熱情去了解這個案子，策劃者只有在愛上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場上獲得成功。也就是說，策劃者要以相當(dāng)大的熱情去了解并接受策劃案，然后才能制訂出完美的策劃方案。

依據(jù)上述策劃戀愛論，我接手“星期五公社”后，就全身心地投入到項目的前期準備中，所謂市場情況的調(diào)查和了解只是解決了項目的利好、利空，也就是賣什么的問題。搞清這個問題后就要弄清楚東西要賣給誰（客源）的問題，其次也就是如何找到自己的個案的突破點的問題，這個問題是房產(chǎn)項目策劃中最關(guān)鍵的問題，突破點找準了，項目也就成功了一半。因此，在策劃中，我從收集整理和歸納市場資料和客源資料，然后找準突破點全身心投入。

就本策劃案來看，之所以成功的最大原因就是我利用差異化和獨特性的策劃指導(dǎo)思想找準了個案的突破點，然后大膽地把項目的缺陷作為項目的優(yōu)勢去推廣，即客源層過于廣泛原是房產(chǎn)項目的致命缺陷（客源廣泛使訴求點過多造成無法為項目定位），而我卻在個性中找到了共性，并巧妙地用一個新的概念把這一矛盾統(tǒng)一起來。由于找準了客源層，并很好地解決了客源層廣泛所帶來的問題，后面所面臨的問題也就迎刃而解了。

眾所周知，只要一個策劃案有自己的創(chuàng)新點，那么它肯定會吸引消費群體的眼球，因為消費者通常會對新鮮的東西感興趣，進而產(chǎn)生購買的欲望。本案就是利用這一消費心理對項目進行策劃。項目本身雖然沒有十分特別的地方，但我還是在平凡之中找到了特殊，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎。此為一新——產(chǎn)品設(shè)計手法新；為消費者營造了一份新的生活方式，提出了一種后集體的生活概念，此為二新——居住概念新；原創(chuàng)成人漫畫的廣告表現(xiàn)喚起了消費者內(nèi)心對童年的美好回憶，并在情感層面上為各個類型的客源締造了十分溫馨感人的生活場景，此為三新——廣告表現(xiàn)新；本案拋開了傳統(tǒng)的媒體通路——報紙廣告，僅用戶外媒體和現(xiàn)場銷售的媒體策略，為公司節(jié)約了銷售成本并給公司帶來了豐厚的利潤，此為四新——媒體策略新。

抓住這四個創(chuàng)新點，使得差異性策略和獨特性策略在樓盤行銷中很好地得到運用，再配合了低總價的價格優(yōu)勢，本策劃案在極短的時間里獲得了市場認同，圓滿地完成了銷售任務(wù)，也為公司市場美譽度的同時也為公司下一個個案的品牌提升奠定了一個很好的基礎(chǔ)。公司因為在此項目上獲得豐厚利潤，從而將公司的開發(fā)戰(zhàn)略重點瞄準了市場的爛尾樓盤盤活。

第二篇：“星期五公社”天第公寓策劃

“星期五公社”天第公寓策劃

前 言

當(dāng)一個房地產(chǎn)策劃案的主體產(chǎn)品處于房型較老、規(guī)模較小、周邊配套短缺、競爭壓力大的情況，這種大耗資金的項目成為一筆爛資產(chǎn)著實讓房產(chǎn)商頭疼，要盤活此項目的當(dāng)務(wù)之急就是：如何制定一個準確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策略使產(chǎn)品銷售達到白熱化？如何使一個較小規(guī)模的發(fā)展商通過這個項目為自己的品牌累積一定的基礎(chǔ)？

所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產(chǎn)品差異太大的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（USP）策略，規(guī)避產(chǎn)品本身缺點，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)的包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。

從策劃案前期所作的市場調(diào)研來看，本產(chǎn)品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各方面都不具備優(yōu)勢。從策劃的觀點來看，本案的客源分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人 ；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源?？驮磳拥倪^于廣泛使產(chǎn)品定位變得不確定。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而，以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。在遭遇激烈競爭的情況下，本策劃案所做的就是在應(yīng)用差異化策略和獨特性策略的基礎(chǔ)上，力圖把劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。差異化策略即通過設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本個案同競爭個案相區(qū)分。獨特性策略即是個案具有其他產(chǎn)品所無的獨有特性，并發(fā)揮提議獨特主張（這種主張是競爭對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費者）的功能。在差異化策略和獨特性策略的指導(dǎo)基礎(chǔ)上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運用創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現(xiàn)的手法。價格&格局新 ：本案所極力倡議的在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在周邊市場中在最關(guān)鍵的面積、總價、建筑風(fēng)格心理上就占了上風(fēng)。理念新：本案所提倡的后集體生活，無論對年輕人、中年人還是老年人都有一定的吸引力。為消費者營造了一個個性與群體共存的生活的家園。也就是說，這個爛尾型的住宅產(chǎn)品被包裝成一個人見人愛的“大眾情人”星期五公社“（天第公寓），并在這個新理念上首創(chuàng)了上海首座后集體生活宅邸的概念。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產(chǎn)，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現(xiàn)場海報派發(fā)為主，基本不考慮電視媒體和報紙媒體。這一手法相當(dāng)大膽而創(chuàng)新。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本策劃案也采取了與眾不同的方式，即采用成人漫畫這一新穎的設(shè)計符號來喚起消費者心中不泯的童真和向往?！倍?、平、快“的策略，在最短的時間，花最少的成本，用最快的速度將本案資產(chǎn)盤活，為發(fā)展商的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在這些策略的正確引導(dǎo)下，通過一系列的概念炒作，”星期五公社“（天第公寓）推出市場后不到一個月即銷售告罄，其后來電來訪依然絡(luò)繹不絕，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的熱銷場面。

一、項目分析

天第公寓（后來在市場的推廣名被定義為”星期五公社“)，項目位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置。

上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當(dāng)時市政動遷原因建造的多層動遷安置住宅為主，雖然生活配套設(shè)施已日趨成熟，但由于區(qū)內(nèi)人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢的，離區(qū)域繁華中心又遠，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規(guī)模較小、競爭壓力大??在面對眾多競爭對手的情況下，要把這個幾年前遺留下的爛尾樓——”天第公寓“推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。1.市場情況

大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過爛尾炎，遭遇”十面埋伏“。

從市場的眼光來分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面、北面、西面即是金橋進出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，處在三大高能力消費區(qū)之中，有充足的客源基礎(chǔ)。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū)域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設(shè)施方面已相當(dāng)完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求。對于本案來講，雖不及區(qū)域其他同質(zhì)個案便利，但步行10分鐘左右，即可共享金橋的配套設(shè)施，而本案周邊，目前上市銷售的個案，也會增加一定量體的商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建”易初蓮花“大型超市，使本案住戶生活更為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線和即將興建的輕軌（L4線）使本區(qū)域的交通出入暢通無阻。

然而，本項目是爛尾房改造，所在這區(qū)域停工多年，在周邊居民心中有一定的負面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風(fēng)采光上會受到影響。這兩棟24F高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費較高，社區(qū)規(guī)模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到一定的噪音影響。這些都導(dǎo)致了購房者心理認同上的障礙。而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產(chǎn)公司瞄準了這塊風(fēng)水寶地。2002年，周邊市場供應(yīng)量2500個住宅單元，共計25萬平方米左右，整個市場銷售率在50%出頭（受”上海故事“量體拉動比較嚴重），有效供應(yīng)量在12萬平方米左右。本案推案時周邊市場上供應(yīng)量將近8萬平米。

綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競爭個案源源推出，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性。2.客源情況

本地的、外地的、老年人、青年人一個不能少。

針對本區(qū)域當(dāng)時情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主： ①周邊居民

金橋新村以及其他新村居民人口的擴張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟支付能力的限制，對所購房子的的總價極其看重，本案的出現(xiàn)，對這部分客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。②市政拆遷戶

上海整個城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場。③外來工作者

上海作為人才高地，已成為中國人理想的”就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地“，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，對這批客源將有極大的吸引力。

二、策劃思路

關(guān)鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢？

無可辯駁，”天第公寓“的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個普通的不能再普通的房產(chǎn)項目。不過幸好，”天第公寓“還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸引力。從產(chǎn)品本身來看，亮麗的建筑立面、獨一無二的鋼結(jié)構(gòu)大堂、面面俱到的會所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白，將面積放到最經(jīng)濟最實惠的低總價的策略，都是和周邊項目有得一拼的。但是本案和其他個案一個最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項目力求爭取的對象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點的不確定性，使得做策劃時無法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個致命點，客源模糊。怎樣才能使”天第公寓“成為人見人愛的”大眾情人“呢？做 ”大眾情人“是要冒風(fēng)險的，但是只要解決了這個問題，”天第公寓“在周邊的產(chǎn)品中就是獨特的，有個性的，這就是USP策略的運用。怎樣使產(chǎn)品成為”大眾情人“呢？構(gòu)想這個問題時，我還是從產(chǎn)品本身開始著手。既然要使本案與競爭產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設(shè)法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的亮點。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念外，弘揚產(chǎn)品優(yōu)點是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點。老子·《道德經(jīng)》曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢。關(guān)鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢。

想要成為”大眾情人“，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動消費者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方。那么，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活，內(nèi)心深處又最渴望什么樣的生活呢？于是就有了下面一段概念的提煉：

”星期五公社“策劃構(gòu)想：后集體生活的概念由來。

記得大學(xué)時代，一個同學(xué)是第一個到校外租房子，因為他覺得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個人群很多的俱樂部里碰到他，他說我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報告》，走過去是七步，走過來是七步，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的。星期五公社行銷由來?? 70年代，公社年代。80年代，開放年代。90年代，自我年代。00年代，個性年代。

今天，個性群體共存的矛盾年代！

現(xiàn)在的都市，俱樂部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢？因為我們渴望一個集體，就像我們曾經(jīng)特別渴望一個私人空間一樣。

我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過去，沒有人關(guān)心你的未來，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。

所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活，而且稱之為”后集體生活“，因為這樣的集體是自發(fā)自愿形成的，不像大學(xué)時代或是公社年代的集體，多少帶點不可抗拒的色彩，喜歡這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨處，其實他們更喜歡強調(diào)生活的自我。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因為他們希望在這個后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗，有相似的生活觀價值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。

在這種后集體生活中，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜，他們可以任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長遠。當(dāng)新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對他們來說，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松的、生活的地方。

這個地方對于一個在外打拼甚感朋友太少，剛結(jié)婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領(lǐng)品位相似的，更或是從知青年代走過來的人??是一種渴望，一種期待，一種這個時代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠過去的學(xué)生時代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時光。

所以我將星期五賦以”生活“的概念，公社賦以”當(dāng)代后集體“概念。所以我把這種后集體生活的地方就叫，”星期五公社“。注：”星期五公社“是”天第公寓“的推廣名。

就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個嶄新的概念被我用一句很感性的語句表達了出來，”金橋有個很生活的后集體，我們叫她“星期五公社”。這樣一句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力。

所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點被突破了，接下來的事自然就好辦了。

三、銷售策略

以迅雷之勢推銷“大眾情人”。

在眾多周邊產(chǎn)品的強力圍攻下，我認為本產(chǎn)品的價格應(yīng)該與周邊產(chǎn)品拉開一定距離。這樣才能吸引到潛在購屋對象，所以，根據(jù)產(chǎn)品的格局和面積特性，我給“星期五公社”定下了低總價面向市場的價格策略。

我認為，盡管本案與周邊個案有一定距離，但由于價格優(yōu)勢，且量體小，上市后必然會引起消費者的注意。所以，在短時間內(nèi)迅速出擊的銷售策略是比較正確的。

結(jié)合本區(qū)域市場情形以及以往操作的個案判斷，我們將以“短、平、快”的銷售策略，經(jīng)過1-2個月的前期準備，在正式公開3-4個月之后，銷售率將達到70-80%。

四、廣告表現(xiàn)策略

首創(chuàng)成人漫畫作為本案廣告表現(xiàn)符號。

在擬定廣告表現(xiàn)策略之前，我同樣讓專案組對市場同質(zhì)競爭個案企劃表現(xiàn)方式進行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨特性的指導(dǎo)思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點，先看看競爭個案的表現(xiàn)方法：

1.“青年匯”：也是由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點，目標客源針對青年人。企劃策略以產(chǎn)品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場的火爆。不可否認，“青年匯”是十分成功的。

2.“藍朝部落”：也是小房型白領(lǐng)住宅，企劃策略與廣告表現(xiàn)和“青年匯”類似，難免有步落后塵的味道。

3.“東方時空”：在小房型市場火爆時借機推出，與先前的同類個案相似，無自己的創(chuàng)新，落入了人云亦云的俗套。

4.“同領(lǐng)都會”：連廣告表現(xiàn)手法都和“青年匯”極其相似，根本沒有自己的個性。

本項目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個性來表達自己。這不免又要談到客源的問題了。雖然本案客源分布較為廣泛，但也并非無跡可尋。在這里，我把客源分為這樣幾種類型： A、迷戀金橋的老頑固——金橋當(dāng)?shù)乜?B、掉進蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結(jié)婚的族群 C、學(xué)會了走路的蟲——IT行業(yè)、廣告行業(yè)者 D、想占便宜的人類——新薪人類、知青、外地打工的 E、有錢有閑的尖頭鰻——投資先生

F、這個城市的主力居者——辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。太多的個性就成了沒有個性，怎樣解決這一點呢？

于是，我試圖在這些個性中發(fā)掘共性。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來時，我發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品其實是一個矛盾統(tǒng)一綜合體。城市：共同的環(huán)境————新的集體 金橋：公認的生活地————新的生活 社區(qū)：共同的家 —————新的集體 大堂：共進式 ——————集體 網(wǎng)絡(luò)：共享式 ——————互動的集體 會所：共享式——————互動的集體 建筑：兩幢獨立—————在集體中獨立

綜合起來，不就是一種個性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎？包容這種新生活的產(chǎn)品可以說在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為“上海首座后集體生活宅邸”。

既然是生活的宅邸，那么其文案基調(diào)不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。設(shè)計色彩的表現(xiàn)上以輕松、活潑、穩(wěn)重為主，在矛盾中尋求統(tǒng)一?？v觀以上，那么什么樣的設(shè)計符號是為大家所接受的呢？

當(dāng)50年代人聽見叉鈴的聲音時 ；當(dāng)60年代人聽見讓我們蕩起雙漿的音樂時；當(dāng)70年代人看到玻璃彈子時；當(dāng)80年代人看到魂斗羅游戲時??他們會有什么樣的感觸呢？無疑，童年的美好回憶會在瞬間流淌。由此可見，每個人對自己的童年都有著一份難以割舍的情懷，而且每個人心中都存留著一份永不泯滅的童真。不同年齡、性別的人在對童年的回憶里找到了共同的契合點，那就是心中不泯的童真?；诖?，想到了成人漫畫。現(xiàn)在最流行的幾米的漫畫之所以廣受歡迎，是因為它能勾起人們對美好生活的向往與憧憬。成人漫畫的吸引力由此可見一斑。因此，我決定用成人漫畫作“星期五公社”的設(shè)計符號，把各個類型的客源用漫畫的形式分別量身定制的表述出來。

在上海各個已銷售或在銷售的房產(chǎn)個案中，運用成人漫畫作為設(shè)計符號的幾乎沒有，即使有也是“拿來主義”。據(jù)我了解，目前只有復(fù)地集團開發(fā)的“柏林春天”在報紙廣告上曾用過幾米的漫畫《地下鐵》中的場景。由此，我可以自豪地說，在上海用量身定制的原創(chuàng)漫畫作為廣告表現(xiàn)手法，“星期五公社”是首例。

五、媒體策略

大膽放棄報紙媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場派發(fā)銷售。

如何使用最低廣告費用，來達成最高銷售目標是媒體策略的基本原則之一。

本案案量小，如果投入大量廣告經(jīng)費，即使達到預(yù)期效果也會造成公司銷售成本的增加。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以達到減少公司銷售成本來提高公司利潤的目的。

基于上述原因，我對常規(guī)的媒體策略作了一些改動，本案銷售中基本以戶外看板、公交廣告、引導(dǎo)旗來吸引客源，在現(xiàn)場派發(fā)海報和DM并由銷售人員解說“星期五公社”這個新概念和它所營造的一種新生活來引起消費者的興趣。電視媒體和報紙媒體因費用較高，所以基本上不考慮，僅看銷售情況而定。如果在銷售時遇上阻力，才考慮用報紙媒體擴大影響力。

六、廣告預(yù)算

四兩撥千金，做好預(yù)算才好當(dāng)家

依據(jù)以最低的費用來達到最高效益的原則，我作了如下廣告預(yù)算表: 總銷金額 9000萬元 廣告投放比例 1.5% 廣告成本 9000萬*1.5%≈135萬元 企劃周期

2002.11.28 2003.3.10 2003.3.25 2003.5.10 2003.7 引導(dǎo)期 公開期 強銷期 持續(xù)清盤期 階段預(yù)算明細(略)

七、市場反響

事實勝于雄辯

經(jīng)過了市場的考驗，事實證明本策劃案是非常成功的。在開盤當(dāng)日就有80%的房子被預(yù)訂，之后的一個多月時間里，又不斷有消費者來電來訪，不到一個月“星期五公社”已告售罄。而“星期五公社”所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛。

可以說，用不到一個月的時間去化一個不占優(yōu)勢的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見的，所以“星期五公社”策劃案的成功是顯而易見的。

產(chǎn)品形象是品牌的重要方面。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會公眾的充分信任，進而形成穩(wěn)定的消費群?！靶瞧谖骞纭辈邉澃傅膶嵤?，不僅使公司第一個開發(fā)的項目一炮而紅，在賺取了利潤的同時也給公司帶來了一定的品牌知名度，為公司將來的開發(fā)項目打下了扎實的基礎(chǔ)。

八、總論

房地產(chǎn)策劃是一項牽涉知識面很雜的學(xué)問，它不僅僅牽涉到廣告、銷售、營銷推廣等內(nèi)容，還涉及到房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、客戶心理學(xué)等方方面面的內(nèi)容。一個房產(chǎn)項目從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過周密審慎的思考。

我個人以為：作為一個策劃者，要做好一個策劃案就必須用談戀愛的心態(tài)去對待它，以對待戀人的熱情去了解這個案子，策劃者只有在愛上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場上獲得成功。也就是說，策劃者要以相當(dāng)大的熱情去了解并接受策劃案，然后才能制訂出完美的策劃方案。依據(jù)上述策劃戀愛論，我接手“星期五公社”后，就全身心地投入到項目的前期準備中，所謂市場情況的調(diào)查和了解只是解決了項目的利好、利空，也就是賣什么的問題。搞清這個問題后就要弄清楚東西要賣給誰（客源）的問題，其次也就是如何找到自己的個案的突破點的問題，這個問題是房產(chǎn)項目策劃中最關(guān)鍵的問題，突破點找準了，項目也就成功了一半。因此，在策劃中，我從收集整理和歸納市場資料和客源資料，然后找準突破點全身心投入。

就本策劃案來看，之所以成功的最大原因就是我利用差異化和獨特性的策劃指導(dǎo)思想找準了個案的突破點，然后大膽地把項目的缺陷作為項目的優(yōu)勢去推廣，即客源層過于廣泛原是房產(chǎn)項目的致命缺陷（客源廣泛使訴求點過多造成無法為項目定位），而我卻在個性中找到了共性，并巧妙地用一個新的概念把這一矛盾統(tǒng)一起來。由于找準了客源層，并很好地解決了客源層廣泛所帶來的問題，后面所面臨的問題也就迎刃而解了。

眾所周知，只要一個策劃案有自己的創(chuàng)新點，那么它肯定會吸引消費群體的眼球，因為消費者通常會對新鮮的東西感興趣，進而產(chǎn)生購買的欲望。本案就是利用這一消費心理對項目進行策劃。

項目本身雖然沒有十分特別的地方，但我還是在平凡之中找到了特殊，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎。此為一新——產(chǎn)品設(shè)計手法新 ；為消費者營造了一份新的生活方式，提出了一種后集體的生活概念，此為二新——居住概念新；原創(chuàng)成人漫畫的廣告表現(xiàn)喚起了消費者內(nèi)心對童年的美好回憶，并在情感層面上為各個類型的客源締造了十分溫馨感人的生活場景，此為三新——廣告表現(xiàn)新 ；本案拋開了傳統(tǒng)的媒體通路——報紙廣告，僅用戶外媒體和現(xiàn)場銷售的媒體策略，為公司節(jié)約了銷售成本并給公司帶來了豐厚的利潤，此為四新——媒體策略新。

抓住這四個創(chuàng)新點，使得差異性策略和獨特性策略在樓盤行銷中很好地得到運用，再配合了低總價的價格優(yōu)勢，本策劃案在極短的時間里獲得了市場認同，圓滿地完成了銷售任務(wù)，也為公司市場美譽度的同時也為公司下一個個案的品牌提升奠定了一個很好的基礎(chǔ)。公司因為在此項目上獲得豐厚利潤，從而將公司的開發(fā)戰(zhàn)略重點瞄準了市場的爛尾樓盤盤活。

第三篇：綠茶單身(情侶)公寓賓館籌備策劃案

綠茶公寓定位

綠茶公寓并不是先明確自己要做什么酒店，再來確定自己有哪些目標消費群，而是根據(jù)目標消費群的需求來決定自己做什么酒店。對很多酒店來說，他們并沒有理清這個邏輯關(guān)系。我們的客戶

客戶消費群：23至35歲。商務(wù)差旅、旅游、同城小聚。

20、30歲的人基本出生于改革開放前后，比較容易接受新事物，崇尚時尚。23歲至35歲的人，他們有一定的消費能力和消費需求，他們處于事業(yè)的爬坡期，手中有一定的積蓄；多數(shù)人結(jié)婚生子，但為房為車背負按揭的負擔(dān)，有迷茫與困惑；同時他們年輕，有夢想，有激情，積極向上，注重生活情趣，有較強的自我實現(xiàn)的需要，對優(yōu)越生活的態(tài)度是追求但不奢侈，浪漫與實用主義兼有，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的混合體。他們懂得取舍，所以他們在每一個生活態(tài)度面前，都更加懂得選擇。

這些人，他們處于中國經(jīng)濟最快速發(fā)展的時期，他們因為接受了現(xiàn)代的教育，對于新事物的接受很快，對眼前翻天覆地的變化歡欣鼓舞，這也有利于綠茶推向國際化。

綠茶公寓也是為這樣一群充滿活力的人群量身打造的屬于中青年人的酒店，不但提倡更自由、更青春、更簡約的生活方式，更需要將住宿和旅行提升到一種態(tài)度和文化。它以挖掘、觀省、意向的審美方式來審視“旅途”這一特殊的人生狀態(tài)，把旅途變成一種自我實現(xiàn)，讓綠茶公寓成為一個心靈旅伴，將旅行提升為一種藝術(shù)。

我們的價位

我們的價格：88至150元

天津的宜必思酒店值得我們學(xué)習(xí)。它位于濱海開發(fā)區(qū)，擁有100多間客房，最初的定價是120元每間每天，現(xiàn)在是198元，而且一直保持在198元的水平不再漲了。這間酒店的平均入住率高達95%，反映出一個成熟的國際酒店管理模式所應(yīng)具備的水準，入住率達到95%之后就不再提價了，國內(nèi)的企業(yè)通常不會這么做，有錢不賺是傻瓜。而國際化的酒店卻是明確自己的市場定位和客戶構(gòu)成，它明白一旦改變價位就意味著你的市場劃分變化了，在沒有做認真調(diào)查研究之前，沒有一家國際酒店會輕易進入某個市場領(lǐng)域。我們的服務(wù)

何謂體驗式商旅酒店？是在基于傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，于客人生活與情境出發(fā)，通過與旅客之間的溝通，塑造感官體驗及思維認同，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，是一種極具價值與發(fā)展空間的新型酒店產(chǎn)品。

綠茶是中國第一家泛主題“體驗式”商旅連鎖酒店公寓，“泛主題”即無主題。綠茶的文化是包容的，可接納的文化態(tài)度，基本上沒有一個客觀存在并相對“固化”的主題或主要思想傾

向。與傳統(tǒng)的酒店主題有別的是，限定意味著某種層面的限制和狹窄，而綠茶不只限定于某一種文化主題，綠茶的文化主題便是客人們的文化主題，任何一種積極健康的思想和觀點都可視為綠茶的主題，充分尊重旅客，并創(chuàng)造包羅萬象的文化氛圍，讓綠茶真正成為關(guān)注客人精神層面的文化環(huán)境，并隨著時代變化而延伸發(fā)展。

對于“泛主題”的概念過于寬泛，何紅章這樣解釋：“泛主題”就是“無主題”和“后主題”，就是不想從硬件和軟件上對于消費者框死了。確定了“泛”的概念，才能真正把客人變成主人，讓他們在酒店里體驗。我們沒有智慧知道五年之后會怎么樣，但在這個酒店中我們或許可以看到顧客的設(shè)計意見實現(xiàn)了，或許可以在博客上看到客人發(fā)表體驗的文章。何紅章考慮更多的是如何在硬件的設(shè)計上更能滿足顧客的體驗需求。

理念的貫徹來自于良好的服務(wù)和嚴格管理，而一個酒店管理模式顯露在外的僅僅是冰山一角而已，綠茶擁有以軟件為基礎(chǔ)的營銷管理平臺、物流平臺、服務(wù)平臺、呼叫中心平臺等，還擁有三大體系，即服務(wù)體系、資料滿意度體系、培訓(xùn)體系。其中培訓(xùn)包括文化培訓(xùn)、技能和業(yè)務(wù)培訓(xùn)和實戰(zhàn)培訓(xùn)，培訓(xùn)的各個體系會保證綠茶管理運作的標準化。這些都是綠茶成功的標志。

第四篇：倒計時第100 天發(fā)言稿

尊敬的各位家長、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師，親愛的同學(xué)們：大家下午好！

今天是一個特殊的日子，是離2013年中考決戰(zhàn)倒計時第100天的日子。再過100天，你們就將帶著老師殷切的希望，帶著父母深情的叮嚀，跨進中考的考場，去書寫你們青春歲月最絢麗的一筆，去翻開你們輝煌人生最精彩的一章。

今天我們召開這個考前100天誓師大會，目的就是動員初三年級所有師生以飽滿的熱情、昂揚的斗志、必勝利的信心和科學(xué)的方法投入到中考決戰(zhàn)中去，我相信會場內(nèi)同學(xué)們也一定和我一樣心情澎湃，摩拳擦掌，躍躍欲試。同學(xué)們，只要你努力，一切皆有可能。作為你們的老師，我們已經(jīng)做好了一切準備，你們準備好了嗎，我希望同學(xué)們在今后的一百天里做到：

1、要有明確的個人奮斗目標。

人生目標的確定，對一個人的一生來說是十分重要?。∥蚁Ｍ瑢W(xué)們把自己確立的目標寫下來，貼在桌子上，時時提醒自己，時時鞭策自己。

2、從現(xiàn)在就加緊行動。目標需要用行動去證明，需要用行動去實現(xiàn)，從現(xiàn)在就開始行動，不要把今天的事情留給明天，因為明天是失敗者找的借口。

3、要有戰(zhàn)勝一切困難的勇氣。在復(fù)習(xí)備考這過程中，同學(xué)們在思想上、生活上、學(xué)習(xí)上不可避免地會遇到這樣那樣的困難。困難就像彈簧，你弱它就強。為了實現(xiàn)我們心中的目標，我們要鼓足勇氣，迎難而上，做思想上的強者，做生活上的強者，做學(xué)習(xí)上的強者。

4、要全身心地投入。

中考與我們的距離將越來越近，也就是100天了。同學(xué)們要有緊迫感和危機感，要一門心思撲到學(xué)習(xí)上，要將全部精力、除休息活動時間外的全部時間用到學(xué)習(xí)上。

同學(xué)們，中考決戰(zhàn)的沖鋒號已經(jīng)吹響，美好的未來正在向我們招手，一百天，請拿出我們的熱情，拿出我們的毅力，以高昂的斗志，百倍的信心，堅定的毅志，實現(xiàn)我們共同的理想。讓我們一起，為明天加油，為明天喝彩！我相信即將到來的六月，一定又是一個豐收的六月，我等待著同學(xué)們的好消息了。

第五篇：天原股份司[2004]199號大學(xué)生公寓管理辦法

天原股份司[2004]199號

宜賓天原股份有限公司

關(guān)于下發(fā)大學(xué)生公寓管理辦法的通知

各處室、公司、廠：

為進一步規(guī)范公司大學(xué)生公寓管理，給公司新進大學(xué)生提供良好、舒適的生活、休息場所，使其盡快轉(zhuǎn)變角色，適應(yīng)公司快速、穩(wěn)健的發(fā)展進程，同時，為大學(xué)生公寓的日常使用管理提供明確的管理原則和要求，做到有法可依、有章可循、違法必究、獎懲分明。特制定本管理辦法，請嚴格遵照執(zhí)行。

特此通知

二00四年七月五日

宜賓天原股份有限公司

大學(xué)生公寓管理辦法

第一章 總則

第一條 為規(guī)范大學(xué)生公寓管理，營造一個安全、舒適、整潔的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境，結(jié)合大學(xué)生公寓的管理現(xiàn)狀，特制定本管理辦法。

第二條 大學(xué)生公寓是公司堅持管理育人，引進和培育高素質(zhì)復(fù)合型人才而修建的標準式公寓。

第三條 大學(xué)生公寓入住和退宿由公司人力資源管理部統(tǒng)一安排，日常管理事務(wù)由天福實業(yè)公司負責(zé)。

第四條 入住公司大學(xué)生公寓的人員必須遵章守紀、按章入住，嚴格遵守公司《大學(xué)生公寓管理辦法》及相關(guān)管理辦法等規(guī)定，服從天福實業(yè)公司的管理。

第二章 住宿管理

第五條 公司人力資源管理部統(tǒng)一分配與調(diào)整房間，嚴禁私自調(diào)換、任意合并；不得擅自改變房間結(jié)構(gòu)及屋內(nèi)設(shè)施布局。

第六條 服從天福實業(yè)公司的日常管理，如有問題和意見可及時向公司人力資源管理部或天福實業(yè)公司反映和投訴。

第七條 進出公寓應(yīng)主動向管理員出示相關(guān)證件，不得以任何理由強行進出公寓。

第八條外訪人員如進入大學(xué)生公寓，須在公寓管理員處進行登記，經(jīng)許可后方可進入，嚴禁非本公寓人員以不正當(dāng)理由進入公寓。

第九條 嚴禁私自留宿，對違反規(guī)定造成嚴重后果的，將追究相關(guān)人員及公寓管理員的責(zé)任，觸犯法律的移送司法機關(guān)，追究其法律責(zé)任。

第十條 大學(xué)生公寓是公司為單身大學(xué)生員工提供生活和學(xué)習(xí)的場所，嚴禁男女未婚同室居住。

第十一條 樹立良好的個人品德，愛護供電、供水、消防等設(shè)施，注意安全防火，損壞物品照價賠償。

第十二條嚴禁在宿舍內(nèi)存放易燃易爆物品，公寓內(nèi)禁止煮飯、燒菜等居家式炊事行為。

第十三條 嚴禁亂拉、亂接電線，私自更換保險絲、開關(guān)、插座和擅自拆、改電器等。

第十四條使用微波爐、電冰箱、空調(diào)等高功率電器設(shè)備，必須向天福實業(yè)公司提出書面申請，經(jīng)批準后方可安裝使用，且該部分能源費用自理。

第十五條 自覺維護住所環(huán)境衛(wèi)生，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，保持室內(nèi)外墻壁潔凈、美觀，室內(nèi)及走廊、樓梯等公共場所整潔。

第十六條 不得亂丟果皮、煙頭、紙屑，不得在樓道處擺放桌椅等物品，嚴禁高空拋物，避免傷人和污染環(huán)境。

第十七條 日常生活垃圾應(yīng)用垃圾袋裝好放入指定地點，由保潔人員負責(zé)統(tǒng)一清掃。

第十八條 樹立良好的節(jié)約觀念，節(jié)約使用能源，做到人用即開，人走即關(guān)。

第十九條 不得在公寓內(nèi)酗酒、鬧事、賭博、高聲喧嘩、惹事生非，對不聽管理人員勸說或造成后果的，將追究當(dāng)事人的責(zé)任。

第二十條 夜間電腦、電視、音響等音像設(shè)備應(yīng)盡量關(guān)低音量在不影響他人的前提下使用。

第二十一條 公寓內(nèi)嚴禁飼養(yǎng)寵物，共同營造一個優(yōu)美、清新、安靜的生活環(huán)境。

第三章 退宿管理

第二十二條 入住大學(xué)生公寓的人員因結(jié)婚、辭職、開除等必須搬出大學(xué)生公寓，應(yīng)通知公寓管理員，對公寓內(nèi)部及附屬設(shè)施進行清點，辦理物品移交清單，經(jīng)天福實業(yè)公司管理人員確認，交人力資源管理部復(fù)核后再辦理其他后續(xù)相關(guān)手續(xù)。

第二十三條 對損壞公寓內(nèi)部設(shè)施的，由天福實業(yè)公司進行評判，當(dāng)事人負責(zé)照價賠償。

第四章 其它

第二十四條 入住公寓人員應(yīng)注重道德修養(yǎng)，團結(jié)友愛，避免紛爭，體現(xiàn)高素質(zhì)人才的美德。

第二十五條 入住人員如發(fā)現(xiàn)管理員有違反工作條例的，可向公司人力資源管理部及總裁辦公室進行投訴。

第二十六條 公司人力資源管理部對本管理辦法負責(zé)解釋。第二十七條 本辦法自2004年7月1日起實行。