第一篇：廣東本地白酒如何打造品牌

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2006年廣東所有酒類的批發(fā)和零售量已接近200億人民幣，2007年有望突破這個數(shù)。而作為白酒消費大省，廣東省的白酒銷量，已經(jīng)占了全國總量的10%，白酒消費總額超過120億元的水平，位居全國之首。

廣東白酒市場的興起，也僅僅只是短暫的10多年時間，在此之前，業(yè)內(nèi)普遍認為，廣東地區(qū)氣溫較高，不適應喝白酒，這個傳統(tǒng)認知被打破以后，10年來現(xiàn)身廣東的各種白酒品牌不下1000多種，但最終活下來并活得很滋潤的品牌還不到10%，其中耳熟能詳?shù)挠行『肯伞⑼罹仆?、泰山特曲、江口醇諸葛釀、全興特曲、古綿純等。而那些稍縱即逝的品牌除了給酒市增添了幾許亮色以外，更多的是已經(jīng)從消費者的記憶里漸漸淡去。

但引起我們感想的是，在廣東地面上活躍的眾多白酒品牌，卻清一色全部來自外省，如川系、鄂系、徽系、魯系等，難道廣東這么一個全國最大的白酒銷售大省，不能產(chǎn)生自己的白酒品牌嗎？值得寬慰的是，已經(jīng)有不少廣東企業(yè)開始進入打造本地白酒品牌的陣營。

前一段時間，我由深圳羅湖汽車站坐高速大巴去廣東江門，大巴上的車載電視里頻繁地播放著一個深圳不得了酒業(yè)的“不得了”白酒；（后上了該公司網(wǎng)站，才發(fā)現(xiàn)不得了品牌還有壯陽酒）隨后又在深圳電視臺和分眾的樓宇電視廣告里，看到了另一個深圳本地生產(chǎn)的白酒品牌“金鵬城”，這兩個白酒品牌在深圳各類媒體上的頻頻亮相引起了我的關注。

白酒行業(yè)有個傳統(tǒng)認知，那就是白酒產(chǎn)地主要是貴州、四川和安徽江蘇等地，其它地方都是勾兌生產(chǎn)，而熟悉內(nèi)情的人都知道，廣東是不生產(chǎn)白酒的，即便生產(chǎn)白酒也必須是要從外省的酒廠引進基酒進行勾兌灌裝，而在習慣性的消費認知上，也不具有廣東白酒的烙印。久而久之，全國人民都知道了，廣東雖然消費白酒厲害，但喝得都是外來的白酒而非本地酒。這可能是廣東地區(qū)的一個硬傷，所以，某些企業(yè)就開始在這個方面做文章，既然我們廣東成了全國銷售第一的白酒大省，為什么不能有自己的白酒品牌呢？

也許是這么一股豪氣，不得了酒業(yè)邊在廣告中大喊“不得了，不得了，真是不得了！”，哪怕喊破了嗓子，大家還是不明白，這個酒究竟那里不得了？而“金鵬城”干脆直接在品牌名稱上，冠之以深圳的簡稱“鵬城”，同時雖然喊出了“深圳味道”，并讓廣告中的人們都以一個“心型”手勢，來傳遞記憶點，很可惜，這個記憶點與深圳味道沒有任何關系，也沒有向目標人群傳遞清楚什么是深圳味道，如果是我，我一定會結(jié)合深圳味道、深圳城市特色，舉辦一些互動活動和事件營銷，讓消費者參與進來，以促進深圳本地白酒與自己身居的這個城市的獨特關系。

很顯然，“不得了”酒是沒弄清楚，自己的品牌究竟想傳播給目標顧客什么利益，而金鵬城，更是以為一句深圳味道，就能讓深圳愛酒族排隊哄搶的一廂情愿。

通過對這兩個品牌的簡單分析，我想我有必要在這里闡述一下，作為廣東本地的白酒企業(yè)，想在自己的區(qū)域內(nèi)打造具有地方烙印的白酒品牌，必須要注意的幾個因素；

一、品牌定位依然是首要的成功因素

白酒的營銷通常有兩種常規(guī)的運作思路，一是走雅文化路線，如水井坊、國窖1573、劍南春以及口子窖等，雅文化通常從歷史、人文入手、旨在塑造高雅的品牌形象，以便與目標人群的精神需求相對接；另一種就是走俗文化，譬如金六福，酒鬼酒、北大倉酒等等，俗文化其實就是指圍繞著“福祿壽喜和哥們義氣”進行訴求的一種營銷方法。

品牌定位涉及的范圍不小，但核心點應該明確，就是從戰(zhàn)略上要確定，我的這個白酒品牌究竟是走雅文化還是俗文化路線？差異化的核心訴求是什么？這些都要預先確定下來。

二、白酒品牌的文化載體設計

文化如果僅僅停留在文字上是沒有多少意義的，它必須要有一個載體，譬如，水井坊，它的中國白酒第一坊的定位，是由于發(fā)現(xiàn)的古代水井作為載體的，然后整個核心訴求就圍繞著這個載體進行傳播。廣東這個地方的文化淵源也很深厚，其實可挖掘并作為白酒品牌文化載體的元素很多，關鍵是要找到符合品牌氣質(zhì)和未來發(fā)展戰(zhàn)略的資源。譬如，嶺南文化、客家文化以及深圳的漁民文化和創(chuàng)業(yè)文化等等，都是可以做白酒品牌載體的。

我們現(xiàn)在正在策劃的一個四川保健酒品牌，它的文化載體就直接來自于中國最有傳奇色彩的養(yǎng)生鼻祖“彭祖”，由于有了這個文化載體，我們做保健酒的專業(yè)和功效就更具有說服力，同時可供我們挖掘的傳播資源實在是太豐富了，而如果你僅僅起一個不痛不癢的品牌名稱，但卻缺乏一定的文化載體，那么你花再多的傳播費用也無濟于事。

現(xiàn)在深圳的“不得了”和“金鵬城”兩個白酒品牌都沒找到核心的文化載體，所以它們能給我們留下的印象很模糊，這樣的酒，即便再做大的投入，最終也不會獲得真正意義上的成功。

三、品牌概念的策劃

說到概念，讀者可能要認為太虛了，但是，我們必須要弄清楚，什么是品牌概念，水井坊就是一個概念，金六福的福文化也是一個概念，概念可以是虛的，也可以是實的，關鍵不能無中生有，但無論你賣什么產(chǎn)品，概念必不可少，因為消費者就是因為你提煉的概念而買單。尤其是白酒營銷，目前同質(zhì)化非常嚴重，除了文化，你還能賣什么？所以，現(xiàn)在的白酒營銷，絕對需要在概念上的創(chuàng)新，要讓消費者感覺到，白酒還可以這樣賣！

四、地域特色與傳播溝通

剛才說了，廣東省作為一個白酒消費大省，其本身確實有很多文章可做，如果要創(chuàng)造一個本地品牌，我相信，本地特色文化與情感溝通的傳播模式，絕對是一個跳不過的坎，脫離了這兩個元素，你再怎么傳播其意義不大，同時作用也很小。因為你總得給本地消費者一個選擇喝它的理由，如果這個理由不充分，不符合實際，那么其結(jié)果也就等同于零。白酒的消費特征就是感性特征，也就是說，消費者喝酒更多的是精神上的需要，所以，白酒品牌的傳播溝通，更多的要在目標人群的精神層面去挖掘，而本地文化特征以及地域情感，最能夠影響消費者的精神世界。

五、要給傳統(tǒng)的白酒營銷進行攻擊性破局

白酒營銷已經(jīng)歷了20多年，但營銷手法和模式依然沒有什么太大的變化，所以，廣東省的白酒營銷，無論是自創(chuàng)品牌還是買斷品牌經(jīng)營，目前都在自然地運作著，沒有一家企業(yè)采用過逆向營銷思維，來對這種約定俗成的游戲規(guī)則予以破壞性的創(chuàng)新。加上廣東本省的很多地區(qū)就存在著相互不同的白酒消費特征，譬如東莞這個城市，就形成了全國獨一無二，也不可復制的獨特市場，東莞現(xiàn)象已經(jīng)引起了很多白酒企業(yè)和營銷專家的重視。而深圳這個新型移民城市，更是形成了一個獨特的能包容各地文化的基地；所以，我認為，廣東白酒市場要想創(chuàng)造新的奇跡，或者本地企業(yè)想創(chuàng)造自己的白酒品牌，營銷破局是必須要思考的一個問題，因為模式，就是用來被打破的。習慣上對白酒產(chǎn)地的認知，也會有打破的時候，關鍵要有創(chuàng)新的勇氣和膽識，因為只有在創(chuàng)新中，你才有機會打造出自己的獨特品牌來！

第二篇：90天打造赤峰第一白酒品牌

90天打造赤峰第一白酒品牌！

糖酒快訊-食品資訊 2006年07月20日 評論 0 條

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赤峰市是內(nèi)蒙古自治區(qū)東部的一座城市，赤峰是蒙古語烏蘭哈達的漢譯名稱，因市區(qū)東北部有一座紅山而得名。是內(nèi)蒙古自治區(qū)直轄市之一。東、東南與通遼市和遼寧省朝陽市毗鄰，西南與河北省承德地區(qū)接壤，西和北部與錫盟相連。赤峰市的面積為8.4萬平方公里，人口達四百多萬以上，是內(nèi)蒙古自治區(qū)人口最多的盟市。市管轄的有7個旗、2個縣和3個區(qū)。赤峰市是我國北方古代文明發(fā)祥地之一，是歷代兵家必爭之地，也是北方少數(shù)民族繁衍、生息之地。歷史悠久，是一塊重要的軍事基地。聞名遐爾的“紅山文化”和“遼文化”均起源于此地。中國歷史上的遼王朝也是在此地發(fā)跡并建都的。

瀘州國賓酒業(yè)是有著數(shù)百年歷史的企業(yè)其產(chǎn)品銷量最高達到1個多億人民幣,其主力產(chǎn)品國賓酒更是暢銷四川及周邊地區(qū)的家喻戶曉的著名品牌,現(xiàn)為開發(fā)北方市場特選擇赤峰做為樣板市場，并聘請筆者做為此項目的營運總監(jiān)。筆者用數(shù)天時間迅速對赤峰地區(qū)的市場進行了調(diào)研診斷：實際情況遠比當初預想的情況更差。而且酒店的信用低下.競爭者對手的情況更加驚心。赤峰的中檔酒的消費主力在酒店銷售價48元左右的42度酒占整個中擋酒市場83%以上,而僅寧城老窖一種產(chǎn)品即占中檔酒市場份額的80%以上,具壟斷地位,這樣如日中天的產(chǎn)品的攻擊難度可想而知。

產(chǎn)品設計,企業(yè)重托,市場占絕對優(yōu)勢的對手,短的幾乎不可能的啟動時間,這一戰(zhàn)實際已定生死。而這一切必須在幾十天內(nèi)解決.筆者感到巨大的壓力,突破口在那里?所有市場的切入都是從人心里開始的。

當消費行為與赤峰地區(qū)的從眾,看熱鬧,與辦公室政治,60%以上的消費是公款消費,區(qū)域文化中巫文化的在文化心里中的沉淀的市場人格維度與特定的時空點結(jié)合在一起的時候,象一道閃電擊中,這些似乎不相干的東西有了生命,終于在文化的缺憾中找到攻擊點.并找到了特殊的低成本傳播途徑與方法。

“國賓”酒——來貴賓 喝國賓！核心一定一切水到渠成。1/產(chǎn)品策略: 采用資源集中化策略,將原來10多個產(chǎn)品簡化在三個之內(nèi),產(chǎn)品策略極為簡明將現(xiàn)在占中擋酒市場80%的寧城老窖作為主攻對象,將赤峰市區(qū)市場作為突破點.成功后連續(xù)復制.在渠道上將酒店作為突破點與銷量的支撐點與主戰(zhàn)場,再以延伸產(chǎn)品向批發(fā)通路突破.這樣一來將資源完全集中在單一區(qū)域,渠道,與產(chǎn)品上,集中全力。

新的產(chǎn)品線設計:(下列價格為酒店終端價)以河套的65元產(chǎn)品.為參照的國賓1783酒。以乾隆醉的18元的為參照的國賓特釀酒 設計三個產(chǎn)品的目的有三： 一是系列陳列美觀, 二是混淆視聽將真正的攻擊目標掩藏起來,因為板橋的特殊情況不得不防消息的泄漏,讓攻擊失去突然性。

三是有了話頭.有利傳播.以65元的1783酒和18元的特釀酒作為佯攻產(chǎn)品, 以48元的國賓陳香酒作為主攻產(chǎn)品.主打?qū)幊抢辖?。產(chǎn)品資源配置: 國賓陳香80%國賓1783酒5%國賓特釀酒15% 2/啟動全息點傳播技術

在赤峰發(fā)行量達到10萬份的紅山晚報與赤峰商訊第一版突然出現(xiàn)套紅的通欄,上有X月X日將有國賓來到赤峰。

國賓是誰?是他?是他?還是她?(國賓加大以酒瓶上的字為模本)有李嘉誠 ,比耳.蓋茲 布什的頭像和國際女星頭像中間為一蓋著的頭巾的物品。商界巨子還是政壇名流,將給您及赤峰的生活帶來怎樣巨大的變化? 大獎競猜? 頭獎IBN筆記本電腦一臺 /彩頻手機一部 /自行車10輛/參與獎100個價值68元獎品一份。同時在報紙里有16開鮮紅同內(nèi)容的夾帶,加強刺激。

同一天挑選五萬個使用較早的手機號碼,進行上述內(nèi)容的發(fā)送,對目標群再次激勵。

根據(jù)目標群許多有車的特性,同時在交通臺播報以上內(nèi)容

同時在赤峰的大道上100條跨街橫幅浩浩蕩蕩，上有（X月X日有國賓至赤峰敬請關注）而新聞形式的軟文也推波助瀾輔助新聞:在今天的大街上,突然出現(xiàn)了多組壯觀的橫幅,上有將有國賓在X月X日抵赤峰的消息,國賓是誰?引起市民紛紛猜測,謎底到底如何本報將繼續(xù)關注。配上有市民很有性致的抬頭觀看的圖片。

另本來沒有安排的媒體象赤峰電視臺,在不知情的情況下,也為國賓作了把宣傳赤峰炸開了鍋當天的服務電話從早上報紙一出來,至晚上11點一分鐘就沒有停過！市民熱情空前高漲,猜正反兩方面人物的督有,在隨后二天的設迷的宣傳中正如我們對濰坊目標群特性所理解與預計的已成為辦公室與家庭的話題。

第七天揭迷后我則采用反話正說的形式,并通過暗示與聯(lián)想誘導消費者又設計十個國賓的小段子,抓住赤峰此年紀組的人士喜歡互發(fā)新奇短信的習慣,每組發(fā)5000個號碼,讓大家互相傳播,在酒桌上也有話好說。因為據(jù)調(diào)查濰坊的社交圈子不大所以口碑的傳播極其重要,后面利用這種特性的短訊的傳播設計就非常成功,基本上都成為酒桌上的勸酒詞。

解密的通欄: 國賓來了蓋頭揭開,露出國賓酒,通欄有一行大字國賓來啦

有對聯(lián)：來貴賓 喝國賓，佳期尋貴賓 1千塊開運純金元寶等你搶。每瓶酒內(nèi)放各印有(國)(賓)(人)等三字之一的刮刮卡一張。每二瓶酒為一對獎組(百分百中獎無空門)國+賓=開運純金元寶一枚(共1000枚)賓+人=高擋打火機一只(50000只)人+人=精美打火機一只(445000)(通欄下角有公證處公證的字樣)報紙夾帶鮮紅印上述內(nèi)容。

正如所料在第二周鋪貨一開始,國賓酒的銷量十分的火爆,在多家出現(xiàn)了送酒的業(yè)務人員剛走沒多遠及要求補貨的情況,到了第三鋪市了80家酒店統(tǒng)計銷售了700多瓶,到第四周鋪市已達標150家銷量猛增至此2000多瓶,另有800瓶的團購，周邊的二批商也有十多家主動打電話上門要求合作,第五周銷量猛的突破3000瓶。有多家酒店一天補了數(shù)次貨,實際上如果不是脫貨銷量會更高.現(xiàn)在只鋪貨85%有30%的A類點還未進入可想而知網(wǎng)絡健全后的效果.產(chǎn)品的迅速啟動也讓總公司欣喜若狂。

當然還有大家更關心的是啟動市場的費用,當?shù)夭簧偻姓J為啟動費不下百萬,事實上還不到十萬元。

從市場調(diào)研與生產(chǎn)酒及市場啟動到勝局初定的時間只用了不到90天.整體銷量達300多萬元（現(xiàn)金）。其銷量遠遠超過一直雄鋸赤峰的第一品牌寧城老窖！

第三篇：打造高檔白酒品牌的四大法則

打造高檔白酒品牌的四大法則

從顧客價值看產(chǎn)品高溢價的根源―――感知價值

顧客價值是指：顧客從所購買的產(chǎn)品或服務中獲得的全部感知價值與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務所付出的全部成本之間的權衡關系。

關系式為：

顧客價值＝感知價值－成本

如果顧客價值＝0.則是“物有所值”；

如果顧客價值>0.則是“物超所值”：

如果顧客價值<0.則是“物無所值”。

從關系式可以看出.感知價值是產(chǎn)品產(chǎn)生高溢價的根源.感知價值越大.消費者越可以接受高價格.或者說.感知價值越大.消費者對其的預想價格越高。

《大宅門》里最經(jīng)典的案例：白景齊一包大便典當了2000兩銀子。

白景齊：“這可是我們白家的傳家之寶.見不得光.我現(xiàn)在是迫不得已.先典當在你這.2000兩銀子.一分不少！”

店家第一反應一定是：白家老號的傳家之寶一定非常值錢。（預想價格）

店家同意成交.給了白景齊2000兩白銀。（接受高價格）

自始至終.消費者（店家）都沒有看到產(chǎn)品（“傳家寶”）怎么就同意購買了呢？

這說明：感知價值而不是產(chǎn)品的實體價值才是產(chǎn)品高溢價的根源。

那么如何提升酒類品牌感知價值？

第一步：鎖定目標消費群的需求

高端的酒一定吸引高端人群.可是在高端的人群中.又分政界高端人群.商界高端人群.演藝界高端人群.學界高端人群.等等。每一個高端人群的需求既有差異又有不同。有的甚至是“買的人不喝.喝的人不買”所以.必須找到目標消費群的共性和個性.從而提供最恰當?shù)膬r值.滿足目標人群的需求。

問題來了：我們?nèi)绾握业侥繕讼M群的需求呢？

馬斯洛的啟示：

馬斯洛需求層次論

馬斯洛將人的需求從低到高按塔式結(jié)構(gòu)排列：人的最基本的需求是生理需求.其次是安全需求.第三是社交需求.第四是尊重需求.最高層是自我實現(xiàn)需求。

自我實現(xiàn)的需求是最高層.每個人都各有不同.個性太強.幾乎沒有共性.所以這個層面選擇放棄。

但是以下兩個需求：尊重與社交卻是高端消費者一定會需要滿足的需求.所以我們所提供的核心價值.一定要緊緊圍繞尊重和社交帶給目標人群的利益進行有的放矢的演繹.只有這樣才能觸動人心.真正從內(nèi)心深處打動我們的目標消費者.吸引他們喜歡乃至愛上我們的品牌。

第二步：根據(jù)需求制定精準的品牌核心價值

品牌核心價值.亦即品牌精髓.是品牌的主要利益點.是促使顧客認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量.是一切品牌營銷活動的原點、起點。品牌核心價值是品牌的靈魂.更是品牌征服消費者心靈的真正武器。品牌核心價值有三個層次.即品牌的功能型核心價值.情感型核心價值和自我表現(xiàn)型核心價值。

功能型核心價值品牌溢價能力較低.以功能型價值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌.如“勁酒”.企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費的規(guī)模效應所獲得；情感型品牌的溢價能力相對較高。自我表現(xiàn)型品牌一般價格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。例如：舍得酒（商界精英的酒）“舍得是一種大智慧”。

酒類品牌如果要占位高端.其品牌的核心價值必須定位在自我表現(xiàn)型上面.以滿足高端人群“社交與尊重的需求”。

典型案例：舍得酒

舍得酒是專門為商界高端消費群量身打造的一款高檔白酒.這款白酒的目標消費群的顯性需求是“社交”.隱性需求是“尊重”.如何將顯性與隱性需求平衡起來？做到相互映襯？

從白酒高端市場格局來看：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營里；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌處在第二陣營里.舍得酒既沒有祖宗留下的福庇.又沒有強大的品牌積累.如何躋身高端？

分析競爭對手我們不難看出.以上所有高端白酒.幾乎都是從年代.歷史感.品質(zhì)、稀缺來入手的.也就是說主要訴求都是集中在產(chǎn)品層面（理性）.沒有上升到思想層面（感性）.而最能深刻演繹思想的法寶就是“文化”.從需求上來看.社交本身就是人與人思想上的碰撞與吸引.從而產(chǎn)生信任.產(chǎn)生感情。尊重是人與人在交往當中雙方或者一方對另一方的態(tài)度.真正的尊重來自于認同對方的行為和價值觀。這兩種需求的滿足都可以通過“文化”這個載體傳遞出來。

同時.對酒文化、品牌文化的挖掘絕.不能沉迷留戀于發(fā)黃的故紙堆中.更不能拾人牙慧.從年代、文物上做文章.而應該是直接針對目標群體.發(fā)掘能夠?qū)崒嵲谠诘赜|動心靈.令他們產(chǎn)生強烈共鳴的文化作為品牌的靈魂.既要有厚重的歷史內(nèi)涵.更要有強烈的時代精神。

杰信為“舍得”文化內(nèi)涵演繹的核心價值：

舍得：為了遠大的目標.執(zhí)著追求崇高的理想.舍棄蠅頭小利成就偉業(yè).舍棄安逸享樂永奪勝利.舍得是一種大智慧！

這種核心價值.把商界精英在生意場上的成功與無奈的心態(tài)剖析的淋漓盡致.并且用一種積極的定義“舍得是一種大智慧！”滿足了商界精英內(nèi)心的尊重需要；同時.巧妙地將生意場的競爭對手與伙伴都歸為了同一類人“為了遠大的目標.大舍大得的磅礴氣概”.滿足了商界精英的社交需要。

如此精準的核心價值必然帶來豐厚的回報：舍得核心價值實施三個月后.西安回款520萬.深圳回款400余萬……同年.獲得“深圳人民最喜愛的白酒”大獎。

高端酒類品牌核心價值制定原則：

1：核心價值不能太簡單直白

高端酒類品牌的核心價值不能太簡單直白.否則會降低品牌的氣質(zhì).最經(jīng)典的笑話是：一個男人拿著一束花向一個女孩求婚。

用生物學家的表述就是：一只成年雄性高級動物拿著花的生殖器向一只成年雌性高級動物請求交配。

夠自白吧.同樣的意思.用這種表述一定會降低美好的聯(lián)想.造成負面效果。

2：核心價值要符合目標消費群的審美情趣

“見孩子談游戲.見青年談愛情.見老人談保健”。年齡不同.需求不同.層次不同.審美情趣一定也不同.高端人群的審美與品味一定是希望“即使只看背影.也看得到我的眼光；即使只看背影.也看得到我的人生閱歷；即使只看背影.也看得到我真正的品味?！边@種超然于世俗的感覺。所以我們在制定品牌核心價值的時候.一定要徹底的洞察消費者內(nèi)心深處的需求.找到最恰當?shù)膬r值滿足他。

3：核心價值的背后要有理性支撐點

縱觀各種高端酒類品牌.無一例外都有極具說服力的理性支撐點.用以支撐高端人群挑剔的眼光。無論是黃酒白酒紅酒啤酒都是如此。杰信在為衡水老白干十八酒坊策劃時.找到了最獨特的理性支撐點———“桃花曲”.古人云：“曲乃酒之骨”.只有用最好的曲才能釀出最好的酒.“十八酒坊”所用的桃花曲只在桃花盛開的20天左右時間制作；并且.只有在自古就被稱為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的――河北衡水才能制成最高等級的桃花曲。這時的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝.而是一個非常獨特的賣點.它具有神秘感.可以極大地吸引消費者的興趣.從產(chǎn)品層面塑造品牌的傳奇和稀有.從而使得“十八酒坊”順利躋身高檔白酒品牌。

第三步：將品牌核心價值有效落地

再好的核心價值如果不進行有效的落地.不能廣泛傳播.一定只是水中月鏡中花。

在杰信“舍得酒”案例中.為了使“舍得是一種大智慧”的思想內(nèi)涵有效傳播.杰信不光創(chuàng)意了打動人心的影視平面廣告.而且策劃了多種與消費者深度溝通互動的方式.讓消費者參與進來.潤物細無聲地打動高端消費群。

1：“舍得?智慧人生”主題有獎征文活動。

充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會地位.并勇于奮斗、勇于“舍得”的心理.把更多的受眾席卷到了一場關于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來。

這一活動果然引起大量戰(zhàn)斗在各行各業(yè)的社會精英寄來征文.分享自己在成功道路上.真實感人的舍得事跡.一些征文刊登后.引起的凡響和回映甚至超出了事先的預想。舍得抓住機會.在媒體對此進行了連續(xù)深度的報道.又一次把“舍得”大討論推向高潮。更讓人喜出望外的是.舍得開展的這種富有時代意義、民族精神的大討論還引起了一些地區(qū)的有關政府宣傳部門的興趣.獲得了大量的免費媒體資源與支持。

2：“舍得?精英論壇”主題談話類節(jié)目

配合征文活動.為了進一步擴大“舍得大討論”的影響.針對都市有車族.舍得在一些市場所在地電臺的交通頻率.冠名相關的談話類節(jié)目.邀請當?shù)刂木⑷耸俊⒄麄鞑块T領導參加節(jié)目.以對話的方式與主持人展開舍得話題.并鼓勵聽眾打進電話.發(fā)表各自觀點。在這一期間.節(jié)目收聽率屢創(chuàng)新高.播放時段也因此被放到黃金時段。

3：精準制導――與各地移動公司合作

利用移動公司擁有的金卡VIP用戶資源開展公關。合作中.舍得為移動公司提供大量禮品酒.以禮券的形式由移動公司贈送給金卡用戶.受到禮券者可憑此到各指定酒樓消費.就可免費獲得禮品酒。

活動開展不久就贏得了獲贈者的熱烈歡迎.紛紛前往酒樓消費禮品酒。為舍得輕松自然地樹立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由于舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒.移動公司以免費的金卡用戶手冊廣告位相贈；活動中.舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費者的資訊；同時.由于活動為各大酒樓招攬了大批VIP客源.又帶動了高檔酒水消費.此舉更是受到了酒樓的鼎力支持.又為舍得的客情關系添了精彩一筆。

這種環(huán)環(huán)相扣的核心價值落地策略.著實的使“舍得精神”深入人心.杰信也因此案例被評為2003策劃金鳳凰大獎。

第四步：堅持高端戰(zhàn)略.切忌“垂直延伸”

根據(jù)拉瓦克于1996年所做的研究實驗中發(fā)現(xiàn).品牌向上或向下延伸導入市場后.核心品牌的印象深度顯示要比導入前來得低。這說明將品牌進行垂直延伸導入市場后.稀釋了核心品牌印象的強度.這將降低消費者對核心品牌的喜好度.同時或多或少損及核心品牌名稱的資產(chǎn)。

酒類品牌占位高端之后.如果垂直延伸勢必只能向下.（因為已經(jīng)身處高位）.這種延伸看起來可以擴大市場份額.提高購買率.但是這是一種飲鶨止渴的短視行為.一定會傷害目標消費群的感情。

如果街頭大排擋都豪飲“人頭馬”.如果兩個下崗工人一邊對瓶吹“芝華士”一邊吃花生米.如果“舍得酒”的價格從688降到88.如果這一切都是真的.這些品牌一定會變得平庸無奇.因為這些品牌的忠實消費者會極度郁悶.大大傷害他們的感情。

第四篇：某白酒品牌廣東市場營銷策略思路分析

一、背景分析

2006年是“a白酒”酒關鍵的一年。新老產(chǎn)品交替，營銷隊伍整頓提升，營銷渠道調(diào)整拓寬，形象推廣主題樹立……2006年將面臨諸多問題，同時也將面對機遇和挑戰(zhàn)。

“a白酒”銷售總部設在深圳，其內(nèi)部資源和外部資源應該是得近天時地利人和。2006年重點操作廣東市場從戰(zhàn)略上講是正確的。

近

年來，廣東成為白酒企業(yè)又愛又恨的市場?！耙环矫妫瑥V東有著巨大的白酒消費市場；另一方面，廣東市場也吸引了眾多品牌，使得這里的競爭越來越激烈。”但是，廣東白酒市場不設防：無地方保護主義、無排外思想、市場無穩(wěn)固的品牌，消費者無固定的選擇。這種‘四無現(xiàn)象’，為外地以及新興品牌白酒的競爭發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境”?！癮白酒”酒雖然是新品牌，正是因為這“四無現(xiàn)象”有了機會和空間?！霸S多在全國乃至當?shù)夭恢钠放圃趶V東銷售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年銷量均可觀。這說明廣東白酒消費不怎么認名牌，主要是跟著感覺走，質(zhì)量、口感、價格等比較重要。”

“a白酒”酒的產(chǎn)地文化、品牌文化和質(zhì)量、口感……完全能在廣東市場站住腳，并分得一塊市場份額！

b酒業(yè)公司雖然涉足白酒不久，但是有資金的支持，有良好的社會資源，有先進的企業(yè)理念……通過“a白酒”的營銷將未來在酒類行業(yè)大有作為。

二、市場目標和整體市場策略

1、由于新老產(chǎn)品交替，所以市場目標有兩個，目的一個。

目的：在廣東市場樹立“a白酒”品牌形象，促進整體銷售，2006年廣東市場完成5000萬左右。

第一目標：在高端和禮品酒市場樹立“a白酒”酒新的品牌形象。

第二目標：在終端和二、三級通路中拉動老產(chǎn)品以及“c酒”的銷售、消費。

2、整體市場營銷策略：

細分市場，精耕渠道，打造終端，樹新拉老

a、細分市場

廣東市場高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒還無法覆蓋所有消費需求。隊伍還不成熟，網(wǎng)絡還非常脆弱。所以只能根據(jù)自身特點和勢力選擇，目前廣東高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇b、c類餐飲店路線。禮品目標消費人群白領以上階層；中低端餐飲目標人群選擇一般消費者。

b、精耕渠道

從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進程的必然，也是白酒營銷渠道科學化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。

渠道招商不采取一統(tǒng)天下的方式。高端市場選擇2——3家經(jīng)銷商。只做大賣場。中低端市場可將廣東市場劃分為以市、縣為區(qū)域的渠道招商。開始3個月不要全面開花，有選擇的開發(fā)3——5個區(qū)域。強化對渠道的管理和服務。

c、打造終端

聯(lián)合經(jīng)銷商有選擇的樹立樣板終端形象。大賣場槍占一定數(shù)量的地堆、端架或?qū)９?。（可根?jù)季節(jié)時間性行動）同時“促銷天使”形象人員跟進。

二、三級市場終端買斷一定數(shù)量的餐飲終端，全方位包裝終端形象，同時“促銷天使”形象人員跟進，加強對終端網(wǎng)點有效的服務。

d、樹新拉老

樹立“a白酒”新的品牌形象，拉動老產(chǎn)品銷售。利用“a白酒”酒過硬的質(zhì)量和口感，樹立其新品牌黑馬形象。同時利用深入和細致的市場推廣，在普通消費者中樹立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹立其品牌充滿人情的“情感“作用。在推廣老產(chǎn)品和中低端時利用品牌張力結(jié)合過硬的質(zhì)量充分發(fā)揮口碑傳播效應。

3、整體推廣動銷策略

行業(yè)樹概念，市場推形象，集中廣告，逐個突破，創(chuàng)新促銷，公關跟上，a、行業(yè)樹概念

在酒類行業(yè)雜志推廣“a白酒”中國第一情感白酒的概念。通過市調(diào)來看，該概念還沒有產(chǎn)品正式正面提出。所以完全可以采取先入為主的手段。在行業(yè)內(nèi)制造新聞轟動，引發(fā)行業(yè)討論及注意。同時也吸引各類經(jīng)銷商的注意和興趣。

b、市場推形象

在目標市場通過廣告的集中投放，迅速在目標消費者中樹立“a白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營銷推廣為核心。樹立“a白酒”酒是送親人、朋友、長輩最好的禮物。是朋友聚會，鄰里親人餐桌上的地道美酒。

c、集中廣告，逐個突破，廣東全省高空媒體選擇1——2個投放廣告，區(qū)域廣告集中1——3個月全方位開花。手段采取電視、廣播、dm單、路牌、墻體等。投放一個區(qū)域成功一個區(qū)域。用10個月逐步開發(fā)5個區(qū)域市場。

d、創(chuàng)新促銷，公關跟上

在促銷手段上除了傳統(tǒng)的禮品、有獎促銷外。還應該根據(jù)細分的市場特點創(chuàng)新促銷手段。在實施促銷過程中多為消費者考慮，真正實現(xiàn)“情

感營銷”，以情動人，培養(yǎng)消費者的忠誠度和口碑宣傳張力。

公關活動繼續(xù)開展“送平安保險活動”在原操作基礎上升華。全面包裝“平安天使”形象，并且進一步豐富a白酒“平安天使“的內(nèi)涵和操作方式。使之成為“a白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷小姐中獨樹一幟。

三、市場運做模式和渠道建設策略

整體運做模式還是

總代理和區(qū)域代理。

新包裝產(chǎn)品立足廣東各大商場超市，主攻禮品和送禮消費。選擇1——2家有實力的代理公司。

中低端產(chǎn)品（包括老產(chǎn)品）選擇4——6個市縣，設立經(jīng)銷商。把市場敲碎，把網(wǎng)點鋪開，把網(wǎng)絡做大，猶如蜘蛛織網(wǎng)。與此同時，對經(jīng)銷商的政策也有所變化，從重點扶持大客戶轉(zhuǎn)移到服務于渠道網(wǎng)絡上眾多的區(qū)域性經(jīng)銷商。加強對區(qū)域性的經(jīng)銷商服務與管理，把渠道更加扁平，渠道運作的速度和效率更大，從而加強了品牌在市場的表現(xiàn)。

通路：產(chǎn)品→一級代理→商超、酒樓→消費者

特點：減少中間環(huán)節(jié)、需要多品牌支撐、直控終端；

1、建立終端直控體系網(wǎng)，點對點銷售；

2、集中供貨，降低單品牌費用，統(tǒng)一鋪貨上柜，統(tǒng)一市場售價，統(tǒng)一促銷安排及管理；

3、開瓶營銷vs倉庫轉(zhuǎn)移；

4、貨到人到。促銷緊隨貨物到位；

5、產(chǎn)品上終端貨架等于成功5%；

做細小的區(qū)域市場要注意：

①周邊縣市必須用現(xiàn)款方式結(jié)算，絕不許出現(xiàn)賒欠，開發(fā)人員費用由a白酒公司承擔，市場投入費用由代理機構(gòu)承擔，在利潤當中支出。

②周邊縣市客戶必須愿意做終端銷售的客戶，在客戶首購方面防止竭澤逐漁，要量力而行。

同時也建議，在有資源和條件的情況下，b酒業(yè)公司可自己控制1——2個區(qū)域市場的直接銷售終端，親自參與通路運做。以便于掌握市場最新動態(tài)，也可以作為市場推廣的實驗田和樣板。

四、市場管理和隊伍建設建議

市場管理建議

盡快建立完善的市場營銷體系，以其為根本執(zhí)行市場具體管理。

隊伍建設，目標：歷練一支職業(yè)營銷團隊。

主要加強兩種隊伍建設a、營銷人員；b、促銷人員

1、加強業(yè)務培訓和企業(yè)理念培訓；

2、注重實戰(zhàn)練習；

3、樹典型帶后進；

4、培養(yǎng)企業(yè)核心干部；

隨著市場競爭強度的加劇，酒類企業(yè)營銷公司大調(diào)整、大整訓、大提高、大負責的時代已全面來臨。經(jīng)濟越低迷，營銷越困難，競爭環(huán)境越惡劣，越要加強整訓，不僅從思想上，而且還要從組織上進行整頓。惟其如此，才能保證營銷系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質(zhì)和責任心，才能大提高和大躍進。

五、如何招商及招商條件

確定目標區(qū)域，先廣告后招商。

廣告采用地方電視和地面?zhèn)鞑ソY(jié)合。

a白酒公司市場支持條件

1、確保產(chǎn)品在當?shù)氐莫毤医?jīng)營權（壟斷銷售）區(qū)域空間大。

2、保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時供貨

3、提供產(chǎn)品上市策劃和業(yè)務指導

4、提供廣告、宣傳、人員支持

合作伙伴的條件

1、有雄厚的經(jīng)濟勢力和良好商業(yè)信譽

2、具有中低檔酒直銷操作條件和能力

3、擁有能獨家承擔民事現(xiàn)任的公司手續(xù)和相關條件

4、能有效組織起中低檔白酒批發(fā)網(wǎng)絡能力

5、認同公司企業(yè)理念和管理

實際操作中具體情況，具體分析。只要有利于品牌的推廣，有利于網(wǎng)絡的建設，有利于b酒業(yè)公司的長期發(fā)展。雙方有著共同的目標和愿望。

（本文章不便透露公司名稱和品牌名稱，以a、b、c來代替，僅供大家探討，指正?。?/p>

第五篇：白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷管理是一個龐大的綜合體系，它不是單一的與相關聯(lián)的人、財、物等資源割裂開的。是在獲得老板的重視、其他部門員工的配合之后，還要完善品牌的管理體系，明確整個體系中的各職位的職能分工、工作流程、績效考核及薪酬激勵等方面的規(guī)章和制度，才能將白酒品牌管理工作真正落到實處。

目前，國內(nèi)不少領先的品牌為什么都紛紛提煉品牌的核心價值，以此營造更好的銷售契機。水井坊在塑造中國白酒第一坊品牌形象；舍得酒強調(diào)舍得是一種大智慧；金六福酒演繹中國人的福文化；小糊涂仙酒演繹中國人難得糊涂的圓通中庸的處世哲學。實際上這除了這些要做基業(yè)長青的品牌酒企與產(chǎn)品外，更是將品牌的核心要素進行了濃縮、提煉與升華后才被消費者認知、認可并忠誠的。同時一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意識，對品牌的認識停留在廣告語、口號的層面上，造成品牌口號瑯瑯上口，卻空洞、缺少價值內(nèi)涵，這制約了酒企的品牌競爭力水平。

一、品牌戰(zhàn)略定位 放長線 釣金龜

白酒品牌管理環(huán)節(jié)中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是酒企目標、方向等品牌的根本性問題，它可以毫不夸張的講是為酒企投資而不是負債；是酒企放長線釣金龜做百年品牌的戰(zhàn)略步驟；是如何做正確的事的戰(zhàn)略性問題。

但實際上，目前我國還有許多酒企的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項，在少數(shù)意識較超前的酒企里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場（企劃）部經(jīng)理來主導并撰寫，這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準都應受到質(zhì)疑。即便是高水平的規(guī)劃，因受到規(guī)劃部門職位權限的限制，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行也很難得到銷售、研發(fā)、財務等相關部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。

酒企應該認識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，應該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的高層次，成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，其成員由市場部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財務部等相關部門負責人組成，并由精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（至少是主管營銷的副總裁）親自掛帥，親自撰寫品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或指導品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的工作。只有在酒企最高層的主導下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務部門的認真執(zhí)行。

世界知名跨國公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的核心任務之一。他們將塑造品牌作為酒企的頭等大事來抓，這是其營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。

二、品牌調(diào)整定位 履行品牌承諾

酒企往往對于那些已經(jīng)顯得老化的傳統(tǒng)品牌是保留、放棄，還是創(chuàng)建新品牌代替等是擺在酒企高管和營銷者面前的一個難以解決的問題，為此，常常舉棋不定。實際上，很多傳統(tǒng)品牌都具有重新開發(fā)的價值。因為在過去較單純的媒介傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌在客戶心目中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。但是，由于競爭壓力的不斷增大，消費者需求的不斷更新，品牌的原有定位往往不再適應新的市場需要。如果能采用有效的手段進行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌年輕化，讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期顯示，產(chǎn)品到達成熟期以后很難擺脫銷量和利潤下滑的衰退命運，但是運用品牌重新定位戰(zhàn)術卻有可能使產(chǎn)品生命周期曲線的走向發(fā)生改變，進入再次成長期。當然，產(chǎn)品重新定位往往是與新產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合進行的。

新的品牌定位確定以后，酒企一定要嚴格確保品牌的表現(xiàn)能夠履行新定位對于消費者所作的承諾。國內(nèi)許多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲，而不去考慮如何履行新的承諾，這是十分危險的。如果品牌表現(xiàn)不能支撐新定位所作的品牌承諾，品牌的可信性就會大大降低，危害性更大，因為樂于首批使用的消費者大多是意見領袖，他（她）們會毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人，品牌重新定位所做的努力也大多會付諸東流，這也部分的解釋了為什么很多品牌進行重新定位卻以失敗告終的原因。建議在做出這個決定以前，決策者先進行充分的市場研究和分析。因為，無論是保留還是放棄，如果輕率地做出決策，后果將是十分嚴重的。

三、挖掘品牌核心價值定位 與消費者共鳴

品牌的核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，代表著品牌對顧客、消費者的終極意義和獨特價值。國外長盛不衰的品牌背后往往都有獨特的酒企核心價值作為支持，正因為它是酒企存在的根本理由，界定了酒企的經(jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務及其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價值，所以，才會使酒企員工愿意為此目標投入承諾及熱情，是酒企成長的原動力。品牌核心價值的建立并非一日之功，需要管理者對品牌價值進行深度挖掘。

品牌核心價值只有傳播給消費者和酒企的利益相關者，并得到了認同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價值為主題，將核心價值轉(zhuǎn)換成溝通信息，并達到深植于目標消費者心目中的效果。品牌核心價值傳播要遵循一致性。一致性是品牌的宣傳語、標識（LOGO）要與品牌的核心價值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價值主張，同時，針對消費者和其他利益相關者的品牌傳播信息應該保持一致性，反映消費者心中對某一品牌的品牌聯(lián)想，消費者對品牌聯(lián)想的喜好度、強度和獨特性是讓品牌知識差異化并形成品牌價值的重要因素，這樣也比較容易的與消費者產(chǎn)生一致性的共鳴。消費者的品牌知識是反映酒企品牌績效的起點，了解消費者的酒企品牌知識是檢驗該品牌的核心價值是否得到消費者認同的重要方式。

酒企在品牌核心價值的建設上要對業(yè)已精準定位的品牌核心價值專心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)的強化發(fā)展酒企相應的核心競爭能力，專注建設真正屬于自身特色、不可復制的核心能力，為品牌核心價值提供持續(xù)的支持力；始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領先，以此真正地維護并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價值，以不斷滿足消費者的價值需求。

四、管理好品牌系統(tǒng)定位 增強價值活力

白酒品牌管理和構(gòu)建是一項長期工作，要對品牌進行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提供品牌形象。品牌效應的長期性決定了短期內(nèi)品牌投入產(chǎn)出的低效性，而酒企投資者多數(shù)注重短期投資收益，二者之間形成了難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，這種前人種樹，后人乘涼的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。在品牌傳播過程中保證對品牌必要的投入是品牌傳播的關鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、降低成本，就首先縮減用于品牌建設的開支，品牌目標的實現(xiàn)就只能成為一句空話。加強老板對品牌重視和支持，是品牌建設工作得以長期順利開展的基礎。

品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓，并且有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才鳳毛麟角。一些酒企業(yè)市場（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策劃，認為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷，至于品牌認同、品牌核心價值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等內(nèi)容更是聞所未聞，工作根本談不上專業(yè)性。客觀而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺，這就需要營銷學者們的不斷探索、研究，不斷的倡導和傳播，白酒品牌管理除應得到酒企的重視，得到學術界、高等教育及社會培訓力量的重視外，最主要的是大力培養(yǎng)能夠操作品牌系統(tǒng)工程的專業(yè)人才。

酒企負責白酒品牌管理要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作。除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設法得到他們的理解和配合也是非常重要的。品牌的建設過程是酒企不同部門對于品牌營銷建設活動相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有酒企每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，再附和有效的營銷策劃方案，精準的營銷模式渠道，等等。把握這些能夠為酒企品牌構(gòu)建明晰化、流程化、長久化以及完備化的要素，以此才能真正將品牌價值實現(xiàn)效益最大化。