第一篇：中國數(shù)碼相機消費市場發(fā)展現(xiàn)狀調查報告摘要

中國數(shù)碼相機消費市場發(fā)展現(xiàn)狀調查報告摘要

計算機世界 2003071

4為了全面了解中國數(shù)碼相機消費市場的發(fā)展現(xiàn)狀，深入把握用戶需求，《計算機世界》報特于近期委托北京精深博達投資顧問有限公司對中國27個城市的1萬個家用電腦用戶進行了相關調查?，F(xiàn)將調查報告摘要刊登如下，以餮讀者。

整體消費市場現(xiàn)狀

本次調查結果表明，被調查家用電腦用戶中數(shù)碼相機的擁有率為9.40%，按照目前中國家用電腦的總體擁有率進行推算，中國家用數(shù)碼相機市場規(guī)模增長迅速。同時，與發(fā)達國家相比，目前中國家用數(shù)碼相機的擁有率仍很低，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。從?shù)碼相機的購買時間分布來看，主要集中在2000年、2001年和2002年，其中，2002年購買數(shù)碼相機的家庭用戶所占比例達到了40%，這說明，中國家用數(shù)碼相機市場已開始進入了高速成長的階段。從被調查消費者擁有的數(shù)碼相機產(chǎn)品品牌分布來看，Sony以22.27%的市場份額居第一位，Canon、Kodak和Olympus居第二、三、四位，國外品牌在中國數(shù)碼相機市場占有明顯的優(yōu)勢。在被調查消費者選購數(shù)碼相機時所考慮的因素中，辦公、使用方便和品牌位居前三位，第四位是旅游。

我們看到，個人用戶選購數(shù)碼相機時首先考慮的是數(shù)碼相機能夠更好地支持自己的工作，這與個人用戶在選購傳統(tǒng)相機時首先考慮的因素有所不同，數(shù)碼相機已成為幫助個人用戶提高工作效率和工作質量的有力工具。使用方便也是數(shù)碼相機的重要賣點之一，同時，也成為個人用戶選購數(shù)碼相機時所考慮的主要因素之一。

從被調查消費者已購買數(shù)碼相機的價格分布來看，購買價格在2000元以下的數(shù)碼相機產(chǎn)品的比例為39.54%。調查結果表明，雖然辦公是個人用戶在選購數(shù)碼相機時首先考慮的因素，但在數(shù)碼相機的實際使用過程中，旅游卻成為個人用戶所擁有數(shù)碼相機的重要應用領域，以方便工作為由購買的數(shù)碼相機更多地用在了旅游上，這是個人用戶在數(shù)碼相機購買行為和消費行為方面的一個重要特點。

調查結果表明，已擁有數(shù)碼相機的個人用戶對數(shù)碼相機產(chǎn)品的總體滿意度較高，其中，“拍攝效果好”、“售后服務好”和“名牌”是個人用戶對已擁有數(shù)碼相機最滿意的方面，同時，個人用戶對“價格便宜”的滿意度最低，這在一定程度上說明，價格因素依然是影響中國數(shù)碼相機個人用戶市場發(fā)展的主要因素之一。在對購買數(shù)碼相機的售后服務滿意度方面，滿意度評價為5分和6分的比例達到了59.08%，說明被調查消費者對數(shù)碼相機售后服務的滿意度較高。但是，我們應該注意到，目前，個人擁有數(shù)碼相機的保有量仍很低，廠商的售后服務質量比較容易保證，隨著個人擁有數(shù)碼相機的保有量的迅速增加，廠商必須加大投入的力度以保持其售后服務質量，這對于廠商的整體實力將是一個嚴峻的考驗。本次調查結果表明，已購買數(shù)碼相機的個人用戶除拍照之外，在其他各類應用的使用頻率較低，這些應用包括了制作個人主頁、影音處理（制作電子相冊、VCD等）、網(wǎng)絡電話、網(wǎng)絡攝像頭、輸出打印、辦公使用和移動儲存盤。同時，我們看到，已購買數(shù)碼相機個人用戶中擁有照片打印機的比例僅為7.73%，這一方面說明，目前，個人數(shù)碼相機用戶照片打印機的擁有率很低，另一方面也說明，在照片打印機領域及打印輸出服務領域具有良好的發(fā)展前景，廠商應根據(jù)這種應用現(xiàn)狀制定切實可行的市場戰(zhàn)略，從而在未來的市場競爭中占據(jù)有利地位。

整體需求趨勢分析

本次調查結果表明，被調查消費者近斯對數(shù)碼相機產(chǎn)品的購買率為14.96%。已購買數(shù)碼相機消費者中選擇再購Sony產(chǎn)品的消費者居第一位，選擇再購松下、Kodak和Canon的消費者分別位居第二、三、四位，這充分說明Sony在數(shù)碼相機個人用戶市場的品牌優(yōu)勢非常明顯。在被調查消費者對數(shù)碼相機特點的重要性評價方面，“售后服務好”、“拍攝效果好”

和“名牌”依次成為最重要的因素，同時，“電池使用時間長”、“容易操作”和“零備件購買方便”也是比較重要的因素，這一定程度上說明，個人用戶在選購數(shù)碼相機時的消費心理日趨成熟，從而對數(shù)碼相機廠商提出了更高的要求。我們認為隨著個人用戶消費心理的日趨成熟，數(shù)碼相機市場的品牌集中度將進一步提高，具有綜合競爭實力的廠商將取得更多的市場份額，數(shù)碼相機市場將逐漸集中到幾個綜合實力較強的廠商手中。從被調查消費者對數(shù)碼相機品牌的喜好傾向來看，有20.23%的消費者選擇了Sony，有17.59%的消費者選擇了Kodak，Olympus、Fujifilm和Canon分別位居第三、第四和第五位，日本品牌占據(jù)比較明顯的品牌優(yōu)勢。本次調查結果表明，被調查消費者主要通過電視廣告、報紙和雜志廣告、賣場店員介紹三種渠道獲取數(shù)碼相機的促銷信息。值得注意的是賣場店員介紹正在成為消費者獲取產(chǎn)品促銷信息的主要渠道之一，這對于廠商的零售渠道建設具有一定的參考價值。從渠道發(fā)展趨勢來看，直接面對消費者的零售渠道將在家用IT產(chǎn)品的銷售過程中占有越來越重要的地位，特別是對于數(shù)碼相機這種集數(shù)碼技術和感光技術于一身的產(chǎn)品而言，零售渠道的建設應有別于一般IT產(chǎn)品。從被調查消費者所認為的數(shù)碼相機產(chǎn)品理想價格分布來看，3000元以下的數(shù)碼相機產(chǎn)品的選擇比例達到了75.7%，其中，1500元以下的數(shù)碼相機產(chǎn)品的選擇比例為40.58%，1500元以下的數(shù)碼相機產(chǎn)品將成為個人用戶的首選。在被調查消費者所希望選購的促銷品方面，MP3為首選，其次為軟件包和掃描儀。

區(qū)域消費市場現(xiàn)狀

各區(qū)域數(shù)碼相機消費現(xiàn)狀

本次調查結果表明，在被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價方面，各區(qū)域市場存在著一定的差異，東北地區(qū)被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價中前4位因素依次為“容易操作”、“售后服務好”、“名牌”和“電池使用時間長”；華北地區(qū)被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價中前4位因素依次為“拍攝效果好”、“售后服務好”、“名牌”和“零備件購買方便”；華東地區(qū)被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價中前4位因素依次為“售后服務好”、“拍攝效果好”、“名牌”和“電池使用時間長”；華中地區(qū)被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價中前4位因素依次為“拍攝效果好”、“售后服務好”、“名牌”和“容易操作”；華南地區(qū)被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價中前4位因素依次為“拍攝效果好”、“電池使用時間長”、“售后服務好”和“名牌”；西北地區(qū)被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價中前4位因素依次為“拍攝效果好”、“售后服務好”、“名牌”和“容易操作”；西南地區(qū)被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價中前4位依次為“拍攝效果好”、“售后服務好”、“名牌”和“電池使用時間長”。我們看到，各區(qū)域市場被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價主要集中在“售后服務好”、“名牌”、“拍攝效果好”、“容易操作”和“電池使用時間長”五個因素，同時，各區(qū)域市場被調查消費者對這五個因素的重視程度又各有不同。從總體上來看，各區(qū)域市場被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點有一定的了解和認知，而上述五個因素也正是數(shù)碼相機在目前市場階段的主要賣點。

從被調查消費者所能接受的數(shù)碼相機最高價格（平均值）分布來看，華北地區(qū)被調查消費者所能接受的數(shù)碼相機最高價格（平均值）最低，為1566.55元，華東地區(qū)被調查消費者所能接受的數(shù)碼相機最高價格（平均值）最高，為2317.99元，兩者相差751.44元。主要城市消費市場現(xiàn)狀

在針對各區(qū)域市場被調查者對數(shù)碼相機各類特點的重要性進行調查和分析的基礎上，我們進一步對主要中心城市被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價進行分析和研究(見表19)。上述各中心城市被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價集中性特征非常突出，與各區(qū)域市場被調查消費者對數(shù)碼相機各類特點的重要性評價基本一致，這說明“拍攝效果好”、“售后服務好”、“名牌”、“電池使用時間長”、“容易操作”等特點既是數(shù)碼相機產(chǎn)品的賣點又是目前一些數(shù)碼相機產(chǎn)品存在的缺憾，這一點應引起廠商的高度重視。從各中心城

市被調查消費者所能接受的數(shù)碼相機最高價格（平均值）分布來看，成都地區(qū)被調查消費者所能接受的數(shù)碼相機最高價格（平均值）最低，為1667.92元，上海地區(qū)被調查消費者所能接受的數(shù)碼相機最高價格（平均值）最高，為2369.68元。

第二篇：全國汽車消費市場現(xiàn)狀調查報告

報告名稱：全國汽車消費市場現(xiàn)狀調查報告

調查地點：全國

調查方法：網(wǎng)上調查

調查時間：2000年3月27日至4月25日

樣本量：3268

被訪者：網(wǎng)民

調查機構：北京亞運村汽車交易市場

報告內容：

此次調查活動自3月27日至4月25日共為期一個月，調查內容涉及當前汽車消費現(xiàn)狀以及今后汽車消費取向等多方面的題目共計33個，百多個選項。接受本次調查的人員遍及全國32個省、市和自治區(qū)，共計獲得有效調查答卷3268份。其中，北京接受調查人數(shù)最多為 944人，占28．89％；西藏自治區(qū)最少。接受調查的人員特點如下：主要以23－40歲左右的男性中青年組成，他們普遍學歷較高、工作相對穩(wěn)定、收入較高，更加關心汽車，是私人汽車購買特別是轎車的主要潛在消費者。以上消費者特征正好與本版讀者定位相吻合。他們關心的也就自然成為本報所關注的了。

由全國最大汽車交易市場——北京亞運村汽車交易市場主辦8家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和7家媒體共同協(xié)辦的“全國汽車消費市場現(xiàn)狀網(wǎng)上調查”近日結束。本次調查結果表明：市場不是政府和商家說了算真正決定它“前途”的是消費者。

我為什么現(xiàn)在不買車

1．高價格、低收入影響購車

在調查受訪者影響其購買汽車的主要因素是什么時，有71％的受訪者選擇了汽車價格，有53％的受訪者選擇了收入水平，選擇政策影響的有28％，環(huán)境影響的占21％，道路限制的只占7％。

從以上調查數(shù)據(jù)不難看出，當前國內制約私人購車的主要原因仍是過高的汽車價格和相對較低的家庭收入。此次調查顯示有87％的消費者認為國內汽車價格過高，希望降價；有12 ％的人認為現(xiàn)在國內汽車價格合適。在調查影響消費者選購汽車的因素中，排在第一位的仍然是價格，有80％的人認為他們在購車時會考慮價格因素；排第二位的是售后服務，有63 ％；而汽車的品牌因素只占37％，排第三位；考慮汽車性能因素的排第四，有24％。而購車方式、購車服務、汽車實用性等因素則分別只有11％、6％和4％的人考慮到。

2．購車、用車環(huán)境都不好

汽車的使用和購買環(huán)境也是除汽車價格外影響私人購車的主要因素，在此次調查中受訪者對汽車的使用和購買環(huán)境絕大部分都表示不滿意，在購車環(huán)境方面只有21％的受訪者表示了滿意。北京、天津、上海三地，天津的滿意度最高也就只有35％。在表示不滿意的原因上，有61％的人認為購車環(huán)節(jié)的價外費用過高，59％的人認為購車手續(xù)煩瑣，42％的人對地方限制性措施不滿。在北京、天津、上海三地，由于上海實行汽車牌照拍賣政策，使上海人在汽車價外費用和地方性限制政策兩個方面的不滿意度都最高，其中對價外費用不滿的人達到67 ％，而北京因為實施新的環(huán)保、泊位證政策，使購車程序更加復雜，因此北京人最不滿意的是購車手續(xù)的煩瑣，有61％的人選擇了此項。

在用車環(huán)境方面只有18％的人認為滿意，北京和上海表示滿意的只有10％和11％，遠遠低于平均值，北京人最不滿的是道路堵塞和無停車位，分別占74％和60％，上海則有69 ％的受訪者對用車費用過高表示不滿。

3．汽車質量、服務質量良莠不齊

在對國產(chǎn)汽車質量和售后服務質量的調查中，雖然分別有75％和66％的受訪者認為滿意，但表示不滿意的也達到25％和34％。對售后服務質量不滿的比例比對汽車質量不滿的比例高近10％，表明國內汽車生產(chǎn)和銷售廠商在售后服務體系的建立和加強服務上仍需努力。

在北京、天津、上海三地的調查比較中，天津的受訪者對汽車質量和售后服務質量的不滿意度都最高，分別達到33％和41％，上海的不滿意度最低，分別只有16％和23％，北京的不滿意度在上海和天津之間，但都略高于總體平均值。天津和上海兩地調查結果的巨大差別，表明國內汽車生產(chǎn)、消費市場的不成熟，不同品牌和檔次的汽車其質量和服務體系都有較大差距。天津和上海兩地的地產(chǎn)車分別在本地區(qū)的銷售中占據(jù)主導地位，兩地調查結果的巨大差別從側面反映了國內中低檔汽車與中高檔轎車在汽車質量和服務質量上存在著差異。

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從1997年的分期付款到1999年的貸款購車，進入2000年后，汽車生產(chǎn)和銷售廠商都希望消費信貸能夠成為開啟國內汽車消費市場的一把金鑰匙，渴望汽車消費信貸能為低迷的汽車消費市場帶來一些生機，但現(xiàn)實卻是消費信貸這一購車方式咨詢的多而實際成交的少。

本次調查顯示消費者之所以不選擇信貸購車方式是因為89％的消費者對現(xiàn)在實行的信貸購車方式都表示不滿意。在調查所不滿的原因時，有72％的受訪者認為手續(xù)復雜、49％認為費用較高、48％的人認為擔保方式太少、43％的人認為還貸時間過短、39％的人認為月還貸費用較高。手續(xù)復雜被排在首位是由中國當前社會現(xiàn)狀決定的，中國的消費者普遍尚未建立消費信譽，不管是銀行、保險公司還是商家在考慮進行貸款和擔保時都不得不面對巨大的風險，為了規(guī)避風險制定的核查、擔保手續(xù)，讓大多數(shù)消費者望而卻步。貸款購車的附加費用偏高也是妨礙消費者選擇這一消費方式的原因，現(xiàn)行的貸款購車方式，如按3年期還貸計算，最終的附加費用大約是一次性購車所需費用的10％左右，對于一輛10萬元左右的國產(chǎn)普通轎車需多花1萬多元。在擔保方式的選擇上，第三方擔保方式是現(xiàn)在普遍采取的一種擔保方式，很多汽車銷售商為了開展貸款購車業(yè)務，向銀行提供商家第三方擔保業(yè)務，對汽車的消費信貸產(chǎn)生了一定的積極促進作用，但希望采取此種方式的受訪者并不多只有15％；更多的受訪者選擇了固定資產(chǎn)擔保和汽車擔保方式，分別為38％和33％，雖然大部分受訪者希望采取此兩種方式貸款購車，但現(xiàn)在此兩種方式實現(xiàn)起來并不容易，這也是影響汽車消費信貸的原因。

隨著城市住房私有化的進展，利用住房進行抵押貸款將會逐漸增多；即將新出臺的機動車登記管理辦法，會讓通過所購汽車進行抵押貸款的方式成為可能。在還貸時間和還貸費用上此次調查顯示，受訪者希望還貸時間越長越好，其中希望在5年和5年以上的占77％；而 79％的受訪者認為每月還貸費用在1500元以下可以接受。

我會何時、何地、買什么車

1．3年后購車時間最佳

在制定購車計劃方面，有17％的受調查人員表示將在年內購車，40％的人員表示會在三年內購車，5年內的占26％，8年內的占17％。選擇在3年～5年內購買汽車的占66％，這表明了廣大私人購車者對中國加入國際關貿總協(xié)議后對中國汽車工業(yè)影響的看法，3年后可能將是中國私人購車的最佳時間的開始，5年后按照中美簽訂的協(xié)議，中國的汽車進口關稅將下降到25％，國內汽車的價格將會大幅度下調。由于私人購車者普遍持有此種看法，因此除了部分急于用車者外，大部分購買者將持幣待購。這將對今明兩年內國內汽車生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商帶來巨大壓力。

另外在對購買國產(chǎn)車還是進口車的調查上，有66％的受訪者選擇了國產(chǎn)車，而有34％的人選擇了進口車，尤其在廣東、福建、遼寧三地選擇購買進口車的比例分別為39％、46％、44％。由此可見中國加入世貿組織后，有關汽車的相關條款及國內配套的具體政策，將直接影響大多數(shù)人的購車計劃。

2．首選10萬元以下轎車

在調查受訪者希望購買何種汽車時，有71％的人選擇了購買普通型轎車（10萬元左右），11％選擇購買吉普車，10％選擇微型客貨車，選擇高檔轎車的只占8％。在詢問所能接受的汽車價格時，選擇10萬元以下的占66％，11萬～20萬的占28％，20萬以上的只有6％。

從以上調查情況來看，今后10萬元以下的經(jīng)濟型轎車將是私人購車的首選，將會成為市場主打車型。曾經(jīng)因價格便宜、方便適用而廣受私人消費者歡迎的微型客貨車，在此次調查中的歡迎度只有10％，在北京等大城市只有5％，與從前相比已大大下降。這說明微型客貨車面對各大城市不斷加強的環(huán)保、安全方面的管理力度，和農(nóng)村市場新崛起的農(nóng)用汽車的競爭，如不積極加強技術改進、車型更新，改變低檔粗糙的形象，雖然加入WTO后可能暫時影響不大，但其價格優(yōu)勢面對市場的變化和競爭已不容樂觀。

3．受訪者三成購買了舊車

本次在對受訪者進行希望購買新車還是舊車的調查中，91％的受訪者都選擇了將購買新車，然而在對已擁有汽車的受訪者的第一輛車是新車還是舊車的調查中我們發(fā)現(xiàn)，真正購買新車的比例只有64％，也就是說有27％的消費者雖然希望購買新車，但由于種種原因在實現(xiàn)購車夢時還是從舊車開始的，這也意味著今后中國在除新車市場外還存在著一個巨大的舊車消費市場。而購買舊車的一個最主要的原因就是舊車比較便宜，在調查受訪者可以接受的舊車價格問題上，有52％的人認為舊車的價格在3萬～5萬元之間比較合適，是一個可以接受的價位。

4．有形汽車市場中的品牌專賣店最受歡迎

有形汽車交易市場是具有中國特色的一種汽車交易場所和模式，是在中國傳統(tǒng)的汽車流通模式的基礎上發(fā)展建立起來的，是適應我國市場經(jīng)濟初級階段和中國現(xiàn)狀的產(chǎn)物；汽車品牌專賣店是國外實行了幾十年的一種普遍采用的汽車營銷模式，但在國內是近年隨著汽車廠家品牌營銷戰(zhàn)略的推動而逐漸出現(xiàn)的。有形汽車交易市場的出現(xiàn)使傳統(tǒng)分散的小型門臉式的汽車銷售形式面對變革的壓力，品牌專賣店的出現(xiàn)使有形汽車交易市場與專賣店出現(xiàn)了一種既競爭又合作的市場多元化并存局面。面對幾種銷售模式消費者最喜歡誰？在此次調查中我們對此問題對受訪者進行了調查，調查結果發(fā)現(xiàn)，消費者最歡迎的銷售模式是建立在有形汽車交易市場內的品牌專賣店，有60％的受訪者愿意選擇在此購買汽車，有形市場內的普通銷售商排第二，有20％的受訪者愿意選擇在此購買；有形市場外的獨立品牌專賣店排第三，有 18％的受訪者選擇在此購買，而傳統(tǒng)門臉式的經(jīng)銷方式只有1％的受訪者選擇。

在對所選擇相應經(jīng)銷商原因的調查中，選擇有形市場內專賣店和市場外專賣店的受訪者都認為選擇此兩種方式的主要原因是有信譽（占81．7％和77．5％）、售后服務好（占77．2 ％和79．8％），而在購買方便、便于比較兩個因素上，場內的專賣店都分別高于場外專賣店 7．5個和16．5個百分點。在對有形市場內的普通經(jīng)銷商的評價上，占第一位的是購買方便，然后是有信譽、便于比較和售后服務好。

從以上調查情況表明，有形市場內的專賣店經(jīng)銷商因為很好地吸收了交易市場和專賣店兩種營銷方式的優(yōu)點，所以最受消費者的歡迎，也是當前順應國際上新的汽車銷售理念和銷售模式的一種潮流。而在有形市場內設立經(jīng)銷點的傳統(tǒng)經(jīng)銷商因為借助了有形市場整體的優(yōu)勢、在信譽度、售后服務上有了很大改進，在便于比較和交易方便的優(yōu)勢下仍比場外的品牌專賣店對消費者略有吸引力。但今后哪種銷售方式更適合中國國情，能成為汽車流通的主流，還有待于時間和實踐來檢驗。

我買車的目的是什么

汽車在中國的計劃經(jīng)濟時期一直被作為重要的生產(chǎn)資料對其進行管理，是以團體使用為主的生產(chǎn)、工作工具。然而，在本次調查中94％的人員表示希望購買私車，其中將購買汽車的用途作為交通工具和改變家庭生活質量的占到了69％，純作為經(jīng)營工具的只有1％。

雖然調查結果反映出人們的觀念已經(jīng)發(fā)生變化，但現(xiàn)實生活中要真正使這一觀念成為現(xiàn)實，還需有一個長期的過程。

第三篇：中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

本 科 生 畢 業(yè) 論 文

學 院： 年 級： 專 業(yè)： 姓 名： 學 號： 指導教師：

中國奢侈品消費市場

現(xiàn)狀淺析

經(jīng)濟與工商管理學院

國際經(jīng)濟與貿易

年月日

論文題目：

摘要

在經(jīng)濟全球化的背景下，隨著中國經(jīng)濟飛躍式的快速發(fā)展，居民收入水平大幅上升，中國成為全球第二大經(jīng)濟體。與此同時中國的奢侈品消費市場正呈現(xiàn)出前所未有的活躍與繁榮。奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展正如新生的朝陽，呈現(xiàn)出繽紛多彩的特點，朝著更廣闊的領域邁進。然而我們應該認識到，在國際奢侈品品牌如同掠奪式的市場擴張中，中國本土奢侈品品牌尚處于幼稚的成長階段。奢侈品發(fā)展仍缺乏消費驅動力，許多老字號傳統(tǒng)品牌正面臨破產(chǎn)危險。因此，我們應該通過引進世界知名奢侈品品牌，向其學習和借鑒成功生產(chǎn)理念及營銷模式。同時還需要對國內新興奢侈品品牌加以重視與支持，爭取打出中國的特色品牌，提高中國文化在國際高端市場的影響力。

關鍵詞

奢侈品；奢侈品消費現(xiàn)狀；關稅調節(jié)；收入不平等；中華老字號

I

Abstract

In the economic globalization, and along with the economic prosperity, the people’s living standard increased rapidly.Nowadays China has become the world's largest consumer of luxury goods.At the same time Chinese luxury consumer market is showing an unprecedented active and prosperity.The development of Luxury industry in China is showing a colorful character, towards more wide fields.However, we should realize that during the predatory market expansion of international luxury brands.Chinese domestic luxury brand is still in the immature stage of development.Luxury development still lacks of consumption driven, and many old-famous traditional brands are facing bankruptcy risk.Therefore, through the introduction of the world famous luxury brand, we should to learn concepts and marketing model, from these successful brands.Also we need to stress attention and support to domestic luxury brand.In order to make the Chinese characteristics brands.And improve the influence of Chinese culture in the international high-end market

Keywords

Luxury;Luxury consumption status;tariff regulation;income inequality;the Chinese old-famous brands

II

目錄

摘要............................................................................................................................................I Abstract...................................................................................................................................II

前言...........................................................................................................................................1

一、奢侈品相關概述...............................................................................................................2

（一）奢侈品定義............................................................................................................2

（二）奢侈品特性............................................................................................................2

（三）世界主要奢侈品牌................................................................................................3

二、中國奢侈品市場發(fā)展分析...............................................................................................3

（一）中國奢侈品市場現(xiàn)狀............................................................................................3

（二）中國奢侈品市場形成原因....................................................................................4

（三）中國奢侈品市場新特點........................................................................................5

（四）中國奢侈品市場應注意的問題............................................................................6

三、中華老字號為何迷失在奢侈品市場浪潮中.................................................................10 結論.........................................................................................................................................12 參考文獻.................................................................................................................................13 致謝.........................................................................................................................................14

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

前言

隨著近些年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國正逐步成為全球范圍內奢侈品消費市場的主力軍。中國的奢侈品消費市場正呈現(xiàn)出前所未有的活躍與繁榮。本文旨在分析中國奢侈品市場消費現(xiàn)狀，尋求中國奢侈品消費快速增長的原因以及傳統(tǒng)老字號品牌的奢侈品出路。認識到在積極引進世界知名奢侈品品牌的同時，我們應理性面對國際奢侈品牌的瘋狂進軍行為。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

一、奢侈品相關概述

據(jù)了解，世界奢侈品協(xié)會于2012年1月11日公布了中國十年奢侈品消費官方報告，該報告顯示截止2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，約占據(jù)全球份額的28%。中國人以自身龐大的消費能力超越日本、美國甚至歐洲地區(qū)，促使中國成為全球占有率最大的奢侈品消費國家[1]。加入WTO這十年來，我們不斷地從高檔商場里認識并熟知一個又一個的世界各國奢侈品品牌。在中國消費者記憶里，從最初的“皮爾卡丹”“花花公子”到今天的“香奈兒”“路易威登”，絢爛奪目的奢侈品品牌在中國高檔商品的歷史舞臺上逐次登場，走過了繽紛多彩的奢華年代。然而，中國作為一個經(jīng)濟尚處于較不完善的發(fā)展中國家，奢侈品消費卻已經(jīng)趕超世界主要發(fā)達國家及地區(qū)，這一現(xiàn)象不禁令人深思。為此，本文特從奢侈品、消費人群、國內收入差距等方面分析中國如今奢侈品消費飛速發(fā)展的現(xiàn)狀及原因。

（一）奢侈品定義

事實上國際社會對奢侈品（Luxury）并沒有一個明確的概念，普遍將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”而奢侈品的出現(xiàn)對于改革開放僅三十多年的中國人民來說仍為舶來概念。在牛津高階詞典中將奢侈品解釋為：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”；劍橋高階辭典定義：“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”；而韋伯斯特辭典的解釋則是：“something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary”。由此我們不難發(fā)現(xiàn)奢侈品的含義大致有三個重點：高價的、令人愉悅、非必需的。

（二）奢侈品特性

從經(jīng)濟學角度來說，奢侈品指的是無形價值與有形價值之間比值最高的產(chǎn)品。從商品學角度來說，單純的價格昂貴并不意味著就能成為“奢侈品”，“奢侈品”高昂的價格也絕不僅僅取決于高成本的簡單堆砌，更多的是源自于其自身所蘊含的一個完美價值體系和其百年的文化傳承。而從美學家的角度來說，“奢侈品”在更多程度上意味著一種生活被藝術化的符號，是一種追求生活品質的直接表現(xiàn)。作為一種藝術美學的代表，“奢侈品”已被賦予豐富的歷史、藝術、文化乃至哲學涵義。因此“奢侈品”已經(jīng)不僅僅代表了一種商品，而代表了擁有者的生活品味與社會地位，這也是社會上層人士追求 “奢侈品”的一個重要原因[2]。

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（三）世界主要奢侈品牌

縱觀全球奢侈品行業(yè)大部分源于歐美地區(qū)，其中歐洲的分布更為集中。從改革開放初期的“皮爾卡丹”到如今的“古琦”“香奈兒”大部分仍源于法國、意大利等老牌歐洲資本主義國家。

而奢侈品的種類也不僅僅局限于我們所熟知的皮包、手表，還包括了豪華游艇、私人飛機、家具奢侈品、超級跑車甚至美酒、手機。

自2000年以來，中國消費者經(jīng)歷了一次又一次的品牌再教育，我認為奢侈品的消費者不僅僅需要了解品牌名稱、標識和價格，更主要的是品牌背后所蘊含的歷史厚重感，更要明白奢侈品所倡導的絕不是鋪張浪費而是一種有品質的生活方式。

二、中國奢侈品市場發(fā)展分析

（一）中國奢侈品市場現(xiàn)狀

據(jù)美國相關媒體報道——盡管全球奢侈品貿易自2008年金融危機以來陷入低迷狀態(tài)，但中國市場卻逆勢上揚，保持了22％的強勁增長[3]。這使得國際投資商對中國奢侈品市場的信心完全沒有受到歐美金融危機的影響。在全球經(jīng)濟危機浪潮下,眾多奢侈品巨頭牢牢抓到了中國市場這根救命稻草。其實中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對中國相對較弱的本土奢侈品品牌即使機遇又是挑戰(zhàn)。不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。目前中國奢侈品貿易正以前所未有的新特點在擁有13億人口的巨大市場中快速前進。

與此同時，隨著中國奢侈品貿易委員會在北京的掛牌成立，中國奢侈品本土企業(yè)國際化的進程正式拉開帷幕。中國奢侈品貿易委員會的宗旨是貫徹執(zhí)行有關國際貿易促進政策，規(guī)范和發(fā)展中國奢侈品新興市場，拉動消費內需，促進中國奢侈品的全球化發(fā)展、發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)本土奢侈品企業(yè)、規(guī)范和管理市場行為。在如此巨大的消費市場面前，國家相關部門的介入，也是順應了中國未來奢品市場的發(fā)展趨勢，響應和配合國家擴大進口政策的需要，同時也有利于調節(jié)我國巨大的貿易順差，促進貿易均衡發(fā)展。奢侈品貿易委員會的成立也將更好促進國內消費升級，為中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的國際化進程起到一個積極的推動作用[4]。

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（二）中國奢侈品市場形成原因

1.經(jīng)濟因素。改革開放以來，中國經(jīng)濟得到飛速發(fā)展，從最初的貧困落后已到如今躍居世界第二大經(jīng)濟體。飛速的發(fā)展催生了一大批富人階級，他們往往擁有較強的經(jīng)濟實力并熱衷于追求高品質的生活水平。同時，隨著中國國內市場的國際化，網(wǎng)絡信息、出國旅游的快速發(fā)展和普及，使得這部分人群最早接觸并了解奢侈品概念，因此對奢侈品的需求尤為突出，也正是這股消費大軍整體上拉動了中國奢侈品市場的強勁發(fā)展。

2.社會因素。隨著奢侈品品牌的陸續(xù)涌入，中國國內消費與世界的差距正在逐步縮減。奢侈品已經(jīng)超越了“腐敗、浪費”等傳統(tǒng)意義，更多的表現(xiàn)為人們以一種特殊的物質符號來塑造自我的個性品味。如今，奢侈品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為社會經(jīng)濟發(fā)展的一個重要標志。

中國消費者大量購買奢侈品的消費動機很大程度上受到了儒家文化的影響。一方面消費者的社會性觀念很強，特別關注面子。其消費的核心利益主要集中于商品的社會性價值。這種消費主要還是出于對社會認可的需要。尤其對于富人階層來說，他們急需利用奢侈品在社會公眾中的象征意義，從而建立和維護自己的社會形象和地位。另一方面，中國人講究禮尚往來，而送禮者往往更愿意選擇貴重禮品作為社交媒介。贈送奢侈品既滿足了送禮者的面子心里，也使得受禮者感到備受尊重，是其能力和地位的象征。因此奢侈品送禮成為了有效地溝通途徑。因此社會因素成為了中國奢侈品市場快速發(fā)展的重要動力。

3.心理因素。在奢侈品的消費中，消費者的心理因素是不容忽視的重要因素。美國經(jīng)濟學家凡勃倫就針對高昂商品的定價提出了凡勃倫效應：商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。正是形象的反映了人們大量購買奢侈品，進行揮霍性消費的心理愿望。尤其在中國這樣一個十分講究排場身份的國家，奢侈品的消費就成了人們進行社會身份定位的重要標志。炫耀性消費、盲目性消費和獨一無二的個性消費的滿足感都吸引了大批消費者。

在經(jīng)濟學中存在一種網(wǎng)絡外部性即一個人的需求也取決于其他人的需求。這就表明了奢侈品的消費不僅與單個購買者的經(jīng)濟實力有關還與其所處環(huán)境中周圍人群的購買量存在密切關系。當消費者的需求隨著其他人購買數(shù)量的增加而增加時，便存在著正的網(wǎng)絡外部性。反之則為負的網(wǎng)絡外部性。而正的網(wǎng)絡外部性最重要的表現(xiàn)就是攀比效應，表現(xiàn)在奢侈品市場中為當身邊的朋友已經(jīng)擁有一件兩件名牌皮包、手表時，大部分人會

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認為奢侈品的購買是一種追求時髦的需要，因此拉動奢侈品的消費量。而負的網(wǎng)絡外部性則表現(xiàn)為，當人們意識到這種商品是獨一無二的，則產(chǎn)生了極大的虛榮心，人們更樂意支付高昂的價格來獲取一種獨一無二的特權、地位和專有性。由此便推動了諸多“天價”商品的消費[5]。

（三）中國奢侈品市場新特點

1.年輕化。年輕人、白領、受過高等教育，這些是絕大多數(shù)奢侈品消費者的主要特點，其中有調查顯示，在調查范圍內受過大學（含大專）教育者有77.4%，研究生以上學歷者占調查總數(shù)15.7%。年輕白領，高學歷的特點表明這些消費者對互聯(lián)網(wǎng)有很高的認知度，積極掌握了世界潮流信息，注重于自身品味的提升，因此更加熱衷于奢侈品的消費。同時喜歡奢侈品的人群大都是來自大城市的女性（占80%）[6]，顯然白領女性是中國目前奢侈品消費大軍的主力。

2.地區(qū)集中。在奢侈品消費群體的地域分布中，上海、北京、杭州三個城市分列前三甲。而中國廣闊的二三線城市也將繼一線城市后成為奢侈品的新天地。由尚揚媒介近日發(fā)布的《中國二線城市奢侈品消費白皮書》中我們發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州等一線城市的人均奢侈品銷售數(shù)量已與紐約、芝加哥相當，奢侈品牌的下一波增長高峰將出現(xiàn)在中國的二線城市。同時二三線城市奢侈品消費不夠理性的特點將更加刺激奢侈品的成交量[7]。還有調查顯示，在家庭月收入5萬～10萬元之間以及10萬元以上的消費群體中，以青島、哈爾濱、沈陽等二三線城市的消費金額幾乎等同甚至超過一線城市，重慶等內陸城市消費量也與日俱增。

3.渠道選擇多樣化。隨著信息時代的到來，人們足不出戶便可掌握全球信息。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達的今天，隨著電子商務支付平臺的逐漸完善，加之其極度便利省時的采購形式，奢侈品牌進入電子商務是一個必然趨勢。如此消費者在進行奢侈品商品購買時便不僅僅局限于專賣店、商品折扣店而更多的傾向于代購、網(wǎng)絡代購以及出境購。奢侈品交易網(wǎng)絡平臺最先出現(xiàn)于美國，人們憑借獨特的采購渠道在網(wǎng)絡上以較低價格售賣奢侈品。很快，中國的復制者們也漸漸浮出水面，2011年底，肯錫發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場》報告中指出2010年中國奢侈品消費額已達到800億元，其中電子商務貢獻巨大，預計2012年全國奢侈品電子商務市場成交額將超200億元。與此同時在淘寶網(wǎng)發(fā)布的中國首份《網(wǎng)購奢侈品行業(yè)解析報告》中顯示了截止到2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購頻道日均訪問人次超過20萬，每天幾乎有

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180萬人瀏覽了全球購賣家的寶貝。全球購頻道中最高商品單價甚至高達168萬元，在淘寶網(wǎng)平臺上奢侈品成交增長比例以每年100%的速度迅猛增長[8]。然而互聯(lián)網(wǎng)并非只意味著“淘便宜”、“量販式”的購物模式，網(wǎng)絡締造的奢華時代已悄然而至。

由于中國對進口奢侈品征收高關稅，使得同等商品在國內外存在較大差價的情況。加上內地消費者對國產(chǎn)品牌不放心的心理因素，使得海外代購在近些年快速發(fā)展起來。美國、日本、中國香港分別是目前海外代購商品總數(shù)排名居于前三位的國家和地區(qū)，代購商品數(shù)量為海外代購總數(shù)的三分之二以上。德國商品在2012年占據(jù)了海外代購的4%，法國和澳大利亞共占比4%，我們可以這樣說：世界各個國家或地區(qū)都遍布了海外代購的中國賣家。

然而這真的意味著中國已經(jīng)進入全面奢侈品的年代了嗎？或者說中國的奢侈品市場真的在健康有序的發(fā)展嗎？在大量的調查研究以及參考相關媒體報道后，我們發(fā)現(xiàn)中國奢侈品市場發(fā)展尚未成熟，仍然存在著諸多不容忽視的問題。

（四）中國奢侈品市場應注意的問題

1.奢侈品牌國內外巨大差價。2013年2月央視曝光了奢侈品行業(yè)在中國贏取暴利，并指出由于國人盲目熱捧致使國內外價格相差數(shù)倍。例如同樣一款路易威登的中號手袋產(chǎn)品，中國售價為9550元人民幣，美國定價折合人民幣為7880元，而法國僅為6525元人民幣。與此同時，英國，韓國同款產(chǎn)品均低于中國市場售價。造成同款商品在不同市場中價格差距如此之大的原因不僅僅是中國海關征收關稅，更大程度在于奢侈品業(yè)內將中國定義為高檔商品購買力旺盛的新興市場，在中國普遍采取高定價的營銷策略。而中國消費者的畸形消費心態(tài)，始終認為國外東西更好，越貴越愿意買也助長了各大品牌的漲價**。

與此同時奢侈品品牌的獨特性成為了一種商業(yè)壟斷，而國家尚未開放的奢侈品市場又形成了一種壟斷政策，兩者無疑加重了國內消費者的購買負擔。我們還應該看到，國內商品物流業(yè)發(fā)展的不完善也增加商品的運輸成本，最終導致了國內奢侈品價格的虛高。同時這也刺激了中國消費者紛紛選擇境外掃貨。

2.大量消費主力外流。大陸人的大方與豪氣如今已名揚海外。在全球奢侈品市場低迷之際，盡管中國奢侈品市場正如火如荼的快速發(fā)展，但也有大部分國內消費力量涌向國外消費。2012年春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費累計竟高達72億美元，遠高于年前預期的57億美元，創(chuàng)下歷史新高。

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世界奢侈品協(xié)會針對中國大陸出境消費人群的調查發(fā)現(xiàn)，有72%的人認為出國購買奢侈品比國內具有價格優(yōu)勢；有69%的人認為出國購買的奢侈品貨源多于國內；還有45%的人選擇出國進行奢侈品購物的原因是為了享受真實的原產(chǎn)地貨品和本地服務。博鰲論壇在2012年發(fā)布的報告指出中國的高稅制是導致中國奢侈品國內外價格差異巨大的主要原因。因此人人紛紛呼吁降低奢侈品關稅，改善國內外巨大差價的現(xiàn)狀，完善中國奢侈品市場，營造好的投資環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，從而改變消費外移的現(xiàn)狀，將一年數(shù)百億的消費留在國內。

3.關稅對奢侈品市場的影響。奢侈品國內外的巨大差價引起了人們對中國奢侈品關稅的廣泛關注。由于中國實行流轉稅制，在進口商品中所收稅種包括增值稅、消費稅以及進口關稅。例如，一塊內地售價2700元的瑞士進口手表，將包含17%的增值稅392元，30%的消費稅623元，11%的關稅267元，占到售價近1/2[9]。

此前商務部發(fā)言人姚堅表示，我國將進一步降低進口關稅，其中包括了部分中高檔商品關稅。而不久后財政部則在其官方網(wǎng)站上刊登了一篇題為《不應取消或降低奢侈品進口消費稅》的文章。中國兩大政府部門在奢侈品關稅問題上發(fā)生不小的爭議實屬罕見，這也在更大程度上加深了人們對于奢侈品關稅在未來究竟如何走向的關注。在我看來，商務部與財政部的觀點各有一定道理，只是立場角度不同。

首先，關稅作為一個國家進行國際貿易活動的重要的財政政策，主要目的是調節(jié)進出口最終達到貿易均衡狀態(tài)。此外，進口商品關稅也是國家財政收入的一項重要組成部分。奢侈品作為一種需求彈性極大的商品，如果只是單純增加奢侈品進口關稅，則會促使奢侈品銷售商將高昂的關稅轉移到消費者頭上，導致國內奢侈品價格不斷走高，而最終國內消費者剩余減少，隨之消費者福利下降。對于國內生產(chǎn)者來說雖然短期內會因競爭者價格增加而更具有競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)者剩余增加，但由于政府的保護使得國內生產(chǎn)者在國際市場中缺乏競爭力，最終反而不利于國內奢侈品生產(chǎn)者的長期發(fā)展。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

圖2-1 如圖2-1，當進口關稅增加，國內價格上升t單位，此時生產(chǎn)者剩余為a部分，消費者損失a+b+c+d，政府收入為c。因此，若增加奢侈品關稅則會導致國內凈損失為b+d。降低奢侈品關稅表面上是減少了我國的關稅收入，但稅率降低后將吸引大量消費者在國內購買奢侈品反而會促使進口量大大增加，一方面使稅收進一步上升，另一方面也減輕了貿易順差的壓力使貿易結構更加合理、平衡。

值得一提的是，中國作為一個發(fā)展中國家，經(jīng)濟剛剛達到中等收入國家的水平，但我們的奢侈品消費卻占據(jù)了全球奢侈品市場的四分之一，可見中國國內的消費結構有多么不合理，而這一問題又與我國收入不平等，貧富差距過大有著密切關系。而高關稅的功能只能使更多的富人跑去國外消費，真正的稅負痛苦卻是由中低收入消費者承擔的[10]。

4..收入不平等對奢侈品貿易的影響。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，我國進口貿易呈現(xiàn)出了奢侈品進口的激增的新特征。然而根據(jù)林德爾提出的貿易由需求決定的理論，我認為收入分配差距也是近年來奢侈品進口大量增加的重要原因之一。同時這一現(xiàn)象也使得奢侈品與必需品的進口比例逐漸拉大。根據(jù)中國消費者選擇品牌統(tǒng)計來看，奢侈品商品來源國經(jīng)濟越發(fā)達，我國收入分配差距對奢侈品進口的影響就越大[11]。我們不難從我國的基尼系數(shù)與奢侈品進口量之間變化關系發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

圖2-2 由上圖可發(fā)現(xiàn)我國的奢侈品進口與國內基尼系數(shù)呈遞增變化。從而發(fā)現(xiàn)收入不公平的現(xiàn)象確實會引起我國奢侈品進口大量增長。

書室近些年，我國經(jīng)濟雖得到突飛猛進的增長，但社會財富卻日漸集中于少數(shù)富人階層。這些富人階層正是消費奢侈品的主要人群。這種不公平現(xiàn)象導致了這種進口偏向的產(chǎn)生。

同樣，當商品的來源國經(jīng)濟較發(fā)達時，其所代表的制作工藝與欣賞價值也相應更高，可是說是“奢侈品中的奢侈品”，收入差距對這種商品的進口影響作用更大。可見，收入不平等的增加會加大高端奢侈品的進口，從而對我國進口貿易模式造成更大的影響。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生反映了我國的奢侈品貿易進口并不合理。作為一個發(fā)展中國家，尚處于社會主義發(fā)展初級階段，我們進口的產(chǎn)品應該是那些能代表先進生產(chǎn)力的先進技術和機器設備等，而不應該是僅供社會上層人士消遣的奢侈品。與此同時，收入不平等所帶來的奢侈品消費意味著只有少數(shù)的富人階層才能承擔的消費能力，而社會的主要力量——那些中低等收入階層卻沒有如此強的消費能力，從而弱化了整體的消費能力。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

三、中華老字號為何迷失在奢侈品市場浪潮中

在以上的分析中，我們不難看出中國這些年快速發(fā)展的奢侈品市場基本都是外國品牌的天下，廣大消費者雖然身處一個龐大的奢侈品市場中，卻很難發(fā)現(xiàn)中國本土的奢侈品牌。論歷史文化背景，我們的眾多老字號與“路易威登”、“愛馬仕”等國際品牌有著同樣的悠久文化底蘊，但為何我們眾多的老字號品牌現(xiàn)在卻面臨著無人問津的尷尬局面？究竟是什么使得中國本土奢侈品品牌集體失語？

首先，從品牌的歷史角度來看，中國的奢侈品雖有著悠久的歷史，但都集中于小作坊生產(chǎn)或專供皇家御用。由于近代中國人民長期遭受戰(zhàn)爭的折磨，從客觀上無法達到技術的傳承與發(fā)展。第二，由于新中國建國以來為了振興國民經(jīng)濟，長期實行計劃經(jīng)濟制度，加之文化大革命使中國傳統(tǒng)皇家御用的奢侈品行業(yè)在一個很長的階段里飽受打壓沒有消費市場，失去了發(fā)展的機會。雖說改革開放后，中國逐步融入了世界經(jīng)濟，但僅僅三十多年的時間，對于本土的奢侈品牌的發(fā)展是遠遠不夠的。第三，消費人群流失，在國外奢侈品的消費通常集中于中老年人，而中國則過度趨于年輕化。大齡購買者也更多熱衷于購買國外品牌，消費人群的大量流失，直接導致了中華老字號在國內缺乏了生長市場，更沒有了成為國際品牌的可能性。最后，老字號的發(fā)展受到了我國經(jīng)濟體制的影響，西方主要奢侈品牌始終為家族式，保持了手工工藝，保證了面向市場靈活調整經(jīng)營策略，追求經(jīng)濟利益最大化。而中國傳統(tǒng)老字號卻幾乎國有化，龐大的官僚體系與面向社會面向群眾的基本經(jīng)營方針，使其想奢侈也無能為力。

但是，我們還應該看到的是，眾多傳統(tǒng)百年老店總是把“傳統(tǒng)”與“百年”的品牌看作不可變化的固守資本，這樣固步自封的做法使品牌難以適應變化的消費者，最終可能導致品牌的落寞[12]。

值得注意的是，根據(jù)“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”，中國本土品牌茅臺以及五糧液白酒，首次與路易威登、香奈兒和愛馬仕這些國際知名奢侈品品牌“并列”登上胡潤“奢侈品榜”。其中，茅臺以高于同類商品（如軒尼詩，人頭馬等）的120億美元的品牌價值，成為了全球第四大最值錢的奢侈品品牌。五糧液排在第七位，品牌價值則為70億美元。

我們可以看出，茅臺、五糧液登上全球奢侈品牌榜，既是中國的一個進步，也暴露出了中國品牌在品牌文化建設方面的短板。與國際上的名酒相比，茅臺和五糧液多講究 10

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傳統(tǒng)悠久和帝王風范，缺乏了大眾化難以使購買者感受到生活品質的提升，這樣的品牌文化內涵過于單調和單薄，難免在文化內涵、文化檔次以及個性創(chuàng)意等方面，與國外傳統(tǒng)奢侈品品牌存在著不小的差距。

對于如何發(fā)展中國國內奢侈品市場，我認為有幾點仍需注意：

第一、注重品牌大眾化。中國企業(yè)開拓奢侈品牌需要大眾化，不再一味強調皇家御用，而是真正做到工藝精湛，便于人們生活能確實做到提高消費者生活品質。

第二、重視網(wǎng)絡營銷手段。作為電子商務發(fā)展迅猛的信息化時代，奢侈品的銷售手段應是多樣的，不再局限于專賣店、高檔商場，而應加大網(wǎng)絡宣傳吸引年輕消費群體。

第三、完善奢侈品二手 市場。從目前中國經(jīng)濟發(fā)展結構來看，富人階級仍屬于少數(shù)，廣大的中產(chǎn)階級即將成為奢侈品消費的主力軍。而就國際奢侈品市場發(fā)展來看，二手市場的完善也促進了奢侈品市場的繁榮發(fā)展。二手市場以其低廉的價格、便捷的處理方式達到了奢侈品的再回收、再利用。從而受到廣大中產(chǎn)階級的歡迎與好評。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

結論

從生產(chǎn)企業(yè)來看，經(jīng)營者應看到一個成功的奢侈品品牌是技術創(chuàng)新與文化傳承的完美結合。二者相互呼應，相輔相成，共同組成了奢侈品牌的靈魂。生產(chǎn)者一方面，積極吸取外國成功奢侈品品牌經(jīng)驗，不斷加強技術創(chuàng)新，鑄就本土產(chǎn)品的卓越品質，并使之凝結成品牌的有形價值；另一方面，大力傳承和發(fā)展品牌文化，使本土品牌既成為永恒經(jīng)典又始終引領時尚的主要力量，構成奢侈品的無形價值。

同樣，面對國際頂級奢侈品紛紛進軍中國，年輕的消費者們，應學會從單純的膜拜轉而領會奢侈品中蘊藏的文化，從消費者轉為鑒賞者，再轉化為創(chuàng)造者，真正創(chuàng)造出中國自己的奢侈品品牌和文化。

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參考文獻

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2005-10-30 [2] 魏雅華.奢侈品風暴[J].《大地》(2005年 第二十一期)[3] 張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2008，（11）.[4] 中國奢侈品貿易組織成立 加快國際化進程2011/6/17/9:15來源：中國產(chǎn)經(jīng)新聞報 [5]平迪克《微觀經(jīng)濟學》

[6] 城市白領奢侈消費實錄[J]《新民周刊》 2011年01月26日

[7] 暴富現(xiàn)象致我國奢侈品市場畸形發(fā)展[J].《新民周刊》 2011年01月26日 [8] 2012年奢侈品網(wǎng)購規(guī)模將破200億[N].華西都市報

[9] 國五成奢侈品消費能力流向境外http://004km.cn 2012年03月28日07:24 東方網(wǎng)

[10] 對中國奢侈品關稅是否降低的思考

[11] 文洋,張振華.收入分配差距對我國進口貿易的影響［J］.[12] 彭傳新.對構建中國奢侈品牌的探索［J］.《科學決策》(京)2010年2期第23～28，49頁

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致謝

本論文是在李長林老師指導下完成的。無論是選題，還是查找資料、論文的修改以及格式的調整，李老師都在繁忙的工作中抽出時間給予了悉心的指導。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！

第四篇：數(shù)碼相機調查報告

數(shù)碼相機調查報告調查人：郝奇民(09財管4班)學號：09120504044

4一、調查原因及其目的調查原因：為了設計出更加優(yōu)秀的數(shù)碼相機，我決定對西安數(shù)碼相機市場進行一些調查，爭取在數(shù)碼相機的趨勢、造型、產(chǎn)品功能、色彩、和材料使用上得到一些最新的設計資料和潮流動向，數(shù)碼相機調查報告。調查目的：1.了解各個相機品牌的市場份額和市場地位。2.研究消費者在購買時產(chǎn)品外觀對決策過程和態(tài)度行為的影響。3.總結消費者構成以及總體消費趨勢以及對產(chǎn)品的設計要求。4.挖掘潛在消費者，設計出新的產(chǎn)品擴大市場。

二、調查范圍及方法范圍：以西安市為主，輔之以通過網(wǎng)絡調查其他地區(qū)的狀況。方法：主要采取二手資料收集分析法、實地觀察與訪談法、網(wǎng)絡查詢等方法。二手資料獲得渠道：網(wǎng)絡搜索(百度、雅虎、谷歌)書籍文獻查找(圖書館)。實際調查地點：賽格數(shù)碼商城

三、調查背景隨著老百姓旅行、出游的增多，出行時攜帶數(shù)碼相機或是能拍照的手機就顯得十分必要?，F(xiàn)在市場上數(shù)碼相機品牌眾多，具有拍照功能的手機更是不勝數(shù)，消費者有了更多的選擇余地。生產(chǎn)廠商則是費盡心思，力求在功能配置上出新，滿足消費者不斷變化的需求。但是，哪些功能最受消費者關注，消費者愿意接受的數(shù)碼相機價位在多少，不同地區(qū)消費者對相機功能配置要求的差異是怎樣的四、調查主要內容本次調查主要是針對中國數(shù)碼相機產(chǎn)品市場發(fā)展的現(xiàn)狀，對消費者的實際購買行為和選擇傾向等進行研究，其中本次調查報告的重點是從消費者的角度出發(fā)，這樣可以更好的為企業(yè)制定市場戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。具體的涉及的數(shù)碼相機產(chǎn)品品牌包括：索尼、佳能、柯達、奧林帕斯、尼康、富士膠卷、柯尼卡美能達、卡西歐、松下、東芝、三星、聯(lián)想、方正、理光、愛國者、清華紫光等若干知名品牌。

五、調查結果由于數(shù)碼相機的核心技術如CCD感應器、圖像技術處理等主要由日本生產(chǎn)商所壟斷，因此目前日本仍是全球最大的數(shù)碼相機生產(chǎn)國，日本數(shù)碼相機也占據(jù)了中國大部分市場份額。在本次調查中，用戶最關注的十大數(shù)碼相機品牌排列前五名的均為日本品牌，這五個品牌的累計比例達到了68.9%，超過了2/3的比重，這無疑對中國數(shù)碼相機廠商形成了巨大的壓力。不過隨著聯(lián)想、方正等國內知名IT企業(yè)的介入，國內數(shù)碼相機廠商在二三百萬像素級也取得了不錯的業(yè)績，調查報告《數(shù)碼相機調查報告》。

六、調查分析總體來看，數(shù)碼相機產(chǎn)業(yè)十幾年的發(fā)展歷程一直秉承了“更高、更快、更強、更加人性化”的發(fā)展脈絡，正是在制造廠商的不懈努力之下，今天的數(shù)碼相機市場才會變得如此繁榮和美麗。人們在享受科技所帶來的便利的同時，仍會不由得念起數(shù)碼相機誕生之初所走過的坎坷道路，對這一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響的一些經(jīng)典機型至今依然讓人難以忘卻。應該來說，數(shù)碼相機發(fā)展的速度有目共睹，特別是在像素之爭結束之后，LCD液晶顯示屏又成了各大廠商相互比拼的焦點之一。所以預測相機的設計發(fā)展趨勢會向著大屏幕的方向發(fā)展。不過就輕薄而言，數(shù)據(jù)只是一個赤裸裸的數(shù)據(jù)，其背后更多的是從實用的角度去剖析它存在的意義，華而不實的產(chǎn)品是不受消費者喜歡的。前面我們說到過液晶顯示屏的大小，還是要受到人體工學的限制，其實體積也一樣，特別是厚度。自從索尼T7推出之后，很多購買了這款機型的消費者反映，由于T7的機身實在太薄，在抓握方面很難平穩(wěn)，特別是在光線比較弱的情況下，快門速度低于1/20秒，就不太可能拍出清晰的照片，而且這不是個例。其實數(shù)碼相機的發(fā)展可以參照手機來看，早期手機輕薄化的口號也喊得非常響亮，像當年的愛立信、摩托羅拉等國際品牌也曾經(jīng)針對市場需求推出過這類產(chǎn)品，但曇花一現(xiàn)，沒多久就停產(chǎn)了，原因主要是消費者發(fā)現(xiàn)這類手機按鍵過小，發(fā)送短消息不方便；體積過輕，容易造成掉地情況。我們再回過來看數(shù)碼相機，輕薄除了為時尚服務，更多的還是為了便攜，當數(shù)量級到了一個極限以后，過于追求數(shù)據(jù)其實已經(jīng)沒有任何意義，如果造成使用者拍攝不便，而已產(chǎn)生副作用。所以預測數(shù)碼相機輕薄概念很可能就此打住，從功能上創(chuàng)新才是中道。電子產(chǎn)品總喜歡和娛樂掛勾，數(shù)碼相機自然不例外。其實這從去年pMA2009展會中就可以發(fā)現(xiàn)，各大廠商除了開始注重相機的外觀，更多的是將娛樂功能揉合到數(shù)碼相機中，例如Mp3功能、高畫質動態(tài)攝影、操作時增加人聲提示、游戲等功能。應該說，數(shù)碼相機娛樂化是大勢所趨，也是迫于無奈。之所以迫于無奈，主要是來自手機和Mp3播放器不斷變化的壓力，目前市場上想買一款不帶攝像頭的手機還真不容易，從30萬像素到130萬像素，再到三星最新發(fā)布的500萬像素帶有拍照功能的手機，似乎一夜之間攝像頭成為手機標配，再加上手機普及速度迅猛，無疑瓜分了一部分數(shù)碼相機的市場份額。Mp3帶有拍照功能似乎是近期興起的，最具有代表意義的是近期被媒體炒得火熱的Qube播放器，雖然500萬像素拍照功能和數(shù)碼相機高達1000萬甚至2000萬像的像素相比，不在一個級別，但多功能合于一體的便攜，再經(jīng)過媒體的放大宣傳，自然讓很多準備購買數(shù)碼相機的消費者變心。之所以說大勢所趨，主要是消費級數(shù)碼相機的發(fā)展其實也到了一個平臺，除了外形突破，就是在功能上動腦筋，什么情景模式、快速反應，已不足以刺激消費者的神經(jīng)，而娛樂功能的加入就像一針興奮劑能喚起追求時尚的年輕人的購物欲望，要知道這一塊的市場潛力是相當大的。所以預測，未來幾年，帶有Mp3功能的數(shù)碼相機將會雨后春筍般的在市場出現(xiàn)，甚至不排除，帶有手機功能的數(shù)碼相機(采用CCD感光元件，擁有光學變焦功能)誕生。

七、結論與建議從技術角度來看，未來數(shù)年內數(shù)碼相機將呈以下七大發(fā)展趨勢第一，CMOS攝像頭將逐漸在數(shù)碼相機市場占據(jù)主流地位；第二，OLED將取代TFT-LCD成為主流的平板顯示技術；第三，USB-OTG技術將取代USB1.1/2.0成為下一代數(shù)碼相機的主流外部接口；第四，微型麥克風和揚聲器也將成為下一代數(shù)碼相機的標準配備；第五，下一代數(shù)碼相機將集成Mp3播放機、數(shù)字FM收音機和簡單的圖像編輯功能；第六，向數(shù)碼攝像機功能靠攏；第七，數(shù)碼相機的設計，最重要的是網(wǎng)絡化，解決圖片即時上傳的問題。拍攝完的圖片，如果能及時通過往里傳遞到Internet上，將是數(shù)碼相機的一次重要變革。

第五篇：消費市場調查報告

消費市場調查報告

班級：090406

2姓名：江姍

調查時間：2011年7月

日至2011年7月1

58日

一、調查方式:

此次我利用下班和假期的空余時間去湖南長沙蒙牛分公司的新一佳超市進行了實地觀察，并做了相關記錄和分析，利用相關數(shù)據(jù)進而更進一步的對消費者及營業(yè)人員的性格和消費特征進行了全面的分析。

二、調查目的：

1、通過觀察，了解不同顧客購買商品時的不同特點，推測他們的氣質、性格、能力方面的差別。

2、通過此次調查活動對自己學習的知識給予總結并加以鞏固，進而為接下來的學習做好鋪墊。

3、通過對不同特征和消費行為的顧客，采取不同的詢問方式，然后記錄相關信息，選取最佳方案去預測市場發(fā)展的趨勢。

三、調查過程：

在去實地觀察之前，我們對課本上的知識進行歸納，這樣更利于我們接下來的觀察。

具體過程如下：

情景體驗一：首先我來到的是超市一樓觀察，首先我們來到的是一家珠寶店，我們就在珠寶店的柜臺前反復的走動，看著里面的項鏈和戒指，不一會銷售員就來了，銷售員就過來問我們說：“你好，歡迎光臨，有什么可以幫助你的嗎？”我們就說：“不需要，謝謝”。然后銷售員就走了。這時候一個女生走了過來，她說：“你好，您能幫我把這個項鏈拿出來看下嗎？隨后銷售員就拿出來給這位女生看了，這個女生拿手上看了看，說：這個不好看,你給我拿另外一個。然后

銷售員給她拿了另外一個,他看了又看,然后說這個也不好看,然后就反復的挑選,反復的不要,我們觀察了半個小時,她最后才決定買了一個項鏈,但她又和老板還價,說了好一會,她說: “我在周大生珠寶行看過一樣的項鏈比這個便宜,并且我今天準備去哪兒買的,隨便經(jīng)過這,就進來看下,然后才發(fā)現(xiàn)你們這也有,所以,你就便宜點唄,銷售員沒辦法說: “好吧,給你便宜50元,.”然后這位顧客就心滿意足的付錢高興的走了.情景體驗二:我隨后來到的是超市二樓，我主要目地是為了觀察超市物品的擺放，和整個超市貨架的擺放，以及超市整體的環(huán)境結構布置，同時我也在觀察各種商品的分類情況，以及怎么擺放才能最大程度上的吸引顧客。我發(fā)現(xiàn)在超市有如下幾種情況：，1.我發(fā)現(xiàn)常會出現(xiàn)這樣的場景：不同口味的酸奶捆綁在一起促銷，甚至附帶小勺、小盆等禮品，并且價格低廉，吸引了不少消費者為其買單;還有一些消費者明明只想買一瓶洗發(fā)水，但看到下面貨架上的潤手霜也很好，結果一并購買了。

2.我發(fā)現(xiàn)超市為了將相對陳舊的商品優(yōu)先銷售出去，超市擺貨時會把新鮮商品擺在貨架里面，3.再有諸如果蔬產(chǎn)品，為了讓商品看起來更加新鮮，一些超市會使用“燈光迷陣”，尤其在傍晚時間，超市會對果蔬產(chǎn)品進行大甩賣的。

4.超市貨架從上到下一般分為上段、“黃金段”、中段、下段四大段位，“黃金段”與中段不僅是商家最看好的位置，也是最能吸引顧客消費的段位，一般超市會把利潤較大的商品、自有品牌或是獨家代理商品，以及消費者選購較多的商品擺放在“黃金段”和中段;而價格相對低廉，或是進入衰退期的商

品則多放在貨架最下面;促銷品和新品多集中在不固定的促銷展位，并會伴隨一些紅牌或是藍牌標示，在提高消費者關注度的同時，更易達到好的成交量。

5.此外，超市擺貨時像女性用品及嬰兒用品、日常生活用品等系列商品往往呈縱向陳列。

四、調查總結：

通過對這家超市的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：消費者在選擇商品時大多比較理性，都是根據(jù)自身的需求進行購買。同時超市在推崇消費者“自選”的同時，也會利用物品的“特殊”超市擺貨方式來“引導”消費者購物，所以，很多時候，消費者的眼睛也是會“欺騙”自己的。以下是超市為吸引顧客采取的方法和措施：

1.生產(chǎn)日期決定超市擺貨順序

2.超市擺貨時果蔬促銷使用“燈光迷陣

3.”“黃金段”超市擺貨有說道

4.超市擺貨原則上意在“新鮮+平價”

超市經(jīng)營的原則一直以新鮮、平價取勝，貨源、品質一直是我們最關注的問題。所以消費者在購物的同時注意上述方法和技巧，這樣才會買的放心，用的實在，對自己買的商品稱心如意。

調查感想：

不同氣質的消費者購買商品的特點有所不同，如果作為營業(yè)員能清楚的掌握各種產(chǎn)品的特點，可以說產(chǎn)品已經(jīng)銷售出去了一半。比如像膽汁質的人往往顯得匆忙，不愿意反復選擇比較商品，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購買決定。如果候購時間稍長或營業(yè)員的工作速度慢、效率低，都會激起其煩