第一篇：白酒品牌導(dǎo)入時(shí)機(jī)分析

由于白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，白酒品牌導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)在營銷環(huán)節(jié)顯得日益重要。從歷年來白酒形成的春秋兩季導(dǎo)入市場(chǎng)的習(xí)慣來分析，存在著一些不合理、不切合市場(chǎng)實(shí)際情況的地方。白酒品牌在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)，雖然在鋪貨時(shí)間、通路建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑シ矫婢邆渲T多的優(yōu)勢(shì)，但是由于白酒品牌一進(jìn)入市場(chǎng)，就因?yàn)闅夂蚝拖M(fèi)習(xí)慣的原因未能造成迅速銷售，這樣對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響就十分有限。假如白酒品牌在旺季導(dǎo)入市場(chǎng)，由于大多數(shù)經(jīng)銷商不具備迅速占有渠道，迅速占有市場(chǎng)制高點(diǎn)的能力，很容易造成品牌戰(zhàn)機(jī)的貽誤。那么如何圍繞白酒品牌的導(dǎo)入，尋找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為品牌迅速打開市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件呢？本文將圍繞這一話題扼要分析淡旺季白酒品牌導(dǎo)入的可行性與導(dǎo)入策略。

一、旺季時(shí)期白酒品牌導(dǎo)入時(shí)機(jī)分析

由于白酒銷售與氣溫、節(jié)氣以及傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)系十分密切，白酒銷售旺季一般是從9月開始至來年的3月為止的銷售期間。一般說來，白酒品牌銷量的三分之二是在這個(gè)銷售季節(jié)完成的。在這短短的半年銷售時(shí)間，白酒品牌必須迅速地占領(lǐng)渠道，傳播品牌價(jià)值，執(zhí)行促銷活動(dòng)，和競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。從白酒銷售的區(qū)域性來分析，在南方市場(chǎng)，在低度酒銷售的目標(biāo)市場(chǎng)，由于白酒的銷售季節(jié)更加集中，選擇旺季導(dǎo)入市場(chǎng)不失為良好的策略。根據(jù)白酒企業(yè)的實(shí)際情況與區(qū)域市場(chǎng)的不同需求，導(dǎo)入時(shí)機(jī)通常可以選在以下三個(gè)銷售區(qū)間：

1、選擇中秋前一個(gè)月導(dǎo)入市場(chǎng)：

在這一期間由于氣溫的逐漸下降，中國傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)的來臨，白酒消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯自然的回升。在這一階段，啤酒的銷售逐漸進(jìn)入尾聲，由于眾多的白酒經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營白酒、啤酒、紅酒等產(chǎn)品，在這個(gè)階段，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商已開始把精力、人員、資金、設(shè)備等銷售資源逐步轉(zhuǎn)移到白酒的銷售上來，正處在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品的時(shí)期。因此，這個(gè)階段是業(yè)界普遍認(rèn)同的“最佳”產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期。

選擇這個(gè)時(shí)機(jī)導(dǎo)入市場(chǎng)，白酒企業(yè)必須具備一個(gè)最基本的能力，就是必須迅速占有渠道，營造濃重的品牌導(dǎo)入氣氛。在這個(gè)階段導(dǎo)入品牌，一般在宣傳上投入較大。不可忽略的事實(shí)是：市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，這個(gè)階段銷量尚低于全年的平均水平。因此，市場(chǎng)工作真正意義并不在銷量上，而是在于渠道占有和品牌活躍的表現(xiàn)上。由于近年來白酒品牌的不斷開發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于白酒品牌認(rèn)同的先入為主心理十分強(qiáng)烈，因此，做好中秋前導(dǎo)入期的整合營銷傳播對(duì)于白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)將具有關(guān)鍵性的影響。

2、選擇旺季導(dǎo)入市場(chǎng)：

白酒的旺季銷售一般在11月到12月份，在這個(gè)階段，區(qū)域市場(chǎng)的白酒暢銷品牌均已顯露崢嶸，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略、廣告策略已經(jīng)處在明顯的位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)踐成果與失誤(特別是銷售環(huán)節(jié)上的失誤)也明顯的表現(xiàn)出來。因此，跟隨性白酒品牌、主打渠道的白酒品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分明朗，這樣的機(jī)會(huì)為侵占暢銷品牌市場(chǎng)份額為手段的白酒品牌導(dǎo)入提供了機(jī)會(huì)。

選擇旺季導(dǎo)入市場(chǎng)的白酒品牌，必須注重營銷技巧，辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的策略盲點(diǎn)和市場(chǎng)空白，以強(qiáng)大的侵略性和策略性來占有渠道，達(dá)到傳播的目的。在廣告宣傳上，這類品牌

必須注重巧、快、靈；在渠道策略上，必須以強(qiáng)大的渠道促銷來搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架空間，占有渠道資源。特別是游擊品牌，旺季投入將為品牌創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。

3、春節(jié)時(shí)導(dǎo)入市場(chǎng)：

這個(gè)階段是白酒銷售的高峰期。選擇這個(gè)時(shí)期導(dǎo)入品牌不是一個(gè)好主意，但是由于部分白酒企業(yè)對(duì)各階段的市場(chǎng)整體銷量缺乏準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，隨著春節(jié)的臨近，多數(shù)情況下暢銷品牌的增長速度要滯后于市場(chǎng)整體銷量驟增速度，脫銷現(xiàn)象極為普通。如果能預(yù)見可資利用的市場(chǎng)空白，如果進(jìn)入者把高于初始銷量作為產(chǎn)品導(dǎo)入目的，雙節(jié)期間是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)期間對(duì)于白酒品牌來說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)是十分隱蔽的，特別是針對(duì)渠道的產(chǎn)品，針對(duì)城鄉(xiāng)周邊市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品，以及團(tuán)體購買、禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品，可以為白酒企業(yè)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從以上分析我們發(fā)現(xiàn)，旺季導(dǎo)入品牌留給白酒企業(yè)的空間、機(jī)會(huì)不是很充分。只有那些具備強(qiáng)大的營銷管理、物流管理以及廣告管理技術(shù)的白酒企業(yè)，才能在旺季對(duì)市場(chǎng)作出迅速、準(zhǔn)確的判斷，并迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)。相對(duì)于目前白酒企業(yè)的整體經(jīng)營水平，旺季導(dǎo)入品牌的門檻很高。

二、淡季導(dǎo)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)分析

1、先入為主的優(yōu)勢(shì)。由于白酒產(chǎn)品在質(zhì)量與口味上的差異較小，加之雷同的廣告訴求及促銷手段的嚴(yán)重泛濫，無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，對(duì)于白酒品牌的忠誠度都非常低，在淡季階段，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌大多數(shù)處在休眠期，選擇這個(gè)時(shí)期導(dǎo)入市場(chǎng)為“先入為主”的市場(chǎng)教育提供了絕佳的機(jī)會(huì)。在這一期間，導(dǎo)入品牌的策略主要是加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，以知名度的營造為目的的宣傳、促銷以及公關(guān)活動(dòng)是理想的選擇。

2、在淡季，競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)管理工作減弱，網(wǎng)絡(luò)疲軟，市場(chǎng)政策不明朗，因此為新品牌的導(dǎo)入創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在淡季，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)已進(jìn)入休眠期，銷售管理、渠道管理進(jìn)入了真空狀態(tài)，選擇這個(gè)時(shí)期開展廣泛的品牌侵略行動(dòng)有助于白酒品牌和經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)成員的溝通。雖然在這個(gè)階段大部分的市場(chǎng)投入在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)看不到效應(yīng)，但是對(duì)于渠道來說，品牌的影響力是巨大的。

3、在淡季盈利能力仍然充分。在淡季，白酒品牌的消費(fèi)主要集中在餐飲渠道，尤其是中高端產(chǎn)品的消費(fèi)還是有一定的空間，盈利能力依舊充分。

4、淡季是營造品牌形象的好時(shí)機(jī)。在淡季，眾多的白酒企業(yè)在廣告宣傳方面的投入減小到最低水平，白酒品牌的干擾信息降低到最低程度。因此，這個(gè)時(shí)機(jī)開始品牌形象的塑造對(duì)于品牌知名度的傳播將產(chǎn)生重大的影響。值得注意的是，這個(gè)階段的廣告宣傳費(fèi)用是全年最低的。、淡季產(chǎn)品導(dǎo)入的不利因素分析

1、白酒的通路對(duì)白酒品牌的排斥。在淡季，由于啤酒的暢銷，加上長期形成的經(jīng)營習(xí)慣，流通環(huán)節(jié)在旺季結(jié)束前便已開始把工作的重心轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品及節(jié)令性產(chǎn)品，這是一種包含其精力、人員、資金、設(shè)備等銷售資源的整體轉(zhuǎn)移。此階段，進(jìn)入者在與渠道的溝通時(shí)，往往會(huì)遇到客觀的、有時(shí)是強(qiáng)烈的排斥。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)營品牌的進(jìn)入，必將占用經(jīng)銷商的資金、倉庫和銷售人員等資源。

2、網(wǎng)絡(luò)成員的慣性思維對(duì)于淡季推廣新品牌的信心不足。如果新導(dǎo)入的白酒品牌在利潤空間和市場(chǎng)政策方面給網(wǎng)絡(luò)成員的空間太小，他們自然不會(huì)愿意耗費(fèi)時(shí)間、精力和資源來導(dǎo)入新品牌，這是區(qū)域市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。

3、淡季導(dǎo)入品牌對(duì)于白酒企業(yè)的資金流量和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略提出嚴(yán)峻的考驗(yàn)。白酒企業(yè)在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)的目的是為了占有市場(chǎng)空間，塑造品牌形象，但是，銷量對(duì)于淡季導(dǎo)入市場(chǎng)的白酒品牌來說是一種預(yù)期，因此，企業(yè)的資金狀況不會(huì)由于淡季市場(chǎng)的開發(fā)成功而發(fā)生根本改善。對(duì)于淡季導(dǎo)入成功的品牌，在旺季將不可避免的成為竟?fàn)帉?duì)手及原有暢銷品牌的眾矢之的。屆時(shí)，如果企業(yè)的資金匱乏或戰(zhàn)略準(zhǔn)備不充分，企業(yè)將很難維護(hù)在短時(shí)間內(nèi)建立起來的“市場(chǎng)基礎(chǔ)”。

從以上分析我們得出結(jié)論，不論是淡季，還是旺季，白酒的品牌導(dǎo)入是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。在導(dǎo)入的策略上，一般可以采用：

1、注重企業(yè)實(shí)力的認(rèn)知，選擇適合品牌定位、市場(chǎng)定位以及企業(yè)實(shí)力的導(dǎo)入時(shí)機(jī)。一般來說，小企業(yè)，小品牌，中低檔次的白酒產(chǎn)品應(yīng)該選擇在旺季前導(dǎo)入市場(chǎng)，這樣，有限的投入費(fèi)用將為企業(yè)創(chuàng)造一定的銷售機(jī)會(huì)；大企業(yè)，大品牌面對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)或者品牌市場(chǎng)，應(yīng)該選擇在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)。導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)的不同其實(shí)是品牌定位的不同。

2、旺季導(dǎo)入市場(chǎng)的白酒品牌必須注重渠道的占有和宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)；淡季導(dǎo)入產(chǎn)品必須要考慮戰(zhàn)略的延續(xù)性，以系統(tǒng)營銷來解決品牌的知名度、美譽(yù)度均衡發(fā)展問題。

3、注重淡季白酒產(chǎn)品和旺季白酒產(chǎn)品在銷量上的差距，恰當(dāng)安排產(chǎn)品組合。淡季消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品在價(jià)格、檔次等方面與旺季的目標(biāo)市場(chǎng)存在著一定差異。特別是針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如果在旺季沒有相應(yīng)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，在淡季獲取的市場(chǎng)份額可能會(huì)出現(xiàn)急劇萎縮。此外，淡季時(shí)，在營銷操作上的某些不力之處，可能造成某些產(chǎn)品的利益線出現(xiàn)萎縮，從而影響該產(chǎn)品在旺季的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、淡季導(dǎo)入品牌必須注重渠道系統(tǒng)的完整，預(yù)留適于旺季的銷售規(guī)模及目標(biāo)市場(chǎng)變化所需要的分銷渠道，以備在旺季來臨的時(shí)候配合廣告宣傳，拓展市場(chǎng)空間。

5、掌握淡季營銷策略的度。在淡季品牌導(dǎo)入中，白酒企業(yè)必須在渠道建設(shè)、品牌形象傳播以及產(chǎn)品認(rèn)知方面進(jìn)行投入，并預(yù)留大部分營銷預(yù)算，在旺季到來的時(shí)候強(qiáng)力出擊。這樣，既能夠完善淡季的過渡，又能夠在旺季形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

6、不論是淡季導(dǎo)入，還是旺季導(dǎo)入，白酒企業(yè)必須在利潤的控制和分配上做好規(guī)劃，充分的利潤空間是白酒企業(yè)、白酒經(jīng)銷商經(jīng)營成功的前提。

第二篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對(duì)糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實(shí)施減少了國內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價(jià)所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，各個(gè)白酒產(chǎn)地的政府也出臺(tái)各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計(jì)劃：中國白酒“金三角”簡(jiǎn)稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨(dú)特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國白酒金三角”品牌后，將對(duì)品牌進(jìn)行注冊(cè)，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺(tái)的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進(jìn)步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對(duì)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進(jìn)行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢(shì)核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，滿足各個(gè)層面的消費(fèi)需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢(shì)

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個(gè)有著悠久歷史的情感消費(fèi),上至重大國家活動(dòng),下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費(fèi)品,也是禮俗,這就意味著:在任何時(shí)代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場(chǎng)前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴(kuò)大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認(rèn)同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。

目前，中國已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國酒類產(chǎn)品海外消費(fèi)主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺(tái)灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個(gè)市場(chǎng)大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢(shì)

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過多關(guān)注白酒營銷的終端和促銷

很多企業(yè)認(rèn)為白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無從選擇。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭(zhēng)取那些隨機(jī)性客戶[4]。可以說，沒有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場(chǎng)地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競(jìng)爭(zhēng)是花錢的競(jìng)爭(zhēng)，而不是賺錢的競(jìng)爭(zhēng)。

2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認(rèn)為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺(tái)集團(tuán)推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)為紅河酒動(dòng)用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時(shí)候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會(huì)喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對(duì)身體無害”的紅河酒注定是不會(huì)成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號(hào)。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時(shí)間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機(jī)到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點(diǎn)是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實(shí)上復(fù)雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費(fèi)者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生懷疑，容易給消費(fèi)者造成兩種印象：第一，削弱消費(fèi)者對(duì)酒本身的正面聯(lián)想，甚至對(duì)酒的價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。

4.中國白酒企業(yè)的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是中國至今沒有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺(tái)為例，中國的白酒中，茅臺(tái)最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺(tái)不僅在中國尊為國酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，實(shí)際上市場(chǎng)并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業(yè)營銷觀念的滯后使得中國白酒企業(yè)過早的進(jìn)入瓶頸。

5.盲目的認(rèn)為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場(chǎng)越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是全線價(jià)格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個(gè)品牌。企業(yè)們認(rèn)為：不同的消費(fèi)者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場(chǎng)，實(shí)際上是滿足不同消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上全線產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個(gè)致命的問題。當(dāng)你使用同一個(gè)品牌名的時(shí)候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，舉例來說，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時(shí)候，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會(huì)認(rèn)為這個(gè)汾酒是20塊的？

全球頂級(jí)的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長度成反比。產(chǎn)品線越長，品牌的區(qū)隔越模糊，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。營銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說的越多，消費(fèi)者接受的越少[7]。

6.錯(cuò)誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)，最初的時(shí)候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯(cuò)，這種策略引來各個(gè)企業(yè)的紛紛效仿。茅臺(tái)推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進(jìn)行品牌延伸，遺憾的是在茅臺(tái)那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個(gè)稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌延伸就成為一個(gè)陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場(chǎng)運(yùn)作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競(jìng)爭(zhēng)力，一來產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費(fèi)者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價(jià)太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點(diǎn)，消費(fèi)拉動(dòng)十分困難。二來為營銷隊(duì)伍，營銷思路與資本實(shí)力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時(shí)，中小型白酒企業(yè)沒有學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的營銷思路與策略，難以爭(zhēng)得區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的制定權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈

近些年來白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)，這樣一來對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭(zhēng)奪升級(jí)。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場(chǎng)超市的資源是有限的，爭(zhēng)奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個(gè)新品牌進(jìn)入大城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例也逐年上升。

三、促進(jìn)中國白酒品牌營銷的對(duì)策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵就是進(jìn)行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個(gè)品牌都需要有一個(gè)區(qū)隔，強(qiáng)有力的區(qū)隔是強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。比如說今世緣，就是以個(gè)性區(qū)隔贏得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場(chǎng)建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競(jìng)爭(zhēng)的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場(chǎng)與品牌個(gè)性之間找到了平衡點(diǎn)，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費(fèi)者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點(diǎn)，尋找市場(chǎng)銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過價(jià)值管理體系讓白酒品牌做大做強(qiáng)

真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠度和聯(lián)想度四個(gè)方面的資產(chǎn)。通過對(duì)白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營實(shí)際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運(yùn)營三個(gè)核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營為目的，從品牌經(jīng)營的各個(gè)方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識(shí)、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個(gè)性的操守與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對(duì)接；與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠(yuǎn)堅(jiān)持以品牌強(qiáng)勢(shì)文化的拉動(dòng)為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運(yùn)用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對(duì)于實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價(jià)值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場(chǎng)規(guī)模。白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒有形成強(qiáng)悍市場(chǎng)地位的情況下，產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，這樣只會(huì)導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后再推出與品牌核心價(jià)值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進(jìn)。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性，它包含文化底蘊(yùn)、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個(gè)成功的白酒品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費(fèi)習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國白酒市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場(chǎng)發(fā)展階段向較為理性市場(chǎng)發(fā)展階段過渡，市場(chǎng)對(duì)白酒品牌的要求正在由粗放化價(jià)值形式向精細(xì)化價(jià)值形式轉(zhuǎn)變。這種市場(chǎng)趨勢(shì)的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強(qiáng)化單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時(shí)刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強(qiáng)市場(chǎng)管理規(guī)范性，價(jià)格政策不統(tǒng)一、市場(chǎng)缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場(chǎng)混亂的原因之一，加強(qiáng)市場(chǎng)管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷的通過規(guī)范化市場(chǎng)運(yùn)營來做到產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴(kuò)展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實(shí)施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個(gè)字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實(shí)一樣，他們的觀點(diǎn)是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個(gè)好點(diǎn)子多賣酒來得實(shí)在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求。

中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個(gè)方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競(jìng)爭(zhēng)不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實(shí)現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場(chǎng)，但是未來中國白酒的管理模式上要實(shí)現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四，在競(jìng)爭(zhēng)模式上，要實(shí)現(xiàn)窄幅競(jìng)爭(zhēng)向?qū)挿?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競(jìng)爭(zhēng)層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[14]。

（四）以整合營銷來達(dá)成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場(chǎng)日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費(fèi)者的欲求和需要

城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。同時(shí)城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問題。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場(chǎng)細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群2．滿足消費(fèi)者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場(chǎng)和購物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場(chǎng)的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是白酒品牌價(jià)值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個(gè)性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，引起消費(fèi)者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當(dāng)前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時(shí)期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當(dāng)然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場(chǎng)也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品。客觀地認(rèn)識(shí)白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長期以來，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細(xì)化。現(xiàn)代飲酒人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，將對(duì)白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務(wù)、公務(wù)活動(dòng)的飲酒場(chǎng)合，消費(fèi)者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個(gè)方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動(dòng)，應(yīng)該拓展白酒的市場(chǎng)新空間。二是在繼承歷史的同時(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費(fèi)者之間的情感連接點(diǎn)，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國市場(chǎng)發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場(chǎng)銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達(dá)70萬箱，2004年僅上?？诎兑话阗Q(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒就高達(dá)1.52億美元。與此同時(shí)，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場(chǎng)，白酒國際化還處于“初級(jí)階段”。從下面幾個(gè)方面給白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個(gè)過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進(jìn)入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅(jiān)持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個(gè)過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場(chǎng)是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價(jià)值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費(fèi)者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國援外勞務(wù)大軍，這些人同時(shí)也是中國白酒走向海外的使者，他們對(duì)中國白酒的中低檔品牌在海外的市場(chǎng)擴(kuò)張有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，但其實(shí)，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經(jīng)營的最堅(jiān)實(shí)根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個(gè)很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻(xiàn)來源

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[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰(zhàn)略營銷，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新，北京大學(xué)出版社，2004，P104-358。[5] 大衛(wèi)·愛格：品牌資產(chǎn)管理.內(nèi)蒙古大學(xué)出版社,2003年

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[14] 2006中國白酒市場(chǎng)研究報(bào)告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規(guī)劃[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004 [16] 斯劍.對(duì)“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(chǎng)(戰(zhàn)略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

第三篇：白酒市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析

白酒市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析

近幾年來，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)的大背景下，中國白酒行業(yè)持續(xù)高速增長，行業(yè)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP增速，成為最具投資價(jià)值的行業(yè)之一。

在此利好行業(yè)態(tài)勢(shì)下，白酒品牌集聚崛抑或昔日沒落老品牌東山再起的神話每年都在上演；傳統(tǒng)的、新興的、全國的、區(qū)域的，數(shù)以萬計(jì)的白酒品牌，每天都有酒商想在這個(gè)行業(yè)成長紅利中多一分杯羹。而一旦隨著國家宏觀調(diào)控、公款消費(fèi)緊縮、嚴(yán)查酒駕、主流電視限播酒類廣告等行業(yè)波動(dòng)性因素強(qiáng)化，什么樣的品牌能笑到最后？

透過熱鬧非凡的表象，從品牌運(yùn)營的本質(zhì)出發(fā)，我們可將市場(chǎng)上的白酒品牌大致分為一下三大類：

第一類可謂浮萍品牌?！案∑计幢緹o根”，他們往往憑空而立，沒能找到品牌的支撐點(diǎn)，既沒有品牌長期積淀的文化土壤，也沒有明確的品牌定位，就是順應(yīng)某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)而誕生。

隨波逐流，往往市場(chǎng)時(shí)興什么就跟風(fēng)什么，沒有自己的品牌核心價(jià)值和定位，品牌從誕生的那一天起酒沒有明確一貫的品牌主張，更別說什么品牌個(gè)性了。

此類品牌在中國酒界數(shù)量眾多而不成氣候，一些地方小酒廠模仿名酒廠所推出的雜牌，大多屬于此列-今天看五糧液賣得好，就推出一個(gè)X糧液，明天看孔府宴不錯(cuò)，就趕緊推出個(gè)X府宴，后天看瀘州老窖受歡迎，就在推出個(gè)xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌雖然也可能會(huì)一時(shí)浮萍滿湖面，但市場(chǎng)稍有風(fēng)浪，就會(huì)被吹得無影無蹤。

第二類不放稱之為草根品牌。有品牌成長積淀的文化土壤，也提出了自己的定位，總算找到了自己的立足點(diǎn)，并且看上去郁郁蔥蔥一派繁榮景象，生機(jī)勃勃狀，但是卻沒有進(jìn)一步建立強(qiáng)大的根系，因而難有大的發(fā)展，“深度決定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌建設(shè)容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)表象等外部因素干擾，品牌訴求“風(fēng)吹兩邊倒”，一天一個(gè)說法，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，因而也難免“一歲一枯榮”。

第三類當(dāng)謂大樹品牌。根深葉茂，具有極強(qiáng)的生命力。這是經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌基礎(chǔ)扎實(shí)，擁有清晰的核心價(jià)值和個(gè)性，并能夠集合研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、傳播、服務(wù)等整個(gè)價(jià)值鏈上的各種優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)持一貫地向消費(fèi)者傳達(dá)鮮明的價(jià)值承諾的品牌。這樣的品牌，不論它的銷售規(guī)模大小，都可稱得上是“大樹品牌”。

能稱得上大樹品牌的，在中國保健酒市場(chǎng)上還是屈指可數(shù)的。茅臺(tái)、五糧液等應(yīng)該說在此方面更領(lǐng)先一點(diǎn)。但大樹也有衰老的時(shí)候，作為大樹品牌，需要通過持續(xù)創(chuàng)新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大樹品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的現(xiàn)狀，并非一成不變。通過良好的品牌戰(zhàn)略管理，浮萍品牌、草根品牌是能夠進(jìn)化成大樹品牌的，同理，大樹品牌也可能會(huì)成為草根品牌乃至浮萍品牌。

應(yīng)當(dāng)指出，目前白酒以及保健酒市場(chǎng)上大多數(shù)品牌仍處于草根狀態(tài)甚至浮萍狀態(tài)，一些風(fēng)光一時(shí)的品牌也只是“草根英雄”，它們之所以發(fā)展的還不錯(cuò)，只因?yàn)槠鋵?duì)手大多還是浮萍品牌。而白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)一步生機(jī)，隨著近幾年業(yè)外資本乃至境外資本，紛紛攜巨資以收購、合資或創(chuàng)新品牌等方式接入白酒行業(yè)，主流白酒品牌們正在加速進(jìn)化，要想在未來的白酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地，趕緊讓自己的品牌成長為大樹品牌吧。

第四篇：河南XX白酒品牌河南市場(chǎng)的分析

關(guān)于宋河河南市場(chǎng)的分析

對(duì)河南人來說，說起宋河哪真是無人不知、無家不曉，這時(shí)人們自然而然地會(huì)想起“東北西走，喝宋河好酒”的廣告語。特別是02年輔仁藥業(yè)集團(tuán)接手宋河酒業(yè)以來，宋河的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)來。04年宋河實(shí)施了從產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略到品牌及文化營銷戰(zhàn)備的導(dǎo)入，以新產(chǎn)品“共贏天下”作為產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)的推廣與宣傳，其廣告語也成了“分享宋河，共贏天下”，贏文化的提煉，使宋河再度引起同行業(yè)的高度關(guān)注。07年宋河為了健全產(chǎn)品價(jià)格帶，開發(fā)出中檔產(chǎn)品“平和”系列，并與當(dāng)年的9月份成功導(dǎo)入市場(chǎng)，也就是這一年宋河的全年銷售達(dá)到了7.5個(gè)追億，唯一一家河南地產(chǎn)酒突破5億白酒大關(guān)的企業(yè)，也使宋河再次成為豫酒的領(lǐng)跑者或領(lǐng)頭羊，同時(shí)也為宋河的以后發(fā)展打下的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

基于以上情況，宋河開始向10億大關(guān)進(jìn)軍，并制定的長期發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展路線，于是在08年底開始醞釀宋河高端酒的推出，拉開與中檔酒的本質(zhì)區(qū)別，再次提升宋河產(chǎn)品升級(jí)，提煉宋河產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，終于在09年的3月份攜手全國熱播《赤壁《再現(xiàn)眾英雄王者歸來的形象——“盛世國風(fēng)、國典、國尊”高端產(chǎn)品，8月份為慶祝建國60周年制作的電影“建國大業(yè)”宋河酒業(yè)再度出資對(duì)盛世系列再度進(jìn)行又一輪的大力宣傳。真對(duì)宋河如此“大手筆、大投入，大拓展、大動(dòng)作”的手法，哪么真正會(huì)給宋河帶來了人們常說的大投入大收益的效果了嗎？我想未必。

就拿十年前與宋河同站在同一起跑線的同行（如西鳳、郎酒、衡水老白干、洋河、全興、雙溝等）來說發(fā)展還差的很遠(yuǎn)，更不要說強(qiáng) 勢(shì)二線品牌瀘州老窖，汾酒了。

從以上分析我認(rèn)為宋河不論是從全國化范圍和發(fā)展速度上都遠(yuǎn)落于十年前同一起跑線上的同行業(yè)，目前還有許多正在騰飛中的同行如：今世緣、口子窖、迎駕貢、高爐家、白云邊、稻花香、泰山特曲等等。在宋河工作一年多的時(shí)間里及對(duì)白酒知識(shí)的熱愛我認(rèn)為宋河的發(fā)展的瓶頸有以下幾點(diǎn)：

一、首先分析宋河在河南市場(chǎng)的SWOT：

優(yōu)勢(shì)（S）：

1、宋河酒是中國名酒、中國馳名商標(biāo)、中國純糧固態(tài)釀造

2、宋河是豫酒的領(lǐng)跑者

3、宋河酒有著深厚的文化底韻及品牌的深遠(yuǎn)影響

4、河南省白酒的容量及河南人對(duì)酒的暢飲消費(fèi)習(xí)慣

5、優(yōu)越的地理位置及交通條件

劣勢(shì)（W）：

1、產(chǎn)品個(gè)性不突出，2、產(chǎn)品品類太多、混亂，缺乏主流產(chǎn)品

3、新產(chǎn)品開發(fā)、更替頻繁

4、豫酒之間互相打拼、擠壓對(duì)方

機(jī)會(huì)（O）：

1、宋河酒仍然領(lǐng)導(dǎo)者河南的白酒消費(fèi)

2、省外市場(chǎng)對(duì)宋河品牌逐漸接受

3、河南人喜歡高度、烈酒

4、河南有著深厚的酒文化與歷史文化挖掘

5、宋河有著優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)與口感

威脅（T）：

1、豫酒之間的殘苦況競(jìng)爭(zhēng)，省外品牌的大力介入

2、對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏認(rèn)識(shí)，品牌文化缺乏核心的訴求

3、白酒品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重，誤導(dǎo)消費(fèi)者

4、沒有新的營銷思路，營銷缺乏創(chuàng)新

經(jīng)過以上的SWOT分析，不難看出宋河在河南市場(chǎng)上操作產(chǎn)品還是可以取得成功的，機(jī)遇還是遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，不過一定要從本地的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，認(rèn)真的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)出迎合消費(fèi)者品味的產(chǎn)品，并堅(jiān)持將市場(chǎng)做細(xì)，做透，鎖定消費(fèi)群體，做出有針對(duì)性的營銷方案，我相信宋河產(chǎn)品一定能將家門口市場(chǎng)做的做出10幾億的銷售額。

二、盲目擴(kuò)張市場(chǎng)，沒有做好根據(jù)地市場(chǎng)

河南本地是宋河的家門口市場(chǎng)，又是宋河的根據(jù)地市場(chǎng)，以據(jù)河南人的消費(fèi)習(xí)性及對(duì)白酒消費(fèi)的熱情款待，河南的白酒消費(fèi)完全可以造就一兩個(gè)上10億大關(guān)的白酒企業(yè)，江蘇的今世緣酒業(yè)在本地洋河領(lǐng)頭的情況下還在江蘇08年銷售了近18億，然后才開始開拓本省周邊的省份，宋河從02年都開始了省外市場(chǎng)的拓展，然而省外也沒 有造就了一個(gè)每年上億元市場(chǎng)，可以想象以宋河對(duì)市場(chǎng)的投入，我想不一定會(huì)有什么收益，北京市場(chǎng)也許就是一個(gè)特例。

三、產(chǎn)品線種類繁多，同家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

這幾年宋河為什么沒有同行業(yè)發(fā)展的快？為什么開拓省外市場(chǎng)老是不算太成功？我想與產(chǎn)品線并不無關(guān)系，據(jù)知原先宋河產(chǎn)品品種有200多個(gè)，但上量的也只有以前的共贏系列、星級(jí)系列、平和系列、鹿邑系列，特別是低檔酒鹿邑系列更占到了宋河酒每年銷售額的三分之一，這時(shí)可以看出宋河這幾年也沒有創(chuàng)造出太多的利潤，再除去每年在宣傳方面的費(fèi)用就少之又少。

好在宋河在07年進(jìn)行大刀闊斧的進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理工作，形成了上面所說的四大系列酒，不過據(jù)知還有近100種單品，這又導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部不同經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與相互砸價(jià)。

四、缺乏對(duì)品牌文化核心訴求，廣告語缺乏針對(duì)性

1、品牌戰(zhàn)略缺乏長期規(guī)劃，容易更替

2、品牌定位缺乏個(gè)性，廣告語缺乏針對(duì)性

廣告語要像這些，如：“坂城燒鍋酒可以喝一點(diǎn)”訴求人們?nèi)テ穱L；“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”訴求女人關(guān)愛、疼愛男人之選擇“勁酒雖好可不要貪杯吆”追求人們要注意健康。

3、品牌文化內(nèi)涵挖掘不夠

反觀宋河糧液，不但一直沒有尋求到支撐高品質(zhì)和好口感的物質(zhì)基 礎(chǔ)，反而舍本逐末去一味追求所謂的文化，并且文化的宣揚(yáng)上也飄忽不定，走不出河南也就是理所當(dāng)然。一言概之，宋河糧液的裹足不前，根源就在于沒有發(fā)掘出獨(dú)有的品質(zhì)價(jià)值和文化價(jià)值。

可以說河南是文化大省，中國八大古都河南占四個(gè)，不但有炎黃文化而且有7000年的仰韶文化。其歷史文化更是深厚，酒文化更是全國之首，道家文化也是博大精深，特別是宋代的繁榮盛世更可以從中找出酒文化的真諦，文化內(nèi)涵不難有更多的挖掘。

4、二線白酒品牌太多，導(dǎo)致消費(fèi)者品牌忠誠度不強(qiáng)

五、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略

學(xué)過市場(chǎng)營銷的人都知道，戰(zhàn)略是企業(yè)的未來、長期發(fā)展的方向，它具有全局性，綱領(lǐng)性，長遠(yuǎn)性，抗?fàn)幮浴Ｎ覀儾浑y發(fā)現(xiàn)豫酒企業(yè)只所以做不大，我想缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，有的企業(yè)只為了盡快收回資金采用的各種產(chǎn)品推廣戰(zhàn)術(shù)，也使企業(yè)看到了眼前效益，但都是好景不長，最終也沒有給企業(yè)帶來長足的發(fā)展，我想請(qǐng)大家記住任何的戰(zhàn)術(shù)都在企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)去實(shí)施，只有這樣公司才能發(fā)展的更長久，更快，更穩(wěn)，更大。

六、白酒營銷同質(zhì)化，缺乏營銷的創(chuàng)新思路

作為一款中國名酒，宋河一直沒有新的營銷思路，每一個(gè)新品的推出或?qū)攵己鸵郧暗臓I銷思路如出一轍，只不過在領(lǐng)導(dǎo)層上換來換去，本質(zhì)上并沒有給宋河帶來什么新的營銷特點(diǎn)。在各種渠道（終端 煙酒店、酒店、商超）都是采取大舉的開店或鋪市、大力的宣傳、酒店符合上促銷員就上，抽獎(jiǎng)卡（刮刮卡）再加上積分對(duì)獎(jiǎng)等等這些都是同類廠家或公司幾年前的思路，只不過是按部就班套用或者在拼哪個(gè)廠家的實(shí)力大小，在白酒競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天沒有創(chuàng)新營銷思路是很難將公司做大做強(qiáng)的。如“宋河”鐵五星瓶瓶美元；“口字窖”終端盤中盤；“黑土地”瓶瓶有精美不一的打火機(jī)；“洋河”團(tuán)購公關(guān)帶動(dòng)市場(chǎng)全渠道等都是很成功的案例。

七、營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不強(qiáng)，敬業(yè)精神不高

宋河在營銷團(tuán)隊(duì)上似乎有家族式概念，許多員工都是來公司內(nèi)部關(guān)系，他們總是認(rèn)為有關(guān)系，做好做壞都沒事的，反正公司讓離開酒業(yè)可以調(diào)回藥業(yè)，所以在做事上總是執(zhí)行不位，敬業(yè)上就不用提了，在市場(chǎng)上晃悠著，記得我在宋河時(shí)曾有一個(gè)業(yè)務(wù)員公司禮品領(lǐng)用直銷部第一（成本算應(yīng)該670多元，除公司圓珠筆、手提袋外）但業(yè)務(wù)卻是公司倒數(shù)第一（幾乎沒有回款），就這樣再公司做了長達(dá)一年，再后來的考核中被淘汰，據(jù)知再?zèng)]有離開公司之前也被調(diào)入大曲事業(yè)部了。任何營銷團(tuán)隊(duì)若離開了執(zhí)行力和敬業(yè)精神的話哪么效益何來？發(fā)展何談？管理與制度不就一句空話或缺乏拘束的條文。

八、營銷高層對(duì)遠(yuǎn)景期望過高，過于操之過急

每一次新產(chǎn)品的上市都是大力的投入廣告宣傳，都是采用全渠道運(yùn)作市場(chǎng)，這樣只會(huì)使高層管理者過于對(duì)產(chǎn)品充滿信心，這里我要說 的是有信心不是壞事，主要看市場(chǎng)操作者是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了透徹的調(diào)研分析、是否鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體、是否產(chǎn)品價(jià)格定位準(zhǔn)確、是否產(chǎn)品營銷思路符合目標(biāo)市場(chǎng)、是否充分了解競(jìng)品、是否營銷團(tuán)隊(duì)具有凝聚力與向心力、是否??希望總是大大的，可是運(yùn)作起來，市場(chǎng)并不如人意，這時(shí)又不免有些管理者會(huì)失去信心，大力實(shí)行促銷政策或?qū)嵭胁糠执N鋪市，對(duì)市場(chǎng)操之過急。這樣就不免會(huì)使公司前期的投入無法挽回，造成一定損失。

鄭州市場(chǎng)平和系列酒失利的原因分析

宋河糧液“平和”系列酒自０７年進(jìn)８月進(jìn)入鄭州以來，各項(xiàng)導(dǎo)入市場(chǎng)政策也較為順利，可以確切地說還算比較成功的，根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)人員的信息反饋來說，在入市不到一個(gè)多月里，就有很多客戶進(jìn)行二次要貨，特別是動(dòng)銷率達(dá)８０%以上，常言說“好的開頭是成功的一半”，哪么為什么在運(yùn)作不到一年后競(jìng)?cè)煌耆谑袌?chǎng)上失利了呢？客戶為什么幾乎都反映賣不動(dòng)了呢？我認(rèn)為其原因大概如下：

一、經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)落后

１、新的經(jīng)銷商對(duì)白酒運(yùn)作套路較陌生 ２、產(chǎn)品導(dǎo)入促銷政策，兌現(xiàn)不及時(shí)

二、經(jīng)銷商的更換，錯(cuò)過白酒春節(jié)銷售期

淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量這是白酒工作的一個(gè)潛規(guī)則，可是宋河公司就在一個(gè)白酒一年中最好的季節(jié)里，卻做出如何大的決策競(jìng)?cè)粨Q經(jīng)銷商，可想而知這對(duì)平和剛?cè)胧惺嵌啻蟮臎_擊。

三、營銷隊(duì)伍管理疏忽，使業(yè)務(wù)人員使去了戰(zhàn)斗力

１、業(yè)務(wù)人員工作情況沒人管理

２、業(yè)務(wù)人員開過晨會(huì)后，不及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，有的直接回家。３、公司沒有及時(shí)做好業(yè)務(wù)人員的思想工作

四、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生大的變化

１、全球金融危機(jī)的到來 ２、政務(wù)，商務(wù)消費(fèi)的節(jié)約

３、大部分企業(yè)效益大幅下滑，工資收入下將

五、產(chǎn)品過度提價(jià)，加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥

１、產(chǎn)品從６３元提到８０元每瓶 ２、消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)

六、為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，大量的產(chǎn)品代銷

１、導(dǎo)致前期現(xiàn)金客戶接貨不滿意

２、客戶不愿意主動(dòng)推銷產(chǎn)品（不占?jí)嘿Y金）

七、市場(chǎng)價(jià)格混亂，出現(xiàn)砸價(jià)現(xiàn)象

１、現(xiàn)金進(jìn)貨客戶，有促銷政策，降價(jià)銷售 ２、代銷客戶，產(chǎn)品幾乎賣不動(dòng) ３、區(qū)域竄貨現(xiàn)象出現(xiàn)

八、進(jìn)行二批分銷過早

１、公司大量的將產(chǎn)品進(jìn)入二批分銷 ２、不同分銷商不同政策，政策不一 ３、分銷商利字當(dāng)前，不講市場(chǎng)規(guī)則 公司產(chǎn)品失利以上幾點(diǎn)也并不是所有因素，但定會(huì)是主要因素，真對(duì)以上情況，我想應(yīng)從“整合經(jīng)銷商資源、嚴(yán)控市場(chǎng)價(jià)格、培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)積極性、促銷政策進(jìn)行統(tǒng)一（代銷產(chǎn)品收回）、提高客戶服務(wù)性”等手方法逐漸的將市場(chǎng)做透做細(xì)，重拾市場(chǎng)信用，這樣鄭州市場(chǎng)平和系列產(chǎn)品會(huì)越來越好。

注：針對(duì)宋河盛世系列高端白酒，由于大力的空中廣告拉動(dòng)，流通終端促銷政策過大、酒店終端人員的促銷、團(tuán)購渠道啟動(dòng)、地面拉網(wǎng)式的廣告宣傳及重拾先前宋河酒的口感，目前鄭州市場(chǎng)盛世系列宋河糧液正在上升趨勢(shì)中。

作者:Xuejw2002 二〇一一年十一月二十一日

第五篇：白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷管理是一個(gè)龐大的綜合體系，它不是單一的與相關(guān)聯(lián)的人、財(cái)、物等資源割裂開的。是在獲得老板的重視、其他部門員工的配合之后，還要完善品牌的管理體系，明確整個(gè)體系中的各職位的職能分工、工作流程、績效考核及薪酬激勵(lì)等方面的規(guī)章和制度，才能將白酒品牌管理工作真正落到實(shí)處。

目前，國內(nèi)不少領(lǐng)先的品牌為什么都紛紛提煉品牌的核心價(jià)值，以此營造更好的銷售契機(jī)。水井坊在塑造中國白酒第一坊品牌形象；舍得酒強(qiáng)調(diào)舍得是一種大智慧；金六福酒演繹中國人的福文化；小糊涂仙酒演繹中國人難得糊涂的圓通中庸的處世哲學(xué)。實(shí)際上這除了這些要做基業(yè)長青的品牌酒企與產(chǎn)品外，更是將品牌的核心要素進(jìn)行了濃縮、提煉與升華后才被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并忠誠的。同時(shí)一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意識(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)停留在廣告語、口號(hào)的層面上，造成品牌口號(hào)瑯瑯上口，卻空洞、缺少價(jià)值內(nèi)涵，這制約了酒企的品牌競(jìng)爭(zhēng)力水平。

一、品牌戰(zhàn)略定位 放長線 釣金龜

白酒品牌管理環(huán)節(jié)中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是酒企目標(biāo)、方向等品牌的根本性問題，它可以毫不夸張的講是為酒企投資而不是負(fù)債；是酒企放長線釣金龜做百年品牌的戰(zhàn)略步驟；是如何做正確的事的戰(zhàn)略性問題。

但實(shí)際上，目前我國還有許多酒企的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)，在少數(shù)意識(shí)較超前的酒企里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場(chǎng)（企劃）部經(jīng)理來主導(dǎo)并撰寫，這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都應(yīng)受到質(zhì)疑。即便是高水平的規(guī)劃，因受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行也很難得到銷售、研發(fā)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。

酒企應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的高層次，成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，其成員由市場(chǎng)部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財(cái)務(wù)部等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，并由精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（至少是主管營銷的副總裁）親自掛帥，親自撰寫品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的工作。只有在酒企最高層的主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會(huì)有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級(jí)職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真執(zhí)行。

世界知名跨國公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場(chǎng)部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的核心任務(wù)之一。他們將塑造品牌作為酒企的頭等大事來抓，這是其營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。

二、品牌調(diào)整定位 履行品牌承諾

酒企往往對(duì)于那些已經(jīng)顯得老化的傳統(tǒng)品牌是保留、放棄，還是創(chuàng)建新品牌代替等是擺在酒企高管和營銷者面前的一個(gè)難以解決的問題，為此，常常舉棋不定。實(shí)際上，很多傳統(tǒng)品牌都具有重新開發(fā)的價(jià)值。因?yàn)樵谶^去較單純的媒介傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌在客戶心目中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。但是，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，消費(fèi)者需求的不斷更新，品牌的原有定位往往不再適應(yīng)新的市場(chǎng)需要。如果能采用有效的手段進(jìn)行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期顯示，產(chǎn)品到達(dá)成熟期以后很難擺脫銷量和利潤下滑的衰退命運(yùn)，但是運(yùn)用品牌重新定位戰(zhàn)術(shù)卻有可能使產(chǎn)品生命周期曲線的走向發(fā)生改變，進(jìn)入再次成長期。當(dāng)然，產(chǎn)品重新定位往往是與新產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合進(jìn)行的。

新的品牌定位確定以后，酒企一定要嚴(yán)格確保品牌的表現(xiàn)能夠履行新定位對(duì)于消費(fèi)者所作的承諾。國內(nèi)許多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲，而不去考慮如何履行新的承諾，這是十分危險(xiǎn)的。如果品牌表現(xiàn)不能支撐新定位所作的品牌承諾，品牌的可信性就會(huì)大大降低，危害性更大，因?yàn)闃酚谑着褂玫南M(fèi)者大多是意見領(lǐng)袖，他（她）們會(huì)毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人，品牌重新定位所做的努力也大多會(huì)付諸東流，這也部分的解釋了為什么很多品牌進(jìn)行重新定位卻以失敗告終的原因。建議在做出這個(gè)決定以前，決策者先進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究和分析。因?yàn)?，無論是保留還是放棄，如果輕率地做出決策，后果將是十分嚴(yán)重的。

三、挖掘品牌核心價(jià)值定位 與消費(fèi)者共鳴

品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，代表著品牌對(duì)顧客、消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值。國外長盛不衰的品牌背后往往都有獨(dú)特的酒企核心價(jià)值作為支持，正因?yàn)樗蔷破蟠嬖诘母纠碛桑缍司破蟮慕?jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)及其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，所以，才會(huì)使酒企員工愿意為此目標(biāo)投入承諾及熱情，是酒企成長的原動(dòng)力。品牌核心價(jià)值的建立并非一日之功，需要管理者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。

品牌核心價(jià)值只有傳播給消費(fèi)者和酒企的利益相關(guān)者，并得到了認(rèn)同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價(jià)值為主題，將核心價(jià)值轉(zhuǎn)換成溝通信息，并達(dá)到深植于目標(biāo)消費(fèi)者心目中的效果。品牌核心價(jià)值傳播要遵循一致性。一致性是品牌的宣傳語、標(biāo)識(shí)（LOGO）要與品牌的核心價(jià)值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值主張，同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的品牌傳播信息應(yīng)該保持一致性，反映消費(fèi)者心中對(duì)某一品牌的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的喜好度、強(qiáng)度和獨(dú)特性是讓品牌知識(shí)差異化并形成品牌價(jià)值的重要因素，這樣也比較容易的與消費(fèi)者產(chǎn)生一致性的共鳴。消費(fèi)者的品牌知識(shí)是反映酒企品牌績效的起點(diǎn)，了解消費(fèi)者的酒企品牌知識(shí)是檢驗(yàn)該品牌的核心價(jià)值是否得到消費(fèi)者認(rèn)同的重要方式。

酒企在品牌核心價(jià)值的建設(shè)上要對(duì)業(yè)已精準(zhǔn)定位的品牌核心價(jià)值專心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)的強(qiáng)化發(fā)展酒企相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，專注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力，為品牌核心價(jià)值提供持續(xù)的支持力；始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護(hù)并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，以不斷滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。

四、管理好品牌系統(tǒng)定位 增強(qiáng)價(jià)值活力

白酒品牌管理和構(gòu)建是一項(xiàng)長期工作，要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提供品牌形象。品牌效應(yīng)的長期性決定了短期內(nèi)品牌投入產(chǎn)出的低效性，而酒企投資者多數(shù)注重短期投資收益，二者之間形成了難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，這種前人種樹，后人乘涼的品牌戰(zhàn)略顯然不會(huì)被重視，而對(duì)業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價(jià)、促銷等有損品牌長期形象和核心價(jià)值的推廣活動(dòng)卻大行其道。在品牌傳播過程中保證對(duì)品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、降低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)的開支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話。加強(qiáng)老板對(duì)品牌重視和支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓，并且有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才鳳毛麟角。一些酒企業(yè)市場(chǎng)（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策劃，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷，至于品牌認(rèn)同、品牌核心價(jià)值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等內(nèi)容更是聞所未聞，工作根本談不上專業(yè)性?？陀^而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺，這就需要營銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，白酒品牌管理除應(yīng)得到酒企的重視，得到學(xué)術(shù)界、高等教育及社會(huì)培訓(xùn)力量的重視外，最主要的是大力培養(yǎng)能夠操作品牌系統(tǒng)工程的專業(yè)人才。

酒企負(fù)責(zé)白酒品牌管理要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作。除了讓其他部門同事看到品牌工作對(duì)他們的價(jià)值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。品牌的建設(shè)過程是酒企不同部門對(duì)于品牌營銷建設(shè)活動(dòng)相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有酒企每一個(gè)部門，甚至每一個(gè)成員都深刻理解品牌的價(jià)值，在面對(duì)客戶的過程中都為品牌增值，再附和有效的營銷策劃方案，精準(zhǔn)的營銷模式渠道，等等。把握這些能夠?yàn)榫破笃放茦?gòu)建明晰化、流程化、長久化以及完備化的要素，以此才能真正將品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)效益最大化。