第一篇：大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃心得

大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃心得

按：大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃在中國(guó)屬于新鮮事物，體系龐大，主體多變，沒有太多的案例可以借鑒。由于所謂的廣告公司的忽悠和長(zhǎng)官意識(shí)的霸權(quán)，大型度假地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃走過些彎路，或許有些項(xiàng)目還正在走。擔(dān)心壓在心頭，就撰了這些文字，給搜索到此的人一點(diǎn)勤勞的“報(bào)酬”，當(dāng)是引玉之磚。

大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃通常容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一，項(xiàng)目主體資格的缺失

由于大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目往往都是成片開發(fā)，開發(fā)商的股份組成一般都至少有投資人和地方政府（或代表地方政府的國(guó)有企業(yè)），領(lǐng)導(dǎo)班子中往往缺少真正懂房地產(chǎn)的專業(yè)人士，尤其是懂度假地產(chǎn)的專業(yè)人士。于是，對(duì)項(xiàng)目自身的認(rèn)識(shí)不夠，自信心不足，最終導(dǎo)致主體資格的缺失。

主體資格缺失簡(jiǎn)單地說就是“不知道自己是誰”，無論項(xiàng)目位置如何好，項(xiàng)目資源擁有什么樣的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃做得如何好，就是不知道怎么讓別人知道，也不知道怎么去描述。最后，無可奈何，用類比方法，把別人的漂亮衣服往自己身上一套——不管是否合身，總比光著身子好！于是，就出現(xiàn)了大量的洋名：什么東方芝加哥、什么海口外灘、什么東方夏威夷、什么比華利山莊??，這還不夠，在加上一大堆的解釋與描繪的語言，讓人云里霧里，不知所云。

就象生物的多樣性一樣，其實(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目、度假地產(chǎn)項(xiàng)目也是多樣性的，世界上不會(huì)有完全相同的項(xiàng)目。所以，勇敢地做回自己，在市場(chǎng)上大聲地喊出自己的聲音來，找回項(xiàng)目該有的自信，是度假地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的基石。

二，人性關(guān)懷與文化關(guān)懷被忽視

度假地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)最大的區(qū)別就在于：度假地產(chǎn)滿足了人們度假的需求，尤其是中長(zhǎng)期度假的需求。其實(shí)，項(xiàng)目之初，規(guī)劃設(shè)計(jì)師在做規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，就已經(jīng)考慮到了足夠的人性關(guān)懷和文化需求，這種關(guān)愛甚至比傳統(tǒng)地產(chǎn)更加廣博、深邃和恰倒好處。每個(gè)度假地產(chǎn)項(xiàng)目都有其度假主題，更有其人性與文化的個(gè)性。

然而，到了我們的營(yíng)銷策劃師的環(huán)節(jié)，這樣的人性與文化關(guān)懷被大大的忽略了，過分夸張了項(xiàng)目的物理功能，其結(jié)果就是，項(xiàng)目的描述“拽”得不得了，“?！钡貌坏昧?，楞生生地在項(xiàng)目與消費(fèi)者之間堵上了一道墻，需求與供應(yīng)無法進(jìn)行有效地溝通。

三，歷史文化被抹殺

不管什么樣的度假地產(chǎn)項(xiàng)目，總可以找到它的地理坐標(biāo)，自從有地球以來，這里就按照自然規(guī)律演繹著它自身的歷史，有了歷史，就有了文化。因此，任何一個(gè)度假地產(chǎn)項(xiàng)目，我們都可以找到它的地理坐標(biāo)、歷史坐標(biāo)和文化坐標(biāo)。歷史與文化本身沒有好壞之分、對(duì)錯(cuò)之分，只有歷史文化個(gè)性的差異和看待這些歷史文化的角度與方向。

任何一個(gè)度假地產(chǎn)的項(xiàng)目都建立在它的地理價(jià)值上，過去的是歷史價(jià)值，未來的是使用價(jià)值。使用價(jià)值可能雷同或相似，歷史價(jià)值才是最有個(gè)性的，最有賣點(diǎn)的。

一個(gè)地名，可能存在了幾百年、幾千年，我們可以從百科全書、字典、地圖上找到它，也可以從互聯(lián)網(wǎng)上找到它，一旦找到了，就會(huì)終生不忘。因此，營(yíng)銷者不要怕歷史不夠光耀、地名不夠響亮、文化不夠燦爛，只要我們讓受眾找到了項(xiàng)目的地理坐標(biāo)，營(yíng)銷工作才能隨后展開。

抹殺了項(xiàng)目的歷史文化，就等于放棄了營(yíng)銷的起點(diǎn)。重新建立一個(gè)營(yíng)銷的起點(diǎn)與如何挖掘利用好已有的起點(diǎn)，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷師自然會(huì)有明確的結(jié)論。

四，市場(chǎng)目標(biāo)客戶的模糊

度假地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)是不一樣的：傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的購(gòu)買人就是使用人，而度假地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買人只是投資人和收益人，使用人卻是所有的度假客。在這之前，由于開發(fā)商承擔(dān)著土地成片開發(fā)的職責(zé)，可能還有二級(jí)開發(fā)商這個(gè)角色。因此，營(yíng)銷的目標(biāo)客戶就有三個(gè)人群。

大型項(xiàng)目往往在實(shí)際操作過程中，往往比較重視投資人，尤其是產(chǎn)品購(gòu)買人，容易忽略最終的消費(fèi)者，結(jié)果就落入了“為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品”的巢臼，一葉障目，舍本求末，終失天下。

度假地產(chǎn)是個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，終端消費(fèi)者是支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的“載舟之水”，他們才是我們服務(wù)的核心對(duì)象，照顧好了他們，投資人才會(huì)被吸引，才會(huì)照顧好開發(fā)商的錢袋子。

五，推廣階段上的混亂

度假地產(chǎn)往往都是大項(xiàng)目，位置新，概念新，功能復(fù)雜，服務(wù)體系龐大，產(chǎn)品鏈條長(zhǎng)，開發(fā)周期長(zhǎng)。一般的項(xiàng)目都要經(jīng)歷3-5年，有的甚至5-10年或者更長(zhǎng)。整個(gè)開發(fā)過程中包含前期開發(fā)、土地招商、房產(chǎn)銷售、旅游服務(wù)等，有的項(xiàng)目先開發(fā)、先經(jīng)營(yíng)，所以經(jīng)常是同一時(shí)間內(nèi)包含土地招商、房產(chǎn)銷售和旅游服務(wù)。這樣，營(yíng)銷思路容易產(chǎn)生混亂，步伐出現(xiàn)錯(cuò)誤也就在所難免。

其實(shí)，仔細(xì)分析后，推廣思路就十分清晰。由于一級(jí)開發(fā)商實(shí)際上是承擔(dān)了土地開發(fā)和招商的功能，而二級(jí)開發(fā)商才是產(chǎn)品制造者，旅游的經(jīng)營(yíng)服務(wù)是大家共同的事情，這樣，推廣就一目了然。一級(jí)開發(fā)商要做的是片區(qū)概念推廣和片區(qū)旅游服務(wù)推廣，二級(jí)開發(fā)商要做的是產(chǎn)品銷售推廣和個(gè)性化旅游服務(wù)推廣。

一級(jí)開發(fā)商在推廣過程中往往容易忽視地理坐標(biāo)的定位，直接進(jìn)入了產(chǎn)品概念的定位上，結(jié)果，推廣了很長(zhǎng)時(shí)間，別人還不知道在哪里。因此，只有在地理坐標(biāo)的定位推廣完成后，才能進(jìn)行后續(xù)的其他推廣。

由于很多項(xiàng)目中，一級(jí)開發(fā)商同時(shí)也是二級(jí)開發(fā)商，在有房產(chǎn)產(chǎn)品銷售時(shí)，就忘記了土地利益。我們都知道，房產(chǎn)價(jià)格首先取決于土地價(jià)格和開發(fā)成本，土地價(jià)格來自于區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的未來預(yù)期，因此，旅游服務(wù)推廣往往就是區(qū)域定位推廣，是提升區(qū)域土地價(jià)值的重要手段，不能因?yàn)樾枰N售產(chǎn)品而被忽視了。

六，營(yíng)銷渠道與手段的困惑

度假地產(chǎn)的營(yíng)銷者和廣告人，往往鉆進(jìn)傳統(tǒng)地產(chǎn)的營(yíng)銷模式里出不來，看到了度假地產(chǎn)推廣的復(fù)雜性就手忙腳亂了。二級(jí)開發(fā)商（大投資人）、房產(chǎn)購(gòu)買人（小投資人）、度假客三類人分布在三個(gè)不同的大群體中，尤其是大小投資人更

是遠(yuǎn)離項(xiàng)目位置、分布散，傳統(tǒng)的房產(chǎn)推廣渠道顯然不夠用或者用不起。營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷手段因此需要?jiǎng)?chuàng)新。

“全時(shí)空營(yíng)銷”與“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是度假地產(chǎn)的有利武器。全時(shí)空營(yíng)銷用于造勢(shì)做概念，做旅游服務(wù)推廣，而精準(zhǔn)營(yíng)銷適合做招商和房產(chǎn)銷售。

七，兩個(gè)營(yíng)銷制高點(diǎn)

人性關(guān)懷人文化關(guān)懷最終落地的是“心理營(yíng)銷”和“文化營(yíng)銷”，“心理營(yíng)銷”和“文化營(yíng)銷”是市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)制高點(diǎn)，房地產(chǎn)不例外，度假地產(chǎn)也不例外。

心理營(yíng)銷的關(guān)鍵在于如何把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓其在消費(fèi)過程中心理上獲得最大的滿足。而度假地產(chǎn)的消費(fèi)者，特別是某些高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，有著和營(yíng)銷策劃人員更高級(jí)的心理追求，一些產(chǎn)品或服務(wù)甚至稀少得一般人從未體驗(yàn)過，因此，對(duì)于這樣的產(chǎn)品的營(yíng)銷，從心理關(guān)懷著手，是對(duì)營(yíng)銷策劃者的極大挑戰(zhàn)。

文化營(yíng)銷說起來容易做起來難。營(yíng)銷策劃者遠(yuǎn)離真正的文化，寫幾句歪詩(shī)、弄幾句廣告辭還馬馬虎虎，要用文化做營(yíng)銷，實(shí)在是勉為其難了。文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)是要用項(xiàng)目打動(dòng)文化人，讓文化人創(chuàng)作出真正的文化精品，把市場(chǎng)營(yíng)銷融在文化中，借文化傳播的強(qiáng)大力量來營(yíng)銷推廣度假地產(chǎn)。

八，“?？谕鉃辈邉澟c推廣的得失

“?？谕鉃笔且粋€(gè)典型的帶度假地產(chǎn)性質(zhì)的片區(qū)營(yíng)銷案例，筆者參與了其中，也作為主要操作者見證了它的成功與失敗。

2001年開始，海口市房地產(chǎn)開始復(fù)蘇，政府為了抓住機(jī)遇拉抬地價(jià)、拉抬房?jī)r(jià)，?？谑虚_始了新一輪的城市總規(guī)修編和幾個(gè)片區(qū)控規(guī)設(shè)計(jì)。其中“填海區(qū)”是幾個(gè)片區(qū)規(guī)劃中最重要的。因此，?？谑姓绕涫且?guī)劃局希望通過該規(guī)劃的國(guó)際招標(biāo)過程和聽取市民對(duì)規(guī)劃的意見來彰顯其政績(jī)。剛好我所在的公司有一個(gè)6萬多平方米的項(xiàng)目位于該填海區(qū)的核心位置，也要為項(xiàng)目取案名。

首先是我們的案名被確定為“新外灘 XX城”（我極力反對(duì)，老板最終拍板確定的），而當(dāng)時(shí)的王富玉書記也想把這個(gè)片區(qū)命名為“?？谕鉃?。于是，在政府與企業(yè)的雙重推動(dòng)下，開始了轟轟烈烈的“?？谕鉃边\(yùn)動(dòng)。一時(shí)間，海南日?qǐng)?bào)、?？谕韴?bào)、各家電臺(tái)、電視臺(tái)，連篇累牘地介紹?？谕鉃?。從文化到歷史、從規(guī)劃到建筑、從營(yíng)銷到銷售，整個(gè)?？趲缀鯚o人不知，無人不曉。更有反對(duì)者，在本地甚至中央的各大網(wǎng)站論壇“死諫”，不能叫?？谕鉃Ｗ詈螅姓坏谜?qǐng)廣大市民提名，各路名人評(píng)選，挑選了19個(gè)名字供政府領(lǐng)導(dǎo)選擇。因市委書記的調(diào)動(dòng)和省規(guī)劃委員會(huì)的強(qiáng)力反對(duì)，最終，“?？谕鉃泵Q被擯棄，取而代之的是“海口市核心濱海區(qū)”。2004年，我工作變換，項(xiàng)目還在原來的片區(qū)，但我們既不用“海口外灘”，也不用“核心濱海區(qū)”，而直接用被淡忘了的“海口灣”這個(gè)地理名稱，正因?yàn)榇?，“給世界一個(gè)?？跒场?，“做?？跒车闹魅恕钡葟V告深入人心，傳播速度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“?？谕鉃焙汀昂诵臑I海區(qū)”要大得多。

回過頭來，我仔細(xì)進(jìn)行了再分析，主要有下列得失：

1，“?？谕鉃弊鳛轫?xiàng)目名稱或項(xiàng)目名稱的一部分是可以的——盡管有人反對(duì)，只要有好的傳播與銷售業(yè)績(jī)，就無可厚非。但作為政府行為，作為地理名

詞，作為片區(qū)名稱，“海口外灘”是萬萬不可的。市民和學(xué)者的反對(duì)也充分說明了這一點(diǎn)，最終省政府沒有批準(zhǔn)是明智的。

2，“?？跒场笔莻€(gè)地理名稱，沿用了千百年。雖然我們?cè)谇懊婀谝粤似髽I(yè)名稱，但偷梁換柱后，一般市民和消費(fèi)者是不會(huì)深究的，久而久之，地理概念和地產(chǎn)概念自然會(huì)既融合、又各有特別含義。由于借了“?？跒场钡臍v史遺產(chǎn)，推廣收益自然也就分享了前人的成果。

3，大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際上是承擔(dān)了部分政府功能和全部的開發(fā)商職責(zé)，對(duì)于代為行使的政府功能，一定要坐得直、行得正，顯示出王者的風(fēng)范。因此，片區(qū)名稱一定不要生造或盜用，否則浪費(fèi)錢財(cái)和喪失發(fā)展良機(jī)，害人害己。

4，度假地產(chǎn)的策劃、營(yíng)銷與推廣，不能浮躁，重要領(lǐng)導(dǎo)人一定要承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，對(duì)城市負(fù)責(zé)，對(duì)文化負(fù)責(zé)，對(duì)未來負(fù)責(zé)！

第二篇：萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃流程（本站推薦）

萬科地產(chǎn)——項(xiàng)目全程策劃流程

一、市場(chǎng)調(diào)研：

1，前言-----本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；

2，市場(chǎng)分析：

（1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）

3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)

4，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析

5，消費(fèi)者分析：

（1）購(gòu)買者地域分布；

（2）購(gòu)買者動(dòng)機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）

（4）購(gòu)買時(shí)機(jī)、季節(jié)性

（5）購(gòu)買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）

（6）購(gòu)買頻度

6，結(jié)論

二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研

1，地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質(zhì)

2，地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）

4，環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）

5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）

7，地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項(xiàng)目投資分析

1，投資環(huán)境分析

（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開

（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

4，土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）

5，成本敏感性分析（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤(rùn)

6，投入產(chǎn)出分析

（1）成本與售價(jià)模擬表

（2）股東回報(bào)率

7，同類項(xiàng)目成敗的市場(chǎng)因素分析

四，營(yíng)銷策劃

（一）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

•經(jīng)濟(jì)實(shí)力

•行業(yè)特征…… 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式.（三）、價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略

（四）、入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）

3媒介投放

五、概念設(shè)計(jì)

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2，小區(qū)容積率的敏感性分析

3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、購(gòu)物等）

5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意

6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分

9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識(shí)別系統(tǒng)

（一）核心部分

1，名稱

2，標(biāo)志

3，標(biāo)準(zhǔn)色

4，標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分

1，現(xiàn)場(chǎng)

•工地圍板

•彩旗

•掛幅

•歡迎牌

2，營(yíng)銷中心

•形象墻

•門楣標(biāo)牌

•指示牌

•展板規(guī)范

•胸卡

•工作牌

•臺(tái)面標(biāo)牌

3，工地辦公室

•經(jīng)理辦公室

•工程部

•保安部

•財(cái)務(wù)部

4，功能標(biāo)牌

•請(qǐng)勿吸煙

•防火、防電危險(xiǎn)

•配電房

•火警119

•消防通道

•監(jiān)控室

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容提示

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。

“萬科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：

1.建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2.建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3.裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）；

4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）；

5.物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；

6.發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；

7.結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對(duì)“萬科地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前提，通過研究購(gòu)買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對(duì)“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財(cái)富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營(yíng)銷推廣策略。

三、價(jià)格定位

1． 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）．實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）

3． 租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）

4． 價(jià)格策略

入市時(shí)機(jī)

入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來決定什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費(fèi)用估算

七、推廣費(fèi)用

1． 現(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）

3． 階段性廣告促銷費(fèi)用

八、營(yíng)銷管理

銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)

第三篇：地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃流程

地產(chǎn)——項(xiàng)目全程策劃流程

一、市場(chǎng)調(diào)研：

1、展開-----本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；

2、市場(chǎng)分析：

（1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）

3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融政策

4、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析

5、消費(fèi)者分析：

（1）購(gòu)買者地域分布；（2）購(gòu)買者動(dòng)機(jī)

（3）功能偏好（建筑外觀、居住面積、地理位置、建筑格局、建筑材料、家居智能、安防智能、周邊設(shè)施、物業(yè)管理、價(jià)格、銀行政策、付款方式）。

（4）購(gòu)買時(shí)機(jī)、季節(jié)性、（5）購(gòu)買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6）購(gòu)買頻度

6、結(jié)論

二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研

1、地塊狀況：位置、面積、地形、地貌、性質(zhì)。

2、地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)

3、地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）

4、環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）

5、地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6、公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）

7、地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項(xiàng)目投資分析

1、投資環(huán)境分析

（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、土地稀缺）（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

2、土地建筑功能選擇（見下圖表）

3、現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

4、土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）

5、成本敏感性分析 ：容積率、資金投入、邊際成本利潤(rùn)。

6、投入產(chǎn)出分析：成本與銷售模擬表、股東回報(bào)率。

7、同類項(xiàng)目成敗的市場(chǎng)因素分析 四，營(yíng)銷策劃

（一）市場(chǎng)調(diào)查 項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊、安防、智能）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

一、經(jīng)濟(jì)背景

? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力

? 行業(yè)特征…… 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）

家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

二、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意構(gòu)思、表達(dá)方式。

三、價(jià)格定位 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價(jià)格 3 租金價(jià)格 4 價(jià)格策略

四、入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)

五、廣告策略

1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費(fèi)用估算

七、推廣費(fèi)用 現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范場(chǎng)所、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書、DM單頁(yè)等）

3媒介投放（傳統(tǒng)媒介：報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝、POP、廣播、電視、路牌、交通工具、霓虹燈、戶外等。新媒體是微電影、微樓書、APP、）

五、概念設(shè)計(jì)

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2，小區(qū)容積率的敏感性分析 3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、健身房、購(gòu)物等）5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意 6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分 9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識(shí)別系統(tǒng)

（一）核心部分 1，名稱 2，標(biāo)志 3，標(biāo)準(zhǔn)色 4，標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分 1，現(xiàn)場(chǎng)

? 工地圍板 ? 彩旗 ? 掛幅 ? 歡迎牌

2，營(yíng)銷中心 ? 形象墻 ? 門楣標(biāo)牌 ? 指示牌 ? 展板規(guī)范 ? 胸卡 ? 工作牌 ? 臺(tái)面標(biāo)牌 3，工地辦公室 ? 經(jīng)理辦公室 ? 工程部 ? 保安部 ? 財(cái)務(wù)部 4，功能標(biāo)牌 ? 請(qǐng)勿吸煙 ? 防火、防電危險(xiǎn) ? 配電房 ? 火警119 ? 消防通道 ? 監(jiān)控室

地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容提示

一、“地產(chǎn)”品牌定位

在對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“本項(xiàng)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前?！氨镜禺a(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容： 1.建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2.建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3.裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）； 4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）；

5.物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；

6.發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）； 7.結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對(duì)“萬科地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前提，通過研究購(gòu)買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對(duì)“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財(cái)富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營(yíng)銷推廣策略。

三、價(jià)格定位

1． 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）．實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）3． 租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）4． 價(jià)格策略

四、入市時(shí)機(jī)

入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來決定什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略 1． 媒介組合

2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費(fèi)用估算

七、推廣費(fèi)用

1． 現(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費(fèi)用

八、營(yíng)銷管理 銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)

一、銷售準(zhǔn)備

1、項(xiàng)目審批資料：營(yíng)業(yè)執(zhí)照；資質(zhì)等級(jí)證書；土地使用權(quán)證書；建設(shè)工程規(guī)劃許可證；施工許可證；銷售許可證 2、銷售資料：

（1）法律文件：建設(shè)工程規(guī)劃許可證；土地使用權(quán)出讓合同；銷售許可證；房地產(chǎn)買賣合同

（2）宣傳資料：形象樓書；功能樓書；折頁(yè)、置業(yè)錦囊、單張

（3）銷售文件準(zhǔn)備：客戶置業(yè)計(jì)劃；認(rèn)購(gòu)合同；購(gòu)樓須知；價(jià)目表；付款方式（一次性付款、按揭、分期付款）；其他

三、銷售人員準(zhǔn)備（1）確定銷售人員

（2）確定培訓(xùn)內(nèi)容：公司背景和目標(biāo)；物業(yè)詳情；銷售技巧；簽訂合同程序和手續(xù)；物業(yè)管理；其他

（3）確定培訓(xùn)方式：課程培訓(xùn)；銷售模擬

4、銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備：售樓處；看樓通道；樣板房；想象墻、圍墻；示范環(huán)境；施工環(huán)境；模型；廣告牌、燈箱、導(dǎo)示牌、彩旗等

（二）銷售實(shí)施的管理

1、劃分銷售階段：銷售時(shí)間；銷售階段（預(yù)熱、強(qiáng)銷、持續(xù)、尾盤）劃分

2、各階段的市場(chǎng)推廣策略：見市場(chǎng)推廣部分

3、各階段的銷售策略

4、銷售工作流程：客戶接待與談判；定金收取及簽訂認(rèn)購(gòu)合同；交納首期房款，簽訂商品房買賣合同；交納余款或辦理按揭；其他售后服務(wù)

5、銷售管理：客戶接待管理及步驟；銷售現(xiàn)場(chǎng)管理；房號(hào)管理

6、銷售控制：銷售數(shù)量控制；銷售價(jià)格控制；銷售進(jìn)程控制；銷售質(zhì)量控制；銷售人員控

第四篇：XX地產(chǎn)招商項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案精要

XX地產(chǎn)招商項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案精要

一、主辦單位： XX房地產(chǎn)公司 物業(yè)公司 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)

二、協(xié)辦單位：長(zhǎng)江網(wǎng)

三、活動(dòng)時(shí)間：2014年X月—2014年X月

四、活動(dòng)背景及目的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案想要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須注意：

A、創(chuàng)意理念：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；

4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；

5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來。

B、構(gòu)思框架：

1、以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2、展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢(shì)；

3、體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；

4、直切消費(fèi)群生活心態(tài)。

一、項(xiàng)目介入階段

1．識(shí)別客戶需求

①了解客戶具體需求，解答客戶問題；

②對(duì)客戶需求的理解陳述；

③界定各方合作職能分工的工作范圍；

④描述提出方案或方法的基本原理；

⑤項(xiàng)目組織的介紹；

⑥項(xiàng)目完成所要求的進(jìn)度計(jì)劃；

⑦確認(rèn)項(xiàng)目執(zhí)行可能產(chǎn)生的成本預(yù)算；

⑧確認(rèn)客戶期望項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供什么樣的交付物；

⑨確認(rèn)客戶期望的規(guī)格和特征；

⑩商定進(jìn)一步洽談的內(nèi)容、時(shí)間及地點(diǎn)。

2．進(jìn)一步洽談確定主題

①客戶企業(yè)介紹情況，提出咨詢要求與希望；

②研究企業(yè)提供的資料、分析企業(yè)狀況、初步擬定項(xiàng)目框架；

③實(shí)地考察客戶企業(yè)及環(huán)境；

④確定項(xiàng)目框架和目標(biāo)；

⑤根據(jù)企業(yè)期望做準(zhǔn)備性調(diào)查。

3．提交項(xiàng)目建議書及合同簽訂。

①與市場(chǎng)部及公司廣泛溝通，根據(jù)客戶需求提出項(xiàng)目建議書。

②雙方就建議書內(nèi)容（包括項(xiàng)目目標(biāo)、框架、主要內(nèi)容、執(zhí)行方案、時(shí)間計(jì)劃和初步預(yù)算等）進(jìn)一步商討。③擬定并簽訂合同，作好項(xiàng)目開展準(zhǔn)備工作。以上工作以市場(chǎng)部為主，策劃部協(xié)助。

二、項(xiàng)目啟動(dòng)階段

1、確定項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組

① 根據(jù)項(xiàng)目要求確定由策劃部與市場(chǎng)部雙方主要領(lǐng)導(dǎo)組成的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌分工項(xiàng)目的開展。② 確定公司配合要求和內(nèi)部人選。

2、確定項(xiàng)目計(jì)劃

① 項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人確定項(xiàng)目開展計(jì)劃與項(xiàng)目詳細(xì)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)細(xì)化，時(shí)間進(jìn)度，人員要求和其他后期準(zhǔn)備。

②根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出初步計(jì)劃建議。

③ 準(zhǔn)備項(xiàng)目開展所需的資料等。

3、確定工作組

① 根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃要求，成立項(xiàng)目工作組，明確具體分工和職責(zé)。

② 擬定工作計(jì)劃和時(shí)間進(jìn)度。

③ 擬定調(diào)查分析計(jì)劃。

三、調(diào)查分析階段

1、調(diào)查分析和座談會(huì)

在房地產(chǎn)策劃方案中，品牌一般采取的是321法則品牌策劃優(yōu)勢(shì)，即30人數(shù)據(jù)分析、20人策劃方案、10人完善審核。

① 根據(jù)調(diào)查計(jì)劃和針對(duì)性問題實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查。

② 主持和開展座談會(huì)、討論會(huì)、聽取各方面人員的意見和要求。

③ 深入調(diào)查分析，了解客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及客戶產(chǎn)業(yè)鏈。

2、調(diào)整并提交策劃報(bào)告

①整理分析調(diào)查資料，對(duì)問題分類。

② 提供初步改進(jìn)建議方案框架。

③ 提交報(bào)告。

四、方案設(shè)計(jì)階段

1、提交初步設(shè)計(jì)方案

① 在客戶對(duì)報(bào)告反饋基礎(chǔ)上進(jìn)方案設(shè)計(jì)，并根據(jù)客戶情況實(shí)時(shí)修改。

② 向客戶提供滿足其特殊要求的、可操作的管理改善方案。

邀請(qǐng)與家裝有關(guān)的各類建材供應(yīng)商主動(dòng)參展，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶，方便進(jìn)料。

2、初步方案征求意見

① 初步方案分專題向有關(guān)部門進(jìn)行詳細(xì)介紹，回答有關(guān)問題，廣泛聽取修改補(bǔ)充意見。

②針對(duì)反饋意見和建議，進(jìn)行局部調(diào)整和補(bǔ)充。

③擬定實(shí)施計(jì)劃綱要。

3、按需調(diào)整，提交最終報(bào)告

① 按照客戶要求提供最終報(bào)告，就報(bào)告內(nèi)容答疑咨詢。

② 協(xié)助客戶擬定實(shí)施計(jì)劃。

③ 對(duì)存在分歧的問題進(jìn)行分析研究，提出可選擇性解決建議。

④ 雙方共同分析存在的問題和難點(diǎn)，商定可能的解決方案。

五、方案執(zhí)行階段

1、引導(dǎo)期：

首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購(gòu)買欲

①工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。

②合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。

③講習(xí)資料編制完成。

④價(jià)格表完成。

⑤人員講習(xí)工作完成⑥刊登引導(dǎo)廣告

⑦銷售人員進(jìn)駐。

注意事項(xiàng)：

①對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。

②現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。

③定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。

④不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。

⑤有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。

⑥主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。

2、公開期及強(qiáng)銷期：

公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開后第7天起）。

⑴、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購(gòu)，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買信心。⑵、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。

⑶、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。

⑷、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。

⑸、于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。

⑹、若于周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。

⑺、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。

⑻、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管[1]或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。

⑼、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。

⑽、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。

⑾、客戶來工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來電詢購(gòu)，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。⑿、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。

3、持續(xù)期（最后沖刺階段）：

⑴、正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。

⑵、利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。

⑶、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。

⑷、退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問題所在。

⑸、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)招商營(yíng)銷將會(huì)立竿見影，成就頗豐。

第五篇：萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容提示

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容提示

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。

“萬科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容： 1.建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2.建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3.裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）； 4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）； 5.物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；

6.發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）； 7.結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對(duì)“萬科地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前提，通過研究購(gòu)買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對(duì)“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財(cái)富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營(yíng)銷推廣策略。

三、價(jià)格定位

1． 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）．實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）3． 租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）4． 價(jià)格策略

四、入市時(shí)機(jī)

入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來決定什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費(fèi)用估算

七、推廣費(fèi)用

1． 現(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費(fèi)用

八、營(yíng)銷管理 銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)