第一篇：市場營銷學(xué)題型及重點

·題型一、二、三、四、五、填空10% 多項選擇題10% 名詞解釋20% 簡答題50% 案例10%

·重點

第一章：1.市場營銷及其核心概念

2.市場營銷管理本質(zhì)是什么、為什么

第二章：1.戰(zhàn)略規(guī)劃步驟；

2.營銷組合第三章：環(huán)境分析（一般了解）

第四章：1.消費者市場特點；

2.影響消費者購買的因素；

3.購買的類型；

4.購買決策過程的主要步驟

第五章：市場細(xì)分的概念及變量的選擇；

細(xì)分市場的評估（規(guī)模、前景、吸引力、資源）； 目標(biāo)市場選擇（模式、策略）；

市場定位概念；

有效差異化變量選擇；

市場定位步驟

第六章：全部

第七章：全部

第二篇：工業(yè)品營銷學(xué)考試重點及其題型

考試重點：

一、生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷觀念三個階段（課本P4）

生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷觀念是在賣方市場和從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中形成的一種觀念。它的基本特征是：以以產(chǎn)定銷，既企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就賣多少。三個階段是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

二、市場營銷觀的四個理念（P5）：顧客需求、目標(biāo)市場、整體營銷和遠(yuǎn)景利益。

三、顧客讓渡價值的含義（P6）：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力及所付出的貨幣資金等，即顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

四、微觀市場環(huán)境的主要內(nèi)容（P9）：包括企業(yè)本身及其供應(yīng)商、營銷中介、顧客（市場）、競爭者和各種公眾等。

五、宏觀市場的六大要素（P10）：

1、人口環(huán)境；

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約社會購買力，影響購買力的因素主要有消費者的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。

3、文化環(huán)境；

4、政治法律環(huán)境；

5、自然環(huán)境；

6、技術(shù)環(huán)境。

六、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三要素（P11）：消費者收入、消費者儲蓄和信貸情況、消費者支出模式。

七、消費者市場的特點（P12）：消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭。特點是：廣泛性、分散性、流動性、非專業(yè)性、擴(kuò)展性和復(fù)雜性。

八、影響消費者購買行為的主要因素（P14）：

1、文化因素；

2、社會因素；

3、個人因素；

4、心理因素。心理因素包括：激勵（人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由需求引起的）、知覺（是指客觀刺激物直接作用于消費者的感官所引起的直接形象的反應(yīng)）、學(xué)習(xí)（人們要行動就得學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程。）、態(tài)度（是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、感情上的感受和行動傾向。）。

九、消費者購買決策的參與者、決策過程（P16）：

1、參與者：倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。

2、購買決策過程：①確認(rèn)需要：是指消費者認(rèn)識到自己尚未滿足的需要，這是購買過程的起點。②收集信息：消費者為了滿足需要，對于不十分熟悉的商品就需要搜集相關(guān)信息，作為決策依據(jù)。③評估選擇。消費者在搜集信息之后，就要根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)對各種備選商品的質(zhì)量、效用、款式、價格、品牌、售后服務(wù)等進(jìn)行比較評價，這是決策過程中的決定性一環(huán)。④決定購買。⑤購后行為。

十、市場調(diào)查的主要方法（P18）：市場觀察法、訪問調(diào)查法、實驗調(diào)查法。

十一、市場細(xì)分的作用（P22）：

1、有利于企業(yè)了解和發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會；

2、有利于企業(yè)針對市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；

3、促使企業(yè)針對目標(biāo)市場指定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

十二、目標(biāo)市場涵蓋策略（P24）：

1、無差異市場營銷；

2、差異市場營銷；

3、集中市場營銷。

十三、市場定位的含義及其作用（P25）：

1、含義：所謂市場定位，就是根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心中的地位。

2、作用：市場定位的主要作用在于借助確定產(chǎn)品或品牌的競爭優(yōu)勢，著重退出與競爭產(chǎn)品和品牌不同的產(chǎn)品以滿足消費者的需求，更有效的吸引該細(xì)分市場中的消費者，尤其是有利于他們迅速作出購買決策、重復(fù)購買本公司的產(chǎn)品。

十四、產(chǎn)品整體概念及其三個層次（P27）：

1、核心產(chǎn)品：是顧客所要購買的實質(zhì)性的東西，這是產(chǎn)品最基本得層次，它回答“購買者真正要購買的是什么”的問題。

2、有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。

3、附加產(chǎn)品：是顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，這是整體產(chǎn)品的第三個層次，如提供信貸、免費送貨、安裝、保養(yǎng)、退貨等?？傊?，以上這三個層次結(jié)合起來，就是產(chǎn)品的整體概念。

十五、產(chǎn)品生命周期的幾個階段（P31）：開發(fā)期、介紹期（快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略）、成長期、成熟期（市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良）、衰退期（集中策略、維持策略、榨取策略）。

十六、工業(yè)品的定義（P63）：是指制造商、批發(fā)商、零售商、各類機(jī)構(gòu)或組織（如醫(yī)院、學(xué)校、銀行和政府部門等）用于生產(chǎn)、再銷售或資本設(shè)備的維修、研發(fā)所購買的產(chǎn)品和服務(wù)，通常包括初級原材料、二級原材料、輔助材料、半成品零件、零配件、工具、設(shè)備、技術(shù)系統(tǒng)及服務(wù)工程等。

十七、工業(yè)品的特征（P64）：需求特征、購買特征、決策特征、交易特征、產(chǎn)品特征。

十八、工業(yè)品市場的特征（P65）：

1、工業(yè)品市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。

2、專業(yè)、理性購買，購買決策復(fù)雜。

3、通常采用直接買賣方式。

4、定制采購，注重服務(wù)。

5、技術(shù)敏感性高。

6、派生需求，缺乏彈性。

十九、工業(yè)品購買的過程與行為特點（P67）：

1、購買過程的特點：①供求談判時間長。②高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買一般是供需直接見面，因為需要根據(jù)購買者提出的技術(shù)要求進(jìn)行設(shè)計和制造。③原材料及次要的小設(shè)備、2、標(biāo)準(zhǔn)件一般通過批發(fā)商、零售商購買。④購買次數(shù)較少。⑤需要提供產(chǎn)品服務(wù)。⑥在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時間上有一定的要求。⑦生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。

3、購買行為的特點：①購買的目的性。②購買的理智型。③購買的組織性。④購買的集團(tuán)性。⑤個人動機(jī)性。⑥購買的環(huán)境性。

二十、影響工業(yè)品購買行為的主要因素（P68）：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

二十一、工業(yè)品購買決策的參與者（P69）：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者。

二十二、工業(yè)品購買決策的過程（P70）

1、提出需求。提出需求是生產(chǎn)者購買決策的起點。

2、確定需要。確定需要是指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。

3、產(chǎn)品規(guī)格。產(chǎn)品規(guī)格是指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細(xì)的說明，共采購人員參考。

4、物色供應(yīng)商。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。

5、征求建議。

6、選擇供應(yīng)商。其遴選的主要條件：交貨快慢、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品品種、技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、付款結(jié)算方式、財務(wù)狀況、地理位置。

7、發(fā)出正式訂單。

8、績效評價。

二十三、產(chǎn)品鏈的定義（P74）：是指產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)部門之間基于技術(shù)、供求等關(guān)聯(lián)而構(gòu)成的一種鏈條式關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費者的途徑。它包括四層含義：

1、產(chǎn)業(yè)層次。

2、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。

3、產(chǎn)業(yè)深度與產(chǎn)業(yè)鏈長度成正比，延長產(chǎn)業(yè)鏈代表產(chǎn)品深度開發(fā)、附加價值增加。

4、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菨M足需求程度的表達(dá)。

二十四、派生需求的定義（P78）：是指對生產(chǎn)要素的需求，意味著它是由對該要素參與生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求派生出來的，又稱”引致需求“。即對一種生產(chǎn)要素的需求來自（派生自）對另一種產(chǎn)品的需求。

二十五、影響工業(yè)品需求的因素（P79）：

1、生產(chǎn)要素的邊際收益產(chǎn)品。

2、生產(chǎn)要素的價格。

3、市場對產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品的價格。

4、生產(chǎn)技術(shù)狀況。

二十六、工業(yè)品營銷的六大步驟（P81)：

1、開發(fā)階段——收集客戶信息和評估，2、銷售進(jìn)入階段——理清客戶組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系。

3、提案階段——影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)，提供解決方案。

4、投標(biāo)階段。

5、商務(wù)談判階段。

6、工程實施階段。

把握自身優(yōu)勢的武器——FAB

F：功能——產(chǎn)品基本屬性、核心功效 A：優(yōu)點——與對手相比的差異性所形成的優(yōu)勢 B：利益——給客戶帶來的顯性好處 FAB銷售模式易犯的六個錯誤：

（1）不能真正的傾聽（2）介紹過多的優(yōu)勢和利益（3）不注重利益的個性化（4）忽略與競爭對手特性的差別

（5）單單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“特征、優(yōu)點、利益”（6）不知道不同類客戶需求的不同

28、SPIN：根本意義在于，通過一系列的提問啟發(fā)準(zhǔn)客戶的潛在需求，使其認(rèn)識到購買此產(chǎn)品能夠帶給他更多價值

S：狀況詢問——數(shù)量不可太多、目的明確 P：問題詢問——發(fā)現(xiàn)客戶的問題、難點和不滿 I：暗示詢問——措辭得當(dāng) N：尋求—滿足詢問

29、AT法則：

1、公司信任的建立

2、個體人格信任的建立

3、風(fēng)險計算的建立

30、LSCPA處理客戶異議流程圖

L:傾聽S：分擔(dān)C：澄清P：陳述A：征求

第三篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點

市場：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事商品交換來使需求和欲望得到滿足的潛在客戶組成。1.市場是商品交換的場所2.市場是對某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織3.市場是某項商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者4.市場是商品交換的總和 深入理解市場的概念要注意：一是市場是建立在社會分工和商品的生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。二是現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件：a、存在消費者一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的自愿；b、存在生產(chǎn)者一方，他們能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)；c、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。交換的障礙：顧客需求 信息溝通 交換心理時間與空間 分銷渠道 競爭干擾 內(nèi)部行為 政策法規(guī)的障礙。市場營銷：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要：指認(rèn)得某些基本滿足被剝奪的感受狀態(tài)。欲望：指對滿足需要的具體的滿足無的愿望。產(chǎn)品：指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物。包括有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品。效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的能力的整體評價。交換：是指通過提供某種東西作為回報，從他人處取得所需之物的行為。交換發(fā)生的條件：（1）至少有買賣雙方。（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。（3）每一方都能溝通信息、傳遞貨物。（3）每一方都可以自由接受或拒絕對方產(chǎn)品。（4）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易：是交換的基本組成單位，如果雙方達(dá)成了一項協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。

市場營銷的作用：是解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費的需要。市場營銷觀念：又稱為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，指的是在一定時間內(nèi)企業(yè)從事市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則。（市場營銷觀念有六種：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。）生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點的營銷觀念。生產(chǎn)觀念合理可行的情況：一是物資短缺的條件下，市場商品供不應(yīng)求時。二是由于產(chǎn)品成本過高而導(dǎo)致產(chǎn)品市場價格高居不下時。產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費者在同樣的價格水平上會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。推銷觀念：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。市場營銷觀念：以消費者的需求為中心，正確認(rèn)識目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地、更有利地提供目標(biāo)市場所需要的東西。市場營銷觀念的進(jìn)步：（1）市場營銷觀念改變了以企業(yè)為中心的舊觀念的思維邏輯，他要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理的重點放于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計去滿足他，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（2）注重長遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)式營銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤的獲取。社會市場營銷觀念：是以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、滿足消費者和全社會的長遠(yuǎn)利益為重點的營銷觀念。社會市場營銷的觀念是對市場營銷觀念進(jìn)行了修正，強(qiáng)調(diào)在滿足消費者的需求、實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)時，不損害整合社會的長遠(yuǎn)的發(fā)展利益，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。大市場營銷觀念：運用政治權(quán)力和公共關(guān)系，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；引導(dǎo)特定市場的需求，在該市場的消費者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，一打開市場、進(jìn)入市場。顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。市場營銷的任務(wù)：轉(zhuǎn)變市場營銷（負(fù)-證）激發(fā)市場營銷（無-有）開發(fā)市場營銷（潛在-現(xiàn)實）重振市場營銷（下降-上升）協(xié)調(diào)市場營銷（不規(guī)則-有規(guī)則）維持市場營銷（充分-持續(xù)充分）限制市場營銷（過-適度）反市場營銷（有害-無或負(fù)）市場營銷活動的過程a樹立與貫徹營銷觀念。B分析與預(yù)測市場營銷機(jī)會。C指定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。D制定與實施市場營銷策略組合4p。e管理與監(jiān)控市場營銷活動。

目前中國普及市場營銷障礙絕大多數(shù)以介紹西方經(jīng)典營銷理論為主，生動性和實用性一般都較為缺乏。特別是傳統(tǒng)型營銷教材理論性過強(qiáng)，應(yīng)用性不足的缺點，力求理論與實踐的有機(jī)結(jié)合；注重案例教學(xué)與實踐互動式教學(xué)。營銷觀念的比較與分析：企業(yè)經(jīng)營觀念的變化和市場變化息息相關(guān)、企業(yè)生產(chǎn)觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷導(dǎo)向、現(xiàn)代企業(yè)必須兼顧企業(yè)顧客社會三者的利益、企業(yè)不僅要致力于滿足市場需求，還要創(chuàng)造市場需求。關(guān)系營銷觀念：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。整合營銷4C（需成便溝）：1.打破了傳統(tǒng)營銷只能作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項功能，強(qiáng)調(diào)情企業(yè)所有活動應(yīng)該整合，共同為顧客服務(wù)，營銷要成為各部門的事情2.強(qiáng)調(diào)運用更科學(xué)的方法研究消費者的需要，建立和消費者更為緊密的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷：1全新的時空優(yōu)勢克服了時間空間矛盾 2.全方位的展示產(chǎn)品互動式信息供應(yīng)模式 3.直接交易縮短了分銷環(huán)節(jié) 4.低成本運營模式市場營銷環(huán)境：企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有內(nèi)外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動者與力量所組成，影響著企業(yè)管理者為目標(biāo)市場提供令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。直接營銷環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力鉤成得直接影響的多中力量包括企業(yè) 供應(yīng)商 營銷中介 目標(biāo)顧客 競爭者 公眾。間接營銷環(huán)境：是指那些作用于直接營銷環(huán)境的，病因而造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口 經(jīng)濟(jì) 自然 科技政治與法律 文化環(huán)境。

swot所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。wt組合企業(yè)如何要想生存下去可以選擇合并或縮減生產(chǎn)規(guī)模wo 通過外在的方式來彌補(bǔ)企業(yè)的弱點，最大限度的利用外部環(huán)境中的機(jī)會st企業(yè)應(yīng)當(dāng)巧妙地利用自身的長處來對付外部環(huán)境中的威脅對企業(yè)來說就是要制定合適的策略so 憑借企業(yè)的長處和資源來最大限度的來利用外部環(huán)境所提供的多重發(fā)展機(jī)會刺激反應(yīng)模式：消費者的購買決策是對外界刺激做出反應(yīng)的結(jié)果，一反面具有一定特征的消費者受到外界的刺激產(chǎn)生購買意向，另一方面不同的消費者又會基于其內(nèi)在的特征和決策方式，對于各種外在刺激做出不同的反應(yīng)。市場分類：根據(jù)顧客來劃分。分為消費者市場和組織市場。消費者市場購買行為的特點。1.消費者的購買行為具有可誘導(dǎo)性。2.消費者的購買具有多樣性。3.消費者的購買次數(shù)頻繁、交易量小。4.消費者購買的非生活必需品的需求彈性較大。影響消費者購買行為的主要因素。

（一）文化因素：

1.文化：指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。2.亞文化：是某一局部的文化現(xiàn)象，為成員帶來明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地理亞文化群體。3.社會階層：

（二）社會因素：1.相關(guān)群體：使一個人受到新的行為和生活方式的影響；影響個人的態(tài)度和自我觀念；相關(guān)群體產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。2.家庭：不同決策類型的家庭對購買行為會產(chǎn)生影響。3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品。

（三）個人因素：1.年齡和家庭生命周期。2.收入3.職業(yè)4.生活方式5.個性和自我觀念

（四）心理因素：1.需要和動機(jī)。2.感覺和知覺。3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度.購買決策的類型：(一)復(fù)雜的購買行為。對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

（二）減少失調(diào)感的購買行為。消費者不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，因而在購買以后會人為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感。對于這類購買行為，營銷者要提供完整的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

（三）習(xí)慣性購買行為。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1．利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。2．開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。3．增加購買參與程度和品牌差異。消費者決策過程。（1）需要認(rèn)識：是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實的狀況與其追求的狀況之間存在差異時，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的要求。（2）信息收集：主要來源有個人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗來源。（3）方案評價：產(chǎn)品屬性，品牌信念，效用要求。（4）購買決策。他人態(tài)度和意外因素。（5）購后過程。購后作用和處置，購后評價，購后行為。組織市場的特點: 1派生性需求，2較小的價格彈性，3波動性需求，4購買者數(shù)量少，比較集中但規(guī)模大，5專業(yè)人員購買,6直接購買，7供需雙方密切的合作關(guān)系，8以租代買市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征 全局性；長遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮?；綱領(lǐng)性市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場營銷戰(zhàn)略 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場占有率：市場份額指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。市場份額是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。相對市場占有率即本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程A確定企業(yè)的營銷任務(wù)與目標(biāo)，b制定新宇無計劃，c優(yōu)化投資組合 密集型增長策略 發(fā)展型戰(zhàn)略的一種重要形式,它是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi),充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得發(fā)展的一種戰(zhàn)略.密集增長型戰(zhàn)略源于世界著名戰(zhàn)略學(xué)家安索夫提出的產(chǎn)品-市場矩陣分析法,主要包括市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種戰(zhàn)略形式。一體化增長策略 是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場上的優(yōu)勢，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。多元化增長策略 多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是相對企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言的，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。

如何利用波士頓咨詢公司模型來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。公司將自己的業(yè)務(wù)在矩陣圖上定位后，就可以看出業(yè)務(wù)組合是否健康。好的業(yè)務(wù)組合是明星類和金牛類業(yè)務(wù)多；狗類或問題類業(yè)務(wù)少。反之，則是不健康的業(yè)務(wù)組合。根據(jù)以上分析，公司可以為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)算。公司可以采取的戰(zhàn)略有四種： 1 發(fā)展。適用于問題類業(yè)務(wù)。如果它們有希望成為明星類業(yè)務(wù)，可以采取發(fā)展戰(zhàn)略。2 維持。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，這樣它們會繼續(xù)產(chǎn)生大量的正現(xiàn)金流。3 收獲。適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，也適用于問題類和狗類業(yè)務(wù)。收獲包括取消研究與開發(fā)費用，在設(shè)備到期時不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費用，等等。目的在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。4 放棄。適用于拖公司盈利后腿的狗類和問題類業(yè)務(wù)。包括出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域

如何利用通用電氣公司模型來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個步驟：（1）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。2）確定評價因素及每個因素權(quán)重。（3）

進(jìn)行評估打分。根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果，（4）將個戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。（5）對各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說明。局限性：對各種不同因素進(jìn)行評估的現(xiàn)實程度。指標(biāo)的最后聚合比較困難。核心競爭力未被提及。沒有考慮到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。市場細(xì)分：市場細(xì)分是市場營銷學(xué)中一個非常重要的概念，是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。客觀基礎(chǔ)：消費者需求客觀上存在差異；存在相似性；企業(yè)經(jīng)營能力有限 消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理細(xì)分。（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分。按購買動機(jī)來細(xì)分市場，是心理細(xì)分的常用方法。（4）行為細(xì)分。（5）受益細(xì)分。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：最終用戶；用戶規(guī)模；顧客的地理分布 市場細(xì)分的意義。（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場（3）有流企業(yè)制定市場營銷組合策略（4）有利于更好地滿足社會需要，提高社會效益。有效細(xì)分的標(biāo)志（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）盈利性（4）需求的差異性 市場細(xì)分的依據(jù)：地理/人口/心理/行為標(biāo)準(zhǔn)。評估細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力；細(xì)分市場的吸引力 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機(jī)會與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費者群體。目標(biāo)市場營銷策略：無差異性：把整個市場作為一個目標(biāo)市場，著眼于消費需求的共同性，推出單一產(chǎn)品或單一營銷手段加以滿足。優(yōu)點是聲場單一產(chǎn)品，批量大銷量大成本低，缺點是滿足不了消費者需求的多樣化。差異性市場營銷策略：充分肯定消費者需求的差異性，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干細(xì)分市場為目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的營銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分市場的需求。集中性市場營銷策略：是以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或一個細(xì)分市場中的部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的營銷力量實行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營。企業(yè)選擇目標(biāo)市場的影響因素。（1）企業(yè)的資源（2）產(chǎn)品生命周期（3）競爭對手的營銷策略（4）產(chǎn)品和市場的特性 市場定位 市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。原則：有限原則，排序原則，首位原則。目標(biāo)市場定位方法：（1）建立市場結(jié)構(gòu)圖

2、在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況（3）初步確定定位方案（4）修正定位方和再定位。營銷策略組合內(nèi)容 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。產(chǎn)品整體概念：市場營銷學(xué)所研究的產(chǎn)品就是整體產(chǎn)品，整體產(chǎn)品的概念包括三個方面的內(nèi)容：即實質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期：亦稱“產(chǎn)品壽命周期”，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退 品牌：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略：1）導(dǎo)入期.特點：A購買者較少，產(chǎn)品銷售有限，市場增長緩慢。B、購買這種產(chǎn)品的消費者多屬好奇和沖動購買，大多數(shù)是高收入者和年輕人。C、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；D、新產(chǎn)品剛上市，需要進(jìn)行大量的促銷活動和支付巨額的促銷費用。E、產(chǎn)品在市場上一般沒有同行競爭或者競爭者很少。F、由于生產(chǎn)成本和銷售成本都較高，導(dǎo)致產(chǎn)品的價格高，產(chǎn)品銷售量少策略：A、快速掠取。B、慢速掠取。C、快速滲透。D、慢速滲透。2）成長期.特點：A、顧客對產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購買人數(shù)急增。B、多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長。D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。E、產(chǎn)品知名度提高，促銷費用減少，銷售成本大幅度降低。F、價格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升。G、生產(chǎn)經(jīng)營者增加，競爭開始加劇。策略：

A、努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，創(chuàng)立自己的名牌，樹立消費者偏好B、對市場進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)市場。C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會的聲譽(yù)，E、應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r候調(diào)整產(chǎn)品的價格，從而提高企業(yè)的競爭力，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。3）成熟期.特點：A、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購買果斷，B、原有的購買者重復(fù)購買，新的購買者為一般大眾，多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型。C、銷售量達(dá)到了頂峰，市場趨于飽和，銷售增長放慢，且趨于穩(wěn)定。D、各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。E、生產(chǎn)成本降到最低點，利潤達(dá)到最高點，但營銷費用增加，利潤穩(wěn)定或開始下降。策略：A、市場改進(jìn)。B、產(chǎn)品改進(jìn)。C、營銷組合改進(jìn)。

4）衰退期.特點：A、顧客數(shù)量不斷下降，現(xiàn)有的消費者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。B、產(chǎn)品的弱點和不足已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。C、除少數(shù)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降，并由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降。D、市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品市場價格不斷下降，利潤減少E、生產(chǎn)經(jīng)營者減少，競爭減弱。策略：A、繼續(xù)經(jīng)營。B、集中經(jīng)營。C、放棄決策。D、掠取決策。產(chǎn)品組合 是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。方式：混合的產(chǎn)品組合方式、單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品項目的產(chǎn)品組合方式。策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸策略（具體有向下延

伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。品牌命名的原則：合法性；獨特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當(dāng)?shù)氐奈幕?。品牌命名的策略?）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)；2）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；3）以來源渠道來命名；4）中性命名；5）以物來命名。消費者對新產(chǎn)品的接受過程 認(rèn)識階段，興趣階段，評價階段，試用階段，常用階段 不使用品牌的四種情況：1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，2）不會因為生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，3）某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品。4）臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。包裝的作用：促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤、方便使用。包裝策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略。新產(chǎn)品開發(fā)程序 形成產(chǎn)品構(gòu)想；篩選產(chǎn)品構(gòu)想；形成產(chǎn)品概念；擬定營銷計劃；商品效益分析；產(chǎn)品研發(fā)試驗；產(chǎn)品市場試銷；正式投產(chǎn)上市 價格：指用來與產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)交換的金錢或其他因素。影響定價的內(nèi)在因素：（1）營銷目標(biāo)。a、追求盈利最大化；b、短期利潤最大化；c、實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率；d、提高市場占有率；e、適應(yīng)價格競爭；f、穩(wěn)定價格，維護(hù)企業(yè)形象。（2）營銷組合策略。（3）成本。影響定價的外在因素：（1）市場需求因素。需求價格彈性Ep=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。（2）競爭者因素。

（3）政府因素。企業(yè)制定價格的自由度受政府的限制。企業(yè)定價的三維環(huán)境 企業(yè)生產(chǎn)要素的供應(yīng)者；顧客；國家有關(guān)的物價政策法規(guī)及執(zhí)行機(jī)構(gòu)；競爭者 定價方法。（1）成本向?qū)Ф▋r法（2）需求導(dǎo)向定價法（3）競爭導(dǎo)向定價法： 定價策略 市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。定價目標(biāo)A以最大利潤，b以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，c以擴(kuò)大市場份額，d以企業(yè)生存，e以避免競爭價格調(diào)整策略情況A主動調(diào)整：主動提價，主動降價，顧客對價格變動的反應(yīng)，競爭者的反應(yīng)b被動調(diào)整分銷渠道:指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中取得了產(chǎn)品的所有權(quán)或者幫助所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個人。取得產(chǎn)品所有權(quán)的稱為經(jīng)銷商，沒有取得所有權(quán)但是幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的稱為代理商。分銷渠道不包括供應(yīng)商以及中間起作用的中間商。分銷渠道作用：（1）彌補(bǔ)制造商財力的不足；（2）獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)性；

（3）使制造商獲得豐厚的回報：（4）提高社會的交易效益； 選擇原則：經(jīng)濟(jì)型原則，控制性原則，適應(yīng)性原則 營銷渠道基本結(jié)構(gòu)：

（一）分銷渠道的層次。①零級渠道（自動販賣機(jī)）②一級渠道（超市）③二級渠道（小店）④三級渠道：

（二）分銷渠道的寬度：是指營銷渠道中每個層次使用中間商數(shù)目的多少，取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場上擴(kuò)散范圍的大小，即占據(jù)多少市場供應(yīng)點以及什么樣的供應(yīng)點的問題。①密集分銷②選擇分銷：③獨家分銷：分銷渠道設(shè)計的影響因素：

（一）產(chǎn)品因素。①產(chǎn)品單價；②產(chǎn)品的體積和重量；③產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性；④產(chǎn)品的耐久性；⑤產(chǎn)品的款式或樣式的穩(wěn)定性；⑥產(chǎn)品的生命周期階段；

（二）市場因素。①目標(biāo)市場的地理分布；②潛在顧客的數(shù)量；③顧客的購買量；④消費者購買習(xí)慣；⑤消費的季節(jié)性；

（三）企業(yè)自身因素。①企業(yè)資源；②企業(yè)對分銷渠道的管理能力和經(jīng)驗；③企業(yè)控制渠道的愿望；營銷渠道的管理:(一)選擇渠道成員。分銷渠道的選擇由制造商據(jù)其財力大小和技術(shù)水平的高低決定，從市場角度看，由購買者、購買者規(guī)模的大小、教育能力以及產(chǎn)品類型和產(chǎn)品形象所決定的；

（二）激勵渠道成員。①向中間商提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品；②合理分配利潤：③促銷支持；④資金資助；⑤提供情報；

（三）考評渠道成員。參照標(biāo)準(zhǔn)為:銷售定額完成情況;平均存貨水平；向顧客交貨時間；產(chǎn)品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業(yè)促銷、培訓(xùn)計劃中的合作程度；顧客對其提供服務(wù)的滿意度；

（四）修改銷售渠道。①增加或特出個別渠道成員；②增加或剔除某些市場渠道。選擇的原則：經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性。開展有效營銷傳播的步驟：確定目標(biāo)顧客→決定傳播目標(biāo)→設(shè)計信息→選擇傳播渠道→選擇信息來源→收集反饋。渠道沖突類型：垂直、水平和多渠道沖突 方法：設(shè)立超級目標(biāo)，互換人員，參加制造商的有關(guān)會議，協(xié)商談判，調(diào)節(jié)，退出 確定營銷傳播組合 營銷傳播組合是企業(yè)針對目標(biāo)受眾使用的傳播工具的集合，影響因素主要包括產(chǎn)品市場類型、傳播目標(biāo)、推式和拉式策略、產(chǎn)品生命周期階段 人員推銷程序 尋找顧客；進(jìn)行推銷；售后追蹤影響促銷組合的因素分析：

（一）產(chǎn)品的類型。

（二）企業(yè)的促銷戰(zhàn)略。“

（三）消費者的待購階段。

（四）產(chǎn)品的生命周期階段。確定促銷預(yù)算的常用方法:（1）量入為出法；（2）銷售百分比法；（3）競爭對等法；（4）目標(biāo)任務(wù)法；廣告：是由明確的發(fā)起者以公共支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等介紹。廣告決策制定過程:

（一）確定廣告目標(biāo)。1）知性的廣告目標(biāo)；2）說服性的廣告目標(biāo)；3）提示性的廣告目標(biāo)；

（二）廣告預(yù)算決策。主要有入為出法；銷售百分比法；競爭對等法；目標(biāo)任務(wù)法；

（三）廣告信息決策。1）信息制作2）信息的評價和選擇3）信息的表達(dá)—形式分

（四）廣告媒體決策。1）主要廣告媒體特性2）企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮因素

（五）廣告效果評價。1）廣告溝通效果。2）廣告銷售效果 人員推銷 企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷程序：企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的一系列活動。

（一）明確推銷人員任務(wù)——尋找新顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息；

（二）確定推銷人員規(guī)?！N售百分比法、銷售能力法、工作量法；

（三）明確推銷人員的主要推銷步驟。1）尋找而確定潛在客戶；2）推銷訪問簽的準(zhǔn)備工作；3）接近顧客；4）介紹和論

證產(chǎn)品；5）處理異議；6）結(jié)束推銷訪問；7)善后工作；

（四）銷售人員的挑選、招聘與培訓(xùn)；

（五）銷售人員的激勵——分為環(huán)境、目標(biāo)、物質(zhì)、精神激勵四個方面；對人員推銷進(jìn)行管理根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件，對銷售隊伍規(guī)模、銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)、推銷人員的報酬、招聘與挑選、訓(xùn)練、考核和評價等進(jìn)行設(shè)計和管理 廣告效果如何評價A廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價，b廣告營銷傳播效果的評價，c廣告形象效果的評價 營業(yè)推廣方案的制定 推廣的規(guī)模、推廣的對象、途徑、時間、時機(jī)、預(yù)算 營業(yè)推廣：指短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種營銷傳播活動。營業(yè)推廣方式：面向消費者：贈送/折價券/樣品/抽獎/特價/現(xiàn)金退回/現(xiàn)場陳列POP。中間商：購買折扣/合作廣告。推銷人員：紅利，回扣。公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播手段，同社會各方面的公眾溝通思想情感、建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。公關(guān)關(guān)系的對象 顧客；經(jīng)銷商；供應(yīng)商；社區(qū)；政府；媒介 公共關(guān)系的概念：通過傳遞關(guān)于個人、公司、政府機(jī)關(guān)或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。營銷公關(guān)：指企業(yè)充分運用公共關(guān)系的理念和手段，建設(shè)性的與它的顧客、供貨商、經(jīng)銷商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)。公共關(guān)系策略的內(nèi)容：①研究宣傳目標(biāo) ②選擇宣傳的信息與工具 ③實施宣傳方案 ④評價宣傳效果。市場營銷計劃內(nèi)容 企業(yè)計劃；部門計劃；產(chǎn)品計劃；市場信息調(diào)查預(yù)測計劃；促銷與分銷計劃 市場營銷計劃編制程序 內(nèi)容提要—當(dāng)前營銷狀況—威脅和機(jī)會—營銷目標(biāo)—營銷策略—活動程序—預(yù)算—控制 市場營銷組織的演化 簡單的銷售部門；銷售部門兼其他營銷職能；獨立的市場營銷部門；現(xiàn)代的市場營銷部門；現(xiàn)代市場營銷公司。銷售部門的組織模式職能式組織；地區(qū)式組織；產(chǎn)品管理式組織；市場管理式組織；產(chǎn)品/市場式組織、事業(yè)部組織 如何進(jìn)行市場營銷控制A計劃控制，b盈利能力控制，c戰(zhàn)略控制和市場營銷審計

第四篇：市場營銷學(xué)考試重點

1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程？（論述）

答：經(jīng)歷了以下三個階段：（1）初步形成階段： 市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年，那時市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材《市場營銷問題與方法》、《市場營銷原理》等的出版，標(biāo)志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。

（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段： 1929－1933年，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開，并形成了許多新的原理。1937年美國市場營銷學(xué)會（AMA）出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段 ：二戰(zhàn)以后將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場”關(guān)系顛倒過來，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。

2．市場營銷組合的特點？（簡述）

答：（1）可控性。構(gòu)成市場營銷的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控住和運用的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”作用。

3．營銷環(huán)境的含義和特征？

是與企業(yè)活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。特征：

一、客觀性。

二、差異性。

三、多變性。

四、相關(guān)性。

4.馬斯洛需要層次論？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社會的需要（4）尊重的需要（5）自我實現(xiàn)的需要。一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足以后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉(zhuǎn)而注意另一個相對重要的需要。人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次的需要滿足以后才會追求高層次的需要

4．促銷的作用？（簡答 多選）答：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

6營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為？

答：劃分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念（以消費者為中心的觀念）和社會營銷觀念等五個階段。

7．營銷環(huán)境的特征？答：市場營銷環(huán)境是對企業(yè)營銷活動有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動態(tài)性和相關(guān)性的特點。

8．競爭者的反應(yīng)模式？

（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機(jī)型競爭者

9．產(chǎn)品整體觀念的含義？

答：

一、核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。

二、形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。

三、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

四、延伸產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

五、潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

10．品牌的作用？答：對營銷者：

一、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象

二、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益

三、有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營銷行為

四、有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合五、有利益企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。對消費者：

一、品牌便于消費者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費者選購商品

二、有利于維護(hù)消費者利益

三、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費需求。

1．4PS：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。營銷戰(zhàn)略五個分析：競爭者分析、消費者分析、環(huán)境分析、組織市場分析、STP分析（市場定位）

1市場營銷是通過創(chuàng)造和(交換-核心）產(chǎn)品及價值，從而（使個人或群體滿足欲望和需要-最終目標(biāo)）的社會過程和管理過程。

2.市場營銷的研究方法有：傳統(tǒng)研究方法；（產(chǎn)品研究法；機(jī)構(gòu)研究法；職能研究法；）歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

3.市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷管理哲學(xué)的核心是：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

4．顧客購買總價值：1）產(chǎn)品價值 2）服務(wù)價值 3）人員價值 4）形象價值顧客購買總成本：1）時間成本 2）精力成本

5．戰(zhàn)略的特征：全局性；長遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮?；綱領(lǐng)性。

6．企業(yè)戰(zhàn)略的層次：

一、總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。主要任務(wù)是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理分配。

二、經(jīng)營戰(zhàn)略，是二級單位或其中的某些部分組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略的細(xì)分。

三、職能戰(zhàn)略，他能幫助職能部門及管理人員更加清楚的認(rèn)識部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。

7.戰(zhàn)略經(jīng)營單位是最小的經(jīng)營單位。

8．規(guī)劃成長戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略（產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、市場深入）；多角化成長戰(zhàn)略；一體化成長戰(zhàn)略。

9．三種一般性競爭戰(zhàn)略：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2）差別化或別具一格戰(zhàn)略3）重點集中或市場“聚集”戰(zhàn)略

10．消費者購買行為類型：1）復(fù)雜的購買行為 2）減少失調(diào)感的購買行為 3）尋求多樣化的購買行為 4）習(xí)慣性的購買行為（習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略：a利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用b開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象c增加購買參與程度和品牌差異）

11．競爭者分析的步驟：

一、識別競爭者，準(zhǔn)確的識別競爭者是企業(yè)進(jìn)行競爭者分析和確定正確的競爭戰(zhàn)略和策略的前提。

二、判定競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其競爭戰(zhàn)略。

三、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

四、評估競爭者的反應(yīng)模式。

11．組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

12．組織市場的特點：（1）購買者比較少（2）購買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性?。?）需求波動大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買的人較多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃

13．生產(chǎn)者購買行為的主要類型：（1）直接重構(gòu)（2）修正重構(gòu)（3）新購

14．生產(chǎn)者購買決策的參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、信息控制者、采購者。

15．消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費心理因素，（4）消費行為因素

16．市場細(xì)分的主要原則：1.可衡量性2.可實現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)別性

17.選擇目標(biāo)市場：1.市場集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.市場全面化

18．目標(biāo)市場戰(zhàn)略：1.無差異性營銷戰(zhàn)略（優(yōu)點：成本的經(jīng)濟(jì)性）2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略

19．選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰(zhàn)略

20．市場定位戰(zhàn)略（差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略）：1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略

21．?dāng)U大總需求的途徑：開發(fā)產(chǎn)品的新用戶（a轉(zhuǎn)變未使用者b進(jìn)入新的細(xì)分市場c地理擴(kuò)展）、尋找產(chǎn)品的新用途、增加顧客使用量。

選22.產(chǎn)品的分類：（1）非耐用品、耐用品和服務(wù)。（非耐用品：如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：如冰箱、彩電。機(jī)械設(shè)備等。服務(wù)：如理發(fā)和修理）

23．產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目。長度：產(chǎn)品項目總數(shù)。深度：每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少（如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6”）關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度

24．產(chǎn)品組合決策：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮組合（3）產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（5）產(chǎn)品線特色化合消減決策

25．產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。

引入期的市場營銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略(4)緩慢滲透策略

27.成長期:市場價格趨于下降.成長期的營銷策略：(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途(2)加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象(3)重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(4)選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多的顧客。

28.成熟期的營銷策略：（1）市場改良策略，也稱‘市場多元化策略’，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。（2）產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品再推出”（3）營銷組合改良

29.衰退期的營銷策略:集中策略、榨取策略、維持策略。

30.品牌：是用識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成的。包括：品牌（是市場概念）名稱和品牌標(biāo)志（是法律范疇）。（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）

31．品牌資產(chǎn)的基本特征：（1）無形性（2）品牌資產(chǎn)可以再利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量（4）品牌資產(chǎn)具有波動性（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

32．品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌。（能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用，可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。）（2）個別品牌與多品牌。（避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)，可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品貨架的面積）（3）分類品牌。

33．復(fù)合品牌策略：主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略

34．包裝策略：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附屬品包裝策略（7）更新包裝策略。

35．影響產(chǎn)品定價的因素有：定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格。

36．定價的基本策略：

一、折扣定價策略

二、地區(qū)定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產(chǎn)品定價策略

六、產(chǎn)品組合定價策略

37．價格折扣的主要類型：（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）功能折扣。又稱貿(mào)易折扣（4）季節(jié)折扣。（5）價格折讓。

38．心理定價策略：聲望定價（把價格定為整數(shù)或高價，質(zhì)量不易鑒別的商品定價適宜此法）、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習(xí)慣定價

39．滲透定價：是企業(yè)把其新產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。

40．競爭者反應(yīng)的主要類型：（1）相向式反應(yīng)（你漲價 他也漲價）（2）逆向式反應(yīng)（你漲價他降價）（3）交叉式反應(yīng)（兩種都有）

41．所謂市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

所謂分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

42．影響渠道設(shè)計的主要因素：顧客特性、.產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。

43．促銷方式：人員和非人員的方式。實質(zhì)與核心：溝通企業(yè)與消費者之間的信息。目的：引發(fā)、刺激消費者的購買欲望。

44．制定促銷組合與促銷策略的影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場條件、促銷預(yù)算

45公共關(guān)系的基本特征：（1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長期活動。

46．公共關(guān)系的作用：

（一）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境

（二）咨詢建議，決策參考

（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛

（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系

（五）教育引導(dǎo)，社會服務(wù)

47．銷售促進(jìn)的特點：

（一）銷售促進(jìn)的當(dāng)前效果顯著。

（二）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式。

（三）銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品之意。

48.銷售促進(jìn)的控制：

（一）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?/p>

（二）確定合理的期限

（三）禁忌弄虛作假

（四）注重中后期宣傳

49、簡析選擇目標(biāo)市場策略的因素：答：（1）企業(yè)的資源；（2）產(chǎn)品特性；（3）產(chǎn)品生命周期的階段；（4）市場特性；（5）競爭對手的市場策略。

第五篇：市場營銷學(xué)考試重點

1、市場營銷管理：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

2、營銷管理過程：明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷決策、戰(zhàn)術(shù)營銷決策、發(fā)展?fàn)I銷計劃、實施與控制。

3、戰(zhàn)略營銷：探察、細(xì)分、優(yōu)選、定位。

4、市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)：(1)含義：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想(2)核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關(guān)系

5、以企業(yè)為中心的觀念：1.生產(chǎn)觀念/production concept2時間： 19世紀(jì)末—20世紀(jì)初3背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。4核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。該觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品5典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么” 6福特汽車公司，T型汽車的成與敗

①產(chǎn)品觀念：時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。②推銷觀念：時間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

6、以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

①市場營銷觀念：時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿意;消費者主權(quán)論營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整合營銷和盈利能力。

7、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念：強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要和社會長遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對消費需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費者當(dāng)前的愿望，更要顧及消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念。

①時間：20世紀(jì)70年代②背景與條件：背景

一、營銷觀并沒有得到真正的體現(xiàn)，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景

三、從長期經(jīng)營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。③核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。④營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。⑤SMC是MC的補(bǔ)充和修正。

8、五種營銷觀念的比較：1.生產(chǎn)觀：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷；2.產(chǎn)品觀：無限制地提高質(zhì)量；3.推銷觀：只要努力推銷，商品都可以售出；4.營銷觀：比競爭者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求；5.社會營銷觀：只滿足合理的需求。

9、營銷觀念的分類：1.傳統(tǒng)的營銷觀念：生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。）2.現(xiàn)代營銷觀念：營銷觀、社會營銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點是需求，消費者和社會需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。）

10、營銷觀念變化的啟示：1..不同的營銷觀，反映了不同時期的主要矛盾。2..不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。3.不能簡單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。4.不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境，適用不同的營銷觀念。

11、營銷組織的發(fā)展：（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能（3）營銷是主要功能（4）顧客居功能核心（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能。

12、顧客滿意：顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。1.顧客滿意的狀態(tài)：效果<期望，不滿意 效果=期望，一般滿意效果>期望，高度滿意，驚喜。2.一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。3.一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

13、顧客讓渡價值：①顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；②顧客總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。

14、顧客總價值：產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

15、顧客總成本：貨幣成本是顧客購買產(chǎn)品時的價格。時間成本是顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時間耗費。體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品的過程中的體力耗費。精神成本是指顧客在購買和使用產(chǎn)品的過程中的精神耗費。

16、讓渡價值最大化意義：①企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。②企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。③對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。

17、營銷環(huán)境的含義：①科特勒的定義：不可控制、參與者和影響力；②市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量；③營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

18、市場營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。

19、營銷活動與營銷環(huán)境：首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。

20、微觀營銷環(huán)境的含義：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾。

21、公眾:指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。

22、宏觀營銷環(huán)境：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。

23、人口環(huán)境分析：市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別

24、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：①收入與支出狀況分析：收入、支出、儲蓄與信貸：②經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢。

25、個人可支配收入和個人可任意支配收入：①個人可支配收入＝個人的全部收入－個人應(yīng)交的稅費，是影響消費者購買水平和消費支出結(jié)構(gòu)的決定性因素；②個

人可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個人收入。③消費者儲蓄和信貸情況的變化：消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，即增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。

26、自然資源環(huán)境分析：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1.某些自然資源緊缺；2.環(huán)境污染程度日益加劇。

27、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。

28、政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。

29、社會文化環(huán)境分析：社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

30、消費者市場：個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場；最終產(chǎn)品市場，是市場運行的出發(fā)點和最終點。

31、消費者市場特點：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。

32、消費者購買行為模式：1“7O研究法”：①Occupants/購買者：消費者市場由誰構(gòu)成？Who；②Objects/購買對象：消費者市場購買什么？What；③Objectives/購買目的：消費者市場為何購買？Why；④Organizations/購買組織：消費者市場的購買活動由誰參與？Who；⑤Operations/購買方式：消費者市場怎樣購買？How；⑥Occasions/購買時間：消費者市場何時購買？When；⑦Outlets/購買地點：消費者市場何地購買？Where。

33、消費者行為影響因素綜述：1.外在因素：①宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù)；②微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法。2.營銷因素：①渠道因素: 零售、交通、批發(fā)、位置；②產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝；③基本價格因素:信貸、價格、折扣；④促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)；3.內(nèi)在因素：①行為因素：未購買、初次購買、重復(fù)購買、學(xué)習(xí)。②生理因素：質(zhì)量、性別、健康、特質(zhì)；③心理因素：感知、認(rèn)知、象征；④購買決策：確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策、購后行為。

34、消費者購買決策過程的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購者、使用者。

35、一般購買過程分析：一般購買過程分析、收集信息、備選產(chǎn)品評估、購買決策、購后行為。

36、知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用： 1.知覺的整體性 2.知覺的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）

37、消費知覺的選擇性:是指消費者紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先給予反映。

38、消費者的個性含義及其構(gòu)成：1.個性傾向性；2.個性心理特征。

39、需要層次論：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、財產(chǎn)安全等；社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、個人與家族等威望；自我實現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績。

40、消費者的學(xué)習(xí)：指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。學(xué)習(xí)的模式：驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)。

41、消費者的態(tài)度：①起因：刺激：如產(chǎn)品、價格、促銷等因素；②成分及其表現(xiàn)：品牌信念（認(rèn)知成分）：對事物的具體或整體的信念；評估品牌（感情成分）：對事物具體或整體的情感或感覺；購買意向（行為成分）：對事物的具體或整體的行為意向；③態(tài)度：對態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向。

42、影響消費者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式：經(jīng)濟(jì)因素：可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力；生理因素：年齡、性別、健康狀況和嗜好等；生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者。

43、影響消費者購買行為的環(huán)境因素：①文化因素：a.文化；b.亞文化：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群；c.社會階層；②相關(guān)群體：a.識別相關(guān)群體的主要變量：按接觸類型：主要群體、次級群體；按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體；按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體；按消費者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體；b.相關(guān)群體對消費者行為的影響：信息性影響、規(guī)范性影響、價值表現(xiàn)上的影響；③情境：

1.含義與分類(1)含義：情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。

(2)分類：a.按照消費者行為過程的階段性對情境分類：信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境、消費者接受信息時的心理和生理狀態(tài)）、購物情境、使用情境；b.按照對消費者產(chǎn)生影響的微觀因素分類：(1)物質(zhì)環(huán)境（包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等）(2)社會環(huán)境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響（如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同）；(1)物質(zhì)環(huán)境(包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等)(2)社會環(huán)境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響(如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同)；

44、消費者信息來源：個人來源（家庭、朋友、鄰居）、經(jīng)驗來源、商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）、公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）。

45、市場營銷調(diào)研：就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

46、市場調(diào)研的三種類型：探屬性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查。

47、市場調(diào)研的地位和作用：①市場營銷調(diào)研能夠為科學(xué)、合理的營銷決策提供依據(jù)；②市場營銷調(diào)研能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對市場波動的能力；③通過市場調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益；④可以充實和完善市場信息系統(tǒng)，有助于企業(yè)提高市場預(yù)測合管理決策的有效性和準(zhǔn)確性；⑤通過市場調(diào)研，有利于塑造企業(yè)形象。

48、市場調(diào)研的內(nèi)容：營銷調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。

49、什么情況下不需要進(jìn)行市場調(diào)研：缺乏人力、財力、時間等資源；調(diào)研結(jié)果毫無用處；錯過市場時機(jī)；已經(jīng)做出明確的決策；管理者還未對制定決策信息達(dá)成一致；制定決策所需信息已存在；調(diào)研成本超過收益。

50、市場調(diào)研的步驟：1：確定問題與調(diào)研目標(biāo)2：擬定調(diào)研計劃、3：收集信息、4：分析信息、5：提交報告。

51、市場調(diào)研的主要方法：1.二手資料收集：內(nèi)部資料和外部資料；2.觀察法：購買現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察；3.訪問法：電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問、人員訪問（入戶訪問、攔截訪問、座談訪問）；4.實踐法：實驗室實踐、現(xiàn)場實踐。

52、組織市場：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

53、組織市場的類型：1.生產(chǎn)者市場；2.中間商市場；3.政府市場；4.非營利組織。

54、組織市場的特點：1.購買者少、2.購買數(shù)量大、3.供需雙方關(guān)系密切、4.購買者的地理位置相對集中、5.派生需求、6.需求彈性小、7.需求波動大、8.專業(yè)人員采購、9.影響購買的人多、10.銷售訪問多、11.直接采購、12.互惠購買、13.租賃。

55、分三個角度說明組織市場的特點：1.購買者特點：a 購買者數(shù)目少，身份容易確認(rèn)；b購買者地理位置集中；c供需雙方關(guān)系密切：買賣雙方協(xié)調(diào)合作對雙方商業(yè)利益相當(dāng)重要；無論是正式往來或私誼都相當(dāng)重視。2.市場的需求特點:a派生需求（衍生需求）：組織市場內(nèi)的需求來自消費者市場的需求 ；b購買量大和金額龐大：消費者買到的產(chǎn)品，是在組織市場內(nèi)經(jīng)過連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場內(nèi)涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許；c需求缺乏彈性：生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價格變化風(fēng)險；零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）；生產(chǎn)者可以將原材料價格變動部分轉(zhuǎn)嫁給消費者多。d需求波動很大：訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動；消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內(nèi)的大幅度變動（加速原理或乘數(shù)效果）。3.購買行為特點：a專業(yè)購買

：組織購買具有高風(fēng)險，因此購買過程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，決策也比較理性。b復(fù)雜的購買決策行為：相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多。c直接購買：購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買。d互惠購買：為增進(jìn)彼此情誼，互相購買對方的產(chǎn)品。

56、生產(chǎn)者購買行為的類型：1.直接重購：以相同的條件采購之前曾購買的產(chǎn)品；通常是簡單、低單價、占總成本不多的產(chǎn)品；免除轉(zhuǎn)換成本、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化；可能會受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品。2.修正重購：局部修改之前采購的規(guī)格、方式等；可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人；但會增加采購成本與時間、風(fēng)險。

3.新購：前所未有的采購；對于重要采購（廠商、設(shè)備、關(guān)鍵零部件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復(fù)雜。

57、生產(chǎn)者市場和購買行為分析：1.直接重購：a特點：按照以往慣例再行采購；b營銷重點：盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本。2.修正重購：a特點：就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整；b營銷重點：了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額。3.新購：a特點：首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)；b營銷重點：全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。

58、購買決策中的角色：1.購買中心：由「所有參與購買決策過程的人」所組成；并非正式組織，只是一種「集合」。購買中心包含：發(fā)起人、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關(guān)者)。

59、四大類因素影響生產(chǎn)者購買決策：環(huán)境因素、組織因素(組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎勵制度、生產(chǎn)方式等會帶來影響。)、人際因素(生產(chǎn)者購買決策涉及不同職權(quán)、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應(yīng)商之間的關(guān)系難免會影響購買行為。)、個人因素(購買中心成員的個人背景，造就不同的風(fēng)險態(tài)度、處事風(fēng)格、偏好與選擇。)。

60、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素:1.環(huán)境因素: 需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的、競爭發(fā)展；2.組織因素：目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度；3.人際因素：職權(quán)、地位、態(tài)度、說服力；4.個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風(fēng)險態(tài)度、文化；5.組織購買行為。

61、中間商的購買類型： 1．新產(chǎn)品采購、2．最佳供應(yīng)商選擇、3．改善交易條件的采購、4．直接重購。

62、中間商購買過程的參與者：1．商品經(jīng)理、2．采購委員會、3．分店經(jīng)理。

63、中間商購買決策過程：認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績效評價。

64、影響中間商購買行為的主要因素：忠實的采購者、隨機(jī)型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。

65、非營利組織的類型：1．履行國家職能的非營利組織、2．促進(jìn)群體交流的非營利組織、3．提供社會服務(wù)的非營利組織。

66、非營利組織的購買特點：(1)限定總額、(2)價格低廉、(3)保證質(zhì)量、(4)受到控制、(5)程序復(fù)雜。

67、非營利組織的購買方式：(1)公開招標(biāo)選購、(2)議價合約選購、(3)日常性采購。

68、.政府市場的購買目的：維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。

69、政府市場購買過程的參與者：(1)行政部門的購買組織、(2)軍事部門的購買組織。

70、影響政府購買行為的的因素：社會公眾的監(jiān)督（國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議、行政管理和預(yù)算辦公室、傳播媒體、公民和民間團(tuán)體）；國際國內(nèi)的政治形勢；國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢；自然因素。

71、政府購買方式：公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、單一來源采購、詢價、國務(wù)院政府采購監(jiān)督管理部門認(rèn)定的其他采購方式。

72、產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。

73、產(chǎn)品整體的層次：

1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；

2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。；

3、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。；

4、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。；

5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

74、整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義：1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。

75、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務(wù)。

76、消費品的分類：便利品（日用品、沖動品、應(yīng)急品）、選購品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）、特殊品、非渴求品。

77、產(chǎn)業(yè)用品的分類：材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)。

78、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：

1、產(chǎn)品組合:指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；

2、產(chǎn)品線及：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類；

3、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品；

4、產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目；

5、產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目；

6、產(chǎn)品組合的深度和相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方

面互相關(guān)聯(lián)的程度。

79、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2.產(chǎn)品項目市場地位分析。

80、產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2.縮減產(chǎn)品組合；3.產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）；4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。

81、向下延伸原因：1.高檔產(chǎn)品因市場容量有限，銷售增長緩慢。2.企業(yè)進(jìn)入高檔市場的最初目的就是為了更好地樹立企業(yè)的形象，然后再進(jìn)入中、低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率。3.企業(yè)的高檔產(chǎn)品遭到激烈競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。4.以較低檔產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，以排斥新的競爭者涉足。

82、向上延伸原因：1.高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤率，對企業(yè)有較大吸引力。2.企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。3.企業(yè)具有進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的優(yōu)勢。

83、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。

84、對產(chǎn)品生命周期（PLC）的認(rèn)識：1.產(chǎn)品的生命是有限的。2.產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。3.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。4.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

85、掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心、指標(biāo)須分清。

86、PLC各階段的研判：對比類推法、調(diào)研分析法、銷售增長率法（＜10%，導(dǎo)入期；＞10%，成長期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。

87、PLC各階段的營銷策略：1.導(dǎo)入期營銷策略：快速掠取戰(zhàn)略、緩慢掠取戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略；2.成長期策略：保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良。改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳的重點、調(diào)整產(chǎn)品的售價。（成長期特點：消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加劇；規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。）。3成熟期的營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良。4.衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略。

88、PLC的啟示：1.積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新；明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)；預(yù)測市場，掌握先機(jī)。2.消極作用：理論抽象、界限模糊、指導(dǎo)滯后。

89、新產(chǎn)品：是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。

90、新產(chǎn)品的基本類型：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標(biāo)市場。

91、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期理論、消費需求的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、市場競爭的加劇。

92、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)委員會、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開發(fā)小組。

93、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化。

94、新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散：1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點；2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性；3.新產(chǎn)品的簡易性；4.新產(chǎn)品的認(rèn)知性。

95、購買行為與市場擴(kuò)散——羅杰斯模式：認(rèn)知→興趣→評價→試用→正式采用。

96、顧客對新產(chǎn)品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強(qiáng)的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟(jì)條件差，對新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時才購買。占消費群的34%。（5）落后的購買者：為人謹(jǐn)慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期才能接受。占消費群的16%。

97、市場營銷：就是針對目標(biāo)市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標(biāo)市場作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經(jīng)營不看目標(biāo)顧客。

98、目標(biāo)市場的模式

密集單一市場集中做市場的一部分

產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品

市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品

有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場

全部覆蓋無差異營銷、差異營銷

99、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：

?

? 無差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性，并針對各個細(xì)分市場的特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃，利用產(chǎn)品與市場

營銷的差別化，占領(lǐng)每一個細(xì)分市場，從而獲得大銷量。

密集性市場策略 ：明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠(yuǎn)勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。

100、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：1.無差異營銷：a一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象；b致力于顧客需求的相同點

——把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。

2.差異營銷：a多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象；b致力于顧客需求的不同點

——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。

3.集中營銷：a一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營；b致力于一類顧客的需求

——把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。

101、營銷實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，應(yīng)考慮以下因素：企業(yè)資源實力 ；市場類似性，或市場同質(zhì)性；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品壽命周期 ；競爭者市場策略；競爭者的數(shù)目。

102、市場定位

具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。具體地說，就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛

市場定位概念的若干內(nèi)涵

① 定位不在定位對象本身，而是在消費者心理。

② 定位的關(guān)鍵在于找出消費者心智上的坐標(biāo)位置。

③ 定位并不一定基于競爭優(yōu)勢，但好的定位卻可以形成競爭優(yōu)勢。

④ 定位不應(yīng)僅僅局限于產(chǎn)品營銷，它有著更為廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域。

從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面 ：

?

?

?

? 定位能創(chuàng)造差異定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)定位形成競爭優(yōu)勢

選擇目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件:

?

?

? 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向；市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

營銷的一個基本觀念是：

每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。

競爭優(yōu)勢一般有兩種類型：

一、價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求采取一切努力，力求降低單位成本；

二、偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。

企業(yè)市場定位的全過程就可以通過以下三大步驟來完成：

? 確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：

一、是競爭對手的產(chǎn)品定位如何？

二、是目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足如何以及確實還需要什么？

三、是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？

?

?準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢

經(jīng)營管理:領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應(yīng)變的經(jīng)驗

技術(shù)開發(fā):技術(shù)資料(如專利、技術(shù)決竅等)、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足

采購:采購方法、儲存及運輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力

生產(chǎn):生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)

市場營銷:銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源等是否充足以及市場營銷人員的能力等指標(biāo)；

財務(wù):長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務(wù)制度與人員素質(zhì)

產(chǎn)品:可利用的特色、價格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場占有率、信譽(yù)

? 顯示獨特的競爭優(yōu)勢

這一步驟中的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

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?

?

使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位強(qiáng)化目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上失誤而造成目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，以及矯正與市場定位不一致的形象。