第一篇：營銷企劃書

營銷企劃書

一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：

（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）

各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構之分析。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現(xiàn)分別說明如下：

（1）公司的主要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以　確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；

·確定目標市場與產(chǎn)品定位。

·銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

·制定價格政策。

·確定銷售方式。

·廣告表現(xiàn)與廣告預算。

·促銷活動的重點與原則。

·公關活動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

銷售目標量化有下列優(yōu)點：

·為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。

·為評估工作績效目標提供依據(jù)。

·為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

第二篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

營銷企劃書范文: 營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式 一份完整的營銷企劃書的結(jié)構分為兩大部分。一是市場狀態(tài)分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態(tài)分析 要領會全部市場規(guī)模的大小以及敵我對照的情況，市場狀態(tài)分

營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式

一份完整 的營銷企劃書的結(jié)構分為兩大部分。一是市場狀態(tài)分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態(tài)分析

要領會 全部市場規(guī)模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態(tài)分析 必須 包孕下列12項內(nèi)容：

（1）全部產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構 之分析。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn) 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現(xiàn)分辨 闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節(jié)；

斷定目標 市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現(xiàn) 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在必然期間內(nèi)（通常為一年）必須 實現(xiàn)的營業(yè)目標。為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據(jù)。

為評估工作績效目標 供給根據(jù)。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細

部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現(xiàn)，為了實現(xiàn)全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現(xiàn) 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現(xiàn) 策略：針對產(chǎn)品定位與目標 消費群，抉擇方針表現(xiàn) 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn) 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉(zhuǎn)達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關運動企圖 ：包孕股東會、發(fā)布 公司消息 稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調(diào)查企圖

市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常首要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據(jù)。此外，前述第一部分市場狀態(tài)分析 中的12項材料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的首要。

然而，市場調(diào)查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種差錯的觀念必須 盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合 作戰(zhàn)的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調(diào)查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是?？哲娧谧o，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大?？哲姷难谧o 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在情勢和體裁上有很大的區(qū)別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：What(什么)——企劃的目標、內(nèi)容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉(zhuǎn)實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據(jù)實填寫。如果企劃書經(jīng)過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案?！?/p>

企劃的目標 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)偷盜案降低 10%。這是企劃書中最首要的部分。包孕企劃緣由、遠景材料、問題點，創(chuàng)意要害等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內(nèi)容。

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統(tǒng)工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內(nèi)容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協(xié)助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據(jù) 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經(jīng)常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部材料、政府統(tǒng)計漿、調(diào)查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：

履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協(xié)作。

盼望企業(yè)指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。

現(xiàn)將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內(nèi)容 本企劃書的首要內(nèi)容

（6）預算表與進度表

細化內(nèi)容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項

第三篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

一份完整的營銷企劃書的結(jié)構分為兩大部分。一是市場狀態(tài)分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態(tài)分析

要領會全部市場規(guī)模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態(tài)分析必須包括下列12項內(nèi)容：

（1）全部產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構 之分析。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn) 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現(xiàn)分別闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節(jié)；

斷定目標 市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現(xiàn) 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在必然期間內(nèi)（通常為一年）必須 實現(xiàn)的營業(yè)目標。

為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據(jù)。

為評估工作績效目標 供給根據(jù)。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現(xiàn)，為了實現(xiàn)全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現(xiàn) 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現(xiàn) 策略：針對產(chǎn)品定位與目標 消費群，抉擇方針表現(xiàn) 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn) 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉(zhuǎn)達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關運動企圖 ：包孕股東會、發(fā)布 公司消息 稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調(diào)查企圖

市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常首要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據(jù)。此外，前述第一部分市場狀態(tài)分析 中的12項材料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的首要。然而，市場調(diào)查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種差錯的觀念必須 盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合 作戰(zhàn)的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調(diào)查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大?？哲姷难谧o 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在情勢和體裁上有很大的區(qū)別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：

What(什么)——企劃的目標、內(nèi)容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉(zhuǎn)實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據(jù)實填寫。如果企劃書經(jīng)過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案?！逼髣澋哪繕?要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)偷盜案降低 10%。

這是企劃書中最首要的部分。包括企劃緣由、遠景材料、問題點，創(chuàng)意要害等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內(nèi)容。

4.企業(yè)的目標

5.企劃的內(nèi)容本企劃書的首要內(nèi)容

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統(tǒng)工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內(nèi)容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協(xié)助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據(jù) 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經(jīng)常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部材料、政府統(tǒng)計漿、調(diào)查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協(xié)作。

盼望企業(yè)指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。現(xiàn)將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內(nèi)容 本企劃書的首要內(nèi)容

（6）預算表與進度表

細化內(nèi)容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項

第四篇：企劃書服裝品牌營銷

策劃人語：縱觀市場變化，全面把握市場脈搏，冷眼對待市場競爭，勇于挑戰(zhàn)，熱情洋溢，做出自己的品位與風格，打造一流的品牌。

前言：本策劃書的主題是對“XXX”的品牌建設和營銷策劃。全面分析當前的服裝市場現(xiàn)狀，對廠家、商家，購買者以及市場銷售渠道進行較為詳細的闡述，為促進品牌建設和擴大服裝商品的銷售量，增強企業(yè)生命力具有較好的啟示和推動作用。本文主要分為三個大部分：（前言，正文，結(jié)語及說明）正文部分主要包括“市場背景分析——營銷策劃目標——營銷策略分析——可執(zhí)行性及風險預算”。正文 第一部分：市場背景分析 本小節(jié)包括以下三個部分：主要從服裝的征和市場信息和SWOT分析：

（一）服裝的特征 服飾具有以下的特征： 1.生活必需品 衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn)，在現(xiàn)在人看來，它有“遮羞”“保暖”“藝術”的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也是一種文化的發(fā)展及走動的文化，自人類產(chǎn)生以來就已經(jīng)存在，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史，并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續(xù)前進，豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。2。具有強烈的民族特色 標志一個民族與其他民族的最基本的兩個特色：語言和服飾，從文化方面來說，他是區(qū)分與別的民族的外部特征，例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人，（因為他們的服飾強烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習性，地理環(huán)境，氣候條件，風俗習慣，民族性格以及宗教信仰藝術傳統(tǒng)。3。服飾的時代性

服飾具有的時代性就是指服飾隨著人類社會的發(fā)展與變化，而在某一時代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時代的特色與需求。正像清代學者葉夢珠說：“一代之興，必有一代冠服之制。”例如：中山裝與改革開放的前期流行的“喇叭褲”，體現(xiàn)出當時的時代的審美觀與社會的需求傾向。

4。服飾的流行性 具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風格在一個時期內(nèi)的迅速傳播以及盛行起來，成為社會上人們服裝的主導潮流，進而成為一種服飾的景觀。從細節(jié)上體現(xiàn)在那些社會公眾人物例如：政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現(xiàn)在款式、造型與色彩。5。服飾的交流性 服飾也像其他的東西具有很強的靈活性與交流，隨著我國的入世與東西文化的進一步交融，以及各民族的交融進一步加深，服裝的沖突與整合在悄然地進行中，從而形成各民族，各地區(qū)甚至各個國家的服裝的兼收并蓄，形成現(xiàn)在以及將來的服飾的文化。

（二）中國服裝市場信息與現(xiàn)狀分析： 服裝由于是生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國產(chǎn)品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競爭是激烈了，據(jù)觀察與調(diào)查，歸結(jié)當前市場的特征：

1。服裝市場的潛在利潤可觀 中國人口14億，14億人口的大市場，錢是賺不完的，又是必需品，每個人都需要，如果企業(yè)的市場不僅僅定義在國內(nèi)，還定向國際與全球，那利潤就是無窮的。隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對服裝的購買有很大的提高空間。

2。競爭激烈 在大市場下，廠家商家的競爭花樣百出，招攬客源，促進再生產(chǎn)的進行，減少貨物的積壓，擴大知名度。減少服裝的上市流程和擴大銷售渠道。現(xiàn)在已知的流程如下： 設計師的構思與設計——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營銷——上市。因此廠家應當在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。3。服裝品牌的更換速度非常快 一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒能得到很好的推廣； 二是中國的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費能力的消費者，更愿意購買一些國際知名的品牌。有些即使在國外是二線品牌的產(chǎn)品，到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好，這算是中國人的一種“崇洋”心理吧。所以，當中國自身的品牌，尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時，如果沒有更突出的優(yōu)勢，很容易就會遭到淘汰。

（三）XXX牌服裝市場背景的分析及SWOT分析 優(yōu)勢與機遇分析：XXX企業(yè)位于福建省的莆田市，莆田市——媽祖的故鄉(xiāng)，北接福州，南連泉州、晉江，石獅、廈門，地處福建的東南經(jīng)濟發(fā)達的中心地帶，交通便利，又是靠海洋，天然的交通樞紐，對于出口與服裝的運輸有著得天獨厚的交通的條件，又與我國的寶島臺灣省隔海相望，出口衣服，對XXX企業(yè)便是最好的發(fā)展契機。又得知莆田也是我國的鞋服之鄉(xiāng)，在這里落戶的鞋服企業(yè)至少有幾十家，都是經(jīng)營鞋服業(yè)務，可以進行企業(yè)的交流以及與技術的組合，互通有無，臺商的投資以及政府的鼓勵政策，這都是不可多得的機會。

劣勢與競爭分析：XXX企業(yè)是近兩年才始運營，底子薄，市場經(jīng)驗較少，又靠近晉江、石獅這兩個鞋服大城，競爭激烈，一定得殺開一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機遇。根據(jù)日前的一份市場調(diào)查報告顯示：市場上的消費者偏好于香港貨，香港的服裝在大陸很暢銷，緣由香港是東亞的最大時尚發(fā)源地，明星的聚集以及商家的薈萃，引領服飾文化的

走向例如：金利來等，這對內(nèi)地的企業(yè)無疑就是一個很大的挑戰(zhàn)。以及國際大品牌的入駐，更促進服裝業(yè)的更為激烈的競爭。而溫州這一個服裝大城也在虎視眈眈的，雖然大多數(shù)企業(yè)做的西服出口服裝，不過在內(nèi)地十幾個億人口的超大市場利潤誘惑下，插足于中國的服飾業(yè)也是必然的，而以“中國猶太人”而著稱的溫州人定然不會閑著，大開殺戒這也是情理之中的事情?？v觀以上的分析顯示：機遇與競爭共存，關鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場動向，要主動地創(chuàng)造機遇，積極地參與競爭。第二部分：營銷目策劃目標 把XXX牌服裝推向市場，增強市場影響力，打造一流的品牌標識，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動力，確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚自身的品牌意識，突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤，為擴大再生產(chǎn)提供基礎和動力。第三部分：傳播策略分析 在這個部分主要講述品牌建設及其他的為增強企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個小部分構成：品牌建設、銷售渠道、業(yè)務增值、傳播和廣告影響。品牌建設及營銷策劃

（一）品牌建設 一個品牌的建設與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個方面共同組成的，當然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。

1。產(chǎn)品質(zhì)量 對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。

2。品格與品位

一個產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的風格與款式，一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。例如：金威世家“城市新便裝”利郎商務男裝“簡約而不簡單”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌 我國服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識，具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國民族服飾的寶庫中去挖掘藝術瑰寶，創(chuàng)造出具有自己民族特色又符合國際時裝發(fā)展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚民族服飾的傳統(tǒng)。

4。名稱、標志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設的核心內(nèi)容。例如：移動的經(jīng)營理念：“厚德善生，臻于至善” 工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化對一個企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長遠的作用。

（二）銷售渠道的拓展 現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個方面：主要的經(jīng)營方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營”： 1。商家批發(fā) 2。形象專賣店 3。大型超市、商場代理 而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫存的積壓，導致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程，不要錯過商品的最佳銷售時機。在銷售過程中專賣形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾，態(tài)度良好，這些具備的東西必不可少。要對外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。

（三）業(yè)務增值

一個企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，服裝業(yè)務增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤，這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動機。而業(yè)務增值恰恰能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值和利潤。以下列舉幾種實戰(zhàn)例子： 1。會員卡 在形象專賣店，為客戶定制會員卡，會員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。2。與大品牌的不同行業(yè)進行連鎖 強強聯(lián)合，與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過程應與實際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開展服裝表演。3。定制業(yè)務 最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機構的訂單，畢竟訂單才是一個服裝廠的最大利潤契機。也可以為有特別要求的商務精英定制服裝，顯示出大品牌的品位。

（四）傳播與廣告策略 好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告 硬件，軟件，策劃師，設計師一一完備齊全，接著就要對廠家以及商品進行傳播以及廣告，讓商品為企業(yè)爭取利潤，打好競爭賽，好的廣告就要有好的策劃師，因為好的策劃師才有好的創(chuàng)意，企業(yè)不應該吝惜部分的廣告費而不廣告或少廣告?？煽诳蓸饭疽荒甑膹V告費用占了年總利潤的28%，但是他照樣是全球最大的飲料工廠，百事可樂總是做不過他的因素。以下列舉部分的傳播策略。1。形象代員人，這就是考慮到名人的影響力，溫州某商家專做衣服外貿(mào)，人家發(fā)請柬給美國前總統(tǒng)克林頓當代言人影響著全球幾十億的人，不知道后面有沒有搞成。2。重要報紙，電臺，電視臺的廣告影響 3。與電影大導合作，提供衣物和資金贊助，如與張藝謀，馮小剛等制作地大片合作，電影播出時，幾個億人次的上座率企業(yè)不會一炮打紅才怪。4。大眾公共場所如廣場，公交車等人員眾多的場所，人們對廣告的認知

度就比較廣泛、深刻。5。對大型的體育活動與文藝晚會的贊助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十幾億的華人，眼光都在上面了，再者與奧運會合作，世界杯呀，這些影響都是不可估量的。6。新聞炒作，制造大動作，大創(chuàng)意，引發(fā)媒體的大炒作。7。時裝發(fā)布會，展示會，在業(yè)界舉辦服裝的宣傳發(fā)布會，走走T型臺，最大限度地展示企業(yè)的設計力和靈感，在業(yè)界內(nèi)做大做強。8。戶外，公路等路牌廣告。等等

第四部分：可執(zhí)行性及風險預算 對于上面的營銷策略及品牌建設的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實際，便于操作，適合當前市場的運營和市場操作，風險就在于市場的瞬息萬變，導致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業(yè)自己的發(fā)展理念，一個最為主要的方向標，那就是“發(fā)展就是硬道理”不動搖，就算是再大的風浪也是能挺過去的。結(jié)語： 本策劃書通過認真地市場觀察和市場調(diào)研，企業(yè)應當做好一系列的流程，特別是對品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤，要打長遠發(fā)展的牌，為建設一個品牌而不懈努力，走品牌發(fā)展之路，打造堅挺的品牌，創(chuàng)造長遠的利潤。說明：

1、本策劃書時的策略應于實際操作為準，具體的操作應以具體的情況另定。在本策劃方案執(zhí)行的同時，應配合市場變化而做相應的策略改變，靈活進行

第五篇：營銷企劃書格式

營銷企劃書格式（xiexiebang.com 004km.cn）一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分，營銷企劃書格式。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。(一)市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：(1)整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。(4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構之分析。(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。(12)公司過去5年的損益分析。(二)企劃書正文營銷企劃書正文由6大項構成，現(xiàn)分別說明如下：(1)公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；確定目標市場與產(chǎn)品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。(2)銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。銷售目標量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標提供基礎。(3)推廣計劃企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標，銷售工作計劃《營銷企劃書格式》。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。①目標企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRp(總視聽率)與CpM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。(4)市場調(diào)查計劃市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。(5)銷售管理計劃假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城略地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。(6)損益預估任何營銷企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。