第一篇：白酒案例分析

白酒案例分析-“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒品牌重塑

洋河藍(lán)色經(jīng)典，締造神話

曾經(jīng)作為中國(guó)八大名酒之一而輝煌一時(shí)的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒。

自2003年9月“洋河藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世以來(lái)，“洋河”銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年以百分之六十左右速度遞增，其中“洋河藍(lán)色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長(zhǎng)的“神話”！

洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是中國(guó)白酒的奇跡，至今沒(méi)有任何一家白酒老大在最短的時(shí)間用最年輕的品牌占領(lǐng)中國(guó)古老的白酒市場(chǎng)，但是洋河做到了。

1:成功品牌定位：

縱觀中國(guó)白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。廠家，許多一線的市場(chǎng)人員，包括廣告代理商，對(duì)品牌的理解很簡(jiǎn)單，認(rèn)為口號(hào)叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。正是酒業(yè)品牌意識(shí)的空缺，給了洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌定位的巨大空間。洋河藍(lán)色經(jīng)典在保持洋河大曲傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個(gè)最具特色的詞，就是“綿柔”?！熬d柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)。

“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略”的品牌定位，進(jìn)一步確立了“洋河”在中國(guó)酒界鮮明的個(gè)性特征：藍(lán)色是海洋、是天空、是夢(mèng)想，藍(lán)色也是現(xiàn)代、是高遠(yuǎn)、是博大。洋河藍(lán)色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。2：成功的廣告語(yǔ)——引發(fā)消費(fèi)者共鳴

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂(lè)道的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛(ài)。

北京方德智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，最終成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告，正式因?yàn)楹线m的廣告語(yǔ)，把洋河藍(lán)色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點(diǎn)。

他抓住了消費(fèi)者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費(fèi)群體。一下子拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的層次。3：成功的營(yíng)銷(xiāo)模式

1）兼取所長(zhǎng)的“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式

“洋河”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)力首先體現(xiàn)在“1＋1”營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使廠商運(yùn)作市場(chǎng)的步調(diào)保持高度一致，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系，全面提升洋河品牌市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2）后終端的“4×3”營(yíng)銷(xiāo)模式

將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了“終端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過(guò)創(chuàng)新取得了營(yíng)銷(xiāo)端的品牌壁壘。

3）海天夢(mèng)想，中國(guó)力量:借助國(guó)家大事進(jìn)行品牌傳播

“洋河”緊緊抓住2009年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前、晚會(huì)節(jié)目之間和晚會(huì)落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典”時(shí)刻--“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國(guó)人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國(guó)人的情懷”，被稱為“今年第一場(chǎng)精妙的白酒大手筆借勢(shì)策劃”。

國(guó)慶60周年慶典，氣壯山河的國(guó)慶閱兵式開(kāi)始前，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國(guó)慶大典”的廣告；氣勢(shì)磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢(mèng)想，中國(guó)力量”又天衣無(wú)縫地契合于在改革開(kāi)放洪流中不斷走向繁榮富強(qiáng)、勇往直前的中國(guó)形象。

4、準(zhǔn)確的價(jià)格定位

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)略低水井坊和國(guó)窖·1573，天之藍(lán)略低五糧液、茅臺(tái)，海之藍(lán)則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng)高端的夢(mèng)之藍(lán)。

5、精確定位主力產(chǎn)品

洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)這個(gè)規(guī)格上，無(wú)論是戶外大牌、戶外燈箱、車(chē)身、樓宇、電視還是報(bào)紙，無(wú)論是餐飲、大賣(mài)場(chǎng)還是社區(qū)商超，洋河藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)成為了重中之重，這種聚焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán)色經(jīng)典撕開(kāi)了缺口。

6、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，激活了藍(lán)色經(jīng)典的魅力

在中國(guó)不到20家名優(yōu)酒中，洋河就是其一。而且在歷數(shù)5次全國(guó)性名優(yōu)酒的評(píng)比中，洋河后三次連續(xù)入圍：在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號(hào)是一種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢(shì)，使洋河在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有到來(lái)之前夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來(lái)的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。

7、工藝的革新，是成功的根基

在工藝上，洋河?藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而使得“綿柔”的風(fēng)格更加典型突出。關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準(zhǔn)確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

總結(jié)：，從2002年前后排名全國(guó)第十七位，跌入歷史最低谷，到2008年重新回歸名酒第一集團(tuán)行列，洋河在這六年間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“驚天大逆轉(zhuǎn)”?？梢哉f(shuō)，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，而這漂亮的翻身仗，就在于洋河成功的品牌重塑、廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)模式。

第二篇：白酒案例分析

白酒案例分析——洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功 洋河藍(lán)色經(jīng)典，締造神話

1、成功的廣告語(yǔ)——引發(fā)消費(fèi)者共鳴

—— “世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪 雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂(lè)道的廣告語(yǔ)。2003 年 9 月，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功面市，是洋河藍(lán)色文化的厚積薄發(fā)，是“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略” 的“閃亮登場(chǎng)”?！把蠛印睂彆r(shí)度勢(shì)地選擇了藍(lán)色作為企業(yè)的形象色，既傳承、延續(xù)了洋河酒 文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)、演繹了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代文明?！把蠛铀{(lán)海戰(zhàn)略”的品牌定位，進(jìn) 一步確立了“洋河”在中國(guó)酒界鮮明的個(gè)性特征：藍(lán)色是海洋、是天空、是夢(mèng)想，藍(lán)色也是 現(xiàn)代、是高遠(yuǎn)、是博大。洋河藍(lán)色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作 為物質(zhì)價(jià)值，尤其以藍(lán)色標(biāo)識(shí)作為識(shí)別符號(hào)，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。廣告語(yǔ)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛(ài)。北京方德智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，最終成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告，正式因 為合適的廣告語(yǔ)，把洋河藍(lán)色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點(diǎn)。他抓住了消費(fèi)者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費(fèi)群體。一下子拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的層次。

2、成功的營(yíng)銷(xiāo)模式、1）兼取所長(zhǎng)的“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式）兼取所長(zhǎng)的 營(yíng)銷(xiāo)模式 “洋河”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)力首先體現(xiàn)在“1＋1”營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整 合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使廠商運(yùn)作市場(chǎng)的步調(diào)保持高度一致，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的 價(jià)格體系，全面提升洋河品牌市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2）后終端的“4×3”營(yíng)銷(xiāo)模式）后終端的 營(yíng)銷(xiāo)模式 當(dāng)“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，“洋河”結(jié)合藍(lán)色經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)全國(guó) 化進(jìn)程的推進(jìn)，在“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新推廣了后終端“4×3”營(yíng)銷(xiāo)模式：將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 由渠道和終端從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正 意義上的終端攔截。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了“終 端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過(guò)創(chuàng)新取得了營(yíng)銷(xiāo)端的品牌壁壘。這一創(chuàng)新，必將在 未來(lái)引致整個(gè)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。3）海天夢(mèng)想，中國(guó)力量:借助國(guó)家大事進(jìn)行品牌傳播）海天夢(mèng)想，中國(guó)力量 借助國(guó)家大事進(jìn)行品牌傳播 大品牌懂得借助國(guó)家大事來(lái)進(jìn)行品牌傳播?！把蠛印本o緊抓住 2009 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前、晚會(huì)節(jié)目之間和晚會(huì)落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典” 時(shí)刻--“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國(guó)人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳 的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國(guó)人的情懷”，被稱為“今年第一場(chǎng)精 妙的白酒大手筆借勢(shì)策劃”。當(dāng)晚會(huì)圓滿謝幕時(shí)，“時(shí)尚新年，藍(lán)動(dòng)中國(guó)”—再次向全國(guó)人民 展示了“洋河人”積極向上的情懷。國(guó)慶 60 周年慶典，氣壯山河的國(guó)慶閱兵式開(kāi)始前，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國(guó)慶 大典”的廣告；氣勢(shì)磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢(mèng)想，中國(guó)力量”又天衣無(wú)縫地契合于在 改革開(kāi)放洪流中不斷走向繁榮富強(qiáng)、勇往直前的中國(guó)形象。洋河的形象與祖國(guó)共存。

3、準(zhǔn)確的價(jià)格定位、為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定 位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)略低水井坊和國(guó)窖·1573，天之 藍(lán)略低五糧液、茅臺(tái)，海之藍(lán)則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將 海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng) 高端的夢(mèng)之藍(lán)。海之藍(lán)所處的定位區(qū)間，是極其有生命力的。當(dāng)時(shí)茅五劍三大巨頭漲價(jià)后，終端價(jià) 120 元～200 元的價(jià)格帶虛空，而這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在翹首以盼，他們要 面子、對(duì)價(jià)格也不太敏感，零售價(jià)低于 120 元他們會(huì)覺(jué)得低不成，高于 200 元的產(chǎn)品他們又 覺(jué)得高不就，而海之藍(lán)的強(qiáng)勢(shì)主推，恰好切中了這個(gè)市場(chǎng)空檔。

4、精確定位主力產(chǎn)品、洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)這個(gè)規(guī)格上，無(wú)論是戶 外大牌、戶外燈箱、車(chē)身、樓宇、電視還是報(bào)紙，無(wú)論是餐飲、大賣(mài)場(chǎng)還是社區(qū)商超，洋河 藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導(dǎo)購(gòu)首要推薦地位，這種聚 焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán) 色經(jīng)典撕開(kāi)了缺口，并隨著再次消費(fèi)與推薦消費(fèi)的興起，缺口越來(lái)越大。等到它的競(jìng)爭(zhēng)品牌 醒過(guò)神來(lái)的時(shí)候，渠道和終端已易主，再想奪回失去的市場(chǎng)已經(jīng)是不太可能，即使可能也已 經(jīng)是成本非常之高。

5、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，激活了藍(lán)色經(jīng)典的魅力、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，在中國(guó)不到 20 家名優(yōu)酒中，洋河就是其一。而且在歷數(shù) 5 次全國(guó)性名優(yōu)酒的評(píng)比中，洋河后三次連續(xù)入圍：分別為 1979 年八大名酒之一，1984 年的 13 種名酒之一和 1989 年的 17 種名酒之一。在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號(hào)是一 種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢(shì)，使洋河在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有到來(lái)之前夯實(shí)了市場(chǎng)基 礎(chǔ)。7 年十強(qiáng)最輝煌：1991 年～1996 年的 7 年間，洋河企業(yè)連續(xù)入圍經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)白酒企業(yè)。排行分別為：1991 年第十；1992～1994 三年連續(xù)第四；1995 年第八；1996 年第十。然 而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨之際，洋河沒(méi)能及時(shí)調(diào)整創(chuàng)新的步伐，1997 年之后開(kāi)始被淡出白酒企業(yè) 3 前十強(qiáng)，但是仍然位居前 20 強(qiáng)。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來(lái)的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。在“藍(lán)色風(fēng)暴” 的引領(lǐng)下，整個(gè)洋河集團(tuán)也充滿了年輕的活力，2004 年銷(xiāo)量較在中國(guó)白酒企業(yè)排行中較上 年提升了五位，排行第 13；2005 年銷(xiāo)量雖仍排行第 13（這是品牌結(jié)構(gòu)提升的原因），可利 稅卻在全國(guó)白酒企業(yè)中排行第 11，而且與第十名的河套僅差 1000 萬(wàn)（洋河 2.18 億，河套 2.28 億），與第八名的古井 2.42 億僅差 2400 萬(wàn)。

6.、工藝的革新，是成功的根基、工藝的革新 在工藝上，洋河?藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時(shí)，利用多種生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出具有不同香型風(fēng) 格特征的調(diào)味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風(fēng)格更加典 型突出。產(chǎn)品力時(shí)代過(guò)渡到品牌力時(shí)代，但是產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)不能夠忽視，它是品牌的根基。關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準(zhǔn)確 掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種 原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

7、洋河藍(lán)色經(jīng)典南京市場(chǎng)概況、2008 年，洋河取得了 37.4 億的銷(xiāo)售成績(jī)，一舉“殺”入了全國(guó)知名白酒第一集團(tuán)。綜觀近幾年洋河在全國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，完全可以說(shuō)是一個(gè)不小的奇跡，從 2002 年前后排名全國(guó)第 十七位，跌入歷史最低谷，到 2008 年重新回歸名酒第一集團(tuán)行列，洋河在這六年間實(shí)現(xiàn)了 一個(gè)“驚天大逆轉(zhuǎn)”?？梢哉f(shuō)，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，而且不止翻了 一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市場(chǎng)的精心操作，成為了其躍居全國(guó)名 酒排行榜前列的重要一戰(zhàn)，洋河用“藍(lán)色經(jīng)典”打響了具有非凡意義的“南京戰(zhàn)役”，至今仍令 人回味無(wú)窮。南京白酒市場(chǎng)主要的中端白酒還是以蘇酒為代表。洋河藍(lán)色經(jīng)典剛進(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí)，迅 速進(jìn)入高檔餐飲賓館，銷(xiāo)量直線上升，讓人們深深感到“洋河的風(fēng)格又回來(lái)了”。自從洋河 藍(lán)色經(jīng)典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河藍(lán)色經(jīng)典的影子，幾乎各大酒店都有洋河藍(lán) 色經(jīng)典售賣(mài)?，F(xiàn)在的中高端客戶，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就會(huì)不自覺(jué)的問(wèn)有沒(méi) 有洋河藍(lán)色經(jīng)典。在南京幾乎所有的酒席上都能看到洋河藍(lán)色經(jīng)典的影子，藍(lán)色經(jīng)典已經(jīng)成 4 為南京酒席的主流用酒。夢(mèng)之藍(lán)更是被南京人奉為貴賓酒。“欲得江蘇必得南京”，南京中檔酒市場(chǎng)經(jīng)歷川酒、徽酒、蘇酒的決戰(zhàn)，最終蘇酒板塊 中的洋河占領(lǐng)了制高點(diǎn)，掌握了主動(dòng)權(quán)，現(xiàn)南京城內(nèi)遍地刮起“藍(lán)色風(fēng)暴”，洋河藍(lán)色經(jīng)典成 為南京中檔酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2004 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典中的中檔酒海之藍(lán)進(jìn)軍南京，其定位是商務(wù)用酒，訴求綿柔型 口感和“男人的情懷”的品牌文化，上市零售價(jià) 118 元，陸續(xù)提到 138 元，這一價(jià)格區(qū)間剛 好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒劍南春，這個(gè)價(jià)位帶的消費(fèi)者對(duì)價(jià)位不太明顯卻又要面 子，于是這種差異定位和定價(jià)使海之藍(lán)一推向市場(chǎng)就缺少針?shù)h相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手品牌。與此同 時(shí)，酒廠和經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手，大手筆搶酒店，拼買(mǎi)斷，在鎖定消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成口碑，從 而引領(lǐng)消費(fèi)潮流。洋河由于借鑒了川酒和徽酒的長(zhǎng)處，迅速取得了成功，成為主城區(qū)的領(lǐng)導(dǎo) 品牌。2003 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在南京市場(chǎng)的銷(xiāo)售額只有 800 萬(wàn)元左右，2006 年銷(xiāo)售額就 上躥到 1.4 億元，2007 年達(dá) 2.7 億元，今年銷(xiāo)售總額預(yù)計(jì)還將增長(zhǎng) 40%。南京藍(lán)色經(jīng)典 2004 年僅有 6000 多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，2005 年竟颶升至 2 億多元（洋河集團(tuán)市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)）。中高 檔白酒的年總銷(xiāo)售額在 5 億元左右，可見(jiàn)，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列銷(xiāo)量已占大半邊天。

將藍(lán)色進(jìn)行到底 ——洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告案例分析 看了很多以創(chuàng)意取勝或是以明星效應(yīng)取勝的廣告，但是受眾似乎都產(chǎn)生了或多或少的審 美疲勞，雖然廠家在廣告方面大多花費(fèi)成本巨大，卻收效甚微，不能達(dá)到預(yù)期的效果。在我 看來(lái)，或許是這些廣告都缺少了一種第一眼的強(qiáng)大視覺(jué)沖擊，不能在第一時(shí)間抓住受眾的目 光，也就不能在第一時(shí)間抓住受眾的心。下面，我就 AIDA 模型就洋河藍(lán)色經(jīng)典案例，以平面廣告色彩的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的一 些資料，談?wù)勛约旱囊?jiàn)解。

1、引起注意（Attention）網(wǎng)上資料顯示，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有個(gè)著名的“七秒鐘”定律：消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要 7 秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的 7 秒內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了 67％。所有擺在貨架上的商品都必須面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)——商品的色彩是消費(fèi)者最直接看到的 能夠影響他的價(jià)值判斷的最重要因素。我們有理由相信色彩的魅力，色彩營(yíng)銷(xiāo)的有效性。因此，不可否認(rèn)的是，色彩在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“眼緣”，而洋河藍(lán) 色經(jīng)典正是在色彩這一方面下足了功夫。在眾多以紅色為主打色的國(guó)內(nèi)高檔酒品牌中，洋河 以一抹獨(dú)特的藍(lán)色脫穎而出，賺足了眼球。在消費(fèi)者對(duì)品牌觀念不那么介意的前提下，以標(biāo) 新立異的角度在第一時(shí)間引起了消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者的注意力在自己身上有所停留，也 就增加了被購(gòu)買(mǎi)的幾率。

2、提起興趣（Interest）在國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)中，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的一批高檔酒，都給消費(fèi)者一種“越貴 越好”“越奢華越體面”的印象，于是紅色無(wú)疑是滿足消費(fèi)者日益膨脹的物質(zhì)欲望的最好的，選擇。一方面，紅色是古代帝王家的顏色，以紅黃為代表的明朗色調(diào)代表了尊貴、雍容、華 麗的含義，也就代表著富貴和權(quán)力這些人們?yōu)橹蛲臇|西。另一方面，紅色也象征著吉祥、喜慶、生命力，也就很容易引起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。因此，高檔白酒品牌都圍繞 紅色大做文章，把中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在銷(xiāo)售的高級(jí)白酒擺在一起，其實(shí)一眼就能看出他們的共性— —主打紅色。但畢竟可發(fā)揮的空間實(shí)在有限，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化不可避免。另外，紅色沒(méi)有核心的訴求，加之中華大地一片紅，紅也就失去了特色，反而顯得泛濫、庸俗和無(wú) 聊。而在品牌中較少出現(xiàn)的藍(lán)色就給人一種新鮮感了，消費(fèi)者有足夠的理由在一系列紅色的高檔酒中發(fā)現(xiàn)洋河系列的藍(lán)色，并且在對(duì)紅色產(chǎn)生視覺(jué)疲憊的情況下有足夠的理由對(duì)洋河系 列的藍(lán)色提起興趣，這便是成功的第二步了。（對(duì)比如下圖）

3、激發(fā)欲望（Desire）藍(lán)色在國(guó)外的思維中是憂郁的象征，具有消極因素，運(yùn)用藍(lán)色本身就是一種冒險(xiǎn)。而洋 河就成了第一個(gè)吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，賦予藍(lán)色博大、寬廣、虛幻的內(nèi)涵。首 先推出的“海之藍(lán)”，打出了藍(lán)色經(jīng)典，沒(méi)有人能夠阻擋“世界上最寬廣的是?！钡男撵`撞 擊。隨著“海之藍(lán)”的成功，敏銳的洋河人，又推出了天之藍(lán)。而由“天之藍(lán)”演繹到“夢(mèng) 之藍(lán)”，又是一次冒險(xiǎn)，海、天，都是實(shí)物形式的，看得見(jiàn)。而夢(mèng)是虛幻的，無(wú)形無(wú)色無(wú)味 無(wú)聲，甚至還包含著消極的因素——噩夢(mèng)。洋河人不在乎，他們用熱情和想象為夢(mèng)繪就了色 彩。夢(mèng)是一個(gè)比海洋、比天空更廣闊無(wú)比的空間。洋河人把夢(mèng)賦予藍(lán)色，是一種追求真善美 的信仰，純潔的夢(mèng)，閃著淡淡的藍(lán)色，浪漫而富有生活氣息，也其將價(jià)值印象定位到了優(yōu)雅、柔情、睿智、冷靜、寧?kù)o、純凈等方面。通過(guò)對(duì)白酒傳統(tǒng)市場(chǎng)色彩的顛覆，洋河在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也獲得了很大的關(guān)注。他所使 用的藍(lán)色觸動(dòng)到了消費(fèi)者內(nèi)心深處最真摯的情懷，由海到天再到夢(mèng)的轉(zhuǎn)換，也激起了消費(fèi)者 心中塵封已久的夢(mèng)想，特別是那部分事業(yè)成功型人士，使其聯(lián)想到自己曾經(jīng)的夢(mèng)想也是想海，像天一樣的廣博與遠(yuǎn)大，只是迫于現(xiàn)實(shí)生活的壓力被磨去了太多的棱角，學(xué)會(huì)了趨炎附勢(shì)和 假裝堅(jiān)強(qiáng)，或許物質(zhì)生活依然富足，但是精神生活卻趨于貧瘠，離自己最初的夢(mèng)想越來(lái)越遠(yuǎn)。看到了洋河的那一抹藍(lán)色或許能夠激起心中的漣漪，遙想起海，遙想起天，也遙想起自己曾 經(jīng)的追求與夢(mèng)想。使消費(fèi)者在前面引起注意，提起興趣的基礎(chǔ)上激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，為的只是尋 找內(nèi)心深處的那份夢(mèng)想與久違的寧?kù)o。

4、促使行動(dòng)（Action）其實(shí)同樣的問(wèn)題，百事可樂(lè)在和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中早以初見(jiàn)端倪，即樹(shù)立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的價(jià)值印象。相比于可口可樂(lè)的神秘古老，百事可樂(lè)選擇了與可口可樂(lè)紅色對(duì) 立的色相藍(lán)色作為代表色，完美傳達(dá)了自己的價(jià)值訴求——年輕活力，并一舉獲得消費(fèi)者的 喜愛(ài)，形成了與可口可樂(lè)共分市場(chǎng)的局面。（如下圖）洋河顯然也注意到了這一點(diǎn)。之所以選擇藍(lán)色，也是必然。藍(lán)色能夠最好地體現(xiàn)新的品 牌印象，也全面建立了洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)于高端酒文化的另外一種詮釋方式。洋河的成功有多種因素，比如機(jī)遇契合，比如勇于創(chuàng)新，但不可忽略的重要因素，就是 色彩營(yíng)銷(xiāo)。從某種程度上看，藍(lán)色是一種時(shí)尚的象征，又具有開(kāi)放、包容、自由的特征，最 能打動(dòng)年輕群體、商業(yè)白領(lǐng)、精英階層，所以藍(lán)色經(jīng)典對(duì)消費(fèi)者的定位也自然而然水到渠成，也就用不著擔(dān)憂自己的消費(fèi)群體了。消費(fèi)市場(chǎng)定位得恰當(dāng)了，產(chǎn)品也就滿足消費(fèi)群體的需要，也就促使消費(fèi)群體中的個(gè)人有一定的購(gòu)買(mǎi)行為，廣告也就成功了。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是偶然的，但也是必然的。他對(duì)于色彩的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用，值得挖掘，值 得借鑒和運(yùn)用。

第三篇：五糧液白酒案例分析

遼寧工程技術(shù)大學(xué)

營(yíng)銷(xiāo)案例分析

題目：關(guān)于五糧液酒業(yè)的分析報(bào)告

院（系、部）：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

專

業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)與策劃

班

級(jí)：11（1）

姓

名：吳明霜

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

目前市場(chǎng)上有一百來(lái)種之多（不包括未統(tǒng)計(jì)到的品牌）的白酒品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額，主要以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽(yáng)河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團(tuán)和外來(lái)軍團(tuán)進(jìn)行爭(zhēng)奪的場(chǎng)面，但相對(duì)份額來(lái)說(shuō)未形成壟斷性品牌，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，在酒的型號(hào)上以濃香型為主。消費(fèi)特征分析

俗話說(shuō)“無(wú)酒不成席”，但隨著人們物質(zhì)生活的豐富和品位的提升，現(xiàn)在“酒”所指含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它的本意，而被附加上諸多心理層面元素。

不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異也很大。而主人辦宴請(qǐng)客主要是滿足對(duì)方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來(lái)越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。“面子”消費(fèi)心理

中國(guó)“面子消費(fèi)心理”歷史悠久，無(wú)論是請(qǐng)客、送禮還是政商務(wù)消費(fèi)，主人招待用酒的選擇都離不開(kāi)“面子”心理。

白酒廠商在運(yùn)作高檔及超高檔酒和禮品酒時(shí)，要重點(diǎn)利用消費(fèi)者的“面子”消費(fèi)心理。能運(yùn)作中高檔及超高檔白酒的企業(yè)需重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)兩大領(lǐng)頭羊——茅臺(tái)和五糧液的操作模式。購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者，早已脫離了購(gòu)買(mǎi)酒的基礎(chǔ)層面，而是上升到了“面子心理”消費(fèi)層面，他們花大筆錢(qián)買(mǎi)一瓶酒，不是買(mǎi)“酒”、“醉”，而是買(mǎi)“面子”、“生活品味”。區(qū)域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團(tuán)的成長(zhǎng)軌跡，借鑒宣酒適時(shí)、合理的品牌定位轉(zhuǎn)換，其從“宣城特產(chǎn)”到“江南美酒”再到“中國(guó)宣酒”，不斷滿足了不同消費(fèi)群體的“面子”消費(fèi)心理。炫耀消費(fèi)心理

炫耀性消費(fèi)指的是富裕階層通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢(qián)財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，存在這種消費(fèi)心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費(fèi)方面，中國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端白酒時(shí)，并不把“酒質(zhì)及口感”放在首位，而是更加關(guān)注其所購(gòu)買(mǎi)的白酒品牌價(jià)值及其心理附加值。且絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費(fèi)心理，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高檔白酒來(lái)體現(xiàn)其財(cái)富能力及個(gè)人能力。無(wú)論是全國(guó)名酒還是區(qū)域白酒品牌，要想利用好消費(fèi)者的炫耀消費(fèi)心理，必須進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)工作，廠商需聯(lián)合起來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。企業(yè)需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制及超越的品牌文化內(nèi)涵。經(jīng)銷(xiāo)商需配合企業(yè)做好各項(xiàng)系列化工作的落地執(zhí)行，推進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)品牌建設(shè)工作，不斷擴(kuò)大高端形象產(chǎn)品的受眾范圍，讓消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)首選該形象產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費(fèi)心理?！案L(fēng)”消費(fèi)心理

中國(guó)人歷來(lái)有“跟風(fēng)”消費(fèi)的心理，一個(gè)品牌在意見(jiàn)領(lǐng)袖或者高層領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，會(huì)被普及開(kāi)來(lái)。因此對(duì)于多數(shù)白酒品牌來(lái)說(shuō)，只要抓住了相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖，產(chǎn)品就不愁動(dòng)銷(xiāo)。

在山東臨沂的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，主流消費(fèi)品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉(xiāng)及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

白酒企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商要想利用好“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，都要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，直接或間接地利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與維護(hù)，并選出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。業(yè)內(nèi)人士都明白：只要政府或高級(jí)商務(wù)范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭喝你的酒，一般政商務(wù)聚會(huì)則會(huì)跟進(jìn)消費(fèi)，開(kāi)始在小范圍內(nèi)“跟風(fēng)”，之后就是縣城消費(fèi)者進(jìn)行火爆“跟風(fēng)”消費(fèi)。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，需不斷在高空加強(qiáng)品牌建設(shè)，以提高品牌知名度及美譽(yù)度，從而帶動(dòng)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)；對(duì)于中小型白酒品牌來(lái)說(shuō)，則需加強(qiáng)地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地?cái)U(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)。“情感”消費(fèi)心理 對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，情感因素一直陪伴著消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇，左右著白酒消費(fèi)行為的方向，尤其體現(xiàn)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)。

中國(guó)固有的家文化影響了數(shù)以億計(jì)的中華兒女，每個(gè)中國(guó)人都有濃厚的戀家懷結(jié)。無(wú)論是上世紀(jì)90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺(jué)真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨(dú)具特色的單品——古郯家酒，無(wú)不是打著“家文化”牌，以情感觸動(dòng)各自區(qū)域消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對(duì)此類(lèi)名稱的白酒產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)行為，因此也就造就了孔府家年銷(xiāo)售額曾達(dá)1.3億元，高爐家年銷(xiāo)售額達(dá)10億元的神話。與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通是企業(yè)成功的一大法寶。企業(yè)需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴；同時(shí)，研發(fā)出一系列富含情感元素的包裝及觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品名稱，參考市場(chǎng)上消費(fèi)者白酒消費(fèi)的心理價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)，并制定一系列富含情感元素的市場(chǎng)推廣方案。

經(jīng)銷(xiāo)商需貫徹執(zhí)行企業(yè)的一系列推廣方案，在產(chǎn)品上市前期主動(dòng)把部分利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者，逐步培育出大量的忠實(shí)渠道成員及消費(fèi)群體，為后期持久盈利打好基礎(chǔ)。求廉消費(fèi)心理

目前，多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力不高，其作為中國(guó)白酒消費(fèi)量最大的群體，消費(fèi)能力非常有限。拿山東省來(lái)說(shuō)，該區(qū)域絕大多數(shù)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠(yuǎn)地區(qū)，白酒消費(fèi)水平多集中在10元/瓶左右。且多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)，紅白事用酒普遍存在求廉消費(fèi)心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級(jí)市下的一縣城，城北區(qū)域約5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高，該區(qū)域農(nóng)村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。

農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)收入低，對(duì)白酒的品牌及質(zhì)量沒(méi)有太高要求。此類(lèi)群體對(duì)價(jià)格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數(shù)人會(huì)選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。除了一線白酒企業(yè)外，多數(shù)白酒企業(yè)都不會(huì)放棄生產(chǎn)低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤(rùn)率低，但市場(chǎng)容量大，足以為企業(yè)貢獻(xiàn)一筆可觀的利潤(rùn)。白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需充分了解消費(fèi)者的求廉消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分了解此類(lèi)人群對(duì)酒的包裝、酒質(zhì)、價(jià)位、促銷(xiāo)等方面的需求，最終研發(fā)出合理的低價(jià)位的白酒產(chǎn)品。

經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售低端產(chǎn)品時(shí)，需進(jìn)行深度分銷(xiāo)，借助低價(jià)位白酒去廣泛開(kāi)發(fā)及維護(hù)農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，建立密集網(wǎng)點(diǎn)，為以后多元化發(fā)展打好基礎(chǔ)。當(dāng)資金、時(shí)機(jī)及季節(jié)較為成熟時(shí)，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進(jìn)幾款較為高端的白酒產(chǎn)品。這樣不僅可以通過(guò)“多銷(xiāo)”來(lái)彌補(bǔ)“薄利”，還可不斷壯大自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。求異消費(fèi)心理

隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，此時(shí)，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌會(huì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所關(guān)注。在同樣不為消費(fèi)者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產(chǎn)品包裝、命名、瓶型越有個(gè)性，越能吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加動(dòng)銷(xiāo)數(shù)量。

白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場(chǎng)最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，適時(shí)、合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。如洋河巧妙地利用藍(lán)色文化，適時(shí)推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費(fèi)者收集彩陶制品的心理，適時(shí)開(kāi)發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷(xiāo)售額；最近，茅臺(tái)又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺(tái)成龍酒這一新品，達(dá)到共贏。對(duì)于操作區(qū)域市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，首先，需考慮代理一款市場(chǎng)上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過(guò)分追求差異很可能會(huì)物極必反，可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者香型不適應(yīng)而使產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作失??；其次，需代理差異化的產(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價(jià)格等；最后，需進(jìn)行差異化的推廣及促銷(xiāo)，如可進(jìn)行差異化渠道推廣，可進(jìn)行主題促銷(xiāo)、“回扣”促銷(xiāo)等。五糧液的企業(yè)環(huán)境：

一、宏觀環(huán)境：消費(fèi)在GDP中的比重自2005年大幅增長(zhǎng)，對(duì)于消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮越來(lái)越突出的拉動(dòng)作用。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)仍將保持快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)，消費(fèi)比重的持續(xù)提升意味著酒精飲料等日常消費(fèi)品也將保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。

1、行業(yè)狀況

行業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理初見(jiàn)成效，期間費(fèi)用率持續(xù)下降，2006年白酒類(lèi)公司消費(fèi)稅率下調(diào)也是一部分原因。

2、消費(fèi)者收入環(huán)境

中國(guó)目前處于消費(fèi)升級(jí)的前期，居民收入積累雖然日漸殷實(shí)，但距離拓展消費(fèi)選擇的臨界點(diǎn)尚遠(yuǎn)，升級(jí)的特征仍然以“縱向”為主。

3、消費(fèi)者支出

居民積累殷實(shí)，消費(fèi)品種由生活必需品向酌情消費(fèi)品和高檔消費(fèi)品快速擴(kuò)展，即消費(fèi)升級(jí)。

二、微觀環(huán)境：

1、酒類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于酒精飲料行業(yè)而言，這一階段的主要特點(diǎn)是從中低端消費(fèi)向高端消費(fèi)邁進(jìn)。從03年開(kāi)始酒精飲料企業(yè)開(kāi)始迎合這，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛。金融環(huán)境2006年其品牌價(jià)值達(dá)358.26億元，連續(xù)12年穩(wěn)居食品飲料行業(yè)榜首，位居中國(guó)最有價(jià)值品牌前四位，具有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的影響力。2006，五糧液系列酒的出口量占全國(guó)白酒總出口量的百分之九十以上。

2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

（1）洋酒進(jìn)入本土市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，關(guān)稅下調(diào)，洋酒的進(jìn)入門(mén)檻降低（2）國(guó)產(chǎn)啤酒、葡萄酒等白酒替代品的繁榮（3）茅臺(tái)等高端酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

3、技術(shù)環(huán)境

五糧液集團(tuán)的成名產(chǎn)品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。其獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境、600多年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質(zhì)、“十里酒城”等六大優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)今酒類(lèi)產(chǎn)品中出類(lèi)拔萃的珍品。針對(duì)五糧液酒類(lèi)層次提出營(yíng)銷(xiāo)方案：

針對(duì)不同的客戶群體，采用不同的銷(xiāo)售方法，占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的目的。

1、針對(duì)高檔的餐廳，酒樓，我們可以采取常用的酒類(lèi)在酒樓的銷(xiāo)售方法，與酒樓達(dá)成合作協(xié)議，（可能要交進(jìn)店費(fèi)，費(fèi)用用在5000元左右）通過(guò)給酒樓提取開(kāi)瓶費(fèi)的方法，吸引酒樓人員對(duì)公司五糧液在酒樓的銷(xiāo)售熱情，達(dá)到提高公司產(chǎn)品銷(xiāo)量的目地。如果不談進(jìn)店費(fèi)，則可以能過(guò)與酒樓營(yíng)銷(xiāo)部人員合作的方式進(jìn)行，通過(guò)給營(yíng)銷(xiāo)部人員回傭的辦法，吸引酒樓營(yíng)銷(xiāo)部人員在接待比如：婚宴、公司宴請(qǐng)、會(huì)議用酒的時(shí)候，推薦公司產(chǎn)品，達(dá)到銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的目的。

2、針對(duì)星級(jí)賓館的餐廳，也可以采取同上的方法，達(dá)到銷(xiāo)售公司，提高五糧液銷(xiāo)量的目的。

3、針對(duì)政府機(jī)關(guān)食堂，可以通過(guò)采購(gòu)?fù)扑]，或?qū)τ谡哪?xiàng)目活動(dòng)的宴用酒贊助的形式，與客戶對(duì)接，或通過(guò)給主管領(lǐng)導(dǎo)回傭的方式，達(dá)到長(zhǎng)期銷(xiāo)售公司產(chǎn)品五糧液的目的。

4、針對(duì)公司宴請(qǐng)用酒，可以選擇效益好的公司，通過(guò)與公司營(yíng)銷(xiāo)部合作的方式，在公司宴請(qǐng)客戶的時(shí)候，使用本公司產(chǎn)品，通過(guò)回傭或折扣的形式，達(dá)到銷(xiāo)售公司產(chǎn)品五糧液目的。

5、針對(duì)婚宴用酒，可以通過(guò)酒樓宴會(huì)部合作，或者與婚慶公司、影樓等地合作，獲取信息，向客戶推薦公司產(chǎn)品，結(jié)合實(shí)際情況，通過(guò)給相關(guān)負(fù)責(zé)人回傭，折扣的方式，達(dá)到銷(xiāo)售公司產(chǎn)品五糧液的目的。

6、針對(duì)禮品用酒，可以根據(jù)在中國(guó)不同的節(jié)日，比如：中秋、端午、春節(jié)得，用活動(dòng)，在已形成的客戶網(wǎng)中，或通過(guò)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，雜志，等傳謀，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣，達(dá)到禮品銷(xiāo)售的目的。

7、針對(duì)企業(yè)宴請(qǐng)用酒，可以通過(guò)業(yè)務(wù)人員通過(guò)與企業(yè)采購(gòu)、辦公室的洽談，用回傭或折扣的方式，在企業(yè)宴請(qǐng)客戶的時(shí)候合作，為企業(yè)提供公司產(chǎn)品，達(dá)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品五糧液的目的。

第四篇：白酒評(píng)估案例

***酒業(yè)有限公司納稅評(píng)估案例

一、納稅人基本情況

***酒業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)醬香型白酒為主的企業(yè)，法定代表人：***，注冊(cè)資本2.028億元，經(jīng)營(yíng)地址：貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，納稅人識(shí)別號(hào)：52038272218365-4，主要從事白酒生產(chǎn)、銷(xiāo)售、出口貿(mào)易活動(dòng)，現(xiàn)有職工580人，屬于增值稅一般納稅人。該公司于2001年3月設(shè)立，現(xiàn)有制酒車(chē)間七個(gè)，制曲車(chē)間一棟，酒庫(kù)五棟、辦公樓1棟、包裝車(chē)間及成品包材庫(kù)一棟，以及配電房、污水處理設(shè)備、水池等相應(yīng)配套的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，形成年產(chǎn)大曲醬香基酒2000噸生產(chǎn)能力的大中型白酒生產(chǎn)企業(yè)，年銷(xiāo)售額近8,100.00萬(wàn)元，投資規(guī)模與年銷(xiāo)售收入在同行業(yè)中處于中偏上水平。

二、確定評(píng)估對(duì)象

2010年12月，仁懷市地方稅務(wù)局稅收管理員在日常管理中發(fā)現(xiàn)應(yīng)該公司虧損和彌補(bǔ)虧損認(rèn)定未按照稅法規(guī)定及時(shí)向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)備案。根據(jù)醬香型白酒的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)和生產(chǎn)周期長(zhǎng)、固定資產(chǎn)投入大、生產(chǎn)原酒存貨周轉(zhuǎn)率底、在建設(shè)期間生產(chǎn)費(fèi)用高、銷(xiāo)售收入少等現(xiàn)象以及該公司的虧損盈利情況，評(píng)估人員進(jìn)行綜合分析，同時(shí)發(fā)現(xiàn)該公司的所得稅負(fù)擔(dān)率，增值稅、消費(fèi)稅負(fù)擔(dān)率、其他地方各稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的異常，確定將該公司納入納稅評(píng)估對(duì)象。評(píng)估期間為2008年1月1日至2010年12月31日，疑點(diǎn)分析以2010年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，由于該公司涉及彌補(bǔ)虧損，對(duì)虧損部分?jǐn)?shù)據(jù)追述到2003。

三、評(píng)估數(shù)據(jù)說(shuō)明及疑點(diǎn)分析

（一）財(cái)務(wù)狀況總體說(shuō)明

根據(jù)***酒業(yè)有限公司近3年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月止，***酒業(yè)有限公司未分配利潤(rùn)為-37,288.90萬(wàn)元。2008年、2009年、2010年期間銷(xiāo)售收

入與以前相比有明顯增長(zhǎng)，2008年銷(xiāo)售收入4,311.00萬(wàn)元、2009年銷(xiāo)售收入5,478.00萬(wàn)元、2010年銷(xiāo)售收入8,100.00萬(wàn)元，年均增長(zhǎng)率為37.5%。根據(jù)***酒業(yè)有限公司資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)顯示，該公司2010期末庫(kù)存存貨總額20,265.00萬(wàn)元（2007年、2008年、2009年存貨年均增加4000多萬(wàn)元），固定資產(chǎn)余額達(dá)25,433.00萬(wàn)元（在建工程未轉(zhuǎn)入固定資產(chǎn)1000多萬(wàn)元），說(shuō)明該公司年產(chǎn)2000噸生產(chǎn)車(chē)間工程建設(shè)項(xiàng)目基本結(jié)束，企業(yè)較2007年期末庫(kù)存8,625.00萬(wàn)元，增長(zhǎng)135%，占2010年期末資產(chǎn)總額的38%，存貨周轉(zhuǎn)率為40%。

（二）理論稅負(fù)測(cè)算

評(píng)估人員根據(jù)***酒業(yè)有限公司基酒耗用的紅糧、小麥、谷殼等不同原材料測(cè)算，每公斤產(chǎn)成品（糧食白酒）耗用進(jìn)項(xiàng)稅額為2.55元。該公司成品酒每公斤平均銷(xiāo)售單價(jià)為65.80元，其進(jìn)項(xiàng)稅負(fù)率為22.78%（2.55/11.19＝22.78%），測(cè)算出綜合理論稅負(fù)水平為13.13%，較全國(guó)白酒生產(chǎn)行業(yè)平均稅負(fù)水平7.64%高5.49個(gè)百分點(diǎn)。

（三）疑點(diǎn)問(wèn)題分析

該公司2003年至2007年末累計(jì)虧損3,728.90 萬(wàn)元（其中2003年虧損714.92萬(wàn)元、2004年虧損379.42萬(wàn)元、2005年虧損413.73萬(wàn)元、2006年虧損561.81萬(wàn)元、2007年虧損1,659.02萬(wàn)元），2008年盈利899.22萬(wàn)元，2009年盈利559.65萬(wàn)元，2010年盈利3,000.325萬(wàn)元。

根據(jù)理論稅負(fù)的測(cè)算結(jié)果表明，該公司可能存在少繳所得稅和部分地方稅費(fèi)的問(wèn)題，結(jié)合醬香型白酒生產(chǎn)工藝特點(diǎn)，與財(cái)務(wù)報(bào)表表明的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行比對(duì)得知，如何在眾多的評(píng)估分析方法中選擇正確的評(píng)估方法是破解該行業(yè)稅收管理的關(guān)鍵所在。以單位產(chǎn)品的直接原材料耗用情況計(jì)算產(chǎn)量，從而推斷產(chǎn)品銷(xiāo)售量是工業(yè)企業(yè)評(píng)估中常用的方法。評(píng)估人員運(yùn)用能耗測(cè)算法對(duì)該醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的納稅情況進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)下列疑點(diǎn)：

疑點(diǎn)1：2010年1月至12月白酒生產(chǎn)最主要的2種原料高粱、小麥耗單位用量比2009年成本減少0.11元/公斤，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)2：根據(jù)測(cè)算1公斤紅糧、1公斤曲藥產(chǎn)出0.5公斤醬香型酒，2010該公司出酒率高達(dá)28%，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)3：***酒業(yè)有限公司2010年財(cái)務(wù)報(bào)表累計(jì)實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)利潤(rùn)3,000.325萬(wàn)元，未見(jiàn)該公司企業(yè)所得稅申報(bào)繳納憑證，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)4：2010年固定資產(chǎn)期末數(shù)為25,433.96萬(wàn)元，期初數(shù)為16,529.30萬(wàn)元，內(nèi)新增加固定資產(chǎn)8,904.66萬(wàn)元，需要核實(shí)該公司是否開(kāi)具發(fā)票結(jié)轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)，是否按照規(guī)定繳足房產(chǎn)稅，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)5：長(zhǎng)期股權(quán)投資2010年期初數(shù)1,389.09萬(wàn)元，期末數(shù)1,598.41萬(wàn)元，內(nèi)新增加長(zhǎng)期股權(quán)投資209.32萬(wàn)元，需要核實(shí)該公司是否為**酒銷(xiāo)售公司、***關(guān)聯(lián)公司添置固定資產(chǎn)類(lèi)似的資產(chǎn)，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)6：2010年期末累計(jì)折舊期初數(shù)3,001.89萬(wàn)元，期末數(shù)2,073.67萬(wàn)元，需要核實(shí)該公司累計(jì)折舊是否符合固定資產(chǎn)折舊標(biāo)準(zhǔn)，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)7：2010年在建工程期末減少5,700.00萬(wàn)元，核實(shí)在建工程結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)間和結(jié)轉(zhuǎn)過(guò)程的明細(xì)，需要核實(shí)長(zhǎng)期借款利息支出是否按照實(shí)際比例計(jì)入在建工程，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)8：2010年無(wú)形資產(chǎn)期初數(shù)987.40萬(wàn)元，期末1,444.25萬(wàn)元，內(nèi)新增加無(wú)形資產(chǎn)接近450萬(wàn)元，核實(shí)是否有購(gòu)入商標(biāo)或者土地，核實(shí)該公司記帳和攤銷(xiāo)情況，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)9：核實(shí)該公司的實(shí)收資本202,800.00萬(wàn)元、資本公積增加、長(zhǎng)期借款合同、是否按規(guī)定繳足印花稅，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)10：2010年應(yīng)收帳款期初數(shù)532.62萬(wàn)元，期末數(shù)1,148.10萬(wàn)元，將該公司2010總收入和應(yīng)收帳款進(jìn)行比對(duì)，核實(shí)該公司是否有分期收款發(fā)出商品、銷(xiāo)售折扣情況，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)11：2010未分配利潤(rùn)期初數(shù)-1061.05萬(wàn)元，期末1939.27萬(wàn)元，結(jié)合醬香型白酒生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)，查找虧損的原因以及利息支出、財(cái)務(wù)費(fèi)用支出是否真實(shí)準(zhǔn)確需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

疑點(diǎn)12：核實(shí)該公司營(yíng)業(yè)外支出13.70萬(wàn)元是否包含罰款、滯納金，“三費(fèi)”支出、對(duì)外捐贈(zèng)等是否符合規(guī)定，需對(duì)此疑點(diǎn)進(jìn)行約談舉證。

四、約談舉證

針對(duì)上述疑點(diǎn)問(wèn)題，評(píng)估人員約談該公司財(cái)務(wù)人員，財(cái)務(wù)人員解釋舉證如下： 針對(duì)疑點(diǎn)1：紅糧、小麥?zhǔn)轻劸茣r(shí)的主要配料，其中小麥?zhǔn)侵谱骶魄闹饕牧希t糧、小麥的耗用量和氣候、環(huán)境、工藝操作直接影響出酒率，2010年與2009年相比，每生產(chǎn)0.5公斤原酒降低耗用原糧0.11元/公斤，主要原因是該公司加強(qiáng)了收購(gòu)原材料的質(zhì)量；實(shí)行ISO900質(zhì)量認(rèn)證管理，嚴(yán)格規(guī)范工藝操作流程；氣候環(huán)境比2009年好，出現(xiàn)極端氣候較少，有利于酒醅的發(fā)酵。

針對(duì)疑點(diǎn)2： 1公斤紅糧、1公斤曲藥產(chǎn)出0.5公斤醬香型酒是傳統(tǒng)工藝對(duì)出酒率的標(biāo)準(zhǔn)，但糧食的出酒率與酒醅的發(fā)酵周期、溫度以及所投糧食的品質(zhì)有直接的關(guān)系，尤其是酒醅的發(fā)酵周期直接決定著糧食出酒率的高低。酒醅的發(fā)酵周期越長(zhǎng)，其出酒率越低，酒的品質(zhì)越高。該公司所生產(chǎn)的主要產(chǎn)品屬于面對(duì)市場(chǎng)的中高檔醬香型白酒，其發(fā)酵周期和儲(chǔ)存周期較長(zhǎng)。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司2009年每生產(chǎn)0.5公斤原酒耗用紅糧、小麥1.93公斤。2010年每生產(chǎn)0.5公斤原酒耗用紅糧、小麥1.74公斤，屬于正常。

針對(duì)疑點(diǎn)3：根據(jù)該公司2010財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，累計(jì)實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)利潤(rùn)3,003.20萬(wàn)元，經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司2005年虧損413.73萬(wàn)元，2006年虧損561.81萬(wàn)元，2007年虧損1,659.02萬(wàn)元，2008年盈利899.22萬(wàn)元，2009年盈利1777.22萬(wàn)元，2010年盈利3,000.325萬(wàn)元。根據(jù)《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》第十八條、《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定和《財(cái)政部國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于企業(yè)收取和交納的各種價(jià)內(nèi)外基金（資金、附加）和收費(fèi)征免企業(yè)所得稅等幾個(gè)政策問(wèn)題的通知》（財(cái)稅[1997]22號(hào)）之規(guī)定，為了簡(jiǎn)化計(jì)算，企業(yè)發(fā)生虧損，對(duì)其從被投資方分回的投資收益(包括股息、紅利、聯(lián)營(yíng)分利等)允許不再還原為稅前利潤(rùn)，而直接用于彌補(bǔ)虧損，剩余部分再按有關(guān)規(guī)定補(bǔ)稅。如企業(yè)既有按規(guī)定需要補(bǔ)稅的投資收益，也有不需要補(bǔ)稅的投資收益，可先用需要補(bǔ)稅的投資收益直接彌補(bǔ)虧損，再用不需要補(bǔ)稅的投資收益彌補(bǔ)虧損，彌補(bǔ)虧損后還有盈余的，不再補(bǔ)稅。因此，該公司從被投資方收回的長(zhǎng)期股權(quán)投資收益應(yīng)按照財(cái)稅[1997]22號(hào)文件規(guī)定彌補(bǔ)以前虧損。

針對(duì)疑點(diǎn)4：2010年固定資產(chǎn)期末數(shù)為25,433.96萬(wàn)元，期初數(shù)為16,529.30萬(wàn)元，內(nèi)新增加固定資產(chǎn)8,904.66萬(wàn)元，核實(shí)該公司是否開(kāi)具發(fā)票結(jié)轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)，是否按規(guī)定繳足房產(chǎn)稅。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司只按照7,021.16萬(wàn)元房產(chǎn)原值申報(bào)繳納房產(chǎn)稅，新增加固定資產(chǎn)8,904.66萬(wàn)元，其中屬于應(yīng)繳納房產(chǎn)稅的原值5,064.3459萬(wàn)元，應(yīng)補(bǔ)繳房產(chǎn)稅3.54萬(wàn)元。

針對(duì)疑點(diǎn)5：長(zhǎng)期股權(quán)投資2010年期初數(shù)1,389.09萬(wàn)元，期末數(shù)1,598.41萬(wàn)元，年內(nèi)新增加長(zhǎng)期股權(quán)投資209.32萬(wàn)元，核實(shí)該公司是否為**酒銷(xiāo)售公司、***關(guān)聯(lián)公司添置固定資產(chǎn)類(lèi)似的資產(chǎn)。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司對(duì)**酒銷(xiāo)售公司、***關(guān)聯(lián)公司的直接投資，屬于正常。

針對(duì)疑點(diǎn)6：2010年累計(jì)折舊期初數(shù)3,001.89萬(wàn)元，期末數(shù)2,073.67萬(wàn)元，核實(shí)累計(jì)折舊是否符合折舊標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí),該公司的固定資產(chǎn)明細(xì)，固定資產(chǎn)折舊符合稅法規(guī)定。

針對(duì)疑點(diǎn)7：2010年在建工程期末減少5,700.00萬(wàn)元，核實(shí)在建工程結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)間和結(jié)轉(zhuǎn)過(guò)程的明細(xì)，需要核實(shí)長(zhǎng)期借款利息支出是否按照實(shí)際比例計(jì)入在建工程。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司在建工程結(jié)轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)的時(shí)間是2010年11月23日。根據(jù)《中華人民共和國(guó)房產(chǎn)稅暫行條例》的規(guī)定，其中屬于應(yīng)稅房產(chǎn)原值的5,064.3459元，應(yīng)于2010年12月起繳納房產(chǎn)稅。該公司2010應(yīng)補(bǔ)繳房產(chǎn)稅3.54萬(wàn)元。

針對(duì)疑點(diǎn)8：2010年無(wú)形資產(chǎn)期初數(shù)987.40萬(wàn)元，期末1,444.25萬(wàn)元，新增加接近450.00萬(wàn)元，核實(shí)是否有購(gòu)入商標(biāo)或者土地，核實(shí)計(jì)帳和攤銷(xiāo)情況。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司2010年期末新增加無(wú)形資產(chǎn)接近450萬(wàn)元，其中購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)227.20萬(wàn)元、2010年3月辦理土地使用權(quán)補(bǔ)繳土地出讓金262.37萬(wàn)元，未按規(guī)定繳納契稅7.87萬(wàn)元。新增加3.04畝(2,026.68㎡)土地已按規(guī)定繳納耕地占用稅和契稅。

針對(duì)疑點(diǎn)9：核實(shí)該公司的實(shí)收資本202,800.00萬(wàn)元、資本公積增加、長(zhǎng)期借款合同、是否按規(guī)定繳足印花稅。經(jīng)核實(shí)，該公司實(shí)收資本、資本公積、長(zhǎng)期借款合同已按照規(guī)定足額繳納印花稅。該公司2010取得銷(xiāo)售收入8,100.00萬(wàn)元、2010年購(gòu)包裝物2,069.94萬(wàn)元、購(gòu)車(chē)等固定51.49萬(wàn)元、購(gòu)進(jìn)原材料（紅糧、小麥等）3,954.93萬(wàn)元，未按照規(guī)定繳納印花稅。應(yīng)補(bǔ)繳印花稅4.25萬(wàn)元。

針對(duì)疑點(diǎn)10：2010年應(yīng)收帳款期初數(shù)532.62萬(wàn)元，期末數(shù)1,148.10萬(wàn)元，總收入和應(yīng)收帳款進(jìn)行比對(duì)，是否有分期收款發(fā)出商品，是否有銷(xiāo)售折扣。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司2010年總收入8100.00萬(wàn)元，內(nèi)新增加應(yīng)收帳款615.48萬(wàn)元，新增應(yīng)收帳款占總收入的7.6%，期末應(yīng)收帳款占總收入的14.2%，應(yīng)收帳款率過(guò)大，建議該公司加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高資金回籠率，增加公司的效率。

針對(duì)疑點(diǎn)11：2010未分配利潤(rùn)期初數(shù)-1061.05萬(wàn)元，期末1,939.27萬(wàn)元，結(jié)合醬香型白酒生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)，查找虧損的原因（支出利息、財(cái)務(wù)費(fèi)用、庫(kù)存時(shí)間長(zhǎng)等），核實(shí)彌補(bǔ)虧損的情況。經(jīng)評(píng)估人員核實(shí)，該公司從設(shè)立、生產(chǎn)建設(shè)、投入使用，符合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。該公司未完全按稅法規(guī)定進(jìn)行彌補(bǔ)虧損向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)備案，建議該公司加強(qiáng)彌補(bǔ)虧損臺(tái)賬管理和備案工作。

針對(duì)疑點(diǎn)12：核實(shí)營(yíng)業(yè)外支出13.70萬(wàn)元是否包含罰款、滯納金和不符合規(guī)定捐贈(zèng)等情況。經(jīng)核實(shí)，該公司2010年贊助工商局3.00萬(wàn)元、質(zhì)量監(jiān)督局罰款4.06萬(wàn)元、環(huán)保罰款3.00萬(wàn)元、滯納金0.44萬(wàn)元、贊助遵義消防支隊(duì)組建2.00萬(wàn)元，合計(jì)12.50萬(wàn)元，根據(jù)《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》及實(shí)施細(xì)則的規(guī)定，不準(zhǔn)在企業(yè)所得稅前扣除，調(diào)增應(yīng)納稅所得額。

通過(guò)對(duì)疑點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行約談，因?yàn)榫祁?lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的特殊性，部分疑點(diǎn)問(wèn)題未能解除，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查核實(shí)。

五、實(shí)地核查

評(píng)估人員對(duì)***酒業(yè)有限公司釀造車(chē)間、儲(chǔ)存車(chē)間、制曲車(chē)間、勾兌車(chē)間、瓶裝車(chē)間進(jìn)行實(shí)地核查后了解到：一是該企業(yè)于2009年前主要生產(chǎn)的是發(fā)酵周期比較長(zhǎng)的酒類(lèi)產(chǎn)品，該公司基酒生產(chǎn)車(chē)間7棟、儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)4棟（面積共31,726.00㎡），露天酒罐600噸的有2個(gè)、50-200噸的有15個(gè)、儲(chǔ)存酒壇噸壇5100個(gè)、千斤壇4300個(gè)，但因儲(chǔ)酒容器的特殊性，無(wú)法核實(shí)罐內(nèi)存酒的真實(shí)性；該公司部分生產(chǎn)車(chē)間實(shí)行的是固定工資制，包裝車(chē)間實(shí)行的是固定工資+計(jì)件工資，但該公司的財(cái)務(wù)核算比較健全，詳細(xì)記載具體計(jì)件工資的分配；該公司主要?jiǎng)恿槊汉碗姡髟掳l(fā)生的數(shù)額與生產(chǎn)周期匹配，主要產(chǎn)品的生產(chǎn)量和投入的原材料匹配。

實(shí)地核查的結(jié)果證實(shí)，企業(yè)說(shuō)明的理由屬實(shí)，同時(shí)表明投入產(chǎn)出比例和生產(chǎn)周期的固定投入適合醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)，其原因主要是：一是酒類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)期投入的紅糧、小麥、曲藥等原材料生產(chǎn)出的半成品原酒，即當(dāng)期直接原材料的投入產(chǎn)出只與當(dāng)期入庫(kù)的原酒數(shù)量有關(guān)，原酒儲(chǔ)存損耗與酒壇子質(zhì)量和儲(chǔ)酒年份有很大的關(guān)系，當(dāng)期生產(chǎn)的原酒需要5年的儲(chǔ)存期后才能成為合格的醬香型白酒，當(dāng)期產(chǎn)成品的銷(xiāo)量是5年前的產(chǎn)量（不計(jì)算正常損耗），計(jì)算正常損耗后的銷(xiāo)量才是企業(yè)當(dāng)期真正的銷(xiāo)量；二是醬香型白酒釀造工藝復(fù)雜，如該企業(yè)嚴(yán)格按照一年為一個(gè)生產(chǎn)周期，9次蒸煮，七次取酒，一年后輪次盤(pán)勾，入庫(kù)儲(chǔ)存4年，勾兌成品。該企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)各類(lèi)產(chǎn)品的需求開(kāi)發(fā)高端品牌酒、個(gè)性化訂制酒、團(tuán)購(gòu)酒等。從生產(chǎn)、儲(chǔ)存、勾兌、包裝、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，存在多元式成本組成方式，單一的測(cè)算方法不能全面反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，只能反應(yīng)部分成本的真實(shí)情況，某些指標(biāo)還需要科學(xué)測(cè)定，準(zhǔn)確反應(yīng)企業(yè)的實(shí)際情況（如原酒儲(chǔ)存的酒耗，包裝物品—瓶子、酒盒、酒蓋的正常損耗等）。根據(jù)前期評(píng)估存在的疑點(diǎn)及約談情況，有針對(duì)性對(duì)該公司進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

（一）該公司從2003年至2010未完全按企業(yè)所得稅法的規(guī)定彌補(bǔ)虧損、建立虧損臺(tái)賬和向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)備案。

（二）2010該公司總收入8,100.00萬(wàn)元，內(nèi)新增加應(yīng)收帳款615.48萬(wàn)元，新增應(yīng)收帳款占總收入的7.6%，期末應(yīng)收帳款占總收入的14.2%，應(yīng)收帳款率過(guò)大，建議企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高資金回籠率，增加企業(yè)的效率。

（三）部分地方稅種未足額及時(shí)繳，應(yīng)補(bǔ)繳納契稅7.87萬(wàn)元、房產(chǎn)稅3.54萬(wàn)元、印花稅4.25萬(wàn)元、企業(yè)所得稅190.12萬(wàn)元。

（四）2010實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)利潤(rùn)30,003,252.97元，調(diào)增應(yīng)納稅所得額371376.17元，調(diào)減應(yīng)納稅所得額69,473.42元，調(diào)整后的應(yīng)納稅所得額30,305,155.72元，彌補(bǔ)以前虧損22,700,279.05元。彌補(bǔ)虧損后應(yīng)納稅所得額7,604,876.67元，應(yīng)補(bǔ)繳企業(yè)所得稅1,901,219.00元。

六、評(píng)估處理

根據(jù)《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》及實(shí)施細(xì)則、《中華人民共和國(guó)印花稅暫

行條例》、《中華人民共和國(guó)房產(chǎn)稅暫行條例》、《中華人民共和國(guó)契稅暫行條例》等相關(guān)規(guī)定，該公司2008年至2010期間應(yīng)補(bǔ)繳契稅7.87萬(wàn)元、房產(chǎn)稅3.54萬(wàn)元、印花稅4.25萬(wàn)元、企業(yè)所得稅 190.12萬(wàn)元。三年應(yīng)補(bǔ)繳地方各稅共計(jì)205.78萬(wàn)元。

七、評(píng)估建議

通過(guò)以上評(píng)估案例，為加強(qiáng)稅源，促進(jìn)稅收征收，達(dá)到對(duì)白酒生產(chǎn)企業(yè)科學(xué)化、精細(xì)化、規(guī)范化的管理目的，擬建議如下：

（一）應(yīng)加強(qiáng)白酒行業(yè)稅收調(diào)查與研究。根據(jù)醬香型白酒生產(chǎn)的工藝流程特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)方式、財(cái)務(wù)核算等特點(diǎn)，稅務(wù)部門(mén)加強(qiáng)稅收征管，建立健全動(dòng)態(tài)稅源監(jiān)控，設(shè)定科學(xué)的稅負(fù)參考值和指標(biāo)預(yù)警值，對(duì)醬香型白酒行業(yè)的納稅評(píng)估和稅源管理起指導(dǎo)作用。

（二）應(yīng)加強(qiáng)對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)的稅收檢查。關(guān)聯(lián)企業(yè)是企業(yè)調(diào)節(jié)利潤(rùn)和逃避稅收的重要途徑，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)企業(yè)中有的征收方式為查賬征收，有的為核率征收，還有的為減免稅企業(yè)，相互間不按獨(dú)立企業(yè)之間往來(lái)進(jìn)行結(jié)算，從而達(dá)到調(diào)節(jié)利潤(rùn)，逃避繳納稅款的目的。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)的稅源管理和稅收日常檢查工作。

（三）注重對(duì)評(píng)估結(jié)果分析，并不斷修正和強(qiáng)化日常征管。利用納稅評(píng)估這一有效手段，在幫助納稅人準(zhǔn)確計(jì)算應(yīng)納稅款，提高依法履行納稅義務(wù)能力的同時(shí)，通過(guò)對(duì)評(píng)估的結(jié)果進(jìn)行歸類(lèi)、匯總和細(xì)化分析，從納稅人履行納稅義務(wù)存在差異和異?，F(xiàn)象入手，發(fā)現(xiàn)納稅人在稅法執(zhí)行上存在的普遍問(wèn)題，以及時(shí)解決我們?nèi)粘Ｕ鞴苤写嬖诘谋∪醐h(huán)節(jié)和征管漏洞。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(江小白白酒案例)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

——‘江小白’白酒營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課上，老師不止一次提到‘江小白’白酒的營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，個(gè)人也不止一次的聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌的白酒，白酒文化在我國(guó)已有千年歷史，像‘茅臺(tái)’‘五糧液’等大品牌早已被大家所熟知；如果想創(chuàng)造白酒品牌，沒(méi)有個(gè)幾百年歷史，都不好意思在這個(gè)行業(yè)里提品牌；然而‘江小白’是如何在白酒行業(yè)里一石激起千層浪？個(gè)人帶著好奇心，在網(wǎng)上查詢了一些相關(guān)資料，結(jié)合老師上課講的內(nèi)容，對(duì)‘江小白’的營(yíng)銷(xiāo)成功做如了一些分析。

2012年3月21日才在成都正式發(fā)布的‘江小白’品牌，卻自誕生之日起就備受關(guān)注。5000萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額，對(duì)新建立的品牌而言，算是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)單。其未來(lái)更是不可估量：僅四川、重慶這兩個(gè)市場(chǎng)，短期可以預(yù)想的空間就有5億元。

但更有意義的在數(shù)字之外。江小白正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與未來(lái)：如何讓年輕人喜歡上白酒。這恰恰是那些挖歷史的品牌沒(méi)能解決的問(wèn)題。

如果江小白能夠順利解決這些問(wèn)題，將會(huì)影響白酒行業(yè)的游戲規(guī)則，并面臨一個(gè)至少百億元級(jí)的市場(chǎng)空間。

營(yíng)銷(xiāo)主題：娛樂(lè)，而非說(shuō)教 初見(jiàn)江小白產(chǎn)品包裝的人，往往會(huì)眼前一亮：‘我是江小白，生活很簡(jiǎn)單’磨砂的小玻璃瓶，印上一個(gè)“我是江小白”的LOGO和一個(gè)年輕小伙子的卡通形象，以及類(lèi)似于“我們未必出類(lèi)拔萃，但注定與眾不同”的江小白語(yǔ)錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。

與傳統(tǒng)白酒品牌拉開(kāi)距離，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過(guò)是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒，而是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)?！?/p>

想跳出白酒，是因?yàn)榘拙埔呀?jīng)快成為一個(gè)負(fù)面的詞匯。陶石泉說(shuō)“白酒品牌一直是‘端著’的?！边@與整個(gè)社會(huì)文化背景相關(guān)，“每個(gè)人都想去扮演一個(gè)比自己更高端的形象?！卑拙破放埔蚨蔡幪幦ンw現(xiàn)尊貴、歷史、稀有、責(zé)任、情懷等這些“高大”的特征。

但不是每個(gè)人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占領(lǐng)的夜場(chǎng)消費(fèi)與自飲消費(fèi)市場(chǎng)就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。其實(shí)，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范”的品牌廣告，或是一套套品酒評(píng)酒的規(guī)則儀式，讓普通消費(fèi)者（不分年齡、性別）感覺(jué)到他有內(nèi)涵。

“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語(yǔ)言跟消費(fèi)者溝通?！盇PEC會(huì)議上的唐裝、女子十二樂(lè)坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法，給了陶石泉啟發(fā)?！肮亲永锩孢€是傳統(tǒng)的東西，但是跟消費(fèi)者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時(shí)尚，這樣才更容易被接受?！?/p>

所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線。

“有一期《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目的男嘉賓，一上臺(tái)就先把自己洗刷一遍，把自己說(shuō)得很‘文藝青年’”。在陶石泉看來(lái)，這意味著社會(huì)文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個(gè)“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實(shí)的自己坦誠(chéng)地表達(dá)出來(lái)。

“這是一種態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂(lè)生活的態(tài)度?！碧帐且赃@種態(tài)度為基調(diào)，鑄造了江小白的品牌形象?！敖“资且粋€(gè)娛樂(lè)品牌，娛樂(lè)大眾。而不是說(shuō)教?！?/p>

品牌設(shè)計(jì)：年輕人看了都覺(jué)得像自己

美國(guó)有肯德基爺爺，中國(guó)卻沒(méi)有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會(huì)更容易傳播。既然是一個(gè)有娛樂(lè)的精神品牌，就應(yīng)該用大眾的形象來(lái)表達(dá)。所以陶石泉設(shè)計(jì)江小白卡通形象的時(shí)候，給設(shè)計(jì)師提了一個(gè)要求：必須要是80后、90后的一個(gè)大眾臉，任何人看了都覺(jué)得像自己。

一張大眾臉，再加上江小白風(fēng)格的語(yǔ)錄（目前已經(jīng)有50多條，而且還在不斷地增加），一個(gè)文藝青年的形象就躍然“瓶”上?！拔揖褪俏遥艺驹谶@里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進(jìn)來(lái)；不喜歡就不喜歡，我也不去討好你?！?/p>

這恰恰是80后、90后內(nèi)心的東西。

市場(chǎng)需求的變化

變化的不只有社會(huì)文化氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的社交方式也在改變。新的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

當(dāng)別人還對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將信將疑時(shí)，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法，用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)品牌，帶動(dòng)銷(xiāo)量。

“將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用好，也是我最近才琢磨清楚的?！碧帐ㄟ^(guò)線上與線下的結(jié)合，探索與消費(fèi)者溝通的新方式。

這個(gè)方法的第一步，是找出意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)線上或線下的關(guān)系，找到一兩個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是當(dāng)?shù)氐拇骎，或者是草根大號(hào)。他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域（比如某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或娛樂(lè)）有一定的號(hào)召力，并經(jīng)常會(huì)有一些線下的聚會(huì)活動(dòng)。因此，在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖背后，是一個(gè)真實(shí)的社交圈。

找出意見(jiàn)領(lǐng)袖后，下一步就是跟他在線下交流。在線下交流中，“我們的產(chǎn)品很容易被對(duì)方喜歡上，喜歡上之后他會(huì)通過(guò)微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不過(guò)，與結(jié)交意見(jiàn)領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動(dòng)。

“我只要抓住圈子里的一兩個(gè)事件點(diǎn)?！北热缃衲?月份，重慶當(dāng)?shù)匾粋€(gè)卡丁車(chē)俱樂(lè)部舉辦了一場(chǎng)卡丁車(chē)大賽，吸引了當(dāng)?shù)匾恍皶r(shí)尚達(dá)人”參與，陶石泉自己也參加了比賽?！耙炎约夯斐伤麄円粯拥娜恕！?/p>

在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造的江小白產(chǎn)品，就變得順其自然。而圈內(nèi)的朋友也會(huì)順手將這樣的社交活動(dòng)，連同江小白一起拍個(gè)照片發(fā)到微博、微信等社交平臺(tái)。

于是，在“玩”的同時(shí)，消費(fèi)者的初次體驗(yàn)以及口碑傳播也一并解決。

“這個(gè)時(shí)代最怕的就是你沒(méi)有話題，沒(méi)有新聞點(diǎn)。”顯然陶石泉充分借用了這一點(diǎn)。無(wú)論是意見(jiàn)領(lǐng)袖，線下活動(dòng)，還是江小白品牌，以及創(chuàng)始人陶石泉本身，都具有話題性。有了話題，便有了關(guān)注度?！安簧偃酥豢吹轿⒉┥系呐笥寻l(fā)了照片，自己還沒(méi)有看到產(chǎn)品，就有了購(gòu)買(mǎi)欲望。”陶石泉經(jīng)常被問(wèn)：江小白在我們這里能不能買(mǎi)到？

用一個(gè)數(shù)字來(lái)例證江小白品牌被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的效果。在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博，一般都會(huì)有20條以上的記錄。而其他類(lèi)似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只有五六條，甚至更少。微博的條數(shù)雖然不能說(shuō)明多少差異。但如果仔細(xì)分析這些微博的內(nèi)容及來(lái)源就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容。而參照對(duì)比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫，但UGC（用戶生成內(nèi)容）遠(yuǎn)不及江小白。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不是單向傳播，也不僅僅是線上的互動(dòng)。沒(méi)有線下的接觸，仍然產(chǎn)生不了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

“全國(guó)這么多白酒品牌，哪一個(gè)這么快被消費(fèi)者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒(méi)感受到的?！碧帐约阂哺杏X(jué)到很興奮。原本打算吸引80后與90后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級(jí)的70后和60后?！斑@代表了一股強(qiáng)大的力量。青春在于感覺(jué)，而不在于年齡。”

“以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國(guó)酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對(duì)鮮活的當(dāng)代人文視而不見(jiàn)?！边@話深深刺痛了各位白酒老大的心。

發(fā)展到目前，江小白的形象已經(jīng)不是一家白酒品牌，而已經(jīng)成為了一家文化創(chuàng)意公司。它的成功，值得我們學(xué)習(xí)‘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)’專業(yè)的人再進(jìn)一步的探究。