第一篇：探討公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考

探討公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考

本文主要探討了公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考，并著重分析了公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題和困難，探討公路運(yùn)輸業(yè)建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性并根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀形勢(shì)和公路運(yùn)輸本身的優(yōu)勢(shì)，提出了解決問(wèn)題的方法、手段，力圖探討富有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色的公路運(yùn)輸市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程，公路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展及運(yùn)輸量日益增大，公路運(yùn)輸市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求、運(yùn)力過(guò)剩的局面，公路運(yùn)輸業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這既給公路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，又要求公路運(yùn)輸管理和經(jīng)營(yíng)方式與市場(chǎng)相適應(yīng)。

一 實(shí)施公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議

在當(dāng)前，加強(qiáng)運(yùn)輸組織，大力推進(jìn)運(yùn)輸改革，強(qiáng)化客貨市場(chǎng)營(yíng)銷為了加快公路運(yùn)輸面向市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的步伐，實(shí)現(xiàn)增運(yùn)增收，必須進(jìn)一步推進(jìn)運(yùn)輸改革，制定和完善各項(xiàng)適應(yīng)市場(chǎng)的客貨營(yíng)銷戰(zhàn)略。公路運(yùn)輸企業(yè)必須以全新的思維模式，完善企業(yè)營(yíng)銷組織，建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)營(yíng)銷手段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行全面創(chuàng)新。

完善企業(yè)營(yíng)銷組織。目前，我國(guó)公路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷組織按條塊分割的管理體制，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)信息作出快速反應(yīng)。因此，有必要完善營(yíng)銷組織。

其一，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是決定能否成功實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷，要對(duì)在崗和新上崗人員進(jìn)行全面培訓(xùn)．舍得花錢(qián)培養(yǎng)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。改變現(xiàn)行的銷售人員分配制度，建立一套科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，把銷售人員的收入與銷售業(yè)績(jī)掛起鉤來(lái)。當(dāng)前，營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)一是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使廣大營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)價(jià)值有一個(gè)認(rèn)同感，把握好自己與企業(yè)、與旅客的關(guān)系，二是要廣泛宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)廣大營(yíng)銷人員努力做好本職工作-三是加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，使廣大營(yíng)銷人員掌握市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)技巧等方面的知識(shí)；四是加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，使廣大職工自身素質(zhì)有一個(gè)根本提高。

健全公路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前，運(yùn)輸業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，廣大的資源、廣大的消費(fèi)在當(dāng)今的農(nóng)村，而廣大的農(nóng)村公路網(wǎng)建設(shè)薄弱，稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，是及其重要的。

調(diào)整公路運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。在新環(huán)境下，道路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)注意滿足旅客、貨主的個(gè)性消費(fèi)需求。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)講，要從產(chǎn)品創(chuàng)新方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略。產(chǎn)品創(chuàng)新要緊緊圍繞著擴(kuò)大公路運(yùn)輸服務(wù)功能。服務(wù)功能的擴(kuò)大，是把旅客有價(jià)值的額外服務(wù)功能與所提供的運(yùn)輸功能結(jié)合起來(lái)，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。注重有特色的延伸是富有創(chuàng)新意識(shí)的公路運(yùn)輸公司的銷售策略。公路運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，圍繞核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)這3種基本服務(wù)組合，充分挖掘市場(chǎng)需求，捕捉和運(yùn)用服務(wù)機(jī)遇，采取市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等策略形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色產(chǎn)品。

注重創(chuàng)立品牌。在運(yùn)輸市場(chǎng)供大于求的市場(chǎng)中，旅客、貨主選擇運(yùn)輸服務(wù)主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提高，公路運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)輸公司也開(kāi)始注意創(chuàng)自己的名牌、服務(wù)名牌。各地高速公路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)者在繼續(xù)保持原有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高服務(wù)水平，規(guī)范服務(wù)行為，提高服務(wù)質(zhì)量。高檔客車(chē)的普遍應(yīng)用，使高速公路客運(yùn)的舒適性、安全性有了明顯提高，有的車(chē)輛上還配備了車(chē)載廁所，旅客的候車(chē)環(huán)境、車(chē)輛運(yùn)行的正班正點(diǎn)率、司乘人員的服務(wù)規(guī)范程度進(jìn)一步提高，車(chē)輛高速直達(dá)的優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步的發(fā)揮。要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，著眼于不斷開(kāi)發(fā)出反映產(chǎn)品全面過(guò)程的、適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。如在價(jià)格上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，適合不同消費(fèi)者；在服務(wù)上豐富多樣，滿足旅客旅行需要。通過(guò)創(chuàng)立和推行品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)方式創(chuàng)新的策略。服務(wù)方式的創(chuàng)新要從以下四點(diǎn)著手：

采取個(gè)性化服務(wù)。要在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提倡微笑服務(wù)和溫情服務(wù)，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務(wù)。對(duì)貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)要盡可能細(xì)化，甚至采取一對(duì)一的營(yíng)銷方式，有針對(duì)性地開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。

增加特色服務(wù)。要根據(jù)企業(yè)自身的人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色，樹(shù)立服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

突出文化服務(wù)。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開(kāi)發(fā)能提高人民生活質(zhì)量、促進(jìn)精神文明建設(shè)的文化服務(wù)項(xiàng)目，并努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高服務(wù)產(chǎn)品的文化品位，豐富服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

關(guān)注自己的職工。做好內(nèi)部營(yíng)銷工作，激勵(lì)廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產(chǎn)服務(wù)中去。

強(qiáng)化服務(wù)管理。服務(wù)管理要求管理者越嚴(yán)格越好，管理者能夠迅速、簡(jiǎn)單、直截了當(dāng)?shù)淖プ?wèn)題的要害并迅速使問(wèn)題得到解決。強(qiáng)化運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)管理需做好以下五方面的工作：

建立運(yùn)輸質(zhì)量?jī)?nèi)部評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核體系。全面落實(shí)客、貨運(yùn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理，嚴(yán)格考核。

探索建立顧客評(píng)價(jià)企業(yè)的指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方式。為正確評(píng)價(jià)企業(yè)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的第一手資料。

實(shí)行服務(wù)質(zhì)量承諾。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量承諾，確保服務(wù)質(zhì)量達(dá)到一定的水準(zhǔn)。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過(guò)高或低水平承諾。

實(shí)行服務(wù)品牌戰(zhàn)略。通過(guò)服務(wù)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值水平來(lái)衡量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

通過(guò)建立服務(wù)關(guān)系向顧客提供滿意的服務(wù)。這實(shí)質(zhì)上是希望通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使服務(wù)企業(yè)的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務(wù)，顧客就不會(huì)與企業(yè)建立較長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系。

加強(qiáng)廣告宣傳策略。廣告是提高市場(chǎng)占有率。開(kāi)拓新市場(chǎng)的重要媒介，但目前國(guó)內(nèi)運(yùn)輸企業(yè)還缺乏系統(tǒng)全面的廣告宣傳，映乏個(gè)性。因此，國(guó)內(nèi)公路運(yùn)輸企業(yè)在提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，在廣告宣傳上應(yīng)有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃與安排，選擇不同時(shí)機(jī)，向外推出內(nèi)容上相對(duì)有聯(lián)系的廣告，最大限度地發(fā)揮出廣告宣傳在塑造企業(yè)形象上的作用。可以根據(jù)企業(yè)的不同情況及時(shí)地采用不同的廣告形式，分別進(jìn)行不同方面的廣告宣傳。一些駐地有風(fēng)景名勝的運(yùn)輸公司，不妨打出地區(qū)形象廣告，提高公司的形象與知名度。

加強(qiáng)合作。在與鐵路、水路的相互競(jìng)爭(zhēng)中，加強(qiáng)協(xié)作與聯(lián)合，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。鐵路、水路運(yùn)輸既是公路運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，又是公路運(yùn)輸?shù)暮献骰锇椤Ｒ描F路、水路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，為公路運(yùn)輸提供貨源及通道；又要與鐵路、水路實(shí)行聯(lián)合，滿足客戶的不同要求；用代理制取代承運(yùn)制，爭(zhēng)取內(nèi)貿(mào)貨源，同時(shí)積極擴(kuò)大外貿(mào)貨源，使公路運(yùn)輸營(yíng)銷的觸角伸入到每個(gè)角落。

改進(jìn)營(yíng)銷手段。運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段取代落后的手工服務(wù)方式。公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是要通過(guò)傳播與溝通信息，不僅要向目標(biāo)市場(chǎng)的旅客宣傳，而且要利用互聯(lián)網(wǎng)推介運(yùn)輸產(chǎn)品、網(wǎng)上售票等營(yíng)銷手段，使公路運(yùn)輸企業(yè)的營(yíng)銷渠道及時(shí)、安全、經(jīng)濟(jì)與合理。其二，各公路運(yùn)輸企業(yè)專門(mén)組建參與市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)，其職能一是集中專業(yè)人員專對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、研究和決策，收集處理市場(chǎng)、政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等信息，進(jìn)行處理、分析、傳遞，為企業(yè)的營(yíng)銷決策服務(wù)；二是研究、選擇市場(chǎng)。一方面在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，全面分析旅客、貨主的自然狀況、需求特點(diǎn)及趨勢(shì)，分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，做到心中有數(shù)。另一方面，在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，確定自身的目標(biāo)市場(chǎng)。

二 公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指公路運(yùn)輸業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其營(yíng)銷所作出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策。公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有助于運(yùn)輸業(yè)在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，明確“我們應(yīng)該干什么”、“我們能干什么”、“我們應(yīng)該怎么干”，并以此形成市場(chǎng)營(yíng)銷的理性思路。它是公路運(yùn)輸業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前公路運(yùn)輸市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，要求我們整個(gè)公路運(yùn)輸要徹底轉(zhuǎn)變觀念，從“以運(yùn)輸生產(chǎn)為中心”向“以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心”轉(zhuǎn)變，建立“以需求定生產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立創(chuàng)新進(jìn)取的競(jìng)爭(zhēng)觀念，有重點(diǎn)、有計(jì)劃地制定和實(shí)施公路市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，促進(jìn)公路運(yùn)輸業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。

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第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場(chǎng)概況:

中國(guó)是一個(gè)地域廣闊和國(guó)家，國(guó)土面積為960萬(wàn)平方公里，居世界第二位；中國(guó)還是人口最多的國(guó)家，居世界第一位，這是所有的中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)所處的國(guó)家環(huán)境。由此決定，中國(guó)企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并組織實(shí)施。中國(guó)彩電工業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，由于市場(chǎng)的開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國(guó)產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗(yàn)的行業(yè)之一。彩電市場(chǎng)也由昔日的賣(mài)方市場(chǎng)演變成為現(xiàn)今的買(mǎi)方市場(chǎng)。價(jià)格杠桿驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變化，市場(chǎng)變化又靈敏反應(yīng)為價(jià)格信號(hào)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)于是成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都源于市場(chǎng)的供求矛盾，彩電市場(chǎng)亦不例外。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)于是成為彩電市場(chǎng)的主旋律，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競(jìng)爭(zhēng)走向寡頭競(jìng)爭(zhēng)。集團(tuán)概況:

康佳集團(tuán)成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國(guó)改革開(kāi)放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬(wàn)港元。1991年，康佳集團(tuán)改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時(shí)在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團(tuán)為第一大股東?？导鸭瘓F(tuán)主要從事彩色電視機(jī)、手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，是中國(guó)領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場(chǎng)定位:

初次定位:

收錄機(jī)市場(chǎng)；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊(cè)資本中港方占有49％，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過(guò)

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機(jī)市場(chǎng)；1984年康佳開(kāi)始生產(chǎn)彩色電視機(jī)，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過(guò)外方出口。其后，康佳開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國(guó)的20％；其中大

型機(jī)占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國(guó)電子業(yè)榜首。

回避定位:長(zhǎng)虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，一直穩(wěn)居中國(guó)彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團(tuán)在進(jìn)入市場(chǎng)后回避長(zhǎng)虹比較強(qiáng)勢(shì)的幾個(gè)市場(chǎng)。專做幾款小型的電視

及電視機(jī)配件。

總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雖然有過(guò)多元化構(gòu)想，但并沒(méi)有太大的實(shí)際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；在全國(guó)范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)彩電業(yè)唯

一的實(shí)例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國(guó)領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團(tuán)降低自身成本主要來(lái)自于規(guī)模的擴(kuò)大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每?jī)赡暌淮慰绲貐^(qū)經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)地區(qū)就要經(jīng)營(yíng)成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來(lái)自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時(shí)上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對(duì)象。1997年、1998年和1999年中國(guó)銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬(wàn)A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級(jí)政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個(gè)有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個(gè)重要保障：康佳集團(tuán)始終堅(jiān)持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國(guó)際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開(kāi)發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計(jì)所的三級(jí)研發(fā)體系，擁有國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。

4.康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)建立了50多個(gè)營(yíng)銷分

公司、數(shù)百個(gè)銷售經(jīng)營(yíng)部及3000多個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。康佳彩電國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國(guó)家認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并入選“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達(dá)150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測(cè)試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國(guó)彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)。

產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個(gè)：兩個(gè)在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個(gè)在東北地區(qū)（牡丹江），一個(gè)在西北地區(qū)（陜西省），一個(gè)在華東地區(qū)（滁州市）。從全國(guó)范圍來(lái)看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團(tuán)以大區(qū)域劃分為競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，并興建了大量實(shí)驗(yàn)室對(duì)新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團(tuán)就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場(chǎng)，各實(shí)驗(yàn)室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，康佳重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機(jī)制，在彩電和手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域申請(qǐng)專利超過(guò)2000項(xiàng)，其中2007年的專利申請(qǐng)數(shù)量480多項(xiàng)，2008年達(dá)580項(xiàng)，同比增長(zhǎng)23％?？导堰€與聯(lián)想、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計(jì)算機(jī)、通信等個(gè)人信息終端實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)?？导严群螳@得深圳市、廣東省“知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)”等稱號(hào)，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國(guó)外觀專利大賽特等獎(jiǎng)，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場(chǎng)校正方法”還榮獲“中國(guó)專利優(yōu)秀獎(jiǎng)”，是唯一獲得“中國(guó)專利獎(jiǎng)”的彩電企業(yè)。

同時(shí)企業(yè)注重?fù)Q代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開(kāi)發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會(huì)組織晚會(huì)，形

成了一個(gè)良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費(fèi)者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長(zhǎng)虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在其穩(wěn)居中國(guó)彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開(kāi)始向市場(chǎng)推出空調(diào)器、VCD機(jī)等，1998年又進(jìn)軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雖然有過(guò)多元化構(gòu)想，但并沒(méi)有太大的實(shí)

際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；在全國(guó)范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機(jī)行業(yè)進(jìn)人彩電業(yè)的，在它進(jìn)入彩電業(yè)時(shí)已是多元化經(jīng)營(yíng)企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進(jìn)人電腦市場(chǎng)，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還放眼國(guó)際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開(kāi)始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國(guó)、香港、南非、中東等國(guó)設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品通過(guò)這些海外消售機(jī)構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

產(chǎn)品出口和對(duì)外直接投資是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的兩種方式和兩個(gè)階段。1997年以前，康佳的國(guó)際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國(guó)進(jìn)行了第一次對(duì)外直接投資，注冊(cè)成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，按照美國(guó)高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開(kāi)發(fā)。1999年1月10日，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品展在美國(guó)拉斯維加斯落下帷幕?？导衙绹?guó)實(shí)驗(yàn)開(kāi)發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺(tái)亮相，取得了巨大的成功。利用美國(guó)子公司的技術(shù)和中國(guó)總部的生產(chǎn)能力，康佳集團(tuán)正在奔向一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

1998年4月康佳開(kāi)始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計(jì)劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國(guó)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計(jì)劃1999年在印度建立其第二個(gè)生產(chǎn)工廠。

參考文獻(xiàn)：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級(jí): 姓名: 學(xué)號(hào):

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個(gè)體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個(gè)體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價(jià)格；B類客戶注重產(chǎn)品的實(shí)用性，希望以較低價(jià)格購(gòu)得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價(jià)格越低越好。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

大企業(yè)客戶是一個(gè)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，而且進(jìn)入障礙較大，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個(gè)體戶等顧客群體多而分散，正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易忽視的市場(chǎng)，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長(zhǎng)期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場(chǎng)需要、市場(chǎng)細(xì)分及本產(chǎn)品的特點(diǎn)，逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，在成熟期向大企業(yè)進(jìn)軍，爭(zhēng)取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)利用商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹(shù)立鮮明的品牌形象；通過(guò)廣播電視、報(bào)刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門(mén)的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門(mén)的良好溝通；力爭(zhēng)與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場(chǎng)定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強(qiáng)定位，即避開(kāi)強(qiáng)勁的對(duì)手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實(shí)力也逐漸強(qiáng)大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強(qiáng)敵爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

小葉子

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料

一、選擇 填空

1、市場(chǎng)的概念：市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)者構(gòu)成。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念：指企業(yè)最高管理層對(duì)營(yíng)銷工作做出的長(zhǎng)期性、全局性的謀劃。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、全局性、方向性、可操作性、動(dòng)態(tài)性。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：①市場(chǎng)目標(biāo)，追求較高的市場(chǎng)占有率。②發(fā)展目標(biāo)，追求較高的銷售增長(zhǎng)率。③盈利目標(biāo)，追求較高的銷售利潤(rùn)率。④貢獻(xiàn)目標(biāo)，追求較高的社會(huì)貢獻(xiàn)率。

5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念。

6、企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量：①供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)②顧客的競(jìng)爭(zhēng)③替代品的競(jìng)爭(zhēng)④同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)⑤潛在加入者的競(jìng)爭(zhēng)。

7、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分：市場(chǎng)占有率40%（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）30%（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）20%（市場(chǎng)追隨者）10%（市場(chǎng)補(bǔ)缺者）

8、新產(chǎn)品的種類：①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進(jìn)新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品

9、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的程序：

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意階段①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源②新產(chǎn)品創(chuàng)意的甄別

（二）新產(chǎn)品可行性分析階段①技術(shù)與生產(chǎn)上的可行性②市場(chǎng)的可行性③經(jīng)濟(jì)上的可行性

（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研制階段

（四）新產(chǎn)品試生產(chǎn)與試銷階段

（五）新產(chǎn)品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷②有利于顧客選購(gòu)商品③有利于企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)④有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力⑤能夠提高產(chǎn)品價(jià)值，增加企業(yè)盈利。

11、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：①國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇②國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇③國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的選擇④?chē)?guó)際營(yíng)銷策略的選擇

二、簡(jiǎn)答，材料分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

答：

1、宏觀環(huán)境分析：政治與法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者資產(chǎn)報(bào)酬率 銷售利潤(rùn)率

3、行業(yè)環(huán)境分析：（1（2）行業(yè)的生命周期及特點(diǎn)（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：供應(yīng)商 潛在加入者 同行業(yè)企業(yè) 顧客 替代品

三、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

答:

（二）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法：

1、發(fā)現(xiàn)與擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴(kuò)大使用量

2、保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額①創(chuàng)新策略②壁壘策略③正面競(jìng)爭(zhēng)策略

3、進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額①增加新產(chǎn)品②提高企業(yè)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)③增加開(kāi)拓市場(chǎng)的費(fèi)用。

四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

答：

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析不充分，沒(méi)有真正了解顧客的需求及其變化趨勢(shì)

2、開(kāi)發(fā)成本與生產(chǎn)成本太高

3、開(kāi)發(fā)速度太慢

4、產(chǎn)品本身存在一定的缺陷

5、產(chǎn)品沒(méi)有特色

6、市場(chǎng)容量太小

7、新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)把握不好

8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)

9、易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿

五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

答：

（一）直接進(jìn)入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進(jìn)入方式：三來(lái)一補(bǔ)貿(mào)易 許可證貿(mào)易 合資 合作 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一

個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，又稱4P組合。（大市場(chǎng)營(yíng)銷組合：6P:4P+權(quán)利、公共關(guān)系）

2、定點(diǎn)超越：它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方

面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。（四個(gè)類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過(guò)程、組織、戰(zhàn)略）

3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡(jiǎn)稱SBU）。

4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)：(1)波士頓咨詢集團(tuán)法：分類;：?jiǎn)柼?hào)類（搞市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)

市場(chǎng)占有率）；明星類（雙高）；金牛類（低高）；瘦狗類（低低）

（2）、通用電氣公司法

5/企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：密集增長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、一體化增長(zhǎng)（后向一體化、前向、水平）、多元化增長(zhǎng)（同心多元化、水平、集團(tuán)）

5、二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過(guò)編排，加工處理的數(shù)據(jù)。企業(yè)首次親自搜集的數(shù)據(jù)稱為一手或原始數(shù)據(jù)。

6、搜集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、前后控制組分析、階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格設(shè)計(jì)）、調(diào)查法（方法：電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷、人員訪問(wèn)）、專家估計(jì)法

7、測(cè)量尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度

8、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見(jiàn)法、專家意見(jiàn)發(fā)（德?tīng)柗?/p>

法）、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法

9、理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)、成熟（低低）、困難（低機(jī)會(huì)高威脅）

10、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：由內(nèi)至外分別為：企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)境力量

11、消費(fèi)者市場(chǎng)：為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)：為了生產(chǎn)取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

中間商市場(chǎng)：即為了轉(zhuǎn)賣(mài)取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和零售商所夠成的市場(chǎng)。

政府市場(chǎng)：即為了履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)：即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)

12、新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（美國(guó)，亞伯拉罕。馬洛斯提出）

14、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買(mǎi)力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具

有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

15、市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。

去次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

16、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理變量、人口變量、心里變量、行為變量。

17、行為細(xì)分：所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者夠買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所

追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

18、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷、集中型市場(chǎng)營(yíng)銷

19、選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮的因素有：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、商場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。

20、市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)

顧客心目中得某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

21、市場(chǎng)定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場(chǎng)合定位、競(jìng)爭(zhēng)定

位。

22、產(chǎn)品：是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括：實(shí)物、服

務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

23、產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：

一、核心產(chǎn)品，二、形式產(chǎn)品，三、期望產(chǎn)品，四、延伸產(chǎn)品，五、潛在產(chǎn)品。

24、產(chǎn)品組合：是指某一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

25、產(chǎn)品組合涉及四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性。

26、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。

27、介紹期營(yíng)銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

28、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：一，改善產(chǎn)品品質(zhì)。二，尋找新的子市場(chǎng)。三，改變廣告宣傳的重點(diǎn)。

四，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

29、成熟期營(yíng)銷策略：一調(diào)整市場(chǎng)，二調(diào)整產(chǎn)品，三調(diào)整營(yíng)銷組合，30,、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程八個(gè)階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)

業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。

31、新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷的被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采取的過(guò)

程。

32、地區(qū)定價(jià)策略：及時(shí)企業(yè)要決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。

33、地區(qū)性定價(jià)的形式有：一FOB原地產(chǎn)定價(jià)、二統(tǒng)一交貨定價(jià)、三分區(qū)定價(jià)、四基點(diǎn)定

價(jià)、五運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。

34、渠道沖突的三種類型：一垂直渠道沖突、二水平渠道沖突、三多渠道沖突

35、廣告：是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)

或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。

36、人員推銷的特點(diǎn)：一人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。二

具有較大的靈活性，三與廣告相比，針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。四在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。五有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。六經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

37、銷售促進(jìn)：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷商效益的各

種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

38、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的八個(gè)組成部分：一經(jīng)理摘要，二當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況，三機(jī)會(huì)和問(wèn)題分

析，四目標(biāo)，五市場(chǎng)營(yíng)銷策略，六行動(dòng)方案，七預(yù)計(jì)的損益表，八控制。

39、市場(chǎng)營(yíng)銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。

40、CRM主要功能集中在以下三個(gè)方面：一顧客的獲取，二顧客的開(kāi)發(fā)，三顧客的保持。

41、市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。換而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。

42、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。

43、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和銷售某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

44、顧客關(guān)系管理：起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專門(mén)收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益。

45、市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換

關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

46、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

47、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為：是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小得產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花費(fèi)時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型。

48、促銷（促進(jìn)銷售）：是企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)和過(guò)程。

49、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：是指通過(guò)制定業(yè)務(wù)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)惡性的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。

50、政府市場(chǎng)：是指那些未執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。

51、獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

52,、物流的職能：就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效應(yīng)。

53、市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

54、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

55、FOB原產(chǎn)地定價(jià)：就是顧客（買(mǎi)方）按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣(mài)方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車(chē)、火車(chē)、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。

56、潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。

57、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

58、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境；是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要是會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

59、獲取信息的作風(fēng)：是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以和種方式收集以及需要多少信息。

60、戰(zhàn)略控制：是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。

61、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況（包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

62、消費(fèi)者市場(chǎng)：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

63、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。

64、變換型購(gòu)買(mǎi)行為：是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型。

65、地理細(xì)分：就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。簡(jiǎn)答

綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比：（1）營(yíng)銷觀念的升華（2）營(yíng)銷目標(biāo)的差異（3）營(yíng)銷手段的不同 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)雜因素。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要收企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

品牌含義：就是產(chǎn)品的牌子。分六個(gè)層次（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）用戶

影響促銷組合的主要因素：（1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。（2）推式與拉式策略，是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。（3）促銷目標(biāo)，及確定最佳促銷組合。（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（5）經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。