第一篇：山西汾酒營銷方案

山西汾酒

黃理

一、公司簡介 汾酒，清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱，在國內(nèi)外消費(fèi)者中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。歷史上，汾酒曾經(jīng)過了三次輝煌：汾酒有著4000年左右的悠久歷史，1500年前的南北朝時(shí)期，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入二十四史，使汾酒一舉成名。山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司為國有獨(dú)資公司，以生產(chǎn)經(jīng)營中國名酒——汾酒、竹葉青酒為主營業(yè)務(wù)，年產(chǎn)名優(yōu)白酒5萬噸，是全國最大的名優(yōu)白酒生產(chǎn)基地之一。汾酒集團(tuán)公司下設(shè)22個(gè)子、分公司，員工8000人，占地面積230萬平方米，建筑面積76萬平方米。核心企業(yè)汾酒廠股份有限公司為公司最大全資子公司，1993年在上海證券交易所掛牌上市，為中國白酒第一股，山西第一股。

在2011年中國酒類流通協(xié)會(huì)、中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯” 中國酒類品牌價(jià)值評議中，其品牌價(jià)值為93.21億，在山西酒類行業(yè)里名列第一。在中國白酒類行業(yè)里位居10位，僅次于華澤集團(tuán)（金六福）。

2011年山西汾酒集團(tuán)銷售收入達(dá)78億元，同比增長45%以上，比2009年翻了一番，相當(dāng)于兩年時(shí)間再造了一個(gè)新汾酒；在市場布局方面，中高檔白酒銷售比例占到70%以上，除山西市場取得重大突破外，省外億元以上市場由2010年的3個(gè)增加到2011年的7個(gè)，2012年億元市場預(yù)計(jì)將達(dá)到10個(gè)左右，其中內(nèi)蒙古、廣西、海南、湖南等20多個(gè)省級市場增長比例將達(dá)100%以上，整體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，市場氛圍濃厚，消費(fèi)需求擴(kuò)大，省內(nèi)外銷售比例已經(jīng)接近6：4。

二、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

公司戰(zhàn)略定位： 國酒之源 清香之祖 文化之根 公司經(jīng)營理念：清香汾酒文化汾酒綠色汾酒 公司三步走戰(zhàn)略： 追趕 超越 領(lǐng)先

公司發(fā)展思路： 質(zhì)量保證 結(jié)構(gòu)優(yōu)化 管理創(chuàng)新 科技推進(jìn) 人才支撐 文化提升

公司發(fā)展目標(biāo)：

（2009年12月8日，在太原召開的汾酒集團(tuán) 《2011―2020年發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃》專家研討會(huì)上，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限公司董事長、總經(jīng)理李秋喜，高調(diào)坦陳了汾酒集團(tuán)未來5到10年的發(fā)展規(guī)劃）

1、用五年左右時(shí)間成為最具文化影響力的名酒，確立汾酒在世界酒文化中的至高地位。

2、到2015年，汾酒榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)一百周年時(shí)，實(shí)現(xiàn)百億汾酒發(fā)展目標(biāo)，到2020年再翻一翻，實(shí)現(xiàn)二百億發(fā)展目標(biāo)。公司的文化：

縱觀中外所有成功企業(yè)的發(fā)展史，凡具有頑強(qiáng)生命力和非凡成長力的企業(yè)，無一不是在文化方面遙遙領(lǐng)先的。在中華5000年悠久燦爛的歷史長河中，有這么一種文化，她融于華夏文明，而又能兼容并包，匯集了各個(gè)時(shí)期最先進(jìn)的思想文化成果；她貫穿于一種文化的始終，影響并見證了中華文明的發(fā)展方向與歷程；她通達(dá)古今，在物質(zhì)與精神高度發(fā)達(dá)的今天，依然可以熠熠生輝，并不斷發(fā)展創(chuàng)

新，在傳播先進(jìn)的民族文化、推廣與建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化方面篳路藍(lán)縷、殫精竭慮。這就是汾酒的文化。

汾酒源于殷商而盛于北齊，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。不論是北齊武成帝舉杯推薦汾酒，還是杜牧一首《清明》詩使“杏花村”從此婦孺皆知；不論是1915年汾酒勇奪巴拿馬賽會(huì)甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)?，還是建國后連續(xù)五屆獲得國家名酒稱號，在這林林總總的輝煌與榮譽(yù)之間，汾酒始終儒雅而真誠地固守著自己的精神家園，“融、匯、貫、通”這四種含義便是“家園”的四個(gè)重要支點(diǎn)，它們相輔相成，互相影響，彼此促進(jìn)。

三、營銷理念

1、汾酒的營銷理念

1.1汾酒的定位調(diào)整 2011年，汾酒公司大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，繼續(xù)主推中高端品牌。同年9月，陸續(xù)推出了7、8款中高端汾酒系列產(chǎn)品，擺脫汾酒的低端形象。公司還對系列產(chǎn)品線進(jìn)行了科學(xué)梳理與準(zhǔn)確定位，確立了以國藏汾酒系列為主的高端產(chǎn)品，以青花汾酒系列為主的次高端產(chǎn)品，以二十年汾酒系列和老白汾酒系列為主的中端產(chǎn)品，以玻汾和杏花村系列為主的基礎(chǔ)產(chǎn)品。從2010年產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)來看，以青花瓷為代表的中高端就增長都在20%以上，中端酒15%以上，玻璃瓶的低端酒增速在下滑。2011年汾酒會(huì)保持青花瓷在省外市場的快速推廣，20年汾酒推出的時(shí)間較晚，但在以后一段時(shí)間會(huì)保持快速的增長。為了適應(yīng)高端消費(fèi)群體，國藏汾酒也會(huì)作為2012年比較大的重點(diǎn)品牌推廣。

1.2汾酒的4P

產(chǎn)品：

杏花村汾酒用的是廣大晉中地區(qū)、呂梁地區(qū)特產(chǎn)、無污染的優(yōu)質(zhì)高粱、大麥、豌豆，如此好原料加上杏花村汾酒人精心釀造“清蒸二次清，固態(tài)地缸分離發(fā)酵，清字當(dāng)頭，一清到底”的傳統(tǒng)工藝的典型性，當(dāng)然會(huì)釀出品質(zhì)超群的杏花村汾酒特色：酒液晶亮、清香幽雅、醇凈柔和、回甜爽口、飲后余香。

價(jià)格：

渠道：

在產(chǎn)品分銷方面，汾酒確立了山西根據(jù)地市場，北京、河南、山東、內(nèi)蒙古、河北、陜西、天津等七個(gè)環(huán)山西重點(diǎn)市場，以及廣東、遼寧、江蘇、湖南、湖北等五個(gè)戰(zhàn)略市場，這三級市場銷售收入占到公司總體的90%以上，是銷售公司提前完成全年目標(biāo)任務(wù)的中流砥柱。產(chǎn)品策略和營銷策略的轉(zhuǎn)變，使得汾酒未來市場發(fā)展目標(biāo)更加明確，經(jīng)驗(yàn)更加豐富。

促銷

2012年，汾酒將進(jìn)行市場聚焦，幫助重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)經(jīng)銷商，通過核心區(qū)域品牌培育、市場擴(kuò)張帶動(dòng)周邊市場，最終實(shí)現(xiàn)板塊聯(lián)動(dòng)；進(jìn)行產(chǎn)品聚焦，針對青花汾酒全國推廣，要有專向費(fèi)用，專人運(yùn)作，通過大型品鑒會(huì)、事件營銷、慈善公益活動(dòng)、會(huì)議贊助用酒、核心消費(fèi)者后備箱工程等等，將青花瓷打造成為次高端價(jià)位中的領(lǐng)袖品牌；資源聚焦，2012年品牌傳播的總體指導(dǎo)思想為“高空拉動(dòng)、地面跟進(jìn)、重點(diǎn)突破、聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)”；在宣傳方面，采取央視占領(lǐng)高度拉伸品牌，全國性報(bào)紙深度認(rèn)知品牌，區(qū)域衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化品牌的策略，同時(shí)在分區(qū)域、分產(chǎn)品、分渠道的費(fèi)用投入上，進(jìn)一步細(xì)化落實(shí)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場推拉結(jié)合的雙輪驅(qū)動(dòng)。

1.3汾酒的SWOT 分析

2、竹葉青酒的營銷理念

根據(jù)調(diào)研消費(fèi)者對保健酒的欲求和需求是質(zhì)量穩(wěn)定、安全可靠、價(jià)格適中、包裝高檔、全方位進(jìn)行售中、售后服務(wù)。

勁酒是現(xiàn)代保健酒的特點(diǎn)大于藥的特點(diǎn)椰島鹿龜酒是典型的傳統(tǒng)藥酒藥的特點(diǎn)大于酒的特點(diǎn)。經(jīng)市場證明中國勁酒這種特點(diǎn)的保健酒是現(xiàn)代意義的保健酒是一定時(shí)期內(nèi)最具適應(yīng)性的保健酒類型。有人說未來將會(huì)形成勁酒風(fēng)格為主、鹿龜酒風(fēng)格為輔的保健酒市場格局。

而竹葉青酒要做的就是改變這種說法在保健的同時(shí)還要喝出激情要做到像白酒一樣在任何渠道大量消費(fèi)走出獨(dú)特的竹葉青的自己之路。

1、目標(biāo)市場定位餐飲市場、流通市場、禮品市場全渠道發(fā)展

2、產(chǎn)品功能定位民間盛傳適量久飲竹葉青酒有疏氣、活血、潤肝、健脾增強(qiáng)免疫之功效

3、產(chǎn)品線定位中低檔流通酒及高檔禮品酒為主

4、目標(biāo)市場定位

⑴、戰(zhàn)略市場不只以經(jīng)濟(jì)收入為唯一指標(biāo)該市場起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)性作用如燕京啤酒所在地的北京青島啤酒所在地的青島竹葉青酒的戰(zhàn)略市場定位為除山西的根據(jù)地以外還要強(qiáng)勢搶占浙江、廣東、福建等保健意識高的市場。

⑵、品牌市場區(qū)域市場的競爭環(huán)境有利于我方以主導(dǎo)品牌為切入點(diǎn)通過常規(guī)性的投入在不超過既定比例的前提下有7成以上的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)同時(shí)也能達(dá)到預(yù)定的市場位置竹葉酒的品牌市場定位在湖南省。

⑶、游擊市場是指市場環(huán)境不利于我方有條不紊和公開的規(guī)模推進(jìn)只能依據(jù)區(qū)域市場競爭的情況適時(shí)切入?yún)^(qū)域性運(yùn)作竹葉青酒的游擊市場定位于吉林、遼寧、河南、山東、陜西、安徽、江蘇、湖北、江西、廣西、四川省等局部區(qū)域市場。

總之要進(jìn)一步精耕山西及“長三角”竹葉青酒的家庭及宴席飲用酒市場增加禮品酒的開發(fā)加快面向全國市場的開發(fā)力度全面導(dǎo)入重點(diǎn)市場的商超、流通、餐飲渠道。

5、酒的度數(shù)定位38度和45度為主

6、目標(biāo)人群定位

A、有保健意識和飲酒習(xí)慣的白酒消費(fèi)人群

B、孝敬父母、回報(bào)親人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)的中高端消費(fèi)人群

7、價(jià)格定位顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向整合的貼近戰(zhàn)略既要滿足各個(gè)階層消費(fèi)者能接受的最高價(jià)位也要將高端做出中國第一保健名酒的價(jià)格。

8、廣告定位要以宣傳竹葉青酒是白酒類產(chǎn)品為主喝竹葉青酒可以在享受暢快淋漓的白酒同時(shí)得到保健效果。以“激情、綠色、養(yǎng)生”為中心。

四、競爭者分析

有上千年歷史的山西汾酒，是中華民族的國寶，作為清香型白酒的典型代表，曾雄霸中國酒業(yè)。1988年至1993年，汾酒集團(tuán)更是連續(xù)六年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居全國同行業(yè)之首，業(yè)界一度稱之為“汾老大”。

然而近年來，隨著國內(nèi)白酒市場競爭日趨激烈，在汾酒自身發(fā)展的同時(shí)，市場環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，“汾老大”已風(fēng)光不再。2011年，茅臺集團(tuán)產(chǎn)量6.3萬噸，銷售收入237億元，同比增長52.2%，五糧液公司產(chǎn)量20萬噸，銷售收入487.12億元，瀘州老窖集團(tuán)銷售收入280億元，同比增長47.37%。

而在“中國八大名酒”中占有兩席(汾酒、竹葉青)的汾酒集團(tuán)，2011年銷售收入僅78億元，2015的目標(biāo)是100億，就銷售收入來講，汾酒早已跌入“二線品牌”。如今的汾酒集團(tuán)已面臨“前有強(qiáng)敵，側(cè)有群雄，后有追兵”的處境。

汾酒定位于中高端品牌，就目前而言，一線白酒品牌被五糧液、茅臺占領(lǐng)，在短期內(nèi)，這種局面基本不會(huì)變。目前五糧液有1000多家專賣店, 不斷加大了對專賣店的管理和服務(wù)力度，定期對專賣店進(jìn)行培訓(xùn)，并采用廠家直接供貨方式，減少流通環(huán)節(jié)，并加大對原有專賣店的整合力度；今年茅臺酒新增市場投放量1800噸，在全國主要城市建設(shè)茅臺直營店130家，增加的市場投放量將全部供應(yīng)至茅臺直營店，直營店的增加讓經(jīng)銷商間對于漲價(jià)非常謹(jǐn)慎，有傳言稱，開設(shè)直營店是為茅臺網(wǎng)上銷售搭建的倉儲平臺。

一線品牌風(fēng)起云涌，二線品牌也不甘落后。不管是全國性品牌，還是區(qū)域性品牌都在積極擴(kuò)大自身的品牌影響力、搶奪市場份額。通過近幾年的耕耘，一些品牌已經(jīng)脫穎而出，四川郎酒自從2000年左右改制以來，通過產(chǎn)品線的延伸、人力資源的整合，并不惜大量資金投入到廣告中，使得郎酒快速發(fā)展，在2011年郎酒銷售額突破百億。而江蘇洋河，深挖團(tuán)購市場，發(fā)展社會(huì)資源型客戶，鎖定核心客戶，拉攏消費(fèi)意見領(lǐng)袖，開辟廣闊的市場，2011年銷售收入也突破100億。瀘州老窖、四川劍南春最近也動(dòng)作頻頻，派出大量人員進(jìn)駐各地省市，大力發(fā)展核心客戶。至于區(qū)域性白酒，如陜西西鳳酒、安徽古井貢酒、北京牛欄山、湖南酒鬼酒、黑龍江老村長在各自的省市充分發(fā)揮地產(chǎn)酒的優(yōu)勢,深耕細(xì)作自己的根據(jù)地。

今年3月國務(wù)院召開的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品，隨后各地政府相繼出臺了一系列措施控制“三公消費(fèi)”。短短兩個(gè)月，市場上多年來“只漲不跌”的高端白酒應(yīng)聲跌價(jià)。另一方面是以酒鬼酒、西鳳等為首的二三線品牌，提價(jià)增量搶占市場，甚至出現(xiàn)了每瓶超過100元的價(jià)格上漲。酒鬼酒發(fā)布2012年上半年業(yè)績公告：今年前6個(gè)月歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長398.27%；沱牌舍得業(yè)績報(bào)告凈利潤增長211.94%；洋河股份半年報(bào)稱，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入93.1億，同比增長50.85%，而凈利潤增長74.98%；青青稞酒業(yè)績報(bào)告上半年凈利潤同比增長43.34%。

白酒界知名營銷專家鐵犁認(rèn)為：“二三線酒企的崛起以及由此帶來的白酒行業(yè)競爭格局的轉(zhuǎn)變，主要源自于高端白酒提價(jià)擴(kuò)大了二三線白酒的市場空間，而在限制三公消費(fèi)等政策打壓下，高端白酒的經(jīng)銷商部分轉(zhuǎn)做二三線白酒，也擴(kuò)大了其市場容量?！?/p>

第二篇：山西汾酒盈利能力分析 畢業(yè)論文

石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

學(xué) 士 學(xué) 位 論 文

論文題目 山西汾酒盈利能力分析

學(xué) 號 姓 名 專 業(yè) 會(huì)計(jì)學(xué) 班 級 會(huì)計(jì)20091班

指導(dǎo)教師 職 稱

中國·新疆·石河子 二?一三 年 五 月

目 錄

摘要.....................................................1 關(guān)鍵詞...................................................1 Abstract.................................................1 引 言....................................................2

一、緒論.................................................2

（一）選題背景........................................2

（二）研究意義........................................2

（三）研究目的........................................3

（四）研究對象........................................3

二、上市公司盈利能力的相關(guān)理論...........................3

（一）有關(guān)概念........................................3

（二）上市公司盈利能力的評價(jià)...........................4

三、山西汾酒盈利能力分析.................................4

（一）公司概況........................................4(二)白酒行業(yè)現(xiàn)狀....................................5

（三）具體分析與評價(jià)..................................5

四、同行業(yè)盈利能力比較...................................9

（一）銷售毛利率比較分析...............................9

（二）總資產(chǎn)收益率比較分析.............................9

（三）凈資產(chǎn)收益率比較分析............................10

（四）每股收益比較分析................................10

五、山西汾酒盈利能力的總體評價(jià)及建議....................10

（一）總體評價(jià).......................................10

（二）不足及建議.....................................11 參考文獻(xiàn)................................................13

山西汾酒盈利能力分析

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況受到人們越來越多的關(guān)注,企業(yè)的盈利能力也就成為了社會(huì)的聚焦點(diǎn)之一，如何才能對企業(yè)盈利能力作出合理的判斷和準(zhǔn)確的分析，也就引起了廣大投資者的關(guān)注。本文運(yùn)用盈利能力分析的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)，從企業(yè)的營業(yè)盈利能力、資產(chǎn)盈利能力、資本盈利能力的角度，對山西汾酒財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營情況進(jìn)行分析，以此對山西汾酒盈利能力作出合理的評價(jià)，幫助公司改善經(jīng)營管理，充分利用現(xiàn)有資源，提高行業(yè)競爭能力和獲利能力。

關(guān)鍵詞:山西汾酒、盈利能力、指標(biāo)、分析

Abstract:With the development of our market economy, the financial situation of enterprises more and more attention by people, the profitability of enterprises has become one of the focus point of the society, how to make a reasonable judgment and accurate analysis of the profitability of the business, also caused the majority of investors attention.In this paper, using the profitability analysis of related financial indicators, from the enterprise business profitability, asset profitability, capital profitability point of view, carries on the analysis to the Shanxi Fenjiu financial conditions and operating conditions, in order to make a reasonable evaluation of Shanxi Fenjiu profitability, help the company to improve management, make full use of existing resources, improve the industry competition ability and the profit ability.Keywords: Shanxi Fenjiu, profitability, index, analysis

引 言

企業(yè)進(jìn)行盈利能力分析的目的是想利用企業(yè)盈利能力的相關(guān)指標(biāo)反映和衡量企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，并且通過盈利能力分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題，以便企業(yè)更好的經(jīng)營。本文通過對山西汾酒盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)的計(jì)算、分析，以及與同行業(yè)企業(yè)的橫向比較來發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中存在的問題，為企業(yè)的管理者、投資者提出建議。

一、緒論

（一）選題背景

隨著我國釀酒行業(yè)市場的快速發(fā)展，同行業(yè)間的競爭日益激烈，企業(yè)盈利水平的高低直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。各個(gè)企業(yè)都將面臨著競爭的挑戰(zhàn)，如何化解壓力并在競爭中發(fā)展壯大，是每一個(gè)企業(yè)管理者需要認(rèn)真思考的問題。對于企業(yè)管理者來說，如何分析企業(yè)盈利能力越來越重要，這關(guān)系到企業(yè)的管理戰(zhàn)略與生存發(fā)展，它是企業(yè)營銷能力、獲取現(xiàn)金能力、降低成本能力及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力等的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營結(jié)果的具體表現(xiàn)。

陳興述,陳煦江（2008）我國自建立證券交易市場以來,在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi),許多上市公司的利潤大量來自于非經(jīng)常性損益,尤其是一些虧損公司為了避免特殊處理、或?yàn)榱苏鬝T帽子避免退市,運(yùn)用非經(jīng)常性損益獲取利潤,想方設(shè)法粉飾經(jīng)營結(jié)果,盈利質(zhì)量一直很低。

為了引導(dǎo)和促使企業(yè)搞好主業(yè),真正提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績,應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的衡量企業(yè)盈利能力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改革或加以完善。首先，衡量上市公司虧損與否以利潤表上“營業(yè)利潤”項(xiàng)目為準(zhǔn)，不再以“利潤總額”為準(zhǔn)，這樣可以引導(dǎo)公司管理當(dāng)局在企業(yè)主營業(yè)務(wù)上下工夫，切實(shí)提高公司業(yè)績，避免企業(yè)在非經(jīng)常性損益上做文章,也有利于資源的優(yōu)化配置；其次，變當(dāng)前僅以“利潤”單一指標(biāo)衡量的方法，采用多指標(biāo)衡量的方法，對公司的償債能力、盈利能力和資產(chǎn)管理能力綜合考慮。

（二）研究意義

盈利能力分析是企業(yè)財(cái)務(wù)分析的重點(diǎn),是企業(yè)管理活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)分析、償債能力分析等分析工作的根本目的是通過分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，改善企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)償債能力、經(jīng)營能力，最終提高企業(yè)盈利能力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞最終可通過企業(yè)的盈利能力來反映，無論是企業(yè)的管理層、投資者、債權(quán)人，或其他利益相關(guān)者都非常關(guān)心企業(yè)的獲利能力。因?yàn)槠髽I(yè)獲利能力的強(qiáng)弱，與管理人員的工作業(yè)績、投資者的投資收益、債權(quán)人的資金安

全、企業(yè)職工的工資水平乃至整個(gè)國家的財(cái)政收入等都息息相關(guān)。債權(quán)人十分關(guān)心企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)和償債能力，從而衡量他們能否收回本息的安全程度，通過盈利能力分析，可以反映企業(yè)是否具有較強(qiáng)的盈利能力以及盈利能力的發(fā)展趨勢，能夠衡量債權(quán)人投人資金的安全性；因?yàn)閮蓹?quán)分離、代理問題的存在，通過盈利能力分析，能反映企業(yè)的業(yè)績，對經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)督，促使他們更努力為投資者工作，從而保障了投資者的利益。

（三）研究目的

無論是企業(yè)的經(jīng)理人員、債權(quán)人、還是股東，都非常關(guān)心企業(yè)的盈利能力，并重視對利潤率及其變化的趨勢的分析與預(yù)測。對企業(yè)經(jīng)營人員來說,進(jìn)行盈利能力分析是企業(yè)經(jīng)營人員最重要的業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)，用已達(dá)到的盈利能力指標(biāo)與基期、同行業(yè)平均水平、其他企業(yè)相比較，可以反映和衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營人員工作業(yè)績的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理中存在的不足、缺陷以及重大問題，進(jìn)而采取措施解決問題，改善企業(yè)的管理工作，提高企業(yè)收益水平；對于債權(quán)人來講，利潤是企業(yè)償債的重要來源，特別是對長期債務(wù)而言，盈利能力的強(qiáng)弱直接影響企業(yè)的償債能力，企業(yè)舉債時(shí)，債權(quán)人勢必審查企業(yè)的償債能力，而償債能力的強(qiáng)弱最終取決于企業(yè)盈利能力，因此，分析企業(yè)的盈利能力對債權(quán)人也是非常重要的；對于股東或者投資者而言，企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱更是至關(guān)重要的，股東們的直接目的就是獲得更多的利潤，股東的股息與企業(yè)的盈利能力是緊密相關(guān)的，此外，企業(yè)盈利能力增加還會(huì)使股票價(jià)格上升，從而使股東們獲得資本收益。

（四）研究對象

本文選取白酒行業(yè)的山西杏花村汾酒廠股份有限公司作為研究對象，以其公司對外公布的2008—2012連續(xù)五年的財(cái)務(wù)報(bào)表為主要依據(jù)，通過計(jì)算企業(yè)盈利能力分析指標(biāo)，得出數(shù)值并據(jù)此進(jìn)行分析，同時(shí)還選取了同行業(yè)的五糧液公司與山西汾酒的盈利能力進(jìn)行對比，以期對山西汾酒的盈利能力作出合理評價(jià)。

二、上市公司盈利能力的相關(guān)理論

（一）有關(guān)概念

1.上市公司盈利能力的概述

盈利能力通常是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)利用各種經(jīng)濟(jì)資源賺取利潤的能力，是各部門生產(chǎn)經(jīng)營效果的綜合表現(xiàn)。它既能反映企業(yè)在一定時(shí)期的銷售水平、獲取現(xiàn)金流水平、降低成本水平，又能反映資產(chǎn)的營運(yùn)效益、獲得報(bào)酬、回避風(fēng)險(xiǎn)的水平及未來增長潛能。對于上市公司來說，股東報(bào)酬的高低、債權(quán)人債務(wù)的安全程度、經(jīng)營者的業(yè)績及公司的健康發(fā)展都與公司盈利能力密切相關(guān)，上市公司盈利能力分析成為各個(gè)利益相關(guān)者密切關(guān)注的內(nèi)容。

2.上市公司盈利質(zhì)量的概述

盈利質(zhì)量是企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營成果、經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展能力的內(nèi)在揭示，它是對當(dāng)期企業(yè)盈利的盈利性、獲現(xiàn)性與成長性的一種評價(jià)結(jié)果。盈利能力和盈利質(zhì)量從不同的角度反映企業(yè)的盈利情況, 二者各有側(cè)重。盈利能力強(qiáng)調(diào)企業(yè)獲取收益的能力, 它以權(quán)責(zé)發(fā)生制為基礎(chǔ), 其表現(xiàn)為稅后凈收益的大小及有關(guān)比值的大??；而盈利質(zhì)量則反映盈利的確認(rèn)是否同時(shí)伴隨相應(yīng)的現(xiàn)金流入, 即以權(quán)責(zé)發(fā)生制為基礎(chǔ)的盈利是否與現(xiàn)金的流入相伴隨，只有伴隨現(xiàn)金流入的盈利才具有較高質(zhì)量。上市公司盈利質(zhì)量的高低應(yīng)該從以下方面加以分析：一是盈利的獲現(xiàn)程度，指盈利的現(xiàn)金保障程度，沒有現(xiàn)金保障的盈利能力是虛假的，只有伴隨現(xiàn)金流入越大的盈利才具有較高的質(zhì)量；二是盈利的相關(guān)程度，指盈利的來源和構(gòu)成。質(zhì)量較高的盈利表現(xiàn)為構(gòu)成比較合理，其主要來源于公司的主營業(yè)務(wù)而不是一次性或偶然性業(yè)務(wù)；三是在連續(xù)若干期間中各期盈利的持續(xù)增長性程度，指各期能較為穩(wěn)定地取得盈利，不僅包含本期盈利，而且將可能持續(xù)到未來，即盈利具有較好的成長性，能持續(xù)發(fā)展，是長期盈利質(zhì)量的體現(xiàn)。

（二）上市公司盈利能力的評價(jià)

上市公司盈利能力的評價(jià)包括評價(jià)指標(biāo)的選取和評價(jià)分析方法的使用，如何合理地選擇和確定有代表性的、能全面反映評估對象本質(zhì)的指標(biāo)是建立評價(jià)指標(biāo)體系最重要的一步，關(guān)系到最終評價(jià)結(jié)果的合理性和準(zhǔn)確性。

方華（2009）認(rèn)為指標(biāo)體系的建立主要是通過確定不同指標(biāo)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，使用定性分析和定量研究的相互結(jié)合來實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)的盈利能力評價(jià)方法主要是財(cái)務(wù)分析，包括比較分析、趨勢分析、因素分析和比率分析四種，以上四種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡單明了，便于企業(yè)財(cái)務(wù)人員在實(shí)際中使用，其缺點(diǎn)是在研究內(nèi)容上往往只是選取若干個(gè)指標(biāo)進(jìn)行簡單分析，缺乏系統(tǒng)性和精確性，在實(shí)際操作中缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)，容易受到人為主觀因素的影響，難以作出全面評價(jià)。目前，開始逐漸得到重視和應(yīng)用的盈利能力評價(jià)方法包括層次分析法、模糊綜合評價(jià)法、因子分析法、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法等，其中因子分析法是被應(yīng)用最廣泛的分析方法。因子分析法是一種實(shí)用的多元統(tǒng)計(jì)方法，通過研究觀察眾多變量數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，并利用少數(shù)幾個(gè)假想因子來反映所代表的信息。在進(jìn)行盈利能力分析時(shí)，它的基本理念是將反映盈利能力的公共因子提取出來，再利用這些公共因子對企業(yè)的盈利能力進(jìn)行綜合評價(jià)。

三、山西汾酒盈利能力分析

（一）公司概況

山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“山西汾酒”）正式成立于199

年12月22日，1994年1 月在上海證券交易所上市交易，為中國白酒第一股。是一家生產(chǎn)國家名酒汾酒、竹葉青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等系列產(chǎn)品的大型企業(yè)，是清香型白酒的典型代表。目前公司擁有“汾”、“杏花村”、“竹葉青”三個(gè)中國馳名商標(biāo)。公司2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入64.79億元，利潤總額19.66億元，凈利潤13.27億元，凈利潤同比增長70.05%；實(shí)現(xiàn)每股收益1.533元；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量10.39億元，同比減少34.92%。(二)白酒行業(yè)現(xiàn)狀

目前，中國白酒市場品牌主要分為高、中、低三級，高端白酒的全國性品牌最為突出，但高端白酒市場并非高價(jià)白酒市場，其對產(chǎn)品品牌、文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格有著全面系統(tǒng)的要求；中檔白酒市場則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢品牌共同競爭的格局，但缺乏全國性品牌；低檔白酒市場競爭多為地區(qū)性品牌參與，區(qū)域外品牌較少。

從近年來的行業(yè)利潤貢獻(xiàn)來看，高端白酒對于企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中低端白酒。就白酒行業(yè)而言，未來幾年白酒行業(yè)高端化的趨勢將更加明顯，二線區(qū)域品牌逐步崛起成為白酒行業(yè)發(fā)展的又一主力軍，白酒市場進(jìn)一步趨于規(guī)范和理性。同發(fā)達(dá)的歐美國家相比，國內(nèi)白酒市場還未成熟，無論市場規(guī)模、產(chǎn)品檔次、品種規(guī)格、消費(fèi)水平等方面都還有一定的差距。隨著白酒技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，我國的白酒將會(huì)有巨大的市場需求和發(fā)展空間。

（三）具體分析與評價(jià) 1.主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析與評價(jià)

表1.山西汾酒2008—2012年的主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 單位：萬元 項(xiàng)目 營業(yè)收入 營業(yè)利潤 利潤總額 凈利潤 資產(chǎn)總額 股東權(quán)益總額 2008年 158,451.93 48,601.68 44,387.54 24,517.17 211,536.31 146,677.25

2009年 214,345.19 67,085.19 66,200.28 35,498.58 250,860.31 164,858.87

2010年 301,662.50 88,932.60 86,676.82 49,449.03 345,581.09 192,661.69

2011年 448,814.81 136,570.42 133,749.60 78,054.75 491,175.34 249,070.23

2012年 647,876.39 201,514.44 196,576.12 132,731.45 611,215.48 355,228.02（注：表中數(shù)據(jù)來源于證劵之星網(wǎng)）

從表1可以看出，山西汾酒在過去五年內(nèi)都保持盈利狀態(tài)，無發(fā)生虧損情況，盡管2008年發(fā)生金融危機(jī)，對中國的經(jīng)濟(jì)有所影響，但公司2009年及以后凈利潤仍呈增長狀態(tài)，2012年凈利潤同比增長了70.05%，表明了該公司擁有良好的利潤增長率；公司資產(chǎn)總額逐年遞增，表明公司不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，如果能

夠長期平穩(wěn)地發(fā)展下去，公司將會(huì)擁有較佳的發(fā)展前景。2.營業(yè)盈利能力分析與評價(jià)

主要反應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中實(shí)現(xiàn)的各項(xiàng)盈利水平的能力指標(biāo)，包括銷售毛利率、銷售凈利率、營業(yè)利潤率。

表2.山西汾酒2008—2012年?duì)I業(yè)盈利能力指標(biāo)值

項(xiàng)目 銷售毛利率 銷售凈利率 營業(yè)利潤率 2008年 76.47% 15.47% 30.67%

2009年 74.87% 16.56% 31.30%

2010年 76.59% 16.39% 29.48%

2011年 76.00% 17.39% 30.43%

2012年 74.77% 20.49% 31.10% 由表2可以看出，山西汾酒銷售毛利率主要在75%左右不斷波動(dòng)，且維持在一個(gè)相對穩(wěn)定的水平，在2010年達(dá)到了最大值，在之后的兩年小幅度下降，下降的原因主要是由于營業(yè)收入的增長率小于了營業(yè)成本增長率，如2012年?duì)I業(yè)收入同比增長44.35%，而營業(yè)成本卻比上年增加了51.73%。銷售凈利率變化較大，從2008年的15.47%上升到2012年的20.49%，逐年呈上升趨勢，主要源于凈利潤的增長，表明了公司這五年的盈利能力不斷的提高，產(chǎn)品具有一定的競爭優(yōu)勢。

營業(yè)利潤率有升有降，增加并不明顯，基本維持在30%左右，其中從2010年到2012年，公司不斷擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)大銷售區(qū)域，在銷售收入增長的同時(shí)，營業(yè)成本和期間費(fèi)用也在增加，特別是管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用增幅較大，受此影響影響，營業(yè)利潤并沒有大幅度的增加，所以營業(yè)利潤率漲幅表現(xiàn)不佳。

通過計(jì)算可以得出，山西汾酒近年的利潤總額的增長率同營業(yè)利潤的增長率相當(dāng)，可以判定山西汾酒的利潤總額主要來自于營業(yè)利潤，所以山西汾酒的產(chǎn)品的盈利能力可持續(xù)性較強(qiáng)。3.總資產(chǎn)盈利能力分析與評價(jià)

主要分析各項(xiàng)資產(chǎn)在營運(yùn)過程中實(shí)現(xiàn)的盈利水平和能力，包括總資產(chǎn)收益率(ROA)、總資產(chǎn)報(bào)酬率。

表3.山西汾酒2008—2012年資產(chǎn)盈利能力指標(biāo)

項(xiàng)目 總資產(chǎn)凈利率 總資產(chǎn)報(bào)酬率 2008年 12.25% 22.18%

2009年 15.35% 28.63%

2010年 16.58% 29.06%

2011年 18.66% 31.97%

2012年 24.08% 35.66% 由表3可以看出，企業(yè)的資產(chǎn)盈利能力兩項(xiàng)指標(biāo)逐年上升，主要原因是營業(yè)

收人的大幅度提高。從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的影響因素看，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高的原因是由于存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和固定定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高，這表明汾酒的資產(chǎn)得到了合理的利用，企業(yè)的全部資產(chǎn)所得到的回報(bào)較強(qiáng)。但是2012年汾酒的存貨周轉(zhuǎn)率大于1，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是一個(gè)生產(chǎn)周期較長的行業(yè)，存貨周轉(zhuǎn)率一般維持在1以下較好，所以汾酒應(yīng)注意控制其存貨周轉(zhuǎn)率。

總資產(chǎn)收益率不斷提高，其中，2012年漲幅明顯，同比增長了29.04%，究其原因主要是公司充分利用2011年和2012年新增的固定資產(chǎn)，提高了固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，并且通過擴(kuò)大銷售規(guī)模，增加了銷售收入，提高了利潤水平。汾酒在資產(chǎn)利用這方面取得較好的突破，后期將會(huì)有更好的發(fā)展。

總資產(chǎn)報(bào)酬率也是逐年上升，增長幅度明顯。一方面是由于公司資產(chǎn)得到合理的利用，公司五年的平均固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為9.89，表明企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量較高，能夠滿足企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)需要并不斷優(yōu)化；另一方面是由于公司的銷售收入增加，成本費(fèi)用合理的控制，利潤總額增加。這說明了山西汾酒在增加收入、節(jié)約資金使用等方面取得了良好的效果，投入產(chǎn)出的水平良好，具有較強(qiáng)的盈利性和周轉(zhuǎn)性。

4.資本盈利能力分析與評價(jià)

主要分析企業(yè)所有者投入的資本在經(jīng)營過程中實(shí)現(xiàn)的盈利能力指標(biāo)，包括凈資產(chǎn)收益率(ROE)、資本增值保值率、每股收益。

表4.山西汾酒2008—2012年資本盈利能力指標(biāo)

項(xiàng)目 2008年

2009年 112.40% 22.79% 0.82

2010年 116.86% 27.66% 1.142

2011年 129.28% 35.34% 1.803

2012年 142.62% 43.93% 1.533 資本保值增值率 113.63% 凈資產(chǎn)收益率 每股收益 17.78% 0.5663 由表4可以看出，山西汾酒資本保值增值率從2008年到2012年都在逐年提高，除2009年小幅度下降外，且公司五年的資本保值增值率的值都大于1，說明股東投入企業(yè)資本的完整性較好、增值能力較強(qiáng)。凈資產(chǎn)收益率也是逐年的提高，從2008年的17.78%增加至2012年的43.93%，漲幅較為明顯。其中，2012年的凈資產(chǎn)收益率增長速度出現(xiàn)小幅度的下降，主要是由于公司2012年公司資本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，從凈資產(chǎn)收益率的影響因素來看，2012年汾酒的資產(chǎn)負(fù)債率為40.07%，比上年下降了6.75個(gè)百分點(diǎn)，使權(quán)益乘數(shù)下降，而總資產(chǎn)收益率的提高并沒有填補(bǔ)到權(quán)益乘數(shù)的下降，最終凈資產(chǎn)收益率增幅還是減弱?？偟膩碚f公司合理的利用了資本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力。

山西汾酒2008年至2011年每股收益逐年上升，其中2012年下降為1.533，主要原因是2012年公司實(shí)施2011利潤分配方案，每10股送10股紅股所致，總股本由原來的4.43億增加到8.66億。每股收益的增加表明公司的盈利能力穩(wěn)健增強(qiáng)，每一股所獲得的利潤也逐年增多，一方面是因?yàn)楣緦?shí)現(xiàn)的凈利潤均較大幅增加，同時(shí)公司通過無息和低利率負(fù)債經(jīng)營增加每股收益。每股收益的大幅度提升說明企業(yè)的盈利能力在不斷提高，且2012年飲料制造業(yè)每股收益的行平均值是1.214，山西汾酒2012年的每股收益超出了均值，可見山西汾酒未來盈利能力持續(xù)性強(qiáng)，股東的投資效益越來越好。5.盈利質(zhì)量分析與評價(jià)

盈利質(zhì)量也是盈利能力分析的重要內(nèi)容，分析指標(biāo)包括盈利現(xiàn)金比率、銷售收現(xiàn)比率、營業(yè)現(xiàn)金比率；營業(yè)利潤與利潤總額的比率；利潤增長率。

表5.山西汾酒2008—2012年盈利質(zhì)量指標(biāo) 項(xiàng) 目 盈利現(xiàn)金比率 銷售收現(xiàn)比率 營業(yè)現(xiàn)金比率 營業(yè)利潤與利潤總額比率

利潤增長率

2008年 2.41 1.35 1.21 1.09-0.34

2009年 1.26 1.14 0.67 1.01 0.49

2010年 1.65 1.29 0.92 1.03 0.31

2011年 2.05 1.24 1.17 1.02 0.54

2012年 0.78 1.08 0.52 1.03 0.47 從盈利的獲現(xiàn)程度來看，山西汾酒盈利現(xiàn)金比率有增有減，2008年至2011年盈利現(xiàn)金比率都大于1，說明公司銷售貨款的回收速度較快，盈利質(zhì)量較好。其中，2009年盈利現(xiàn)金比率同比下降1.15個(gè)百分點(diǎn)，主要是因?yàn)楸酒谑盏降钠睋?jù)、應(yīng)收賬款、支付的稅金增加所致，2012年盈利現(xiàn)金比率下降為0.78，小于1，與上年相比下降幅度為1.27個(gè)百分點(diǎn)，說明本期的凈利潤中存在尚未實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金收入，貨幣資金減少。主要原因一方面是本現(xiàn)金流入量和現(xiàn)金流出量相當(dāng)，且本期現(xiàn)金流入量增長比例小于現(xiàn)金流出量增長，導(dǎo)致經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流量大幅降低；另一方面是本期收到的銀行承兌匯票增加，同時(shí)支付的稅費(fèi)增加，導(dǎo)致經(jīng)營活現(xiàn)現(xiàn)金流出額大幅度增加，所以影響了本期的盈利現(xiàn)金比率。銷售收現(xiàn)比率五年的數(shù)值均大于1，但整體呈下降趨勢，2012年銷售收現(xiàn)比率下降接近1，說明本期銷售收到的現(xiàn)金與本期的銷售收入基本一致，銷售收現(xiàn)減弱，資金周轉(zhuǎn)良好。由此可以看出山西汾酒的盈利獲現(xiàn)能力下降，特別是2012年，盈利現(xiàn)金比率和銷售收現(xiàn)比率下降明顯，營業(yè)現(xiàn)金比率波動(dòng)較大，在這種情況下，即使公司盈利，也可能發(fā)生現(xiàn)金短缺，所以公司需要加強(qiáng)現(xiàn)金流量的管理。

從盈利的相關(guān)程度來看，山西汾酒五年的營業(yè)利潤與利潤總額比率都大于1，可見，該公司的利潤主要來源于營業(yè)利潤，因此，盈利的相關(guān)性較高。

從盈利的增長性來看，山西汾酒利潤增長率08年為負(fù)增長，之后逐漸好轉(zhuǎn)，且上升幅度較大，11年達(dá)到最大值0.54，利潤增長率都較高，這表明該公司利潤增長率雖有持續(xù)增長的趨勢，但不夠穩(wěn)定。

四、同行業(yè)盈利能力比較

本文選取白酒行業(yè)中五糧液公司與山西汾酒進(jìn)行財(cái)務(wù)對比分析，通過盈利能力的主要指標(biāo)分析，得出山西汾酒的盈利能力在同行業(yè)中的優(yōu)劣。

（一）銷售毛利率比較分析

表6.山西汾酒與五糧液2008年—2012年的銷售毛利率情況 項(xiàng) 目 山西汾酒 五糧液

2008年 76.47% 54.39%

2009年 74.87% 65.31%

2010年 76.59% 68.71%

2011年 76.00% 66.12%

2012年 74.77% 70.53% 由表6可以看出，山西汾酒的銷售毛利潤近年來都在74%以上，而五糧液的毛利率在2012年達(dá)到最大值為70.53%，低于了汾酒五年的最小值74.77%，說明山西汾酒的毛利率在同行業(yè)中還是占據(jù)有一定的優(yōu)勢，其商品生產(chǎn)、銷售的獲利能力強(qiáng)于五糧液，發(fā)展前景相對比較樂觀的，只要提高成本的控制水平，相信山西汾酒的獲利能力會(huì)更強(qiáng)。

（二）總資產(chǎn)收益率比較分析

表7.山西汾酒與五糧液2008年—2012年的總資產(chǎn)收益率情況 項(xiàng) 目 山西汾酒 五糧液

2008年 12.25% 14.45%

2009年 15.35% 18.89%

2010年 16.58% 17.75%

2011年 18.66% 18.78%

2012年 24.08% 24.19% 由表7中的數(shù)據(jù)可以看出，兩家公司這一指標(biāo)五年來都呈遞增趨勢，表明兩家公司的總資產(chǎn)獲利能力越來越強(qiáng)，但五糧液的總資產(chǎn)收益率強(qiáng)于汾酒，與五糧液相比，汾酒的總資產(chǎn)獲利能力較弱一些，但兩者的總資產(chǎn)收益率差距越來越小，主要原因是汾酒積極拓展銷售市場，增加營業(yè)收入的同時(shí)，也在不斷提高各類資產(chǎn)的使用效率和周轉(zhuǎn)速度，從而提高總資產(chǎn)收益率，為公司帶來更多收益。

（三）凈資產(chǎn)收益率比較分析

表8.山西汾酒與五糧液2008年—2012年的凈資產(chǎn)收益率情況 項(xiàng) 目 山西汾酒 五糧液

2008年 17.78% 17.29%

2009年 22.79% 25.30%

2010年 27.66% 27.15%

2011年 35.34% 29.88%

2012年 43.93% 36.61% 由表8可以看出，2008年、2010年兩家公司的凈資產(chǎn)收益率相當(dāng)，2009年的五糧液的凈資產(chǎn)收益率強(qiáng)于汾酒，2010年—2012年汾酒的凈資產(chǎn)收益率連續(xù)三年均超過了五糧液，且凈資產(chǎn)收益率差距逐年變大，說明汾酒的自有資本獲取收益的能力逐年提高，資本結(jié)構(gòu)的調(diào)整取得了良好的效果。

（四）每股收益比較分析

表9.山西汾酒與五糧液2008年—2012年的每股收益情況 項(xiàng) 目 山西汾酒 五糧液

2008年 0.5663 0.477

2009年 0.82 0.855

2010年 1.142 1.158

2011年 1.803 1.622

2012年 1.533 2.617 由表9可以看出，五糧液的每股收益一直保持上漲的趨勢，2008年至2011年間，與汾酒的每股收益并沒有太大的差異，由于汾酒2012年實(shí)施了2011年的利潤分配方案，每10股送10股紅股，公司重新計(jì)算了2012年的每股收益，使得每股收益同比下降了17.61%，但從近年的增長速度來，汾酒分增長速度強(qiáng)于了五糧液，增長性較為良好，如果能夠繼續(xù)保持這種發(fā)展，山西汾酒憑借其較好的盈利能力將會(huì)吸引更多的潛在投資者進(jìn)行投資。

五、山西汾酒盈利能力的總體評價(jià)及建議

（一）總體評價(jià)

盡管本文選用受到金融危機(jī)的影響,企業(yè)的凈利潤仍持續(xù)增長，2009年公司凈利潤約達(dá)3.55億，比08年增長了44.79%，通過對山西汾酒2008年至2012年五年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并結(jié)合與五糧液公司進(jìn)行對比的盈利狀況來看，山西汾酒盈利能力呈現(xiàn)增長趨勢，發(fā)展形勢和前景良好，具有較佳的投資價(jià)值。2008年—2012年五年內(nèi)山西汾酒的銷售毛利率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率水平均高于五糧液，雖然五糧液憑借其努力一直保持著穩(wěn)中有升的狀態(tài)，但增長率仍然不及汾酒。從指標(biāo)變化情況即可看出山西汾酒的進(jìn)步很快，盈利水平正在快速提高，此外，激烈的市場競爭給山西汾酒的銷售情況帶來了些影響，以至于該公司2012年的銷售收入增長率出現(xiàn)了下滑，但整體的利潤水平卻并未受到影響，仍然保持在一定的增長。目前看來，山西汾酒的盈利能力擁有穩(wěn)定性的特點(diǎn)，在競爭激烈的市場環(huán)境中并未受到很大的波動(dòng)，盈利水平仍然保持小范圍增長的勢頭，在同行業(yè)中排在中上水平，但是公司在經(jīng)營管理中也存在一些不足。

方正證劵股份有限公司研究員張保平認(rèn)為，山西汾酒盈利能力大幅提升，主要原因是公司近年致力產(chǎn)品梳理、渠道建設(shè)和管理提升，取得了顯著效果,2012年公司加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率44.11%,同比提升9.61個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力大幅提升，業(yè)績穩(wěn)定增長，公司管理層有很強(qiáng)的發(fā)展意愿,這是公司發(fā)展不可忽視的軟實(shí)力。經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量下降,行業(yè)競爭加?。汗窘?jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量大幅下降，減少5.58億元，主要緣自公司收到的銀行匯票大幅增長，應(yīng)收票據(jù)增加3.32億元，另外還與公司原材料庫存增加和行業(yè)競爭加劇有關(guān)。

（二）不足及建議

1.在收入增長的同時(shí)，公司應(yīng)加強(qiáng)成本管理，費(fèi)用控制，增強(qiáng)盈利能力。汾酒的銷售毛利率在同行業(yè)中雖然較高，但營業(yè)利潤率并不同銷售毛利潤同比列增長，其成本的增長率超過了營業(yè)收入的增長率，公司的管理費(fèi)波動(dòng)較大，其中，2009年上升幅度較大，同時(shí)銷售費(fèi)用也在隨著銷售的增長同比例變化，保持在50%左右的增長。隨著公司市場越來越來成熟和品牌知名度的提高，公司銷售費(fèi)用和采購成本應(yīng)該合理的控制，降低成本費(fèi)用的開支，提高公司的自身競爭能力。2.2011年、2012年由于制造白酒所需的糧食等原輔材料漲價(jià)，增加了企業(yè)的成本。公司可以加大糧食的生產(chǎn)基地，以免居高不下的糧食價(jià)格給公司的成本控制帶來困難。糧食生產(chǎn)基地的建立，不僅能提供給公司高質(zhì)量的原材料，還有效的保障汾酒產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全，同時(shí)還能為公司未來擴(kuò)大規(guī)模解決原料需求緊張的問題。

3.公司存貨周轉(zhuǎn)率逐年上升，其中，2012年存貨周轉(zhuǎn)率1.22，同比增長28.42%，而白酒行業(yè)的存貨與其他行業(yè)并不一樣，因?yàn)榘拙频纳a(chǎn)周期較長，尤其是好酒，如果存貨周轉(zhuǎn)率大于1，也就是說白酒釀造實(shí)際時(shí)間不長。汾酒需要合理控制企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率，盡量在各種成本與存貨效益之間做出權(quán)衡，達(dá)到兩者的最佳結(jié)合，使存貨周轉(zhuǎn)率控制在1以下為宜。因此，企業(yè)要重點(diǎn)加強(qiáng)存貨的管理，避免過多的存貨會(huì)增加倉儲費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、管理人員工資等各項(xiàng)費(fèi)用，占用較多資金，影響公司的變現(xiàn)能力。

4.公司近幾年銷售收到的現(xiàn)金增長速度從11年開始下降，其中2012年下降幅度最大，比上年下降了17.79%，2012年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額低于凈利潤約2.88億，本期的經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)負(fù)增長，說明了汾酒的經(jīng)營現(xiàn)金流入量跟流出量相當(dāng)，影響本期的盈利質(zhì)量，主要原因是2012年公司收到的銀

行承兌匯票增加，應(yīng)收票據(jù)增加3.32億元，同比增加57.57%，是近年增長幅度最大的，所以公司需要控制應(yīng)收票據(jù)數(shù)額，審查購貨公司的信用狀況，防止無法收回到期的票據(jù)，過多未到期的票據(jù)會(huì)影響公司的現(xiàn)金流量。

5.企業(yè)的增長速度一般難以持久，在持續(xù)一段時(shí)間后就會(huì)慢慢降低到正常水平，銷售量的增長一旦下降，企業(yè)的盈利能力就會(huì)下降。企業(yè)在高速增長時(shí)因滿足資金需求而增加的債務(wù)可能會(huì)因此成為企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，并最終導(dǎo)致企業(yè)的財(cái)務(wù)困難。因此，企業(yè)在快速增長時(shí)期制定預(yù)算目標(biāo)時(shí)要注意銷售增長的趨勢，避免制定過于激進(jìn)的財(cái)務(wù)目標(biāo)，因而影響企業(yè)未來盈利狀況。

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第三篇：淺析汾酒的營銷策略

金六福酒品牌傳播策略淺析

摘要:中國自古就是一個(gè)美酒飄香的國度，白

酒行業(yè)的競爭也異常的激烈。時(shí)至今日，縱觀中國白酒行業(yè)，金六福公司在品牌傳播策略上的成功是有目共睹的。究竟它是憑什么能在短短四五年的時(shí)間里，走完了很多著名企業(yè)需要數(shù)十年才能走完的品牌構(gòu)建傳播之路？我們究竟能從這塊他山之石，攻下什么樣的玉？通過本文，我將隨同大家走進(jìn)“?！钡氖澜?，共同探討這其中的奧秘。

關(guān)鍵詞：品牌傳播，白酒行業(yè)，“?！蔽幕幕癄I銷。

金六福酒品牌傳播策略淺析

姓名：閆磊

班級：04工商管理1班學(xué)號：04513009

中國是一個(gè)酒的國度，一句“何以解憂，唯有杜康”就道出了中國白酒的悠久歷史。歷經(jīng)千年風(fēng)云變幻后的今日，縱觀近年來的中國的白酒行業(yè)，在經(jīng)歷了川酒北上，魯酒崛起，湘酒突圍的幾個(gè)階段后，這個(gè)市場更多呈現(xiàn)的是一幅“你方唱罷我登臺，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的殘酷局面。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，我們既為茅臺，五糧液等“成王”的屹立不倒而欣慰欽佩，也為秦池，孔府等“敗寇”的漸行漸遠(yuǎn)而扼腕嘆息，但是我們更為以金六福為代表的強(qiáng)勢“黑馬”的躍然出現(xiàn)而欣喜不已。

據(jù)資料顯示：在其成立后的四年內(nèi)，金六福酒業(yè)成功地躋身中國白酒業(yè)五強(qiáng)之列，銷售總額已突破20億元！看著這令許多老牌白酒企業(yè)汗顏的驚人數(shù)據(jù)，我們不禁要問：金六福何以在這場大浪淘沙的大戰(zhàn)中勇立潮頭，演繹這樣一個(gè)一個(gè)長盛不衰的酒業(yè)神話呢？下面，是我結(jié)合所學(xué)知識，淺析的幾點(diǎn)它在品牌傳播策略上的成功之處，與大家共同分享學(xué)習(xí)：

1、好馬配好鞍，好酒配好名。

品牌名稱不僅是品牌顯著特征的濃縮，也是品牌文化的核心組成部分。因此品牌名稱的選擇，必須根據(jù)品牌的名稱設(shè)計(jì)的基本要求予以準(zhǔn)確定位。金六福酒業(yè)有限公司通過廣泛征集創(chuàng)意，花費(fèi)大量的人力，物力和財(cái)力，精挑細(xì)選，反復(fù)斟酌，在100多個(gè)方案中最終選定注冊了“金六?！鄙虡?biāo)，并向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請了專利。“金六?！比值耐昝澜Y(jié)合可謂是至善至美，它們音節(jié)響亮，讀來上口，容易記憶，并且富有文化內(nèi)涵和正面聯(lián)想，迎合了我國人民盼福和喜好吉利的傳統(tǒng)習(xí)俗和心理需求，具有鮮明的個(gè)性?？梢哉f這一名稱早已決定了該品牌在消費(fèi)者心目中的位置，也決定了該企業(yè)所能采用的營銷策略的方向。

2、“巧傍大腕”，借雞下蛋。

作為一種“入口”產(chǎn)品，其品質(zhì)是重中之重。金六福作為一個(gè)新生品牌，如何在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者在選購時(shí)對其品質(zhì)放心呢？在這個(gè)問題上，它采取了一種“非常手段”----委托五糧液集團(tuán)貼牌生產(chǎn)！于是一個(gè)初生的品牌便名正言順地“系出名門”，取得了“五糧液集團(tuán)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的封號，甚至讓包括我在內(nèi)的很多消費(fèi)者最初都誤以為其就是五糧液集團(tuán)的下屬新品牌。可以說，金六福傍上一個(gè)“很大“的腕，借到了一只“很牛”的雞去為其酒品質(zhì)量做支撐，這樣的借力打力，實(shí)在是高明之極！

3、揚(yáng)長避短，虛擬經(jīng)營。

金六福公司做為一個(gè)從未涉足過白酒行業(yè)的外國公司，對中國白酒的制作工藝不甚了解是必然的，然而它對做市場搞營銷卻經(jīng)驗(yàn)豐富。于是它很聰明地學(xué)習(xí)國內(nèi)外許多成功的公司，采取了時(shí)下頗為“時(shí)髦”的品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略---委托五糧液集團(tuán)貼牌生產(chǎn)，而自己則專注于市場營銷這一塊。這樣就實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)作和產(chǎn)品生產(chǎn)的分離，不僅減少了大量的生產(chǎn)性投入，降低了產(chǎn)品成本和風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是揚(yáng)長避短，使企業(yè)從煩瑣的生產(chǎn)事務(wù)中擺脫出來，集中精力做市場，樹品牌。毫無疑問，這是一條成功之路！

4、瞄準(zhǔn)定位，精確定價(jià)。

價(jià)格是市場營銷組合因素中一個(gè)十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及生產(chǎn)者，經(jīng)營者，消費(fèi)者等諸多方面的利益。因此定價(jià)策略是企業(yè)市場營銷組合中一個(gè)極其重要的組成部分。在這方面，金六福再次交出了一份滿意的答卷----將其產(chǎn)品價(jià)格定位在中高檔水平，實(shí)在高明！首先，它瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)白酒市場的價(jià)位空檔。當(dāng)時(shí)的孔府，秦池以及許多老牌國家名酒都定價(jià)在中低檔，而茅臺，五糧液，酒鬼等卻高高在上，在這兩個(gè)極端定位之間很長的一段價(jià)格區(qū)間內(nèi)沒有強(qiáng)勢品牌；其次，它在規(guī)模和利潤之間找到了平衡，定位在中高檔既可以上量，獲得相對的規(guī)模市場效應(yīng)，又有較大的市場操作空間和盈利空間；最后，它對品牌內(nèi)涵和文化定位有了理性的把握。如果定價(jià)在中低檔，就與品牌的文化定位不協(xié)調(diào)，而如果走高端路線，品牌內(nèi)涵和品牌歷史都不足以支撐，容易造成“曲高和寡”的尷尬境地。

5、合理廣告，啟動(dòng)市場。

廣告作為營銷的火車頭，其重要性不言而喻。每一個(gè)成功的品牌后面，無一例外的都有著定位精準(zhǔn)，投放合適的廣告做支撐。分析金六福一路走來的廣告，它在廣告策略上都是文化訴求和高品質(zhì)形象訴求的并重，一句“五糧液集團(tuán)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，讓消費(fèi)者對其高品質(zhì)深信不疑，為其文化訴求和中高檔定位提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。它的廣告在創(chuàng)意上并非上乘，但它對品牌內(nèi)涵和文化定位進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)脑忈?。在廣告投入上，它也注重了多元化投放，電視廣告，路牌廣告，贊助晚會(huì)，終端推廣。。等等一系列精彩的廣告，都是高起點(diǎn)，大手筆，但又十分理性，沒有象腦*金等品牌那樣進(jìn)行不勝其煩的“狂轟濫炸”。值得一提的是，在2005年4月16日的“2005中國廣告風(fēng)云榜”頒獎(jiǎng)典禮上，“春節(jié)回家，金六福酒”案例被評為“最佳營銷活動(dòng)”和“最佳廣告語”獎(jiǎng)，也是唯一同時(shí)獲得兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的企業(yè)，其廣告的接受度可見一斑！

6、營銷網(wǎng)絡(luò)，珠聯(lián)璧合。

任何一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。相對于以往白酒企業(yè)的大渠道運(yùn)作，即以大城市為銷售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商來輻射整個(gè)省級市場的做法，金六福對渠道的合理規(guī)劃，精耕細(xì)作，以及對終端的重視是前所未有的。它根據(jù)“互利互惠”的原則，在全國范圍內(nèi)精選網(wǎng)絡(luò)健全，實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好的經(jīng)銷商，組建“優(yōu)勢互補(bǔ)，各施所長”的“營銷聯(lián)盟體”，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的互利合作和對渠道的控制能力。最終建成的龐大而有序的銷售渠道支撐起了它的品牌傳播，使廣告資源沒有被浪費(fèi)，也使其迅速獲得了巨大的市場份額。

7、產(chǎn)品未動(dòng)，文化先行

其實(shí)，這一點(diǎn)本該放在第四點(diǎn)后進(jìn)行闡述的，我之所以把它放在最后，是因?yàn)槠渲匾院腿〉玫木薮蟮某晒ι钌畹刈屛倚蕾p，因此放在最后進(jìn)行重點(diǎn)分析。

我們知道，品牌有無優(yōu)勢，并不主要取決于產(chǎn)品的技術(shù)物理差異，而在于品牌是否具有豐富的個(gè)性和文化內(nèi)涵。品牌的背后，是消費(fèi)者的文化認(rèn)同和價(jià)值選擇。因此，品牌層次的文化營銷具有更大的增值張力和增值空間。從孔府的“家文化”到小糊涂仙的“糊涂文化”再到酒鬼的“湘西神秘文化”，我們都無一例外地看到了賣產(chǎn)品，更賣“文化”的巨大成功。它們都跳出了單純賣產(chǎn)品的圈子，更多的是賣產(chǎn)品以外的東西。文化使這些品牌形成了鮮明的品格差異，從眾多的競爭品牌中脫穎而出，并產(chǎn)生了巨大的品牌號召力。

但是，說到賣“文化”，我個(gè)人認(rèn)為，金六福取得的成功是極其巨大的。它所賣的“福文化”，是對中國源遠(yuǎn)流長的倫理文化中“壽，富，康，德，和，孝”六福的完美詮釋，迎合的是在這一品牌文化的傳播上，金六福緊緊圍繞一個(gè)“?！弊?，把握不同的時(shí)機(jī)，不斷變化角度，手法和載體，詮釋“福”文化，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到強(qiáng)化。

從最初的“好日子離不開它”到“運(yùn)氣就是這么好”“為幸福干杯”，再到“中國人的福酒”；從贊助中國奧委會(huì)，中國奧運(yùn)代表團(tuán)，到慶?！皣愠鼍€”，最后再到廈門“小三通”首次通航的公關(guān)活動(dòng)，金六福完成了從個(gè)人之福到民族之福，國家之福的成功轉(zhuǎn)變和提升，使品牌文化定位完全深入人心，最終把一個(gè)“福”文化打造得異常立體豐滿，光芒四射！可以說，消費(fèi)者在購買時(shí)，更看重的是一種祝福，一種向往，或是一種對現(xiàn)實(shí)生活的滿足，它更多的是一種情感上的利益，雖然比起精神層面的利益要低一個(gè)層次，但也更具有親和力，符合大眾的心理，其訴求目標(biāo)人群也更加廣闊，最后的成功也理所當(dāng)然順理成章了！

回頭再看金六福一路的風(fēng)雨里程，它的成功是全方位的，是為業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的。無論是廣告宣傳。公關(guān)活動(dòng)，體育營銷，還是渠道建設(shè)，終端促銷等等等等，都可圈可點(diǎn)，值得學(xué)習(xí)。特別是其并不算特立獨(dú)行卻取得前所未有巨大成功的文化營銷，更值得借鑒！我想，金六福的營銷創(chuàng)新理念和營銷創(chuàng)新能力，那才是它能帶給消費(fèi)者和白酒行業(yè)的新的寶貴的東西。

以上就是我對這個(gè)自己也“?！边^幾次的“酒中驍將” 品牌傳播策略的幾點(diǎn)淺析，借以和同學(xué)們借鑒學(xué)習(xí)，并希望我們都能收獲一些東西。才疏學(xué)淺是肯定的，遺漏錯(cuò)誤也是必然的，還望老師同學(xué)們多多批評，不吝賜教！再次謝謝！

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國慶，劉彥平，市場營銷學(xué)通論，北京，中國人民大學(xué)出版社，2003：498-502。

[2]曾朝暉，中國式品牌---攻略篇，北京，東方出版社，2005：177-181。

[3]方全，營銷---來自世界一流企業(yè)的4C營銷方法，北京，中國物資出版社，2004：248-252

[4]仇向洋，朱志堅(jiān)，營銷管理，北京，石油工業(yè)出版社，2003：392-405

第四篇：汾酒公益助學(xué)金分配方案

汾酒公益助學(xué)金分配方案

方案一:

金額人數(shù)合計(jì) 一等獎(jiǎng)5000105萬 二等獎(jiǎng)3000

三等獎(jiǎng)2000

總計(jì)

方案二:

金額

一等獎(jiǎng)5000

二等獎(jiǎng)3000

三等獎(jiǎng)1000

總計(jì)

方案三:

金額

一等獎(jiǎng)5000

二等獎(jiǎng)3000

三等獎(jiǎng)1000

總計(jì)203070人數(shù)10304080人數(shù)102050806萬6萬17萬合計(jì)5萬9萬4萬18萬合計(jì)5萬6萬5萬16萬

第五篇：汾酒、酒文化鑒賞、執(zhí)行方案

千年汾酒，清香天下

汾酒 / 酒文化鑒賞會(huì)/ 執(zhí)行方案

一、活動(dòng)主題

汾酒鑒賞

汾酒、竹葉青蕪湖上市新聞發(fā)布

二、活動(dòng)目的

1、讓參會(huì)者對汾酒、汾酒文化留下美好記憶，增加新的品牌感知。

2、讓參會(huì)者了解品牌運(yùn)營商：蕪湖市和順酒業(yè)。

三、活動(dòng)時(shí)間；2009年9月19日11點(diǎn)19分

四、活動(dòng)地點(diǎn)；蕪湖市漢爵陽明大酒店

五、主辦單位；山西杏花村汾酒集團(tuán)公司

六、承辦單位：蕪湖市和順酒業(yè)有限公司

七、主要活動(dòng)內(nèi)容：

汾酒介紹、汾酒鑒賞、招待宴會(huì)

互動(dòng)游戲（汾酒知識搶答、名酒盲測、嘉賓抽獎(jiǎng)）

文藝表演（六個(gè)精彩節(jié)目）

八、邀請對象：

核心客戶、重要潛在客戶、部分政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體

九、前期準(zhǔn)備工作：

1、宣傳海報(bào)、DM單頁設(shè)計(jì)，制作

2、《大江晚報(bào)》四分之一通欄硬廣設(shè)計(jì)、確定欄目、當(dāng)日發(fā)布（會(huì)場準(zhǔn)備300份）

3、請柬購買、填寫、發(fā)放

4、編號禮品券設(shè)計(jì)（廣告公司負(fù)責(zé)）

5、產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品資料

6、禮儀樂隊(duì)、會(huì)場道具

外圍∶海報(bào)（會(huì)場，簽到處，通道），燈籠兩只、拱門一個(gè)，空飄兩只，工作證（現(xiàn)場執(zhí)行人員），DM宣傳單1000份（附旅游活動(dòng)宣傳內(nèi)容），簽到本，背景墻兩個(gè)、宣傳展架，抽獎(jiǎng)箱，投影儀，產(chǎn)品展示臺（或汾酒文化條屏）攝像錄影設(shè)備，禮品袋，文件袋、冷煙火、音響配置

7、工作人員

禮儀6名（迎賓、引路、引座），主持人一名，樂隊(duì)、演員（公司聘請）。錄像一名，照相一名，后勤保障、禮品發(fā)放若干名。

8、會(huì)場布置（格調(diào)：濃厚的汾酒文化氣息）

場外布置：酒店門前兩側(cè)懸掛標(biāo)有“汾酒”二字的喜慶燈籠，制造歡樂氣氛。門前樹立拱門一座，祝賀空飄兩只。

入口處及大廳布置：大廳迎面制作形象墻，以古色古香的汾酒賦和“千年汾酒，清香天下”為背景，讓來場所有嘉賓以及酒店其他消費(fèi)群體得知汾酒上市消息。

過道布置：擺放宣傳展架（信息傳遞、主會(huì)場引路）場內(nèi)布置：主背景（大廳形象墻相同）、汾酒文化條屏 十；活動(dòng)流程

9：00：工作人員入場、會(huì)場布置、物品禮品準(zhǔn)備到位。10：30：禮儀迎賓、引座；會(huì)場播放汾酒宣傳片。11：19；主持人介紹來賓、活動(dòng)內(nèi)容、汾酒廠、和順酒業(yè) 11：30：蕪湖市和順酒業(yè)致歡迎辭 11：35：汾酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致辭 11：40；汾酒集團(tuán)專家講汾酒。11：45：蕪湖市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致辭

11：50：酒模捧倒好的酒上臺，主持人邀請主辦方、領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓一同舉杯并宣布宴會(huì)開始、音樂歡快響起、冷煙火齊放 酒模手捧紅瓷、藍(lán)瓷新品汾酒在舞臺上展示，同時(shí)列隊(duì)在客座中穿插表演。接著文藝節(jié)目和三項(xiàng)互動(dòng)游戲開始。

宴會(huì)結(jié)束，來賓憑禮品券在酒店出口領(lǐng)取禮品（2瓶金像獎(jiǎng)竹葉青酒）。

互動(dòng)游戲（會(huì)中穿插）

1、汾酒知識搶答

在游戲開始前，主持人先介紹一下山西汾酒廠家及汾酒本身的歷史文化，包括竹葉青酒。題目答案告知來賓在DM單上。答對者贈(zèng)送禮品一份（紅瓷汾酒2瓶）。該活動(dòng)分次穿插進(jìn)行。

2、名酒盲測。

選擇“汾酒”和“將相和”請嘉賓進(jìn)行品嘗辨別（兩種酒倒在相同的酒杯里、杯底作暗記）。由主持人和美女酒模在場中巡回進(jìn)行。每桌請1-2個(gè)來賓參與，答對者當(dāng)場贈(zèng)送禮品一份（藍(lán)瓷汾酒2瓶）。本游戲進(jìn)行時(shí)要求主持人幽默、調(diào)侃，資深人士答錯(cuò)了，可象征性罰酒，引出歡笑，制造出品鑒會(huì)高潮。

3、來賓抽獎(jiǎng)。

設(shè)抽獎(jiǎng)箱一個(gè)，箱內(nèi)放與禮品券相同編號紙球，由禮儀人員手捧上舞臺，由領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓抽取。禮儀人員隨即發(fā)放禮品。

本活動(dòng)設(shè)一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)品為國藏汾酒2瓶（國家博物館收藏酒、價(jià)值

1500元）；二等獎(jiǎng)3名，獎(jiǎng)品為藍(lán)瓷汾酒2瓶（價(jià)值300元）；三等獎(jiǎng)

6名，獎(jiǎng)品為紅瓷汾酒2瓶。（價(jià)值250元）。