第一篇：醫(yī)藥營銷11月活動策劃書

醫(yī)藥營銷11月活動策劃書

一：活動主題：宣傳用藥溫暖冬季

二：活動背景：

應(yīng)我院社團藝術(shù)文化節(jié)，宣傳各協(xié)會，展示社團風采。

在我院團委的領(lǐng)導下，在院領(lǐng)導的領(lǐng)導下，為提高我們協(xié)會影響力，發(fā)揮我們的優(yōu)勢，利用我們的資源，提高同學們的安全用藥意識，宣傳

安全用藥知識，所以我們同心協(xié)力籌備這個活動，豐富我們的課余生活。

三：活動目的：宣傳用藥知識，提高協(xié)會的影響力，讓全院師生更加了解我們，鍛煉自己提高我們的綜合能力，讓我們身心更加健康。

四：活動主體

1、活動地點：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學院湘環(huán)大道或翠湖廣場

2、活動時間： 11月（具體時間待定）

3、活動對象：本協(xié)會所有成員及全院師生

五：活動宣傳：

（一）宣傳：

1、發(fā)藥品知識傳單

2、宣傳部出海報，板報進行藥品健康宣傳

3、到時到現(xiàn)場進行拍照

（二）外聯(lián)：外聯(lián)部負責聯(lián)系一些商家更大的宣傳我們協(xié)會，拉贊助

六：活動開展：

1、場地布置

2、場地服務(wù)，包括為使活動秩序

3、表演節(jié)目：表演用藥知識話劇

七：活動金費預算：

1、宣傳海報紙張10元

2、宣傳筆和顏料50元

3、傳單費50元

合計：110元

醫(yī)藥營銷協(xié)會

第二篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策劃書2011年6月16日

《醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策劃書2011年6月16日》 《醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策劃書》簡介：

一、市場分析

1、市場規(guī)模據(jù)目前的資料統(tǒng)計，2003年治療痔瘡類產(chǎn)品銷售金額達21億元。不過就OTC市

《醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策劃書》正文開始>>

一、市場分析

1、市場規(guī)模

據(jù)目前的資料統(tǒng)計，2003年治療痔瘡類產(chǎn)品銷售金額達21億元。不過就OTC市場而言，大概只有15億的規(guī)模。

原因有幾點：

（1）、如果從2003年的情況分析，痔瘡外用藥的市場占76%，應(yīng)該是16億。而肛腸病患者在不斷增加，平均每年增長是16%，因而，痔瘡市場的增長應(yīng)該很有潛力。

2006年由 <

于沒有確切數(shù)據(jù)，但從16%患者增長率來看，估計大概不少于25億。痔瘡外用藥市場應(yīng)該不少于20億。

2）、但從馬應(yīng)龍2006年財務(wù)報告上來分析，痔瘡藥OTC市場應(yīng)該只有7.7億（2.0億÷26%=7.7億，其中，痔瘡類2.0億，市場份額為26%）。

按產(chǎn)品構(gòu)成 公布時間：2006-12-313）、據(jù)統(tǒng)計表明，痔瘡用藥在臨床市場（醫(yī)院）的銷售比例大概為40%，OTC市場銷售的比例則大概為60%左右。在二、三線市場OTC的比例會高一些。

（4）、從消費者的消費習慣分析，一般患有輕、中度痔瘡癥狀的患者通常會自行到藥店購買藥品，直到有嚴重癥狀出現(xiàn)時，患者才會到醫(yī)院求醫(yī)問藥。因此零售市場依然是痔瘡藥物銷售的一個重要領(lǐng)域。

因此，從以上4項分析，痔瘡外用藥OTC市場應(yīng)該在10--15億左右。

2、市場的構(gòu)成：

（1）、劑型：市場上現(xiàn)有治療藥品從劑型上有主要為口服、外用兩大類。口服類劑型分為：顆粒劑、片劑、膠囊、丸劑；外用類有：膏劑、栓劑、噴劑、熏洗劑等。對于外痔的治療多用膏劑、噴劑等，而內(nèi)痔、混合痔多用栓劑等。

（2）、共有20多個品牌，以馬應(yīng)龍、999九華痔瘡拴、化痔拴、肛泰貼，太寧幾個主要品牌為主，眾多雜牌軍根近的局面。馬應(yīng)龍品牌認知度最高，榮昌、999九華次之。太寧拴在醫(yī)院銷售，因此暫不考慮。

（3）、根據(jù)北京中經(jīng)縱橫經(jīng)濟研究院調(diào)查顯示。2006年零售藥店銷售比較好的痔瘡藥.排名前十位的分別是：馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓、榮昌肛泰栓、園田化痔栓、榮昌肛泰貼、榮昌肛泰軟膏、中一三七化痔丸、強力痔根斷、成一痔瘡寧栓。提及率分別是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。

3、市場份額：

馬應(yīng)龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強，市場份額分別為24.41％、10.57％、6.71％、6.53%。前四位市場份額合計為48.22%，占據(jù)近二分之一的市場空間，所以說中藥在這個市場占據(jù)了相當?shù)姆蓊~。馬應(yīng)龍今年份額已上升至26%，而九華痔瘡拴和肛泰貼則有所下降。

九華痔瘡栓 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年

（單位：萬元）1595 2720 6400 1228

從以上資料來分析，痔瘡藥OTC市場應(yīng)該有10億以上的市場容量，前四強即占據(jù)市場50%的市場份額，除馬應(yīng)龍外，其他三強均是靠廣告拉動，才躋身前四強的。在品牌市場中，低端市場基本被馬應(yīng)龍占據(jù)；中端市場也有近20%的市場份額；高端市場則不到10%。

痔瘡市場基本是一個相對比較成熟的市場，如果我們要進入這個市場，并且準備集中投入，就不可避免要與品牌產(chǎn)品競爭。

4、消費特點：

痔瘡病的特點是人群廣泛，發(fā)病急，發(fā)作時購買，就近購買。

由以上4點，得出結(jié)論：

1、在ｘｘ痔瘡產(chǎn)品沒有明顯特殊的產(chǎn)品差異化賣點（如，當年的肛泰貼，貼肚臍治痔瘡，差異化賣點明顯）的前提下，必須以富有創(chuàng)意的廣告，吸引消費者的眼球，使消費者留下深刻的記憶，目的就是讓消費者在痔瘡發(fā)作時要“想得到”。

2、布點要廣，鋪貨率要高，讓消費者“買得到”。

3、ｘｘ痔瘡產(chǎn)品一方面要向上蠶食肛泰、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓等品牌產(chǎn)品的市場空間，另一方面向下擠占雜牌軍的市場份額。因而，價格定位就很關(guān)鍵?，F(xiàn)在xx元/盒的價格定位，應(yīng)該調(diào)整為xx元/盒，這樣的價格定位才能即讓消費者“買得起”，又能在中端市場擴展。

二、與競爭對手優(yōu)劣對比

1、優(yōu)勢和劣勢對比

2、競爭要素分析：

從以上對比來看，我們可以發(fā)現(xiàn)ｘｘ痔瘡產(chǎn)品有幾個優(yōu)勢：

1、屬于醫(yī)療器械，無副作用。可得出一個概念“安全”。

2、可進商超，渠道范圍廣。終端宣傳的點多。

3、第一個提出“消痔核”的概念。

4、我們準備大規(guī)模投入廣告。

5、劑型為推射劑，有深入內(nèi)部的感覺，支持多治十厘米的概念。

6、新產(chǎn)品，治療痔瘡新方法。

競爭對手的劣勢：

1、馬應(yīng)龍：含鉛，有副作用。榮昌肛泰貼：起效慢，效果不明顯。可導出一個結(jié)論，藥品有副作用，不安全。

2、都不再投放廣告。

3、沒有大規(guī)模的促銷活動。

4、都是使用多年的老產(chǎn)品。

因此，ｘｘ痔瘡產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)該是：

著重打造廣告力和銷售力，提升產(chǎn)品力，塑造品牌力。

廣告力：廣告力體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)上，就是包裝、平面、電視廣告要有創(chuàng)意。有創(chuàng)意的廣告能夠吸引眼球，能夠引起消費者甚至輿論的廣泛關(guān)注，不但有廣告效應(yīng)，還有新聞效應(yīng)。

可以說，創(chuàng)意是整個策劃的靈魂，沒有創(chuàng)意，策劃就沒有生命。我們的產(chǎn)品上市就沒有把握。所以，我們必須找到富有表現(xiàn)力的創(chuàng)意！

廣告力還體現(xiàn)在創(chuàng)新媒體上。除傳統(tǒng)媒體外，必須要有新的、適合我們的產(chǎn)品媒體強力助推。

銷售力：ｘｘ痔瘡產(chǎn)品可進商超，雖然商超的銷量不會太大，但是商超可以擺POP，可以貼海報，有利于宣傳。

大力度的促銷和強有力的公關(guān)。促銷要與公關(guān)相聯(lián)系，要有力度。

產(chǎn)品力：包裝必須突出。我們面臨的形勢是許多藥店的終端，POP、招貼都不讓擺放。所以，活化終端、終端媒體化，執(zhí)行起來并不容易，也不好達到效果。包裝是最重要的終端形象。終端什么都不讓放，但是包裝他必須要放。所以，包裝這個載體我們必須重視。

好的包裝同廣告一樣，能夠吸引眼球，能夠引起消費者甚至輿論的廣泛關(guān)注，不但有廣告效應(yīng)，還有銷售力。

品牌力：除了上述的幾個方面都是在塑造品牌外，售后服務(wù)，主要是電話接線員和電話回訪非常重要。事件營銷是快速提高品牌知名度的最佳方法。

三、廣告策略

（一）、策略：

1、由于痔瘡患者的大量存在，因而，多頻次和多接觸點的廣告有利于向患者傳遞產(chǎn)品信息。

多頻次：決定了廣告的量要大。

多觸點：要求在藥店、廁所、商超，公交車體，公交車站牌，路牌等等與消費者接觸的地點要有廣告。

2、由于痔瘡患者一般只在痔瘡病發(fā)作時購買，因而，廣告的時效性就會很差，若大量投入電視和報紙廣告也不會有良好的刺激銷量的效果。

根據(jù)以上2點，ｘｘ痔瘡產(chǎn)品的策略是：

把注意力集中在終端和戶外媒體。特別是戶外媒體具有長時、長效的特點，適合痔瘡類藥品投放。

現(xiàn)在的任務(wù)是如何使戶外和終端媒體的廣告表現(xiàn)能夠有創(chuàng)意，這樣才能強有力，才能讓消費者記住，一旦購買，就會想起我們的產(chǎn)品。因此，平面廣告要醒目，刺激，獨特，甚至引起爭議，而能廣泛傳播。

因此，我們的廣告必須有以下2個特點：

1、強刺激，在消費者大腦中打上深刻烙印。因而，廣告表現(xiàn)非常重要。廣告變現(xiàn)要通俗而不庸俗，要具有強烈的震撼力。

2、長時間，反復刺激消費者的大腦。因而，媒體選擇非常重要。戶外媒體和戶外創(chuàng)新媒體是重要的選擇。

根據(jù)這兩個廣告的特點，我們應(yīng)該從以下5各方面著手：

1、名字：由于ｘｘ痔瘡產(chǎn)品商品名“ｘｘ”已不能改變（非?？上?，以后再上馬新產(chǎn)品之前，一定要先想好一個名字，一個好名字，頂?shù)蒙?000萬廣告費?。?。這一條只好放棄。

2、包裝：包裝要有賣相，要有銷售力，要與眾不同。要讓消費者在看了廣告之后，到藥店，一眼就看到它，這要才能想起他，才會選擇它。

3、戶外平面廣告：根據(jù)“兵力原則”，集中兵力打殲滅戰(zhàn)。偉人毛澤東說得好，打擊敵人，“傷其十指，不如斷其一指”。如，在主要街道的路牌，要做就做整條街，這樣才有沖擊力。

平面廣告和包裝要遵循1個原則：符號化。

所謂符號化，就是借助大眾認可的資源，并將自己產(chǎn)品或品牌與此資源巧妙的聯(lián)系在一起，消費者通過此資源就可記住自己的產(chǎn)品或品牌，這樣少量的傳播就可獲得較大的收益。做到少花錢，辦大事。

平面廣告和包裝設(shè)計：（略）

4、創(chuàng)新戶外媒體：（略）

5、電視廣告：（略）

（二）、廣告語：（略）

四、促銷和公關(guān)策略

對于零售終端，本產(chǎn)品不適合買贈的形式，也不適合現(xiàn)場促銷活動。因而，必須把促銷和公關(guān)活動聯(lián)系起來，使促銷有公益的性質(zhì)，能夠提升產(chǎn)品知名度并利于媒介傳播。

五、活動內(nèi)容：（略）

六、銷售策略：（略）

第三篇：醫(yī)藥營銷材料

藥品學復習資料

第一章

1、市場營銷學（marketing）的概念(p3)

一是指經(jīng)濟活動，主要是指企業(yè)的營銷活動；二是指一門學科，主要指以企業(yè)營銷活動為研究對象和內(nèi)容的經(jīng)濟類學科。

2、醫(yī)藥市場營銷學的概念(p6)

所謂醫(yī)藥市場營銷學，就是根據(jù)市場營銷學的原理,認真研究醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，圍繞市場需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家有關(guān)法律法規(guī)的指導下為市場提供合適的產(chǎn)品，制定合適的價格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產(chǎn)品，以取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

3、市場營銷學的演變(p9)

?形成時期；?應(yīng)用時期；?革命時期；④創(chuàng)新、成熟期。

4、大市場營銷的定義(p11)

企業(yè)“為了成功地進入特定市場何在特定市場營銷，在策略上要協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作和支持”。

5、“大市場營銷”和傳統(tǒng)營銷的市場營銷學理論的主要區(qū)別(p11)： ?企業(yè)市場營銷理論與外部市場營銷環(huán)境的關(guān)系不同

?企業(yè)的市場營銷目標有所不同

?企業(yè)的市場營銷手段有所不同

6、市場營銷學的發(fā)展階段(p12)

生產(chǎn)導向階段、銷售導向階段、市場導向階段、社會導向階段。其中生產(chǎn)導向和銷售導向階段為傳統(tǒng)市場營銷學觀念，市場導向和社會導向階段為現(xiàn)代市場營銷學觀念。

7、綠色營銷的概念(p23)

所謂綠色營銷，就是指企業(yè)在營銷全過程中即產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、制造、消費、廢棄物的處理方式等等都應(yīng)充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，及產(chǎn)品在設(shè)計生產(chǎn)過程中要少用能源和資源，不對環(huán)境產(chǎn)生污染；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；產(chǎn)品使用后已于拆解、回收利用。

第二章

8、藥品標準(p32)，是國家對藥品的質(zhì)量、規(guī)格、檢驗方法所作的技術(shù)規(guī)定。

9、藥典(p32)，即藥品標準的“法典”，是國家最高的藥品標準。

第三章

10、消費者購買類型(p51)

?習慣性購買?理智型購買?經(jīng)濟型購買④盲目型購買⑤躲閃型購買

11、馬斯洛需求層次論(p53)

?生理因素?安全需要?社會需要④尊重需要⑤自我實現(xiàn)需求

12、醫(yī)藥消費者購買決策過程(p61)

?發(fā)現(xiàn)需要?收集信息?比較評價④實際購買⑤藥效評估

第五章

13、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征(p86)

?全局性?系統(tǒng)性?對抗性④風險性⑤長遠性

14、醫(yī)藥市場營銷的概念(p89)

指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀研究分析基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。

15、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要意義(p89)

第一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本特征；第二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排；第三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源的利用效率；第四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性；第五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器；第六、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。

16、*醫(yī)藥營銷計劃的制定過程*(p91)

?明確企業(yè)任務(wù)；?明確企業(yè)營銷任務(wù)；?市場營銷環(huán)境分析；④市場調(diào)查與市場預測；⑤制定企業(yè)營銷目標；⑥確定市場營銷決策；⑦制定市場營銷計劃；⑧計劃的執(zhí)行與控制

17、醫(yī)藥市場營銷計劃的內(nèi)容(p98)

(1)計劃概要；(2)目前的營銷狀況；(3)機會和問題分析；(4)目標；(5)營銷戰(zhàn)略；(6)行動方案；(7)預測損益表；(8)控制

18、市場營銷組合的概念(p100)

所謂市場營銷組合，就是企業(yè)可以控制的，用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。

19、市場營銷因素（p100）:產(chǎn)品[product]、價格[price]、地點[place]和促銷

[promotion]

20、市場營銷組合的特點（p101）

（1）市場營銷組合是指企業(yè)可控因素的組合（2）市場營銷組合是多層次的組合（3）市場營銷組合是動態(tài)的組合21、營銷組合4Ps及各子因素(p102)

營銷組合----目標市場：

（1）產(chǎn)品：①服務(wù)②品質(zhì)③商標④包裝⑤品牌⑥規(guī)格

（2）價格：①折扣②標價③折讓④回款條件⑤信用標準

（3）促銷：①廣告②人員推銷③營銷推廣④公共關(guān)系

（4）分銷：①渠道②覆蓋面③地點④配送⑤品種。

22、研究市場營銷組合的意義？(p102)

（1）市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（2）市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段（3）市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶（4）市場營銷組合有助于合理分配營銷費用

23、正確運用營銷組合策略(p104)

（1）重視各層次營銷因素的分析（2）重視各營銷因素的綜合效果（3）重視各營銷因素的交互作用（4）靈活使用各種營銷因素

24、重視各營銷因素的交互作用的觀念

（1）較高的廣告支出會降低購買者的價格敏感性，如果企業(yè)想取得高價的話，必須支出更高的廣告費用。

（2）廣告支出對低價格產(chǎn)品的影響力比搞幾個產(chǎn)品的影響力來得大。

（3）較佳的廣告方案的定位，能降低購買者的價格敏感性

（4）較高的廣告支出可降低總推銷成本。

第七章

25、醫(yī)藥市場細分的概念(p122):市場細分，又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔，它是指企業(yè)把某一整體市場的消費者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費者的需求在一個或幾個方面具有相同特征，以便企業(yè)相應(yīng)地用特定的市場營銷組合去滿足這些不同消費者群組的需要。

26、醫(yī)藥市場細分的意義(p123)

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（2）有利于中小企業(yè)提高競爭能力（3）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益（4）有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略

27、醫(yī)藥市場細分的條件(p124)

（1）可測量性（2）可達到性（3）實際性（4）反應(yīng)差異性

28、醫(yī)藥目標市場的概念(p132):所謂醫(yī)藥目標市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的那一個或幾個細分市場。

29、醫(yī)藥目標市場選擇的條件(p132)

（1）有足夠大的市場容量（2）有充分發(fā)展的潛力（3）目標市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈（4）符合企業(yè)長遠營銷戰(zhàn)略，能發(fā)揮企業(yè)內(nèi)容的相對優(yōu)勢

30、醫(yī)藥目標市場選擇策略(p133)

（1）無差異市場營銷策略（2）差異性市場營銷策略（3）集中市場營銷策略

31、市場定位的概念(p136)

所謂市場定位，就是指針對消費者對企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立與眾不同的市場形象，確定企業(yè)相對于競爭者在目標市場上所處的市場位置。

32、市場定位的方法(p137)

（1）根據(jù)產(chǎn)品的利益定位（2）根據(jù)價格和質(zhì)量定位（3）根據(jù)用途定位（4）根據(jù)使用者習慣看法定位（5）根據(jù)產(chǎn)品特征定位

33、市場定位策略(p138)

（1）搶占市場空位策略（2）匹敵策略（3）取代策略

第八章

1，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境：所謂醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷環(huán)境，就是指與醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的，影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有內(nèi)外部客觀要素的總和，亦即企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部社會條件。

2，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義：1，醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動的基點。2，企業(yè) 尋找市場機會的前提。3，制定企業(yè)各種戰(zhàn)略，策略的客觀依據(jù)

第九章

3，醫(yī)藥市場信息：是指一定時間和條件下，醫(yī)藥市場交易活動的各種信息，情報，數(shù)據(jù)資料的總稱，亦即反映反映醫(yī)藥市場經(jīng)營活動的信息，情報，數(shù)據(jù)資料。

4，醫(yī)藥市場信息與其他市場信息不同的特點：1，醫(yī)藥市場信息具有明確的來源和目的性。2，醫(yī)藥市場信息具有復雜性和多樣性。3，醫(yī)藥市場信息還具有較強的可傳遞性。4，醫(yī)藥市場信息具有效用性

5，醫(yī)藥市場信息的功能：1，醫(yī)藥市場信息是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。2，醫(yī)藥市場信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)。3，醫(yī)藥市場信息是實現(xiàn)營銷控制 的必須條件4，醫(yī)藥市場信息是進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。

6，醫(yī)藥市場信息收集的基本要求：1，全面具體。2，真實可靠。3，靈敏迅速。4，經(jīng)濟適用。

第十章

7，醫(yī)藥市場調(diào)查和研究，簡稱醫(yī)藥市場調(diào)研，它指運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地，客觀地，有目的地收集，記錄，整理，分析和研究與醫(yī)藥市場有關(guān)的信息，提出方案和建議，為企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)

8，市場調(diào)研的內(nèi)容：1，市場需求量調(diào)研。2，需求結(jié)構(gòu)調(diào)研。3，需求時間調(diào)研。9，醫(yī)藥市場調(diào)研的類型：1，探測性調(diào)研。2，描述性調(diào)研。3，因果性調(diào)研。4，預測性調(diào)研。

第十一章

10，醫(yī)藥市場預測：是在市場調(diào)查和市場分析的基礎(chǔ)上，運用邏輯，數(shù)學和統(tǒng)計

等科學的預測方法，預先對醫(yī)藥市場未來的發(fā)展趨勢做出描述和量的估計。11，醫(yī)藥市場預測的作用：1，有利于企業(yè)進行市場定位。2，有利于企業(yè)制定與

實施正確的醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略。3，有利于企業(yè)實行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品開發(fā)與醫(yī)藥產(chǎn)品策略。4，有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價與價格策略。5，有利于企業(yè)正確選擇營銷渠道。6，有利于企業(yè)有效開展促銷。

12，醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容：1，市場需求預測。2，市場占有率預測。3，商品資

源預測。

第十二章

13，醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念由三個層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。

A，核心產(chǎn)品，是最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內(nèi)容，亦即消費者所購買的最本質(zhì)的東西。（例如，藥品的效能或利益）

B，形式產(chǎn)品，由5個特征構(gòu)成：品質(zhì)，式樣，特征，品牌與包裝。

14，產(chǎn)品生命周期，簡稱PLC，是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到最后被

市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。

由開發(fā)期，導入期（介紹期），成長期，成熟期，衰退期五部分構(gòu)成了一個

完整的產(chǎn)品生命周期。

15，產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品壽命周期是兩個不同的概念，產(chǎn)品生命周期是市場屬性，產(chǎn)品壽命周期是自然屬性。

16，導入期的特點：1，銷售量低。2，生產(chǎn)量小。3，成本高。4，利潤低。5，競爭者少。

17，導入期階段的營銷策略：1，快速-掠取策略。2，緩慢-掠取策略。3，快速-

滲透策略。4，緩慢-滲透策略。

18，*成熟期的特點*：1，銷售量大。2，生產(chǎn)量大。3，成本低。4，利潤高。5，競爭激烈。

19，成熟期的營銷策略：1，市場改良策略。2，產(chǎn)品改良策略。3，營銷組合改

良策略。

20，品牌：是一個名稱，名詞，符號，象征，設(shè)計或其組合，用以識別一個或一

群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競爭者想?yún)^(qū)別。

21品牌一般是由品牌名稱，品牌標志，商標組成。

A，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

B，品牌標志是指品牌中可以被認識，但不能用語言稱謂的部分。

22.品牌的作用：1，品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。2，品牌有助于監(jiān)督和提高產(chǎn)品的質(zhì)量。3，品牌有助于促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。4，品牌有助于控制和擴大市場。5，品牌有助于新產(chǎn)品的開發(fā)。

第十四章

23，藥品供求與藥品價格：1.市場供求決定市場價格。2，市場價格決定市場供

求。3，供求均衡點的確定。4，均衡點的移動

24，影響藥品價格的其他因素：1，市場需求。2，市場競爭。3，消費者的價格心理。4，國家價格政策5，產(chǎn)品在生命周期中的位置。6，企業(yè)狀況。

第十五章

25，營銷渠道的概念：也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消

費者或最終用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)議所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人

26，營銷渠道的作用：1，實現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。2，平衡市場供需的矛盾。

第十六章

27，促銷：就是將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息通過各種方式傳遞給消費者或用戶，幫

助其認識產(chǎn)品所能帶來的利益，促其信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的的行為。

28，促銷的作用：1，傳遞藥品信息。2，刺激消費需求。3，建立產(chǎn)品形象，提

高企業(yè)競爭力。

第十七章

29，廣告：即廣而告之，是指企業(yè)等組織機構(gòu)支付一定費用，采取非人員溝通形

式，通過各種大眾傳播媒介或?qū)I(yè)媒介，向目標受眾傳遞企業(yè)或組織機構(gòu)的商品或服務(wù)等其他信息，以達到信息傳播目的的一種手段。

30，廣告的作用：1，廣告的信息傳播功能。2，廣告能夠引導消費。3.廣告能夠

增強企業(yè)競爭力。4，廣告能夠美化生活，陶冶情操。

第十八章

31，人員推銷：是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標市場顧客介紹

和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動。

32，人員推銷的功能：1，開拓市場。2.傳遞信息。3，推銷產(chǎn)品。4，綜合服務(wù)。5，搜集情報。

33，良好的心理素質(zhì)：1，樂觀開朗的情緒。2，高尚的職業(yè)道德。3，堅定不拔的毅力。4，堅定自信的態(tài)度。5，富于溝通的團隊精神。

34，完備的知識結(jié)構(gòu)：1，商品知識。2，藥學專業(yè)知識。3，醫(yī)學專業(yè)知識。4，銷售專業(yè)知識。

第十九章

35，公共關(guān)系：任何形式的社會組織在其生存發(fā)展的過程中，運用大眾化媒體手段，在與之相關(guān)的公眾間開展的，目的在于增加雙方了解，理解，信任與合作關(guān)系并樹立良好企業(yè)形象的各項活動。

第五章和第七章的內(nèi)容大家有時間的話看看書本，重點較多些

第四篇：醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文

醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文

醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，近四十年來一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經(jīng)濟發(fā)展的低潮期，經(jīng)濟衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國家，英國、美國甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟負增長，但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長仍達7.5％。預計從現(xiàn)在到2010年，醫(yī)藥行業(yè)的增長將維持在7％左右。醫(yī)藥行業(yè)能保持穩(wěn)定的高速增長其原因有：

1.雖然社會需求和整個經(jīng)濟發(fā)展速度有正相關(guān)性，經(jīng)濟衰退抑制了一部分需求，但是社會老齡化和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經(jīng)濟衰退的社會需求的負面效應(yīng)并不明顯。

2.人們健康觀念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們自身保健意識的提高，醫(yī)藥日益成為人們不可或缺的商品。

3.據(jù)測算，醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)是1.37，即生活水平提高1個百分點，醫(yī)療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫(yī)療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度。基于以上幾點醫(yī)藥行業(yè)就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫(yī)藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自《中國醫(yī)藥在線》

一個新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅取決于它的產(chǎn)品是否優(yōu)劣，更重要的是看它經(jīng)過詳細﹑周密﹑準確的一系列市場調(diào)研以后制定出來的產(chǎn)品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據(jù)，產(chǎn)品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營銷相關(guān)的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確﹑及時﹑有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調(diào)查。市場調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中一項不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營銷提供很重要的決策依據(jù)。

那么，什么樣的市場調(diào)查才能真正為醫(yī)藥營銷提供確實有效的幫助。下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理方面為引線，挑一些比較重要的研究類型來淺談一下我的觀念。:

（一）產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓

現(xiàn)在很多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現(xiàn)在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產(chǎn)品的時候，一般都會給出該藥物適應(yīng)癥流行病學的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數(shù)據(jù)對判斷這個市場目前的市值用處不是那么的明顯。

那么，公司應(yīng)該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業(yè)外部環(huán)境時，一般會考慮三個方面的因素：

（1）目前的市場規(guī)模和復合增長率% ；

（2）競爭狀況；

（3）醫(yī)生或消費者使用這個新產(chǎn)品的可能性。

而這三個關(guān)鍵決策考慮因素，正是通過設(shè)計得當?shù)氖袌稣{(diào)查，給出這三個方面的具體的數(shù)據(jù)。然而這還不算完善，簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)，當公司能看到購買這個品種后5年內(nèi)公司的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應(yīng)該去購買這個產(chǎn)品。1

（二）產(chǎn)品概念

當公司終于有了一個不錯的產(chǎn)品后，然后需要做的就是營銷了，公司面對的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問題。我該向醫(yī)生/病人說什么呢？競爭產(chǎn)品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”，利君沙“進入細菌內(nèi)部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯，事實上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說”這個產(chǎn)品？這涉及到一個產(chǎn)品概念的問題。從而必須經(jīng)過細致的市場調(diào)查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

首先需要明確一個問題，什么是產(chǎn)品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：

（1）這是一個什么產(chǎn)品？

﹙2﹚這個產(chǎn)品能為病人提供什么好處？

（3）我們這樣介紹我們這個產(chǎn)品的支持點有哪些？

那該怎么來做呢？第一步應(yīng)該是在對產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開小組座談會。把目標醫(yī)生或目標病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗，帶來的困擾，期望解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)并產(chǎn)生對這個產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，公司經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實，非常簡單的百分數(shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，我們確認了適合我們這個產(chǎn)品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“動腦子”了，這就是營銷的“藝術(shù)的成分”。

（三）市場細分和目標市場選擇

一個醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產(chǎn)品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調(diào)查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產(chǎn)品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設(shè)計完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為幾類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。

（四）產(chǎn)品上市后的跟蹤

對新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時了解新產(chǎn)品上市后引起的市場競爭格局的變化和公司的產(chǎn)品在市場上面的表現(xiàn)。

那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標有以下五個方面： A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

C：醫(yī)生對產(chǎn)品認知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點和缺點

D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個產(chǎn)品的原因.E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個月內(nèi)的處方可能性

通過這些關(guān)鍵指標的監(jiān)測，就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動態(tài)變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個很簡單的例子：公司的新產(chǎn)品上市10個月后，沒有達到預計的占領(lǐng)5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫(yī)生還不知道這個產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對這個產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時有效的調(diào)整營銷策略進一步的完善營銷方向性。

（五）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

按目前的醫(yī)藥市場情況醫(yī)藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發(fā)展的目標客戶，一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是否能促進產(chǎn)品銷售呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應(yīng)測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個“好”的調(diào)研。一個優(yōu)秀的市場調(diào)研應(yīng)該是能幫助企業(yè)解決實際問題的調(diào)研，是一個企業(yè)可以據(jù)此可以做出營銷決定的調(diào)研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報告的最后應(yīng)該告訴公司一、二、三、四等等幾個關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營銷應(yīng)該采取的有效措施，這樣的市場調(diào)研是成功的調(diào)研。

結(jié)束語：

中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個好的市場調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。

參考文獻：

（1）產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)產(chǎn)品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（2）產(chǎn)品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（3）市場細分和目標市場選擇中幾類人群摘自《中國醫(yī)藥營銷論壇》

（4）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究摘自《中國醫(yī)藥在線》

第五篇：醫(yī)藥營銷策略

醫(yī)藥企業(yè)營銷概念失誤以及舉措

1加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)的必要性

隨著全球化及社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展,以及醫(yī)藥行業(yè)的快速成長,醫(yī)藥企業(yè)所暴露的營銷倫理失范問題已引起學術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注。近幾年來,我國各地頻繁發(fā)生了各類醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。據(jù)國家審計署的調(diào)查,2001年以來北京市所屬10家醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加了醫(yī)療患者的經(jīng)濟負擔。除醫(yī)院外,有關(guān)醫(yī)生、藥品管理人員索取和收受回扣的現(xiàn)象也屢見不鮮,據(jù)中央電視臺報道,2006年4月,因“開顱戒毒手術(shù)”而名噪一時的廣東某醫(yī)院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月,已經(jīng)卸任一年零六個月的國家食品藥品監(jiān)督管理局原局長鄭筱萸,因涉嫌收受賄賂,被中紀委“雙規(guī)”,醫(yī)療監(jiān)管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月,福建省南平市延平區(qū)的一個有180多個處方醫(yī)生的醫(yī)院,竟然有120個醫(yī)生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負擔”,他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫(yī)藥大案浮出水面,都會引起人們對醫(yī)療商業(yè)賄賂的新一輪議論與關(guān)注。無論是藥品和醫(yī)療器械注冊審批,還是藥品和醫(yī)療器械采購,以及藥品和醫(yī)療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問題,這導致了藥品和醫(yī)療器械的價格不實。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展及醫(yī)藥行業(yè)競爭加劇,部分醫(yī)藥企業(yè)急功近利,漠視企業(yè)社會責任,嚴重背離了市場倫理道德與法律法規(guī)。因此,重視并加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè),不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求,也成為構(gòu)建和諧社會的重要內(nèi)容。

2醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理中存在的問題

近幾年來,我國大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重視倫理與文化建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營銷倫理建設(shè),甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴重違背了企業(yè)倫理與國家法律,導致了營銷倫理的失范,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）藥品質(zhì)量問題。藥品質(zhì)量方面主要存在以下問題：①部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高,藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；②個別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷假冒偽劣藥品,坑害消費者,對消費者產(chǎn)生了很大危害；③藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；④包裝設(shè)計精巧、而藥品分量不足,藥品說明夸張、而藥品療效失真；⑤個別企業(yè)或銷售點缺乏良好的售后服務(wù),也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。

（2）藥品價格問題。目前我國醫(yī)藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進行銷售。其中,掠奪性價格表現(xiàn)為低成本高售價,如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類藥品的廠商為實行價格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價進行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降。

（3）藥品促銷問題。在藥品促銷方面,營銷倫理失范的表現(xiàn)為：①一些醫(yī)藥廠商設(shè)計與播放虛假或失真廣告,誘導消費者等；②個別企業(yè)采取弄虛作假等方式,如夸大藥品功效,刊登虛假病歷,甚至雇用醫(yī)托,欺騙患者等；③通過打折或抽獎

等方式,誘導消費者購買并積存較多的藥品；④通過賄賂與回扣等方式,勾結(jié)醫(yī)藥有關(guān)領(lǐng)導與醫(yī)生,導致醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合損害消費者利益等。

（4）藥品分銷問題。藥品分銷倫理失范主要表現(xiàn)為：①制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時有發(fā)生；②營銷渠道的無序或不公平競爭,導致營銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；③醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導致的糾紛等;④醫(yī)藥經(jīng)銷商或醫(yī)藥中介以低價進高價出,從而牟取暴利；⑤藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導致了醫(yī)藥市場的無序與混亂。

3加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理道德建設(shè)的對策與措施

由于涉及人民群眾的切身利益,人們對醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注。隨著人民生活水平的提高,消費者對藥品的期望值也越來越高,社會倫理對醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強。每個醫(yī)藥企業(yè)、每個營銷經(jīng)理都應(yīng)堅持誠信,喚回良知,切實對消費者負起社會責任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營銷人員要深入理解企業(yè)倫理的內(nèi)涵,勇于承擔社會責任,用倫理道德約束自身的行為。

（1）以消費者為中心。消費者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,設(shè)計營銷活動是醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅持以消費者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強消費者的信任,得到消費者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見,存心有天知”的古訓就體現(xiàn)了以消費者為中心的倫理價值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費者為中心,要重視以下幾點：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費者對藥品價格的知悉權(quán),包括藥品的采購、促銷、分銷和研發(fā)等方面的成本,讓消費者明明白白地消費；三是積極處理消費者的抱怨和投訴,接受消費者的批評,協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費者之間的利益關(guān)系；四是在產(chǎn)品研發(fā)中,廣泛調(diào)查并采納消費者的意見,了解消費者行為變化,及時研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費者需要的藥品。

（2）堅持以人為本。藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品,其一級客戶是中間商及藥房,二級客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者。患者作為終端用戶,因?qū)I(yè)知識所限,很難合理、科學地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權(quán)對于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對稱性,導致患者對藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品廠商銷售對象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時,往往通過贈送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅持以人為本就是堅持以患者或病人為本,通過倫理建設(shè),喚回藥品營銷者和處方醫(yī)生的良知,同時加強醫(yī)藥行業(yè)自律,堅決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀行為,約束醫(yī)藥營銷中不道德的行為,從而促進醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關(guān)系。

在醫(yī)藥企業(yè)的營銷政策中,硬性任務(wù)指標分配以及以提成為主的過度激勵模式,在某種程度上驅(qū)使營銷人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對于營銷員的考核主要根據(jù)業(yè)績決定去留,因此藥品銷售人員的流動性較大,長此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設(shè)。因此,堅持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷售方式,合理制定銷售任務(wù)、考核標準和獎懲措施,從而更好地調(diào)動醫(yī)藥營銷人員的積極性。

（3）堅持誠實守信。孟子認為：“誠者,天之道也；思誠者,人之道也?！薄吨杏埂芬仓赋觯骸拔ㄌ煜轮琳\,為能經(jīng)倫天下之大經(jīng),立天下之大本,知天下之化育?！彼幤逢P(guān)系人民群眾的生命健康,藥企更要堅持誠實守信,杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習。醫(yī)藥企業(yè)堅持誠實守信要求：一是藥品廠商及其營銷代表在藥品營銷中堅持實事求是,不夸大,不隱瞞,不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費者考慮,恪守營銷職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關(guān)人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實事求是,建立良好的客戶關(guān)系?？傊?隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化,而誠信問題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的核心問題,也是贏得消費者的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認識到不講誠信的危害,以及給企業(yè)帶來的風險。

（4）降低藥品價格。由于我國醫(yī)藥企業(yè)的特殊情況,長期以來醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品價格居高不下,產(chǎn)品價格遠高于成本價格。眾多因素導致藥品價格居高不下,如產(chǎn)品經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)過多,致使終端藥品銷售價格過高；醫(yī)院將藥品作為其利潤重要來源之一等。藥品價格過高使消費者深受其害,也導致了“看病難”、“看病貴”等社會現(xiàn)象。在這種社會背景下,醫(yī)藥企業(yè)要樹立正確的價值觀,科學調(diào)整藥品價格,將價值讓利給消費者。另外,隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇,同類療效的藥品品牌眾多,如何在競爭中求生存、促發(fā)展,成為許多醫(yī)藥企業(yè)必須面對的問題。因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強價格方面的倫理建設(shè),積極承擔社會責任,同時要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”,切實滿足消費者的需求。

（5）重視綠色營銷。偉大的營銷學家阿爾?里斯和杰克?特勞特曾說：“營銷不是一場產(chǎn)品戰(zhàn),而是一場認知戰(zhàn)?！卑殡S著消費者對健康、自然、綠色產(chǎn)品的偏愛和熱衷,“綠色認知”將成為主導消費者購買行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言,實施綠色營銷是其應(yīng)對激烈競爭和實現(xiàn)長遠發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期,選擇藥品營銷策略,如在市場引入期,要加強宣傳,成本核算中要計入產(chǎn)品環(huán)保成本。在市場成長期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道,做好基礎(chǔ)性工作。另外,藥品廠商應(yīng)主動參與環(huán)保等社會公益活動,重視“節(jié)能減排”,探索循環(huán)經(jīng)濟模式,從而樹立企業(yè)的綠色形象,為開展綠色營銷奠定社會基礎(chǔ)。

藥品營銷行為因素

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現(xiàn)利用不正當?shù)母偁帯⑻摷購V告、虛假定價、強制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。

關(guān)鍵詞：不正當行為藥品營銷虛假廣告

由于我國藥品經(jīng)濟市場由這幾年剛剛起步發(fā)展，很多法律法規(guī)還沒有相當完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴重違背法律與道德，所以國家也越來越重視藥品企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注意的行為因素。

1、藥品營銷過程中應(yīng)當注意不正當?shù)母偁幮袨?/p>

1.1以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計，甚至有的還采用商標的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經(jīng)濟發(fā)展。

1.2惡性競爭

企業(yè)都離不開同業(yè)競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業(yè)競爭對企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經(jīng)過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對手的產(chǎn)品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產(chǎn)生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

而有的企業(yè)經(jīng)常采用低價競爭手段，以低于成本的價格銷售。這樣就會使得價值規(guī)律在市場機制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應(yīng)注意的行為。惡性同業(yè)競爭儼然已經(jīng)從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實力強的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

1.3其他不公平競爭行為

企業(yè)營銷中經(jīng)常采用請客、送禮、回扣、賄賂等不正當?shù)母偁幨址ā＿@些也通常是營銷人員也醫(yī)生建立感情的慣用手段，這種甚至被認為是一種正?，F(xiàn)象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負責任的醫(yī)生開出的“大處方”還造成了更為嚴重的后果。據(jù)本市一位多年從事藥品不良反應(yīng)的專業(yè)人士透露，近年來本市出現(xiàn)的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應(yīng)居高不下。其中一些抗菌藥物出現(xiàn)的頻次比較集中，實際上就是一些不負責任的醫(yī)生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點制訂出科學的治療方案。以藥養(yǎng)醫(yī)的體制為藥品行業(yè)不正當競爭提供了生存空間，結(jié)果使得患者看病貴。過去藥品經(jīng)常出現(xiàn)“一藥多名”現(xiàn)象，就是一些企業(yè)規(guī)避國家政策性降價、抬高產(chǎn)品價格，為醫(yī)院、醫(yī)生留出處方“回扣”的空間。國家發(fā)改委多次降價，卻沒有阻止藥價虛高，還陷入了“降價——部分藥品消失——改頭換面提價——招標進醫(yī)院——再降價”的怪圈?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”的行為加重了消費者的經(jīng)濟負擔，更抑制了醫(yī)療服務(wù)需求。

2、藥品營銷過程中應(yīng)注意過度夸大及欺騙醫(yī)生與患者的行為

2.1營銷人員在營銷過程中的欺騙行為

在藥品營銷過程中，醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生的橋梁，企業(yè)的很多新藥及學術(shù)問題都是通過醫(yī)藥代表介紹給醫(yī)生而使用于患者身上的，很多時候，銷售人員為了達到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應(yīng)。這種行為使得醫(yī)生開處方是的錯誤用藥，嚴重的加劇了患者的經(jīng)濟和精神上的負擔。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營銷人員有責任也有義務(wù)將正確的信息傳達與醫(yī)生。

2.2虛假的定價

使用掠奪性的價格、欺騙性價格等是目前我國醫(yī)藥市場省較為嚴重的違背法律與道德的價格行為。如成本在2-3元左右的環(huán)丙煞星注射液，定價卻高達12元左右。

有的還以虛假的折扣價名義來誘騙消費者購買。

雖然國家一再下調(diào)零售藥品價格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫(yī)藥代表自曝內(nèi)幕：藥品價格除了成本外，還包括了進入醫(yī)院所謂的“咨詢費”、“開發(fā)費”，以及醫(yī)生的提成等等，因為這中間的層層加價，藥品價格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價格上大大作文章是不道德的。為此，現(xiàn)在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫(yī)療機構(gòu)藥品將全部統(tǒng)一招標，屆時患者用藥實現(xiàn)“同城同價”(不含軍隊武警系統(tǒng)醫(yī)院)。以此來預防虛假定價行為。

2.3虛假廣告

本來藥品通過廣告可以使消費者更好的了解產(chǎn)品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴大銷售、促進生產(chǎn)、樹立形象，有利于競爭等作用。

然而虛假的廣告，如通過夸大產(chǎn)品的功效，誘使消費者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導消費者，使其作出錯誤的購買決定，如美國曾出現(xiàn)一則關(guān)于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時候，吃任何食物的同時還能減肥，事實上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長，因此吃藥的人自然在一定時間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會使得消費者沒有得到有效的治療，甚至產(chǎn)生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“銀屑膠囊”，產(chǎn)品功能主治為“祛風解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復發(fā)不足1.6%；3年以下患者，1個療程即可康復；10年左右患者3～4個療程達到痊愈；20年以上的特重患者在6個療程治療中，確保痊愈不復發(fā)”等。該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產(chǎn)品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者這是一種對消費者及其不負責的行為。

3、藥品營銷過程中應(yīng)注意強制的推銷行為

醫(yī)藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費者購買那些他們既不需要也不想要的產(chǎn)品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強制手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品，或滯銷積壓的產(chǎn)品，強買、強賣、欺負弱小，嚴重擾亂了市場的發(fā)展。

結(jié)果：以上的這些行為因素是不正當?shù)?，更是不合法的，我國已?jīng)不斷完善很多相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范藥品營銷過程的種種行為準則。然而醫(yī)藥人員自己也應(yīng)該在藥品銷售過程中認真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準，認清自己的社會責任感，這要才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽，從而得到消費者的認可，在消費者心中樹立品牌。

參考文獻：

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【5】陳祝平服務(wù)市場營銷大連：東平財經(jīng)大學出版社2000

【6】楊清榮企業(yè)倫理與現(xiàn)代企業(yè)制度武漢：湖北人民出版社2000

醫(yī)藥營銷品牌問題

摘要：同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻】

[1]馮國忠：醫(yī)藥市場營銷學（第2版）[M].中國醫(yī)藥科技出版社，2008.[2]吳志利：藥品市場營銷學[M].湖北科學技術(shù)出版社，2007.