第一篇：第六章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略習(xí)題

第六章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題

1.企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解（）。

A．技術(shù)創(chuàng)新B．消費(fèi)需求

C．競(jìng)爭(zhēng)者D．本企業(yè)特長(zhǎng)

2.不同賣主以產(chǎn)品差異性吸引顧客開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，這屬于（）。

A．完全競(jìng)爭(zhēng)B．完全壟斷

C．不完全壟斷D．壟斷競(jìng)爭(zhēng)

3.產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是（）。

A．產(chǎn)品供不應(yīng)求B．產(chǎn)品供過(guò)于求

C．產(chǎn)品更新?lián)Q代快D．企業(yè)形象好

4.對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（）。

A．從容型競(jìng)爭(zhēng)者B．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

C．兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者D．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

5.一般來(lái)說(shuō)，“好”的競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司（）。

A．增加市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本B．帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益

C．降低產(chǎn)品差別D．造成戰(zhàn)略利益損失

6.企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品以贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利屬于（）。

A．速度制勝B．技術(shù)制勝

C．創(chuàng)新制勝D．優(yōu)質(zhì)制勝

7.企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊（）。

A．近競(jìng)爭(zhēng)者B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者

C．弱競(jìng)爭(zhēng)者D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

8.下面哪一個(gè)不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素（）？

A．成本結(jié)構(gòu)B．進(jìn)入與流動(dòng)障礙

C．銷售量及產(chǎn)品差異程度D．社會(huì)變化

9.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑是（）。

A．尋找產(chǎn)品新用途B．以攻為守

C．?dāng)U大市場(chǎng)份額D．正面進(jìn)攻

10.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場(chǎng)份額的途徑是（）。

A．以攻為守B．增加使用量

C．轉(zhuǎn)變未使用者D．尋找新用途

11.結(jié)合盈利能力考慮，企業(yè)的市場(chǎng)份額（）。

A．越大越好B．存在最佳市場(chǎng)份額限度

C．以50%市場(chǎng)份額為限D(zhuǎn)．不存在上限

12.市場(chǎng)追隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（）。

A．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)

C．跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者D．不做出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)

13.市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是（）。

A．多元化B．避免競(jìng)爭(zhēng)

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

14.有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，有望奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于（）。

A．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C．市場(chǎng)利基者D．市場(chǎng)跟隨著

二、多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1.下列各項(xiàng)中，屬于競(jìng)爭(zhēng)者分析的是（）。

A．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

B．判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

C．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)

D．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式

E．認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求特征

2.企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括（）。

A．要進(jìn)入的行業(yè)類別

B．要服務(wù)的顧客群

C．要迎合的顧客需要

D．滿足需要的技術(shù)

E．運(yùn)用技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品

3.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括（）。

A．不主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)B．保護(hù)市場(chǎng)份額

C．?dāng)U大市場(chǎng)份額D．謀求壟斷

E．?dāng)U大總需求

4.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括（）。

A．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．?dāng)U大總需求

C．攻擊經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)D．跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

E．保護(hù)市場(chǎng)份額

5.市場(chǎng)利基者的作用是（）。

A．拾遺補(bǔ)缺B．有選擇跟隨

C．見(jiàn)縫插針D．攻擊市場(chǎng)追隨者

E．打破壟斷

6.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑有（）。

A．攻擊挑戰(zhàn)者B．開(kāi)發(fā)新用戶

C．擊倒利基者D．尋找產(chǎn)品新用途

E．增加使用量

7.業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有（）的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

A．使用同一技術(shù)B．滿足顧客同種要求

C．滿足同一顧客群要求D．生產(chǎn)同類產(chǎn)品

E．產(chǎn)品售價(jià)相同

8.完全壟斷可分為（）。

A．寡頭壟斷B．政府壟斷

C．壟斷競(jìng)爭(zhēng)D．完全競(jìng)爭(zhēng)

E．私人壟斷

9.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)不斷（）。

A．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品B．降低經(jīng)營(yíng)成本

C．提高經(jīng)營(yíng)效率D．改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)

E．提高管理水平

10.根據(jù)需要導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮（）。

A．外部資源條件B．技術(shù)和產(chǎn)品

C．市場(chǎng)需求D．企業(yè)實(shí)力

E．跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力

11.區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問(wèn)題（）。

A．不同戰(zhàn)略群體進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同

B．戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)上

C．同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈

D．戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在技術(shù)水平上

E．不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)

12.具體的戰(zhàn)略目標(biāo)有多種多樣，但主要有（）。

A．獲利能力B．市場(chǎng)占有率

C．成本降低D．企業(yè)實(shí)力

E．技術(shù)領(lǐng)先

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）

１．如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤(rùn)吸引力，其它企業(yè)就會(huì)設(shè)法進(jìn)入。（）

２．產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，易于用客觀手段加以檢測(cè)。（）

３．企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就不同。（）

４．公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（）

５．從容型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反攻。（）

６．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性。（）

７．“好” 競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益。（）

８．本地競(jìng)爭(zhēng)者是近競(jìng)爭(zhēng)者，外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者則是遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。（）

９．企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。（）

10.通過(guò)擴(kuò)大總需求，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。（）

11.行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司。（）

12.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。（）

13.選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。（）

14.采用追隨戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大。（）

15.規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。（）

四、簡(jiǎn)答題

１．簡(jiǎn)述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。

２．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

３．請(qǐng)舉例說(shuō)明發(fā)現(xiàn)新用戶的方法。

４．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮那些因素？

五、論述題

１．論述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

２．市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略分析。

參考答案：

一、單選題：

1.C2.D3.A4.A5.B6.C7.D

8.D9.A10.A11.B12.C13.D14.B

二、多選題：

1.ABCD2.BCDE3.BCE4.AC5.AC6.BDE

7.AD8.BE9.ABCDE10.CD11.ACE12.ABCE

三、判斷題：

1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.√8.×

9.√10.√11.√12.×13.×14.×15.√

四、簡(jiǎn)答題：

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則有七個(gè)方面：創(chuàng)新制勝，領(lǐng)先研制出適合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)；優(yōu)質(zhì)制勝，使產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，千方百計(jì)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)名牌產(chǎn)品；廉價(jià)制勝，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降低成本，為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)；技術(shù)制勝，致力于發(fā)展高新技術(shù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)；服務(wù)制勝，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更完善的售前、售中和售后服務(wù)；速度制勝，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)；宣傳制勝，利用促銷手段，大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

2.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有四種：從容型競(jìng)爭(zhēng)者，是對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者；選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其它類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷；兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)所有的攻擊行為都作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)；隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。

3.使那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新用戶：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，香水企業(yè)可設(shè)法說(shuō)服不用香水的女性使用香水；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，說(shuō)服男性使用香水；地理擴(kuò)展戰(zhàn)略，向其它國(guó)家推銷香水。

4.一是引起反壟斷活動(dòng)的可能性。許多國(guó)家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí)，就有可能受到指控和制裁；二是為提高市場(chǎng)占有率所付

出的成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大的代價(jià)，結(jié)果可能得不償失；第三是爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

五、論述題：

1.在確定了進(jìn)攻戰(zhàn)略和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取什么進(jìn)攻策略：（1）正面進(jìn)攻，就是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比，取決于誰(shuí)有最大的實(shí)力和持久力。進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過(guò)對(duì)手，才有可能成功，否則不能采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。（2）側(cè)翼進(jìn)攻，集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯裝正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。分為地理性側(cè)翼進(jìn)攻、細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻；(3)包圍進(jìn)攻,這是一個(gè)全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，包圍涉及到幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動(dòng)一個(gè)大的進(jìn)攻，使對(duì)手必須同時(shí)保衛(wèi)它的前方、邊線和后方。進(jìn)攻者可以向市場(chǎng)提供比對(duì)手多的各種東西，致使這種提供無(wú)法拒絕。(4)迂回進(jìn)攻,是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻，實(shí)行產(chǎn)品多角化、市場(chǎng)多角化及發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品；（5）游擊進(jìn)攻，主要是用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻，干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。

2.市場(chǎng)追隨者不是被動(dòng)的單純追隨領(lǐng)先者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。有三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）緊密跟隨，是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨著有時(shí)好像挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有時(shí)甚至被看成是靠拾取領(lǐng)先者殘余謀生的寄生者。（2）距離跟隨，與領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新。一般價(jià)格水平和分銷上追隨領(lǐng)先者。這種追隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)使自己發(fā)展壯大。（3）選擇跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路，是選擇跟隨而不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。這種追隨者常能成為未來(lái)的挑戰(zhàn)者。

第二篇：第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。

2.進(jìn)入障礙：

（1）障礙：缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無(wú)專利和許可證、無(wú)場(chǎng)地、原料供應(yīng)不足、難以找到愿意和合作的分銷商、產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立

（2）一些障礙是行業(yè)本身所固有的，另一些障礙是先期進(jìn)入并已壟斷市場(chǎng)的企業(yè)單獨(dú)或聯(lián)

合設(shè)置的，以維護(hù)市場(chǎng)地位和利益。

3.退出障礙：只要能夠收回可變成本和部分收回固定成本，許多企業(yè)還是會(huì)打算在改行業(yè)

內(nèi)繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)

4.成本結(jié)構(gòu)

5.縱向一體化程度：優(yōu)點(diǎn)是可以降低成本，缺點(diǎn)是價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)缺失靈活性，維持

成本比較高（水平一體化：兼并和自己同類產(chǎn)品的企業(yè)或和他們合作）

6.全球化經(jīng)營(yíng)程度

（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

1.產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

（1）產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的顧客群體卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者：實(shí)行成品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）使用條件：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事新產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)。但原有產(chǎn)品供過(guò)于求二企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略

是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

2.技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

（1）技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些

顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。

（2）技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）使用條件：某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍有良好前景。

（4）缺點(diǎn)：未把滿足同一需求的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者

近視癥”

3.需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

（1）需要導(dǎo)向指所迎合的需要是既定的，而滿足這種需要的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群

體卻隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而變化。

（2）實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品

（3）使用條件：市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力

和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力

4.顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

（1）顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但此群體的需要有哪些，滿足這些需要的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

（2）實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把服務(wù)于同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。

(3)使用條件：要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)⒃擃櫩腿后w轉(zhuǎn)移到公司新增的業(yè)務(wù)上來(lái)。

(4)優(yōu)點(diǎn)：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)的銷售和利潤(rùn)總量

5.多元導(dǎo)向企業(yè)

（1）多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。

（2）優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（3）缺點(diǎn)：若新增加的業(yè)務(wù)不成功，則會(huì)影響原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。

二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

1.戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。

2.戰(zhàn)略差別主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、服務(wù)、銷售范圍等方面

3.區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)一下3個(gè)問(wèn)題：

1）不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。

2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)：不同的戰(zhàn)略群體的顧客會(huì)有交叉；每個(gè)戰(zhàn)略群體都試圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，涉足其他的戰(zhàn)略群體的領(lǐng)地。

（公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。）

（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：

1.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？

2.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？

3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？

有些企業(yè)的目標(biāo)是追求“利潤(rùn)最大化”，而有些企業(yè)則從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，想方設(shè)法提高“市場(chǎng)占有率”。

三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

1.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（1）競(jìng)爭(zhēng)者的地位：主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難以生存型

（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟：

1）信息收集：收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最新的關(guān)鍵數(shù)據(jù)；收集方法是差早第二手資料和向

顧客、供應(yīng)商及中間商調(diào)研得到第一手資料

2）分析評(píng)價(jià)

3）定點(diǎn)超越：定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行

任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：

1.確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目2.界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量3.確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者4.衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效5.測(cè)定本公司績(jī)效6.制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃7.執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果

2.評(píng)估消費(fèi)者的反應(yīng)模式

（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者：原因是認(rèn)為顧客種程度高，不會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)；認(rèn)為該攻擊行為不會(huì)產(chǎn)生

大效果；他們的業(yè)務(wù)需要收割榨??；反應(yīng)遲鈍；缺乏做出反應(yīng)所必需的資金條件等

（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：了解競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面做出反應(yīng)有利于企業(yè)選擇最為可行的攻擊類型

（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊

（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：許多小公司屬于此類競(jìng)爭(zhēng)者

3.競(jìng)爭(zhēng)平衡的影響因素

1）如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)條件、競(jìng)爭(zhēng)能力幾乎相同，競(jìng)爭(zhēng)是不平衡的。

2）決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素越多，就越容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡，能夠共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就越多。

3）任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，可能是平衡點(diǎn)。

四、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇

1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者

2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者

3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者

五、顧客價(jià)值分析

1.識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。

2.評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。

3.調(diào)查顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。

4.研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)本公司產(chǎn)品每一屬性的評(píng)價(jià)并與競(jìng)爭(zhēng)者作比較。

5.監(jiān)測(cè)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的變化。

六、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則

1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝

5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝

第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

一、擴(kuò)大總需求

1.開(kāi)發(fā)新客戶：轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、地理擴(kuò)展

2.尋找新用途

3.增加使用量：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場(chǎng)所

二、保護(hù)市場(chǎng)份額

最好的防御方法是：發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻、不斷創(chuàng)新、在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為本行業(yè)的先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值

防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)：是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度，主要防御方式有：

(1)陣地防御：在主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上防守

(2)側(cè)翼防御：企業(yè)在增加主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要

時(shí)作為反攻基地

(3)以攻為守：可以用游擊戰(zhàn)、展開(kāi)全面進(jìn)攻、持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)、開(kāi)展心理戰(zhàn)

（4）反擊防御：受到攻擊后反擊

1）正面反擊：與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)手段反擊

2）攻擊側(cè)翼：選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻

3）鉗行攻勢(shì)：同時(shí)進(jìn)行正面和側(cè)翼進(jìn)攻

4）退卻反擊：在對(duì)手經(jīng)過(guò)時(shí)先從市場(chǎng)退卻，等對(duì)手麻痹大意時(shí)再進(jìn)攻

5）圍魏救趙：在對(duì)手攻擊我方主要市場(chǎng)時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)

（5）機(jī)動(dòng)防御：不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展一些新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和

進(jìn)攻的中心

（6）收縮防御：主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，而將主要力量用于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域，這樣可

以集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額

利潤(rùn)的增加還要考慮一些因素

1.經(jīng)營(yíng)成本：市場(chǎng)份額保持在50%時(shí)最佳

2.營(yíng)銷組合3.反壟斷法：如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司不行被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近臨界

點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制

第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略

一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。

3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。

二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。

1.正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)進(jìn)攻。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實(shí)力原則”，當(dāng)進(jìn)攻者比對(duì)

手擁有更大的實(shí)力和持久力時(shí)才能采取這種戰(zhàn)略，一般實(shí)力是3:

12.側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對(duì)手弱點(diǎn)

3.包抄進(jìn)攻：

4.迂回進(jìn)攻：進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的領(lǐng)域，以壯大自己的實(shí)力，方法有：多元化的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)市場(chǎng)；用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品

5.游擊進(jìn)攻：

1）游擊進(jìn)攻適用于小公司打擊大公司，主要采取的方法是在某一局部市場(chǎng)上有選擇的降價(jià)、開(kāi)展短促的密集促銷、相對(duì)方采取相應(yīng)的法律行動(dòng)等

2）必須在開(kāi)展少數(shù)幾次主要進(jìn)攻或一連串小型進(jìn)攻之間做出決策。

6.包抄進(jìn)攻

第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

１．含義：市場(chǎng)追隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司；許多居于第二的及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn) ２．戰(zhàn)略：

（１）緊密跟隨者：指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市

場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。

（２）距離跟隨者：指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定

差異的公司。多為同質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè)采用，一般不采用價(jià)格戰(zhàn)

（３）選擇跟隨者：指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。這

類跟隨者通過(guò)改進(jìn)并在別的市場(chǎng)壯大實(shí)力后有可能成為挑戰(zhàn)者。

二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

１．市場(chǎng)利基者的含義和利基市場(chǎng)的特征

（１）含義：利基市場(chǎng)是指規(guī)模小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)利基者是指那些專門(mén)

為規(guī)模小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

（２）利基者盈利的原因：是比其他大眾化營(yíng)銷的公司更好地了解和滿足了顧客的需要，當(dāng)

大眾化營(yíng)銷者取得高銷量時(shí)，利基者取得了高毛利。

（３）理想利基市場(chǎng)的特征：

1.）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。

2.）

3.）

4.）

5.）具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。

２．市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略選擇

市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：

?

?

? 最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化

３．主要風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)有可能陷入絕境 ４．主要任務(wù)：創(chuàng)造利基市場(chǎng)、擴(kuò)大利基市場(chǎng)、保護(hù)利基市場(chǎng)

總結(jié)：

（１）企業(yè)在密切注意競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)不應(yīng)忽視對(duì)顧客的關(guān)注，不能單純強(qiáng)調(diào)一競(jìng)爭(zhēng)者為中心而損害更為重要的以消費(fèi)者為中心。

（２）以消費(fèi)者為中心：

１）優(yōu)點(diǎn)：能夠更好地辨別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)自身?xiàng)l件建立具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略規(guī)劃

２）缺點(diǎn)：有可能忽視競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析

（３）以競(jìng)爭(zhēng)者為中心

１）優(yōu)點(diǎn)：是營(yíng)銷人員保持警惕，注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向

２）缺點(diǎn)：被競(jìng)爭(zhēng)者牽著走，缺乏事先規(guī)劃和明確的目標(biāo)

第三篇：騰訊競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

騰訊競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

-騰訊360之爭(zhēng)考驗(yàn)騰訊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略

一騰訊現(xiàn)狀

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

騰訊公司成立于1998年，是目前國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，旗下以QQ、騰訊網(wǎng)、QQ游戲和拍拍網(wǎng)構(gòu)成中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其中QQ空間已經(jīng)成為中國(guó)最大的個(gè)人空間。截止2009年第二個(gè)季度，QQ注冊(cè)賬戶數(shù)超過(guò)10.57億，活躍賬戶超過(guò)4.84億，同時(shí)在線達(dá)到1億，QQ游戲同時(shí)在線達(dá)到8663萬(wàn)。騰訊網(wǎng)成為中國(guó)瀏覽量第一的綜合門(mén)戶網(wǎng)站，拍拍網(wǎng)也成為中國(guó)第二大電子商務(wù)交易平臺(tái)。至2009年年末，騰訊市值約合400億美元，成為Google之后全球網(wǎng)絡(luò)股的亞軍，并以460億的品牌價(jià)值位列國(guó)內(nèi)民企榜首。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者狀況

奇虎公司簡(jiǎn)介

奇虎公司成立于2005年9月，國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。其推出的“360安全衛(wèi)士”已成為國(guó)內(nèi)惡意軟件查殺效果最好、功能最強(qiáng)大、用戶數(shù)量最多的安全輔助類軟件。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，其用戶數(shù)量已超過(guò)3億，覆蓋了75%以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為國(guó)內(nèi)第二大桌面客戶端軟件。以該客戶端為基礎(chǔ)，360延伸推出免費(fèi)殺毒軟件、瀏覽器等產(chǎn)品，均獲得了較大成功。

二行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況與進(jìn)入障礙

目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和技術(shù)市場(chǎng)基本處于一超多強(qiáng)的局面:騰訊在即時(shí)通訊市場(chǎng)方面幾乎壟斷,無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的飛信還是MSN都無(wú)法挑戰(zhàn)其地位;但是在互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場(chǎng)方面,騰訊的QQ醫(yī)生、奇虎的360安全衛(wèi)士、金山毒霸和瑞星殺毒等等都占有一定席位，而其中尤以360安全衛(wèi)士對(duì)騰訊的QQ醫(yī)生挑戰(zhàn)最大，甚至還占據(jù)一定的上風(fēng)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)的高技術(shù)、高投資和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致任何一個(gè)潛在進(jìn)入者都必須考慮是否具備挑戰(zhàn)上述幾家大公司的實(shí)力，因此目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞在這幾家公司進(jìn)行。

三競(jìng)爭(zhēng)者分析

(一)奇虎360的戰(zhàn)略

奇虎公司是作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者來(lái)挑戰(zhàn)騰訊公司在QQ方面的壟斷地位。圍繞此次360和QQ之爭(zhēng)，奇虎公司采取的戰(zhàn)略就是爭(zhēng)取一切可能把騰訊公司推到與公眾對(duì)立的一面，以撼動(dòng)騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)尤其是互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場(chǎng)方面QQ醫(yī)生的地位，從而獲取更多的客戶信任，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

（二）奇虎的目的和對(duì)策措施

奇虎公司的目的是能夠在互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，為此奇虎公司采取以下措施：

1為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)高投資搞風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，奇虎公司在成立初期從鼎暉創(chuàng)投、紅杉資本、高原資本、紅點(diǎn)投資、Matrix、IDG等風(fēng)險(xiǎn)投資商處獲得了總額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元的聯(lián)合投資，大大加強(qiáng)了自身的實(shí)力。

2奇虎公司在推出旗下產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先考慮到用戶的利益，以滿足用戶的需求為主，并堅(jiān)持用創(chuàng)新帶動(dòng)公司前進(jìn)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客戶能夠體會(huì)到360產(chǎn)品系列的優(yōu)點(diǎn)，從而在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和客戶數(shù)量。

（三）奇虎的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)奇虎公司從推出360系列產(chǎn)品開(kāi)始，就始終堅(jiān)持免

費(fèi)使用原則，即360安全衛(wèi)士、360殺毒軟件等安

全輔助軟件均免費(fèi)對(duì)用戶開(kāi)放，而在國(guó)內(nèi)大多數(shù)殺毒軟件和惡意軟件查殺軟件都要收費(fèi)的情況下，這是奇虎公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，360系列產(chǎn)品幾乎是憑借著這個(gè)優(yōu)勢(shì)成為能和騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)上一較高下的的對(duì)手。從奇虎公司成立之初開(kāi)始，它與國(guó)內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)

巨頭就糾紛不斷：2006年推出360后，奇虎公司與雅虎中國(guó)、CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）開(kāi)戰(zhàn)；而在此次與騰訊之爭(zhēng)中，更是史無(wú)前例的引發(fā)大規(guī)模糾紛，在與騰訊全面開(kāi)戰(zhàn)后，金山和卡巴斯基參戰(zhàn)，指責(zé)360存在巨大安全隱患，緊接著百度、騰訊、金山、傲游、可牛五家公司發(fā)布聯(lián)合聲明抵制360，并且金山公司還宣布將與可牛公司合并，使銷售10年、擁有2億付費(fèi)用戶的金山毒霸免費(fèi)化，以便和360競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)……以上的總總，使360在國(guó)內(nèi)客戶中家喻戶曉，與眾多網(wǎng)絡(luò)巨頭的輪番較量更是在無(wú)形中增強(qiáng)了奇虎公司的競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)奇虎公司能夠與騰訊這個(gè)龐然大物相抗衡，最重要的就是因?yàn)橛?60的存在，但是這也是奇虎最大的弊端—只能依靠360和騰訊相抗?fàn)?，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)的大患，奇虎要想能夠在與騰訊的較量中取勝，必須擁有一整套能與之抗衡的產(chǎn)品服務(wù)系列。

騰訊旗下?lián)碛械腝Q即時(shí)通訊、QQ游戲、個(gè)人空間和拍拍網(wǎng)，幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的半壁江山，因此奇虎公司無(wú)法占據(jù)上風(fēng)。奇虎成立開(kāi)始的與各大網(wǎng)絡(luò)巨頭的紛爭(zhēng)，雖然使奇虎公司的名聲和競(jìng)爭(zhēng)力上升，但同時(shí)也使奇虎公司

樹(shù)敵過(guò)多，嚴(yán)重分散了公司的資源，陷入重圍之中。

四騰訊公司市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

（一）擴(kuò)大總需求開(kāi)發(fā)新用戶

a 轉(zhuǎn)變未使用者-騰訊開(kāi)發(fā)QQ醫(yī)生到推出QQ電腦管家,目的就是為了與360爭(zhēng)奪客戶資源,將原本使用360的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂肣Q產(chǎn)品的用戶,從而打擊奇虎公司。

b 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)-騰訊通過(guò)旗下大規(guī)模的產(chǎn)品系列,全面向游戲、網(wǎng)購(gòu)、門(mén)戶網(wǎng)站等多個(gè)行業(yè)進(jìn)軍，意圖不斷擴(kuò)大自身所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額。增加使用量

騰訊公司依靠所掌握的龐大的客戶資源-旗下?lián)碛谐^(guò)10億的注冊(cè)賬戶和4億的活躍賬戶，不斷推出

1各種新的產(chǎn)品，包括各種新款游戲和會(huì)員優(yōu)惠以及在已經(jīng)發(fā)布的各種產(chǎn)品中推廣特惠回贈(zèng)活動(dòng)，力圖擴(kuò)大使用其產(chǎn)品的客戶，對(duì)已經(jīng)是其客戶的，騰訊也千方百計(jì)的增加其使用產(chǎn)品的次數(shù)，以此來(lái)穩(wěn)固自身的市場(chǎng)。保護(hù)市場(chǎng)份額 陣地防御 毋庸置疑，騰訊在鞏固自身市場(chǎng)方面一直是不遺余力，以騰訊旗下的游戲領(lǐng)域?yàn)槔?，?009年開(kāi)始，騰訊旗下的游戲領(lǐng)域收入就占騰訊總收入的40%以上，而騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)行業(yè)中的份額，也一直穩(wěn)定在25%以上，2010年更是達(dá)到33%?？梢?jiàn)，游戲領(lǐng)域是騰訊公司最重要的收入，并且也一直穩(wěn)定的占據(jù)著國(guó)內(nèi)四分之一的市場(chǎng)，騰訊公司在游戲領(lǐng)域可以說(shuō)是穩(wěn)居第一把交椅。側(cè)翼防御

騰訊除了最核心的游戲和即時(shí)通訊領(lǐng)域外，在其他領(lǐng)域也是擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：騰訊旗下的QQ個(gè)人空間是中國(guó)最大的個(gè)人空間，拍拍網(wǎng)是中國(guó)第二大電子商務(wù)交易平臺(tái)，騰訊門(mén)戶網(wǎng)是中國(guó)瀏覽量第一的門(mén)戶網(wǎng)站……這些輔助產(chǎn)品進(jìn)一步鞏

（二）

第四篇：紡織服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第六講 紡織服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．以防御為核心是（）的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A． 市場(chǎng)跟隨者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)主導(dǎo)者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者

2.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是（）

A．陣地防御B．正面進(jìn)攻C．專業(yè)化營(yíng)銷 D．緊密跟隨

3.能滿足同一需要的各種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為（A、愿望B、屬類C、產(chǎn)品形式D、品牌

二、改錯(cuò)

擴(kuò)大總需求是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三.簡(jiǎn)述

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

2.市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要作法有哪些？

3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。)競(jìng)爭(zhēng)者。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場(chǎng)概況:

中國(guó)是一個(gè)地域廣闊和國(guó)家，國(guó)土面積為960萬(wàn)平方公里，居世界第二位；中國(guó)還是人口最多的國(guó)家，居世界第一位，這是所有的中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)所處的國(guó)家環(huán)境。由此決定，中國(guó)企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并組織實(shí)施。中國(guó)彩電工業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，由于市場(chǎng)的開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國(guó)產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗(yàn)的行業(yè)之一。彩電市場(chǎng)也由昔日的賣方市場(chǎng)演變成為現(xiàn)今的買(mǎi)方市場(chǎng)。價(jià)格杠桿驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變化，市場(chǎng)變化又靈敏反應(yīng)為價(jià)格信號(hào)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)于是成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都源于市場(chǎng)的供求矛盾，彩電市場(chǎng)亦不例外。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)于是成為彩電市場(chǎng)的主旋律，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競(jìng)爭(zhēng)走向寡頭競(jìng)爭(zhēng)。集團(tuán)概況:

康佳集團(tuán)成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國(guó)改革開(kāi)放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬(wàn)港元。1991年，康佳集團(tuán)改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時(shí)在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團(tuán)為第一大股東?？导鸭瘓F(tuán)主要從事彩色電視機(jī)、手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，是中國(guó)領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場(chǎng)定位:

初次定位:

收錄機(jī)市場(chǎng)；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊(cè)資本中港方占有49％，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過(guò)

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機(jī)市場(chǎng)；1984年康佳開(kāi)始生產(chǎn)彩色電視機(jī)，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過(guò)外方出口。其后，康佳開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國(guó)的20％；其中大

型機(jī)占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國(guó)電子業(yè)榜首。

回避定位:長(zhǎng)虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，一直穩(wěn)居中國(guó)彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團(tuán)在進(jìn)入市場(chǎng)后回避長(zhǎng)虹比較強(qiáng)勢(shì)的幾個(gè)市場(chǎng)。專做幾款小型的電視

及電視機(jī)配件。

總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雖然有過(guò)多元化構(gòu)想，但并沒(méi)有太大的實(shí)際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；在全國(guó)范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)彩電業(yè)唯

一的實(shí)例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國(guó)領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團(tuán)降低自身成本主要來(lái)自于規(guī)模的擴(kuò)大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每?jī)赡暌淮慰绲貐^(qū)經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)地區(qū)就要經(jīng)營(yíng)成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來(lái)自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時(shí)上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對(duì)象。1997年、1998年和1999年中國(guó)銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬(wàn)A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級(jí)政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個(gè)有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個(gè)重要保障：康佳集團(tuán)始終堅(jiān)持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國(guó)際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開(kāi)發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計(jì)所的三級(jí)研發(fā)體系，擁有國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。

4.康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)建立了50多個(gè)營(yíng)銷分

公司、數(shù)百個(gè)銷售經(jīng)營(yíng)部及3000多個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？导巡孰妵?guó)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國(guó)家認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并入選“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達(dá)150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測(cè)試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國(guó)彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)。

產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個(gè)：兩個(gè)在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個(gè)在東北地區(qū)（牡丹江），一個(gè)在西北地區(qū)（陜西?。粋€(gè)在華東地區(qū)（滁州市）。從全國(guó)范圍來(lái)看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團(tuán)以大區(qū)域劃分為競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，并興建了大量實(shí)驗(yàn)室對(duì)新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團(tuán)就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場(chǎng)，各實(shí)驗(yàn)室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，康佳重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機(jī)制，在彩電和手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域申請(qǐng)專利超過(guò)2000項(xiàng)，其中2007年的專利申請(qǐng)數(shù)量480多項(xiàng)，2008年達(dá)580項(xiàng)，同比增長(zhǎng)23％。康佳還與聯(lián)想、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計(jì)算機(jī)、通信等個(gè)人信息終端實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)”等稱號(hào)，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國(guó)外觀專利大賽特等獎(jiǎng)，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場(chǎng)校正方法”還榮獲“中國(guó)專利優(yōu)秀獎(jiǎng)”，是唯一獲得“中國(guó)專利獎(jiǎng)”的彩電企業(yè)。

同時(shí)企業(yè)注重?fù)Q代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開(kāi)發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會(huì)組織晚會(huì)，形

成了一個(gè)良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費(fèi)者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長(zhǎng)虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在其穩(wěn)居中國(guó)彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開(kāi)始向市場(chǎng)推出空調(diào)器、VCD機(jī)等，1998年又進(jìn)軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雖然有過(guò)多元化構(gòu)想，但并沒(méi)有太大的實(shí)

際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；在全國(guó)范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機(jī)行業(yè)進(jìn)人彩電業(yè)的，在它進(jìn)入彩電業(yè)時(shí)已是多元化經(jīng)營(yíng)企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進(jìn)人電腦市場(chǎng)，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還放眼國(guó)際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開(kāi)始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國(guó)、香港、南非、中東等國(guó)設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品通過(guò)這些海外消售機(jī)構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

產(chǎn)品出口和對(duì)外直接投資是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的兩種方式和兩個(gè)階段。1997年以前，康佳的國(guó)際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國(guó)進(jìn)行了第一次對(duì)外直接投資，注冊(cè)成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，按照美國(guó)高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開(kāi)發(fā)。1999年1月10日，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品展在美國(guó)拉斯維加斯落下帷幕?？导衙绹?guó)實(shí)驗(yàn)開(kāi)發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺(tái)亮相，取得了巨大的成功。利用美國(guó)子公司的技術(shù)和中國(guó)總部的生產(chǎn)能力，康佳集團(tuán)正在奔向一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

1998年4月康佳開(kāi)始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計(jì)劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國(guó)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計(jì)劃1999年在印度建立其第二個(gè)生產(chǎn)工廠。

參考文獻(xiàn)：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級(jí): 姓名: 學(xué)號(hào):

工商管理2班

柳高潔

2220090291