第一篇：上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃報(bào)告

上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃報(bào)告

(1988年)

一、市場營銷環(huán)境分析

市場供求情況1987年國內(nèi)電冰箱市場供不應(yīng)求，優(yōu)質(zhì)名牌電冰箱極其緊銷，1988年需求量為800萬臺(tái)，國家計(jì)劃產(chǎn)量400萬臺(tái)，缺40O萬臺(tái)，1988年電冰箱市場是供不應(yīng)求的估計(jì)今后不長時(shí)間里，電冰箱市場將呈現(xiàn)供過于求的趨勢(shì)。

產(chǎn)品普及情況從總體上看，產(chǎn)品普及率大城市在60%左右，中小城市在20％左右，農(nóng)村在0.5％左右近幾年內(nèi)，尚形不成農(nóng)村市場。

市場消費(fèi)情況

——近期人們的消費(fèi)意識(shí)逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)向理智型，選擇性加強(qiáng)了，單門電冰箱的銷售將呈現(xiàn)回升趨勢(shì)。

——電冰箱市場出現(xiàn)多層次狀況。北方地區(qū)消費(fèi)者偏愛大容積雙門電冰箱；南方地區(qū)單、雙門電冰箱均有市場，大城市中，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的單門電冰箱仍受實(shí)惠型消費(fèi)者的青殊，又市場需求量較大。

——今后國內(nèi)電冰箱市場消費(fèi)總的需求是、追求①名牌、②優(yōu)質(zhì)、③節(jié)能、④高檔、⑤多功能、⑥大容積、⑦雙門、⑧新款式。“雙門”消費(fèi)心理已成定勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。預(yù)計(jì)150～200立升容積的電冰箱需求量將為總量的70%。

市場競爭狀況

——競爭對(duì)手眾多。電冰箱市場形勢(shì)嚴(yán)峻。雙鹿國產(chǎn)量上升不快、市場占有率較低，知名度不夠高，已由前幾年的前三名，退至5～6名。

——國家輕工部定點(diǎn)42家電冰箱廠，已全部引進(jìn)國外20世紀(jì)80年代初的電冰箱生產(chǎn)線和技術(shù)，競爭的支點(diǎn)移向品牌、知名度、廣告、售后服務(wù)等方面，雙鹿雖然起步較早，有一定的知名度，但前景不容樂觀。

——求新、求奇的消費(fèi)心理驅(qū)使人們不加選擇地接受無霜型電冰箱、這對(duì)支冷式電冰箱市場有一定影響。

——1990年前．電冰箱競爭的主體市場仍在城市。

——對(duì)競爭對(duì)手的廣告分析、研究得不夠。

二、營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場與廣告目標(biāo)

營銷目標(biāo)積極參與競爭，提供更多的適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)雙鹿電冰箱，提供一流服務(wù)，滿足用戶和消費(fèi)者多層次的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大雙成電冰箱的市場占有率，力爭國內(nèi)達(dá)到5％，上海達(dá)到15％。

目標(biāo)市場

——人均收入在50～150元水平的家庭。

——3～4人的小家庭，求實(shí)、求廉。

——大中城市。北方：北京、天津、沈陽、哈爾濱、長春、濟(jì)南、鄭州、石家莊(以雙門為主)。南方：上海、南京、武漢、重慶、廣州、南昌、廈門、福州、貴陽(單門、雙門并舉)。

廣告目標(biāo)

——保牌。雙鹿牌電冰已由投入期進(jìn)入成長期，廣告目標(biāo)也會(huì)相應(yīng)調(diào)整，由創(chuàng)牌變保牌、實(shí)施說服性目標(biāo)o引導(dǎo)、說服消費(fèi)者認(rèn)牌選購雙鹿電冰箱，進(jìn)一步擴(kuò)大雙鹿牌的知名度(占20％)。

——競爭。實(shí)施擴(kuò)大認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)雙鹿牌電冰箱個(gè)性特點(diǎn)的宣傳，讓人們了解雙鹿電冰箱能給他們帶來其他電冰箱所不能提供的實(shí)惠，增強(qiáng)消貴者對(duì)雙鹿牌的偏愛與信心，提高對(duì)雙鹿的理解度(80％).廣告主題

雙鹿電冰箱已進(jìn)入中期保牌階段．與早期創(chuàng)牌階段不同，需要變更廣告主題，應(yīng)集中訴求當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)。從市場調(diào)查的資料來分析，省電節(jié)能、低噪音便是當(dāng)前消費(fèi)者最關(guān)心的問題。因此，雙鹿的各種廣告均要圍繞“耗電更省、噪音更低，最符合當(dāng)前中國國情”這一主題來展開。

三、廣告媒體策劃

媒體組合電視，以雙鹿品牌、商標(biāo)、形象為主；電臺(tái)，以雙鹿立冷式六大優(yōu)點(diǎn)為主；報(bào)刊，以雙鹿直冷式六大優(yōu)點(diǎn)為主；路牌．以雙鹿產(chǎn)品外觀形象及商標(biāo)為主；霓虹燈，以雙鹿商標(biāo)、品牌為主。

媒體選擇家庭主婦一般愛邊干活邊聽電臺(tái)廣播。上菱搶先一步在上海電臺(tái)790千兆17：55開辟了“上菱之聲”專題節(jié)目，雖不過五分鐘，但由于是電臺(tái)的黃金時(shí)間播出．收聽率很高。雙鹿只得另辟蹊徑。

早為外商垂涎的上海制高點(diǎn)，目前霓虹燈不算太多。眼下爭奪最激烈的是郵電大廈。雙鹿一定要占領(lǐng)這一黃金寶地，以顯示出雙鹿的競爭地位。

廣告費(fèi)用預(yù)算一般應(yīng)量力而行。1988年選擇中央電視臺(tái)的“榜上有名”廣告專欄，集中播出雙鹿15秒(或30秒)電視廣告；配合創(chuàng)國優(yōu)(國家優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng))的宣傳，在上海電視臺(tái)播放雙鹿30秒鐘電視廣告。與此同時(shí)，銷售部門也會(huì)密切配合，集中投放一定數(shù)量的雙鹿電冰箱上市、以獲取廣大消費(fèi)者的好感。

四、廣告策略

廣告定位策略

——產(chǎn)品定位：中檔雙功能（冷凍、冷藏、保鮮）。

——功效定位：直冷式經(jīng)濟(jì)(省電)、高效(制冷快)。

——品質(zhì)定位：保鮮度好(干耗慢)、風(fēng)味不變。

——消費(fèi)心理定位：價(jià)廉物美，既實(shí)用，又富有裝飾性。

——價(jià)格定位：按容積計(jì)算，在同類產(chǎn)品中最有競爭性。

——廣告定位：舒適生活的伴侶，吉祥家庭的象征(精神意義)。

——市場區(qū)劃定位：無差異廣告策略，在大的目標(biāo)市場(全國、某些較大地區(qū))采用相同主題、內(nèi)容、畫面，有利于樹立雙鹿的統(tǒng)一形象，有利于提高產(chǎn)品的知名度；差異性廣告策略，對(duì)雙門冰箱，重點(diǎn)宣傳其容積大(儲(chǔ)藏食品多)、使用方便、外形美觀、便于搬運(yùn)〔箱底裝滾輪)的特點(diǎn)。對(duì)單門冰箱重點(diǎn)宣傳其省電、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、功能基本上滿足消費(fèi)者需求、維修方便、最適合于中國國情的特點(diǎn)；集中性廣告策略，配合展銷會(huì)，讓電視、電臺(tái)、報(bào)刊、海報(bào)、櫥窗一起上，對(duì)49立升冰箱，只針對(duì)賓館這一特定的目標(biāo)市場進(jìn)行廣告宣傳。

廣告促銷策略

——饋贈(zèng)廣告：開展雙鹿用戶獎(jiǎng)?wù)髟兓顒?dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖傻秒姳浠螂姳涔?yīng)券。

——公益廣告：上海市長寧區(qū)“交通安全月”宣傳廣告，首都“小天使節(jié)”贊助廣告。

——中獎(jiǎng)廣告：與銀行聯(lián)合舉辦雙鹿電冰箱有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄活動(dòng)。

——服務(wù)廣告：舉辦“家用冰箱”電視講座，開展冰箱維修咨詢服務(wù)廣告。——公共關(guān)系廣告：雙鹿文匯文學(xué)基金獎(jiǎng)，重大事件、工程竣工祝賀廣告。廣告心理策略

——為讓人們?cè)趶V告海洋中注意到雙鹿廣告，該廠在路牌(十六鋪)、車身(26、27、71路)、櫥窗(華聯(lián)、和平商店)、燈箱等各種廣告媒體上，統(tǒng)一設(shè)計(jì)突出雙鹿的固有顏色(藍(lán)、白、黑)。這三種顏色的組合在國內(nèi)不多見，而后反復(fù)出現(xiàn)在不同的場合，容易引起人們的注意。

——在雙鹿樣本廣告中，以冰箱、新鮮水果和蔬菜為襯托：在櫥窗、路牌廣告中，以藍(lán)色來表示清涼、新鮮，白色表示冷、凍、霜、潔凈，使人容易聯(lián)想起

雙鹿冰箱所具備的冷凍、冷藏保鮮功能。

——廣告要發(fā)揮出雙鹿最能滿足特定消費(fèi)群體的某種需要，從而導(dǎo)改購買行為如在CTl45新單門冰箱的廣告宣傳中，針對(duì)人們對(duì)冰箱保鮮要好這一需要，重點(diǎn)突出它的冰箱溫盤可以在微凍(0—2℃)狀況下確保新鮮的魚肉既不凍結(jié)又能其風(fēng)味不變這一獨(dú)特功能。

資料來源：屈云波等，《企劃人手冊(cè)》、轉(zhuǎn)引自余明陽主編的《廣令策劃創(chuàng)意學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社。1999

第二篇：雙鹿電冰箱的廣告策劃(精)

市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫

雙鹿電冰箱的廣告策劃

摘要：

上海電冰箱廠生產(chǎn)出一種直冷式電冰箱雙鹿牌電冰箱。企業(yè)在確定營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，確定了廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告媒體選擇。

關(guān)鍵詞：

廣告目標(biāo) 廣告主題 廣告媒體選擇

正文：

20世紀(jì)80年代，上海電冰箱廠生產(chǎn)出一種直冷式電冰箱雙鹿牌電冰箱。該廠是中國最早引進(jìn)電冰箱生產(chǎn)線的企業(yè)之一。雙鹿電冰箱品種型號(hào)齊全、質(zhì)量穩(wěn)定、外形美觀、價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)，而且售后服務(wù)好，曾受到廣大消費(fèi)者的青睞。

1．廣告目標(biāo)

企業(yè)在確定營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，確定了如下廣告目標(biāo)：

（1）保牌。雙鹿電冰箱已經(jīng)從引入期進(jìn)入了成長期，廣告目標(biāo)也要由創(chuàng)牌轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｅ?，進(jìn)一步擴(kuò)大“雙鹿”電冰箱的知名度，引導(dǎo)、勸服消費(fèi)者購買雙鹿電冰箱。

（2）競爭。實(shí)施擴(kuò)大認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)雙鹿電冰箱個(gè)性特點(diǎn)的宣傳，讓人們了解雙鹿與眾不同的功能和品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)雙鹿的偏愛和信心。

2．廣告主題

雙鹿已經(jīng)進(jìn)入中期保牌階段，與早期創(chuàng)牌階段不同，需要變更廣告主題，應(yīng)集中突出消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)問題。雙鹿電冰箱各種廣告均要圍繞“耗電更省、噪音更低”，“最符合中國國情”這一主題大做文章。

3．廣告媒體選擇

上海電冰箱廠進(jìn)行媒體策劃時(shí)，首先做到媒體選擇符合廣告目標(biāo)與廣告主題的要求。在此前提下，以發(fā)揮媒體的整體效益為原則，認(rèn)真分析各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合廣告預(yù)算，有效地選擇幾種主要媒體。

電視：展示雙鹿品牌和商標(biāo)，突出企業(yè)形象；

電臺(tái)：介紹雙鹿電冰箱的優(yōu)點(diǎn)；

路牌：展現(xiàn)雙鹿電冰箱外觀形象；

市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫

霓虹燈：以雙鹿商標(biāo)、品牌為主。

企業(yè)廣告預(yù)算講求量力而行，主要在地方性的媒體上進(jìn)行宣傳。媒體的對(duì)象選擇電冰箱購買的決策人：家庭主婦。

（資料來源：根據(jù)百度文庫資料整理）

思考題：

1、雙鹿牌電冰箱的廣告目標(biāo)與廣告主題是否科學(xué)？

2、如果現(xiàn)在做雙鹿牌電冰箱的廣告，請(qǐng)你設(shè)計(jì)新的廣告媒體選擇方案。

案例使用說明：

1、教學(xué)目的及用途

通過本案例的教學(xué)，可以使學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告目標(biāo)的確定、主題的轉(zhuǎn)變和媒體選擇策略。

2、課堂應(yīng)用計(jì)劃建議

配合任務(wù)二廣告調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行。

3、案例分析要點(diǎn)

基本科學(xué)。不過，雙鹿牌電冰箱最終從冰箱市場上敗退下來，電視廣告中出現(xiàn)的問題是，比較保守，電視廣告的力度不大。

第三篇：椰樹牌椰汁廣告策劃方案

椰樹牌椰汁廣告策劃方案

前 言

椰樹牌天然椰子汁是椰樹集團(tuán)的主打產(chǎn)品，是一種營養(yǎng)全面的健康飲品。自椰樹牌椰汁研制成功并投入市場以來廣受好評(píng)，曾經(jīng)榮獲“國家星火科技一等獎(jiǎng)”、“中國國宴飲料”等殊榮，但因其在產(chǎn)品宣傳策劃中不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳，在經(jīng)歷過多年輝煌后，近幾年銷售份額逐年下降，由于椰子汁在國內(nèi)飲料市場的比重較低，市場替代品多，競爭非常激烈，因此在當(dāng)前的市場競爭中處于較弱的地位。為了塑造椰樹牌椰汁的品牌形象，提升椰樹牌椰汁在全國消費(fèi)者心中的地位，有必要進(jìn)行新的廣告策劃和營銷活動(dòng)。

一、企業(yè)公司概況

椰樹集團(tuán)有限公司（原?？诠揞^廠）是我國最大的果汁罐頭飲料生產(chǎn)企業(yè)，是現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點(diǎn)和全國512家重點(diǎn)企業(yè)之一，被國務(wù)院確定為“創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。

椰樹集團(tuán)擁有23個(gè)分廠、公司，其中有3個(gè)中外合資公司和4個(gè) 股份合作制公司，員工5000多人，總資產(chǎn)逾5億元。集團(tuán)擁有三條世界一流和兩條中國一流的生產(chǎn)線，已形成年產(chǎn)30萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，生產(chǎn)果汁飲料、罐頭食品、高纖維食品、冷飲食品等100多個(gè)品種。改革14年（1986-1999），椰樹集團(tuán)共為國家創(chuàng)稅利11.45億元,累計(jì)銷售產(chǎn)值達(dá)115.32億元,是1956—1985年三十年總和的30.5倍,特別是1993—1999年國家宏觀調(diào)控、市場疲軟的七年里，銷售產(chǎn)值101.89億元,占14年總和的88.35%。1999年銷售產(chǎn)量22.5萬噸,銷售產(chǎn)值19.4億元,稅利1.2756億元。

椰樹集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、優(yōu)質(zhì)天然礦泉水、天然芒果汁被北京鉤魚臺(tái)國賓館指定為國宴飲料，為中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力，是唯一同時(shí)擁有兩種中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)的中國飲料十強(qiáng)企業(yè)，也是唯一有四個(gè)飲品榮登國宴殿堂的企業(yè)。椰樹牌系列產(chǎn)品貴在天然、不加香精。

近幾年來，椰樹集團(tuán)確在飲料市場上所占份額逐年下滑。據(jù)中國飲料行業(yè)協(xié)會(huì)２００４年排名顯示，椰樹集團(tuán)全國市場占有率，從巔峰時(shí)期的第二，如今已經(jīng)跌至第八位。但企業(yè)終于順利的完成了股份制改革，目前公司正向年產(chǎn)100萬噸、產(chǎn)值65億元的特大型跨地區(qū)企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)。

二、產(chǎn)品分析

椰樹牌天然椰子汁是以海南盛產(chǎn)的椰子為原料，采用先進(jìn)的加工技術(shù)及科學(xué)配方精制而成。它是一種不加香精、糖精、防腐劑的純天然植物蛋白飲料，其汁液均勻乳白、清醇，具有濃郁的天然椰香味，口感柔和、甜度適中、含有脂肪、蛋白質(zhì)、十七種氨基酸和鋅、鐵、鈣、錳等元素。

椰樹牌椰汁含有豐富的營養(yǎng)成分，特別是含有豐富的氨基酸、維生素以及微量元素等，確實(shí)是一種營養(yǎng)全面的健康飲品。人體需要的22種氨基酸中，椰樹牌椰汁就含有16種。此外，椰樹牌椰汁還含有豐富的β——胡蘿卜素，它與VC、Va 都是天然補(bǔ)劑，是腦細(xì)胞代謝所不可缺少的。它擁有促進(jìn)新陳代謝，避免黑斑、雀斑生產(chǎn)，使肌膚美白；幫助提高人體消化、吸收能力。促進(jìn)微血管血液循環(huán)，延緩衰老；幫助清除積累的氧自由基，使皮膚更細(xì)膩、富有彈性；有助于推

遲女性更年期，改善性欲，提高性生產(chǎn)質(zhì)量等作用。

三、市場分析

1.銷售環(huán)境分析

目前，果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源、果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推動(dòng)下，現(xiàn)代人越來越講究養(yǎng)生與保健，從飲料消費(fèi)的類型上來看，消費(fèi)的碳酸飲料所占的比例在下降，消費(fèi)的茶飲料、牛奶制品飲料所占的比例在上升，趨勢(shì)由動(dòng)物蛋白飲料向植物蛋白飲料發(fā)展，綠色無污染并且在消費(fèi)者心中仍保有良好印象的椰樹牌天然椰汁必然會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意，因此，椰樹牌椰汁的市場潛力和成長空間依然巨大。

2.自我剖析

根據(jù)調(diào)查顯示，影響消費(fèi)者購買果汁飲料的最大因素是廣告，而這恰恰是椰樹椰汁投入較少的地方，在各種媒體中已經(jīng)很少見到椰樹椰汁的廣告了。事實(shí)證明不能再消費(fèi)者眼前市場提醒的產(chǎn)品，其銷售必將下滑。消費(fèi)者幾乎看不到椰樹的宣傳，只有較少的消費(fèi)者記憶中還有“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告詞，這種定位讓人感覺椰樹牌椰汁的訴求對(duì)象，客戶消費(fèi)群體主要是針對(duì)女性，而且鎖定的女性氣質(zhì)都不出眾，平凡。椰樹它沒有良好的品牌運(yùn)作，使得消費(fèi)者對(duì)椰樹沒有深刻良好的印象，椰樹集團(tuán)沒有利用自己的優(yōu)勢(shì)改變?nèi)藗兊娘嬘昧?xí)慣，長期處于脆弱的壟斷感覺中，導(dǎo)致企業(yè)自身缺乏創(chuàng)新和開拓新市場的動(dòng)力。

3.競爭分析

市場需求增大，企業(yè)有利可圖，最近幾年，海南省椰子汁加工企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，隨著“椰?！薄ⅰ耙湣?、“力神”等品牌的出現(xiàn)，改變了這個(gè)原本“一家獨(dú)大”的市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海南有上規(guī)模的椰子加工企業(yè)50多家，每年都有椰子汁生產(chǎn)企業(yè)冒出，發(fā)展迅速。海南省食品展區(qū)里同時(shí)展出的“椰樹”、“椰?！焙汀耙比N品牌的相似包裝時(shí)，海南省椰子汁企業(yè)和品牌便迅速涌現(xiàn)，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象也日益突出，尤其在外包裝、口味等方面越來越接近。隨著消費(fèi)市場消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，如不能適應(yīng)市場新形勢(shì)的變化，就不能在椰汁飲品的競爭中保持優(yōu)勢(shì)。

4.消費(fèi)者分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推動(dòng)下，現(xiàn)代人越來越講究養(yǎng)生與保健，從飲料消費(fèi)的類型上來看，消費(fèi)的碳酸飲料所占的比例在下降，消費(fèi)的茶飲料、牛奶制品飲料所占的比例在上升，趨勢(shì)由動(dòng)物蛋白飲

料向植物蛋白飲料發(fā)展，綠色無污染并且在消費(fèi)者心中仍保有良好印象的椰樹牌天然椰汁必然會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意，因此，椰樹牌椰汁的市場潛力和成長空間依然巨大。

四、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

1.企業(yè)的目標(biāo)：市場占有率和知名度提高，并領(lǐng)先于同類品牌等

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：市場占有率保持在同行業(yè)的領(lǐng)先地位

3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：市場占有率額提高的比例、知名度比例、消費(fèi)者視為第一、第二品牌的比例明顯上升

（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對(duì)于椰樹牌椰汁這種并非適合所有消費(fèi)者的飲品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

（三）產(chǎn)品定位策略

1.產(chǎn)品定位：椰樹牌天然椰子汁是一種營養(yǎng)全面的健康飲品。這類飲料的宣傳對(duì)象應(yīng)以追求小資情調(diào)、時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)南國文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。確保椰汁飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流。

2.潛在消費(fèi)者分析：高中生、有部分收入的大學(xué)生、年輕業(yè)務(wù)人員、高級(jí)職員、從事公關(guān)工作人員、追求小資情調(diào)時(shí)尚的人、注重養(yǎng)生的老年人

3.廣告地區(qū)：本次廣告將在全國范圍進(jìn)行，從市場的角度來說，中國是一個(gè)擁有16億人口的國家，擁有著強(qiáng)大的市場消費(fèi)潛力；從季節(jié)的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使椰樹牌椰汁，成為人們夏日重要的飲品之一。

（四）廣告媒介策略 1.媒介策略

由于本次廣告活動(dòng)是椰樹集團(tuán)為重新振興椰樹牌椰汁開展的廣告活動(dòng)，所以我們建議采取全方位的媒介策略。

(1)以電視廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報(bào)紙廣告和平面廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。

2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇全國范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇全國范圍內(nèi)消費(fèi)者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

以電視為主。輔以傳統(tǒng)的刷墻面廣告、樹廣告牌、報(bào)紙廣告和招貼廣告

（五）廣告訴求策略1.訴求對(duì)象：追求生活質(zhì)量的家庭或個(gè)人

2.訴求重點(diǎn)：重新確立椰樹牌椰汁在消費(fèi)者心中的形象，強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征，重點(diǎn)作情感訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口味佳，價(jià)格適中，老少皆宜。

（六）廣告表現(xiàn)策略

以主導(dǎo)健康高品質(zhì)時(shí)尚生活,南國文化傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)良的訴求重點(diǎn)。南國文化是熱帶風(fēng)情、休閑、浪漫、自由的臆想結(jié)合體，與碧海、藍(lán)天、白云、沙灘、椰樹、晨日、夕照、少數(shù)民族多彩的文化、淳樸民風(fēng)、大量的旅游資源等這些符合現(xiàn)代人向往綠色、自然、生態(tài)的心理的南國風(fēng)情結(jié)合起來，孕育出獨(dú)特的椰樹椰汁文化。這種文化是海南獨(dú)有的、椰樹椰汁獨(dú)特的。

（七）廣告創(chuàng)意

——電視廣告文案

標(biāo)題：喝椰樹椰汁 享南國風(fēng)情

廣告語：暢飲椰樹椰汁盡享南國風(fēng)情

電視畫面伴隨著音樂變換出現(xiàn)幾位身處不同的地區(qū)的人，他們中有白領(lǐng)在努力工作，有運(yùn)動(dòng)員在努力訓(xùn)練，有人在慢跑，有人在便利店躲雨，而后他們同時(shí)喝椰樹牌椰汁，就在這時(shí)他們同時(shí)在屏幕中消失，鏡頭切換到海南的沙灘，他們身著熱帶風(fēng)情沙灘服飾又突然出現(xiàn)，背景屏幕不斷變幻著藍(lán)天、白云、碧海、沙灘、椰樹、日出、夕陽、身著泳裝的人們?cè)谏碁┥献分鹜嫠５哪蠂L(fēng)情。最后，畫面出現(xiàn)一只玻璃杯及倒椰汁的流水聲。

（畫外音）：無論身在何處，椰樹椰汁總能帶你盡享南國風(fēng)情?！矫鎻V告文案

以展現(xiàn)南國風(fēng)情為主，突出營養(yǎng)全面健康飲品的概念，同時(shí)傳達(dá)熱帶風(fēng)情、休閑、浪漫、自由的小資情調(diào)的情感訴求

廣告語：暢飲椰樹椰汁盡享南國風(fēng)情

五、廣告實(shí)施策劃

1.廣告媒體行銷計(jì)劃：主要采用電視網(wǎng)絡(luò)媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合；配合椰樹椰汁形象。2.廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。

3.廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。

4.廣告費(fèi)用預(yù)算 ：（略）

六、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控

力爭在一年時(shí)間內(nèi)，在全國的消費(fèi)者心中重新樹立起椰樹牌椰汁的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為50%，力爭美譽(yù)度為20%。

目錄

前言

一、企業(yè)公司概況

二、產(chǎn)品分析

三、市場分析

3.1.銷售環(huán)境分析

3.2.自我剖析

3.3.競爭分析

3.4.消費(fèi)者分析

四、廣告策略

4.1.廣告目標(biāo)

4.2.目標(biāo)市場戰(zhàn)略

4.3.產(chǎn)品定位策略

4.4.廣告媒介策略

4.5.廣告訴求策略

4.6.廣告表現(xiàn)策略

4.7.廣告創(chuàng)意

五、廣告實(shí)施策劃

六、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控

第四篇：中國電冰箱市場分析報(bào)告

中國電冰箱市場分析報(bào)告

1冰箱市場的發(fā)展歷程

中國冰箱市場的起步至少比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家晚25年左右，進(jìn)入80年代以后，在改革、開放的強(qiáng)烈推動(dòng)下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴(yán)重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場，而使冰箱市場處于相對(duì)飽和，從而引起國內(nèi)生產(chǎn)廠商激烈的市場競爭。

從總的格局來看，中國冰箱市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

1.1市場啟動(dòng)、進(jìn)口為主階段（1978－1983）

改革開放使中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了高速增長的勢(shì)頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開始逐步啟動(dòng)。這一時(shí)期，中國冰箱市場呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

①市場的啟動(dòng)者是舶來品。當(dāng)時(shí)中國的冰箱生產(chǎn)幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，全國市場冰箱總銷量為25.0萬臺(tái)，其中舶來品為6.2萬臺(tái)，占25.0%；

②市場的啟動(dòng)明顯呈區(qū)域推進(jìn)型。中國的改革開放是從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)開始，以后開放了14個(gè)沿海城市，開放地區(qū)率先接受了先進(jìn)國家的消費(fèi)習(xí)慣，收入水平也比其它地區(qū)上升得快，因此冰箱市場的啟動(dòng)首先是從這些地區(qū)開始的；

③消費(fèi)者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當(dāng)時(shí)市場上銷售的冰箱除極少數(shù)從國外進(jìn)口的雙門冰箱以外，大多數(shù)是160升以下的單門冰箱，價(jià)位在700元左右。

1.2市場擴(kuò)展、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段（1984－1988）

中國冰箱市場經(jīng)過近6年的啟動(dòng)以后，到1984年進(jìn)入了迅速擴(kuò)張的時(shí)期。這一時(shí)期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時(shí)期。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺(tái)迅速擴(kuò)大到了733.5萬臺(tái)，年均擴(kuò)張率高達(dá)96.6％，幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴(kuò)大了323.2萬臺(tái)。其基本特點(diǎn)是： ①市場強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)。由于受市場的強(qiáng)烈誘導(dǎo)，全國各地紛紛從國外引進(jìn)生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力劇增，同期，全國冰箱產(chǎn)量從18.8萬臺(tái)上升到757.6萬臺(tái)，年均遞增率高達(dá)109.3％，其中1988年一年就增加了356.3萬臺(tái)；

②市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)。除1988年以外，這一時(shí)期全國冰箱消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，在市場上，不論商品品牌，不論產(chǎn)品質(zhì)量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊(duì)“搶購風(fēng)”；

③品牌混雜，生產(chǎn)秩序混亂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1988年底全國冰箱生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)400家，國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，生產(chǎn)秩序極其混亂，冰箱品牌多達(dá)幾百個(gè)，劣質(zhì)產(chǎn)品充塞市場；

④城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。市場的強(qiáng)烈擴(kuò)張是城鎮(zhèn)居民家庭的擁有率迅速提高，從1983年到1988年，全國城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有率從1.65％上升到了28.07％；

⑤市場開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等。1.3市場萎縮、競爭開始階段（1989－1991）

1988年以后中國冰箱市場連續(xù)兩年出現(xiàn)了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規(guī)模下降到了604.4萬臺(tái)，1990年進(jìn)一步下降到436.0萬臺(tái)，1990年的銷售規(guī)模比1988年萎縮達(dá)40.6％。因而市場競爭由此開始，大批廠商被迫倒閉。市場嚴(yán)重萎縮的主要原因是：

①居民的提前消費(fèi)。尤其是1988年初中央提出了“價(jià)格闖關(guān)”口號(hào)，大大刺激了消費(fèi)者的提前消費(fèi)心理，這使中國耐用消費(fèi)品的消費(fèi)時(shí)間至少提前了兩三年，冰箱的消費(fèi)更不例外；

②受宏觀形勢(shì)的嚴(yán)重影響。1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費(fèi)品市場連續(xù)兩年處于嚴(yán)重疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入相對(duì)下降，因此對(duì)耐用消費(fèi)品的購買能力減退；

③大中城市冰箱消費(fèi)已進(jìn)入市場調(diào)整階段。當(dāng)時(shí)中國冰箱市場的主要購買力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百戶居民家庭擁有率已超過60臺(tái)，內(nèi)地大中城市已接近60臺(tái)。從理論上說，在某一區(qū)域范圍內(nèi)，冰箱擁有率達(dá)到60％以后，其市場已從擴(kuò)展階段進(jìn)入調(diào)整階段，基本特征是新增家庭消費(fèi)的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費(fèi)層尚未形成，所以從客觀上市場必然會(huì)進(jìn)行調(diào)整，在銷售規(guī)模上出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。

1.4市場回升、首輪淘汰階段（1992—1996）

這一階段特點(diǎn)是：

①由于國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，從階段初期的不到100萬臺(tái)增長到后期的700萬臺(tái)；

②需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)以新購為主，農(nóng)村居民開始產(chǎn)生少量需求； ③賣方市場向買方市場過渡階段，消費(fèi)心理尚未成熟；

④引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢，開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力；

⑤競爭的焦點(diǎn)由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競爭開始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業(yè)發(fā)展均處于先揚(yáng)后抑狀況，抓住質(zhì)量、服務(wù)、品牌的企業(yè)得以生存；

⑥行業(yè)的整體經(jīng)營管理水平較低，很多企業(yè)敗在自身管理的亂上；

⑦國內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來的強(qiáng)勢(shì)品牌如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。但是由于電冰箱生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強(qiáng)，設(shè)備投資較大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，導(dǎo)致一些處于邊緣效益的企業(yè)盡管生產(chǎn)困難，但仍然挺著等待新的機(jī)會(huì)，無意退出競爭市場。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整難度較大；

⑧容聲、美菱、海爾等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品牌集中；

⑨由于市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，一些跨國公司密切關(guān)注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進(jìn)入中國市場。

1.5市場過剩、殘酷競爭階段（1997年以后）

這一階段特點(diǎn)是：

①由于我國人口結(jié)構(gòu)的特殊性及經(jīng)濟(jì)發(fā)展城鄉(xiāng)的極大差別，造成中國消費(fèi)品市場呈現(xiàn)二元化消費(fèi)格局，即城鄉(xiāng)消費(fèi)呈現(xiàn)不同的階段性。20年左右的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭。電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢；

②產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。在這一時(shí)期冰箱的生產(chǎn)量嚴(yán)重大于市場銷售量，而且一年大于一年，2001年全國冰箱產(chǎn)量已達(dá)1349萬臺(tái)，超過市場銷售量987萬臺(tái)的26.83％，庫存極為嚴(yán)重；

③生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空。2001年冰箱產(chǎn)量雖已達(dá)1349萬臺(tái)，但據(jù)輕工部門統(tǒng)計(jì)，同期實(shí)際生產(chǎn)能力至少在2500萬臺(tái)左右，可見，目前放空的生產(chǎn)能力已達(dá)46％；

④新增生產(chǎn)能力規(guī)模極大。一方面國內(nèi)廠商競爭日益升溫，如原屬“彩電業(yè)”、“空調(diào)業(yè)”、“洗衣機(jī)業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼加入了冰箱行業(yè)，導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加??；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在100萬臺(tái)左右，成氣候的要數(shù)伊萊克斯、西門子和三星等進(jìn)口品牌廠商。相對(duì)狹窄的生產(chǎn)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力勢(shì)必形成新一輪激烈競爭；

⑤電冰箱的市場競爭達(dá)到前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)第二輪淘汰開始，同時(shí)更新?lián)Q代需求明顯增加，消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)越來越向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，電冰箱市場已完全轉(zhuǎn)變成買方市場；

⑥產(chǎn)品研究開發(fā)能力逐漸增強(qiáng)，市場競爭的焦點(diǎn)開始向產(chǎn)品、價(jià)格等整體營銷上的競爭轉(zhuǎn)移；

⑦冰箱企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，逐漸呈現(xiàn)加速度進(jìn)行的趨勢(shì)。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標(biāo)志著冰箱行業(yè)整合的大幕正式拉開。冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征

2.1冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期

改革開放20年來，我國冰箱行業(yè)僅用了發(fā)達(dá)國家冰箱產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)間，就完成了從以單門冰箱為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段向以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等高技術(shù)支撐的高檔冰箱產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的過渡，現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平基本實(shí)現(xiàn)了同步，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期基本結(jié)束。就行業(yè)整體而言，應(yīng)該說我國冰箱行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，冰箱市場也出現(xiàn)了與之相對(duì)應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩（2002年庫存積壓占產(chǎn)量的26.83%）、極低的盈利水平（行業(yè)平均利潤率僅為3%-5%）、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡頭競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%)、價(jià)格水平穩(wěn)步下降（平均價(jià)格降幅在8%左右）等幾個(gè)方面。

2.2冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一

冰箱行業(yè)是最早嘗試市場化運(yùn)作的行業(yè)。從20世紀(jì)80年代中后期開始，冰箱企業(yè)率先擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的商業(yè)運(yùn)作模式，在營銷領(lǐng)域大膽探索，最終涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的冰箱企業(yè)和一批年富力強(qiáng)的營銷、管理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運(yùn)用營銷理論，在他們的努力和實(shí)干下，冰箱行業(yè)已成為我國市場化程度最高的行業(yè)之一。

2.3冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置

冰箱業(yè)在西方國家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史，其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當(dāng)成熟。從20世紀(jì)80年代中后期開始，歐美主要國家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在了IT、通訊、生物等新興工業(yè)領(lǐng)域，冰箱行業(yè)開始成為夕陽產(chǎn)業(yè)。隨后，世界冰箱生產(chǎn)體系開始了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼等國家和地區(qū)都成為了這次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者，而以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。在國際冰箱產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移過程中，由于我國有著勞動(dòng)力價(jià)格低廉、技術(shù)工人較多、市場空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢(shì)，因而我國在國際冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中逐漸占據(jù)了較有利的位置，經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)在已成為了全世界幾個(gè)主要的冰箱生產(chǎn)基地之一，且出口比例逐年增大。

2.4冰箱企業(yè)的技術(shù)水平已處在世界制冷業(yè)的前端

從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱言地說，中國冰箱的技術(shù)水平已經(jīng)處在世界制冷業(yè)的前端。在國產(chǎn)冰箱中，已應(yīng)用了一些尖端邊緣技術(shù)，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態(tài)保鮮冰箱等。這些技術(shù)的應(yīng)用，在世界冰箱業(yè)都是走在前面的。相反一些洋品牌由于對(duì)中國消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)估計(jì)不足，有些仍然在用國內(nèi)冰箱業(yè)早已淘汰的機(jī)械溫控技術(shù)。另外在節(jié)能等方面也落在國內(nèi)冰箱企業(yè)的后面。如在國內(nèi)冰箱進(jìn)行的第一次冰箱產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證活動(dòng)中，首批通過認(rèn)證的9家企業(yè)的103種型號(hào)的冰箱和冷柜產(chǎn)品中，洋品牌僅占其中的10種型號(hào)，還不到總量的10%。值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內(nèi)市場，而且在國際市場上也具有很強(qiáng)的競爭力。在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度，幾乎只有歐洲A級(jí)冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn)的一半。冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀

3.1二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過剩

由于我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底，每百戶城市居民家庭冰箱擁有量高達(dá)81.8臺(tái)。另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平，到2001年底農(nóng)村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺(tái)，冰箱產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，冰箱生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對(duì)過剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作等現(xiàn)象成了冰箱行業(yè)特有的風(fēng)景。從冰箱產(chǎn)品的保有水平來看，我國冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再獲得一次高速成長的機(jī)會(huì)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。

3.2冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化

在冰箱業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從20世紀(jì)90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。事實(shí)上，冰箱業(yè)從1998年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的跡象。而到了2000年則有科龍，2001年則有美菱等虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的冰箱行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)。

3.3冰箱銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化

伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網(wǎng)絡(luò)中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達(dá)65%，在數(shù)量上已經(jīng)成為了冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會(huì)員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。

3.4來自國際品牌的壓力不斷增大

在冰箱行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國產(chǎn)品牌以價(jià)格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內(nèi)冰箱企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999年末開始，這一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著冰箱產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無聲息地展開了對(duì)國內(nèi)市場的反撲。2002年上半年，伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場份額達(dá)25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實(shí)都明確無誤地表明了國際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，我國冰箱行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。

3.5企業(yè)面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇

現(xiàn)階段冰箱業(yè)的一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級(jí)品牌問題的研討會(huì)層出不窮；另一方面，關(guān)于發(fā)展“中國制造”、在國內(nèi)甚至國際范圍內(nèi)整合產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力、讓中國成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當(dāng)引人注目。中國的冰箱領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一種明顯的分工趨勢(shì)，有些企業(yè)日益趨向于專門“作工廠”，接受委托加工，即所謂的“貼牌生產(chǎn)”；而另一些企業(yè)則側(cè)重于“作品牌”，把資源更多地配置于產(chǎn)品研發(fā)、市場形象塑造和市場開拓。專門“作工廠”或?qū)ｉT“作品牌”都是獲取利潤的好辦法。貼牌生產(chǎn)可能不“出名”，但可以有效規(guī)避掉技術(shù)研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、廣告宣傳的風(fēng)險(xiǎn)、市場銷售的風(fēng)險(xiǎn)；專門作品牌也許會(huì)被批評(píng)為“沒有根基”，但可以規(guī)避掉大量固定資產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)工藝更新時(shí)資產(chǎn)無形貶值的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)當(dāng)說，這兩種戰(zhàn)略都是好戰(zhàn)略。當(dāng)然，也有一些企業(yè)把“作工廠”和“作品牌”巧妙地結(jié)合起來，兼取二者之利。4 冰箱市場的消費(fèi)狀況分析 4.1農(nóng)村冰箱市場消費(fèi)狀況分析

4.1.1農(nóng)村消費(fèi)群體的分類及基本消費(fèi)特征

目前我國農(nóng)村除個(gè)別仍十分貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟(jì)水平大體可分為三個(gè)消費(fèi)層次，一是溫飽型消費(fèi),人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)。如表4.1、圖4.1所示。

表4.1 農(nóng)村居民家庭純收入戶數(shù)結(jié)構(gòu)(％)項(xiàng)目 1996 1997 1998 1999 2001 1000元及以下 18 14.73 12.66 13 14.18 1000-2000 43.64 39.87 39.49 38.12 35.84 2000-3000 22.51 24.87 25.67 25.51 24.83 3000-4000 8.52 10.69 11.45 11.72 11.87 4000元及以上 7.33 9.43 10.74 11.66 13.29(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)二是溫飽向小康過渡型消費(fèi)，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對(duì)日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對(duì)品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的升級(jí)，還需要一定時(shí)期的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費(fèi)能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費(fèi)，人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品基本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。

圖4.1東中西部地區(qū)農(nóng)村居民主要年份純收入對(duì)比圖(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)4.1.2農(nóng)村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則也只能是潛在的市場。

我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個(gè)方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。

①人口

截止2001年底，我國農(nóng)村人口為79563萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國人口62.34％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的42％，市場規(guī)模與人口購買極不對(duì)稱。到2001年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱81.87臺(tái),是每百戶農(nóng)村家庭的6倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺(tái)冰箱。按2001年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于14年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。

②購買力

購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4.2所示，到2001年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2366.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為335元，占人均收入的14%，占消費(fèi)支出的18%，按平均每個(gè)家庭3.65人計(jì)算約1222.75元,購買千元級(jí)的冰箱商品問題已不是很大。

圖4.2 1980－2001年農(nóng)村居民純收入增長對(duì)比圖(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達(dá)4.1%。因此可測(cè)算出，未來5年內(nèi)農(nóng)村市場約有4560萬臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。

③購買欲望

有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%，首次跌破50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。如圖4.3所示。按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50%－59%為基本溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富裕社會(huì)。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。如圖4.4所示。

圖4.3 1980－2001年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)趨勢(shì)變化圖(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)圖4.4 1996－2001年城鄉(xiāng)居民每百戶冰箱擁有量對(duì)照?qǐng)D(資料來源：2002年中國統(tǒng)計(jì)年鑒)4.2城市冰箱市場消費(fèi)狀況 4.2.1城市冰箱需求特點(diǎn)

①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場

從電冰箱的使用類型來看：多數(shù)城市居民家庭所使用的為雙門冰箱，其比例高達(dá)85.8%；而單門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例還處于較低水平，僅為4.3%。

②中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場的主體

從電冰箱的使用容積來看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的3.5%。

③城市居民家庭對(duì)電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)（如表4.2所示）：一般城市居民家庭電冰箱儲(chǔ)存的物品基本上以肉類為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。

表4.2 城市居民家庭電冰箱存儲(chǔ)物品排序

類比 肉類 蔬菜/水果 飲料 剩飯剩菜 保健品 化妝品 其他

比例 89.9% 89.7% 77.8% 69.5% 13.3% 6.9% 5.1% ④白色仍然是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩 從城市居民家庭預(yù)期購買電冰箱外殼的色彩來看：多數(shù)潛在消費(fèi)者更為喜好淺色調(diào)外殼的電冰箱。(表4.3所示)表4.3 城市居民家庭預(yù)期購買電冰箱外殼顏色

類別 白色 銀色 灰色 彩色 其它

比例 48.9% 22.1% 13.6% 11.7% 4.7% ⑤2000—3000元價(jià)位的電冰箱在城市市場較具競爭優(yōu)勢(shì)

從城市居民家庭對(duì)電冰箱的預(yù)期購買價(jià)格情況來看：約有45.0%預(yù)期購買電冰箱的家庭希望購買產(chǎn)品的價(jià)位在2000—3000元。

4.2.2城市冰箱市場消費(fèi)狀況

據(jù)2001年7月至12月的全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)，得出城市冰箱消費(fèi)狀況如下：

①城市冰箱擁有率超過90% 數(shù)據(jù)顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了90.95%，其中冰箱擁有率最高

圖4.5 部分城市家庭冰箱擁有率

(數(shù)據(jù)來源：央視市場研究有限公司（CTR）全國讀者調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù))的10個(gè)城市情況，如圖4.5所示，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個(gè)家庭一臺(tái)。

②未來市場容量超過350萬

目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說無疑是個(gè)良好的商機(jī)，如圖4.6所示。但是綜合來看，各個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長大（指欲購者比例而不是絕對(duì)數(shù)量）。由此圖可以看出，昆明、南寧這樣的中小城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購買意愿反而相對(duì)高于北京、廣州等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。圖4.6 城市未來半年冰箱預(yù)購率(數(shù)據(jù)來源：央視市場研究有限公司（CTR）全國讀者調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù))③國產(chǎn)品牌還是外國品牌

根據(jù)調(diào)查對(duì)象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內(nèi)購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。這說明國產(chǎn)品牌的冰箱在消費(fèi)者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現(xiàn)了國產(chǎn)冰箱相對(duì)于外國品牌具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也說明國產(chǎn)冰箱的各方面質(zhì)量指標(biāo)已逐漸與國際標(biāo)準(zhǔn)同步，并得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

④購買冰箱消費(fèi)者特征

有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費(fèi)者特征，開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費(fèi)者中，25-45歲的消費(fèi)者占47.99%，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個(gè)人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費(fèi)者各占大約20%，近60%的冰箱預(yù)購者個(gè)人平均月收入低于1000元。大部分消費(fèi)者表示購買耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。

4.3冰箱市場尚未真正飽和

在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產(chǎn)從無到有，發(fā)展迅速，產(chǎn)量由2.8萬臺(tái)增加到1598.9萬臺(tái),城市每百戶冰箱擁有量由6.6臺(tái)增加到81.87臺(tái)，增長11.1倍。數(shù)據(jù)表明，我國冰箱的生產(chǎn)和消費(fèi)只用近10年的時(shí)間就趕上了一些發(fā)達(dá)國家?guī)资曜哌^的路。從我國的國情看，冰箱市場發(fā)展雖快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的飽和只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。從中長期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是：

①擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度

在未來的若干年內(nèi)，政府將堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，增加居民收入，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)，特別是努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)住房改革、加強(qiáng)消費(fèi)信貸，這些措施的執(zhí)行將會(huì)進(jìn)一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，未來良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和積極的經(jīng)濟(jì)政策也將為冰箱工業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。②更新?lián)Q代

目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達(dá)1.2億臺(tái)，但從城市居民家庭購買電冰箱的時(shí)間上看，1994年以前購買的電冰箱達(dá)到51%，其中1990年以前購買的達(dá)到23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年計(jì)算，這部分電冰箱將相繼進(jìn)入更新期，從而構(gòu)成了未來5年城市電冰箱市場消費(fèi)需求的主體，總量約在2300萬臺(tái)左右。目前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過電冰箱，預(yù)計(jì)今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新?lián)Q代。

③城市化加速期提高冰箱購買能力

我國目前處于城市化加速期，2001年和2010年，我國城市化水平將會(huì)提高到38%和50%左右，每年將有2000萬－5000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?。目前，城市居民的人均消費(fèi)水平是農(nóng)村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對(duì)差為4832元。按此推算，2000萬-5000萬人口轉(zhuǎn)型，每年可增加購買力約860億-2150億元。

④人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個(gè)重要因素

我國目前擁有人口12.7億，每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購買力630至650億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，我國人口將達(dá)到13.2億，2015年達(dá)到14.08億，冰箱新增的購買潛力相當(dāng)大。

⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易擴(kuò)大和各國文化間的相互滲透，國內(nèi)消費(fèi)的國際化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，居民在消費(fèi)方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。在21世紀(jì)最初10多年里，基本消費(fèi)趨勢(shì)將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們將更注重冰箱的品牌，環(huán)保和節(jié)能。智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的冰箱將成為消費(fèi)時(shí)尚。且消費(fèi)市場正在出現(xiàn)不依賴于使用中的冰箱的自然壽命是否完結(jié)。

4.4冰箱市場消費(fèi)者分析 ①影響消費(fèi)者購買的先后順序

②消費(fèi)者購買細(xì)分

③消費(fèi)形態(tài)細(xì)分

1)一級(jí)市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費(fèi)，他們購買的心態(tài)主要是豪華的，大容量的、品牌的。白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費(fèi)群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個(gè)性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。

2)二級(jí)市場地級(jí)城市，主要是工薪階層為主。他們是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)群，受促銷的影響較大，同時(shí)有跟隨一級(jí)市場消費(fèi)的趨勢(shì)，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計(jì)好的冰箱是他們的選擇。

3)三級(jí)市場縣、鎮(zhèn)級(jí)城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實(shí)惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對(duì)較弱，終端和促銷對(duì)他們的影響最大，節(jié)能、180容量、折價(jià)冰箱是他們主要的購買對(duì)象。

4)農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，促銷和價(jià)格對(duì)他們的影響最大。

3.5城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析

①整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能

地區(qū) 東部 中部 西部

普及率（%）78.45 68.5 72.9 數(shù)據(jù)來源：IMI1999-2001 總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢(shì)，市場擁有量飽和度逐漸提高，城鎮(zhèn)市場普及率平均為90.95%，冰箱市場已處于成熟期，未來市場空間逐漸狹小，競爭力度明顯加劇。但農(nóng)村市場潛力巨大，未來三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。另外，普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、江西居民意向購買力較大，有可能成為增長最快的區(qū)域市場。從我國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分看，東部沿海地區(qū)的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區(qū)為80.7%，西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經(jīng)濟(jì)收入是決定性因素。但是調(diào)查表明，在2001-2005年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購買電冰箱。我國各經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)對(duì)電冰箱的預(yù)期購買比率不盡相同，總的看東部沿海地區(qū)為13.7%，中部地區(qū)為14.2%，西部地區(qū)為18.3%。

②城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同 1)城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加

圖4.8城鎮(zhèn)居民預(yù)購類型

資料來源：國家經(jīng)濟(jì)信息預(yù)測(cè)處

冰箱從20世紀(jì)80年代開始陸續(xù)進(jìn)入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求，隨著時(shí)間的推移，更新?lián)Q代的比例會(huì)越來越大。由于對(duì)冰箱有深入的了解，因此，影響他們?cè)俅钨徺I的因素不僅僅是價(jià)格，考慮更多的是冰箱本身技術(shù)及內(nèi)在質(zhì)量等。再購者已相當(dāng)理智，對(duì)產(chǎn)品檔次功能有更高的要求。2)農(nóng)村需求以新購為主

目前，農(nóng)村冰箱普及率較低，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平，未來三年有20%的家庭有購買意向。由于農(nóng)村消費(fèi)者收入低，消費(fèi)觀念滯后，消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，價(jià)格成為第一考慮因素，著重實(shí)用、耐用、節(jié)能、省電。消費(fèi)類型以新購為主。

3)新技術(shù)引出新概念，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的新需求

冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。人們消費(fèi)生活由溫飽向營養(yǎng)健康發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健養(yǎng)鮮，冰箱行業(yè)進(jìn)入綠色環(huán)保和衛(wèi)生健康時(shí)期。冰箱市場競爭環(huán)境分析 5.1 冰箱市場競爭概況 ①國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭力；

②冰箱生產(chǎn)規(guī)?；?、集中化，品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步提高；

③主流品種占據(jù)市場主導(dǎo)地位的時(shí)間縮短，市場份額下降，高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場細(xì)分化特征加快顯現(xiàn)；

④由“價(jià)格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變；

⑤消費(fèi)的地區(qū)差異明顯擴(kuò)大；

⑥消費(fèi)總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價(jià)格不斷走低；

⑦冰箱購買力最強(qiáng)的還是一、二級(jí)市場，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場；

⑧產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點(diǎn)；

⑨銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。

5.2 冰箱市場競爭分析

1999年－2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個(gè)市場運(yùn)行因此而大體平穩(wěn)，但潛伏著動(dòng)蕩的因素：

①從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)定最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌往往用低價(jià)策略來沖擊市場以圖達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場的壓力下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素；

②部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面，已經(jīng)開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢(shì)頭今后兩年還會(huì)持續(xù)下去，必然對(duì)一直處于優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可避免。

③冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對(duì)較低，企業(yè)之間的競爭更多體現(xiàn)在成本控制上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢(shì)相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術(shù)革新將引發(fā)新的競爭。

④從市場需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品味冰箱將成為市場消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。

⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新?。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。

⑥目前一級(jí)市場還是最具有購買力的城市，同時(shí)也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級(jí)城市的領(lǐng)導(dǎo)者，在一級(jí)城市伊萊克斯和西門子是強(qiáng)有力的競爭者；

⑦在二級(jí)市場容聲、美菱和新飛占有絕對(duì)的市場份額，由于這三大品牌的實(shí)力比較接近，競爭強(qiáng)度也最大；并且國內(nèi)一批知名黑色家電企業(yè)（榮事達(dá)、春蘭、小天鵝、康佳）開始進(jìn)入冰箱行業(yè)，他們的目標(biāo)也是搶占二三級(jí)市場；

⑧三級(jí)市場競爭已成燎原之勢(shì)，但由于市場的分散性，開發(fā)難度大，可開發(fā)空間還很大；

⑨海爾、伊萊克斯等已經(jīng)開始在二、三級(jí)市場滲透，但由于價(jià)格偏高，目前還不易被消費(fèi)者接受。

冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及拓展方向

6.1綠色環(huán)保是未來冰箱行業(yè)必須達(dá)到的基本要求

按照國際公約《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》，發(fā)達(dá)國家已在1997年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而像我國的這樣的發(fā)展中國家完全禁止氟里昂生產(chǎn)、銷售的時(shí)間被寬限到2010年。我國將于2005年在全國停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售，以氟里昂為制冷劑的傳統(tǒng)冰箱成為被清理的對(duì)象。

節(jié)能將是冰箱品牌競爭的重要因素，電冰箱新的能效登記標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，將促使家電及配套行業(yè)逐漸加快采用節(jié)能技術(shù)。

6.2冰箱智能化、信息化將成為市場的主流

家電行業(yè)和信息業(yè)日益融合，智能化的信息家電成為市場新寵。未來的冰箱智能技術(shù)將從目前的模糊控制向精確溫控變化。微電腦模糊電冰箱內(nèi)設(shè)冷凍傳感器、外界溫度傳感器，能自動(dòng)測(cè)定冰箱內(nèi)各種儲(chǔ)藏食品的種類和數(shù)量，自動(dòng)調(diào)整最合理的溫度拉力保鮮食品，同時(shí)具有根據(jù)需要除去臭味和排除霜凍等功能。一按“傻瓜鍵”全自動(dòng)按鈕，就能推薦理想的溫度保鮮，節(jié)能性十分優(yōu)越。

微電腦數(shù)控技術(shù)是電冰箱發(fā)展的高端技術(shù)，帶數(shù)字控溫技術(shù)的冰箱將成為新一輪的消費(fèi)主流。如美菱最近推出的“智能鮮極抗菌節(jié)能”冰箱系列產(chǎn)品，它集精確控溫、恒溫保鮮、納米抗菌、超級(jí)節(jié)能和人機(jī)對(duì)話于一身，一上市就引起轟動(dòng)，甚至出現(xiàn)了搶購場面。

6.3戰(zhàn)略重組乃大勢(shì)所趨

冰箱行業(yè)是成熟行業(yè)，目前國際市場上有一定影響力的冰箱品牌不足十個(gè)，而我國目前大大小小的冰箱品牌總數(shù)則多達(dá)幾十個(gè)，與國際市場反差強(qiáng)烈，國內(nèi)冰箱市場的品牌分散程度可想而知。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為65％（2002年數(shù)據(jù)），表明我國冰箱產(chǎn)品的市場集中度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，這與冰箱市場品牌數(shù)量眾多的事實(shí)顯然形成了矛盾。因此對(duì)冰箱行業(yè)的主流企業(yè)而言，著實(shí)存在現(xiàn)實(shí)的整合要求。進(jìn)行大范圍的重組合并可以達(dá)到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的目的，且更能顯現(xiàn)其抵御外來沖擊的優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為冰箱企業(yè)間的重組合并可以遵循以強(qiáng)并弱、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品互補(bǔ)、地域接近的原則，如果未來5年內(nèi)我國冰箱行業(yè)能夠通過兼并重組只保留5個(gè)以內(nèi)的大型冰箱集團(tuán)，則冰箱行業(yè)的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。

6.4“上山下鄉(xiāng)出海走西口”

“上山”：努力占領(lǐng)高端市場。

“下鄉(xiāng)”：從低端向農(nóng)村擴(kuò)展。農(nóng)村是冰箱業(yè)的廣闊天地，是今后冰箱業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。

“出?！保罕淦髽I(yè)必須走出淺水灣走向深水區(qū)，盡快使?fàn)I銷國際化，充分利用國際有利規(guī)則，通過國際化的經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)的生存空間。

在世界冰箱企業(yè)分工體系中，由于美歐發(fā)達(dá)國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)的重心正在向亞洲國家轉(zhuǎn)移。經(jīng)過20年的發(fā)展，我國的冰箱行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國際化運(yùn)作的條件，如果能夠把握好這次世界冰箱產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)，加快技術(shù)進(jìn)步步伐，并充分利用好我國冰箱企業(yè)勞動(dòng)力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優(yōu)勢(shì)，相信我國冰箱企業(yè)將會(huì)在國際市場大有作為。在加大出口力度的同時(shí)，部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)還應(yīng)不失時(shí)機(jī)地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重的市場拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國冰箱企業(yè)在世界冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位，使我國冰箱企業(yè)最終成為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、資本運(yùn)作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團(tuán)。

“走西口”：利用中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階梯遞進(jìn)策略，利用西部大開發(fā)的機(jī)遇發(fā)展自己，延展產(chǎn)品的生命周期，保持產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。

第五篇：廣告策劃實(shí)習(xí)報(bào)告

前后歷經(jīng)近半個(gè)月的調(diào)研工作至此已圓滿結(jié)束。此次調(diào)研工作能順利進(jìn)行離不開指導(dǎo)老師對(duì)我們的支持與幫助，當(dāng)然更離不開小組成員同心協(xié)力的工作。

此次對(duì)農(nóng)大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共投放調(diào)查問卷400份，經(jīng)調(diào)查小組嚴(yán)格的一審，二審和復(fù)核，最終確定有效問卷為386份，有效率為96.5%，符合本次調(diào)研的有效樣本數(shù)。

韓流現(xiàn)象在亞洲許多國家普遍存在，在亞洲以外的地區(qū)亦逐漸發(fā)展。上世紀(jì)九十年代，韓流進(jìn)入中國后，韓國文化開始被中國人所認(rèn)識(shí)，其中韓國服飾以簡潔，新潮，時(shí)尚等特點(diǎn)深受年輕人的喜愛。了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有針對(duì)地采取各種策略來進(jìn)一步的滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)提升本企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模有很大的幫助。為有效的經(jīng)營一間韓式服裝店，我小組對(duì)有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)行為及對(duì)韓式服裝的相關(guān)評(píng)價(jià)等進(jìn)行了市場調(diào)研。

本次調(diào)查以發(fā)放問卷為主，對(duì)農(nóng)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查的被訪問者基本特征是大學(xué)生，女性的比例為63.4%。從資料分析來看，本次調(diào)查的對(duì)象不論是年齡，性別，文化還是職業(yè)都具備本次調(diào)研資料分析的真實(shí)性，科學(xué)性和代表性，從而保證了本次調(diào)研的質(zhì)量。根據(jù)調(diào)研分析，我們認(rèn)為以下條件能提高消費(fèi)者認(rèn)知度和滿意度：

1、優(yōu)化商店環(huán)境

2、增加服務(wù)設(shè)施

3、商品陳列要獨(dú)特新穎，有個(gè)性

4、加強(qiáng)內(nèi)部管理，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提升員工素質(zhì)

5、提升產(chǎn)品性價(jià)比

6、服飾種類要更加多樣化

7、注重促銷時(shí)間及策略

8、拓展?fàn)I銷服務(wù)

9、加強(qiáng)宣傳策略

我們希望通過本次調(diào)研了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而使本店有較高的服務(wù)水平和競爭策略，擁有較大的目標(biāo)市場提供客觀依據(jù)。如：消費(fèi)群體的主要分布范圍，消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇，習(xí)慣，偏好。消費(fèi)者對(duì)服裝的購買情況，消費(fèi)者服裝店鋪的選擇及評(píng)價(jià)，消費(fèi)者購買韓式服裝的原因，哪些人喜歡韓式服裝，消費(fèi)者對(duì)廣告，促銷，宣傳等方式的喜好及反應(yīng)等。總之，我們希望通過調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)韓式服裝的最真實(shí)的評(píng)價(jià)及感受和消費(fèi)者的需求和建議轉(zhuǎn)。從而使我們的韓式服裝店有較好的服務(wù)水平，做出正確的策略。

調(diào)研內(nèi)容涉及到：

1、消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)資料（年齡，性別，等）

2、消費(fèi)者的購買情況（購買地點(diǎn)，選購標(biāo)準(zhǔn)，考慮因素，購買頻率等）

3、消費(fèi)者對(duì)韓式服裝的消費(fèi)情況（可接受價(jià)位，習(xí)慣，看法）

4、消費(fèi)者對(duì)服裝的廣告及促銷方式的反應(yīng)。

在386份有效問卷中，男性的人數(shù)為141，占有效樣本容量的46.6%，女性的人數(shù)為245，占有效樣本容量的63.4%。在有效調(diào)查問卷中，本科和研究生為所有調(diào)查對(duì)象，占樣本容量的100%，把青年消費(fèi)者作為此次調(diào)查的目標(biāo)群體，是因?yàn)榍嗄耆藢?duì)服飾的要求更加多樣化，加之生活節(jié)奏快，社會(huì)交往多，因而對(duì)服飾要求更強(qiáng)。這與所選擇的目標(biāo)市場群體有很大的關(guān)系。

從分析結(jié)果中我們可以看出選擇在周末逛街的消費(fèi)者最多，其次為不固定時(shí)間，因?yàn)楸卷n式服裝店的目標(biāo)消費(fèi)者中，學(xué)生和公司職員的比例較大，學(xué)生及公司職員在中魔的時(shí)間是比較充裕的，因此選擇在周末逛街的人數(shù)會(huì)大大增加。由此我們認(rèn)為，在周末時(shí)應(yīng)該安排更多的銷售服務(wù)人員，以便更好地接待加大的孤客流量。另外還應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)展開各種銷售活動(dòng)使在場的顧客有機(jī)會(huì)參與到活動(dòng)中，這樣既增加了銷售現(xiàn)場的活躍氣氛又拉近了和消費(fèi)者關(guān)系，從而使消費(fèi)者更加忠誠于在本店消費(fèi)，更加愿意在本店選購服飾商品。

分析結(jié)果顯示去服裝商場購買服飾的消費(fèi)者人數(shù)最多，到品牌專賣店購買的相對(duì)較少，所以本店的品牌定位與目標(biāo)市場群體是一致的。應(yīng)繼續(xù)秉承大眾化服務(wù)經(jīng)營的發(fā)展理念為廣大 的消費(fèi)者提供更優(yōu)的品質(zhì)與服務(wù)，爭取更多的消費(fèi)者成為本店的忠實(shí)顧客。

在386份有效問卷中，過半的人選擇了休閑，時(shí)尚的服飾風(fēng)格。，絕大多數(shù)的年輕人都追求流行時(shí)尚的個(gè)性化服飾，這正符合韓式服裝的特點(diǎn)，另外在陳列方面還應(yīng)該盡可能把最凸顯此類特征的商品擺放在醒目的位置，以便吸引消費(fèi)者的眼球。

調(diào)查者中，選擇打折方式的人群占了絕大多數(shù)，由此可以得出在促銷活動(dòng)中更多的采用打折方式的手段對(duì)銷售額的提高會(huì)更有幫助。另外，偏重禮品贈(zèng)送方式相對(duì)較多。綜合起來看，消費(fèi)者更加偏重實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。所以本店在活動(dòng)期間應(yīng)廣泛地宣傳打折信息。

在消費(fèi)者所購買的服飾中，50-200元一件的人數(shù)高達(dá)312人，由此可以看出消費(fèi)者對(duì)服裝價(jià)位的要求一般在50-200元之間。因?yàn)楸镜甑哪繕?biāo)消費(fèi)群體平均每月的消費(fèi)額是比較少的，對(duì)價(jià)格相對(duì)昂貴的服飾消費(fèi)較少。所以，本店的商品價(jià)格應(yīng)相應(yīng)地控制在這個(gè)范圍，以符合消費(fèi)者的承受能力。

通過對(duì)在哪里購買與購買服裝價(jià)位的交叉分析顯示出，在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，50元至200元一件的服飾選擇在服裝商場購買的排在了第一位；200元以上的選擇在品牌專賣店購買的排在第一位，具體為：50元以下選擇在服裝商場購買的占50%，選擇在商業(yè)街店鋪購買的占24.2%，選擇在品牌專賣店購買的占21%；50元至100元選擇在服裝商場購買的占66.5%，選擇在商業(yè)街店鋪購買的占15.9%，選擇在品牌專賣店購買的占10.2%；100元至200元選擇在服裝商場購買的占50.3%，選擇

在品牌專賣店購買的占26.7%，選擇在商業(yè)街店鋪購買的占17.6%；200元至400元學(xué)則在品牌專賣店購買的占47.9%，選擇在服裝商場購買的占32.8%，選擇在商業(yè)街店鋪購買的占14.3%；400元以上選擇在品牌專賣店購買的占50%，選擇在服裝商場購買的占45.5%，選擇在商業(yè)街購買的占4.5%。不難看出，對(duì)于價(jià)格相對(duì)較高的服飾，消費(fèi)者更傾向于選擇在品牌專賣店購買。這與消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)心理是相符合的。所以，本店的服飾價(jià)位應(yīng)該控制在100元左右，這與所服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者群體是一致的。

短短的半個(gè)月很快就過去了，但這段難得的經(jīng)歷去讓我受益匪淺，讓我初步了解到了現(xiàn)在廣告策劃的大致流程及廣告行業(yè)的運(yùn)營狀況，及在進(jìn)行調(diào)查問卷后我知道了在經(jīng)濟(jì)危機(jī)狀況下需要怎樣的廣告人才等，相信這些經(jīng)歷對(duì)我未來的人生之路都會(huì)起哦的指導(dǎo)作用。時(shí)間流逝，很快就要畢業(yè)了，通過這次的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，讓我有了更好的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，我想這次的經(jīng)歷對(duì)我以后的工作也會(huì)有很大的幫助的。

在此次活動(dòng)中，我深刻體會(huì)到策劃的重要性：廣告計(jì)劃執(zhí)行要策劃，宣傳活動(dòng)要策劃，與顧客溝通也要策劃，可見策劃是很重要的，貫穿一切廣告活動(dòng)，沒有廣告策劃真的不行。我們必須觀察所有的廣告，了解整個(gè)市場，了解我們經(jīng)手的各個(gè)行業(yè)的各種產(chǎn)品，產(chǎn)生無數(shù)的創(chuàng)想。要具有創(chuàng)造親奇特且又能為千萬人接受的表達(dá)方式的能力。要面對(duì)的是千萬人的心態(tài)，要考慮的是千萬人的心態(tài)。

經(jīng)歷了這樣一輪之后，我們或許會(huì)有平靜機(jī)智的心態(tài)，相信在廣告之路上，都可以從從容容。