第一篇：洗發(fā)水市場(chǎng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)總體概況

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外洗發(fā)水市場(chǎng)容量逐漸飽和，成長(zhǎng)速度開始放慢。市場(chǎng)領(lǐng)先品牌幾乎都是大型中外合資企業(yè)的品牌產(chǎn)品，這些知名品牌的市場(chǎng)占有率及指明購(gòu)買率均以達(dá)到60％左右。市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，由以前的多品牌競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)槟壳吧贁?shù)幾個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、力士、夏士蓮、舒雷等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其他好迪、名人、依然美、拉芳等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。隨著市場(chǎng)發(fā)展，新品不斷進(jìn)入，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。

二、市場(chǎng)細(xì)分

1、按消費(fèi)者的性別進(jìn)行細(xì)分

針對(duì)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的頭皮特征，分別推出男女洗發(fā)水。

2、按購(gòu)買者的年齡進(jìn)行細(xì)分

消費(fèi)者年齡是進(jìn)行細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著年齡的不同而不同。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求是不一樣的。一般來(lái)說(shuō)老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以能洗就行，而且價(jià)格最好低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般對(duì)自己的頭發(fā)、頭部的問題，選擇相應(yīng)功能的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時(shí)尚型，他們追求廣告品位、明星效應(yīng)、香型的感覺，只要適合自己的消費(fèi)水平，會(huì)不斷追求新的品牌。

因此我們根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以分為老、中、青三個(gè)市場(chǎng)。

3、根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分

所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他們帶來(lái)的好處。消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是處于2不同的目的，追求不同的利益。隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。企業(yè)可以通過將追求消費(fèi)者的利益相同的消費(fèi)者視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

4、按地理位置進(jìn)行細(xì)分

消費(fèi)者所處的位置，也常常是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等?？梢詫?duì)地理位置進(jìn)行洗發(fā)水市場(chǎng)的細(xì)分。

三、品牌分布

海飛絲洗發(fā)水(寶潔公司出品,影響力品牌,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水品牌)

清揚(yáng)CLEAR(聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)夏士蓮洗發(fā)水(聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)

霸王洗發(fā)水(霸王國(guó)際集團(tuán),影響力品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)潘婷PANTENE(寶潔公司出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)

力士LUX(聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)飄柔REJOICE(寶潔公司出品,暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)拉芳洗發(fā)水(中國(guó)馳名商標(biāo),拉芳國(guó)際集團(tuán),知名暢銷品牌)

舒蕾洗發(fā)水(絲寶集團(tuán)出品,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,十佳洗發(fā)水品牌)

沙宣VS(寶潔公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌

四、銷售渠道

中國(guó)洗發(fā)水銷售渠道可分為商場(chǎng)超市、批發(fā)、小商店等。超市有批發(fā)業(yè)務(wù)并且有些大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市還能夠覆蓋到周邊的中小批發(fā);大部分批發(fā)店也在做零售業(yè)務(wù);中小店也逐漸在轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒统泻捅憷晷问?。洗發(fā)水市場(chǎng)研究指出，超市、便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。隨著中國(guó)商業(yè)格局的演變，洗發(fā)水銷售渠道有以下幾個(gè)。

洗發(fā)水銷售渠道

1、零售渠道 零售終端尤其是大型連鎖超市等越來(lái)越成為洗發(fā)水重要的銷售渠道。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。

2、分銷渠道，面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零

售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。

第二篇：洗發(fā)水的市場(chǎng)分析 。

市場(chǎng)分析：

1，消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分：我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，目前中國(guó)有超過

兩千個(gè)消費(fèi)者生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過三千種，洗發(fā)水已經(jīng)形成了以各種方式拼搶總量大約兩百多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。保潔、聯(lián)合利華旗下系列品牌飄柔、潘婷、海飛絲、力士、沙宣、舒蕾、夏士蓮等品牌為代表的第一集團(tuán)。而現(xiàn)有洗發(fā)水市場(chǎng)上所有產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：柔順，清爽，去屑，防脫，修復(fù)，止癢，烏黑亮澤，防開叉。

2，生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分：

防脫功效：防脫洗發(fā)水以防脫止脫促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)為訴求點(diǎn)，拉開防,脫市場(chǎng)的帷幕。索芙特，霸王。

去屑止癢功效：就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來(lái)看，去除頭屑和止癢功能成為兩大主要訴求點(diǎn)，主要的品牌有海飛絲，康王，清揚(yáng)等。

控油功效：清揚(yáng)，海飛絲。

滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)功效：包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水，營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等。通過洗護(hù)合一在功能上不斷完善和創(chuàng)新。潘婷，飄柔，力士，舒蕾。

3，消費(fèi)這分析：隨著居民收入的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，掀起了一場(chǎng)

時(shí)尚風(fēng)暴，染發(fā)燙發(fā)的人越來(lái)越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求也越來(lái)越高。而貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。

4，產(chǎn)品分析：

霸王：霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色。其產(chǎn)品在外觀上既傳統(tǒng)也不失時(shí)尚，而且成分天然溫和，從頭發(fā)養(yǎng)生的角度考慮也是最佳的選擇，多年以來(lái)，該品牌獲得了許多認(rèn)可也深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度也越來(lái)越高。

夏士蓮：1998年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)攻取得巨大勝利，夏士蓮的策略是制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷，但價(jià)格卻較低，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在產(chǎn)品上夏士蓮也推出了含天然營(yíng)養(yǎng)精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，在不斷更新產(chǎn)品配方的同時(shí)，注重廣告的投放及品牌塑造。對(duì)保潔旗下的品牌領(lǐng)先地位造成較大的威脅。

潘婷：20世紀(jì)80年代前后，夢(mèng)思、蜂花、美加凈為代表的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌開創(chuàng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，把國(guó)人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗發(fā)水品牌非常不成熟，產(chǎn)品基本上都是以單一的低價(jià)位、低檔次為主。

沙宣：沙宣是保潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他請(qǐng)來(lái)著名的美發(fā)專家維達(dá)·沙宣坐自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)的形象。常用于舞臺(tái)時(shí)裝秀，目前對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多用于固定造型，所代表的是活躍、富有市場(chǎng)吸引力的都市女性。

海飛絲：海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，50年來(lái)海飛絲在全球不同國(guó)家成立了研究中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)。在關(guān)注人們發(fā)質(zhì)狀況的同時(shí)呼吁越來(lái)越多的人呵護(hù)頭發(fā)健康。倡導(dǎo)健康頭皮孕育完美秀發(fā)的養(yǎng)護(hù)理念，將中國(guó)消費(fèi)者的洗護(hù)發(fā)觀念提升到一個(gè)更高的層面。

清揚(yáng)：清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提

供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。

潘婷：潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧?rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)

舒蕾：舒蕾堅(jiān)持以塑造中國(guó)女性健康美麗為己任，倡導(dǎo)“健康最美”的生活方式和美麗觀，同時(shí)以不斷創(chuàng)新的科研技術(shù)作為卓越品質(zhì)保證，針對(duì)消費(fèi)者日益細(xì)分的個(gè)人護(hù)理需求，不斷研發(fā)推出新產(chǎn)品，滿足廣大女性對(duì)秀發(fā)和肌膚呵護(hù)的需要。臨潼區(qū)市民的洗發(fā)水使用情況：

1，現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水該調(diào)查問題顯示：現(xiàn)大約有%的市民正在使用海飛絲，（男生占%，女生占%）正在使用的有%……

2，對(duì)此我們做了一定的分析，主要有以下幾點(diǎn)：

1，創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位：品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的心中都位居一

個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位來(lái)自于差異，具有

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，這種差異既可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面，比如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命植物概念，也可能來(lái)自于心里感受層面，比如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)，沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚和前衛(wèi)。在品牌發(fā)

展過程中，必須警惕因附加功能而犧牲品牌定位，比如海飛絲和潘

婷之所以成功，源自于他們提供了附加功效，同時(shí)也無(wú)損于海飛絲

去屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而有些品牌之所以落敗，也就是

在增加功效的同時(shí)缺混淆該品牌的基本定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)

加劇，將導(dǎo)致雙重甚至多重的市場(chǎng)定位。比如飄柔除了令頭發(fā)更柔

順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)

格定位。所以說(shuō)在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下品牌定位

改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。

2，品牌有自身的形象和內(nèi)涵，也具有獨(dú)特的文化和氣質(zhì)，同時(shí)品牌的個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代的社會(huì)只有秉承個(gè)性才具有特殊價(jià)

值，個(gè)性反應(yīng)品味也成為品牌定位的升華，正如寶潔公司所定位的，飄柔所代表的是青春智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的時(shí)代女性，海飛絲

代表的是為人合理，潘婷所代表的是自信，優(yōu)雅的職業(yè)女性。沙宣

所代表的是活躍，富有時(shí)尚吸引力的都市女性。同時(shí)品牌的個(gè)性也

通過產(chǎn)品的包裝價(jià)格，形象代言人，公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通。

3，4，5，品牌于企業(yè)結(jié)合：在今日成熟的洗發(fā)水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者，都把關(guān)注的重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常會(huì)遭到冷遇，如何使品牌與眾不同并且能維持優(yōu)勢(shì)，重要的途徑就是讓品牌與企業(yè)進(jìn)行結(jié)合利用企業(yè)的影響將品牌的品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者。樹立可信賴的品牌形象，另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌的形象，比如消費(fèi)者對(duì)寶潔公司的良好評(píng)價(jià)也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下各個(gè)洗發(fā)水品牌的關(guān)注。適時(shí)的改變：品牌必須具有活力必須不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代的進(jìn)步所導(dǎo)致的消費(fèi)者品味及購(gòu)買行為發(fā)生的改變，比如夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，而創(chuàng)造出全新的品牌形象，提升了一定的市場(chǎng)份額。所以說(shuō)洗發(fā)水品牌需要不斷的超越時(shí)代，才能夠在演變過程中具有當(dāng)代性，又能維持熟悉的感覺。有效的溝通和傳達(dá)：品牌要取得利益，需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行

溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等經(jīng)營(yíng)組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的地位，把有限的資源用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，企業(yè)應(yīng)關(guān)注與自己的品牌建設(shè)，利用自己的公眾形象和品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和傳達(dá)，從而獲取自己的利益，提高市場(chǎng)份額。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)踐作業(yè)----洗發(fā)水市場(chǎng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)分析

上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，高峰時(shí)達(dá)70%。經(jīng)過調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競(jìng)品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢(shì)；新競(jìng)品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。

可以預(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費(fèi)者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進(jìn)，很多營(yíng)銷方案需要進(jìn)一步改善?！狪MC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂洗發(fā)水

（一）了解消費(fèi)者 A.消費(fèi)者購(gòu)買誘因

產(chǎn)品類別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個(gè)族群

（1）在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認(rèn)知上有不少欠缺。（2）本族群的消費(fèi)者目前在購(gòu)買什么品牌？為何使用的？ ：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因?yàn)檫@些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費(fèi)者接收到的信息量大，關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知度高。

（3）本族群消費(fèi)者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對(duì)本類產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時(shí)候正常作息都沒規(guī)律，心里承受的壓力相對(duì)的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關(guān)注的程度上，等待使用，期待效果達(dá)到他們的信任程度。（4）對(duì)主要消費(fèi)群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時(shí)間去關(guān)注自己，而且對(duì)別人的愛護(hù)甚至大于對(duì)自己的愛護(hù)，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。（5）本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么？

：并沒有徹底的解決掉頭皮屑對(duì)他們的困擾。正式因?yàn)樗麄兠β档纳罟?jié)奏，所以對(duì)那種沒有頭皮屑困擾的舒爽的感覺特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個(gè)問題的洗發(fā)水。

消費(fèi)者購(gòu)買誘因：“我將購(gòu)買此產(chǎn)品，因?yàn)檩^他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾?！?B.建議哪些族群作為主要消費(fèi)族群。

：1 學(xué)生（初中，高中，在校大學(xué)生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔?A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說(shuō)效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對(duì)自己頭發(fā)的雙層保護(hù)柔順保濕效果時(shí)間更長(zhǎng)。B.消費(fèi)者如何認(rèn)知？

：洗的時(shí)候感覺挺柔順的，洗完之后保濕效果見效。C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。D.顯而易見的事實(shí)

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關(guān)鍵在于自己怎樣去把握別人沒有抓住或是還沒想抓的利益點(diǎn)。

E.結(jié)論：此種產(chǎn)品適合這個(gè)族群?jiǎn)幔?/p>

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達(dá)到消費(fèi)者的心里信任度，基本上說(shuō)是適合這個(gè)族群的。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)到目標(biāo)嗎？

A.品牌網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)范圍是怎樣的？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個(gè)方向接觸消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇 伊卡璐。因?yàn)橐量ㄨ吹南窗l(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費(fèi)者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒有讓消費(fèi)真正的感覺到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒有說(shuō)的那樣明顯。讓嘗試過的消費(fèi)者望而止步了。B.我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費(fèi)者加深印象，希望消費(fèi)者對(duì)它有所關(guān)注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費(fèi)者進(jìn)行空間里的溝通。

C.消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？

：對(duì)伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒有很好的滿足消費(fèi)者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？

：去屑的藥物類產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會(huì)說(shuō)我們虛華。E.競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)是什么？我們可以從誰(shuí)里奪取市場(chǎng)？

：在效果上并未達(dá)到消費(fèi)者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進(jìn)，搶占我們的市場(chǎng)，增加占有率。

（四）具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)

A.必須能解決消費(fèi)者的問題：提高他的生活質(zhì)量。B.確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。

C.必須具有競(jìng)爭(zhēng)力——“優(yōu)于”在同一競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的其他品牌或類別。D.絕不可只是一句口號(hào)或廣告詞。

E.必須能用一個(gè)簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)句來(lái)表示。

：本產(chǎn)品能讓消費(fèi)者信服，確實(shí)較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動(dòng)如何是消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需求？ A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。B.認(rèn)知上的支持點(diǎn)

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購(gòu)買，去消費(fèi)。C.溝通上的支持點(diǎn)

：幫你解除你未曾解決的問題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅(jiān)信的。

（六）品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？

能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中的意義，“讓生活多一點(diǎn)色彩?！辟x予品牌生命和靈魂，讓消費(fèi)者輕易地與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái)。給消費(fèi)者熟悉又神秘，朋友般的感覺。

（七）期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？ A.希望他們從溝通中了解什么要點(diǎn)？

：品牌一直在訴求的消費(fèi)者利益點(diǎn)并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費(fèi)者使用的時(shí)候，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)多大的好處，能夠給消費(fèi)者解決多少煩惱和困擾，幫助消費(fèi)者減輕生活壓力，讓消費(fèi)者的生活增加色彩。B.溝通之后希望他們采取什么行動(dòng)？ ——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料 ——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問我們公司的營(yíng)運(yùn)狀況，經(jīng)營(yíng)理念

——公司本身對(duì)產(chǎn)品效果的評(píng)估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管 ——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費(fèi)者的活動(dòng)？

——對(duì)于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否有更加優(yōu)惠的購(gòu)買條件

——是否會(huì)對(duì)那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者做使用后的效果調(diào)查，有沒有什么回饋

（八）認(rèn)知價(jià)值

假如溝通時(shí)候成功的，從現(xiàn)在起（幾個(gè)月或半年后）與其他品牌相比，消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)知是本產(chǎn)品確實(shí)值得我們信賴，因?yàn)樗軌蚯袑?shí)的解決我所困擾的問題，消除煩惱。

（九）消費(fèi)者接觸點(diǎn)

為了能以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達(dá)到的效應(yīng)。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費(fèi)者更能容易接受和使用。

（十）調(diào)查評(píng)估

未來(lái)需要哪些種類的調(diào)查，以便更進(jìn)一步推動(dòng)策略的發(fā)展？為什么？

：對(duì)飄樂洗發(fā)水的營(yíng)業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國(guó)內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄樂的現(xiàn)狀，找出它的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，為它做出更準(zhǔn)確的定位，將它的“新概念——讓生活多一點(diǎn)色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

1，實(shí)地調(diào)查。到飄樂產(chǎn)品店面進(jìn)行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺(tái)擺放是否整齊，給人一目了然的感覺，并針對(duì)來(lái)店購(gòu)買飄樂洗發(fā)水的消費(fèi)者進(jìn)行了解，了解他們?yōu)槭裁磥?lái)購(gòu)買本產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來(lái)哪些好的利益點(diǎn)。

2，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌。到其他幾類大的洗發(fā)水品牌店進(jìn)行調(diào)查，了解他們的營(yíng)運(yùn)模式，店內(nèi)擺設(shè)，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂背景資料，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，以及飄樂和這些洗發(fā)水品牌的主頁(yè)網(wǎng)站。通過這些二手資料對(duì)比做出更全面及進(jìn)一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析： S ：

W：

O：（機(jī)會(huì)點(diǎn)）T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新

依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的銷售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化

逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動(dòng)為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，免費(fèi)試用等

主要顧客群較年輕，學(xué)生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對(duì)優(yōu)雅

品牌組建時(shí)間不長(zhǎng) 品牌力不大

品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào)

產(chǎn)品分類有待重新設(shè)定 價(jià)格的制定 策略執(zhí)行力不強(qiáng) 環(huán)境設(shè)計(jì)不到位

產(chǎn)品更新時(shí)間間隔較長(zhǎng)

服務(wù)不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點(diǎn)管理不到位

市場(chǎng)不成熟 成長(zhǎng)速度快

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)理念不新

在洗發(fā)水消費(fèi)者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營(yíng)銷理念較新

產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場(chǎng)活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)豐富 有關(guān)系營(yíng)銷行動(dòng)

消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水真實(shí)功效的渴求 已打出一個(gè)企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速滲透

庫(kù)存率

飄樂洗發(fā)水的清晰定位 人流的進(jìn)店率不能保證 市場(chǎng)發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點(diǎn)整合不利 市場(chǎng)細(xì)分不明確 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)速度快

——制定完整的整合營(yíng)銷方案 傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場(chǎng)范圍廣闊，市場(chǎng)上的每一個(gè)消費(fèi)者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準(zhǔn)確的區(qū)隔消費(fèi)者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學(xué)生，包括初中生高中生以及在校大學(xué)生；三是一些潛在的消費(fèi)者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費(fèi)者，還要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)者的誘惑和吸引，讓他們對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買。

進(jìn)一步加深對(duì)第一第二消費(fèi)族群心里認(rèn)識(shí)，了解他們的心理特點(diǎn)，了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，并在渠道、人員、宣傳、促銷等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點(diǎn)——即具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，這是對(duì)消費(fèi)者的夠買誘因進(jìn)行分析而從中選定的。

：徹底的解除消費(fèi)者頭皮屑纏身的困擾，達(dá)到雙層護(hù)理，保護(hù)頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自己。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人群，能夠做到幫助消費(fèi)者解決這個(gè)困擾，為他們提供更好的服務(wù)，更好的產(chǎn)品效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實(shí)效，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品牌的有利點(diǎn)。

三.確認(rèn)品牌定位——這是研究消費(fèi)者如何在心中對(duì)品牌定位來(lái)確認(rèn)的。

：飄樂洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強(qiáng)力去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問題，那你就選擇飄樂，給你真正的信賴感覺。

同時(shí)能夠達(dá)到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護(hù)本品牌，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。四.建立品牌個(gè)性——為了讓消費(fèi)者能夠把本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品牌個(gè)性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護(hù)理

目前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場(chǎng)上知名的品牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒有達(dá)到消費(fèi)者想要的效果。

推行全新的去屑飄樂洗發(fā)水，雙層護(hù)理，洗頭發(fā)時(shí)，保護(hù)你的發(fā)質(zhì)健康，保護(hù)你的頭發(fā)。五.確定說(shuō)服理由——構(gòu)思出真實(shí)而清晰地理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信我們的品牌為他們提供的利益點(diǎn)。

：去屑的真正功效，真正的保護(hù)護(hù)理您的頭發(fā)，真正的解決消費(fèi)者困擾的問題，解決消費(fèi)者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”——弄清楚如何才能更有效的與消費(fèi)者“接觸”，溝通。

：強(qiáng)有力的技術(shù)力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時(shí)也必不可少，如果沒有采用系統(tǒng)的方法來(lái)衡量、評(píng)估、改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷流程，同樣不能抓住消費(fèi)者的信賴，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。在顧客管理系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)始終圍繞消費(fèi)者接觸點(diǎn)著手，企業(yè)的中心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務(wù)越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進(jìn)步，都不能懈怠對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的承諾，無(wú)論什么時(shí)候都不能欺騙消費(fèi)者。要做到什么？要做到消費(fèi)者信賴了，就是企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力，消費(fèi)者認(rèn)可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進(jìn)的根本保證。

七.制定評(píng)估準(zhǔn)則——對(duì)策略的失敗或是成功建立責(zé)任評(píng)估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷策略為什么失敗了？

（2）針對(duì)營(yíng)銷策略中的每一項(xiàng)進(jìn)行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需要改進(jìn)，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營(yíng)銷方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問題，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷管理辦法，對(duì)比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為什么會(huì)不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司沒有做好？哪些方面沒有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進(jìn)？在對(duì)待消費(fèi)者問題上，是不是哪里沒有考慮到消費(fèi)者的自身利益？哪些方面沒有達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可？哪些方面沒有滿足消費(fèi)者的自身需求？針對(duì)消費(fèi)者的回答，做出強(qiáng)有力的改進(jìn)，改善產(chǎn)品，做到周全消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的自身利益。

：2，如果營(yíng)銷策略成功了

（1）分析營(yíng)銷策略的成功之處在哪里？

（2）營(yíng)銷策略中哪里是成功的關(guān)鍵？

（3）再次分析營(yíng)銷方案的整個(gè)項(xiàng)目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進(jìn)一步的改善，進(jìn)一步做到周全，不放松任何一點(diǎn)漏洞。

（4）與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尋找消費(fèi)者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得到的利益好處所在，消費(fèi)者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費(fèi)者的回答，記錄消費(fèi)者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對(duì)產(chǎn)品的繼續(xù)研究開發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更好的完善，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使本產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的自身利益。讓消費(fèi)繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷策略，始終不能放松對(duì)本產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，不斷地做出改進(jìn)調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

2，對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查，不放松與消費(fèi)者的溝通，時(shí)時(shí)的關(guān)注消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，生活動(dòng)態(tài)，根據(jù)消費(fèi)者心理消費(fèi)的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪些需要加強(qiáng)改進(jìn)，哪些需要?jiǎng)h除重新思考，都要詳細(xì)的做下記錄，以便改進(jìn)完善。

3，就是對(duì)未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費(fèi)者的調(diào)查，進(jìn)一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實(shí)用效果，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的需求點(diǎn)，讓他們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費(fèi)試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，改進(jìn)完善。

4，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究，這一點(diǎn)同樣也不能放松，市場(chǎng)的變化是無(wú)常的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化同樣也是不可預(yù)知的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策略上的改進(jìn)完善，同樣也是需要我公司不斷對(duì)其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略的改變，對(duì)比我產(chǎn)品本身的營(yíng)銷方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場(chǎng)消費(fèi)同步，抓住好的機(jī)遇，好的時(shí)機(jī)，使自身不至于陷入冷淡消費(fèi)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)踐作業(yè)----洗發(fā)水市場(chǎng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)分析

上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，高峰時(shí)達(dá)70%。經(jīng)過調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競(jìng)品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢(shì)；新競(jìng)品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。

可以預(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費(fèi)者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進(jìn)，很多營(yíng)銷方案需要進(jìn)一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂洗發(fā)水

（一）了解消費(fèi)者

A.消費(fèi)者購(gòu)買誘因

產(chǎn)品類別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個(gè)族群

（1）在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認(rèn)知上有不少欠缺。

（2）本族群的消費(fèi)者目前在購(gòu)買什么品牌？為何使用的？

：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因?yàn)檫@些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費(fèi)者接收到的信息量大，關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知度高。

（3）本族群消費(fèi)者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對(duì)本類產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時(shí)候正常作息都沒規(guī)律，心里承受的壓力相對(duì)的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關(guān)注的程度上，等待使用，期待效果達(dá)到他們的信任程度。

（4）對(duì)主要消費(fèi)群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時(shí)間去關(guān)注自己，而且對(duì)別人的愛護(hù)甚至大于對(duì)自己的愛護(hù)，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。

（5）本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么？

：并沒有徹底的解決掉頭皮屑對(duì)他們的困擾。正式因?yàn)樗麄兠β档纳罟?jié)奏，所以對(duì)那種沒有頭皮屑困擾的舒爽的感覺特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個(gè)問題的洗發(fā)水。

消費(fèi)者購(gòu)買誘因：“我將購(gòu)買此產(chǎn)品，因?yàn)檩^他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾?！?/p>

B.建議哪些族群作為主要消費(fèi)族群。

：1 學(xué)生（初中，高中，在校大學(xué)生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔?/p>

A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好

（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說(shuō)效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對(duì)自己頭發(fā)的雙層保護(hù)柔順保濕效果時(shí)間更長(zhǎng)。

B.消費(fèi)者如何認(rèn)知？

：洗的時(shí)候感覺挺柔順的，洗完之后保濕效果見效。

C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。

D.顯而易見的事實(shí)

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關(guān)鍵在于自己怎樣去把握別人沒有抓住或是還沒想抓的利益點(diǎn)。

E.結(jié)論：此種產(chǎn)品適合這個(gè)族群?jiǎn)幔?/p>

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達(dá)到消費(fèi)者的心里信任度，基本上說(shuō)是適合這個(gè)族群的。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)到目標(biāo)嗎？

A.品牌網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)范圍是怎樣的？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個(gè)方向接觸消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇 伊卡璐。因?yàn)橐量ㄨ吹南窗l(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費(fèi)者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒有讓消費(fèi)真正的感覺到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒有說(shuō)的那樣明顯。讓嘗試過的消費(fèi)者望而止步了。

B.我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費(fèi)者加深印象，希望消費(fèi)者對(duì)它有所關(guān)注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費(fèi)者進(jìn)行空間里的溝通。

C.消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？

：對(duì)伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒有很好的滿足消費(fèi)者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？

：去屑的藥物類產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會(huì)說(shuō)我們虛華。

E.競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)是什么？我們可以從誰(shuí)里奪取市場(chǎng)？

：在效果上并未達(dá)到消費(fèi)者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進(jìn)，搶占我們的市場(chǎng)，增加占有率。

（四）具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)

A.必須能解決消費(fèi)者的問題：提高他的生活質(zhì)量。

B.確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。

C.必須具有競(jìng)爭(zhēng)力——“優(yōu)于”在同一競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的其他品牌或類別。

D.絕不可只是一句口號(hào)或廣告詞。

E.必須能用一個(gè)簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)句來(lái)表示。

：本產(chǎn)品能讓消費(fèi)者信服，確實(shí)較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動(dòng)如何是消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需求？

A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。

B.認(rèn)知上的支持點(diǎn)

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購(gòu)買，去消費(fèi)。

C.溝通上的支持點(diǎn)

：幫你解除你未曾解決的問題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅(jiān)信的。

（六）品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？

能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中的意義，“讓生活多一點(diǎn)色彩?！辟x予品牌生命和靈魂，讓消費(fèi)者輕易地與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái)。給消費(fèi)者熟悉又神秘，朋友般的感覺。

（七）期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？

A.希望他們從溝通中了解什么要點(diǎn)？

：品牌一直在訴求的消費(fèi)者利益點(diǎn)并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費(fèi)者使用的時(shí)候，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)多大的好處，能夠給消費(fèi)者解決多少煩惱和困擾，幫助消費(fèi)者減輕生活壓力，讓消費(fèi)者的生活增加色彩。

B.溝通之后希望他們采取什么行動(dòng)？

——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料

——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問我們公司的營(yíng)運(yùn)狀況，經(jīng)營(yíng)理念

——公司本身對(duì)產(chǎn)品效果的評(píng)估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管

——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費(fèi)者的活動(dòng)？

——對(duì)于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否有更加優(yōu)惠的購(gòu)買條件

——是否會(huì)對(duì)那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者做使用后的效果調(diào)查，有沒有什么回饋

（八）認(rèn)知價(jià)值

假如溝通時(shí)候成功的，從現(xiàn)在起（幾個(gè)月或半年后）與其他品牌相比，消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)知是本產(chǎn)品確實(shí)值得我們信賴，因?yàn)樗軌蚯袑?shí)的解決我所困擾的問題，消

除煩惱。

（九）消費(fèi)者接觸點(diǎn)

為了能以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達(dá)到的效應(yīng)。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費(fèi)者更能容

易接受和使用。

（十）調(diào)查評(píng)估

未來(lái)需要哪些種類的調(diào)查，以便更進(jìn)一步推動(dòng)策略的發(fā)展？為什么？

：對(duì)飄樂洗發(fā)水的營(yíng)業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國(guó)內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄

樂的現(xiàn)狀，找出它的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，為它做出更準(zhǔn)確的定位，將它的“新概

念——讓生活多一點(diǎn)色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)

市場(chǎng)。

1，實(shí)地調(diào)查。到飄樂產(chǎn)品店面進(jìn)行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺(tái)擺放是否整齊，給人一目了然的感

覺，并針對(duì)來(lái)店購(gòu)買飄樂洗發(fā)水的消費(fèi)者進(jìn)行了解，了解他們?yōu)槭裁磥?lái)購(gòu)買本

產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來(lái)哪些好的利益點(diǎn)。

2，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌。到其他幾類大的洗發(fā)水品牌店進(jìn)行調(diào)查，了解他們的營(yíng)運(yùn)模式，店內(nèi)擺

設(shè)，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂背景資料，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，以及飄樂和這些洗發(fā)水品牌的主頁(yè)網(wǎng)站。通過這些二手資料對(duì)比做出更全面及

進(jìn)一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析：

S ：

W：

O：（機(jī)會(huì)點(diǎn)）

T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新 依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的銷售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化 逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動(dòng)為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，免費(fèi)試用等 主要顧客群較年輕，學(xué)生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對(duì)優(yōu)雅 品牌組建時(shí)間不長(zhǎng) 品牌力不大 品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào) 產(chǎn)品分類有待重新設(shè)定 價(jià)格的制定 策略執(zhí)行力不強(qiáng) 環(huán)境設(shè)計(jì)不到位 產(chǎn)品更新時(shí)間間隔較長(zhǎng) 服務(wù)不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點(diǎn)管理不到位 市場(chǎng)不成熟 成長(zhǎng)速度快 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)理念不新 在洗發(fā)水消費(fèi)者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營(yíng)銷理念較新 產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場(chǎng)活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)豐富 有關(guān)系營(yíng)銷行動(dòng) 消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水真實(shí)功效的渴求 已打出一個(gè)企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速滲透 庫(kù)存率 飄樂洗發(fā)水的清晰定位 人流的進(jìn)店率不能保證 市場(chǎng)發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點(diǎn)整合不利 市場(chǎng)細(xì)分不明確 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)速度快

——制定完整的整合營(yíng)銷方案

傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場(chǎng)范圍廣闊，市場(chǎng)上的每一個(gè)消費(fèi)者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準(zhǔn)

確的區(qū)隔消費(fèi)者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學(xué)生，包括初中生高中生以及在校大學(xué)生；三是一些

潛在的消費(fèi)者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費(fèi)者，還要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)者的誘惑和吸

引，讓他們對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買。

進(jìn)一步加深對(duì)第一第二消費(fèi)族群心里認(rèn)識(shí)，了解他們的心理特點(diǎn)，了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，并

在渠道、人員、宣傳、促銷等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點(diǎn)——即具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，這是對(duì)消費(fèi)者的夠買誘因進(jìn)行分析而從中選定的。：徹底的解除消費(fèi)者頭皮屑纏身的困擾，達(dá)到雙層護(hù)理，保護(hù)頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自

己。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人

群，能夠做到幫助消費(fèi)者解決這個(gè)困擾，為他們提供更好的服務(wù)，更好的產(chǎn)品

效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實(shí)效，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品

牌的有利點(diǎn)。

三.確認(rèn)品牌定位——這是研究消費(fèi)者如何在心中對(duì)品牌定位來(lái)確認(rèn)的。

：飄樂洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強(qiáng)力去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問題，那你就選擇飄樂，給你

真正的信賴感覺。

同時(shí)能夠達(dá)到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護(hù)本品牌，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。

四.建立品牌個(gè)性——為了讓消費(fèi)者能夠把本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品

牌個(gè)性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護(hù)理

目前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場(chǎng)上知名的品

牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒有達(dá)到消費(fèi)者想

要的效果。

推行全新的去屑飄樂洗發(fā)水，雙層護(hù)理，洗頭發(fā)時(shí)，保護(hù)你的發(fā)質(zhì)健康，保護(hù)你的頭發(fā)。

五.確定說(shuō)服理由——構(gòu)思出真實(shí)而清晰地理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信我們的品牌為他們提供的利

益點(diǎn)。

：去屑的真正功效，真正的保護(hù)護(hù)理您的頭發(fā)，真正的解決消費(fèi)者困擾的問題，解決消費(fèi)者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”——弄清楚如何才能更有效的與消費(fèi)者“接觸”，溝通。

：強(qiáng)有力的技術(shù)力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時(shí)也必不可少，如果沒有采用系統(tǒng)的方法來(lái)衡量、評(píng)估、改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷流程，同樣不能抓住消費(fèi)者的信賴，得不到

消費(fèi)者的認(rèn)可。在顧客管理系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)始終圍繞消費(fèi)者接觸點(diǎn)著手，企業(yè)的中

心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務(wù)越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進(jìn)步，都不能懈怠對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的承諾，無(wú)論

什么時(shí)候都不能欺騙消費(fèi)者。要做到什么？要做到消費(fèi)者信賴了，就是企業(yè)發(fā)

展的最大動(dòng)力，消費(fèi)者認(rèn)可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進(jìn)的根本保證。

七.制定評(píng)估準(zhǔn)則——對(duì)策略的失敗或是成功建立責(zé)任評(píng)估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷策略為什么失敗了？

（2）針對(duì)營(yíng)銷策略中的每一項(xiàng)進(jìn)行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需

要改進(jìn)，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營(yíng)銷方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問題，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷管理辦法，對(duì)比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為什么會(huì)不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司

沒有做好？哪些方面沒有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進(jìn)？在對(duì)待消費(fèi)者問

題上，是不是哪里沒有考慮到消費(fèi)者的自身利益？哪些方面沒有達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可？哪些方面沒有滿足消費(fèi)者的自身需求？針對(duì)消費(fèi)者的回答，做出強(qiáng)有力的改進(jìn)，改善產(chǎn)品，做到周全消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者

進(jìn)行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使產(chǎn)品更加貼

近消費(fèi)者的自身利益。

：2，如果營(yíng)銷策略成功了

（1）分析營(yíng)銷策略的成功之處在哪里？

（2）營(yíng)銷策略中哪里是成功的關(guān)鍵？

（3）再次分析營(yíng)銷方案的整個(gè)項(xiàng)目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進(jìn)一步的改

善，進(jìn)一步做到周全，不放松任何一點(diǎn)漏洞。

（4）與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尋找消費(fèi)者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得

到的利益好處所在，消費(fèi)者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費(fèi)者的回答，記錄消

費(fèi)者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對(duì)產(chǎn)品的繼續(xù)研究開發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更

好的完善，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者

進(jìn)行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使本產(chǎn)品更加

貼近消費(fèi)者的自身利益。讓消費(fèi)繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷策略，始終不能放松對(duì)本產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)需

求的變化，不斷地做出改進(jìn)調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

2，對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查，不放松與消費(fèi)者的溝通，時(shí)時(shí)的關(guān)注消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，生活動(dòng)態(tài)，根據(jù)消費(fèi)者心理消費(fèi)的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪

些需要加強(qiáng)改進(jìn)，哪些需要?jiǎng)h除重新思考，都要詳細(xì)的做下記錄，以便改進(jìn)完

善。

3，就是對(duì)未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費(fèi)者的調(diào)查，進(jìn)一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實(shí)

用效果，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的需求點(diǎn)，讓他

們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費(fèi)試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)

使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，改進(jìn)完善。

4，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究，這一點(diǎn)同樣也不能放松，市場(chǎng)的變化是無(wú)常的，消費(fèi)者的消費(fèi)

心理變化同樣也是不可預(yù)知的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策略上的改進(jìn)完善，同樣也是需要

我公司不斷對(duì)其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略的改變，對(duì)

比我產(chǎn)品本身的營(yíng)銷方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀

察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場(chǎng)消費(fèi)同步，抓住好的機(jī)

遇，好的時(shí)機(jī)，使自身不至于陷入冷淡消費(fèi)。

第五篇：洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研

大學(xué)生洗發(fā)用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，各種各樣的生活用品琳瑯滿目的出現(xiàn)在人們的眼球中。隨著學(xué)生數(shù)量的增加，越來(lái)越多的大學(xué)生成為消費(fèi)的堆笑，這一消費(fèi)群體在市場(chǎng)上的比重也是不容忽視的。洗發(fā)水這一日常用品也越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在市場(chǎng)上，隨處可見。而在校大學(xué)生這一消費(fèi)群體對(duì)洗發(fā)水的使用也成為了一個(gè)值得研究的課題。

一、背景介紹

洗發(fā)水是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：

1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；

4、含有護(hù)發(fā)素功能的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水。

在校的大學(xué)生生活水平都不是特別的高，隨著洗發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)洗發(fā)水成本低，銷量好，能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品品牌繁多，品牌種類越來(lái)越多，人們的購(gòu)買選擇也越來(lái)越多，大學(xué)生的使用情況也都不一樣。影響大學(xué)生購(gòu)買洗發(fā)水的影響因素也特別的多，有價(jià)格功能以及香味等。這都是我們要了解的。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見的未來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。由于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)具有相對(duì)較佳的市場(chǎng)成長(zhǎng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)細(xì)分

（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分

我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

一是防脫功效

索芙特、霸王、采樂等產(chǎn)品主要是針對(duì)防脫功效的。主要都是一些中年人前去購(gòu)買，大學(xué)生使用的并不多

二是去屑功效

就大學(xué)生對(duì)功能的需求來(lái)看，“去除頭屑”和“滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主

要訴求點(diǎn)。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。

三是中草藥功效

“百年潤(rùn)發(fā)”、康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)?？臻g。

四是黑發(fā)功效

一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來(lái)主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。五是護(hù)發(fā)功效

包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。用這類功效產(chǎn)品的一般是女生。

（三）消費(fèi)者分析

隨著生活水平的提高，大學(xué)生對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，掀起了一場(chǎng)“時(shí)尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來(lái)越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多，也越來(lái)越高，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。

2、市場(chǎng)調(diào)研方法

主要運(yùn)用訪談法和觀察法，制作問卷對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，對(duì)他們的喜好、對(duì)價(jià)格的要求和對(duì)洗發(fā)水的要求進(jìn)行了解和分析。還可以到各個(gè)零售商和超市了解銷售情況和價(jià)格以及學(xué)生偏愛的品牌。對(duì)學(xué)生的購(gòu)買行為和消費(fèi)行為進(jìn)行觀察，并且對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行分析。文案調(diào)查法也是我們調(diào)研的方法之一，我們從廣告、新聞媒體資料中也了解到不少有關(guān)與這方面的信息。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)研

運(yùn)用促銷調(diào)研，吸引大學(xué)生這一消費(fèi)群體的眼球。打折派送、買一贈(zèng)

一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、賣產(chǎn)品贈(zèng)禮物等，激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買欲望，影響和促成他們的購(gòu)買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，還可以贊助學(xué)校的一些活動(dòng)，在活動(dòng)中做植入式廣告。

還可以運(yùn)用價(jià)格調(diào)研，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)水平制定一個(gè)科學(xué)合理的價(jià)格，讓大學(xué)生都能普遍接受。

4,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

由于洗發(fā)產(chǎn)品在市場(chǎng)上琳瑯滿目，有大部分產(chǎn)品都被一些占優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品有。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，聯(lián)合利華公司的夏士蓮、力士，還有絲寶集團(tuán)的舒蕾等品牌。這些品牌為我們提供的很多的選擇。品牌的激增導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。品牌不斷激增，建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。另一方面，洗發(fā)水市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。

三、總結(jié)

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中我們應(yīng)該如何把握住大學(xué)生這個(gè)年輕的消費(fèi)團(tuán)體是我們應(yīng)該考慮的問題。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該：

1、創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差

異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。在確定目標(biāo)客戶后，應(yīng)該多站在消費(fèi)者的角度多想一下。

2、塑造鮮明的品牌個(gè)性

品牌就像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。樹立自身的良好的形象，有著自己的特色和個(gè)性不僅能讓喜愛新穎的大學(xué)生愛上這個(gè)品牌還可以吸引來(lái)更多的潛在消費(fèi)者。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合在今日成熟的洗發(fā)水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。

4、適時(shí)的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。能夠在任何時(shí)候抓住大家的眼球，把握消費(fèi)心理，就能達(dá)到一個(gè)雙贏的效果。