第一篇：諾基亞手機(jī)營銷策略分析

諾基亞手機(jī)營銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機(jī)市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時摩托羅拉的市場份額高達(dá)80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設(shè)有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞的成功與其先進(jìn)的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場營銷組合策略現(xiàn)狀與分析

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實(shí)現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營銷組合。

SWOT分析法分析市場環(huán)境

優(yōu)勢：

1、諾基亞一直在中國大陸保持著良好的品牌效應(yīng)。

2、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體

3、擁有自己的技術(shù)

機(jī)會：

1、生活水平的提高，提供更高消費(fèi)的群體

2、人們對于手機(jī)的要求越來越多，更新速度快

挑戰(zhàn)：

1、先由技術(shù)能不能滿足人們的要求

2、其他手機(jī)品牌的沖擊

3、消費(fèi)者市場的變動越來越快，市場中不確定的因素較多

劣勢：

1、品牌效應(yīng)導(dǎo)致人們的高要求

2、其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進(jìn)之處

（一）產(chǎn)品策略和品牌營銷

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務(wù)精英系列（針對商務(wù)活動認(rèn)識，存儲容量大、待機(jī)時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值與諸如情感之類的無形因素聯(lián)系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點(diǎn)：采用人性化、多類型策略可以細(xì)分手機(jī)市場，占領(lǐng)各消費(fèi)群體的手機(jī)市場。多種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個領(lǐng)域的消費(fèi)者的目光。把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身很好地融合在一起，使消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式，從而吸引各個消費(fèi)群體，提高市場的占有率。

缺點(diǎn)：如果企業(yè)市場定位不正確，則會使得產(chǎn)品沒有占有市場的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。

如何改進(jìn)：在采用該策略時，必須做好完整的市場調(diào)查分析，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰬?zhàn)略結(jié)合一起，確保定位準(zhǔn)確度。為了不弱化品牌的個性，應(yīng)注重單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

（二）定價戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價位。每個檔次的手機(jī)價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。當(dāng)諾基亞某款手機(jī)進(jìn)入成長期，競爭對手進(jìn)入并推出同類的產(chǎn)品時，就會選擇降價的策略，將這種產(chǎn)品退居二線，降低價格，給新產(chǎn)品定價讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價格上拉開距離，同時還延長該產(chǎn)品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費(fèi)者對不同手機(jī)的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細(xì)分和定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場份額，面對如此大的競爭壓力，只能將落后手機(jī)降價銷售。

優(yōu)點(diǎn)：折價策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，增加消費(fèi)者的購買量，對消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應(yīng)，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

缺點(diǎn)：不能解決根本的營銷困境，產(chǎn)品價格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費(fèi)者對品牌的忠誠度;引發(fā)競爭對手的反擊，容易導(dǎo)致價格競爭，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

改進(jìn)方法：為規(guī)避風(fēng)險，保證該策略能有效實(shí)施，諾基亞應(yīng)該首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才不會讓消費(fèi)者對降價產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導(dǎo)致對整個諾基亞品牌失去信心；所降的價格應(yīng)該合理，符合行情，否則很容易引起價格戰(zhàn)。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。諾基亞對渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強(qiáng)化了對零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。2000年以來，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個新變化，即手機(jī)大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競爭對手。

缺點(diǎn)：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對手。

改進(jìn)方法：面對更多層次的人群對手機(jī)的需求，諾基亞應(yīng)更加側(cè)重三、四線城市的渠道滲透，更先競爭對手一步搶占普通人群消費(fèi)市場，準(zhǔn)確的評估市場需求，退出適應(yīng)市場變化的新產(chǎn)品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

采取此策略原因：在現(xiàn)代信息爆炸的社會，企業(yè)必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競爭者站在相同的起跑線上，適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的需要。

優(yōu)點(diǎn)：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費(fèi)群。

缺點(diǎn)：指導(dǎo)消費(fèi)，明確的產(chǎn)品突出特點(diǎn)的宣傳，容易使消費(fèi)者忽略其他產(chǎn)品功能，很可能喪失部分購買者。如此多樣的宣傳方式花費(fèi)更多的企業(yè)資本。

改進(jìn)方法：更多的關(guān)注消費(fèi)者的需求，與時俱進(jìn)，完善操作系統(tǒng)，不但做到人性化，還得在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內(nèi)在的品質(zhì)，會給消費(fèi)者留下華而不實(shí)的印象。

三、總結(jié)

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞品牌的理念定位識別重點(diǎn)體現(xiàn)

在體現(xiàn)為人性化、個性化、創(chuàng)新、時尚、娛樂和情趣等幾方面。諾基亞采用個性化產(chǎn)品策略，可以在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象，同時，諾基亞還專門設(shè)有一個針對產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌? 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

用市場營銷觀念理解為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者及社會福利的方式，比競爭者更有利、更有效地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要的物品和服務(wù)。社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時，要兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會利益。

從諾基亞的成功來看，營銷戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。目前手機(jī)市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ?、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰能做到真正理解消費(fèi)者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第二篇：諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

跨國公司經(jīng)營

與管理作業(yè)

班級：10國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

第八組組長：魏佳飛

組員：萬瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領(lǐng)

郭魏

諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機(jī)價格策略

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤空間，但是這樣便會冒下積壓大量貨物的風(fēng)險，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機(jī)的價格。（適當(dāng)價格）同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動感地帶手機(jī)號碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機(jī)市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時摩托羅拉的市場份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場舞臺處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國手機(jī)市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設(shè)有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。

三、諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實(shí)現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場的道路。

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務(wù)精英系列（針對商務(wù)活動認(rèn)識，存儲容量大、待機(jī)時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時，諾基亞還專門設(shè)有一個針對產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌? 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

（二）價格戰(zhàn)略

1.在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價

2.最大避免價格競爭

3.最大保值的緩慢降價，甚至升價

4.最大避免價格競爭

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個檔次的手機(jī)價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。2000 年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對這些變化，諾基亞對渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強(qiáng)化了對零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

四、總結(jié)

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰能做到真正理解消費(fèi)者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領(lǐng)、郭魏分別完成總結(jié)部分共同完成

第三篇：諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國，員工逾4500人。

品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

品牌的塑造之路

在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價

最大避免價格競爭

最大保值的緩慢降價，甚至升價

最大避免價格競爭

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主

1流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機(jī)價格策略

競爭法寶

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

價格制定的影響因素

手機(jī)自身屬性

市場競爭的激烈

用戶的購買行為

低端手機(jī)定價的抉擇

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤

空間，但是這樣便會冒下積壓大

量貨物的風(fēng)險，這樣也不利于將

資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。市場占有率減少的副作用：

是別人的名牌忽然變好了？

還是諾基亞變差了？

諾基亞低端手機(jī)的定價

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機(jī)的價格。（適當(dāng)價格）

同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動感地帶手機(jī)號碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。

2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。但摩托羅拉并未對這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

諾基亞的中國發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機(jī)市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時摩托羅拉的市場份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場舞臺處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國手機(jī)市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設(shè)有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)

用戶手機(jī)市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實(shí)現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場的道路。諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務(wù)精英系列（針對商務(wù)活動認(rèn)識，存儲容量大、待機(jī)時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到 產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時，諾基亞還專門設(shè)有一個針對產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌? 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

（二）價格戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個檔次的手機(jī)價位

活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。2000 年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對這些變化，諾基亞對渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強(qiáng)化了對零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

總結(jié)

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ?、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰能做到真正理解消費(fèi)者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第四篇：諾基亞手機(jī)廣告營銷案例分析

諾基亞手機(jī)廣告營銷案例分析

諾基亞是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富創(chuàng)造了“ 神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，2005年市場占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。為實(shí)現(xiàn)這種品牌效應(yīng)，諾基亞公司不斷在廣告方面實(shí)現(xiàn)突破。

諾基亞公司是以倡導(dǎo)“科技以人為本”而聞名全球的。同時，中國消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞公司所倡導(dǎo)“科技以人為本”。科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用 不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效 的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。與此同時，諾基亞手機(jī)的品牌廣告中也具有濃厚的“科技以人為本”氣息。，Nokia 的整個傳播過程是溫柔而堅(jiān)定的，每一步都是有完整的目標(biāo)，每一步都與整個品牌生產(chǎn)、渠道、通路的發(fā)展相輔相成，所以Nokia 的成功是穩(wěn)健而扎實(shí)的。在進(jìn)入中國市場前，Nokia公司根據(jù)目前所處的現(xiàn)狀作了冷靜清晰地分析，結(jié)合了北京、上海、廣州三地的情況，得到中國大城市的基本現(xiàn)狀，從而提出了Nokia首期的RISE 戰(zhàn)略。根據(jù)這一戰(zhàn)略，2002年上市的Nokia7650手機(jī)，首場廣告戰(zhàn)便大獲全勝。Nokia7650是第一款擁有M M S 彩信功能的多媒體手機(jī)，這款手機(jī)的推出，創(chuàng)新大膽，頗具劃時代的意義。而諾基亞公司拿出了更具有劃時代意義的廣告推廣策略。他們巨資聘請國際著名導(dǎo)演，拍攝60秒長的廣告，主題為外星人入侵地球，場面火爆畫面精美，很具有好萊塢大片風(fēng)范。隨后，更是在央視一套黃金時段播出，一時間造成了轟動效應(yīng)。諾基亞公司登陸中國的第一站完美落幕，而這場戰(zhàn)役的核心，就是對人的理解與洞察。

2003年中國手機(jī)市場經(jīng)歷了巨大變化，國產(chǎn)手機(jī)高歌猛進(jìn)，TCL、波導(dǎo)等品牌開始進(jìn)入市場，并對諾基亞、摩托羅拉等國外品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，手機(jī)市場變換萬千。諾基亞為應(yīng)對國產(chǎn)品牌手機(jī)的沖擊，對中國市場的策略做出了相應(yīng)的調(diào)整，將主要目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向二三線城市，進(jìn)行了深入的消費(fèi)者洞察研究，根據(jù)二三線城市市民的居住心理和消費(fèi)心理制定了新的主打溫情牌的廣告，用一個使用Nokia手機(jī)為女兒和她的戀人照相的老爸，贏得了中國二、三城市廣大消費(fèi)者的心。

諾基亞手機(jī)廣告營銷成功除去一直堅(jiān)持“以人為本”的理念之外，創(chuàng)新和創(chuàng)意也是其成功占有市場的一大法寶。無論是功能也好，概念也罷，以創(chuàng)意的方式講出來，都能輕松地贏取現(xiàn)代中國人的關(guān)注，這應(yīng)該就是本土化策略的真諦吧。縱觀這些年來，諾基亞在廣告宣傳上的變化，不難看出，創(chuàng)意和創(chuàng)新成為其的主要制勝牌。比如諾基亞8210，定位于“生活充

滿激情” 它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機(jī)之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的 街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束 縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩 翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風(fēng)。它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風(fēng)景，且與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。正是這種讓人過目不忘的創(chuàng)意廣告，為諾基亞吸引了更多消費(fèi)者的矚目，也使其品牌的推廣更上一層樓，奠定了諾基亞品牌在消費(fèi)者心理穩(wěn)定的地位，贏得了更大的市場份額。

同時，諾基亞公司還積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在慣常的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，用戶往往都是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些客戶資源有效的沉淀下來。為此諾基亞公司在市場營銷手段上不斷創(chuàng)新，通過加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的連心，贏得消費(fèi)者的更多的關(guān)注，以影響他們的消費(fèi)決策。

諾基亞是第一個在人人網(wǎng)上開通公共主頁的品牌，迄今為止，諾基亞在人人網(wǎng)上一共積累了大約33萬粉絲，并通過這個宮公主也與用戶據(jù)建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞品牌，諾基亞也可以去更直觀的了解用戶的需求。透過人人網(wǎng)公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網(wǎng)絡(luò)上與粉絲建立一個穩(wěn)固的聯(lián)系，聽取客戶反饋意見，發(fā)布新品的信息，闡述品牌歷史，發(fā)起公益活動等，所有這一切都不僅僅只是廣告，而是一種情感關(guān)系的維系。

諾基亞公司自進(jìn)入中國市場之后便致力于根據(jù)中國市場來制定其廣告策略，并在發(fā)展過程中不斷根據(jù)現(xiàn)實(shí)變化調(diào)整。堅(jiān)持“以人為本”，注重創(chuàng)意、出奇制勝等這些爭取的營銷手段造就了今天成功的諾基亞廣告營銷，同時使了諾基亞手機(jī)在中國市場上立于不敗之地。

第五篇：華為手機(jī)營銷策略分析

合肥工業(yè)大學(xué)

論 文

華為手機(jī)營銷策略分析

學(xué)

院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專

業(yè)：工商企業(yè)管理 學(xué)

生： 指導(dǎo)教師：

2015年3月20日

華為手機(jī)營銷策略分析

摘要：從1987年中開始運(yùn)營900MHz模擬移動電話業(yè)務(wù)至今的20多年時間內(nèi)，中國的移動通訊發(fā)展十分迅速。2014年中國智能手機(jī)用戶超過5億人，成為只能手機(jī)用戶最多的國家，中國成為全球最大的手機(jī)市場。

在中國手機(jī)市場發(fā)展日趨成熟、競爭也日益激烈的今天,華為技術(shù)有限公司(以下簡稱華為)也在積極探求如何有效地進(jìn)入這一市場。本文首先分析了影響中國手機(jī)行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境和中國手機(jī)市場的發(fā)展現(xiàn)狀,并進(jìn)一步結(jié)合華為內(nèi)部環(huán)境,明確了華為在國內(nèi)開拓手機(jī)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然后文章針對華為公司手機(jī)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，其中包括商務(wù)型消費(fèi)者市場和大學(xué)生消費(fèi)市場。最后文章設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略的組合，給華為未來的發(fā)展提供了參考。

關(guān)鍵詞：華為公司 市場營銷 手機(jī)營銷 營銷渠道

Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market.Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD.(hereinafter referred to as “huawei”)are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei.Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel

目錄

中文摘要..............................................................................................................................2 英文摘要..............................................................................................................................3 引言......................................................................................................................................5 第一章

華為技術(shù)有限公司..............................................................................................6 1.1 華為公司簡介.................................................................................................................6 1.2 華為公司模式簡介.........................................................................................................6 1.2.1 自主品牌、高科技出口........................................................................................6 1.2.2 技術(shù)上的殺手锏.....................................................................................................7 1.2.3 農(nóng)村包圍城市..........................................................................................................7 1.2.4 撬開核心市場的堅(jiān)冰.............................................................................................7 第二章

華為公司手機(jī)營銷策略分析..............................................................................9 2.1 華為公司開展手機(jī)業(yè)務(wù)的SWOT分析........................................................................9

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢..............................................................................................................9 2.1.2 機(jī)遇和挑戰(zhàn)............................................................................................................10 2.2 華為公司手機(jī)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者市場分析....................................................................11 2.3 華為產(chǎn)品定位分析.......................................................................................................11 2.3.1 學(xué)生型產(chǎn)品定位...................................................................................................11 2.3.2 商務(wù)型產(chǎn)品定位...................................................................................................11 第三章

華為公司手機(jī)營銷策略.................................................................................................13 3.1 價格策略........................................................................................................................13 3.2 產(chǎn)品策略........................................................................................................................13 3.3 渠道策略........................................................................................................................14 3.4 促銷策略........................................................................................................................14 3.5 建立完善的售后服務(wù)體系..........................................................................................15 結(jié)論....................................................................................................................................16 致謝....................................................................................................................................17 參考文獻(xiàn)............................................................................................................................18

引言

在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機(jī)，尤其是智能手機(jī)，作為一種通訊和辦公使用工具已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國手機(jī)市場研究報告中指出中國手機(jī)市場話語權(quán)仍然掌握在國外、臺系品牌手中，但國產(chǎn)品牌手機(jī)已經(jīng)受到國人的重視。不少國產(chǎn)品牌如聯(lián)想、小米、中興等借助智能、3G的東風(fēng)采取了全新的產(chǎn)品及市場競爭策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價比優(yōu)秀的國產(chǎn)智能機(jī)中的華為手機(jī)，取得顯著的成就。作為一個成功的案例，華為手機(jī)迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。

本文以華為手機(jī)作為研究對象，通過對其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略。并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對策或建議，對中國企業(yè)，有一定的借鑒意義。

第一章 華為技術(shù)有限公司

1.1 華為公司簡介

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。

2012年華為發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告顯示，到2011年已超過15萬人，海外員工比例也在上升。為了對員工進(jìn)行保障，華為同年投入達(dá)58.1億。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機(jī)廠商，僅次于三星和蘋果。華為2011年在歐洲的營收為52億歐元，到2017年它會在法雇傭總共13000名員工。

華為聚焦ICT基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，圍繞政府及公共事業(yè)、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，提供可被合作伙伴集成的ICT產(chǎn)品和解決方案，幫助企業(yè)提升通信、辦公和生產(chǎn)系統(tǒng)的效率，降低經(jīng)營成本。

華為將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心，通過運(yùn)營商、分銷和電子商務(wù)等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費(fèi)者帶來簡單愉悅的移動互聯(lián)應(yīng)用體驗(yàn)。同時，華為根據(jù)電信運(yùn)營商的特定需求定制、生產(chǎn)終端，幫助電信運(yùn)營商發(fā)展業(yè)務(wù)并獲得成功。

華為還將對網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、未來個人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產(chǎn)品中，堅(jiān)持“開放、合作與創(chuàng)新”，與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應(yīng)商和內(nèi)容服務(wù)商等建立良好的合作關(guān)系，構(gòu)建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。

1.2 華為公司模式簡介

1.2.1 自主品牌、高科技出口

今天來看，華為的海外戰(zhàn)略是成功的。這不僅僅是因?yàn)槿A為海外市場的銷售收入已經(jīng)突破20億美元，占了總銷售收入的四成，而更值得欣慰的

是，華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為的自主品牌。也就是說，華為的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路———自主品牌出口。1.2.2 技術(shù)上的殺手锏

品牌出口的重要基礎(chǔ)之一是技術(shù)，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就非常重視自主的技術(shù)路線。

自主技術(shù)路線背后是巨大的風(fēng)險。道理十分簡單：投入高科技研發(fā)，有可能血本無歸。但是華為選擇了挑戰(zhàn)風(fēng)險。以華為的特定用途集成芯片（A-SIC）研發(fā)為例，早在1999年，華為就意識到開發(fā)WCDMA，ASIC技術(shù)是一種必然趨勢。當(dāng)時業(yè)界尚無任何成熟的ASIC，某西方公司已經(jīng)公開宣布他們將于2002年推出ASIC。于是當(dāng)時很多聲音認(rèn)為自己開發(fā)風(fēng)險太大，不如今后直接購買該西方公司的技術(shù)。但華為認(rèn)為，要提高WCDMA產(chǎn)品的國際競爭力，就不能在核心技術(shù)上受制于人，因此必須啟動自己的ASIC項(xiàng)目。事實(shí)證明，華為走對了，在華為ASIC技術(shù)突破后，這家西方公司卻一再宣布延遲推出芯片，最后徹底放棄了該芯片的開發(fā)。1.2.3 農(nóng)村包圍城市

中國革命成功的一條關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)是農(nóng)村包圍城市。同樣，華為的海外戰(zhàn)略也借鑒了這條經(jīng)驗(yàn)。世界如此之大，東方不亮西方亮。你歐美跨國公司吃歐美市場的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場的骨頭。1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點(diǎn)就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。

這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅(jiān)持，在于能夠承受“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的折磨。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。1.2.4 撬開核心市場的堅(jiān)冰

沒有人永遠(yuǎn)甘心看別人吃肉自己啃骨頭，雄心勃勃的華為更是如此。其實(shí)，從1998年開始，華為就把觸角探向世界的核心市場歐美。進(jìn)入歐美也是先從邊緣做起。東歐、南歐相繼打開市場后，華為開始挺進(jìn)西歐、北美，并把歐洲地區(qū)部的中心設(shè)在巴黎。

自信，對一個人成功很重要，對一個公司也同樣重要。如今，華為海外銷售就已達(dá)到220億美元，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入包括德國、法國、英國、葡萄牙、荷蘭、美國、加拿大等歐美14個發(fā)達(dá)國家。而且，華為還在全球建立了8個地區(qū)部、55個代表處及技術(shù)服務(wù)中心，銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球。2011年1月29日消息，據(jù)最新出版的華為內(nèi)刊《華為人》介紹，2010年華為未經(jīng)審計(jì)的全年銷售收入達(dá)280億美元，合1850億人民幣，較上年增長28%。2009年華為全球銷售收入218億美元，增長19%，約合1491億元人民幣。

第二章 華為公司手機(jī)營銷策略分析

2.1 華為公司開展手機(jī)業(yè)務(wù)的SWOT分析

華為早在2003年就末宣布進(jìn)軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機(jī)牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動終端將正式進(jìn)入中國手機(jī)市場。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機(jī)市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機(jī)遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設(shè)計(jì)提出提供依據(jù)。

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢

華為開拓手機(jī)業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢: 1.對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機(jī)企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機(jī)己經(jīng)在第一時間和國外手機(jī)品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點(diǎn)不比現(xiàn)有的國外品牌手機(jī)落后。

2.華為手機(jī)的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)了手機(jī)研發(fā)能力的同時，也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機(jī)市場展開競爭。

3.華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機(jī)構(gòu)，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強(qiáng)的市場開拓能力。4.華為雖然一直沒有進(jìn)入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費(fèi)者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費(fèi)者。

雖然華為在移動終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

1.移動終端面對的是最終消費(fèi)者，移動運(yùn)營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量

及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。

2.在大城市的手機(jī)消費(fèi)者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機(jī)品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機(jī)市場的初期會受到很大的阻力。

3.在手機(jī)市場營銷中，會涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機(jī)成功進(jìn)入消費(fèi)者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。2.1.2 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 華為面臨發(fā)展的機(jī)遇很多：

1.從手機(jī)市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離發(fā)達(dá)國家70%~80%的普及率還是有差距的，所以國內(nèi)手機(jī)市場仍有較大的發(fā)展空間。

2.隨著手機(jī)功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機(jī)更新?lián)Q代得需求將會更強(qiáng)烈一些。手機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)者多是高端消費(fèi)者，這樣對中高端手機(jī)的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。

3.從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術(shù)的更替，都會造成手機(jī)市場的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強(qiáng)實(shí)力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機(jī)遇，一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機(jī)企業(yè)將被淘汰出局。華為面臨的挑戰(zhàn)：

1.國外品牌手機(jī)在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)前面，使得國外手機(jī)的品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中很高，尤其是在大眾城市。

2.國外品牌手機(jī)的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機(jī)的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機(jī)在市場競爭中有了更大的靈活性。

3.市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機(jī)由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費(fèi)者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格

秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機(jī)牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會有更多的廠家進(jìn)入手機(jī)市場。

2.2 華為公司手機(jī)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者市場分析

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機(jī)企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費(fèi)者對手機(jī)消費(fèi)追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費(fèi)者市場為目標(biāo)市場，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點(diǎn)考慮）市場中不同消費(fèi)群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，對于目前中國的手機(jī)市場的來說，顯然不具有競爭力。哪一類型的消費(fèi)者市場最適宜華為進(jìn)入呢? 我認(rèn)為華為手機(jī)較宜選擇進(jìn)入商務(wù)型消費(fèi)者市場和大學(xué)生消費(fèi)者市場。

2.3 華為產(chǎn)品定位分析

2.3.1 學(xué)生型產(chǎn)品定位

大學(xué)生在選擇手機(jī)時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟(jì)因素方面的制約，大學(xué)生購買手機(jī)的決定因素在很大程度上是價格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機(jī)上。

針對 大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)、國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機(jī)的劣勢，華為手機(jī)在大學(xué)生市場可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計(jì)的功能，質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的定位。2.3.2 商務(wù)型產(chǎn)品定位

商務(wù)型消費(fèi)者需要處理的信息相對比較多，手機(jī)的外顯性比較強(qiáng)，所以既注重手機(jī)的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機(jī)消費(fèi)者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機(jī)消費(fèi)者購買手機(jī)時最關(guān)注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務(wù)型消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但高端商務(wù)手機(jī)動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關(guān)注價格，特別是對一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者來說，價

格的影響作用還是很大。所以華為手機(jī)在商務(wù)型消費(fèi)者市場的定位要考慮功 能、價格和外觀這三個方面。

第三章 華為公司手機(jī)營銷策略

3.1 價格策略

華為之所以能夠發(fā)展到今天很大一部分原因要?dú)w功于制訂了適合不同國家和區(qū)域的價格策略，價格是華為發(fā)展出了技術(shù)因素外的又一重要法寶。作為以價格優(yōu)勢為立足之本的華為，是擅長于制定價格策略的。

在價格方面，華為在不影響自己公司運(yùn)營以及保證華為所需要的合理利潤基礎(chǔ)上，以低于其他同類公司20％～30％甚至更大的價格優(yōu)勢上迅速占領(lǐng)市場，華為在國際上面臨其他西方巨頭時價格毋庸置疑是他的殺手锏，然而華為在國際上正在承受來自中國另一電信設(shè)備供應(yīng)商的壓力。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。華為憑借持續(xù)的研發(fā)投入，已成功躋身全球頂級設(shè)備行列，華為提供的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)且涵蓋了高效解決方案的服務(wù)，額外加上華為的產(chǎn)品線很長，可選的型號及類型范圍很大，大大替客戶降低了設(shè)備兼容的風(fēng)險。華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運(yùn)營商十分苛刻的檢驗(yàn)。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運(yùn)用到移動終端制造上來，這必將給華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機(jī)在軟硬件上都得到了保證。

目前手機(jī)企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機(jī)款式更新的速度不斷加快，手機(jī)產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費(fèi)者在購買外顯性較強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。手機(jī)的價格在從進(jìn)入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機(jī)的利潤率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴(kuò)大市場占有率并取得較好的利潤率。

3.3 渠道策略

華為經(jīng)過多年的打拼和經(jīng)營建出了合適自己發(fā)展的渠道策略。在固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的渠道建設(shè)上華為采用的是總經(jīng)銷家總代理的模式，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上采用直銷、分銷模式。在發(fā)達(dá)國家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應(yīng)，但在發(fā)展中國家由于政治經(jīng)濟(jì)等一系列原因，分支機(jī)構(gòu)較為缺乏，渠道建設(shè)還有待于完善。本文認(rèn)為，華為公司營銷體系的渠道策略要從以下幾個方面入手：

1.發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場，堅(jiān)持直銷模式為主，把華為的營銷網(wǎng)絡(luò)與客戶接觸的面擴(kuò)大。利用直銷網(wǎng)絡(luò)提高市場反映速度和質(zhì)量，把客戶的有指導(dǎo)性、建設(shè)性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務(wù)體系，并以以對客戶的責(zé)任和承諾實(shí)現(xiàn)為手段培養(yǎng)客戶忠誠度。但北美市場需要發(fā)展一定數(shù)量的專業(yè)的代理商，和直銷體系一道尋找市場的突破口。

2.落后國家市場，建立有影響力的渠道關(guān)系，并合理控制直銷分支機(jī)構(gòu)建設(shè)規(guī)模和成本，完成在產(chǎn)品市場布局上的工作，等待市場的發(fā)展。

3.發(fā)展中國家市場，經(jīng)過分析，已經(jīng)得出結(jié)論，華為在發(fā)展中國家和地區(qū)的市場上，項(xiàng)目挖掘不徹底，營銷額有增長空間，市場開發(fā)力度不夠。要在“營銷網(wǎng)絡(luò)鋪開”方面加大投入力度，一方面適當(dāng)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面要建立代理和分銷渠道建設(shè)方法和體系，以這兩方面工作的加強(qiáng)來提高市場關(guān)系的覆蓋面，把市場的觸角延伸到用戶的第一線。

4.對渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技術(shù)支持，資料和材料支持，甚至包括必要的信貸支持。華為公司需要提高營銷隊(duì)伍的本地化程度，以提高市場機(jī)會的敏感度，和市場機(jī)會反應(yīng)速度。

3.4 促銷策略

企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。華為公司在制定促銷策略時，需要綜合考慮不同產(chǎn)品的特性、營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場環(huán)境、客戶特點(diǎn)和限制條件等因素，進(jìn)行有效的促銷組合，并靈活運(yùn)用。華

為公司在制定促銷策略時，要考慮以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1.適當(dāng)加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實(shí)力形象。

2.堅(jiān)持向向目標(biāo)客戶投放華為公司對外刊物，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到客戶的文化認(rèn)同。

3.不放棄次級、區(qū)域性質(zhì)的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。

4.在發(fā)展中國家和地區(qū)市場上提高售前技術(shù)拓展和交流方面的力度，突出華為的營銷理念，發(fā)揮出華為公司成本和價格優(yōu)勢的最大效用。在發(fā)達(dá)國家市場，重點(diǎn)突出自己在3G和LTE領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，并突出自己的售后服務(wù)質(zhì)量水平，這一重要優(yōu)勢。

3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機(jī)、移動終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者領(lǐng)域上都將面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)

華為公司想在3G手機(jī)市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強(qiáng)普通消費(fèi)者對華為手機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加強(qiáng)華為產(chǎn)品對消費(fèi)者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)，強(qiáng)化終端促銷的能力，加強(qiáng)產(chǎn)品在銷售終端與消費(fèi)者的見面率、成交率，實(shí)現(xiàn)銷量的真正增長。

結(jié)論

對于中國手機(jī)市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機(jī)企業(yè)要從長遠(yuǎn)出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。

本文根據(jù)中國目前手機(jī)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況，提出了將商務(wù)型消費(fèi)者和大學(xué)生消費(fèi)者作為華為手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者市場。巨大的新增市場以及手機(jī)的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進(jìn)入中國手機(jī)市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機(jī)的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對所有的手機(jī)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手機(jī)市場狀況和華為的實(shí)際情況提出的?，F(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對制定的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進(jìn)行適時的補(bǔ)充和調(diào)整，華為也不例外。

致謝

在此論文完成之際，請?jiān)试S我向所有給予我?guī)椭?、鼓勵和關(guān)心的老師，同學(xué)們表示真誠的謝意！首先要衷心感謝我的導(dǎo)師陳潔副教授，她深厚的理論功底和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度使我受益良多。陳老師在百忙之中為我的論文寫作提供了方向和細(xì)致入微的指導(dǎo)，精益求精，不厭其煩，使得本篇論文得以順利完成。在此，謹(jǐn)向陳潔副教授表示崇高的敬意和衷心的感謝！另外，論文在調(diào)研、資料收集以及撰寫過程中得到了我的同學(xué)和朋友們的大力支持和幫助，你們對相關(guān)問題的見解和意見，對本文基本觀點(diǎn)的形成產(chǎn)生了重要影響，在此一并致謝！還要感謝我的家人，在我學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備論文期間，給予我極大的理解和支持，謝謝你們！由于本人水平有限，難免存在不足和疏漏之處，敬請批評指正！

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。衷心感謝你們。

參考文獻(xiàn)

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