第一篇：我國乳品行業(yè)發(fā)展情況分析及趨勢預(yù)測

我國乳品行業(yè)發(fā)展情況分析及趨勢預(yù)測

國內(nèi)乳品行業(yè)經(jīng)過2000年以來的快速成長期以及三聚氰胺事件帶來的倒退及恢復(fù)期，行業(yè)基本已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長期。目前城鎮(zhèn)居民對鮮奶人均消費(fèi)達(dá)到14千克，處于階段性飽和；對酸奶等營養(yǎng)附加值較高的奶品需求快速上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求的提升將帶來乳品消費(fèi)量的增長，另一方面農(nóng)村居民2009年人均奶制品消費(fèi)量僅有3.60千克，與城鎮(zhèn)居民仍有較大差距，其提升將使乳品行業(yè)需求增長的主要來源。

乳品行業(yè)利潤的提升空間主要來自于兩個(gè)方面：

1、產(chǎn)品種類多元化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶來產(chǎn)品綜合毛利率的提升。未來UHT奶仍將是消費(fèi)主流，毛利率較高的高端奶、酸奶及奶酪等產(chǎn)品的占比將不斷提升。

2、行業(yè)集中度提升使得行業(yè)內(nèi)部競爭類營銷支出下降，費(fèi)用率下降帶來利潤率提升。參照美國乳品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)集中度超過60%到達(dá)70%左右的水平時(shí)，其龍頭企業(yè)的營業(yè)利潤率將達(dá)到6-8%，而國內(nèi)僅有2-5%。行業(yè)集中度提升將較快的帶來行業(yè)利潤率的提升。

乳品行業(yè)在行業(yè)需求穩(wěn)定增長，原料供應(yīng)價(jià)格穩(wěn)定趨降，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升和集中度提升帶來的行業(yè)利潤率提升的推動(dòng)下，業(yè)績將進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定地提升階段，具有長期投資價(jià)值和空間。

第二篇：我國乳品行業(yè)現(xiàn)狀

中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的行業(yè)數(shù)字顯示，2009年，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值累計(jì)1650.2億元，同比增長12.38%，乳制品總產(chǎn)量1935.1萬噸，同比增長12.88%。

4月26日，中國乳業(yè)龍頭伊利股份發(fā)布2010年一季報(bào)稱，其營業(yè)收入達(dá)到70.14億元，增幅37%；凈利潤達(dá)1.25億元。此前不久，北京三元交出了全面接手三鹿后的首份成績單，雖然因?yàn)檎先官Y產(chǎn)后市場投入急劇增加而導(dǎo)致虧損1.28億元，但其營業(yè)收入達(dá)到23.8億元，較去年同期14.1億元增加9.7億元，增幅高達(dá)68.3%。光明乳業(yè)的年報(bào)顯示，去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入79.43億元，同比增8%，其中主營業(yè)務(wù)收入77.2億元，同比增7.2%；凈利潤1.89億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而在2008年，受行業(yè)危機(jī)影響，光明乳業(yè)虧損達(dá)3.19億元。

中國的乳業(yè)已度過三聚氰胺所造成的行業(yè)危機(jī)，進(jìn)入快速恢復(fù)發(fā)展期。

蒙牛乳業(yè)是我國最大的乳制品企業(yè)之一，主營產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰淇淋等。目前，國內(nèi)高檔冰淇淋市場被外國品牌占據(jù)，蒙牛乳業(yè)的冰淇淋業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)低于國際行業(yè)巨頭。我們分析蒙牛乳業(yè)2009報(bào)告，著重分蒙牛乳業(yè)的冰淇淋業(yè)務(wù)，探索我國乳制品企業(yè)發(fā)展冰淇淋業(yè)務(wù)的策略。

一、蒙牛乳業(yè)財(cái)務(wù)分析

2009年蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入237億元人民幣，同比增長8%，凈利潤12.2億元人民幣，上年凈虧損9.24億元。2009年蒙牛乳業(yè)的毛利率27%，比上年提高7個(gè)百分點(diǎn)。蒙牛乳業(yè)已經(jīng)走出2008年三聚氰胺奶品事件的陰影，恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營狀況。2009年蒙牛乳業(yè)的銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的18%，比上年降低1個(gè)百分點(diǎn)。

2009年，蒙牛乳業(yè)88%的營業(yè)收入來自液態(tài)奶，冰淇淋收入僅占10%；液態(tài)奶業(yè)務(wù)的毛利率為7.23%，冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率為1.08%。2006年蒙牛乳業(yè)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率相差無幾，此后，二者之間的毛利率差距越來越大。

2009年，蒙牛乳業(yè)主推“隨變”和“冰+”兩大冰淇淋品牌。其中，“隨變”品牌打造“勇于改變”的品牌形象，配合“蒙牛隨變誰敢開唱歌——K歌達(dá)人全國巡回挑戰(zhàn)賽”，提高目標(biāo)消費(fèi)者——新生代時(shí)尚年輕人群對該品牌的偏好度?！氨?”品牌以“冰+水果，快樂+我”為品牌宣傳口號，建立夏季冰類產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。

近幾年，蒙牛的冰淇淋產(chǎn)品的毛利率逐年下降，2009年下降到1.08%，其主要原因是蒙牛的冰淇淋大多為低端產(chǎn)品，單價(jià)在人民幣3元以下，附加值小，且受季節(jié)影響較大。

國內(nèi)市場中，高檔冰淇淋品牌的毛利率比蒙牛要高出很多，例如，Dairy Queen(冰雪皇后)、Haagen-Dazs（哈根達(dá)斯）、Cold Stone(酷圣石)等冰淇淋企業(yè)的產(chǎn)品毛利率超過30%。

蒙牛乳業(yè)在二零零八年年報(bào)中寫道：“本集團(tuán)對冰淇淋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作出重組，打造成五大副品牌未來，本集團(tuán)計(jì)劃圍繞五大副品牌進(jìn)行產(chǎn)品充實(shí)，開發(fā)更多口味及提升包裝，在控制產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上，增加高端、高附加值產(chǎn)品的比例，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清晰蒙牛品牌形象?！?/p>

蒙牛乳業(yè)以內(nèi)蒙古總部為最主要生產(chǎn)基地，向外呈輻射狀分布，距離內(nèi)蒙古較近的省份生產(chǎn)基地較多，其中尤以河北省體現(xiàn)的最為明顯。在一些奶制品的消費(fèi)大省，例如山東省，遼寧省，湖南省等，蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地只有1到2家，甚至沒有生產(chǎn)基地。蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地除了在內(nèi)蒙古總部之外，其余的十幾個(gè)生產(chǎn)基地大多分布在東北和華北地區(qū)，東南沿海和西北內(nèi)陸等地區(qū)生產(chǎn)基地布局較少。

中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀淺析

一、消費(fèi)量和普及率大幅上升

牛奶，曾幾何時(shí)，僅僅與中國人的孩提時(shí)代有過親密接觸，中國人傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)中并不包括這一有些西化的營養(yǎng)食品。奶粉，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是憑票供應(yīng)的緊俏商品。之后市場經(jīng)濟(jì)來臨，人們生活水平的提高必然伴隨著飲食質(zhì)量的提升。牛奶產(chǎn)品漸漸走入了尋常百姓的日常生活。但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，牛奶的普及率并沒有大幅度的提升。二十世紀(jì)九十年代，保健食品風(fēng)靡一時(shí)，人們熱衷于購買補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵的營養(yǎng)品，卻對身邊隨處可見的奶制品視而不見。近幾年，隨著保健品市場由無序競爭轉(zhuǎn)入平穩(wěn)發(fā)展期，同時(shí)城鄉(xiāng)居民生活水平提高，對自身健康更加關(guān)心，牛奶的消費(fèi)量呈現(xiàn)大幅度增長的趨勢。特別是1998年以后，中國奶業(yè)消費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)“爆發(fā)性增長期”，牛奶的普及率大幅度提升，北京、上海等很多大中城市的消費(fèi)者每周飲用一次以上純鮮牛奶的比例已達(dá)到70%以上。另外所有包裝形式的純鮮牛奶的消費(fèi)季節(jié)性都不強(qiáng)。由此多數(shù)人都將其作為一種日常食品飲用。純/鮮牛奶的消費(fèi)者背景與全部人口的結(jié)構(gòu)狀況越來越接近也說明了牛奶普及率的穩(wěn)步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國奶產(chǎn)量為919萬噸，2001年奶產(chǎn)量超過1000萬噸，增幅超過10%，但消費(fèi)量增長速度更快，大致在20%至30%。

二、成長空間仍很巨大

中國作為擁有１３億人口的大國，目前年人均奶類消費(fèi)量僅為７.２公斤，不到全球年人均奶類消費(fèi)量１００公斤的８％。據(jù)悉，國家有關(guān)部門提出，2005年全國人均奶類占有量達(dá)到10公斤，2010年人均飲奶量則要提高到16公斤。另外，隨著學(xué)生飲用奶計(jì)劃在全國的實(shí)施，我國奶制品的消費(fèi)空間將非常巨大，如果我國2億學(xué)生中有20%的學(xué)生每天喝奶，這個(gè)消費(fèi)量是不可想象的。農(nóng)村消費(fèi)市場也不可輕視，統(tǒng)計(jì)資料顯示，近幾年奶粉消費(fèi)量有所增長，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩解，主要是農(nóng)村的消費(fèi)量增大。這也充分說明，今后較長一段時(shí)期，我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場前景十分廣闊。

三、競爭日趨激烈

巨大的市場潛力，使中國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，并涌現(xiàn)出一大批乳品加工企業(yè)。

隨著國內(nèi)糧食生產(chǎn)受挫，各地在調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，努力發(fā)展奶牛業(yè)，使國內(nèi)出現(xiàn)了“養(yǎng)牛熱”；乳業(yè)巨大的利潤吸引了各行各業(yè)的投資商，他們利用資本優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)產(chǎn)或兼營乳業(yè)；國外乳品企業(yè)看好了中國巨大的乳品市場潛力。早在加入WTO的談判過程中，澳大利亞、新西蘭等國就在乳品上反復(fù)降價(jià)，致使中國乳品進(jìn)口關(guān)稅降低，為它們的乳品打進(jìn)中國市場爭取到了有利條件。

中國乳品企業(yè)競相擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場，一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國乳業(yè)已形成了競爭態(tài)勢。實(shí)力雄厚的內(nèi)蒙古伊利和蒙牛集團(tuán)、黑龍江完達(dá)山集團(tuán)、上海光明集團(tuán)、北京三元集團(tuán)、石家莊三鹿集團(tuán)等快速發(fā)展。它們在技術(shù)改造的基礎(chǔ)上，趁機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，搶占乳業(yè)市場。光明在山東組建了鮮奶生產(chǎn)基地，兼并了武漢?？谌槠窂S等多家企業(yè)；三元一方面在呼倫貝爾建起了奶源基地，另一方面南下深圳、廈門、福州等地尋找合作者；內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)公司先后整合了上海、天津以及東北的乳品企業(yè)，使全集團(tuán)公司冰淇淋和液態(tài)奶銷量持續(xù)上升。面對日益看好的乳業(yè)市場，中國一些資金雄厚的食品、房地產(chǎn)、飼料等企業(yè)，也紛紛將資金投向乳業(yè)。浙江娃哈哈集團(tuán)、寧夏新華百貨公司和四川希望集團(tuán)等，先后轉(zhuǎn)行進(jìn)入了乳品行業(yè)。國外金融業(yè)與實(shí)業(yè)也開始攜手打入中國乳品市場。據(jù)悉，瑞士銀行澳大利亞分行已派員協(xié)同澳洲駐杭州領(lǐng)事館官員，與浙江的一家乳品企業(yè)商談合作，擬在當(dāng)?shù)爻鲑Y建大型乳品廠，條件是全部用進(jìn)口澳洲奶粉作原料。

此外，隨著關(guān)稅下調(diào)，國外乳品企業(yè)也大量進(jìn)入中國市場。從1995年至今，目前世界排名前２０位的乳業(yè)品牌全都進(jìn)入中國市場，目前在我國的45家外商投資乳品企業(yè)則幾乎涵蓋了所有國際知名跨國公司。國際乳業(yè)巨頭中已有４家在中國建廠。跨國公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先后在黑龍江建立了自己的奶源基地和生產(chǎn)基地，通過合資、收購、租賃、委托加工等形式間接控制當(dāng)?shù)啬淘础?jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示：去年三資乳業(yè)的產(chǎn)值已占到中國乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右，利稅總額占４０％以上。據(jù)了解，為了搶占中國乳品市場，澳大利亞、新西蘭已將奶粉價(jià)格從去年每噸2800元，降至現(xiàn)在的1500元。中國的乳品市場正在進(jìn)行著一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

四、市場競爭有待規(guī)范，企業(yè)管理水平有待改進(jìn)

在中國乳業(yè)日趨激烈的競爭態(tài)勢中，乳品市場和國內(nèi)乳品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的弱點(diǎn)和企業(yè)開發(fā)市場能力的缺陷也相應(yīng)地暴露出來。

首先，在消費(fèi)品市場為買方市場的大環(huán)境下，乳品企業(yè)的激烈競爭導(dǎo)致奶價(jià)呈現(xiàn)不斷下降趨勢，乳品的利潤空間逐漸縮小。光明、伊利、蒙牛三大全國性品牌依賴其品牌和規(guī)模優(yōu)勢，不斷擴(kuò)張；而北京三元、成都菊樂等地方品牌憑借其價(jià)格和銷售渠道優(yōu)勢與全國品牌相抗衡。四川希望集團(tuán)在收購華西之后宣布：讓老百姓喝奶象喝水一樣普通。乳品市場的價(jià)格競爭正進(jìn)行得如火如荼。

其次，概念炒作方興未艾。從去年開始的“無抗奶”**也說明乳品企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由幾年前對奶源的爭搶變?yōu)榱爽F(xiàn)在爭相進(jìn)行自我宣傳造勢的一種局面。如果企業(yè)都用“有抗”、“無抗”這種概念化的東西來對中國牛奶進(jìn)行簡單的質(zhì)量評判，從而造成了消費(fèi)者在購買牛奶時(shí)的恐慌，這勢必會(huì)影響到中國奶業(yè)市場的進(jìn)一步發(fā)展。由于受到飲食習(xí)慣等方面的影響，我國的乳品業(yè)一直處于艱難前行的狀態(tài)。雖然經(jīng)過這幾年的努力，中國奶業(yè)好不容易有了比較大的發(fā)展，但現(xiàn)在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“無抗奶”**卻極有可能在還沒有完成行業(yè)整合的情況下，就因?yàn)橄M(fèi)者的大量流失而使整個(gè)乳品市場更加低迷，從而造成中國乳業(yè)市場的大滑坡。這次由于國內(nèi)企業(yè)的自我炒作所引起的對本行業(yè)的震動(dòng)是一種內(nèi)耗，更無異于一種自殺行為。在中國加入WTO之后，國內(nèi)乳業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是做強(qiáng)做大，現(xiàn)在這種糾纏于細(xì)枝末節(jié)的盲目跟風(fēng)炒作，并不利于產(chǎn)品真正走向國際。要想在市場中獲得真正的勝利，乳品加工企業(yè)應(yīng)該把注意力放在企業(yè)管理和檢測手段上，放在嚴(yán)把奶源環(huán)節(jié)上，因?yàn)槿闃I(yè)制造真正要達(dá)到的是無公害，而不是單純的“無抗”。這不僅將有利于引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，還終將有利于中國乳業(yè)同國際品牌的競爭。

再次，利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺擴(kuò)大乳飲料的銷售。乳飲料以其酸甜解渴、方便飲用的特性倍受年輕人的青睞，已成為乳品企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)?，F(xiàn)在市場上乳飲料名目繁多，雖然國家出臺了相關(guān)規(guī)定，但很多企業(yè)仍在乳飲料的外包裝上以明顯的“酸奶”字樣故意混淆二者的區(qū)別，在消費(fèi)者乳品知識不很豐富的情況下故意誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。隨著理性消費(fèi)者的增多和乳品消費(fèi)知識的普及，單靠外包裝去誘導(dǎo)消費(fèi)者的做法無異于殺雞取卵。乳品企業(yè)應(yīng)尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，深入研究乳飲料目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

第四，飼養(yǎng)管理水平很低，主要是奶牛的單產(chǎn)水平低。目前中國成年奶牛的平均產(chǎn)奶量每頭約為3500公斤，遠(yuǎn)低于世界平均單產(chǎn)5500公斤的水平。乳品企業(yè)在成本較高而奶價(jià)總體下調(diào)的同時(shí)為追求高利潤，利用奶粉還原液態(tài)奶，這種產(chǎn)品在市場上比用鮮奶生產(chǎn)的液態(tài)奶價(jià)格低一倍以上，造成惡性競爭。這種做法將嚴(yán)重?cái)_亂乳業(yè)的正常發(fā)展。

第五，非乳品行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時(shí)加工、牛奶保質(zhì)等條件下，僅靠資金投入是不夠的，還需要一定的準(zhǔn)備時(shí)間。企業(yè)應(yīng)充分做好硬件和軟件準(zhǔn)備，避免造成一哄而上，短時(shí)間內(nèi)全面崩盤的局面。

盡管存在著諸多問題，但不可否認(rèn)，在過去的幾年間，中國乳品業(yè)在奶源基地建設(shè)和奶源質(zhì)量管理方面都取得了突破性的進(jìn)展，幾大乳品企業(yè)在共同把市場做大的過程中自身也得到了長足的發(fā)展和提高。但是我們同時(shí)也清楚地看到，中國加入世界貿(mào)易組織后，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)面臨著來自國內(nèi)外競爭對手的巨大壓力。面對如此激烈的市場競爭，企業(yè)依靠什么立足市場，取勝市場呢？

中國的乳品業(yè)市場從發(fā)育、成長到形成一定的規(guī)模發(fā)展到今天，目前可以說是進(jìn)入了黃金時(shí)期，乳品業(yè)成為名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)。在如此前景廣闊的市場條件下，乳品生產(chǎn)企業(yè)必須保持對產(chǎn)品質(zhì)量求新求變的強(qiáng)烈意識，才能成為永遠(yuǎn)的贏家。對于乳品消費(fèi)者而言，乳品的內(nèi)在品質(zhì)（新鮮、質(zhì)量好、口感好）、衛(wèi)生（衛(wèi)生安全、生產(chǎn)日期和不含防腐劑）、口味營養(yǎng)和綠色食品（天然的，不含抗生素）是決定是否購買的最重要的因素。因此，只有擁有高品質(zhì)的奶源，嚴(yán)格的衛(wèi)生管理機(jī)制和高水平地保鮮技術(shù)，乳品企業(yè)才能穩(wěn)固占領(lǐng)市場。只有依靠高科技，不斷完善和提高乳品質(zhì)量，才能不斷的把乳品市場做大。同時(shí)必須提高科學(xué)的飼養(yǎng)管理水平，完善中國乳業(yè)法規(guī)，制止惡性競爭。外行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)，應(yīng)采取合作的方式，避免盲目性。

第三篇：基于“五力”模型的我國乳品行業(yè)分析

基于“五力”模型的我國乳品行業(yè)分析

摘要 本文旨在運(yùn)用波特的“五力模型”幫助各乳品企業(yè)正確分析當(dāng)前的行業(yè)形勢,構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢即打造核心競爭力,從而保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:“五力”模型 乳品行業(yè) 核心競爭力

2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中國乳品行業(yè)受到了一次沉重的打擊,一時(shí)間國內(nèi)各大奶粉品牌相繼被查出有質(zhì)量問題,包括蒙牛、伊利等一些著名廠商也身陷其中,而位居二三線的乳品企業(yè)也將面臨重新洗牌,國內(nèi)乳品行業(yè)瞬間蕭條。

正在國內(nèi)的各乳品企業(yè)殫精竭慮的拯救乳品市場,重塑行業(yè)形象,重建消費(fèi)者信心,再謀企業(yè)利益時(shí),金融海嘯的巨浪卷來,銷售市場更加低迷,乳品行業(yè)面臨有史以來最艱難的時(shí)刻。然而大浪淘沙,浪花退盡時(shí),留下的才會(huì)是金子。所以對于當(dāng)前我國乳品行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)而言,這既是充滿挑戰(zhàn)的時(shí)刻,無疑也將是充滿機(jī)遇的時(shí)刻。如何走出困境,并且把握住當(dāng)前的機(jī)遇?顯然在這種形勢下,運(yùn)用“五力”模型分析我國的乳品行業(yè)具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、基礎(chǔ)理論概述

行業(yè)分析的理論基礎(chǔ)是“五力”模型,它是邁克爾?波特(Michael Porter)于上世紀(jì)80年代初提出,對企業(yè)戰(zhàn)略制定具有深遠(yuǎn)影響的分析方法。這個(gè)模型所反映的基本的內(nèi)容是:(1)一個(gè)企業(yè)的贏利潛力取決于其所處的行業(yè)的贏利潛力;一個(gè)行業(yè)的贏利水平又取決于這個(gè)行業(yè)的競爭強(qiáng)度;而一個(gè)行業(yè)的競爭強(qiáng)度則由該行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)來決定。(2)影響企業(yè)贏利水平和行業(yè)競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)性因素很多,但是大致可以歸納為五種力量:即:潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、顧客討價(jià)還價(jià)的能力、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)內(nèi)部競爭的特點(diǎn)。如果這五種力量都大,那么這個(gè)行業(yè)贏利潛力就低。反之,如果這五種力量都小,那么這個(gè)行業(yè)贏利的潛力就大。針對目前我國乳品行業(yè)處于亟需整頓的局面,筆者認(rèn)為,有必要從行業(yè)結(jié)構(gòu)方面對此展開研究。

目前我國乳品行業(yè)的整體形勢是奶制品消費(fèi)水平很低,全國人均不足7公斤,與世界人均消費(fèi)水平100公斤和發(fā)達(dá)國家200公斤的人均消費(fèi)水平相比差距很大,給予我國奶業(yè)極大的發(fā)展空間,所以我國乳品行業(yè)的蕭條只是暫時(shí)的,但是解決眼前問題后才能迎來我國乳品行業(yè)的另一個(gè)春天。從“五力模型”的五個(gè)方面分析我國乳品行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),進(jìn)行戰(zhàn)略決策,于險(xiǎn)境中取勝,于絕境中逢生,不失為各企業(yè)的明智之舉。

二、我國乳品行業(yè)的五力模型分析

(一)從潛在進(jìn)入者的威脅來分析。

在國內(nèi)的一些知名品牌紛紛遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題的困境時(shí),這無疑給一些地方品牌和二三線品牌以趁勢追擊的契機(jī)。然而對于競爭已趨白熱化的乳品行業(yè)來說,這種進(jìn)入壁壘會(huì)更堅(jiān)固。所以潛在進(jìn)入者要全面分析現(xiàn)存乳品行業(yè)的市場,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),搶灘登陸。

在如何規(guī)避這種進(jìn)入壁壘上,三元集團(tuán)成功收購三鹿就是一個(gè)很好的例子。三鹿作為曾經(jīng)全國乳品行業(yè)第一位的乳業(yè)集團(tuán)在市場上占有驕人的市場份額,而三元以奶業(yè)為主,兼營麥當(dāng)勞快餐和房地產(chǎn)開發(fā),雖然以奶業(yè)為主,但三元的奶業(yè)品牌只是一個(gè)地方品牌,尚在地方徘徊。對于三元來說,廣闊的外省市場就像一塊有待開發(fā)的肥沃土壤,但是要拿到這塊土地的開采權(quán)卻相當(dāng)困難,這就是乳品行業(yè)的進(jìn)入壁壘。三元收購三鹿后,三元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可更加完善,奶粉產(chǎn)出能力將迅速提高,通過對三鹿集團(tuán)原有銷售渠道的有效整合,將具備產(chǎn)品跨區(qū)域大規(guī)模發(fā)展的能力,市場份額有望持續(xù)提升。三元收購成功后,換得三鹿留下的百億元市場空間。顯然三元找準(zhǔn)了一個(gè)跳板,有效地跳過了乳品行業(yè)的進(jìn)入壁壘,但結(jié)果如何,我們拭目以待,期待三元能夠解決“三鹿毒奶粉”的輻射效應(yīng),創(chuàng)出一個(gè)新三元。

(二)從現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者來分析。

分析現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者,就是要分析同行中企業(yè)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和競爭態(tài)勢。正所謂商場如戰(zhàn)場,知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須對現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者進(jìn)行分析。面對乳品行業(yè)這樣一個(gè)集中化程度較高的行業(yè),這種分析顯得尤為重要。

在“三鹿奶粉”事件沒有發(fā)生前,國內(nèi)的乳品行業(yè)可謂百花齊放、爭奇斗艷的局面。最初我國的乳制品市場是區(qū)域分割、相互獨(dú)立的,市場競爭也主要集中在各地進(jìn)行,競爭的結(jié)果是各地的市場經(jīng)過整合產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)性的地方品牌,各個(gè)品牌各有一片市場,彼此相安無事,全國市場維持著一種相對平衡狀態(tài)。而經(jīng)過短短幾年的發(fā)展之后,國內(nèi)乳品行業(yè)出現(xiàn)了雙寡頭競爭的局面,那就是國內(nèi)兩大乳制品巨頭——蒙牛和伊利翹首相望,不相上下。

面對全國這樣一個(gè)廣大的市場,兩寡頭企業(yè)通過各種大張旗鼓的宣傳和營銷,試圖占領(lǐng)更大的市場份額,而各地方品牌也試圖在這種白熱化的競爭中分一杯羹。這種乳品行業(yè)暗藏著一種“上有政策,下有對策”的競爭結(jié)構(gòu)和態(tài)勢,一方面,上游的寡頭企業(yè)采用強(qiáng)有力的宣傳攻勢,推出概念營銷的熱潮;另一方面,下游的地方品牌憑借地方保護(hù)也大行其道。

目前如何應(yīng)對已趨白熱化的行業(yè)競爭,無疑是復(fù)蘇的各乳品企業(yè)亟需考慮的問題。

(三)從替代品的威脅來分析。

由于乳品消費(fèi)的特點(diǎn),其購買的頻率相當(dāng)高,因此不同乳品企業(yè)的產(chǎn)品替代性十分強(qiáng)。此

外,還存在以豆類為原料的飲品對乳品的替代。所以,現(xiàn)有乳品行業(yè)中的各企業(yè)減小替代品的威脅是企業(yè)得以長期發(fā)展的保障。

同類產(chǎn)品的可替代性表明了乳品在原料上、加工制造上的相同性,所以給消費(fèi)者造成了恐懼,殃及整個(gè)乳品行業(yè)。消費(fèi)者對于其他乳制品的質(zhì)量均表示擔(dān)憂,再次消費(fèi)乳制品的信心不足。再者,豆制品在一定程度上也可以滿足消費(fèi)者對于營養(yǎng)補(bǔ)充的需求。

由此看來,乳品行業(yè)一直面臨較高的替代品威脅,尤其是在三鹿事發(fā)后,這種威脅更加突出。

(四)從供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力來分析。

乳品行業(yè)內(nèi)部要形成正常有序的競爭機(jī)制,限制供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,不給非法分子以可趁之機(jī)。國家出臺了《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》和《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》。國家乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)準(zhǔn)入條件明確規(guī)定了企業(yè)的奶源基地和乳制品企業(yè)的建設(shè)距離,防止了跨區(qū)收購生鮮牛奶和無序競爭。

為了保證原材料的供應(yīng)和在一定程度上降低并控制原材料的成本,現(xiàn)有大型乳品企業(yè)可進(jìn)行后向一體化,這樣既保證了原材料的量的供應(yīng),對原材料的質(zhì)的控制也更讓消費(fèi)者放心。

(五)從購買者討價(jià)還價(jià)能力來分析。

乳制品的最終購買者是大眾消費(fèi)者,奶品新鮮程度及消費(fèi)者的口味偏好是乳制品消費(fèi)的主導(dǎo)因素,其次是價(jià)格。那么如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和對成本的控制,就是企業(yè)能否在競爭中取勝的關(guān)鍵所在。

目前乳品行業(yè)中競爭品牌眾多,無形中加大了購買者討價(jià)還價(jià)的籌碼。而消費(fèi)者作為理性經(jīng)濟(jì)人,在口味差別不大或者對產(chǎn)品口感差別不敏感的情況下,當(dāng)然偏好于價(jià)格低廉的產(chǎn)品。這一消費(fèi)需求必然導(dǎo)致企業(yè)盡量保持自身產(chǎn)品的低價(jià)位,如何保證產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì),如何控制生產(chǎn)成本,這是無數(shù)企業(yè)面臨的難題——低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,一對矛盾的命題,有待各企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身財(cái)務(wù)狀況和技術(shù)水平去抉擇。

通過以上五個(gè)方面競爭力的分析,乳品企業(yè)把握行業(yè)的結(jié)構(gòu)趨勢,制定出適應(yīng)市場需求的企業(yè)戰(zhàn)略決策。分析影響乳品行業(yè)發(fā)展的各種因素以及判斷這些因素對乳品行業(yè)影響的力度,預(yù)測并引導(dǎo)乳品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

三、結(jié)論

縱觀整個(gè)“三鹿事件”,問題的癥結(jié)在于奶源質(zhì)量沒有得到保證,在當(dāng)今激烈的乳品市場競爭中,當(dāng)眾廠家不約而同的選擇了市場時(shí),“三鹿毒奶粉”事件引起了人們對這個(gè)問題的重新思考。為了擴(kuò)大市場,廠家關(guān)注更多是銷售渠道,市場份額,而忽視了奶源的質(zhì)量保證。殊不

知奶源質(zhì)量是立足之本,保證不了原奶的質(zhì)量,企業(yè)就是無根之木,在激烈的競爭中是站不住腳跟的。

乳品行業(yè)的春天近在眼前,而此行仍是任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn):

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第四篇：我國面粉加工行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

我國面粉加工行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

近年來，我國面粉加工行業(yè)在市場競爭中不斷轉(zhuǎn)換升級并發(fā)展壯大，已形成一定規(guī)模的生產(chǎn)體系，發(fā)展勢頭平穩(wěn)；但也面臨著產(chǎn)能過剩、行業(yè)利潤率低、競爭力不強(qiáng)等問題。本期專報(bào)介紹目前國內(nèi)面粉加工行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，供參考。

一、我國面粉加工業(yè)基本情況和特點(diǎn)

（一）行業(yè)發(fā)展勢頭平穩(wěn)，整體實(shí)力較強(qiáng)

根據(jù)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料，2009年我國糧油加工業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值超萬億，達(dá)11184.2億元。其中，小麥加工行業(yè)總產(chǎn)值1580億元，較上年提高14%，占糧油加工業(yè)總產(chǎn)值的14.1%。小麥粉加工產(chǎn)能繼續(xù)增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國入統(tǒng)規(guī)模以上（30噸/天）小麥粉加工企業(yè)共2787家，年生產(chǎn)能力12167萬噸，較上年新增566.6萬噸，增幅4.9%；小麥粉產(chǎn)量5532.7萬噸，較上年增加27.1萬噸，增幅0.5%。其中，日處理小麥200-400噸企業(yè)數(shù)量562家，比上年增加48個(gè)，增幅9.3%，400-1000噸企業(yè)數(shù)量212家，數(shù)量比去年增加27個(gè)。行業(yè)利潤總額達(dá)26.3億元，較上年增長11.5%。

（二）加工在小麥產(chǎn)區(qū)區(qū)域集中情況明顯

從小麥加工產(chǎn)能區(qū)域分布看，產(chǎn)能超2000萬噸的省份2個(gè)，為河南和山東；超1000萬噸省份3個(gè)，為江蘇、河北和安徽；超200萬噸省份7個(gè)，為陜西、新疆、湖北、四川、廣東、黑龍江和山西。其中，除廣東、黑龍江之外，面粉加工業(yè)主要集中在小麥產(chǎn)區(qū)，尤以黃淮海小麥產(chǎn)區(qū)最為明顯。該區(qū)域河南、山東、江蘇、河北、安徽五省小麥產(chǎn)量高，約占全國總產(chǎn)的75%左右。面粉加工企業(yè)數(shù)量多，五省入統(tǒng)企業(yè)1558家，約占全國入統(tǒng)數(shù)量的56%；小麥粉生產(chǎn)能力所占比重大，五省年加工能力8241.8萬噸，約占全國總產(chǎn)能的68%，較上年增加495萬噸，比例增加1.2個(gè)百分點(diǎn)；小麥粉實(shí)際產(chǎn)量大，五省小麥粉產(chǎn)量4096.6，約占全國總產(chǎn)量的74%，較上年增加39.5萬噸，比例增加0.3個(gè)百分點(diǎn)。

（三）普通面粉在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占比重大

由于國內(nèi)居民面粉消費(fèi)主要用于制作饅頭、面條等主食，國內(nèi)面粉加工企業(yè)也以生產(chǎn)普通面粉為主，普通粉在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占比重大，仍占據(jù)面粉主流市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年普通面粉（特一粉、特二粉、標(biāo)準(zhǔn)粉）產(chǎn)量4724.4萬噸，較上年增加235.4萬噸，超過總產(chǎn)量的85%。全麥粉、專用粉、營養(yǎng)強(qiáng)化粉等特色面粉產(chǎn)量約624萬噸，較上年減少100萬噸，占總產(chǎn)量的11%左右。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們對品質(zhì)要求的提高，普通粉將不能滿足消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求。在細(xì)分市場上，特色面粉仍有較大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g。

二、當(dāng)前我國面粉加工行業(yè)面臨的問題

（一）行業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品附加值低

2009年，全國小麥粉加工行業(yè)平均產(chǎn)能利用率66.1%，且產(chǎn)能增幅是產(chǎn)量增幅的近10倍，產(chǎn)能過剩問題進(jìn)一步加劇。目前，行業(yè)內(nèi)中小型企業(yè)仍占多數(shù)，日處理能力200噸以下的企業(yè)達(dá)1962家，占入統(tǒng)企業(yè)數(shù)量的70%，且眾多規(guī)模以下企業(yè)尚未納入統(tǒng)計(jì)。受企業(yè)規(guī)模偏小影響，大部分企業(yè)只是從事滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枰暮唵紊a(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)品附加值低，新技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)用能力弱，尚無法滿足市場對多樣化、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年全國糧油加工企業(yè)科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入23.6億元，僅占產(chǎn)品銷售收入的0.2%。

（二）行業(yè)利潤率低，企業(yè)發(fā)展受政策影響大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年小麥粉加工業(yè)產(chǎn)品銷售收入1558.1億元，利潤總額26.3億元，銷售收入利潤率僅為1.7%，在糧油加工行業(yè)中利潤率最低。隨著近幾年國家不斷提高小麥最低收購價(jià)水平，加工企業(yè)原糧成本不斷上漲；同時(shí)，小麥粉作為主要的民生產(chǎn)品之一，受政策調(diào)控影響較大，由此面粉企業(yè)利潤率一直保持低位。另外，國家在扶持行業(yè)發(fā)展方面政策、措施也很有限。尤其是在小麥定向銷售加工企業(yè)政策出臺之后，由于受惠企業(yè)在原糧采購、生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格方面比其他企業(yè)更具政策優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，從總體看，行業(yè)發(fā)展也面臨較為嚴(yán)峻的態(tài)勢，中小企業(yè)生存發(fā)展難度加大。

（三）市場競爭激烈，外資加速進(jìn)入國內(nèi)面粉市場

近年來，國內(nèi)面粉加工業(yè)發(fā)展勢頭平穩(wěn)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但小麥粉加工企業(yè)間同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，僅是產(chǎn)能的擴(kuò)張，特別是面粉領(lǐng)域，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，“大路貨”比重較高，產(chǎn)品附加值低，缺少市場認(rèn)可的知名品牌和拳頭產(chǎn)品，市場競爭力不強(qiáng)。值得關(guān)注的是，隨著外資企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)谷物成品糧市場，行業(yè)競爭漸趨激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年末，益海嘉里已擁有120萬噸小麥年加工能力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2013年，其新增、新建小麥年加工能力可能達(dá)630萬噸，將超過河北五得利集團(tuán)（390萬噸，2010）。且外資企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面起點(diǎn)高、準(zhǔn)備足、動(dòng)手快，國內(nèi)眾多中小企業(yè)仍停留在“以購定產(chǎn)，以產(chǎn)定銷”的層面，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，內(nèi)資面粉企業(yè)面臨強(qiáng)勁的競爭對手。

三、我國面粉加工行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）面粉企業(yè)繼續(xù)整合升級，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)步伐將加快

2009年，小麥粉加工企業(yè)數(shù)量繼續(xù)減少，較上年減少41個(gè)，但日產(chǎn)400噸以上企業(yè)數(shù)量同比增加27個(gè)，產(chǎn)量較上年大幅增加，少數(shù)大型企業(yè)產(chǎn)量所占比重也在逐步上升。從行業(yè)競爭態(tài)勢和發(fā)展現(xiàn)狀看，通過整合升級、兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能，行業(yè)整體優(yōu)化升級趨勢明顯。企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進(jìn)程加速，在糧源環(huán)節(jié)，涉足訂單農(nóng)業(yè)，從源頭搶抓糧源特別是優(yōu)質(zhì)糧源；在物流環(huán)節(jié)，通過建設(shè)倉儲(chǔ)物流設(shè)施及與糧食倉儲(chǔ)企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，提高應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)和保障生產(chǎn)加工能力；在銷售環(huán)節(jié)，打造自身銷售網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)直接面向終端市場銷售網(wǎng)點(diǎn)等。在外資涉足面粉加工領(lǐng)域后，國內(nèi)面粉行業(yè)重組兼并和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進(jìn)程可能加快。

（二）食品安全受重視，面粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化

食品安全問題越來越受公眾關(guān)注，面粉增白劑“廢存”成為社會(huì)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。據(jù)悉，全國食

品添加劑標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)已審查同意注銷面粉增白劑。衛(wèi)生部監(jiān)督局也發(fā)布征求意見稿，擬從2011年12月起禁用面粉增白劑。面粉增白劑的取消對面粉加工行業(yè)可能是行業(yè)變革和產(chǎn)品升級難得的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在行業(yè)利潤率普遍偏低的情況下，通過改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供更多健康、營養(yǎng)、生態(tài)和滿足城鄉(xiāng)居民更高品質(zhì)要求的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中將成為提高生存能力和發(fā)展機(jī)會(huì)的有效手段之一。專用粉、全麥粉、營養(yǎng)強(qiáng)化粉等特色產(chǎn)品比重將有所提高。

（三）受政策扶持，龍頭企業(yè)市場影響力將繼續(xù)增強(qiáng)

2010年三季度，國家面向面粉加工企業(yè)舉辦托市小麥專場競價(jià)銷售會(huì)，四季度對部分加工企業(yè)實(shí)行定向銷售政策。從2010年糧食調(diào)控政策走向看，調(diào)控方式由過去直接投放原糧調(diào)控市場逐漸向通過投放成品糧油平抑市場傾斜。投放成品糧油直接面向廣大城鄉(xiāng)居民，對“保供穩(wěn)價(jià)”作用也更為有效、直接。促使龍頭加工企業(yè)在調(diào)控市場中的作用加大，在執(zhí)行國家調(diào)控政策中，相比其他加工企業(yè)也更具有政策優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢。受此影響，大型面粉加工企業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，市場影響力和話語權(quán)將進(jìn)一步增強(qiáng)，有望引導(dǎo)后期面粉市場發(fā)展。

第五篇：我國乳品行業(yè)競爭戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略管理論文

我國乳品行業(yè)競爭戰(zhàn)略

1、當(dāng)前我國乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢

1.1、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長

由于三聚氰胺事件的影響，我國乳制品行業(yè)一再受到強(qiáng)烈打擊，乳制品銷量一直大幅度下滑。但從2010年1-10月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類的消費(fèi)量確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢，即便個(gè)別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。對于乳品行業(yè)來看，就在2009年經(jīng)濟(jì)最困難的時(shí)期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個(gè)行業(yè)，那么到2012年時(shí)，乳品消費(fèi)會(huì)從“復(fù)蘇”進(jìn)入“持續(xù)增長”的軌道。

1.2、液態(tài)奶成為乳品行業(yè)競爭熱點(diǎn)

在當(dāng)今的我國乳品加工生產(chǎn)中，許多企業(yè)都把目光盯在了生產(chǎn)液態(tài)奶上，靠液態(tài)奶搶市場、打天下。液態(tài)奶已成為我國乳品加工企業(yè)的競爭熱點(diǎn)。

爭奪北方奶源基地成為我國乳品加工企業(yè)競爭的焦點(diǎn)異地并購成為我國乳品企業(yè)液態(tài)奶打入外埠市場的重要方式。上海光明已分別在北京、西安、武漢、南京、杭州、無錫等地設(shè)立分公司，河北三鹿、內(nèi)蒙古伊利、蒙牛也以并購、托管等方式向外地市場滲透。

伴隨著我國乳品加工企業(yè)液態(tài)奶的競爭，企業(yè)間的液態(tài)奶生產(chǎn)分工已顯露雛形。目前，我國城市型、城郊型乳品企業(yè)以生產(chǎn)巴氏消毒奶、保鮮奶為主，實(shí)現(xiàn)“以鮮取勝”；基地型企業(yè)則以生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主，如內(nèi)蒙古伊利、蒙牛公司等，順應(yīng)“以奶代粉”的消費(fèi)趨勢，利用低價(jià)優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，大力發(fā)展超高溫滅菌奶。

2、發(fā)展趨勢下的乳品行業(yè)競爭戰(zhàn)略

2.1、引領(lǐng)新品類

中國乳業(yè)雖然經(jīng)歷了多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長期。一個(gè)行業(yè)處于成長期的典型特點(diǎn)是什么呢？確保高速發(fā)展的同時(shí)，品類開始分化。

從營銷的角度看，一個(gè)品類每一次分化就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，誰要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰就會(huì)有創(chuàng)造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。對中國乳業(yè)來講，這種機(jī)會(huì)仍然存在。

在乳品行業(yè)，奶茶從來都沒有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是副業(yè)。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，居然一個(gè)小小的民營企業(yè)香飄飄突然推出“杯裝奶茶”，對這個(gè)品類帶來了分化。

這是個(gè)一個(gè)很好的嘗試，更是一個(gè)很好的出路，中國的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路。

2.2、做高端產(chǎn)品

產(chǎn)品高端化是中國乳業(yè)再明顯不過的趨勢了，現(xiàn)在還沒有高端產(chǎn)品的品類，就有開發(fā)高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，從營銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。像蒙?！疤貋鎏K”、伊利“金領(lǐng)冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點(diǎn)。

如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果?！焙汀澳烫亍鼻∏≡谶@個(gè)看似“不可能”的領(lǐng)域進(jìn)行了探索。

2.3、縱向滲透

如果以上三個(gè)機(jī)會(huì)都抓不住，那采取這個(gè)措施：縱向滲透。也就是說，現(xiàn)在的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)裝備水平一點(diǎn)都不動(dòng)，還是原來的產(chǎn)品、原來的設(shè)備和技術(shù)，只是往下復(fù)制，要滲透到三四線城市，乃至農(nóng)村市場。

目前，隨著三四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，那里的奶制品消費(fèi)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望快速提升，可以帶動(dòng)整個(gè)乳制品行業(yè)強(qiáng)勁增長。

3、企業(yè)競爭同時(shí)莫忘內(nèi)功修煉

3.1、產(chǎn)品開發(fā)能力

從技術(shù)設(shè)備上來講，對于大型企業(yè)而言，具備強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力不是問題。但對于中小企業(yè)而言，就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

從市場營銷的角度來說，卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。因?yàn)椋行┊a(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專業(yè)的消費(fèi)者需求研究。而在這一點(diǎn)，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯(cuò)誤。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等。因此，一個(gè)完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會(huì)成為所有乳品企業(yè)必須要面對的挑戰(zhàn)。

3.2、渠道管控能力

渠道管理通常有12字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細(xì)作，決勝終端。對于中國乳品行業(yè)而言，尤其對常溫奶、酸奶和奶粉品類而言，做好渠道拓展和有效管理，離不開這12字方針。

拿一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在“精耕細(xì)作”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費(fèi)用的利用率以及消費(fèi)者購物效率。

如果說二三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊(duì)伍要建設(shè)好，還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權(quán)鋪貨率”，而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動(dòng)。這需要人力，更需要財(cái)力，一般的企業(yè)就會(huì)很乏力。

常溫奶和奶粉還相對好一點(diǎn)，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因?yàn)椋仨氃诶滏湹闹С窒虏拍茕佅氯?，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。所以，越是向下滲透的市場，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價(jià)。

3.3、品牌傳播能力

相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。但是，一個(gè)卓越的品牌傳播能力仍然會(huì)成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場已經(jīng)不是10年前的市場，沒有像“開發(fā)產(chǎn)品，合理定價(jià)，搞定渠道，做好廣告”那么簡單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動(dòng)，甚至有些品類已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，需要更加專業(yè)的傳播能力。

一個(gè)專業(yè)的品牌傳播，其使命在于如何強(qiáng)化品牌定位，如何建立消費(fèi)者情感聯(lián)系，又如何有效進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換以及培育消費(fèi)者忠誠。如果你不專業(yè)，就在這幾句話里，隨便一扔，好幾個(gè)億的錢就會(huì)化為泡影，且見不到半點(diǎn)回聲。

3.4、奶源保障能力

專家認(rèn)為，這個(gè)措施至少要包括三大內(nèi)容：奶源布局建設(shè)，奶源安全建設(shè)和奶源成本控制。

奶源基地的建設(shè)，是最典型的圈地運(yùn)動(dòng)，一旦被哪家企業(yè)所控制，就會(huì)有巨大的排他性。這會(huì)限制不少企業(yè)的發(fā)展。在戰(zhàn)略上，我們可以找到絕妙的創(chuàng)意，但執(zhí)行上卻會(huì)遇到難以跨越的“奶源”瓶頸。因此，找到一個(gè)能夠支撐戰(zhàn)略的奶源布局就是巨大的挑戰(zhàn)。

再說，中國乳業(yè)剛剛經(jīng)歷那么多危機(jī)事件，安全建設(shè)不得不進(jìn)一步強(qiáng)化。因?yàn)?，中國乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。然而，中國多數(shù)乳品企業(yè)的奶源經(jīng)營模式，存在巨大隱患，奶源基地的安全建設(shè)，已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。

另外，雪上加霜的是，原奶價(jià)格的不斷上漲對生產(chǎn)成本造成巨大的壓力。如果原奶的價(jià)格控制不好，就會(huì)引發(fā)一系列的企業(yè)問題，乃至社會(huì)問題，后果不堪設(shè)想。

4、乳品企業(yè)競爭應(yīng)做到

4.1、切勿盲目跟隨，牢記自身特色

當(dāng)一個(gè)企業(yè)不做自我分析，不做自我定位，一味模仿別人的戰(zhàn)略，無論在什么樣的市場環(huán)境中，都不可能真正勝利。

我們來分析三元牛奶為什么會(huì)虧損。原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略，沒有持續(xù)精耕自己所擅長的巴氏奶，跟隨大企業(yè)的模式，進(jìn)入自己毫無優(yōu)勢的利樂包、利樂枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領(lǐng)域，試圖成為一個(gè)龐大的“食品品牌”。結(jié)果，人家賺錢的產(chǎn)品，它不賺錢；人家打開的市場，它打不開；虧損是理所當(dāng)然的事情。

三元應(yīng)該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場，大規(guī)模復(fù)制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地?cái)U(kuò)大市場，一個(gè)一個(gè)城市地占領(lǐng)市場，以“小細(xì)胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅(jiān)持到底，要成為“都市人身邊的牧場”。

三元完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過公關(guān)活動(dòng)、事件營銷活動(dòng)以及口碑傳播方式，營造一種“都市牧場”興起的氛圍。還可以與光明進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步強(qiáng)化“新鮮就是價(jià)值”，“小牧場，大安全”、“農(nóng)民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認(rèn)知，兩家企業(yè)并駕齊驅(qū)，“雙馬拉車”，我相信至少比現(xiàn)在的處境要好很多。不過，遺憾的是，他們早在10年前這么也許還行，現(xiàn)在多少有些為時(shí)已晚。

所以專家呼吁，盡早要形成自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，不要在模仿的道路上浪費(fèi)美好時(shí)光。

4.2、忘記做大、牢記做精

2010年上半年，飛鶴營業(yè)額近10個(gè)億，居然報(bào)出虧損。利潤都到哪兒去了？專家認(rèn)為，都到擴(kuò)張上去了。

飛鶴的第一個(gè)錯(cuò)誤是，在嬰兒奶粉領(lǐng)域還沒有建立強(qiáng)勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，從嬰兒到兒童，從學(xué)生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領(lǐng)域的所有品類上謀求發(fā)展。這種快速擴(kuò)張不得不吞噬它的利潤。

第二個(gè)錯(cuò)誤是，不僅在奶粉領(lǐng)域全線出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業(yè)粉等諸多領(lǐng)域擴(kuò)張，試圖成為“無所不能”的超級英雄。

專家的建議是，其首要任務(wù)是進(jìn)一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的地位，聚焦于一個(gè)鮮明的功能訴求和情感訴求生，進(jìn)而成為這個(gè)訴求的第一品牌。而不是急著要橫向發(fā)展。

第二條建議就是，當(dāng)你在一個(gè)細(xì)分市場成為“第一品牌”之前，最好忘記“擴(kuò)張”二字，老老實(shí)實(shí)地聚焦在一個(gè)領(lǐng)域。

4.3、“本分”競爭

安全事件和外資品牌的進(jìn)入，使中國乳品企業(yè)在信任與競爭上陷入兩難境地，看上去要把中國乳品企業(yè)，尤其中小企業(yè)活生生地逼向死路。

不過，這一切都不是一夜間造成的，這是我們歷來形成的“僥幸”心理所帶來的副作用。也許由于國情的緣故，我們的企業(yè)過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”。結(jié)果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會(huì)變成危機(jī)。

如果我們的企業(yè)老老實(shí)實(shí)地牢記教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尊守規(guī)則，講求誠信，在自己的分內(nèi)做事，其實(shí)很多危機(jī)就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引發(fā)行業(yè)危機(jī)，消費(fèi)者也不會(huì)斷然放棄你。

希望乳品企業(yè)在競爭的同時(shí)，像“做人”一樣“做品牌”，本本分分做好每件事情，才會(huì)有更加美好的前途。