第一篇：2014-2018年中國網(wǎng)絡社區(qū)研究報告

2014-2018年中國網(wǎng)絡社區(qū)研究報告

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報告目錄 I.研究背景 II.研究方法

（一）中國市場調研在線絡調研（網(wǎng)絡社區(qū)用戶和站長）說明

（二）中國市場調研在線絡調研（行業(yè)研究）說明 III．概念定義 IV.報告摘要 V.報告正文 專題一：中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶和站長屬性1.中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶屬性2.中國網(wǎng)絡社區(qū)站長屬性 專題二：中國網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展趨勢3.中國網(wǎng)絡社區(qū)呈現(xiàn)SNS化的趨勢4.微博業(yè)務將助推網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)展5.中國網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展趨勢表現(xiàn)6.中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶對網(wǎng)絡社區(qū)廣告的態(tài)度分析 專題四：中國網(wǎng)絡社區(qū)電子商務7.中國網(wǎng)絡社區(qū)電子商務用戶行為研究8.2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶基本屬性 附錄二.2014年站長部分調研數(shù)據(jù)補充9.網(wǎng)絡社區(qū)基本情況 10.網(wǎng)絡社區(qū)站長基本屬性 11.網(wǎng)絡社區(qū)運營軟硬件環(huán)境情況 12.網(wǎng)絡社區(qū)運營狀況 圖表目錄（部分）圖1-1 2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶年齡分布情況圖1-2 2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶教育程度分布情況圖2-1 2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)站長年齡分布情況圖2-2 2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)站長教育程度分布情況圖2-3 2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)站長職業(yè)分布情況圖3-1 2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶經(jīng)常使用的社交網(wǎng)站數(shù)量圖3-2 2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶最常使用的社區(qū)交友網(wǎng)站平臺服務圖3-3 2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶使用社區(qū)交友網(wǎng)站（SNS）圖3-4 2014年影響中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶選擇其它社交網(wǎng)站的因素圖3-5 2014年中國網(wǎng)絡社區(qū)提供SNS服務的年限

第二篇：中國白領網(wǎng)絡購物調查研究報告

中國白領網(wǎng)絡購物調查研究報告

國內領先的白領門戶網(wǎng)站MSN中文網(wǎng)發(fā)布了《中國白領網(wǎng)絡購物調查研究報告》。報告發(fā)現(xiàn)，隨著白領生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡購物產業(yè)的不斷完善，服裝鞋帽、化妝品類等商品已經(jīng)超過傳統(tǒng)的圖書音像成為白領網(wǎng)絡購物的最主要商品類型。綜合比較白領網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物和線下購物行為發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為大部分白領網(wǎng)民的主要購物方式。白領網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物種類從以往的圖書音像制品，逐漸滲透到包括香水、化妝品等傳統(tǒng)意義上的高端商品行列。這一調查結果的發(fā)現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)意義上對白領人群購物行為的認知，說明當前白領人群的購物習慣正在發(fā)生著巨大的變化，即在線購物已漸成主流。

MSN中文網(wǎng)執(zhí)行出版人兼總編輯劉書女士表示：“作為國內最主要的白領門戶網(wǎng)站，MSN中文網(wǎng)一直關注白領人群的生活方式和熱點。根據(jù)此次的白領調查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為大量的白領網(wǎng)民選購高端商品的主流選擇。平時工作繁忙的白領人群已經(jīng)逐漸打破傳統(tǒng)的逛商場、逛超市的習慣，選擇了更為便捷和實惠的網(wǎng)絡購物途徑。但同時，網(wǎng)絡購物的商家信譽和產品質量缺乏保證，依然是當前白領網(wǎng)購時最為關注的問題，也是這個行業(yè)亟待完善的關鍵。”

在此次MSN中文網(wǎng)的調查過程中，涉及了白領網(wǎng)民網(wǎng)絡購物中方方面面的問題，調查的主要發(fā)現(xiàn)包括：

網(wǎng)絡購物日漸流行，白領人群成網(wǎng)購主力

·年輕白領成為網(wǎng)絡購物消費主流。調查發(fā)現(xiàn)，年齡在20至30歲的白領逐漸成為網(wǎng)絡購物的主流人群。這部分人有較強的購買能力，在珠寶首飾類奢侈品、化妝品及個人護理用品方面的消費力遠遠高于其他的年齡層。而31-35歲的白領人群由于進入了生育適齡期，因此是母嬰類產品的主要網(wǎng)購消費人群。

·不同網(wǎng)購人群，網(wǎng)購產品類別集中。調查顯示，女性白領網(wǎng)購產品主要集中在服裝鞋帽類，其比例高達73%；排在其次的是圖書音像類，占60%；值得關注的是，化妝品及個人護理用品類產品已成為女性白領網(wǎng)絡購物的第三大類型，比例高達60%。男性白領則更傾向于網(wǎng)購IT數(shù)碼類產品以及通訊3C類產品。

·方便、便宜成為選擇網(wǎng)購的主要原因。超過5成以上的白領選擇網(wǎng)絡購物是因為網(wǎng)購比實體店的商品更加便宜，而方便、快捷也是白領選擇網(wǎng)購的另一主要原因。調查還發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)購可以直接送至指定地點的特點，這也成了大部分白領人群過節(jié)送禮的新方式。

·化妝品類高端商品異軍突起，日益成為網(wǎng)購主流。此次調查發(fā)現(xiàn)，超過9成的白

領人群曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過IT數(shù)碼產品、化妝品或者服裝服飾。有近2成白領每年通過網(wǎng)絡購買化妝品的次數(shù)超過10次以上，購買金額超過2000元，金額水平遠高于普通人群，這也是由于白領人群自身高品質的生活導致的。

·白領網(wǎng)購花費呈上升趨勢，普遍高于普通消費人群。在調查過程中，MSN中文網(wǎng)發(fā)現(xiàn)收入在超過一萬元以上的白領每月平均花費近900元在網(wǎng)絡購物上；中高端IT數(shù)碼產品也是白領人群網(wǎng)購的重要品類之一，平均消費金額達到近1800元，其中男性白領網(wǎng)購數(shù)碼產品的金額普遍高于女性白領近300元；在化妝品方面，白領人群每年通過在線購買化妝品的金額超過千元，高于普通人群300元之多，其中主要以女性白領為主。此外九成以上白領都表示通過網(wǎng)絡購買過IT數(shù)碼、化妝品及服裝服飾，其花費占全年總網(wǎng)購金額的60%。

網(wǎng)絡購物差異化明顯，地域、職業(yè)以及性別差異尤其凸顯

·上海白領月平均網(wǎng)購次數(shù)居全國之首。比較不同地區(qū)在過去一個月內網(wǎng)絡購物的頻率，MSN中文網(wǎng)發(fā)現(xiàn)上海白領的月平均網(wǎng)購次數(shù)為3.6次，高于北京的3.2次和廣州的3.3次成為月網(wǎng)購次數(shù)最多的城市。

·女性白領網(wǎng)絡購物次數(shù)明顯高于男性白領。此次調查發(fā)現(xiàn)都市白領每月平均有3次以上的網(wǎng)絡購物，平均花費4小時左右，而普通消費者則在超市或商場花費更多的時間和次數(shù)；在性別的比較上，男性白領每周在網(wǎng)絡購物上花費的時間為3.4小時，而女性白領則會花費更長的時間，平均每周4小時以上。

·白領線上線下購物商品種類差異明顯。圖書音像、IT數(shù)碼、服裝鞋帽類產品是白領選擇進行網(wǎng)絡購物的前三大產品，價格較線下便宜，且運輸較方便是這三類產品在網(wǎng)購中受歡迎的主要原因；另外，隨著京東、新蛋等一系列3C產品購物網(wǎng)站的完善，IT數(shù)碼類產品的網(wǎng)購比例也開始逐漸提升；而食品保健類產品、珠寶首飾、大宗家電等由于商品自身價值高，涉及個人身體健康和運輸不便，網(wǎng)民更愿選擇通過超市或者商場進行購買。

網(wǎng)絡購物存在的問題和挑戰(zhàn)

·傳統(tǒng)購物網(wǎng)站依然是白領網(wǎng)絡購物的主流選擇。調查發(fā)現(xiàn)，白領人群網(wǎng)購最集中的三個購物網(wǎng)站依次為淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)；而白領在購買化妝品時選擇最多的三個專業(yè)購物網(wǎng)站依次為：香港SASA、卓悅網(wǎng)上購物和果皮網(wǎng)。此外，83%的白領消費者表示愿意嘗試新興的購物網(wǎng)站。

·商家信譽度和產品質量依然有待改進。在網(wǎng)絡購物滿意度的問卷中，網(wǎng)絡購物體驗不滿意的地方主要集中在擔心產品質量沒有保證，產品與實物不符，真假難辨，退換貨物流程復雜和售后服務質量一般這幾個方面。大部分的白領認為網(wǎng)絡上的商品假貨太多，且真假難辨，對產品質量有較多擔心。這一結果的產生，與網(wǎng)絡購物

網(wǎng)站興起的時間有著直接的關系。MSN中文網(wǎng)相信隨著消費者消費習慣的改變、監(jiān)督力度的加強以及競爭關系的逐漸加劇，這一現(xiàn)象將在不久的將來有著明顯的改善。

除了以上所總結的主要結論，MSN中文網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡代購現(xiàn)象近幾年來也正悄然興起并已發(fā)展了不少擁躉。這個有趣的發(fā)現(xiàn)也從旁佐證了電子商務領域正朝著多元化方向發(fā)展的論證，而白領用戶的需求也正隨著網(wǎng)絡的不斷完善而逐步增長。以化妝品的代購為例，根據(jù)調查顯示，在所有調查樣本中，有近3成白領有過網(wǎng)絡代購化妝品經(jīng)驗，而其網(wǎng)絡代購金額已占白領網(wǎng)購化妝品總消費金額的80%。當然目前這一趨勢還有待發(fā)展，未來更多的關注和調查將會帶給我們更多的結論和發(fā)現(xiàn)。

卓越亞馬遜產品副總裁郭朝暉先生表示：“近幾年來網(wǎng)絡購物的發(fā)展可以用日新月異來形容。從卓越亞馬遜自身的發(fā)展來看，消費者已經(jīng)開始從最初的訂購圖書和音像制品擴展到了更多的商品種類，如化妝品、消費電子產品、電視空調、鐘表首飾、箱包禮品、玩具等各類日用消費品?？梢哉f，電子商務體系的不斷完善很大程度上帶動了白領消費者購物需求的提升和商品種類的日益高端化。而我們也一直在不斷的根據(jù)市場的不斷變化調整和擴大商品的種類來滿足消費者的需求?！?/p>

MSN白領網(wǎng)民系列調查，已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關注中國白領階層生態(tài)的主要品牌和風向標。此次MSN中文網(wǎng)聯(lián)合艾瑞咨詢對超過2萬名白領網(wǎng)民進行了深度問卷調查，調查重點主要集中在對白領網(wǎng)民網(wǎng)上購物的心態(tài)以及行為特征進行收集整理。調查范圍涉及了全國各級城市的受眾對象，分別從白領人群網(wǎng)絡購物的基本情況，網(wǎng)絡購物行為特征以及白領人群對網(wǎng)絡購物的滿意程度和期望值三個大的方面出發(fā)。通過對白領群體各方面生活形態(tài)持續(xù)不斷的洞察和研究，為白領用戶提供實用資訊和服務。

第三篇：2016中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告

2016中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告

第一章：網(wǎng)絡視頻行業(yè)產業(yè)環(huán)境分析

2005 年以來，中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)絡視頻行 業(yè)的運營模式逐漸規(guī)范和成熟，并探索出順應市場的發(fā)展路徑，已經(jīng)成為媒體行業(yè)中最重要 的新興業(yè)態(tài)之一。2015-2016 年，網(wǎng)絡視頻行業(yè)所處的產業(yè)環(huán)境變化主要表現(xiàn)在以下幾個方 面：

1.宏觀政策環(huán)境

隨著視頻網(wǎng)站的媒體影響力不斷增強，國家相關主管部門對網(wǎng)絡視頻行業(yè)的監(jiān)管也日益 嚴格，這對于提升網(wǎng)絡視頻行業(yè)的競爭力、規(guī)范行業(yè)的發(fā)展具有積極的促進作用。2015-2016 年，影響網(wǎng)絡視頻行業(yè)的政策主要集中如下：

2015 年 7 月，國家版權局下發(fā)《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品 的通知》，規(guī)定在線音樂服務商需在 7 月底前下架所有盜版歌曲。同年 10 月，國家版權局下 發(fā)《關于規(guī)范網(wǎng)盤服務版權秩序的通知》，要求網(wǎng)盤服務商應主動屏蔽、移除侵權作品，防 止用戶違法上傳、存儲并分享他人作品，嚴格網(wǎng)盤監(jiān)管，打擊盜版。2016 年 2 月，國家新 聞出版廣電總局重申網(wǎng)絡劇的審查要求，同時加強對優(yōu)秀網(wǎng)絡劇的引導，走有中國特色的網(wǎng) 絡劇發(fā)展之路。版權環(huán)境的變化對于塑造國內文化產業(yè)的正版市場環(huán)境起到了積極作用，網(wǎng) 站自制內容的監(jiān)管也有利于整個視頻網(wǎng)站行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

2016 年 2 月，國家新聞出版廣電總局和中華人民共和國工業(yè)和信息化部第 5 號令，發(fā) 布《網(wǎng)絡出版服務管理規(guī)定》。該《規(guī)定》要求，從事網(wǎng)絡出版服務，必須取得《網(wǎng)絡出版 服務許可證》，同時對網(wǎng)絡出版服務單位實行核驗制度。該《規(guī)定》明確提出，網(wǎng)絡游 戲上網(wǎng)出版前，必須向所在地省、自治區(qū)、直轄市出版行政主管部門提出申請，經(jīng)審核同意 后，報國家新聞出版廣電總局審批。從事網(wǎng)絡出版服務，必須取得《網(wǎng)絡出版服務許可證》。圖書、音像、電子、報紙、期刊出版單位從事網(wǎng)絡出版服務，應當具備確定的從事網(wǎng)絡出版 服務的網(wǎng)站域名、智能終端應用程序等出版平臺；有確定的網(wǎng)絡出版服務范圍；有從事網(wǎng)絡 出版服務所需的必要的技術設備，相關服務器和存儲設備必須存放在中華人民共和國境內。

2016 年 3 月，在 2016 全國電視劇行業(yè)年會上，國家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛 司長、網(wǎng)絡司羅建輝司長分別作了講話，核心要點是“國家新聞出版廣電總局將加強管理網(wǎng) 劇和網(wǎng)絡自制節(jié)目”，強調“電視不能播什么，網(wǎng)絡也不行”。總局重申對網(wǎng)絡劇的審查要 求：

1、網(wǎng)絡劇審查實行線上線下統(tǒng)一標準；

2、網(wǎng)站節(jié)目審核員需要接受上崗培訓考核；

3、自審后播出引發(fā)熱議的劇目將會進一步由網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司組織的專家審核團隊審核總 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 8 結，有疑義的還會更進一步審議；

4、24 小時不間斷的監(jiān)看模式；

5、對網(wǎng)絡劇制作機構也 有相應管理要求。

2016 年 5 月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》（6 號令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同時廢止 2004 年 7 月 6 日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息 網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》（39 號令）。6 號令主要是針對 IPTV、專網(wǎng)手機電視以及互聯(lián) 網(wǎng)電視的監(jiān)管，而通過 PC、手機、Pad 等終端接收視頻網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)提供 的流媒體視聽服務不在此管理之列，這部分是按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》（56 號 令）進行監(jiān)管。6 號令管理專網(wǎng)以及通過公網(wǎng)提供的互聯(lián)網(wǎng)電視服務“定向傳播”目前主要 指的就是互聯(lián)網(wǎng)電視，業(yè)界俗稱 OTT TV。6 號令的出臺，完善了新興媒體的監(jiān)管體系，將 對我國視聽媒體產業(yè)的發(fā)展走向產生重大而深遠的影響。6 月，廣電總局公布了新的《互聯(lián) 網(wǎng)視聽節(jié)目服務持證機構名單》（截至 2016 年 5 月 31 日），全國有 588 家，較上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）發(fā)布的數(shù)據(jù)持證機構減少了 25 家。2016 年 6 月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關負責人表示，出臺《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》旨 在加強對移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序（APP）信息服務的規(guī)范管理，促進行業(yè)健康有序發(fā)展，保護 公民、法人和其他組織的合法權益。

2016 年 7 月，國家版權局聯(lián)合國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部在京召開新聞發(fā)布會，宣 布正式啟動“劍網(wǎng) 2016”專項行動?！皠W(wǎng) 2016”專項行動的目標是從 7 月開始利用 5 個 月的時間，“突出整治三類作品、重點查處四個平臺、規(guī)范鞏固三個成果”。值得注意的是，今年“劍網(wǎng)”專項行動還創(chuàng)新監(jiān)管手段，將建立“黑白名單”制度，即在網(wǎng)絡文學、APP、網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟等領域建立重點保護作品“白名單”庫，同時公布侵權盜版互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“黑名 單”。旨在通過“黑白名單”制度，樹立版權保護典型企業(yè)，推進版權領域信用體系建設。

2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體 融合發(fā)展的意見》。意見提出總體目標，力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在 局部區(qū)域取得突破性進展，形成幾種基本模式；在“十三五”后期，融合發(fā)展取得全局性進 展，建成多個形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，打造出數(shù)家擁有較強實力 的新型媒體集團。

2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《國家新聞出版廣電總局辦公廳關于加強網(wǎng) 絡視聽節(jié)目持證機構參與“全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)”管理有關問題的通知》（簡稱《通 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 9 知》），明確指出，應符合國家關于外資不得進入網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務領域的有關規(guī)定，股權變 化應該報備廣電總局審批?！锻ㄖ诽岬剑骸缎畔⒕W(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》持證機構參與全 國股份轉讓系統(tǒng)應向所在地省新聞出版廣電管理部門提出申請，經(jīng)省級新聞出版廣電管理部 門審核報國家新聞出版廣電總局審批后，方可在全國股份轉讓系統(tǒng)掛牌。已經(jīng)在全國中小企 業(yè)股份轉讓系統(tǒng)掛牌的，應按本通知要求重新履行申報審批手續(xù)，在獲得國家新聞出版廣電 總局批準之前，不得在全國股份轉讓系統(tǒng)進行股份交易。

2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局下文給 7 大互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照的申領電視 臺，強調根據(jù)“181 號文”做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作，提出了明確的要求。在通知中，總局 指出，根據(jù)前一階段的檢查來看，各互聯(lián)網(wǎng)電視集成許可機構在不同程度上存在產品不符合 規(guī)定，與相關企業(yè)合作不規(guī)范等問題，導致在傳播的內容上存在不合法合規(guī)的情況出現(xiàn)，因 此要求各大牌照機構就現(xiàn)存問題進行整改，同時也提出了具體的整改要求。總局要求各持牌 機構對自身負責集成的各類型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴格把關；不能用 OTT平臺變相開展 IPTV 業(yè)務，不得擅自開展 IPTV+OTT 業(yè)務等。

2016 年 8 月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在京召開專題座談會，就網(wǎng)站履行網(wǎng)上信息管理 主體責任提出了八項要求。從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務的網(wǎng)站要建立總編輯負責制，總編輯要 對新聞信息內容的導向和創(chuàng)作生產傳播活動負總責，完善總編輯及核心內容管理人員任職、管理、考核與退出機制；發(fā)布信息應當導向正確、事實準確、來源規(guī)范、合法合規(guī)；提升信 息內容安全技術保障能力，建設新聞發(fā)稿審核系統(tǒng)，加強對網(wǎng)絡直播、彈幕等新產品、新應 用、新功能上線的安全評估。

2016 年 9 月，國家新聞出版廣電總局針對網(wǎng)絡直播出臺了《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直 播服務管理有關問題的通知》，該《通知》指出，根據(jù)有關規(guī)定，進行網(wǎng)絡直播的相關單位 和個人需要具備相應的許可證。許可證有兩類：一是通過互聯(lián)網(wǎng)對重大政治、軍事、經(jīng)濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播，應持有新聞出版廣電行政部門頒發(fā) 的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》且許可項目為第一類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務第五項；二是 通過互聯(lián)網(wǎng)對一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動的實況進行視音頻直播，應持有 《許可證》且許可項目為第二類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務第七項。不符合上述條件的機構及個人，包括開設互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡演藝形式開展直播業(yè)務但不持有《許可證》的機構，均不 得通過互聯(lián)網(wǎng)開展上述所列活動、事件的視音頻直播服務，也不得利用網(wǎng)絡直播平臺（直播 間）開辦新聞、綜藝、體育、訪談、評論等各類視聽節(jié)目，不得開辦視聽節(jié)目直播頻道。未 經(jīng)批準，任何機構和個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上使用“電視臺”“廣播電臺”“電臺”“TV”等廣播 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 10 電視專有名稱開展業(yè)務。同時，在開展直播活動前應將相關信息報屬地省級以上新聞出版廣 電行政部門備案。另外還對直播節(jié)目內容，相關彈幕發(fā)布，直播活動中涉及的主持人、嘉賓、直播對象等作出具體要求。

2016 年 10 月，《國家新聞出版廣電總局關于公布 2016 網(wǎng)絡視聽節(jié)目內容建設專項 資金扶持項目評審結果的通知》表明，總局將繼續(xù)引導和鼓勵優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽節(jié)目制作播出，不斷提升網(wǎng)絡視聽節(jié)目內容品質，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。開展優(yōu)秀內容扶持工 作，并投入內容建設扶持資金推動媒體融合以及網(wǎng)絡視聽內容品質的提升。2016 年 11 月，全國人大常委會表決通過了國務院提出的關于《中華人民共和國電影產 業(yè)促進法（草案）》，從電影創(chuàng)作、攝制、發(fā)行與放映等各方面入手，較為全面地對我國電影 產業(yè)的健康發(fā)展作出了明確的可操作性的規(guī)定，這對于促進我國電影市場的發(fā)展具有重大意 義，也為視頻網(wǎng)站及付費用戶規(guī)模的不斷增長提供了良好的外部環(huán)境。

2.經(jīng)濟環(huán)境

2015-2016 年，在中國經(jīng)濟整體觸底的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)卻以“產業(yè)生態(tài)”的模式積 極地帶動上下游產業(yè)鏈擴張發(fā)展。網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)媒體的廣告資源，同時網(wǎng)絡視 頻行業(yè)創(chuàng)新運營模式擴大吸金能力。傳統(tǒng)媒體的廣告預算持續(xù)向新媒體轉移，網(wǎng)絡廣告在整 體廣告市場中的份額繼續(xù)擴大。據(jù)中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會綜合估算，2016 年中國網(wǎng)絡 廣告市場規(guī)模預計為 2295 億元，在去年基礎上增長 21%，增速仍處于較高水平。從媒體終 端看，廣告主營銷費用繼續(xù)向移動端和垂直媒體轉移；從廣告形式來看，原生廣告、內容營 銷及創(chuàng)新互動營銷等更受廣告主青睞。

2016 年，中國在線視頻廣告市場規(guī)模預計為 375 億，在 2015 年基礎上增長了 30.7%。伴隨著在線視頻廣告市場的穩(wěn)定快速發(fā)展，視頻企業(yè)開始著眼為廣告主提供更為豐富、精準 的營銷服務，大數(shù)據(jù)及其他技術類應用，更多的新型廣告模式被開發(fā)，視頻媒體的價值被進 一步挖掘。

截至 2015 年年初，各大視頻網(wǎng)站基本完成了從 PC 端向移動端的布局，用戶在移動端 的視頻使用率已經(jīng)超過 PC 端，適合移動端的廣告?zhèn)鞑シ绞胶托Чu估模型也都準備就緒，目前移動端廣告收入在各大視頻網(wǎng)站收入中的占比達到 50%左右。

2012-2016 年中國在線視頻市場廣告規(guī)模

3.社會環(huán)境

就整體社會環(huán)境而言，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長、家庭寬帶普及帶動網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模增長。2015-2016 年，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設的不斷完善、國家利好政策的持續(xù)出臺，以及互聯(lián)網(wǎng)對 于各個行業(yè)的滲透，共同促進網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長。截至 2016 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到 7.10 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 51.7%。隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的深化，寬帶網(wǎng)絡的光纖化改造工作 取得快速進展，中國各地光纖網(wǎng)絡覆蓋家庭數(shù)已超過 50%。

就具體收看載體而言，智能電視、網(wǎng)絡盒子等設備的推廣為視頻網(wǎng)民提供了多樣的收看 設備。自 2012 年開始，傳統(tǒng)電視廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足智能電視產業(yè)，智能電視銷量 逐年迅速增長，傳統(tǒng)電視市場份額被不斷壓縮，智能電視在電視市場中的比重不斷擴大，據(jù) 多家數(shù)據(jù)研究機構的綜合數(shù)據(jù)顯示，2016 年上半年智能電視的滲透率已超過 85%，未來智 能電視用戶仍有增長空間。

互聯(lián)網(wǎng)電視在中國是政策管理下的市場運營產業(yè)，整個行業(yè)需要按著“181 號文”的要 求規(guī)范發(fā)展。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產業(yè)鏈中，牌照商、內容提供商、終端設備廠商等各環(huán) 節(jié)的品牌格局已經(jīng)初步形成，牌照方和內容方的結合提供了互聯(lián)網(wǎng)電視最重要的內容價值，加上終端設備方的密切合作，使互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的生態(tài)價值不斷提升。這一切都為網(wǎng)絡視聽 行業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。

4.新技術新業(yè)態(tài) 在技術環(huán)境方面，互聯(lián)網(wǎng)的特點就是開放性，某一項新技術的開發(fā)在很短時間內就傳遍 全球，中國新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體都是緊跟甚至領先世界潮流的。2015-2016 年對網(wǎng)絡視聽行業(yè) 影響最大的新技術及新業(yè)態(tài)主要集中在以下方面：

4.1 網(wǎng)絡視頻新技術

2016 是虛擬現(xiàn)實產業(yè)元年，虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 稱作靈境技術或人工環(huán)境。虛擬現(xiàn)實是利用電腦模擬產生一個三維空間的虛擬世界，為使用 者在視覺、聽覺、觸覺等感官上提供一種模擬環(huán)境，該模擬環(huán)境讓使用者如同現(xiàn)實般身歷其 境，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內的事物。當前國內 VR 用戶中，超過七成人數(shù)使 用 VR 設備觀看視頻，而使用 VR 設備玩 VR 游戲的用戶僅占兩成左右，由此可見 VR 行業(yè) 中的影視行業(yè)具有巨大的市場前景。在目前的 VR 影視中，全景內容可劃分為：UPGC、影 視劇目、綜藝節(jié)目、直播等四個大類，目前國內 VR 影視行業(yè)中最為活躍的部分為 UPGC 以及綜藝節(jié)目。

由 VR 設備帶來的觀影體驗和互動效果的提升，推動互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)進入了新的發(fā)展階 段，國內各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始在技術和內容等方面進行探索和應用，希望能夠通過從內容生 產到網(wǎng)絡分發(fā)、內容播放、社交互動等多環(huán)節(jié)，形成開放、完整的產業(yè)鏈布局，讓虛擬現(xiàn)實 真正走進千家萬戶，人人都能夠享受全新觀影體驗。

4.2 網(wǎng)絡直播

2016 年也被譽為“中國網(wǎng)絡直播元年”，網(wǎng)絡視頻直播平臺是基于移動終端的信息實 時發(fā)布與社交互動平臺，充分融合了移動化、視頻化、社交化三大互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，并不是 簡單的“電視直播+移動端互動”，而是以社交為基礎，滿足碎片式、場景化、主題性的互 動需求。2016 年，資本市場對網(wǎng)絡直播趨之若鶩，正說明網(wǎng)絡直播將是帶動網(wǎng)絡視頻產業(yè) 的新契機。相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015-2016 年 10 月，全國在線直播平臺數(shù)量超過 200 家。預計到 2020 年，網(wǎng)絡直播市場規(guī)模將達到 600 億，有研究甚至認為 2020 年網(wǎng)絡直播及周邊 行業(yè)將撬動千億級資金。

網(wǎng)絡傳輸是直播的必備基礎條件，未來的大視頻和 VR 時代更不能離開網(wǎng)絡傳輸。目前，直播平臺相當一部分的成本是花在了寬帶上，帶寬、網(wǎng)速直接關系到平臺的用戶體驗，在以 直播為代表的互聯(lián)網(wǎng)應用需求增長的驅動下，全網(wǎng)流量快速增長。長期來看，互聯(lián)網(wǎng)多媒體 內容需要依賴軟件加速，做 CDN（內容分發(fā)網(wǎng)絡）及網(wǎng)絡加速器的公司將長期受益于行業(yè) 的整體機會。

4.3 短視頻

短視頻，是指視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上分享的一種視頻形式，它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立 體的滿足用戶之間展示與分享的訴求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息越來越碎片化，網(wǎng)絡用 戶對于個性化、垂直化資訊信息的需求越來越強烈。

短視頻逐漸興起于 2013 年。2014 年，美拍、秒拍、微拍等主要的短視頻應用確立了各 自在行業(yè)內的領先地位。目前，單純的短視頻應用規(guī)模相對較小，短視頻更多地是作為即時 通信工具、社交媒體的一個基本功能為用戶所熟悉并使用。短視頻所具有的視覺效果與社交 應用的傳播力相互疊加，形成具有身在其中的現(xiàn)實傳播效果。

目前，中國短視頻應用的熱門內容產生主要集中在大 V、明星和網(wǎng)紅。未來，短視頻應 用的商業(yè)價值仍有較大的開發(fā)空間。

4.3 移動音頻

移動音頻電臺，則是指利用智能手機、平板電腦、車載音響、可穿戴設備等移動終端作 為載體，通過在線收聽、APP 下載等方式，提供語音收聽等服務，包括傳統(tǒng)電臺，音樂電 臺，相聲評書，綜藝娛樂，百科知識，小說，影視原音，廣播劇，教育培訓，新聞資訊等音 頻內容的業(yè)務總稱。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，則誕生了更豐富、更強大的音頻媒體。在傳統(tǒng)媒體與 新媒體融合發(fā)展的大趨勢下，傳統(tǒng)廣播電臺的優(yōu)質音頻內容搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)的“快車”。

2010 年 10 月，豆瓣上線，移動音頻開始興起，隨后三年內蜻蜓、鳳凰、喜馬拉雅、多 聽、考拉、荔枝等移動音頻服務逐步上線，移動音頻隊伍逐步壯大，整體行業(yè)進入穩(wěn)定期。2014 年-2016 年，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝分別完成 C 輪或 D 輪融資，移動音頻在新業(yè)態(tài)發(fā) 展中已形成新的競爭格局。喜馬拉雅和蜻蜓依靠資本和用戶優(yōu)勢，通過版權購買和 PGC 內 容自制率先突圍，獲得相對領先的地位。

4.4 彈幕網(wǎng)站 彈幕（Barrage），即大量評論以字幕彈出形式同時出現(xiàn)在視頻播放過程中的社交模式。彈幕視頻系統(tǒng)源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站（niconico 動畫），國內首先引進為 AcFun（一般 稱為 A 站）以及后來的 BiliBlili（嗶哩嗶哩，一般稱為 B 站）?！皬椖弧钡氖褂萌巳憾酁槎?次元愛好者，主要是 90 后，特別集中在 95 后。二次元即二維平面的世界，主要指動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）構成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）為主要載體的平面世界中，由二次元群 體所形成的獨特價值觀與理念。

第二章：網(wǎng)絡視頻行業(yè)規(guī)模變化

一、網(wǎng)絡視頻行業(yè)用戶規(guī)模變化

截至 2016 年 6 月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達 5.14 億，用戶使用率為 72.4%，與 2015 年底相比，用戶規(guī)模增長了 1000 萬人，增速略低于整體網(wǎng)民，用戶使用率略有下降。

2008-2013 年，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模都以 14%以上速度穩(wěn)步增長；2014 年新增網(wǎng)民對網(wǎng)絡 視頻的使用率在 50%左右，網(wǎng)絡視頻對新增網(wǎng)民的拉動作用減弱，導致網(wǎng)絡視頻用戶使用 率略有下降；2015 年以知識產權為核心的網(wǎng)絡娛樂產業(yè)鏈展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值，用戶規(guī) 模和增長率均大幅提升，2016 年上半年網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模在高位基礎上持續(xù)增長。

2016 年 6 月，手機網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為 4.40 億，在 2015 年基礎上增長了近4000 萬人，使用率為 67.1%，比 2015 年底提升了 1.7 個百分點，網(wǎng)絡視頻用戶持續(xù)向手機端轉移，手 機視頻用戶的增長依然是網(wǎng)絡視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長的主要推動力量。從 2012 年開始，網(wǎng) 絡視頻用戶開始大規(guī)模向手機端轉移，歷經(jīng)四年左右時間，這一轉移基本完成，手機網(wǎng)絡視 頻用戶規(guī)模增速開始放緩，但仍高于網(wǎng)絡視頻整體，未來，手機端將是網(wǎng)絡視頻行業(yè)主要用 戶、收入來源所在。

2008.12-2016.6中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模和使用率

二、網(wǎng)絡視頻與其他互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展對比

網(wǎng)絡娛樂類領域的互聯(lián)網(wǎng)應用主要包括網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡文學，從 用戶使用率來看，五年間網(wǎng)絡視頻用戶的使用率增長較快，其他應用的使用率均保持平穩(wěn)或 略有下降。從未來的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡娛樂類應用的用戶規(guī)模會保持平穩(wěn)，在用戶使用深 度、用戶付費上有較大的提升空間。

2010-2015 年，網(wǎng)絡音樂一直是用戶使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應用，這期間數(shù)字音樂提供商 不斷涌現(xiàn)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供多元化選擇，且版權閉環(huán)尚未形成，曲庫規(guī)模龐大，用戶可以 免費獲取、欣賞高品質音樂。2015 年 11 月，國家版權局發(fā)布的《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商 停止未經(jīng)轉授權傳播音樂作品的通知》正式落地，國內網(wǎng)絡音樂版權問題得到明顯改善。網(wǎng) 絡音樂平臺之間開始采用音樂版權轉授權的方式進行合作，在保障作品來源合法的同時也實 現(xiàn)了盈利，為未來網(wǎng)絡音樂行業(yè)的健康發(fā)展提供了良好基礎。

2010 年到 2016 年期間，網(wǎng)絡游戲的用戶使用率呈下降趨勢，但用戶規(guī)模一直穩(wěn)中有升，行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展期。設備移動化、版權正規(guī)化、內容影視化成為網(wǎng)絡游戲發(fā)展的主要趨勢。首先，PC 端網(wǎng)游用戶不斷向移動端流轉，未來隨著手機端游戲品質的不斷提升和玩法的不 斷拓展，移動端游戲規(guī)模將持續(xù)增長。其次，網(wǎng)絡游戲版權的正規(guī)化進程加快，2016 年 6 月國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關于移動游戲出版服務管理的通知》，明確要求移動游戲 必須經(jīng)過審批才可以上線。最后，網(wǎng)絡游戲作為泛娛樂產業(yè)生態(tài)的重要組成部分，與其他網(wǎng) 絡文化娛樂形式加速融合，以網(wǎng)絡游戲故事背景為軸心，聯(lián)動其他多種網(wǎng)絡娛樂內容形態(tài)協(xié) 同發(fā)展，進而形成健康的泛娛樂產業(yè)生態(tài)，將是未來網(wǎng)絡游戲廠商的重要發(fā)展方向。

2010-2016 年間，網(wǎng)絡文學的用戶規(guī)模也一直處于增長中，用戶使用率穩(wěn)定在 44%左右。經(jīng)歷了 2013-2015 年行業(yè)大規(guī)模的并購重組，目前網(wǎng)絡文學市場已經(jīng)形成了比較清晰的市場 格局，移動端成為網(wǎng)絡文學平臺的核心市場，以網(wǎng)絡文學為核心 IP 來源的產業(yè)生態(tài)逐漸形 成，網(wǎng)絡文學市場的版權正規(guī)化進程得到持續(xù)推動，網(wǎng)絡文學正迎來良好的發(fā)展前景。

第三章：網(wǎng)絡視頻行業(yè)內容建設

一、網(wǎng)絡視頻節(jié)目生產模式及節(jié)目分類

中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)大致興起于 2005 年 5，在發(fā)展初期，視頻節(jié)目內容以盜版的影視、綜 藝節(jié)目和網(wǎng)友自制的 UGC 內容為主。普通用戶把拍攝的視頻內容上傳到在線視頻網(wǎng)站進行 觀看和分享，構成了在線視頻網(wǎng)站的初期內容，也是在線視頻網(wǎng)站初創(chuàng)期的原型。全球最大 的視頻網(wǎng)站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，國內一批早期的視頻網(wǎng)站包括土 豆、優(yōu)酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 內容異軍突起。

2008 年起，國內網(wǎng)絡視頻版權意識興起，網(wǎng)絡視頻產業(yè)步入多元化發(fā)展時期，UGC 模 式不再被作為主要模式，各大視頻網(wǎng)站開始紛紛轉戰(zhàn)正版視頻市場。2011 年，隨著視頻網(wǎng) 站版權內容的同質化競爭，版權價格不斷提升，各大視頻網(wǎng)站開始考慮減少版權購買節(jié)目數(shù) 量，嘗試自制節(jié)目生產。

2010 年，電信運營商提高傳輸技術水平，帶寬問題得到明顯改觀，傳統(tǒng)影視紛紛拓展 互聯(lián)網(wǎng)播出渠道，網(wǎng)播節(jié)目的在線媒體覆蓋人數(shù)及用戶使用黏性有了大幅提升。2011 年，國內影視版權價格不斷攀升，迫于成本壓力視頻網(wǎng)站開始了網(wǎng)絡自制節(jié)目的初期探索，制作 了《搜狐大視野》《微言大義》（搜狐出品），《愛 GO 了沒》（奇藝出品），《泡芙小姐》（優(yōu)酷 出品），《烏托邦辦公室》（土豆出品）等網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目。2012 年至 2013 年，隨著廣電總局 53 號文以及行業(yè)協(xié)會《網(wǎng)絡劇微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目審核通則》的出臺，網(wǎng)絡原創(chuàng)視聽節(jié) 目的制作與傳播逐步進入規(guī)范發(fā)展軌道，網(wǎng)絡節(jié)目數(shù)量和質量都大幅提升。2014 年，競爭 激烈的視頻網(wǎng)站實行差異化內容發(fā)展戰(zhàn)略，“網(wǎng)絡自制節(jié)目”與“網(wǎng)絡自制劇”成為主要發(fā) 力點，網(wǎng)絡劇《午夜計程車》（土豆出品）、《深愛食堂》（新藍網(wǎng)出品）、《靈魂擺渡》（愛奇 藝出品），網(wǎng)絡電影《新年快樂》（風行網(wǎng)出品）、《奔跑的鴨蛋》（中國網(wǎng)絡電視臺出品），網(wǎng) 絡節(jié)目《經(jīng)濟百人談》（中國經(jīng)濟網(wǎng)出品）、《新華微視頻》（新華網(wǎng)出品）等成為亮點。2015 年，網(wǎng)絡節(jié)目在專業(yè)性、觀賞性、藝術性上提升明顯，品牌意識和精品意識增強，從 多維度展示專業(yè)化內容制作趨勢，節(jié)目數(shù)量也呈現(xiàn)出“井噴式”增長，制作了如網(wǎng)絡劇《最 好的我們》（愛奇藝出品）、《他來了，請閉眼》（搜狐出品），網(wǎng)絡電影《老兵》（優(yōu)酷出品）、《判若云泥》（重慶網(wǎng)絡廣播電視臺出品），網(wǎng)絡綜藝《明星大偵探》（芒果 TV 出品）、《我 們十五個》（騰訊出品），網(wǎng)絡節(jié)目《黃河大合唱》（中國網(wǎng)絡電視臺出品）、《十三五之歌》 5根據(jù)公開資料整理。中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 19（復興路上工作室出品）等一批受眾喜愛的網(wǎng)絡節(jié)目。

目前，綜合各大視頻網(wǎng)站的情況看，版權購買依然是最主要的節(jié)目內容獲取方式，但整 體支出的比例在下降。視頻網(wǎng)站開始倚重自制節(jié)目或第三方制作團隊，網(wǎng)站自制節(jié)目在投入 和產出上均呈上升趨勢，自制內容朝著精品化、差異化方向發(fā)展。截至 2015 年底，主流視 頻網(wǎng)站均成立了各自的影視公司，網(wǎng)生出品陸續(xù)出現(xiàn)在影片出品方的位置，先網(wǎng)后臺的播出 方式也屢見不鮮。2016 年，網(wǎng)絡自制劇進入穩(wěn)步發(fā)展期，部分網(wǎng)絡熱劇實現(xiàn)了臺網(wǎng)同步播 出，并躋身熱劇行列。

本次調研中，我們結合中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以及中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會會 員單位中主要視頻網(wǎng)站的實際情況，從兩個維度對中國網(wǎng)絡視頻節(jié)目做了分類：

維度一，主要根據(jù)視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡視頻節(jié)目的生產模式和地域來源，分為網(wǎng)站自制

6、內 地版權購買（電視臺及院線作品）和境外版權購買三大類；維度二，主要根據(jù)節(jié)目類型，分 為電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片、娛樂、體育、新聞/資訊、少兒/親子、音樂、教育、財經(jīng)、其他等十三個類別。

二、網(wǎng)絡視頻節(jié)目規(guī)模與時長

1.國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目備案情況 2014 年初，國家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關于進一步完善網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視 聽節(jié)目管理的補充通知》，要求互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務單位自審自播的網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡 視聽節(jié)目，應在上網(wǎng)播出前完成節(jié)目信息備案和備案號標注工作，旨在進一步完善管理，營 造文明健康的網(wǎng)絡環(huán)境。國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡司網(wǎng)絡視聽節(jié)目備案庫數(shù)據(jù)顯示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡劇為 4430 部，共計 16938 集，微電影、網(wǎng)絡電影總計 4672 部。

從欄目備案的情況來看，娛樂欄目備案數(shù)最多，共計 618 檔、6637 期；其次是文藝節(jié) 目，共計 318 檔、4881 期；財經(jīng)欄目的備案數(shù)量為 94 檔、4541 集，排在第三位；科技、教 育類節(jié)目相對較少。

2.主要視頻網(wǎng)站節(jié)目數(shù)量統(tǒng)計

據(jù)不完全統(tǒng)計7，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，參與調研的五家主要視頻網(wǎng)站 上線網(wǎng)站自制/原創(chuàng)節(jié)目 5162 部，內地版權購買節(jié)目 15941 部，境外版權購買節(jié)目 7847 部。在網(wǎng)站內容供給方面，主要視頻網(wǎng)站更多地采用購買傳統(tǒng)影視版權作品，在網(wǎng)絡自制/原創(chuàng) 方面投資的策略是擇優(yōu)而投、寧缺毋濫，對網(wǎng)生內容的購買、播出的態(tài)度也更為謹慎。除大 型視頻網(wǎng)站外，垂直化、小眾的視頻平臺也是網(wǎng)絡原創(chuàng)內容制作和傳播的重要途徑。

從集數(shù)上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網(wǎng)站上線網(wǎng)站自制/ 原創(chuàng)節(jié)目 90747 集，內地版權購買節(jié)目 600771 集，境外版權購買節(jié)目 158258 集。內地版權 購買節(jié)目，尤其是內地版權購買電視劇，集數(shù)通常都比較多，因此在集數(shù)上的優(yōu)勢更為明顯。

從時長上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網(wǎng)站上線網(wǎng)站自制/ 原創(chuàng)節(jié)目 10981 小時，內地版權購買節(jié)目 211148 小時，境外版權購買節(jié)目 64839 小時。網(wǎng) 絡原創(chuàng)節(jié)目在節(jié)目部數(shù)、集數(shù)上均低于版權購買節(jié)目，在時長上與其他兩類節(jié)目的差距進一 步拉大，精品化、差異化是未來網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展方向。

3.主要視頻網(wǎng)站重點節(jié)目類型細分規(guī)模

(1)劇集

主要視頻網(wǎng)站的上報數(shù)據(jù)顯示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視 頻網(wǎng)站共上線版權購買和自制劇集 4346 部，共計 104614 集，時長總計 82452 小時，其中版 權購買劇集 4190 部，共計 102425 集，時長總計 81530 小時。過去一年內，視頻網(wǎng)站自制網(wǎng) 絡劇成為吸引用戶付費的一大亮點，未來這部分內容也將是主要視頻網(wǎng)站的一個重要發(fā)力點。

2015.10-2016.9 上線劇集細分規(guī)模

(2)綜藝節(jié)目

2015 年各大視頻網(wǎng)站紛紛進軍綜藝自制領域，制作和播出網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。傳統(tǒng)影視人 和制作機構也紛紛轉型，掘金網(wǎng)絡綜藝。過去視頻網(wǎng)站以采購電視臺綜藝節(jié)目合作為主，如 今網(wǎng)絡綜藝的內容開始反向輸出給電視臺，一些電視臺甚至開始主動尋求與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制 作綜藝節(jié)目。

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網(wǎng)站共有 2959 部版權綜藝節(jié) 目上線，總計 155907 期，節(jié)目時長近6 萬小時。

(3)電影

隨著國家政策對文化產業(yè)的傾斜，我國電影產業(yè)在 2015 年進入了新的高速增長期。電 影產業(yè)的高速發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。近年來，互聯(lián)網(wǎng)與電影的融合成為大勢所趨。2014 年-2015 年，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊先后成立了各自的影視公司，開始布局互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)，投資院線電影和互聯(lián)網(wǎng)電影，孵化 IP 大電影?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式與電影產業(yè)嫁接，對中國電 影體系的成熟起到重要作用。8包括視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡劇、內地版權購買電視劇（包括電視臺播放劇目及其他內地生產的版權劇目）、境 外版權購買電視劇。

從主要視頻網(wǎng)站上報的數(shù)據(jù)來看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要 視頻網(wǎng)站上線的電影中，網(wǎng)站自制或投資的網(wǎng)絡大電影 99 部，原創(chuàng)電影時長約 192 小時。視頻網(wǎng)站上線的電影中，內地版權購買的電影數(shù)量略多，為 5956 部，境外版權購買電影的 整體時長略長，為 7716 小時。表 5 2015.10-2016.9 上線電影細分規(guī)模 電影 數(shù)量（部）節(jié)目時長（小時）內地版權購買 5956 6695 境外版權購買 4618 7716 來源：中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會綜合統(tǒng)計

(4)新聞/資訊類節(jié)目

五家主要視頻網(wǎng)站上線的新聞/資訊類節(jié)目主要有三大類：網(wǎng)絡原創(chuàng)（包括網(wǎng)友上傳和 視頻網(wǎng)站采編的信息資訊節(jié)目）、國內新聞節(jié)目（所有內地電視臺的新聞）轉播和國際新聞 節(jié)目（所有國際電視臺的新聞）轉播，其中有關國內新聞的節(jié)目轉播有 678 檔，總共 246955 期。

(5)動漫

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網(wǎng)站共上線動漫節(jié)目 2408 部，其中境外版權購買的動漫節(jié)目 1250 部，內地版權購買節(jié)目 885 部，網(wǎng)絡站原創(chuàng)動漫節(jié)目 273 部；從集數(shù)上看，內地、境外版權購買動漫節(jié)目的集數(shù)分別為 3.7 萬集、4 萬集；從時長上 看，內地、境外版權購買動漫節(jié)目的上線時長分別為 7812、13270 小時。

第四章：網(wǎng)絡視頻市場格局

一、網(wǎng)絡廣播電視臺發(fā)展態(tài)勢

2015 年 12 月，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，國家新聞出版廣電總局副局長田進發(fā)表致辭 指出，新聞出版廣電總局下一步將重點強化三項措施。一是實施“寬帶廣電”戰(zhàn)略，加快推 進廣播電視網(wǎng)絡雙向化、寬帶化、智能化建設，加快全國有線網(wǎng)絡整合和網(wǎng)絡互聯(lián)互通平臺 建設。二是實施“廣電+”行動，抓緊推進網(wǎng)絡視聽業(yè)務創(chuàng)新和綜合信息業(yè)務開發(fā)。充分發(fā) 揮廣播電視基礎信息網(wǎng)絡的優(yōu)勢，堅持以視聽業(yè)務為核心，在保障提供好基本廣播電視節(jié)目 服務的同時，積極發(fā)展高清電視、超高清電視、互動電視、3D 電視等新業(yè)務新業(yè)態(tài)。三是 積極推進“三網(wǎng)融合”，促進基礎信息網(wǎng)絡平等互聯(lián)、融合發(fā)展，積極指導相關企業(yè)雙向進 入，豐富信息消費內容、產品和服務，加快促進融合性業(yè)務發(fā)展，服務企業(yè)、惠及社會、造 福人民。

2016 年 3 月，總局副局長田進在 CCBN2016 主題報告會上發(fā)表題為《深化媒體融合 推 動廣電全面轉型升級》的演講，圍繞加強科技創(chuàng)新、加快融合發(fā)展，推動廣電全面轉型升級，主要談四個“強化”和四個“著力”。四個“強化”： 即一要強化學習總書記科技 創(chuàng)新重要思想，全面貫徹媒體融合發(fā)展的指導方針；二要強化對當代科技進步和媒體演變趨 勢的認識和把握；三要強化不斷滿足人民群眾新需求新期待的服務意識；四要強化加快廣電 媒體融合發(fā)展的時代感緊迫感。四個“著力”：即著力實施深度融合戰(zhàn)略，打造“新視聽”； 著力推動廣播影視供給側結構性改革，為打造新型主流媒體培育和激發(fā)新動能；著力推動科 技創(chuàng)新與應用，讓科技創(chuàng)新成為推動廣電轉型升級的強大引擎；著力構建適應新視聽產業(yè)發(fā) 展與應用、管理與服務技術體系，帶動廣電全面轉型升級。

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的國家總體戰(zhàn)略指導下，2015-2016 年，各地網(wǎng)絡廣播電 視臺獲得了進一步發(fā)展，但總體格局變化不大。網(wǎng)絡廣播電視臺的用戶訪問量主要反映電視 臺節(jié)目對網(wǎng)絡用戶的吸引程度，數(shù)據(jù)調研期間在網(wǎng)絡廣播電視臺領域強弱的分界線依然明顯，芒果 TV、央視網(wǎng)、新藍網(wǎng)這三大網(wǎng)絡廣播電視臺的用戶訪問量相較其他網(wǎng)絡電視臺依然遙 遙領先，位居網(wǎng)絡電視臺第一陣營。

湖南臺自 2014 年 5 月宣布停止向商業(yè)視頻網(wǎng)站售賣內容版權，所有自有版權內容只在 以芒果 TV 為平臺的網(wǎng)絡視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機電視上傳播的獨播戰(zhàn)略，芒果 TV 的品牌影響力開始逐步提升。芒果 TV2016 年發(fā)展戰(zhàn)略定位在“構建視頻生態(tài) 2.0”，芒果 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 24 TV 不僅局限于做電視內容的搬運工，更要將內容+產品+用戶+交互等全方位互通互聯(lián)，將 視頻內容和視頻前端產品交互融合起來，變成一個全新“產品”，在這一過程中，用戶不僅 是視頻的點擊者、觀看者，還是網(wǎng)絡互動的參與者，更是視頻內容的制作者、導演者。2.0 時代讓視頻不僅“好看”還要更“好玩”。本《報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結果顯示，芒果 TV 總訪 問量排在所有網(wǎng)絡廣播電視臺的首位，且與其他網(wǎng)絡廣播電視臺拉開較大差距。

2016 年年初，央視網(wǎng)全面改版升級，突出“平臺化、智媒體、新主流”，聚焦主題主線 宣傳，全力打造“首頁首屏首條”工程。改版后，央視網(wǎng)用戶增量顯著，進一步提升央視新 媒體傳播能力和水平。央視網(wǎng)一方面利用自身國家主流媒體的優(yōu)勢，探索重大宣傳報告臺網(wǎng) 同頻共振，以春晚等現(xiàn)象級節(jié)目為引領，實現(xiàn)內容、頻道、平臺的“三個打通”，凸顯媒體 融合的傳播效應，另一方面運用虛擬現(xiàn)實、無人機、移動直播等視聽新技術，創(chuàng)新主題主線 宣傳報告，建設“融媒體云平臺”，推動實現(xiàn)內容與平臺的有機融合。這一系列舉措在吸引 線上用戶方面取得了良好成果，用戶總訪問量排在網(wǎng)絡廣播電視臺第一陣營。

新藍網(wǎng)依托浙江廣電集團雄厚的內容、技術、人才資源背景，追求“高起點、大手筆、全互動、新業(yè)態(tài)”的發(fā)展目標，秉承“全球視野、兼容開放”的媒體理念，堅持“服務社會、推動進步”的立網(wǎng)宗旨，“重內容，重特色，重傳播，重人才”，立足“民生、娛樂、互動” 三大主題，產品涵蓋全方位的新聞資訊、影視作品、娛樂互動、名播名博、游戲動漫、深度 訪談、新銳時評、財經(jīng)產品、應用服務、分享社區(qū)等，充分滿足網(wǎng)上人群瀏覽、表達、交流、分享、娛樂、理財?shù)榷嘣€性化訴求，用戶訪問量僅次于芒果 TV、央視網(wǎng)，排在網(wǎng)絡 廣播電視臺的第三位，同處第一陣營之列。

其次，山東網(wǎng)絡廣播電臺（齊魯網(wǎng)）、安徽網(wǎng)絡電視臺、江蘇網(wǎng)絡廣播電視臺（荔枝網(wǎng)）、北京網(wǎng)絡廣播電視臺、上海廣播電視臺、城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺躋身網(wǎng)絡廣播電視臺總訪問量 第二陣營。

二、商業(yè)視頻網(wǎng)站市場格局

2015-2016 年，網(wǎng)絡視頻行業(yè)依舊未能擺脫對資本和流量的訴求，馬太效應愈發(fā)凸顯。無論在電腦端還是在移動端，行業(yè)的角逐主要在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻之間展開，樂視視 頻、搜狐視頻、暴風影音、聚力傳媒或有獨家內容資源、或占據(jù)應用工具、多終端優(yōu)勢，亦 有較好的市場表現(xiàn)；鳳凰視頻、酷六網(wǎng)、風行網(wǎng)、響巢看看等視頻網(wǎng)站偏垂直類，用戶相對 小眾。2015-2016 年，從電腦端看，愛奇藝在版權購買上獲粉絲熱捧，拉動付費會員數(shù)量迅速 上漲，同時自制劇收獲了良好口碑，熱門網(wǎng)絡綜藝節(jié)目也有不俗表現(xiàn)，引發(fā)了視頻網(wǎng)民對愛 奇藝的持續(xù)關注；在優(yōu)酷的大開放平臺下，優(yōu)酷一方面升級 UGC、強化自頻道，增加更多 的垂直化內容和自媒體資源，另一方面通過超級大綜藝、超級網(wǎng)劇等大制作，以及收購方阿 里在內容投資、家庭娛樂、數(shù)據(jù)分享、視頻電商等方面的聯(lián)動，在各方面都有不俗表現(xiàn)；騰 訊視頻一方面在版權內容方面實現(xiàn)規(guī)?；采w，另一方面搶占更多頂級 IP 資源，并與國際 一線內容資源品牌建立獨家合作，形成亮點及差異化，為用戶奉獻“視全視美”的視聽盛宴 體驗。這三家視頻網(wǎng)站的整體用戶規(guī)模居行業(yè)前列，處于第一梯隊。

樂視視頻、搜狐視頻、暴風影音、聚力傳媒等綜合視頻網(wǎng)站的整體用戶規(guī)模相對于第一 梯隊略低，處于網(wǎng)絡視頻行業(yè)第二梯隊；鳳凰視頻、酷六網(wǎng)、風行網(wǎng)、響巢看看等視頻網(wǎng)站 第一陣營： 芒果TV、央視網(wǎng)、新藍網(wǎng) 第二陣營： 齊魯網(wǎng)、安徽網(wǎng)絡電視臺、荔 枝網(wǎng)、北京網(wǎng)絡廣播電視臺、上海廣播電視臺、城市聯(lián)合網(wǎng) 絡電視臺 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 26 處于第三梯隊。

2016 年商業(yè)視頻網(wǎng)站整體格局 從移動視頻方面看，以手機 APP 為主構成移動視頻收看節(jié)目的主要渠道。與 PC 端的 使用行為不同，在手機端，因為手機內存容量的限制，用戶通常會安裝 1-2 個視頻類的 APP，有想看的視頻節(jié)目時，會在現(xiàn)有的 APP 里搜索。如果是獨播節(jié)目，現(xiàn)有的 APP 里找不到時，50%的用戶不會“為了某部劇或者節(jié)目而新裝一個 APP”，另外 22.8%的用戶雖然會因為某 部劇或者節(jié)目而新裝 APP，但看完之后會立即卸載，只有 27.2%的用戶會新裝 APP，同時看 完這部劇之后還會繼續(xù)使用這個 APP。因此，用戶對視頻類 APP 的安裝和使用較為集中，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷這三個 APP 的安裝、使用率相對較高，處于第一梯隊；樂視、搜 狐視頻處于第二梯隊；聚力傳媒、暴風影音、百度影音、360 影視大全、鳳凰視頻、風行網(wǎng)、酷六網(wǎng)、響巢看看等 APP 應用處于第三梯隊。

第五章：網(wǎng)絡視頻用戶消費行為

一、網(wǎng)絡視頻行業(yè)用戶畫像

1.性別結構

2016 年 6 月 CNNIC 第 38 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查的結果顯示，網(wǎng)絡視頻用 戶占整體網(wǎng)民的 72.4%，視頻網(wǎng)民的性別構成與整體網(wǎng)民相當，男女比例為 53.1:46.9，男性 占比比女性高出 6.2 個百分點。

2.年齡結構

從用戶的年齡結構來看，網(wǎng)絡視頻用戶相對年輕化，年齡在 29 歲以下的用戶占比為 57.4%，比整體網(wǎng)民高出 3.9 個百分點，40 歲以上用戶占比相比較小。

3.學歷結構

從學歷結構來看，網(wǎng)絡視頻用戶學歷相對較高，大專及以上學歷用戶占 23.3%，比整體 網(wǎng)民高出 2.9 個百分點，其中本科及以上學歷用戶占 13.7%，比整體網(wǎng)民高出 2.2 個百分點。

4.職業(yè)結構

從職業(yè)結構來看，與整體網(wǎng)民相比，網(wǎng)絡視頻用戶中，在校學生相對較多，農民、退休 人員相對較少；學生、個體戶/自由職業(yè)者、企業(yè)/公司一般職員是視頻網(wǎng)民的主要職業(yè)構成。

5.收入結構 從收入結構來看，網(wǎng)絡視頻用戶收入相對較高，月收入 3000 元以上的用戶占 45.2%，比整體網(wǎng)民高出 2.2 個百分點。

二、網(wǎng)絡視頻用戶節(jié)目內容偏好

1.用戶對不同網(wǎng)絡視頻節(jié)目的偏好 本次調查結果顯示，網(wǎng)絡視頻用戶最愛看的節(jié)目類型是電影，81.1%的用戶經(jīng)常在視頻 網(wǎng)站上看電影，其次是內地電視劇、綜藝、新聞資訊節(jié)目，60%以上的用戶經(jīng)常在視頻網(wǎng)站 上收看這些類型的節(jié)目。據(jù)主要視頻網(wǎng)站用戶調研數(shù)據(jù)分析，電影、內地電視劇、綜藝、新 聞資訊節(jié)目數(shù)量和時長均占整體的 70%左右。

8國家新聞出版廣電總局電影局的相關數(shù)據(jù)顯示，2015 年全國電影總票房為 440.69 億元，比 2014 年增長 48.7％，創(chuàng)下“十二五”以來最高增幅。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接參與電影 創(chuàng)作生產，視頻網(wǎng)站更是成為電影觀看的重要平臺，81.1%的網(wǎng)絡視頻用戶過去半年內經(jīng)常 在視頻網(wǎng)站看電影。

電影作為網(wǎng)絡視頻用戶最經(jīng)常收看的節(jié)目類型，不同人群的喜好也略有差異：男性、高 中及以上學歷、39 歲以下年輕用戶在視頻網(wǎng)站上收看電影的比例顯著較高，視頻網(wǎng)站的大 電影制作、電影宣傳以及廣告投放可更多地考慮這部分人群的喜好，以達到更好的效果

據(jù)國家新聞出版廣電總局相關部門統(tǒng)計，2015 年全年全國共計生產完成并獲得發(fā)行許 可的電視劇劇目共計 394 部，較 2014 年的 429 部有一定下降，但是集數(shù)卻由 15983 集 上升至 16540 集，單部劇時長在增加。國產電視劇長期存在供過于求的情況，近年電視劇 產量逐年下降也是行業(yè)逐步去庫存的表現(xiàn)。

內地電視劇作為各大視頻網(wǎng)站數(shù)量最大、播放次數(shù)最多的節(jié)目類型，72.6%的用戶經(jīng)常 收看，用戶喜好度僅次于電影，排在第二位。內地電視劇的受眾人群與電影有顯著差異，女 性、初高中學歷、19 歲以下、30-39 歲用戶群體對內地電視劇的收看比例明顯較高。

隨著視頻網(wǎng)站自制能力的增強，綜藝節(jié)目成為各大視頻網(wǎng)站自制的主要節(jié)目類型，也是 各視頻網(wǎng)站的特色所在。過去半年內，68.5%的用戶經(jīng)常在視頻網(wǎng)站上收看綜藝節(jié)目，僅次 于電影和電視劇。分人群來看，不同學歷受眾對綜藝節(jié)目的偏好無顯著差異，女性、19 歲 以下年輕用戶愛看綜藝節(jié)目的比例相對較高。

新聞資訊類節(jié)目一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，隨著網(wǎng)絡媒體影響力的日益提升、傳統(tǒng)媒 體與新媒體之間的融合不斷加快，網(wǎng)絡媒體也成為信息資訊類內容重要的播出平臺，61.8% 的網(wǎng)絡視頻用戶在視頻網(wǎng)站上經(jīng)常看信息資訊類內容。除了轉播傳統(tǒng)媒體的新聞節(jié)目之外，視頻網(wǎng)站的信息資訊自制內容也逐漸成規(guī)模。此外，隨著網(wǎng)絡環(huán)境的改善、社交媒體的普及，每一個人都能成為信息傳播者，網(wǎng)友 UGC 信息資訊內容也成為一大亮點。

從人群分類來看，不同性別用戶對新聞、信息資訊類節(jié)目的喜好無顯著差異，中高學歷 受眾更愛看新聞、信息資訊節(jié)目，19 歲以下用戶對新聞、信息資訊類節(jié)目的偏好相對較低。

2016年8月1日至2016年10月7日期間，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會設置了統(tǒng)一后臺的網(wǎng) 絡問卷鏈接，調研主要視頻網(wǎng)站9用戶過去一年內收看過哪些電視劇、綜藝節(jié)目，共收到網(wǎng) 民主動填答問卷20909份。

從廣義電視劇概念來看，《盜墓筆記》《花千骨》《余罪》《太陽的后裔》《歡樂頌》是網(wǎng) 民過去半年內收看比例最高的電視劇，其余十部收看比例較高的電視劇見下圖所示。在這15 部劇中，有視頻網(wǎng)站的自制劇、專業(yè)的PGC劇目、境外版權購買劇目、內地版權購買劇目兼 而有之，呈現(xiàn)強大的IP效應。網(wǎng)民調研結果順序見下圖：

熱門綜藝節(jié)目在電視臺、網(wǎng)絡視頻平臺同步播出，為視頻網(wǎng)站帶來流量的同時，也提升了節(jié) 目知名度和收視率。

三、網(wǎng)絡視頻用戶收看行為

本次網(wǎng)絡視頻用戶 CATI 調研顯示，從網(wǎng)絡視頻用戶終端設備的使用情況來看，94.9% 的視頻用戶選擇使用手機收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目，手機成為視頻用戶收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目的最主要 設備；臺式電腦的使用率為 54.1%，排在第二位；使用智能電視收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目的用戶占 比為 47.5%，在去年基礎上增長了一倍以上，智能電視的共享性、智能性和可控性迎合現(xiàn)代 家庭娛樂需求，已經(jīng)成為一種新興的家庭娛樂模式；筆記本電腦、平板電腦、網(wǎng)絡盒子等設 備的使用率都在 30%以上，不同收看設備滿足了不同群體在不同環(huán)境下的娛樂需求，網(wǎng)絡 視頻收看設備呈現(xiàn)多樣化趨勢。

從常用率上來看，80%的智能手機用戶表示經(jīng)常用手機收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目，與其他設備 間拉開非常大的距離，手機作為網(wǎng)絡視頻第一收看終端的地位穩(wěn)固。未來，以電視屏為代表手機端實現(xiàn)在高位的持續(xù)增長，電視端的使用率則翻了一番 以上，不同收看設備滿足了不同群體在不同環(huán)境下的娛樂需求，網(wǎng)絡視頻收看設備呈現(xiàn)多樣 化趨勢。

網(wǎng)絡視頻滿足的是用戶娛樂需求，收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目在網(wǎng)民生活中是一種高頻行為。結果顯示，過去半年內收看過網(wǎng)絡視頻節(jié)目的用戶中，幾乎每天都看的用戶占 46.4%，每 周看 5-6 天的用戶占 5%，網(wǎng)絡視頻成為網(wǎng)民生活中必不可少的一種娛樂方式。經(jīng)常使用各 類終端看網(wǎng)絡視頻節(jié)目的用戶中，智能電視、網(wǎng)絡盒子由于其在客廳中的重要地位，其用戶 最為忠誠，分別有 56.4%、64.5%的用戶幾乎每天都看網(wǎng)絡視頻節(jié)目。

四、網(wǎng)絡視頻用戶付費行為

2010 年，各大視頻網(wǎng)站開始嘗試付費服務，主要涉及在線點播和會員付費，內容以好 萊塢電影為主，輔之以少量國產新片。2013 年以前，各視頻網(wǎng)站版權庫儲量較少，加之電 影窗口期較長、更新較慢，網(wǎng)上支付技術也不夠成熟，操作復雜，這些都限制了會員付費業(yè) 務的增長。2014 年后，國家打擊盜版的力度不斷加大、移動支付便捷，為視頻行業(yè)付費會 員規(guī)模的快速增長營造了一個良好的環(huán)境。片庫的極大豐富，讓越來越多用戶關注和使用視 頻付費服務。目前，各大視頻網(wǎng)站在自制劇、獨播劇、演唱會、紀錄片、教育等領域持續(xù)發(fā) 力，未來針對付費會員的用戶增值業(yè)務會有巨大的增長空間。

1.付費視頻使用情況

2015 年，主流視頻網(wǎng)站聯(lián)合各方力量，打擊盜版盜鏈，營造了行業(yè)健康的影視版權環(huán) 境，再加之移動支付市場的發(fā)展，給用戶提供安全、便捷的用戶付費體驗，整體行業(yè)的付費 用戶迎來了快速發(fā)展，用戶付費習慣逐漸養(yǎng)成。2016 年，一方面各大視頻網(wǎng)站繼續(xù)通過熱 門劇目的差異化編排來吸引付費用戶，另一方面，影視版權方逐步縮短窗口期12，視頻網(wǎng)站 成為電影重要發(fā)行渠道，付費內容向多元化發(fā)展，帶動用戶迅速增長。

調查結果顯示，過去 半年內，35.5%的網(wǎng)絡視頻用戶有過付費看視頻的經(jīng)歷，在去年基礎了增長了 18.5 個百分點，實現(xiàn)了近幾年內最為快速的增長。

2.付費用戶構成

本次調查的視頻付費用戶中，男性占 59%，女性占 41%，與整體視頻用戶相比，男性 占比高 5.9 個百分點。

從視頻付費用戶的年齡結構來看，39 歲以下用戶占 90.7%，其中 20-29 歲之間的用戶占 比為 44.2%，年輕用戶有較強的付費意愿，且對網(wǎng)絡支付的使用更為熟練，是付費用戶的主 體。

從學歷結構來看，付費用戶中，高中及以上學歷用戶占 62.1%，比整體視頻用戶的占比 高近10 個百分點，中高學歷受眾更愿意為視頻內容付費。

從收入結構來看，付費用戶中個，個人月收入在 3000 元以上的用戶占 54.6%，比整體 用戶占比高出 9.4 個百分點，其中月收入在 8000 元以上的用戶占 12.6%，比整體高出 3.8 個 百分點，收入狀況良好的視頻用戶更容易為內容付費。

此外，付費后“清晰度更高”、“下載速度快”也是吸 引付費用戶的重要原因，但不會換 10.9% 一般，有考慮換 18.3% 不滿意，不會購 買會員了 5.4% 不確定/不好說 10.4% 付費會員滿意度 來源：中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會網(wǎng)絡視頻用戶調研 2016.9 Base：最近一年內購買過視頻網(wǎng)站付費服務的用戶，N=1299 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 46 內容，60%以上的人愿意為之付費；此外，用戶對獨播網(wǎng)絡劇、電視上熱播劇的付費意愿也 相對較高，50%左右的人愿意為之付費；愿意為獨家自制綜藝節(jié)目、動漫、體育節(jié)目/直播 等付費的用戶比例分別為 35.9%、31.4%和 26.2%。

3.付費支付情況

中國網(wǎng)絡視頻付費主要有三種形態(tài)，即單次點播、去廣告服務和包期服務。通常，我們 把后兩種付費形態(tài)的個人用戶視為付費會員。單次點播就是指用戶單次點播視頻內容收取一定費用。這種付費形態(tài)多見于視頻付費的 早期階段以及現(xiàn)在的好萊塢大片專屬，用戶可以按照單部進行購買，一般用于電影內容的觀 看，每次點播付費 5 元，在有限時效內（如 48 小時）可以無限次點播該內容。會員模式，指用戶通過付費買斷一定時間段視頻內容服務的行為，這些用戶被稱為視頻 企業(yè)的“會員”。按照不同目的，會員模式分為兩種，即為達到去除廣告的目的支付費用以 及為長期享有優(yōu)質視頻內容產生的包期支付，一般有月包、季包和年包三種不同期限。在會員模式下，純粹去廣告（白銀會員）的包期行為僅是出于觀看省時的便捷需求，而 為追求優(yōu)質內容（黃金會員）的包期行為才是我們普遍認知中的最精準的會員付費。對比可 以發(fā)現(xiàn)，去廣告的白銀會員在資費上往往比黃金會員便宜很多。對于付費會員來說，包月是主要的付費方式，過去一年內，63%的人采用包月的方式付 費。此外，電影作為視頻用戶最愛看的節(jié)目類型，各大視頻網(wǎng)站上的熱門電影大都在會員包 月之外仍需要用券（即點播付費）觀看，因而單次點播依然在付費中占有重要地位，有 23.4% 的付費用戶采用單片付費的方式，這部分人群主要為愛看的電影買單，未來隨著網(wǎng)絡大電影 的擴大、院線電影“窗口期”的縮短，視頻網(wǎng)站必將成電影重要發(fā)行渠道，對“熱映電 影”單片付費的用戶比例將進一步增長。包年相對于包月而言，有一定的優(yōu)惠，有 13.2%的 忠實用戶選擇包年的方式。包季度、包半年的用戶占比相對較小，分別為 4.1%、3.8%。

4.非付費用戶不愿意付費的原因

等到免費了再看”、“可 以找到免費的節(jié)目資源”是非付費用戶不愿意付費的主要原因，占比均在 70%以上；此外，54.2%的非付費用戶是因為不經(jīng)常使用視頻網(wǎng)站而沒有付費，48.2%的非付費用戶則是因為 只為了一兩部劇而開通 VIP 付費用戶，“性價比不高”而選擇不付費，另外也有 39.4%的非 付費用戶覺得“視頻網(wǎng)站的片庫資源太少”而選擇不付費，各大視頻網(wǎng)站可以針對潛在付費 用戶的具體原因，采取合適的策略，進一步擴大付費用戶比例。

用戶不愿意付費的原因 目前尚未為視頻網(wǎng)站付過費的用戶中，3.2%的用戶表示未來一年內肯定會付費，33.1% 的用戶表示“如果有特別想看的內容，不介意付費”，另外有 57.7%的用戶表示“絕對不會 考慮付費”。未來視頻網(wǎng)站如能進一步提供制作水準精良的多元化內容，付費用戶將有進一 步增長空間。等到免費了再看 可以找到免費的節(jié)目資源 不經(jīng)常使用視頻網(wǎng)站 性價比不高 視頻網(wǎng)站的片庫資源太少 其他 用戶不愿意付費的原因 來源：中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會網(wǎng)絡視頻用戶調研 2016.9 Base：最近一年內沒有購買過視頻網(wǎng)站付費服務的用戶，N=1701 絕對不會考慮付 費 57.7% 如果有特別想看 的內容，不介意 付費 33.1% 肯定會 3.2% 不確定/不好說 6.0% 未付費用戶未來一年內付費意愿

五、網(wǎng)絡視頻用戶廣告消費行為

調查結果顯示，視頻廣告的到達率為 45.5%，這部分人在視頻節(jié)目出現(xiàn)廣告時會選擇收 看，與去年相比，這一比例下降了 7.9 個百分點；與此同時，15.8%的用戶會使用白銀會員13 “去廣告功能”，比去年提升了 8.2 個百分點，隨著視頻網(wǎng)站用戶增值服務的豐富，越來越 多的人傾向于用付費換取好的用戶體驗。此外，有近40%的用戶在放廣告時會“離開一會 再回來”或者“先在網(wǎng)上看點別的”，對于這部分用戶而言，廣告的傳播效果相對較差，植 入廣告、中插小劇場等廣告形式或許能收到更好的效果。圖 38 網(wǎng)絡視頻用戶對廣告的態(tài)度 對于看廣告的用戶而言，能忍受的廣告時長也是有限度的，71.5%的用戶能忍受 60 秒 以內的廣告，其中 12.8%的用戶對廣告的忍受度是 15 秒，16.9%的用戶對廣告的忍受度是 30 秒，四成以上用戶能忍受 60 秒以內的廣告。廣告時長設定在用戶能忍受的范圍之內，一 方面能實現(xiàn)較高的廣告觸達率，另一方面不會引起用戶反感，是雙贏的選擇。視頻網(wǎng)站在創(chuàng) 新廣告形式的同時，也要注意控制廣告時長。13視頻網(wǎng)站的特權會員功能型會員名稱。不看廣告，使用會員去廣告功能 不看廣告，先在網(wǎng)上看點別的 不看廣告，離開一會兒再回來 看廣告，反正也沒多久 網(wǎng)絡視頻用戶對廣告的態(tài)度

第六章：國家重點新聞媒體融合發(fā)展

1廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的 必由之路。經(jīng)過兩年的摸索與實踐，媒體融合已經(jīng)從一個形式上的“合”轉入全方位“融” 的時代。搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，深入轉型、深層融合、深度洗牌，正在整個行業(yè)內不斷 上演。近年來，全國各級廣電機構積極探索、奮力開拓，融合發(fā)展取得顯著成績。省級以上廣 電機構、絕大部分城市廣電機構和部分市縣廣電機構“兩微一端一站”（微信、微博、客戶 端、網(wǎng)站）建設已經(jīng)卓有成效。一云多屏、多屏互動、城市信息云平臺、中央廚房式智慧融 媒體中心等不斷涌現(xiàn)。還出現(xiàn)了以新興媒體、新業(yè)務為依托和紐帶，進行跨區(qū)域、跨層級、跨行業(yè)、跨媒體聯(lián)合發(fā)展、優(yōu)勢互補、資源整合的融媒體平臺聯(lián)合體。此外，傳統(tǒng)報業(yè)集團也創(chuàng)新媒體機制，加強人才隊伍建設與管理，轉變媒體發(fā)展理念與 思維，整合平臺與渠道，重構媒體商業(yè)模式。各大報業(yè)集團拓展渠道，開門辦報；搭建平臺，試水電商，線上線下?lián)屨际袌?；報商結盟，戰(zhàn)略投資社會項目；股份制改革，籌措上市，中 國報業(yè)在與新媒體融合的路徑中迎來新的發(fā)展機遇。

一、央視網(wǎng)——融合創(chuàng)新，一體發(fā)展 2015-2016 年，央視網(wǎng)作為中央電視臺的新媒體機構，在助力中央電視臺推進臺網(wǎng)深度 融合發(fā)展方面進行積極的探索實踐。央視網(wǎng)的做法與思考，可以概括為“重視”“重點”“創(chuàng) 新”三個關鍵詞。

1.領導高度重視，“一把手工程”是推進深度融合的關鍵 媒體融合發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，也是一場深刻的革命，必須依靠一把手親自協(xié)調和直接 推動。中央電視臺深入學習貫徹總書記重要講話精神，把媒體融合發(fā)展作為臺長工程、一把手工程全力推進，明確提出融合發(fā)展的戰(zhàn)略思路：以新聞為龍頭，以視頻為重點，以用 戶為中心，以“三微一端”為抓手，努力走出一條具有央視特色的媒體融合發(fā)展之路。為此，成立了全臺融合發(fā)展領導小組，聶辰席臺長任組長，明確“節(jié)目和職能部門要積 極主動地謀劃設計新媒體應用，使之發(fā)揮更大效用；央視網(wǎng)要創(chuàng)新業(yè)務模式，創(chuàng)新管理方式，創(chuàng)新技術應用，主動對接，提供平臺和技術手段?！睘檠胍暰W(wǎng)在全臺媒體融合發(fā)展中明立了 14此章節(jié)內容根據(jù)公開資料整理。中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 53 定位和使命。央視網(wǎng)緊緊圍繞這個定位，積極與臺內容部門和技術部門對接，在提供平臺和技術手段 服務方面不斷取得新的進展。

2.聚焦重點，以重點項目示范效應帶動融合發(fā)展 央視網(wǎng)按照中央部署和臺里的要求，實施重大項目帶動戰(zhàn)略，明確方向，打牢基礎，聚 焦重點，圍繞核心資源，找準突破口，進行臺網(wǎng)融合重點項目設計。

(1)全面改版升級，打造主流新媒體領域的領軍者。2016 年年初，央視網(wǎng)全面改版升級，突出“平臺化、智媒體、新主流”，聚焦主題主線 宣傳，全力打造“首頁首屏首條”工程。改版后，央視網(wǎng)首頁總點擊量增長 30%以上，央 視節(jié)目官網(wǎng)首頁獨立訪問用戶量提升 31%，CCTV 智能電子節(jié)目單獨立訪問用戶量增長 155%，央視網(wǎng)視頻日均播放時長同比增長 70.6%，進一步提升央視新媒體傳播能力和水平。

(2)探索重大宣傳報道臺網(wǎng)“同頻共振”。在全臺統(tǒng)籌下，央視網(wǎng)在 9.3 勝利日、全國兩會、高訪等重大報道實踐中，以獨家資源 為依托，快速形成融合傳播的核心競爭力，形成臺網(wǎng)緊密結合的宣傳報道“大合唱”。在“9.3 大閱兵”新媒體報道中，央視新媒體多終端直播、點播獨立用戶（UV）達 7800 萬人，視頻直點播收視次數(shù)（VV）為 1.2 億次，分別是 2009 年閱兵當日的 2.2 倍和 4.5 倍； 直播最高同時在線人數(shù)達到 621.5萬，比 2009年閱兵增長137％，比 2015 年春晚增長119％，創(chuàng)下視頻直播在線人數(shù)最高紀錄。中央電視臺特別給予了新媒體九路獨家信號，央視新聞中 心和央視網(wǎng)共同制作了百余條與電視屏幕差異化的大閱兵微視頻，打通了電視和小屏。“V 觀大閱兵”微視頻全網(wǎng)播放量超過 1 億次。央視網(wǎng)將社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)作為國際傳播的重要突破口，在 Facebook、YouTube 等海外社交平臺形成 CCTV 全球、CCTV 中文等賬號集群。截至 2016 年 6 月 30 日，央視 網(wǎng)海外社交平臺賬號總粉絲數(shù)已超過 3812 萬。2015 年，央視網(wǎng)系列賬號在海外社交平臺共 發(fā)布習近平主席相關報道 4800 條，海外總曝光量達 8.3 億，獨立用戶訪問量達 4.7 億，收到 網(wǎng)友點贊、轉發(fā)、評論等互動共 2321 萬，視頻觀看總量超過 1450 萬。

(3)以春晚等現(xiàn)象級節(jié)目為引領，凸顯融合傳播效應。通過猴年春晚、中國謎語大會、六一晚會等現(xiàn)象級節(jié)目的融合傳播，實現(xiàn)內容、頻道、平臺的“三個打通”，努力實現(xiàn)“大屏帶小屏，小屏回大屏，多屏聯(lián)受眾”。通過重大活動宣傳報道，實現(xiàn)電視觀眾向“新媒體用戶”的不斷轉化與沉淀，將內容優(yōu) 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 54 勢快速轉化為覆蓋優(yōu)勢和積聚用戶優(yōu)勢。截至 2016 年 8 月，央視網(wǎng)月度獨立訪問用戶 5.1 億，“央視影音”客戶端用戶下載總量超過 5.2 億次，是中央主流媒體中下載量最大的新媒 體產品。3.跟蹤前沿技術，內容創(chuàng)新與技術創(chuàng)新互為驅動 對于媒體融合而言，內容是根本，技術也是至關重要的驅動力。央視網(wǎng)以持續(xù)的內容創(chuàng) 新需求驅動技術的不斷進步；同時又以技術創(chuàng)新的成果驅動和刺激新媒體內容產品的持續(xù)創(chuàng) 新。

(1)運用虛擬現(xiàn)實、無人機、移動直播等視聽新技術，創(chuàng)新主題主線宣傳報道。央視網(wǎng)運用 VR 虛擬現(xiàn)實、移動直播、大數(shù)據(jù)等新技術手段創(chuàng)新主題主線報道。從今年 兩會報道開始大規(guī)模地應用 VR 和無人機技術。央視網(wǎng)首次將主題主線宣傳與無人機、虛擬 現(xiàn)實（VR）全景 720°拍攝等新興技術有機融合，推出《兩會新視角》原創(chuàng)產品，中央網(wǎng) 信辦向全網(wǎng)推送，F(xiàn)acebook 相關賬號總瀏覽量超過 1145 萬次。在 2016 兩會視聽新媒體優(yōu) 秀報道評選活動中，“兩會新視角”獲最高獎項“大獎”。2016 年七一期間，央視網(wǎng)推出了大型移動多點直播報道《道路：回望 1921》，選取 12 個具有關鍵意義的地點，以移動視頻多點直播的方式進行了 10 個小時的直播，多終端獨立 訪問用戶為 445 萬人，視頻收視次數(shù)達 768 萬次。這是目前為止業(yè)界移動直播時長最長，全 程無縫連接，安全順暢的主題主線直播中最成功的案例。央視網(wǎng)還制作 H5 交互產品《重溫 入黨誓詞》，以黨的發(fā)展歷程中的 12 個典型地點和場景為主要內容，設計場景選擇、交互任 務、虛擬宣誓等系列互動，增添動畫特效，重溫入黨誓詞并進行社交化分享傳播。

(2)建設“一云多屏”新媒體傳播體系，提升技術支撐服務能力。目前，央視網(wǎng)已建成“一云多屏、全球傳播”新媒體傳播體系，包括桌面互聯(lián)網(wǎng)（央視 網(wǎng)）、移動互聯(lián)網(wǎng)（手機央視網(wǎng)、央視影音客戶端、公共場所視頻傳播平臺、4G 視頻集成播 控平臺）、寬帶互聯(lián)網(wǎng)（IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視）以及社交媒體（“兩微”矩陣、海外社交媒體 賬號）等新媒體平臺，以及網(wǎng)絡視頻數(shù)據(jù)庫、新媒體集成播控平臺、全球網(wǎng)絡視頻分發(fā)體系 等基礎設施，實現(xiàn)“用戶在哪里，央視的服務就在哪里，央視的覆蓋就在哪里”。9.3 閱兵新媒體直播最高同時在線人數(shù) 621.5 萬，創(chuàng)下新媒體視頻直播在線人數(shù)的最高 紀錄。2016 年 8 月 21 日，奧運女排決賽，央視網(wǎng)直播同時在線觀看人數(shù)達 545 萬人，創(chuàng)奧 運報道以來新高。重大活動的巨大訪問量又倒逼技術支撐能力的提升，促使央視網(wǎng)開發(fā)國內 最強的視頻直播技術。中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 55 央視網(wǎng)聚焦用戶最為關注的視頻觀看體驗，提升視頻支撐能力。CDN 帶寬提升五倍，直點播碼率最高提升至 2M，啟用自主研發(fā)的 H.265 高清視頻編碼，清晰度提升 69%，畫面 質量得到大幅提升，并提供多終端多碼率自適應服務。此外，利用云技術在直播過程中提供 即時回看等功能，讓用戶不會錯過每個精彩瞬間，全面提升收視體驗。

(3)建設“融媒體云平臺”，推動實現(xiàn)內容與平臺的有機融合。2015 年，“9.3 大閱兵”大型融媒體報道要覆蓋多終端、多網(wǎng)絡、多平臺、多語種、多 國家。央視網(wǎng)配合內容部門，開發(fā)了各類專題頁面、多屏互動、客戶端改造、H5 輕應用，搭建“V 觀”采編發(fā)平臺、數(shù)據(jù)采集平臺、網(wǎng)絡安全及播控平臺等，利用 P2P 大規(guī)模并發(fā) 直播技術進行實時互動直播。目前，央視網(wǎng)正在建設“融媒體云平臺”，為全臺頻道和欄目提供“存、用、播”全流 程、一站式、智能化的新媒體運營支撐服務和解決方案，推動實現(xiàn)內容與平臺的有機融合； 建設用戶數(shù)據(jù)庫，運用大數(shù)據(jù)和用戶畫像技術，推動節(jié)目內容的精準化傳播。

二、人民電視——加速跑進“融”時代 2015 年至 2016 年，在媒體融合發(fā)展的新常態(tài)下，人民電視積極開拓創(chuàng)新，進一步加強 與人民日報的不斷融合、聯(lián)動，同時在報道形式、技術應用等方面謀篇布局、大膽嘗試，推 出了大量優(yōu)質的視頻報道作品，傳播力建設不斷加強，既保持了鮮明的黨媒屬性，又具備較 強的互聯(lián)網(wǎng)特色。

1.融合發(fā)展之：技術創(chuàng)新支撐 正如人民日報社社長楊振武所說：傳統(tǒng)媒體首先要做的就是通過技術創(chuàng)新搭建統(tǒng)一的技 術平臺，著力推動不同渠道、平臺間的深度融合。這種融合，應當是對內打通體系內各類媒 體形態(tài)，對外無縫對接各類平臺資源，從而實現(xiàn)全媒體傳播渠道的融通共享。人民電視在媒 體融合的發(fā)展過程中，始終以技術創(chuàng)新立足，探索新技術在新聞報道中的應用，可以說技術 創(chuàng)新支撐起了融合發(fā)展之“形”。2016 年 2 月 19 日，總書記來人民日報社調研，人民電視首次啟用網(wǎng)絡衛(wèi)星雙報 告，讓總書記與兩千公里之外的福建寧德赤溪村視頻連線，實現(xiàn)視頻直播連線，為此 人民電視團隊制訂了 4 套直播預案，啟用衛(wèi)星+網(wǎng)絡雙重保障，開創(chuàng)了人民網(wǎng)異地視頻連線 直播的先河；2016 年 3 月，人民網(wǎng)攜手美國高通公司、零度智控在京啟動無人機報道戰(zhàn)略，三方共同組建無人機新聞報道的“國家隊”，開啟新聞報道在重大突發(fā)事件時的“飛行模式”； 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 56 4 月，經(jīng)過悉心準備后，由中央網(wǎng)信辦作為指導單位、人民網(wǎng)主辦的系列微紀錄片項目—— 《啟航：新棋局 瞰長江》正式啟動，這是人民網(wǎng)無人機團隊的正式亮相；VR 全景視頻作 為今年的視頻新技術，人民電視第一時間進行了技術儲備，了解業(yè)界動態(tài)，對 VR 的拍攝和 播放技術做了深入的了解，在此基礎上結合春運、兩會等活動，制作了 VR 視頻，并且開發(fā) 了 VR 播放器，實現(xiàn)了 PC 和手機的 VR 播放器自適應。

2.融合發(fā)展之：多報道形式的融合 人民電視在新聞報道和新聞策劃方面，時刻牢記黨媒屬性。做到正本清源，力圖靠近第一現(xiàn)場，做最真實、最客觀、最有深度的新聞報道，把握好輿論導向，并且進行主流媒體 傳播形態(tài)的創(chuàng)新和探索。同時，人民電視始終堅持緊扣熱點，做到有深度、有張力、表現(xiàn)力 強，以音視頻、圖文等方式制作并形成多屏多端傳播常態(tài)化。時政報道有新意，創(chuàng)新表達獲點贊。時政主題報道、重大主題宣傳，是人民網(wǎng)工作的重 點，也是人民網(wǎng)作為中央重點新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢所在。在一系列重大時政主題報道中，人民網(wǎng) 認真研究網(wǎng)絡傳播規(guī)律，摸準網(wǎng)民脈搏，創(chuàng)新表達與傳播形式，實現(xiàn)“重”主題與“輕”表 達的有機統(tǒng)一。大型策劃顯深度，有態(tài)度更有溫度。2016 年《長江經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，人民電視策劃的《啟航：新棋局 瞰長江》系列微紀錄片也同期上線。這也是內容創(chuàng)造收益 的一次有益嘗試，優(yōu)質的內容往往帶來優(yōu)質的價值，美國高通公司成為《啟航：新棋局瞰長 江》項目的聯(lián)合出品方，不僅在攝制過程中提供無人機及技術支持，還全程贊助本次線下活 動。未來美國高通公司將與人民電視在更多優(yōu)質視頻欄目上開展更為深度的合作。文化節(jié)目有看頭，立體傳播效果好。人民電視《傳家》《傾城》等多項文化類產品品牌，以精良的制作逐漸贏得口碑?！秱骷遥悍沁z背后的故事》在拍攝手段、畫面風格方面都進行 了諸多嘗試，一步步確定欄目的品牌，成片以非遺人物故事為主線，展現(xiàn)人物情懷，揭示傳 統(tǒng)手工藝，制作精良，品質極佳。目前和文化部非遺司進行了一些初步合作，參與了果洛非 遺文化回訪之旅，希望能進一步提升節(jié)目的內核和外延?；ヂ?lián)網(wǎng)+體育，試水垂直領域新陣地。2016 年 3 月，人民電視全新打造的原創(chuàng)體育視頻 欄目《體育公開課》正式上線。人民電視團隊充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，拍攝上，采用多機位拍攝，并注重運動鏡頭的運用，旨在呈現(xiàn)示范教練的動作細節(jié)，既確保了動作要領的全方位展示，又增強了節(jié)目的觀賞性。目前電視媒體、各體育網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的體育頻道多將報道重心放 在專業(yè)體育賽事上，對普通網(wǎng)友日常運動的關注普遍不夠。《體育公開課》欄目的上線不僅 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 57 填補了這一空白，也為人民網(wǎng)打造全新的體育報道平臺提供了寶貴的原創(chuàng)內容資源。

3.融合發(fā)展之：跨平臺傳播的融合 人民電視已初步形成多平臺傳播格局。在優(yōu)酷、土豆、搜狐手機客戶端建立專區(qū)，其中 2014 年在優(yōu)酷的訪問量超過 200 萬。優(yōu)質節(jié)目落地電視臺已成常例：《一說到底》節(jié)目落地 8 家電視臺，《兩會 e 客廳》落地廣東衛(wèi)視和湖北衛(wèi)視，《抗戰(zhàn)記憶：70 年 70 人》落地廣東 教育電視臺。人民電視積極應對移動化傳播的挑戰(zhàn)。依托人民日報客戶端的強大資源，人民電視在其 中開辟二級視頻欄目，成為在無線端推廣視頻內容的主要渠道之一。人民日報客戶端的裝機 量達到 7000 萬，視頻欄目極大地豐富了人民日報客戶端的內容，也是人民日報客戶端今后 將著力發(fā)展的重要方向之一。同時，人民電視自行研制開發(fā)了微站，節(jié)目實現(xiàn)了網(wǎng)頁版、移 動版、客戶端、微博等同步推送。

4.融合發(fā)展之：品牌欄目走進“融”時代的升級改造 人民電視圍繞聚合人民日報、人民網(wǎng)資源，經(jīng)過多年謀篇布局，在欄目建設方面已經(jīng)形 成團隊建設、內容研創(chuàng)、招商創(chuàng)收等全要素生態(tài)鏈。目前，自制欄目共有《一說到底》《十 分感動》《朋友別慌》《51 搞笑》《51 看電影》等 6 檔周播品牌欄目，以及《兩會 e 客廳》《超 級專車》《創(chuàng)客講堂》等數(shù)十檔季播策劃欄目。原創(chuàng)網(wǎng)絡欄目精品化建設、品牌化建設取得 長足發(fā)展，節(jié)目質量保留 TV 水準，同時又去 TV 化，貼近網(wǎng)絡傳播需求，社會效益和經(jīng)濟 效益實現(xiàn)雙營利。此外，海外商業(yè)化高端節(jié)目制作堪稱人民電視新的業(yè)務增長點，完善了人民電視的現(xiàn)有 節(jié)目體系，贏得了高端品牌對人民電視的認可，對人民網(wǎng)的經(jīng)營形成有利的支撐和補充。

三、湖南臺——以我為主、融合發(fā)展 按照中央關于推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的要求，2014 年 4 月 20 日，湖南臺走 上了“以我為主、融合發(fā)展”的路子。湖南臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，可以用平臺化、引擎化、資本化三個關鍵詞來梳理：

1.平臺化

在未來的全媒體大格局中，將自己定位為一個內容提供者，還是平臺建設者，出發(fā)點不 一樣，歸屬也不一樣。目前，由傳統(tǒng)電視臺出發(fā)做媒體融合的，絕大多數(shù)是采取捆綁社會新 媒體的做法，不能參與新媒體的正面競爭。湖南臺率先打破了這一格局，整合了旗下所有的 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 58 新媒體業(yè)務，用互聯(lián)網(wǎng)的辦法做自己的平臺，一云多屏，以芒果 TV 為品牌，打造自己的新 媒體，展開與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的正面競爭。一是獨立。在建立與互聯(lián)網(wǎng)的關系上，提出“湖南衛(wèi)視+@”，變“異體共生”為“一 體共生”，也就是變“它加我們”為“我們加它”，建設“為我所有”的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺。二是獨播。湖南臺率先啟動了芒果 TV 獨播戰(zhàn)略，自有版權在一定時間內暫時不再向社 會視頻媒體分銷，只在自主網(wǎng)絡視頻、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視等平臺播出。三是獨特。秉承“獨播”的原則，芒果 TV 通過自制、定制、購買等方式，不斷實現(xiàn)內 容的規(guī)?；?、多元化、精品化，已成為娛樂視頻第一媒體，被看成是電視臺對網(wǎng)絡媒體的成 功“逆襲”，也受到業(yè)界的高度關注。獨播一年多來，包括 PC 端、移動端和 OTT 在內，芒果 TV 已實現(xiàn)全平臺日均活躍用戶 超過 3500 萬，日點擊量峰值突破 1.37 億；移動端以每月 10%、日均新增 30.3 萬人的增速，累計下載量突破了 2 億次。它的成長速度比較快，比如累積一億用戶的時間，比微信少用了 103 天。

2.引擎化

過去，湖南臺的發(fā)動機是單一的，只有湖南衛(wèi)視，其它各個業(yè)態(tài)是附著于它的，芒果 TV 也不例外。隨著芒果 TV 不斷地迭代升級，它也正在加速從“附著”的地位變成了“獨 立”的平臺，越來越具有“引擎”的價值。在戰(zhàn)略定位中，湖南臺領導層提出，芒果 TV 的 終極表達不是當網(wǎng)上“專賣店”，在互聯(lián)網(wǎng)上做傳統(tǒng)媒體的業(yè)務，而是要加速成為又一個 “引擎”，與湖南衛(wèi)視形成“雙平臺”帶動、全媒體發(fā)展的新格局。也就是說，芒果 TV 今 后要不斷“去湖南衛(wèi)視”化，不再被動接受來自傳統(tǒng)媒體的內容，而是湖南廣電的新發(fā)動機。一是效益增長的引擎。2015 年，芒果 TV 廣告收入已超過 7 個億，同比增長了 10 倍之 多，總體收入過 10 億，2016 年的目標是翻番。與之相反，大部分地面媒體廣告在普遍下滑，加起來已經(jīng)不到 10 個億。假以時日，新老媒體的收益對比，很有可能發(fā)生倒掛。

二是內容創(chuàng)新的引擎。芒果 TV 節(jié)目內容主要有以下幾種構成模式：

模式一：將傳統(tǒng)電 視 IP 品牌搬入芒果 TV（案例：《爸爸去哪兒》4 和《超級女聲》），將湖南衛(wèi)視的強 IP 品牌 搬入芒果 TV，發(fā)揮長尾效應。

模式二：芒果 TV 做新的品牌，反過來反哺湖南衛(wèi)視（案例： 《明星大偵探》等）。芒果 TV 完全自制的網(wǎng)絡綜藝，數(shù)量較多，比較有影響力的有四擋： 《明星大偵探》《開普勒》《黃金單身漢》《完美假期》等。

模式三：網(wǎng)絡劇會員先看，先網(wǎng) 后臺（案例：《青云志》）。今年暑期的熱播劇《青云志》嘗試芒果 TV 和騰訊會員先播，湖 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 59 南衛(wèi)視再播的先網(wǎng)后臺模式。

模式四：先臺后網(wǎng)（案例：《我們來了》）。湖南衛(wèi)視制作的《我 們來了》大型季播節(jié)目，先湖南衛(wèi)視播出，然后再在芒果 TV 播出。

模式五：與國外電視臺 同步播出（案例：《云畫的月光》）。芒果 TV 購買了韓劇《云畫的月光》的網(wǎng)絡獨播版權，采用網(wǎng)上與韓國的傳統(tǒng)電視臺 KBS 同步播出模式。

模式六：購買國外演唱會和頒獎典禮的 網(wǎng)絡獨播權（案例：奧斯卡頒獎典禮等）。芒果 TV 已經(jīng)購買了 2017 年國外所有著名演唱會 以及影視頒獎典禮的獨播權。比如，奧斯卡、艾美獎、格萊美等將在芒果 TV 同步播出。其 中奧斯卡頒獎典禮免費分享給了電影頻道的“1905”網(wǎng)站，但僅限于網(wǎng)站，不能在電影頻道 同步首播。

三是生態(tài)聚合的引擎。在芒果 TV 的平臺上，率先發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)視頻，在用戶聚合到一定 規(guī)模后，開始向產業(yè)鏈上下游延伸，向多元產業(yè)生態(tài)演化。一年多來，芒果 TV 與三星、飛 利浦、TCL、創(chuàng)維、長虹、華為、海美迪和清華同方等 40 多家企業(yè)合作，推出芒果互聯(lián)網(wǎng) 電視一體機和機頂盒系列產品，已經(jīng)擁有了 1600 萬用戶，實現(xiàn)飛速成長。

另外通過投資、并購等方式，在互聯(lián)網(wǎng)視頻、影游互動、網(wǎng)絡新聞以及“芒果鋪子”視頻購物等領域布局發(fā) 力。在遵循廣電總局監(jiān)管要求的前提下，湖南臺準備對軟硬件領域進行雙向滲透，研發(fā) OS 操作系統(tǒng)，甚至自主生產芒果電視。同時，全臺在按照“雙引擎”的格局，尤其是以芒果 TV 的發(fā)動機效應為重點，創(chuàng)新管理和組織結構，比如建立版權管理和授權體系，等等。

3.資本化 在“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)時代，只有快速完成產業(yè)整合，實現(xiàn)整體戰(zhàn)略布局，才能建立 起一定的規(guī)模優(yōu)勢。為此，湖南臺戰(zhàn)略性地選擇了資本運作，打造一個巨大的傳媒生態(tài)圈。

一是引資改制。2015 年 6 月，芒果 TV 完成了 A 輪融資，實現(xiàn)投后估值超 70 億，資本 對價增長 10 倍以上。目前，芒果 TV 已啟動了 B 輪融資，有超過 60 家機構申報，總計超過 200 億資金認購，預計投前估值將超 120 億。對芒果 TV 的發(fā)展來說，股份多元化打開了資 金渠道及來源，也有利于解決市場化人才機制問題。

二是戰(zhàn)略投資。2015 年以來，芒果傳媒發(fā)揮戰(zhàn)略投資的主體功能，在推進媒體融合、新媒體產業(yè)布局等方面，取得了實質性突破。比如：完成對中國最大音頻內容原創(chuàng)平臺荔枝 的投資，推動廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合，構建繼芒果 TV 之后的音頻新媒體平臺；以 OTT 為戰(zhàn)略 發(fā)展方向，直投國內領先的智能微投企業(yè)極米科技，進入到智能硬件領域；實現(xiàn)對環(huán)塔汽車 越野拉力賽、移動互聯(lián)網(wǎng)音樂社交平臺“唱吧”的股權投資，旨在打造出體育、音樂、動漫 等全新的業(yè)務單元；此外，以資本為紐帶整合游戲團隊成立的合資公司，從品牌電視節(jié)目成 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 60 功衍生開發(fā)了《爸爸去哪兒》、《武媚娘傳奇》、《花兒與少年》等熱門手游，目前公司已進入 A 輪股權融資階段。

三是基金運作。由湖南臺聯(lián)合海通證券、廈門建發(fā)、中南重工等戰(zhàn)略合作伙伴，2014 年正式成立芒果海通文化產業(yè)投資基金，通過資本的杠桿來撬動社會資本構建大芒果生態(tài)圈。基金以 TMT 和泛文化產業(yè)為重點，完成投資大道行知、精靈數(shù)字、順榮三

七、華爾街見聞 等 10 多個項目，并在視音頻、動漫、數(shù)字營銷、手游、大數(shù)據(jù)、社交、安全等方面儲備了 30 多個項目。芒果基金首期 5 億已投完，第二期規(guī)模 25 億，募資已經(jīng)超額完成。

此外，湖 南臺將以荔枝、芒果 FM 為平臺，設立面向內部為主的音頻孵化基金；以芒果 TV 為平臺，設立面向影視內容創(chuàng)作為主的視頻孵化基金；以境外文創(chuàng)投資標的為重點，設立并購基金和 專項基金。

第七章:互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展狀況

根據(jù)中國的實際情況，互聯(lián)網(wǎng)電視是指以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質，以綁定特定編號的互 聯(lián)網(wǎng)電視一體機（智能電視機）或機頂盒為輸出終端，并由經(jīng)國家行政主管部門批準的集成平臺向全國范圍內用戶提供視音頻等多媒體內容及其他相關增值業(yè)務的服務?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是 一種具備傳統(tǒng)媒體特色，并通過新型媒介傳播手段提供以電視節(jié)目服務為基礎業(yè)務的新興媒 體服務15。針對互聯(lián)網(wǎng)電視的規(guī)范化管理始于 2009 年。原國家廣電總局在 2009 年相繼發(fā)布了《互 聯(lián)網(wǎng)電視內容管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務管理規(guī)范》，形成了對互聯(lián)網(wǎng)電視的集成 服務＋內容服務的管理模式。為了便于內容管理，總局給互聯(lián)網(wǎng)電視播出機構頒發(fā)兩種牌照：

一是集成業(yè)務牌照，二是內容服務牌照。截至 2014 年 7 月，國家新聞出版廣電總局共頒發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照 7 家，分別是中 央電視臺（未來電視）、上海廣播電視臺（百視通）、浙江電視臺和杭州市廣播電視臺（華數(shù) 傳媒）、廣東南方廣播電臺（南方傳媒）、中央人民廣播電臺（銀河互聯(lián)網(wǎng)電視）、中國國際 廣播電臺（國廣東方）和湖南廣播電視臺（芒果 TV）。另有包括北京廣播電視臺、江蘇廣 播電視臺、山東廣播電視臺、云南廣播電視臺、城市聯(lián)合電視臺（CUTV）、中國電影網(wǎng)等 機構共獲得 15 張內容服務牌照。根據(jù)原國家廣電總局 2011 年 10 月發(fā)布的 181 號文件《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管 理要求》規(guī)定，電視機廠商和商業(yè)視頻網(wǎng)站只能與互聯(lián)網(wǎng)電視內容集成商即各中央級和省級（含部分副省級城市）電視臺合作，嵌入其客戶端，不得自建內容發(fā)布平臺。

2016 年 5 月 4 日，國家新聞出版廣電總局出臺《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務管理規(guī) 定》（6 號令），并于 2016 年 6 月 1 日起施行，6 號令的發(fā)布施行為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)設定了 更清晰的監(jiān)管規(guī)則，為專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務的未來發(fā)展打下了基礎。2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局下文給 7 大互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照的申領電視 臺。就關于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作，提出了明確的要求。通知中指出，根據(jù)前一階段的檢 查來看，各互聯(lián)網(wǎng)電視集成許可機構在不同程度上存在產品不符合規(guī)定，與相關企業(yè)合作不 規(guī)范等問題。導致在傳播的內容上存在不合法合規(guī)的情況出現(xiàn)，因此要求各大牌照機構就現(xiàn) 存問題進行整改，同時也提出了具體的整改要求：

1、各持牌機構必須對自身負責集成的各 類型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴格把關，從內容源、應用接入、用戶認證、計費管理等方面都需要做 15定義摘自《2011 年廣電新媒體藍皮書》 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 62 到可管可控。

2、嚴格按照 6 號令和 181 號文的規(guī)定開展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務，不能用 OTT平臺 變相開展 IPTV 業(yè)務，不得擅自開展 IPTV+OTT 業(yè)務。與電信企業(yè)合作開展的電視業(yè)務，要 按三網(wǎng)融合規(guī)定（65 號令）等有關 IPTV 的法規(guī)予以規(guī)范。

3、各持牌機構做好對現(xiàn)有業(yè)務，產品及合作企業(yè)的梳理，凡不符合規(guī)定的，視情況采取軟件升級或關停并轉等方式進行整改。

一、互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模

隨著網(wǎng)絡視聽產業(yè)生態(tài)的建立，智能電視硬件技術的快速發(fā)展，廣義互聯(lián)網(wǎng)內容的擴張，包括傳統(tǒng)電視內容、聯(lián)網(wǎng)游戲、社交功能、網(wǎng)絡購物等一系列聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈的發(fā)展，電視作為 家庭綜合服務中心的地位進一步顯現(xiàn)。從互聯(lián)網(wǎng)電視的終端規(guī)模來看，截至 2016 年 9 月底，互聯(lián)網(wǎng)電視累計覆蓋終端達到 1.96 億臺，激活終端 1.10 億臺，激活率達到 56.0%；其中一體機覆蓋終端 1.34 億臺，激活終端 7787 萬臺，激活率達到 58.2%；OTT 機頂盒覆蓋終端 6185 萬臺，激活終端 3164 萬臺，激 活率達到 51.2%。16 圖 40 中國互聯(lián)網(wǎng)電視各接入設備規(guī)模 從互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的分布來看，全國 32 個省、市、自治區(qū)中，江蘇省互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模 最大，占整體的 10.7%，其次是廣東、山東、浙江、四川，用戶占比在 5%-10%之間，這五 個省的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶占全國整體用戶的 38.1%。

二、互聯(lián)網(wǎng)電視用戶行為分析

1.節(jié)目類型 2015 年 9 月至 2016 年 8 月，綜合未來電視、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果 TV、南方傳媒、國廣東方等五家的數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺上，電視劇節(jié)目的時長最長，達 21.7 萬小時，其次是綜藝節(jié)目，總時長為 14.4 萬小時，動漫、電影、紀

錄片的節(jié)目總時長分別為 6.3 萬、5.8 萬、3.7 萬小時，排在第三至第五位。互聯(lián)網(wǎng)電視平臺上的節(jié)目類型以長視頻為主，這也 吸引了用戶長時間觀看，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的日均開機時長為 298 分鐘，將近5 小時，遠高于傳統(tǒng)電視。

從各時段活躍終端的數(shù)據(jù)來看，用戶對互聯(lián)網(wǎng)電視的收看習慣與傳統(tǒng)電視類似，凌晨 3:00-5:00 間收看比例最低，5:00 之后用戶逐漸攀升，在午間 12:00-13:00 之間達到一個小高 潮，然后又緩慢下降，傍晚 16:00 開始又逐步提升，在晚間 20:00-21:00 之間達到高峰，隨 后開始緩慢下降。一天的收視高峰集中在晚間 19:00-22:00，尤其是 20:00-22:00 時段，此外，午間 11:00-14:00 之間有個小高峰，跟人們的日常生活形態(tài)緊密相連。

第八章：網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展趨勢

1.移動網(wǎng)絡成為個人網(wǎng)絡視頻服務的最重要渠道，家庭網(wǎng)絡視頻蓄勢待發(fā)，助 力家庭娛樂生態(tài)圈建立 截至 2016 年 6 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 6.56 億，視頻網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比 為 92.5%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到 24.5%，手機在上網(wǎng)設備中占據(jù)主導地位17。從 本次調查網(wǎng)絡視頻用戶對終端設備的使用情況來看，使用手機、智能電視、網(wǎng)絡盒子收看網(wǎng) 絡視頻節(jié)目的用戶占比分別為 94.9%、47.5%和 30.7%，經(jīng)常使用這三類設備的用戶分別占 80%、13.1%和 5.5%。手機成為個人網(wǎng)絡視頻服務中最重要的一屏，智能電視/盒子的共享性、智能性和可控性迎合現(xiàn)代家庭娛樂需求，為視頻用戶的增長開拓了新的空間，未來有良好的 發(fā)展空間。

2.網(wǎng)絡視頻付費產業(yè)崛起，帶動上下游產業(yè)加速繁榮 自 2015 年起，政府相關部門和社會各界對版權保護力度的加大、網(wǎng)絡支付的便捷、網(wǎng) 民付費觀念的轉變、尤其是我們對正版內容的需求，共同促進了視頻付費產業(yè)的崛起。各大 視頻網(wǎng)站通過大劇排播模式創(chuàng)新、VIP 會員內容的有效開拓，積極拓展會員服務在網(wǎng)民中的 滲透。本次調查數(shù)據(jù)顯示，過去半年內，35.5%的網(wǎng)絡視頻用戶有過付費看視頻的經(jīng)歷，在 去年基礎了增長了 18.5 個百分點，實現(xiàn)了近幾年內最為快速的增長。隨著網(wǎng)絡付費用戶的迅速增長，影視版權方逐步縮短窗口期，視頻網(wǎng)站成為院線電影的 重要發(fā)行渠道，院線電影從而也能獲得更高的分賬收入，用戶、片方和平臺實現(xiàn)多方共贏。當前在美國和英國電影院線后付費市場是院線期間的 1.8 倍，日本則高達 3.3 倍，而該數(shù)據(jù) 今年在中國市場預計為 20%左右，電影在中國的院線后收入擁有極大增長空間。

3.政策、市場共同推動網(wǎng)絡自制劇朝著精品化方向發(fā)展 國內網(wǎng)絡自制劇從 2008 年開始發(fā)展，2010 年以后逐漸形成規(guī)模，2014 年作為自制劇元 年，自制劇已被各大視頻網(wǎng)站上升到戰(zhàn)略層面，2015-2016 年自制劇在數(shù)量、質量上都得到 了迅速發(fā)展，自制劇獨播成為各大視頻網(wǎng)站差異化特性和吸引付費會員的重要方式。據(jù)中國 網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會綜合統(tǒng)計，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，各視頻網(wǎng)站制作網(wǎng) 絡原創(chuàng)節(jié)目 5162 部、90747 集，原創(chuàng)自制節(jié)目時長總計 10981 小時。中國網(wǎng)絡自制劇走出 自己獨特的發(fā)展路徑，開始步入了穩(wěn)定發(fā)展期。數(shù)據(jù)來源：CNNIC 第 38 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調查。中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告 66 在自制劇市場發(fā)展過程中，也存在迎合部分群體需求，以低俗內容來博取關注的現(xiàn)象，2016 年 1 月、10 月，接連發(fā)生兩起自制劇大規(guī)模下架事件，政策監(jiān)管進一步趨緊，未來這 將成為影響自制劇發(fā)展不可忽視的重要因素

第四篇：《2008年中國網(wǎng)絡社區(qū)電子商務研究報告》目錄

《2008年中國網(wǎng)絡社區(qū)電子商務研究報告》目錄

i 研究背景 4

ii．研究方法 5

iii．概念定義 6

ⅳ 報告摘要 7

v 報告正文 8網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展概況 8

1.1 網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展歷程 8

1.2 網(wǎng)絡社區(qū)產業(yè)鏈 10社區(qū)電子商務（esn）價值 12

2.1 社區(qū)將成開展電子商務(esn)的有效平臺 12

2.1.1 龐大社區(qū)用戶群體，是開展電子商務的基礎 12

2.1.2 圈子聚集用戶，營銷更為精準 12

2.1.3 社區(qū)用戶眾口相傳，利于商品口碑傳播 12

2.1.4 互動互通，利于企業(yè)了解用戶真實需求 12

2.2 2.3 2.4 2.5 社區(qū)電子商務（esn）的概念及發(fā)展階段 13社區(qū)電子商務（esn）分類及特點 14社區(qū)電子商務（esn）商業(yè)模式 15社區(qū)電子商務（esn）盈利模式 15社區(qū)電子商務（esn）用戶行為研究 16

3.1 社區(qū)用戶購買搜索行為研究 16

3.1.1 用戶查詢論壇bbs相關商品的傾向性 16

3.1.2 用戶查詢論壇bbs相關商品的時間 17

3.1.3 用戶在社區(qū)網(wǎng)站查找電腦類數(shù)碼產品比例高 18

3.2 社區(qū)用戶分享購物體驗行為研究 19

3.2.1 用戶購買商品后在社區(qū)發(fā)表相關商品信息評論頻率較高 19

3.3 社區(qū)用戶網(wǎng)絡購買行為研究 20

3.3.1 超過8成用戶有愿意和已經(jīng)在網(wǎng)絡社區(qū)購物 20

3.3.2 社區(qū)購買占網(wǎng)上購買的消費比重 22

3.3.3 網(wǎng)民在社區(qū)中購買產品種類分布 23

3.3.4 影響網(wǎng)民在社區(qū)購物的最主要因素 24

3.4 社區(qū)意見對社區(qū)用戶購買行為研究 25

3.4.1 網(wǎng)友意見對用戶購買行為產生直接影響 25

3.4.2 用戶對社區(qū)中可信評論信息的反應 26

3.4.3 對論壇bbs信息誠信影響因素 27

3.4.4 用戶對社區(qū)網(wǎng)民質疑點評的看法 28用戶參與網(wǎng)絡社區(qū)行為分析 29

4.1 4.2 4.3 4.4 用戶社區(qū)訪問時間較長 29用戶登陸社區(qū)論壇行為分析 30用戶登陸社區(qū)網(wǎng)站首要目的是尋找解決問題辦法 31用戶感興趣的產品中數(shù)碼產品類居首位 32用戶使用bbs行為分析 33

5.1 用戶查詢論壇bbs相關商品的時間 33

5.2 用戶更愿在論壇bbs找尋數(shù)碼產品信息 34

5.3 對論壇bbs信息誠信影響因素 35

5.4 用戶對大眾評論的信任度分析 36

5.5 用戶對社區(qū)網(wǎng)民質疑點評的看法 37用戶購買商品上論壇發(fā)表評論行為分析 38

6.1 用戶購買商品后在社區(qū)發(fā)表相關商品信息評論頻率較高 38

6.2 超過8成用戶有愿意和已經(jīng)在網(wǎng)絡社區(qū)購物 39

6.3 網(wǎng)民在社區(qū)中購買商品種類分布 40

6.4 商品質量是影響網(wǎng)民在社區(qū)購物的主要原因 41

6.5 超過5成用戶會增加社區(qū)網(wǎng)站瀏覽時間 42用戶基本屬性分析 43

7.1 用戶基本情況同整體網(wǎng)民對比 43

7.2 社區(qū)網(wǎng)民年齡分布情況 44

7.3 社區(qū)網(wǎng)民的職業(yè)分布情況 45網(wǎng)絡社區(qū)基本情況 46

8.1 新增網(wǎng)絡社區(qū)比重大 46

8.2 網(wǎng)絡社區(qū)類型分布 47網(wǎng)絡社區(qū)運營軟硬件環(huán)境情況 48

9.1 網(wǎng)絡社區(qū)使用的博客軟件中x-space比重最高 48

9.2 沒有安裝使用cms軟件的社區(qū)比例超過40% 49

9.3 五成以上站長贊同在社區(qū)中加入第三方插件 50

9.4 社區(qū)中域名的使用以.com和.cn為主 51

9.5 網(wǎng)絡社區(qū)最主要使用windows作為主機服務器操作系統(tǒng) 52

9.6 站長了解最新技術的渠道以社區(qū)軟件提供商官方社區(qū)最多 53網(wǎng)絡社區(qū)運營狀況 54

10.1 管理人員人數(shù)有所提高 54

10.2 資金缺乏仍是網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展的最大難點 55

10.3 社區(qū)站長使用百度和google的比例不相上下 56

10.4 搜索類廣告使用比例最大 57

10.5 網(wǎng)絡社區(qū)收入整體有所提升 58中國社區(qū)站長屬性情況 60

法律聲明 65

附錄

附錄一 2008年用戶部分調研數(shù)據(jù) 29附錄二 2008年站長部分調研數(shù)據(jù) 46

第五篇：網(wǎng)絡釣魚研究報告

網(wǎng)絡釣魚研究報告

內容摘要: 網(wǎng)絡釣魚是現(xiàn)今網(wǎng)絡欺詐的常用手段。本文主要展示了網(wǎng)絡釣魚的常見實施方法及反網(wǎng)絡釣魚技術的主要手段。

關鍵詞：網(wǎng)絡釣魚，反釣魚技術，云安全

一、淺談網(wǎng)絡購物

自從電子商務網(wǎng)站阿里巴巴的出現(xiàn)，近幾年興起了網(wǎng)絡購物的狂潮。根據(jù)2010年中國網(wǎng)上購物消費者調查報告顯示：2009年我國網(wǎng)上購物的市場規(guī)模達到2670億元，網(wǎng)購人數(shù)約為1.3億人。有75.1%的消費者認為網(wǎng)上購物總體滿意度不低于網(wǎng)下購物，有58.1%的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣不低于逛街。有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網(wǎng)上購物，有近三分之二的用戶表示會在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。只有兩成的用戶認同不會在網(wǎng)上購買單價超過200元的商品。如此看來，網(wǎng)絡購物已逐漸成為時下一種主要的消費手段。

所謂網(wǎng)絡購物，即指買方通過互聯(lián)網(wǎng)檢索并獲取商品信息，繼而發(fā)出訂單請求，然后借由第三方支付工具或銀行付款，最終賣方使用郵遞或快遞公司配送的方式將貨物送到買家手上。這樣一來，對于買家來說，只需要一臺能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)的電腦就可以足不出戶、輕輕松松逛遍世界任何一個角落的“商店”。對于賣家而言，進行網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力，經(jīng)營成本較低，以此提高企業(yè)的效益。

伴隨著網(wǎng)絡購物的快速發(fā)展，帶來的不只有正面影響，越來越多的網(wǎng)絡犯罪出現(xiàn)，使用的手法也層出不窮，對于網(wǎng)絡安全的要求也在不斷的提高。不同于網(wǎng)絡游戲，網(wǎng)上銀行所使用的賬號密碼一旦被他人破解，將直接帶來經(jīng)濟損失，且很難追回。網(wǎng)絡釣魚是其中主要的一種欺詐手段。

二、網(wǎng)絡釣魚基本概念及其攻擊目標

什么是網(wǎng)絡釣魚？網(wǎng)絡釣魚指攻擊者利用欺騙性的電子郵件和偽造的 Web 站點來進行網(wǎng)絡詐騙活動，受騙者往往會泄露自己的私人資料，如信用卡號、銀行卡賬戶、身份證號等內容。詐騙者通常會將自己偽裝成網(wǎng)絡銀行、在線零售商和信用卡公司等可信的品牌，騙取用戶的私人信息。從而利用這些信息非法盜取用戶的財產，造成用戶的經(jīng)濟損失。

網(wǎng)釣者的目標一般是針對銀行和在線支付服務的客戶。通過收集用戶的銀行賬號及服務信息，發(fā)送假冒電子郵件，來獲取用戶資料。另外，社交網(wǎng)站也是網(wǎng)釣攻擊的主要目標，因為在這些網(wǎng)站的個人數(shù)據(jù)明細可以用于身份盜竊：2006年年底一個電腦蠕蟲接管MySpace上的網(wǎng)頁，并修改鏈接以引導該網(wǎng)站的用戶到設計好的網(wǎng)站上，竊取用戶的登錄信息。實驗表明，針對社交網(wǎng)站的網(wǎng)釣成功率超過70％。

三、網(wǎng)絡釣魚的危險

據(jù)國內知名殺毒軟件公司瑞星公司發(fā)表的《2010年第三季度網(wǎng)絡釣魚報告》指出：現(xiàn)在每天出現(xiàn)1萬余個新釣魚網(wǎng)站，其中95%是由機器自動生成，傳統(tǒng)反釣魚技術很難識別。除了傳統(tǒng)意義上的釣魚網(wǎng)站之外，網(wǎng)絡詐騙與客戶端軟件結合、甚至與傳統(tǒng)電話詐騙結合，成為新型詐騙的顯著特點，比如“QQ刷鉆”、“淘寶刷信用”等已經(jīng)成為黑客賺錢常用的手法。中國反釣魚網(wǎng)站聯(lián)盟(APAC)秘書長齊麟日前表示，2010年新增釣魚網(wǎng)站175萬個，受害網(wǎng)民高達4411萬人次，損失超過200億元。金山網(wǎng)絡最新發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)絡購物安全報告》則顯示：有超過1億用戶曾遭遇過網(wǎng)絡購物的陷阱，直接經(jīng)濟損失將突破150億元。綜合來看，支付交易等類型的詐騙網(wǎng)站，因為能直接盜取包括銀行賬戶等用戶信息、直接獲利而最為常見。根據(jù)金山網(wǎng)盾數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年11月，每日新發(fā)現(xiàn)的釣魚網(wǎng)站數(shù)量都在300個左右，其中80%的釣魚網(wǎng)站都會被買家或者賣家點擊，在被網(wǎng)購用戶點擊到的這240個釣魚網(wǎng)站中有20%-30%的交易成功。

四、網(wǎng)絡釣魚常用方法

大多數(shù)的網(wǎng)絡釣魚方法使用某種形式的技術欺騙，旨在使用一個看起來正常合法的鏈接，實則該鏈接指向另一個非法的釣魚網(wǎng)站。欺騙用戶訪問釣魚網(wǎng)站，從而獲取用戶的信息。常見的欺騙鏈接有以下幾種：

1.使用IDN欺騙。攻擊者注冊一個和著名網(wǎng)站差不多的網(wǎng)址名，如：004km.cn和004km.cn看起來非常類似，但實際上指向兩個不同的地址（一個用了英文字母的“l(fā)”，另一使用了數(shù)字“1”），用戶如果沒有注意到這類鏈接地址，將會被引導至釣魚網(wǎng)站，從而導致賬號或私人信息的泄露。

2.使用“@”符號的欺騙鏈接。原本這是一種用來作為一種在地址上包括用戶名密碼來登錄的方法，如ftp://sam:12345@nene.myftp.com:2121表示使用用戶名sam，密碼是1234，端口號為21（后兩項省略則表示使用空密碼并使用默認端口號）來訪問nene.myftp.com這個ftp地址。同時該方法也可用在瀏覽網(wǎng)站中：http://004km.cn@news.site1.com/這個地址會讓用戶誤解為是打開004km.cn上的一個頁面，而實際上該方法則是會將用戶引導到news.site1.com這個頁面上，這種方法在大多數(shù)的瀏覽器中會被偵測出，從而禁用或者顯示警告信息。

3.使用子網(wǎng)域欺騙。指使用二級域名或多級域名的方法欺騙用戶。如004km.cn這個鏈接看起來似乎會將用戶帶到google網(wǎng)站的子域news下面，而實際上該鏈接是將用戶帶到news網(wǎng)站的google這個子域下，從而進行欺騙活動。

4.鏈接描述欺騙。還有一種常見的偽造方法是讓錨文件看起來合法，實際上卻鏈接到釣魚網(wǎng)站。即在網(wǎng)頁上鏈接的描述內容上使用004km.cn這類看似正常的地址，實際上當點擊這個地址時跳轉的目標是另一個網(wǎng)站。

5.使用圖形鏈接。攻擊者使用圖像鏈接代替文字，使某些反網(wǎng)釣過濾器及用戶難以偵測網(wǎng)釣鏈接的正確性。

一旦受害者訪問釣魚網(wǎng)站，一些網(wǎng)釣欺騙手法還將繼續(xù)，如：

1.一些釣魚網(wǎng)站使用JavaScript等腳本命令來改變地址欄，它們會放一個合法地址的地址欄圖片蓋住地址欄，或者以關閉原來的地址欄并重開一個新的合法URL來達成。用以欺騙用戶讓用戶以為打開的網(wǎng)站是正常合法的網(wǎng)站。

2.某些技術高超的攻擊者甚至會利用某些網(wǎng)站自己的腳本漏洞對付受害者，即跨網(wǎng)站腳本攻擊（XSS攻擊）。它們導引用戶直接在他們自己的銀行或服務的網(wǎng)頁登錄，在這里從網(wǎng)絡地址到安全證書的一切似乎是正確而沒有問題。而實際上，用戶在其網(wǎng)頁上的操作已經(jīng)被攻擊者獲取了。

3.還有使用一種被稱為萬用中間人網(wǎng)釣包，它使用一個簡單易用的界面讓網(wǎng)釣者重制網(wǎng)站，并捕捉用戶進入假網(wǎng)站的登錄細節(jié)。

4.為了避免被反網(wǎng)釣技術掃描到和網(wǎng)釣技術相關的信息，網(wǎng)釣者們也開始利用Flash構建網(wǎng)站，由于將文字隱藏到了多媒體(Flash)對象當中，這類網(wǎng)釣網(wǎng)站很難被通常的反網(wǎng)釣技術偵測到。

五、常見反釣魚技術

打擊網(wǎng)釣比較流行及通用的做法是通過瀏覽器進行黑名單過濾，在瀏覽器中保存一份已知網(wǎng)釣網(wǎng)站的名單，該名單將實時更新。也有的軟件將用戶訪問過的地址發(fā)送到中央服務器以供檢查，但這種方法引起了個人隱私問題的關注。還有一類黑名單過濾是對于DNS服務的，使用一種特殊的DNS服務，篩選掉已知的網(wǎng)釣網(wǎng)域，這種做法的優(yōu)點是任何的瀏覽器都能兼容，類似于在系統(tǒng)的host文件上將目標域名映射到本機或一個錯誤的IP地址來實現(xiàn)屏蔽某些網(wǎng)站。

同樣各類殺毒軟件及網(wǎng)絡安全軟件也不斷的提升對釣魚網(wǎng)站的偵測。早期殺毒軟件通過用戶上報釣魚網(wǎng)址，人工判定該網(wǎng)址為釣魚欺詐網(wǎng)頁之后，將它加入到黑名單，發(fā)布到殺毒軟件的升級包中。不過該方法有很大的局限性：首先人工收集數(shù)量有限，且大部分用戶不會舉報釣魚網(wǎng)站。其次被攔截的釣魚網(wǎng)站，能夠很快切換到新網(wǎng)址繼續(xù)欺詐，釣魚網(wǎng)址的生存周期一般只有1－2周時間。黑名單里的網(wǎng)址失效率極高，攔截效果并不明顯。

由于殺毒軟件使用黑名單來對抗釣魚網(wǎng)站的效果不佳，出現(xiàn)了類似對付病毒的方法來對付釣魚網(wǎng)站：提取釣魚網(wǎng)頁的特征碼，再用特征碼掃描來判定網(wǎng)頁是不是含有釣魚欺詐內容。然后，將特征碼定期升級到殺毒軟件的識別庫中。用戶的殺毒軟件升級后也能對含有類似特征碼的釣魚網(wǎng)站進行偵測。

由于近年來云安全技術的出現(xiàn)，某些殺毒軟件將該技術運用到對釣魚網(wǎng)站的識別體系。“云安全（Cloud Security）”是網(wǎng)絡時代信息安全的最新體現(xiàn)，它融合了并行處理、網(wǎng)格計算、未知病毒行為判斷等新興技術和概念，通過網(wǎng)狀的大量客戶端對網(wǎng)絡中軟件行為的異常監(jiān)測，獲取互聯(lián)網(wǎng)中木馬、惡意程序的最新信息，傳送到Server端進行自動分析和處理，再把病毒和木馬的解決方案分發(fā)到每一個客戶端。通俗的說就是一個新的病毒樣本在加入云安全（云端）的任意一臺計算機上被發(fā)現(xiàn)，都會被上傳到云安全終端上進行鑒定。確定是病毒或木馬等危害性程序后將被分發(fā)到每一臺加入云安全的計算機上。

云安全對于釣魚網(wǎng)站的截獲也是類似：在云端自動收集可疑網(wǎng)址，完成對可疑釣魚網(wǎng)站的自動鑒定。由于基于云安全的系統(tǒng)不需要客戶端頻繁更新，只要客戶端能上網(wǎng)，就立即獲得最新的釣魚網(wǎng)址列表。從而防止釣魚網(wǎng)站攻擊。實踐證明，云安全是目前攔截釣魚網(wǎng)站的最佳手段。據(jù)2011年3月11日的瑞星“云安全”系統(tǒng)統(tǒng)計，一周共截獲了釣魚網(wǎng)站的841292個。

六、結尾

對于網(wǎng)絡釣魚的威脅，光使用殺毒軟件及瀏覽器檢測等反釣魚技術是遠遠不夠的，用戶在進行在線支付操作或接收網(wǎng)絡郵件時應該具有基本的防范意識，能夠識別普遍的網(wǎng)絡欺騙手段，在發(fā)覺被釣魚欺騙后應及時采取凍結賬戶，報警等有效手段來降低自己的財產損失。

網(wǎng)絡釣魚之所以危害如此嚴重，關鍵在于它實施簡單，獲利可觀，且發(fā)現(xiàn)后不易被抓獲。希望各有關部門能夠加大查獲力度，有效打擊網(wǎng)絡釣魚實施者。同時各大在線交易網(wǎng)站能夠加強自身安全措施，保護用戶的財產及隱私安全。

姓名：陳文杰

專業(yè)：計算機科學與技術 學號：09642301003