第一篇：白酒品牌定位的三角定律[范文模版]

白酒品牌定位的三角定律----新經(jīng)典(#1891261)

煙草在線據(jù)全球品牌網(wǎng)報(bào)道近幾年，無論是高端白酒一線還是地方二線白酒甚至一些買斷酒把整個(gè)白酒市場火燒的紛紛揚(yáng)揚(yáng)，一個(gè)市場一年之內(nèi)能夠接二連三倒下幾個(gè)牌子，興起幾個(gè)牌子，搞得消費(fèi)者無所適從，無法名狀當(dāng)今酒市究竟在發(fā)什么瘋，在趕什么潮。

但近觀洋河近年在白酒市場的優(yōu)異表現(xiàn)，短短3年內(nèi)，銷售額從8億飆升到20多億元，07年直接增長10個(gè)億，增長速度令業(yè)界側(cè)目，刮起了勢不可擋的藍(lán)色風(fēng)暴，我們說，洋河成功品牌個(gè)性的塑造挑起洋河高速成長的大旗。

品牌的塑造首先離不開品牌的定位，唯有定位精確才能抓住機(jī)會(huì)有的放矢，唯有定位差異化才能區(qū)隔對手脫穎而出，唯有不懈夯實(shí)自身品牌定位的支撐點(diǎn)，品牌這桿大旗才能永遠(yuǎn)屹立不到。所以，成功的品牌定位決不開忽略品牌定位三角攻略模型（見圖1）中任何一個(gè)方面。三角體是最穩(wěn)定的一種結(jié)構(gòu)，而滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，抓住差異化優(yōu)勢來有效區(qū)隔競爭對手，同時(shí)產(chǎn)品本身能夠不斷的為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)、并為該利益點(diǎn)提供有力的支撐。

首先，滿足消費(fèi)者未被滿足的需求

一個(gè)品牌就是一個(gè)專家，他所承載的信息總是在滿足于消費(fèi)者某種未被滿足的需求。如果某一天，這種需求不再具備獨(dú)特優(yōu)勢，那么這個(gè)品牌就會(huì)在品牌多元化或者同質(zhì)化的競爭市場中淘汰出局。我們不妨看下寶潔旗下的洗發(fā)水品牌，雖然品類極多，但卻互不沖撞，各自堅(jiān)守著滿足不同消費(fèi)者的需求陣地。比如海飛絲品牌定位是為消費(fèi)者解決頭屑的煩惱，其品牌廣告語是：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔的品牌定位是讓頭發(fā)飄逸柔順，洗護(hù)二合一；潘婷品牌定位是營養(yǎng)頭發(fā)，令頭發(fā)健康，加倍亮澤等等。寶潔公司就是通過對消費(fèi)者需求進(jìn)行精確、科學(xué)、系統(tǒng)的分析，才使品牌能夠精準(zhǔn)定位，滿足不同消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)出一批固定的忠誠消費(fèi)者。這對于我們酒水企業(yè)來說是值得借鑒與模仿的。

我們看看白酒消費(fèi)者的需求關(guān)注點(diǎn)是什么？消費(fèi)者需求無非是兩種，一種是理性需求一種是感性需求。

對白酒品牌說，無論是從感性方面或者理性方面進(jìn)行訴求？還是兼而有之？企業(yè)都必須抓住消費(fèi)者沒有被滿足那部分需求或者說必須抓住消費(fèi)者關(guān)注的某一點(diǎn)，結(jié)合自身企業(yè)的情況，給于自身品牌清晰定位，才能被消費(fèi)者認(rèn)可或者接受。

從消費(fèi)者理性需要（原料—工藝—口感）進(jìn)行品牌塑造的，我們看到了五糧液的五糧釀造；口子窖的真藏實(shí)窖，原色原香；衡水老白干的千秋酒韻，本色清香；洋河的綿柔口感等等品牌的成功塑造。

從消費(fèi)者感性需求（文化－身份－情感）進(jìn)行品牌塑造的，我們看到了站在情感角度進(jìn)行訴求的，洋河酒廠的洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷；青酒的喝杯青酒，交個(gè)朋友；豐谷的讓友情，更有情；從身份角度進(jìn)行訴求的，水井坊的高尚生活元素，茅臺的品位尊貴生活；還有劍南春站在歷史文化的基礎(chǔ)上，塑造的唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春；看到了伊立特站在地域文化基礎(chǔ)上，塑造的英雄本色；黑土地喊出的濃縮東北概念；稻花香的傳播的她從長江三峽來等等；更看到了今世緣站在社會(huì)文化的基礎(chǔ)上，塑造的今生有緣，今世無悔；高爐家酒的高爐家酒，和諧為尚；金六福的福文化傳播等等。

其次，有效區(qū)隔競爭者品牌側(cè)翼戰(zhàn)略。

品牌定位主要目的就是在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的品牌形象，相對于競爭對手來說，你的品牌訴求更具有差異性、獨(dú)占性、排他性，更能滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，從而通過不斷的傳播與打造，讓品牌在消費(fèi)者的心智中獨(dú)具一格的占領(lǐng)一個(gè)重要位置。

百事可樂為了有效區(qū)隔競爭對手可口可樂，打出了“新一代的選擇”品牌定位，圍繞這個(gè)定位堅(jiān)持不懈的進(jìn)行品牌傳播，徹底征服年輕一代的消費(fèi)心理，把可口可樂區(qū)隔到“父母才喝的可樂”陣營。百事可樂通過有效區(qū)隔競爭對手，避開正面競爭，終于把自己一個(gè)幾度瀕臨破產(chǎn)、幾度乞求可口可樂公司收購的企業(yè)，走上了康莊大道，成為可口可樂最大的競爭對手。

無獨(dú)有偶，黃酒中的海派黃酒的成功營銷，也是通過有效區(qū)隔“黃酒原產(chǎn)地”的浙派黃酒，通過對傳統(tǒng)黃酒的口感、色澤、、營養(yǎng)、酒精度等方面的顛覆、改良和創(chuàng)新，開創(chuàng)出黃酒消費(fèi)的新定位和新人群，于是海派黃酒在黃酒市場中根深地固的打出一片專屬于自己的天地。

有效區(qū)隔競爭對手，讓自己與眾不同，才會(huì)有機(jī)會(huì)的占領(lǐng)屬于自己的藍(lán)海市場。大家可能無法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，卻淡忘了橫空出世時(shí)酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點(diǎn)，才在白酒市場中掀起了渲染大波?！白钯F的酒”這一品牌價(jià)值定位，瞬時(shí)震撼了多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且很快在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過，酒鬼酒因?yàn)榉N種原因，價(jià)格持續(xù)走低，造成其“最貴的酒”品牌定位逐漸模糊，其影響力也逐漸在消費(fèi)者心智中淡化與磨滅，造成酒鬼現(xiàn)在反身的艱難與辛苦。

還有，后來居上的高端白酒水井坊依靠“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播，精準(zhǔn)有力區(qū)隔出品牌的消費(fèi)者群體是那些有品位有檔次的高端白領(lǐng)消費(fèi)者。水井坊為了有效避開競爭對手的進(jìn)攻，在塑造與推廣其概念時(shí)，采取的也是小眾傳播方式，對于商務(wù)高消費(fèi)人群、以及白領(lǐng)人士密切接觸的媒體，投入了大量具有針對性主題的平面廣告，一系列的事件營銷，一系列的公關(guān)推廣，來實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌的體驗(yàn)式傳播，進(jìn)而使其消費(fèi)者心智上形成“高尚生活元素”與“高價(jià)值的人”形成共鳴，基本上把國酒茅臺、酒霸五糧液推到了政務(wù)人士用酒的一隅。

特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的區(qū)隔出競爭對手。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國綿柔白酒典范，還有洋河“藍(lán)色”經(jīng)典的運(yùn)用，無不打出一條屬于自己獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌俦谎堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個(gè)性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

最后，自身優(yōu)勢的利益點(diǎn)與支持點(diǎn)

品牌定位的最高境界應(yīng)該是，自身優(yōu)勢的利益點(diǎn)與支持點(diǎn)巧妙的結(jié)合在一起，并以單一信息的傳播方式，傳遞給消費(fèi)者。利益點(diǎn)在某些方面滿足了消費(fèi)者未被滿足的消費(fèi)需求，而支持點(diǎn)則告訴消費(fèi)者，我為你們提供的利益點(diǎn)是可信的，從而打消消費(fèi)者對品牌的懷疑，提升品牌動(dòng)力，促進(jìn)銷售力。

但分析現(xiàn)實(shí)的很多品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品牌定位的過程中，大部分對利益點(diǎn)與支持點(diǎn)很難把握準(zhǔn)確，到底要告訴消費(fèi)者一個(gè)什么樣的信息，還不夠清楚。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、只講利益點(diǎn)，不講支持點(diǎn)

這是目前比較普遍存在的問題，即只告訴消費(fèi)者品牌能為他們提供什么樣的利益，卻忘了告訴消費(fèi)者，為什么能夠?yàn)橄M(fèi)者提供這樣的利益呢？

比如：枝江大曲的“越來越好，越來越近”品牌廣告演繹，我們就無從看出喝了枝江酒怎么就能體現(xiàn)出自己“自己的生活越來越好，和朋友之間感情越來越近”，只是感覺曾志偉舉個(gè)杯子喊叫著“越來越好，越來越近”。雖然枝江大曲連續(xù)多年取得不菲的成就，但這一切可能都?xì)w功他產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、市場把握等營銷組合的成功，但從品牌定位方面我們無法看出枝江大曲與消費(fèi)者之間利益訴求的支撐點(diǎn)究竟在哪里，也許是價(jià)格優(yōu)勢方面，也許是消費(fèi)者購買的方便性上面吧。

2、即講利益點(diǎn)，也講支持點(diǎn)

這對于一般的品牌定位來說，這是一個(gè)比較高的境界，因?yàn)檫@樣的品牌定位不但告訴消費(fèi)者，品牌是可行的（滿足消費(fèi)者未被滿足的需求），同時(shí)也是可信的（因?yàn)樗羞@樣的技術(shù)支撐），從而更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

如：高爐家酒，通過陳道明來對高爐家酒的陳、道、明三個(gè)字的進(jìn)行演繹，這無論是對消費(fèi)者的利益點(diǎn)還是針對這個(gè)利益點(diǎn)的支持，無不表現(xiàn)的淋漓盡致，極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，更容易拉近與消費(fèi)者距離，更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

如“衡水老白干，喝出男人味”，的廣告演繹，通過鏡頭和畫外音，依托三個(gè)場景的精細(xì)刻畫，以觀眾和消費(fèi)者的角度，從朋友、事業(yè)伙伴和家庭三個(gè)角色，闡述了“男人味”這一大眾化角色。讓觀者融入角色，動(dòng)容、動(dòng)情、感動(dòng)嘻噓之余，記住了衡水老白干酒，信任了衡水老白干酒。這是“衡水老白干，喝出男人味”提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。而支撐這一利益的支持點(diǎn)又是什么呢？衡水老白干酒，以67度衡水老白干——天下第一“高度”著稱，在眾多的白酒品種中獨(dú)樹一幟，可謂酒中的男人。衡水老白干，是有“高度”的男人們選擇的味道。

3、不講利益點(diǎn)也不講支持點(diǎn)，在乎的只是一種感覺

現(xiàn)在很多酒水品牌，在進(jìn)行品牌定位與傳播過程中，越來越前衛(wèi)，越來越注重一種感覺。當(dāng)然，這樣的品牌定位在提升品牌的知名度方面，可能具有一定的優(yōu)勢，但從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度方面，就可能會(huì)存在著一定的障礙。即在品牌的長期發(fā)展過程中，很多消費(fèi)者很難記得你這一品牌究竟帶給他們的是什么，以及你這一品牌有別于其他品牌的好處又是什么，再加上各品牌之間同質(zhì)化意境或者感覺訴求重疊的太多，消費(fèi)者很難區(qū)別究竟喝哪種酒才能表達(dá)

地道那種感覺。這就是為什么很多品牌的知名度很高，一旦廣告停止下來，但銷售力就很難再提升一個(gè)臺階的關(guān)鍵所在。

縱觀以上三種現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌定位的最高境界就是利益點(diǎn)與支持點(diǎn)的完美融合，并以統(tǒng)一信息的方式，傳遞給消費(fèi)者，這樣才能持續(xù)有效的提升品牌動(dòng)力，促進(jìn)銷售力，并確保品牌的核心競爭力。

第二篇：白酒十大品牌定位策略

白酒十大品牌定位策略

目前，我國白酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中產(chǎn)生了很多問題，特別是在白酒品牌定位中存在許多誤區(qū)和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的雙重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混亂、品牌定位不考慮消費(fèi)者需求、品牌定位不符合消費(fèi)者的認(rèn)知等等。本文主要探討我國白酒的品牌定位策略，意在提供一種思路，希望能給白酒企業(yè)帶來借鑒。

檔次定位

不同的品牌會(huì)被消費(fèi)者在心中分類為不同的檔次，而檔次蘊(yùn)含了實(shí)物之外的價(jià)值，例如為消費(fèi)者帶來自尊心和優(yōu)越感等等。

國酒茅臺是應(yīng)用檔次定位的較好例子。產(chǎn)自中國貴州的茅臺酒，因?yàn)闅v史原因而獲得了“國酒”這一定位，它彰顯的是一種身份和地位，也是尊貴與顯赫的象征。茅臺之所以定位于國酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干??那是因?yàn)槊┡_品牌本身具有這樣的歷史文化基礎(chǔ)，而且這種歷史和文化已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心智：紅軍長征時(shí)期，毛主席、周恩來等老一輩革命家和紅軍戰(zhàn)士與茅臺酒結(jié)下了不解之緣;1949年開國大典，周恩來總理“欽點(diǎn)”茅臺酒為國宴用酒，從此，每年的國慶招待會(huì)，均指定用茅臺酒;新中國成立后，茅臺酒得到了國家領(lǐng)導(dǎo)人的特別青睞，并在新中國的外交史上發(fā)揮了舉足輕重的作用，因此被尊為國酒;在日內(nèi)瓦和談、中美建交等歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅(jiān)冰的特殊媒介;黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人無數(shù)次將茅臺酒當(dāng)作國禮贈(zèng)送給外國領(lǐng)導(dǎo)人;1975年，時(shí)任國務(wù)院副總理的王震在一次全國性會(huì)議上正式宣布：貴州茅臺酒是國酒。

此外，國內(nèi)名優(yōu)白酒中的瀘州老窖和水井坊等品牌也采用了檔次定位。其中，瀘州老窖出品的“國窖1573”，憑借公司擁有的我國建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時(shí)間最長、保護(hù)最完整的老窖池群(1996年被國務(wù)院批準(zhǔn)為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位)，最終贏得了“中國第一窖”的品牌地位;而水井坊憑借堪稱中國白酒源頭的水井街酒坊遺址，獲得了“中國白酒第一坊”的高檔白酒品牌定位——水井街酒坊遺址經(jīng)一步步考古發(fā)掘證明，水井坊上起元末明初，發(fā)展至今，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今發(fā)現(xiàn)的中國白酒的最早源頭。

情感定位

消費(fèi)者情感定位就是指將某品牌直接與消費(fèi)者的情感聯(lián)系起來，與消費(fèi)者達(dá)成共識和情感共鳴。營銷之父菲利普·科特勒指出，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，以及得到某種情感上的需求滿足。毋庸質(zhì)疑，消費(fèi)者情感定位是品牌訴求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是聯(lián)系消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要橋梁。

在白酒品牌中，以消費(fèi)者情感進(jìn)行定位而獲得成功的例子不勝枚舉。山東“孔府家酒”就是以消費(fèi)者的故鄉(xiāng)情結(jié)為依托;北京的“京酒”則以“濃濃京酒情，滴滴暖人心”，直接滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，從而引發(fā)其產(chǎn)生情感共鳴。

使用者定位

這種定位點(diǎn)的開發(fā)，是把產(chǎn)品和個(gè)體用戶或一群用戶聯(lián)系起來，直接描述出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，但并不表明要排除其他的消費(fèi)群體。如中國四大名優(yōu)白酒之—的山西汾酒，即運(yùn)用過此類定位策略，她在過去曾經(jīng)定位于“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣傳口號，既表達(dá)了使用者為男性，同時(shí)也表達(dá)出消費(fèi)此品牌能使人覺得具有豪爽、大氣等男人味氣概;再如廣東的“客家娘酒”，把品牌定位為“女人自己的酒”，這對女性消費(fèi)者來說就具有較大的吸引力。

功能性定位

功能性定位是指把白酒品牌跟一定環(huán)境下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，從而引起消費(fèi)者在特定情景下對該白酒品牌的聯(lián)想。比如以調(diào)節(jié)情緒化為訴求的白酒品牌：杜康酒——何以解憂，唯有杜康。

類別定位

類別定位是指根據(jù)產(chǎn)品的類別建立起對白酒品牌的聯(lián)想。類別定位試圖在消費(fèi)者腦海中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。比如“習(xí)酒是喜酒，喜酒喝習(xí)酒”，把習(xí)酒定位于喜酒，意義直白，文字巧妙之極，“習(xí)酒”與“喜酒”本身就存在諧音，令消費(fèi)者在喜慶時(shí)刻聯(lián)想到喜慶的酒——習(xí)酒。

比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者來進(jìn)行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承認(rèn)、認(rèn)可同類中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，雖然與被比附的品牌相比，本品牌也許自愧不如且存在不小差距，但在某地區(qū)或在某一方面，還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。比附定位的目的就是通過各種方法和同行中的知名品牌建立起一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如內(nèi)蒙古的寧城老窖宣稱是“寧城老窖——塞外茅臺”，意在同名酒茅臺建立起聯(lián)系，而留給消費(fèi)者的感覺就是，寧城老窖是茅臺酒的替選品。

比較定位

比較定位策略是指企業(yè)為了突出自身的品牌特性，抓住競爭對手的弱點(diǎn)或是針對競爭對手而開發(fā)出新品牌并面向市場進(jìn)行推廣。比如針對五糧液的保健酒——黃金酒，茅臺于2008年推出了白金酒，同黃金酒之間形成了鮮明的對比。

概念定位

所謂概念定位就是為迎合消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)環(huán)境下的需求而提出的一種全新概念，其產(chǎn)品本質(zhì)可能并無變化。白酒是飲料產(chǎn)品中的一種，其產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、差異性小。諸多白酒品牌為了增強(qiáng)品牌的個(gè)性，采用創(chuàng)新性品牌概念作為市場的區(qū)隔策略。在消費(fèi)者求新求奇的消費(fèi)心里指引下，其在市場亦取得了一定效應(yīng)。比如在消費(fèi)者“勾兌”一詞比較忌諱的情況下，白酒的“純糧釀造”概念風(fēng)行一時(shí)：四川六朵金花之一的沱牌更是打出釀酒生態(tài)園區(qū)等概念對品牌進(jìn)行定位;而貴州醇酒廠則提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

消費(fèi)者個(gè)性定位

消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀念等個(gè)性特點(diǎn)，正在逐漸成為市場細(xì)分的重要因素。所以從生活方式角度尋找品牌的定位點(diǎn)，也逐漸成為企業(yè)的重要選擇。針對現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我的需要，通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，讓消費(fèi)者在選購和享受產(chǎn)品品牌的過程中展示自我、表達(dá)個(gè)性。

川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飛揚(yáng)·中國郎”品牌定位，就是在展現(xiàn)一種“郎”的個(gè)性，從而使郎酒這個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智;當(dāng)年“酒鬼酒”高舉個(gè)性品牌元素的大旗，在市場中創(chuàng)造了攻無不克、戰(zhàn)無不勝的神話;現(xiàn)在正風(fēng)靡市場的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，提煉出了極富魅力的“男人情懷”這種定位，獲得了消費(fèi)者的強(qiáng)烈響應(yīng)。以上這些品牌個(gè)性元素的訴求成功，大都是借助人們生活方式的一種個(gè)性作為核心。雖然有的品牌個(gè)性定位從倫理和道德上不能稱其為是一種較好的文化，但是這種極端文化確實(shí)代表著一種對個(gè)性的憧憬，在很多消費(fèi)者的內(nèi)心深處占據(jù)著較大的思維空間，也可以說是一種情感的宣泄和升華。而擁有這種個(gè)性元素的品牌，往往能在較短時(shí)期內(nèi)形成品牌和市場的互動(dòng)效應(yīng)。

文化定位

文化定位是指對白酒品牌的風(fēng)格、氣質(zhì)、道德、人文等賦予一定的內(nèi)涵，從而同消費(fèi)者的個(gè)性以及精神等達(dá)成一定的共識。比如我們在喝可口可樂，吃麥當(dāng)勞、肯德基之時(shí)，不僅是在解渴求飽，同時(shí)也是在進(jìn)行一種文化的消費(fèi)，這種消費(fèi)代表了一種身份、一種時(shí)尚、一種觀念。我國白酒具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和自身企業(yè)的比較優(yōu)勢資源，能夠較容易實(shí)現(xiàn)差異化的文化定位。

運(yùn)用文化定位的白酒品牌有很多，例如名優(yōu)白酒劍南春就是文化定位的經(jīng)典代表，其廣告語宣稱“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”，直接將劍南春與歷史文化相聯(lián)系。劍南春是中國歷史上最早有文字記載的御用白酒，并作為盛唐時(shí)期的天下名酒而被載入《唐·國史補(bǔ)》。此外，劍南春為使品牌定位有效地傳遞給消費(fèi)者，開展了大量與唐朝文化有關(guān)的營銷活動(dòng)。自2002年7月以來，由劍南春集團(tuán)籌劃的“劍南春之夜·時(shí)尚詩樂舞《大唐華章》”相繼在北京、上海、廣州、南京、長沙、成都等地上演，將大唐文化發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，盛唐文化和當(dāng)今盛世之間建立起必然聯(lián)想的《大唐華章》，則使人們感受到了作為唐時(shí)貢酒的劍南春深厚的文化底蘊(yùn)，完美宣揚(yáng)了劍南春企業(yè)文化和品牌定位理念訴求的含義。

又如古井集團(tuán)在2008年6月將其廣告?zhèn)鞑フZ定為“it′s for you——獻(xiàn)給你”，輔助廣告語為“聽著世界名曲慢慢成熟的美酒”，也將酒和音樂連接起來，令人感受到那種美妙的消費(fèi)環(huán)境氛圍。我國自古以來就有“對酒當(dāng)歌”的說法，因此，古井集團(tuán)將酒同音樂聯(lián)系起來，不僅是對歷史文化的繼承與發(fā)展，而且也比較符合消費(fèi)者的認(rèn)知資源。

綜上所述，白酒企業(yè)可以主要運(yùn)用以上十種策略來進(jìn)行品牌定位。同時(shí)值得強(qiáng)調(diào)的是，試圖確定這些品牌定位策略哪個(gè)最好，哪個(gè)最差，是沒有任何意義的。事實(shí)上，在一個(gè)多品牌的白酒企業(yè)中，這些定位策略可以綜合起來使用。只有給予處于環(huán)境下的不同品牌以適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，才?huì)取得較好的效果。

第三篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ剑放浦g的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競爭;柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數(shù)品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時(shí)，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒?，在營銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張?jiān)９緦ζ澉庀碌膹堅(jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價(jià)8萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價(jià)市場空檔

市場可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場和低價(jià)市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價(jià)市場空檔

低價(jià)市場的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場空檔。

20世紀(jì)90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購買到價(jià)值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！?/p>

有一些企業(yè)，其營銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們在定價(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！保瑥?qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點(diǎn)以單一為好。

第四篇：白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

● 程艷紅

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州510640）

［關(guān)鍵詞］白酒企業(yè)；品牌定位；瀘州老窖

［摘要］近幾年，許多白酒企業(yè)都在對白酒進(jìn)行品牌定位或是調(diào)整品牌定位。他們的目的就是希望將公司所具有的競爭優(yōu)勢利用到品牌定位中，通過正確的品牌定位及對其的傳播，來得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)公司的快速發(fā)展。瀘州老窖公司就是一個(gè)典型的代表，基于此，本文選取其作為研究對象。本文首先概述了瀘州老窖公司的現(xiàn)狀；接著從品牌定位的視角對瀘州老窖公司的興衰進(jìn)行了探討，并闡述了公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法；最后得出了對中國白酒企業(yè)的一些啟示。

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危機(jī)的影響下，白酒產(chǎn)業(yè)并沒有放緩前進(jìn)的步伐，白酒產(chǎn)業(yè)的景氣度依舊存在。但伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化程度的不斷加深，中國白酒行業(yè)的競爭也更趨激烈。尤其是高檔白酒市場的競爭，五糧液、茅臺、國窖·1573、水井坊、劍南春等品牌互不相讓，爭先恐后。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，酒類“品牌化”、“高端化”趨勢明顯，品牌決定著中國白酒業(yè)的未來。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。所謂品牌定位，就是給企業(yè)的品牌在廣闊的社會(huì)和市場中尋找一個(gè)合適的位置。品牌定位是尋找競爭優(yōu)勢和市場立足點(diǎn)的有效戰(zhàn)略，品牌定位的成功與否關(guān)系到白酒企業(yè)的興衰，正確的品牌定位對白酒企業(yè)在市場上的成功具有重要的影響。瀘州老窖公司在企業(yè)的道路上深諳此點(diǎn)。

瀘州老窖股份有限公司前身為瀘州老窖酒廠，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改為瀘州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所掛牌交易。瀘州老窖源遠(yuǎn)流長，是中國濃香型白酒的發(fā)源地，以眾多獨(dú)特優(yōu)勢在中國酒業(yè)獨(dú)樹一幟。擁有我國建造最早、連續(xù)使用時(shí)間最長、保護(hù)最完整的1573 國寶窖池群。瀘州老窖是擁有“瀘州”、“國窖”、“瀘州老酒坊”三枚中國馳名商標(biāo)的企業(yè)。公司秉持“以德釀酒，誠信眾生”質(zhì)量理念，在產(chǎn)品質(zhì)量上永遠(yuǎn)精益求精。目前，公司主要有“國窖·1573”、“瀘州老窖”兩個(gè)主品牌和其他品牌的產(chǎn)品。瀘州老窖在2009 年實(shí)現(xiàn)銷售收入43．7 億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額21．52 億元。

二、瀘州老窖的品牌定位歷程

瀘州老窖能取得如此成績，與他們長期重視品牌定位有很大的關(guān)系。

1、早期瀘州老窖的品牌定位

（1）早期瀘州老窖的品牌定位。1915 年巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上，瀘州老窖特曲獲得金獎(jiǎng)，在世界名酒歷史上寫下了中國瀘州的名字。1952 年中國首屆評酒會(huì)上，瀘州老窖特曲與茅臺、汾酒、西鳳一道被國家商務(wù)部評為中國四大名酒，并被確定為濃香型白酒的典型代表。自此，瀘州老窖作為“四大名酒”之一，確立了“濃香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位對公司的影響。“瀘州老窖”正確的品牌定位及白酒市場空間的擴(kuò)大，使得瀘州老窖公司得到了快速發(fā)展，無論品牌還是名氣效益等，都在五糧液之上。

2、發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位

（1）發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位。早期瀘州老窖與茅臺、五糧液均處于高端白酒行列，它的目標(biāo)消費(fèi)群體是高端的消費(fèi)者。但在上世紀(jì)80 年代末90 年代初，國家限制公款吃喝的政策出臺，白酒企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)了很大的困難。瀘州老窖采取了“名酒大眾品牌”的中低價(jià)策略，將品牌定位于中低端白酒。

（2）發(fā)展初期的品牌定位對公司的影響。瀘州老窖采取的“名酒變民酒”的錯(cuò)誤策略，使得原來的目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等方面產(chǎn)生了懷疑，公司的發(fā)展走入下坡路。到1998 年白酒市場供大于求時(shí)，瀘州老窖原有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)被嚴(yán)重削弱，其“濃香鼻祖”的地位與品牌形象受到了較 大的影響。從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，瀘州老窖不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液，而且與劍南春的差距也在加大。

3、快速發(fā)展時(shí)期（現(xiàn)行）瀘州老窖的品牌定位

（1）“國窖·1573”的品牌定位。中國白酒行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，高消費(fèi)群體已經(jīng)形成，但可供選擇的高檔白酒，只有茅臺和五糧液等，高檔白酒市場留有很大的發(fā)展空間。2000 年，瀘州老窖集團(tuán)高層認(rèn)真分析了中國白酒營銷模式的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)，決定實(shí)施名酒大品牌營銷戰(zhàn)略。2001 年，瀘州老窖借助連續(xù)使用430 多年并獲得國家重點(diǎn)文物保護(hù)的老窖池群，推出了“國窖·1573”。瀘州老窖具有豐富的文化內(nèi)涵，它不僅僅是在釀造酒，更是在釀造文化、科學(xué)和歷史情結(jié)，國窖·1573 是聚瀘州老窖400 多年釀酒歷史的精華，是瀘州老窖濃香型白酒的集聚者。國窖·1573 利用了其精確的歷史酒定位，將其品牌定位于超高端白酒。正如瀘州老窖董事長謝明所說的，國窖·1573 是中國白酒高端品牌的象征，我們會(huì)繼續(xù)保持國窖·1573 的市場定位，走緊缺路線，引領(lǐng)奢侈白酒。2009 年，公司進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了國窖·1573 的品牌定位：定位中國超高端白酒，是瀘州老窖的品牌形象。

（2）“瀘州老窖”的品牌定位。90 年代瀘州老窖錯(cuò)誤的品牌定位，使得瀘州老窖特曲濃香型白酒典型代表的品牌價(jià)值，沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。自2001年起，瀘州老窖多次對特曲產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，使瀘州老窖的品牌價(jià)值得到有效提升。在2002 年11 月，瀘州老窖開始了對旗下子品牌的清理整頓，2004 年6 月以后，瀘州老窖旗下的51 個(gè)子品牌、630 多種酒品退出了市場。2006 年公司對“瀘州老窖”再一次進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。2007 年，“瀘州老窖”品牌定位恢復(fù)至中高端白酒。其下的系列產(chǎn)品，瀘州老窖特曲，定位于中國第一商務(wù)用酒；瀘州老窖·濃香經(jīng)典，定位于中高端商務(wù)用酒。

（3）現(xiàn)行的品牌定位對公司的影響。經(jīng)過近10年的打造，體現(xiàn)“窖”文化主題的“國窖·1573”獲得了巨大的成功?！皣选?573”正確的品牌定位與“瀘州老窖”品牌定位的恢復(fù)，使得公司的品牌形象得到不斷提升，并將瀘州老窖公司帶入了規(guī)模高速擴(kuò)張，資本急速增長的快速發(fā)展時(shí)期。在社會(huì)分工越來越專業(yè)化的今天，雖然瀘州老窖正確的品牌定位使其得到了快速發(fā)展，但瀘州老窖與貴州茅臺、五糧液相比仍有不小的差距。瀘州老窖應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范和統(tǒng)一“滬州老窖”、“滬州”商標(biāo)、“國窖·1573”等商標(biāo)的使用。將每個(gè)主品牌下的子品牌進(jìn)行合理的定位，讓各個(gè)品牌立足自己的定位。滬州老窖公司要繼續(xù)做強(qiáng)國窖品牌，集中資源打造自身的核心競爭能力，進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。

三、瀘州老窖公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法

1、戰(zhàn)略層面。2007 年，瀘州老窖公司根據(jù)當(dāng)時(shí)公司發(fā)展現(xiàn)狀，為了更好地實(shí)現(xiàn)鞏固“國窖·1573”、“瀘州老窖”與其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”的品牌戰(zhàn)略：即國窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要從質(zhì)量、文化、價(jià)格的高度入手，著重打造產(chǎn)品品質(zhì)；塔柱是瀘州老窖，核心品牌是瀘州老窖特曲，強(qiáng)調(diào)的是量價(jià)的平衡；塔基是其他品牌，強(qiáng)調(diào)的是市場占有率。

2、傳播層面。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。瀘州老窖公司充分地領(lǐng)會(huì)了唐·舒爾茨整合營銷傳播的精要，以品牌為核心，從實(shí)效性出發(fā)，開展了一系列圍繞品牌定位，提升品牌形象的活動(dòng)。

（1）影響深遠(yuǎn)的行業(yè)公關(guān)。1999 年9 月9 日，瀘州老窖將“中國第一窖”窖池中平時(shí)只作為調(diào)味酒的原漿酒裝瓶制成“國窖酒”，該酒限量，絕版1999瓶，每瓶1999ml。在中國第二屆名酒文化節(jié)的拍賣會(huì)上，瀘州老窖拍賣了4 瓶國窖·1573，并將拍賣所得的40 多萬元全部獎(jiǎng)勵(lì)給了一些清貧的科學(xué)家。同時(shí)，公司把編號為0002、0003 的國窖酒先后送給了香港、澳門特別行政區(qū)首任行政長官；公司準(zhǔn)備等到臺灣回歸后，將0001 號國窖酒送給其首任行政長官。通過這些影響深遠(yuǎn)的公關(guān)活動(dòng)，國窖·1573得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，并在很大程度上提高了品牌的知名度與美譽(yù)度。

（2）媒體廣告的合理運(yùn)用。瀘州老窖公司在對央視、重點(diǎn)城市黃金戶外等傳統(tǒng)媒體持續(xù)投放的同時(shí)，更加注重消費(fèi)者生活圈的覆蓋。高爾夫在世界范圍內(nèi)是一種時(shí)尚高雅的運(yùn)動(dòng)，是高端消費(fèi)品目標(biāo)受眾的聚集地。而國窖·1573 是中國超高端白酒，是一種身份與地位的象征。超高端白酒的品牌定位，決定了國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的選擇。國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的持續(xù)投放，必然能夠在高端消費(fèi)群體中產(chǎn)生較大的影響作用。

（3）國窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，瀘州老窖共舉辦了三屆“國窖·1573 酒封藏大典”。每一屆的封藏大典，首先是祭拜儀式，接下來的儀式，則基本延續(xù)了已成規(guī)矩的出酒、取酒、鑒酒、封壇、入洞等細(xì)節(jié)操作。封藏儀式結(jié)束后，國窖·1573 定制酒也被推出場，并作為全球發(fā)售的開始。國窖·1573 酒封藏大典的舉行，可以說是傳承歷史文化，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，提升生活品味的盛宴。對于如此奢華隆重的慶典，多家權(quán)威大眾媒體以及行業(yè)媒體都對其進(jìn)行了報(bào)道。這對于其品牌定位的傳播起到了非常好的宣傳作用。

四、對中國白酒企業(yè)的啟示

從前面對瀘州老窖品牌定位的梳理中，我們可以看到，90 年代瀘州老窖的衰退是由于其失敗的品牌定位；而近期瀘州老窖的崛起，在很大程度上，是由于國窖·1573 正確的品牌定位，其正確的品牌定位使得瀘州老窖進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，并與貴州茅臺、五糧液一起成為行業(yè)前三甲。從中我們可以得到如下對中國白酒企業(yè)的啟示：

首先，從賣產(chǎn)品到賣品牌和文化已成為白酒營銷的必然，白酒企業(yè)應(yīng)該尋找符合自身資源文化背景條件及品牌定位的營銷理念及模式。白酒企業(yè)要從各自的歷史文化、人文地理、市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者分析入手來塑造品牌，以展示品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，注入特定的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌差異，塑造品牌特色與形象。

其次，對于白酒企業(yè)來說，在品牌定位上，最主要的是消費(fèi)者和品牌文化定位。白酒企業(yè)需要深入挖掘白酒消費(fèi)者的消費(fèi)心理，了解不同消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)； 需要針對各細(xì)分市場進(jìn)行正確的品牌定位；需要很好地利用挖掘擁有數(shù)千年傳統(tǒng)的“國酒”文化。

最后，正確的品牌定位是通過品牌傳播來不斷實(shí)現(xiàn)的。品牌傳播有利于促進(jìn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，有利于滿足消費(fèi)者的心理需求。白酒企業(yè)需要進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播，以便在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可和發(fā)展空間。

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第五篇：白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷管理是一個(gè)龐大的綜合體系，它不是單一的與相關(guān)聯(lián)的人、財(cái)、物等資源割裂開的。是在獲得老板的重視、其他部門員工的配合之后，還要完善品牌的管理體系，明確整個(gè)體系中的各職位的職能分工、工作流程、績效考核及薪酬激勵(lì)等方面的規(guī)章和制度，才能將白酒品牌管理工作真正落到實(shí)處。

目前，國內(nèi)不少領(lǐng)先的品牌為什么都紛紛提煉品牌的核心價(jià)值，以此營造更好的銷售契機(jī)。水井坊在塑造中國白酒第一坊品牌形象；舍得酒強(qiáng)調(diào)舍得是一種大智慧；金六福酒演繹中國人的福文化；小糊涂仙酒演繹中國人難得糊涂的圓通中庸的處世哲學(xué)。實(shí)際上這除了這些要做基業(yè)長青的品牌酒企與產(chǎn)品外，更是將品牌的核心要素進(jìn)行了濃縮、提煉與升華后才被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并忠誠的。同時(shí)一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意識，對品牌的認(rèn)識停留在廣告語、口號的層面上，造成品牌口號瑯瑯上口，卻空洞、缺少價(jià)值內(nèi)涵，這制約了酒企的品牌競爭力水平。

一、品牌戰(zhàn)略定位 放長線 釣金龜

白酒品牌管理環(huán)節(jié)中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是酒企目標(biāo)、方向等品牌的根本性問題，它可以毫不夸張的講是為酒企投資而不是負(fù)債；是酒企放長線釣金龜做百年品牌的戰(zhàn)略步驟；是如何做正確的事的戰(zhàn)略性問題。

但實(shí)際上，目前我國還有許多酒企的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)，在少數(shù)意識較超前的酒企里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場（企劃）部經(jīng)理來主導(dǎo)并撰寫，這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都應(yīng)受到質(zhì)疑。即便是高水平的規(guī)劃，因受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行也很難得到銷售、研發(fā)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。

酒企應(yīng)該認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的高層次，成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，其成員由市場部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財(cái)務(wù)部等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，并由精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（至少是主管營銷的副總裁）親自掛帥，親自撰寫品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的工作。只有在酒企最高層的主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會(huì)有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真執(zhí)行。

世界知名跨國公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的核心任務(wù)之一。他們將塑造品牌作為酒企的頭等大事來抓，這是其營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。

二、品牌調(diào)整定位 履行品牌承諾

酒企往往對于那些已經(jīng)顯得老化的傳統(tǒng)品牌是保留、放棄，還是創(chuàng)建新品牌代替等是擺在酒企高管和營銷者面前的一個(gè)難以解決的問題，為此，常常舉棋不定。實(shí)際上，很多傳統(tǒng)品牌都具有重新開發(fā)的價(jià)值。因?yàn)樵谶^去較單純的媒介傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌在客戶心目中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。但是，由于競爭壓力的不斷增大，消費(fèi)者需求的不斷更新，品牌的原有定位往往不再適應(yīng)新的市場需要。如果能采用有效的手段進(jìn)行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期顯示，產(chǎn)品到達(dá)成熟期以后很難擺脫銷量和利潤下滑的衰退命運(yùn)，但是運(yùn)用品牌重新定位戰(zhàn)術(shù)卻有可能使產(chǎn)品生命周期曲線的走向發(fā)生改變，進(jìn)入再次成長期。當(dāng)然，產(chǎn)品重新定位往往是與新產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合進(jìn)行的。

新的品牌定位確定以后，酒企一定要嚴(yán)格確保品牌的表現(xiàn)能夠履行新定位對于消費(fèi)者所作的承諾。國內(nèi)許多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲，而不去考慮如何履行新的承諾，這是十分危險(xiǎn)的。如果品牌表現(xiàn)不能支撐新定位所作的品牌承諾，品牌的可信性就會(huì)大大降低，危害性更大，因?yàn)闃酚谑着褂玫南M(fèi)者大多是意見領(lǐng)袖，他（她）們會(huì)毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人，品牌重新定位所做的努力也大多會(huì)付諸東流，這也部分的解釋了為什么很多品牌進(jìn)行重新定位卻以失敗告終的原因。建議在做出這個(gè)決定以前，決策者先進(jìn)行充分的市場研究和分析。因?yàn)?，無論是保留還是放棄，如果輕率地做出決策，后果將是十分嚴(yán)重的。

三、挖掘品牌核心價(jià)值定位 與消費(fèi)者共鳴

品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，代表著品牌對顧客、消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值。國外長盛不衰的品牌背后往往都有獨(dú)特的酒企核心價(jià)值作為支持，正因?yàn)樗蔷破蟠嬖诘母纠碛?，界定了酒企的?jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)及其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，所以，才會(huì)使酒企員工愿意為此目標(biāo)投入承諾及熱情，是酒企成長的原動(dòng)力。品牌核心價(jià)值的建立并非一日之功，需要管理者對品牌價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。

品牌核心價(jià)值只有傳播給消費(fèi)者和酒企的利益相關(guān)者，并得到了認(rèn)同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價(jià)值為主題，將核心價(jià)值轉(zhuǎn)換成溝通信息，并達(dá)到深植于目標(biāo)消費(fèi)者心目中的效果。品牌核心價(jià)值傳播要遵循一致性。一致性是品牌的宣傳語、標(biāo)識（LOGO）要與品牌的核心價(jià)值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值主張，同時(shí)，針對消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的品牌傳播信息應(yīng)該保持一致性，反映消費(fèi)者心中對某一品牌的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者對品牌聯(lián)想的喜好度、強(qiáng)度和獨(dú)特性是讓品牌知識差異化并形成品牌價(jià)值的重要因素，這樣也比較容易的與消費(fèi)者產(chǎn)生一致性的共鳴。消費(fèi)者的品牌知識是反映酒企品牌績效的起點(diǎn)，了解消費(fèi)者的酒企品牌知識是檢驗(yàn)該品牌的核心價(jià)值是否得到消費(fèi)者認(rèn)同的重要方式。

酒企在品牌核心價(jià)值的建設(shè)上要對業(yè)已精準(zhǔn)定位的品牌核心價(jià)值專心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)的強(qiáng)化發(fā)展酒企相應(yīng)的核心競爭能力，專注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力，為品牌核心價(jià)值提供持續(xù)的支持力；始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護(hù)并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，以不斷滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。

四、管理好品牌系統(tǒng)定位 增強(qiáng)價(jià)值活力

白酒品牌管理和構(gòu)建是一項(xiàng)長期工作，要對品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提供品牌形象。品牌效應(yīng)的長期性決定了短期內(nèi)品牌投入產(chǎn)出的低效性，而酒企投資者多數(shù)注重短期投資收益，二者之間形成了難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，這種前人種樹，后人乘涼的品牌戰(zhàn)略顯然不會(huì)被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價(jià)、促銷等有損品牌長期形象和核心價(jià)值的推廣活動(dòng)卻大行其道。在品牌傳播過程中保證對品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、降低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)的開支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話。加強(qiáng)老板對品牌重視和支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓，并且有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才鳳毛麟角。一些酒企業(yè)市場（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策劃，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷，至于品牌認(rèn)同、品牌核心價(jià)值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等內(nèi)容更是聞所未聞，工作根本談不上專業(yè)性?？陀^而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺，這就需要營銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，白酒品牌管理除應(yīng)得到酒企的重視，得到學(xué)術(shù)界、高等教育及社會(huì)培訓(xùn)力量的重視外，最主要的是大力培養(yǎng)能夠操作品牌系統(tǒng)工程的專業(yè)人才。

酒企負(fù)責(zé)白酒品牌管理要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作。除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價(jià)值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。品牌的建設(shè)過程是酒企不同部門對于品牌營銷建設(shè)活動(dòng)相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有酒企每一個(gè)部門，甚至每一個(gè)成員都深刻理解品牌的價(jià)值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，再附和有效的營銷策劃方案，精準(zhǔn)的營銷模式渠道，等等。把握這些能夠?yàn)榫破笃放茦?gòu)建明晰化、流程化、長久化以及完備化的要素，以此才能真正將品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)效益最大化。