第一篇：中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)

活動(dòng)摘要：為真實(shí)、客觀、全面地了解我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)的情況，了解我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)領(lǐng)域中消費(fèi)者最為關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)事業(yè)遇到的困惑與挑戰(zhàn)，在2009年315到來(lái)之際，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社、新浪親子中心、北京艾索兒童市場(chǎng)咨詢公司聯(lián)合開(kāi)展“中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)——2009年315年度調(diào)查問(wèn)卷”活動(dòng)。推出2009《中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)315年度報(bào)告》。通過(guò)大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，以大量的典型案例、典型數(shù)據(jù)以及精到的點(diǎn)評(píng)分析，直觀現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。

本次調(diào)查涉及嬰幼兒消費(fèi)環(huán)境、嬰幼兒奶粉、輔食保健品、紙尿褲、玩具、早教培訓(xùn)、嬰幼兒護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查、報(bào)紙問(wèn)卷調(diào)查方法開(kāi)展，調(diào)查時(shí)間從2009年2月11日至2009年3月3日，2009年315將公布調(diào)查結(jié)果。并發(fā)布2009《中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)315年度報(bào)告》。【獎(jiǎng)項(xiàng)說(shuō)明】

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特別說(shuō)明：在嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)中您的合法權(quán)益受到哪些侵害，請(qǐng)告訴我們，我們幫您解決。（請(qǐng)把內(nèi)容發(fā)郵箱或寄信到北京市海淀區(qū)阜成路北三街8號(hào) 中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社2009年3·15嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查組 張永財(cái) 收 郵編：100048 電話： 010—68986629 郵箱： yingyouer315@sina.com）

嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛

我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)巨大。據(jù)測(cè)算，2008年我國(guó)有2000萬(wàn)-3000萬(wàn)嬰兒出生，8-36個(gè)月嬰幼兒有6700萬(wàn)，16歲以下少年兒童有3.2億。在經(jīng)歷了30年改革開(kāi)放的飛速發(fā)展后，人們可支配收入和生活水平快速增長(zhǎng)。而伴隨計(jì)劃生育政策的實(shí)施和深入，“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)逐漸成為社會(huì)主流，孩子在家庭和社會(huì)中的地位不斷提高，優(yōu)生優(yōu)育的觀念逐漸深入人心。

諸多方面的原因促使嬰幼兒和兒童消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，尤其是近幾年來(lái)，嬰幼兒和兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更是令人稱奇。據(jù)保守估計(jì)，我國(guó)嬰幼兒和兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年可達(dá)萬(wàn)億元以上，而這個(gè)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始蓬勃發(fā)展，其增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成人消費(fèi)品市場(chǎng)。

但是，嬰幼兒市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境還沒(méi)有與嬰幼兒市場(chǎng)的發(fā)展同步，嬰幼兒市場(chǎng)整體消費(fèi)環(huán)境仍面臨不少問(wèn)題，距離消費(fèi)者的期望還有不小的距離。就在本次調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，本報(bào)相繼收到關(guān)于嬰幼兒產(chǎn)品和問(wèn)題的一些投訴，紙尿褲劃破兒童嬌嫩的皮膚、牙膠險(xiǎn)致孩子窒息、某品牌牛初乳讓孩子連續(xù)高燒……各類問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，說(shuō)明嬰幼兒市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境需要進(jìn)一步完善。

專業(yè)分析機(jī)構(gòu)指出，出現(xiàn)這種情況主要源于以下幾個(gè)方面的原因：第一，我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)盡管發(fā)展迅速，但畢竟發(fā)展時(shí)間短，不像歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，兒童產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了上百年，我國(guó)在兒童產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)方面都有欠缺。第二，從事嬰幼兒行業(yè)的企業(yè)發(fā)展不夠成熟，企業(yè)實(shí)力弱，品牌集中度低，市場(chǎng)自我約束和規(guī)范能力較弱。第三，監(jiān)管力度與預(yù)警機(jī)制不足，對(duì)侵犯嬰幼兒消費(fèi)者利益的行為懲處力度還比較有限。

產(chǎn)品安全最受關(guān)注

本次調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)諸多問(wèn)題中，消費(fèi)者最看重產(chǎn)品的安全性，高達(dá)81.1%的消費(fèi)者表示最關(guān)注安全問(wèn)題。

專家表示，當(dāng)前很多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，安全性已經(jīng)是門(mén)檻因素，商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)展到關(guān)注消費(fèi)者的情感需求方面。然而，目前國(guó)內(nèi)許多嬰幼兒食品廣告仍然把安全性作為主打元素，這表明我國(guó)嬰幼

兒消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然在圍繞門(mén)檻因素這一低層次進(jìn)行，這需要引起全社會(huì)的關(guān)注。而對(duì)于嬰幼兒生產(chǎn)、服務(wù)、銷(xiāo)售領(lǐng)域的企業(yè)，如何提高競(jìng)爭(zhēng)的層次、踐行社會(huì)責(zé)任也是一項(xiàng)必須高度重視的工作。除了對(duì)產(chǎn)品安全性擔(dān)憂之外，產(chǎn)品優(yōu)劣難辨和缺乏科學(xué)指導(dǎo)兩個(gè)方面也值得關(guān)注。有63.2%消費(fèi)者認(rèn)為嬰幼兒產(chǎn)品“優(yōu)劣難辨，無(wú)從選擇”，34.6%的消費(fèi)者感覺(jué)“缺乏科學(xué)指導(dǎo)”。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)幾十年快速發(fā)展，帶動(dòng)了家庭的消費(fèi)能力，在發(fā)展空間巨大的嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)面前，如何嚴(yán)格規(guī)范嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)和科學(xué)引導(dǎo)健康合理消費(fèi)，也是有關(guān)機(jī)構(gòu)需要關(guān)注的方面。

質(zhì)量最能影響消費(fèi)行為

關(guān)于消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)傾向，多數(shù)消費(fèi)者將產(chǎn)品質(zhì)量放在了首位。86.4%的家長(zhǎng)在選購(gòu)奶粉時(shí)會(huì)將質(zhì)量因素放在首位，84.4%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品尤其是護(hù)膚品時(shí)首要考慮的因素就是質(zhì)量可靠，還有73.8%的消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)婢邥r(shí)將質(zhì)量安全作為第一選擇。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的空前提高，一方面可以感受到家長(zhǎng)對(duì)孩子健康、安全的高度關(guān)注，另一方面也反映嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)在質(zhì)量方面的確存在迫切需要解決的問(wèn)題。同時(shí)也向相關(guān)產(chǎn)業(yè)釋放出一個(gè)明確的信號(hào)，為消費(fèi)者提供安全放心、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品才能最終贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

品牌美譽(yù)度攸關(guān)企業(yè)生存

本次調(diào)查結(jié)果顯示，在嬰幼兒奶粉、輔食和保健品、紙尿褲、玩具用品及護(hù)膚品等領(lǐng)域，品牌信譽(yù)與品牌市場(chǎng)占有率有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，在某些領(lǐng)域，市場(chǎng)占有率甚至是品牌信譽(yù)度的翻版。

事實(shí)上，由于嬰幼兒群體的特殊性，針對(duì)他們的消費(fèi)品幾乎都涉及健康、成長(zhǎng)，甚至生命，所以，嬰幼兒市場(chǎng)并不是一個(gè)對(duì)價(jià)格特別敏感的市場(chǎng)，消費(fèi)觀念比產(chǎn)品價(jià)格更能左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；產(chǎn)品品質(zhì)比價(jià)格更為重要，品牌信譽(yù)對(duì)生產(chǎn)商而言是至關(guān)重要的。

然而，調(diào)查過(guò)程中我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者的投訴，一些廠家不是積極與消費(fèi)者溝通解決問(wèn)題，而是避重就輕，回避問(wèn)題。由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信度的認(rèn)識(shí)亟待提高。

注：《中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)3·15年度報(bào)告》各版所用圖片除署名外均由本報(bào)記者董芳忠拍攝，所引用的數(shù)據(jù)和圖表，均由新浪網(wǎng)親子中心、北京艾索兒童咨詢有限公司提供。

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社、新浪網(wǎng)親子中心、北京艾索兒童咨詢有限公司聯(lián)合召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)

2009年中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)3·15年度報(bào)告發(fā)布

本報(bào)訊（記者岳綱舉）2009年3月24日，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社、新浪網(wǎng)親子中心、北京艾索兒童咨詢有限公司聯(lián)合召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布《2009年中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)3·15年度報(bào)告》。國(guó)家工商總局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、國(guó)務(wù)院婦女兒童工作委員會(huì)等部門(mén)有關(guān)人士出席了發(fā)布會(huì)。

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社副總編輯李曉光首先介紹了本次會(huì)議的背景。他指出，去年以來(lái)食品安全特別是嬰幼兒食品安全以及近期嬰幼兒用品安全問(wèn)題引起社會(huì)廣泛關(guān)注，在2009年3·15之際，為進(jìn)一步了解我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)狀況以及消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒市場(chǎng)的消費(fèi)需求，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合新浪網(wǎng)親子中心以及北京艾索兒童咨詢有限公司，共同開(kāi)展了2009年中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)3·15年度調(diào)查工作。從2009年2月11日開(kāi)始，通過(guò)20天的網(wǎng)上調(diào)查，收到了近29萬(wàn)份的問(wèn)卷，廣大公眾的參與熱情超過(guò)了預(yù)期設(shè)想，說(shuō)明這項(xiàng)工作得到了社會(huì)各界的高度關(guān)注。李曉光指出：“這份報(bào)告精確地描述了消費(fèi)者對(duì)我國(guó)嬰幼兒食品及用品市場(chǎng)的整體感受和評(píng)價(jià)，其中涉及嬰幼兒奶粉、嬰幼兒輔助食品、嬰幼兒護(hù)膚用品、胎教、早期培訓(xùn)等方方面面。在精確描述市場(chǎng)的同時(shí)，我們也看到了市場(chǎng)中存在的一些問(wèn)題，感受到了廣大消費(fèi)者的擔(dān)憂和期盼，這為我們進(jìn)一步做好消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作，進(jìn)一步維護(hù)好我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)健康安全提供了量化的第一手資料，提供了有益的參考?！?/p>

新浪網(wǎng)副總編輯聞進(jìn)介紹了本次調(diào)查活動(dòng)的相關(guān)情況。她說(shuō)，本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)了近70項(xiàng)的選擇填空，這在新浪網(wǎng)絡(luò)調(diào)查歷史上是沒(méi)有過(guò)的，特別是如此大范圍的社會(huì)調(diào)查，一般都會(huì)選擇最簡(jiǎn)單的問(wèn)題和最簡(jiǎn)單的選項(xiàng)，讓網(wǎng)友去選擇是或不是。出乎她意料的是，網(wǎng)友不僅認(rèn)真回答了每一項(xiàng)問(wèn)題，而且留下了詳盡的信息，這讓她很感動(dòng)。聞進(jìn)表示，希望通過(guò)這份報(bào)告反映出的嬰幼兒消費(fèi)領(lǐng)域中消費(fèi)者最為關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，以及消費(fèi)者在維護(hù)自身合法權(quán)益方面遇到的困惑和難點(diǎn)，對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生警示和借鑒作用。

北京艾索兒童咨詢有限公司總經(jīng)理李露凌認(rèn)為，我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)盡管潛力巨大，但是其發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程，也需要不斷地有類似本次調(diào)查活動(dòng)這樣的指導(dǎo)和引導(dǎo)。經(jīng)過(guò)詳盡分析得出的調(diào)查報(bào)告，有效地反映消費(fèi)者的心聲，同時(shí)也讓企業(yè)感受到消費(fèi)者的監(jiān)督，盡到企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董京生、國(guó)家工商總局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局商品與服務(wù)處副處長(zhǎng)劉繼紅、中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李啟民、國(guó)務(wù)院婦女兒童工作委員會(huì)兒童處副處長(zhǎng)胡道華、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)新聞官劉莉、全國(guó)婦聯(lián)心系生命活動(dòng)辦公室主任白亞琴、中國(guó)疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心兒保部研究員蔣競(jìng)雄、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)翟鳳英、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)兒童健康專業(yè)委員會(huì)主任委員丁宗一教授、北京兒童醫(yī)院兒保中心主任張峰、新浪網(wǎng)親子中心主編艾嬰等出席了發(fā)布會(huì)。會(huì)議由中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社副總編輯李曉光主持。新華社、中央電視臺(tái)等30多家新聞媒體和部分企業(yè)代表也出席了發(fā)布會(huì)。

為了感謝網(wǎng)友熱情參與本次調(diào)查，新聞發(fā)布會(huì)還設(shè)置了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。在公證處的公證下，與會(huì)嘉賓抽出了包括特等獎(jiǎng)在內(nèi)的中獎(jiǎng)?wù)吖灿?jì)66名，獎(jiǎng)品由美德樂(lè)（北京）醫(yī)療科技有限公司提供，并將于近期郵寄給中獎(jiǎng)網(wǎng)友。

2009年嬰幼兒消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

2009年中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查

第二篇：中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

在強(qiáng)勁的可持續(xù)性增長(zhǎng)因素驅(qū)動(dòng)下,中國(guó)的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)在去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。然而,要在這日益增長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)占據(jù)一席之地,企業(yè)必須理解中國(guó)家庭在育兒中迥異于西方的消費(fèi)行為并善加應(yīng)對(duì)。除了考慮中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu),企業(yè)更需要了解不同地區(qū)的市場(chǎng)差異,這一點(diǎn)非常重要。為深入了解這一市場(chǎng),波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCI）在2010年上半年開(kāi)展了一項(xiàng)規(guī)模龐大的消費(fèi)者定量調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容針對(duì)0-3歲嬰幼兒市場(chǎng)的九大產(chǎn)品類別,調(diào)查樣本達(dá)數(shù)千例,涵蓋28個(gè)1到6級(jí)的城市。

即將騰飛的市場(chǎng)

中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),目前規(guī)模已達(dá)1000億元人民幣（約合148億美元）。無(wú)論從短期還是中期來(lái)看,這個(gè)發(fā)展迅速、潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)任何企業(yè)都極具吸引力。這主要是因?yàn)橹袊?guó)媽媽們?yōu)榱舜_保嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量和食品安全問(wèn)題而顯示出強(qiáng)大的升級(jí)消費(fèi)意愿,同時(shí)也受到中國(guó)龐大的5,600萬(wàn)嬰幼兒數(shù)量和快速的收入增長(zhǎng)的直接驅(qū)動(dòng)。

基于這些持續(xù)的驅(qū)動(dòng)因素,以及中國(guó)新興中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大的消費(fèi)能力,BCG預(yù)計(jì)中國(guó)將成為全球最重要的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)。其中嬰兒配方奶粉品類的市場(chǎng)價(jià)值約為74億美元,其規(guī)模全球居首,也是引領(lǐng)中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主要因素。BCG研究發(fā)現(xiàn),由于長(zhǎng)期計(jì)劃生育政策使得人們對(duì)獨(dú)生子女的關(guān)注與日俱增,這導(dǎo)致中國(guó)家庭在嬰幼兒產(chǎn)品上的支出占比高于西方國(guó)家。同時(shí),這一市場(chǎng)的消費(fèi)支出不同于電子消費(fèi)品和奢侈品等其它品類,不易受到低迷經(jīng)濟(jì)的影響。再加上極具吸引力的價(jià)位點(diǎn)和有利的利潤(rùn)率,這一市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕不可忽視。

理解中西方他*的差異

中國(guó)媽媽為嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)展示了巨大機(jī)會(huì),但要把握這個(gè)巨大而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng),就必須理解中國(guó)獨(dú)特的育兒方式,這對(duì)西方競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)尤為重要。

在中國(guó),一對(duì)夫婦有可能在婚后或者懷孕后仍與父母共同居住,并期望長(zhǎng)輩在養(yǎng)育孩子上提供幫助,這在中國(guó)是非常普遍的情況。此外,計(jì)劃生育政策讓中國(guó)的年輕夫婦通常缺乏第一手的嬰幼兒護(hù)理經(jīng)驗(yàn),因此親朋好友之間口口相傳的育兒經(jīng)驗(yàn)非常重要。這些人都影響著孩子的養(yǎng)育方式,因此使得嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)中存在諸多決策主體。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),才能有針對(duì)性地對(duì)他們施加影響。

BCG 也發(fā)現(xiàn),相較于西方國(guó)家,中**親更希望孩子更快地成長(zhǎng)。這讓某些嬰幼兒產(chǎn)品的生命周期有所縮短,從而為相關(guān)品類的企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn),但也意味著早教市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。例如,中國(guó)嬰兒通常在四個(gè)月時(shí)就開(kāi)始吃固體食物,這比世界衛(wèi)生組織建議的時(shí)間要早兩個(gè)月;不

到兩歲時(shí),他們就開(kāi)始學(xué)習(xí)怎么上廁所。重視嬰兒早期快速發(fā)展并將此視為孩子未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促使中國(guó)父母更新嬰幼兒產(chǎn)品的速度比西方父母要更快。因此,企業(yè)必須想辦法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,同時(shí)還要思考如何充分發(fā)掘早教市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)值得注意的方向是生育方式和產(chǎn)后護(hù)理方式變化所帶來(lái)的新產(chǎn)品需求和品牌接觸點(diǎn)。例如,剖腹產(chǎn)深受歡迎,自2007年以來(lái)超過(guò)50%的媽媽選擇了剖腹產(chǎn)。由此帶來(lái)的相關(guān)癥狀（如哺乳期推遲）,直接導(dǎo)致對(duì)吸奶器和嬰幼兒配方奶粉的需求增加。又例如 “坐月子”的傳統(tǒng)。這種獨(dú)特的產(chǎn)后護(hù)理方式要求產(chǎn)后一個(gè)月內(nèi)的新生兒媽媽必須盡量待在家中,避免從事戶外或者任何體力活動(dòng),還要多吃營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品或食物以加速產(chǎn)后的恢復(fù),甚至對(duì)年輕的八零后媽媽來(lái)說(shuō)也是如此。它使得一些新興的服務(wù)（例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐）正日漸受到歡迎。而這些新興服務(wù),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)正代表了潛在的品牌接觸點(diǎn)或者影響媒介。小城市的購(gòu)買(mǎi)力

要在中國(guó)的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)取勝,較小城市的消費(fèi)群體正日益成為企業(yè)必須占有的重要細(xì)分市場(chǎng)。較小城市的購(gòu)買(mǎi)力隨著消費(fèi)者不斷跨越中產(chǎn)門(mén)檻（家庭年收入在人民幣六萬(wàn)元至十萬(wàn)元之間）而日益加強(qiáng)。BCG預(yù)計(jì)到2020年, 中國(guó)將會(huì)有1.34億戶中產(chǎn)及富裕階層家庭,其中70% 將來(lái)自三級(jí)或三級(jí)以下的城市。這些小城市的中產(chǎn)及富裕階層家庭要比大城市的同類家庭更有可能增加或者升級(jí)消費(fèi)。例如,在三級(jí)和三級(jí)以下城市,80%以上的媽媽表示為了給孩子最好的產(chǎn)品,她們?cè)敢庠诹λ芗暗姆秶鷥?nèi)花更多的錢(qián)。在三級(jí)城市,一個(gè)母親花200多元人民幣（約30美元）購(gòu)買(mǎi)一罐900克的嬰幼兒配方奶粉并不少見(jiàn),盡管這甚至高于美國(guó)嬰幼兒配方奶粉的平均價(jià)格。

然而,小城市中產(chǎn)及富裕階層家庭的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為相對(duì)獨(dú)特且充滿變化,企業(yè)必須為其量身打造適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式。首先需要注意的是他們與大城市同類家庭的顯著差異。舉例來(lái)說(shuō),很多小城市的消費(fèi)者不太容易理解先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指標(biāo),很難以此區(qū)分產(chǎn)品差異,但是更容易受到促銷(xiāo)員和電視廣告的影響。他們還容易被一些本土品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略迷惑,把它們錯(cuò)認(rèn)為是國(guó)際品牌。另外,這群遍布中國(guó)的龐大人口中也存在高度的地理差異。例如廣州等東部和東南部沿海地帶的消費(fèi)者一般青睞國(guó)際嬰幼兒配方奶粉品牌,而西安和成都等內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者則更傾向購(gòu)買(mǎi)本土品牌。

客戶關(guān)系需要提升

除了地域拓展,BCG研究還發(fā)現(xiàn),嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)還有機(jī)會(huì)通過(guò)提升消費(fèi)者關(guān)系、提早創(chuàng)造接觸點(diǎn)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期等領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。尤其值得注意的是,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)良好的客戶關(guān)系管理（CRM）服務(wù)的需求正日益提高,他們期待更頻繁的互動(dòng)。然而目前并沒(méi)有任何一家本土或跨國(guó)企業(yè),能夠真正滿足這一需求。

以嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)為例,BCG 研究顯示,CRM工具并未在中國(guó)市場(chǎng)得到充分利用,僅有12%的受訪母親表示自己擁有某個(gè)品牌的會(huì)員資格。即使是那些目前已提供CRM服務(wù)的領(lǐng)先

企業(yè)也不能自滿,因?yàn)樵谶@一領(lǐng)域還存在巨大的改善空間。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),中國(guó)媽媽最喜歡參與互動(dòng)式的消費(fèi)者活動(dòng),這可以讓她們?cè)诤秃⒆踊?dòng)的過(guò)程中獲得新的護(hù)理技能和經(jīng)驗(yàn)。這些新媽媽們期望每年大概能參加9次這類活動(dòng),但實(shí)際得到的機(jī)會(huì)還不到兩次。

BCG研究也發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的持續(xù)性可以從產(chǎn)前一直延伸到產(chǎn)后階段。例如調(diào)查顯示,盡管目前孕婦奶粉的滲透率仍然較低,但該品類的品牌偏好度很高,一半以上購(gòu)買(mǎi)過(guò)孕婦奶粉的母親們?cè)趮雰撼錾蟮念^三年仍一直選用同一品牌的產(chǎn)品。這顯示出消費(fèi)者在消費(fèi)初期階段所培養(yǎng)的忠誠(chéng)度最為強(qiáng)大,如果把品牌與孕婦的接觸時(shí)間加以提前,企業(yè)將更容易充分把握這一機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)影響日益增加

互聯(lián)網(wǎng)的作用正在從產(chǎn)品信息平臺(tái)轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售介質(zhì),它作為營(yíng)銷(xiāo)工具和銷(xiāo)售渠道的重要性日益增加,這是一個(gè)明顯的新趨勢(shì),但很多企業(yè)并未充分把握這一機(jī)會(huì)。

網(wǎng)購(gòu)巨頭淘寶網(wǎng)是一個(gè)明顯的例子,它目前是中國(guó)最重要的嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售平臺(tái)之一。2009年中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉大約有10%是從淘寶賣(mài)出,每周在這個(gè)網(wǎng)站搜索嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的用戶可能高達(dá)100萬(wàn)。但在伊利、蒙牛、貝因美和光明等眾多中國(guó)本土品牌早已開(kāi)始利用淘寶的時(shí)候,多數(shù)跨國(guó)公司卻忽視了這一重要平臺(tái),目前僅有一個(gè)跨國(guó)公司的品牌——惠氏建立了自己的淘寶旗艦店。不過(guò)需要注意的是,為了充分利用這一新渠道,企業(yè)將需要對(duì)假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品流通以及價(jià)格統(tǒng)一性維護(hù)等問(wèn)題采取更為謹(jǐn)慎的管理方式。品牌延伸策略的可能性

BCG 研究顯示,對(duì)于小型的新興品類,如嬰幼兒喂養(yǎng)產(chǎn)品或嬰兒護(hù)膚品,將其延伸至相鄰品類或許是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的一個(gè)重要杠桿。BCG研究發(fā)現(xiàn),超過(guò)80%的中國(guó)媽媽不反對(duì)制造商通過(guò)品牌延伸的方式提供各種新產(chǎn)品,因?yàn)樗齻儗⑵放埔暈樾湃魏唾|(zhì)量的保證。這顯示出傘形品牌戰(zhàn)略在中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)可能具有可行性。由于營(yíng)銷(xiāo)成本日益增加,而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傘型品牌的接受度很高,因此對(duì)較小品類的經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)有機(jī)會(huì)通過(guò)品牌向其它品類拓展獲得規(guī)模增長(zhǎng)。

在中國(guó),我們已經(jīng)能看到成功的案例:一家本土嬰兒車(chē)制造商成功地將產(chǎn)品延伸到了奶瓶、嬰幼兒服裝、一次性紙尿片以及嬰兒護(hù)膚等產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域。

總結(jié)

中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品

市場(chǎng)正日益顯現(xiàn)出其誘人的吸引力,然而隨著新的本土企業(yè)不斷出現(xiàn),獲取消費(fèi)者的成本日益提高,跨品類經(jīng)營(yíng)的碰撞也逐漸升溫,這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇。面對(duì)巨大且快速增

長(zhǎng)的機(jī)遇和激烈的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須放眼未來(lái),抓緊時(shí)間審視自己的擴(kuò)張戰(zhàn)略,制定清晰的經(jīng)營(yíng)策略以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

為了更好地參與這場(chǎng)鏖戰(zhàn),企業(yè)必須充分了解自有產(chǎn)品所處的發(fā)展階段。更重要的是,企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到不同產(chǎn)品品類、城市級(jí)別、地理位置以及不同收入水平的消費(fèi)者行為差異?；谏鲜稣J(rèn)識(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者才能針對(duì)各自所面臨的不同機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),制定合適的業(yè)務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略。

第三篇：中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

本 科 生 畢 業(yè) 論 文

學(xué) 院： 年 級(jí)： 專 業(yè)： 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師：

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)

現(xiàn)狀淺析

經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院

國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

年月日

論文題目：

摘要

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛躍式的快速發(fā)展，居民收入水平大幅上升，中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。與此同時(shí)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出前所未有的活躍與繁榮。奢侈品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展正如新生的朝陽(yáng)，呈現(xiàn)出繽紛多彩的特點(diǎn)，朝著更廣闊的領(lǐng)域邁進(jìn)。然而我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在國(guó)際奢侈品品牌如同掠奪式的市場(chǎng)擴(kuò)張中，中國(guó)本土奢侈品品牌尚處于幼稚的成長(zhǎng)階段。奢侈品發(fā)展仍缺乏消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，許多老字號(hào)傳統(tǒng)品牌正面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)。因此，我們應(yīng)該通過(guò)引進(jìn)世界知名奢侈品品牌，向其學(xué)習(xí)和借鑒成功生產(chǎn)理念及營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)還需要對(duì)國(guó)內(nèi)新興奢侈品品牌加以重視與支持，爭(zhēng)取打出中國(guó)的特色品牌，提高中國(guó)文化在國(guó)際高端市場(chǎng)的影響力。

關(guān)鍵詞

奢侈品；奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀；關(guān)稅調(diào)節(jié)；收入不平等；中華老字號(hào)

I

Abstract

In the economic globalization, and along with the economic prosperity, the people’s living standard increased rapidly.Nowadays China has become the world's largest consumer of luxury goods.At the same time Chinese luxury consumer market is showing an unprecedented active and prosperity.The development of Luxury industry in China is showing a colorful character, towards more wide fields.However, we should realize that during the predatory market expansion of international luxury brands.Chinese domestic luxury brand is still in the immature stage of development.Luxury development still lacks of consumption driven, and many old-famous traditional brands are facing bankruptcy risk.Therefore, through the introduction of the world famous luxury brand, we should to learn concepts and marketing model, from these successful brands.Also we need to stress attention and support to domestic luxury brand.In order to make the Chinese characteristics brands.And improve the influence of Chinese culture in the international high-end market

Keywords

Luxury;Luxury consumption status;tariff regulation;income inequality;the Chinese old-famous brands

II

目錄

摘要............................................................................................................................................I Abstract...................................................................................................................................II

前言...........................................................................................................................................1

一、奢侈品相關(guān)概述...............................................................................................................2

（一）奢侈品定義............................................................................................................2

（二）奢侈品特性............................................................................................................2

（三）世界主要奢侈品牌................................................................................................3

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展分析...............................................................................................3

（一）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀............................................................................................3

（二）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)形成原因....................................................................................4

（三）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)新特點(diǎn)........................................................................................5

（四）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題............................................................................6

三、中華老字號(hào)為何迷失在奢侈品市場(chǎng)浪潮中.................................................................10 結(jié)論.........................................................................................................................................12 參考文獻(xiàn).................................................................................................................................13 致謝.........................................................................................................................................14

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

前言

隨著近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)正逐步成為全球范圍內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出前所未有的活躍與繁榮。本文旨在分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀，尋求中國(guó)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因以及傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的奢侈品出路。認(rèn)識(shí)到在積極引進(jìn)世界知名奢侈品品牌的同時(shí)，我們應(yīng)理性面對(duì)國(guó)際奢侈品牌的瘋狂進(jìn)軍行為。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

一、奢侈品相關(guān)概述

據(jù)了解，世界奢侈品協(xié)會(huì)于2012年1月11日公布了中國(guó)十年奢侈品消費(fèi)官方報(bào)告，該報(bào)告顯示截止2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē))，約占據(jù)全球份額的28%。中國(guó)人以自身龐大的消費(fèi)能力超越日本、美國(guó)甚至歐洲地區(qū)，促使中國(guó)成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家[1]。加入WTO這十年來(lái)，我們不斷地從高檔商場(chǎng)里認(rèn)識(shí)并熟知一個(gè)又一個(gè)的世界各國(guó)奢侈品品牌。在中國(guó)消費(fèi)者記憶里，從最初的“皮爾卡丹”“花花公子”到今天的“香奈兒”“路易威登”，絢爛奪目的奢侈品品牌在中國(guó)高檔商品的歷史舞臺(tái)上逐次登場(chǎng)，走過(guò)了繽紛多彩的奢華年代。然而，中國(guó)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)尚處于較不完善的發(fā)展中國(guó)家，奢侈品消費(fèi)卻已經(jīng)趕超世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)，這一現(xiàn)象不禁令人深思。為此，本文特從奢侈品、消費(fèi)人群、國(guó)內(nèi)收入差距等方面分析中國(guó)如今奢侈品消費(fèi)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀及原因。

（一）奢侈品定義

事實(shí)上國(guó)際社會(huì)對(duì)奢侈品（Luxury）并沒(méi)有一個(gè)明確的概念，普遍將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”而奢侈品的出現(xiàn)對(duì)于改革開(kāi)放僅三十多年的中國(guó)人民來(lái)說(shuō)仍為舶來(lái)概念。在牛津高階詞典中將奢侈品解釋為：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”；劍橋高階辭典定義：“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”；而韋伯斯特辭典的解釋則是：“something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary”。由此我們不難發(fā)現(xiàn)奢侈品的含義大致有三個(gè)重點(diǎn)：高價(jià)的、令人愉悅、非必需的。

（二）奢侈品特性

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，奢侈品指的是無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值之間比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)角度來(lái)說(shuō)，單純的價(jià)格昂貴并不意味著就能成為“奢侈品”，“奢侈品”高昂的價(jià)格也絕不僅僅取決于高成本的簡(jiǎn)單堆砌，更多的是源自于其自身所蘊(yùn)含的一個(gè)完美價(jià)值體系和其百年的文化傳承。而從美學(xué)家的角度來(lái)說(shuō)，“奢侈品”在更多程度上意味著一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種追求生活品質(zhì)的直接表現(xiàn)。作為一種藝術(shù)美學(xué)的代表，“奢侈品”已被賦予豐富的歷史、藝術(shù)、文化乃至哲學(xué)涵義。因此“奢侈品”已經(jīng)不僅僅代表了一種商品，而代表了擁有者的生活品味與社會(huì)地位，這也是社會(huì)上層人士追求 “奢侈品”的一個(gè)重要原因[2]。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（三）世界主要奢侈品牌

縱觀全球奢侈品行業(yè)大部分源于歐美地區(qū)，其中歐洲的分布更為集中。從改革開(kāi)放初期的“皮爾卡丹”到如今的“古琦”“香奈兒”大部分仍源于法國(guó)、意大利等老牌歐洲資本主義國(guó)家。

而奢侈品的種類也不僅僅局限于我們所熟知的皮包、手表，還包括了豪華游艇、私人飛機(jī)、家具奢侈品、超級(jí)跑車(chē)甚至美酒、手機(jī)。

自2000年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了一次又一次的品牌再教育，我認(rèn)為奢侈品的消費(fèi)者不僅僅需要了解品牌名稱、標(biāo)識(shí)和價(jià)格，更主要的是品牌背后所蘊(yùn)含的歷史厚重感，更要明白奢侈品所倡導(dǎo)的絕不是鋪張浪費(fèi)而是一種有品質(zhì)的生活方式。

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展分析

（一）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

據(jù)美國(guó)相關(guān)媒體報(bào)道——盡管全球奢侈品貿(mào)易自2008年金融危機(jī)以來(lái)陷入低迷狀態(tài)，但中國(guó)市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，保持了22％的強(qiáng)勁增長(zhǎng)[3]。這使得國(guó)際投資商對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的信心完全沒(méi)有受到歐美金融危機(jī)的影響。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)浪潮下,眾多奢侈品巨頭牢牢抓到了中國(guó)市場(chǎng)這根救命稻草。其實(shí)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展,對(duì)中國(guó)相對(duì)較弱的本土奢侈品品牌即使機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。不僅僅是品牌，中國(guó)的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)中獲益。目前中國(guó)奢侈品貿(mào)易正以前所未有的新特點(diǎn)在擁有13億人口的巨大市場(chǎng)中快速前進(jìn)。

與此同時(shí)，隨著中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)在北京的掛牌成立，中國(guó)奢侈品本土企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程正式拉開(kāi)帷幕。中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)的宗旨是貫徹執(zhí)行有關(guān)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)政策，規(guī)范和發(fā)展中國(guó)奢侈品新興市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，促進(jìn)中國(guó)奢侈品的全球化發(fā)展、發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)本土奢侈品企業(yè)、規(guī)范和管理市場(chǎng)行為。在如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng)面前，國(guó)家相關(guān)部門(mén)的介入，也是順應(yīng)了中國(guó)未來(lái)奢品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，響應(yīng)和配合國(guó)家擴(kuò)大進(jìn)口政策的需要，同時(shí)也有利于調(diào)節(jié)我國(guó)巨大的貿(mào)易順差，促進(jìn)貿(mào)易均衡發(fā)展。奢侈品貿(mào)易委員會(huì)的成立也將更好促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，為中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程起到一個(gè)積極的推動(dòng)作用[4]。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（二）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)形成原因

1.經(jīng)濟(jì)因素。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，從最初的貧困落后已到如今躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體。飛速的發(fā)展催生了一大批富人階級(jí)，他們往往擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并熱衷于追求高品質(zhì)的生活水平。同時(shí)，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化，網(wǎng)絡(luò)信息、出國(guó)旅游的快速發(fā)展和普及，使得這部分人群最早接觸并了解奢侈品概念，因此對(duì)奢侈品的需求尤為突出，也正是這股消費(fèi)大軍整體上拉動(dòng)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展。

2.社會(huì)因素。隨著奢侈品品牌的陸續(xù)涌入，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)與世界的差距正在逐步縮減。奢侈品已經(jīng)超越了“腐敗、浪費(fèi)”等傳統(tǒng)意義，更多的表現(xiàn)為人們以一種特殊的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我的個(gè)性品味。如今，奢侈品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。

中國(guó)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)很大程度上受到了儒家文化的影響。一方面消費(fèi)者的社會(huì)性觀念很強(qiáng)，特別關(guān)注面子。其消費(fèi)的核心利益主要集中于商品的社會(huì)性價(jià)值。這種消費(fèi)主要還是出于對(duì)社會(huì)認(rèn)可的需要。尤其對(duì)于富人階層來(lái)說(shuō)，他們急需利用奢侈品在社會(huì)公眾中的象征意義，從而建立和維護(hù)自己的社會(huì)形象和地位。另一方面，中國(guó)人講究禮尚往來(lái)，而送禮者往往更愿意選擇貴重禮品作為社交媒介。贈(zèng)送奢侈品既滿足了送禮者的面子心里，也使得受禮者感到備受尊重，是其能力和地位的象征。因此奢侈品送禮成為了有效地溝通途徑。因此社會(huì)因素成為了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

3.心理因素。在奢侈品的消費(fèi)中，消費(fèi)者的心理因素是不容忽視的重要因素。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就針對(duì)高昂商品的定價(jià)提出了凡勃倫效應(yīng)：商品價(jià)格定得越高越能暢銷(xiāo)。它是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。正是形象的反映了人們大量購(gòu)買(mǎi)奢侈品，進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。尤其在中國(guó)這樣一個(gè)十分講究排場(chǎng)身份的國(guó)家，奢侈品的消費(fèi)就成了人們進(jìn)行社會(huì)身份定位的重要標(biāo)志。炫耀性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)和獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性消費(fèi)的滿足感都吸引了大批消費(fèi)者。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中存在一種網(wǎng)絡(luò)外部性即一個(gè)人的需求也取決于其他人的需求。這就表明了奢侈品的消費(fèi)不僅與單個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)還與其所處環(huán)境中周?chē)巳旱馁?gòu)買(mǎi)量存在密切關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者的需求隨著其他人購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加而增加時(shí)，便存在著正的網(wǎng)絡(luò)外部性。反之則為負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。而正的網(wǎng)絡(luò)外部性最重要的表現(xiàn)就是攀比效應(yīng)，表現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)中為當(dāng)身邊的朋友已經(jīng)擁有一件兩件名牌皮包、手表時(shí)，大部分人會(huì)

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

認(rèn)為奢侈品的購(gòu)買(mǎi)是一種追求時(shí)髦的需要，因此拉動(dòng)奢侈品的消費(fèi)量。而負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性則表現(xiàn)為，當(dāng)人們意識(shí)到這種商品是獨(dú)一無(wú)二的，則產(chǎn)生了極大的虛榮心，人們更樂(lè)意支付高昂的價(jià)格來(lái)獲取一種獨(dú)一無(wú)二的特權(quán)、地位和專有性。由此便推動(dòng)了諸多“天價(jià)”商品的消費(fèi)[5]。

（三）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)新特點(diǎn)

1.年輕化。年輕人、白領(lǐng)、受過(guò)高等教育，這些是絕大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者的主要特點(diǎn)，其中有調(diào)查顯示，在調(diào)查范圍內(nèi)受過(guò)大學(xué)（含大專）教育者有77.4%，研究生以上學(xué)歷者占調(diào)查總數(shù)15.7%。年輕白領(lǐng)，高學(xué)歷的特點(diǎn)表明這些消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有很高的認(rèn)知度，積極掌握了世界潮流信息，注重于自身品味的提升，因此更加熱衷于奢侈品的消費(fèi)。同時(shí)喜歡奢侈品的人群大都是來(lái)自大城市的女性（占80%）[6]，顯然白領(lǐng)女性是中國(guó)目前奢侈品消費(fèi)大軍的主力。

2.地區(qū)集中。在奢侈品消費(fèi)群體的地域分布中，上海、北京、杭州三個(gè)城市分列前三甲。而中國(guó)廣闊的二三線城市也將繼一線城市后成為奢侈品的新天地。由尚揚(yáng)媒介近日發(fā)布的《中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)白皮書(shū)》中我們發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州等一線城市的人均奢侈品銷(xiāo)售數(shù)量已與紐約、芝加哥相當(dāng)，奢侈品牌的下一波增長(zhǎng)高峰將出現(xiàn)在中國(guó)的二線城市。同時(shí)二三線城市奢侈品消費(fèi)不夠理性的特點(diǎn)將更加刺激奢侈品的成交量[7]。還有調(diào)查顯示，在家庭月收入5萬(wàn)～10萬(wàn)元之間以及10萬(wàn)元以上的消費(fèi)群體中，以青島、哈爾濱、沈陽(yáng)等二三線城市的消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過(guò)一線城市，重慶等內(nèi)陸城市消費(fèi)量也與日俱增。

3.渠道選擇多樣化。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們足不出戶便可掌握全球信息。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，隨著電子商務(wù)支付平臺(tái)的逐漸完善，加之其極度便利省時(shí)的采購(gòu)形式，奢侈品牌進(jìn)入電子商務(wù)是一個(gè)必然趨勢(shì)。如此消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)便不僅僅局限于專賣(mài)店、商品折扣店而更多的傾向于代購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)以及出境購(gòu)。奢侈品交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最先出現(xiàn)于美國(guó)，人們憑借獨(dú)特的采購(gòu)渠道在網(wǎng)絡(luò)上以較低價(jià)格售賣(mài)奢侈品。很快，中國(guó)的復(fù)制者們也漸漸浮出水面，2011年底，肯錫發(fā)布的《崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告中指出2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額已達(dá)到800億元，其中電子商務(wù)貢獻(xiàn)巨大，預(yù)計(jì)2012年全國(guó)奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)成交額將超200億元。與此同時(shí)在淘寶網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)首份《網(wǎng)購(gòu)奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》中顯示了截止到2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購(gòu)頻道日均訪問(wèn)人次超過(guò)20萬(wàn)，每天幾乎有

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

180萬(wàn)人瀏覽了全球購(gòu)賣(mài)家的寶貝。全球購(gòu)頻道中最高商品單價(jià)甚至高達(dá)168萬(wàn)元，在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上奢侈品成交增長(zhǎng)比例以每年100%的速度迅猛增長(zhǎng)[8]。然而互聯(lián)網(wǎng)并非只意味著“淘便宜”、“量販?zhǔn)健钡馁?gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)締造的奢華時(shí)代已悄然而至。

由于中國(guó)對(duì)進(jìn)口奢侈品征收高關(guān)稅，使得同等商品在國(guó)內(nèi)外存在較大差價(jià)的情況。加上內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不放心的心理因素，使得海外代購(gòu)在近些年快速發(fā)展起來(lái)。美國(guó)、日本、中國(guó)香港分別是目前海外代購(gòu)商品總數(shù)排名居于前三位的國(guó)家和地區(qū)，代購(gòu)商品數(shù)量為海外代購(gòu)總數(shù)的三分之二以上。德國(guó)商品在2012年占據(jù)了海外代購(gòu)的4%，法國(guó)和澳大利亞共占比4%，我們可以這樣說(shuō)：世界各個(gè)國(guó)家或地區(qū)都遍布了海外代購(gòu)的中國(guó)賣(mài)家。

然而這真的意味著中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全面奢侈品的年代了嗎？或者說(shuō)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)真的在健康有序的發(fā)展嗎？在大量的調(diào)查研究以及參考相關(guān)媒體報(bào)道后，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟，仍然存在著諸多不容忽視的問(wèn)題。

（四）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題

1.奢侈品牌國(guó)內(nèi)外巨大差價(jià)。2013年2月央視曝光了奢侈品行業(yè)在中國(guó)贏取暴利，并指出由于國(guó)人盲目熱捧致使國(guó)內(nèi)外價(jià)格相差數(shù)倍。例如同樣一款路易威登的中號(hào)手袋產(chǎn)品，中國(guó)售價(jià)為9550元人民幣，美國(guó)定價(jià)折合人民幣為7880元，而法國(guó)僅為6525元人民幣。與此同時(shí)，英國(guó)，韓國(guó)同款產(chǎn)品均低于中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)。造成同款商品在不同市場(chǎng)中價(jià)格差距如此之大的原因不僅僅是中國(guó)海關(guān)征收關(guān)稅，更大程度在于奢侈品業(yè)內(nèi)將中國(guó)定義為高檔商品購(gòu)買(mǎi)力旺盛的新興市場(chǎng)，在中國(guó)普遍采取高定價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而中國(guó)消費(fèi)者的畸形消費(fèi)心態(tài)，始終認(rèn)為國(guó)外東西更好，越貴越愿意買(mǎi)也助長(zhǎng)了各大品牌的漲價(jià)**。

與此同時(shí)奢侈品品牌的獨(dú)特性成為了一種商業(yè)壟斷，而國(guó)家尚未開(kāi)放的奢侈品市場(chǎng)又形成了一種壟斷政策，兩者無(wú)疑加重了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)。我們還應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)商品物流業(yè)發(fā)展的不完善也增加商品的運(yùn)輸成本，最終導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格的虛高。同時(shí)這也刺激了中國(guó)消費(fèi)者紛紛選擇境外掃貨。

2.大量消費(fèi)主力外流。大陸人的大方與豪氣如今已名揚(yáng)海外。在全球奢侈品市場(chǎng)低迷之際，盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正如火如荼的快速發(fā)展，但也有大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)力量涌向國(guó)外消費(fèi)。2012年春節(jié)期間，中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)竟高達(dá)72億美元，遠(yuǎn)高于年前預(yù)期的57億美元，創(chuàng)下歷史新高。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

世界奢侈品協(xié)會(huì)針對(duì)中國(guó)大陸出境消費(fèi)人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有72%的人認(rèn)為出國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品比國(guó)內(nèi)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；有69%的人認(rèn)為出國(guó)購(gòu)買(mǎi)的奢侈品貨源多于國(guó)內(nèi)；還有45%的人選擇出國(guó)進(jìn)行奢侈品購(gòu)物的原因是為了享受真實(shí)的原產(chǎn)地貨品和本地服務(wù)。博鰲論壇在2012年發(fā)布的報(bào)告指出中國(guó)的高稅制是導(dǎo)致中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異巨大的主要原因。因此人人紛紛呼吁降低奢侈品關(guān)稅，改善國(guó)內(nèi)外巨大差價(jià)的現(xiàn)狀，完善中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，營(yíng)造好的投資環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從而改變消費(fèi)外移的現(xiàn)狀，將一年數(shù)百億的消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。

3.關(guān)稅對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響。奢侈品國(guó)內(nèi)外的巨大差價(jià)引起了人們對(duì)中國(guó)奢侈品關(guān)稅的廣泛關(guān)注。由于中國(guó)實(shí)行流轉(zhuǎn)稅制，在進(jìn)口商品中所收稅種包括增值稅、消費(fèi)稅以及進(jìn)口關(guān)稅。例如，一塊內(nèi)地售價(jià)2700元的瑞士進(jìn)口手表，將包含17%的增值稅392元，30%的消費(fèi)稅623元，11%的關(guān)稅267元，占到售價(jià)近1/2[9]。

此前商務(wù)部發(fā)言人姚堅(jiān)表示，我國(guó)將進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅，其中包括了部分中高檔商品關(guān)稅。而不久后財(cái)政部則在其官方網(wǎng)站上刊登了一篇題為《不應(yīng)取消或降低奢侈品進(jìn)口消費(fèi)稅》的文章。中國(guó)兩大政府部門(mén)在奢侈品關(guān)稅問(wèn)題上發(fā)生不小的爭(zhēng)議實(shí)屬罕見(jiàn)，這也在更大程度上加深了人們對(duì)于奢侈品關(guān)稅在未來(lái)究竟如何走向的關(guān)注。在我看來(lái)，商務(wù)部與財(cái)政部的觀點(diǎn)各有一定道理，只是立場(chǎng)角度不同。

首先，關(guān)稅作為一個(gè)國(guó)家進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的重要的財(cái)政政策，主要目的是調(diào)節(jié)進(jìn)出口最終達(dá)到貿(mào)易均衡狀態(tài)。此外，進(jìn)口商品關(guān)稅也是國(guó)家財(cái)政收入的一項(xiàng)重要組成部分。奢侈品作為一種需求彈性極大的商品，如果只是單純?cè)黾由莩奁愤M(jìn)口關(guān)稅，則會(huì)促使奢侈品銷(xiāo)售商將高昂的關(guān)稅轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格不斷走高，而最終國(guó)內(nèi)消費(fèi)者剩余減少，隨之消費(fèi)者福利下降。對(duì)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)雖然短期內(nèi)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格增加而更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)者剩余增加，但由于政府的保護(hù)使得國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者在國(guó)際市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最終反而不利于國(guó)內(nèi)奢侈品生產(chǎn)者的長(zhǎng)期發(fā)展。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

圖2-1 如圖2-1，當(dāng)進(jìn)口關(guān)稅增加，國(guó)內(nèi)價(jià)格上升t單位，此時(shí)生產(chǎn)者剩余為a部分，消費(fèi)者損失a+b+c+d，政府收入為c。因此，若增加奢侈品關(guān)稅則會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)凈損失為b+d。降低奢侈品關(guān)稅表面上是減少了我國(guó)的關(guān)稅收入，但稅率降低后將吸引大量消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品反而會(huì)促使進(jìn)口量大大增加，一方面使稅收進(jìn)一步上升，另一方面也減輕了貿(mào)易順差的壓力使貿(mào)易結(jié)構(gòu)更加合理、平衡。

值得一提的是，中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)剛剛達(dá)到中等收入國(guó)家的水平，但我們的奢侈品消費(fèi)卻占據(jù)了全球奢侈品市場(chǎng)的四分之一，可見(jiàn)中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有多么不合理，而這一問(wèn)題又與我國(guó)收入不平等，貧富差距過(guò)大有著密切關(guān)系。而高關(guān)稅的功能只能使更多的富人跑去國(guó)外消費(fèi)，真正的稅負(fù)痛苦卻是由中低收入消費(fèi)者承擔(dān)的[10]。

4..收入不平等對(duì)奢侈品貿(mào)易的影響。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易呈現(xiàn)出了奢侈品進(jìn)口的激增的新特征。然而根據(jù)林德?tīng)柼岢龅馁Q(mào)易由需求決定的理論，我認(rèn)為收入分配差距也是近年來(lái)奢侈品進(jìn)口大量增加的重要原因之一。同時(shí)這一現(xiàn)象也使得奢侈品與必需品的進(jìn)口比例逐漸拉大。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者選擇品牌統(tǒng)計(jì)來(lái)看，奢侈品商品來(lái)源國(guó)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，我國(guó)收入分配差距對(duì)奢侈品進(jìn)口的影響就越大[11]。我們不難從我國(guó)的基尼系數(shù)與奢侈品進(jìn)口量之間變化關(guān)系發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

圖2-2 由上圖可發(fā)現(xiàn)我國(guó)的奢侈品進(jìn)口與國(guó)內(nèi)基尼系數(shù)呈遞增變化。從而發(fā)現(xiàn)收入不公平的現(xiàn)象確實(shí)會(huì)引起我國(guó)奢侈品進(jìn)口大量增長(zhǎng)。

書(shū)室近些年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖得到突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，但社會(huì)財(cái)富卻日漸集中于少數(shù)富人階層。這些富人階層正是消費(fèi)奢侈品的主要人群。這種不公平現(xiàn)象導(dǎo)致了這種進(jìn)口偏向的產(chǎn)生。

同樣，當(dāng)商品的來(lái)源國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)時(shí)，其所代表的制作工藝與欣賞價(jià)值也相應(yīng)更高，可是說(shuō)是“奢侈品中的奢侈品”，收入差距對(duì)這種商品的進(jìn)口影響作用更大?？梢?jiàn)，收入不平等的增加會(huì)加大高端奢侈品的進(jìn)口，從而對(duì)我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易模式造成更大的影響。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生反映了我國(guó)的奢侈品貿(mào)易進(jìn)口并不合理。作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，尚處于社會(huì)主義發(fā)展初級(jí)階段，我們進(jìn)口的產(chǎn)品應(yīng)該是那些能代表先進(jìn)生產(chǎn)力的先進(jìn)技術(shù)和機(jī)器設(shè)備等，而不應(yīng)該是僅供社會(huì)上層人士消遣的奢侈品。與此同時(shí)，收入不平等所帶來(lái)的奢侈品消費(fèi)意味著只有少數(shù)的富人階層才能承擔(dān)的消費(fèi)能力，而社會(huì)的主要力量——那些中低等收入階層卻沒(méi)有如此強(qiáng)的消費(fèi)能力，從而弱化了整體的消費(fèi)能力。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三、中華老字號(hào)為何迷失在奢侈品市場(chǎng)浪潮中

在以上的分析中，我們不難看出中國(guó)這些年快速發(fā)展的奢侈品市場(chǎng)基本都是外國(guó)品牌的天下，廣大消費(fèi)者雖然身處一個(gè)龐大的奢侈品市場(chǎng)中，卻很難發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土的奢侈品牌。論歷史文化背景，我們的眾多老字號(hào)與“路易威登”、“愛(ài)馬仕”等國(guó)際品牌有著同樣的悠久文化底蘊(yùn)，但為何我們眾多的老字號(hào)品牌現(xiàn)在卻面臨著無(wú)人問(wèn)津的尷尬局面？究竟是什么使得中國(guó)本土奢侈品品牌集體失語(yǔ)？

首先，從品牌的歷史角度來(lái)看，中國(guó)的奢侈品雖有著悠久的歷史，但都集中于小作坊生產(chǎn)或?qū)９┗始矣?。由于近代中?guó)人民長(zhǎng)期遭受戰(zhàn)爭(zhēng)的折磨，從客觀上無(wú)法達(dá)到技術(shù)的傳承與發(fā)展。第二，由于新中國(guó)建國(guó)以來(lái)為了振興國(guó)民經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度，加之文化大革命使中國(guó)傳統(tǒng)皇家御用的奢侈品行業(yè)在一個(gè)很長(zhǎng)的階段里飽受打壓沒(méi)有消費(fèi)市場(chǎng)，失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)。雖說(shuō)改革開(kāi)放后，中國(guó)逐步融入了世界經(jīng)濟(jì)，但僅僅三十多年的時(shí)間，對(duì)于本土的奢侈品牌的發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第三，消費(fèi)人群流失，在國(guó)外奢侈品的消費(fèi)通常集中于中老年人，而中國(guó)則過(guò)度趨于年輕化。大齡購(gòu)買(mǎi)者也更多熱衷于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，消費(fèi)人群的大量流失，直接導(dǎo)致了中華老字號(hào)在國(guó)內(nèi)缺乏了生長(zhǎng)市場(chǎng)，更沒(méi)有了成為國(guó)際品牌的可能性。最后，老字號(hào)的發(fā)展受到了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的影響，西方主要奢侈品牌始終為家族式，保持了手工工藝，保證了面向市場(chǎng)靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化。而中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)卻幾乎國(guó)有化，龐大的官僚體系與面向社會(huì)面向群眾的基本經(jīng)營(yíng)方針，使其想奢侈也無(wú)能為力。

但是，我們還應(yīng)該看到的是，眾多傳統(tǒng)百年老店總是把“傳統(tǒng)”與“百年”的品牌看作不可變化的固守資本，這樣固步自封的做法使品牌難以適應(yīng)變化的消費(fèi)者，最終可能導(dǎo)致品牌的落寞[12]。

值得注意的是，根據(jù)“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢(qián)的奢侈品牌排名”，中國(guó)本土品牌茅臺(tái)以及五糧液白酒，首次與路易威登、香奈兒和愛(ài)馬仕這些國(guó)際知名奢侈品品牌“并列”登上胡潤(rùn)“奢侈品榜”。其中，茅臺(tái)以高于同類商品（如軒尼詩(shī)，人頭馬等）的120億美元的品牌價(jià)值，成為了全球第四大最值錢(qián)的奢侈品品牌。五糧液排在第七位，品牌價(jià)值則為70億美元。

我們可以看出，茅臺(tái)、五糧液登上全球奢侈品牌榜，既是中國(guó)的一個(gè)進(jìn)步，也暴露出了中國(guó)品牌在品牌文化建設(shè)方面的短板。與國(guó)際上的名酒相比，茅臺(tái)和五糧液多講究 10

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)悠久和帝王風(fēng)范，缺乏了大眾化難以使購(gòu)買(mǎi)者感受到生活品質(zhì)的提升，這樣的品牌文化內(nèi)涵過(guò)于單調(diào)和單薄，難免在文化內(nèi)涵、文化檔次以及個(gè)性創(chuàng)意等方面，與國(guó)外傳統(tǒng)奢侈品品牌存在著不小的差距。

對(duì)于如何發(fā)展中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)，我認(rèn)為有幾點(diǎn)仍需注意：

第一、注重品牌大眾化。中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓奢侈品牌需要大眾化，不再一味強(qiáng)調(diào)皇家御用，而是真正做到工藝精湛，便于人們生活能確實(shí)做到提高消費(fèi)者生活品質(zhì)。

第二、重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。作為電子商務(wù)發(fā)展迅猛的信息化時(shí)代，奢侈品的銷(xiāo)售手段應(yīng)是多樣的，不再局限于專賣(mài)店、高檔商場(chǎng)，而應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳吸引年輕消費(fèi)群體。

第三、完善奢侈品二手 市場(chǎng)。從目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)來(lái)看，富人階級(jí)仍屬于少數(shù)，廣大的中產(chǎn)階級(jí)即將成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。而就國(guó)際奢侈品市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，二手市場(chǎng)的完善也促進(jìn)了奢侈品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。二手市場(chǎng)以其低廉的價(jià)格、便捷的處理方式達(dá)到了奢侈品的再回收、再利用。從而受到廣大中產(chǎn)階級(jí)的歡迎與好評(píng)。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

結(jié)論

從生產(chǎn)企業(yè)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)看到一個(gè)成功的奢侈品品牌是技術(shù)創(chuàng)新與文化傳承的完美結(jié)合。二者相互呼應(yīng)，相輔相成，共同組成了奢侈品牌的靈魂。生產(chǎn)者一方面，積極吸取外國(guó)成功奢侈品品牌經(jīng)驗(yàn)，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，鑄就本土產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，并使之凝結(jié)成品牌的有形價(jià)值；另一方面，大力傳承和發(fā)展品牌文化，使本土品牌既成為永恒經(jīng)典又始終引領(lǐng)時(shí)尚的主要力量，構(gòu)成奢侈品的無(wú)形價(jià)值。

同樣，面對(duì)國(guó)際頂級(jí)奢侈品紛紛進(jìn)軍中國(guó)，年輕的消費(fèi)者們，應(yīng)學(xué)會(huì)從單純的膜拜轉(zhuǎn)而領(lǐng)會(huì)奢侈品中蘊(yùn)藏的文化，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為鑒賞者，再轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者，真正創(chuàng)造出中國(guó)自己的奢侈品品牌和文化。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

參考文獻(xiàn)

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中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

致謝

本論文是在李長(zhǎng)林老師指導(dǎo)下完成的。無(wú)論是選題，還是查找資料、論文的修改以及格式的調(diào)整，李老師都在繁忙的工作中抽出時(shí)間給予了悉心的指導(dǎo)。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

第四篇：淺析企業(yè)如何應(yīng)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)2012

淺析企業(yè)如何應(yīng)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)

[摘要]2012年中國(guó)已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求也開(kāi)始顯現(xiàn)狂熱狀態(tài)。中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上呈現(xiàn)許多新的、復(fù)雜的特點(diǎn)。本文通過(guò)分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，對(duì)奢侈品企業(yè)如何正確認(rèn)識(shí)、面對(duì)、發(fā)展中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)提出了對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]奢侈品牌；中國(guó)市場(chǎng)；特點(diǎn)；對(duì)策

世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中，近2/3的奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)儼然已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家?！暗街袊?guó)去”已經(jīng)成為眾多奢侈品牌的口號(hào)。中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展與壯大，令越來(lái)越多的奢侈品企業(yè)摩拳擦掌，紛紛向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。

一、奢侈品的內(nèi)涵

奢侈品(Luxury)的國(guó)際定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。可概括為高檔性、獨(dú)特性、珍惜性。

1、高檔性

奢侈品牌的消費(fèi)人群為高收入階層，走的是高檔品牌路線。因此，奢侈品在定價(jià)時(shí)不得不高價(jià)，來(lái)使購(gòu)買(mǎi)人群在使用商品的同時(shí)，也得到一種由奢華帶來(lái)的享受與高雅的感覺(jué)，滿足自己一定程度的虛榮感。

2、獨(dú)特性

奢侈品有著自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)與精良的制作。以賓利汽車(chē)為例，賓利汽車(chē)到目前為止在全球生產(chǎn)還不到200輛。每制作一臺(tái)賓利車(chē)的內(nèi)飾要化200小時(shí)，所有工藝代代相傳，所有檢查都經(jīng)過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的專家來(lái)負(fù)責(zé)。賓利汽車(chē)完全按照車(chē)主的意志設(shè)計(jì)，從來(lái)沒(méi)有兩輛完全一樣的造車(chē)?yán)砟?[1]。獨(dú)特性不僅可以滿足人們的審美獵奇心理，還是每個(gè)奢侈品牌保持與其他奢侈品牌距離的最好方法。

3、珍稀性

奢侈品遵循“物以稀為貴”的理念。為了維護(hù)自己的身價(jià)，有些奢侈品牌在目標(biāo)消費(fèi)群定位等方面，對(duì)消費(fèi)者很是挑剔。奢侈品不是你有錢(qián)就可以買(mǎi)到，這種面對(duì)消費(fèi)者擺出的高傲姿態(tài)，反而讓更多的人癡迷。

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析

短短幾十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)能力也不斷提高，對(duì)奢侈品的需求也持續(xù)不斷擴(kuò)大，中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品占有率最大的國(guó)家。目前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下三大特點(diǎn)：

1、市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力依然巨大

2012年，中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品占有率最大的國(guó)家。于此同時(shí)，對(duì)奢侈品熱愛(ài)的風(fēng)潮在中國(guó)毫不退減，無(wú)數(shù)人都渴望成為擁有奢侈品的一族。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，高收入階層的持續(xù)擴(kuò)大，使得奢侈品需求也不斷增加，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)依然潛力巨大[2]。

2、從供需結(jié)構(gòu)來(lái)看，奢侈品境外消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

全球奢侈品消費(fèi)的12%左右來(lái)自于中國(guó)的消費(fèi)者，但中國(guó)本土的消費(fèi)占2%左右，海外旅游消費(fèi)占10%。價(jià)格較低，這是消費(fèi)者選擇在境外購(gòu)物的一個(gè)主要原因。中國(guó)奢侈品稅率是世界上最高的。中國(guó)市場(chǎng)奢侈品的售價(jià)普遍高于國(guó)外市場(chǎng)，其中高級(jí)腕表國(guó)內(nèi)外價(jià)差在100%—350%之間，珠寶產(chǎn)品價(jià)差在20%—80%之間，箱包皮具價(jià)差在30%左右。

3、外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大

日常生活中所熟知的奢侈品牌，絕大部分是國(guó)外品牌。奢侈品的形成一般會(huì)經(jīng)歷較長(zhǎng)的歷史階段，而我國(guó)目前的產(chǎn)品品牌大部分還都比較年輕，不具備成為奢侈品的資格[3]。

（二）消費(fèi)者需求的變化

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，同時(shí)，對(duì)處于逐步發(fā)展階段的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也在不斷的變化。

1、奢侈品種類與款式要求提高。

奢侈品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)奢侈品產(chǎn)品雷同、種類單

一、售賣(mài)款式老舊提出了抱怨與不滿。特別是國(guó)內(nèi)奢侈品的款式，有些甚至是兩三年前的樣式。新款上市也比國(guó)外要慢三個(gè)月。

2、奢侈品網(wǎng)購(gòu)意愿增加。

根據(jù)《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》，近半數(shù)受訪者愿意在線購(gòu)買(mǎi)奢侈品，54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于奢侈品品牌

傳播的作用日趨明顯，多元化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲取奢侈品信息的主要渠道之一，網(wǎng)絡(luò)傳播保持了去年強(qiáng)勢(shì)的地位。奢侈品品牌官方網(wǎng)站更是超越傳統(tǒng)印刷媒體，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為是了解品牌產(chǎn)品信息的最好信息渠道[4]。

3、要求“奢侈”的售后服務(wù)。

打動(dòng)追求時(shí)尚的消費(fèi)者，除了奢侈物品帶來(lái)的使用價(jià)值之外，對(duì)于奢侈物品的售后服務(wù)也應(yīng)十分重視。但是在目前中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌的售貨服務(wù)情況并不令人滿意。售貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題之后投訴無(wú)門(mén)，高昂的維修費(fèi)用需要消費(fèi)者自付。越來(lái)越多的服務(wù)抱怨聲充斥在奢侈品市場(chǎng)。

三、企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

1、保持奢侈產(chǎn)品的精致質(zhì)量。

能工巧匠的精細(xì)制作而成形的奢侈品，具有藝術(shù)品一樣的價(jià)值。這個(gè)過(guò)程不僅匯聚了設(shè)計(jì)師與制作者的聰明才智，還對(duì)保持品牌個(gè)性，企業(yè)風(fēng)格有著潛移默化的影響。雖然，在目前的工業(yè)社會(huì)不可避免機(jī)械化，但是，保持奢侈品的地位，從源頭上就要保持奢侈品的精致與內(nèi)涵。如果奢侈品淪為了只貼了名牌標(biāo)簽的工廠出廠貨，那它在消費(fèi)者心目中的形象，必然會(huì)漸漸衰落下去。

2、注重品牌的法律保護(hù)。

在目前中國(guó)市場(chǎng)品牌漫天，真假難辨的情況下，奢侈品牌更應(yīng)該愛(ài)惜自己的品牌，注重自己的形象。對(duì)品牌的最好保護(hù)就是法律保護(hù)。專利注冊(cè)，保障馳名商標(biāo)，制止混淆，大力打擊假冒品。同時(shí)認(rèn)識(shí)國(guó)際商標(biāo)保護(hù)規(guī)則與中國(guó)法律的差別，從中國(guó)本土的法律保護(hù)尋求出最好的保護(hù)途徑。

3、營(yíng)銷(xiāo)方式上的中國(guó)化。

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)處于一個(gè)初期發(fā)展階段，品牌的推廣需要有足夠的曝光率和覆蓋率。雖然奢侈品銷(xiāo)售都排斥網(wǎng)上銷(xiāo)售，但通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者意愿可以發(fā)現(xiàn)，這在中國(guó)是確實(shí)可行的方式。百度占據(jù)了中國(guó)70%的搜索引擎市場(chǎng)份額，然而只有40%的奢侈品在百度投放了廣告，錯(cuò)失了大量機(jī)會(huì)。同時(shí)微博等新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也有很大的利用前景。

4、注重對(duì)中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。

品牌的吸引力是強(qiáng)大的，因此，對(duì)品牌的維護(hù)需要小心翼翼。各大奢侈品牌在擴(kuò)大中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也必須注重對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)，相關(guān)的配套設(shè)施

與服務(wù)也應(yīng)加快建設(shè)。

對(duì)自身品牌進(jìn)行中國(guó)化的包裝，提供中文說(shuō)明書(shū)，開(kāi)設(shè)中文官方網(wǎng)站，設(shè)立統(tǒng)一的客服熱線等方式，確保消費(fèi)者投訴有門(mén)，方便售后溝通，享受到更高品質(zhì)的服務(wù)，都是奢侈品企業(yè)目前應(yīng)該努力改進(jìn)的。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：嬰幼兒

這里牽涉到人的年齡階段的劃分和教育對(duì)象的階段劃分問(wèn)題。人一生按年齡可分為若干階段，如嬰兒期（0～3歲）、幼兒期（3～6歲）、兒童期（6～11、12歲）、少年期（11、12～14、15歲）、青年期、成年期、老年期，等等，不同的年齡階段有不同年齡特征、不同的需要。因此，要適合不同年齡階段的人，教育必須分階段進(jìn)行。

幼兒教育主要指的是對(duì)3～6歲年齡階段的幼兒所實(shí)施的教育，幼兒教育是學(xué)前教育或說(shuō)早期教育的后半階段，前面與o～3歲的嬰兒教育銜接，后面與初等教育銜接，是一個(gè)人教育與發(fā)展的重要而特殊的階段?！爸匾敝傅氖撬且粋€(gè)人發(fā)展的奠基時(shí)期，許多重要能力、個(gè)性品質(zhì)在這個(gè)時(shí)期形成基本特點(diǎn)；“特殊”指的是這個(gè)階段是兒童身心發(fā)展從最初的不定型到基本定型，轉(zhuǎn)而可以開(kāi)始按社會(huì)需求來(lái)學(xué)習(xí)并獲得發(fā)展的過(guò)渡時(shí)期。寶寶大約在出生1年后，才會(huì)開(kāi)始有意義的口語(yǔ)溝通。在此之前，寶寶倚賴非語(yǔ)言的溝通方式來(lái)表達(dá)他的情感與想法的。除了以哭做為直接的溝通之外，身體語(yǔ)言如臉部的表情、手臂與腳的擺動(dòng)都是。在此期間，你越了解他們的身體語(yǔ)言，就越能拉近你與寶寶之間的情感聯(lián)結(jié)，也越能鼓勵(lì)他使用非語(yǔ)言的方式作為有效的溝通。幼兒時(shí)期是性教育的關(guān)鍵期

3歲左右的孩子，正處于一個(gè)特殊的性心理發(fā)育階段，心理學(xué)上稱為“性蕾期”。如果男孩把自己看作是女孩，在打扮、舉止、表情上模仿女孩，就成為女性化男孩。如果女孩把自己看作是男孩，在打扮、舉止、表情上模仿男孩，就成為男性化女孩。這稱為性角色畸形。

總之，幼兒是智力開(kāi)發(fā)、人格健全、性教育的關(guān)鍵期。在幼兒教育上，主要是引導(dǎo)幼兒正確的思維方式、培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)心態(tài)，來(lái)應(yīng)付以后學(xué)習(xí)和工作中遇到的困難和挫折。所以，幼兒教育是決定人生命運(yùn)與幸福的終身大事。