第一篇：農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播理論

青 島 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)研 究 生 課 程 論 文

論 文 題 目淺談農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣途徑

學(xué) 生 姓 名初福梅

學(xué)號(hào)412032010

課 程 名 稱技術(shù)推廣理論

2012年12月17日

摘要：本文以超高茬麥田套稻技術(shù)推廣的影響因素及推廣途徑為例，分析不同推廣途徑下成果轉(zhuǎn)化效率。加快雙業(yè)科技成果推廣應(yīng)充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，建立高效的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系，因地制宜，選擇適宜的推廣模式，建立健全農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，改善行為環(huán)境，引導(dǎo)行為主體，改變傳播方式，有效促進(jìn)農(nóng)戶積極采用新技術(shù)。

關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)科技成果推廣途徑影響因素

從我國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)情況看，種植面積逐年減少，2000年底人均耕地面積僅為1.51畝，只占世界人均耕地45%，目前仍在下降，全國(guó)耕地每年平均減少433萬(wàn)畝，“科技技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，但科學(xué)技術(shù)只是潛在的生產(chǎn)力，只有把它轉(zhuǎn)化應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中，才能成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大的動(dòng)力.目前我國(guó)每年有6000多項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技成果問(wèn)世，科技成果轉(zhuǎn)化率只有30%一40%，推廣度僅25%，獲獎(jiǎng)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率僅53.5%。這與發(fā)達(dá)國(guó)家的70%一80%既的農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率相去甚遠(yuǎn)，這種低的農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步水平一方面說(shuō)明我國(guó)農(nóng)業(yè)靠科技增長(zhǎng)的空間還比較大，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，農(nóng)民增收還大有潛力可挖，另一方面也說(shuō)明，我國(guó)的農(nóng)業(yè)科技成果和現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力之間存在著障礙，使得農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化困難。農(nóng)業(yè)科技成果推廣效率不高的原因除了政府缺少政策和投入之外，最根本的原因還是實(shí)際推廣工作中沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)戶在技術(shù)傳播與擴(kuò)散中的作用。而僅僅將農(nóng)戶看作是農(nóng)業(yè)新技術(shù)的被動(dòng)受體。有效的推廣應(yīng)是了解農(nóng)戶的需求，為農(nóng)戶提供適當(dāng)?shù)倪m用技術(shù)信息與咨詢，幫助農(nóng)戶在既定的資源限制下做出采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的決策。本文通過(guò)超高茬麥田套稻技術(shù)推廣的影響因素和推廣途徑的實(shí)征研究，分析農(nóng)民采用新技術(shù)過(guò)程中心理變化和行為變化的一般規(guī)律，確定影響農(nóng)業(yè)科技成果推廣的主要因素及其作用方向，提出促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果推廣的有效對(duì)策，為農(nóng)業(yè)科技成果推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供參考意見(jiàn)。

農(nóng)業(yè)技術(shù)的擴(kuò)散或傳播是指一項(xiàng)技術(shù)或創(chuàng)新由最初采用者或采用地區(qū)向外擴(kuò)散，擴(kuò)散到更多的采用者或采用地區(qū)，使創(chuàng)新得以普及應(yīng)用的過(guò)程，它是由眾多的農(nóng)戶個(gè)體采用新技術(shù)所導(dǎo)致的結(jié)果，通常指在較大的區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶群體對(duì)技術(shù)應(yīng)用行為的總和，是總體意義上的技術(shù)運(yùn)動(dòng)。中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法指出:“農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，是指通過(guò)試驗(yàn)、示范、培訓(xùn)、指導(dǎo)以及咨詢服務(wù)等，把農(nóng)業(yè)技術(shù)普及應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程的活動(dòng)。”我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)沿用農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的概念屬狹義農(nóng)業(yè)推廣。廣義農(nóng)業(yè)推廣指的是通過(guò)教育過(guò)程，幫助農(nóng)民改善農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)，提高生產(chǎn)效益和收入，提高鄉(xiāng)村社會(huì)的生活水平和教育水平。

1．超高茬麥田套稻技術(shù)推廣途徑實(shí)證分析

1.1超高茬麥田套稻技術(shù)研究推廣背景

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)作物秸稈過(guò)剩的問(wèn)題日益嚴(yán)重，由于秸稈露天焚燒造成的環(huán)境污染致使機(jī)場(chǎng)關(guān)閉、高速公路交通受阻時(shí)有發(fā)生，產(chǎn)生了嚴(yán)重的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)后果，同時(shí)作為資源的秸稈也因隨著焚燒而浪費(fèi)，秸稈問(wèn)題已引起上至黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、下至普通百姓的高度重視。1999年科技部決定在秸稈焚燒較嚴(yán)重的區(qū)域?qū)嵤稗r(nóng)作物秸稈綜合利用技術(shù)示范工程”，通過(guò)該工程將努力使項(xiàng)目區(qū)在兩年內(nèi)基本消除秸稈焚燒問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)技術(shù)示范能為全國(guó)秸稈綜合利用提供技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)，擬選的區(qū)域是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、大城

市郊區(qū)及機(jī)場(chǎng)、高速公路、鐵路周邊受剩余秸稈危害較大的地區(qū)。

1.2超高茬麥田套稻推廣途徑與方法

農(nóng)業(yè)推廣途徑與方法是指農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作者，在長(zhǎng)期的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作和社會(huì)服務(wù)實(shí)踐活動(dòng)中，不斷總結(jié)積累出來(lái)的一系列組織措施、服務(wù)方式和工作技巧，由于超高茬麥田套稻技術(shù)既具有農(nóng)業(yè)科技成果的共性，又具有自身的一些特點(diǎn)，各地農(nóng)技推廣人員根據(jù)本地的情況，因地制宜，創(chuàng)造、使用了不同形式的推廣途徑與方法。

1.2.1示范法

示范法是推廣工作常用的行之有效的手段和方法，是指通過(guò)實(shí)際操作，向農(nóng)民展示某一新成果在生產(chǎn)實(shí)際應(yīng)用中所獲得的結(jié)果或某一新技能實(shí)際操作過(guò)程，是一種可以用全部感官去學(xué)習(xí)的推廣方法。美國(guó)推廣專家南伯提出:用農(nóng)民的實(shí)際成功經(jīng)驗(yàn)去推廣新技術(shù)，更能引起農(nóng)民學(xué)習(xí)的興趣，它具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，更容易被接受。由于農(nóng)民接受信息有限，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力低，推廣工作中采取示范法行之有效，特別是像超高茬麥田套稻前期像“荒田”，與傳統(tǒng)的水稻栽培技術(shù)相差很大，甚至是對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)的一種沖擊和挑戰(zhàn)，只有成功的的示范才能消除農(nóng)民的困惑。示范過(guò)程中主要有以下幾種示范方法.①自身示范。姜堰市姜堰鎮(zhèn)農(nóng)技站站長(zhǎng)劉長(zhǎng)河第一年在自己的5.2畝責(zé)任田中首先示范該項(xiàng)技術(shù)，當(dāng)年獲得成功，第二年所在的村示范面積就達(dá)200畝。②方法示范。在技術(shù)推廣過(guò)程中，對(duì)某種技能的示范，通過(guò)看、聽(tīng)、做、討論相結(jié)合的辦法，使農(nóng)民自身學(xué)會(huì)操作，達(dá)到真正掌握技術(shù)的目的。姜堰市運(yùn)糧鄉(xiāng)在超高茬麥田套稻播種期、立苗期、生產(chǎn)中期、成熟期組織村組干部、農(nóng)技員、科技示范戶共同田頭考察超高茬麥田套稻的生長(zhǎng)情況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技員在田頭講解有關(guān)技術(shù)操作要點(diǎn)，發(fā)放有關(guān)技術(shù)資料，使農(nóng)民掌握該技術(shù)的重點(diǎn)，使農(nóng)民認(rèn)識(shí)該技術(shù)、了解該技術(shù)的效果，并產(chǎn)生使用該技術(shù)的愿望.③成果示范，成果示范是在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員指導(dǎo)下，把當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)試驗(yàn)取得成功的科技成果有計(jì)劃地在一定面積上進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，做出樣板，示范給其他農(nóng)民，引起他們使用該技術(shù)的興趣，鼓勵(lì)推動(dòng)他們共同效仿，達(dá)到推廣新技術(shù)的目的。

1.2.2宣傳培訓(xùn)法

在超高茬麥田套稻技術(shù)中，根據(jù)大眾傳播媒介的不同特點(diǎn)和農(nóng)民采用新技術(shù)的不同階段，應(yīng)用不同的傳播媒介，傳播適合農(nóng)民需要的科學(xué)技術(shù)信息，而且反復(fù)傳播以引起農(nóng)民注意和重視，當(dāng)激起了農(nóng)民興趣時(shí)，向農(nóng)民提供詳細(xì)的技術(shù)資料(報(bào)紙、書刊、錄相、VCD片等)，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)示范，以確保農(nóng)民試種成功。江都市塘頭鎮(zhèn)推廣該技術(shù)時(shí)，首先通過(guò)有線廣播向農(nóng)民反復(fù)傳播超高茬麥田套稻技術(shù)信息。當(dāng)農(nóng)民產(chǎn)生興趣時(shí)及時(shí)向農(nóng)民提供技術(shù)資料，提供的技術(shù)資料有超高茬 麥田套稻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)圖、超高茬麥田套稻技術(shù)問(wèn)答、超高茬麥田套稻操作光盤及超高茬麥田套稻技術(shù)規(guī)程，使農(nóng)民掌握技術(shù)細(xì)節(jié)，確保試種成功。在農(nóng)民采用超高茬麥田套稻技術(shù)的過(guò)程中，超高茬麥田套稻是一項(xiàng)水稻輕簡(jiǎn)栽培的綜合技術(shù)，涉及到栽培、植保、肥料等多個(gè)學(xué)科，為了使農(nóng)民便于掌握該項(xiàng)技術(shù)，同時(shí)培訓(xùn)簡(jiǎn)單明了。超高茬麥田套稻技術(shù)要靠廣大農(nóng)民的田間實(shí)施，因此對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)是推廣該技術(shù)的重要手段，在宣傳動(dòng)員的基礎(chǔ)上對(duì)推廣區(qū)域的農(nóng)民進(jìn)行廣泛的技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)民的技術(shù)素質(zhì)，使廣大農(nóng)民盡快的掌握該技術(shù)。培訓(xùn)方式有以下四種:①舉辦短期培訓(xùn)班，對(duì)推廣區(qū)域的農(nóng)技推廣人員進(jìn)行培訓(xùn)，首先使廣大農(nóng)技推廣人員熟練掌握該項(xiàng)技術(shù)，然后再由他們傳播給農(nóng)民。②田間培訓(xùn)，不同生育時(shí)期由農(nóng)技推廣人員在田間一邊操作，一邊講解，群眾一學(xué)就會(huì)，學(xué)了就用，效果明顯。③以會(huì)代訓(xùn)，利用縣、鄉(xiāng)、村召開的各種會(huì)議，講解技術(shù)，發(fā)放技術(shù)資料。④送科技下鄉(xiāng)。利用送科技下鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)面對(duì)面的向農(nóng)民宣傳該項(xiàng)技術(shù)，發(fā)放有關(guān)技術(shù)資料。

1.2.3技術(shù)承包

根據(jù)農(nóng)民承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力有限特點(diǎn)，開展技術(shù)承包，推廣單位或推廣人員與農(nóng)民在雙方自愿、互惠、互利的基礎(chǔ)上與農(nóng)民簽訂技術(shù)承包合同，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段和合同形式推廣技術(shù)，合同對(duì)雙方責(zé)、權(quán)、利進(jìn)行明確，解決農(nóng)民的后顧之憂。在技術(shù)承包中農(nóng)技推廣部門創(chuàng)立了技術(shù)服務(wù)“三分之二”模式。該技術(shù)服務(wù)模式的含義是:在同一生態(tài)區(qū)應(yīng)用同一技術(shù)，有三分之二以上的農(nóng)戶獲得成功(如達(dá)協(xié)議產(chǎn)量或效益指標(biāo))，即為成功，未成功者責(zé)任自負(fù)。這一模式也是技術(shù)承包過(guò)程中摸索出的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)承包過(guò)程往往個(gè)別農(nóng)民(懶者)放棄投入，不主動(dòng)配合技術(shù)實(shí)施，從而導(dǎo)致農(nóng)技服務(wù)吃了辛苦還要經(jīng)濟(jì)培償。技術(shù)服務(wù)“三分之二”模式的實(shí)施過(guò)程中，并不放棄對(duì)個(gè)別農(nóng)民(徽者)或典型田塊的具體督促檢查，相反，更多精力于傳幫帶。技術(shù)承包這種推廣途徑以服務(wù)為宗旨，技術(shù)承包是為了推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，為農(nóng)民創(chuàng)造更多的利益，為農(nóng)民服務(wù)，為麥套稻技術(shù)推廣創(chuàng)造條件;以技術(shù)為核心，技術(shù)服務(wù)是提高農(nóng)民科學(xué)技術(shù)素質(zhì)的主要途徑，也是促進(jìn)麥套稻技術(shù)擴(kuò)散的重要保證;責(zé)權(quán)利分明，通過(guò)技術(shù)承包調(diào)動(dòng)了科技人員和農(nóng)民的積極性，有三個(gè)有利于，一有利于農(nóng)民創(chuàng)造更多的效益，二有利于調(diào)動(dòng)科技人員和農(nóng)民的積極性，三有利于其他技術(shù)的兼顧。技術(shù)承包推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)普遍存在一個(gè)兌現(xiàn)難的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在合同的簽訂與兌現(xiàn)難以規(guī)范，測(cè)產(chǎn)與實(shí)產(chǎn)問(wèn)題上糾紛多。實(shí)踐證明技術(shù)承包對(duì)開始使用該項(xiàng)技術(shù)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)還是較受歡迎的。

1.2.4綜合服務(wù)法

綜合服務(wù)法也叫物技配合法，是超高茬麥套稻技術(shù)示范推廣過(guò)程中一種行之有效的推廣方法，示范推廣過(guò)程中以農(nóng)業(yè)技術(shù)為推廣核心，提供配套的物質(zhì)服務(wù)，以物質(zhì)保證相關(guān)技術(shù)的真正落實(shí)。超高茬麥田套稻技術(shù)推廣除做好技術(shù)服務(wù)外，還需要適宜的良種和專用的育秧劑、除草劑。在示范推廣過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，要使超高茬麥田套稻技術(shù)能夠發(fā)揮最大的增產(chǎn)作用，必須抓好“兩關(guān)”，一是立苗關(guān)，二是除草關(guān)。超高茬麥田套稻直接將水稻種子撒播到小麥田中，由于田表濕度、鼠害等原因，單位面積達(dá)一定的苗數(shù)是一個(gè)技術(shù)難題，而獲得一定的苗數(shù)是高產(chǎn)的基礎(chǔ)。超高茬麥田套稻是旱作水作并重，雜草類型既有早作又有水作，類型復(fù)雜，解決好除草問(wèn)題是超高茬麥田套稻獲得高產(chǎn)的關(guān)鍵。針對(duì)這一技術(shù)難題，江蘇里下河地區(qū)農(nóng)科所進(jìn)行深化研究，研究出兩種配套的專用藥劑，一是解決立苗的“早秧保姆”種子包衣劑(國(guó)家發(fā)明專利，專利號(hào):ZL96117076)，二是解決除草的專用除草劑“稻谷金除”(國(guó)家實(shí)用專利，專利號(hào):ZL95lll巧7.4)。

通過(guò)兩種配套藥劑的使用，很好地解決建立了超高茬麥田套稻高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)問(wèn)題。物技配合法實(shí)現(xiàn)了過(guò)去單純服務(wù)型向有償、無(wú)償服務(wù)相結(jié)合的過(guò)渡，解決了技術(shù)服務(wù)與物質(zhì)供給相分離的矛盾。同時(shí)，專用藥劑的銷售也給推廣部門帶來(lái)了一定的直接經(jīng)濟(jì)效益，壯大了推廣部門的經(jīng)濟(jì)實(shí)力.2．加快農(nóng)業(yè)科技成果推廣的對(duì)策

通過(guò)分析比較了該技術(shù)推廣幾種途徑，對(duì)影響技術(shù)推廣的因素進(jìn)行了分析，得出了影響該技術(shù)的決定因素，以及這些因素的作用方向和作用程度的大小，但如何排除農(nóng)業(yè)科技成果推廣中的障礙因素，加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣，特提出如下對(duì)策:

2.1充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，建立高效農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系

農(nóng)業(yè)科技成果有其自身的特殊性，農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化要依靠政府的力量，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技推廣中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第四章加快農(nóng)業(yè)科技成果推廣的對(duì)策工作，要建立健全農(nóng)技推廣體系，針對(duì)目前縣鄉(xiāng)兩級(jí)農(nóng)技推廣組織“線斷網(wǎng)破”的局面，政府出臺(tái)有效管理辦法重建農(nóng)技推廣組織，建立一種高效的農(nóng)業(yè)科技推廣的體系。.推廣經(jīng)費(fèi)要得到保證。一些公益性農(nóng)業(yè)科技成果在推廣中有公共物品的特性，排他使用性弱，社會(huì)效益比較明顯，盈利甚微，一般農(nóng)業(yè)推廣組織興趣不大，但作為有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利于生態(tài)環(huán)境和持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目，政府推廣組織應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)這種推廣服務(wù)，但相應(yīng)的工作經(jīng)費(fèi)應(yīng)得到保證。

.推廣組織上要改革目前的推廣體制，健全各級(jí)推廣體系，建立以“縣為中心、鄉(xiāng)為樞紐、村為重點(diǎn)、戶為對(duì)象”的農(nóng)業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)。.推廣技術(shù)服務(wù)上，應(yīng)變目前“以技術(shù)為中心”的推廣機(jī)制為“農(nóng)民為中心”的推廣機(jī)制。推廣內(nèi)容上，從單純根據(jù)高產(chǎn)要求來(lái)選擇推廣技術(shù)轉(zhuǎn)移到更多的考慮農(nóng)民需求和提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效益上來(lái)，大力推廣“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、低成本”的綜合技術(shù)。推廣過(guò)程應(yīng)是“推廣員一農(nóng)民一農(nóng)業(yè)技術(shù)”而不是“推廣員一農(nóng)業(yè)技術(shù)一農(nóng)民”。

2.2因地制宜，選擇適宜的推廣途徑

作為一項(xiàng)被推廣的農(nóng)業(yè)科技成果，成果本身的水平、增產(chǎn)的幅度、產(chǎn)生效益的周期、直觀效益的明顯程度、農(nóng)民需求性、適用性是限制該成果推廣的主要因子，但當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)健全程度、自然資源狀況的差異也是影響農(nóng)業(yè)推廣的重要因素。農(nóng)業(yè)科技成果推廣應(yīng)因地制宜，選擇適宜的推廣模式。對(duì)有益生態(tài)、促進(jìn)可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目可采取政府引導(dǎo)、行政干預(yù)的推廣途徑，2.3建立健全風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制

由于廣大農(nóng)民擁有的信息和能力有限，加之創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化具有的不確定性，使風(fēng)險(xiǎn)遍歷于農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化的全程，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、決策風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等等，都使成果轉(zhuǎn)化的機(jī)遇和危險(xiǎn)并存，成功與失敗同在，而風(fēng)險(xiǎn)的存在，使農(nóng)業(yè)科研單位和農(nóng)戶都容易過(guò)多地局限于自身利益，望風(fēng)險(xiǎn)而卻步。加之還缺乏一個(gè)完善的風(fēng)險(xiǎn)防范體系，使農(nóng)民接受新成果、新技術(shù)的積極性受到削弱。因此，化不確定因素為確定因素，增強(qiáng)各個(gè)體的高抗內(nèi)質(zhì)和擔(dān)險(xiǎn)能力顯得十分必要。

2.4促進(jìn)農(nóng)戶積極采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)

農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)需求不足，采用不積極主動(dòng)，是由行為主體和行為環(huán)境兩方面亡的，而且最重要的是行為環(huán)境方面的因素，因此，改善行為環(huán)境，引導(dǎo)行為主體，改變改進(jìn)技術(shù)類型是有效促進(jìn)農(nóng)戶采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的重要措施。.改善行為環(huán)境，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的吸引力。行為環(huán)境是指農(nóng)戶采用農(nóng)工內(nèi)外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境即是農(nóng)戶家庭要素環(huán)境，外部環(huán)境即社會(huì)環(huán)境。農(nóng)戶家庭子最重要的要素是土地資源要素，必須通過(guò)發(fā)展農(nóng)村第二、三產(chǎn)業(yè)，加快農(nóng)業(yè)勞動(dòng)二行業(yè)轉(zhuǎn)移，加速農(nóng)村城市化步伐，減少農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力，并采取有效的土地使用權(quán)流車土地向農(nóng)業(yè)能手集中，培植農(nóng)業(yè)專業(yè)戶，打破農(nóng)戶采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的土地資源局「術(shù)采用規(guī)模效益。在社會(huì)環(huán)境方面，重點(diǎn)是基礎(chǔ)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和農(nóng)技體制環(huán)境;境方面，要致力于建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系和市場(chǎng)機(jī)制。必須從以下幾方面加強(qiáng)農(nóng)民文化、科學(xué)知識(shí)的教育和培訓(xùn)。至強(qiáng)農(nóng)村職業(yè)教育，從農(nóng)村中小學(xué)生抓起，添加與農(nóng)業(yè)科技相關(guān)的教材，并及時(shí)組乏農(nóng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，使他們成為本世紀(jì)農(nóng)村科技進(jìn)步的骨干:第二，要深入開展農(nóng)村教育，通過(guò)短期培訓(xùn)、科技講座、自學(xué)、函授、“綠色證書”等方式提高成年農(nóng)民水平。第三，充分利用大眾傳播媒介的功能，增添地方電視教學(xué)節(jié)目，反復(fù)播放農(nóng)兇像帶。利用農(nóng)村有線廣

播，技術(shù)關(guān)鍵期進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，印發(fā)有產(chǎn)新技術(shù)的科普資尋接受大量農(nóng)業(yè)技術(shù)信息源。第四，要定期組織學(xué)校、科研單位舉辦科技集市、科掛這種具有一定權(quán)威性的集大眾傳播與面對(duì)面?zhèn)鞑ビ谝惑w的傳播方式比單一傳播方式.改進(jìn)技術(shù)傳播行為，加強(qiáng)技術(shù)傳播者與農(nóng)戶的聯(lián)系。

第二篇：教育傳播理論

傳播（Communication）是人類社會(huì)普遍存在的信息交流的社會(huì)現(xiàn)象，是由傳播者運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w，采用一定的形式向接受者進(jìn)行信息傳遞和交流的一種社會(huì)活動(dòng)。教育其實(shí)就是一種信息傳播活動(dòng)，它是按照確定的教學(xué)目標(biāo)，通過(guò)教學(xué)媒體將相應(yīng)內(nèi)容傳遞給教學(xué)對(duì)象的過(guò)程。

一、傳播模式

傳播是一種信息傳遞和交流的復(fù)雜過(guò)程。傳播學(xué)者研究傳播過(guò)程，往往先將這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)化為若干個(gè)組成要素，然后分析這些要素在傳播過(guò)程中的地位和作用，以及這些要素之間的相互聯(lián)系和相互作用，這樣就構(gòu)成了多種多樣的傳播模式。這里介紹在當(dāng)前比較有影響的幾種傳播模式。

（一）拉斯威爾傳播模式

1948 年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德 · 拉斯威爾(HaoldLasswell)在一篇論文中提出了一個(gè)用文字形式闡述的線性傳播過(guò)程模式。如圖 1-4 所示

圖 1-4 拉斯威爾傳播模式

該模式簡(jiǎn)要闡述了傳播行為包括的五個(gè)要素：誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（Say What）、通過(guò)什么渠道(In Which Channel)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)(To Whom)、有什么效果(With what Effect)，這就是著名的 “ 五 W 模式 ”。

從拉斯威爾傳播模式的五個(gè)傳播要素，我們得到傳播研究的五大內(nèi)容： 1.控制分析

研究 “ 誰(shuí) ”，也就是傳播者，進(jìn)而探討傳播行為的原動(dòng)力。2.內(nèi)容分析

研究 “ 說(shuō)什么 ”(或稱信息內(nèi)容)以及怎樣說(shuō)的問(wèn)題。3.媒體分析

研究傳播通道，除了研究媒體的性能外，還要探討媒體與傳播對(duì)象的關(guān)系。4.受眾(對(duì)象)分析

研究那龐大而又復(fù)雜的受傳者，了解其一般的和個(gè)別的興趣與需要。5.效果分析

研究受傳者對(duì)接收信息所產(chǎn)生的意見(jiàn)、態(tài)度與行為的改變等。

拉斯威爾傳播模式在大眾傳播中獲得了廣泛的應(yīng)用，對(duì)現(xiàn)代媒體教學(xué)有一定的指導(dǎo)作用。但這一模式過(guò)于簡(jiǎn)單，具有以下明顯的缺陷：首先，它忽略了 “ 反饋”的要素，它是一種單向的而不是雙向的模式，由于他的模式的影響，過(guò)去的傳播研究忽略了反饋過(guò)程的研究；其次，這個(gè)模式?jīng)]有重視 “ 為什么”或動(dòng)機(jī)的研究問(wèn)題。在動(dòng)機(jī)方面，有兩種值得重視的動(dòng)機(jī)：一是受眾為何使用傳播媒體；二是傳播者和傳播組織為什么去傳播。

（二）香農(nóng)―韋弗的傳播模式

香農(nóng)和韋弗（Shannon-Weaver）在研究電報(bào)通信問(wèn)題時(shí)提出了一個(gè)傳播的模式，這一模式原是單向直線式的，但是，他們不久就將這一模式加入了反饋系統(tǒng)，并引伸其含義，用來(lái)解釋一般的人類傳播過(guò)程，如圖 1-5 所示。

圖 1-5 香農(nóng)－韋弗傳播模式

香農(nóng) ― 韋弗傳播模式把傳播過(guò)程分成七個(gè)組成要素，即信源、編碼、信道、譯碼、信宿、反饋、干擾。他們認(rèn)為，傳播的過(guò)程是 “ 信源”即傳播者，把要提供的信息經(jīng)過(guò)“編碼”，即轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N符號(hào)，如聲音、文字、圖片、圖像等，通過(guò)一種或多種媒體傳出?！靶潘蕖奔词懿フ?，對(duì)經(jīng)過(guò)“編碼”的信息符號(hào)進(jìn)行“譯碼”，即解釋信息符號(hào)的意義，最后為受播者所接受利用。受傳者收到信息后，必然在生理、心理上產(chǎn)生反應(yīng)，并通過(guò)各種形式給傳播者“反饋”信息。

此外，在傳播過(guò)程中還存在干擾信號(hào)，干擾信號(hào)可以對(duì)信源、編碼、信道、譯碼、信宿等部分產(chǎn)生影響。

（三）貝羅的傳播模式

圖 1-6 貝羅傳播模式(SMCR 模式)貝羅(D Berlo)的傳播模式綜合了哲學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、人類學(xué)、大眾傳播學(xué)、行為科學(xué)等新理論去解釋在傳播過(guò)程中的各個(gè)不同要素。這一模式把傳播過(guò)程分解為四個(gè)基本要素：信源、信息、通道和受傳者，如圖 1-6 所示。

1.信源和編碼者

研究信源和編碼者，需要考慮他們的傳播技術(shù)（對(duì)信源部分是指說(shuō)話和寫作，對(duì)受傳者部分是指收聽(tīng)和閱讀）、態(tài)度、知識(shí)水平、所處的社會(huì)系統(tǒng)及自身的文化背景等，現(xiàn)分述如下：

傳播技術(shù)：信源與編碼者不論以說(shuō)話或?qū)懽鱽?lái)傳播，必須講究傳播的方式，才能保持信息本身的真實(shí)性和趣味性。傳播技術(shù)包括有語(yǔ)言（如語(yǔ)言的清晰和說(shuō)話的技巧）、文字（如文字寫作的技巧）、思想（如思維周密）、手勢(shì)（如動(dòng)作自然）、及表情（如逼真）等。

態(tài)度：傳播者是否喜愛(ài)傳播的主題，是否有明確的傳播目的，對(duì)受傳者是否有足夠的了解。

知識(shí)：傳播者對(duì)傳播的內(nèi)容是否徹底了解，是否有豐富的知識(shí)。社會(huì)系統(tǒng)：傳播者在社會(huì)中的地位、影響與威信如何。文化：傳播者的學(xué)歷、經(jīng)歷和文化背景怎樣。2.受傳者與譯碼者

信源、編碼者與譯碼者、受傳者，雖然在傳播過(guò)程的兩端，但是在傳播過(guò)程中，信源－傳播者可以變?yōu)槭軅髡?，受傳者也可以變?yōu)閭鞑フ撸旁础Ｋ杂绊懯軅髡吲c譯碼者的因素與傳播者、編碼者相同，也是傳播技術(shù)、態(tài)度、知識(shí)、社會(huì)系統(tǒng)與文化背景諸項(xiàng)。

3.信息

影響信息的因素有如下幾項(xiàng)：

符號(hào)：包括有語(yǔ)言、文字、圖像與音樂(lè)等。

內(nèi)容：為達(dá)到其傳播目的而選取的材料，包括信息的成分與結(jié)構(gòu)。處理： “ 傳播者 ” 對(duì)選擇及安排符號(hào)和內(nèi)容所做的種種決定。4.通道

傳播信息的各種工具，如各種感覺(jué)器官，載送信息的聲、光、空氣、電波、報(bào)紙、雜志、播音、電影、電視、電話、唱片、圖畫、圖表等等。

在傳播過(guò)程中，信息的內(nèi)容、符號(hào)及處理方式，均會(huì)影響通道的選擇。如哪些信息適合于語(yǔ)言傳送？哪些信息適合于視覺(jué)方式傳送？哪些信息適合于觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)方式傳送？總之，通道的選擇會(huì)影響信息的傳送與接收效果。

貝羅的傳播模式比較適合用于研究和解釋教學(xué)傳播系統(tǒng)的要素與結(jié)構(gòu)，如 S-M-C-R 相當(dāng)于教師－課業(yè)－手段－學(xué)生。我們還可以以其揭示的條件為依據(jù)，聯(lián)系實(shí)際傳播場(chǎng)合及要素的具體情況，預(yù)測(cè)教育傳播的效果，發(fā)現(xiàn)可能存在的問(wèn)題。

二、教育傳播要素

教育傳播是由教育者按照一定的要求，選定合適的信息內(nèi)容，通過(guò)有效的媒體通道，把知識(shí)、技能、思想、觀點(diǎn)等傳遞給特定的教育對(duì)象的一種活動(dòng)，是教育者和受教育者之間的信息交流活動(dòng)。

（一）教育傳播的特點(diǎn)

與其他傳播活動(dòng)相比，教育傳播具有以下特點(diǎn)： 1.明確的目的性

教育傳播是以培養(yǎng)人才為目的的活動(dòng)。2.內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)定性

教育傳播的內(nèi)容是按照教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)大綱的要求嚴(yán)格規(guī)定的。3.受者的特定性

教育傳播有特定的受播者，那就是學(xué)習(xí)者。4.媒體和傳播通道的多樣性

在教育傳播中，教育者可以充分發(fā)揮各種各樣的媒體和通道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行面對(duì)面的傳播和遠(yuǎn)距離的傳播

第三篇：農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的理論探析

農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的理論探析

發(fā)布時(shí)間：2011-8-21信息來(lái)源：國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng) 作者：王伯魯

論文來(lái)源:經(jīng)濟(jì)問(wèn)題

從理論上剖析農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化過(guò)程，探索我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的規(guī)律和模式，對(duì)于加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)快速增長(zhǎng)都具有重要的實(shí)踐意義。

一、農(nóng)業(yè)技術(shù)體系及其特點(diǎn)

農(nóng)業(yè)技術(shù)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的凝結(jié)，旨在提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。從內(nèi)涵角度看，農(nóng)業(yè)技術(shù)就是按照動(dòng)植物生命運(yùn)動(dòng)規(guī)律，并依據(jù)氣候、土壤等自然條件，對(duì)動(dòng)植物種質(zhì)與生長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程的人工干預(yù)機(jī)制，減少對(duì)自然條件的依賴，促使動(dòng)植物生產(chǎn)方法、物質(zhì)手段、操作程序等要素構(gòu)成的體系。從外延角度看，農(nóng)業(yè)技術(shù)因動(dòng)植物種類、生長(zhǎng)階段、地域環(huán)境等因素的不同，而表現(xiàn)為門類繁多的各種具體形態(tài)。盡管各類具體農(nóng)業(yè)技術(shù)形態(tài)千差萬(wàn)別，但總的可以把它歸結(jié)為生產(chǎn)農(nóng)藝技術(shù)與品種技術(shù)兩大類。前者是圍繞動(dòng)植物生長(zhǎng)過(guò)程展開的生產(chǎn)方法、物質(zhì)手段、操作程序等，后者是指改良動(dòng)植物種質(zhì)的方法、物質(zhì)手段、操作程序等。生產(chǎn)農(nóng)藝技術(shù)形態(tài)較為松散，從動(dòng)植物生長(zhǎng)的縱向來(lái)看，它是多簇階段性或普適性技術(shù)單元的集成；從動(dòng)植物生長(zhǎng)的橫斷面來(lái)看，它則是多項(xiàng)階段性技術(shù)單元的綜合。這里的“階段”是相對(duì)于動(dòng)植物生長(zhǎng)周期而言的，如間苗技術(shù)只在作物生長(zhǎng)的幼苗期使用；“普適”是相對(duì)于地域環(huán)境、動(dòng)植物品種及其生長(zhǎng)周期而言的，如施肥技術(shù)在多數(shù)地域條件下，對(duì)于多數(shù)作物種類都被廣泛采用，當(dāng)然，階段性和普適性之間又存在著交叉重疊關(guān)系。品種技術(shù)形態(tài)則是在生產(chǎn)農(nóng)藝技術(shù)基礎(chǔ)上派生出來(lái)的專業(yè)化育種技術(shù)體系，兼有生產(chǎn)農(nóng)藝技術(shù)形態(tài)的特點(diǎn)，集約程度相對(duì)較高。

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)受動(dòng)植物生命體內(nèi)外多重自然因素的共同影響，從而使農(nóng)業(yè)技術(shù)體系表現(xiàn)出不同于其他技術(shù)體系的特點(diǎn)：（1）組織結(jié)構(gòu)松散特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)技術(shù)體系基本上是按動(dòng)植物生長(zhǎng)過(guò)程組織起來(lái)的，處于不同生長(zhǎng)階段的動(dòng)植物對(duì)技術(shù)的需求差異較大，因此，階段性技術(shù)單元之間相干性差，缺乏內(nèi)在聯(lián)系，加之以漫長(zhǎng)時(shí)間為紐帶的組織形式，導(dǎo)致技術(shù)體系內(nèi)部結(jié)構(gòu)松散，集約程度低。這也是農(nóng)業(yè)技術(shù)體系容易分散吸收外部技術(shù)體系成果的根本原因。（2）地域性特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總是在具體地域環(huán)境中進(jìn)行的，不同地域環(huán)境中動(dòng)植物生長(zhǎng)的自然因素差異較大，從而造成了創(chuàng)造或控制動(dòng)植物生長(zhǎng)內(nèi)外因素的方法、物質(zhì)手段、操作程序等之間的差異。因此農(nóng)業(yè)技術(shù)的地域特征明顯，體系普適性較差，這也是影響農(nóng)業(yè)技術(shù)整體擴(kuò)散與轉(zhuǎn)移的主要因素。（3）開放性特點(diǎn)。近代以來(lái)，農(nóng)業(yè)技術(shù)的來(lái)源呈多元化趨勢(shì)，除農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和農(nóng)業(yè)科學(xué)研究外，工業(yè)技術(shù)成果已成為農(nóng)業(yè)技術(shù)裝備的重要源泉，以機(jī)械力、電力驅(qū)動(dòng)的大批農(nóng)機(jī)具的引入及化肥、農(nóng)藥、塑料薄膜等工業(yè)品的廣泛使用，迅速提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。相關(guān)科學(xué)技術(shù)體系成果向農(nóng)業(yè)技術(shù)體系的多渠道轉(zhuǎn)移與滲透，成為農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展的外部推動(dòng)力。（4）多層次并存特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)技術(shù)體系及其單元，按效率高低可分為原始技術(shù)、初級(jí)技術(shù)、中間技術(shù)、先進(jìn)技術(shù)、尖端技術(shù)等多個(gè)層次。在現(xiàn)實(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中，各種效率層次的技術(shù)體系同時(shí)并存，其數(shù)量比例結(jié)構(gòu)大致呈中間大、兩端小的“橄欖球”形。在同一技術(shù)體系內(nèi)部，不同效率層次的技術(shù)單元又犬齒交錯(cuò)地結(jié)合在一起，成為影響農(nóng)業(yè)技術(shù)體系效率提高的內(nèi)在因素。

二、農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的基本內(nèi)容

農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)和重要標(biāo)志，從發(fā)展過(guò)程看，它有兩項(xiàng)基本內(nèi)容：一是不斷開發(fā)農(nóng)業(yè)新技術(shù)；二是消化吸收與推廣適用新技術(shù)。前者是后者的前提，后者是前者的目的。從現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)角度來(lái)看，農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新就是農(nóng)業(yè)技術(shù)體系的內(nèi)涵提高與外延擴(kuò)展，表現(xiàn)為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)體系功能的改進(jìn)和新型農(nóng)業(yè)技術(shù)形態(tài)的創(chuàng)建。古往今來(lái)，農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步一直是圍繞著提高農(nóng)業(yè)技術(shù)效率這個(gè)中心展開的，它有兩條基本途徑：一是設(shè)法擴(kuò)大或提高技術(shù)的正效應(yīng)；二是設(shè)法縮小或減輕技術(shù)的負(fù)效應(yīng)。盡管不同歷史時(shí)期，農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)過(guò)程表現(xiàn)出不同的時(shí)代特征，但是這兩條途徑卻始終決定著農(nóng)業(yè)技術(shù)體系發(fā)展的大方向。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高技術(shù)是指技術(shù)性能指標(biāo)遠(yuǎn)高于同類傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)的新技術(shù)形態(tài)，它是以第一條基本途徑為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步方式在當(dāng)代的特殊表現(xiàn)，如在生物工程技術(shù)基礎(chǔ)上定向設(shè)計(jì)、構(gòu)建具有特定性狀的新物種，搭載航天器的太空育種技術(shù)等。農(nóng)業(yè)綠色技術(shù)是指技術(shù)負(fù)效應(yīng)低于人類容許限度之下的技術(shù)形態(tài)，它是以第二條基本途徑為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步方式的現(xiàn)代形式。如節(jié)水灌溉、配方施肥技術(shù)等。在現(xiàn)代以前的農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展史上，由于農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)承載余量很大等原因，農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的第一條途徑一直占居主導(dǎo)地位，而第二條途徑多處于從屬地位。進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，隨著“生態(tài)危機(jī)”等全球問(wèn)題的激化，綠色技術(shù)的地位不斷提高，正在與農(nóng)業(yè)高技術(shù)發(fā)展方向走向融合，如高效低毒新農(nóng)藥、葉面噴肥等技術(shù)?！凹雀哂志G”的農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展新趨勢(shì)，自覺(jué)綜合了上述兩條途徑在提高農(nóng)業(yè)技術(shù)效率方面的優(yōu)勢(shì)，避免了各自的局限性，是農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展的歷史必然。

在現(xiàn)代科學(xué)革命的推動(dòng)下，古老的農(nóng)業(yè)科學(xué)在學(xué)科高度分化的同時(shí)，出現(xiàn)了與其他學(xué)科交叉、融合的趨勢(shì)。以生命科學(xué)為基礎(chǔ)，在深度和廣度上大大拓展了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展空間。立足于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)基礎(chǔ)之上的農(nóng)業(yè)技術(shù)體系，在廣泛吸納現(xiàn)代新技術(shù)革命成果的同時(shí)，正在促使以動(dòng)植物“二維結(jié)構(gòu)”為主的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)，向動(dòng)物、動(dòng)物、微生物三者并重的“三維結(jié)構(gòu)”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)變，由資源依附型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)向智能依附型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)變，將出現(xiàn)陸地、海洋、太空三大農(nóng)業(yè)技術(shù)系統(tǒng)相互交融，綠色、藍(lán)色、白色“三色”農(nóng)業(yè)技術(shù)多相并存、全方位推進(jìn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展新格局。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)向生產(chǎn)領(lǐng)域的滲透與轉(zhuǎn)移是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的關(guān)鍵。自農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)從生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)分化獨(dú)立之后，技術(shù)超越生產(chǎn)的快速發(fā)展以及農(nóng)業(yè)技術(shù)的地域性等特點(diǎn)，使農(nóng)業(yè)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題更加突出。從技術(shù)擴(kuò)散與吸納角度看，新型農(nóng)業(yè)技術(shù)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，往往受許多因素的復(fù)雜影響。該技術(shù)的“市場(chǎng)收益大于應(yīng)用成本”是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的必要條件，市場(chǎng)收益與應(yīng)用成本的差額越大，轉(zhuǎn)化就越容易實(shí)現(xiàn)，反之亦然。而技術(shù)轉(zhuǎn)移渠道的通暢，生產(chǎn)主體一定的科技文化素質(zhì)和流動(dòng)資金等主客觀條件，則是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的充分條件。一般而言，技術(shù)內(nèi)容或操作程序越簡(jiǎn)單，適應(yīng)性越強(qiáng)，費(fèi)用越低的新技術(shù)，向生產(chǎn)領(lǐng)域的滲透與轉(zhuǎn)移就越順利。

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)向生產(chǎn)領(lǐng)域的滲透與轉(zhuǎn)移過(guò)程中有兩點(diǎn)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)：一是新技術(shù)的本地化適應(yīng)問(wèn)題。農(nóng)業(yè)新技術(shù)總是在一定的條件下開發(fā)出來(lái)的，具有特定的適用范圍與推廣空間。該技術(shù)在不同地域的推廣應(yīng)用，往往先要結(jié)合該地區(qū)自然條件進(jìn)行適應(yīng)性改造，經(jīng)過(guò)本地化改進(jìn)環(huán)節(jié)，才能發(fā)揮出最佳效益。這一環(huán)節(jié)屬淺層次的延伸性技術(shù)開發(fā)，多由新技術(shù)吸納方承擔(dān)。二是新技術(shù)的示范驅(qū)動(dòng)問(wèn)題。農(nóng)業(yè)技術(shù)的效果往往要經(jīng)過(guò)一個(gè)以上的動(dòng)植物生長(zhǎng)周期，才能逐步顯現(xiàn)出來(lái)。在本地區(qū)沒(méi)有先例的情況下使用新技術(shù)，不僅要承擔(dān)成本風(fēng)險(xiǎn)和拓展市場(chǎng)費(fèi)用，而且還要承擔(dān)技術(shù)失敗以及因缺乏使用經(jīng)驗(yàn)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)等，這些風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用遠(yuǎn)大于新技術(shù)所帶來(lái)的額外收益，是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的主要障礙。因此，應(yīng)先進(jìn)行典型示范，積累本地化使用經(jīng)驗(yàn)，才能減少新技術(shù)推廣風(fēng)險(xiǎn)，全面帶動(dòng)新技術(shù)的推廣與普及。

三、我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略構(gòu)想

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，近代以前就建立了系統(tǒng)的農(nóng)學(xué)體系，以精耕細(xì)作為特征的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)比較發(fā)達(dá)。但進(jìn)入近代以來(lái)，由于工業(yè)化進(jìn)程滯后、社會(huì)動(dòng)蕩等原因，農(nóng)業(yè)技術(shù)基本上處于停滯狀態(tài)。大規(guī)模的農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化進(jìn)程始于本世紀(jì)50年代，以人民公社制度為主體的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，建立了國(guó)家、?。▍^(qū)）、地區(qū)、縣四級(jí)農(nóng)業(yè)科研與推廣體系，農(nóng)業(yè)技術(shù)的開發(fā)與推廣屬政府行為，多注重增產(chǎn)效果，很少核算經(jīng)濟(jì)成本。這一時(shí)期農(nóng)業(yè)技術(shù)嘗試較多，走了不少?gòu)澛?，但整體發(fā)展較快。十一屆三中全會(huì)以來(lái)，在以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主體的商品（市場(chǎng)）經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于農(nóng)業(yè)科研與推廣的投入較高以及地方財(cái)政拮據(jù)等原因，農(nóng)業(yè)科研整體萎縮，許多縣或地區(qū)一級(jí)農(nóng)科所（站）名存實(shí)亡。農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)與推廣轉(zhuǎn)為市場(chǎng)行為，農(nóng)戶注重農(nóng)業(yè)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益，個(gè)別市場(chǎng)效益顯著的實(shí)用技術(shù)得到推廣與普及。近年來(lái)農(nóng)用生產(chǎn)資料價(jià)格漲幅高于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格漲幅的現(xiàn)實(shí)，抑制了農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣應(yīng)用。由于國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)投入力度不夠等原因，這一時(shí)期農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化進(jìn)程總體緩慢。出現(xiàn)了以常規(guī)性技術(shù)為主導(dǎo)，內(nèi)容重復(fù)、覆蓋面窄的農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)現(xiàn)狀，以傳統(tǒng)技術(shù)為主體、多層次技術(shù)并存的微觀農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀，以及東、中、西部技術(shù)水平依次遞減的宏觀農(nóng)業(yè)技術(shù)格局。

我國(guó)人口多，未來(lái)30年將凈增4億多人，耕地少，且正在以年均600萬(wàn)畝的速度遞減，人多地少的基本國(guó)情決定了我國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)的發(fā)展必須立足足于技術(shù)進(jìn)步，加速實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者希克斯（John R.Hicks）對(duì)技術(shù)類型的劃分，日本學(xué)者速水佑次郎

（YujiroHayami）與美國(guó)學(xué)者拉坦（Vcrnon W.Ruttan）對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的理論研究，以及美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都表明，農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步必須從本國(guó)國(guó)情出發(fā)，選擇適合自身特點(diǎn)的技術(shù)進(jìn)步路線。從我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化應(yīng)推行以下發(fā)展戰(zhàn)略：

1.全面滾動(dòng)推進(jìn)與重點(diǎn)突破結(jié)合戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)技術(shù)系統(tǒng)是在內(nèi)外交互作用中進(jìn)化發(fā)展的，農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步有利于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，反過(guò)來(lái)，良好的外部環(huán)境又是促進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的重要條件。應(yīng)樹立系統(tǒng)科學(xué)觀念，構(gòu)建與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)與推廣體系及其相應(yīng)的社會(huì)支撐體系，尤其要加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入，著力提高廣大農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)和新技術(shù)吸納能力；優(yōu)化農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展的科技、教育、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策等外部條件，形成推動(dòng)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的合力和正反饋驅(qū)動(dòng)機(jī)制。同時(shí)，農(nóng)業(yè)技術(shù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)松散與多層次并存等特點(diǎn)決定了農(nóng)業(yè)技術(shù)系統(tǒng)發(fā)展的不平衡性，即在不同時(shí)期總有制約系統(tǒng)技術(shù)效率提高的約束技術(shù)要素存在。國(guó)家應(yīng)集中開發(fā)資金、科技力量，對(duì)農(nóng)業(yè)約束技術(shù)和帶有普遍性的關(guān)鍵技術(shù)組織重點(diǎn)攻關(guān)，避免分散和重復(fù)研究，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)的重大突破。

2.引進(jìn)、開發(fā)與推廣并舉戰(zhàn)略。實(shí)踐表明，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)是促進(jìn)本國(guó)技術(shù)快速發(fā)展的一條捷徑。發(fā)達(dá)國(guó)家有許多先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)成果，這些技術(shù)是促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的主要技術(shù)源泉之一，應(yīng)擴(kuò)大對(duì)外技術(shù)交流，積極引進(jìn)適用先進(jìn)技術(shù)。同時(shí)，農(nóng)業(yè)技術(shù)的地域性特點(diǎn)又要求在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，必須進(jìn)行適用農(nóng)業(yè)技術(shù)的自主開發(fā)。應(yīng)在廣泛吸納國(guó)外先進(jìn)技術(shù)與新技術(shù)革命成果的基礎(chǔ)上，努力開發(fā)出適合我國(guó)地域特點(diǎn)的大批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)。再通過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系，快速推廣引進(jìn)技術(shù)和自主開發(fā)技術(shù)成果，提高科技成果的轉(zhuǎn)化率、先進(jìn)技術(shù)的普及率及其

在農(nóng)業(yè)技術(shù)體系結(jié)構(gòu)中的數(shù)量比例，使農(nóng)業(yè)技術(shù)的引進(jìn)、開發(fā)與推廣諸環(huán)節(jié)緊密銜接，生產(chǎn)農(nóng)藝技術(shù)形態(tài)與品種技術(shù)形態(tài)協(xié)調(diào)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.以生物技術(shù)為主導(dǎo)，生物技術(shù)與機(jī)械技術(shù)協(xié)同推進(jìn)戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)技術(shù)是朝著節(jié)約稀缺性生產(chǎn)要素的方向發(fā)展的。從農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展史來(lái)看，機(jī)械技術(shù)屬節(jié)約勞動(dòng)力型技術(shù)，生物技術(shù)是節(jié)約土地型技術(shù)，兩類技術(shù)之間存在著內(nèi)在互動(dòng)聯(lián)系。目前我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力資源豐富，隨著退耕還林、退耕還湖等生態(tài)工程的啟動(dòng)，以及非農(nóng)建設(shè)用地的連年累積，人多地少的矛盾運(yùn)動(dòng)客觀上要求優(yōu)先發(fā)展節(jié)約土地資源的生物技術(shù)。應(yīng)以生物技術(shù)為核心，提高農(nóng)業(yè)單產(chǎn)。此后在生物技術(shù)發(fā)展與農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等第二、三產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的拉動(dòng)下，適時(shí)、適度推進(jìn)節(jié)約勞動(dòng)力資源的機(jī)械技術(shù)發(fā)展，使生物技術(shù)與機(jī)械技術(shù)間協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。生態(tài)農(nóng)業(yè)是以生態(tài)系統(tǒng)的生物共生與物質(zhì)循環(huán)等生態(tài)學(xué)原理為基礎(chǔ)，應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，因地制宜地確定生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益統(tǒng)一的高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。生態(tài)農(nóng)業(yè)是人類擺脫“生態(tài)危機(jī)”，貫徹可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，代表著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)化必須依據(jù)區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)特點(diǎn)，開發(fā)配套的生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)（如綠色技術(shù)、有機(jī)技術(shù)等）系列，以替代現(xiàn)行的非農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)。我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)具有保持生態(tài)平衡、持續(xù)發(fā)展等優(yōu)點(diǎn)，但生產(chǎn)效率低下，應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代高技術(shù)成果進(jìn)行“揚(yáng)棄”性改造，實(shí)現(xiàn)向“既高又綠”的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的躍進(jìn)。

5.技術(shù)遞進(jìn)與技術(shù)跨越并行戰(zhàn)略。技術(shù)遞進(jìn)是指沿著技術(shù)效率由低到高的邏輯順序，依次進(jìn)行的農(nóng)業(yè)技術(shù)更新改造活動(dòng)，是經(jīng)常性的農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步模式；技術(shù)跨越是指沿著技術(shù)效率由低到高的邏輯順序，一次跨過(guò)一個(gè)或一個(gè)以上的技術(shù)階梯，直接躍入更高效率技術(shù)形態(tài)的脫胎換骨式的農(nóng)業(yè)技術(shù)更新活動(dòng)，是農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的反常模式，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的一條捷徑，具有重要的戰(zhàn)略意義。采取技術(shù)遞進(jìn)模式推進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，是積極穩(wěn)妥和切實(shí)可行的一般性戰(zhàn)略選擇，恕不贅述。但這一模式對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)體系中的某些環(huán)節(jié)或部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)卻并非是最佳選擇。農(nóng)業(yè)技術(shù)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與外在區(qū)域發(fā)展的不平衡性以及組織結(jié)構(gòu)松散等特點(diǎn)，使這些技術(shù)環(huán)節(jié)或區(qū)域已具備了實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的前提條件。應(yīng)打破常規(guī)，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)募夹g(shù)、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)條件，促成農(nóng)業(yè)技術(shù)跨越的實(shí)現(xiàn)。技術(shù)遞進(jìn)與技術(shù)跨越模式相互促進(jìn)、相輔相成，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化過(guò)程中，應(yīng)依據(jù)農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀，并行實(shí)施技術(shù)遞進(jìn)與技術(shù)跨越戰(zhàn)略。

第四篇：行政上對(duì)于農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的影響

行政上對(duì)于農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的影響研究

摘要：三農(nóng)問(wèn)題一直以來(lái)都是黨和國(guó)家關(guān)心的工作重心之一，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民增收實(shí)現(xiàn)全民小康以上水平關(guān)鍵是提高農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。文章主要分析了政府以及相關(guān)部門對(duì)于農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的推廣的主要依據(jù)和我國(guó)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技推廣現(xiàn)狀，著重分析了行政上對(duì)于農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的支持保障等。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播；行政支持；公共服務(wù)

1我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播被多數(shù)國(guó)家政府用于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的重要政策措施。改革開放以來(lái)，我國(guó)的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播組織得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，建成了遍布全國(guó)各地的技術(shù)推廣體系，為推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)量的增長(zhǎng)起到了極大的促進(jìn)作用。然而，90年代初以來(lái)，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系受到了各種各樣的沖擊，許多地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣組織已名存實(shí)亡。這樣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作基本上處于停滯階段，大多數(shù)的農(nóng)業(yè)技術(shù)都是以民間傳播為主力軍，所以加大政府以及相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)你農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播迫在眉睫，但是由于我國(guó)之前的經(jīng)濟(jì)政策大幅度的傾向于工業(yè)發(fā)展，對(duì)于農(nóng)業(yè)的支持比較薄弱，我國(guó)加入WTO并簽訂《農(nóng)業(yè)協(xié)定》以來(lái)，特別是社會(huì)主義新農(nóng)村的全面建設(shè)，加大農(nóng)業(yè)科技的傳播，優(yōu)良品種和先進(jìn)技術(shù)的推廣成為這一時(shí)期農(nóng)業(yè)工作者的首要任務(wù)，而這時(shí)候行政上對(duì)于農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的影響也大大加強(qiáng)。

1.1我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣相關(guān)體系

我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)50多年的建設(shè), 我國(guó)已基本形成了以政府主辦的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門為主體, 農(nóng)業(yè)科研教育部門、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織等共同參與的多元化的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系。從物品的經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)來(lái)看,大多數(shù)農(nóng)業(yè)技術(shù)具有公共物品或準(zhǔn)公共物品的性質(zhì),即具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性特征, 也有部分農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)具有私人物品的性質(zhì)。據(jù)此, 將農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣分為公益型(純公共物品)、混合型(公益和市場(chǎng)結(jié)合型)、市場(chǎng)型(私人物品)3 種類型。與此相適應(yīng), 不同類型的農(nóng)技推廣服務(wù)應(yīng)由不同的主體來(lái)承擔(dān)。公益型的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣主要由政府主辦的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門來(lái)承擔(dān)。市場(chǎng)型農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣, 目前主要由涉農(nóng)企業(yè)通過(guò)聘請(qǐng)專家通過(guò)講課或者大規(guī)模培訓(xùn)等方式來(lái)完成?；旌闲偷霓r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣, 目前主要是農(nóng)業(yè)科研、教育部門, 與地方政府或農(nóng)業(yè)專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織(協(xié)會(huì))建立聯(lián)系, 進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、科技示范等活動(dòng)來(lái)完成。實(shí)踐證明, 這一多元化推廣體系基本是行之有效的。

目前, 我國(guó)與農(nóng)業(yè)有關(guān)的推廣事業(yè)單位按行業(yè)可分為種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)機(jī)械化、農(nóng)村經(jīng)營(yíng)管理、林業(yè)、水利以及其他系統(tǒng)的農(nóng)技推廣部門。他們分別隸屬農(nóng)業(yè)部、國(guó)家林業(yè)局、水利部以及其他教育、科研、企業(yè)等各個(gè)部門。農(nóng)業(yè)部?jī)?nèi)部的種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)機(jī)械化、農(nóng)村經(jīng)營(yíng)管理 5 個(gè)領(lǐng)域的農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)各成體系。我國(guó)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系包括國(guó)家、省、市、縣、鄉(xiāng)等級(jí)。國(guó)家級(jí)農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)的職能主要是負(fù)責(zé)全國(guó)性或區(qū)域性重大農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣項(xiàng)目的組織、實(shí)施、監(jiān)測(cè)與評(píng)估工作, 并對(duì)下級(jí)和基層農(nóng)技推廣服務(wù)組織進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo);省級(jí)農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)的職能主要是負(fù)責(zé)本省的有關(guān)農(nóng)業(yè)政策調(diào)研與業(yè)務(wù)管理等工作;地(市)級(jí)農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)主要職能是發(fā)揮銜接省與縣之間的紐帶作用。在農(nóng)技推廣體系中, 縣鄉(xiāng)兩級(jí)農(nóng)技推廣部門是主體, 是直接面向農(nóng)民、為農(nóng)民服務(wù)的?？h級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心是一個(gè)綜合性的推廣機(jī)構(gòu), 其主要職能是, 既要承擔(dān)省及地(市)農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)的區(qū)域試驗(yàn)、示范項(xiàng)目, 又要開展適合本縣的適用農(nóng)業(yè)技術(shù)。鄉(xiāng)(鎮(zhèn))推廣站主要是通過(guò)村農(nóng)民技術(shù)員和農(nóng)民科技示范戶或者直接面向農(nóng)戶, 進(jìn)行新技術(shù)的試驗(yàn)、示范和推廣工作。

1.2我國(guó)農(nóng)業(yè)部門現(xiàn)狀分析

我國(guó)當(dāng)前農(nóng)業(yè)部門比較收益嚴(yán)重低下是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，已引起政府部門和社會(huì)各界的高度重視。造成農(nóng)業(yè)部門比較收益嚴(yán)重低下的表層次原因，主要是： 人多地少，農(nóng)戶超小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不利于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的使用。農(nóng)業(yè)是一個(gè)弱質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)前農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境不斷惡化的背景下，這種弱質(zhì)性特征更為突出。農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力非農(nóng)產(chǎn)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)難以快速增長(zhǎng)，一些大城市出臺(tái)了限制農(nóng)民進(jìn)城工進(jìn)入的工種，將農(nóng)民工限制在城市的臟累苦險(xiǎn)差行業(yè)。造成農(nóng)業(yè)部門比較收益嚴(yán)重低下的深層次原因主要有兩個(gè)：體制因素。農(nóng)村改革與城市改革不配套，以企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、社會(huì)保障制度改革、政府機(jī)構(gòu)改革、分配制度改革為主要內(nèi)容的城市全面配套改革游離于農(nóng)村改革之外。政策原因。城鄉(xiāng)隔離的經(jīng)濟(jì)體制繼續(xù)加劇，導(dǎo)致城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的某種程度的剪刀差。這種剪刀差既體現(xiàn)在工農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的剪刀差，也體現(xiàn)在城市市民與農(nóng)民之間享受的公共產(chǎn)品及公共服務(wù)方面的剪刀差，農(nóng)民缺乏起碼的國(guó)民待遇；還體現(xiàn)在政府長(zhǎng)期執(zhí)行的以農(nóng)補(bǔ)工的對(duì)農(nóng)民極為不利的分配政策。

1.3我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播人員狀況 我國(guó)農(nóng)業(yè)傳播的人員非專業(yè)技術(shù)人員過(guò)多。2008年末我國(guó)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員總數(shù)達(dá)到111萬(wàn)人，其中縣鄉(xiāng)兩級(jí)農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員僅占全部人員總數(shù)的53%。過(guò)多的非專業(yè)人員占用了較大比例的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣投資，使得本來(lái)就緊張的技術(shù)推廣投資更顯不足。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的20個(gè)縣2007年在冊(cè)技術(shù)推廣人員有10831人，其中沒(méi)有中專及以上學(xué)歷的無(wú)專業(yè)學(xué)歷人員達(dá)2730人，占技術(shù)推廣人員總數(shù)的23%。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)存在著嚴(yán)重的知識(shí)老化問(wèn)題。另外，866名技術(shù)推廣人員中，除了存在著為數(shù)不少的非農(nóng)口畢業(yè)生或者無(wú)專業(yè)學(xué)歷人員進(jìn)修農(nóng)廣校等函授類院校外，2002年在職進(jìn)修超過(guò)一個(gè)月的技術(shù)推廣人員僅16人，還不到所調(diào)查技術(shù)推廣人員總數(shù)的2%。許多技術(shù)推廣人員反映，他們現(xiàn)在已無(wú)法有效地向農(nóng)民推廣最新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，因?yàn)樗麄円延泻芏嗄晡磪⒓舆^(guò)任何有關(guān)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的培訓(xùn)班了。同時(shí)他們也反映，他們?cè)?0年代中期經(jīng)常參加一些有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)班。由于技術(shù)推廣活動(dòng)的性質(zhì)是推廣農(nóng)民未能采用的新技術(shù)，因此，技術(shù)推廣人員未能被及時(shí)培訓(xùn)也影響了農(nóng)民對(duì)新技術(shù)的采用和技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)存在的價(jià)值。

新的農(nóng)業(yè)院校畢業(yè)生未能及時(shí)補(bǔ)充到技術(shù)推廣隊(duì)伍中來(lái)。在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，將近四分之一的縣級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)中，最年輕的技術(shù)推廣人員是1996年以前分到這些縣的農(nóng)業(yè)院校畢業(yè)生；另外將近三分之一的縣在1996年到2002年期間，除了安排過(guò)的轉(zhuǎn)業(yè)軍人外，沒(méi)有增加過(guò)技術(shù)推廣人員，在這些縣，新的人員斷層現(xiàn)象正在形成。

2我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播政策

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的人財(cái)物權(quán)由鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理影響了技術(shù)推廣活動(dòng)的正常開展。在近年來(lái)的行政單位體制改革過(guò)程中，涉及技術(shù)推廣部門的改革是鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員的人財(cái)物的管理權(quán)由縣農(nóng)業(yè)局下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府。這一改革原來(lái)的本意是擺脫鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員經(jīng)費(fèi)不足，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府對(duì)技術(shù)推廣人員的管理，使其更好地做好當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作。然而，隨著這一改革措施的推行，下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員，由于其工資由鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)，其日常工作也只好服從鄉(xiāng)鎮(zhèn)的指派，鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政工作變成了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員的主要工作，技術(shù)推廣工作成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員的“服從中心工作(即行政工作)后的工作”。據(jù)調(diào)查，在實(shí)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員人財(cái)物三權(quán)下放的縣，2008年鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員下鄉(xiāng)從事技術(shù)推廣工作的時(shí)間明顯低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員人財(cái)物管理權(quán)未下放的縣，20個(gè)縣平均，未下放的縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員2008年下鄉(xiāng)從事技術(shù)推廣工作的時(shí)間為166天，而下放的縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員2008年下鄉(xiāng)從事技術(shù)推廣工作的時(shí)間則為89天，比未下放的鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員的下鄉(xiāng)天數(shù)幾乎少一半。

此外，一些地方利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)“三定”安排非農(nóng)口專業(yè)人員。農(nóng)業(yè)部從1992年開始，在全國(guó)普遍實(shí)行了鄉(xiāng)級(jí)技術(shù)推廣部門的定性、定編、定員的“三定”工作，1996年后各省均基本完成了縣鄉(xiāng)兩級(jí)編制數(shù)的確定工作。這一政策的最初設(shè)想是想通過(guò)“三定”來(lái)穩(wěn)定技術(shù)推廣人員隊(duì)伍，改變當(dāng)時(shí)業(yè)已存在的技術(shù)推廣組織“網(wǎng)破”、“線斷”、“人散”的狀況。然而，一些縣利用“三定”時(shí)增加的編制，安置一些不符合農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員條件的非專業(yè)人員進(jìn)入農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)。從而導(dǎo)致相關(guān)技術(shù)的推廣出現(xiàn)嚴(yán)重阻礙。最為嚴(yán)重的是目前我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)承擔(dān)著非農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的任務(wù)截止2007年末，我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員的實(shí)際在編人數(shù)為111萬(wàn)人。這其中包括種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)機(jī)械和經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)。其承擔(dān)的任務(wù)不僅包括技術(shù)推廣，約一半左右的技術(shù)推廣人員在從事行政執(zhí)法、中介服務(wù)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收等非技術(shù)推廣工作。政府以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的作用幾乎沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，各級(jí)政府仍然以工業(yè)發(fā)展為主導(dǎo)。

3行政上對(duì)于農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的支持保障

3.1保證供給履行公益性職能所需資金

采取有效措施，確保對(duì)公益性農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)的財(cái)政投入，各級(jí)財(cái)政對(duì)公益性推廣機(jī)構(gòu)履行職能所需經(jīng)費(fèi)給予保證，并納入財(cái)政預(yù)算。把屬于財(cái)政供養(yǎng)的基層公益性農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，納入同級(jí)財(cái)政預(yù)算予以安排。各縣統(tǒng)籌規(guī)劃，在整合現(xiàn)有資產(chǎn)設(shè)施的基礎(chǔ)上，按照填平補(bǔ)齊的原則，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣條件。將重大農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員知識(shí)及技能更新培訓(xùn)、農(nóng)民素質(zhì)培訓(xùn)等列入同級(jí)財(cái)政專項(xiàng)支持。

3.2改革收入分配制度

推進(jìn)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)收入分配制度改革，建立健全激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)單位內(nèi)部活力。建立有利于加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)廣大農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員深入農(nóng)村第一線。改革后，基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)聘用人員的崗位工資、薪級(jí)工資按國(guó)家規(guī)定執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)縣、鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員同工同酬。

3.3完善社會(huì)保障

基層公益性農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)中的在編人員包括編制內(nèi)聘用人員，按照有關(guān)規(guī)定參加事業(yè)單位各項(xiàng)社會(huì)保險(xiǎn)。

3.4妥善安置分流人員

各縣從維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，構(gòu)建和諧社會(huì)的大局出發(fā)，堅(jiān)持以人為本，做好基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系改革中分流人員的安置工作。切實(shí)維護(hù)分流人員的合法權(quán)利，制定切實(shí)可行、地區(qū)間相對(duì)平衡的分流安置政策。依法辦理分流人員合同的變更、解除、終止等手續(xù)，及時(shí)落實(shí)分流安置各項(xiàng)待遇，辦理社會(huì)保險(xiǎn)接續(xù)轉(zhuǎn)移等手續(xù)。把分流安置人員同培育農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織結(jié)合起來(lái)，為他們自主創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)惠政策；鼓勵(lì)和引導(dǎo)分流安置人員創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)實(shí)體，為他們從事經(jīng)營(yíng)性服務(wù)活動(dòng)提供支持和幫助。

3.5創(chuàng)造有利的配套政策, 完善農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)制

一是盡快修訂 《農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法》 , 使修訂后的 《農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法》 適應(yīng)市場(chǎng)體制的要求;二是建立并完善與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技成果知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制和科技成果評(píng)審機(jī)制;三是深化體制改革, 逐步完善多元化的技術(shù)擴(kuò)散機(jī)制;四是加強(qiáng)科技市場(chǎng)的建設(shè), 建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的科技成果轉(zhuǎn)化機(jī)制;五是建立農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后相結(jié)合機(jī)制;六是建立低成本、適度投入、高效益的農(nóng)業(yè)技術(shù)選擇機(jī)制。

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第五篇：整合營(yíng)銷傳播理論學(xué)習(xí)心得

整合營(yíng)銷傳播理論和實(shí)踐

武漢大學(xué)廣告學(xué)系：李星

選題意義：大眾傳播效果逐漸減弱，受眾細(xì)分成“分眾”和”小眾“而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷效傳播的環(huán)境更加喧囂，整合營(yíng)銷傳播發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；為企業(yè)建立品牌資產(chǎn)發(fā)揮其更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；此外，IMC強(qiáng)調(diào)的與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的建設(shè)性關(guān)系與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念不謀而合因而具備一定的普世價(jià)值；IMC的理論及實(shí)務(wù)在廣告實(shí)踐和營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)生深刻的影響。

基本內(nèi)容：本文是為了闡述整合營(yíng)銷傳播與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系。首先論述整合營(yíng)銷傳播的誕生現(xiàn)實(shí)背景及理論基礎(chǔ)，勾勒出其發(fā)展的階段，以及在此過(guò)程中與廣告的相互影響。歸納出整合營(yíng)銷傳播的廣狹定義、基本特征、核心原則，指出其繼承和發(fā)展了現(xiàn)代營(yíng)銷理念。在IMC理論指導(dǎo)實(shí)踐中結(jié)合廣告策劃總結(jié)其策劃模式、表現(xiàn)策略和媒介策略，以及在IMC的指導(dǎo)下的廣告與公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷、體驗(yàn)接觸的具體執(zhí)行實(shí)踐； 研究現(xiàn)狀：在研究過(guò)程中歷經(jīng)了從興趣感知的主觀了解到收集資料聯(lián)系實(shí)踐深入觀察的客觀認(rèn)識(shí)，體悟到IMC理論的來(lái)龍去脈，強(qiáng)烈感受到其理論的龐雜性，以及與客戶關(guān)系管理、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、品牌傳播學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)的 緊密聯(lián)系；深化了營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)的知識(shí)的學(xué)習(xí)，并有效整合了自己的專業(yè)知識(shí)，IMC的理論的研究在實(shí)踐必將會(huì)繼續(xù)發(fā)展，煥發(fā)生機(jī)。

論文摘要：首先探討了整合營(yíng)銷傳播來(lái)龍去脈，整合營(yíng)銷傳播的誕生是廣告環(huán)境中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、媒介、消費(fèi)者三大合力的結(jié)果；而現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的以消費(fèi)者為中心4C理論和建立維持顧客關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷是為理論基礎(chǔ)的；其發(fā)展?fàn)顟B(tài)由追求傳播效果的最大化、集聚化，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)聲音發(fā)話”階段到追求塑造品牌形象、管理品牌關(guān)系、累積品牌資產(chǎn)品牌傳播階段，而品牌接觸點(diǎn)/連接點(diǎn)的管理可達(dá)到“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”的境界。然后再深入的對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論分析，其內(nèi)涵包括在具體應(yīng)用中發(fā)揮營(yíng)銷傳播組合的協(xié)同效應(yīng)和協(xié)調(diào)與利益相關(guān)者關(guān)系的普世價(jià)值；其特征包括整體策略的一致性、訊息傳播的持續(xù)性、傳者受者間交互性、協(xié)調(diào)變通的實(shí)戰(zhàn)性；其核心原則包括以品牌傳播為號(hào)召旗幟、以服務(wù)消費(fèi)者為靈魂、以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)器.最后在整合營(yíng)銷傳播的執(zhí)行實(shí)踐過(guò)程中，其策劃模式總結(jié)為識(shí)別確定階段-執(zhí)行實(shí)施階段-評(píng)估檢測(cè)階段；在廣告創(chuàng)作過(guò)程中整合營(yíng)銷傳播關(guān)于廣告定位、訴求策略及創(chuàng)意策略等表現(xiàn)策略的靈巧應(yīng)用；結(jié)合麥克盧漢的媒介理論思考了媒介的內(nèi)涵、特性和媒介的創(chuàng)造性整合的應(yīng)用；在分析廣告銷售過(guò)程中的活動(dòng)策略結(jié)合實(shí)例分析了廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、體驗(yàn)接觸的有效組合。揭示了整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告的深刻影響，以及營(yíng)銷傳播組合間都是為了加強(qiáng)品牌與顧客的聯(lián)系。

一

整合營(yíng)銷傳播誕生的現(xiàn)實(shí)背景的環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)全球化浪潮不斷沖擊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)而重塑整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇面臨的是國(guó)內(nèi)國(guó)際的大競(jìng)爭(zhēng)格局；無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)抗資金、技術(shù)、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)占優(yōu)勢(shì)的國(guó)際跨國(guó)公司還是跨國(guó)公司要適應(yīng)本土化帶來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方方面面的挑戰(zhàn)以及本土競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)影遁形的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額都會(huì)面臨著同一個(gè)問(wèn)題的困擾：廣告預(yù)算。資金總是要流向需要的地方，所以要合理分割，如何花上少量的鈔票就能產(chǎn)生預(yù)期的甚至超預(yù)期的傳播效果是每一個(gè)廣告主的理想。因此，廣告主迫切的需要其營(yíng)銷傳播代理商能從整體上考量和統(tǒng)籌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，而非僅僅是單純的“廣而告之”，產(chǎn)生出使各個(gè)子系統(tǒng)都能有效配合協(xié)調(diào)的巨大的合力效果。

第三次科技技術(shù)革命繼續(xù)呈現(xiàn)出其強(qiáng)大的是生命力，高新科技層出不窮，特別是電子溝通工具的長(zhǎng)足進(jìn)步成為“新經(jīng)濟(jì)”的助推器就如09年火爆的3G手機(jī)、3D電影不僅成為時(shí)尚旋風(fēng)也豐富了媒體的形式；新的媒介形式的出現(xiàn)和興盛并非要將以往的傳統(tǒng)媒介取而代之，令人欣喜的是，而恰巧是傳統(tǒng)媒介擁有煥發(fā)生機(jī)的契機(jī)。媒介的多元化已成為必然之勢(shì)。當(dāng)文字、圖像、音頻、視頻等信息形式以“比特”為元素制作和傳播時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的兼容性匯集了電視、廣播、報(bào)紙、雜志的“富媒介”；

情況不僅如此，戶外的廣告世界也因?yàn)樾录夹g(shù)、新材料變得絢麗多彩。媒介的選擇空間如此之大，以致于讓廣告主們既激動(dòng)萬(wàn)分又驚慌失措，如何有效利用好媒介，如何持久高效、持久、清晰的傳播，這實(shí)在需要有前瞻性和洞察力的廣告策劃和協(xié)調(diào)靈活的整合營(yíng)銷方案。

社會(huì)利益群體多元化，消費(fèi)者的欲求、動(dòng)機(jī)顯現(xiàn)出復(fù)雜性；消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)、行為、態(tài)度分析異常重要，我們看到的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃均是以消費(fèi)者為中心展開，把握消費(fèi)者需求；進(jìn)而市場(chǎng)細(xì)分，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，明確定位策略。而客戶無(wú)可爭(zhēng)辯的成為了當(dāng)今企業(yè)最重要的資源，對(duì)消費(fèi)者資源的爭(zhēng)奪也許競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，要知道大眾營(yíng)銷時(shí)代振臂一呼，應(yīng)者云集的狀況已經(jīng)一去不復(fù)返了，即使是利潤(rùn)空間狹窄的市場(chǎng)仍然爭(zhēng)奪激烈，從如今密集的廣告戰(zhàn)中可窺見(jiàn)一斑，營(yíng)銷者已經(jīng)展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的針對(duì)消費(fèi)者大腦的戰(zhàn)斗，可是在現(xiàn)今信息超載的環(huán)境下消費(fèi)者早有免疫，對(duì)“魔彈”置若惘然，而且還可以靈活運(yùn)用遙控器和鼠標(biāo)選擇性接觸，選擇性理解和記憶，特別是年輕的一代已逐漸遠(yuǎn)離了四大傳統(tǒng)媒介，他們渴望在網(wǎng)上沖浪，對(duì)廣告、公關(guān)宣傳能敏感的嗅出其中商業(yè)氣息，并不信任的加以拒絕，他們崇尚個(gè)性和體驗(yàn)而傳統(tǒng)的“由內(nèi)向外”的大眾傳播模式因?yàn)橛性胍舾蓴_，缺反應(yīng)反饋的劣勢(shì)缺乏吸引力。因此，加強(qiáng)“由外而內(nèi)”的互動(dòng)營(yíng)銷傳播，建立起以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)與反饋，消除噪音混淆的整合營(yíng)銷傳播方案則至關(guān)重要。

總之，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，媒介環(huán)境和消費(fèi)者環(huán)境三者的相互交織、相互影響、相互滲透，在廣告?zhèn)鞑バЧ轿⒌木硾r下廣告主作為商人對(duì)廣告這一“燒錢運(yùn)動(dòng)”憤怒中夾雜著無(wú)奈的轉(zhuǎn)向其他的更短期的銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、體驗(yàn)接觸等營(yíng)銷傳播活動(dòng)上，而我們的廣告公司亦在新形勢(shì)下樹立了“大廣告”觀念和“品牌管家”的思想。因此既能節(jié)省廣告預(yù)算又到達(dá)良好的傳播效果；既充分適應(yīng)變化多端的媒介環(huán)境又

貼近消費(fèi)者打動(dòng)他們的心的整合營(yíng)銷傳播呼之欲出，應(yīng)時(shí)而生，而且成為了企業(yè)商戰(zhàn)中制勝法寶。

二、整合營(yíng)銷傳播的理論的基礎(chǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化席卷開來(lái)，第三次科技革命方興未艾的時(shí)代大背景下市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域總是站在商業(yè)化浪潮的最前沿；市場(chǎng)營(yíng)銷理論也不斷在突破創(chuàng)新中揚(yáng)棄發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展過(guò)程中，被稱為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐-E-舒爾茨在20世紀(jì)80年代末，首次提出了整合營(yíng)銷傳播

（Integrated Marketing

Communication，IMC）的概念，其賦有啟示的理念在營(yíng)銷傳播實(shí)踐中影響廣泛、深入人心并卓有成效,IMC理論以其活躍積極的思想成為改造主觀世界的精神性力量并在不斷的實(shí)踐中成為改造客觀世界的物質(zhì)性力量。

營(yíng)銷傳播觀念歷經(jīng)了以產(chǎn)品為中心功能效用訴求傳播到以

消費(fèi)者為中心的價(jià)值效用訴求傳播，而如今注重以品牌關(guān)系導(dǎo)向培養(yǎng)客戶資源整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)以消費(fèi)者為中心的4C理論對(duì)以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中以產(chǎn)品為中心4P理論的勝利奠定的，即消費(fèi)者重于產(chǎn)品，顧客感知成本先于價(jià)格，消費(fèi)者消費(fèi)便利重于渠道，產(chǎn)品品牌形象傳播大于促銷。營(yíng)銷者明白當(dāng)今營(yíng)銷戰(zhàn)取勝新秘訣--關(guān)系營(yíng)銷（relationshipmarketing），強(qiáng)調(diào)與顧客建立關(guān)系，通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)回報(bào)，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷溝通要求跨越職能組織分工創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價(jià)值，并以使企業(yè)組織和其他利益相關(guān)者共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過(guò)程，與之在傳遞價(jià)值過(guò)程的營(yíng)銷傳播組合也應(yīng)相應(yīng)的IMC來(lái)指導(dǎo)。

三

整合營(yíng)銷傳播發(fā)展階段

一、Speak

with one

voice 其實(shí)無(wú)論是廣告學(xué)中的USP訴求、個(gè)性定位，還是營(yíng)銷學(xué)里的集聚策略都是講究的集中火力，攻擊其中的一點(diǎn)、一環(huán)或一翼，打破對(duì)方防御的穩(wěn)定性，而后在徹底消滅對(duì)方，正如孫子兵法所云：“并敵一向，千里殺將，此謂巧能成事者”，IMC里強(qiáng)調(diào)的訊息訴求的一致性與清晰性，也很好的證明了毛澤東所說(shuō)的“傷其十指不如斷其一指”的道理。

二、IBC（integrated brand

communication）

但是其一致性訴求策略也有其劣勢(shì)，它是一種線性傳播缺乏對(duì)受眾反饋的重視，還屬于“由內(nèi)而外”的傳播模式。訊息的無(wú)窮的涵蓋性和傳播內(nèi)容的綜合多樣性如何才能整合在一起呢？唯有品牌（brand），品牌用于區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣也代表了品牌所有者的名義、信譽(yù)、和承諾，而名牌則能提供附加值，是企業(yè)在銷售中擁有議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。同樣消費(fèi)者在產(chǎn)品、服務(wù)等功能性方面的物質(zhì)利益滿足時(shí)追求精神上如炫耀、虛榮等上的滿足，品牌在傳播過(guò)程中賦予符號(hào)的特定的個(gè)性內(nèi)涵，以滿足消費(fèi)者的心理需求，甚至還成為消費(fèi)者追求名譽(yù)、地位的外顯標(biāo)志的必備之物。品牌成為維系其企業(yè)與顧客的紐帶、橋梁、信物。消費(fèi)者總是化繁為簡(jiǎn)地將各種企業(yè)活動(dòng)歸于他們了解的品牌之下，于是形成一個(gè)綜合的、不斷加深的印象，況且大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買一般產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)參與程度一般，都會(huì)本能的、安全的、直覺(jué)的選擇；因此，消費(fèi)者信賴的名牌成了維系顧客忠誠(chéng)的無(wú)價(jià)之寶，它是統(tǒng)帥企業(yè)發(fā)展的“軍旗”，成為利益相關(guān)者共同珍視并信仰的“圖騰”，因此名牌是成就名企的“無(wú)冕之王”它源源不斷的為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的有價(jià)值資產(chǎn)而且還具備對(duì)現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略威懾從而使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使競(jìng)爭(zhēng)者巧花心思模仿也無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)閮?yōu)秀的品牌在追求者心中已經(jīng)超越了外在的符號(hào)形式而擁有了獨(dú)一無(wú)二的靈性和精神。三、營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷

IMC認(rèn)為企業(yè)所做的所有事情，有時(shí)候甚至還沒(méi)有做，都會(huì)

傳遞出某種訊息，都會(huì)對(duì)傳遞企業(yè)的品牌信息有所影響。正所謂“溝通無(wú)處不在”，“溝通就是在心與心之間架一座橋”，在營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的4P維度過(guò)程亦會(huì)傳遞出某種價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)代營(yíng)銷的共贏目的。消費(fèi)者在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程接觸到品牌的機(jī)會(huì)稱之為“品牌接觸點(diǎn)”（moments of truth）包括企業(yè)內(nèi)部的、非預(yù)期的；企業(yè)創(chuàng)造的、顧客創(chuàng)造的，這是這種touch point 使傳播和營(yíng)銷因?yàn)槠放频钠鹾香暯佣鞛橐惑w，傳播的內(nèi)容是營(yíng)銷的內(nèi)容，而且它們的宗旨都是“傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏”的，當(dāng)然，當(dāng)此種配合深化時(shí)會(huì)使接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為連接點(diǎn)（link point），使之達(dá)到深化品牌關(guān)系，累積品牌資產(chǎn)的實(shí)用目的。

四、IMC 定義之我見(jiàn)

整合營(yíng)銷傳播可理解為營(yíng)銷傳播組合的“整體融合”即對(duì)各種促銷工具的有效運(yùn)用獲得可測(cè)定、高效的、持久的傳播效果，從而為營(yíng)造有利可圖的顧客與營(yíng)銷者的關(guān)系創(chuàng)造良好氛圍；為管理有價(jià)值的顧客關(guān)系的現(xiàn)代營(yíng)銷管理的整體框架而服務(wù)，通過(guò)IMC傳遞出更清晰、明白、有效的訊息，為顧客傳遞價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)共贏。IMC作為一種戰(zhàn)略工具，對(duì)各種促銷(promotion)環(huán)節(jié)中的有價(jià)值的傳播工具如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等進(jìn)行更有策略性統(tǒng)籌規(guī)劃和全指導(dǎo)，使其發(fā)揮放大的協(xié)同效應(yīng)而非消弱彼此的威力，因?yàn)槊糠N工具都有其優(yōu)勢(shì)和局限；

必須合理利用，均衡搭配，形成最佳狀態(tài)。

同樣在廣義上的IMC結(jié)合了現(xiàn)代營(yíng)銷的理念以顧客為中心有針對(duì)性的傳播，其傳播的內(nèi)容為“訊息”（message）的界定企業(yè)、可涵蓋企業(yè)所做的和所未做的一切，以及處理好利益相關(guān)者（stakeholder）的關(guān)系而成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種思想、理念；企業(yè)明白必須建立起顧客導(dǎo)向型的企業(yè)才不會(huì)被淘汰并獲得新生；企業(yè)也必須明白企業(yè)所做的和所未做的對(duì)外所發(fā)出的訊息（message）必須得到有效地管理；必須協(xié)調(diào)好利益相關(guān)者的利益，共同營(yíng)造出利益兼容共生；以便獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由此IMC就獲得了普世的價(jià)值內(nèi)涵。

五、IMC的特征分析

一、整體策略的一致性

IMC是營(yíng)銷傳播整體性的計(jì)劃有著強(qiáng)烈的戰(zhàn)略導(dǎo)向性，其強(qiáng)調(diào)的整體大于部分的觀念來(lái)著于科學(xué)的整體思維，其“整合”強(qiáng)調(diào)的是“整體融合”是一種“創(chuàng)造性的整合”是一種將分散的珍珠的連貫成精美的項(xiàng)鏈的科學(xué)和藝術(shù)；也是符合唯物辯證法事物的發(fā)展?fàn)顟B(tài)過(guò)程中“量變”可以通過(guò)系統(tǒng)的排列組合達(dá)到“質(zhì)變”的普遍規(guī)律。通過(guò)對(duì)媒體信息、各種營(yíng)銷傳播工具的有效整合以及營(yíng)銷活動(dòng)不同過(guò)程中縱深整合使其達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，累積品牌資產(chǎn)。

此外，為了保證整體的策略性必須全體動(dòng)員，積極組織內(nèi)部營(yíng)銷，打破部門職能分工的各自為政的弊端，建立起跨職能組織，使內(nèi)部信息溝通暢通無(wú)阻。

二、訊息傳播的持續(xù)性

IMC為了使傳播效果最大化必須保持戰(zhàn)術(shù)上的持續(xù)性，惟有如此才至于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中使訊息不成為散兵游勇，在信息超載的環(huán)境下迅速被各種噪音淹沒(méi)，要知道我們的營(yíng)銷信息與目標(biāo)消費(fèi)群的“萍水相逢，一面之緣”很難產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一定的重復(fù)是有必要的，那樣會(huì)使消費(fèi)者更容易記憶產(chǎn)生熟悉感和期待感。

持續(xù)性也是遵循品牌傳播的一致性原則；強(qiáng)調(diào)所有的營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素比如廣告口號(hào)、廣告音樂(lè)、產(chǎn)品logo、包裝顏色等物理性因素持續(xù)性與品牌宣傳中所傳達(dá)的形象、思想、態(tài)度情感等心理性因素的持續(xù)性，最終達(dá)到與消費(fèi)者建立持續(xù)長(zhǎng)期的建設(shè)性關(guān)系。

三、傳者受者間交互性

IMC遵循“由外而里”的傳播模式，重視受眾的反應(yīng)與反饋?；?dòng)的過(guò)程就是施動(dòng)者對(duì)受動(dòng)者施加影響，而受動(dòng)者通過(guò)反饋和反應(yīng)后亦對(duì)施動(dòng)者起反作用，而成為了新一輪的施動(dòng)者從而不斷推陳出新的循環(huán)上升達(dá)到新境界的過(guò)程。IMC就是要實(shí)現(xiàn)這樣的有粘性的傳播，使傳播變成雙向的溝通和交流，在此過(guò)程中，品牌才會(huì)真正成為企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的至關(guān)重要的關(guān)系，才會(huì)活

在消費(fèi)者心中，品牌也才擁有了真正的意義，品牌關(guān)系也是溝通持續(xù)有效，不斷生成品牌資產(chǎn)，使消費(fèi)者體驗(yàn)參與進(jìn)來(lái)，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)。

四、協(xié)調(diào)變通的實(shí)戰(zhàn)性

IMC中的“整合”是創(chuàng)造性整合而非是機(jī)械式的整合是為保證其靈活機(jī)動(dòng)性，快速進(jìn)入即戰(zhàn)狀態(tài)，IMC絕對(duì)不是僵死的教條和模式，它是一種針對(duì)實(shí)際的現(xiàn)實(shí)條件下隨機(jī)應(yīng)變的思想。整合不是固定的、停滯的，就像下象棋一樣，單一的“車”“馬”“炮”沖鋒陷陣很可能很快就被吃掉了，而“車馬”“馬炮”“炮車”組合則可以相互呼應(yīng)，威力大增。就像作戰(zhàn)一樣奇正、虛實(shí)變幻莫測(cè)，關(guān)鍵時(shí)候也不用面面俱到，在預(yù)算有限之時(shí)完全可以突出關(guān)鍵要素，使之到達(dá)資源的優(yōu)化配置發(fā)揮出放大效益。

也正是對(duì)“整合”的教科書式的理解使得很多企業(yè)的IMC實(shí)踐過(guò)程中失敗，雖說(shuō)整合的要素是有限的，但是組合則是變化萬(wàn)端。孫子曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，善于靈活應(yīng)變達(dá)到“無(wú)窮如天地，不竭于江?！钡牡夭剑嫌罒o(wú)止境，亦是企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力之源。

六、IMC的核心原則

一、以品牌傳播為號(hào)召旗幟

品牌時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播就是IBC，只有品牌才能實(shí)現(xiàn)企

業(yè)傳播的統(tǒng)一性、持續(xù)性，特別是如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢(shì)下應(yīng)用品牌才能很好區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并擁有對(duì)手無(wú)法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力；IBC吸收了“品牌接觸點(diǎn)”理論使得復(fù)雜的媒介環(huán)境變得可以有效的管理；品牌是客戶對(duì)于企業(yè)帶給自己的價(jià)值和自己與企業(yè)關(guān)系的認(rèn)知，品牌資產(chǎn)也是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。IMC的目的就是要樹立或再造強(qiáng)勢(shì)品牌，整合營(yíng)銷傳播歸根結(jié)底是整合品牌傳播，傳播的內(nèi)容服務(wù)于品牌資產(chǎn)的建設(shè)。

IBC所要做的就是傳播品牌特色、性能與受眾對(duì)品牌的評(píng)判感覺(jué)進(jìn)行交流對(duì)話，形成強(qiáng)烈的品牌共鳴，使得受眾對(duì)品牌有較深廣認(rèn)知，形成良好的品牌印象和品牌偏好，再加上正面的一連串的反應(yīng)與反饋，在互動(dòng)中形成有力的忠誠(chéng)關(guān)系。IBC就是以品牌的外在的可感知形式如品牌的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等等作為傳播的元素，以廣告、公共關(guān)系、人員銷售、人際傳播為傳播的手段，整合品牌傳播的媒介，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)和促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售的目的。

IBC使得品牌成為推廣的核心，品牌成為一種可營(yíng)銷的關(guān)系，品牌通過(guò)不斷的增值厚積其附加值，IBC整合傳播訊息充分發(fā)揮了IMC中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“Speak with one

voice”用一個(gè)聲音發(fā)話的程度；IBC同時(shí)也使“品牌接觸點(diǎn)”成為了“真相乍現(xiàn)的一刻”（moment of truth），甚至通過(guò)對(duì)各種媒介來(lái)傳播品牌訊息使得“touch point”（接觸點(diǎn)）變?yōu)椤發(fā)ink point”（連接點(diǎn)），因?yàn)镮BC不僅用來(lái)塑造品牌形象還用來(lái)與消費(fèi)者建立關(guān)系，與利

益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)，由此品牌傳播的消費(fèi)者接觸點(diǎn)成了連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁。

二、以服務(wù)消費(fèi)者為靈魂

這不是一句廢話，這是IMC的基本的價(jià)值取向和精神要義，如果不去想顧客需要什么，我們就什么也做不了，如果不以顧客為中心，那么IMC就沒(méi)有什么意義。顧客導(dǎo)向型企業(yè)比生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)更能贏得消費(fèi)者，也更能為組織帶來(lái)創(chuàng)新活力；同樣也更能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念就是要以消費(fèi)者為中心，充分了解消費(fèi)者需求特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，“使促銷成為多余”，產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)就已經(jīng)準(zhǔn)備好了消費(fèi)者了。顧客導(dǎo)向型的理念作為企業(yè)的核心價(jià)值觀的重要內(nèi)容會(huì)滲透和指導(dǎo)企業(yè)的所有部門的所有工作，以消費(fèi)者為中心的思想融入成為了企業(yè)文化和戰(zhàn)略的重要部分。

IMC的“由內(nèi)向外”的傳播模式是由顧客決定的；實(shí)質(zhì)上是通過(guò)各種傳播途徑收集、分析、識(shí)別市場(chǎng)上的消費(fèi)者的資料，發(fā)現(xiàn)他們真正的需要并為建立客戶檔案、開發(fā)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來(lái)傳遞所需要的有效信息。

IMC的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費(fèi)者；因?yàn)樽罱K的效果有效與否是反映在消費(fèi)者的頭腦和行動(dòng)上的，我們知道溝通的藝術(shù)不在于滔滔不絕、文采斐然而是在于傾聽(tīng)和坦誠(chéng)交流贏得對(duì)方的信任。IMC不同于大眾傳播模式，是真正的尊重消費(fèi)者，去進(jìn)行平等的雙向交流；以此同時(shí)，IBC在關(guān)注的品牌傳播的品牌價(jià)值內(nèi)涵也

是存在于消費(fèi)者的感知之中。

以消費(fèi)者為中心才使消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)管理變得如此重要，消費(fèi)者接觸大眾廣告、公關(guān)宣傳、店內(nèi)的店面陳設(shè)、POP、人員的銷售和客服、體驗(yàn)接觸甚至于企業(yè)所（未）做的一切都會(huì)或多或少、或明或暗的傳遞出某種訊息；所有的傳播都在為營(yíng)銷服務(wù)，營(yíng)銷活動(dòng)也是在進(jìn)行傳播，真正達(dá)到了“營(yíng)銷即傳播”

三、以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)器

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)極大地改變了我們的社會(huì)生活，計(jì)算機(jī)的革命性影響是追求高效商業(yè)活動(dòng)不可回避的，奉行現(xiàn)代營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)，使其成為了不起的寶貴資源。通過(guò)建立起客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，采集并分析客戶的信息，進(jìn)行跟蹤和細(xì)分為營(yíng)銷傳播提供有針對(duì)性的依據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)于顧客及潛在顧客的人口統(tǒng)計(jì)、態(tài)度、行為等有用數(shù)據(jù)的收集和整理，確認(rèn)好尋找和開發(fā)的目標(biāo)客戶，并研判其價(jià)值，針對(duì)性的做好客戶服務(wù)；增加在營(yíng)銷傳播過(guò)程的親切感，它是與顧客建立關(guān)系的有力武器，也是企業(yè)的機(jī)密文件和有價(jià)值資產(chǎn)?；诳蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)的IMC是互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代發(fā)展的要求；是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的體現(xiàn)；甚至沿著此方向發(fā)展為“一對(duì)一營(yíng)銷”。

在這點(diǎn)上似乎與客戶關(guān)系管理（CRM）頗為相似，CRM也是處理企業(yè)與利益相關(guān)者間的關(guān)系利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，它的核心操作流程是“IDIC”即“識(shí)別（identity）-區(qū)分（differentate）-互動(dòng)（interactive）-客戶化（customize）”，對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別，區(qū)分有價(jià)值的顧客，積極與客戶進(jìn)行互動(dòng)的交流和溝通，針對(duì)客戶的個(gè)性化需要來(lái)進(jìn)行規(guī)模定制（mass customization）。

在數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)式的溝通過(guò)程中將收集、分析的有用信息作為傳播的素材和營(yíng)養(yǎng)來(lái)服務(wù)到整個(gè)IMC過(guò)程當(dāng)中。甚至在加強(qiáng)與客戶的關(guān)系過(guò)程中發(fā)揮“關(guān)系存儲(chǔ)器”的作用。

七、關(guān)于IMC的（廣告）策劃模式的總結(jié)

以IMC為指導(dǎo)思想的整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)具有高度的策略性統(tǒng)攝全局這不同于傳統(tǒng)意義的廣告策劃，不管怎樣策劃模式，都會(huì)有三個(gè)階段：識(shí)別確定階段--執(zhí)行實(shí)施階段--評(píng)估檢測(cè)階段。首先，在識(shí)別確定的過(guò)程中會(huì)進(jìn)行環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析或者是SWOT分析來(lái)確定目標(biāo)受眾，以此來(lái)確定傳播溝通的目標(biāo)和一些綱領(lǐng)性的內(nèi)容。其次，在執(zhí)行實(shí)施階段在戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下展開工作，設(shè)計(jì)好要傳播的信息的內(nèi)容如產(chǎn)品定位、品牌的價(jià)值主張以便于明確訴求策略；并且進(jìn)行媒介采購(gòu)和媒介組合。最后，在評(píng)估檢測(cè)階段，對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)的成本和收益進(jìn)行分析得到投資回報(bào)率評(píng)估，以便進(jìn)行IMC的預(yù)算分割以便對(duì)下一次的IMC活動(dòng)提供參考和改善。

八、廣告銷售過(guò)程中的表現(xiàn)策略

廣告銷售中的表現(xiàn)策略就是要關(guān)注如何創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意；如何制作出真正有效的廣告達(dá)到戰(zhàn)略整體性與情感共鳴性的統(tǒng)一；如何定位；如何訴求；如何為所塑造的品牌形象服務(wù)。在IMC的框架之下的廣告已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的廣告。傳統(tǒng)的廣告的操作流程是由廣告主發(fā)起的；廣告代理公司策劃和創(chuàng)作廣告；其他的市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)、創(chuàng)意工作室等提供外包服務(wù)；并由廣告代理公司充當(dāng)中介來(lái)與媒介打交道；最后由媒介來(lái)發(fā)布廣告作品。而當(dāng)IMC的理念滲透進(jìn)廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中的時(shí)候情況發(fā)生了變化，廣告成為了整個(gè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)中的不可或缺的子系統(tǒng)，廣告回到了整體銷售的體系之中，廣告為了傳播營(yíng)銷信息，為了塑造和累積品牌資產(chǎn)。廣告人不僅是從事廣告工作人員還是營(yíng)銷人員，廣告人以其擅長(zhǎng)于傳播的才能來(lái)分擔(dān)推銷員的工作。

IMC重新是廣告回到它的本來(lái)意義：創(chuàng)造出令人信服的品牌信息，傳遞給目標(biāo)受眾，還要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)刺激目標(biāo)受眾的反應(yīng)，最終來(lái)服務(wù)于銷售。當(dāng)然，在現(xiàn)代營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的廣告作為營(yíng)銷傳播信息的目的是使目標(biāo)受眾相信品牌將使他們獲得利益好處，無(wú)論是功能性的還是象征性的，以一種令人接受的藝術(shù)的表達(dá)手法表現(xiàn)出來(lái)。在IMC的指導(dǎo)下，在設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程之中，真正的功夫是在于平衡好有趣味的“大創(chuàng)意”與看似無(wú)聊乏味的銷售任務(wù)的辯證關(guān)系；帶著枷鎖跳舞又能超越枷鎖的桎梏舞出駕輕就熟、渾然天成的舞蹈的舞者才是真正的藝

術(shù)之對(duì)生命的詮釋，感性與理性的交融，才是真正的“舞者” 在傳遞產(chǎn)品的品牌信息的過(guò)程之中很難控制“大創(chuàng)意”究竟會(huì)產(chǎn)生到何種程度的影響，IMC所追求的廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意必須是簡(jiǎn)單的出乎人意但是又能深入人心，并能在不同的媒介和不同的觀眾的傳遞過(guò)程之中能夠有效的保持其簡(jiǎn)捷性，能夠很容易的衍生到其他媒介中去繼續(xù)表現(xiàn)，體現(xiàn)其在復(fù)雜的媒介環(huán)境下的旺盛生命力，這也才是真正的“大創(chuàng)意”。

IMC要求廣告活動(dòng)在微觀的創(chuàng)作過(guò)程也能體現(xiàn)傳播的一致性。廣告銷售過(guò)程中的表現(xiàn)策略的關(guān)鍵在于定位策略和訴求策略，只有明確好溝通的目標(biāo)、發(fā)現(xiàn)顧客的需要、選擇好銷售戰(zhàn)略才能使定位準(zhǔn)確，訴求有效，而它們會(huì)很大程度的影響消費(fèi)者對(duì)廣告主的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，甚至?xí)l(fā)展為企業(yè)的方向指導(dǎo)，這都需要廣告策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度契合。

為了使信息在傳遞過(guò)程中消費(fèi)者在“接觸”時(shí)不產(chǎn)生混淆，IMC要求廣告在信息的講述、話語(yǔ)風(fēng)格、文案撰寫、圖像處理等整個(gè)創(chuàng)意的執(zhí)行過(guò)程保持“一致性”，形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的視聽(tīng)感覺(jué)和態(tài)度情感的契合，真正做到“言”“行”和“確認(rèn)”的一致性，IMC也將廣告的境界升華為雙向交流對(duì)話的途徑，使信息的接受者和發(fā)布者不斷的增進(jìn)了解，達(dá)到相互的信任，達(dá)成利益的共存和合作。

九、IMC下的媒介思考

IMC極大地豐富了“媒介”的內(nèi)涵，所有的營(yíng)銷傳播信息均要通過(guò)某種形式的媒介來(lái)傳播，不僅是廣告，還有公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷、贊助活動(dòng)、產(chǎn)品與品牌推介發(fā)布都是使用各種各樣的媒介來(lái)向顧客來(lái)傳遞訊息；這些媒介不僅包括常見(jiàn)的廣告媒介不僅有傳統(tǒng)的四大媒介—電視、廣播、報(bào)紙、雜志還包括互聯(lián)網(wǎng)、電話、郵件、紀(jì)念品、贈(zèng)品、標(biāo)志，所有的一切都是用來(lái)與顧客聯(lián)系的接觸點(diǎn)。如中國(guó)移動(dòng)向高校捐贈(zèng)的活動(dòng)棚與宣傳板，不僅有助于為信息展示提供機(jī)會(huì)還能增加企業(yè)營(yíng)銷信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度和行為施加影響；在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，媒介被視為“與顧客創(chuàng)造聯(lián)系的接觸點(diǎn)”最后有助于創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化品牌聯(lián)系。媒介可以是大眾媒介還是與受眾與生活聯(lián)系的緊密之物并可以充分和他們溝通接觸使他們參與其中；自然能無(wú)形中增加品牌資產(chǎn)。

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”選擇何種媒介傳遞訊息本身就代表某種訊息。比如一流的品牌就不要放棄電視，因?yàn)樗菭I(yíng)銷傳播的權(quán)威媒介，盡管它代價(jià)不菲，銷售全國(guó)覆蓋的品牌就應(yīng)該重點(diǎn)選擇央視而兼投衛(wèi)視，在廣大的農(nóng)村的農(nóng)民在日用消費(fèi)品購(gòu)買時(shí)會(huì)覺(jué)得“央視上榜品牌”比較可靠。再如，銀行旁邊的ATM機(jī)可以展示企業(yè)的品牌、提供便利的服務(wù)、發(fā)布營(yíng)銷信息而且始終處在低調(diào)的狀態(tài)下由消費(fèi)者主動(dòng)地參與來(lái)完成交易，是一種典型的互動(dòng)式媒介。麥克盧漢還認(rèn)為“媒介是人體感覺(jué)的延

伸”是訊息傳遞的載體，而人本身亦是最具個(gè)性的媒介，信息的滲透性最強(qiáng)效果也是最好的，所以“面對(duì)面”的對(duì)話能創(chuàng)造良好的溝通氛圍，人際傳播仍然是最有效的，因此必須加強(qiáng)對(duì)話管理，以為創(chuàng)造更好的品牌形象。

現(xiàn)在媒介的分類越來(lái)越難啦，其媒介之間的界限已經(jīng)是模糊不清，印刷媒介和廣播媒介在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上兼容了；數(shù)字衛(wèi)星電視也可以看報(bào)紙和雜志了，電視還走向了戶外比如城市電視、車載電視、樓宇電視了，在3G網(wǎng)全面推行后在手機(jī)上也可以輕松看電視了。生活有多豐富多彩，媒介就有多綜合復(fù)雜。各種媒介各有優(yōu)劣可以相互補(bǔ)充融合而不是相互取代，這也是IMC存在的重要前提，媒介組合策略也是IMC最具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的閃光點(diǎn)，比如使用廣播電臺(tái)播放在電視上的廣告詞、廣告語(yǔ)，用聲音傳遞訊息使受眾回憶聯(lián)想起電視廣告的場(chǎng)景，這樣可以加強(qiáng)廣告的傳播效果，其中創(chuàng)造性的整合就是IMC。另外把電視上的廣告創(chuàng)意利用公交車身廣告走向大街小巷亦是一種創(chuàng)造性的整合，媒介的組合沒(méi)有固定的形式，具體問(wèn)具體分析，這正是IMC的精髓之所在。

十、廣告銷售中的活動(dòng)策略

關(guān)于IMC當(dāng)然不僅僅只是廣告的微觀層面，更強(qiáng)調(diào)對(duì)營(yíng)銷傳播的整體融合。正如上文所指出的廣告和其他促銷形式的整合就像是一盤棋子“車”“馬”“炮”單獨(dú)作戰(zhàn)被吃掉的風(fēng)險(xiǎn)很大，而組合則倍添勝算。筆者曾親身參與了“特倫蘇”牛奶的賣場(chǎng)促銷活動(dòng)，賣場(chǎng)促銷員的著裝于包裝顏色是一致的；賣場(chǎng)店內(nèi)的懸枳與招貼也是圖案一致；在產(chǎn)品陳展處中央放著的賣場(chǎng)電視機(jī)滾動(dòng)播放著“不是所有牛奶都叫特倫蘇”的電視廣告片，廣告與銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝形象整合在一起，宣傳著“特倫蘇”這一品牌，引起了消費(fèi)者的注意與行動(dòng)。讓筆者印象深刻的是不僅切身領(lǐng)悟到了廣告的銷售本質(zhì)還看到了廣告與其他促銷組合結(jié)合在 一起的可能性。因?yàn)樗鼈儞碛泄餐哪繕?biāo)：加強(qiáng)品牌與顧客之間來(lái)聯(lián)系。

（1）廣告與銷售促進(jìn)組合

銷售促進(jìn)是短期的即時(shí)的刺激消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，店內(nèi)的POP廣告是其常見(jiàn)的工具。圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日的火爆場(chǎng)面已經(jīng)讓大家領(lǐng)教了其擴(kuò)大銷量為企業(yè)增加利潤(rùn)的威力，很多的賣場(chǎng)都是全場(chǎng)打折就連平日里高不可攀的“大牌”也放低身段打折“親民”，以此來(lái)增加顧客的范圍，為建立起品牌關(guān)系創(chuàng)造機(jī)會(huì)；還可以推出積分讓利的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，為建立長(zhǎng)久的顧客關(guān)系拿出誠(chéng)意；在武漢近幾年零售賣場(chǎng)如武商與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)合作推出電子優(yōu)惠劵來(lái)擴(kuò)大彼此的銷售量；還可以在企業(yè)網(wǎng)站上下載數(shù)字折價(jià)劵來(lái)宣傳企業(yè)的形象；企業(yè)的贈(zèng)品與紀(jì)念品則可以作為長(zhǎng)期的“品牌接觸點(diǎn)”，這些是廣告的有力輔助。

（2）廣告與公共關(guān)系組合

公共關(guān)系是IMC的溝通工具中成長(zhǎng)最快的一員，公共關(guān)系

直接面對(duì)是利益相關(guān)者之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，運(yùn)用媒介傳遞組織的價(jià)值觀來(lái)影響公眾。品牌公關(guān)宣傳可利用新聞稿、電視新聞、新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)跟帖評(píng)論等來(lái)使公眾接受品牌，新聞和新聞評(píng)論被普遍認(rèn)為較為權(quán)威，可以增加品牌的信任度；在非常時(shí)期可以引發(fā)公眾特別關(guān)注，起到開誠(chéng)布公、以正視聽(tīng)的關(guān)鍵作用。如三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛、伊利等在央視上對(duì)全國(guó)消費(fèi)者道歉并配合廣告進(jìn)行安全性訴求的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)就非常典型，廣告和公關(guān)相互配合使消費(fèi)者認(rèn)知并信任，廣告贏得品牌知名度，公關(guān)贏得品牌的美譽(yù)度，公關(guān)和廣告是品牌形象宣傳的“一雙翅膀”

（3）廣告與人員推銷的組合

雖然營(yíng)銷的目的是“使推銷成為多余”，但用“營(yíng)銷即傳播” 的觀點(diǎn)來(lái)看人員推銷是一種人際傳播，其他的溝通方式都無(wú)法完 全取代“面對(duì)面”溝通。消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)與心儀的品牌進(jìn)行“ 精神戀愛(ài)”因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的誘惑實(shí)在是太多了，而推銷的業(yè)績(jī)應(yīng)該 是大眾廣告的正面回應(yīng)，因?yàn)橥其N員在顧客完全不知的產(chǎn)品品牌 前提下貿(mào)然與顧客接觸往往會(huì)吃“閉門羹”，廣告的“預(yù)熱”工作 是很有必要的。業(yè)務(wù)代表們直接面對(duì)顧客，他們是企業(yè)的客戶服 務(wù)人員，代表的是企業(yè)和品牌而非是他們自身。如果沒(méi)有企業(yè)的 其他的營(yíng)銷傳播組合配合，即使是最牛的推銷員也會(huì)很郁悶。人 員銷售的每一步都會(huì)與廣告有關(guān)。

需要指出的是，廣告和人員銷售的也都必須“以消費(fèi)者為中心”，企業(yè)也必須誠(chéng)實(shí)合法經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷傳播只有樹立為利益相

關(guān)者間建立長(zhǎng)久建設(shè)性關(guān)系才能營(yíng)銷和廣告真正的持久有效。中國(guó)的IMC應(yīng)用之路之所以如此艱難時(shí)因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)仍然奉行“推銷觀念”，把產(chǎn)品推出去、消化庫(kù)存了事而沒(méi)有從根本上為消費(fèi)者著想，只學(xué)會(huì)了IMC的“形”，而為學(xué)會(huì)到“神”，結(jié)果“畫虎不成反類犬”，應(yīng)緊記“器者，道之所用也”的古訓(xùn)，IMC應(yīng)是“以道御器”，消化其理念思想部分，對(duì)于具體的模式操作則“運(yùn)用之妙，存乎一心”。

（4）廣告與體驗(yàn)接觸組合

廣告是非人員的銷售手段，始終是面對(duì)大眾的“高高在上”的溝通工具，而體驗(yàn)接觸則能讓消費(fèi)者參與到品牌關(guān)系的建設(shè)中來(lái)，因?yàn)閰⑴c本身就是就是一種快樂(lè)，通過(guò)運(yùn)用事件、贊助和客戶服務(wù)來(lái)讓顧客經(jīng)歷一些讓他們難忘的事情，在此基礎(chǔ)上傳遞出強(qiáng)大的品牌信息，使顧客滿意與忠誠(chéng)如在客戶服務(wù)中遇到投訴與抱怨時(shí)企業(yè)首先想到了應(yīng)該是溝通，在相互交流過(guò)程中包容有建設(shè)性的反對(duì)意見(jiàn)并尋求理解和認(rèn)同；應(yīng)該有度量歡迎挑剔的顧客來(lái)參與體驗(yàn)接觸并使其滿意，才能最大限度的改善服務(wù)質(zhì)量。使顧客感受到廣告所言非虛，到達(dá)“言”“行”“確認(rèn)”的一致，使 完善整合營(yíng)銷傳播的境界。

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鄧先淵 鄧運(yùn)盛譯《客戶關(guān)系管理》中國(guó)金融出版社

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凱文-凱勒《營(yíng)銷管理》（第12版）上海世紀(jì)出版社

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阿姆斯特朗 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第11版）清華大學(xué)出版社