第一篇：旅游市場競爭策略

旅游市場競爭策略

旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品，采取不同的競爭策略。旅游企業(yè)競爭在產(chǎn)品的投入期可采取以下四種競爭策略：

（1）雙高策略。旅游企業(yè)運用高價與較高的廣告宣傳費用相配合，一方面可使旅游企業(yè)迅速收回成本，并給潛在消費者以“高價高質(zhì)”的感覺，另一方面，通過有效宣傳，使?jié)撛谑袌隹焖倭私猱a(chǎn)品，有利于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。

（2）密集式滲透。低價配合高強度的促銷，努力使產(chǎn)品迅速擠入目標(biāo)市場，目的在于以最快的速度占領(lǐng)盡可能大的市場分額。

（3）選擇性滲透策略。以高價和低促銷努力相結(jié)合，以降低推銷費用，以便賺取較高利潤。這種策略適合市場上具有高度壟斷性的旅游產(chǎn)品。

（4）雙低策略。以低價和低促銷努力進入市場，不急于占領(lǐng)市場，只求逐步打入市場，旅游企業(yè)采取這種策略的前提是目標(biāo)市場對旅游產(chǎn)品已有相當(dāng)程度的了解，而且市場容量較大，同時，消費者對價格較為敏感。

旅游企業(yè)在產(chǎn)品的成長期，策略重點應(yīng)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種，提高系列服務(wù)上，以提高旅游產(chǎn)品的競爭力。在促銷方面，應(yīng)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹立企業(yè)形象、樹立品牌。在分銷方面，旅游企業(yè)應(yīng)注重對中間商的選擇，給予中間商適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。在價格方面，旅游企業(yè)對于高價旅游產(chǎn)品應(yīng)適當(dāng)降價，以具競爭力的價格參與競爭。

旅游企業(yè)在產(chǎn)品的成熟期，重點應(yīng)放在保護市場和開拓新市場上。

（1）產(chǎn)品方面 加強產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新，提前淘汰處于不利地位的產(chǎn)品。

（2）促銷方面 為保持和擴大市場份額，鞏固知名產(chǎn)品的市場地位，進行

有針對性的促銷。

（3）分銷方面 進一步疏通銷售渠道，由選擇性渠道策略向?qū)I性渠道策

略轉(zhuǎn)化。

（4）價格方面 采取靈活的定價策略，實行優(yōu)惠價格，并運用多種定價技

巧，以保住現(xiàn)有市場和占據(jù)新的市場份額。

旅游企業(yè)在產(chǎn)品衰退期，應(yīng)積極進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在價格上應(yīng)采取低價策略以爭取客源。

第二篇：SWOT市場競爭策略分析

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專題: SWOT

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市場競爭策略分析--戴爾/聯(lián)想

等案例

華南理工大學(xué)

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SWOT市場競爭策略分析--戴爾/聯(lián)想等案例

孫子兵法：知自知彼，百戰(zhàn)不殆 麥肯錫：以事實為基礎(chǔ) 菲利蒲.科特勒：探察

前言：SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運用在企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場研究、競爭對手分析等領(lǐng)域中。

目 錄

1、SWOT分析原理

2、SWOT的意義

2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）2.2機會與威脅分析（OT）

3、SWOT分析的過程

4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟

5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

8、練習(xí)題：A廣告公司的SWOT分析

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1、SWOT分析原理

SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的 研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。

與其它的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點，外部機會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學(xué)全面。

SWOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實時，要盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補SWOT定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。

2、SWOT的意義

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那幺，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。

競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，http://004km.cn 大量管理資料下載

它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那幺，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因為一個企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。

而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢要多長時間?(2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？（3）競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時間？如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。

2.2機會與威脅分析（OT）

隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。

比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟的、社會文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響：政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性；經(jīng)濟的：經(jīng)濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本； 社會文化的：人口統(tǒng)比收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費；技術(shù)的；政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報廢速度。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：

產(chǎn)業(yè)新進入的威脅：進入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？

供貨商的議價能力：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商http://004km.cn 大量管理資料下載

之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競爭優(yōu)勢。

買方的議價能力：本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什幺措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風(fēng)險？

現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。顯然，最危險的環(huán)境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

在SWOT分析的基礎(chǔ)上，可以得到可供選擇的四種基本戰(zhàn)略類型：SO戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略是利用外部機會來改進內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的優(yōu)勢,去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰(zhàn)略就是直接克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略。

3、SWOT分析的過程

好的SWOT分析的前提是正確識別出優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅因素。而評價某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著機會或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競爭對手構(gòu)成。

行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項資源的優(yōu)劣性。同時，行業(yè)背景還揭示機會與威脅，即當(dāng)前和未來一段時間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對企業(yè)和競爭對手都發(fā)生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業(yè)的競爭程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競爭力強弱。因此，一個從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來考察企業(yè)競爭實力的SWOT分析步驟可以用圖1來表示。

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4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟

A確定SWOT：從外部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的《外部戰(zhàn)略分析報告》和內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報告》中，得出外部機會和威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，作為分析表的基礎(chǔ)。如有必要，要對《外部戰(zhàn)略分析報告》和《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報告》的結(jié)論進行審核。

B編制SWOT分析表：在SWOT的基礎(chǔ)上，編制《SWOT分析表》。

C提出分析報告：根據(jù)《SWOT分析表》，提出本企業(yè)可供選擇的競爭戰(zhàn)略，并形成《SWOT分析報告》草案，報本崗位直接上司審核。

要注意的是：

1.外部機會和威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的確定要恰當(dāng)； 2.按SWOT分析方法，正確地編制SWOT分析表； 3.競爭戰(zhàn)略要與SWOT分析表相一致；

4.SWOT分析報告要經(jīng)直接上司審核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。

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5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

5.1機會——Opportunity(1)個人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個人電腦有15％的收入增長率、產(chǎn)業(yè)有12％的綜合增長率

(2)應(yīng)用于企業(yè)的成長最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個部分在今后的幾年中預(yù)計年增長率可達20％

(3)尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以及成本是企業(yè)計算機系統(tǒng)購置的基本決定因素(4)1995年后顧客更換過時系統(tǒng)的數(shù)量將超過首次購買者(5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場之一

(6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。只有33％的白領(lǐng)在工作中使用個人電腦，只有17％的國內(nèi)家庭擁有個人電腦

(7)最大的成長機會當(dāng)屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人)

5.2威脅——Threat(1)個人電腦行業(yè)的競爭非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆

(2)對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱(3)零售計算機商店通常不會固定地忠誠于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)(4)一些行業(yè)分析家們認(rèn)為個人電腦產(chǎn)業(yè)的增長率隨著經(jīng)濟增長率的放慢而變得不確定(5)大型、資源充裕的競爭者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術(shù)很快過時

(6)由創(chuàng)新者和最早模仿者所啟動的美國市場預(yù)計在今后的幾年中會停滯，75％以上的顧客不能擔(dān)保有購買一套家用計算機系統(tǒng)的財力。(7)市場衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度

5.3強勢——Strength(1)70％以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購買者；(2)企業(yè)文化以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，并強調(diào)顧客滿意；(3)提供高績效、低成本的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)；

(4)正在開發(fā)專利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績效，同時改善其作為顧客系統(tǒng)開發(fā)者的形象；(5)被認(rèn)為是在顧客滿意、售后服務(wù)方面的行業(yè)領(lǐng)袖之一。1991年后戴爾在美國、英國、德國和法國開展的顧客滿意民意測驗中名列前茅；

(6)在過去的兩年中，國際市場對戴爾設(shè)計系統(tǒng)的需求有所增加，戴爾進軍歐洲市場的舉動使戴爾得以進入占據(jù)世界70％的個人電腦市場；

(7)與施樂公司簽訂了為戴爾的個人電腦實施現(xiàn)場服務(wù)的合同。戴爾顧客中97％以上都在施樂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇內(nèi)

(8)國際銷售已連續(xù)3年成倍增長，反映出所有的分支機構(gòu)的運作以及在法國和瑞典的第一的運作都有利可圖

(9)與美國康柏公司簽訂了專賣合同。根據(jù)此合同，戴爾的所有產(chǎn)品都將通過美國康柏在全http://004km.cn 大量管理資料下載

美的超市出售

(10)報告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有54％的銷售增加

5.4弱勢——Weakness(1)邁克爾·戴爾被批評缺乏耐心，并不能傾聽其它管理人員的意見。一些產(chǎn)業(yè)觀察家們質(zhì)疑隨著公司的發(fā)展和成熟，邁克爾·戴爾是否還有能力繼續(xù)運用他的管理手段

(2)戴爾公司的員工構(gòu)成反映出組織的潛在的弱勢，即缺乏有經(jīng)驗的員工和對企業(yè)的所有權(quán)。盡管員工中男性與女性大約各占50％，但是，在管理層中，只有一名女性管理人員——顧客服務(wù)經(jīng)理

(3)戴爾在對產(chǎn)品的宣傳和新產(chǎn)品的導(dǎo)入方面遠遠地落后于競爭對手

(4)公司在促銷上著眼于電訊營銷戰(zhàn)略，戴爾沒有抓住其它的渠道進行促銷活動(5)戴爾在營銷規(guī)模小的市場上，缺乏對產(chǎn)品的優(yōu)選(6)應(yīng)收帳款及其平均回收期在不斷增多和延長

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6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案 6.1背景

2002年，在入世大背景下，經(jīng)濟高速發(fā)展，市場潛力廣闊，中國（不含港澳臺，下文同此）已成為國際各大公司亮相爭奪的目標(biāo)。中國企業(yè)面對入世，既存在危機，又是難得機遇。如何穩(wěn)定國內(nèi)市場，并以此作為拓展海外市場的基礎(chǔ)，是眾多中國公司面臨的共同問題，2002年，對聯(lián)想集團來說，也是關(guān)鍵的一年，為此，聯(lián)想推出“天麟”、“天麒”兩款新型計算機，作為開拓市場的急先鋒，應(yīng)對中國市場的機遇與挑戰(zhàn)。假定本小組作為聯(lián)想公司營銷部門，對“天麟”、“天麒”進行營銷策劃。（1）營銷環(huán)境研究：

1、經(jīng)濟方面

中國自1978年實行改革開放以來，年均經(jīng)濟增長率約為8%，其中，在911現(xiàn)象下，2000年和2001年均為7.3%，是全球經(jīng)濟增速最快最穩(wěn)的國家，國民生產(chǎn)總值列世界第七位，外匯儲備列世界第三（僅次于日本和歐盟），居民儲蓄達7萬億元（人民幣）世界第一。中國工業(yè)類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經(jīng)濟發(fā)展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。2000年中國啟動西部大開發(fā)，同時青藏鐵路動工修建，預(yù)計在未來十年，中國經(jīng)濟仍將有極大的發(fā)展?jié)摿Α?001年中國正式成為世貿(mào)組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟秩序?qū)⒈慌まD(zhuǎn)。同時，國內(nèi)市場的競爭將更加激烈，2002年政府主要的經(jīng)濟目標(biāo)仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費。這些都為聯(lián)想新機型的推出提供了極好的外部經(jīng)濟條件。

2、政治方面

自1990年以來，中國政局持續(xù)穩(wěn)定，為經(jīng)濟的發(fā)展提供非常有利的條件。全國各地區(qū)基本形成了各具特點的區(qū)域市場。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業(yè)積極扶持的戰(zhàn)略，希望以此發(fā)展本國的高科技，推進國家現(xiàn)代化進程。同時，不同地區(qū)、城市也相應(yīng)的制定了各自的網(wǎng)絡(luò)、高科技發(fā)展規(guī)劃。工廠產(chǎn)業(yè)作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵。

3、文化方面

中國主要受傳統(tǒng)的儒家及佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的接受態(tài)度。同時，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進行交流。在生活質(zhì)量上，由于國家經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入仍將持續(xù)增加，擁有較大消費能力的中產(chǎn)階級將逐步擴大。同時，教育普及率的提高，掌握計算機基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購買計算機。在科技發(fā)展上，由于政府政策的傾斜，法律保護的加強，以及擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技成果對企業(yè)重要性要求的提升，企業(yè)將加大科技開發(fā)的投入，競爭方向也將由價格競爭轉(zhuǎn)為科技的競爭。同時，隨著中國居民消費者要求的提升，企業(yè)服務(wù)水平也將提升。消費者分析目前，根據(jù)現(xiàn)今經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，PC的主要消費群體將主要集中在中國的東部及中部發(fā)達城市地區(qū)，同時在未來幾年內(nèi)，在西部地區(qū)也將出現(xiàn)具有購買計算機產(chǎn)品的潛在消費者。這些消費者，普遍具有以下特征：①他們普遍具有較高的文化水平。其中、大學(xué)以上文化水平的比例很高。②他們都是收入較為寬裕的中產(chǎn)階級；家庭年收入在4萬元左右。③普遍對家用計算機配置要求較高，用以滿足不同目的使用需求。④他們重視產(chǎn)品的價格。鑒于中國勤儉的傳統(tǒng)，中國消費者會比其它地區(qū)的消費者顯得更加精打細(xì)算。http://004km.cn 大量管理資料下載

此外，品牌因素也逐漸成為消費者選擇計算機的一大考慮因素。因此，消費者在準(zhǔn)備理性消費的時候，隨時都有可能傾向其它競爭對手。（2）競爭對手研究：

1、IBM IBM即國際商業(yè)機器公司，1914年創(chuàng)立于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前有全球雇員30萬多人，業(yè)務(wù)遍及160多個國家和地區(qū)。2000年，IBM公司全球營業(yè)收入達880多億美元。IBM于80年代中后期，重新進入中國，1992年于北京成立了國際商業(yè)機器中國有限公司，到目前為止，已將分公司及擴展至上海，廣州、西安、深圳等，8座城市，擁有8有合資企業(yè)，2家獨資公司，員工3000人。近期IBM對其企業(yè)進行改組成立大中華區(qū)，實施以行業(yè)劃分為基礎(chǔ)的發(fā)展戰(zhàn)略，以此涉及中國經(jīng)濟各戰(zhàn)線。1995年，IBM在京成立中國研究中心，作為其全球八個科學(xué)實驗室之一，服務(wù)于中國市場，并在深圳設(shè)立了采購中心。1998年IBM宣布將電子商務(wù)作為其今后在華業(yè)務(wù)重點。IBM在網(wǎng)絡(luò)管理，系統(tǒng)管理，龐大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)集成上，有強大優(yōu)勢。其家用計算機A系列、采用P4處理器，128M內(nèi)存40G硬盤，Win2000操作系統(tǒng)，價位約11000左右。兩者均屬于中高家用計算機。

2、清華同方

清華同方股份有限公司是一家以信息產(chǎn)業(yè)和人工環(huán)境產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的高科技股份制公司。同方信息產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以計算機，軟件與系統(tǒng)集成，光盤IC卡等相關(guān)技術(shù)為內(nèi)容的具有自己特點的信息產(chǎn)業(yè)。同方人工環(huán)境專業(yè)從事人工環(huán)境工程和節(jié)能改造工程。清華同方股份有限公司計算機事業(yè)部作為清華同方總公司信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一直專注于INTERNET接入設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。他以高新技術(shù)為先導(dǎo)，緊密依托清華大學(xué)的人才、科技優(yōu)勢，堅持“技術(shù)+資本”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)歷四年的奮斗實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。2000，同方計算機在國內(nèi)廠商產(chǎn)銷量排名列第三（CCID統(tǒng)計）清華同方計算機事業(yè)部的產(chǎn)品線主要涵蓋臺式機PC、移動辦公用品以服務(wù)器和行業(yè)應(yīng)用解決方案。目前，在遍布全國各地6大區(qū)、27個辦事處的基礎(chǔ)上，清華同方計算機1000余家代理商和800家專賣店已形成輻射全國的強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3、北大方正北京北大方正集團公司是北京大學(xué)創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)。方正集團擁有3個控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正數(shù)碼（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集團股份有限公司，17家獨資、合資企業(yè)。員工總數(shù)約6000人，總資產(chǎn)50億元，2000年銷售規(guī)模達到100億元。集團擁有企業(yè)技術(shù)中心，中心下設(shè)方正技術(shù)研究院和5個研究所（指紋技術(shù)、信息技術(shù)、信息產(chǎn)品、精細(xì)化工、稀土科技）。其中文文字信息處理技術(shù)和指紋信息識別技術(shù)均處于世界領(lǐng)先水平。1997年，集團已成為國家120家大型試點企業(yè)集團之一，國家首批6家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)之一，國家重點支持的5家PC生產(chǎn)廠家之一。集團在基于Internet的軟件開展和系統(tǒng)集成方面有雄厚的實力。其主要機型有卓越Z系列。均采用PⅢ處理器，40G硬盤，128MB內(nèi)存，2000年推出新型采用P4的卓越計算機，但并未受市場注目。

4、臺灣宏基

1976年在臺灣成立，它通過實施“國際品牌，本土價位”的行銷策略，年營業(yè)額達85億美金，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個人計算機市場占有率全球第十，在美國名列第九；意大利第一。其計算機有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用無WNN的Linux操作系統(tǒng)，P4處理器，40G硬盤。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海爾等計算機品牌，雖http://004km.cn 大量管理資料下載

暫不具較大市場分額，但他們是國際，國內(nèi)名牌，實力強勁，是潛在的對手。

（3）自身分析：

聯(lián)想集團成立于1984年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。于1994年在香港上市（編號992），目前擁有員工9000余人，1999年和2000年聯(lián)想集團曾連續(xù)2年被評為中國電子百強企業(yè)第一名；于2000年7月，入選香港恒生指數(shù)成份股；2000財年聯(lián)想計算機整體銷量達262萬臺，截至2000年四季度，聯(lián)想計算機已連續(xù)5年位居國內(nèi)市場銷量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場（除日本外）第一；聯(lián)想昭陽筆記本銷量2000年達到11萬臺，連續(xù)5個季度居中國市場銷量第一。在過去的十幾年里，聯(lián)想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來，作為因特網(wǎng)全面技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導(dǎo)向為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。為此，聯(lián)想集團組成了六大業(yè)務(wù)群組，即：為個人和家庭客戶提供各種接入端設(shè)備和ISP、ICP信息服務(wù)的消費IT、手持設(shè)備、信息運營業(yè)務(wù)群組；為企業(yè)和大行業(yè)客戶同樣提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)IT業(yè)務(wù)群組和IT服務(wù)業(yè)務(wù)群組；在QDI主板業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上構(gòu)筑部件/合同制造業(yè)務(wù)群組，以期發(fā)展更大規(guī)模的制造業(yè)。在技術(shù)競爭日益激烈的今天，聯(lián)想集團不斷加大對研發(fā)技術(shù)的投入和研發(fā)體系的建立，加強軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到2003年，聯(lián)想對研發(fā)的投入將達到20億元人民幣左右。目前，已成立了以聯(lián)想研究院為龍頭的二級研發(fā)體系。在2001年5月，聯(lián)想軟件業(yè)務(wù)通過了CMM2的國際認(rèn)證，為新世紀(jì)聯(lián)想技術(shù)的發(fā)展和騰飛奠定了基礎(chǔ)。目前，聯(lián)想在信息領(lǐng)域取得了豐碩的研究成果，現(xiàn)已申請專利231項，獲授權(quán)112項。申請的專利中，發(fā)明專利12項，實用新型91項，外觀設(shè)計128項，已初步形成了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)體系。2000年聯(lián)想的專利申請數(shù)量比1999年增長了一倍，專利質(zhì)量也有很大提高，部分項目已申請PCT專利。

為實現(xiàn)戰(zhàn)備目標(biāo)，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競爭力，聯(lián)想集團制定了完整的戰(zhàn)略路線：

一、立足國內(nèi)市場，積極備戰(zhàn)海外；

二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；

三、以服務(wù)促進產(chǎn)品增值拓寬市場，以產(chǎn)品帶動服務(wù)成長。

四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進行業(yè)務(wù)拓展；

五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理；

六、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。

七、加大研發(fā)投入，建設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。

目前聯(lián)想在國內(nèi)設(shè)有北京、深圳、上海分部，在武漢、成都、西安、沈陽設(shè)有外埠平臺，在國外設(shè)有歐洲、美洲、亞太三個海外平臺。聯(lián)想在北京、上海和廣東惠陽各建有一個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力共達到400萬臺以上。2000年聯(lián)想以輝煌的業(yè)績?nèi)〉昧耸澜绲年P(guān)注。美國《商業(yè)周刊》評選為2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，聯(lián)想集團排名第八，作為大陸廠商首次在排行榜中榮登前10強。《投資者關(guān)系》雜志評選聯(lián)想為2000“最佳投資者關(guān)系亞太公司”。在路透社2000（中國大陸及香港）調(diào)查報告中，聯(lián)想的投資者關(guān)系在調(diào)查報告的十三項評選中聯(lián)想獲得十一項第一。美國《財富》雜志評選了“全球十大熱門科技股”，聯(lián)想集團是唯一入選的香港科技股。面向新世紀(jì)，未來的聯(lián)想將是http://004km.cn 大量管理資料下載

“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想將自身的使命概括為“四為”，即：為客戶、為員工、為股東、為社會。為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩。為社會：服務(wù)社會文明進步。為投資人：回報股東長遠利益。為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量。近年取得榮譽如下：1997年，聯(lián)想集團成為國家120家試點企業(yè)集團之一。1999年，聯(lián)想計算機在99年第三、四季度連續(xù)在亞太市場位居銷量冠軍、榮獲全國電子百強第一名。2000年，美國《商業(yè)周刊》評出“全球信息100強”聯(lián)想集團名列第八。2000年，聯(lián)想集團連續(xù)兩年榮獲全國電子百強第一名。2000年，聯(lián)想集團成為國家技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)集團之一。

6.2戰(zhàn)略決策SWOT分析

一、優(yōu)勢·機會

（1）聲譽（品牌）聯(lián)想已連續(xù)5年位居國內(nèi)市場銷售量第一，連續(xù)三季度亞太市場銷售量第一，1999年與2000年被評為中國電子百強企業(yè)第一名。2000年，聯(lián)想首次入《商業(yè)周刊》評選的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同時還被《投資者關(guān)系》雜志評為“最佳投資者關(guān)系亞太公司。在《財富》雜志選評的“十大熱門科技股”中，聯(lián)想是唯一選的香港科技股。由于得到政府的有力支持與推崇，以及市場的廣泛認(rèn)可，聯(lián)想知名度得到極大提高。在一次對計算機的品牌認(rèn)知度調(diào)查中，在品牌第一提及率上有55%的受訪者選擇聯(lián)想，品牌記憶度方面，聯(lián)想達到了86.2%。如此高的聲譽，為聯(lián)想新產(chǎn)品的推出提供極端有利的條件。

（2）技術(shù)開發(fā)聯(lián)想原為中科院的一家下屬企業(yè)，有非常強大的技術(shù)開發(fā)人員，現(xiàn)已申請專利231項，獲授權(quán)112。其中發(fā)明專利12項，實用新型91項，這表明聯(lián)想已初步形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)體系。有部分項目申請PCT專利。2000年，聯(lián)想集團成為國家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一。此外，聯(lián)想將至2003年，在新產(chǎn)品的R&D上投入資金20億，大加發(fā)展新科技，綜上所述，盡管與國際大企業(yè)IBM、HP、COMBAQ相比，聯(lián)想不是優(yōu)勢，但在國內(nèi)市場，聯(lián)想可是獨占鰲頭。

（3）零件采購聯(lián)想的上游采購與IBM、DELL等國際廠商享有同等待遇，70%的材料采購價格皆與國內(nèi)其它廠商有幾個最量級的差距。由此，聯(lián)想所有系列的降價空間大于其它國內(nèi)公司，一旦爆發(fā)價格戰(zhàn)，聯(lián)想系列產(chǎn)品仍將處于優(yōu)勢地位。

（4）產(chǎn)品聯(lián)想新推機型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平處理器，同時，硬盤均達40G，最高達80G，內(nèi)存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同類產(chǎn)品中配置最高的，比其它產(chǎn)品更能適應(yīng)未來大信息交流而要求高存儲，空間的需要。加裝的光盤刻錄機使用戶能更容易的擴展存儲量及信息交換，這一配備其它廠商也不多見。在視覺方面，普遍采用液晶顯示器，16×DVD，64GeForce2M×400顯卡，立體聲全雙工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能圖形加速顯卡。高配置多媒體，能滿足要求家庭影院效果用戶的需要。預(yù)留的高速接口，以及163漫游賬號方便用戶鏈接獲得信息。獨有的“幸福之家”使聯(lián)想更具個性化。利用Boot Easy 核心與Recovery Easy技術(shù)解決了開機時間過長及系統(tǒng)崩潰問題，對新老用戶都很有吸引力。

二、劣勢·威脅

（1）“入世”后的潛在危脅盡管外國企業(yè)進入中國PC市場已多年，但我們認(rèn)為外企的能量尚未完全發(fā)揮。依靠高配置低成本，聯(lián)想一直雄居全國第一，但與像IBM這樣的大企業(yè)http://004km.cn 大量管理資料下載

相比，聯(lián)想競爭力仍顯不足。主要表現(xiàn)為：①資金實力不足。②技術(shù)能力有限。IBM、DELL，和HP均有8個以上的全球研發(fā)中心。③市場競爭上，經(jīng)過國際上競爭脫穎而出，這些外國企業(yè)無論在競爭手法與經(jīng)驗上，都是成立十余年的聯(lián)想無法相比的，隨著“入世”之后外商投資手續(xù)更加簡便，跨國企業(yè)的追加投資將加大，國外品牌原本高昂成本將下降。鑒于全球經(jīng)濟下滑，唯中國一枝獨秀的現(xiàn)狀，這些跨國企業(yè)將盡全力爭奪中國市場這一黃金寶地，預(yù)計市場上的競爭將更加激烈。

（2）營銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)的相對劣勢盡管聯(lián)想在國內(nèi)，國外有幾十個內(nèi)外平臺埠及服務(wù)店，但與主要競爭對相比仍有不具優(yōu)勢、甚至稍顯下降。例如方正為用戶提供的支持服務(wù)體系，TCL利用其在家電業(yè)編織的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，以及成熟的營銷手法將其產(chǎn)品分散進入各級市場，將蠶食聯(lián)想在農(nóng)村市場的占有率。

（3）產(chǎn)品雖然聯(lián)想新進機型有諸多優(yōu)勢，但也存在著不足：

①聯(lián)想產(chǎn)品穩(wěn)定性上有待提高，這也是中國品牌與外國品牌在產(chǎn)品方面的最大差距。②在關(guān)鍵核心技術(shù)上，聯(lián)想不具有自主知識產(chǎn)權(quán)，受國際市場價格波動或壟斷影響。主操作系統(tǒng)、硬盤、處理器均系進口。這直接導(dǎo)致了聯(lián)想在開發(fā)高配置產(chǎn)品的同時，成本也。必然較高。雖聯(lián)想已投入大量資金用于RVD上，仍這個劣勢仍為聯(lián)想系列產(chǎn)品的軟肋。

三、營銷目標(biāo)

自1984年以來，聯(lián)想已在中國市場占據(jù)領(lǐng)頭羊地位，同時邁出了海外擴張的腳步，目前，公司已具備了成為跨國企業(yè)的雛形。根據(jù)業(yè)已制定的整體戰(zhàn)略體系要求，我們認(rèn)為在2002年的營銷活動中，聯(lián)想將采取以下舉措：①增加擴大對關(guān)鍵核心技術(shù)的開發(fā)，降低對外的依賴性，同時提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，提升品牌，與外國PC公司抗衡。②以目前處于增長期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”為拳頭，立足大眾，提高服務(wù)水平，以培養(yǎng)并擴大客戶市場，達到品牌響，質(zhì)量優(yōu)，價格適合，高熱消的目標(biāo)，明確貫徹“讓用戶得更好”的原則。

四、市場定位及目標(biāo)市場

根據(jù)聯(lián)想“天麟”、“天麒”產(chǎn)品性能、價格等特點，我們將其定位為家庭用中高文件計算機，并對不同的市場做出不同決策。我們將市場分為以下幾類：

第一、學(xué)生市場。這個市場的特點是具有一定的知識學(xué)歷，信息的來源渠道比較暢通、及時，但是在經(jīng)濟上尚依賴家長，我們選擇這個目標(biāo)市場最終是根據(jù)他們對知識的渴求度。因此企業(yè)對于學(xué)生市場，應(yīng)采取“知識信息”采購。強調(diào)產(chǎn)品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭數(shù)碼港全新上市，無論在數(shù)碼吞吐、導(dǎo)航、資源的共享以及綠色、安全、易操作方面都具有很強的優(yōu)勢。

第二、家庭市場。對于家庭市場最終要促動家庭主導(dǎo)成員的購買動機。企業(yè)一方面要考慮目標(biāo)市場的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產(chǎn)品對該家庭的利益程度。對之人家庭組，并且家庭成員有一定學(xué)歷，收入固定的市場，企業(yè)應(yīng)著眼于產(chǎn)品品牌的推廣。對于有老人的家庭，可以根據(jù)老人的休閑娛樂需求推銷產(chǎn)品的放映功能。

第三、企業(yè)亞市場。這主要是針對學(xué)校，休閑網(wǎng)吧等多臺購買市場。這部分市場的特點是產(chǎn)品購買次數(shù)少的需求、量大，對產(chǎn)品的配置要求比較低，但穩(wěn)定性要好，“天麟”、“天麒”產(chǎn)品液晶顯示器的更換可以使市場與企業(yè)雙方獲利，一方面目標(biāo)市場可以降低成本；另一方面，對于企業(yè)可以獲得較大銷售增長，并通過售后服務(wù)保障其利益。

第四、股民亞市場。中國的經(jīng)濟持續(xù)增長，股市行情在正常情況下都是比較樂觀的，因http://004km.cn 大量管理資料下載

此對于股民來說，他們希望獨立擁有一臺內(nèi)存大，硬盤大的便于操作，能及時獲取所需的信息的。計算機以更好、更快、更及時地了解行情。“天麟”、“天麒”正好符合他們的要求。因此，我們應(yīng)對這一亞市場進行必要的營銷活動，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。

6.3策略決策

根據(jù)以上分析，我們做出以下決策。

一、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合主要方面有產(chǎn)品線的擴展。聯(lián)想集團雖具有一定的規(guī)模效應(yīng)，但可以在原有規(guī)?；A(chǔ)上，在生產(chǎn)能力過剩情況下，適時適量拓寬生產(chǎn)線。為聯(lián)想“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)與之相適應(yīng)的、有自己特色且滿足消費者要求的軟件配套設(shè)施，以滿足顧客“一次性購足”的需求。另外，為了滿足消費者所需信息量的擴大和寬帶網(wǎng)接入的需要，企業(yè)應(yīng)在高新技術(shù)和市場信息反饋的基礎(chǔ)上，在計算機容量上不斷擴大。

2、產(chǎn)品導(dǎo)入期“天麒”、“天麟”產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)全力、及時推向產(chǎn)品于市場。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產(chǎn)品造勢，擴大“天麒”、“天麟”的知識面及影響力及產(chǎn)品理念。

3、產(chǎn)品的R&D“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，必然會激化競爭，企業(yè)在應(yīng)付競爭的同時，還必須著眼于新產(chǎn)品的研發(fā)，一方面新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)及時，有效的對產(chǎn)品進行改進，以適應(yīng)市場需求。另一方面充分考慮研發(fā)成本。適時適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)成本，擴大企業(yè)營利能力。

二、價格策略作為國內(nèi)的知名的民族品牌計算機——聯(lián)想計算機。其計算機產(chǎn)品本身其有高級質(zhì)優(yōu)的形象，所以不能采取滲透定價策略。特別對于“天麒”“天麟”這兩種新型機，無論在中央處理器上、硬盤容量上，還是在內(nèi)存、配件上，相對于其它同類產(chǎn)品都具有極大的競爭優(yōu)勢，對于新產(chǎn)品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價格刺激消費，可以較早的開拓早期市場。而此時，對于新產(chǎn)品未來需求無法準(zhǔn)確估計的前提下，我們應(yīng)先以高探路，一旦競爭者大量進入市場時，主動調(diào)整價格，增強競爭能力，也可符合顧客對待價格由高到低的心理，所以在產(chǎn)品上市初期，我們應(yīng)采取“撇脂”定價策略。聯(lián)想計算機的品牌好，知名度高，價位也比較高，所以我們宣傳、促銷的側(cè)重點名突出在功能質(zhì)量上。在心理定價方面，應(yīng)采取威望定價和分級定價相結(jié)合，以吸收更多的中高檔消費者，也更能使消費者產(chǎn)生貨定價實、按值或按功能論價的感覺。

三、分銷策略

1、加快富裕農(nóng)村地區(qū)分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展目前聯(lián)想公司一直采用多家經(jīng)銷的方式。經(jīng)過近十年的發(fā)展，分銷網(wǎng)絡(luò)已遍布各大中小城市。在銷售量擴大的同時，也出現(xiàn)了一些問題。首先，城市的分銷網(wǎng)絡(luò)仍未擴及到農(nóng)村。鑒于中國的國情，雖國家一直在發(fā)展城市化進程，但農(nóng)民人口仍占統(tǒng)治地位。富裕的農(nóng)民逐漸成為一個不可忽視的市場。在已有購買能力及需求的農(nóng)村地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)非常必要。針對個別競爭對手在分銷網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，我們應(yīng)加快農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴大市場的覆蓋面積。

2、調(diào)整部分零售商目前，由于聯(lián)想公司品牌效應(yīng)不斷提升，使零售商的數(shù)量飛速擴大。但零售商的水平也出現(xiàn)分化，出現(xiàn)部分零售賣場與聯(lián)想市場定位不相搭配的情況。因此，在繼續(xù)擴大聯(lián)想計算機零售網(wǎng)點的同時，有必要對聯(lián)想的零售商進行一定調(diào)整，去除不合要求的零售商。

3、加強“聯(lián)想俱樂部”的作用目前，聯(lián)想已初步建立了針對聯(lián)想用戶的會員制的“聯(lián)想俱樂部”，但目前其作用仍未完全得到發(fā)揮，用戶僅是從“俱樂部”獲得關(guān)于聯(lián)想最新產(chǎn)品的信息。隨著早期聯(lián)想用戶更換計算機的時間的到來，如何留住用戶，保證用戶群的穩(wěn)定是關(guān)鍵。據(jù)此我們可以給予這些用戶多優(yōu)惠，如在更換計算機時，繼續(xù)采用聯(lián)想計算機的，可給予價格的優(yōu)惠，并負(fù)http://004km.cn 大量管理資料下載

責(zé)收回舊的計算機。由此我們也可以從收回的舊計算機中獲得可再利用的零件，還可降低產(chǎn)品的成本。增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢，同時樹立綠色企業(yè)的形象。另外，應(yīng)持續(xù)向用戶提供最新應(yīng)用軟件信息，介紹同類軟件的優(yōu)缺點，為用戶著想。

4、擴大產(chǎn)品維修渠道由于維修渠道及維修人員的不足，使部分用戶的計算機無法得到及時維修。因此，聯(lián)想公司應(yīng)繼續(xù)增加維修網(wǎng)點，透過零售商，方便用戶維修。與此同時，保證維修員上門維修的質(zhì)量，同時充當(dāng)公司在小區(qū)域市場的分支機構(gòu)，及時從市場上得到反饋信息，以改進產(chǎn)品。做好對用戶與潛在用戶的服務(wù)工作，推出五星級服務(wù)，消費者個性化需求。同時，開遍售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落實到實處，對消費者的疑問與投訴，要盡快解決。通過這些扎扎扎實實的服務(wù)措施，解除消費者后顧之憂，提高企業(yè)及產(chǎn)品的美譽度，樹立企業(yè)完美形象。

四、整合促銷策略充分認(rèn)識促銷是一柄雙刃劍重要含義，對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費者造成“打折商品”或者“掉價”的感覺。促銷必須依據(jù)其特性，成為整合營銷的有機組成部分，才能為品牌形象、產(chǎn)品銷售貢獻最大的力量。生動化促銷與產(chǎn)品銷售量促銷的整合：在各個賣場，掛上了大量的聯(lián)想Logo，精心準(zhǔn)備很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，給消費者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時配合商品售量的促銷，能讓客戶產(chǎn)生購買行為的沖動。公關(guān)促銷與媒體促銷的整合：公關(guān)的意義在于間接地為銷售服務(wù)，間接地為品牌服務(wù)。在這個時候，抓住公眾對聯(lián)想的良好印象，“趁熱打鐵”，充分利用媒體促銷，為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時機。我們不能忽視大學(xué)生對家用計算機的消費影響力，我們要熱心資助大學(xué)社團的活動，如文藝會演，英語角等。并樂于在大學(xué)作專題報告，向大學(xué)生贈送公司資料，傳播公司文化和我們的心理理念，以建立良好口碑，提高企業(yè)美譽度，從而占領(lǐng)盡可能廣的目標(biāo)市場。廣告促銷與媒體促銷、形象促銷三者的整合：該整合的目的是全面提升聯(lián)想品牌形象，是建立品牌的忠誠必經(jīng)之路，也是我們促銷的升華。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，絕不應(yīng)吝惜花錢，繼續(xù)依靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，使聯(lián)想品牌持續(xù)較高的市場份額。運用大量新的媒體新的意境，讓消費者處處感受到聯(lián)想數(shù)字計算機的存在和魅力。利用公益效應(yīng)，直接擴大企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)形象，且廣告對象十分廣泛。不僅廣告效果持久，而且投入少，好維護。在高速公路兩旁我們以合理布置適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告。因地制宜，設(shè)計促銷戰(zhàn)役，與此同時，充分利用2002年的體育、文化事件，轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費偏好。促銷與商品銷量促銷、產(chǎn)品生動化促銷的整合：該整合的目的是在提升聯(lián)想品牌形象的同時，保證計算機在銷量和品牌表現(xiàn)上保持一致。培養(yǎng)具有進取心的銷售人員，以卓有成效地爭取到準(zhǔn)客戶，參與現(xiàn)場展銷和促銷，這也是提升聯(lián)想形象的直接策略。在長期能產(chǎn)生利益的公益事業(yè)上有所投入，是一項長期的投資，它有利于提高品牌知名度，提升聯(lián)想形象。總之，聯(lián)想促銷整和的唯一目的就是更好地實現(xiàn)與消費者的雙贏，打響中國入世后的第一仗。

6.4附件：家用電腦問卷調(diào)查

為了對家用電腦的市場信息有更深入的了解和掌握，以便我們知道您的需要，能夠更好的為您服務(wù)，我們特做此問卷。衷心感謝您的積極參與。

1目前您是否擁有家用電腦：

A.臺式機電腦B.筆記本電腦C.暫時沒有 2如果有，是什幺品牌：

A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCLF.兼容機G.其它＿＿＿＿ http://004km.cn 大量管理資料下載

3您家中是否準(zhǔn)備或再次購買電腦： A.是，正在考察B.不，以后再說C.還未確定 4您購買電腦的主要依據(jù)是什幺：

A.品牌知名度B.價格C.特色功能D.售后服務(wù)E.外觀樣式F.其它＿＿＿＿ 5您認(rèn)為家庭電腦的最佳裝機總價應(yīng)在：

A.5,000以下B.5,000-8,000C.8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15,000以上 6您比較了解的電腦品牌有(最多可選三項)：

A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.長城J.其它 7對于功能相近的品牌電腦，您認(rèn)為價格是否為決定因素A.是B.否

8您對聯(lián)想電腦的了解程度如何A.非常了解B.比較了解C.知道一些D.沒聽過 9您認(rèn)為聯(lián)想電腦最讓您滿意的是A.性價比B.穩(wěn)定性C.售后服務(wù)D.民族品牌E.其它＿＿＿＿

10您認(rèn)為聯(lián)想電腦在以下哪些方面需要改進 A.銷售價格B.產(chǎn)品性能C.售后服務(wù)D.銷售渠道E.其它＿＿＿＿

11您能否很快地知道聯(lián)想電腦最新機型的相關(guān)訊息： A.能B.否

12您家里購買電腦的方案來源于A.自己決定B.廣告?zhèn)髅紺.親戚朋友D.銷售商建議 13您怎樣應(yīng)用家庭電腦A.數(shù)字體驗B.發(fā)燒音響C.家庭影院D.平面設(shè)計E.其它＿＿＿＿

再次感謝您的積極參與！

http://004km.cn 大量管理資料下載

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

7.1SWOT分析（1）企業(yè)優(yōu)勢

1、傳統(tǒng)的百年老字號，歷史悠久，具備得天獨厚的品牌知名度；

2、支撐品牌的XX制作工藝獨特，品質(zhì)一流；

3、已客觀形成了多元化經(jīng)營模式，具備了發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟的潛在條件；

4、技術(shù)人員較充裕，具備研制開發(fā)新產(chǎn)品的力量；

5、各級主要管理者長期在本行業(yè)工作，具備了豐富的行業(yè)閱歷；

6、員工多數(shù)是在企業(yè)長年工作的職工，于企業(yè)有濃厚的感情與較高的企業(yè)忠誠度；

7、由于是冠有“津門三絕”等眾多榮譽與稱號的舉頭產(chǎn)品，政府相對更重視企業(yè)的成長與發(fā)展；

8、從發(fā)展連鎖的數(shù)量與輻射面來講，已初具連鎖業(yè)態(tài)規(guī)模；

9、已建立了產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)(食品廠產(chǎn)品銷售)；

10、飯店客房具有相對穩(wěn)定的客源。（2）企業(yè)劣勢

1、品牌形象嚴(yán)重老化，品牌認(rèn)知單一，品牌美譽度日趨淡化，具備相對品牌忠誠度的顧客群年齡偏大，后備的潛在消費者群體對形象老化的品牌沒有認(rèn)同感，無法形成品牌吸引力；

2、當(dāng)前企業(yè)形象極不鮮明，難以獲得廣泛的認(rèn)識與關(guān)注，不利于宣傳與傳播；

3、沒有深入研究并明確企業(yè)的經(jīng)營理念，不利于統(tǒng)一全員的思想；

4、內(nèi)部管理模式不合理，無法提高運營效率與統(tǒng)一配置、整合各方面資源；

5、管理制度不健全，在企業(yè)高速發(fā)展時必然失控；

6、企業(yè)市場化導(dǎo)向不足，對市場的研發(fā)能力十分薄弱，直接影響企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展的針對性與準(zhǔn)確性；

7、營銷方式與技巧簡單、落后，無法實現(xiàn)效益最大化；

8、人力資源配比不均衡，專職的營銷人才及可作為發(fā)展后備的管理人才匱乏；

9、品牌產(chǎn)品的制作無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，難以保證質(zhì)量與口味的統(tǒng)一，尤其對發(fā)展連鎖十分不利；

10、正是由于XX給人們根深蒂固的印象，所以對品牌延伸帶來了困難，除非采取強勢的宣傳手段配合，但亦存在著一定的風(fēng)險性。（3）發(fā)展機會

1、食品消費市場十分廣闊。

2、國內(nèi)的連鎖市場滲透率很低。

3、餐飲市場增長速度很快。

4、有很多潛在的顧客群有待研究開發(fā)。

5、有廣闊的區(qū)域市場有待開發(fā)。

6、有許多潛在的內(nèi)、外部資源可以挖掘并充分利用。

7、國家積極鼓勵發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營，政策條件將日趨有利。

8、已形成氣候的中式快餐連鎖企業(yè)不多。

9、消費者越來越趨向消費名牌產(chǎn)品與服務(wù)。http://004km.cn 大量管理資料下載

（4）市場威脅

1、食品工業(yè)發(fā)很快，競爭激烈。

2、中式與西式各類型快餐連鎖企業(yè)增長迅猛，競爭日趨殘酷。

3、經(jīng)濟較寬裕人士及其子女，以及追求時尚的青少年對洋快餐已形成極高的認(rèn)同感與品牌忠誠度。

4、隨著餐飲市場快速增長的吸引力，紛紛涌入的同行業(yè)越來越多，在同等條件下，必然會有一些條件相近的同行會采取價格大戰(zhàn)甚至其它一些不良競爭手段。

5、由于發(fā)展連鎖的企業(yè)越來越多，對于本發(fā)展連鎖經(jīng)營可選擇的理想受許加盟者將越來越少。

6、消費者對食品品質(zhì)、營養(yǎng)、口味以及對健康的影響越來越挑剔。

7、消費者對就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。（5）SWOT分析圖說明

由SWOT坐標(biāo)圖我們可以很清晰地看出當(dāng)前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與外部環(huán)境的機會與威脅關(guān)聯(lián)度，及其主次、輕重的程度。

在坐標(biāo)圖上半部，其橫縱結(jié)點為企業(yè)的優(yōu)勢在發(fā)展機會中的“在有作為”的關(guān)聯(lián)點，以及在市場威脅下“抵御抗衡”的關(guān)聯(lián)點。其橫向結(jié)點越多，證明其優(yōu)勢的作用程度越大。

在坐標(biāo)圖下半部，其橫縱結(jié)點為企業(yè)的劣勢在發(fā)展機會中“力不從心”的關(guān)聯(lián)點，以及在市場威脅下“不堪一擊”的關(guān)聯(lián)點。其橫向結(jié)點越多越說明其劣勢的危害程度越大。

對于外部環(huán)境條件的機會與威脅，屬于我們企業(yè)不可控的因素，其客觀存在于企業(yè)發(fā)展環(huán)境中，我們無法主觀地將其改變，故必須要對其欣然接受，并充分適應(yīng)。而對于我們企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢則屬于完全可以控制與改進的因素結(jié)合，其對外部機會與威脅的相關(guān)性，對優(yōu)勢部分要充分鞏固，并按其主次、輕重有計劃地使其逐步變級放大，而對劣勢部分要大力改進，并按其輕重緩急分步驟地使其陸續(xù)消除或縮小。http://004km.cn 大量管理資料下載

7.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位

一、戰(zhàn)略類型確定

根據(jù)企業(yè)發(fā)展力研究我們可以清楚地了解到我們所處的現(xiàn)實環(huán)境及其帶給我們企業(yè)的巨大機遇與客觀威脅，同時也可以充分地認(rèn)識到我們企業(yè)自身的相對優(yōu)勢與劣勢。根據(jù)SWOT分析圖我們可以分步驟地進行戰(zhàn)略選擇。

結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀，企業(yè)目前在第二象限的結(jié)點最多，所以短期內(nèi)應(yīng)側(cè)重扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，積極而有條不紊地實現(xiàn)短期目標(biāo)——迅速對經(jīng)營發(fā)展形成障礙與風(fēng)險的自身劣勢。此一目標(biāo)達成后，則第一象限的絕對優(yōu)勢便充分展現(xiàn)，屆時即可毫不猶豫地實施典型地輔以多元化經(jīng)營的增長型戰(zhàn)略。

二、經(jīng)營單元的資源配置

三、短期目標(biāo)與戰(zhàn)略定位(為期1~2年)(一)目標(biāo)：消除與改進企業(yè)的自身劣勢，構(gòu)筑起長期穩(wěn)定而快速發(fā)展的平臺。(二)戰(zhàn)略重點：實施“三到位”戰(zhàn)略

定位依據(jù)：無論是發(fā)展連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營，還是規(guī)模經(jīng)營、集團化發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)行的帶有明顯國營體制下遺留的舊有管理模式、整體形象以及市場操作水平都極難與之配伍，必須盡快改善，否則一切都是空談。

1、管理上到位

(1)建立健全企業(yè)行政、財務(wù)、人事等相關(guān)管理制度； http://004km.cn 大量管理資料下載

(2)根據(jù)長期發(fā)目標(biāo)，完善組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)置；(3)研究并制定合理的激勵機制與薪酬體系；

2、形象上到位

(1)深入研究企業(yè)的傳統(tǒng)文化與時代潮流的契合點，以確立XX個性鮮明而又易于被公眾接受的企業(yè)文化；

(2)設(shè)計并制定企業(yè)MIS理念識別系統(tǒng)方案；(3)設(shè)計并制定企業(yè)BIS行為識別系統(tǒng)方案；(4)設(shè)計并制定企業(yè)VIS視覺識別系統(tǒng)方案；(5)貫徹并實施方案內(nèi)容。

3、營銷上到位

(1)深入研究食品廠之目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、廣告策略與促銷方式，并實施整合營銷策劃；

(2)研究并制定特許經(jīng)營的拓展方案；

(3)通過內(nèi)部甄選或?qū)ν庹惺者x拔出企業(yè)各經(jīng)營單元所需的業(yè)務(wù)人才，組建一支高效的行銷組織。

四、理念支撐(一)全員理念

1、在“原地踏步”就是“倒退”的危機意識

市場經(jīng)濟最為殘酷的一面就是使企業(yè)只存在于兩種類型，一種是各方面不斷創(chuàng)新，競爭力持續(xù)發(fā)展的成功企業(yè)，一種是滿足于暫時性狀態(tài)，保守發(fā)展式發(fā)展或發(fā)展相對遲緩，競爭力相對外部逐步下降，以致最終走向衰退直至倒閉的企業(yè)。這里所說“原地踏步”還并非“原地不動”，而是相對于整體行業(yè)與社會發(fā)展處于較低發(fā)展速度。

2、“大富方安”的理念

傳統(tǒng)保守的“小富即安”的思想已完全不適合當(dāng)前的社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其無法經(jīng)受市場經(jīng)濟狀態(tài)下的隨時可能發(fā)生的威脅與挑戰(zhàn)，抗風(fēng)險與抗壓力的能力十分薄弱，隨時有被突如其來的外部打擊擊垮的危險。因此，各級管理者決不能“安于小富”，而必須有雄心與魄力樹立“大富方安”的理念。

3、品牌“銀行”理念

每位員工都要樹立這樣一種觀念，即XX企業(yè)的每一個店面、每一個產(chǎn)品、每一項服務(wù)以及與品牌發(fā)展相關(guān)的每一件事情，如果做好了，就等于在為XX品牌存錢，否則就是在支取，而且是在支取本可以有極高回報率的資本金。

(二)管理者理念

(1)一切圍繞長遠性發(fā)展的意識

為了企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展，各級管理者必須要能夠做到在長期利益與眼前利益有矛盾時，為了長遠目標(biāo)而不惜放棄眼前現(xiàn)實利益，能夠具有從全局的角度考慮問題的意識。

(2)投資與回報的意識

作為管理者必須要對各項投資有正確的觀念，必須充分辨別資金使用中些是費用，哪些投入是投資，對于能帶來直接與間接利益的投入要果斷而堅決，而對于與經(jīng)營無利益關(guān)系的http://004km.cn 大量管理資料下載

費用支出要層層把關(guān)，嚴(yán)格控制。

(3)人才就是財富的觀念

當(dāng)前的競爭很大程度上是人才競爭，對于能為企業(yè)帶來各種利益的各類人才要你對待財富一樣高度重視，以利于留住現(xiàn)有人才并吸引更多的外部人才。

(4)不斷學(xué)習(xí)新知識，掌握新技能，接受新事物的觀念。

當(dāng)前的市場競爭日趨復(fù)雜，企業(yè)在經(jīng)營與管理過程中依照陳舊的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)方法與經(jīng)驗是很難有競爭力可言的，必須要適應(yīng)此時代潮流，積極接受新事物，學(xué)習(xí)新知識，掌握新方法、新技能。

五、長期目標(biāo)與戰(zhàn)略定位(一)目標(biāo)

1、天津市發(fā)展品牌經(jīng)營成功的“老字號”餐飲企業(yè)。

2、全國知名的現(xiàn)代化餐飲產(chǎn)業(yè)集團(而絕非只知道XX)。

3、國際知名的中國現(xiàn)代化“百年老店”。(二)戰(zhàn)略定位：多品牌發(fā)展戰(zhàn)略

從SWOT分析圖中，我們可以清楚地看到XX品牌在企業(yè)優(yōu)勢中的重要程度，如能將此品牌優(yōu)勢保護好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企業(yè)亦將持續(xù)地向前發(fā)展。母、子品牌戰(zhàn)略：此戰(zhàn)略可解決企業(yè)諸多發(fā)障礙與難點。實施此戰(zhàn)略可通過現(xiàn)有母品牌的優(yōu)勢帶動其衍生出的子品牌快速成長與擴張，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很難直接延伸的領(lǐng)域，從積極地一面來講，子品牌的代母延伸，可能會通過新的概念、新的形象打破固有的公眾認(rèn)識定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于獲得認(rèn)同與接受，那幺此一子品牌便成為新的名牌，作為企業(yè)又一品牌資產(chǎn)，當(dāng)企業(yè)需要時其甚至可以替代母品牌來進行品牌經(jīng)營發(fā)展；從消極的一面來講，畢竟當(dāng)前的母品牌為企業(yè)唯一的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)生存發(fā)展的根本，因此在某些領(lǐng)域的延伸存在著極大的風(fēng)險性，嚴(yán)重時可能會帶來毀滅性的災(zāi)難，但如果以派生出的子品牌來冒此風(fēng)險，則安全得多，萬一失敗了，代價很小，不會傷到元氣。這不僅對企業(yè)是一種保護，更是對傳統(tǒng)民族品牌的一種保護，是我們神圣的義務(wù)。

六、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想(一)長遠發(fā)展的思想

企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這是戰(zhàn)略的長遠性特征決定的，企業(yè)采取任何行動都要考慮對長期發(fā)是否有利。為企業(yè)能健康、穩(wěn)定地發(fā)展，要不惜放棄一些眼前利益。(二)系統(tǒng)化思想

企業(yè)發(fā)展必須注重系統(tǒng)化原則，這是戰(zhàn)略的全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點來研究全局性發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點、動態(tài)平衡點和協(xié)調(diào)觀點，把企業(yè)方方面面有機地結(jié)合起來。

(三)市場導(dǎo)向的思想

市場的需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，企業(yè)必須以滿足顧客需求和為顧客提供最大利益的服務(wù)為宗旨，以求得自身發(fā)展，尤其是當(dāng)前呈現(xiàn)出的全球市場一體化的趨勢，就更需要我們在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。(四)競爭性思想 http://004km.cn 大量管理資料下載

在日趨白熱化的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰更加明明，且速度加快，企業(yè)若想長期立于不敗之地，就必須要不斷地尋找、解決關(guān)系企業(yè)存在與長期發(fā)展的關(guān)鍵性問題，創(chuàng)造出超于同業(yè)或直接與間接對手的相對優(yōu)勢。

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8、練習(xí)題：A廣告公司的SWOT分析

A公司是年銷售額50萬的地方廣告代理公司，以G市為中心經(jīng)營著與地域密切聯(lián)系的廣告業(yè)務(wù)，主要顧客有當(dāng)?shù)刭e館，旅游景點和當(dāng)?shù)夭宛^，主要經(jīng)營報紙、電視等廣告業(yè)。

這個行業(yè)特點是，受IT影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)識廣告和電子郵件廣告的出現(xiàn)。近年來，各企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告的費用支出每年都在成倍地增長，但A公司在應(yīng)用IT 技術(shù)方面已經(jīng)大大落后，現(xiàn)在仍沒有從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。

由于旅游業(yè)的興旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土長，信息收集能力強，對現(xiàn)有顧客通過改進經(jīng)營，擴大廣告訂單，特別在溫泉旅店的廣告交易上，取得了全市第一的嬌人成績。

可是，A公司現(xiàn)在的營業(yè)范圍只限定在150km，并且顧客以中小企業(yè)為主。根據(jù)以上的企業(yè)環(huán)境，請對A公司今后進一步發(fā)展的方向進行探討。

參考答案：（1）機會

1、IT技術(shù)的發(fā)展

2、G市觀光游客大增

3、溫泉旅游熱（2）威脅

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)（3）強勢

1、一開始在當(dāng)?shù)赝辽灵L

2、信息收集能力強

3、在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)信用好

4、營業(yè)能力強

5、溫泉旅店中市場份額高（4）弱勢

1、在應(yīng)用IT技術(shù)方面落后

2、營業(yè)范圍窄

3、僅利用區(qū)域性廣告

4、媒體（5）發(fā)展建議

1、開展全國范圍內(nèi)廣告業(yè)務(wù)，以進一步喚起溫泉旅游熱。

2、通過靈活運用較強的營業(yè)能力，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引新的顧客，擴大市場范圍。

3、利用全國性廣告媒體，活躍G市經(jīng)濟，并且引入IT技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的低價、高質(zhì)優(yōu)勢，盡可能的面向全國發(fā)布廣告，謀求實質(zhì)性的發(fā)展。

swot分析參考文獻：

[1] 邁克爾波特，《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》華夏出版社，1997 http://004km.cn 大量管理資料下載

[2] 安德魯;坎貝爾等，《核心能力戰(zhàn)略：以核心競爭力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1999

第三篇：2013-2018年中華民族文化旅游市場競爭及投資策略研究報告

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2013-2018年中華民族文化旅游市場競爭及

投資策略研究報告

報告目錄

第一章 民族文化旅游簡介

第一節(jié) 民族文化旅游定義及分類

一、民族文化旅游定義

二、民族文化旅游分類

第二節(jié) 民族文化旅游市場發(fā)展概述 第三節(jié) 民族文化旅游行業(yè)發(fā)展成熟度

第二章2011-2013年中華民族文化旅游行業(yè)發(fā)展態(tài)勢剖析

第一節(jié)2011-2013年中華民族文化旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一、中華民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

二、中華民族文化旅游市場發(fā)展特點

三、中華民族文化旅游市場景氣度

第二節(jié) 2011-2013年中華民族文化旅游市場分析

一、中華民族文化旅游市場供需分析

二、中華民族文化旅游行業(yè)發(fā)展動態(tài)解析

第三節(jié)2011-2013年中華民族文化旅游市場發(fā)展中存在的問題及策略

一、中華民族文化旅游市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及對策

二、提高中華民族文化旅游整體競爭力的建議

三、加快中華民族文化旅游發(fā)展的措施

第三章 2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)運行狀況監(jiān)測分析 第一節(jié) 2006-2013年中國工業(yè)總產(chǎn)值分析

一、中華民族文化旅游行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值分析

二、不同規(guī)模企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值分析

三、不同所有制企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值比較

第二節(jié) 2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)總銷售收入分析

一、中華民族文化旅游行業(yè)總銷售收入分析

二、不同規(guī)模企業(yè)總銷售收入分析

三、不同所有制企業(yè)銷售收入比較

第三節(jié) 2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)利潤總額分析

一、2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)利潤總額分析

二、不同規(guī)模企業(yè)利潤總額比較分析

三、不同所有制企業(yè)利潤總額比較分析

第四節(jié) 民族文化旅游行業(yè)集中度分析

一、民族文化旅游市場集中度分析

二、民族文化旅游企業(yè)集中度分析

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三、民族文化旅游區(qū)域集中度分析

第四章 2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)獲利能力監(jiān)測分析

第一節(jié) 2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)銷售毛利率分析

一、2006-2012年中華民族文化旅游行業(yè)銷售毛利率分析

二、不同規(guī)模企業(yè)銷售毛利率比較分析

三、不同所有制企業(yè)銷售毛利率比較分析

第二節(jié) 2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)銷售利潤率

一、2006-2012年中華民族文化旅游行業(yè)銷售利潤率分析

二、不同規(guī)模企業(yè)銷售利潤率比較分析

三、不同所有制企業(yè)銷售利潤率比較分析

第三節(jié) 2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)成本費用利潤率分析

一、2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)成本費用利潤率分析

二、不同規(guī)模企業(yè)成本費用利潤率比較分析

三、不同所有制企業(yè)成本費用利潤率比較分析

第四節(jié) 2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)總資產(chǎn)利潤率分析

一、2006-2013年中華民族文化旅游行業(yè)總資產(chǎn)利潤率分析

二、不同規(guī)模企業(yè)總資產(chǎn)利潤率比較分析

三、不同所有制企業(yè)總資產(chǎn)利潤率比較分析

第五章

2013-2018年中國各地區(qū)民族文化旅游行業(yè)運行狀況分析及預(yù)測 第一節(jié) 華北地區(qū)民族文化旅游行業(yè)運行情況

一、2011-2013年華北地區(qū)民族文化旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

二、2011-2013年華北地區(qū)民族文化旅游市場規(guī)模情況分析

三、2013-2018年華北地區(qū)民族文化旅游市場需求情況分析

四、2013-2018年華北地區(qū)民族文化旅游行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測

五、2013-2018年華北地區(qū)民族文化旅游行業(yè)投資風(fēng)險預(yù)測 第二節(jié) 華東地區(qū)民族文化旅游行業(yè)運行情況（同上下略）第三節(jié) 華南地區(qū)民族文化旅游行業(yè)運行情況 第四節(jié) 華中地區(qū)民族文化旅游行業(yè)運行情況 第五節(jié) 西南地區(qū)民族文化旅游行業(yè)運行情況 第六節(jié) 西北地區(qū)民族文化旅游行業(yè)運行情況 第七節(jié) 東北地區(qū)民族文化旅游行業(yè)運行情況

第六章 主要城市民族文化旅游市場情況

第一節(jié) 2010-2013年北京民族文化旅游市場情況分析

一、2010-2013年北京民族文化旅游市場規(guī)模

二、主要企業(yè)市場占有率

三、民族文化旅游市場前景預(yù)測

四、民族文化旅游投資建議

第二節(jié) 2010-2013年上海民族文化旅游市場情況

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第三節(jié) 2010-2013年深圳民族文化旅游市場情況

第四節(jié) 2010-2013年成都民族文化旅游市場情況 第五節(jié) 2010-2013年重慶民族文化旅游市場情況

第六節(jié) 2010-2013年武漢民族文化旅游市場情況

第七節(jié) 2010-2013年鄭州民族文化旅游市場情況

第八節(jié) 2010-2013年西安民族文化旅游市場情況

第九節(jié) 2010-2013年沈陽民族文化旅游市場情況

第十節(jié) 2010-2013年南京民族文化旅游市場情況

第十一節(jié) 2010-2013年廣州民族文化旅游市場情況

第十二節(jié) 其它城市市場情況分析

第七章 民族文化旅游企業(yè)競爭策略分析

第一節(jié) 領(lǐng)先者市場競爭策略

第二節(jié) 挑戰(zhàn)者市場競爭策略

第三節(jié) 追隨者的市場競爭策略

第四節(jié) 補缺者的市場競爭策略

第八章 民族文化旅游重點企業(yè)競爭力分析 第一節(jié)

企業(yè)1 第二節(jié)

企業(yè)2 第三節(jié)

企業(yè)3 第四節(jié)

企業(yè)4 第五節(jié)

企業(yè)5 略……

第九章

2013-2018年民族文化旅游行業(yè)發(fā)展預(yù)測 第一節(jié) 未來民族文化旅游需求與需求預(yù)測

一、2013-2018年民族文化旅游市場需求預(yù)測

二、2013-2018年民族文化旅游市場規(guī)模預(yù)測

三、2013-2018年民族文化旅游行業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測

四、2013-2018年民族文化旅游行業(yè)銷售收入預(yù)測

五、2013-2018年民族文化旅游行業(yè)總資產(chǎn)預(yù)測

第二節(jié) 2013-2018年中華民族文化旅游行業(yè)供需預(yù)測

一、2008-2013年中華民族文化旅游供給預(yù)測

二、2013-2018年中華民族文化旅游施工量預(yù)測

三、2013-2018年中華民族文化旅游供需平衡預(yù)測

第三節(jié) 影響民族文化旅游行業(yè)發(fā)展的主要因素

一、2013-2018年影響民族文化旅游行業(yè)運行的有利因素分析

二、2013-2018年影響民族文化旅游行業(yè)運行的穩(wěn)定因素分析

三、2013-2018年影響民族文化旅游行業(yè)運行的不利因素分析

四、2013-2018年我國民族文化旅游行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析

五、2013-2018年我國民族文化旅游行業(yè)發(fā)展面臨的機遇分析

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第四節(jié) 民族文化旅游行業(yè)投資風(fēng)險及控制策略分析

一、2013-2018年民族文化旅游行業(yè)市場風(fēng)險及控制策略

二、2013-2018年民族文化旅游行業(yè)政策風(fēng)險及控制策略

三、2013-2018年民族文化旅游行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險及控制策略

四、2013-2018年民族文化旅游行業(yè)同業(yè)競爭風(fēng)險及控制策略

五、2013-2018年民族文化旅游行業(yè)其他風(fēng)險及控制策略

第十章 民族文化旅游企業(yè)管理策略建議 第一節(jié) 市場策略分析

一、民族文化旅游價格策略分析

二、民族文化旅游渠道策略分析 第二節(jié) 銷售策略分析

一、媒介選擇策略分析

二、企業(yè)定位策略分析

三、企業(yè)宣傳策略分析

第三節(jié) 提高民族文化旅游企業(yè)競爭力的策略

一、提高中華民族文化旅游企業(yè)核心競爭力的對策

二、民族文化旅游企業(yè)提升競爭力的主要方向

三、影響民族文化旅游企業(yè)核心競爭力的因素及提升途徑

四、提高民族文化旅游企業(yè)競爭力的策略 第四節(jié) 對我國民族文化旅游品牌的戰(zhàn)略思考

一、民族文化旅游實施品牌戰(zhàn)略的意義

二、民族文化旅游企業(yè)品牌的現(xiàn)狀分析

三、我國民族文化旅游企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

四、民族文化旅游品牌戰(zhàn)略管理的策略

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第四篇：2013-2018年中國養(yǎng)生旅游市場競爭及投資策略研究報告

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--------2013-2018年中國養(yǎng)生旅游市場競爭及投資策略研究

報告

報告目錄

第一章 世界養(yǎng)生旅游行業(yè)發(fā)展趨勢分析

第一節(jié) 世界養(yǎng)生旅游行業(yè)的現(xiàn)狀分析

一、世界養(yǎng)生旅游行業(yè)的發(fā)展規(guī)模

二、世界養(yǎng)生旅游行業(yè)的供求分析

第二節(jié) 世界各國養(yǎng)生旅游行業(yè)市場分析

一、亞洲地區(qū)主要國家市場

二、歐洲地區(qū)主要國家市場

三、美洲地區(qū)主要國家市場

第三節(jié) 2013-2018年世界養(yǎng)生旅游行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

第二章

中國養(yǎng)生旅游行業(yè)環(huán)境運行狀況分析

第一節(jié)

國內(nèi)養(yǎng)生旅游行業(yè)運行環(huán)境

一、全球經(jīng)濟與貿(mào)易平衡性分析

二、中國經(jīng)濟增長因素分析

三、相關(guān)經(jīng)濟政策

第二節(jié)

國內(nèi)養(yǎng)生旅游行業(yè)技術(shù)環(huán)境

一、中國養(yǎng)生旅游的指標(biāo)要求

二、新的產(chǎn)品引導(dǎo)市場

第三節(jié)

中國養(yǎng)生旅游行業(yè)社會環(huán)境

第三章 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)發(fā)展形勢分析

第一節(jié) 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一、行業(yè)界定及發(fā)展史

二、養(yǎng)生旅游產(chǎn)品分類及特性

三、行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位

第二節(jié) 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)面臨的威脅

一、進入者的威脅

二、替代品的出現(xiàn)

三、行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭狀況

第三節(jié) 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)發(fā)展特點分析

一、功用日益復(fù)雜

三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬σ?guī)范透明與國際接軌

四、技術(shù)成為推動養(yǎng)生旅游市場發(fā)展的主要驅(qū)動力

五、養(yǎng)生旅游的功能發(fā)展趨勢

第四節(jié) 中國養(yǎng)生旅游市場發(fā)展分析

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一、中國養(yǎng)生旅游市場應(yīng)用分析

二、養(yǎng)生旅游市場混亂須整合

三、養(yǎng)生旅游市場管理“隱形”

四、養(yǎng)生旅游市場存在的幾點問題

五、強化養(yǎng)生旅游市場監(jiān)管策略

第四章 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)市場運行狀況分析 第一節(jié) 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)生產(chǎn)狀況

一、中國養(yǎng)生旅游產(chǎn)量統(tǒng)計

二、2013-2018年中國養(yǎng)生旅游需求規(guī)模的預(yù)測 第二節(jié) 中國養(yǎng)生旅游銷售市場分析

一、中國養(yǎng)生旅游月度銷量

二、中國養(yǎng)生旅游出廠價格

第三節(jié) 中國養(yǎng)生旅游進出口貿(mào)易分析

一、中國出口數(shù)量和金額統(tǒng)計

二、中國進口數(shù)量和金額統(tǒng)計

第五章 中國養(yǎng)生旅游知名品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)代表品牌經(jīng)營狀況 第二節(jié) 中國養(yǎng)生旅游企業(yè)競爭策略

一、增加研發(fā)投入和推出新品

二、市場細(xì)分

三、產(chǎn)品差異化

第六章 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)供需態(tài)勢分析 第一節(jié) 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游業(yè)整體供給態(tài)勢展望

一、養(yǎng)生旅游業(yè)歷史供給狀況與相關(guān)指標(biāo)

二、影響?zhàn)B生旅游業(yè)歷史供給的主要因素

三、影響?zhàn)B生旅游業(yè)歷史供給的主要因素：

四、2013-2018年中國養(yǎng)生旅游業(yè)供給總量預(yù)測 第二節(jié) 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)需求態(tài)勢預(yù)測

一、養(yǎng)生旅游業(yè)歷史需求狀況與供需缺口分析

二、影響?zhàn)B生旅游需求關(guān)系的主要因素

三、研究思路的確立與方法介紹

四、2013-2018 年中國養(yǎng)生旅游需求總量預(yù)測

第三節(jié) 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)進出口態(tài)勢展望

一、中國養(yǎng)生旅游業(yè)歷史進出口總量變化

二、影響?zhàn)B生旅游進出口的主要因素

三、2013-2018 年中國養(yǎng)生旅游業(yè)進出口態(tài)勢展望

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第七章 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)競爭格局分析 第一節(jié) 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)的發(fā)展周期

一、養(yǎng)生旅游業(yè)的經(jīng)濟周期

二、養(yǎng)生旅游業(yè)的增長性與波動性

三、養(yǎng)生旅游業(yè)的成熟度

第二節(jié) 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)歷史競爭格局綜述

一、中國養(yǎng)生旅游行業(yè)集中度分析

二、中國養(yǎng)生旅游行業(yè)競爭程度

第三節(jié) 中國養(yǎng)生旅游行業(yè)國際競爭者的影響

一、國內(nèi)養(yǎng)生旅游企業(yè)的 SWOT

二、國際養(yǎng)生旅游企業(yè)的 SWOT

第四節(jié) 2013-2018 年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)競爭格局展望分析

第八章 養(yǎng)生旅游廠商競爭分析

第一節(jié) 國外生產(chǎn)商進口商 第二節(jié) 國內(nèi)主要生產(chǎn)廠商 第三節(jié) 國內(nèi)主要經(jīng)銷商

第九章 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

第一節(jié) 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)規(guī)模預(yù)測

二、2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)預(yù)測

三、2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)技術(shù)發(fā)展預(yù)測

第二節(jié) 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)市場運行狀況預(yù)測

一、2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)產(chǎn)值預(yù)測

二、2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)銷售收入預(yù)測

三、2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)進出口狀況預(yù)測

第三節(jié) 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)市場競爭預(yù)測

第十章 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)投資分析

第一節(jié) 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)效益判斷與投資機會分析

一、2013-2018年中國宏觀經(jīng)濟運行趨勢分析

二、2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)投資機會分析 第二節(jié) 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)投資風(fēng)險預(yù)警

一、政策風(fēng)險

二、技術(shù)風(fēng)險

三、市場風(fēng)險

四、經(jīng)營風(fēng)險

五、進入退出風(fēng)險

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--------第三節(jié) 2013-2018年中國養(yǎng)生旅游行業(yè)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略建議

一、產(chǎn)品類型的選擇

二、產(chǎn)品營銷策略選擇

三、企業(yè)管理變革

部分圖表目錄：

圖表

2009-2012年全球養(yǎng)生旅游市場產(chǎn)品比率

圖表

2009-2012年全球養(yǎng)生旅游市場廠商市場占有率

圖表

上海、北京、廣州三地養(yǎng)生旅游品牌市場占有率情況 圖表

養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈情況

圖表

2009-2011年中國養(yǎng)生旅游銷量統(tǒng)計 圖表

2011年1-12月中國養(yǎng)生旅游銷量統(tǒng)計 圖表

2013-2018年中國養(yǎng)生旅游需求規(guī)模 圖表

2008-2011年中國養(yǎng)生旅游出口數(shù)量 圖表

2008-2011年中國養(yǎng)生旅游出口金額 圖表

2008-2011年中國養(yǎng)生旅游進口數(shù)量 圖表

2008-2011年中國養(yǎng)生旅游進口金額 圖表

養(yǎng)生旅游行業(yè)市場集中度分析

圖表

養(yǎng)生旅游華北區(qū)域市場保有量 圖表

養(yǎng)生旅游東北區(qū)域市場保有量 圖表

養(yǎng)生旅游西北區(qū)域市場保有量 圖表

養(yǎng)生旅游華東區(qū)域市場保有量 圖表

養(yǎng)生旅游華中區(qū)域市場保有量 圖表

養(yǎng)生旅游西南區(qū)域市場保有量 圖表

養(yǎng)生旅游華南區(qū)域市場保有量 圖表

國內(nèi)不同規(guī)模企業(yè)競爭力分析

圖表

全球養(yǎng)生旅游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場占有率 圖表

2005-2012年養(yǎng)生旅游行業(yè)對外依存度 圖表

2010-2012年養(yǎng)生旅游行業(yè)銷售渠道分布 圖表

2010-2012年養(yǎng)生旅游行業(yè)主要代理商分布 圖表

國內(nèi)養(yǎng)生旅游市場占有率前十名

圖表

2005-2012年中國養(yǎng)生旅游供給量變化圖 圖表

2005-2012年中國養(yǎng)生旅游需求量變化圖

圖表

中國養(yǎng)生旅游行業(yè)企業(yè)區(qū)域分布圖

圖表

中國養(yǎng)生旅游行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售收入分布圖 圖表

養(yǎng)生旅游產(chǎn)量增長趨勢圖

圖表

2013-2018年中國養(yǎng)生旅游業(yè)供給總量預(yù)測 圖表

養(yǎng)生旅游業(yè)歷史需求缺口分析

圖表

2013-2018 年中國養(yǎng)生旅游需求總量預(yù)測 圖表

中國養(yǎng)生旅游業(yè)歷史進出口總量變化

圖表

用戶心目中評價最高的養(yǎng)生旅游品牌分布情況

圖表

2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)規(guī)模預(yù)測

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中金企信（北京）國際信息咨詢有限公司—國統(tǒng)調(diào)查報告網(wǎng)

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2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)產(chǎn)值預(yù)測

圖表

2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)銷售收入預(yù)測

圖表

2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)進口狀況預(yù)測

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2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)出口狀況預(yù)測

圖表

2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)市場供給狀況預(yù)測

圖表

2013-2018年養(yǎng)生旅游行業(yè)市場需求狀況預(yù)測

略……

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第五篇：市場競爭的差異策略

市場競爭的差異策略

策略是企業(yè)的生命，在企業(yè)所制定的市場競爭策略體系中，差異策略應(yīng)是首要和根本的策略。

明辨戰(zhàn)略與策略

在現(xiàn)實中，戰(zhàn)略與策略是不可分的，只有在理論上戰(zhàn)略和策略才能區(qū)分開，區(qū)分的目的在于使各自的內(nèi)涵更加清晰，能對實踐具有更強的指導(dǎo)作用。

所謂戰(zhàn)略，就是深入到事物的內(nèi)在聯(lián)系，把握住事物的發(fā)展趨勢，由此為企業(yè)未來的發(fā)展作出正確的選擇，從而堅定企業(yè)的發(fā)展方向。

當(dāng)戰(zhàn)略確定了正確方向之后，并不能確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地，戰(zhàn)略需要具體內(nèi)容予以充實，隨著形勢的變化，戰(zhàn)略需要進行相應(yīng)的調(diào)整，戰(zhàn)略的實現(xiàn)還要分階段按一定邏輯展開，這里都要涉及策略問題。戰(zhàn)略是以一般的意義而存在，只有通過具有戰(zhàn)術(shù)特征的策略體現(xiàn)自身的價值。

企業(yè)不能沒有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不明確，企業(yè)就失去正確的發(fā)展方向。如果戰(zhàn)略不能演化為策略，戰(zhàn)略就成為虛妄的雄心壯志。反過來，策略背離正確的戰(zhàn)略，策略會成為急功近利的謀劃，會成為機會主義的鉆營，甚至?xí)蔀槲：ι鐣男罢?，而在危害社會的同時，也使企業(yè)走向了自我毀滅的道路。現(xiàn)實中的戰(zhàn)略與策略是同一事物的兩個方面。

其實當(dāng)理論在具體闡述戰(zhàn)略形式時，就已經(jīng)很難將兩者分開。將企業(yè)戰(zhàn)略歸納為成本領(lǐng)先、目標(biāo)集聚和差異化戰(zhàn)略，可謂是權(quán)威性的論述。那么在具體實施過程中到底是戰(zhàn)略還是策略呢？這也告訴我們?nèi)魏尾呗缘闹贫ǘ急仨毷菓?zhàn)略的體現(xiàn)，戰(zhàn)略正確策略才能有效。

所以，制定差異市場競爭策略，就是企業(yè)極具戰(zhàn)略意義的營銷活動。指出差異策略是根本的策略，就在于其他的策略都是差異策略的展開。從根本上講，企業(yè)只有在市場競爭中實現(xiàn)差異化才有可能持久生存下去，離開了差異化主題，企業(yè)所制定的任何策略都必然導(dǎo)致戰(zhàn)略失敗，最后成為在市場競爭中被淘汰的對象。

生物要接受自然選擇，企業(yè)要接受社會選擇、要接受消費者的選擇。所謂“萬綠叢中一點紅”，一點紅會成為進入人們視覺的亮點，與眾不同者會成為被選擇的對象。

當(dāng)質(zhì)量普遍還不過硬時，人們選擇質(zhì)量好的；當(dāng)物質(zhì)還不夠豐富時，人們選擇短缺的；當(dāng)服務(wù)普遍比較差時，人們選擇服務(wù)態(tài)度好的。問題在于我們的企業(yè)面對的是產(chǎn)品同質(zhì)、生產(chǎn)過剩、市場飽和的客觀現(xiàn)實，那么被選擇的根據(jù)就是要具有獨特的風(fēng)格，也就是差異化特征。

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選擇差異已成為普遍的社會現(xiàn)象。馮小剛導(dǎo)演的賀歲片是否就比其他導(dǎo)演的電影藝術(shù)水平高？郭德剛的相聲是否就比其他相聲演員演技高？于丹所講的論語是否就比其他學(xué)者理解得深？郎朗演奏的鋼琴是否比其他鋼琴家更準(zhǔn)確地把握了作品的內(nèi)涵？“超女”李宇春演唱同一首歌曲是否比別人唱得更好？這些都很難作出令人信服的評價。但有一點是肯定的，那就是他們都體現(xiàn)了差異化原則。

差異的價值并不在于差異本身，而在于差異存在著被消費者認(rèn)同的價值，按傳統(tǒng)的理解是滿足消費者的需求?？僧?dāng)消費者的需求向高層次發(fā)展之后，新的需求僅是一種模糊的愿望，或者是存在于人頭腦中某一類的心理現(xiàn)象，僅是以資源方式而存在。企業(yè)制定差異市場競爭策略，基本思路在于開發(fā)消費者頭腦中的這種資源，制定出具有獨特競爭價值的策略。

當(dāng)企業(yè)能創(chuàng)造出這種差異，不斷地強化這種差異，那么這種差異就是一種戰(zhàn)略選擇，就會形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。一項成功的事業(yè)便由此迅速地發(fā)展起來。

制定差異策略的指導(dǎo)觀念

把同一事物放在不同范圍和不同特點的環(huán)境中去思考就可以對事物重新定義，可以產(chǎn)生全新的概念。制定差異的過程是一種創(chuàng)新突破的過程，觀念的更新才能實現(xiàn)策略創(chuàng)新。

差異策略不是產(chǎn)品的差異而是營銷的差異。并不是說產(chǎn)品的差異不重要，而是說產(chǎn)品差異要作為營銷策略的一部分才有價值。我們的企業(yè)長期接受的是以產(chǎn)品為中心的觀念，他們習(xí)慣于持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的性能改善，而忽視了是否創(chuàng)造了顧客。

把注意力集中在產(chǎn)品性能改進上，導(dǎo)致了企業(yè)的經(jīng)營活動以“工程師為中心”。產(chǎn)品設(shè)計最重要的是創(chuàng)意，問題在于創(chuàng)意是怎樣提出來的？眾多企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品都是工程師通過收集有關(guān)技術(shù)信息確定下來的創(chuàng)意。他們更多地關(guān)心產(chǎn)品性能的先進性，而對產(chǎn)品消費者適用性卻有所忽視；他們更多地考慮產(chǎn)品功能的多樣性，而對這些功能對消費者是否有價值卻有所忽視；他們更多地考慮產(chǎn)品性能的高效性，而對產(chǎn)品操作的簡便性卻有所忽視。新產(chǎn)品投放市場并不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

這里所講的營銷差異，應(yīng)是消費者感受到的差異。正如美國著名營銷學(xué)家特勞特所指出的：市場競爭“不是產(chǎn)品之間的競爭，而是消費者觀念的競爭”。

消費者的需求提升到一定層次之后，這種需求不會明確地表達為需求某種產(chǎn)品，而是以珍惜、期望、觀念的形式而存在，這正是制定差異市場競爭策略的根據(jù)。不能認(rèn)為我們自己就是消費者，我們怎樣想消費者也怎樣想。只有不斷堅持互動、溝通、體驗，才能理解消費者需求的實質(zhì)內(nèi)容是什么。當(dāng)我們將其作為一種資源從消費者的頭腦中開發(fā)出來，界定出新的消費領(lǐng)域，賦予其新的概念，表明自己在這個領(lǐng)域的領(lǐng)先和權(quán)威地位，那么就是一種成功的差異

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策略。

制定差異策略不僅是針對消費者，而且還要針對競爭者。制定差異的目的還在于更好地滿足消費者的需求，但這一目的是在市場競爭中實現(xiàn)的。是否滿足了消費者的需求，主動權(quán)掌握在消費者手中，也就是由消費者來鑒別。與競爭對手的差別越明顯就越能給消費者留下深刻印象，從而也就越容易贏得消費者的心。

差異策略要想獲得成功，關(guān)鍵在于發(fā)揮自身的優(yōu)勢。發(fā)揮優(yōu)勢的前提在于認(rèn)識優(yōu)勢，形成這種優(yōu)勢不在于我們掌握了什么，而在于競爭對手沒有掌握什么。面對國外強大品牌咄咄逼人的攻勢，隆力奇能夠異軍突起的原因，就在于國外強大品牌難以控制中心城市及廣大農(nóng)村的銷售渠道，而這些地區(qū)的消費者講究實惠，對品牌的重視程度遠低于大城市。隆力奇占據(jù)廣大地區(qū)的渠道優(yōu)勢，在與強大品牌的競爭中不但沒有敗下陣來，而且還在不斷提升自己品牌價值。

當(dāng)前營銷需要解決的首要問題是定位，制定差異策略在于實現(xiàn)定位。消費者在消費需求上存在差異，企業(yè)在經(jīng)營特色上具有鮮明的差異，企業(yè)競爭優(yōu)勢上顯示出差異，這三者有機結(jié)合在一起就是營銷定位。知道定位的重要性，卻制定不出差異策略，那么只能是空談定位。

制定差異策略的指導(dǎo)觀念概括起來就是：戰(zhàn)略的高度、消費者的視角、競爭的參照和創(chuàng)新的意識。符合這些特征所制定出來的差異策略才能體現(xiàn)出強大的競爭價值。

制定差異策略的思路

策略要體現(xiàn)指導(dǎo)觀念并最終實現(xiàn)企業(yè)要達到的目標(biāo)。在實現(xiàn)的過程中，需要巧妙的安排，產(chǎn)生出奇制勝的效果。這里首先要解決的不是具體方法問題，而是按照什么思考方向去設(shè)計策略，也就是思路。

制定差異策略首先在于提出創(chuàng)新的課題，將原來不能做成的交易做成。馬云在電子商務(wù)方面獲得成功，在于他用支付寶的辦法解決了原來難以解決的難題。也就在這一點上，體現(xiàn)了他的差異化策略的基本特征。

有一種有害的理論觀點在社會上傳播，那就是“藍海戰(zhàn)略”。其實這一理論的原意是如何實現(xiàn)差異化的意思，可不知為什么在社會上被廣泛理解為躲開激烈市場競爭的“紅?！?，去尋找沒有市場競爭的“藍?！?。市場的本意就意味著存在著競爭，沒有競爭那是受權(quán)力支配的壟斷領(lǐng)域。身處激烈的市場競爭中又想躲避市場競爭，那必然會失去競爭力。在市場經(jīng)濟中，最根本的實力是競爭力，競爭力是在競爭中培育出來的，不敢面對競爭哪有競爭力。失去了競爭力也就失去了市場生存能力，企業(yè)只能走向衰落和滅亡。

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當(dāng)前，市場營銷的定義已經(jīng)發(fā)生了變化，對市場營銷不同的理解，決定了做什么和怎樣去做。市場營銷應(yīng)理解為排除障礙，克服困難解決問題。只要在消費者那里存在著障礙、困難和問題，也就提出了明確的營銷課題，當(dāng)我們突破了課題也就贏得了市場機會。這種思考問題的方向，就成為制定差異策略的重要理論支點之一。

差異策略是企業(yè)制定的，可依據(jù)卻在消費者的心智中，營銷是滿足消費者需求，這一點不容質(zhì)疑?？蔂I銷并非是被動地面對消費者的需求，在溝通、理解消費者需求的基礎(chǔ)上，完全可以提升消費者向往新需求的愿望。企業(yè)與消費者的互動就能形成制定差異策略的創(chuàng)意。

“提高消費者的生活質(zhì)量”是企業(yè)實現(xiàn)自身價值的抱負(fù)。可什么是生活質(zhì)量呢？生活質(zhì)量是幸福的實現(xiàn)?？上M者對幸福的認(rèn)知存在差別，而對幸福的認(rèn)知又出自不同感受。這一方面使?fàn)I銷面臨復(fù)雜的局面，可另一方面也為企業(yè)制定差異策略提供了素材和依據(jù)。

在營銷中使消費者處于什么地位？這里涉及營銷境界問題。當(dāng)前營銷絕不能視消費者僅是個購買者，而應(yīng)當(dāng)是參與者，在購物中獲得體驗、娛樂和享受；是投資者，消費過程能得到回報和增值；還是創(chuàng)意提供者，而提供的方式很可能是不滿、抱怨和夢想。這一切正是寶貴的營銷資源，在制定差異策略過程中可以得到十分有效的利用。

制定差異策略的前提是市場細(xì)分，通常將市場細(xì)分理解為對消費者群的細(xì)分，其實這種認(rèn)識顛倒了事物的形成過程?，F(xiàn)實的細(xì)分市場形成總是對原有事物重新界定之后，新分離出具有某種新特征能滿足某種特殊需求的營銷方式，而其提出的理由得到了某些消費群的認(rèn)同，由此也就形成了新的細(xì)分市場。

這種新的界定也許并不是新的創(chuàng)造，僅是從觀念上對原有事物的新見解，提醒消費者在原有的事物中存在著差別，而將本企業(yè)所具備的特色與新分離出的部分相吻合。將原來統(tǒng)一的事物差異化，那么也就自然引伸出差異策略。

新的界定要想獲得成功就要賦予新界定出來的事物以新概念，提出新的理由，讓消費者意識到其中存在的價值。例如，原來只有星級酒店的概念，而“如家”從中分離出快捷酒店，提出的理由是“五星級的床二星級的價格”。這對外出辦事的人極具吸引力，是一種十分成功的差異策略。

當(dāng)今，消費越來越綜合化，而生產(chǎn)則趨于專業(yè)化；消費者的需求已經(jīng)從對單一物品需求轉(zhuǎn)化為生活方式的需求；社會資源呈碎片化狀態(tài)，只有整合起來才有價值。面臨這種狀況，市場營銷提出新見解，在未來的競爭中，競爭的核心問題不是價格，不是品種，不是質(zhì)量，甚至不是非常重要的服務(wù)，而是商業(yè)模式的競爭。因此，制定差異策略要特別重視商業(yè)模式的差異。

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商業(yè)模式差異同樣是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不是體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上，而是體現(xiàn)在組織方式上。當(dāng)初，溫州生產(chǎn)的皮鞋從生產(chǎn)規(guī)模到產(chǎn)品質(zhì)量都無法與北京、上海、青島生產(chǎn)的皮鞋相抗衡，但溫州成了皮鞋之都，而北京等城市皮鞋產(chǎn)業(yè)則完全衰落了。這是由于溫州皮鞋生產(chǎn)采用的是社會協(xié)作的模式，而北京等城市采用的是行政管理體制下的自我封閉模式。創(chuàng)造商業(yè)模式的差異更能體現(xiàn)經(jīng)商的智慧。

營銷的差異策略絕不能混同于促銷的招數(shù)。從觀念、思路、模式上闡述差異策略，目的在于拓展人們競爭的思維空間，從中就能充分地發(fā)揮人們的想象力，從而制定出別具一格、豐富多彩的差異策略。

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