第一篇：第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃概論第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的由來

第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃概論

第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的由來

五千年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬、草船借箭、合縱連橫、鴻門斗智等等，也造就出許多不朽名篇：《周易》、《孫子兵法》、《三十六計》、《三國演義》。按照過去的說法，這些屬于計謀、智謀，而按照現(xiàn)在的說法，這些屬于政治和軍事策劃。

綜觀人類文明史中策劃思想與實(shí)踐的發(fā)展，往往集中于政治、軍事領(lǐng)域及一些宏偉工程的建設(shè)，而還未大量擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。隨著現(xiàn)代工業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間相互密切聯(lián)系又相互競爭，為了在競爭中能占據(jù)有利的地位，求得企業(yè)自身的生存和發(fā)展，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)了公共關(guān)系策劃、廣告策劃、CI策劃以及以企業(yè)為中心的多種形式的策劃活動，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展起到了極為重要的作用。

例如，美國IBM公司的CI策劃。1956年，IBM公司為了在電子計算機(jī)行業(yè)中樹立起名牌形象，并用這一形象來突出公司的開拓精神和創(chuàng)業(yè)精神，以利于市場競爭，躋身世界大企業(yè)之列，決定對公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計。他們將“國際商用機(jī)器公司”的英文全稱濃縮為“IBM”三個字母，然后選取藍(lán)色調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征IBM高精尖的技術(shù)。IBM的CI設(shè)計推出之后，引起各界公眾的強(qiáng)烈反響，使其成為計算機(jī)行業(yè)的“藍(lán)巨人”，從此確立了霸主地位。在IBM的成功啟示下，美國、西歐的一些大公司也相繼實(shí)施了CI策劃。到70年代，可口可樂公司也花費(fèi)巨資導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。

如果說五六十年代是美國的CI潮，70年代是日本的CI潮，那么80年代則是韓國和臺灣的CI潮。而中國內(nèi)地在80年代，也開始有了CI的活動。1988年，由廣東太陽神集團(tuán)公司開頭，拉開了中國企業(yè)導(dǎo)入CI的序幕，于是神州、四通、康恩貝、樂百氏、科龍、小天鵝等公司迅速導(dǎo)入CI，而且?guī)缀趺恳粋€都成為中國知名企業(yè)，中國也終于有了自己的品牌。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃相對于其他策劃來說開始的比較晚。在中國內(nèi)地1992、1993年之前，房地產(chǎn)業(yè)才剛剛興起，任何人在拿到土地之后，只需畫出一張圖紙，然后轉(zhuǎn)手倒賣，一夜之間就可以暴富，那種情況下當(dāng)然不需要什么房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃。1992、1993年以后，國家實(shí)施銀根緊縮的貨幣政策，導(dǎo)致了大量樓盤爛尾，許多樓盤也銷售困難，新的形勢下呼喚策劃人的出場亮相。

早期著名的事例當(dāng)屬廣東順德碧桂園項(xiàng)目。對此，已故作家譚啟泰先生在《謀事在人》一書中有這樣的描述：“1993年6月，肆虐的驕陽曝曬著位于廣東省順德市廣珠公路南側(cè)的1，000多畝土地。臨近公路的一片工地上，幾百座灰頭土臉的小樓房，袒露著無可奈何的胸膛，此外，就是已經(jīng)圈了2年的農(nóng)田、魚塘、山丘。1架古老的水車在烈日下低垂著它的黑影，沉重的葉輪早已無法轉(zhuǎn)動。如同當(dāng)時廣東境內(nèi)上百個花園別墅樓盤，這個號稱面積最大的土地，顯然處于死火狀態(tài)?！?/p>

這種情況下碧桂園老板楊國強(qiáng)想到了建貴族學(xué)校。接下來著名策劃人王志綱出場：“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥，名牌的背后是文化，地產(chǎn)也要用文化的方式去運(yùn)作。辦學(xué)不是權(quán)宜之計，而是圍棋的“生死劫”，要把它當(dāng)做一個系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做。孫子兵法，圍魏救趙，也許反過來救了大市。如果僅僅把它當(dāng)作一種住宅配套，那就注定要失敗?！币环哒勯熣摚瑮罾习逖埻踔揪V做碧桂園的總策劃。碧桂園也就起死回生。

時至今日，策劃方法已經(jīng)在房地產(chǎn)開發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用，各種概念樓盤應(yīng)運(yùn)而生：體育概念、音樂概念、SOHO概念、海洋概念、山水概念、生態(tài)概念等，各種概念的樓盤層出不窮，概念滿天飛?，F(xiàn)在許多企業(yè)都有了自己的投資策劃部，策劃人到處都是，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃也成了許多人的職業(yè)。

第二篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場定位，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性地構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用（1）能創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益（2）能為項(xiàng)目決策指明方向（3）能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭力（4）能有效地整合房地產(chǎn)資源（5）預(yù)測未來市場（6）滿足購房者需求。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征（1）地域性（2）系統(tǒng)性（3）前瞻性（4）市場性（5）創(chuàng)新性（6）可操作性（7）多樣性。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報告的基本結(jié)構(gòu)

（1）市場調(diào)研a宏觀環(huán)境調(diào)查與分析b區(qū)域環(huán)境調(diào)查與分析c微觀環(huán)境調(diào)查與分析

（2）項(xiàng)目定位分析a項(xiàng)目swot分析b客戶定位c產(chǎn)品定位d形象定位

（3）產(chǎn)品策劃a規(guī)劃布局b建筑與公共設(shè)施策劃

（4）項(xiàng)目投融資分析a技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析b土地價值及開發(fā)價值研判c投資估算d融資分析e財務(wù)評

價f不確定性分析

（5）形象策劃a項(xiàng)目cis系統(tǒng)設(shè)計b項(xiàng)目品牌名稱設(shè)計c工地與銷售現(xiàn)場形象設(shè)計

（6）市場推廣策劃a營銷分期安排b推廣主題與方式c價格策略d促銷策略與活動推廣策劃e推廣預(yù)

算f廣告策劃。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報告編寫的注意事項(xiàng)（1）結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，緊扣目標(biāo)主題（2）簡明扼要，突出重點(diǎn)（3）定性分析與定量分析相結(jié)合（4）準(zhǔn)確分析，明確結(jié)論（5）不偏不倚，客觀公正（6）理性表達(dá)，邏輯思維（7）可執(zhí)行性。

第二章 房地產(chǎn)項(xiàng)目選址策劃

居住項(xiàng)目選址（1）市場狀況（2）地塊背景及區(qū)域規(guī)劃方向（3）自然環(huán)境（4）交通條件（5）生活配套設(shè)施（6）市政基礎(chǔ)設(shè)施（7）房地產(chǎn)相關(guān)政策（8）用地成本。

商業(yè)項(xiàng)目選址1零售商業(yè)項(xiàng)目（1）消費(fèi)市場（2）商業(yè)環(huán)境（3）商業(yè)輻射范圍（4）潛在商業(yè)價值（5）規(guī)劃設(shè)計條件2寫字樓項(xiàng)目選址（1）周邊環(huán)境狀況（2）交通便捷程度。工業(yè)項(xiàng)目選址（1）城市規(guī)劃（2）區(qū)域位置（3）交通條件。

土地使用權(quán)出讓是指國家將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為，又稱批租，屬于房地產(chǎn)一級市場。住宅70年，工業(yè)50年（不包括采礦），科教文衛(wèi)50年，商業(yè)旅游娛樂40年，綜合其他用地50年。

土地使用權(quán)出讓的方式（1）招標(biāo)出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發(fā)布招標(biāo)公告，邀請?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ淖匀蝗?、法人和其他組織參加國有建設(shè)用地使用權(quán)投標(biāo)，根據(jù)投標(biāo)結(jié)果確定國有建設(shè)用地使用權(quán)人的行為。過程：a投標(biāo)人在投標(biāo)截止時間前將標(biāo)書投入標(biāo)箱b出讓人按照招標(biāo)公告規(guī)定時間地點(diǎn)開標(biāo)，并邀請所有投標(biāo)人參加（少于三人應(yīng)終止）c評標(biāo)小組進(jìn)行評標(biāo)（五人以上單數(shù)）d招標(biāo)人根據(jù)評標(biāo)結(jié)果確定中標(biāo)人（2）拍賣出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發(fā)布拍賣公告，由競買人在指定時間地點(diǎn)進(jìn)行公開競價，根據(jù)出價結(jié)果確定國有建設(shè)用地使用權(quán)人的行為。（3）掛牌出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發(fā)布掛牌公告，按公告規(guī)定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所掛牌公布，接受競買人的報價申請并更新掛牌價格，根據(jù)掛牌期限截止時的出價結(jié)果或者現(xiàn)場競價結(jié)果確定國有建設(shè)用的使用權(quán)人的行為。（4）協(xié)議出讓是指國家以協(xié)議方式將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓是獲得國有土地使用權(quán)的受讓人，在投資開發(fā)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，對出讓土地的在轉(zhuǎn)移，土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓是土地使用者之間的橫向土地經(jīng)營行為。

土地使用權(quán)劃撥是指縣級以上人民政府依法批準(zhǔn)，在土地使用者繳納補(bǔ)償安置等費(fèi)用之后將該幅土地交付其使用，或者將土地的使用權(quán)無償交付土地使用者使用的行為。

土地投標(biāo)前的準(zhǔn)備工作（1）密切關(guān)注土地招標(biāo)信息（2）組建土地競標(biāo)小組（3）進(jìn)行現(xiàn)場踏勘和項(xiàng)目分析（4）搜集競爭者信息（5）測算土地成本，制定心理價位（6）編制投標(biāo)文件及各種資料，準(zhǔn)備參加競標(biāo)。

競標(biāo)土地的估價 假設(shè)開發(fā)法公式

待開發(fā)房地產(chǎn)價值=開發(fā)完成后的房地產(chǎn)價值-后續(xù)開發(fā)成本-管理費(fèi)用-銷售費(fèi)用-投資利息-銷售稅費(fèi)-開發(fā)利潤-取得待開發(fā)房地產(chǎn)的稅費(fèi)

第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論以及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)方法和手段，以客觀的態(tài)度，有目的，有計劃，系統(tǒng)地通過各種途徑收集有關(guān)房地產(chǎn)市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確的判斷和把握房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從而為開發(fā)商預(yù)測房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢、制定科學(xué)決策提供可靠依據(jù)，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃工作的前提和基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查的特點(diǎn)（1）廣泛性（2）針對性（3）時效性（4）方法的多樣性與專業(yè)性（5）結(jié)果的局限性

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查的作用（1）是項(xiàng)目策劃者認(rèn)識市場，捕捉新的市場機(jī)會的前提（2）是項(xiàng)目策劃者感知市場，了解消費(fèi)者需求的主要手段（3）是項(xiàng)目策劃者了解市場、挖掘賣點(diǎn)、形成創(chuàng)意的必要前提（4）是項(xiàng)目投資機(jī)會研究，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計，項(xiàng)目營銷等一系列活動的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查的程序

（1）準(zhǔn)備階段a確定調(diào)查目的b建立調(diào)查組織c初步情況分析

（2）實(shí)施階段a制定調(diào)查方案b收集資料（二手資料，一手資料）c資料的甄別與審查

（3）分析和總結(jié)階段a分析數(shù)據(jù)b編寫調(diào)查報告c總結(jié)反饋

其中，調(diào)查報告要求如下（1）客觀真實(shí)（2）簡明扼要（3）結(jié)論明確（4）制作美觀

調(diào)查報告主要內(nèi)容如下（1）調(diào)查目的方法步驟時間等的說明（2）調(diào)查對象的基本情況介紹

（3）所調(diào)查問題的實(shí)際情況與分析說明（4）對調(diào)查對象的基本認(rèn)識（5）提出建設(shè)性的意見和建議（6）統(tǒng)計資料，圖標(biāo)等必要附件

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查的主要內(nèi)容

1房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

（1）宏觀環(huán)境調(diào)查a政治法律環(huán)境b宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境c房地產(chǎn)市場總體運(yùn)行情況d人口環(huán)

境e技術(shù)環(huán)境f對外開放程度

（2）區(qū)域環(huán)境調(diào)查a經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平b城市發(fā)展規(guī)劃c房地產(chǎn)市場供需狀況d社會文化環(huán)

境e房地產(chǎn)企業(yè)情況f專業(yè)機(jī)構(gòu)與中介商情況g城市或區(qū)域的交通條件研究h影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件

（3）微觀環(huán)境調(diào)查a用地現(xiàn)狀調(diào)查與分析b項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查與分析c競爭性樓盤調(diào)查

與分析

2房地產(chǎn)市場需求調(diào)查

（1）市場需求容量調(diào)查a項(xiàng)目所在城市人口總量、家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)b有購房需求的人口

數(shù)量和整體特征c居民對各類房地產(chǎn)商品的需求總量d居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)e居民的收入水平、儲蓄余額和支付能力f影響房地產(chǎn)市場需求的因素

（2）消費(fèi)者調(diào)查a消費(fèi)者個人特征b消費(fèi)者購買動機(jī)c消費(fèi)者購買李水平

3房地長市場供給調(diào)查

（1）房地長市場供給總體調(diào)查

（2）競爭樓盤調(diào)查a競爭樓盤的產(chǎn)品調(diào)查（區(qū)位、產(chǎn)品特征、交房時間）b競爭樓盤的價格調(diào)查（單價、總價、付款方式）c競爭樓盤的促銷手段調(diào)查（廣告促銷、活動促銷、人員促銷、客戶關(guān)系促銷）d競爭樓盤的銷售情況調(diào)查（銷售率、銷售次序、客戶群分析）e競爭樓盤的物業(yè)管理調(diào)查

（3）競爭對手調(diào)查a專業(yè)化程度b品牌知名度c推動度或拉動度d開發(fā)經(jīng)營方式e樓盤質(zhì)量f縱向整合度g成本狀況h價格策略i與當(dāng)?shù)卣块T的關(guān)系j項(xiàng)目開發(fā)情況

4房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查

（1）房地產(chǎn)廣告環(huán)境調(diào)查a公共傳播形式（報刊雜志互聯(lián)網(wǎng)電視廣播）b印刷品傳播形

式（海報圖冊）c戶外傳播形式（看板旗幟指示牌）

（2）房地產(chǎn)營銷中介機(jī)構(gòu)調(diào)查

（3）房地產(chǎn)營銷媒體調(diào)查

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查的方法

1訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網(wǎng)上訪問

2觀察法（1）直接觀察法（2）親身經(jīng)歷發(fā)（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3定性研究法（1）焦點(diǎn)小組座談會（2）深度訪談法（3）投影技法

4實(shí)驗(yàn)法

5創(chuàng)新方法（1）主題式調(diào)查（2）論壇式調(diào)查（3）記者式調(diào)查

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查問卷分類（1）結(jié)構(gòu)式問卷，又稱標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計的具有嚴(yán)密組織結(jié)構(gòu)的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，又分封閉式，開放式，半封閉式。（2）非結(jié)構(gòu)式問卷，沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)密的設(shè)計與安排（3）半結(jié)構(gòu)式問卷

問卷結(jié)構(gòu)（1）問卷編號與問卷標(biāo)題（2）問卷說明（3）甄別問卷（4）主體問卷（5）背景資料（6）作業(yè)記載

問卷注意問題（1）避免一般性問題（2）避免過于專業(yè)術(shù)語（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導(dǎo)向性的提問（5）避免敏感性的問題（6）注意問題設(shè)置的順序。

第四章 房地產(chǎn)項(xiàng)目stp策劃

市場細(xì)分是指營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體—子市場，使企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場的過程和策略。

房地產(chǎn)市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把房地產(chǎn)整體市場劃分成若干個消費(fèi)者群的市場分類過程。

房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分（地區(qū)，地域特征，人口密度，地區(qū)自然環(huán)境，生活環(huán)境，交通環(huán)境）（2）人口細(xì)分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表數(shù)）（3）心里細(xì)分（生活方式，個性，購買動機(jī)）（4）行為細(xì)分（追求利益，品牌忠實(shí)度）

目標(biāo)市場選擇考慮因素（1）市場規(guī)模（2）資源條件（3）環(huán)境條件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）風(fēng)險性因素

目標(biāo)市場選擇的主要模式（1）單一目標(biāo)市場化（2）多目標(biāo)市場化

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位是指在房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場環(huán)境，企業(yè)資源及項(xiàng)目自身?xiàng)l件特征，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，功能和設(shè)計建造標(biāo)準(zhǔn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的重要功能工作內(nèi)容。

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的主要內(nèi)容（1）客戶定位（2）產(chǎn)品定位（3）形象定位

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃是指開發(fā)商對擬建項(xiàng)目提出的一種開發(fā)概念與意圖，是一種可以為人們

切實(shí)感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項(xiàng)目開發(fā)的總體指導(dǎo)思想。

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用（1）主題策劃是項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作的總體指導(dǎo)思想（2）主題策劃能體現(xiàn)出項(xiàng)目產(chǎn)品的價值（3）主題策劃能使項(xiàng)目具有獨(dú)特的個性

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的原則（1）創(chuàng)新新原則（2）領(lǐng)先性原則（3）整合性原則

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的方法（1）結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘主題項(xiàng)目（2）結(jié)合科技進(jìn)步（3）結(jié)合自然環(huán)境（4）結(jié)合顧客需求（5）通過營造新觀念（6）結(jié)合建筑設(shè)計創(chuàng)新理念

第五章 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃

房地產(chǎn)產(chǎn)品凡是提供給市場的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型（1）居住房地產(chǎn)項(xiàng)目（普通商品住房，限價商品房，經(jīng)濟(jì)適用住房，廉租房，高檔商品住房，別墅）（2）商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目（商業(yè)用房，寫字樓，酒店，酒店式公寓，主題公園）（3）工業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目（工業(yè)廠房，研究與發(fā)展用房，倉儲用房，工業(yè)園區(qū)）（4）特殊用途房地產(chǎn)項(xiàng)目

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品差異化策略（1）規(guī)劃設(shè)計（規(guī)劃設(shè)計與自然生態(tài)相結(jié)合，規(guī)劃設(shè)計與社會發(fā)展相結(jié)合。規(guī)劃設(shè)計與用戶需求變化相結(jié)合）（2）新技術(shù)與新材料（3）產(chǎn)品價格和營銷服務(wù)

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品組合策略（1）不同物業(yè)類型組合（2）相同物業(yè)類型，不同產(chǎn)品品目組合 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則（1）市場化原則（2）差異化原則（3）前瞻性原則（4）產(chǎn)品之間的不可替代性

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的限制條件（1）土地（2）城市規(guī)劃（3）顧客需求（4）資金供應(yīng)（5）市場條件（6）開發(fā)商思維

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的方法（1）房地產(chǎn)市場分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策劃方法（4）目標(biāo)客戶需求定位法（5）頭腦風(fēng)暴法

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃

1規(guī)劃布局

（1）遵循原則a方便居民生活，有利組織管理b組織與居住人口規(guī)模相對應(yīng)的公共活動

中心，方便經(jīng)營使用和社會化服務(wù)c合理組織人流車流，有利于安全防衛(wèi)d構(gòu)思新穎，體現(xiàn)地方特色e建筑應(yīng)體現(xiàn)地方風(fēng)格，突出個性f合理設(shè)置公共服務(wù)設(shè)施，避免煙氣塵及噪聲對居民的干擾g精心設(shè)置建筑小品，豐富與美化環(huán)境h注重景觀和空間的完整性i公共活動空間的環(huán)境設(shè)計應(yīng)處理好周邊環(huán)境育人活動之間的相互關(guān)系

（2）常見形式a行列式b周邊式c混合式d自由式

2建筑類型

（1）按建筑層數(shù)劃分a低層住宅（單層住宅，獨(dú)棟別墅，聯(lián)排別墅）b多層住宅c高層

住宅

（2）按平面特點(diǎn)劃分a點(diǎn)式住宅b條式住宅

（3）按結(jié)構(gòu)類型劃分a磚混結(jié)構(gòu)b框架結(jié)構(gòu)c框架剪力墻結(jié)構(gòu)

（4）按戶內(nèi)空間布局分布a平層式住宅b錯層式住宅c復(fù)式住宅

3住宅戶型

（1）住宅功能分區(qū)原則a內(nèi)外分區(qū)b動靜分區(qū)c潔污分區(qū)

（2）住宅功能分區(qū)a私人行為空間（主臥，單人次臥，客房）b公共行為空間（起居室，客廳，餐廳，工作室，健身房，過廳）c家庭行為空間，衛(wèi)生行為空間（廚房，洗衣房，衛(wèi)生間）d交通空間，室外過渡空間（過道走廊，戶內(nèi)樓梯，陽臺，露臺）

（3）住宅功能分區(qū)的技術(shù)要點(diǎn)a每套住宅具有良好通風(fēng)采光日照隔熱保溫隔聲等性能b

套內(nèi)功能空間應(yīng)具有一定的適應(yīng)性可變性c臥室設(shè)計應(yīng)該避開來自戶內(nèi)其他房間或周圍鄰居的實(shí)現(xiàn)干擾d必須設(shè)置戶內(nèi)的室外空間陽臺

4綠地規(guī)劃與景觀規(guī)劃

（1）綠地規(guī)劃 綠地率是指居住區(qū)用地范圍內(nèi)各類綠化用地總面積占居住住區(qū)用地總面

積的比例。

（2）景觀規(guī)劃a步行環(huán)境b鋪地環(huán)境c水體環(huán)境d戶外設(shè)施環(huán)境

5小區(qū)道路

（1）交通組織方式a人車分行b人車混行結(jié)合布局分行

（2）網(wǎng)路規(guī)劃原則a順而不穿，保持居住區(qū)內(nèi)居民生活的完整性和舒適b分級布置，逐

級銜接，保證居住區(qū)交通安全環(huán)境安靜以及居住空間領(lǐng)域的完整c因地制宜，使居住區(qū)的路網(wǎng)布局合理建設(shè)經(jīng)濟(jì)d功能復(fù)合化，營造人性化的街道空間e構(gòu)筑方便系統(tǒng)豐富整體的居住區(qū)交通空間和景觀網(wǎng)絡(luò)f避免影響城市交通

（3）道路交通規(guī)劃要求a寬度（居住區(qū)級道路紅線寬20-30，車行道9，考慮通公交為

10-14，人行道2-4,）（居住小區(qū)級道路紅線寬10-14，車5-8，紅線寬于12考慮設(shè)1.5-2人行道）（居住組團(tuán)級道路紅線8-10，車行道5-7，一般不設(shè)人行道）（宅間小路2.5）b其他要求（居住區(qū)道路線形有方格形曲折型風(fēng)車形s型y型弧形）（一個較大規(guī)模居住區(qū)一般至少需要兩個出入口）（居住區(qū)內(nèi)主要道路與城市道路相接處交角不應(yīng)小于75度）（應(yīng)考慮為殘疾人設(shè)置無障礙通道，寬2.5，坡不大于2.5%）（盡端式道路不應(yīng)長于120米）

6配套設(shè)施

（1）公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃a商業(yè)設(shè)施（菜場超市旅店飯館銀行）b教育設(shè)施（幼兒園小學(xué)

中學(xué)）c文化運(yùn)動設(shè)施d醫(yī)療設(shè)施e社區(qū)管理設(shè)施

（2）市政公用設(shè)施規(guī)劃a供水系統(tǒng)b排水系統(tǒng)c供電系統(tǒng)d通信系統(tǒng)e燃?xì)庀到y(tǒng)f冷熱

供應(yīng)系統(tǒng)g環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)h工程管線綜合（3）停車設(shè)置

（4）安全設(shè)置

（5）戶外場地設(shè)置

（6）服務(wù)管理設(shè)置

第六章 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃是對樓盤的形象定位，開發(fā)理念，企業(yè)行為，視覺標(biāo)識等各要素的規(guī)范與整合的過程，開發(fā)理念，企業(yè)行為，視覺標(biāo)識等工作通過項(xiàng)目識別系統(tǒng)—cis來完成。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃目的旨在塑造項(xiàng)目整體形象的個別性，展示與競爭樓盤的差異性，激發(fā)消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，并贏得消費(fèi)者的信賴和肯定，以達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)營銷的目的。良好的項(xiàng)目形象對吸引顧客擴(kuò)大市場份額有極大的促進(jìn)作用。

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃的主要內(nèi)容（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所特有的，不同與競爭對手的，能進(jìn)行概念化描述，能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征，原則a項(xiàng)目形象易于展示和傳播b項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合c項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合d項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合e項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素策劃要點(diǎn)a形象定位要結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢和客戶需求進(jìn)行分析b形象定位要與項(xiàng)目內(nèi)在品質(zhì)相符合c形象定位要具有高度的創(chuàng)意性和審美意境d形象定位要尊重歷史傳承文化（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象識別是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，他幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目把樓盤開發(fā)理念，樓盤形象，文化內(nèi)涵以及樓盤的整個優(yōu)勢傳遞給公眾，讓消費(fèi)者對樓盤產(chǎn)

生好印象（cis與三個系統(tǒng)之間的聯(lián)系aMI理念識別系統(tǒng)，是cis的核心和源動力bBI行為識別系統(tǒng)把項(xiàng)目理念化作具體的可操作行為cVI視覺識別系統(tǒng)是在完成以上設(shè)計后對MIBI中視覺因素進(jìn)行全面統(tǒng)一的設(shè)計，包括項(xiàng)目案名標(biāo)志，文案用語，辦公用品等（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象包裝

房地產(chǎn)項(xiàng)目案名設(shè)計要點(diǎn)（1）名實(shí)相符，個性突出（2）巧借歷史，滲透文化（3）朗朗上口，易于記憶

房地產(chǎn)項(xiàng)目案名設(shè)計思路（1）強(qiáng)調(diào)樓盤區(qū)位（2）強(qiáng)調(diào)人文積淀（3）強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境（4）強(qiáng)調(diào)品牌形象（5）強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目定位（6）強(qiáng)調(diào)時尚創(chuàng)意

售樓部位置選擇（1）迎著主干道（2）設(shè)在人車都能方便到達(dá)且有停車位的位置（3）設(shè)在能方便到達(dá)樣板房的位置（4）設(shè)在與施工場地容易隔離，現(xiàn)場安全性較高的位置（5）設(shè)在環(huán)境和視線較好的位置（6）可以結(jié)合小區(qū)會所等公建設(shè)計進(jìn)行安排

售樓部設(shè)計與布置（1）功能分區(qū)明確（2）進(jìn)去售樓中心前有明確指示（3）入口廣場要有渲染氣氛的布置（4）銷售中心的內(nèi)外空間要盡可能通透（5）接待區(qū)要布置在離入口處較近，且方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置（6）在接待區(qū)要通過背景板營造視覺焦點(diǎn)（7）室內(nèi)燈光要明亮（8）要配合樓盤性質(zhì)營造氛圍（9）主賣點(diǎn)要有明確展示（10）內(nèi)部空間要盡可能通透（11）在必要的地方布置小飾品和綠植

樣板房選擇（1）主力戶型（2）朝陽視野好環(huán)境好（3）可方便售樓處到達(dá)（4）多層期房盡可能在一樓（5）高層現(xiàn)房一般在較高層（6）高層期房一般在4-6層（7）條件不夠時可把樣板房隔離出來

樣板房裝修（1）充分展示戶型優(yōu)勢（2）統(tǒng)一標(biāo)示系統(tǒng)（3）針對空間使用給客戶指引（4）裝修風(fēng)格和檔次要符合項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶定位（5）色彩明快溫馨能吸引眼球（6）家私的整體風(fēng)格要統(tǒng)一（7）做工要精細(xì)，光線要充足（8）門前要蛇鞋架或發(fā)放鞋套，最好可直接進(jìn)入

第七章 房地產(chǎn)項(xiàng)目投融資策劃

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資估算（1）土地費(fèi)用（2）前期工程費(fèi)與城建費(fèi)用（3）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)

（4）建筑安裝工程費(fèi)（5）公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)（6）開發(fā)間接費(fèi)（7）管理費(fèi)（8）銷售費(fèi)用（9）不可預(yù)見費(fèi)（10）稅費(fèi)（11）其他費(fèi)用（12）建設(shè)期利息

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目融資方式（1）自有資金籌集a資本金籌集b股票籌資（2）商品房預(yù)售（3）債務(wù)資金籌集a債券籌資（企業(yè)債，公司債）b信貸資金籌集（房地產(chǎn)抵押，房地產(chǎn)信用）

（4）房地產(chǎn)金融創(chuàng)新a住房抵押貸款證券化b房地產(chǎn)投資信托（5）其他方式a內(nèi)部認(rèn)購b承包商墊資

第九章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場推廣策劃

渠道分類（1）零級渠道（房地產(chǎn)開發(fā)商自己），一級渠道（委托銷售代理的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司），二級渠道（批發(fā)零售），三級渠道（二三級不適合房地產(chǎn)）（2）直接渠道和間接渠道（3）寬渠道和窄渠道

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場推廣主要渠道（1）開發(fā)商自行銷售a大型房地產(chǎn)開發(fā)公司b處于賣方市場c定向開發(fā)d節(jié)約成本（2）委托代理a聯(lián)合代理與獨(dú)家代理b買房代理，買房代理和雙重代理c首席代理和分代理

賣點(diǎn)是產(chǎn)品所具有，不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣三個主題（1）提煉物業(yè)主題（2）提煉市場主體（3）提煉廣告主題

各階段推廣主題（1）預(yù)熱期，突出物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況（2）強(qiáng)銷期，突出

市場主體為主，吸引大量目標(biāo)客戶群關(guān)注并產(chǎn)生共鳴（3）持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富的聯(lián)想空間，在人氣聚集的配合下產(chǎn)生很好的效果（4）尾盤期，以樸素的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目功能性特點(diǎn)。

營銷成本構(gòu)成（1）資料模型費(fèi)（2）樣板房費(fèi)用（3）廣告費(fèi)（4）銷售管理費(fèi)（5）中介服務(wù)費(fèi)

市場推廣方式（1）廣告推廣（2）人員推廣（3）活動推廣（4）客戶關(guān)系管理

營銷分期以及工作要點(diǎn)

（1）預(yù)熱期，在項(xiàng)目正式進(jìn)入市場前，通過媒體宣傳引起客戶和潛在客戶注意，同時分

流競爭對手的部分客戶，又可對本項(xiàng)目目標(biāo)客戶進(jìn)行測試，為開盤時銷售策略實(shí)行和調(diào)整提供依據(jù)，該階段工作重點(diǎn)是溫和不火給后續(xù)工作打下良好基礎(chǔ)

（2）內(nèi)部認(rèn)購期，現(xiàn)已發(fā)展成營銷商檢驗(yàn)市場和聚合控制人氣的重要手段。一般定價，只告訴大致價格，吸引更多人支付定金，又可試探市場反應(yīng)，為后續(xù)工作提供大量真實(shí)市場依據(jù)。

（3）開盤，即項(xiàng)目正式銷售的開始。前期的大量工作都是為此作準(zhǔn)備，必須做好充分準(zhǔn)

備，形成足夠銷售勢能，保證開盤成功。開盤要集中人力物力財力，調(diào)動多種媒體宣傳，整合各種可利用資源形成有效和強(qiáng)勁的促銷勢頭，確保開盤成功及開盤期銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。注意推出量控制，把一般性樓盤放在前面，保證后續(xù)階段持續(xù)銷售。

（4）強(qiáng)銷期是開盤正式銷售后1-2月，該階段投入大量廣告宣傳和促銷活動，此時銷量

和需求量較高，因此要掌握銷售勢頭，保證充足房源，注意賣點(diǎn)儲備，價格調(diào)整控制幅度，控制銷售現(xiàn)場氣氛，保持熱銷場面，關(guān)鍵是建立項(xiàng)目的市場形象，提高項(xiàng)目市場認(rèn)同感，維持續(xù)期銷售奠定基礎(chǔ)。

（5）持續(xù)期是項(xiàng)目進(jìn)入平穩(wěn)銷售狀態(tài)，此時廣告和促銷手段趨于平緩，上門看房購房的客戶趨于穩(wěn)定，大部分房源逐步售出。持續(xù)期要根據(jù)剩余房源特征不斷的挖掘新賣點(diǎn)，突出個性，有針對性的進(jìn)行宣傳和促銷，促使樓盤持續(xù)交易。

（6）尾盤期是項(xiàng)目的尾樓在該階段銷售速度下降十分明顯，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，銷售困難，單位樓銷售額又是開發(fā)商利潤，因此尾樓常采用降價尋求新營銷方式和重新定義市場改進(jìn)產(chǎn)品等方法處理。

銷售準(zhǔn)備（1）審批資料準(zhǔn)備（建筑用地規(guī)劃許可證，國有土地使用權(quán)證，建設(shè)工程規(guī)劃許可證，建筑工程施工許可證，商品房預(yù)售許可證，俗稱五證）（2）銷售資料準(zhǔn)備a售樓書b折頁（包括案名，logo，宣傳語，位置圖，規(guī)劃圖，戶型圖，物業(yè)管理）（3）平面圖（戶型圖）（包括樓盤名稱，logo，宣傳語，戶型局部不同，戶型銷售面積，規(guī)劃圖，坐標(biāo)，戶型優(yōu)點(diǎn)，所有插座電源承重墻非承重墻窗戶門，管道層層數(shù)，管道位置）（4）銷售文件（認(rèn)購合同，售樓須知，價目表，房地產(chǎn)買賣合同）

銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備（1）銷售中心（2）樣板房（3）項(xiàng)目模型（4）其他

第十章 房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃

廣告策劃原則（1）時代性（2）創(chuàng)新性（3）實(shí)用性（4）階段性（5）全局性

房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告常見類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關(guān)廣告

廣告基本要素構(gòu)成（1）樓盤名稱（2）廣告標(biāo)題（3）地理位置（4）項(xiàng)目賣點(diǎn)（5）價格（6）開發(fā)商，代理商，規(guī)劃設(shè)計，建筑施工，物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)名稱及售樓電話

廣告策劃主要工作（1）市場分析（客戶分析，個案分析，競爭對手分析）（2）廣告目標(biāo)的確定（3）媒體發(fā)布計劃（報紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點(diǎn)廣告，直郵廣告，傳單海報廣告，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告）

第三篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃30步驟

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃30步驟

第一階段項(xiàng)目市場調(diào)研與投資分析

步驟1：項(xiàng)目所在地市場情況初步調(diào)查

【主要任務(wù)】從宏觀上整體把握項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場情況，從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地產(chǎn)市場情況、項(xiàng)目所在地板塊競爭項(xiàng)目分析，對項(xiàng)目情況作初步了解，為項(xiàng)目可行性研究提供依據(jù)。

階段A：宏觀環(huán)境分析

第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。

第二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟(jì)情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、對外貿(mào)易，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益等等。

第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。

第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項(xiàng)目的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。

階段B：項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析

第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進(jìn)而對供應(yīng)量與需求量、價格走勢進(jìn)行客觀、到位的描述。

第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3-5年的成交量、供應(yīng)量及成交價格，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進(jìn)行深層次的剖析。

第三、未來走勢預(yù)測。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項(xiàng)目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，做出預(yù)測（約3-5年）。

階段C：項(xiàng)目所在地板塊市場分析

第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。

第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項(xiàng)目都要有個全面、扼要的認(rèn)識。

第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準(zhǔn)確、全面的資料，并進(jìn)行歸類、分析。

階段D：項(xiàng)目地塊環(huán)境研究分析

地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是：對開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。

第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況、休閑、體育場所、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測

第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具維修點(diǎn)狀況

第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等

第四、污染狀況。空氣質(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、水氣及腐蝕狀況及未來變化 第五、社會治安。

第六、未來發(fā)展?fàn)顩r。交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究、教育及醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究、購物及休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究、體育及旅游景點(diǎn)未來發(fā)展?fàn)顩r研究

階段E：項(xiàng)目地塊特性分析

第一、項(xiàng)目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標(biāo)（容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高）及其它一些基本情況。

第二、項(xiàng)目地塊SWOT分析。從區(qū)位、時機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身?xiàng)l件和外部可利用資源等對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析。

步驟2：對項(xiàng)目所在地市場情況再次進(jìn)行調(diào)查

【主要任務(wù)】深入了解房地產(chǎn)市場的需求情況，確定可類比項(xiàng)目，對可類比項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查和研究，為項(xiàng)目定位提供依據(jù)。

階段A：對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析

第一、市場需求和消費(fèi)者行為調(diào)查。主要包括消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、市場需求發(fā)展趨勢、市場需求影響因素調(diào)查、需求動機(jī)與行為調(diào)查。（注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同）。第二、房地產(chǎn)市場狀況針對性調(diào)查。主要包括對該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住宅市場空置率等調(diào)查分析。

第三、房地產(chǎn)市場的營銷手段調(diào)查。主要包括房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查、各種公關(guān)活動對項(xiàng)目績效的影響，以及房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況。

階段B：對可類比項(xiàng)目進(jìn)行全面分析

對可類比項(xiàng)目自身特色、各類硬件指標(biāo)及軟件指標(biāo)、銷售業(yè)績等進(jìn)行分析。

第一、對可類比項(xiàng)目的硬件指標(biāo)調(diào)查。項(xiàng)目占地面積、用地面積、容積率、建筑密度、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。

第二、對可類比項(xiàng)目的軟件指標(biāo)調(diào)查。主要包括項(xiàng)目價格層次、戶型配比、社區(qū)配套、項(xiàng)目定位、主要賣點(diǎn)、第三、對可類比項(xiàng)目銷售去化順序分析。

第四、對可類比項(xiàng)目銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。

第五、對可類比項(xiàng)目者的廣告投放和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。第六、對未來可類比項(xiàng)目情況的分析與估計等。

步驟3：制訂項(xiàng)目投資分析報告

階段A：對項(xiàng)目開發(fā)基本情況介紹

階段B：項(xiàng)目開發(fā)的成本分析 項(xiàng)目開發(fā)的成本主要包括土地購置成本、前期開發(fā)費(fèi)用、建安工程造價、公建配套設(shè)施費(fèi)、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用及稅費(fèi)等。

階段C：項(xiàng)目開發(fā)的投資收益分析

第二階段項(xiàng)目概念設(shè)計及項(xiàng)目定位

步驟1：可類比項(xiàng)目、重點(diǎn)競爭對手營銷策略分析

對可比項(xiàng)目分析的重點(diǎn)主要有項(xiàng)目概況、市場定位、價格、銷售對策、主要媒體運(yùn)用及投放頻率、公關(guān)促銷活動、其它特殊賣點(diǎn)和營銷手段。

步驟2：項(xiàng)目SWOT分析及總體思路擬定

階段A：項(xiàng)目的SWOT分析

從區(qū)位、時機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身?xiàng)l件和外部可利用資源等（如地理環(huán)境、周邊配套、交通、競爭對手、拆遷問題、品牌實(shí)力、城市規(guī)劃、項(xiàng)目定位、地形地塊、地段檔次、項(xiàng)目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設(shè)計風(fēng)格）對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析。

階段B：針對項(xiàng)目劣勢所采取的應(yīng)對策略

階段C：項(xiàng)目總體思路的擬定

第一、戰(zhàn)略部署。制訂項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)及劃分實(shí)施步驟。

第二、軟件平臺構(gòu)筑。達(dá)致項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)所需的軟件平臺——“營銷大環(huán)境”的構(gòu)筑，應(yīng)從項(xiàng)目的規(guī)劃階段就開始著手。

第三、硬件功能的配置。包括項(xiàng)目自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位及項(xiàng)目結(jié)合周邊配套等所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位。步驟3：項(xiàng)目潛在價值的挖掘

第一、挖掘項(xiàng)目先天的最大價值。從品牌價值、時機(jī)價值、文化背景價值、環(huán)境價值、交通價值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價值。第一大類型賣點(diǎn)：樓盤硬件價值 第二大類型賣點(diǎn)：產(chǎn)品可感受價值 第三大類型賣點(diǎn)：功能提升型價值 第四大類型賣點(diǎn)：居住文化與生活方式 第五大類型賣點(diǎn)：情感 第六大類型賣點(diǎn)：身份 第七大類型賣點(diǎn)：規(guī)范與指標(biāo)榮譽(yù)與規(guī)范 第八大類型賣點(diǎn)：直接促銷功能

步驟4：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定

階段A：對以下問題進(jìn)行研究

第一、哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）？ 第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價值。第三、買家為什么要買這些房子？ 第四、誰參與了買家的購買行動？ 第五、買家以什么樣的方式買房？ 第六、買家什么時候買房？ 第七、買家在哪里買房？

在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對買家的文化特征、社會特征、個人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。

階段B：目標(biāo)客戶群定位

階段C：目標(biāo)客戶群描述

階段D：項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群的對接 第一、項(xiàng)目產(chǎn)品的總體特征描述。第二、項(xiàng)目產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群的對接。

階段E：目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析 第一、消費(fèi)心理。第二、需求分析。第三、對項(xiàng)目主題的認(rèn)知

步驟5：項(xiàng)目開發(fā)主題定位及形象定位

階段A：項(xiàng)目開發(fā)主題定位

為項(xiàng)目建立領(lǐng)先的、策略型的市場主題概念體系： a.該體系不僅是一個主題概念的提出；

b.該體系緊扣項(xiàng)目與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的大勢與機(jī)會點(diǎn)； c.立足于該項(xiàng)目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上；

d.具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項(xiàng)目的最大價值，包括項(xiàng)目的核心優(yōu)勢與一系列賣點(diǎn)；

f.該體系的是深度能夠使項(xiàng)目輸出持續(xù)的價值，從而保證大型項(xiàng)目的持續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴(kuò)張埋下伏筆；

g.該體系能夠與項(xiàng)目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配，實(shí)現(xiàn)脈動狀的市場推動功能。

階段B：項(xiàng)目形象定位

圍繞項(xiàng)目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項(xiàng)目進(jìn)行形象定位。

步驟6：項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計及建議

階段A：項(xiàng)目總評規(guī)劃

會同專業(yè)規(guī)劃公司進(jìn)行土地開發(fā)總平規(guī)劃，堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。

階段B：交通道路規(guī)劃 第一、小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃。第二、小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。

階段C：社區(qū)配套規(guī)劃

階段D：戶型設(shè)計建議

第一、戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。第二、戶型面積比例。80平方米以下、80～100平方米等占幾個百分點(diǎn)，需進(jìn)行精確配比。

第三、戶型設(shè)計特色。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議

階段E：建筑設(shè)計建議 第一、立面設(shè)計建議。第二、整體風(fēng)格建議。第三、組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計建議。

階段F：園林景觀規(guī)劃 第一、綠化面積的確定。第二、景觀的主題提煉。第三、景觀的特色營造。

階段G：智能化系統(tǒng)設(shè)計建議

堅持“適度先進(jìn)”、“控制成本”及“特色營造”三個原則，提出智能化系統(tǒng)設(shè)計建設(shè)。

步驟7：項(xiàng)目開發(fā)策略擬定 階段A：分期發(fā)展策略

階段B：分期發(fā)展計劃

第三階段項(xiàng)目的營銷策劃

步驟1：推廣策略的定位

階段A：品牌策略 第一、命名方案 第二、VIS系統(tǒng)的建立

階段B：價格策略 第一、定價策略。

1、定價目標(biāo)：加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。

2、定價的衡量因素：建造成本、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤、市場價格導(dǎo)向、附近市場行情和競爭狀況等。

3、價格策略：著重于市場導(dǎo)向。

4、定價原則：地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。

5、定價方針和付款方式：付款一般以工程進(jìn)度分期付款；優(yōu)惠折扣；面積小、平面布局差訂出最低價等。第二、差價策略。第三、入市價格策略。

階段C：廣告策略 第一、階段D：媒介策略 第一、階段E：活動策略 第一、公關(guān)活動策劃。

步驟2：制定市場進(jìn)入方案

階段A：營銷思路的體現(xiàn) 第一、客戶群的再清晰化。第二、主要賣點(diǎn)的展示。

階段B：營銷策略 第一、營銷方式建議。第二、公關(guān)活動策劃。

步驟3：

第四部分項(xiàng)目入市準(zhǔn)備及階段策略

步驟1：項(xiàng)目入市準(zhǔn)備

階段A：劃分銷售周期并確定各周期的工作內(nèi)容 第一、階段B：營銷環(huán)境的營造 第一、售樓部的設(shè)計 第二、樣板房的設(shè)計 第三、現(xiàn)場包裝

階段C：項(xiàng)目入市 第一、入市時機(jī)選擇。第二、入市進(jìn)機(jī)規(guī)劃。第三、銷售模擬。第四、公開認(rèn)購。

步驟2：階段活動策略

階段A：

1、樓花銷售期廣告策略

2、內(nèi)部認(rèn)購期廣告策略

3、入市準(zhǔn)備期廣告策略

4、公開發(fā)售期廣告策略

5、銷售階段期廣告策略

6、促銷期廣告策略

7、強(qiáng)銷期廣告策略

8、品牌形成期廣告策略

9、樓盤滯銷期廣告策略

10、尾盤銷售期廣告策略

第四篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃30步驟

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃30步驟

步驟1：房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地市場情況初步調(diào)查

【主要任務(wù)】從宏觀上整體把握項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場情況，從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地產(chǎn)市場情況、項(xiàng)目所在地板塊競爭項(xiàng)目分析，對項(xiàng)目情況作初步了解，為項(xiàng)目可行性研究提供依據(jù)。階段A：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析

第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。

第二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟(jì)情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、對外貿(mào)易，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益等等。

第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。

第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項(xiàng)目的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。

階段B：房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析

第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進(jìn)而對供應(yīng)量與需求量、價格走勢進(jìn)行客觀、到位的描述。第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3-5年的成交量、供應(yīng)量及成交價格，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進(jìn)行深層次的剖析。

第三、未來走勢預(yù)測。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項(xiàng)目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，做出預(yù)測（約3-5年）。階段C：房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地板塊市場分析

第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。

第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項(xiàng)目都要有個全面、扼要的認(rèn)識。

第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準(zhǔn)確、全面的資料，并進(jìn)行歸類、分析。階段D：房地產(chǎn)項(xiàng)目地塊環(huán)境研究分析

地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是：對開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。

第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況、休閑、體育場所、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測

第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具維修點(diǎn)狀況

第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等 第四、污染狀況?？諝赓|(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、水氣及腐蝕狀況及未來變化 第五、社會治安。

第六、未來發(fā)展?fàn)顩r。交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究、教育及醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究、購物及休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究、體育及旅游景點(diǎn)未來發(fā)展?fàn)顩r研究

階段E：項(xiàng)目地塊特性分析

第一、項(xiàng)目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標(biāo)（容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高）及其它一些基本情況。

第二、項(xiàng)目地塊SWOT分析。從區(qū)位、時機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身?xiàng)l件和外部可利用資源等對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析。

步驟2：對房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地市場情況再次進(jìn)行調(diào)查

【主要任務(wù)】深入了解房地產(chǎn)市場的需求情況，確定可類比項(xiàng)目，對可類比項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查和研究，為項(xiàng)目定位提供依據(jù)。階段A：對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析

第一、市場需求和消費(fèi)者行為調(diào)查。主要包括消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、市場需求發(fā)展趨勢、市場需求影響因素調(diào)查、需求動機(jī)與行為調(diào)查。（注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同）。第二、房地產(chǎn)市場狀況針對性調(diào)查。主要包括對該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住宅市場空置率等調(diào)查分析。

第三、房地產(chǎn)市場的營銷手段調(diào)查。主要包括房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查、各種公關(guān)活動對項(xiàng)目績效的影響，以及房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況。

階段B：對可類比項(xiàng)目進(jìn)行全面分析

對可類比項(xiàng)目自身特色、各類硬件指標(biāo)及軟件指標(biāo)、銷售業(yè)績等進(jìn)行分析。

第一、對可類比項(xiàng)目的硬件指標(biāo)調(diào)查。項(xiàng)目占地面積、用地面積、容積率、建筑密度、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。

第二、對可類比項(xiàng)目的軟件指標(biāo)調(diào)查。主要包括項(xiàng)目價格層次、戶型配比、社區(qū)配套、項(xiàng)目定位、主要賣點(diǎn)、第三、對可類比項(xiàng)目銷售去化順序分析。

第四、對可類比項(xiàng)目銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。

第五、對可類比項(xiàng)目者的廣告投放和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。第六、對未來可類比項(xiàng)目情況的分析與估計等。

步驟3：制訂房地產(chǎn)項(xiàng)目投資分析報告 階段A：對房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)基本情況介紹 階段B：房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的成本分析

項(xiàng)目開發(fā)的成本主要包括土地購置成本、前期開發(fā)費(fèi)用、建安工程造價、公建配套設(shè)施費(fèi)、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用及稅費(fèi)等。階段C：房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的投資收益分析

第二階段 項(xiàng)目概念設(shè)計及項(xiàng)目定位

步驟1：可類比項(xiàng)目、重點(diǎn)競爭對手營銷策略分析

對可比項(xiàng)目分析的重點(diǎn)主要有項(xiàng)目概況、市場定位、價格、銷售對策、主要媒體運(yùn)用及投放頻率、公關(guān)促銷活動、其它特殊賣點(diǎn)和營銷手段。

步驟2：房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析及總體思路擬定 階段A：房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析

從區(qū)位、時機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身?xiàng)l件和外部可利用資源等（如地理環(huán)境、周邊配套、交通、競爭對手、拆遷問題、品牌實(shí)力、城市規(guī)劃、項(xiàng)目定位、地形地塊、地段檔次、項(xiàng)目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設(shè)計風(fēng)格）對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析。

階段B：針對房地產(chǎn)項(xiàng)目劣勢所采取的應(yīng)對策略 階段C：項(xiàng)目總體思路的擬定

第一、戰(zhàn)略部署。制訂項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)及劃分實(shí)施步驟。

第二、軟件平臺構(gòu)筑。達(dá)致項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)所需的軟件平臺——“營銷大環(huán)境”的構(gòu)筑，應(yīng)從項(xiàng)目的規(guī)劃階段就開始著手。

第三、硬件功能的配置。包括項(xiàng)目自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位及項(xiàng)目結(jié)合周邊配套等所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位。步驟3：房地產(chǎn)項(xiàng)目潛在價值的挖掘

第一、挖掘項(xiàng)目先天的最大價值。從品牌價值、時機(jī)價值、文化背景價值、環(huán)境價值、交通價值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價值。第一大類型賣點(diǎn)：樓盤硬件價值 第二大類型賣點(diǎn)：產(chǎn)品可感受價值 第三大類型賣點(diǎn)：功能提升型價值 第四大類型賣點(diǎn)：居住文化與生活方式 第五大類型賣點(diǎn)：情感 第六大類型賣點(diǎn)：身份

第七大類型賣點(diǎn)：規(guī)范與指標(biāo) 榮譽(yù)與規(guī)范 第八大類型賣點(diǎn)：直接促銷功能 步驟4：房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定 階段A：對以下問題進(jìn)行研究

第一、哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）？ 第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價值。第三、買家為什么要買這些房子？ 第四、誰參與了買家的購買行動？ 第五、買家以什么樣的方式買房？ 第六、買家什么時候買房？ 第七、買家在哪里買房？

在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對買家的文化特征、社會特征、個人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。階段B：目標(biāo)客戶群定位 階段C：目標(biāo)客戶群描述

階段D：項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群的對接 第一、項(xiàng)目產(chǎn)品的總體特征描述。第二、項(xiàng)目產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群的對接。階段E：目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析 第一、消費(fèi)心理。第二、需求分析。第三、對項(xiàng)目主題的認(rèn)知

步驟5：房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)主題定位及房地產(chǎn)形象定位 階段A：房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)主題定位

為項(xiàng)目建立領(lǐng)先的、策略型的市場主題概念體系： a.該體系不僅是一個主題概念的提出；

b.該體系緊扣項(xiàng)目與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的大勢與機(jī)會點(diǎn)； c.立足于該項(xiàng)目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上；

d.具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項(xiàng)目的最大價值，包括項(xiàng)目的核心優(yōu)勢與一系列賣點(diǎn)；

f.該體系的是深度能夠使項(xiàng)目輸出持續(xù)的價值，從而保證大型項(xiàng)目的持續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴(kuò)張埋下伏筆；

g.該體系能夠與項(xiàng)目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配，實(shí)現(xiàn)脈動狀的市場推動功能。階段B：房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位

圍繞項(xiàng)目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項(xiàng)目進(jìn)行形象定位。

步驟6：房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計及建議 階段A：房地產(chǎn)項(xiàng)目總評規(guī)劃

會同專業(yè)規(guī)劃公司進(jìn)行土地開發(fā)總平規(guī)劃，堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。階段B：房地產(chǎn)交通道路規(guī)劃 第一、小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃。第二、小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。階段C：社區(qū)配套規(guī)劃 階段D：房地產(chǎn)戶型設(shè)計建議

第一、戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。第二、戶型面積比例。80平方米以下、80～100平方米等占幾個百分點(diǎn)，需進(jìn)行精確配比。

第三、戶型設(shè)計特色。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議 階段E：建筑設(shè)計建議 第一、立面設(shè)計建議。第二、整體風(fēng)格建議。第三、組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計建議。階段F：園林景觀規(guī)劃 第一、綠化面積的確定。第二、景觀的主題提煉。第三、景觀的特色營造。階段G：智能化系統(tǒng)設(shè)計建議

堅持“適度先進(jìn)”、“控制成本”及“特色營造”三個原則，提出智能化系統(tǒng)設(shè)計建設(shè)。

步驟7：房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)策略擬定 階段A：分期發(fā)展策略 階段B：分期發(fā)展計劃

第三階段 房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃

步驟1：房地產(chǎn)推廣策略的定位 階段A：品牌策略 第一、命名方案 第二、VIS系統(tǒng)的建立 階段B：價格策略 第一、定價策略。

1、定價目標(biāo)：加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。

2、定價的衡量因素：建造成本、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤、市場價格導(dǎo)向、附近市場行情和競爭狀況等。

3、價格策略：著重于市場導(dǎo)向。

4、定價原則：地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。

5、定價方針和付款方式：付款一般以工程進(jìn)度分期付款；優(yōu)惠折扣；面積小、平面布局差訂出最低價等。第二、差價策略。第三、入市價格策略。階段C：廣告策略 第一、階段D：媒介策略 第一、階段E：活動策略 第一、公關(guān)活動策劃。

步驟2：制定市場進(jìn)入方案 階段A：營銷思路的體現(xiàn) 第一、客戶群的再清晰化。第二、主要賣點(diǎn)的展示。階段B：營銷策略 第一、營銷方式建議。第二、公關(guān)活動策劃。

第四部分 項(xiàng)目入市準(zhǔn)備及階段策略

步驟1：房地產(chǎn)項(xiàng)目入市準(zhǔn)備

階段A：劃分銷售周期并確定各周期的工作內(nèi)容 第一、階段B：營銷環(huán)境的營造 第一、售樓部的設(shè)計 第二、樣板房的設(shè)計 第三、現(xiàn)場包裝 階段C：項(xiàng)目入市 第一、入市時機(jī)選擇。第二、入市進(jìn)機(jī)規(guī)劃。第三、銷售模擬。第四、公開認(rèn)購。步驟2：階段活動策略 階段A：

1、樓花銷售期廣告策略

2、內(nèi)部認(rèn)購期廣告策略

3、入市準(zhǔn)備期廣告策略

4、公開發(fā)售期廣告策略

5、銷售階段期廣告策略

6、促銷期廣告策略

7、強(qiáng)銷期廣告策略

8、品牌形成期廣告策略

9、樓盤滯銷期廣告策略

10、尾盤銷售期廣告策略

第五篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃服務(wù)合同

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃服務(wù)合同

委托方：（以下簡稱甲方）

地址：

電話：

受托方：西安圣方房地產(chǎn)營銷策劃有限公司（以下簡稱乙方）

地址：西安市未央路天地時代廣場A座809室

電話：029-86103323

甲乙雙方經(jīng)過友好協(xié)商，根據(jù)《中華人民共和國民法通則》和《中華人民共和國合同法》的有關(guān)規(guī)定，就甲方委托乙方全程策劃服務(wù)事宜，在互惠互利的基礎(chǔ)上達(dá)成以下協(xié)議，并承諾共同遵守。

第一條 合作范圍及內(nèi)容

1、甲方委托乙方對甲方在（以下簡稱該項(xiàng)目），負(fù)責(zé)項(xiàng)目的營銷策劃，該項(xiàng)目總銷售面積約

2、乙方負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的營銷策劃、整合推廣、廣告設(shè)計服務(wù)。甲方承擔(dān)該項(xiàng)目各類銷售物料、道具、廣告印刷、制作發(fā)布及各項(xiàng)銷售活動所產(chǎn)生的所有費(fèi)用。

第二條 主要工作內(nèi)容

市場調(diào)研分析/項(xiàng)目SWOT分析/項(xiàng)目資源整合定位/項(xiàng)目市場形象定位/項(xiàng)目附加值挖掘定位/項(xiàng)目總體宣傳策略/項(xiàng)目主題廣告語/項(xiàng)目賣點(diǎn)發(fā)掘。

2、總體營銷策略制定

營銷策略與總體思路制定/整體營銷推廣策略/項(xiàng)目入市時機(jī)/分階段營銷策略/促銷策略/項(xiàng)目階段操作思路制定/項(xiàng)目銷售價格階段建議/項(xiàng)目推盤策略。

項(xiàng)目標(biāo)志/展板/案旗/燈箱路牌/信封/檔案袋/文件夾/名片/胸卡/胸牌/看樓車車身/紙杯/宣傳手提袋設(shè)計。

4、現(xiàn)場包裝設(shè)計

工地圍墻廣告/賣場形象墻/室內(nèi)展板/室內(nèi)掛旗/看樓通道圍板廣告/導(dǎo)示牌/歡迎標(biāo)牌/停車場指示牌等賣場導(dǎo)視系統(tǒng)。

5、宣傳廣告設(shè)計

樓書設(shè)計/宣傳折頁/宣傳海報/戶外廣告/戶型單頁/銷售單張/公交車車身/道旗設(shè)計/報紙平面廣告等其他媒體廣告的的創(chuàng)意性設(shè)計。

項(xiàng)目各階段認(rèn)購、開盤方案/項(xiàng)目各階段銷售計劃/項(xiàng)目各階段營銷節(jié)點(diǎn)SP公關(guān)活動策劃/推廣階段劃分/分階段推廣戰(zhàn)略/分階段推廣主題/項(xiàng)目媒介組合戰(zhàn)略制定/媒介投放頻率與媒介分布組合。

第三條 費(fèi)用及付款方式

1、經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，雙方均同意乙方收取的營銷策劃服務(wù)費(fèi)用為萬元整。

2、付款方式：自本合同簽訂之日起7日內(nèi)，甲方支付乙方營銷策劃服務(wù)費(fèi)總額30%即人民幣萬元整。

3、甲方自年月份開始，于每月5日前按月支付乙方策劃服務(wù)月費(fèi)該項(xiàng)目銷售率85%時截至。

注：自合同簽訂后至正式開盤之月，銷售顧問每月不少于15天的現(xiàn)場駐場。項(xiàng)目開盤后，每月不少于10天至現(xiàn)場駐場。

第四條 甲方權(quán)利與責(zé)任

1、向乙方提供該項(xiàng)目合法的售樓詳細(xì)圖紙、資料、文件等，并承擔(dān)所提供的一切資料的合法性與準(zhǔn)確性的法律責(zé)任。

2、甲方應(yīng)及時提供乙方策劃所需的合理資料，乙方須對甲方的資料進(jìn)行保密。

3、甲方負(fù)責(zé)審定乙方報送的銷售策劃及宣傳推廣方案，并嚴(yán)格按照商定的計劃或方案負(fù)責(zé)實(shí)施。

4、甲方有權(quán)對乙方所提交的策劃方案、設(shè)計稿等提出修改意見或建議，乙方進(jìn)行修改、調(diào)整至甲方滿意。

5、甲方負(fù)責(zé)按本合同的約定按時向乙方付款，以保證乙方正常工作的開展。

第五條 乙方權(quán)利與責(zé)任

1、乙方負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的營銷策劃，負(fù)責(zé)制定該項(xiàng)目的各個階段的營銷推廣方案。

2、乙方負(fù)責(zé)出具該項(xiàng)目的所有電子版的策劃方案、各個階段的宣傳推廣、營銷方案等。

3、乙方盡職盡責(zé)為甲方服務(wù)，按時按量完成各項(xiàng)策劃、設(shè)計等工作。乙方應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的銷售情況及時提供科學(xué)分析及對應(yīng)策略。并對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)以及在日常工作中檢查指導(dǎo)，及時反饋在售樓中存在的問題。

4、認(rèn)真、準(zhǔn)確并及時完成合作協(xié)議約定的工作內(nèi)容。

5、與甲方保持密切的溝通，并對甲方所提建議進(jìn)行及時的調(diào)整與反饋。

6、乙方采取專案小組的工作方式為甲方提供系列服務(wù)，專案小組包括市場調(diào)研人員、策劃人員，創(chuàng)意文案人員以及設(shè)計人員，集體向甲方提供服務(wù)。

第六條 合同的終止及違約責(zé)任

1、當(dāng)該項(xiàng)目銷售率達(dá)到90%時，甲方或者乙方可提出終止本合同，按本合同中合同終止條款處理。

2、甲乙雙方共同遵守本合同的所以約定，任何一方未遵守本合同的約定而違約的，需向?qū)Ψ街Ц度嗣駧?0萬元作為違約金，雙方在處理完經(jīng)紀(jì)事務(wù)后解除合同。

3、本合同一旦終止，雙方的合同關(guān)系即告結(jié)束，甲乙雙方不再互相承擔(dān)任何法律責(zé)任，但甲方未按本合同的約定向乙方支付應(yīng)付費(fèi)用的除外。甲方必須在按本合同的約定調(diào)控支付完乙方的應(yīng)付款項(xiàng)后，雙方解除合同。

4、經(jīng)雙方同意可簽訂變更或補(bǔ)充合同，其條款與本合同具有同等法律效力。

第七條 其他事項(xiàng)

1、本合同一式四份，甲乙雙方各執(zhí)二份，自雙方簽字蓋章之日起生效。

2、本合同的合同附件為本合同的有效組成部分，與本合同具有同等法律效力。

3、在履約過程中發(fā)生的一切爭議，雙方應(yīng)友好協(xié)商解決，商議不成時，雙方可通過訴訟等方式解決。

甲方：乙方：西安圣方房地產(chǎn)營銷策劃

有限公司

代 表 人：代 表 人：

電話：電話：

年月日年月日