第一篇：15.某市消費者空調購買行為調查數(shù)據(jù)

15某市消費者空調購買行為調查數(shù)據(jù)

某家電經(jīng)銷商為了了解消費者空調購買行為，從某市城鎮(zhèn)居民家庭中抽取了1000戶進行了問卷調查，并從市統(tǒng)計局搜集了有關的數(shù)據(jù)(資料整理如下)，要求先進行對比研究，然后對調研報告進行謀篇構思，包括擬定標題、劃分大層次，列出大層次下的小觀點，構思調查結論與啟示等等，然后編寫消費者購買行為調研報告（要求圖文并舉）

2．去年年末不同收入家庭（臺/百戶）

項目 最低收入 低收入 中等偏下 中等收入 中等偏上 高收入 最高收入 擁有量

88.46

116.35 119.32123.32

140.12

145.32 151.323、調查的1000戶居民家庭中，計劃近三年內購買空調的戶數(shù)分別53戶、89戶、58戶, 樣本需求率分別為5.3%,8.9%, 5.8%。(1000戶中有空調的868戶，占86.8%, 擁有空調1316臺, 樣本擁有量131.6%).去年年末城鄉(xiāng)居民家庭單位為53.8萬戶,近五年年均增長率為2.8‰, 居民空調購買量占社會購買量的75%.一.市場需求潛力評估

1.空調市場已處于經(jīng)濟壽命周期的成熟期, 以舊換新需求為主, 新買需求為輔 2.空調以舊換新需求已進入成長期, 預計今后幾年以舊換新需求仍將保持加速增長 態(tài)勢.(1).空調需求呈現(xiàn)周期波動規(guī)律,目前處于加速增長期,(2).空調年需求率、環(huán)比增長率、需求的收入彈性均呈現(xiàn)周期波動,目前處于周期波動的上升期(周期波動圖)

3.空調新買需求潛力主要集中在中低收入家庭 4.2009年空調需求潛量預測值 二.居民空調購買行為分析

12、計劃購買空調的200戶家庭關注空調服務28戶占14.0%、質量144戶占72.0%、促銷4戶占2.0%、價格20戶占10.0%、其他要素4戶占2.0%

1.居民購買空調最關注質量和服務(直線圖)

啟示2: 廠商空調經(jīng)銷應注重提高空調質量和售后服務

5、買空調的200戶，準備購買單冷機的時23戶，占11.5%;冷暖機的170戶，占85.0%;到時再決定的7戶占3.5%；準備購買窗式機的39戶占19.5%；柜機的43戶占21.5%，壁掛機的118戶占59.0%。

2.空調功能需求以冷暖機為主: 單冷機為輔(直線圖)

3.空調安裝需求以壁掛機和柜機為主: 窗式機為輔(直線圖)

啟示3: 廠商應注重提高冷暖機、壁掛機和柜機空調經(jīng)銷

6、計劃購買空調的200戶，空調信息來源的渠道分別為報紙刊物90戶占45.0%，電視87戶占43.5%，銷售現(xiàn)場8戶占4.0%，朋友同事告知6戶占3.0%，銷售人員促銷3戶占1.5%，戶外廣告4戶占2.0%，網(wǎng)絡廣告2戶占1.0%。

4.購買空調信源以報刊、電視媒體為主: 其他媒體為輔(直線圖)

啟示4: 廠商廣告媒體選擇應以報刊、電視媒體為主

7、計劃購買空調的200戶，考慮購買空調地點分別為：專賣店77戶占33.5%；大型電器商場94戶占47.0%，綜合性商場82戶占41.0%，家電連鎖店56戶占28.0%，廠家直銷店48戶戶29.0%(有同時選擇多個地點的情形)。

5.居民家庭購買空調地點選擇多樣化, 選擇指數(shù)為178.5%(直線圖)

啟示5 廠商銷售渠道構建應注重多點分銷

8、計劃購買空調的200戶，考慮購買時間選擇分別為：夏季86戶占43.0%，冬季60戶占30.0%，廠家促銷期42戶占21.0%，春季和秋季12戶占6.0%。

6.居民家庭購買空調以夏冬季為主: 春秋季為輔(餅圖)

啟示6: 廠商應按季節(jié)變化規(guī)律組織空調經(jīng)銷

9、計劃購買空調的200戶；空調功率選擇分別為：1匹以下7戶占3.5%，1匹41戶占20.5%，1.5匹48戶占24.0%，2匹35戶占17.5%，2.5匹12戶占15.0%，3匹以上的23戶占11.5%，到時視情況而定的34戶占17.0%。

7.空調功率需求以1 —2.5匹為主: 其他功率為輔(直線圖)

啟示7: 廠商應按空調功率需求分布規(guī)律組織經(jīng)銷

10、計劃購買空調的200戶，空調價位選擇分別為：2000元以下的12戶占6.0%，2000—3000元的56戶占28.0%，3000—4000元的45戶占22.5%，4000—5000元的36戶占18.0%，5000元以上的30戶占15.0%，到購買時再定的21戶占10.5%。

8.空調價位選擇以2000—5000元為主: 其他價位為輔(直方圖)

啟示8: 廠商應按空調價位選擇分布規(guī)律組織經(jīng)銷

三.居民對空調經(jīng)銷態(tài)度評價

11、居民家庭對空調降價的態(tài)度分布為：非常歡迎時582戶占58.2.%，無所謂的413戶占41.3%，不歡迎的5戶占5.0%。

1.58.2.% 的居民家庭對空調降價持歡迎的態(tài)度

啟示9: 空調降價有利于刺激部分居民家庭購買需求

12、居民家庭對綠色環(huán)保空調的看法；符合空調發(fā)展方向的252戶占25.2%，符合消費需求的312戶占31.2%；空調的必須要求127戶占12.7%，廠家炒作112戶占11.2%，不知道的197戶占19.7%。

2.69.1%的居民家庭對綠色環(huán)?？照{持歡迎的態(tài)度

13、居民家庭對變頻空調的看法；符合空調發(fā)展方向的169戶占16.9%，符合消費者需求的294戶占29.4%，空調的必須要求140戶占14.0%，廠家炒作99戶占9.9%，不知道的'298戶占29.8%。

3.61.3%的居民家庭對變頻空調持歡迎的態(tài)度

4.14、居民家庭對靜音空調的看法：符合空調發(fā)展方向239戶占23.9%，符合消費者需求391戶占39.1%，空調的必須要求210戶占21.0%；廠家炒作52戶占5.2%，不知道108戶占10.8%。

5.84.0%的居民家庭對靜音空調持歡迎的態(tài)度

啟示10 開發(fā)經(jīng)銷綠色環(huán)保、變頻、靜音空調空調市場前景看好

15、居民家庭認為廠家宣傳推廣對購買決策很有影響的470戶占47.0%，有影響的280戶占28.0%，一般的235戶占23.5%，無影響的15戶占1.5%。

6.75.0%的居民家庭對廠家空調宣傳推廣持肯定的態(tài)度

啟示11: 廠商應注重空調營銷推廣

謀篇構思要點:總標題.導語(總結論).正文層次設置:

一.市場需求潛力評估

二.居民空調購買行為分析

三.居民對空調經(jīng)銷態(tài)度評價

四.主要啟示與建議

第二篇：消費者空調購買行為調研報告專題

消費者空調購買行為調研報告

一、概要

經(jīng)濟社會的發(fā)展，讓我們的生活離不開家電。中國是空調生產(chǎn)大國，消費大國。某家家電經(jīng)銷商為了了解消費者空調購買行為，為企業(yè)決策提供依據(jù)，因而進行了市場調研。目的很明確就是為了對消費者空調購買行為進行分析。以湖南省內某市城鎮(zhèn)為調研范圍，具體選取湖南某市城鎮(zhèn)居民作為調研對象，采取抽樣調研方式進行，為了樣本具有代表性，選取1000戶居民通過問卷方式進行調查消費者行為動機。并去統(tǒng)計局采取文案調查法收集人口可支配收入數(shù)據(jù)等相關資料。

通過調研了解消費者空調購買行為的特點，消費者對空調產(chǎn)品需求的狀況，并了解了空調市場未來發(fā)展趨勢。企業(yè)應該把握消費者購買行為，開發(fā)生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)競爭力。

二、正文

(一)引言

生活水平在不斷提高，居民對空調這種產(chǎn)品的需求是更加旺盛。為了了解消費者空調購買的行為，把握消費者購買空調的動機，為空調企業(yè)營銷提供決策依據(jù)，因而以湖南省城鎮(zhèn)居民消費者為研究對象，進行了一次抽樣調查。本次調查的主要目的就是為了了解消費者空調購買行為的動機。選取湖南某城市城鎮(zhèn)居民作為調查對

象。通過問卷調查法了解消費者購買行為的狀況以及影響購買行為的因素，并通過統(tǒng)計局查閱資料掌握人口統(tǒng)計方面的數(shù)據(jù)。

（二）調查情況介紹

1、根據(jù)調查情況來看，從近10年城鎮(zhèn)居民可支配收入呈現(xiàn)逐年增加趨勢。人均可支配收入從2001年的1592元/每人，增加到2010年的5818元/人。其中用于消費性支出也是在逐年增加，從2001年的1294元/人，增加到2010的4800元/人。耐用品支出也是在逐年增加，從2001年的88元/人，增加到2010的486元/人。空調擁有量也是在不斷增加，由2001年108.1臺/百戶，增加至2010年的132.3臺/百戶。

2、從調查可知。2010年末不同收入家庭空調的擁有量情況有所不同。最低收入家庭空調擁有量為88.46臺/百戶。低收入家庭空調擁有量為116.35臺/百戶，中等偏下收入家庭空調擁有量為119.32臺/百戶，中等偏上收入家庭擁有量為140.12臺/百戶。而高收入家庭卻達到145.32臺/百戶，最高收入為141.32臺/百戶。由此可以看出。，家庭收入越高空調擁有量越多。

3、調查的1000戶居民家庭中，有868戶家庭擁有空調，占86.8%。沒有購買空調的132戶家庭，占13.2%。此外，計劃近三年內購買空調的分別為53戶、89戶、58戶。

4、計劃購買空調的200戶家庭關注空調服務、質量、促銷、價格、其他的要素的分別為28、114、4、20、4戶。從調查可知，其中空調質量是最為消費者最為關注的，其次是服務。

5、計劃購買空調的200戶中，準備購買單冷機的23戶，占11.5%；購買冷暖機的170戶,占85%;到時候再決定的7戶，占3.5%。就購買空調類型來說，準備購買窗式機的39戶，占19.5%;壁掛機的118戶，占 59%；柜機的 43戶,占21.5%。調查結果表明，大多數(shù)消費者愿意購買冷暖機，掛壁式空調。

6、計劃購買空調的200戶中，空調產(chǎn)品信息來源的渠道多元化。來源于報紙刊物的90戶，占45%；電視87戶，占 43.5%；銷售現(xiàn)場8戶，占4%;朋友告知6戶，占3%；銷售人員促銷3戶，占1.5%;戶外廣告4戶，占。2%；網(wǎng)絡廣告2戶，占1%。從調查可知，空調產(chǎn)品信息來源于報紙物刊購買率高。

7、計劃購買空調的200戶中，就考慮購買地點來看，專賣店77戶，占38.5%；大型電器商場94戶，占47%;綜合性商場82戶，占41%;家電連鎖店56戶，占28%;產(chǎn)家直銷店48戶（有同時選擇多個地點的情形），占24%。調查結果表明，消費者青睞于大型電器商場。

8、計劃購買空調的200戶中，考慮購買時間選擇來看，夏季86戶，占43%；冬季60戶，占30%；廠家促銷期42戶，占21%;春節(jié)和秋季12戶，占6%。從調查可知，消費者夏，冬兩季對空調的需求大。

9、計劃購買空調的200戶，空調功率選擇分別為:1匹元以下7戶，占3.5%;1匹41戶，占20.5%；1.5匹48戶，占24%；2匹35戶，占17.5%；2.5匹12戶，占6%；3匹以上的23戶，占11.5%；到時視情況而定的34戶，占17%。調查顯示，消費者在空調購買的選擇

方面來說，更多的消費者愿意購買1匹到2匹的功效的空調

10、計劃購買空調的200戶，空調價位選擇分別為：2000元以下的12戶，占6%;2000-3000元的56戶，占28%；18%；占5000元以上的30戶，占15%；到購買時再定的21戶，占10.5%。調查結果表明，2000-3000元與3000到4000元價位的空調更受到消費者青睞，并大多數(shù)消費者期待空調價格能所有降低。

11、消費者對空調功能上的要求更一步提高。消費者環(huán)保意識在增強，大多數(shù)消費者認為綠色環(huán)?？照{符合空調發(fā)展方向，符合消費者需求。變頻空調、靜音空調也是空調發(fā)展的方向，更是更消費者的需求。

（一）分析預測

1、通過調查表明，近10年來湖南人均可支配收入在不斷增加，人們生活水平在不斷提高。用于空調消費支出也會逐年增加?？照{市場的消費需求會更加旺盛，但與此同時空調市場的競爭也會更加的激烈。

2、消費者購買行為會趨于理性。對空調產(chǎn)品的購買，消費者對質量尤為重視，越來越多得消費者更加關注產(chǎn)品的服務質量。未來空調市場上，優(yōu)質的商品質量與服務將是企業(yè)提升競爭力的最有效的途徑。

3、從消費者對空調產(chǎn)品購買渠道來說，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，專賣店、大型電器商場、家電連鎖、廠家直銷店等都是消費者的購買渠道，可以預見未來消費者的購買更為關注購買的便利

性。

4、隨著消費者環(huán)保意識的增強，綠色節(jié)能的空調產(chǎn)品在市場的會越來越受到歡迎?？萍嫉倪M步，社會的發(fā)展，消費觀念的改變，讓消費者對未來空調產(chǎn)品的要求也更為嚴格，“綠色”、“環(huán)?！笨照{將成為市場上的寵兒。空調生產(chǎn)企業(yè)需要應對消費者需求的變化，把握消費者購買行為動機，研發(fā)生產(chǎn)能適應消費需求，滿足消費者需要的產(chǎn)品。

三、結論和建議

（一）主要結論

1、經(jīng)濟社會在不斷發(fā)展，湖南人均可支配收入在不斷增加，用于消費性支出也是在逐年增加，空調消費的需求也會在不斷增加。空調已經(jīng)成為家庭生活的重要產(chǎn)品，大多數(shù)家庭擁有了空調，且每百戶擁有數(shù)量也在增加。近三年計劃購買空調產(chǎn)品的人數(shù)也在增加。

2、消費者購買空調更為關注空調的品質與服務。購買行為也趨于理性，價位適當?shù)目照{產(chǎn)品更受到消費者歡迎，并大多消費者期待空調期待價格降低。大多數(shù)消費者愿意購買冷暖機，掛壁式空調。綠色節(jié)能、變頻、靜音功能的空調被認為是空調的發(fā)展方向，符合消費者需求。空調廠家宣傳推廣對消費者購買決策具有較大的影響。

（二）建議

1、伴隨著人民生活水平的提高，可支配收入的增加，對空調的需

求會更加旺盛。因此企業(yè)需要積極應對這個有利形勢，密切關注空調市場發(fā)展動態(tài)，抓住機會，充分做好準備，乘勢而上。市場的競爭也會加劇，企業(yè)應該注重產(chǎn)品品質，改善與提升服務質量，不斷提升自己的競爭力。

2、企業(yè)需加強企業(yè)管理，提升管理效益，加強成本控制，降低運營成本，以適應未來空調價格下調的趨勢。與此同時，企業(yè)同時應該密切關注消費者行為與需求發(fā)生的變化，以特色產(chǎn)品滿足消費者需求，以差異化的營銷策略參與激烈的市場競爭。

第三篇：消費者空調購買行為調研報告

消費者空調購買行為

調研報告

目 錄

一、概要……………………………………………………….1

二、正文……………………………………………………….1(一)引言……………………………………………………

1（二）調查情況介紹………………………………………… 2

（三）分析預測……………………………………………… 3

三、結論和建議……………………………………………… 4(一)主要結論……………………………………………… 4

（二）建議……………………………………………………4

四、附件……………………………………………………….5

消費者空調購買行為調研報告

一、概要

經(jīng)濟社會的發(fā)展，讓我們的生活離不開家電。中國是空調生產(chǎn)大國，消費大國?？照{經(jīng)銷企業(yè)為了消費者空調購買行為，為企業(yè)決策提供依據(jù)，因而進行了市場調研。目的很明確就是為了對消費者空調購買行為進行分析。以湖南省內某市城鎮(zhèn)為調研范圍，具體選取湖南某市城鎮(zhèn)居民作為調研對象，采取抽樣調研方式進行，為了樣本具有代表性，選取1000戶居民通過問卷方式進行調查消費者行為動機。并去統(tǒng)計局采取文案調查法收集人口可支配收入數(shù)據(jù)等相關資料。

通過調研了解消費者空調購買行為的特點，消費者對空調產(chǎn)品需求的狀況，并了解了空調市場未來發(fā)展趨勢。企業(yè)應該把握消費者購買行為，開發(fā)生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)競爭力。

二、正文

(一)引言

生活水平在不斷提高，居民對空調這種產(chǎn)品的需求是更加旺盛。為了了解消費者空調購買的行為，把握消費者購買空調的動機，為空調企業(yè)營銷提供決策依據(jù)，因而以湖南省城鎮(zhèn)居民消費者為研究對象，進行了一次抽樣調查。本次調查的主要目的就是為了了解消費者空調購買行為的動機。選取湖南某城市城鎮(zhèn)居民作為調查對象。通過問卷調查法了解消費者購買行為的狀況以及影響購買行為的因素，并通過統(tǒng)計局查閱資料掌握人口統(tǒng)計方面的數(shù)據(jù)。

（二）調查情況介紹

1、根據(jù)調查情況來看，從近10年城鎮(zhèn)居民可支配收入呈現(xiàn)逐年增加趨勢。人均可支配收入從2001年的1592元/每人，增加到2011年的5818元/人。其中用于消費性支出也是在逐年增加，2001年1294元/人，而2010增加到4800元/人?？照{擁有量也是在不斷增加，由2001年108.1臺/百戶，增加至2010年的132.3臺/百戶。

2、從調查可知。2010年末不同收入家庭空調的擁有量情況有所不同。最低收入家庭空調擁有量為88.46臺/百戶。低收入家庭空調擁有量為116.35臺/百戶，中等偏下收入家庭空調擁有量為119.32臺/百戶，中等偏上收入家庭擁有量為140.12臺/百戶。而高收入家庭卻達到145.32臺/百戶，由此可以看出。家庭收入越高空調擁有量越多。

3、調查的1000戶居民家庭中，有868戶家庭擁有空調，占86.8%。沒有購買空調的132戶家庭，占13.2%。此外，計劃近三年內購買空調的分別為53戶、89戶、58戶。

4、計劃購買空調的200戶家庭關注空調服務、質量、促銷、價格、其他的要素的分別為28、114、4、20、4戶。從調查可知，其中空調質量是最為消費者最為關注的，其次是服務。買空調的200戶中，準備購買單冷機的23戶，占11.5% ；購買冷暖機的170戶，占88.5%。就購買空調類型來說，壁掛機的118戶，占 ；柜機的 43戶，占。

5、計劃購買空調的200戶中，空調產(chǎn)品信息來源的渠道多元化。來源于報紙刊物的90戶，占 電視7戶，占。而對于購買空調地點，調查結果表明 ； 計劃購買空調的200戶中，考慮購買時間選擇來看，6、調查顯示，消費者在空調購買的選擇方面來說，更多的消費者愿意購買1匹到2匹的功效的空調，與此同時2000-3000元與3000到4000元價位的空調更受到消費者青睞，并大多數(shù)消費者期待空調價格能所有降低。

7、消費者對空調功能上的要求更一步提高。消費者環(huán)保意識在增強，大多數(shù)消費者認為綠色環(huán)?？照{符合空調發(fā)展方向，符合消費者需求。變頻空調、靜音空調也是空調發(fā)展的方向，更是更消費者的需求。

（一）分析預測

1、通過調查表明，近10年來湖南人均可支配收入在不斷增加，人們生活水平在不斷提高。用于空調消費支出也會逐年增加?？照{市場的消費需求會更加旺盛，但與此同時空調市場的競爭也會更加的激烈。

2、消費者購買行為會趨于理性。對空調產(chǎn)品的購買，消費者對質量尤為重視，越來越多得消費者更加關注產(chǎn)品的服務質量。未來空調市場上，優(yōu)質的商品質量與服務將是企業(yè)提升競爭力的最有效的途徑。

3、從消費者對空調產(chǎn)品購買渠道來說，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，專賣店、大型電器商場、家電連鎖、廠家直銷店等都是消費者的購買渠道，可以預見未來消費者的購買更為關注購買的便利性。

4、隨著消費者環(huán)保意識的增強，綠色節(jié)能的空調產(chǎn)品在市場的會越來越受到歡迎。科技的進步，社會的發(fā)展，消費觀念的改變，讓消費者對未來空調產(chǎn)品的要求也更為嚴格，“綠色”、“環(huán)保”空調將成為市場上的寵兒。空調生產(chǎn)企業(yè)需要應對消費者需求的變化，把握消費者購買行為動機，研發(fā)生產(chǎn)能適應消費需求，滿足消費者需要的產(chǎn)品。

三、結論和建議

（一）主要結論

1、經(jīng)濟社會在不斷發(fā)展，湖南人均可支配收入在不斷增加，用于消費性支出也是在逐年增加，空調消費的需求也會在不斷增加?？照{已經(jīng)成為家庭生活的重要產(chǎn)品，大多數(shù)家庭擁有了空調，且每百戶擁有數(shù)量也在增加。近三年計劃購買空調產(chǎn)品的人數(shù)也在增加。

2、消費者購買空調更為關注空調的品質與服務。購買行為也趨于理性，價位適當?shù)目照{產(chǎn)品更受到消費者歡迎，并大多消費者期待空調期待價格降低。大多數(shù)消費者愿意購買冷暖機，掛壁式空調。綠色節(jié)能、變頻、靜音功能的空調被認為是空調的發(fā)展方向，符合消費者需求?？照{廠家宣傳推廣對消費者購買決策具有較大的影響。

（二）建議

1、伴隨著人民生活水平的提高，可支配收入的增加，對空調的需求會更加旺盛。因此企業(yè)需要積極應對這個有利形勢，密切關注空調市場發(fā)展動態(tài)，抓住機會，充分做好準備，乘勢而上。市場的競爭也會加劇，企業(yè)應該注重產(chǎn)品品質，改善與提升服務質量，不斷提升自己的競爭力。

2、企業(yè)需加強企業(yè)管理，提升管理效益，加強成本控制，降低運營成本，以適應未來空調價格下調的趨勢。與此同時，企業(yè)同時應該密切關注消費者行為與需求發(fā)生的變化，以特色產(chǎn)品滿足消費者需求，以差異化的營銷策略參與激烈的市場競爭。

四、附件

相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料詳見給定背景資料。

第四篇：消費者購買行為分析調查問卷

消費者購買行為分析調查問卷

××女士 /先生：

您好！我們是××××××××××的學生，我們正在進行一項有關消費者購買肯德基的行為的調查，目的是想了解國內消費者愿意去肯德基就餐的主要原因，以便更好地分析消費者購買行為的影響因素，來更進一步的認識消費者行為對企業(yè)營銷的意義。您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達到了這次調查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答完全是保密的。調查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！

1.請問您的性別是？

A.男B.女

2.請問您的學歷是？

A.高中及以下B.大學?？艭.大學本科D.研究生及以上

3.請問您的年齡是：

A.18歲以下B.18歲~25歲C.25 ~35歲D.35 ~45歲E.45以上

4.請問您對肯德基這種餐飲文化是否能接受？

A.能B.不能

5、請問您一個月在肯德基消費的次數(shù)大概是？

A.0次B.1~3次C.4~6次D.7~10次E.11次以上

6.請問您一次在肯德基消費的金額大概是？

A．30元以下B.30~60元C.60~90元D.90~120元E.120元以上

7.請問您是何種方式在肯德基消費的（可多選）？

A.網(wǎng)上訂購B.電話訂購C.親自上門D.其他

8.請問您在肯德基消費者考慮的因素的有（可多選）？

A.價格B.營養(yǎng)C.時間D.安全E.潮流F.其他

9.請問您對現(xiàn)在肯德基的總體滿意程度是？

A.非常不滿意B.比較不滿意C.一般D.比較滿意E.非常滿意

10.請您就肯德基對以下產(chǎn)業(yè)的影響打分，打分范圍為（-10，+10），正負號代表影響方向：對周圍餐飲產(chǎn)業(yè)的影響是；對周圍娛樂產(chǎn)業(yè)的影響是。

11.下面是對肯德基的一些陳述，請在最符合您意愿的項目后打勾。

陳述 絕對不贊同 不贊同 既不贊同也不反對 贊同 絕對贊同 服務非常周到飲食環(huán)境舒適食品非?？煽谑称贩夏目谖妒称穬r格合理飲食文化豐富

12.請問您認為肯德基目前最應該改善的是 ＿。

第五篇：消費者購買行為分析案例

某產(chǎn)品市場消費者行為分析

1、研究消費者購買行為的完整過程一般包括以下7個問題（6W1H）：

什么人構成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費者需要購買什么？（What）購買對象(Objects)消費者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(Outlets)在什么時間購買？（When）購買時間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)

上述7個問題都包含以英文字母O開頭的關鍵詞，西方市場營銷學家將這些決策歸納為研究消費者市場的“7O”研究法。

營銷人員在制定消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為。例如，某照相機廠生產(chǎn)和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析以下問題： 照相機的市場由那些人構成？

目前消費者市場需要什么樣的照相機？ 消費者為什么購買這種照相機？ 那些人會參與這種照相機的購買？ 消費者在哪些地方購買這種照相機？ 消費者在什么時候購買這種照相機？ 消費者怎樣購買這種照相機？

2、影響購買決策的因素

3、參與購買決策的人

4、購買決策類型

5、購買決策過程

非處方藥市場消費者行為分析

隨著新的醫(yī)療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇。

越來越多的制藥企業(yè)進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟效益。在這一領域獲得成功的關鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力

而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程

一、非處方藥消費者市場

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術語中特指非處方藥）OTC消費者市場要研究的內容包括：

1、非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構成某產(chǎn)品的購買市場？)

OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；工作節(jié)奏快的人

2、該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費者市場需要什 2

么樣的某產(chǎn)品？）

消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因為是否進入醫(yī)療保險報銷目錄而不同

消費者對一個產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識：有關產(chǎn)品屬性和特征的知識，使用產(chǎn)品的積極結果或收益，有助于消費者滿意或達到目的的產(chǎn)品價值

消費者對OTC產(chǎn)品的認識也一樣，這三方面知識的結合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認識。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價值滿足：品牌地位

進入醫(yī)療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調查顯示：當消費者經(jīng)常使用某種療效不錯的公費藥變?yōu)樽再M藥時，享受公費醫(yī)療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償

3、該市場為何購買？（消費者為什么要購買？）

消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節(jié)約費用

99%的消費者表示：他們去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進行自我藥療，大大節(jié)省了他們去醫(yī)院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此消費者可以節(jié)約費用

4、該市場何時購買？（這類人購買某產(chǎn)品的時間）

OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質量穩(wěn)定，保質期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必擔心過期變質,所以OTC藥品消費者一般有疾病發(fā)生時去購買，或者方便時購買、順便購買

5、該市場何地購買？（這類人購買某產(chǎn)品的地點）

購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險定點的醫(yī)院和藥店或者未定點的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店

對于享受醫(yī)療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險定點的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險目錄中的OTC藥品。關注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質量有保證

6、（這類人購買某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購買）

7、是誰在進行購買活動

二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質量的OTC藥品的消費支出增加了?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品

2、社會因素

消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，他們在OTC產(chǎn)品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學習到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念

白領階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品

3、個人因素

消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響

成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會直接去社會零售藥店買藥

4、心理因素

我國消費者的認識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快

三、OTC消費者決策

OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內

影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產(chǎn)品的人

兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品

2、購買的行為——與普通消費品購買決策類型

尋求多樣化的購買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質量穩(wěn)定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為

四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為

1、問題認識

引起消費者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發(fā)生

2、信息收集

OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經(jīng)驗來源，如使用產(chǎn)品

這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人 的。見下表1：

OTC消費信息來源

個人的 非個人的營銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營銷人員控制的 醫(yī)生店員消費者經(jīng)驗朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營銷人員應該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息

另外，醫(yī)生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用

3、對OTC藥品的評價

⑴評價因素

對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應該作為購買意圖

⑵OTC消費決策關注品牌

北京新華信商業(yè)風險管理有限責任公司1999消費者購藥行為調查研究結果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈

因為消費者不具備辨別藥品內在品質的能力，所以代表產(chǎn)品品質和信念的品牌成為消費者購買OTC產(chǎn)品的導向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費品的營銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進產(chǎn)品銷售

鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素

4、購買決策

消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預期到的情況因素影響

專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品

店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰(zhàn)略。有調查結果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明

在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見

5、購后行為

OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應。如果藥品選擇對癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應，是否療效好，起效快，而不良反應小

消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產(chǎn)品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產(chǎn)品

國家規(guī)定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時得到不良反應的信息，這也是制藥商提高售后服務質量的主要途徑

總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發(fā)的可能。