第一篇：保健品營銷新模式——蓋爾瑪

保健品營銷新模式(2010-03-12 16:33:48)轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 雜談

熙揚(yáng)禮品改變醫(yī)藥營銷模式創(chuàng)新醫(yī)藥營銷模式，健康醫(yī)藥發(fā)展新思路！

一、中國保健品市場的前景：世界衛(wèi)生組織的一項(xiàng)全球調(diào)查結(jié)果顯示，在全部人群中，僅有5%為健康的、15%為非健康（病人）、80%為亞健康人群。這意味著中國有近10億的亞健康人，如果這些亞健康人調(diào)理得當(dāng)，可以向健康人轉(zhuǎn)化，反之則會(huì)患上疾病。具權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查預(yù)測，2005年中國保健食品的銷售達(dá)600億元人民幣。并以每年20%以上的速度在遞增。但國內(nèi)人均保健食品的銷售額僅僅為日本的1/12和美國的1/17，這顯示著中國保健食品市場的巨大發(fā)展空間，作為中國最具規(guī)模的朝陽行業(yè)，亞健康產(chǎn)業(yè)正展露出無限的誘惑力。

然而，誰為中國人保健呢？是醫(yī)療體系嗎？是醫(yī)院藥店？還是家庭醫(yī)生？顯然，這些都不是。醫(yī)療系統(tǒng)主要側(cè)重為“病人”服務(wù)；再龐大的醫(yī)藥系統(tǒng)也無法承載10億亞健康人口，更不用說專業(yè)的家庭醫(yī)生對(duì)此顯然是杯水車薪；盡管有許多的醫(yī)院藥店，由于專業(yè)知識(shí)的缺乏和零散的單兵作戰(zhàn)，已經(jīng)無法滿足服務(wù)個(gè)性化的需求，更由于其非專業(yè)化的服務(wù)不能提供健康觀念培訓(xùn)、保健知識(shí)普及、健康檢測、個(gè)人保健方案及保健效果評(píng)估等全方位的支持系統(tǒng)。

基于以上種種現(xiàn)象，一套更為適合中國國情的保健體系——專業(yè)化的亞健康服務(wù)體系：健康連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)正在形成。這意味著一種新型的市場空間正在成長，其蘊(yùn)藏著無限的事業(yè)機(jī)會(huì)。

二、中國保健品市場營銷現(xiàn)狀：現(xiàn)在中國保健品市場正處于戰(zhàn)亂時(shí)期，由于某些業(yè)者的過分急功近利，也由于市場的消費(fèi)行為正趨于理性，所以,消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度正急劇下降，市場通路和營銷理念混亂不清，中國保健品市場遭遇到了一次巨大的寒流，每一個(gè)業(yè)者的經(jīng)營都感覺到了相當(dāng)?shù)钠D難。當(dāng)前,市場上主要的通路有以下幾種：

1、藥店或超市、賣場建立專柜：該模式的缺點(diǎn)是，首先是專業(yè)化程度不夠、不可能有專門的營養(yǎng)保健師為消費(fèi)者提供全方位的保健服務(wù)，其次是市場輻射面有限、沒辦法走出去服務(wù)、只能是守株待兔式的，最后是進(jìn)入的門檻高、投入大、收益少、進(jìn)場費(fèi)用非常昂貴、并且要給通路提供者分配大比例的利潤空間。

2、直銷網(wǎng)絡(luò)銷售：其實(shí)現(xiàn)在中國保健品的銷售額有超過50%是通過直銷完成的。該模式的缺陷是：（1）直銷公司從業(yè)人員在未進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)的前提下全力沖擊市場，無法保證對(duì)顧客及潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品的專業(yè)講解和推廣。（2）直銷人員因?yàn)橹荒茕N售自己公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌單一，使得消費(fèi)者選擇的空間小，而直銷人員要留住顧客又不得不講極端的大話，使消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)生了風(fēng)險(xiǎn)?。?）過于看中營銷教育，缺乏顧客培訓(xùn)服務(wù)系統(tǒng)，無法科學(xué)地維持顧客的消費(fèi)忠誠度。

3、連鎖專賣店銷售：連鎖專賣在國外已經(jīng)有數(shù)十年的歷史，并且取得了很大的成功，很多保健品企業(yè)對(duì)這種營銷模式寄予了很高的期望，但是幾年時(shí)間過去很多保健品專賣并沒有預(yù)想的那么成功，有些反而成了美麗的陷阱，這到底是什么原因呢？

三、中國保健品連鎖專賣的市場缺陷：由于連鎖專賣是由國外傳入國內(nèi)的，很多企業(yè)在學(xué)習(xí)的過程中，只是照貓畫虎，形似而神不似，不能給加盟者提供切實(shí)可行的服務(wù)和營銷方案，本來加盟者是為了增加成功的機(jī)率，降低風(fēng)險(xiǎn)才加入，結(jié)果是事與愿違，成功的概率非

常低。眾所周知、保健產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，專賣經(jīng)營也是一條很好的出路，但是大家都在苦苦思索，為什么國內(nèi)的很多專賣卻不能象國外的企業(yè)一樣做成百年老店呢？國內(nèi)的保健品連鎖專賣到底有什么缺陷？

1、產(chǎn)品相對(duì)單一,保健概念不充足，只有單一或幾個(gè)產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品的市場生命周期過后無法提供更新、更好的產(chǎn)品。

2、服務(wù)簡單不專業(yè)，保健品的神秘面紗被逐步揭下來之后，消費(fèi)者就是極端的不信任，藥品不管怎么樣都有各種水平的醫(yī)生做代言人，而保健品的性質(zhì)決定了由醫(yī)生推薦和指導(dǎo)肯定是階段性行為，專業(yè)的營養(yǎng)師來指導(dǎo)消費(fèi)者正確保健是正規(guī)出路，只有專業(yè)的健康服務(wù)才能使保健品走出低谷。

3、營銷方式單一，大部分都是采用守株待兔式的促銷方式，談不上營銷，專賣店沒有在自己的轄區(qū)內(nèi)形成品牌的忠誠度。

4、專賣的經(jīng)營模式和體制不統(tǒng)一，雖然大家有個(gè)相同的VI，但是這只是一個(gè)表面形式，如果沒有服務(wù)和營銷模型的量身定做，那么專賣店的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)不出來，變得和普通的保健品店沒有任何的區(qū)別。

5、營銷環(huán)境這幾年不太理想，消費(fèi)者經(jīng)過陣痛之后，開始變得理智起來，但是這種理智也是帶有有色眼鏡的。如何在龍蛇混雜中脫穎而出，突出精品經(jīng)營世界品牌，成為關(guān)鍵。影響保健品專賣的因素還有很多，每一個(gè)地區(qū)都有各自不同的重要原因。但是就全國市場而言，相對(duì)共同的因素也就是上述的幾點(diǎn)，誰能解決這些市場頑疾，誰就將成為市場最后的勝利者。

四、“蓋爾瑪”健康專賣、審時(shí)度勢(shì)、開創(chuàng)保健品市場營銷的新局面：在理性分析和總結(jié)了中國醫(yī)藥保健品的10多年發(fā)展歷程，研究國家的行規(guī)政策，參考國外優(yōu)秀先進(jìn)的保健品經(jīng)營方式和營銷模式之后，具有百年歷史的蓋爾瑪國際健康機(jī)構(gòu)（成立于1900年，總部位于加拿大多倫多）看準(zhǔn)了中國市場，成立了蓋爾瑪（中國）有限公司，結(jié)合公司品牌和人才的優(yōu)勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)地在中國推出獨(dú)具特色的“蓋爾瑪”健康專賣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從產(chǎn)品到經(jīng)營模式、再到營銷方式、再到投資理財(cái)理念，蓋爾瑪都符合市場發(fā)展和投資需求，在2年內(nèi)建成中國最大的健康網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，結(jié)合社會(huì)上的優(yōu)秀資源，提供給大家市場前景無限的合作平臺(tái)，達(dá)到公司、加盟商、消費(fèi)者三贏的目的。蓋爾瑪健康專賣的優(yōu)勢(shì)：

1、與國外140多家頂級(jí)品牌合作、走精品戰(zhàn)略，主要引進(jìn)品種系列齊全的（功能性草本類）保健食品，產(chǎn)品完全涵蓋亞健康人群的全方位需求，每一種產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理流程和標(biāo)準(zhǔn)，都達(dá)到甚至超過加拿大聯(lián)邦健康和福利部以及美國食品藥品管理局（FDA）規(guī)定的各項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過營銷專家定位產(chǎn)品賣點(diǎn)和營銷產(chǎn)品資源，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品的市場周期原則，我們將保證源源不斷地提供最新、最適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

2、低門檻加入、降低投資成本?！吧w爾瑪”健康專賣率先取消加盟費(fèi)，給予進(jìn)貨高返點(diǎn)，大大降低了加盟者的進(jìn)入門檻，使加盟者一開始就能獲得可觀的利益回報(bào)，體現(xiàn)了“蓋爾瑪”公司的人性化、永續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。

3、獨(dú)具特色的營銷模式，倡導(dǎo)走出去宣傳，請(qǐng)進(jìn)來服務(wù)的理念，根據(jù)加盟商的共性創(chuàng)造了低成本運(yùn)作的方式，階段性方案和長遠(yuǎn)的利益結(jié)合起來，使加盟商在不虧本的基礎(chǔ)上進(jìn)行保健理念和服務(wù)的傳播。

4、專業(yè)化的健康服務(wù)理念。蓋爾瑪一走進(jìn)中國，便與中國政府保持良好的合關(guān)系。通過和全國科學(xué)健康培訓(xùn)專業(yè)委員會(huì)的合作，蓋爾瑪將為中國培養(yǎng)出眾多的社區(qū)服務(wù)員、家庭健康師及營養(yǎng)顧問，將與中國保健協(xié)會(huì)攜手推行全民健康運(yùn)動(dòng)，與中國慈善總會(huì)共同推動(dòng)中國

慈善事業(yè)的發(fā)展，與中國心理健康中心一道推廣家庭心理健康教育及培訓(xùn)；與此同時(shí)，蓋爾瑪將申請(qǐng)國家宇航局惟一指定營養(yǎng)品，與中國相關(guān)單位合作，建立中國保健行業(yè)的營養(yǎng)師系統(tǒng)平臺(tái)，為中國的健康事業(yè)貢獻(xiàn)出自己最大的力量！通過對(duì)市場系統(tǒng)、專業(yè)的服務(wù)來進(jìn)行保健知識(shí)的傳播服務(wù)，在消費(fèi)者的心里樹立品牌，從而建立蓋爾瑪每一個(gè)專賣店的區(qū)域顧客的忠誠度。

5、階梯式的服務(wù)支持。公司對(duì)每一個(gè)加盟者，就像服務(wù)自己一樣來服務(wù)，三網(wǎng)合一。市場營銷網(wǎng)――從總部的企劃中心到每一個(gè)分公司總經(jīng)理，都是市場實(shí)戰(zhàn)多年的營銷精英來給你支持，專業(yè)信息網(wǎng)――從總部的專家培訓(xùn)到基層營養(yǎng)師的建立，蓋爾瑪?shù)幕A(chǔ)培訓(xùn)是免費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)――先進(jìn)的電子商務(wù)管理，使你在尺寸之間就可以掌握財(cái)物、物流、銷售情況，使信息及時(shí)溝通，全國統(tǒng)一。

6、戰(zhàn)略計(jì)劃。蓋爾瑪在中國的目標(biāo)是：引領(lǐng)健康新理念，創(chuàng)造財(cái)富快車道，以此實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)人生，提高全民素質(zhì)。蓋爾瑪（中國）有限公司將和國外知名的戰(zhàn)略投資和產(chǎn)業(yè)投資公司合作，投巨資在全國全方位地進(jìn)行品牌推廣宣傳，讓蓋爾瑪?shù)钠放萍捌淇茖W(xué)健康的生活理念家喻戶曉，共同做大“蓋爾瑪”健康專賣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。蓋爾瑪公司將為加盟商培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的專業(yè)營養(yǎng)師并聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膶I(yè)醫(yī)生和營養(yǎng)師，然后由這些優(yōu)秀的專業(yè)人士協(xié)助加盟商推出專業(yè)的健康服務(wù)中心（或稱健康生活館），把它打造成為加盟商本區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者心中最專業(yè)、最權(quán)威、又是最平民化的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)，任何一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入我們的平臺(tái)都能找到其所相對(duì)應(yīng)的需求，我們不但給他們提供產(chǎn)品，我們還要給他們提供更多的增值服務(wù)，如：免費(fèi)健康咨詢、專業(yè)檢測設(shè)備提供的免費(fèi)身體檢測并針對(duì)檢測結(jié)果拿出解決方案、免費(fèi)為每一個(gè)消費(fèi)者建立健康檔案、免費(fèi)為消費(fèi)者的全家提供健康保健咨詢服務(wù)等。公司還將配合加盟商在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)，組織與各單位，團(tuán)體開展免費(fèi)的專業(yè)的健康講座和豐富多樣的聯(lián)誼活動(dòng)，成為集健康服務(wù)，休閑娛樂，時(shí)尚生活于一體的多功能健康服務(wù)中心，使當(dāng)?shù)氐娜罕娂跋M(fèi)者能真正受益，從而保證和擴(kuò)大了加盟商的銷售業(yè)績，給加盟商帶來豐厚的市場利益回報(bào)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，人們的保健意思正在加強(qiáng)，特別是“非典”“禽流感”過后，人們已經(jīng)越來越認(rèn)識(shí)到日常保健的重要性，中國保健品市場將會(huì)在品質(zhì)過硬、服務(wù)專業(yè)、市場規(guī)范、消費(fèi)理性中快速成長，“蓋爾瑪”健康專賣網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為中國保健品市場一艘超級(jí)航母，保健行業(yè)中的“蘇寧”“國美

第二篇：保健品營銷

中小型保健品企業(yè)營銷組合策略

摘要： 隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識(shí)日益增強(qiáng)，而傳統(tǒng)的進(jìn)補(bǔ)方法又不能適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞, 保健品產(chǎn)業(yè)也隨之成為我國公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業(yè)大多缺乏科學(xué)的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是這些企業(yè)在激烈的市場競爭中增強(qiáng)競爭力、謀求發(fā)展的關(guān)鍵。本文介紹了我國中小型保健品企業(yè)的特點(diǎn)和營銷現(xiàn)狀，闡明了市場營銷組合策略的特點(diǎn)及原則，在分析適合我國中小型保健品企業(yè)營銷組合策略的基礎(chǔ)上提出營銷組合解決方案，重點(diǎn)論述了如何應(yīng)用好市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：保健品 營銷組合 市場營銷組合策略

一。市場營銷組合策略的含義、特點(diǎn)及其制定原則：

（一）.市場營銷組合策略：又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上綜合運(yùn)用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運(yùn)用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售促進(jìn)。

（二）市場營銷組合策略的特點(diǎn)

1、營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調(diào)研，針對(duì)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價(jià)目標(biāo)，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

2、市場營銷組合的動(dòng)態(tài)性。制定營銷組合策略時(shí)，只要其中一個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)影響其他因素，形成新的組合。

3、市場營銷組合策略的復(fù)合性。企業(yè)可控制的“4P”組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個(gè)P所包含的因素也有一個(gè)組合問題。

4、市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會(huì)對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動(dòng)的有效性。

（三）制定市場營銷組合策略的原則：

首先，價(jià)格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道；其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎(chǔ)上同時(shí)制定；再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會(huì)增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對(duì)策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭，并盡量采取非價(jià)格競爭策略，同時(shí)對(duì)策要有利于加強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的地位。

二、中小型保健品企業(yè)的特點(diǎn)及營銷現(xiàn)狀：

中小型保健品企業(yè)具有應(yīng)變能力強(qiáng)，內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場等優(yōu)勢(shì)，但與大型保健品企業(yè)相比，其整體市場競爭實(shí)力較差，主要表現(xiàn)在：資源和資本的積聚相當(dāng)有限，而且規(guī)模效益較差，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；在產(chǎn)品競爭力、廣告、公關(guān)等方面的投入有限使得其企業(yè)知名度較低，產(chǎn)品吸引力較差；難以吸引高素質(zhì)的管理、營銷人才，導(dǎo)致管理觀念落后，營銷方法陳舊。

目前，我國中小型保健品企業(yè)營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：

（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，幾年不變樣，不會(huì)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使不同品牌同一面孔的產(chǎn)品充斥市場。

（二）價(jià)格手段單一

制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)只考慮產(chǎn)品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費(fèi)者需求，產(chǎn)品價(jià)格不能被消費(fèi)者接受，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓。

（三）銷售渠道管理不力

缺乏營銷管理體制革新，使得傳統(tǒng)的銷售渠道方式難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。在銷售渠道管理方面，企業(yè)不是把對(duì)整個(gè)渠道的控制和管理放到應(yīng)有的高度予以考慮，而是普遍存在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)回款就萬事大吉的錯(cuò)誤觀念，致使產(chǎn)品失去渠道競爭力，市場占有率不高。

（四）促銷手段單調(diào)

認(rèn)為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關(guān)等促銷手段有效地結(jié)合起來，從而達(dá)到促銷的最佳效果。

三、中小型保健品企業(yè)的營銷組合策略 ：

（一）產(chǎn)品策略

首先，從營銷的角度看，促使消費(fèi)者購買保健品的真正需求是消費(fèi)者的健康需求，保健品只是消費(fèi)者獲得健康的一種物質(zhì)手段。由于健康具有標(biāo)準(zhǔn)多元化和難以準(zhǔn)確界定的特點(diǎn)，它直接導(dǎo)致了保健品功能的多樣化，同時(shí)也為企業(yè)不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)不僅要突出產(chǎn)品的功能功效，而且要強(qiáng)調(diào)這種功能對(duì)健康的重要性，這是保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的最主要的特點(diǎn)。

其次，保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的另一個(gè)主要特點(diǎn)則是禮品定位。中國人在節(jié)日期間走親訪友有送禮的習(xí)俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節(jié)日期間的禮品銷售額幾乎占據(jù)了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)精美華貴、喜慶色彩濃郁的產(chǎn)品包裝，靠突出禮品消費(fèi)概念而弱化產(chǎn)品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。

（二）價(jià)格策略

保健品的定價(jià)一般考慮顧客的心理價(jià)位。由于保健品在其原料配方、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準(zhǔn)確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值是否相符，于是消費(fèi)者可以承受的最高價(jià)格就成了產(chǎn)品的零售價(jià)。但是倘若市場上相同功能的保健品已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)可的市場價(jià)位時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)就要充分考慮這個(gè)價(jià)位，在其上下進(jìn)行波動(dòng)而不能偏離太遠(yuǎn)。

（三）分銷策略

分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況因地制宜地選擇：

（１）經(jīng)銷商代理。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷工作，企業(yè)提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產(chǎn)品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經(jīng)銷商，與之合作共同開展銷售工作。

（２）經(jīng)銷商買斷經(jīng)營。經(jīng)銷商買斷某個(gè)地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)的分銷、促銷等工作，企業(yè)只提供后勤支持。通常營銷實(shí)力薄弱、資金不足的企業(yè)采用這種模式。

（３）企業(yè)直銷。企業(yè)不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業(yè)根據(jù)市場大小分級(jí)由市場大區(qū)、分公司、辦事處、工作站來層層管理。因?yàn)槟壳案鞔蟪鞘械谋＝∑肥袌龈偁幖ち遥_(dá)到預(yù)期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動(dòng)，從而導(dǎo)致巨額的營銷費(fèi)用，這對(duì)于中小型保健品企業(yè)是無法承受的。而且攤子鋪得太大，其結(jié)果往往是小量的廣告和配套的促銷活動(dòng)沒有達(dá)到啟動(dòng)市場的要求，使得整個(gè)市場全軍覆沒。

（四）促銷策略

保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告等，線下營銷主要指在零售終端、社區(qū)舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關(guān)等活動(dòng)。線上營銷是旺季銷售的關(guān)鍵，合理運(yùn)用可以快速營造銷售氛圍，加強(qiáng)提示作用，強(qiáng)化品牌形象，引導(dǎo)地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌。線下營銷中最重要的要屬終端工作，現(xiàn)代意義的終端不僅是產(chǎn)品銷售的場所，還可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，營造場景營銷氛圍，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而爭取大量的購買者。

四、制定適合保健企業(yè)發(fā)展的市場營銷組合策略：

產(chǎn)品方面：開發(fā)低端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，使產(chǎn)品覆蓋各收入階層消費(fèi)者，通過低價(jià)產(chǎn)品的大量銷售提升企業(yè)的知名度；以營養(yǎng)球?yàn)閮?nèi)容物設(shè)計(jì)禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養(yǎng)球包裝精美、材質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)點(diǎn)。

價(jià)格方面：零售價(jià)更加靈活多邊，結(jié)合該產(chǎn)品人員促銷力度大、促銷活動(dòng)頻繁的特點(diǎn)，充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿效應(yīng)刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產(chǎn)品銷量呈大幅攀升勢(shì)頭、產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)再考慮進(jìn)入。一方面可大大降低相應(yīng)的分銷費(fèi)用和促銷費(fèi)用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產(chǎn)品信息發(fā)布和宣傳的基礎(chǔ)上減少報(bào)紙廣告投入，用加強(qiáng)終端工作的方法來提高產(chǎn)品知名度和銷量。

事實(shí)證明，在采用了上述方案后，該產(chǎn)品的市場狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時(shí)產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升，企業(yè)的困境得到了有效的緩解。雖然該企業(yè)還有許多營銷問題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心。

五、結(jié)論：

市場營銷組合策略是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；是應(yīng)對(duì)競爭的有力手段；同時(shí)也有利于企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)。因此，在企業(yè)的發(fā)展入產(chǎn)品營銷實(shí)踐中具有重要意義。對(duì)于中小型保健品企業(yè)來說，各種資源的限制使得其總體的營銷費(fèi)用相對(duì)于我國巨大的保健品市場來說總是捉襟見肘，但是只要能把握營銷組合的精髓，制定和選擇出色的營銷組合方案，一定能取得良好的市場業(yè)績，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供無窮的動(dòng)力

六、參考文獻(xiàn)

第三篇：圖書營銷新模式

圖書營銷新模式

摘 要

在現(xiàn)代圖書營銷市場，圖書出版發(fā)行是圖書贏利的主要來源。而近年來出現(xiàn)的書媒廣告成為圖書運(yùn)營的一種新模式。他們以書為媒，以書簽、腰封、插頁等作為載體，將無形的廣告?zhèn)鞑サ侥繕?biāo)客戶群。這種獨(dú)特的圖書運(yùn)營模式，開拓了圖書營銷新思路，其開掘的書媒增值空間，改變了出版產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了出版機(jī)構(gòu)的贏利空間，從而形成了圖書營銷時(shí)代的全新理念。

關(guān)鍵詞：圖書營銷新模式；書媒廣告；圖書增值業(yè)務(wù)；出版產(chǎn)業(yè)鏈

In the modern book marketing, the book publishing is the main source of the book profits.And in recent years, the emergence of book media advertising has become a new mode of Library operations.Their way through books, to bookmarks, waist, insert etc.as a carrier, the invisible advertising to target customers.This unique book operation mode, develop a new idea of book marketing, the open book media value-added space, changed the publishing industry chain, to expand the publication profit space, thus forming a new concept of book marketing era.目錄

論文總頁數(shù)：7頁

1引言.......................................................................1 2關(guān)于書媒與書媒廣告.........................................................2 3書媒廣告的運(yùn)作.............................................................3 3.1精準(zhǔn)營銷............................................................3 3.2精準(zhǔn)的媒體市場與精準(zhǔn)的廣告市場對(duì)接...................................3 3.3引入增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商，構(gòu)建增值業(yè)務(wù)平臺(tái).................................4 3.4出版產(chǎn)業(yè)鏈的變革及拓展...............................................5 4成功的啟示和思考...........................................................5 4.1 兩條腿走路——開發(fā)圖書運(yùn)營新模式....................................5 4.2整合優(yōu)勢(shì)資源.........................................................6 4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展.....................................................6 4.4前景與期待..........................................................6

在商品化的市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，廣告可謂鋪天蓋地，幾乎滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落。圖書可能是唯一一塊還沒有被廣告占據(jù)的稀有空間?？墒墙陙恚瑥V告已在不知不覺中走進(jìn)了圖書出版業(yè)。隨著這種廣告的推廣與普及，書媒廣告日漸成

為圖書營銷的一種新的商業(yè)模式，拓展了圖書出版利潤的增長空間，成為圖書贏利新的增長點(diǎn)。它開拓了出版發(fā)行營銷視野，促進(jìn)了中國出版業(yè)的變革，使得圖書的贏利內(nèi)涵加大，讓出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益。

2關(guān)于書媒與書媒廣告

書媒是指利用圖書作為傳播媒介，通過書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问?。它以其形式新穎、營銷精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)得到讀者、作者、出版機(jī)構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營銷等訴求。

與中國內(nèi)地書媒的發(fā)展?fàn)顩r相比，書媒在中國臺(tái)灣、中國香港地區(qū)以及歐美國家等作為傳播媒介已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。如韓國，書媒廣告可以說非常普遍，并且已經(jīng)被大多數(shù)人接受并認(rèn)同。在中國內(nèi)地，出版社利用圖書開展廣告宣傳也由來已久，但大多是作為新書宣傳及與讀者的互動(dòng)。而為廣告主所做的廣告則更多地出現(xiàn)在如旅游交通圖、列車時(shí)刻表、企業(yè)名錄、行業(yè)年鑒等書上。其實(shí)，中國書媒廣告最早是從華東師范大學(xué)出版社開始的。因?yàn)樵缭?0多年前，該社就申請(qǐng)了廣告經(jīng)營許可證，并就書媒廣告作過一些嘗試。并于2000年前后，在中小學(xué)生的教輔讀物《一課一練》中有實(shí)質(zhì)意義上的實(shí)現(xiàn)。由于教輔書媒廣告遭受到很大質(zhì)疑，所產(chǎn)生的反響與影響也就不大。

近兩年來，一些出版社與出版代理機(jī)構(gòu)(即書媒運(yùn)營商，如諾貝、神州等)合作推出的一些圖書，如2006年以來出版的幾本暢銷書，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千歲寒》、姚明著《姚明傳》、韓寒著《光榮日》等都利用了書簽等進(jìn)行廣告投放。這種新穎的書業(yè)營銷激起了業(yè)界的極大反響。

隨著《我的千歲寒》書媒廣告的成功，現(xiàn)諾貝集團(tuán)已經(jīng)和許多廣告客戶開始接洽。如作家出版社又將與諾貝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而買斷這本書廣告權(quán)的就是“七喜”的東家“百事可樂”，買斷廣告費(fèi)是幾十萬元，主要形式是書簽。

與諾貝相仿，神州書媒也從書媒廣告中嘗到了甜頭兒。成立于2007年的神州書媒國際廣告有限公司在短時(shí)間內(nèi)就能夠引起注意，源于它與長江文藝出版社推出的著名作家劉震云的暢銷新作《我叫劉躍進(jìn)》結(jié)緣。該書首印20萬冊(cè)。隨著同名電影的熱映，現(xiàn)已突破40萬冊(cè)。此外，在神州書媒策劃的一系列推廣活動(dòng)中，都有廣告客戶包頭商業(yè)銀行的“身影”。

這種新穎的圖書運(yùn)營模式充分利用圖書這一核心載體，以書為媒，把書簽等與廣告完美地結(jié)合在一起，給出版機(jī)構(gòu)和書媒運(yùn)營商帶來了廣闊的贏利空間和巨大的市場前景。在這一點(diǎn)上，長江文藝出版社的暢銷書路線也正好與書媒公司的訴求路線不謀而合。2008年，長江文藝出版社已經(jīng)和幾家公司簽訂了代理書媒

廣告的合同。

3書媒廣告的運(yùn)作

3.1精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是指公司通過更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，強(qiáng)調(diào)注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，并注重對(duì)直接銷售溝通的投資。就傳統(tǒng)的電視廣播廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告而言，均存在一個(gè)困擾廣告主的實(shí)際問題：至少有50%的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉了，即受眾中至少有一半并非是潛在的消費(fèi)者。因此，按照真實(shí)的潛在客戶群體分別投放的廣告，是當(dāng)今廣告主傳達(dá)信息的一種重要手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，我國精準(zhǔn)營銷的市場規(guī)模達(dá)到60億元，占所有廣告份額的3%～5%。

圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，其銷售渠道覆蓋全國，是發(fā)行量最大的平面媒體。與電視廣播、報(bào)紙雜志(非專業(yè)類)等媒體相比，圖書媒體性價(jià)比、受眾質(zhì)量更高，且具備定向性和重復(fù)傳播性。書媒廣告的“精準(zhǔn)+直達(dá)”，使“書媒”有其他媒體所不能相比的優(yōu)越性：受眾定向清晰明確，可以為每一種讀物的讀者找到適合這個(gè)群體特質(zhì)的廣告主；書的銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟；可以收藏，具有重復(fù)傳播降低成本的優(yōu)勢(shì)；形式靈活多樣，融藝術(shù)性、收藏價(jià)值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時(shí)，輕松實(shí)現(xiàn)品牌推廣以及廣告表達(dá)。由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書的廣告宣傳也剛好到達(dá)相應(yīng)的消費(fèi)者群體，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣告真正的定向投放。

書媒運(yùn)營公司就是利用圖書媒體本身的市場細(xì)分，通過對(duì)圖書市場充分的調(diào)查研究，找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，并分析圖書目標(biāo)讀者與廣告目標(biāo)受眾屬性、行為的關(guān)聯(lián)性，從而選擇相對(duì)應(yīng)的廣告。在具體的廣告投放上，一種是跟目標(biāo)讀者高度相關(guān)的廣告，如做菜的書里面放食用油、抽油煙機(jī)的廣告；另一種就是能夠讓讀者得到實(shí)惠的廣告，如在書的后面加一小袋洗發(fā)水的免費(fèi)試用裝。強(qiáng)調(diào)的都是圖書讀者群與廣告受眾關(guān)聯(lián)屬性及廣告帶給讀者的實(shí)惠。出版社通過這個(gè)關(guān)聯(lián)市場，以較低的成本獲得來自于其他行業(yè)的宣傳支持。同時(shí)還能刺激潛在的和邊緣消費(fèi)群體，引起他們的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買動(dòng)機(jī)。同樣，書店業(yè)借勢(shì)營銷，一方面讓消費(fèi)者得到一定的實(shí)惠，同時(shí)通過與合作伙伴的顧客群體的接觸，把產(chǎn)品拓展至新的市場，大大節(jié)約了開發(fā)新客戶的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)渠道整合，客戶共享。

按常規(guī)來看，圖書出版的精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在圖書銷售時(shí)對(duì)讀者的精準(zhǔn)定位，然后有針對(duì)性地投放市場和有針對(duì)性地營銷推廣，讓圖書到達(dá)終端(即讀者的手里)，最終實(shí)現(xiàn)圖書的銷售，獲得利潤。這是一次完整的圖書出版到營銷并獲得贏利的過程。書媒廣告的精準(zhǔn)營銷，就是通過找到圖書精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，又找到與目標(biāo)讀者群相對(duì)應(yīng)的廣告受眾，讓精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與相對(duì)應(yīng)的廣告市場對(duì)接，即書籍與廣告客戶的對(duì)接，真正達(dá)到并實(shí)現(xiàn)圖書讀者和廣告受眾精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)對(duì)接的精準(zhǔn)營銷，書媒廣告就是在圖書上增加書簽、腰封、插頁等，并在上面承載廣告信息，由此獲得廣告利潤。這是一種基于圖書增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式，它是在普通意義上的圖書營銷的前端增加了一個(gè)圖書贏利利潤點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與廣告目標(biāo)受眾對(duì)接來實(shí)現(xiàn)。這種對(duì)接呈現(xiàn)出以下特征：

一是精準(zhǔn)的讀者群對(duì)接精準(zhǔn)的廣告受眾群。書媒是中國最大的精準(zhǔn)直達(dá)媒體群，書媒廣告可以滲透到各類圖書中去。利用圖書媒體的精準(zhǔn)市場細(xì)分，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，用書簽、插頁、腰封等作為載體，將圖書作為傳播介質(zhì)，從而將廣告?zhèn)魉偷侥繕?biāo)用戶群。

二是低投入高回報(bào)。相較電視廣告，僅僅幾秒或十幾秒的時(shí)間，其成本動(dòng)輒數(shù)萬，其報(bào)價(jià)更是高得驚人，制作書簽、插頁、腰封等應(yīng)該說成本低廉，同時(shí)還能夠重復(fù)使用。其精巧的制作、藝術(shù)的傳達(dá)方式讓讀者也會(huì)喜歡，通過潛移默化，讓讀者了解熟悉并接受廣告的品牌價(jià)值。同時(shí)，還能給合作方帶來豐厚的回報(bào)。諾貝集團(tuán)與寶島集團(tuán)第一次合作就旗開得勝，廣告收入達(dá)六十多萬元，出版機(jī)構(gòu)還沒有實(shí)現(xiàn)圖書銷售就獲得了回報(bào)，形成了合作多方共贏的局面。

隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)的信息增值服務(wù)業(yè)規(guī)模的極大發(fā)展。信息增值業(yè)務(wù)市場潛力巨大，前景非常廣闊。

作為圖書運(yùn)營，由于歷史及體制的原因，出版業(yè)還沒有完全企業(yè)化、市場化，市場觀念意識(shí)還比較落后，圖書精細(xì)化營銷才剛剛起步。在傳統(tǒng)的圖書營銷模式中，以前也有一些傳統(tǒng)的“增值”服務(wù)，如在封面、封底、勒口等對(duì)圖書本身的宣傳介紹，一些叢書、套書的介紹，新書預(yù)告等等，但這些都局限于行業(yè)內(nèi)部，就圖書情況內(nèi)容等作一些廣告性的介紹評(píng)點(diǎn)等。這種“增值”，只是針對(duì)圖書本身的一種宣傳，目的是促進(jìn)圖書的發(fā)行，沒有真正體現(xiàn)出增值的價(jià)值及真正意義上的增值業(yè)務(wù)，也沒有引起業(yè)界太多的關(guān)注與重視。

在這種運(yùn)營模式中，我們把書媒運(yùn)營公司定義為一個(gè)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商。所謂增值業(yè)務(wù)，是指基于主體業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，在主體業(yè)務(wù)上通過功能或業(yè)務(wù)等擴(kuò)展而提高整體業(yè)務(wù)的附加值。出版社與諾貝集團(tuán)的合作，打破了傳統(tǒng)的圖書出版贏利模式，找到了一種突破傳統(tǒng)營銷模式的運(yùn)營新模式：不是以往的那種通過付費(fèi)來進(jìn)行圖書宣傳營銷，而是將圖書本身作為載體，運(yùn)用書簽廣告等形式承載他人的廣告信息，實(shí)現(xiàn)附加增值業(yè)務(wù)。由此形成了兩種不同的營運(yùn)平臺(tái)：運(yùn)用依附于圖書的書簽、夾頁等載體，承載廣告信息，使圖書在到達(dá)圖書的目標(biāo)讀者群之際，書簽等也同時(shí)到達(dá)了與圖書目標(biāo)讀者群同屬一個(gè)目標(biāo)的廣告受眾。傳統(tǒng)單一的營銷平臺(tái)變成了平行雙線而又可重疊的多重平臺(tái)。在這樣一個(gè)多重平臺(tái)下，出版機(jī)構(gòu)

與書媒運(yùn)營公司通過簽訂獨(dú)家經(jīng)營代理合同，共同分享所得利潤。

隨著各類媒體紛紛成立集團(tuán)改制，現(xiàn)代出版業(yè)的競爭，已經(jīng)和正在從在業(yè)內(nèi)市場跑馬圈地式拼搶，轉(zhuǎn)向社會(huì)資源的整合。出版社的贏利模式也發(fā)生了變化，原先單一的發(fā)行利潤不再是出版社唯一的贏利模式。書媒公司的這種成功引入增值業(yè)務(wù)運(yùn)營模式可以說是出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一種新型贏利模式。同時(shí)，他們除了充當(dāng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商之外，還可以充分利用自己豐富的作者資源優(yōu)勢(shì)，與出版機(jī)構(gòu)共同打造暢銷書作者，并協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系，成為一個(gè)真正的圖書中介運(yùn)營商，讓圖書的運(yùn)營機(jī)制更完備、更規(guī)范、更具有市場競爭力。

所謂出版產(chǎn)業(yè)鏈，是指圍繞出版物的價(jià)值形成和實(shí)現(xiàn)而依次聚集形成的資源通路。產(chǎn)業(yè)鏈改變，價(jià)值鏈也會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。它通過物資供應(yīng)、印刷、編輯出版、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈上下游圍繞出版物這一核心載體，相繼創(chuàng)造、疊加，形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，并通過市場銷售的完成，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)及各環(huán)節(jié)自身的價(jià)值。

書媒公司的增值業(yè)務(wù)是基于出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈上利用圖書出版這個(gè)契機(jī)，在圖書媒體上，用書簽等構(gòu)建了一個(gè)廣告客戶的商業(yè)運(yùn)營平臺(tái)。這個(gè)圖書增值業(yè)務(wù)，擴(kuò)展了圖書運(yùn)營業(yè)務(wù)，改變了圖書只能靠發(fā)行贏利的單一贏利模式，拓展了圖書贏利空間。

張小爭博士說：“在經(jīng)濟(jì)增長的過程中，一根富于魅力的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，把創(chuàng)意、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個(gè)‘上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸’的產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)相關(guān)的各種企業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成帶動(dòng)效應(yīng)，使獨(dú)創(chuàng)的文化價(jià)值，逐步轉(zhuǎn)變成為有廣闊市場的商業(yè)價(jià)值?！背霭孀鳛槊襟w產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，孤立地看，它只是一個(gè)點(diǎn)，放眼望去，與其他的無數(shù)個(gè)點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)、互動(dòng)、整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而每一次向外的延伸在現(xiàn)時(shí)都意味著市場機(jī)會(huì)，具有極強(qiáng)的拓展性。近年來，不少出版社發(fā)揮出版業(yè)橫跨多種產(chǎn)業(yè)的邊緣性優(yōu)勢(shì)，以不斷延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，在更大的利益共贏時(shí)空中聚斂資源，調(diào)集資源，鏈接資源，在社會(huì)資源最大化的配置中，有效地降低出版業(yè)的交易成本，取得了更為可觀的投入產(chǎn)出效果。出版產(chǎn)業(yè)鏈從理論和實(shí)踐上宣告了“就書論書”模式的終結(jié)。

4成功的啟示和思考

在傳媒行業(yè)領(lǐng)域，廣告與發(fā)行是經(jīng)營管理最重要的贏利增長點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)來源。所謂“兩條腿走路”，就是指廣告與發(fā)行并重，兩手抓，兩手都要硬。而作為出版行業(yè)，除了常規(guī)一些的買賣版權(quán)或一些延伸開發(fā)(如數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等)，幾乎所有圖書都是通過發(fā)行銷售來實(shí)現(xiàn)贏利的。借助大多數(shù)媒體運(yùn)用“兩條腿走路”的模式，圖書出版業(yè)也開始引進(jìn)圖書增值業(yè)務(wù)，即發(fā)行與廣告并行，打破了傳統(tǒng)圖書出版的贏利模式，建立營運(yùn)新平臺(tái)，拓展了圖書營運(yùn)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了圖書贏利 的新模式。

4.2整合優(yōu)勢(shì)資源

正如前面所言，圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，需要的是精準(zhǔn)的營銷策略。什么樣的書有什么樣的讀者，小說有小說的細(xì)分市場，少兒讀物又有少兒讀物的細(xì)分類別，這樣就可以依靠書的分類找到相應(yīng)的讀者群，而這個(gè)讀者群恰恰正是商品和廠家的目標(biāo)客戶群。通過精準(zhǔn)營銷對(duì)圖書市場的細(xì)分市場、用戶屬性、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等作了充分的把握，尋找到了對(duì)應(yīng)的廣告客戶并為客戶提供對(duì)應(yīng)的書籍，真正達(dá)到精準(zhǔn)營銷，并聚集和整合優(yōu)勢(shì)資源。目前一些書媒公司利用自己掌握的很多暢銷書資源，跟多家全國知名的大型出版機(jī)構(gòu)簽訂了合作協(xié)議。正是由于這個(gè)資源優(yōu)勢(shì)，廣告客戶的目標(biāo)用戶通過圖書的精準(zhǔn)定位能輕松而快捷地確定。同時(shí)這個(gè)新穎的圖書運(yùn)營模式，也使廣告客戶的投入呈現(xiàn)規(guī)模化、縱深化的品牌增值。所以，很多出版機(jī)構(gòu)都非常愿意跟他們合作，且也引起了一些風(fēng)險(xiǎn)投資商的關(guān)注。

4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在2007中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上公布的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、游戲內(nèi)置廣告、頁面關(guān)鍵字廣告、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)和呼叫計(jì)費(fèi)廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率將超過總體增長率，網(wǎng)絡(luò)廣告市場“集中采購、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷”的演化趨勢(shì)非常明顯。書媒廣告卻是將傳統(tǒng)圖書媒體融入了新的特質(zhì)，讓廣告在圖書媒體上“閃光”，開創(chuàng)了一種新型的增值業(yè)務(wù)。它同樣是媒體產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)拓展與延伸。

4.4前景與期待

書媒廣告最終能走多遠(yuǎn)，會(huì)走到何處，發(fā)展前景如何?從目前書媒廣告的運(yùn)作我們可以看到：對(duì)出版社而言，書媒廣告可以讓出版社快速建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營相結(jié)合的市場營銷模式，降低圖書出版成本，形成出版社新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；對(duì)廣告客戶而言，這是一個(gè)全新的廣告發(fā)布平臺(tái)，運(yùn)用這個(gè)平臺(tái)可使企業(yè)融入文化內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營銷等訴求；對(duì)讀者而言，付出相同的價(jià)格，獲得更多的資訊內(nèi)容，有時(shí)還會(huì)促使圖書價(jià)格下降，讀者將成為最終的受益者；對(duì)作者而言，可以使作者的作品得到完整、全新的市場運(yùn)作，從而提升作者知名度，并為作者創(chuàng)造一個(gè)全新的贏利點(diǎn)。特別是隨著書媒廣告以及推廣活動(dòng)的拓展，將更有助于塑造出版社的品牌形象，促進(jìn)出版社與作者更加緊密的合作，形成出版社、作者、讀者、廣告客戶、書媒運(yùn)營機(jī)構(gòu)的多方聯(lián)動(dòng)、互贏互利的良好局面。

第四篇：家具營銷新模式

家具營銷新模式

----掌上明珠贛南營銷模式初探

文／陳祖梁

2012年家具銷售受房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控影響，著實(shí)也讓家具企業(yè)與廣大家具分銷商感受到了巨大的壓力。特別是到了六七月份進(jìn)入家具行業(yè)的傳統(tǒng)銷售淡季，天氣是進(jìn)入了炎炎夏日，可家具銷售卻進(jìn)入了嚴(yán)冬。家具企業(yè)怎么度過寒冬，各家具企業(yè)與廣大的家具分銷商使出渾身解數(shù)，怪招頻出，卻未見冰融跡象。掌上明珠家具贛南營銷模式的出現(xiàn)，構(gòu)成了家具營銷的新模式，我們來探討這個(gè)模式的構(gòu)成與運(yùn)作模式：

生產(chǎn)企業(yè)----掌上明珠

掌上明珠集團(tuán)始創(chuàng)于1989年，經(jīng)過20年的勵(lì)精圖治，已發(fā)展成集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的中國最具規(guī)模的現(xiàn)代化大型家具企業(yè)集團(tuán)。遍布全國的統(tǒng)一裝修風(fēng)格、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式的“掌上明珠”專賣店達(dá)一千余家。該公司的贛南地區(qū)市場，歸掌上明珠華中區(qū)江西分公司管轄，公司花費(fèi)三年時(shí)間在全國最大的地級(jí)市市場，僅開出一家專賣店----瑞金掌上明珠生活館。顯然，該公司在該區(qū)域市場遇上了不可突破的瓶頸，那問題出在那里？為什么在其他市場所向披靡，在贛南地區(qū)卻難以啟動(dòng)？

市場情況----贛南（南康家具）市場特性

贛州位于江西省南部，俗稱贛南，下轄十八個(gè)縣市，是全國管轄最多縣市的地級(jí)市。南康距贛州市30公里，從1993年的第一家家具生產(chǎn)企業(yè)的誕生，發(fā)展成為企業(yè)總數(shù)5000多家、生產(chǎn)總值80億元、專業(yè)家具市場建筑面積達(dá)75萬平方米的江西省規(guī)模最大、全國排位領(lǐng)先的家具專業(yè)市場。特別是今年的家博會(huì)主會(huì)場、主展館均設(shè)在南康泓泰家具交易市場，針對(duì)過去南康家具市場存在著市場老化、設(shè)施陳舊、交通擁堵等問題，泓泰家具交易市場新建成展區(qū)面積就達(dá)25萬平方米，提升了南康家具產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與檔次。

但是南康家具企業(yè)多是中小企業(yè)，部份還是前店后廠式或家庭

作坊式的原始加工廠，大規(guī)模企業(yè)屈指可數(shù)。

由于南康家具市場的存在，該地區(qū)的家具賣場普遍較難做，市場容量來看，擁有800萬人口的贛南地區(qū)來說，算是很有規(guī)模的了。誰搶先占領(lǐng)了南康家具的橋頭堡，誰就擁有了更多的話語權(quán)，這也是為什么本土之外的家具企業(yè)選擇在南康開設(shè)賣場的目的。

營銷模式----賣場+區(qū)域代理

賣 場

江西名典家具有限公司在位于南康泓泰家具產(chǎn)業(yè)交易市場A區(qū)16棟建設(shè)了以經(jīng)營掌上明珠系列產(chǎn)品的賣場3000平方米，市場定位

以高品質(zhì)的家具吸引南康本地的高端家具消費(fèi)者。市場定位較清晰，目標(biāo)人群主要以當(dāng)?shù)剌^富有階層，并借南康家具市場的影響力，輻射并吸引贛州市市區(qū)的目標(biāo)客戶群。

先前在本地全國排名較前的家具生產(chǎn)商也曾在家具市場開了賣場，但是都因經(jīng)營業(yè)績不好而敗走麥城。無論是同是成都的家具企業(yè)全友，雙虎，還是廣東皇朝家私，包括本土銷售量1億以上的規(guī)模企業(yè)，在家具交易市場開這么大的賣場僅僅是掌上明珠一家。那么是什么支撐起一個(gè)寸土寸金的家具市場開出一個(gè)幾千平方的賣場來的呢?

從定位角度來看，掌上明珠屬于中等偏上的定位，由于南康本土家具企業(yè)的定位都偏低，很多經(jīng)濟(jì)條件稍好一點(diǎn)的當(dāng)?shù)厝撕苌龠x擇本地生產(chǎn)的家具，寧可多花錢跑到廣東買家具。這不是說南康人的生活水平有多高，從側(cè)面說明了南康家具普遍存在的一個(gè)問題：價(jià)格較低，擔(dān)心質(zhì)量沒有保證；品牌太多，讓人眼花繚亂，消費(fèi)者無從選擇。賣場除了承擔(dān)了南康本地的零售以外，還承擔(dān)了贛南地區(qū)的代理分銷職能。

代 理

一般的家具企業(yè)要么自己開發(fā)三級(jí)市場，不會(huì)把一個(gè)包括了十八個(gè)縣市的市場拱手相讓。而掌上明珠卻選擇了讓江西名典家具有限公司開發(fā)這個(gè)市場，類似于掌上明珠的分公司或者辦事處的職能。

當(dāng)然，如果只是延續(xù)原來掌上明珠公司的策略，很顯然新成立的名典公司的市場營銷能力不會(huì)比掌上明珠高明吧。因此，調(diào)整原來的模式應(yīng)該是必然的。我們來看看調(diào)整后的市場條件吧：

1，經(jīng)營面積：

分了三個(gè)檔次的合作方式，300-500平方米，500-800平方米，800平方米以上。從經(jīng)營面積上來看，確實(shí)已經(jīng)把姿態(tài)放得很低了，單單300平方米的面積，我們很難相信排在家具行業(yè)前列的經(jīng)營面積會(huì)把門檻放得如此的低。與動(dòng)不動(dòng)800平方米，1500平方米賣場的條件相比，這簡直已經(jīng)沒有什么門檻了。

誰都知道家具分銷商面積大小的要求，意味著投入資金的多寡。如此低的門檻，還不拿個(gè)品牌到自己的賣場撐撐門面不就成了傻子了？關(guān)鍵點(diǎn)是品牌家具的利潤率要比廣東和南康的大路貨要高出很多個(gè)百分點(diǎn)。

2，經(jīng)營支持：

開業(yè)廣告支持，無論那一個(gè)檔次的合作商，均提供開業(yè)廣告支持一萬元，另外還包括了無限量的噴繪廣告支持。至于裝修補(bǔ)貼，門頭廣告以及返點(diǎn)等涉及到公司的機(jī)密，在此不便于公布。

掌上明珠和名典公司憑借放低門檻的策略，以及本土企業(yè)操作贛南市場的優(yōu)勢(shì)，很快攻城掠地，所向披靡，在淡季短短一個(gè)多月的時(shí)間里就已經(jīng)簽下了寧都，于都，興國，石城，上猶等縣。

家具生產(chǎn)企業(yè)如果只是一味地堅(jiān)持自己的門檻，給人一種高高在上的感覺，在淡季市場開拓新區(qū)域幾乎就是天方夜談，市場需要變通，營銷模式和銷售通路需要?jiǎng)?chuàng)新，惟有此才是家具企業(yè)和家具分銷商度過寒冬不二的出路。

第五篇：保健品營銷策劃書

為了能寫出更好的策劃書，下面好范文推薦一篇策劃書范文,僅供參考：

市場環(huán)境分析

近年來老年保健品市場空間巨大，隨著生活水平的提高，人們的保健意識(shí)越來越強(qiáng)烈，2000年國內(nèi)醫(yī)藥保健品銷售額為1508 億元，2001年為1780億元，比2000年增長了11.4%，是1980年70億元的25倍,平均年增長率13%。

2002年達(dá)2000億元左右，預(yù)計(jì)2005年可達(dá)到2500億元，2010年將達(dá)到4300億元，2020年將達(dá)到13000億元!參考數(shù)字

(據(jù)7月3日出版的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》所援引的資料，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長。美國目前的保健食品銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3;日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種;歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17%的速度遞增。我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實(shí)在誘人。2000年我國保健食品年銷售額達(dá)到500億元，權(quán)威部門預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到1000億元。)

1、市場前景：2005年底我國60歲及以上老年人口總數(shù)為1.44億，到2010年將達(dá)到1.73億，到2050年，60歲及以上老年人口總數(shù)為4.3億。這些龐大的數(shù)字告訴我們老年人保健品市場將會(huì)成為商家必爭之地。前景廣闊，市場空間巨大。

2、市場概述：目前我國老年保健品市場相對(duì)混亂尚不成熟，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，很少有長勝的品牌，多以概念炒作為主，通過廣告忽悠消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)研究尚不到位，根本不了解消費(fèi)的真實(shí)想法與所需要什么?

3、環(huán)境法規(guī)：廣告法在保健品上體現(xiàn)不明顯，保健品廣告虛假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家廣告中徑成為治療糖尿并心腦血管病的新療法，而我國的一些媒體卻助長了虛假廣告的盛行，只要給錢就給上，這樣更加縱容老年保健品的混亂。

4、國家環(huán)境：目前國家對(duì)房地產(chǎn)的控制，國八條、國六條的相繼出臺(tái)可以看出保健品的混亂格局將不會(huì)維持太久，保健品廣告宣傳必將受到國家的嚴(yán)格限制。必將會(huì)出臺(tái)一系列的政

產(chǎn)品分析(SWOT)

優(yōu)勢(shì)：

1)***為中藥保健，現(xiàn)今消費(fèi)者知道西藥治標(biāo)，中藥治本，而對(duì)糖尿并心腦血管等終身頑疾的病癥來說，中藥才是靈藥，例如：如果感冒了你決不會(huì)選擇中藥，因?yàn)闆]有必要，但是如果你的了很難治愈的病，無疑你會(huì)選擇中藥。

2)茶劑，***得主要成分為茶中精華：茶多酚、茶多糖、茶兒茶素等。這些成分是消費(fèi)者熟知的，對(duì)病癥有療效。茶，文化悠久，容易讓消費(fèi)者信賴，不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。

3)茶作用歷史久遠(yuǎn)，《神農(nóng)本草》記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇27毒，得茶而解之?！?《本草拾遺》也有“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥”的論述。唐代陸希聲詩云;“春醒酒病兼消喝，異取新芽旋摘煎?！笨梢娞拼鷷r(shí)已發(fā)現(xiàn)飲茶對(duì)糖尿病有療助，但不能過濃與過量。

劣勢(shì)：

1)價(jià)位偏高，***作為消費(fèi)者終身用藥的選擇價(jià)位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消費(fèi)者很難持續(xù)購買。

2)效果不明顯，***中藥制劑，消費(fèi)者服用后效果沒有中藥直接、快。

3)久病成醫(yī)，糖尿并心腦血病患者，對(duì)自己的病以及各種藥品都用一定的了解，很難說服。

4)御生堂生產(chǎn)，知名度、美譽(yù)度不高。

機(jī)會(huì)：

1)市場空間巨大，很容易分得一杯羹。

2)糖尿并心腦血病患者，容易相信新產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品。治本中藥。消費(fèi)者分析

消費(fèi)者不一定是產(chǎn)品的最終使用者，可以是孩子給父母，給家人，給朋友的禮品，消費(fèi)者的內(nèi)心世界各不相同，千奇百怪，購買行為也不一樣，所以對(duì)消費(fèi)者的了解熟知顯得非常重要，這也是產(chǎn)品各階段進(jìn)行市場調(diào)差的一方面原因。

1、消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)能力緊密相連，一個(gè)老年人對(duì)生命看得很重要，但是如果沒有錢，他們不會(huì)去借錢買保健品的，因?yàn)楫吘共皇潜仨毜乃幤贰?/p>

2、老年消費(fèi)者比較理性，人生短短幾十年，活了大半輩子了見過的市面很多阿，思想趨于理性化，尤其那種常年的病的老年人，他們可以稱得上是半個(gè)醫(yī)生，有時(shí)候比我們知道的都多。

3、感性與理性相結(jié)合，老年人的情感相對(duì)比較豐富，關(guān)心對(duì)于寂寞、退休、子女忙得老年人來說容易見效，可望得到別人的理解、尊重、關(guān)懷、信任。由于老年人的購買理性，所以理性訴求，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、概念創(chuàng)新、機(jī)理通俗會(huì)得到厚愛。

4、環(huán)境因素，任何消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的影響都很大，如果有一個(gè)人用了你的保健品效果明顯，他會(huì)帶領(lǐng)更多的人關(guān)顧你的，如果效果不好 會(huì)有由很多人連嘗試的想法都會(huì)沒有了。

例如：向呵護(hù)孩子一樣關(guān)心老年人

尊重老干部就是尊重我黨的歷史;關(guān)心老干部就是關(guān)心我黨的未來

5、家庭環(huán)境，老年人的家庭環(huán)境會(huì)直接 影響老年人對(duì)保健產(chǎn)品的選擇，其中包括子女對(duì)父母的影響、父母的工作經(jīng)驗(yàn)、等。

6、消費(fèi)者容易相信新產(chǎn)品，中老年糖尿并心腦血管病患者明明知道自己的病是終身病，但還是會(huì)存有一絲的希望，希望國家研制開發(fā)一種新藥對(duì)自己的病有獨(dú)特的療效。

7、消費(fèi)者的從眾心理，不論什么產(chǎn)品、商品消費(fèi)者都會(huì)有從眾的心理。例如，如果在大街上看到一群人圍在一起，我們中國人會(huì)毫不猶豫的參加到隊(duì)伍當(dāng)中，就這樣人越來越多，產(chǎn)品也是一樣，只要有一個(gè)人用者好，那么你的產(chǎn)品就不發(fā)愁了阿。

廣告策略分析

***的廣告策略，不穩(wěn)定一直在實(shí)踐中總結(jié)，但到現(xiàn)在為止也沒有一條明晰的思路，也許這是戰(zhàn)略本身的問題，戰(zhàn)略的確定與明晰在營銷過程當(dāng)中十分的重要。下面我對(duì)***的廣告策略進(jìn)行簡單的分析：

人群分析：30——55歲約占總?cè)藬?shù)55% 這部分人有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，可以通過報(bào)紙進(jìn)行 訴求。用報(bào)紙宣傳廣播吸引大家收聽專家廣播。

55歲以上的老年人約占45% 這部翻出了一小部分知識(shí)分子看報(bào)紙以外，大部分收聽廣播的習(xí)慣，可以用廣播進(jìn)行告知。

廣告訴求策略：

***的廣告訴求，大部分以新聞式為主，其中參加情感訴求與理論俗求，增加了消費(fèi)者的閱讀的性以及科學(xué)性。報(bào)紙廣告中能夠明確的、平凡、簡單的說出產(chǎn)品的機(jī)理、性能、用法以及效果。

但是消費(fèi)者的咨詢量，電話購貨量始終不能夠突破一個(gè)新的階層，原因何在呢??

我本人認(rèn)為最大的原因就是“信任”問題，久病成醫(yī)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在顧慮，很難相信廣告中描述的內(nèi)容。我們面前最大的問題是解決誠信，要從事實(shí)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行升華，不要寫的太過分，要真實(shí)、淳樸。

廣告表現(xiàn)策略：

***的廣告表現(xiàn)中的日本相撲、烏蒙山長壽村表現(xiàn)自如，反復(fù)炒作，概念“洗血專家”清晰，美中不足的是概念老化，不新鮮。長久炒作感覺不到是新東西，缺乏好奇感。

廣告的表現(xiàn)手法單一，新聞、故事、科學(xué)權(quán)威、熱銷……

近期的廣告的表現(xiàn)一直以新聞式，稿件中小篇幅的活動(dòng)(一直沒有停過)。

1、在我看來活動(dòng)時(shí)間過長，就不會(huì)被稱為活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺不新鮮，老套，好奇心消失這也是銷售不好的原因之一。

2、稿件中插入新奇元素，誘-惑元素，免費(fèi)試喝15天應(yīng)及時(shí)更換。

3、變換形式，相撲與長壽村的形式，我的二者結(jié)合說明兩點(diǎn)：其一就是，所用的稿件必須抓住消費(fèi)者的眼球，開篇故事新聞。增加閱讀量。其二，把原本炒作了一個(gè)多月的，不相干的兩樣?xùn)|西相結(jié)合起來，感覺挺真實(shí)。