第一篇：二十世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展脈絡(luò)梳理

專題二二十世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展脈絡(luò)梳理

廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?0 世紀(jì)的發(fā)展,雖不如其他學(xué)科來(lái)得那么豐富、厚實(shí)和成熟,但其紛繁復(fù)雜而多元,卻也是必然的。在對(duì)20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撍鞯臍v史回顧中,我們將重點(diǎn)做兩方面的研究。一是對(duì)每一歷史發(fā)展階段的廣告?zhèn)鞑ダ碚?做出具體而深入的內(nèi)涵分析,努力尋找出每一階段廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诠矔r(shí)態(tài)下所具有的共時(shí)性特征。二是對(duì)由各個(gè)歷史發(fā)展階段所共同形成的20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過(guò)程,做歷時(shí)態(tài)審視,揭示各歷史發(fā)展階段廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膬?nèi)在聯(lián)系和邏輯演進(jìn)。

以歷時(shí)態(tài)為歷史坐標(biāo)的縱軸,以共時(shí)態(tài)為歷史坐標(biāo)的橫軸,歷時(shí)性觀照與共時(shí)性審視相結(jié)合,把20世紀(jì)各種廣告?zhèn)鞑ダ碚?安放在這一歷史坐標(biāo)上各自所處的恰當(dāng)位置,連結(jié)所有標(biāo)點(diǎn)所形成的變線,大致就是我們所要描述的20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展線索。

我們把20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚?分作三個(gè)時(shí)期。20 世紀(jì)初至50 年代,這一時(shí)期的廣告理論,歸納概括為以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論;60 年代為廣告理論的重要轉(zhuǎn)型期;從70 年代開始,廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入一個(gè)新的理論發(fā)展時(shí)期,歸納概括為以營(yíng)銷與傳播為理論基點(diǎn)的現(xiàn)代廣告理論。

一、產(chǎn)品推銷期的傳統(tǒng)廣告理論世紀(jì)初至50 年代,這一時(shí)期的廣告理論,我們可以發(fā)現(xiàn)主要有以下三大理論流派。一是20 世紀(jì)頭20 年里,以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表,強(qiáng)調(diào)廣告必須說(shuō)明銷售理由和購(gòu)買理由,主張以理啟人的“原因追究法派”或稱“硬銷售派”;二是與硬性推銷派同時(shí)而略后的,以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表,強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍,主張用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說(shuō)服力的“情感氛圍派”或稱“軟銷售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理論, 便是羅瑟·瑞夫斯所提出的“獨(dú)特銷售主張”(Unique Selling Proposition ,簡(jiǎn)稱USP),我們稱之為科學(xué)推銷派。以美國(guó)為中心的廣告走過(guò)本世紀(jì)前期的近50 年歷程。世紀(jì)末到20 世紀(jì)初,由于生產(chǎn)能力的限制和消費(fèi)的增長(zhǎng),整個(gè)市場(chǎng)格局基本上處于總需求大于總供給的賣方市場(chǎng)。此期的廣告,只需傳達(dá)和告知商品訊息,便能實(shí)現(xiàn)理想的銷售。這就是當(dāng)時(shí)“告知性廣告”和“櫥窗式廣告”盛行的原因。緊接著在20 年代末到30 年代初,資本主義世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)所造成的經(jīng)濟(jì)蕭條和萎縮,購(gòu)買能力的下降,商品大量積壓和生產(chǎn)過(guò)剩。正是在這種經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)狀況下,推銷與銷售促進(jìn)幾乎同時(shí)成為市場(chǎng)運(yùn)作與市場(chǎng)理論研究、廣告實(shí)務(wù)與廣告理論研究的核心視點(diǎn)?！坝餐其N”與“軟推銷”的廣告實(shí)務(wù)與廣告理論,就是在這一背景下產(chǎn)生的。

“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”—約翰·肯尼迪于1905 年拜會(huì)當(dāng)時(shí)“山一樣杰出的著名廣告人”阿爾伯特·拉斯克爾時(shí)所提出的這一理論定義,盡管“如今這個(gè)定義聽起來(lái)很粗糙,而在當(dāng)時(shí)它卻是革命性的”。它是人類廣告史上第一次以如此簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言和形象的比喻,為廣告的商品銷售功能所作的定位,也為市場(chǎng)學(xué)把廣告作為一種銷售促進(jìn)方法而納入自己的研究范疇,提供了理論與實(shí)踐的依據(jù),同時(shí),它更成為本世紀(jì)前50 年所有廣告理論圍繞和展開的核心。也許正是在這一意義上,羅瑟·瑞夫斯稱約翰·肯尼迪為廣告史上“第一位重要的理論家” , 拉斯克爾更認(rèn)為“, 如果不把頭把交椅給肯尼迪,廣告史根本就沒法寫。”

“硬推銷”的廣告理論與“軟推銷”的廣告理論,在如何運(yùn)用廣告實(shí)現(xiàn)有效銷售的問(wèn)題上,自然存在極大差異,一方主張廣告應(yīng)說(shuō)明銷售理由和購(gòu)買理由,以理啟人;一方主張用廣告創(chuàng)造情感氛圍,用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說(shuō)服力,但在推銷商品的問(wèn)題上,不僅不存在本質(zhì)的差別,而且具有理論基點(diǎn)與理論指向上的高度一致性。也是這兩種理論,不僅在當(dāng)時(shí)各顯輝煌,為企業(yè)主們創(chuàng)造出許許多多的產(chǎn)品銷售奇跡,而且在廣告理論的后來(lái)發(fā)展中,在廣告訴求的問(wèn)題上,形成兩種最基本的理論指導(dǎo),和兩種優(yōu)長(zhǎng)互補(bǔ)的最基本的訴求方式,即理性訴求與感性訴求,給后人無(wú)窮啟示。

羅瑟·瑞夫斯以“革命性”和“經(jīng)典定義”來(lái)推崇約翰·肯尼迪所提出的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的理論主張,表明羅瑟·瑞夫斯的鮮明理論傾向。他在《實(shí)效的廣告》中一再陳述:廣告“只不過(guò)是個(gè)人推銷的一種替代方式———是大聲吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴說(shuō)的話快速印出(或上廣播和電視)”“, 廣告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇傭的首位推銷員的作用?！币惨辉俨贿z余力地批評(píng)那些“看上去也許很漂亮,但卻缺乏推銷的內(nèi)容和目的”的廣告。他的著名的“USP”理論,實(shí)質(zhì)上便是“推銷術(shù)”主張?jiān)谛碌氖袌?chǎng)條件下的一種理論深入和實(shí)踐深入,準(zhǔn)確地說(shuō),是以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表的“硬推銷”理論主張,在新的形勢(shì)下的繼承和發(fā)展。

我們完全有理由做出如下論斷:20 世紀(jì)初至50 年代,廣告?zhèn)鞑ダ碚摰暮诵母拍钍恰巴其N”,從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”,都是圍繞“推銷”這一核心概念展開的,都是廣告領(lǐng)域里,人們?yōu)橛行Оl(fā)揮和實(shí)現(xiàn)廣告的產(chǎn)品推銷功能,所做出的理論和實(shí)踐探索。而“推銷”概念的產(chǎn)生,進(jìn)而成為市場(chǎng)運(yùn)作與市場(chǎng)理論、廣告運(yùn)作與廣告理論關(guān)注的焦點(diǎn),是50 年里由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)演進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。產(chǎn)品推銷是這一時(shí)期廣告理論的共同思維目標(biāo)指向。正是從這個(gè)意義上,我們把此這一時(shí)的廣告理論,概括歸納為以產(chǎn)品推銷為核心意義的廣告理論。

二、轉(zhuǎn)型期的廣告理論世紀(jì)60 年代,被稱為美國(guó)廣告史上的“創(chuàng)意革命時(shí)代”,也被稱為品牌形象至上的時(shí)代。作為這一時(shí)期廣告理論的代表,是分別以大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論,和大衛(wèi)·奧格威所提出的品牌形象理論。

在約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯和阿爾伯特·拉斯克爾以前的和他們最初的時(shí)代,廣告?zhèn)鞑ニ坪跻埠推渌膫鞑ヒ粯?就像射擊場(chǎng)上瞄準(zhǔn)靶子的槍彈,只要一擊,靶子就會(huì)應(yīng)聲倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克卻不得不刻意地提醒人們:“85 %的廣告是沒人看的?！边B大衛(wèi)·奧格威也不得不承認(rèn):“盡管現(xiàn)代廣告公司設(shè)備精良,但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時(shí)代創(chuàng)作的廣告那樣有效?！痹谶@種情況下,廣告?zhèn)鞑サ男Ч艿较喈?dāng)?shù)沫h(huán)境限制,其非可控因素因環(huán)境的改變而日益增長(zhǎng),其“有所不能”的局限也日益明顯,并為人們?nèi)找媲逍训母惺芎驼J(rèn)識(shí)到。

大衛(wèi)·奧格威的基本理論主張是:廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。他認(rèn)為:“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”。在廣告中“, 選擇正確的承諾極端重要”,從

廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)這一基本觀點(diǎn)出發(fā),奧格威力主廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循一定的法則,并把這些法則自稱為“神燈”,比喻能滿足一切欲求之物。奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)是建立在廣告是科學(xué)這一認(rèn)識(shí)基點(diǎn)之上的,其核心主張是,創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性,必須來(lái)自科學(xué)的調(diào)查研究,而不是個(gè)人的主見和想當(dāng)然,所要解決的核心問(wèn)題是廣告訴求內(nèi)容的科學(xué)確立,而不是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。因此,后人將奧格威稱為科學(xué)派廣告哲學(xué)的代表,惟理派的廣告大師。

威廉·伯恩巴克則被后人視為唯情派旗手和藝術(shù)派廣告哲學(xué)的大師,他在廣告史上第一次公開亮出廣告是藝術(shù)的大旗。針對(duì)60 年代廣告過(guò)分追求科學(xué)精確的調(diào)查研究而缺乏新意的狀況,他認(rèn)為廣告:“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。伯恩巴克的創(chuàng)意思想集中體現(xiàn)在他的ROI 理論中。他認(rèn)為,一個(gè)好的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì),即相關(guān)性(Relevance)、原創(chuàng)力(Originality)、沖擊力

(Impact)。伯恩巴克為艾飛斯出租汽車公司創(chuàng)作的“艾飛斯在出租車業(yè)只是第二位,那為何與我們同行”、“老二主義,艾飛斯的宣傳”等經(jīng)典廣告,都是他創(chuàng)意主張的實(shí)踐體現(xiàn)。

自稱為芝加哥廣告學(xué)派的李?yuàn)W·貝納,從事廣告業(yè)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì),在廣告創(chuàng)意的問(wèn)題上,他突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來(lái)的戲劇性”(Inherent drama),即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”,廣告創(chuàng)意的任務(wù)就是找出商品這種內(nèi)在戲劇性,并使它引人注目。他說(shuō):“每件商品都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前之急,就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn),然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！?/p>

盡管李?yuàn)W·貝納與威廉·伯恩巴克在廣告創(chuàng)意的問(wèn)題上存在上述差異,但在廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)這一根本問(wèn)題上,卻是大體一致的:“怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買得那種東西的結(jié)論,實(shí)在是另外一種藝術(shù)?！敝皇撬麑?duì)藝術(shù)的主張,是要求更真誠(chéng)、更純樸、更自然。

由上述我們可以看出,以大衛(wèi)·奧格威為代表的科學(xué)派廣告哲學(xué),以威廉·伯恩巴克為代表的藝術(shù)派廣告哲學(xué),以及以李?yuàn)W·貝納為代表的芝加哥廣告學(xué)派,他們的廣告理論與創(chuàng)意主張,都是圍繞廣告是科學(xué)還是藝術(shù)這一廣告的基本問(wèn)題而展開的。他們之間理論主張的差異,表現(xiàn)為更高層面的爭(zhēng)議和討論,對(duì)廣告理論的發(fā)展,更具有實(shí)質(zhì)性的意義。

大衛(wèi)·奧格威最突出的理論貢獻(xiàn),是關(guān)于品牌形象理論的提出。品牌形象這一理論概念,是奧格威于1961 年撰寫的《一個(gè)廣告人的自白》一書中正式提出的。奧格威品牌理論的內(nèi)涵包括:品牌、形象與品牌形象的概念;品牌形象的個(gè)性特征;品牌形象的市場(chǎng)利銷性與競(jìng)爭(zhēng)力;品牌形象樹立的長(zhǎng)期性和一致性;品牌形象的成長(zhǎng)、改變與提升;影響品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奧格威并沒有作清楚的界定,不過(guò)從奧格威對(duì)這兩個(gè)概念的使用中可以看出,品牌既與產(chǎn)品相聯(lián)系,又與產(chǎn)品相區(qū)別,它既不是實(shí)際的產(chǎn)品,有時(shí)又作為實(shí)際產(chǎn)品的代名詞。奧格威認(rèn)為,影響品牌形象的因素是各式各樣的,它包括廣告、定價(jià)、產(chǎn)品的名稱、包裝、贊助過(guò)什么電視演出、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。

我們可以看出,奧格威所提出的品牌形象理論,與后世不斷發(fā)展完善的品牌理論相比,未免顯得簡(jiǎn)單和粗略,屬于一種草創(chuàng)期的理論形態(tài)。但我們也可看出,它已經(jīng)涉及到品牌形象理論幾個(gè)最基本的問(wèn)題,盡管其理論闡釋還很不充分。重要的并不在于奧格威是否對(duì)這些概念做出過(guò)科學(xué)明確的界定,而在于這些概念所

顯示出的嶄新理論意義。我們更應(yīng)該說(shuō),重要的并不在于奧格威所提出的品牌形象理論是否過(guò)于簡(jiǎn)單粗略,而在于它所批示的理論新方向,所開辟的理論新門徑,并由此引發(fā)出的廣告運(yùn)作與廣告理論的劃時(shí)代歷史變革。

從中我們不難把握USP 理論與品牌形象理論的重大差異:一著眼于產(chǎn)品功能的訴求,實(shí)際事實(shí)的陳述,一著眼于產(chǎn)品形象的塑造,情緒意象的營(yíng)造;一著眼于實(shí)際功能的獨(dú)特,一著眼于意境形象的個(gè)性;一著眼于消費(fèi)者實(shí)際利益,一著眼于消費(fèi)者的心理感受。從產(chǎn)品走向品牌,從產(chǎn)品功能走向產(chǎn)品形象,從消費(fèi)者的實(shí)際利益走向心理感受,正是傳統(tǒng)廣告理論發(fā)生劃時(shí)代歷史變革的重大標(biāo)志,也正是現(xiàn)代廣告理論發(fā)展的新的理論起點(diǎn)和基本的理論趨向之一。

這一時(shí)期的廣告理論,既是對(duì)傳統(tǒng)廣告理論的沿襲、拓展和深入,又富有新的理論的偉大創(chuàng)造,既標(biāo)志傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié),又預(yù)示新的廣告理論時(shí)代的到來(lái),表現(xiàn)出一種過(guò)渡型或轉(zhuǎn)型期理論形態(tài)的特點(diǎn)。

三、營(yíng)銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論

從20 世紀(jì)70 年代開始,廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期。其代表性理論有,不斷發(fā)展完善的品牌形象理論,70 年代的定位理論,80 年代的CIS 理論,90 年代的整合營(yíng)銷傳播理論。

年代以來(lái),品牌形象理論在廣告實(shí)務(wù)中不斷被運(yùn)用,又不斷得到補(bǔ)充、豐富和發(fā)展,成為20 世紀(jì)后半期經(jīng)典的廣告理論之一。

年代,品牌個(gè)性論興起。品牌個(gè)性由的理論要點(diǎn)就是獨(dú)特的個(gè)性差異,個(gè)性化即人格化。我們注意到,在奧格威的品牌形象理論中,對(duì)品牌個(gè)性已有提及,他曾批評(píng)什么個(gè)性都沒有的產(chǎn)品,就像“閹雞絕不能稱雄于雞的王國(guó)”,只是他較多地使用的是“性格”的概念。“性格”較為寬泛,“個(gè)性”則有具體明確的內(nèi)在指向。換句話來(lái)說(shuō),形象的本質(zhì)差異來(lái)自性格差異,性格差異從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)即個(gè)性差異,個(gè)性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就來(lái)自個(gè)性魅力。也許正因?yàn)槿绱?品牌個(gè)性論者強(qiáng)調(diào),形象只造成認(rèn)同,個(gè)性可以造成崇拜。毫無(wú)疑問(wèn),品牌個(gè)性論來(lái)自品牌形象性格論,是對(duì)品牌形象性格論的卓越闡釋和發(fā)揮,重大豐富和發(fā)展。

年代的品牌資產(chǎn)理論和品牌認(rèn)同理論,把品牌推向一個(gè)新的發(fā)展階段。其重要理論貢獻(xiàn)者是美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·愛格,其代表著作是《品牌經(jīng)營(yíng)》與《品牌經(jīng)營(yíng)法則》。品牌資產(chǎn)理論是資本經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是企業(yè)資本運(yùn)作的附生物。品牌資產(chǎn)理論著眼于品牌所具有的資產(chǎn)價(jià)值,認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值來(lái)源于品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度,其核心是品牌忠誠(chéng)度。品牌經(jīng)營(yíng)的目的就是通過(guò)不斷提升品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠(chéng)度,以尋求品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的有效建立和轉(zhuǎn)化。品牌認(rèn)同理論則是對(duì)從標(biāo)識(shí)論到形象論到個(gè)性論等相關(guān)品牌理論的重要整合和提升。

1969 年6 月,美國(guó)兩位廣告經(jīng)理艾·萊斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表一篇題為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 萊斯和屈特在《廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位》一書中有許多不同的表述。定位就是“你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中”;定位“是一種觀念,它改變了廣告的本質(zhì)”;定位“是一種新的傳播溝通方法”;定位“是一項(xiàng)內(nèi)心中用以決定是否讓其進(jìn)入組織系統(tǒng)的門戶,其觀念是基于傳播只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間及適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下,才能得到溝通”;定位是“一種逆轉(zhuǎn)的思考方式,不以

你自己為出發(fā)點(diǎn),而以潛在顧客的心智狀態(tài)為起點(diǎn)”,等等。這也許只是因?yàn)槎ㄎ坏睦碚搩?nèi)涵比較的豐富,它不僅僅是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?更是一種營(yíng)銷理論,它不僅僅是一種實(shí)施方略,更主要的是它相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷與傳播來(lái)說(shuō),是一種“逆轉(zhuǎn)”的思考方式。

品牌理論與定位理論,在理論和實(shí)踐的探求中不斷地發(fā)展著,在各自領(lǐng)域里, 實(shí)現(xiàn)著廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯恳朁c(diǎn)的根本轉(zhuǎn)移,即由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,由傳播者轉(zhuǎn)向接受者,實(shí)現(xiàn)著對(duì)廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康南到y(tǒng)整合,也實(shí)現(xiàn)著品牌與定位相互整合,以及廣告營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑サ牟糠终稀?/p>

年代提出構(gòu)想、80 年代發(fā)展完善的CIS 理論,是品牌形象理論和定位理論更高層面的整合與提升,也是更高層面的運(yùn)用與實(shí)施。所謂CI(Corporate Identity),完整表述應(yīng)為CIS(Corporate IdentitySystem),即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),由企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)即MIS(Mind Identity System)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)即 BIS(Behavior Identity System)、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)即VIS(Visual Identity System)構(gòu)成,強(qiáng)調(diào)從企業(yè)各個(gè)方面建構(gòu)起具有高度同一性、獨(dú)特性、可識(shí)別性的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),樹立起統(tǒng)一而極富個(gè)性的企業(yè)形象,并通過(guò)對(duì)內(nèi)對(duì)外的一致傳播,形成企業(yè)內(nèi)部的一致認(rèn)同,以及消費(fèi)者的全面認(rèn)同,從而提升企業(yè)的市場(chǎng)地位。如果想到用關(guān)鍵詞來(lái)對(duì)這一理論主張進(jìn)行抽象概括的話,一個(gè)層面是企業(yè)、形象、戰(zhàn)略,另一個(gè)層面則是個(gè)性、差異、識(shí)別。這是一個(gè)關(guān)于企業(yè)形象的系統(tǒng)戰(zhàn)略,突出強(qiáng)調(diào)的企業(yè)形象的個(gè)性、差異性和可識(shí)別性。于是,企業(yè)的營(yíng)銷傳播,就從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略走向企業(yè)戰(zhàn)略,從產(chǎn)品、品牌形象走向企業(yè)形象,從產(chǎn)品、品牌形象系統(tǒng)走向企業(yè)形象系統(tǒng),從產(chǎn)品、品牌定位走向企業(yè)形象定位。90 年代, 又一新的營(yíng)銷傳播理論被發(fā)展和提出, 這就是整合營(yíng)銷傳播(Integrated MarketingCommunication , 簡(jiǎn)稱IMC)。整合營(yíng)銷傳播理論最初強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合,以及營(yíng)銷傳播資訊的一致性,目標(biāo)的集中性,各營(yíng)銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性,在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中,追求與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系,其核心概念是整合、一致與溝通。

整合營(yíng)銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于,從另一層面即營(yíng)銷傳播的層面,明確提出營(yíng)銷傳播整合的概念,著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷等各種營(yíng)銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào),確定一致的傳播目標(biāo),對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo)受眾,設(shè)計(jì)一致的傳播信息,組合不同的傳播通道,進(jìn)行集中的、連續(xù)一致的傳播,以產(chǎn)生最大的一致性傳播影響。

從20 世紀(jì)70 年代至20 世紀(jì)末,我們把它作為廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一個(gè)時(shí)間整體來(lái)系統(tǒng)加以分析和把握。不難發(fā)現(xiàn),這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展,具有以下鮮明特征:

從廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康囊朁c(diǎn)來(lái)看,由以產(chǎn)品和生產(chǎn)者為中心,向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移;由著眼產(chǎn)品功能以滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益,向著眼品牌形象以滿足消費(fèi)者的多層次需求轉(zhuǎn)移;由以傳者為中心的單向傳播,向以受眾為中心的雙向溝通轉(zhuǎn)移;由偏重廣告之于推銷,向廣告之于營(yíng)銷與傳播整合轉(zhuǎn)移。

四、結(jié) 語(yǔ)

在20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展過(guò)程中的各個(gè)歷史時(shí)期或歷史階段,就具體的理論形態(tài)和理論成果而言,是復(fù)雜而多元的。但其復(fù)雜而多元的表征,并不能掩蓋

和取代它們之間的聯(lián)系、共性和相關(guān)性。這是因?yàn)?這些理論形態(tài)和成果,都是特定歷史條件下的產(chǎn)物,有著共同的社會(huì)背景、理論背景和產(chǎn)業(yè)背景,因而往往具有理論關(guān)注的共同視點(diǎn),共同的思維方式和共同的理論指向。我們對(duì)20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的各個(gè)歷史時(shí)期或歷史階段的多種理論形態(tài)和理論成果進(jìn)行回顧與研究,就是力求從復(fù)雜而多元的理論形態(tài)和理論成果中,尋求其共性和相關(guān)性,從而顯示其階段性,從而顯示其階段性共時(shí)態(tài)下的共同理論特征,進(jìn)而揭示各歷史時(shí)期或歷史階段的廣告?zhèn)鞑ダ碚撝g的質(zhì)的差別。

從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”的廣告理論發(fā)展,不僅具有內(nèi)在的理論邏輯聯(lián)系,并且符合本世紀(jì)前50 年里市場(chǎng)的變遷與市場(chǎng)學(xué)演進(jìn)的歷史發(fā)展進(jìn)程,二者之間同樣存在密不可分的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。其理論主張的核心概念都是“推銷”,都是圍繞產(chǎn)品的推銷而展開的。此期的廣告理論,與傳統(tǒng)的市場(chǎng)學(xué)觀念相合。正是從這個(gè)意義上,我們把此期的廣告理論界定為以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論。

年代的三大創(chuàng)意理論,盡管存在較大的理論主張的差異,卻也顯示出理論取向的一致性,即都是圍繞以產(chǎn)品功能訴求及表現(xiàn)這一核心問(wèn)題而展開的,其中有理論的創(chuàng)新,也明顯表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)廣告理論的繼承性。

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論,其理論價(jià)值與意義尤為值得關(guān)注。從前期的推銷理論到此時(shí)的品牌理論,我們可以明確無(wú)誤的把握到廣告理論實(shí)質(zhì)性的變遷,即從前期的注重產(chǎn)品品質(zhì)的訴求,到此期的產(chǎn)品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理論關(guān)注的中心。不僅標(biāo)志廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展觀念的變遷、視點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和形態(tài)的改變,更預(yù)示著廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的新時(shí)代的到來(lái)。正是從這一意義上,我們將其視為廣告理論轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。

從70 年代開始,廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入一個(gè)新的理論發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期廣告理論明顯表現(xiàn)出以下兩大特征。一是由單一走向系統(tǒng)與整合,這從以上的勾勒和描述即可感覺得到。二是其理論的取向由此前偏重于營(yíng)銷,而逐步到營(yíng)銷與傳播并重,并確立起以營(yíng)銷和傳播為廣告理論的兩大理論基石,其理論標(biāo)志便是90 年代整合營(yíng)銷傳播理論的產(chǎn)生和發(fā)展。此期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳鲜霭l(fā)展和變遷,是由此期市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境的巨大改變而催生的,又以此期的營(yíng)銷理論和傳播理論為巨大的理論支持。正是基于上述的認(rèn)識(shí),我們把這一時(shí)期稱為廣告?zhèn)鞑サ臓I(yíng)銷與傳播的整合期,把這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ダ碚摎w納概括為以營(yíng)銷與傳播為理論基點(diǎn)的現(xiàn)代廣告理論。

現(xiàn)代廣告理論中新的整合營(yíng)銷理念的提出,是從新的商業(yè)大環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀出發(fā),所建立的一個(gè)全新商業(yè)模式和理論概念,自然有其全新的理論創(chuàng)造,但從中也不難發(fā)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)諸如內(nèi)部營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、大營(yíng)銷、互動(dòng)傳播等多種理論成果的吸納,更不難發(fā)現(xiàn)對(duì)70 年代以來(lái)諸如品牌、定位、CIS、整合營(yíng)銷傳播等多種廣告理論的融會(huì)。我們不能說(shuō)這是一種最好的或是最適用的理論,但它卻是一種極具理論包容性和系統(tǒng)整合性的理論,從某種意義上說(shuō),體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告理論發(fā)展的一種整體趨向。

第二篇：管理理論的演進(jìn)和脈絡(luò)

管理思想和管理理論的形成與時(shí)代特征密切相關(guān)?？偟膩?lái)說(shuō)，有以下特點(diǎn)：從總結(jié)具體經(jīng)驗(yàn)到闡述一般原理 2 從“經(jīng)濟(jì)人”到“社會(huì)人” “復(fù)雜人”假設(shè) 3 從以定性分析為主到把定性、定量分析相結(jié)合 4 從學(xué)派分化、百家爭(zhēng)鳴到相互綜合發(fā)展。管理理論的發(fā)展包括以下幾個(gè)方面：1 早期的管理思想（西方、中國(guó)）2古典管理理論 3行為科學(xué)理論 4現(xiàn)代管理理論 5 80年代的企業(yè)文化理論

一 早期的管理思想

西方： 1古代的管理思想 代表人物為蘇格拉底、色諾芬、柏拉圖、亞里士多德 2中世紀(jì)的管理思想 注重從國(guó)家層次上進(jìn)行論述，代表人物 阿奎那、莫爾 3 資本主義早期的管理思想 代表人物 斯密（成果：勞動(dòng)的分工、“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)、胡蘿卜加大棒政策）、薩伊、李嘉圖（群氓假設(shè)）

中國(guó)：發(fā)展于諸子百家，集中在四庫(kù)全書中。代表：道家、法家、儒家、陰陽(yáng)家等

二 古典管理理論（19世紀(jì)末，20世紀(jì)初）

標(biāo)志著管理正式上升為一門科學(xué)。

內(nèi)容：泰勒的管理科學(xué)、法約爾的一般管理理論、韋伯的行政組織理論

泰勒進(jìn)行了多次的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，提出了著名的泰勒制觀點(diǎn)：1 管理的根本目的——提高工作效率2提高效率的手段——運(yùn)用科學(xué)方法 3科學(xué)管理的實(shí)質(zhì)——?jiǎng)谫Y雙方的一次完全思想革命

法約爾的一般管理理論著重研究管理職能和管理原則 提出了企業(yè)的基本活動(dòng)和管理的五項(xiàng)職能

韋伯的行政組織理論指出了“理想的行政組織體系”理論，他認(rèn)為等級(jí)權(quán)威和行政制度是一切社會(huì)組織的基礎(chǔ)。

三 行為科學(xué)理論（20世紀(jì)30年代—1949）

代表人物：梅奧 霍桑試驗(yàn) 人際關(guān)系學(xué)說(shuō) ：1人是社會(huì)人，而非經(jīng)濟(jì)人 2企業(yè)中除了正式組織外，還存在著非正式組織 3新的領(lǐng)導(dǎo)能力在于提高工人的滿意度

行為科學(xué)的研究，基本上可以分為兩個(gè)時(shí)期。前期以人際關(guān)系學(xué)說(shuō)為主要內(nèi)容，從20世紀(jì)30年代梅奧的霍桑試驗(yàn)開始，到1949年在美國(guó)芝加哥討論會(huì)上第一次提出行為科學(xué)的概念止。在1953年美國(guó)福特基金會(huì)召開的各大學(xué)科學(xué)家參加的會(huì)議上，為行為科學(xué)研究時(shí)期

四 現(xiàn)代管理理論（二戰(zhàn)后）

二十世紀(jì)五十年代，社會(huì)形勢(shì)不斷變化，不同的學(xué)者從不同的背景、背景、方法對(duì)現(xiàn)代管理問(wèn)題進(jìn)行研究，形成了種種管理理論和派別，導(dǎo)致了“管理理論叢林”的出現(xiàn)。

其中包括11個(gè)學(xué)派：管理過(guò)程學(xué)派、人際關(guān)系學(xué)派、群體行為學(xué)派、經(jīng)驗(yàn)學(xué)派、社會(huì)合作系統(tǒng)學(xué)派、社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)學(xué)派、系統(tǒng)理論學(xué)派、決策學(xué)理論學(xué)派、管理科學(xué)夏普、權(quán)變理論學(xué)派和經(jīng)理角色學(xué)派。

五 80年代的企業(yè)文化理論

具體表現(xiàn)為 1管理實(shí)踐的巨大變化（員工對(duì)價(jià)值和尊重的崇尚、文化水平的提高、體力勞動(dòng)向腦力勞動(dòng)的轉(zhuǎn)變、就業(yè)觀念的變化）2 日本經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和美國(guó)企業(yè)界的深刻反思

第三篇：梳理城市規(guī)劃理論

梳理城市規(guī)劃理論——城市規(guī)劃作為一級(jí)學(xué)科的理論問(wèn)題

一門獨(dú)立學(xué)科之所以成為獨(dú)立學(xué)科，在于具有自己獨(dú)立的核心理論。

第三，在中國(guó)，城市規(guī)劃的理論問(wèn)題更加復(fù)雜，不但面臨著和美國(guó)規(guī)劃界相似的理論—實(shí)踐關(guān)系問(wèn)題，而且由于大部分所謂的“現(xiàn)代規(guī)劃理論”源于西方，中國(guó)規(guī)劃界還面臨著西方規(guī)劃理論在中國(guó)應(yīng)用的可能性與局限性問(wèn)題，以及由此引出的建立中國(guó)自己的規(guī)劃理論體系的必要性及實(shí)施問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些問(wèn)題無(wú)法在短時(shí)期內(nèi)解決，有些問(wèn)題也許永遠(yuǎn)無(wú)法完全解決(如作為人類認(rèn)知過(guò)程的理論—實(shí)踐關(guān)系問(wèn)題)。作為起點(diǎn)，本文認(rèn)為有必要對(duì)城市規(guī)劃理論進(jìn)行一些正本清源式的梳理，盡可能理出規(guī)劃理論的主干、演變及當(dāng)代發(fā)展的趨勢(shì)。1.“城市規(guī)劃理論”的多重定義

“城市規(guī)劃理論”一詞包含著多方面的內(nèi)涵。首先，“城市規(guī)劃理論”應(yīng)該分成“城市理論”（urban theory）和“規(guī)劃理論”（planning thory）兩部分，兩者是不同的理論。

歸根結(jié)底，城市研究關(guān)注的是社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)在城市問(wèn)題中的應(yīng)用，而不是這些社會(huì)科學(xué)本身。而且城市理論關(guān)注城市問(wèn)題的機(jī)理，一般也不討論解決具體城市問(wèn)題的方案(如具體的交通問(wèn)題、住房問(wèn)題等)。

規(guī)劃理論(planning theory)則關(guān)注作為人類干預(yù)城市發(fā)展、解決城市問(wèn)題的一種努力即規(guī)劃工作，因此規(guī)劃理論不僅研究城市這個(gè)客體，更著重于研究如何通過(guò)規(guī)劃手段來(lái)解決城市問(wèn)題，目的是以規(guī)劃理論來(lái)指導(dǎo)具體的規(guī)劃方案。

法因斯坦特別反對(duì)把城市理論和規(guī)劃理論完全分隔，她認(rèn)為規(guī)劃無(wú)法脫離其工作背景即具體的城市，脫離了城市，規(guī)劃就沒有了工作對(duì)象（Fainstein，2005）。規(guī)劃理論本身又包括了兩方面的內(nèi)容：規(guī)劃學(xué)科自身的理論，以及為了編制各種規(guī)劃而對(duì)規(guī)劃編制對(duì)象的理論研究。荷蘭規(guī)劃教授法呂迪（Faludi，1973）指出：對(duì)規(guī)劃可以有兩種理解。一種規(guī)劃是“功能性”（function）的，這樣的規(guī)劃是已知工作目標(biāo)，規(guī)劃師在給定目標(biāo)的條件下，研究“如何做規(guī)劃”；另一種規(guī)劃是“規(guī)范性”（nomative）的，目的是在理性選擇的框架內(nèi)，為規(guī)劃工作自身制定目標(biāo)，即“為何做規(guī)劃”。與此對(duì)應(yīng)，規(guī)劃理論也有兩種，“功能性”的規(guī)劃理論被稱為“規(guī)劃中的理論”（theory in palnning），“規(guī)范性”的規(guī)劃理論被稱為“規(guī)劃的理論”（theory of planning）。

第一種功能性規(guī)劃理論即“規(guī)劃中的理論”關(guān)注的是在目標(biāo)給定以后，如何為落實(shí)目標(biāo)而提出規(guī)劃建議，中心是不同功能的具體規(guī)劃的編制原則及方法（例如用地規(guī)劃、交通規(guī)劃等的原則及方法）?！耙?guī)劃中的理論”指導(dǎo)著具體的規(guī)劃工作，所以其內(nèi)容比較密切地反映了城市不同發(fā)展階段的需求。

第二種是規(guī)范性規(guī)劃理論，研究規(guī)劃工作的自身，包括規(guī)劃行業(yè)的發(fā)展歷史、基本目標(biāo)、社會(huì)功能、工作程序等，中心是規(guī)劃這個(gè)學(xué)科存在的合理性及其價(jià)值觀和職業(yè)道德。法呂迪把它稱為“規(guī)劃的理論”（theory of planning），它受到哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的極大影響，具有明顯的人文科學(xué)屬性，但由于比較抽象，往往和具體城市問(wèn)題有脫節(jié)。2 研究城市規(guī)劃理論的目的

“純規(guī)劃理論”的核心恰恰是強(qiáng)調(diào)規(guī)劃目標(biāo)及價(jià)值觀問(wèn)題。然而，對(duì)于規(guī)劃教育界來(lái)說(shuō)，培育規(guī)劃師必須包括三個(gè)內(nèi)容：知識(shí)（knowledge）、技能（skills）及職業(yè)道德（ethics），首要問(wèn)題是使學(xué)生建立正確的規(guī)劃價(jià)值觀，因此“規(guī)劃的理論“十分重要。

弗理德曼認(rèn)為，規(guī)劃的理論“第一個(gè)任務(wù)是在規(guī)劃中融入經(jīng)過(guò)深思熟慮的人文哲學(xué)，并探尋它對(duì)規(guī)劃實(shí)踐的影響。這是規(guī)劃理論的哲學(xué)任務(wù)。第二個(gè)任務(wù)是幫助規(guī)劃實(shí)踐適應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界中尺度、復(fù)雜性及時(shí)間的約束??我稱其為規(guī)劃理論的適應(yīng)任務(wù)。第三個(gè)任務(wù)是將其他領(lǐng)域產(chǎn)生的理念和知識(shí)轉(zhuǎn)化到我們自己的領(lǐng)域，使他們易于獲得、并有益于規(guī)劃及其實(shí)踐。我稱其為規(guī)劃理論的轉(zhuǎn)譯任務(wù)。

為什么要研究規(guī)劃理論？康奈爾大學(xué)的著名規(guī)劃理論學(xué)者J·福里斯特（J.Forester）被問(wèn)到為什么進(jìn)行規(guī)劃理論研究時(shí)，他的答復(fù)是：第一，為了反對(duì)、糾正傳統(tǒng)規(guī)劃行業(yè)中存在的一些誤區(qū)，例如對(duì)待種族及男女不平等問(wèn)題的缺陷。第二，在學(xué)術(shù)層面討論重要的規(guī)劃實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，例如土地利用中的價(jià)值觀問(wèn)題。第三，改變某些規(guī)劃實(shí)踐——有些問(wèn)題在實(shí)踐中有解決的辦法，但是在理論上卻無(wú)法解釋這些辦法；也有些問(wèn)題在理論上提出了解決辦法，但是在實(shí)踐中卻無(wú)法實(shí)施。它們都需要重新研究，重構(gòu)理論基礎(chǔ)。第四，為了更好地理解城市及城市空間以改進(jìn)規(guī)劃理論。他提出：“城市規(guī)劃是重新構(gòu)筑希望，而不僅僅是解決城市問(wèn)題。”（Planning is the reorganization of hope，not just for solving problems）解決具體城市問(wèn)題需要“規(guī)劃中的理論”，而重構(gòu)希望則依靠“規(guī)劃的理論”。3 城市規(guī)劃理論的演變

西方規(guī)劃理論可以分成四個(gè)時(shí)期：前現(xiàn)代規(guī)劃時(shí)期；現(xiàn)代規(guī)劃理論時(shí)期（第一代）；現(xiàn)代規(guī)劃理論修正時(shí)期（第二代）；后現(xiàn)代規(guī)劃理論時(shí)期（第三代）。

在現(xiàn)實(shí)中，理論的演變是多向性的、漸變的、前后重疊覆蓋的，而不是線性的、突變的、前后隔離斷裂的。在嚴(yán)格意義上，可以說(shuō)并沒有明確的代際區(qū)劃或“代溝”。

廣為流傳的雅各布斯的《美國(guó)大城市的死與生》(J.Jacobs，1961)，極力維護(hù)城市的復(fù)雜性及多樣性，其實(shí)是規(guī)劃領(lǐng)域最早的后現(xiàn)代主義著作，標(biāo)志著規(guī)劃范式離開現(xiàn)代主義的根本轉(zhuǎn)變。新一代的規(guī)劃工作并非完全替代了老一代的規(guī)劃工作，理論演變也不是簡(jiǎn)單的新中心“點(diǎn)”對(duì)于老中心“點(diǎn)”的替代關(guān)系，而是中心“點(diǎn)”擴(kuò)展到“面”的擴(kuò)展關(guān)系：規(guī)劃理論涉及的問(wèn)題越來(lái)越多，包含的內(nèi)容越來(lái)越全面。與此同時(shí)，關(guān)注的中心點(diǎn)也在漸漸轉(zhuǎn)移。以集體理性客服個(gè)體理性的缺點(diǎn)。

規(guī)范的聯(lián)絡(luò)性規(guī)劃為規(guī)劃制定了一套具有排外性的規(guī)范，導(dǎo)致無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)中真正的規(guī)劃工作。事實(shí)上理解規(guī)劃需要懂得廣闊的現(xiàn)實(shí)、理解多樣化的城市運(yùn)作機(jī)制，而不僅僅是交流。狹義的聯(lián)絡(luò)性規(guī)劃過(guò)于強(qiáng)調(diào)“只有規(guī)劃師所作的聯(lián)絡(luò)工作才能夠?qū)Τ鞘邪l(fā)展起作用”，忽視了其他更強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織對(duì)城市發(fā)展的影響。天真的聯(lián)絡(luò)性規(guī)劃把規(guī)劃作為一個(gè)公共政策過(guò)程，認(rèn)為這個(gè)過(guò)程可以脫離更加強(qiáng)大的社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響，僅僅通過(guò)公眾參與來(lái)實(shí)現(xiàn)公平，卻忽視了現(xiàn)實(shí)政府的強(qiáng)大影響。聯(lián)絡(luò)性規(guī)劃客觀上將規(guī)劃師同相關(guān)的政治力量分離出來(lái)，導(dǎo)致不恰當(dāng)?shù)靥嵘艘?guī)劃師的重要性，誤導(dǎo)人們對(duì)社區(qū)破壞原因的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上規(guī)劃師僅僅為他們背后的權(quán)力服務(wù)，規(guī)劃師不是決策者。

事實(shí)上很多被當(dāng)作理智的東西，其實(shí)只是被權(quán)威宣揚(yáng)、并再三重復(fù)而看起來(lái)合理的東西。如果未能證明制度轉(zhuǎn)型可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性成果，就不可能引發(fā)群眾廣泛地參與變革的熱情。當(dāng)代國(guó)際規(guī)劃理論研究無(wú)疑仍然以美國(guó)為首，英國(guó)規(guī)劃只有霍爾及希利兩位受到關(guān)注，其他西方國(guó)家的恩規(guī)劃理論優(yōu)化（除了法呂迪（Faludi）在美國(guó)幾乎無(wú)人提及，X論發(fā)展中國(guó)家的規(guī)劃理論及實(shí)踐。

第四篇：中國(guó)小說(shuō)發(fā)展脈絡(luò)

中國(guó)小說(shuō)發(fā)展脈絡(luò)

總體目標(biāo)

一、了解我國(guó)小說(shuō)的發(fā)展歷程和發(fā)展規(guī)律。

二、學(xué)會(huì)鑒賞有關(guān)的重要小說(shuō)，掌握小說(shuō)鑒賞的方法。

三、學(xué)會(huì)分析與綜合的方法，在閱讀中做到融會(huì)貫通。

導(dǎo)語(yǔ)：《莊子―外物篇》最早出現(xiàn)“小說(shuō)”一詞。東漢班固《漢書·文藝志》：“小說(shuō)家者，蓋出于稗官，街談巷語(yǔ)，道聽途說(shuō)之所造也?！?/p>

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期涌現(xiàn)出不同學(xué)派的知識(shí)分子，各流派爭(zhēng)芳斗艷，出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的局面?！稘h書●藝文志》將春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期主要思想學(xué)派分為十家——儒、墨、道、法、陰陽(yáng)、名、縱橫、雜、農(nóng)、小說(shuō)。小說(shuō)家就是其中的一個(gè)流派。這節(jié)課我們就來(lái)了解一下中國(guó)古代小說(shuō)發(fā)展脈絡(luò)

一、孕育萌芽期：

神話是最早從綜合藝術(shù)中獨(dú)立出來(lái)的文學(xué)形式，完全可以被當(dāng)作敘事文學(xué)。可以說(shuō)，神話是小說(shuō)的源頭。因?yàn)樾≌f(shuō)本來(lái)就是敘事的藝術(shù)。隨著歷史變遷，小說(shuō)創(chuàng)作由民間走向?qū)I(yè)化創(chuàng)作，內(nèi)容也越來(lái)越向人自身靠攏，距離現(xiàn)實(shí)生活越來(lái)越近。即神話--傳說(shuō)--人情世故小說(shuō)。主要因素由完整的故事、簡(jiǎn)單的情節(jié)和夸張的想象構(gòu)成。如《山海經(jīng)》《淮南子》中的神話故事，后代諸如志怪、志人、傳奇小說(shuō)、《西游記》大都受到神話的影響。

先秦諸子散文收集大量具有諷喻特色的寓言。短小精悍、文筆凝練。日常生活的小事，作者竟能推演出發(fā)人深思的哲理。如果現(xiàn)在還存在這樣的小說(shuō)作者，那他只好喝風(fēng)拉煙了。然而，這些寓言產(chǎn)生的影響是巨大的。魏晉時(shí)期的志怪小說(shuō)，很多根據(jù)寓言寫出。

歷史繼續(xù)發(fā)展，從春秋到秦漢，歷史文學(xué)自然出現(xiàn)了。因?yàn)槲膶W(xué)作為新鮮的事物，優(yōu)先被貴族階級(jí)接觸并享用。也許他們并不屬于小說(shuō)，但是，如《史記》，對(duì)人物形象深入細(xì)致的刻畫描繪，甚至虛構(gòu)，顯示出小說(shuō)的特質(zhì)。后代出現(xiàn)許多光彩照人的小說(shuō)人物，與《史記》的影響是分不開的。當(dāng)代武俠作家金庸直言不諱的承認(rèn)自己的創(chuàng)作深受其影響。

二、文學(xué)自覺期：

“小說(shuō)”一詞，最早出現(xiàn)在《莊子*外物篇》。將“小說(shuō)”和“大道”比較。大道：宏觀言論，如正統(tǒng)散文、詩(shī)歌；小說(shuō)：瑣碎言語(yǔ)，有點(diǎn)發(fā)牢騷的味道。班固認(rèn)為小說(shuō)為九流之末，但肯定了它作為文學(xué)類別的存在。

魏晉時(shí)，各種文學(xué)類別劃分已經(jīng)很明顯，逐漸為人們接受。小說(shuō)有了比較完整的篇章結(jié)構(gòu)，擺脫了“殘俗文學(xué)”的粗制濫造，自此，中國(guó)文學(xué)史第一次出現(xiàn)具有現(xiàn)代意義的小說(shuō)，也標(biāo)志著古代小說(shuō)的產(chǎn)生。

關(guān)于“志怪小說(shuō)”產(chǎn)生的原因，與當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)有密切的關(guān)系，是文學(xué)發(fā)展的必然產(chǎn)物。戰(zhàn)亂頻繁，社會(huì)動(dòng)蕩，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生深深的恐懼感。從社會(huì)心理學(xué)角度看，恐懼等緊張情緒往往會(huì)導(dǎo)致人類非理性主義滋長(zhǎng)。無(wú)論是神話傳說(shuō)，還是武俠玄幻等非現(xiàn)實(shí)的文學(xué)，都是人們 尋求精神寄托的反映。后來(lái)佛教傳入，神靈怪異和信徒作品顯赫一時(shí)。文人也不是自覺創(chuàng)作，他們認(rèn)為神靈怪異與寫人記事沒有什么區(qū)別。承認(rèn)人鬼同時(shí)存在。可見，當(dāng)時(shí)，人們的思想是駁雜混亂的。還有，“志人小說(shuō)”與當(dāng)時(shí)崇尚清談的社會(huì)風(fēng)氣有關(guān)，注重寫人，形成筆記小說(shuō)的傳統(tǒng)。代表作品包括《搜神記》《神異記》《世說(shuō)新語(yǔ)》等。

唐代稱小說(shuō)為傳奇。唐人傳奇的出現(xiàn)標(biāo)志著中國(guó)短篇小說(shuō)的成熟。因?yàn)樗殉隽擞涗泜髀勔菔碌姆懂?，而成為文人有意識(shí)的創(chuàng)作。唐人傳奇大體可分為三類內(nèi)容：

1神怪故事。這是直接繼承筆記小說(shuō)的神仙怪異小說(shuō)，著名作品有沈既濟(jì)的《枕中記》、李公佐的《南柯太守傳》。這兩部作品諷刺了熱中功名富貴的封建士子。

2戀愛故事。這一部分是唐代傳奇小說(shuō)中最有價(jià)值的作品。如白行簡(jiǎn)《李娃傳》、元稹的《鶯鶯傳》、《霍小玉傳》、《柳毅傳》陳鴻《長(zhǎng)恨歌傳》等都是有名的作品。它們大都歌頌堅(jiān)貞不渝的愛情，譴責(zé)封建禮教對(duì)婦女的迫害，并且塑造了一系列爭(zhēng)取婚姻幸福的婦女形象。

《柳毅傳》講的是落第書生柳毅替遭受婚姻折磨的洞庭龍女傳書，使她獲得解放，后歷經(jīng)坎坷，倆人終成眷屬的浪漫故事。人物描寫是這部小說(shuō)最成功的地方。柳毅的正義、龍女的深情、錢塘君烈火般的個(gè)性，都刻畫得十分鮮明。它用幻想反映現(xiàn)實(shí)的手法，對(duì)后代文學(xué)影響很大。

《李娃傳》通過(guò)妓女李娃與滎陽(yáng)公之子這對(duì)地位懸殊的戀人歷經(jīng)風(fēng)雨，終于獲得幸福的故事描寫，批判了封建門閥觀念，歌頌了郎才女貌的愛情標(biāo)準(zhǔn)。小說(shuō)人物形象豐滿，情節(jié)曲折，筆法清麗。

3俠義故事。這類作品描寫俠客義士懲強(qiáng)扶弱的英雄行為，代表作品有《紅線傳》、《謝小娥傳》等。

唐人傳奇不僅在題材、思想上超越了前人小說(shuō)，而且藝術(shù)上也取得了很大成就。在唐人傳奇中，很多篇章描述了一個(gè)人物某段時(shí)期或一生的經(jīng)歷，以表現(xiàn)人物的個(gè)性特點(diǎn)及思想發(fā)展。唐人傳奇是中國(guó)風(fēng)格小說(shuō)形式的開始，它的體制短小，但初具長(zhǎng)篇小說(shuō)的輪廓。

三、文學(xué)黃金期：

古代小說(shuō)發(fā)展到宋代，終于出現(xiàn)了自身的飛躍和高潮。話本出現(xiàn)后，白話小說(shuō)隨之出現(xiàn)，繼而元明誕生長(zhǎng)篇章回小說(shuō)，小說(shuō)達(dá)到全盛階段。

宋代小說(shuō)仍被稱為傳奇，但是開始分流。一種是以筆記形式出現(xiàn)的文言小說(shuō)；另一種是宋元話本，直接源頭并非唐五代傳奇，雖然吸吶了一些特點(diǎn)，語(yǔ)言更加接近口語(yǔ)。話本產(chǎn)生，是與市民生活發(fā)展密不可分，且由市民需要而產(chǎn)生。

宋元話本可以視為一個(gè)整體部分。傳留下來(lái)的長(zhǎng)篇有《新編五代史平話》、《三國(guó)志平話》、《大宋宣和遺事》、《大唐三藏法師取經(jīng)記》等。這些話本，分別和后來(lái)的《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《西游記》等長(zhǎng)篇小說(shuō)的創(chuàng)作有很密切的關(guān)系。

明初統(tǒng)治者為免“民急則亂”，減輕賦稅，簡(jiǎn)約商稅，扶持工商，農(nóng)業(yè)、工商業(yè)都得到發(fā)展，大都市經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步繁榮，市民階層進(jìn)一步擴(kuò)大，小說(shuō)創(chuàng)作也在前代基礎(chǔ)上進(jìn)一步得到發(fā)展，產(chǎn)生了一批長(zhǎng)短篇小說(shuō)。長(zhǎng)篇主要有《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《西游記》等。孫悟空這個(gè)典型性格的成功塑造，標(biāo)志著我國(guó)浪漫主義文學(xué)的新的高峰。短篇主要有“三言”（《喻世明言》、《警世通言》、《醒世恒言》），是由馮夢(mèng)龍搜集、整理、創(chuàng)作、編輯成書的。

清代都市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，市民階層繼續(xù)擴(kuò)大，資本主義生產(chǎn)也逐漸發(fā)展起來(lái)，由作者獨(dú)立創(chuàng)作的小說(shuō)大量出現(xiàn)。短篇小說(shuō)中成就最高的是《聊齋志異》。它繼承并發(fā)展六朝志怪、唐代傳奇的傳統(tǒng)，形成想象豐富奇特、故事變化莫測(cè)的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格，相當(dāng)多的是現(xiàn)實(shí)主義和浪漫主義相結(jié)合的作品。它把鬼狐花妖人格化，把幽冥世界社會(huì)化，描寫人鬼相雜、幽明相間的生活畫面，深刻地反映出現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的多種矛盾。

長(zhǎng)篇小說(shuō)主要有《儒林外史》、《紅樓夢(mèng)》、《官場(chǎng)現(xiàn)形記》、《老殘游記》等。

古代長(zhǎng)篇小說(shuō)的唯一形式是章回小說(shuō)。文言短篇、擬話本小說(shuō)分別達(dá)到了高潮，真正進(jìn)入古代小說(shuō)的黃金時(shí)代。第一個(gè)高潮是宋元話本時(shí)期；第二個(gè)高潮則是章回小說(shuō)的出現(xiàn)，以《三國(guó)演義》《水滸》為代表；第三個(gè)高潮以《儒林外史》《紅樓夢(mèng)》為代表。此后，古代小說(shuō)慢慢衰落，一蹶不振。

四、小說(shuō)發(fā)展的系統(tǒng)：

1、神魔志怪系統(tǒng)：以《西游記》《封神演義》《聊齋志異》為代表；

2、歷史傳奇系統(tǒng)：兩大分支，一是直接取材于史傳文學(xué)（《三國(guó)演義》）；二是英雄傳奇小說(shuō)，以《水滸》為源頭和代表。中國(guó)長(zhǎng)篇武俠小說(shuō)源自《水滸》，到清代出現(xiàn)一系列小說(shuō)。明中期后，歷史演義發(fā)展令人矚目（《楊家將》《說(shuō)岳全傳》），藝術(shù)成就一般。

3、世俗風(fēng)情系統(tǒng)：

明末出現(xiàn)《金瓶梅》這樣的里程碑作品，正式步入長(zhǎng)篇小說(shuō)的殿堂。無(wú)論是文學(xué)的獨(dú)創(chuàng)性，還是人物形象的塑造，《金瓶梅》堪稱第一。

短篇小說(shuō)的代表作品是《三言》《二拍》，是中國(guó)白話小說(shuō)的典范。

明末清初，風(fēng)情世俗小說(shuō)最為流行，但拘于模式：私定終身后花園，顛沛流離夢(mèng)難圓。多情公子中狀元，奉旨完婚大團(tuán)圓。

五、巧記古典名著28字訣：

東西三水桃花紅，官場(chǎng)儒林愛金瓶。三言二拍贊今古，聊齋史書西廂鏡。

提問(wèn)：這首小詩(shī)到底包含了多少中國(guó)古代文學(xué)作品呢？

明確：東：《東周列國(guó)志》(余邵魚)

西：《西游記》(吳承恩)

三：《三國(guó)演義》(明羅貫中)

水：《水滸傳》(明施耐庵)桃花：《桃花扇》(清孔尚任)

紅：《紅樓夢(mèng)》(曹雪芹 高顎)官場(chǎng)：《官場(chǎng)現(xiàn)形記》(李寶嘉)

儒林：《儒林外史》（吳敬梓）

金瓶：《金瓶梅》(蘭陵笑笑生)

三言：《喻世明言》《警世通言》《醒世恒言》(明馮夢(mèng)龍)二拍：《一刻拍案驚奇》《二刻拍案驚奇》(明凌蒙初)

今古：《今古傳奇》(抱甕老人)

聊齋：《聊齋志異》(蒲松齡)史書：《史記》(司馬遷)

西廂：《西廂記》(王實(shí)甫)鏡：《鏡花緣》(清李汝珍)

六、簡(jiǎn)介四大名著

1、四大名著的具體完成時(shí)間。

《三國(guó)演義》——元末明初

《水滸傳》——元末明初 《西游記》——明朝

《紅樓夢(mèng)》——清朝

2、四大名著的地位和影響。

《三國(guó)演義》——我國(guó)章回小說(shuō)的開山之作，成為我國(guó)歷史小說(shuō)創(chuàng)作的楷模

《水滸傳》——成為英雄傳奇小說(shuō)的典范作品

《西游記》——我國(guó)古代浪漫主義神魔小說(shuō)的最高峰

《紅樓夢(mèng)》——中國(guó)小說(shuō)最高峰的杰出作品

3、四大名著的作者簡(jiǎn)介，了解寫作背景。

《三國(guó)演義》——羅貫中

《水滸傳》——施耐庵

《西游記》——吳承恩

《紅樓夢(mèng)》——曹雪芹

4、四大名著內(nèi)容簡(jiǎn)介（一句話概括），認(rèn)識(shí)作品的現(xiàn)實(shí)意義。

《三國(guó)演義》——全書120回，集中地描繪了三國(guó)時(shí)代各封建統(tǒng)治集團(tuán)之間的軍事、政治、外交方面的種種斗爭(zhēng)。

《水滸傳》——我國(guó)文學(xué)史上第一部描寫農(nóng)民起義全過(guò)程的長(zhǎng)篇小說(shuō)，它的主要傾向是“官逼民反”，局限在于只反貪官，不反皇帝。

《西游記》——共100回，主要寫美猴王——孫悟空戰(zhàn)勝妖魔保護(hù)唐僧去西天取經(jīng)的故事。《紅樓夢(mèng)》——又名《石頭記》，全書以賈、史、王、薛四大家族為背景，以林黛玉和賈寶玉的愛情悲劇為線索，描寫了四大家族的興衰史，反映了封建社會(huì)晚期廣闊的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，揭示了封建社會(huì)必然崩潰的歷史發(fā)展趨勢(shì)。

第五篇：希臘神話的發(fā)展脈絡(luò)

希臘神話的發(fā)展脈絡(luò)：

卡俄斯恰如一座元始天尊神。它具備生命的繁衍能力，于是生下了大地女神該亞、愛神厄洛斯，生下了黑暗和黑夜女神厄瑞玻斯和尼克斯。從此以后，神的家族香火鼎盛，呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展形勢(shì)。大地女神該亞生天神烏拉諾斯，生下夜空繁星、高山和海洋。不期天神烏拉諾斯既是該亞的兒子又是她的丈夫，而黑暗和黑夜女神則分別生下太空神以太和光明神。黑夜女神后來(lái)又成為死神、睡神、蒼老神和苦惱神的母親。

天神烏拉諾斯跟大地女神結(jié)合，生下十二位提坦神。他們是六男六女的巨人物體。六個(gè)男提坦神為：俄刻阿諾斯、科俄斯、許珀里翁、克洛諾斯、克賴伊俄斯和伊阿珀托斯；六個(gè)女提坦神為忒提斯、福柏、忒伊亞、瑞亞、摩涅莫緒涅和忒彌斯。

按照古老的傳說(shuō)，天神烏拉諾斯與該亞的兒子俄刻阿諾斯從四面八方包圍了地表面。俄刻阿諾斯跟妹妹忒提斯成婚，生下了三千個(gè)海洋女神以及一切水源和河流?？贫硭购透０爻闪死胀械纳砀改?。勒托和宙斯生阿波羅和阿爾忒彌斯。許珀里翁和忒伊亞婚配，生下赫利俄斯、塞勒涅和厄俄斯?？寺逯Z斯和瑞亞是奧林匹斯眾神的父母親。

赫利俄斯每天乘坐萬(wàn)丈光芒的金車從俄刻阿諾斯中跳躍而出，登上天空。到了傍晚，他再重新返歸俄刻阿諾斯休息。

克賴伊俄斯與海洋女兒歐律比婚配，生下天上的星兒和陸上的風(fēng)兒。伊阿珀托斯娶大海女兒克呂墨涅為妻，生下阿特拉斯、普羅米修斯和厄庇墨諾斯。摩涅莫緒涅生了九個(gè)女兒，取名繆斯，是文藝和科學(xué)女神的通稱。

克洛諾斯和瑞亞的孩子有哈得斯、波塞冬、宙斯、赫斯提、得墨忒耳和赫拉。烏拉諾斯和該亞除了生有十二個(gè)提坦神以外還生下三個(gè)庫(kù)克羅普斯巨人，分別叫勃隆忒斯、斯忒洛珀斯和阿爾蓋斯。他們?cè)陬~間長(zhǎng)著一只圓圓的轉(zhuǎn)動(dòng)著的眼睛，專門為宙斯制造閃電。詩(shī)人荷馬描述的庫(kù)克羅普斯人是一個(gè)巨人族第，他們沒有文化吞吃生人，從不敬畏神。據(jù)說(shuō)，這個(gè)野蠻的食人民族住在西方天盡頭的一座海島上。該亞生下庫(kù)克羅普斯后又生下三個(gè)兒子，通稱。赫卡同舍埃倫，都是長(zhǎng)著一百只手的勇士。

烏拉諾斯卻仇視自己的兒子，甚至想迫使孩子重新擠入母腹，蓋亞十分憤恨，唆使最小的兒子克洛諾斯用鐮刀把父親切斬致殘。父親受了刀傷，鮮血四濺，從飛濺的血液中產(chǎn)生了復(fù)仇女神。復(fù)仇女神在大地上游蕩，她們密切注視著人間一切違反自然秩序的越軌行為，除此以外，她們還在地府執(zhí)掌懲罰。烏拉諾斯的血中還生出了巨人、梣樹女仙等。人們從粗壯的梣樹中制造了殺人的投槍。烏拉諾斯瀕臨死亡時(shí)曾預(yù)言，說(shuō)克洛諾斯將喪生在自己兒子手中?？寺逯Z斯畏懼預(yù)言，便把自己的孩子生下以后就統(tǒng)統(tǒng)吞咽下肚，只有幼子宙斯除外。母親瑞亞在克里特島生下宙斯，把兒子立即藏匿在山洞里，然后用襁褓包裹一塊石頭交給克洛諾斯。克洛諾斯不知就里，像往常一樣把石頭吞吃下去。

宙斯吮吸山羊阿爾泰瑪亞的羊奶長(zhǎng)大。后來(lái)，他迫使父親把吞食的孩子重新嘔吐出來(lái)。宙斯把克洛諾斯吐出來(lái)的石頭豎立在特爾斐，用于象征人類。接著，他又聯(lián)合兄弟姐妹，一起對(duì)父親展開激烈的斗爭(zhēng)。提坦神立即分為兩派：俄刻阿諾斯、忒彌斯和摩涅莫緒涅支持宙斯，其他的提坦神都站在克洛諾斯一邊。激戰(zhàn)的雙方搶占山頭，分別站在奧林匹斯和奧蒂爾斯山頂，相互對(duì)峙著，抗戰(zhàn)十年，不分勝負(fù)。

宙斯聽從地母該亞的建議，解放了庫(kù)克普羅斯人和赫卡同舍埃倫。眾神一起努力，終于制服了克洛諾斯和他的提坦盟友。宙斯把他的對(duì)手一直送進(jìn)塔耳塔洛斯地獄，那是地府中最深遠(yuǎn)、最黑暗的地方。他把對(duì)手們關(guān)進(jìn)地獄，讓赫卡同舍埃倫看守。

按照羅馬神話傳說(shuō)，克洛諾斯逃到意大利界面，在那里成了果實(shí)神薩圖恩，執(zhí)掌為民造福的權(quán)柄。他的節(jié)日被稱為農(nóng)神節(jié)。農(nóng)神節(jié)在冬至前后，羅馬人縱情歡慶，奴仆和長(zhǎng)工停下勞動(dòng)，受到主人的殷勤招待。

宙斯在確立世界新秩序前，還經(jīng)歷了一系列的斗爭(zhēng)和考驗(yàn)。首先對(duì)他發(fā)難的是該亞的兒子堤豐。當(dāng)年，該亞在為兒子們?cè)馐苁《謶嵟逻@位妖兒。宙斯與之展開了艱苦的斗爭(zhēng)。最后，他用閃電把妖怪送入塔耳塔洛斯地獄。據(jù)另一則傳說(shuō)，宙斯端起火山挨得納朝堤豐投擲過(guò)去，山石震動(dòng)激烈，直到今天還在噴吐火焰。

巨人們奮起反抗宙斯。在造型藝術(shù)中，巨人們被描繪成擺弄著蛇尾的高大物體。他們朝天空投擲山巖巨石和燃燒的樹木。宙斯向他們回?cái)S電閃。直到赫拉克勒斯用神箭幫助戰(zhàn)斗，宙斯才制服巨人，贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。

宙斯擺脫困境后便和波塞冬以及哈得斯共同瓜分世界的統(tǒng)治權(quán)。宙斯主管奧林匹斯的各座宮殿，波塞冬的深海金宮就在愛琴海的攸俾阿島的海岸旁。他跟妻子安菲特里特生活在一起，還有兒子特里同以及涅柔斯的其他女兒。特里同下半身像魚，他擁有一只用于吹奏的海螺（傳遍世界的樂聲，穿云裂石，可以興風(fēng)作浪，又可使風(fēng)浪平息）。