第一篇:廣告計(jì)劃書(shū)(本站推薦)
廣告計(jì)劃書(shū)
步驟一:
1、找到廣告位的具體負(fù)責(zé)人,并有出租的意項(xiàng)時(shí)間6月18號(hào)-6月24號(hào)
2、廣告的具體價(jià)位定出一個(gè)合理的價(jià)格時(shí)間6月18號(hào)-6月24號(hào)
步驟二:談判第二階段,擬訂協(xié)議(合同書(shū))時(shí)間7月1號(hào)-7月5號(hào)
步驟三:找需要做廣告的公司,商定協(xié)議7月8號(hào)-7月30號(hào)
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第二篇:廣告計(jì)劃書(shū)
玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案
一個(gè)新產(chǎn)品的上市,即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配,而上市新品,也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn),如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等,是否能經(jīng)受住考驗(yàn),即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)講,策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性,關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。
第一部分 產(chǎn)品上市背景
一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀(guān)念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出,同時(shí),夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大,從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結(jié)論,在一定程度上,影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題,但是,沒(méi)有滿(mǎn)足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時(shí),突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。
二、競(jìng)品狀態(tài)
在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館
在全國(guó),主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中2002年,青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%,燕京、華潤(rùn)各為10%左右,三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū),主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū),參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家,其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。
在濟(jì)南,啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),啤酒在濟(jì)南夜店的年銷(xiāo)售量為370多萬(wàn)瓶。銷(xiāo)售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷(xiāo),廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告,在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是pOp海報(bào)。在夜店的促銷(xiāo)手段主要是門(mén)票贈(zèng)送、特價(jià)。
2.飲料(可樂(lè))競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所
中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置,長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占,縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷(xiāo)售場(chǎng)所中,這兩種品牌也時(shí)??梢钥吹剑硗膺€有“紅?!逼放疲a(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂(lè))為160多萬(wàn)聽(tīng)。
百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元,有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前,這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng),在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成,也導(dǎo)致在夜店的促銷(xiāo)措施幾乎沒(méi)有。
3.紅酒(葡萄酒)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)
作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一,葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示,2002年,中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為 0.35升,不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠(chǎng)家顯得“英雄氣短”:30萬(wàn)噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%,約相當(dāng)于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。
一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地,經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州,此數(shù)據(jù)也不過(guò)是8%。換句話(huà)說(shuō),在目前的城市居民中,擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因,目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。
這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒,應(yīng)該定義成露酒。
在山東地區(qū),常見(jiàn)的紅酒有張?jiān)?、威龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中,張?jiān)F咸丫剖亲顣充N(xiāo)的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷(xiāo)售點(diǎn)是其輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),沒(méi)有進(jìn)入這些廠(chǎng)家的視線(xiàn)。在濟(jì)南的這些銷(xiāo)售場(chǎng)所,基本上中國(guó)紅酒比較少,大多是國(guó)外知名紅酒,價(jià)格動(dòng)輒上千,少者幾百,典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒,張?jiān)8杉t的品牌和地域效應(yīng),成為大眾消費(fèi)的首選。
4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì) 【004km.cn第 一范文§網(wǎng)整理該文章,版權(quán)歸原作者、原出處所有?!?/p>
自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái),果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn),濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上,玫瑰酒所選定的上述銷(xiāo)售點(diǎn)中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,采取的促銷(xiāo)手段主要是柜臺(tái)展示。
5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、普通時(shí)尚餐飲
我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早,但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前,全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上,主要常見(jiàn)的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百事,約占礦泉水整體銷(xiāo)售量的75%。
三、箭在弦上,勢(shì)在必發(fā)
通過(guò)前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,目前在夜間場(chǎng)所銷(xiāo)售的飲品還沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專(zhuān)門(mén)區(qū)別,這也說(shuō)明,各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒(méi)有引起足夠的重視,但是,這并不意味著廠(chǎng)家永遠(yuǎn)的放棄,一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整,我們“玫瑰酒”生存所依賴(lài)的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則,最前面的總是被先認(rèn)知的,時(shí)間就是金錢(qián),“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī),快速的進(jìn)入市場(chǎng),獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。
第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略
戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù),使企業(yè)健康發(fā)展,即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線(xiàn)上發(fā)生了不可預(yù)見(jiàn)的事件。
一、定義企業(yè)使命
企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來(lái)贏(yíng)得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿(mǎn)意永遠(yuǎn)不變的承諾,向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。
二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇
目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略,包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略,歸納為三類(lèi)類(lèi)型:全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。
根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析,差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。
三、產(chǎn)品確定
玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品,要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),前期的定位必須要準(zhǔn)確,確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感,本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力,沖擊力強(qiáng)。
1.產(chǎn)品線(xiàn)
針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求,推出不同的產(chǎn)品系列:
(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝
2.目標(biāo)消費(fèi)群
酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低,可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷(xiāo)方式影響較大,合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高,覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類(lèi)企事業(yè)單位人員為主,消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主,公款消費(fèi)較多,對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。
3.產(chǎn)品名稱(chēng)
產(chǎn)品的名稱(chēng)應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途,并且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。
(1)225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”
(2)375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”
(3)750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”
4.商標(biāo)
(1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類(lèi)。在昏暗的燈光下,“冰玫瑰”的名稱(chēng)和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來(lái)。
(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào),突出異國(guó)風(fēng)味。
(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
5.口味
所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味,在口感上采取不同風(fēng)格。
(1)225ml充氣小瓶裝——強(qiáng)化“殺口”感,作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時(shí),滿(mǎn)足“含酒量”和追求個(gè)性的差異。
(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜,散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃,以“清香”為宜。
7.顏色
統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”,與常見(jiàn)葡萄酒的顏色保持一致。
8.酒精度
(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——
8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度。
四、價(jià)格制定
企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多,一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品,還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)(獲取利潤(rùn))還是滲透定價(jià)(低價(jià)走量)。
我們建議采用成本導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種,同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。
主要參照物價(jià)格
(1)青島啤酒
出廠(chǎng)價(jià)格:2.48元/瓶(375ml瓶裝)
代理商出貨價(jià)格:5元或6元/瓶
終端銷(xiāo)售價(jià)格:KTV為10元、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶。
人員促銷(xiāo)提成:1元或2元/瓶
廠(chǎng)家年終返利:不確定,由代理商根據(jù)銷(xiāo)量與廠(chǎng)家直接協(xié)定。
操作模式:青島啤酒在夜店的銷(xiāo)售,主要依靠代理商自行操作。據(jù)調(diào)查,青島啤酒對(duì)小瓶操作采用放權(quán)方式,沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)投入。廠(chǎng)家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給代理商,由代理商自行運(yùn)作。
(2)葡萄酒
在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中,高檔市場(chǎng)上仍然是以張?jiān)!⑼醭㈤L(zhǎng)城為主。在外地市場(chǎng),如廣州,同類(lèi)名稱(chēng)的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣(mài)得非常好,特別是玫瑰王,每瓶商超售價(jià)在32元左右,酒店起碼五六十元。
這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷(xiāo)活動(dòng),除了大力宣傳外,還給予了經(jīng)銷(xiāo)商一定的優(yōu)惠措施。如買(mǎi)10箱玫瑰王(每箱186元,6瓶),贈(zèng)一箱玫瑰香(每箱108元,6瓶)。
張?jiān)=獍偌{,超市價(jià)格為40元/瓶左右,酒吧銷(xiāo)售為130元/瓶左右,其他夜店維持在80元左右,批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒(méi)有一些有效的促銷(xiāo)活動(dòng),主要依靠一些促銷(xiāo)品來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系。
長(zhǎng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶,促銷(xiāo)活動(dòng)基本與張?jiān)O嗤?/p>
產(chǎn)品成本匡算
初步估算:
(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為4.50元/瓶左右。
(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右。
(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為12.00元/瓶左右。
產(chǎn)品價(jià)格定位
225ml充氣產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為10元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶;終端建議零售價(jià)為30元/瓶。
375ml產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為35元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為42元/瓶;終端建議零售價(jià)為199元/瓶。
750ml產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為40元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為59元/瓶;終端建議零售價(jià)為299元/瓶。
五、渠道設(shè)計(jì)
1.市場(chǎng)劃分
采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法:初步劃定濟(jì)南市場(chǎng)為一類(lèi)“根據(jù)地”市場(chǎng),山東其他區(qū)域?yàn)槎?lèi)“滲透”市場(chǎng),省外市場(chǎng)為三類(lèi)“輻射”市場(chǎng)。
2.銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)
企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約,因此我們?cè)谶M(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí),必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素,對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局,都應(yīng)依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上,我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。
(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過(guò)中間商分銷(xiāo)。
考慮夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力,我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷(xiāo)。但是,選擇的經(jīng)銷(xiāo)商必須要具備以下三個(gè)基本要求。
第一選擇,有一定的夜店網(wǎng)絡(luò),無(wú)論是自己控制,還是其下線(xiàn)控制;
第二選擇,有著較強(qiáng)的背景,如公檢法司、稅務(wù)、工商;
第三選擇,有較強(qiáng)的資金實(shí)力。
(2)確定中間商的數(shù)目
通常有三種策略可以供選擇:獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)。
獨(dú)家分銷(xiāo)是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。密集分銷(xiāo)是尋找盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)。
企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況,實(shí)行“一地一策”。確切的分銷(xiāo)商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力來(lái)予以確定。
企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前期,對(duì)于濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況,采用獨(dú)家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo),同時(shí)采用深度營(yíng)銷(xiāo)控制,設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開(kāi)發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);對(duì)于山東“滲透”市場(chǎng),也采用獨(dú)家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo),同時(shí)采用半深度營(yíng)銷(xiāo)方式,設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,在代理商下面配備業(yè)代,協(xié)助其開(kāi)發(fā)、維護(hù)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);省外“輻射”市場(chǎng),設(shè)立主管銷(xiāo)售區(qū)域經(jīng)理,由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家代理或選擇分銷(xiāo),不配備其他促進(jìn)人員。
濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)為第一時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng),同時(shí),也要積極聯(lián)系全國(guó)的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市,因?yàn)檫@些地方夜店規(guī)模都比較大,而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來(lái)說(shuō)較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣,并且可能更能接受此類(lèi)產(chǎn)品。因此,我們可借助成熟代理商的力量,操作這些市場(chǎng),可以迅速提高我們銷(xiāo)售額,產(chǎn)生較好的效益。
隨著銷(xiāo)售工作的推進(jìn),企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略,在銷(xiāo)量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入,可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代,協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)。
(3)如何在啟動(dòng)階段找到代理商
企業(yè)產(chǎn)品上市,在實(shí)力有限的情況下,借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的,與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問(wèn)題,在這里我們提供幾種比較有效的方法,以供企業(yè)參考,也可以作為后期營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的綱要。
媒體招商:基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)和山東“滲透”市場(chǎng)的電視媒體,可以考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái),平面媒體可以考慮濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外“輻射”市場(chǎng)可以考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè),同時(shí),還要考慮在一些專(zhuān)業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。在招商前,應(yīng)開(kāi)始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具,如公司畫(huà)冊(cè)、手提袋、參加相關(guān)展會(huì)等。
倒追溯法:企業(yè)或銷(xiāo)售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,登門(mén)拜訪(fǎng)其銷(xiāo)售終端,根據(jù)其銷(xiāo)售終端提供的信息向上追溯到其代理商。
源頭追索:企業(yè)或銷(xiāo)售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,查詢(xún)公司電話(huà),以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份,向廠(chǎng)家提出購(gòu)貨要求,企業(yè)會(huì)將其銷(xiāo)售代理或銷(xiāo)售人員的聯(lián)系方式告知。
街頭搜索:企業(yè)或銷(xiāo)售人員采用騎車(chē)搜索的方式,在銷(xiāo)售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場(chǎng)和掛“酒水銷(xiāo)售公司”的經(jīng)銷(xiāo)者。
借雞生蛋:利用獲得的酒水企業(yè)銷(xiāo)售人員資料,與其它銷(xiāo)售人員接觸,利用其原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)系介紹:企業(yè)或銷(xiāo)售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尋找酒水經(jīng)銷(xiāo)商。
3.銷(xiāo)售組織的建立
企業(yè)在通過(guò)分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí),必須為打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng),探索成熟市場(chǎng)運(yùn)做模式,建立和鍛煉一支能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
(1)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立
企業(yè)需要成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部,同時(shí),考慮企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)能力,建議聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)?yè)?dān)任銷(xiāo)售部的負(fù)責(zé)人,而且根據(jù)上市策劃時(shí)間安排,其到崗時(shí)間應(yīng)該在2004年1月15日前。
職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件
企管或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識(shí)水平,有酒水營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn);
系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)法、合同法的相關(guān)知識(shí),熟悉本公司產(chǎn)品性能、行業(yè)的相關(guān)政策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)以及銷(xiāo)售管理、財(cái)務(wù)管理、社會(huì)公關(guān)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí);
具有較強(qiáng)的組織與管理能力,較強(qiáng)的公關(guān)能力,談判能力和決策能力,領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。
(2)外部營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立
根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷(xiāo)售場(chǎng)所和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要,組建一支強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,分布到企業(yè)所選擇的銷(xiāo)售市場(chǎng)是非常有必要的,人員到位時(shí)間為2004年3月份前。
“渠道為王,決勝終端”將成為企業(yè)的銷(xiāo)售總方針。根據(jù)總方針,企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,在重要的市場(chǎng)增設(shè)業(yè)代和駐代。
人員推廣在前期啟動(dòng)階段很重要,是確?!扒罏橥?,決勝終端”能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過(guò)對(duì)濟(jì)南市整個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域劃分,對(duì)銷(xiāo)售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化服務(wù)與管理,達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況,同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,人員促銷(xiāo)等全面管控,使本品在銷(xiāo)售通路中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他區(qū)域如果成長(zhǎng)勢(shì)頭比較好,也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn)。
實(shí)施重點(diǎn):具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對(duì)零售終端進(jìn)行量化管理:
人員配備:根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),確定人員配備。
工作程式:每人每天應(yīng)該完成的工作,確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息,完成一定的銷(xiāo)售任務(wù)、產(chǎn)品陳列。
地圖管理:銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖,包括經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售點(diǎn),在地圖上標(biāo)明。
線(xiàn)路管理:根據(jù)分布圖、促銷(xiāo)人員的工作線(xiàn)路、客戶(hù)編號(hào)位置。
表格管理:記錄客戶(hù)詳細(xì)資料,包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷(xiāo)存狀況,店面陳列,存在問(wèn)題,同類(lèi)產(chǎn)品情況,表明促銷(xiāo)人員的工作內(nèi)容及訂貨。
具體操作:
第一步:
與經(jīng)銷(xiāo)商一起,進(jìn)行基本資料收集、收集所有夜店數(shù)量、建立檔案,畫(huà)出地圖,檔案包括:店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話(huà)等。
合理化分A、B、C級(jí)客戶(hù),根據(jù)以上資料確定開(kāi)發(fā)目標(biāo)。
與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商,進(jìn)行路線(xiàn)設(shè)定及拜訪(fǎng)頻率初步確定,對(duì)A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)有重點(diǎn)的區(qū)別開(kāi)發(fā),使鋪貨率達(dá)30%以上。
第二步:
主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶(hù)等級(jí),派駐促銷(xiāo)人員,核心以銷(xiāo)量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析:根據(jù)銷(xiāo)售資料、計(jì)算各店銷(xiāo)量與銷(xiāo)量百分比分析,得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營(yíng)信息。
客戶(hù)等級(jí)按銷(xiāo)售量和潛力大小而定。對(duì)不同客戶(hù)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待,對(duì)大客戶(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)固占有;中客戶(hù)穩(wěn)固占有、挖潛促銷(xiāo),提升銷(xiāo)量,小客戶(hù):加快周轉(zhuǎn)、消化,如果不能更改的客觀(guān)原因,就果斷放棄。
組織和實(shí)施監(jiān)督:區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤,作為人員工作考核、資源支持依據(jù)。由企業(yè)專(zhuān)門(mén)檢查人員定期或不定期,按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商,以及產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化。
第三部分 新產(chǎn)品上市部署
一、上市時(shí)間:2003年1月15日
二、上市區(qū)域:
以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行?,涵蓋其下管轄區(qū)域,并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發(fā)達(dá)城市。
三、上市策略部署:
1.宣傳支持
(1)2004年1月份推出“玫瑰玫瑰,我愛(ài)你”的主題廣告,以省報(bào)+市報(bào)的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告,爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對(duì)象,2月初,配合“情人節(jié)”開(kāi)始有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng),并持續(xù)投放至3月底。
(2)2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報(bào)、吊旗、橫幅,用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn)。
2.通路方面:
(1)經(jīng)銷(xiāo)商方面
主導(dǎo)思想:由于本品屬于新興產(chǎn)品,在行銷(xiāo)資源有限的情況下,單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn)性較大,因此決定實(shí)行企業(yè)讓利,利用分銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存由分銷(xiāo)商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),具體如下:
第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級(jí)分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱,其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為5元/箱、7元/箱及10元/箱,推出第一階段,坎級(jí)設(shè)定較低,但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度。
第二階段:2004年年4月1日至2004年9月31日,其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱,其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為7元/箱、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng),并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照顧中戶(hù)利益,同時(shí),跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷(xiāo)品系列。
第三階段:2004年10月1日至2004年12月31日,按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶(hù)的積極性,使客戶(hù)大量囤貨,最大可能的占用客戶(hù)的庫(kù)存及資金;此項(xiàng)舉措旨在在淡季到來(lái)之際,利用客戶(hù)的囤貨來(lái)打淡季仗。銷(xiāo)售競(jìng)賽的完滿(mǎn)進(jìn)行,為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。
入圍資格:月銷(xiāo)量、回款量、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定數(shù)量,由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況屆時(shí)確定。
獎(jiǎng)勵(lì)金額:獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)限度。
(2)零售點(diǎn)方面
主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下:
第一階段:2004年1月15日至2004年3月31日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),每個(gè)225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元,375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元,750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。
第二階段:2004年4月至10月推出“玫瑰財(cái)神專(zhuān)案”,即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶,“玫瑰財(cái)神專(zhuān)案”連續(xù)執(zhí)行7個(gè)月。
3.消費(fèi)者促銷(xiāo)方面
主導(dǎo)思想:通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群。
割箱陳列:在各零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度。
“邂逅激情”促銷(xiāo)活動(dòng):特定節(jié)日前后一周內(nèi),可以憑企業(yè)印刷的促銷(xiāo)卡,到指定夜店免費(fèi)飲用指定“玫瑰酒”產(chǎn)品。促銷(xiāo)卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫(huà)面,要有比較強(qiáng)的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動(dòng)夜店的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)。促銷(xiāo)卡的發(fā)放可以由分銷(xiāo)商確定夜店,企業(yè)印制后交給分銷(xiāo)商進(jìn)行發(fā)放;也可以由企業(yè)自己發(fā)放,但需要與確定的夜店達(dá)成協(xié)議。
企業(yè)在活動(dòng)過(guò)程中需要免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品。如代理商提供,可以根據(jù)回收的促銷(xiāo)卡,在貨款中予以抵扣。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng):企業(yè)可以在特定銷(xiāo)售終端進(jìn)行“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”?!懊倒寰茢S點(diǎn)比賽”是觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)一瓶或幾瓶冰玫瑰,即可以參加該項(xiàng)活動(dòng)。每購(gòu)買(mǎi)一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機(jī)會(huì),最后誰(shuí)的點(diǎn)數(shù)大,將免費(fèi)活動(dòng)一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷(xiāo)品。福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”是與即開(kāi)式福利彩票中心聯(lián)合,或購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的即開(kāi)式福利彩票。在終端夜店,凡購(gòu)買(mǎi)“玫瑰酒”產(chǎn)品的消費(fèi)者,均可以自由選取幾張即開(kāi)式福利彩票,企業(yè)給予現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn),也可以企業(yè)自行制定抽獎(jiǎng)活動(dòng),設(shè)計(jì)號(hào)碼和相應(yīng)的兌現(xiàn)金額。
第四部分 業(yè)績(jī)目標(biāo)及效益分析
1.濟(jì)南市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)占有率:第一年10%;第二年20%,第三年30%。
(2)銷(xiāo)量:第一年25萬(wàn)瓶;第二年50萬(wàn)瓶,第三年75萬(wàn)瓶;
2.山東其他市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。
(2)銷(xiāo)量:第一年6萬(wàn)瓶;第二年12萬(wàn)瓶,第三年18萬(wàn)瓶;
3.省外市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。
(2)銷(xiāo)量:第一年3萬(wàn)瓶;第二年6萬(wàn)瓶,第三年9萬(wàn)瓶;
4.總市場(chǎng)銷(xiāo)量
第一年34萬(wàn)瓶;第二年68萬(wàn)瓶,第三年102萬(wàn)瓶;
根據(jù)上面的市場(chǎng)預(yù)計(jì)目標(biāo),進(jìn)行效益分析,以第一年為例。
銷(xiāo)售收入:225ml充氣210萬(wàn)元,375ml產(chǎn)品350萬(wàn)元,750ml產(chǎn)品120萬(wàn)元;合計(jì)680萬(wàn)元;扣稅后464萬(wàn)元;
(減)制造成本:225ml充氣100萬(wàn)元,375ml產(chǎn)品85萬(wàn)元,750ml產(chǎn)品36萬(wàn)元;合計(jì)221萬(wàn)元;
銷(xiāo)售毛利:243萬(wàn)元;
(減)管理費(fèi)用:30萬(wàn)元
(減)銷(xiāo)售費(fèi)用:(1)銷(xiāo)售人員工資(10人編制)30萬(wàn)元
(2)促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用 25萬(wàn)元
(3)促銷(xiāo)人員提成 35萬(wàn)元
(4)其他人員促銷(xiāo) 15萬(wàn)元
(5)運(yùn)費(fèi) 10萬(wàn)元
(6)返利 65萬(wàn)元
合計(jì):180萬(wàn)元
稅前利潤(rùn):33萬(wàn)元
以上方案為咨詢(xún)公司根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)而成,需要雙方進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)和修訂。
促 銷(xiāo) 品
鑒于本酒類(lèi)產(chǎn)品即將上市,為擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道,短時(shí)間內(nèi)在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出,為廣大消費(fèi)者所熟識(shí),我們根據(jù)掌握的情況,請(qǐng)濟(jì)南潤(rùn)潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷(xiāo)品,以配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
一、合金廚房小工具
二、精美印章:樣式多樣,展現(xiàn)典雅的文化特色。
三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開(kāi)始
第三篇:廣告計(jì)劃書(shū)
玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案 一個(gè)新產(chǎn)品的上市,即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配,而上市新品,也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn),如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等,是否能經(jīng)受住考驗(yàn),即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)講,策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性,關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。第一部分 產(chǎn)品上市背景
一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀(guān)念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出,同時(shí),夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大,從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結(jié)論,在一定程度上,影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題,但是,沒(méi)有滿(mǎn)足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時(shí),突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。
二、競(jìng)品狀態(tài) 在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、酒吧、ktv廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館 在全國(guó),主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中2002年,青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%,燕京、華潤(rùn)各為10%左右,三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū),主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū),參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家,其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。在濟(jì)南,啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),啤酒在濟(jì)南夜店的年銷(xiāo)售量為370多萬(wàn)瓶。銷(xiāo)售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷(xiāo),廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告,在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是pop海報(bào)。在夜店的促銷(xiāo)手段主要是門(mén)票贈(zèng)送、特價(jià)。2.飲料(可樂(lè))競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、ktv廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所 中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置,長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占,縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷(xiāo)售場(chǎng)所中,這兩種品牌也時(shí)??梢钥吹?,另外還有“紅牛”品牌,產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂(lè))為160多萬(wàn)聽(tīng)。百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元,有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前,這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng),在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成,也導(dǎo)致在夜店的促銷(xiāo)措施幾乎沒(méi)有。3.紅酒(葡萄酒)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):酒吧、ktv廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì) 一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地,經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州,此數(shù)據(jù)也不過(guò)是8%。換句話(huà)說(shuō),在目前的城市居民中,擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因,目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒,應(yīng)該定義成露酒。在山東地區(qū),常見(jiàn)的紅酒有張?jiān)?、威龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中,張?jiān)F咸丫剖亲顣充N(xiāo)的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷(xiāo)售點(diǎn)是其輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),沒(méi)有進(jìn)入這些廠(chǎng)家的視線(xiàn)。在濟(jì)南的這些銷(xiāo)售場(chǎng)所,基本上中國(guó)紅酒比較少,大多是國(guó)外知名紅酒,價(jià)格動(dòng)輒上千,少者幾百,典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒,張?jiān)8杉t的品牌和地域效應(yīng),成為大眾消費(fèi)的首選。4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì) 【第 一范文§網(wǎng)整理該文章,版權(quán)歸原作者、原出處所有?!孔?0年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái),果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn),濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上,玫瑰酒所選定的上述銷(xiāo)售點(diǎn)中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,采取的促銷(xiāo)手段主要是柜臺(tái)展示。5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、普通時(shí)尚餐飲 我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早,但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前,全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上,主要常見(jiàn)的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百事,約占礦泉水整體銷(xiāo)售量的75%。
三、箭在弦上,勢(shì)在必發(fā) 通過(guò)前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,目前在夜間場(chǎng)所銷(xiāo)售的飲品還沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專(zhuān)門(mén)區(qū)別,這也說(shuō)明,各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒(méi)有引起足夠的重視,但是,這并不意味著廠(chǎng)家永遠(yuǎn)的放棄,一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整,我們“玫瑰酒”生存所依賴(lài)的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則,最前面的總是被先認(rèn)知的,時(shí)間就是金錢(qián),“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī),快速的進(jìn)入市場(chǎng),獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù),使企業(yè)健康發(fā)展,即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線(xiàn)上發(fā)生了不可預(yù)見(jiàn)的事件。
一、定義企業(yè)使命 企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來(lái)贏(yíng)得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿(mǎn)意永遠(yuǎn)不變的承諾,向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。
二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略,包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略,歸納為三類(lèi)類(lèi)型:全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析,差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。
三、產(chǎn)品確定 玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品,要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),前期的定位必須要準(zhǔn)確,確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感,本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力,沖擊力強(qiáng)。1.產(chǎn)品線(xiàn) 針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求,推出不同的產(chǎn)品系列: 2.目標(biāo)消費(fèi)群 酒吧、迪廳、ktv的消費(fèi)人群年齡段較低,可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷(xiāo)方式影響較大,合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高,覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類(lèi)企事業(yè)單位人員為主,消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主,公款消費(fèi)較多,對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。3.產(chǎn)品名稱(chēng) 產(chǎn)品的名稱(chēng)應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途,并且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。(2)375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”(3)750ml大瓶裝——“玫瑰莊園” 4.商標(biāo)(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào),突出異國(guó)風(fēng)味。(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。5.口味 所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味,在口感上采取不同風(fēng)格。(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜,散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃,以“清香”為宜。7.顏色 統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”,與常見(jiàn)葡萄酒的顏色保持一致。8.酒精度
四、價(jià)格制定 企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多,一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品,還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)(獲取利潤(rùn))還是滲透定價(jià)(低價(jià)走量)。我們建議采用成本導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種,同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。主要參照物價(jià)格(1)青島啤酒 出廠(chǎng)價(jià)格:2.48元/瓶(375ml瓶裝)代理商出貨價(jià)格:5元或6元/瓶 人員促銷(xiāo)提成:1元或2元/瓶 廠(chǎng)家年終返利:不確定,由代理商根據(jù)銷(xiāo)量與廠(chǎng)家直接協(xié)定。操作模式:青島啤酒在夜店的銷(xiāo)售,主要依靠代理商自行操作。據(jù)調(diào)查,青島啤酒對(duì)小瓶操作采用放權(quán)方式,沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)投入。廠(chǎng)家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給代理商,由代理商自行運(yùn)作。(2)葡萄酒 在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中,高檔市場(chǎng)上仍然是以張?jiān)!⑼醭?、長(zhǎng)城為主。在外地市場(chǎng),如廣州,同類(lèi)名稱(chēng)的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣(mài)得非常好,特別是玫瑰王,每瓶商超售價(jià)在32元左右,酒店起碼五六十元。這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷(xiāo)活動(dòng),除了大力宣傳外,還給予了經(jīng)銷(xiāo)商一定的優(yōu)惠措施。如買(mǎi)10箱玫瑰王(每箱186元,6瓶),贈(zèng)一箱玫瑰香(每箱108元,6瓶)。長(zhǎng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶,促銷(xiāo)活動(dòng)基本與張?jiān)O嗤.a(chǎn)品成本匡算 初步估算:(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右。產(chǎn)品價(jià)格定位 375ml產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為35元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為42元/瓶;終端建議零售價(jià)為199元/瓶。750ml產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為40元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為59元/瓶;終端建議零售價(jià)為299元/瓶。
五、渠道設(shè)計(jì) 1.市場(chǎng)劃分 采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法:初步劃定濟(jì)南市場(chǎng)為一類(lèi)“根據(jù)地”市場(chǎng),山東其他區(qū)域?yàn)槎?lèi)“滲透”市場(chǎng),省外市場(chǎng)為三類(lèi)“輻射”市場(chǎng)。2.銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu) 企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約,因此我們?cè)谶M(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí),必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素,對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局,都應(yīng)依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上,我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過(guò)中間商分銷(xiāo)??紤]夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力,我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷(xiāo)。但是,選擇的經(jīng)銷(xiāo)商必須要具備以下三個(gè)基本要求。第一選擇,有一定的夜店網(wǎng)絡(luò),無(wú)論是自己控制,還是其下線(xiàn)控制; 第二選擇,有著較強(qiáng)的背景,如公檢法司、稅務(wù)、工商; 第三選擇,有較強(qiáng)的資金實(shí)力。(2)確定中間商的數(shù)目 通常有三種策略可以供選擇:獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)。獨(dú)家分銷(xiāo)是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。密集分銷(xiāo)是尋找盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)。
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第四篇:黃頁(yè)廣告計(jì)劃書(shū)
關(guān)于2008惠州XX黃頁(yè)與廣東XX有限公司惠州總代理
廣告合作計(jì)劃書(shū)
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3.24小時(shí)便利:當(dāng)顧客準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí),黃頁(yè)保證了晝夜為其提供便利,做一次投入就可以讓自己的廣告同客戶(hù)一天24小時(shí),一年365 天親密接觸。
4.導(dǎo)購(gòu)性:黃頁(yè)的導(dǎo)購(gòu)功能能不斷為您帶來(lái)主動(dòng)上門(mén)的新客戶(hù)。人們主動(dòng)翻閱黃頁(yè)廣告、尋找信息,無(wú)形中您被更多的客戶(hù)所關(guān)注。
5.即時(shí)性:消費(fèi)者閱讀廣告直至做出決策,其中時(shí)間長(zhǎng)短比消費(fèi)者閱讀廣告的次數(shù)更重要,黃頁(yè)廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策距離最近,調(diào)查顯示10個(gè)客戶(hù)有8個(gè)使用黃頁(yè)后,打了電話(huà)并進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。
6.發(fā)行量:通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送,黃頁(yè)發(fā)行量大,覆蓋面廣,范圍涉及全國(guó)。
7.使用率:黃頁(yè)的使用率幾乎是全球性的,一個(gè)典型的消費(fèi)者每月使用黃頁(yè)94次。僅上海地區(qū)每天就約有35萬(wàn)人使用黃頁(yè)號(hào)簿查找電話(huà)或地址,有61.5%的企業(yè)在采購(gòu)業(yè)務(wù)中使用黃頁(yè)。目前黃頁(yè)的使用率在全國(guó)正穩(wěn)中有升,日益深入人心。
8.投資回報(bào):黃頁(yè)為您免費(fèi)設(shè)計(jì)廣告,好的廣告本身就是一種回報(bào)。每天無(wú)數(shù)的企業(yè)與居民在黃頁(yè)中尋找商品與服務(wù)信息,確保您精心策劃的廣告宣傳能夠得到滿(mǎn)意的投資回報(bào)。
9.可靠性:憑借穩(wěn)定可靠的發(fā)行渠道,黃頁(yè)都能準(zhǔn)確無(wú)誤地交送到每個(gè)住戶(hù)與商家手中。
10.向?qū)В狐S頁(yè)為外埠人士提供了一個(gè)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的機(jī)會(huì),是他們采購(gòu)和尋求合作伙伴的重要向?qū)?/p>
“黃頁(yè)電話(huà)號(hào)簿”是一種商業(yè)性很強(qiáng)的媒體。它和報(bào)紙、電視、雜志等媒體一樣,是現(xiàn)代廣告不可缺少的一部分。它和報(bào)紙、電視、雜志等媒體又不同,黃頁(yè)具有電話(huà)號(hào)碼數(shù)據(jù)的特殊功能;具有營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)物雙向指南的功能;具有方便、直接、全面擾等優(yōu)點(diǎn)?!包S頁(yè)電話(huà)號(hào)簿”是把買(mǎi)方和賣(mài)方介紹到一起的最佳媒體。
黃頁(yè)廣告極為適應(yīng)服務(wù)行業(yè)
隨著電話(huà)普及率增高,黃頁(yè)的發(fā)行率也隨之高,用戶(hù)在有消費(fèi)意念但未決定消費(fèi)選擇時(shí),一般查黃頁(yè)而少用其它傳統(tǒng)媒體,是老百姓的媒體,全家傳閱性高。
對(duì)于企業(yè)用戶(hù),黃頁(yè)是必不可少的信息工具,雖然網(wǎng)絡(luò)也能查到相當(dāng)多的信息,但是網(wǎng)站服務(wù)較為復(fù)雜(如:看詳細(xì)信息要收費(fèi)等)、有的網(wǎng)站更新跟不上、信息不全面、行業(yè)不全等,眾多原因使得網(wǎng)站難以替代黃頁(yè)書(shū)籍,黃頁(yè)書(shū)籍仍以相當(dāng)高的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率發(fā)展。
。認(rèn)識(shí)黃頁(yè),是科學(xué)運(yùn)用黃頁(yè),發(fā)揮黃頁(yè)優(yōu)勢(shì),促進(jìn)黃頁(yè)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。黃頁(yè)作為工具書(shū)、信息庫(kù)媒體的主要特點(diǎn),特別是媒體自身的原有優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面;
(一)黃頁(yè)是一種具有權(quán)威性,高認(rèn)同率的信息庫(kù)媒體
從媒體的性質(zhì)看,黃頁(yè)本質(zhì)上是一種溝通工具書(shū)、社會(huì)信息庫(kù)。除了具有作為查找電話(huà)號(hào)碼的溝通媒介的作用之外,它還是一個(gè)社會(huì)信息庫(kù),它還具有作為了解、研究當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、生活、市場(chǎng)等社會(huì)信息的工具書(shū)的作用。由于信息庫(kù)、工具書(shū)的建設(shè)、編撰極其講究科學(xué)性和準(zhǔn)確性,在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中形成的“傳播契約關(guān)系”的作用下,就使得其所發(fā)布的信息具有較高的權(quán)威性,公
眾對(duì)其有很高的信任度。如,據(jù)調(diào)查美國(guó)黃頁(yè)廣告及其他各種號(hào)簿信息的認(rèn)同率高達(dá)99%。這樣高的認(rèn)同率是其他類(lèi)型的大眾傳媒所無(wú)法相比的。
(二)黃頁(yè)是一種在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的媒體
從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度考察,黃頁(yè)作為一種智庫(kù)媒體,扮演重要的角色,與其他傳播媒體相比較,具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì):
1、覆蓋空間廣,發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)
黃頁(yè)的家庭覆蓋率幾乎達(dá)到百分百。如,通過(guò)贈(zèng)送,黃頁(yè)可完全無(wú)漏地覆蓋其服務(wù)的城市、社區(qū)的所有住戶(hù)或某個(gè)網(wǎng)域內(nèi)的所有用戶(hù)。黃頁(yè)一年一版,在一年中任何時(shí)間都可使用。這樣高的覆蓋空間、這樣長(zhǎng)的持續(xù)發(fā)布時(shí)間是廣播、電視、報(bào)紙等媒體難以做到的。對(duì)于那些需要長(zhǎng)年發(fā)布的廣告等商業(yè)信息,選擇黃頁(yè)這一傳播渠道就更具明顯優(yōu)勢(shì)。
2、傳播靈活性強(qiáng)
從刊播角度看,其形式自由、靈活。如,從傳播目標(biāo)看,它可以被靈活用來(lái)開(kāi)展企業(yè)形象宣傳、市場(chǎng)推廣、廣告促銷(xiāo)以及公共關(guān)系傳播等。在廣告發(fā)布的版面策劃上,它可以是橫刊、或直排;可以是單個(gè)、或系列;可以是多版連續(xù)的地毯式發(fā)布、或整版的、或跨版的大面積集中發(fā)布。在傳達(dá)、訴求藝術(shù)上,可簡(jiǎn)潔、也可深入;可理性、也可感性。從收受角度看,隨時(shí)可查閱,極易查詢(xún),反復(fù)使用率高。
3、能較好地配合促銷(xiāo)
黃頁(yè)較能滿(mǎn)足客戶(hù)促銷(xiāo)的各種不同傳播需要。如,使用配合促銷(xiāo)的優(yōu)惠券專(zhuān)欄,通過(guò)提供優(yōu)惠信息、發(fā)放優(yōu)惠券以引導(dǎo)消費(fèi)傾向、誘發(fā)消費(fèi)心理。黃頁(yè)不同于報(bào)刊,其促銷(xiāo)活動(dòng)可在時(shí)間上做更大的選擇,甚至可由消費(fèi)者根據(jù)自己的需要選擇接受優(yōu)惠的時(shí)間。對(duì)于想要建立、維系穩(wěn)定長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系的企業(yè),是一個(gè)較理想的媒體。
4、作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的終端鏈接,在促成購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中地位獨(dú)特黃頁(yè)是一種以提供最直接聯(lián)系信息的方式溝通企業(yè)與消費(fèi)者的媒體。從其內(nèi)容看,黃頁(yè)與市民生活關(guān)系十分密切,它以提供最直接聯(lián)系的電話(huà)號(hào)碼信息的方式,如編入與一般住宅用戶(hù)生活、消費(fèi)所需的信息的基本內(nèi)容:包括衣食住行、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、文化教育、醫(yī)療藥物、交通通訊、福利、旅游、購(gòu)物、商業(yè)優(yōu)惠券專(zhuān)欄、日常電話(huà)熱線(xiàn)、郵政電信業(yè)務(wù)、郵政郵購(gòu)目錄等,貼近市民、貼近生活、方便生活,方便消費(fèi),起著大眾生活指南、消費(fèi)指導(dǎo)的作用。因此,與大多數(shù)媒體將廣告信息直接出示給受眾的傳播方式不同,黃頁(yè)發(fā)布的廣告等商業(yè)信息則完全追隨消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向,在消費(fèi)者查找電話(huà)號(hào)碼時(shí),適時(shí)提供信息,從而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的終端鏈接,達(dá)到最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的作用。
可見(jiàn),其在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中,常常處于十分獨(dú)特的地位,發(fā)揮獨(dú)特作用。
5、目前我國(guó)的黃頁(yè)還具有信息傳播上的獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)
目前大眾傳播已進(jìn)入分眾時(shí)代,報(bào)紙、電視、廣播等媒體迅速細(xì)分,同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。如,目前我國(guó)許多地區(qū)的電視已可以收到30多個(gè)頻道,明年,隨寬頻技術(shù)設(shè)施投入使用更可收到100多臺(tái)。被經(jīng)常性、大量閱讀的報(bào)紙就有十幾家,而目前我國(guó)黃頁(yè)在其覆蓋區(qū)域內(nèi)通常還只是一家獨(dú)占,通過(guò)這一傳播渠道發(fā)布工商信息、廣告等,不用擔(dān)心被同類(lèi)媒體信息掩蓋。
(三)黃頁(yè)是一種費(fèi)用低、效益大的媒體
據(jù)調(diào)查資料表明:廈門(mén)黃頁(yè)的全年查閱次數(shù)為11217萬(wàn)/人次;每人每周使用次數(shù)為1·9次;在查閱、使用人中有63%是看廣告的。從這些數(shù)據(jù)可見(jiàn)看,通過(guò)黃頁(yè)發(fā)布各種商業(yè)信息的成本顯然大大低于其他大眾傳媒。從媒體招商力調(diào)查結(jié)果可見(jiàn):對(duì)于老客戶(hù)黃頁(yè)是最方便、最直接的首選查詢(xún)媒體;在有購(gòu)買(mǎi)意念的消費(fèi)者查詢(xún)各種媒體的比例中,黃頁(yè)占23%,居第二位,與第一位的報(bào)紙(占26%)差距不大;在有購(gòu)買(mǎi)意念的黃頁(yè)號(hào)簿查詢(xún)者中,有52%是還沒(méi)有考慮商店或企業(yè)名稱(chēng),而這些查詢(xún)有86%促成商業(yè)接觸,有42%的接觸促成了新的生意(業(yè)務(wù))。從投資而能直接帶來(lái)商業(yè)利益看,黃頁(yè)稱(chēng)得上是價(jià)廉物美。來(lái)自
第五篇:雜志廣告計(jì)劃書(shū)
篇一:雜志廣告策劃書(shū) 雜志廣告策劃書(shū)
雜志廣告策劃書(shū)在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估,并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后,最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,我們通常稱(chēng)為廣告策劃書(shū)。雜志廣告策劃書(shū)是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫(xiě)的,是提供給廣告主加以審核,認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。廣告策劃書(shū)有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值,它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單,使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū),運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)面形式的廣告計(jì)劃,因此又稱(chēng)廣告計(jì)劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告計(jì)劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事,沒(méi)有什么大的差別。一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:
1、前言;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
1、前言部分,應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要,它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái),讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí),能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng),以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)市場(chǎng)分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、雜志廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn),說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣,用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃,寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、雜志廣告對(duì)象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、雜志廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng),并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
7、雜志廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)快樂(lè)閱讀廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。
8、雜志廣告效果預(yù)測(cè)部分,主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí),上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi),刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí),不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀(guān)念、誰(shuí)的建議,他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源,使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái),廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng),可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫(xiě)雜志廣告策劃書(shū)過(guò)程中,視具體情況,有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專(zhuān)門(mén)列出,形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。篇二:一本雜志完整策劃方案 第一部分:雜志創(chuàng)辦的原因 雜志為什么能生存?
其一,目前來(lái)說(shuō),雜志的創(chuàng)意是其它媒體所不能比擬的。報(bào)紙媒體區(qū)域?yàn)橥?,電視媒體氣勢(shì)逼人,網(wǎng)絡(luò)媒體異?;鸨?,但是雜志可以依靠報(bào)道的深度以及創(chuàng)意來(lái)完美地詮釋自己。其二,周期性需求。電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)搶了時(shí)效,雜志必須走深度報(bào)道、時(shí)尚、實(shí)用性、簡(jiǎn)潔的畫(huà)面處理來(lái)吸引人們。即時(shí)性不屬于雜志,散漫性周期延續(xù)性才屬于雜志。
其三,讀者需求。即便資訊傳播的極速爆炸,仍然有人需求緩慢的、講求質(zhì)量的、追求有趣的東西,他們已經(jīng)形成了閱讀雜志的良好習(xí)慣,這是雜志的最忠誠(chéng)讀者群。
其四,客戶(hù)方需求。這是當(dāng)前眾多商業(yè)雜志對(duì)策劃保持濃厚興趣的關(guān)鍵所在。雜志媒體成為營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán),盡管雜志的內(nèi)容是雜志營(yíng)銷(xiāo)的核心,這在時(shí)尚品牌營(yíng)銷(xiāo)中更為常見(jiàn),更為有效。
其五,放松休閑的好方式??梢韵胂裨诂F(xiàn)代快節(jié)奏的生活中,人們?cè)诨丶液蟆⒙猛局小⒓贝掖疑习嘀心秒s志消遣的方式。
當(dāng)然,如果雜志能做成行業(yè)內(nèi)的品牌和權(quán)威,成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn),它發(fā)展的機(jī)會(huì)就更為廣闊。
我們的雜志優(yōu)勢(shì)
1.在雜志的整體策劃上:集團(tuán)實(shí)力雄厚,有眾多的子公司和相對(duì)便利的數(shù)據(jù)庫(kù)。與外界商務(wù)供應(yīng)鏈有很緊密的合作關(guān)系,在運(yùn)作資金上、內(nèi)容采訪(fǎng)上、廣告上、經(jīng)營(yíng)上都有巨大的優(yōu)勢(shì)。2.在雜志的內(nèi)容上:集團(tuán)本身有很深厚的文化底蘊(yùn),已經(jīng)有相關(guān)雜志和網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)行,為新雜志的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),雜志的發(fā)展脈絡(luò)比較清晰。
3.在協(xié)調(diào)上:方便建立良好的采編隊(duì)伍,加強(qiáng)與其它子公司的協(xié)調(diào),不僅便利雜志的采訪(fǎng)合作,也便利雜志的發(fā)行。
4.雜志有相對(duì)明確的發(fā)放地點(diǎn),有穩(wěn)定的讀者群。5.擁有海外的公司和客戶(hù),便利以后向國(guó)際大刊邁進(jìn)。6.不足部分:
雜志初創(chuàng),處于起步階段,初期發(fā)行量有限,不能引起廣告客戶(hù)的足夠注意。小結(jié):依托權(quán)金城集團(tuán),創(chuàng)辦新的雜志,在運(yùn)行良好的情況下,集團(tuán)能促進(jìn)雜志的良好發(fā)展,雜志也成為集團(tuán)重要的文化載體,相得益彰。
第二部分:雜志定位,理念設(shè)想 刊名:(集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)定好,這邊先省略)刊號(hào)問(wèn)題:
我們雜志最終是向盈利方向走的,而不是一般企業(yè)的內(nèi)刊文化宣傳,所以一定要申請(qǐng)刊號(hào),比較正規(guī),也方便和廣告商談廣告、贊助的事情(因?yàn)閮?nèi)刊嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是不能刊登廣告的,而且每半年還要進(jìn)行審批,刊號(hào)費(fèi)用高等)。我們公司在香港注冊(cè),我們可以申請(qǐng)到國(guó)際刊號(hào),擬先申請(qǐng)一個(gè)國(guó)際刊號(hào)。
相對(duì)國(guó)內(nèi)刊號(hào),申請(qǐng)國(guó)際刊號(hào)比較容易,費(fèi)用低,速度快!也符合我們集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的特點(diǎn)。
定位:依托權(quán)金城集團(tuán),深度挖掘權(quán)金城內(nèi)部文化,結(jié)合國(guó)際文化,打造集時(shí)尚、休閑、實(shí)用為一體的內(nèi)刊雜志。理念:時(shí)尚、實(shí)用、簡(jiǎn)潔。
定位在實(shí)用上的優(yōu)勢(shì):能真正體現(xiàn)讀者的要求,順應(yīng)現(xiàn)在快節(jié)奏的生活方式。讀者群:以集團(tuán)以及集團(tuán)的友好商家為主,兼顧其它高檔消費(fèi)場(chǎng)所,以后可以逐步擴(kuò)大。希望讀者在閱讀我們雜志時(shí),能夠比較自己的生活狀態(tài),從而得到一種認(rèn)同感和歸屬感。雜志發(fā)展方向: 依托集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力和采訪(fǎng)便利,做成集休閑、餐飲、洗浴、酒店、高爾夫等方面融一體的休閑時(shí)尚實(shí)用雜志。目前需要先把幾個(gè)行業(yè)融進(jìn)雜志的欄目,雜志發(fā)展到一定階段,可以考慮分離出幾本專(zhuān)業(yè)子雜志。雜志發(fā)展到成熟階段以后可以考慮申請(qǐng)國(guó)內(nèi)刊號(hào),或者與國(guó)內(nèi)外的雜志合作,做國(guó)際大刊,在銷(xiāo)售發(fā)行的基礎(chǔ)上提升刊物的知名度。也可以考慮做成dm(direct marketing免費(fèi)直投雜志)。圖文比例:
內(nèi)容是發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)的核心,所以先把內(nèi)容抓好。在讀圖時(shí)代中,雜志要做到圖片為主,內(nèi)容為輔,文章講究短小精悍。雜志設(shè)計(jì):
適應(yīng)厚刊化、全彩化的雜志設(shè)計(jì)趨勢(shì),抓好雜志的“三步五秒”的封面設(shè)計(jì)方式,即要在三步內(nèi)或者五秒鐘內(nèi)讓雜志的封面吸引讀者的眼球。前期調(diào)研:
充分做好前期的調(diào)研工作,初步掌握前期雜志發(fā)放的地點(diǎn)、對(duì)象、讀者的閱讀習(xí)慣以及其它方面。
第三部分:雜志內(nèi)容、欄目設(shè)置
雜志內(nèi)容需要考慮的幾個(gè)因素:雜志名稱(chēng)、刊頭logo、風(fēng)格定位、前期策劃、內(nèi)容劃分、編輯組稿、影像元素、紙張開(kāi)本、平面設(shè)計(jì)、印刷制作到推廣發(fā)行等許多方面。
1.內(nèi)容特色:主打休閑、時(shí)尚潮流、注重雜志的實(shí)用性,做好內(nèi)容的深度、厚度。通過(guò)我們的雜志,我們希望讓更多的讀者來(lái)認(rèn)識(shí)休閑時(shí)尚文化,了解它的實(shí)用性,從讀物中體會(huì)到休閑時(shí)尚及其文化對(duì)其生活和生命所產(chǎn)生的影響。
欄目設(shè)置:編輯寄語(yǔ)、特別關(guān)注、狀態(tài)、家園、風(fēng)尚、個(gè)性、潮流、格調(diào)、專(zhuān)題、消費(fèi)、旅游、專(zhuān)欄、新訊、休閑美食、家居等。舉例說(shuō)明:(1)《編輯寄語(yǔ)》:編輯人員對(duì)過(guò)去一個(gè)月的回顧和總結(jié),字?jǐn)?shù)控制在200-400字以?xún)?nèi)。(2)在潮流欄目中,可以采訪(fǎng)一些明星,學(xué)其穿衣打扮,也可以介紹一些國(guó)際潮流。在理財(cái)欄目中,可以采訪(fǎng)中國(guó)的一些知名投資人,來(lái)指導(dǎo)讀者投資理財(cái)。(3)風(fēng)頭人物:
每期邀請(qǐng)某個(gè)領(lǐng)域方面的專(zhuān)家給大家做相關(guān)方面的介紹,比如特級(jí)廚師對(duì)某種菜的方法、特殊的韓餐、裝修師對(duì)家具的擺放等等,配發(fā)圖片,以提升刊物的可讀性、實(shí)用性和趣味性!不僅能體現(xiàn)休閑時(shí)尚的魅力,更能彰顯雜志的影響力。(4)企業(yè)形象:
以品牌廣告的形式,大篇幅展示,給讀者遐想和力度的烘托。2.基本策劃:(1)雜志內(nèi)容上的選題策劃:設(shè)置“特別策劃”主題欄目,提煉社會(huì)焦點(diǎn),并不忘探尋盲點(diǎn),成就雜志的核心賣(mài)點(diǎn)。動(dòng)用醒目的字體設(shè)計(jì)造型在雜志封面上,引起眾多讀者的強(qiáng)烈關(guān)注,勢(shì)必欲一睹而后快。(2)內(nèi)容和形式上的進(jìn)一步規(guī)范。雜志內(nèi)容充實(shí)做細(xì),在設(shè)計(jì)和包裝上的,要突顯圖片精美,設(shè)計(jì)感強(qiáng),藝術(shù)氣息高雅的豪華精品是雜志的典范風(fēng)格,力圖使文章和圖片讓讀者賞心悅目。(3)善后工作的跟進(jìn):建議在每期雜志的末頁(yè)刊載一張?jiān)u刊意見(jiàn)表,邀請(qǐng)一些作者和讀者參評(píng)。然后根據(jù)e-mail反饋過(guò)來(lái)的信息,進(jìn)行綜合分析,然后對(duì)雜志的變化作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)以我們雜志的名義發(fā)起沙龍論壇,不定時(shí)地邀請(qǐng)一些名人名家或時(shí)尚界人士對(duì)目前的流行趨勢(shì)進(jìn)行探討,內(nèi)容可以是文化現(xiàn)象視點(diǎn),也可以是人生態(tài)度講座,然后把論壇或講座的內(nèi)容結(jié)集刊登在雜志上,藉此培植讀者的忠誠(chéng)度。(5)雜志征文:
面向社會(huì)各界人士征集休閑、時(shí)尚的文章,開(kāi)展征文活動(dòng),體現(xiàn)雜志的參與性和群眾性,增強(qiáng)刊物的可讀性,吸引人們的眼球,使刊物成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。3.稿源渠道(1)充足的稿源是報(bào)紙的保證。應(yīng)主要從編輯記者采編、通訊員及公司員工供稿、提供線(xiàn)索、專(zhuān)家約稿、優(yōu)秀國(guó)內(nèi)外文章摘編、編譯等方面入手解決問(wèn)題。(2)轉(zhuǎn)載部分國(guó)內(nèi)外時(shí)尚、前沿雜志的文章。(3)與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作,尋找有意義的題材。
第四部分:雜志發(fā)行
發(fā)行方式:免費(fèi)發(fā)行,主要以集團(tuán)內(nèi)部、集團(tuán)友好商家、合作伙伴為主,兼顧其它地方。發(fā)行對(duì)象: 1.企業(yè)內(nèi)部; 2.加盟連鎖機(jī)構(gòu);
3.休閑場(chǎng)所的派送。飯店、酒店、俱樂(lè)部、咖啡廳、美容場(chǎng)所等。4.消費(fèi)者; 5.展會(huì)發(fā)行; 6.指定發(fā)行; 7.政府部門(mén); 8.社會(huì)名流郵寄;
希望能夠配合集團(tuán)進(jìn)行宣傳、招商、開(kāi)拓市場(chǎng)、企業(yè)形象塑造。
發(fā)行環(huán)節(jié):發(fā)行時(shí),希望集團(tuán)內(nèi)部的人進(jìn)行協(xié)助,印刷量比較大時(shí),采用郵局和專(zhuān)業(yè)的發(fā)行公司代理發(fā)行的方式。試刊發(fā)行: 開(kāi)本:210*285 紙張:四封250銅版壓膜,過(guò)油,覆光膜。內(nèi)彩80克銅版 頁(yè)碼:64頁(yè)
出版計(jì)劃:月刊,體現(xiàn)一個(gè)連續(xù)性作用。印數(shù):2000本
第五部分:雜志經(jīng)營(yíng) 目前媒體發(fā)展趨勢(shì):
發(fā)行基本上不賺錢(qián),大部分是靠廣告或者其它活動(dòng)來(lái)支撐其運(yùn)營(yíng)。媒體在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候主要以廣告收入為主,一些出色的媒體在運(yùn)作的時(shí)候靠一些年會(huì)、重大活動(dòng)(如《財(cái)經(jīng)》雜志剛舉行的年會(huì)),然后賺取活動(dòng)中的贊助費(fèi)、廣告會(huì)。還有一些行業(yè)內(nèi)的權(quán)威雜志開(kāi)拓了戰(zhàn)略咨詢(xún)、信息披露或者與一些咨詢(xún)公司合作,有的還扮演與國(guó)內(nèi)外企業(yè)合作的投資平臺(tái)的角色。需要注意的是:由于發(fā)行基本上是賠錢(qián),發(fā)行少?gòu)V告商關(guān)注少,發(fā)行多又要賠錢(qián),所以一定要找到發(fā)行冊(cè)數(shù)與廣告收入的平衡點(diǎn)。
我們雜志的經(jīng)營(yíng)策略:
(1)以廣告收入為主,采用冠名、直接廣告、軟文、贊助或者其它活動(dòng)等增加雜志的收入。借鑒很多雜志的運(yùn)營(yíng)方式,以廣告活動(dòng)為主,爭(zhēng)取在1年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)雜志的盈利。前半年主打內(nèi)容,在內(nèi)容完善的基礎(chǔ)上增大廣告。
(2)集團(tuán)方面:通過(guò)雜志的運(yùn)作,不僅為集團(tuán)樹(shù)立形象、吸引優(yōu)秀人才,還可以為集團(tuán)聯(lián)系合作客戶(hù)、營(yíng)造良好的外部環(huán)境。所以集團(tuán)應(yīng)該給以大力支持,希望下面的子公司給以大力配合,尤其在初期的廣告方面。以后可以陸續(xù)擴(kuò)張到與集團(tuán)有商務(wù)外來(lái)的供應(yīng)商上,然后再瞄準(zhǔn)其它客戶(hù),逐步拓展市場(chǎng)。
(3)活動(dòng)策劃:在集團(tuán)有重大活動(dòng)時(shí),希望雜志社能夠參與活動(dòng)的策劃,進(jìn)而完善雜志的內(nèi)容、捕捉更多廣告客戶(hù)的機(jī)會(huì)。如果有合適的機(jī)會(huì),雜志社也可以獨(dú)立策劃一次重大活動(dòng)。
廣告分析:
一般來(lái)說(shuō),發(fā)行5萬(wàn)份是雜志的臨界點(diǎn),也是吸引很多廣告商眼球的焦點(diǎn)的開(kāi)始。今年的奧運(yùn)會(huì),將是許多媒體策劃活動(dòng)的機(jī)會(huì)。目前,市場(chǎng)上已出現(xiàn)地產(chǎn)廣告從區(qū)域報(bào)紙向區(qū)域期刊轉(zhuǎn)移的跡象,轉(zhuǎn)移的主要目標(biāo)是準(zhǔn)城市刊——地產(chǎn)dm,如《新地產(chǎn)》、《目標(biāo)》、《家居》等。當(dāng)我們雜志出現(xiàn)后,希望能借此來(lái)贏(yíng)得更多廣告客戶(hù)的認(rèn)同。
雜志推廣:
在品牌策劃推廣方面,要精準(zhǔn)把握客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)和深刻理解企業(yè)自身定位,注重完美創(chuàng)意與優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
盡量讓雜志在創(chuàng)刊時(shí)就有一定的知名度,擴(kuò)大影響力,在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利。如果在首期就能擴(kuò)大雜志的知名度,那么雜志的發(fā)行量就會(huì)很快提升,廣告量也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大。
可以用下列方法:
1.市場(chǎng)推廣計(jì)劃簡(jiǎn)介:市場(chǎng)推廣要有針對(duì)性,要在特定的群體內(nèi)造成足夠大的影響力。雜志首先要與相關(guān)企業(yè)(尤其是我們集團(tuán)的相關(guān)企業(yè))進(jìn)行多種合作,例如,要讓這本雜志出現(xiàn)在企業(yè)重要活動(dòng)的會(huì)場(chǎng)。雜志要跟現(xiàn)有的招聘分類(lèi)報(bào)紙(如《前程招聘》、《人才市場(chǎng)報(bào)》等)展開(kāi)合作,形成互補(bǔ)性媒體鏈,擴(kuò)大雜志的影響潛力。
2.和相關(guān)網(wǎng)站及平面媒體進(jìn)行廣告交換,和同行媒體之間進(jìn)行交換,達(dá)到宣傳效應(yīng)。3.開(kāi)設(shè)雜志網(wǎng)站
依托雜志平面媒體資源,開(kāi)辦雜志網(wǎng)站,使雜志與讀者、資訊和服務(wù)在線(xiàn)上、線(xiàn)下同步協(xié)調(diào)互動(dòng)。利用我們集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),把雜志的內(nèi)容放到醒目的位置,可與其它媒體網(wǎng)站結(jié)成協(xié)作連盟。網(wǎng)站亦可嘗試電子書(shū)的網(wǎng)上銷(xiāo)售和有償下載等業(yè)務(wù),獲取收益。雜志網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的最終目標(biāo),應(yīng)該是極具規(guī)模的現(xiàn)代網(wǎng)上書(shū)城!
4.在北京重要目標(biāo)讀者聚集區(qū)用海報(bào)形式推廣雜志,引起讀者好奇心。5.首期發(fā)行時(shí),舉辦相關(guān)活動(dòng),擴(kuò)大知名度。
第六部分:活動(dòng)策劃1.建議跟集團(tuán)的其它公司(或者其它大企業(yè)大集團(tuán),如家具、服飾企業(yè))合作策劃一些重要文化活動(dòng),吸引讀者的注意力,力求達(dá)到轟動(dòng)性的社會(huì)影響力,實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng),同時(shí)建立起我們雜志的品牌美譽(yù)度。
2.充分利用好奧運(yùn)會(huì),搞雜志推廣活動(dòng)。2005年10月號(hào)的《中國(guó)國(guó)家地理》出的55周年紀(jì)念特刊,頁(yè)數(shù)驟增550頁(yè),加量不加價(jià)的雜志一面市即將搶銷(xiāo)一空,不僅是被雜志擁躉者所青睞,而且因?yàn)閺V告效應(yīng)得到普通讀者的強(qiáng)烈關(guān)注。我們可以利用這種消費(fèi)心理,選擇奧運(yùn)會(huì)期間,發(fā)行一本厚實(shí)加長(zhǎng)版的特刊號(hào),增值含量加上必要的宣傳炒作,順勢(shì)造勢(shì),將全面提升我們雜志的知名度。
3.差異化策略:例如《都市麗人》分為a3開(kāi)本和16開(kāi)本兩種規(guī)格,雜志的內(nèi)容是一樣的,不同的只是規(guī)格大小而已。出于成本的考慮,我們也可以考慮這種設(shè)計(jì)方式,這種小版本適宜放入包包內(nèi),便于攜帶,可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。
4.附值贈(zèng)送策略:市面上很多的時(shí)尚類(lèi)雜志流行隨書(shū)附送一定的小禮品,特別是女性類(lèi)時(shí)尚雜志,或送香水,或送睫毛膏。我們可以把此作為廣告的一種手段,我們還可以在上面設(shè)置一些有獎(jiǎng)活動(dòng),建立一種物所超值的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí),在雜志辦刊宗旨上堅(jiān)持“高質(zhì)量”,“反對(duì)低俗”等精品策略,進(jìn)一步提高雜志的含金量。5.鋪貨渠道上的激勵(lì)措拖:在提升整合雜志本身內(nèi)容含金量基礎(chǔ)上,可以與發(fā)售人員約定一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施(給予攤主一定的獎(jiǎng)勵(lì),動(dòng)他們的推介積極性),并把雜志放在醒目位置,吸引顧客的注目率,從而刺激顧客關(guān)注。
6.細(xì)分市場(chǎng):我們雜志在發(fā)展到一定程度以后,可以嘗試在市場(chǎng)細(xì)化方面的拓展。在目前的雜志市場(chǎng)上,幾家著名雜志社已經(jīng)實(shí)行主品牌下的副品牌延伸成長(zhǎng)策略。如《瑞麗》分為《瑞麗服飾美容》,《瑞麗伊人風(fēng)尚》,《瑞麗時(shí)尚先鋒》,《瑞麗家居設(shè)計(jì)》等;《讀者》則分為鄉(xiāng)村版,原創(chuàng)版,讀者欣賞等。
建議我們的雜志以后可以分為家具版、時(shí)尚版、休閑版、酒店版、健美版等。這樣市場(chǎng)細(xì)分,既可以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者市場(chǎng)需求,又很好地衍生了子品牌,培植個(gè)性鮮明的消費(fèi)群,擴(kuò)大品牌雜志的覆蓋面,目前來(lái)說(shuō)我們可以把它做為雜志的欄目。
第七部分:團(tuán)隊(duì)組建
(初步擬定4人,等刊物內(nèi)容成熟后引入廣告人員)主 編:1人 高級(jí)編輯:1人
主要負(fù)責(zé)文字的深度加工,要求有很強(qiáng)的散文、隨筆功底,很強(qiáng)的創(chuàng)造力,對(duì)雜志有獨(dú)到的見(jiàn)解,擅長(zhǎng)選題,為圖片搭配文字。初級(jí)編輯:1人
負(fù)責(zé)初步組稿,編輯部采編、外聯(lián)活動(dòng)。
高級(jí)美編:1人,要求有很強(qiáng)的圖片鑒賞和處理方式。兼職校對(duì):1人
作為一支年輕、充滿(mǎn)活力的優(yōu)秀創(chuàng)作群體,不僅需要敏銳的洞察力、活躍的思維以及豐富的奇思妙想,更需要一種踏實(shí)肯干的服務(wù)精神和奉獻(xiàn)精神。
第八部分:成本核算
申請(qǐng)國(guó)際刊號(hào)的費(fèi)用:5000元左右 編輯部工資: 約20000元/月 主 編:6000-8000元/月
高級(jí)編輯:4000-5000元/月篇三:《雜志》發(fā)行計(jì)劃書(shū) 《**雜志》發(fā)行計(jì)劃書(shū) 目 錄
一、發(fā)行部工作重點(diǎn)和目標(biāo):
二、雜志發(fā)行
1、零售 1)、零售發(fā)行區(qū)域劃分: 2)、海報(bào) 3)、促銷(xiāo) 4)、關(guān)于發(fā)行隊(duì)
2、訂閱 1)、郵政報(bào)刊發(fā)行局 2)代理公司訂閱
a、經(jīng)濟(jì)類(lèi)日?qǐng)?bào)|都市報(bào)捆綁發(fā)行 b、訂閱類(lèi)網(wǎng)站及***網(wǎng)站 c、特殊渠道代理公司 3):自辦訂閱: a、禮品: b、小區(qū)活動(dòng):
c、寫(xiě)字樓巡展活動(dòng): d、互換廣告 e、數(shù)據(jù)庫(kù):
f、內(nèi)插卡和征訂宣傳單 g、大戶(hù)訂閱
三、展示
1)展示的目的和數(shù)量: 2)展示網(wǎng)絡(luò): 3)、展示網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
四、完善內(nèi)部管理
1、完善管理制度
2、例會(huì)與匯報(bào)制度
3、組織構(gòu)架
4、模式化管理
五、建議
六、發(fā)行成本控制
2005年發(fā)行部工作計(jì)劃
一、發(fā)行部工作重點(diǎn)和目標(biāo): 2005年發(fā)行部全年工作重點(diǎn):
1、發(fā)行量目標(biāo) 在2005年 全年發(fā)行量:
最高月發(fā)行量達(dá)到00,0000 零售發(fā)行量:
最高月發(fā)行量00000征訂發(fā)行量: 年底最高達(dá)到00000套
2、其它目標(biāo)
增加雜志實(shí)銷(xiāo)率;
配合廣告部,做好展示和宣傳,提高雜志影響力; 完善內(nèi)部管理;
完成發(fā)行通路的基本建設(shè); 奠定發(fā)行部贏(yíng)利模式。
二、雜志發(fā)行
雜志的發(fā)行按方式不同,主要分為零售、訂閱和贈(zèng)閱。
1、零售
目的:提高發(fā)行量、加大宣傳力度、提高影響力
根據(jù)今年重點(diǎn)加大雜志展示力度,提高雜志影響力,實(shí)現(xiàn)零售量的重大突破,零售發(fā)行量目標(biāo):
最高月發(fā)行量00000 市場(chǎng)分析:
目前***雜志發(fā)行量相對(duì)于其它類(lèi)報(bào)刊較少。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的it、時(shí)尚等報(bào)刊的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看,***雜志競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈,但在市場(chǎng)表現(xiàn)上,并不像it、時(shí)尚類(lèi)雜志利用各種市場(chǎng)調(diào)節(jié)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)行量的不斷上升和整體市場(chǎng)的擴(kuò)大。
在it、時(shí)尚類(lèi)雜志各種促銷(xiāo)活動(dòng)和買(mǎi)雜志送禮品等傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式大行其道時(shí),***雜志依然是依靠發(fā)行上自然上數(shù),市場(chǎng)隨時(shí)代和社會(huì)發(fā)展而變化。這樣,不僅對(duì)***雜志本身不利,也對(duì)***雜志整體市場(chǎng)不利。據(jù)資料顯示,同樣定位在高端的時(shí)尚類(lèi)雜志,2002年,國(guó)內(nèi)十種廣告額最高的雜志,時(shí)尚類(lèi)占了六種。而***雜志無(wú)一入選。片面的也說(shuō)明了,***雜志競(jìng)爭(zhēng)激烈,但市場(chǎng)整體偏小。
如此“冰凍的市場(chǎng)”對(duì)于***雜志同樣是一個(gè)契機(jī)。利用大力的促銷(xiāo),即買(mǎi)雜志送禮品,這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式??梢匝杆俚倪_(dá)到***雜志領(lǐng)頭羊的地位,并可以擴(kuò)大***雜志的整體閱讀人群。對(duì)***雜志真正成為報(bào)刊中的一大類(lèi),吸納更多的廣告。今年,口號(hào)是:打造國(guó)際型的職業(yè)經(jīng)理人 1)、零售發(fā)行區(qū)域劃分:
2005年雜志發(fā)行重點(diǎn)區(qū)域仍為北京和上海,兼顧廣州和深圳,其它地區(qū)依據(jù)情況發(fā)行。市場(chǎng)分為一類(lèi)市場(chǎng)、二類(lèi)市場(chǎng)、三類(lèi)市場(chǎng),對(duì)二類(lèi)市場(chǎng)中的代理發(fā)行渠道嚴(yán)格管理和控制。渠道控制措施:對(duì)一類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)行渠道在短期內(nèi)加大優(yōu)秀代理發(fā)行商優(yōu)惠力度,繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)空間;對(duì)二、三類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)行渠道采取成本核算的方法,控制返刊率,減少發(fā)貨量,對(duì)銷(xiāo)售量較差的發(fā)行商,采取限制、更換的辦法。在對(duì)二渠道的管理上,一定要注重渠道所在區(qū)域的重點(diǎn)和渠道的可開(kāi)發(fā)空間。一類(lèi)地區(qū)定為:北京和上海。二類(lèi)地區(qū):長(zhǎng)三角地區(qū)(滬、南京、蘇、杭)、珠三角(珠海、深圳、東莞、廣州)、遼(沈陽(yáng)、大連),魯(濟(jì)南、青島),陜(西安)、川(成都、重慶)、蘇(江蘇?。?、皖(浙江?。┑貐^(qū)等;其余為三類(lèi)地區(qū)。城市市場(chǎng)類(lèi)別 1北京一類(lèi)地區(qū) 2上海一類(lèi)地區(qū) 3廣州二類(lèi)地區(qū)
4合肥三類(lèi)地區(qū)5青島二類(lèi)地區(qū) 6昆明三類(lèi)地區(qū) 7沈陽(yáng)二類(lèi)地區(qū) 8石家莊二類(lèi)地區(qū) 9烏魯木齊三類(lèi)地區(qū) 10溫州二類(lèi)地區(qū) 11鄭州三類(lèi)地區(qū) 12太原三類(lèi)地區(qū) 13哈爾濱三類(lèi)地區(qū) 14廈門(mén)二類(lèi)地區(qū) 15寧波三類(lèi)地區(qū) 16長(zhǎng)春二類(lèi)地區(qū) 17大連二類(lèi)地區(qū) 18福州二類(lèi)地區(qū) 19重慶二類(lèi)地區(qū) 20長(zhǎng)沙二類(lèi)地區(qū) 21濟(jì)南二類(lèi)地區(qū) 22杭州二類(lèi)地區(qū) 23南京二類(lèi)地區(qū) 24武漢二類(lèi)地區(qū) 25西安二類(lèi)地區(qū) 26成都二類(lèi)地區(qū) 27深圳二類(lèi)地區(qū)
根據(jù)2004年渠道工作的開(kāi)展情況,加大一類(lèi)地區(qū)的零售政策傾斜。除大量的張貼海報(bào),增加貨量和適當(dāng)控制返刊率以外,更多的以發(fā)行部為主導(dǎo)的人員促銷(xiāo)和夾帶禮品促銷(xiāo)。一類(lèi)地區(qū)的零售將以提高發(fā)行量和造勢(shì)為主。
對(duì)于二類(lèi)地區(qū)的零售工作,則以?shī)A帶促銷(xiāo)禮品來(lái)拉動(dòng)零售量的增長(zhǎng)。二類(lèi)地區(qū)將有步驟的控制返刊率,有一定零售量的地區(qū)可以適當(dāng)?shù)膹拇N(xiāo)轉(zhuǎn)向包銷(xiāo)。2004年,除一類(lèi)地區(qū)外,雜志共進(jìn)入了二十五個(gè)城市,基本上可以滿(mǎn)足雜志全國(guó)布點(diǎn)的要求。2005年在發(fā)行區(qū)域上,力求保住現(xiàn)在覆蓋城市,以擴(kuò)大各城市的零售量為首要任務(wù)。2)、海報(bào)
海報(bào)是即經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的宣傳方法。即可以提高發(fā)行量又可以提高雜志的影響力。海報(bào)的張貼重點(diǎn)區(qū)域放在三環(huán)以?xún)?nèi);重點(diǎn)地區(qū)為中關(guān)村、亞運(yùn)村、金融街及高檔寫(xiě)字樓附近。并兼顧廣告部門(mén)的意見(jiàn)。
海報(bào)在三環(huán)以?xún)?nèi)和重點(diǎn)地區(qū),報(bào)攤的海報(bào)張貼率應(yīng)不低于50%。由于部分報(bào)攤并不是在一、二級(jí)馬路;宣傳效果和購(gòu)買(mǎi)力較小。張貼的方法:
a:兩次張貼:一般雜志的影響力相對(duì)于報(bào)紙的影響力都要小。其中刊期較長(zhǎng),即與讀者一年的見(jiàn)面次數(shù)較少,成為其影響力相對(duì)報(bào)紙影響力小的原因之一。因此,提高與讀者 的見(jiàn)面次數(shù)就成為吸引讀者和提高影響力的辦法之一。我們利用一期張貼兩次海報(bào)的辦法,來(lái)增加海報(bào)的張貼時(shí)間和與讀者的見(jiàn)面次數(shù)。最好一期有兩種海報(bào)。
b:異形張貼:海報(bào)的兩次張貼,也可以把其中的一次做成異形海報(bào)的張貼。海報(bào)可以比其它海報(bào)大一倍;也可以做成較厚的小海報(bào),便于亭主的懸掛和保存。
海報(bào)的監(jiān)督和保證海報(bào)的監(jiān)督由公司發(fā)行人員負(fù)責(zé)。一次張貼基本由二渠道負(fù)責(zé),二次張貼由公司發(fā)行隊(duì)負(fù)責(zé)。二渠道的張貼在與二渠道簽訂代理合同時(shí),已經(jīng)規(guī)定海報(bào)張貼的數(shù)量和覆蓋率,按合同執(zhí)行。發(fā)行隊(duì)的海報(bào)張貼率不足,如發(fā)現(xiàn),扣除當(dāng)月工資的10%。3)、促銷(xiāo)
a:促銷(xiāo)員促銷(xiāo) “愛(ài)心傳遞工程”
主題:扶助全國(guó)貧困大學(xué)生,讓全國(guó)大學(xué)生都能得到良好的教育機(jī)會(huì)?,F(xiàn)在的被扶助的貧困大學(xué)生,利用自己的業(yè)余時(shí)間,參與社會(huì)實(shí)踐,創(chuàng)造價(jià)值,回報(bào)社會(huì)。利用所創(chuàng)造價(jià)值和愛(ài)心,扶助其它下一批待扶助的貧困學(xué)子。
愛(ài)心傳遞工程由扶貧基金會(huì)和《**雜志》雜志聯(lián)合主辦。
扶貧基金會(huì)在北京組織100名,上海組織50名受扶助的大學(xué)生,參與愛(ài)心傳遞工程。所有愛(ài)心傳遞工程中,雜志社全部的雜志回款全部交由扶貧基金會(huì),作為扶貧基金。每名參與愛(ài)心傳遞的學(xué)生,每個(gè)月利用自己八天的業(yè)余時(shí)間,每天在一個(gè)報(bào)攤亭宣傳和促銷(xiāo),一個(gè)月下來(lái),將覆蓋北京市800個(gè)攤亭,上海市400個(gè)攤亭。將大大提高雜志的影響力和發(fā)行量。
“朝陽(yáng)計(jì)劃”
同時(shí),雜志社也可以組織一些開(kāi)有傳媒專(zhuān)業(yè)的學(xué)院學(xué)生,參與雜志的促銷(xiāo)工作。使學(xué)生有參與社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì),做到理論聯(lián)系實(shí)際。把**雜志雜志發(fā)行部作為傳播學(xué)院的“實(shí)習(xí)基地”,為中國(guó)培養(yǎng)實(shí)用型傳媒人才。
每個(gè)城市組織50名傳媒學(xué)院的學(xué)生,參與社會(huì)實(shí)踐。根據(jù)學(xué)生上課的需要,自行安排學(xué)生每個(gè)月8天的實(shí)踐機(jī)會(huì)。學(xué)生每?jī)商旄鼡Q一個(gè)報(bào)亭,將覆蓋每個(gè)城市的200個(gè)報(bào)攤亭。學(xué)生每銷(xiāo)售一本雜志,提成一元錢(qián)。
目的:利用大學(xué)生促銷(xiāo)不僅是為大學(xué)生提供實(shí)踐的社會(huì)機(jī)會(huì)和回報(bào)社會(huì),更重要的是提高一類(lèi)地區(qū)的發(fā)行量,提高雜志影響力及同類(lèi)雜志中的社會(huì)影響力。
通過(guò)促銷(xiāo),能夠保證<**雜志>雜志,在北京地區(qū)零售量將成為***報(bào)刊第一名。頻率:從六月份至十月,將每月保證一次促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展;全年共六次。效果保障:
1、大學(xué)生數(shù)量的保證。每次促銷(xiāo),在北京地區(qū)的人數(shù)應(yīng)不低于100人。全市影響的報(bào)攤亭不少于400個(gè)。
2、促銷(xiāo)前,大學(xué)生做促銷(xiāo)技巧培訓(xùn)。
3、禮品支持。促銷(xiāo)的效果保證的最重要因素是禮品。禮品的選擇和數(shù)量將決定著促銷(xiāo)的效果和時(shí)間。
4、每人一個(gè)攤亭促銷(xiāo)一天。每人每月促銷(xiāo)四天,共四個(gè)攤亭。
5、每促銷(xiāo)一本,再給促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)一元。效果評(píng)估:
北京預(yù)計(jì)促銷(xiāo)00000本。上海預(yù)計(jì)促銷(xiāo)00000本。b:禮品促銷(xiāo)
在雜志的發(fā)行過(guò)程中,像時(shí)尚類(lèi)和it類(lèi)雜志,經(jīng)常搞一些夾帶禮品促銷(xiāo),效果明顯。而經(jīng)濟(jì)類(lèi)雜志,做禮品促銷(xiāo)的較少。因此,夾帶禮品促銷(xiāo),將大提高雜志的影響力和發(fā)行量。在禮品選擇上,即可以利用廣告部用版面交換回來(lái)的禮品,也可以根據(jù)發(fā)行需要自購(gòu)和發(fā)行部用版面自行交換。禮品以交換為主。
光盤(pán)促銷(xiāo):利用其它公司可以提供的與雜志定位相關(guān)的光盤(pán),進(jìn)行促銷(xiāo)。
筆記本促銷(xiāo):根據(jù)廣告客房的需求,加強(qiáng)對(duì)廣告客戶(hù)的宣傳,可以根據(jù)讀者的人群特征,每人購(gòu)買(mǎi)一本雜志,贈(zèng)送精美筆記本一個(gè)。筆記本制作與廣告主協(xié)商解決。筆記本內(nèi)主要刊登廣告主廣告。
筆記本促銷(xiāo)作為“促銷(xiāo)員促銷(xiāo)”的禮品。
書(shū)簽促銷(xiāo):書(shū)簽在雜志中贈(zèng)送的較少。但書(shū)簽的作用巨大。書(shū)簽正面設(shè)計(jì)成“金陵十二衩”“四大美女”等人物圖案或是山水圖案;背面可以設(shè)計(jì)成廣告主的廣告內(nèi)容。書(shū)簽不僅方便了讀者,也增加了發(fā)行部的一個(gè)營(yíng)收點(diǎn)。書(shū)簽促銷(xiāo)作為雜志的附帶品,涉及的費(fèi)用主要是由廣告主來(lái)承擔(dān)。其促銷(xiāo)的力度較小,為“錦上添花”的促銷(xiāo)辦法。c、促銷(xiāo)計(jì)劃
1、光盤(pán)促銷(xiāo) 合作形式:
對(duì)方提供光盤(pán)及光盤(pán)的包裝,雜志社負(fù)責(zé)夾帶發(fā)行。促銷(xiāo)頻次: 長(zhǎng)期。每月一期 費(fèi)用發(fā)生:
雜志社只負(fù)擔(dān)光盤(pán)的夾帶成本。光盤(pán)的夾帶成本:0.05元/本 效果:
全國(guó)進(jìn)行光盤(pán)夾帶將有效的促進(jìn)雜志的實(shí)銷(xiāo)率,增加雜志的銷(xiāo)量。成本計(jì)算: 按現(xiàn)在印刷量13000*0.05=650元
按現(xiàn)在實(shí)銷(xiāo)量2000本計(jì)算,實(shí)銷(xiāo)率為15.38%,即發(fā)行收入為12000元(按六折算)如果實(shí)銷(xiāo)率提高一個(gè)百分點(diǎn),則實(shí)際銷(xiāo)售量為2130本,即發(fā)行收入為12780元
也就是說(shuō),利用夾帶光盤(pán),只要能帶動(dòng)一個(gè)點(diǎn)的實(shí)銷(xiāo)率,則收入增加780元。實(shí)際凈增加780-650=130元 d、北京促銷(xiāo)計(jì)劃
2005年促銷(xiāo)主要以促銷(xiāo)員帶禮品到報(bào)亭促銷(xiāo)為主。目的:
雜志的影響力提升、提高雜志實(shí)銷(xiāo)率、增加發(fā)行量。促銷(xiāo)數(shù)量為每次2000本。禮品選擇: 精美筆記本、鼠標(biāo)、汽車(chē)香水、管理軟件等。主要考慮促銷(xiāo)人群為寫(xiě)字樓內(nèi)的辦公人員。品以廣告交換為主。促銷(xiāo)人員: 在校大學(xué)生。
招收促銷(xiāo)人員的方法:
1、基金會(huì)提供人員
2、到各高校學(xué)生會(huì),與學(xué)生會(huì)公關(guān)部或社會(huì)實(shí)踐部合作。人員規(guī)模:
人員規(guī)模為100人左右 人員促銷(xiāo)費(fèi)用:
費(fèi)用一:25元/天,每銷(xiāo)售一本提成1元。費(fèi)用二:40元/天,無(wú)提成。預(yù)計(jì)總費(fèi)用:4000元/次 促銷(xiāo)成本分析:
禮