第一篇：市場營銷管理工作中的管理現(xiàn)象

市場營銷管理工作中的管理現(xiàn)象分析

一、激勵的三個支柱：考核方式?jīng)Q定工作效率；激勵什么就得到什么；匹配的驅動產(chǎn)生匹配的行動

考核是電信運營商市場經(jīng)營管理的主要手段，為了促進某一項業(yè)務的良性發(fā)展，每年到了制定和下達指標的時候，如何選擇指標和考核方式，往往決定了次年業(yè)務發(fā)展的方向和結果。在我就職于市場營銷部的期間，連續(xù)多年負責設計和制定全公司互聯(lián)網(wǎng)專線業(yè)務的考核指標，其間也走了很多彎路。

我們之所以考核專線，主要是為了順應轉型，改變省公司埋頭發(fā)展家庭寬帶市場的現(xiàn)狀，優(yōu)化數(shù)據(jù)業(yè)務結構。

最初設計考核方式時，由于互聯(lián)網(wǎng)專線缺少專門的營業(yè)和帳務管理系統(tǒng)，主要考慮的是指標的可核實性，因此考核的是收付實現(xiàn)制收入，以財務到賬收入為準，并將專線收入占數(shù)據(jù)業(yè)務總收入的比例作為次要評價指標。結果當年各省互聯(lián)網(wǎng)專線業(yè)績猛增，考核紛紛拿了滿分。主要原因是隨著其它業(yè)務帳務管理系統(tǒng)的上線，基礎業(yè)務均采用權責發(fā)生制確認收入，一些迫于完成收入指標壓力，希望提前確認收入的，以及一些非主營收入尋找漏洞入主營收入賬的，例如市政施工賠補等，都從專線收入中做文章。

吸取教訓之后，我們耗用大量人力物力，以合同備案為基礎，建立了全公司的專線臺帳管理體系。根據(jù)合同額和合同期，每月確認權責發(fā)生制收入，將每10M帶寬折算為一個專線等效用戶，將等效用戶凈增作為主要考核指標，將本省專線權責發(fā)生制收入占數(shù)據(jù)業(yè)務總收入的比例作為次要的評價指標。

通過調整，省分公司將首要注意力集中到務實發(fā)展專線業(yè)務量，兼顧加大專線發(fā)展力度，在專線增長率上跑贏家庭寬帶增長。

二、市場營銷的問題：賣什么、賣給誰、怎么賣

多年來我一直在總部負責新業(yè)務策劃與推廣，對于策劃、包裝、推出一項產(chǎn)品的市場營銷過程中，更多的是先做好內(nèi)部營銷，把新產(chǎn)品推銷給省公司，再由省公司推銷給地市分公司一線營銷人員，而各級管理人員和營銷人員，總是習慣于自己熟悉的、更容易推廣的老產(chǎn)品，在接受新產(chǎn)品上處于被動。盡快讓他們弄清楚賣什么、賣給誰、怎么賣這三個問題，是加速把新產(chǎn)品變成老產(chǎn)品的關鍵。

在“光進銅退”大趨勢下，大部分的用戶還是XDSL用戶，投資不足使得光改造難以在短時間內(nèi)全面鋪開，而競爭對手以逸待勞，集中優(yōu)勢資源，在缺少光纜資源的銅纜覆蓋區(qū)域優(yōu)先展開光改造，專門搶奪XDSL商戶專線和高端家庭用戶。因此為了應對競爭，推出基于銅纜的大帶寬專線產(chǎn)品，定位在介于光纖與XDSL之間的中間產(chǎn)品，作為廣進銅退過程中的過渡產(chǎn)品。

但產(chǎn)品在向各省推廣的過程中遇到較大阻力，因此對省分公司提出了明確要求，要求省分公司必須在對地市推廣這一解決方案時，明確四個問題，解決五個困難。四個問題分別是：明確“誰負責、推給誰、賣多貴、怎么賣”。幫助地市解決的五個困難分別是：解決“不想用”的困難，落實考核和激勵機制；解決“沒得用”的困難，設備采購和部署先行鼓勵體驗式營銷；解決“不該用”的困難，制定項目的評估機制以確認應用場景是否合適；解決“再利用”的困難，光纖到位后地市替換下來的設備統(tǒng)一組織分配再利用；解決“放心用”的困

難，設備維護故障排除備件調撥等保障措施到位。

三、當回報的東西吸引力低的時候，就要增加過程的挑戰(zhàn)性，挑戰(zhàn)性本身就是激勵；當吸引力充分，過程越簡單越好

為了保證增值業(yè)務指標順利完成，公司組織開展增值業(yè)務營銷競賽，但是由于無法納入省領導班子考核體系，也沒有多余的工資額度能夠作為獎勵，單憑給優(yōu)勝單位戴“大紅花”，對各省分公司的吸引力明顯不足。

因此我們把重點放在了營銷競賽規(guī)則設計上，采取“捉對廝殺”的競賽規(guī)則，按照增值業(yè)務發(fā)展規(guī)模，每個月將相近的兩個省配對廝殺，月底分出優(yōu)勝者與失敗者，并根據(jù)月底的成績，重新分組捉對廝殺。每月在公司領導與各省一把手參加的市場經(jīng)營電視電話會議上，當月勝者與敗者態(tài)勢圖，以及下月捉對廝殺分組情況都以PPT動態(tài)形式展示，通過這一手段，雖然沒有和省公司領導班子獎金和員工績效工資掛鉤，但是競賽仍然取得超出預期的效果。

第二篇：市場營銷管理

期末作業(yè)考核

《市場營銷管理》

滿分100分

一、名詞解釋題（每題6分，共30分）

1、市場定位：

2、品牌：

3、公共關系：

4、市場營銷：

5、市場細分：

二、簡答題（每題10分，共40分）

1、品牌設計的基本原則？

2、我國將在21世紀步入老齡化社會，這一變化所形成的市場機會有哪些？

3、影響企業(yè)定價的因素有那些？

4、成長期營銷策略？

三、論述題（共30分）

1、試述品牌對生產(chǎn)者和消費者的主要作用。

第三篇：管理工作中的（范文）

管理工作中的“七種浪費”

豐田生產(chǎn)方式中所歸納的“七種浪費”，主要發(fā)生在生產(chǎn)現(xiàn)場，但是產(chǎn)生這些浪費的深層次的原因是什么？如果僅僅關注現(xiàn)場存在的浪費，而不解決被現(xiàn)象所掩蓋的本質問題，無疑是舍本逐末。為了使消除浪費的活動深入有效地開展下去，我們首次提出管理工作中的“七種浪費”的概念，來引導大家共同參與這項工作。

管理工作不能“等”?

在管理工作中，等待的浪費主要表現(xiàn)在以下幾方面：

等待上級的指示 上級不安排工作下級就坐等，上級不指示下級就不執(zhí)行，上級不詢問下級就不匯報，上級不檢查下級就拖著辦。多干事情多吃虧，出了問題怎么辦？聽從指示沒有錯，再大責任可分擔。很多工作是在多次檢查和催辦下才完成的，造成極大的浪費。

等待下級的匯報 任務雖已布置，但是沒有檢查、監(jiān)督。不主動深入調查情況，掌握第一手資料，只是被動地聽下級匯報，不做核實就做決定或者向上級匯報，出了問題，責任還可以往下級身上推。

等待對方的回復 我已與對方聯(lián)系過，什么時候得到回復我無法決定，延誤工作的責任應該由對方負責，我只能等。追究責任也不怕，我某月某日把這份文件送給對方，這里記錄得很清楚，對方不回復我能怎么辦？你還是和對方聯(lián)系一下吧，以免耽誤工作。

等待生產(chǎn)現(xiàn)場的聯(lián)系 職能部門不主動去為現(xiàn)場提供服務，而是坐等現(xiàn)場的聯(lián)系，有時還很不耐煩，認為多等一會有什么了不起，卻沒有設身處地去為現(xiàn)場著想，嚴重地影響了生產(chǎn)現(xiàn)場問題的及時解決。

這些“等待”在工作中是大量存在的，主要是中層管理人員缺乏責任心和主動精神，不愿意承擔責任。對于這種浪費，我們認為，根據(jù)不同企業(yè)的文化氛圍，如果不能用Y理論激勵員工去消除等待的浪費，就需要用X理論去加強管理，例如對于較重要的工作，可以用5W1H來進行計劃分解，然后進行控制、檢查和考核。實際上，X和Y理論都不能從根本上解決問題，X+Y相輔相成也許更好一些。

?把無序變有序

“沒有規(guī)矩，不成方圓”，這句古語說明了秩序的重要性。缺乏明確的規(guī)章、制度、流程，工作中容易產(chǎn)生混亂，這是眾所周知的。但如果有令不行、有章不循，按個人意愿行事造成的無序浪費，更是非常糟糕的事。

職責不清造成的無序 由于制度、管理等方面的原因，造成某項工作好像兩個部門都管，卻糾纏不休，整天扯皮，使原來的有序反而變成無序，造成極大浪費。某個部門某個人，當看到一項工作比較緊急，如果不做就會影響到公司利益時，進行了補位。這時就出現(xiàn)了一種怪現(xiàn)象：那么，今后這項工作就由你們來做吧，責任部門反而放任不管了，這也是一種無序。

業(yè)務能力低下造成的無序 素質低下、能力不能滿足工作需要，都會造成了工作的無序。應該承擔某項

工作的部門和人員，因能力不夠而導致工作混亂無序；當出現(xiàn)部門和人員變更時，工作交接不力，協(xié)作不到位，原來形成的工作流程經(jīng)常被推翻，人為增加了從“無序”恢復到“有序”的時間。一個有效的管理者應該是一個規(guī)范化的高手，能把復雜無序的工作標準化、規(guī)范化、簡單化，從而使普通員工可以完成原本無法完成的工作。

有章不循造成的無序 隨心所欲，把公司的規(guī)章制度當成他人的守則，沒有自律，不以身作則，不按制度進行管理考核，造成無章無序的管理，影響員工的積極性和創(chuàng)造性，影響部門的整體工作效率和質量。這種人為造成的無序危害更大。

業(yè)務流程的無序 直線職能制的縱向部門設置，對橫向的業(yè)務流程嚴重割裂，各部門大多考慮一項工作在本部門能否得到認真貫徹，而很少考慮如何協(xié)助相關部門順利實施。通?？紤]以本部門為中心，而較少以工作為中心，不是部門支持流程，而是要求流程圍繞部門轉，從而導致流程的混亂，工作無法順利完成，需要反復協(xié)調，加大管理成本。有興趣的朋友可以查閱一下自己公司的各項管理規(guī)定，也許會發(fā)現(xiàn)一個比較有趣的現(xiàn)象：公司的各項規(guī)定很少按照橫向業(yè)務流程的順序來編寫，大多數(shù)是按照縱向部門來編寫，兩個部門間如何交接則語焉不詳，實施時就會造成無序。

這些無序出現(xiàn)的頻次多了，就會造成企業(yè)的管理混亂。管理者應該分析造成無序的原因，努力抓住主要矛盾，思考在這種的無序狀態(tài)中，如何通過有效的方法，使無序變?yōu)橄鄬τ行?，從而整合資源，發(fā)揮出最大的效率。這是中高層管理者應該注意和重點考慮的問題之一。

?協(xié)調不力企業(yè)喪失凝聚力

所謂協(xié)調，就是指組織中的一切要素、工作或活動要和諧地配合，以便于組織的整體目標能夠順利實現(xiàn)。有了良好的協(xié)調，就會出現(xiàn)1＋1＞2的協(xié)同效應。因此法約爾把協(xié)調視為管理的一項基本職能。而如果在管理工作中協(xié)調不力，就會造成工作停滯等方面的浪費。

工作進程的協(xié)調不力 由兩個部門共同承擔的工作出現(xiàn)問題，雙方都不主動聯(lián)系，還需要第三個部門協(xié)調，工作進度當然會受到影響。某些工作應由哪個部門負責沒有明確界定，處于部門間的斷層，相互間的工作缺乏協(xié)作精神和交流意識，彼此都在觀望，認為應該由對方部門負責，結果工作沒人管，原來的小問題也被拖成了大問題。

上級指示的貫徹協(xié)調不力 對上級的工作指示及相關會議布置的工作沒有傳達，即使傳達了卻沒有進行有效的協(xié)調來組織落實，形成口號接力，工作在本部門出現(xiàn)停滯，沒有得到有效地貫徹，形成工作盲區(qū)。

信息傳遞的協(xié)調不力 信息流轉到某個部門出現(xiàn)了停滯，使應該得到這些信息的相關部門掌握不到，難以有效地開展工作。信息沒有分類匯總，停滯在分散之中；信息沒有得到充分分析、核實和利用，依舊停滯在原始狀態(tài)之中；信息不準確，造成生產(chǎn)盲目、物資供應混亂、計劃的頻繁調整、沒有效益的加班及庫存的增加。更有甚者，把信息視為本部門或個人私有，有意不再傳遞，則影響更大。

業(yè)務流程的協(xié)調不力 絕大多數(shù)的管理活動，不是一個部門所能獨立完成的，需要兩個以上部門相互配合，按橫向的業(yè)務流程來完成。但是由于縱向部門設置對業(yè)務流程的割裂，會形成一些斷點，如果不能及時搞好協(xié)調，業(yè)務流程就不能順利運行，會造成后續(xù)流程停滯，形成損失，即使想方設法繞過去，也造成效率降低，還可能達不到預期的效果。

協(xié)調不力是管理工作中最大的浪費之一，它使整個組織不能形成凝聚力，缺乏團隊意識、協(xié)調精神，導致工作效率的低下。

即使對于大連三洋制冷有限公司這樣的管理水平較高的企業(yè)，協(xié)調也是非常令人傷腦筋的。在三洋制冷，為了解決協(xié)調問題，把我們生產(chǎn)管理部設定為生產(chǎn)經(jīng)營相關聯(lián)工作的總協(xié)調部門，后又給予部分指揮權限，雖然理順了一些工作，但協(xié)調成本太高。

目前，我們正在嘗試進行組織結構調整，減少縱向的職能部門數(shù)量，通過對部長課長的授權，建立項目責任制，逐步打通橫向業(yè)務流程中的瓶頸，分階段地實現(xiàn)業(yè)務流程的重組和再造。

?讓閑置的“動”起來

我們把管理工作中的庫存浪費稱之為“閑置”。機構重疊，職能重疊……形成人浮于事，使生產(chǎn)經(jīng)營要素不能得到有效利用，造成了閑置的浪費。

固定資產(chǎn)的閑置 過于樂觀地估計了市場形勢和低估了生產(chǎn)潛力，熱衷于擴大規(guī)模，容易導致固定資產(chǎn)的閑置，廠房、生產(chǎn)設備等因開工不足而導致浪費，使公司的成本升高，利潤降低，競爭力下降。這種浪費最容易出現(xiàn)在高層領導身上，因為他們要把組織做大，創(chuàng)造政績，因此即使有可行性分析，也充斥著樂觀的估計，甚至領導者有意識地夸大預期效果。

職能的閑置或重疊 公司在進行組織設計時為某些部門設置了一些職能，但在實際工作中，該職能卻沒有發(fā)揮作用，造成了部門職能的閑置，而且對公司的相關工作產(chǎn)生了影響。兩個部門承擔了類似的工作，職責有部分交叉重疊，好像誰都可以負責，其實是誰都不負責。錯時互相推諉，取得了成績又相互爭功，易導致工作中互相牽制，影響組織效率。

工作程序復雜化形成的重疊 在某些情況下，對于一些不重要的任務，上級其實只承擔簽字的職能，但如果沒有上級的簽字或認可，則業(yè)務就無法進行，會出現(xiàn)等待和停滯等浪費。為什么會出現(xiàn)這種浪費？上級如果擔心失去權力，則下級就會事事請示，長久下去，組織就會逐漸僵化，失去活力。這是每一個層級的管理者都可能犯的錯誤。唯有敢于授權，才能簡化流程，提高效率。

人員的閑置 人多好辦事，都強調本部門工作的重要性，增加人員，三個人干兩個人的工作。由于工作量不飽和，帕金森定律就發(fā)生作用了：為了避免上級“人浮于事”的批評，就開始制造出額外的工作，例如總務部增加一個秘書，為了填滿她的工作時間，就會以公司或者部門的名義通知其它部門，請?zhí)峤弧痢劣媱潯⒖偨Y和報表，于是就制造出了額外的工作，形成了一連串的連鎖浪費。而該秘書有工作可做了，而且達到了“細化管理”的效果。

信息的閑置 在當今競爭日益激烈的情況下，公司內(nèi)外充斥著大量的信息，應當從中汲取有用的信息，經(jīng)過匯總、分析等處理，進行放大輸出；但有些公司在信息閑置方面的浪費是極其驚人的，需要從根本上進行變革，從信息的有目的搜集開始，經(jīng)匯總、分析、存檔、再輸出的全過程中，找出不準確、不及時的浪費，并進行根除。

扁平化管理、業(yè)務流程再造、組織再造、過程管理等方法，都是工作流程化、規(guī)范化、職責化的有效措施，可以從某種程度上減少閑置的浪費。但是，更重要的是思想不能閑置，流水不腐，如果能不斷地用新的管理思想去沖擊舊的思維，自然會采取有效的對策去消除因閑置而發(fā)生的浪費。

?應付現(xiàn)象最常見

顧名思義，應付就是工作雖然干了，但是不主動、不認真，敷衍了事，不追求最好的結果，從而缺乏實際效果，是責任心不強的一種表現(xiàn)形式，這種浪費在工作中是經(jīng)常見到的。

應付基礎工作 在體系管理中，許多應該日常進行的工作沒有認真去做，不重視日常規(guī)范管理，缺乏踏實的基礎工作，審核前突擊表面工作，以應付審核，實際效果可想而知。為什么國內(nèi)的ISO9000質量體系資格證書的含金量越來越低？因為許多企業(yè)都可以把來人擺平，即使出現(xiàn)問題也會與管理者代表內(nèi)部交流，末次會議上只會開出幾個一般不符合項，整改后自然獲得通過。應付一下也能過，那么認真干什么。

應付檢查公司布置的工作，沒有按計劃要求去完成，只做一些表面文章，去應付公司的檢查。人們常說：干沒干是態(tài)度問題，干得好不好是水平問題，其中的含義是非常值得玩味的。如果檢查工作的人員也應付，或者礙于情面不予指出，就會形成空對空。

應付導致前松后緊 在涉及系統(tǒng)性和流程性工作時，如果前面不認真，則將對后續(xù)工作產(chǎn)生較大的影響，例如交貨期確認不準確、不及時，就會導致生產(chǎn)制造系統(tǒng)出現(xiàn)額外加班等多種浪費。

應付造成虎頭蛇尾 在工作中沒有計劃與自查，做事只做前面，隨著時間的推移，后面的就忘做了甚至不做了。工作缺乏主動，讓做什么事，只是應付了事，而不是自己嚴格要求要做得更好。這些都對工作產(chǎn)生極大的危害。

應付的浪費主要是由責任心不強和素質低下等造成的，它實際上是工作中的失職，這種浪費對組織的損害是隱性的，將逐步侵蝕組織的肌體，是一種慢性毒藥。對這種司空見慣的浪費現(xiàn)象，決不能麻木不仁，聽之任之，而應該建立健全以績效為中心的監(jiān)督考核機制，以減少浪費。

?拒絕“低效”反復發(fā)生

低效的含義包括：

工作的低效率或者無效率 相對于管理工作的高效率而言，低效率造成的隱性浪費是非常大的；原來只要一個人承擔的工作，需要兩個以上人員來完成；應該按計劃完成的任務反復拖期。

錯誤的工作是一種負效率 沒有一次把事情做好就是最大的浪費，應該正確完成的工作被做錯，會出現(xiàn)返工、重做、糾正等浪費，甚至影響到整體。如果是高效率地完成了錯誤的工作，則損失更大。更可怕的是，這種錯誤在某種程度上是被允許的，會被以各種各樣的原因、理由來掩蓋住，從而反復發(fā)生，造成類似的浪費。

我們允許的是創(chuàng)造性的失誤，而不允許反復發(fā)生低級的錯誤。

低效率是由什么原因造成的呢？

管理者的低素質 學習能力的不足，危機意識的淡化，造成許多人員的素質滿足不了工作的需求。在每個組織中，人員的素質肯定參差不齊，抱怨是沒有用的，更不能把責任推到普通員工的身上，只有低素質的管理者，而沒有絕對低素質的員工。高素質的管理者能夠通過培訓指導，用人所長，人盡其才，有效地帶領員工完成任務。一頭獅子帶領一群羊和一只羊帶領的一群獅子是完全不一樣的。因此，應該從中高層管理者身上尋找原因，而不能把責任簡單地推諉給下級。

方法不當 人員安排不得當，會導致低效率，計劃安排不合理，工作難以按期完成；順序安排有問題，會造成主次不分，重點工作無人做……

固步自封的僵化思想 過去的成功經(jīng)驗、過去行之有效的方法，會使某些“成功”人沾沾自喜，沉湎于過去的輝煌之中，從而不思進取，不繼續(xù)提高自己，使用原有的一套來面對千變?nèi)f化的內(nèi)部和外部環(huán)境，不僅導致了低效率，甚至會拖累整個組織的前進腳步，成為整個組織前進的絆腳石。只有不斷學習新知識，接受新思想，才有可能解決新問題。

?管理必須真正有“理”可依

管理成本是企業(yè)成本構成的一項重要組成部分，即各職能部門在生產(chǎn)、供應、設計、品質、財務、營銷等過程中產(chǎn)生的費用成本。管理必須依“理”行事，來控制成本，減少浪費，否則就會受到懲罰?！袄怼痹谄髽I(yè)管理中具體指“目標、指標、預算、計劃”，但是，如果“理”本身存在問題，則危害更大。

目標指標不合理 管理是要有“理”可依，但前提是“理”是正確的。如果“理”本身出現(xiàn)了問題，或者我們理解錯了，那么結果就可想而知了。就像解一道數(shù)學題，如果已知條件不完全甚至是錯誤的，即使運算過程再精彩，也推導不出正確的結果。

計劃編制無依據(jù) 公司下達了目標指標，卻不知道怎樣分解，靠“拍腦子”和想當然去制定預算和計劃，缺乏可執(zhí)行性。對于非量化的工作，不進行細化，不具備可操作性。短期計劃沒有圍繞中長期計劃進行編制，兩者之間出現(xiàn)脫節(jié)和背離，沒考慮連續(xù)性。計劃編制拖拖拉拉，事態(tài)緊急才下發(fā)，忽視了及時性。對于這種計劃，如果不進行修改和調整，甚至推倒重來，將帶來極大的危害。

計劃執(zhí)行不嚴肅 上級沒通知我，我不知道計劃的內(nèi)容，所以無法執(zhí)行；實際情況變化過快，使計劃無法執(zhí)行；由于前道環(huán)節(jié)工作沒有及時完成，致使計劃無法完成；公司制訂的目標、指標由于執(zhí)行有困難而不予落實，按照自己想象的內(nèi)容去執(zhí)行；接到計劃后根本不看，計劃的內(nèi)容是什么都不知道，或者簡單看一下就扔在一邊，根本談不到執(zhí)行。

計劃檢查不認真 反正計劃考核由公司統(tǒng)一進行，日常我就不用再進行檢查了。計劃出現(xiàn)了偏差，要么是計劃報高了，要么是計劃漏編了，肯定是有原因的，何必追究呢。完成得差不多就行了，逐項落實多費事啊。

計劃考核不到位 由于無法了解和掌握計劃的進度和完成情況及存在問題，而難以實施考核。即使發(fā)現(xiàn)了問題，也不檢討反省，客觀地分析存在差異的原因，而是一味強調理由，推卸責任，逃避考核。發(fā)現(xiàn)問題后，措施不到位，致使下期的計劃中又沒有體現(xiàn)或糾正，導致問題長期存在。都在一個公司工作，低頭不見抬頭見，何必得罪那個人，輕描淡寫來幾句，可保下回我沒事兒。

投入產(chǎn)出不匹配 目標指標雖然完成了，但是成本是否過高？投資回報率是多少？已經(jīng)知道要得不償失，但因為已經(jīng)向總公司提交了計劃，而硬著頭皮干到底，不愿意承認失敗，使企業(yè)繼續(xù)遭受損失和形成新的浪費。

這些問題在日常管理中是經(jīng)常存在的，但是又是難以度量的，它不象出現(xiàn)廢品那樣直觀，因此而形成的管理成本的隱性浪費經(jīng)常被忽視，甚至被視之為理所當然，難以形成消除浪費的動力。

某公司連續(xù)若干年都沒有完成公司計劃，但上上下下都不以為意，讓外人詫異無比。經(jīng)了解后才知道：該企業(yè)所在的集團制定了三年后銷售收入突破一百億的發(fā)展目標，再分解成目標，把指標下達給下屬企業(yè)。由于該公司不是按照實際情況而是按照總公司的要求來制定經(jīng)營計劃的，各主要指標都訂得非常高，缺乏數(shù)據(jù)的支持，不太具有可行性。而根據(jù)公司計劃進行的職能部門計劃和月度分解計劃和實際差得很遠，為了編制計劃而在湊數(shù)字，導致在計劃編制時就對計劃的完成沒有多大信心。由于目標指標不合理，使計劃不具有可實施性，在執(zhí)行、檢查和考核過程中，大家都是心中有數(shù)，走個過場而已。甚至如果執(zhí)行職能計劃，例如采購物資和設備，反而會造成更大的浪費。因此，到年終時大家都完不成計劃，法不責眾，人人心安理得，喪失了追求，對企業(yè)的發(fā)展危害巨大。

管理工作中的“七種浪費”，要比豐田生產(chǎn)方式所指出的生產(chǎn)現(xiàn)場中的“七種浪費”嚴重得多，但是解決起來也困難得多。因為生產(chǎn)現(xiàn)場中的浪費大多數(shù)可以量化，然而管理工作大多為軟性指標，具有較大的彈性，要想進行量化和細化相對困難；而且大家司空見慣，即使上級要求，也是緊一陣后松一陣，容易形成反復，而如果不能對管理工作中的浪費形成共識，活動是很難持續(xù)有效地長期開展的。因此，我們必須對消除浪費活動的艱巨性和長期性要有清醒的認識。但是，管理工作中的浪費一旦在某種程度上被消除，則可能會出現(xiàn)幾何級數(shù)的放大效應，因此，我們要鼓足勇氣，從消除點滴的管理浪費做起，向著徹底消除浪費的目標一步一步地走下去。

第四篇：第二章市場營銷管理

第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹

第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹

? 第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進

? 第二節(jié)顧客滿意

? 第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新

? 本章結構提示

學習目標

? 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務。

?了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。

? 理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。? 明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。

第一節(jié) 市場營銷管理

哲學及其演進

?

一、市場營銷管理及其內(nèi)涵

?

二、市場營銷管理的任務

?

三、營銷管理的實質

?

四、市場營銷管理哲學

一、市場營銷管理及其內(nèi)涵

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行

與控制過程。

市場營銷管理的內(nèi)涵

二、市場營銷管理的任務

?課堂研討1

? 1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。

? 2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。

三、營銷管理的實質

? 市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。? 營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。

四、市場營銷管理哲學

?

（一）市場營銷管理哲學的實質

?

（二）營銷觀念分類

?

（三）生產(chǎn)觀念

?

（四）產(chǎn)品觀念

?

（五）推銷觀念

?

（六）市場營銷觀念

?

（七）社會營銷觀念

?

（八）課堂研討

?

（九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由

市場營銷管理哲學的實質

? 市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。

? 市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。

企業(yè)對利益關注的變化

營銷觀念分類

生產(chǎn)觀念

（Production Concept）

?

?

?

?

? 時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。

典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

產(chǎn)品觀念（Product Concept）

? 時間：19世紀末—20世紀初。

? 背景與條件：消費者歡迎高質量的產(chǎn)品。

? 核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。

? 營銷順序：企業(yè)→市場。

? 典型口號：質量比需求更重要。

推銷觀念（Selling Concept）

?

?

?

?

? 時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。

典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

市場營銷觀念

（MarketingConcept）

? 時間：20世紀50年代。

? 背景與條件：買方市場。

? 核心思想：消費者主權論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。

? 營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。

? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。

? 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。

營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。

? 銷售額下降

? 增長緩慢

? 購買模式發(fā)生變化

? 競爭日益激烈

? 營銷費用增加

推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心 方法目 標

推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過擴大需

觀念促銷求獲取利潤

營銷 目標 顧客 整體通過滿足需

觀念 市場 需求 營銷求創(chuàng)造利潤

社會營銷觀念（Societal MarketingConcept）

? 時間：20世紀70年代。

? 背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。

? 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。

? 營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。

? SMC是MC的補充和修正。

?課堂研討2

? 1.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？

? 2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？?營銷備忘1相信營銷觀念的理由

1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。

2.公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。

3.顧客由于優(yōu)質的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。

4.營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質產(chǎn)品和保證顧客滿意。

5.顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。

6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。

第二節(jié)顧客滿意

?

一、顧客滿意的含義

?

二、顧客讓渡價值

?

三、全面質量營銷

?

四、價值鏈

? 案例 春蘭“大服務”正讓消費者滿意

一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(Customer Satisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

? 顧客感受的績效＜期望，不滿意；

? 顧客感受的績效=期望，基本滿意；

? 顧客感受的績效＞期望，高度滿意。

二、顧客讓渡價值

? 顧客讓渡價值的含義與構成? 顧客讓渡價值的意義

? 課堂研討

顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的意義

? 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。

? 企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。

? 對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。

?課堂研討3

? 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？

顧客滿意的好處

1.較長期地忠誠于公司；

2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；

3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；

4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；

5.向公司提出產(chǎn)品或服務建議；

6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁． 北京：中國人民大學出版社，2001.7。?課堂研討4

? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？

三、全面質量營銷

? 質量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。? 高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。

? 區(qū)分適用質量和性能質量是很重要的。

? 全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。

專家視野

質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。營銷人員在TQM中作用

? 識別顧客需求

? 傳遞顧客的需求信息

? 滿足顧客的訂貨要求

? 為顧客提供指導、培訓和技術性幫助

? 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)

? 收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見

四、價值鏈

? 企業(yè)價值鏈

? 供銷價值鏈

? 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

企業(yè)價值鏈

? 企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。

? 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。企業(yè)價值鏈及其構成供銷價值鏈

? 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈 或價值讓渡系統(tǒng)。

?創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。

價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

? 真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

? 價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。

? 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。

案例 春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］

幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調，結果空調卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。

案例 春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］

就在此時，中國空調業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調真正的服務應貫穿于產(chǎn)品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務應

該從市場調研、產(chǎn)品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周案例 春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［3］

到、優(yōu)質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：

? 從設計開始；

? 由細節(jié)做起；

? 到滿意為止。

第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新

?

一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃

?

二、市場導向的組織創(chuàng)新

?

三、創(chuàng)建知識型企業(yè)

? 營銷備忘 實現(xiàn)顧客滿意的準則

一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃

? 市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關系，目標是形成和

開拓企業(yè)的業(yè)務（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。

二、市場導向的組織創(chuàng)新

三、創(chuàng)建知識型企業(yè)

? 1.傾聽

? 2.學習

? 3.領先

?營銷備忘2 實現(xiàn)顧客滿意的準則［1］

? 1.整個企業(yè)以顧客為關注中心；

? 2.傾聽顧客意見；

? 3.界定和培育有特色的競爭力；

? 4.把市場營銷視為市場的智慧所在；

? 5.仔細物色消費者；

? 6.管理為的是效益而不是銷售額；

? 7.以消費者的價值為行動指南；

? 8.讓消費者來界定質量；

?營銷備忘2 實現(xiàn)顧客滿意的準則［2］

? 9.估計和把握消費者的期待；

? 10.建立顧客關系，培育忠誠；

? 11.任何業(yè)務都具有服務性；

? 12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；

? 13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結構來培育企業(yè)文化；

? 14.與合作伙伴和同盟者共同成長；

? 15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）． 第11頁． 北京：華夏出版社，2001.1。

本章結構提示

第五篇：市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學

導言：任何企業(yè)在市場上經(jīng)營都有自己的經(jīng)營理念，顧客、企業(yè)、社會的利益究竟哪一個應該是重要的地位，不同的企業(yè)有不同的排列方式，這就是企業(yè)的市場營銷理念。

一、市場營銷管理哲學

市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定經(jīng)營思想指導下進行的。這種經(jīng)營思想可稱之為“營銷管理哲學”，它是企業(yè)經(jīng)營活動的一種導向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會經(jīng)濟條件下進行市場營銷活動的指導思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經(jīng)營管理哲學。營銷管理哲學是否切合實際需要，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。

經(jīng)營思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟基礎上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而變化。在西方市場經(jīng)濟高度發(fā)達的社會里，營銷管理哲學大體上有6種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。

（一）、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在西方發(fā)達國家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。當時，由于生產(chǎn)效率還不很高，許多商品的供應還不能充分滿足市場需要。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。例如，當時小轎車產(chǎn)量很小，價格昂貴，因此，當時的工商企業(yè)把營銷管理的重點放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導向。

所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設前提是：消費者只求“買得到”（解決供不應求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強調生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。

例如，本世紀20年代初，美國汽車大王亨利·福特的營銷哲學就是：千方百計地增加T型車的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便更多地占領市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，至于消費者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的T型車只有黑色的。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大市場。也就是說，當市場的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當人們是否買得到或買得起成為市場主要矛盾時，生產(chǎn)觀念適用。因此，隨著科學技術和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場主導地位被通用汽車所取代，就是一個例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結。

2、產(chǎn)品觀念

存在于1920年——1929年。消費者對產(chǎn)品的要求由“量”轉變?yōu)椤百|”，并在心理上總是喜歡高質量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認為：只要產(chǎn)品質

量高、功能強、有特色，就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質量。強調生產(chǎn)出高品質的產(chǎn)品。并認為質量越高，盈利就越多。

產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。它片面強調產(chǎn)品本身，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質量好，技術獨到，自然會顧客盈門。如，我國有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健?，就可永遠立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下，則肯定不適用。因為，第一，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時代，如果沒有適當?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領市場。產(chǎn)品觀念會導致“營銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應過分夸大生產(chǎn)的作用，而忽視市場營銷。

生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。在本質上仍然是以生產(chǎn)為中心。這里，企業(yè)“看”到的是消費者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事），此時，消費者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結（產(chǎn)品滯銷），第一次經(jīng)濟危機的爆發(fā)，起到了加速的作用。

3、推銷觀念

推銷觀念或推銷導向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。本世紀20年代末，西方國家的市場形勢發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經(jīng)濟大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔心的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。于是，推銷技術受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導思想。這一時期，賣方市場逐漸向買方市場轉變。

存在于1929——1945年“二戰(zhàn)”后。消費者面對大量商品，選購意識的產(chǎn)生。企業(yè)認為：滯銷的原因來自于消費者的購買惰性——缺乏購買積極性和主動性，要加以大力刺激??企業(yè)以銷售為中心，強調千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術、推銷術應運而生。

推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產(chǎn)為重點，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產(chǎn)導向發(fā)展為推銷導向是經(jīng)營思想的一大進步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因為它只是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學技術進一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應客觀需要了。促銷（誘導）的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費者為“人權”而抗議，維權運動和維權組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯誤性。

（二）、以消費者為中心的觀念

1、市場營銷觀念

存在于1945——20C.70’s。市場營銷觀念或市場營銷導向，是一種全新的經(jīng)營哲學。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，是在1957年由美國學者約翰·麥克金特立克等闡述的。企業(yè)以消費者需求為中心，強調發(fā)現(xiàn)和滿足消費者特定需求，奉行“顧客至上”（Consumer is the King），強調四大支柱：目標市場、消費需求、整合營銷、盈利性（以需求的滿足為前提）。

所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。簡言之，市場營銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。因此，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。

市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點：

①起點不同。按傳統(tǒng)觀念，市場處于生產(chǎn)過程的終點，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動；市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程的起點。

②中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念則強調以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。

③目的（終點）不同。傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤為終點；市場營銷觀念則強調通過顧客的滿足來獲得利潤，因而不但關心產(chǎn)品銷售，而且十分重視售后服務和顧客意見的反饋。

④手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計推銷既定產(chǎn)品；市場營銷觀念則主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想。

市場營銷觀念的形成和在實踐中被廣泛運用，對西方企業(yè)改善經(jīng)營起了重要作用，取得了重大成就，如，美國的可口可樂、萬寶路、P＆G、IBM、麥當勞等公司都是運用市場營銷觀念并取得成功的范例。

2、社會市場營銷觀念

存在于20C.70’s以后。是對市場營銷觀念的補充、完善和發(fā)展。本世紀70年代以來，西方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費者保護運動盛行等等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責，認為市場營銷觀念沒有真正被付諸實施，即使某些企業(yè)真正實行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環(huán)境污染等社會弊端。例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國消費者組織及環(huán)境保護組織的指責。針對這種情況，有些學者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普·科特勒則認為，可代之以“社會市場營銷觀念”，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。

所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長遠利益；二是要考慮社會的整體利益。因此，不能只顧滿足消費者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必須考慮個人和社會的長遠利益，兼顧社會公眾利益，奉行“綠色營銷”和“可持續(xù)發(fā)展”。如，是否有利于消費者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費；是否有利于社會的發(fā)展和進步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生長；汽油作為主要能源，使人們得以驅車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康。

90年代以來，“綠色營銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無污染、維護人類長遠利益的營銷，在許多國家方興未艾，這也可看作是社會營銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。

（三）大市場營銷觀念

20世紀80年代美國市場營銷學教授菲利浦.科特勒提出全新的營銷觀念：大市場營銷觀念。大市場營銷觀念是在傳統(tǒng)的營銷組合的基礎上再加上政治權利和公共關系，即6P’S：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治力量、公共關系；后來，他又在這個基礎上加上新的4P’S組合，即市場研究、市場細分、目標優(yōu)選、產(chǎn)品定位，即10P’S.大市場營銷觀念理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。

二、市場營銷者學演變階段總結

從6個階段來看，推銷觀念到營銷觀念的發(fā)展是至關重要的一環(huán)，在此之前是以生產(chǎn)者為中心，在此之后是以顧客為中心；社會營銷觀念和大市場營銷觀念是以對市場為中心的市場營銷觀念的完善和發(fā)展。