第一篇：營銷策劃書之淺談我見

策劃，決心入這行以前我曾經(jīng)一遍又一遍的問自己，什么是策劃，縱觀中外很多營銷大師對策劃的定義都是不一樣的，其實(shí)我認(rèn)為策劃的精髓只有兩個(gè)字——分析，從雜亂的問題中分析要做什么，從收集的信息中分析怎么做，下面就策劃書怎么書寫包括什么問題，淺談一下我個(gè)人的看法。

一：我們要做什么：接到一個(gè)

客戶的要求一定要注意不要被客戶的要求所“迷惑”大部分客戶對我們提出的問題都不外乎“我的銷量怎么樣能大幅度增長，我的銷量為什么在下降，其實(shí)如果我們盲目的去做一定無所適從，這個(gè)時(shí)候就需要我們?nèi)涂蛻舴治?，銷量上不去，是我們的產(chǎn)品競爭力不夠，還是我們的渠道設(shè)計(jì)不合理，還是我們的廣告策略有誤，等我們分析完了就會發(fā)現(xiàn)原來銷量上不去的原因是我們的競爭對手突然提高了對渠道的投入力度，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品被經(jīng)銷商所冷談，于是我們要做的是就從怎么提高銷量變成了怎么制定合理的渠道政策。策劃書第一個(gè)要解決的就是我們要做什么，如果我們的策劃書連這個(gè)問題都不能回答，那說明我們的策劃書的可執(zhí)行就值得懷疑。

二：我們在那里：知道了我們要做什么后，就要明白我們在什么樣的位置，處于什么樣的環(huán)境，有什么樣的威脅，古人云：知己知彼百戰(zhàn)不殆，首先要分析大環(huán)境，包括國家的一些政策法規(guī)，整個(gè)市場的趨勢，市場的現(xiàn)狀、目標(biāo)消費(fèi)者的總數(shù)，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特征、目標(biāo)消費(fèi)者對市場現(xiàn)狀的心理狀況，然后對競爭對手進(jìn)行分析，包括競爭對手的產(chǎn)品策略，促銷策略、媒體策略，銷售狀況等，然后對我們企業(yè)作一個(gè)整個(gè)的swot分析，弄清楚在目前的環(huán)境下我們和競爭對手相比有什么樣的優(yōu)勢、劣勢、有什么樣的機(jī)會和威脅。

三：我們怎么做：根據(jù)我們對環(huán)境對市場對競爭者和對自己的分析，我們就可以制定我們的4p策略。首先是產(chǎn)品，相對于競爭者來說我們的產(chǎn)品有什么樣的優(yōu)勢，是不時(shí)有需要開發(fā)新產(chǎn)品，我們可以將我們的產(chǎn)品定位，是做低檔市場還是做中檔市場，還是做高檔市場，根據(jù)企業(yè)的資源我們不難下出這個(gè)結(jié)論，如果我們做中檔市場，那我們產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么和競爭對手有什么樣的差異化。我們必須給我們的產(chǎn)品尋找一個(gè)區(qū)別于市場上產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，其次是價(jià)格，我們的價(jià)格是跟隨競爭對手還是要低于或高于競爭對手我們的目的是快速的占領(lǐng)市場還是要實(shí)現(xiàn)利潤最大化。第三是渠道，產(chǎn)品從我們的手里到我消費(fèi)者眼前我們需要怎么樣的渠道，是做直銷還是尋找代理商，尋找代理商需要什么樣條件的代理商，對經(jīng)銷商應(yīng)該實(shí)行什么樣的政策才能最大限度的調(diào)動他們的積極性，最后是促銷：我們的促銷以什么為主。目標(biāo)消費(fèi)者是不是有明顯的媒體特征，怎么樣將我們的產(chǎn)品信息通過最簡單最有效的辦法傳遞給消費(fèi)者，是做電視廣告還是報(bào)紙廣告或者網(wǎng)絡(luò)廣告，還是媒體組合一起做，那么各個(gè)所占的比重又是多少，促銷活動怎么做，公關(guān)活動怎么做都是我們要考慮的問題。

四：做什么樣的標(biāo)準(zhǔn) 所有的問題我們都給出了答案。那么我么就該把我門的目標(biāo)量化和細(xì)化，如可以將產(chǎn)品分為四個(gè)階段 上市期 培育期 上量期 鞏固期，那么我門每個(gè)階段的工作重點(diǎn)是什么，做到什么樣的程度算是合格，這就需要我門將我們的目標(biāo)分解和量化，如培育期我門的市場占有率應(yīng)該是多少，我們的銷售額該是多少，上量期我們的占有率該是多少，銷售額該是多少，所有的東西盡量數(shù)據(jù)化，讓每個(gè)人都非常清楚做到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)是合格，同時(shí)也便于我門及時(shí)的在實(shí)施中總結(jié)，為什么這個(gè)月銷售額沒有完成，為什么別的地區(qū)銷售額都完成的比你好。不全面的問題可以及時(shí)準(zhǔn)確的補(bǔ)充。

五：其它 一份完整的策劃書，還包括，投入預(yù)算 效果預(yù)測等項(xiàng)目。

六：總結(jié) 總之我們在書寫策劃書的時(shí)候一定要善于分析，善于調(diào)查，對不清楚的問題一定要刨根問底，盡量將目標(biāo)數(shù)據(jù)化，我做這行時(shí)間并不長以上觀點(diǎn)完全是自己的想法希望能和大家一起交流。

第二篇：店面營銷之我見

店面營銷之我見

目前，我們文化公司的主要工作是銷售。我個(gè)人認(rèn)為，店面是我們文化公司的形象，是銷售的最前沿，是企業(yè)文化的傳播者，應(yīng)該承擔(dān)起更為重要的責(zé)任。

一、無聲的導(dǎo)購員——店面形象

好的品牌+好的圖書+好的店面+好的店長是贏利的四大法寶。我認(rèn)為我們現(xiàn)在欠缺的是好的店面和好的店長。

1、好的店面：我們有自己的推銷員為我們推銷圖書，他們是以鑫盛這個(gè)品牌在做自己的工作，會對顧客講述書店位置、未來的書城、我們公司的前景，會介紹顧客到書店來選書、買書。那么書店就是我們的臉面，是推銷人員強(qiáng)大的后盾，代表的是鑫盛書店的形象。而如今我們的書店只是書市的一個(gè)毫不引人注目的普通成員而已;來到書店的鑫盛員工都會抬頭看看小小的牌子：“噢，在這兒!”可想而知客戶會怎樣想。

好的店面不光會讓路過的人因?yàn)樗利惖摹澳樏妗倍v足、仔細(xì)觀察、進(jìn)店購買，它還是我們未來書城的“活廣告”。

圖書市場每天有批銷商、推銷商、大量的顧客群體光臨;尤其是批銷商，大部分是別家書店的老主顧，我們不可能公然搶生意，怎樣“無聲”地達(dá)到我們的目的呢?以未來書城的藍(lán)圖為背景，做好店面設(shè)計(jì)，告訴過往的每一個(gè)人：我們有實(shí)力、有前景、有品味，與我們合作你的前景無限，讓供商、批商主動上門，把矛盾消化在無聲中。

2、好的店長：一名出色的店長不僅是企業(yè)文化的執(zhí)行者、捍衛(wèi)者，更應(yīng)該為企業(yè)文化的傳承者，更是店鋪的靈魂人物，對店鋪的經(jīng)營管理好壞，直接影響整個(gè)店鋪的贏利水平。

二、從夾縫中開拓鑫盛文化：

鑫盛房產(chǎn)的企業(yè)文化正是我們鑫盛公司賴以成長的豐厚土壤，怎樣在充實(shí)的圖書市場中走出另類路線，在夾縫中穩(wěn)固自己的位置呢?

1、市場狀況：

①新華書店——無力抗?fàn)幍睦掀放啤?/p>

②小書店——幾乎每個(gè)生活區(qū)或?qū)W校附近都會有一個(gè)小書店的存在，它們主要以出租為主要經(jīng)營方式，圖書以言情、武俠小說為主，盜版書很多。

③愛客家圖書市場——每個(gè)店鋪都有幾年的工作積累，有固定的批銷群體和客戶，或者有自己的經(jīng)營店鋪，它們以批銷、配送為主要經(jīng)營方式，圖書品種以教輔為主。

2、條件：

經(jīng)過這段時(shí)間的經(jīng)營，在圖書市場“鑫盛書店”已成為“有實(shí)力”的象征，以經(jīng)營有品味、高雅的純文學(xué)和經(jīng)管類圖書而逐漸被認(rèn)同。步入圖書市場第一感覺是“亂”，鋼架的結(jié)構(gòu)給人冷清感。在這種環(huán)境中，利用企業(yè)的實(shí)力走出另類路線，裝修一個(gè)小小的精美店面，凸顯我們的品味、我們的高雅、我們的與眾不同，讓其成為書市的標(biāo)桿，成為一道溫馨、高雅的風(fēng)景。

3、從細(xì)節(jié)做起：

①營造高雅氛圍：給我們的圖書配備一個(gè)有品味的陳列，給顧客創(chuàng)造一個(gè)溫馨的購書環(huán)境。從細(xì)節(jié)做起，不僅可以宣揚(yáng)企業(yè)文化，創(chuàng)建我們的品牌，而且可以鞏固顧客群體，如：把名片換成一枚精美的書箋;讓包裝袋也小巧精美;收銀臺旁擺一個(gè)籃，放入包裝線、絲帶，告訴顧客我可以為你打精美的包裝(包裝紙收

費(fèi));墻上掛一個(gè)雅致的書袋放入尋書卡——留下您的聯(lián)系方式，讓我代你尋書。

②樂觀開朗的工作態(tài)度：帶著陽光、幽默、愉快的心情對待每一位顧客。拉近員工與顧客的距離感，跟顧客談?wù)剷?，了解他的品味、愛好，充分發(fā)揮會員卡的效應(yīng)。

③把顧客看書的時(shí)間變成我的利潤點(diǎn)：前面提到小書店的出租方式及經(jīng)營種類，對想看書卻不想買或買不起而在書店蹭書的群體，怎樣把他們的看書時(shí)間變成我的利潤呢?我的方法是：在書店的一角設(shè)立“讀書角”，安幾個(gè)座位，把書包一個(gè)塑料書皮，按小時(shí)出租，每小時(shí)收費(fèi)0.5-1元，送茶水一杯等等。

從細(xì)節(jié)做起，以誠信的職業(yè)道德為基礎(chǔ)，用積極的心態(tài)對待工作，利用市場宣揚(yáng)書店的文化，讓其成為鑫盛文化公司的開路先鋒，以上是我不成熟的想法，請各位方家指正。

第三篇：醫(yī)藥企業(yè)營銷創(chuàng)新之我見

醫(yī)藥企業(yè)營銷創(chuàng)新之我見

醫(yī)藥企業(yè)營銷創(chuàng)新之我見

隨著醫(yī)療體制改革的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)的就醫(yī)方式、費(fèi)用支付方法、醫(yī)院資源配置、醫(yī)藥銷售、資本運(yùn)作都發(fā)生了不同程度的變化；同時(shí)，醫(yī)保制度使消費(fèi)者真正地明白看病掏的是自己的錢，也就促使藥品消費(fèi)觀念有了很大的改變；傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已無法適應(yīng)新形勢下的市場競爭。

面對

市場的變化，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略，適應(yīng)這一變化呢？筆者以為應(yīng)該從以下四個(gè)方面加以考慮、研究。

一、觀念創(chuàng)新

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。譬如：親情營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。其實(shí)，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

全球營銷觀念。全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的今天，企業(yè)要積極走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。的知識經(jīng)濟(jì)，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對知識營銷觀念。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場競爭中取勝。

二、組織創(chuàng)新

市場的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，筆者認(rèn)為未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級減少，20世紀(jì)層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣氖袌龈偁帍?qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。

三、人才創(chuàng)新

目前，醫(yī)藥企業(yè)營銷人才在國內(nèi)市場中非常短缺，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在知名公司擔(dān)任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價(jià)也越來越高。缺乏人才是營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的mba教育中，迫切需要強(qiáng)化“營銷mba”教育。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才，應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心、知識應(yīng)用能力很強(qiáng)等，應(yīng)該是科技通才與營銷專才的完善結(jié)合，營銷創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵，就是在企業(yè)培養(yǎng)、造就一批這類知識型的營銷人才。

四、方法創(chuàng)新

企業(yè)在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在諸如：

事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法；

柔性營銷，即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。采用這一營銷方法，要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一的集中管理，實(shí)行面向?qū)嶋H的靈活性的分散管理，改變以往全國各地各市場統(tǒng)一的近乎標(biāo)準(zhǔn)化的政策、策略，建立與各區(qū)域以消費(fèi)者密切聯(lián)系的營銷模式。

第四篇：名牌營銷管理之我見

文章

來源蓮山

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名牌營銷管理之我見

——創(chuàng)名牌，如何走好營銷管理之路

隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全世界貿(mào)易一體化格局的形成，買方市場新經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐步壟斷市場，企業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)品品種的增多，為消費(fèi)者購買商品提供了更廣闊的選擇空間，加之生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品要求更加桃剔。在這世紀(jì)之交的時(shí)刻即將到來的時(shí)候，營銷領(lǐng)域里一個(gè)新的篇章引起了社會上下的關(guān)注，它就是名牌壟斷市場對名牌的系統(tǒng)策劃和深層次研討已經(jīng)開始。各大小企業(yè)為了生存，尋求發(fā)展，為將自己的品牌樹立為社會名牌，不惜重金聘請專家為自己企業(yè)營銷工作出謀劃策，想方設(shè)法增強(qiáng)品牌的含金量。

因此我認(rèn)為創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌就成了各個(gè)地區(qū)的一個(gè)最重要的課題，成了當(dāng)今世界一個(gè)從理論到實(shí)踐的最大熱門，形成了名牌輿論宣傳．名牌理論研討、名牌法制制定、名牌戰(zhàn)略實(shí)施、名牌實(shí)際操作等齊頭并進(jìn)的熱潮，并且在這方面都取得了歷史性的成果。

為恩施經(jīng)濟(jì)早日騰飛，名牌事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)然名牌要靠我們的雙手和智慧去創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變思想觀念，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)潮流，要相信“從來就沒有什么救世主，也靠不住神仙皇帝”，“天上不會掉餡餅地上也不會冒金銀”。我們要增大現(xiàn)有品牌的含金量，只有靠科學(xué)的營銷理論與實(shí)踐相結(jié)合，對名牌進(jìn)行系統(tǒng)策劃，在營銷運(yùn)作中提高品牌知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。

怎樣對名牌進(jìn)行營銷管理，在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌保護(hù)名牌這一項(xiàng)系統(tǒng)工程中，著重研討三個(gè)方面問題：

一、名牌與品牌的定義

品牌和名牌是兩個(gè)不同的概念。

通俗地講，品牌即產(chǎn)品的牌名。它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形象征。嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：

第一、從法律角度來說，它是一種商標(biāo)。指的是商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。

第二、從經(jīng)濟(jì)或市場的意義上說，它是一種牌子。指的是它所代表的商品以及這個(gè)商品的質(zhì)量、性能、滿足使用程度以及品牌本身所代表的商品的市場地位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度等。

第三、從其文化或心理意義上說，它是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)。指的是品牌的檔次、名聲、榮譽(yù)和給人的好感等。

名牌即一個(gè)品牌及其產(chǎn)品被許多消費(fèi)者認(rèn)可和接受，在一定范圍內(nèi)有較大名氣。若從深層次研究，可從狹義和廣義上進(jìn)行分析。

名牌從狹義上說，就是有名的品牌。廣義上說，其實(shí)質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)，是無形資產(chǎn)。它是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”。它既囊括著企業(yè)的有形資產(chǎn)，又囊括著企業(yè)的無形資產(chǎn)；既囊括著企業(yè)現(xiàn)在的資產(chǎn)，又可能囊括企業(yè)的未來資產(chǎn)；既可以囊括著自己的資產(chǎn)，又可以囊括著他人的資產(chǎn)。所以，名牌是當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)中最常見的、最普通的現(xiàn)象，又是奧妙最深邃的現(xiàn)象。名牌事業(yè)越發(fā)展，人們對名牌的認(rèn)識越清楚。它包括以下內(nèi)容：

第一、它不是一般意義的產(chǎn)品，而是知名的商標(biāo)和商號。

第二、它代表的是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)。

第三、名牌在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，代表的是一個(gè)企業(yè)無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的綜合和總和。因?yàn)樗窃谄髽I(yè)的實(shí)際運(yùn)作中造就的。

第四、它是企業(yè)在運(yùn)作中形成的各種關(guān)系的綜合和總和，包括企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系；企業(yè)和企業(yè)間的關(guān)系；企業(yè)內(nèi)部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的關(guān)系，所以它是企業(yè)的“第三態(tài)資產(chǎn)”。

其兩者關(guān)系：品牌是名牌的基礎(chǔ)，名牌是品牌發(fā)展的更高境界，具有強(qiáng)大社會價(jià)值。兩者相輔相成，缺一不可。在品牌經(jīng)營時(shí)代，從品牌壟斷市場逐步過渡到名牌壟斷市場是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的必然。

〖案例〗 “三峽”這個(gè)品牌早在1979年就已經(jīng)注冊，但由于管理與經(jīng)營等諸多因素的影響，這個(gè)品牌在市場上沒有知名度，產(chǎn)品銷售僅限于本地圈子。從1998年起，新組建的三峽酒廠一班人通過大量調(diào)查認(rèn)為，名牌產(chǎn)品前景看好。要抓好企業(yè)，就必須實(shí)施名牌經(jīng)營，走創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的路子。依靠“三峽”品牌優(yōu)勢，三峽酒廠完全可以起死回生，鑒于這種思路，響亮提出了“以名牌求生存”的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、培育名牌的主要環(huán)節(jié)

銷售：是指以貨物或服務(wù)來換取報(bào)酬，是探求怎樣才能把實(shí)際已經(jīng)制造的產(chǎn)品賣給可能的顧客。其著眼點(diǎn)是銷售者的需要。它只是市場營銷的一部分。

市場營銷：是指將可能的顧客作為出發(fā)點(diǎn)，然后計(jì)劃和生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品。所有生產(chǎn)活動都為了使顧客得到滿意，其著眼點(diǎn)是顧客的需要。

市場營銷管理：它是指企業(yè)以顧客需求為中心，想方設(shè)法滿足顧客需求，為提高品牌知名度，獲得更大的效益，所組織的一切經(jīng)營活動。具體的說，就是企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)之前，對市場進(jìn)行調(diào)查、研究，然后，根據(jù)市場信息及自身?xiàng)l件確定市場營銷組合策略，為廣大顧客提供適銷對路的產(chǎn)品及最佳的售后服務(wù)，最后搜集反饋廣大顧客的意見和要求，以期達(dá)到企業(yè)盈利的目標(biāo)。一般來說，名牌的市場營銷管理包括：名牌營銷預(yù)測。名牌營銷目標(biāo)市場策略、名牌營銷管理、名牌定價(jià)策略、名牌營銷渠道建設(shè)、名牌忠誠謀略等環(huán)節(jié)。

(一)名牌營銷預(yù)測

搞好名牌營銷謀略，其實(shí)質(zhì)是如何把握企業(yè)未來的發(fā)展軌跡。駕馭市場是任何營銷活動的最高目標(biāo)，然而其基礎(chǔ)卻在于認(rèn)識市場?！皺C(jī)遇只青睞有準(zhǔn)備的頭腦”。同樣，市場亦只青睞有準(zhǔn)備的營銷，“有備而來”，方能真正地達(dá)到目標(biāo)。對名牌的運(yùn)作，與一般產(chǎn)品營銷不同之處在于，要有充分的前期準(zhǔn)備，有準(zhǔn)確的市場信息，有備而戰(zhàn)。

1、了解名牌營銷的環(huán)境

有了市場才有市場營銷乃至名牌營銷，任何企業(yè)，任何產(chǎn)品都與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。同時(shí)，以市場為中心的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境都是處于不斷變化的。任何企業(yè)都要在這種包含了諸多社會因素、經(jīng)濟(jì)因素的環(huán)境中運(yùn)行，求生存、尋發(fā)展。環(huán)境力量的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，也可以形成某種環(huán)境威協(xié)。因而全面、正確認(rèn)識營銷環(huán)境，把握各種環(huán)境力量的變化對名牌營銷具有重要意義。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、自然文化、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境等；微觀環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)協(xié)作者、顧客、競爭環(huán)境等。

簡言之，名牌營銷環(huán)境是分析預(yù)測市場的重要一環(huán)，認(rèn)識環(huán)境正如認(rèn)識潮流、時(shí)勢，有利于審時(shí)度勢地進(jìn)行營銷預(yù)測。

2、追蹤購買者

追蹤購買者就是掌握消費(fèi)者購買和產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程。名牌營銷的核心是如何滿足購買者需求。研究、分析預(yù)測市場，即主要是研究和分析買主，分析購買者的決策過程。最終達(dá)到企業(yè)根據(jù)購買者購買決策確定自己的經(jīng)營方案。市場的本質(zhì)是某種未被滿足需求的購買者，所以常將市場化分為兩部分：個(gè)人消費(fèi)者市場和組織市場。

消費(fèi)者購買決策深受不同的文化、社會、個(gè)人和心理因素組合的影響，面對市場上日益繁多的品種紛呈，規(guī)格各異的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策不是單一而致的，而是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動組合，其表現(xiàn)為：

①確認(rèn)需要。在購買發(fā)生之前，消費(fèi)者先是感覺到并確認(rèn)需要，即認(rèn)為自己需要某種商品而且是名牌，并有可能付諸購買。需要的確認(rèn)是后續(xù)階段的前提。

②了解情況。消費(fèi)者有了明確的需求后，明白了自己要選擇，其依據(jù)即是對目標(biāo)商品的了解。此階段，消費(fèi)者主要是通過查閱資料，詢問親友、經(jīng)驗(yàn)判斷、廠商傳遞等方式，全面了解所要選擇的商品，從而明確選擇的范圍、選擇的依據(jù)。

③評估判斷。根據(jù)已掌握的信息，消費(fèi)者對商品進(jìn)行對比評估比較，從而確定其選擇的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)產(chǎn)品的品牌是否名牌是否能引起消費(fèi)者興趣的屬性、效用、價(jià)格比等或模糊或準(zhǔn)確的特征進(jìn)行分析。

④決定購買。經(jīng)過較細(xì)的比較分析，消費(fèi)者最終形成了自己購買的意向或決定。實(shí)際生活中，這種意向或決定并不一定付諸行動，其原因在于，有時(shí)情況發(fā)生變化，如收入下降、身邊的人員反對，自己對所選定的商品有了否定認(rèn)識等。

⑤購買后行為。消費(fèi)者購買完商品后，并不是銷售活動的完成，其中包含兩層含義：其一是對很多消費(fèi)品而言，售后服務(wù)很重要，要緊跟銷售而且要圓滿完善；其二是指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量，心中感到滿意和不滿意，從而影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。如滿意，則其本人以后購買時(shí)，仍會選擇此產(chǎn)品，并向周圍人推薦；如不滿意，則以后不僅自己不再購買，而且會勸告他人不買，因而企業(yè)當(dāng)千方百計(jì)讓顧客滿意。

組織市場可分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非盈利組織市場，其中以產(chǎn)業(yè)市場最為重要，最具影響力。產(chǎn)業(yè)市場的購買、決策是由購買企業(yè)的許多決策者參與進(jìn)行的一整套復(fù)雜活動所形成的一項(xiàng)決議，是企業(yè)一項(xiàng)決策制定程序。一般可把購買的決策劃分為五個(gè)階段：

一是需要確認(rèn)，確定所需物品的特性和數(shù)量，擬定指導(dǎo)購買的詳細(xì)規(guī)格；

二是調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)商；

三是提出建議和分析建議，評價(jià)建議和選擇供應(yīng)商；

四是安排定貨程序；

五是工作績效的反饋和評價(jià)。

對購買者決策程序的詳細(xì)分析和了解，有利于企業(yè)根據(jù)購買需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方案。因勢利導(dǎo)，充分發(fā)揮企業(yè)潛力，發(fā)揮名牌優(yōu)勢。

〖案例〗三峽酒廠98年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上，以樹立名牌形象，以高質(zhì)量、低價(jià)位的產(chǎn)品策略定位。

首先，了解中國白酒市場。如山西，云南的假酒案等導(dǎo)致白酒市場正走向名牌籠絡(luò)消費(fèi)者之路。這是三峽酒廠在消費(fèi)者心中樹立三峽品牌這一名牌的太好機(jī)會。

其次，中國市場因東南亞的金融**影響和國有企業(yè)的轉(zhuǎn)軌，致使經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，消費(fèi)水平下降，要在市場上擴(kuò)大三峽牌的知名度，擴(kuò)大市場占有率，就要生產(chǎn)適合中下層大多數(shù)白酒消費(fèi)者的產(chǎn)品。

第三，國家的新經(jīng)濟(jì)政策的出臺，公款消費(fèi)現(xiàn)象大大減少。真正具有潛力的白酒市場是中下層消費(fèi)者。

根據(jù)這些有關(guān)消費(fèi)者的信息，三峽酒廠對三峽牌產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。

(二)名牌營銷目標(biāo)市場策略

搞好名牌營銷目標(biāo)市場策略，實(shí)質(zhì)上就是如何把握好市場發(fā)展脈膊。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以自己的名牌優(yōu)勢或可能擁有的優(yōu)勢去打開相應(yīng)的最有利于優(yōu)勢的發(fā)揮，最能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的那部分市場。

1、市場細(xì)分

有效的市場細(xì)分，實(shí)質(zhì)上就是名牌營銷的基石。在市場上，由于受許多因素的影響，不同的消費(fèi)者常有不同的需求，有不同的購買和消費(fèi)習(xí)慣。因此可以將整個(gè)市場按照需要的相似性分為若干子市場，每個(gè)子市場都有不相似需求或相似購買消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者構(gòu)成。

所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)細(xì)分的參照物，即影響市場上消費(fèi)者的欲望和需求、購買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的諸因素，把延展的市場細(xì)分為若干需要不同產(chǎn)品或具有不同購買和消費(fèi)習(xí)慣的市場部分，其中任何一部分都是一個(gè)相似的需求或相似的購買、消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群，它們都是企業(yè)可能選擇的目標(biāo)市場，市場細(xì)分法一般采用完全市場細(xì)分，按“人口”特點(diǎn)細(xì)分和按消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好細(xì)分，其步驟如下：

①依據(jù)需求選定名牌產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)要發(fā)展必須根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，按照市場的需求選擇自己產(chǎn)品的市場范圍。如汽車公司打算生產(chǎn)一種輕型小汽車、輕便、簡單主要面對中下層購買者，而實(shí)際上很多中上層消費(fèi)者，也是此車的客戶，因車的輕便、漂亮的外表吸引他們嘗試一下。所以，此時(shí)市場細(xì)分，應(yīng)將中上層消費(fèi)者也考慮在內(nèi)，作為產(chǎn)品市場的一部分。

②列舉潛在的顧客對名牌的需求。企業(yè)為自己產(chǎn)品選定市場后，可以大概列舉一下從行為到心理，從氣候到地理位置等各方面的需求，這是為以后深入分析市場打下基礎(chǔ)。

③分析潛在顧客對名牌的不同需求。顧客的需求總是有差異的，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品選定市場，關(guān)鍵是把這種差異找出來，顧客更重視哪些需求。

④移去潛在顧客對名牌產(chǎn)品的共同需求。企業(yè)略去顧客的共同需求，將其作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)。而留下其不同需求，細(xì)分市場。

⑤細(xì)分市場。根據(jù)潛在顧客的不同需求，作進(jìn)一步分析、或細(xì)拆，或合并，結(jié)合各自特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱，初步完成細(xì)分。

⑥進(jìn)一步認(rèn)識各分市場特點(diǎn)、初步細(xì)分后，這一過程并未完成，企業(yè)還須對每一分市場的顧客需求和行為，作更深入的考察，注意哪些了解了，哪些還需了解，還需明確，是否再分，或已分得太細(xì)需合并。

⑦測量各細(xì)分市場的大小。這是企業(yè)直接利益所需求的步驟，估計(jì)或統(tǒng)計(jì)各分市場的大小，以明確潛在顧客的數(shù)量，從而為企業(yè)尋找最佳獲利機(jī)會。有效的細(xì)分市場要具備三性：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性。可衡量性就是讓企業(yè)清楚各分市場對企業(yè)的價(jià)值；可進(jìn)入性就是企業(yè)關(guān)心進(jìn)入哪一個(gè)或哪幾個(gè)市場；可盈利性就是企業(yè)進(jìn)入市場后要有利可突，更利于名牌的發(fā)展。

2、選準(zhǔn)市場

選準(zhǔn)企業(yè)的目標(biāo)市場是名牌營銷成功的焦點(diǎn)。企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，只是營銷工作邁出的一小步，它是名牌營銷的一種必要的基礎(chǔ)性工作，細(xì)分完成后，并非萬事大吉，企業(yè)要發(fā)展，真正面臨挑戰(zhàn)性的工作是選擇名牌的目標(biāo)市場。

企業(yè)通過對市場細(xì)分，可能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這時(shí)企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最終目標(biāo)市場。其選擇方式有如下四種：

第一、單一市場方式。它是指對資金有限的企業(yè)，在所選擇的細(xì)分市場上沒有競爭對手，該企業(yè)又具備了在該細(xì)分市場獲勝的條件，而且這個(gè)細(xì)分市場可能成為促進(jìn)細(xì)分市場繼續(xù)發(fā)展的開始的情況下，該企業(yè)可選擇密集單一市場方式，即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。這樣可鞏固企業(yè)產(chǎn)品在該市場上的地位，更能了解市場上的真正需要，還可能長期獲得較高利潤，但這一方式的缺點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)大。市場本來就變幻莫測，加上各種原因，可能在這一細(xì)分市場上出現(xiàn)不景氣，則企業(yè)會蒙受較大損失。所以多數(shù)企業(yè)很多傾向于向多個(gè)細(xì)分市場分散投資，分散營銷。

第二、有選擇專門化。企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，每個(gè)細(xì)分市場大體都符合規(guī)模，發(fā)展前景符合本企業(yè)的目標(biāo)與資源要求，都能提供盈利。這種方式分散了風(fēng)險(xiǎn)，不必?fù)?dān)心一個(gè)市場吸引力降低。

第三、產(chǎn)品專門化。即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，用這一種產(chǎn)品去滿足各個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者各自的需要，這樣，企業(yè)就要向所有的細(xì)分市場展開營銷，將其作為目標(biāo)市場。但單一產(chǎn)品的缺點(diǎn)在于，市場上一旦出現(xiàn)全新替代品甚至更先進(jìn)、更吸引顧客的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)將面臨困境。

第四、完全下場覆蓋。即將所有細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場力求各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。這是大多數(shù)名牌企業(yè)所走的道路。

當(dāng)企業(yè)選定目標(biāo)市場后，要制定一個(gè)逐步進(jìn)入細(xì)分市場的計(jì)劃。逐步進(jìn)入其中的單個(gè)細(xì)分市場，一般情況下，一個(gè)企業(yè)并不具備全線出擊能力。逐個(gè)進(jìn)入能幫助企業(yè)“摸石探路”取得經(jīng)驗(yàn)后逐步推廣，避免大的失誤。但這種逐步進(jìn)入的計(jì)劃一定要周密，防止對手獲悉；計(jì)劃一定要考慮好進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時(shí)間安排。

〖案例〗為了在白酒行業(yè)競爭已趨白熱化的市場中撕開一條口子，找準(zhǔn)目標(biāo)市場為三峽品牌爭職一個(gè)席位。三峽酒廠對市場進(jìn)行了大量調(diào)查和分析，對目前的白酒消費(fèi)者大體化分為如下三類：

第一類：此類的消費(fèi)者重視名牌、注重質(zhì)量。講求精美的包裝，主要將白酒產(chǎn)品作為禮物或品償或作為富貴的象征，此類消費(fèi)者僅占白酒銷量的5％。

第二類：注重名牌，講求質(zhì)量和包裝，要求價(jià)位適中的大多數(shù)白酒消費(fèi)者占白酒銷售量的55％。

第三類：農(nóng)村消費(fèi)層，占白酒銷量40％。

三峽酒廠通過以上信息的收集后對市場進(jìn)行仔細(xì)分析和市場劃分，以第二類作為企業(yè)的目標(biāo)市場。酌情安排市場營銷組織，以“立足湖北、輻射周邊”為戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、市場定位

我們要從實(shí)際出發(fā)，正確對擁有名牌的企業(yè)進(jìn)行市場定位。企業(yè)市場定位是勾畫企業(yè)形象和所提供價(jià)值的行為，以此使企業(yè)選擇的細(xì)分市場內(nèi)的顧客理解和正確認(rèn)識本企業(yè)有利于其競爭者的特征。在某一個(gè)市場內(nèi)企業(yè)的顧客和潛在的顧客渴望了解企業(yè)與現(xiàn)有競爭者有什么區(qū)別，從而對其選擇該企業(yè)的產(chǎn)品提供支持。

一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場上可有多種定位。如“發(fā)展定位”，低價(jià)定位”，“優(yōu)質(zhì)定位”，“先進(jìn)技術(shù)定位”等，不管哪種定位，對企業(yè)來說，都要建立符合其長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，更利于名牌優(yōu)勢的發(fā)揮，對于細(xì)分市場內(nèi)大量顧客有吸引力的競爭優(yōu)勢。

對企業(yè)進(jìn)行市場定位，首先明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造的每一點(diǎn)優(yōu)勢，不斷地使自己強(qiáng)大，以此來提高市場占有率，提高盈利水平。其次，要善于選擇競爭優(yōu)勢，一個(gè)企業(yè)潛在的優(yōu)勢多種多樣，然而并非每一種優(yōu)勢都值得去利用。有些微小優(yōu)勢，開發(fā)成本太高，或與企業(yè)目標(biāo)不符，這些都要舍棄掉。如果通過企業(yè)對其優(yōu)勢進(jìn)行篩選后，還剩下幾個(gè)優(yōu)勢值得采用，那么企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況從中選擇一套最優(yōu)的加以利用，從而正確對企業(yè)進(jìn)行市場定位。最后，便是示意競爭優(yōu)勢。雖然是消費(fèi)者熟知的名牌，但其競爭優(yōu)勢并不會自動在市場上顯現(xiàn)出來，這就要靠企業(yè)在采取措施建立了自己的優(yōu)勢后，主動進(jìn)行廣告宣傳，把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場定位。如三峽酒廠的市場定位。

〖案例〗 “三峽牌”雖然擁有世界之最——長江三峽和世紀(jì)工程——三峽大壩等深厚的文化背景，但對三峽酒廠來說，如果沒有正確的市場定位和有效的宣傳，依然分文不值。三峽酒廠通過深刻的市場調(diào)查和研究后，找準(zhǔn)立足點(diǎn)，不惜高額的投入，廣泛宣傳以“高位”的模式將中國·三峽酒廠定位在全國市場上。

三峽酒廠認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，定位要高，要高到跳起來，甚至搭起梯子摘桃子的地步，所以將三峽酒廠定位在全國市場上，以樹名牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者為目標(biāo)。

首先在人的因素方面大力投入，主要是抓“人本管理”，這其中包含人的觀念、人的素質(zhì)等問題。圍繞企業(yè)上規(guī)模、產(chǎn)品上名牌、管理上檔次、技木上水平的總體思想，明確提出了以二次創(chuàng)業(yè)、解放思想、更新觀念為前提，始終堅(jiān)持一切有利于企業(yè)發(fā)展，一切有利于職工收入上升，一切有利于國家稅收增加的三條標(biāo)準(zhǔn)。針對人的素質(zhì)問題，成立了三峽酒廠黨校和職工夜校。為了充實(shí)人員結(jié)構(gòu)，還不惜重金高薪聘請了一批營銷管理人才。

其次是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以質(zhì)量為本。我們大刀闊斧地依靠科技開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了由低附加值散裝白酒生產(chǎn)向高附加值系列瓶裝酒生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。在質(zhì)量管理上，采用“三情”管理模式，即無情的制度、絕情的處罰、有情的服務(wù)。同時(shí)還在國家工商管理局申請注冊了46個(gè)三峽牌酒類商標(biāo)，為保護(hù)自己的名牌樹立了一道法律屏障。

再次是樹立企業(yè)形象。在這一工作上分四步進(jìn)行：

第一步：推銷法人代表階段。

第二步：裝飾和推銷職工隊(duì)伍。

第三步：推銷企業(yè)形象。

第四步：狠抓市場營銷。

三峽酒廠在新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的領(lǐng)導(dǎo)下，高點(diǎn)定位、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，通過短短一年時(shí)間的努力，資產(chǎn)總額由原來的2792萬元上升到7223萬元，資產(chǎn)負(fù)債率由124.4％下降到98％，新增資產(chǎn)712萬元。

（三）名牌營銷管理策略

在營銷這樣一個(gè)任務(wù)艱巨的龐大而系統(tǒng)的過程中缺乏必要的管理是不可想象的。一個(gè)連續(xù)有效運(yùn) 行的名牌營銷機(jī)制就是一個(gè)實(shí)行科學(xué)管理的機(jī)制，因營銷管理的成功是由營銷的科學(xué)管理與營銷的藝術(shù)管理兩個(gè)方面共同作用，共同貢獻(xiàn)的。

1、名牌營銷管理的強(qiáng)大職能作用：

①計(jì)劃職能

計(jì)劃職能是名牌營銷管理的首要的和根本性的職能，它貫穿于管理的全過程，是企業(yè)營銷過程之靈魂。因?yàn)樗鼘ξ磥淼念A(yù)測，制訂的目標(biāo)，確立的經(jīng)營方向和方針，選擇的任務(wù)等都是其他環(huán)節(jié)的至關(guān)重要而具指導(dǎo)性的內(nèi)容。市場上的風(fēng)云變幻，計(jì)劃上的絲毫差錯(cuò)，都會造成企業(yè)不可估量的損失，對于這點(diǎn)，用“失之毫厘，謬以千里”來形容是毫不夸張的。在現(xiàn)代名牌商品經(jīng)濟(jì)條件下，如果無計(jì)劃地東放一槍、西放一炮是不會在市場中站穩(wěn)腳跟的。一個(gè)企業(yè)要生存發(fā)展，必須制訂其計(jì)劃，針對市場制定并根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整其經(jīng)營方針、政策。

②組織職能

組織職能是說明企業(yè)進(jìn)行營銷管理的組織形式。組織的作用是執(zhí)行工作計(jì)劃，是為配合計(jì)劃職能而產(chǎn)生的。組織是為了達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)及執(zhí)行企業(yè)的“策略”與“方案”對人力資源進(jìn)行調(diào)配的形式。

為了有效執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，要對組織形式進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，其原則是因事設(shè)人，先根據(jù)一定的組織原則和經(jīng)營方式?jīng)Q定需設(shè)置的職能或職位，以便安排“人”來填補(bǔ)職位，執(zhí)行其職務(wù)，并因此形成一個(gè)嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)體系，即組織結(jié)構(gòu)。

設(shè)計(jì)完善的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具備以下三大要素：

一是清晰的職位層次順序；

二是流暢的意見溝通；

三是有效的協(xié)調(diào)與合作體系。

只有具備了以上三大要素的組織結(jié)構(gòu)才是良好的組織結(jié)構(gòu)。一個(gè)企業(yè)無論是缺乏清晰的職位層次 順序，缺乏上下左右的意見溝通，還是沒有緊密的協(xié)調(diào)合作關(guān)系，都不可能很好地組織企業(yè)內(nèi)的資源進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的行動，更不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

③人員配備職能

在企業(yè)諸因素中，關(guān)鍵因素是人。人是企業(yè)最有力也是最不容易管理好的因素。企業(yè)營銷管理之第三個(gè)職能正是直接對工作人員進(jìn)行的。包括配備合適的人員，給予合理報(bào)酬，提供教育培訓(xùn)機(jī)會等。企業(yè)對人才的要求，一般分為三個(gè)層次：

經(jīng)營決策層——一批深諳市場規(guī)律，精明強(qiáng)干，對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行決策的人；

執(zhí)行層——具有專業(yè)管理能力，善于執(zhí)行上級命令，并能對下屬進(jìn)行有效管理的中層管理人員；

操作層——有業(yè)務(wù)專長，服從管理的具體工作人員。

人員配備這一職能的發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)是：知人善任與人才培養(yǎng)。

〖案例〗三峽酒廠狠抓“人本管理”，在選人上堅(jiān)持“大才過找，小才過考”的原則。遵循“不看過去，看現(xiàn)在，不問文憑問水平，不論資力論實(shí)力，不計(jì)小過論大功”的用人方針和“能者上，平者讓、庸者下，以政績論英雄，憑本事坐位子”的干部管理機(jī)制，充分發(fā)揮人的主觀能動性，利用全廠職工的能力，在社會上樹立起了“三峽牌”的良好形象。

④指揮職能

指揮是指借助指示、命令手段有效地指導(dǎo)下屬機(jī)構(gòu)和人員履行自己的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、任務(wù)的要求。指揮職能類似于人的神經(jīng)系統(tǒng)的功能，起到協(xié)調(diào)、調(diào)動全身進(jìn)行活動的作用，是保證企業(yè)正常經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃不可缺少的條件。

指揮職能包含兩項(xiàng)活動：

一是任務(wù)下達(dá)。管理者應(yīng)及時(shí)、清楚地向下級布置任務(wù)，把對工作的具體要求說得準(zhǔn)確明白。正確地傳達(dá)管理者意圖，有利于下級有效地執(zhí)行。

二是適時(shí)激勵。盡管任務(wù)已經(jīng)下達(dá)，但是實(shí)際情況千差萬別，下屬在執(zhí)行過程中需要發(fā)揮他們的主觀能動性，另外任務(wù)完成的好壞直接取決于下屬的積極性，這要求管理者要給下屬恰當(dāng)?shù)募睢⒐奈?。一方面提高其士氣，鼓足干勁，另一方面鼓勵其發(fā)揮自身的聰明才智，給予必要的指導(dǎo)、幫助，使其最好完成任務(wù)?？傊?，指揮是維持一個(gè)組織活力的源泉，是集結(jié)人們的能力與意愿為共同目標(biāo)而努力的積極方式。

①控制職能

企業(yè)營銷管理的控制職能即對整個(gè)市場營銷管理過程實(shí)行目標(biāo)控制，控制計(jì)劃完成情況、目標(biāo)把握情況等。其控制形式一般分為如下三種：

一是獲利能力控制。即對各種不同營銷實(shí)體的真正獲利能力進(jìn)行審察，如產(chǎn)品、地區(qū)、市場等。進(jìn)行此種控制便于及早發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)進(jìn)行處理、調(diào)整，減少營銷中不必要的損失。

二是策略控制。即確保企業(yè)營銷目標(biāo)、策略和系統(tǒng)能最佳地適應(yīng)目標(biāo)和未來營銷環(huán)境的控制。方式有兩種：一種是營銷效果評量表，以顧客哲學(xué)、營銷組織、策略規(guī)劃和效率來描述企業(yè)或部門的全部營銷效率；另一種是營銷審核，即對組織的營銷環(huán)境、目標(biāo)、策略和活動作完善性、獨(dú)立性和定期性檢查，目的在于決定營銷問題范圍，并建議修正短期和長期的行動計(jì)劃，以改進(jìn)組織整體的營銷效果。

三是計(jì)劃控制。審察目前的營銷努力與結(jié)果，確定達(dá)到銷售和利潤目標(biāo)的工作?？疾榉矫嬗校菏袌稣加新省I銷費(fèi)用、銷售率等，如績效不佳，企業(yè)應(yīng)采職各種措施扭轉(zhuǎn)局面。

控制是保證計(jì)劃得以實(shí)施的監(jiān)控手段，也是計(jì)劃制定和完善的依據(jù)，因而在營銷管理中發(fā)揮重要作用。

上述五種職能都是名牌營銷管理的基本職能，缺一不可。五種職能相互協(xié)調(diào)、配合并都充分發(fā)揮作用，才能很好地完成企業(yè)營銷過程，這實(shí)際上就是一個(gè)科學(xué)管理過程。

2、尋找發(fā)展機(jī)會

審時(shí)度勢，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會實(shí)質(zhì)上是名牌營銷的出發(fā)點(diǎn)。市場機(jī)會是指市場上所存在的尚未滿足或未完全滿足的需求，其包含環(huán)境機(jī)會，潛在市場機(jī)會，表面市場機(jī)會，行業(yè)市場機(jī)會，邊緣市場機(jī)會，目前市場機(jī)會，未來市場機(jī)會，全面市場機(jī)會和局部市場機(jī)會。尋找市場機(jī)會是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)，更是整個(gè)企業(yè)營銷過程的出發(fā)點(diǎn)，對于不同企業(yè)有不同的方法去尋找和識別適合自身發(fā)展的市場機(jī)會，一般有以下三種基本方法：

①廣泛搜集意見和建議

常用的方法有：

調(diào)查詢問法：以上門詢問或問卷調(diào)查的方式來搜集建議。

頭腦風(fēng)暴法：召集一組有關(guān)人員，每人充分發(fā)揮想象力，以此搜集有創(chuàng)造力的意見，并用于發(fā)現(xiàn)新的市場。

座談會法：召開消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部人員、專家等座談會，聽取意見。

課題招標(biāo)法：將某些環(huán)境變化趨勢對營銷的影響，以課題形式招標(biāo)，讓中標(biāo)的機(jī)構(gòu)去分析，并尋 找市場機(jī)會。

②市場分析

專業(yè)機(jī)構(gòu)中的專業(yè)人員對市場有更多的了解，并具備科學(xué)的調(diào)查分析方法，讓他們代替企業(yè)分析是個(gè)簡便的方法。如三峽酒廠為了讓三峽品牌立于中國市場，聘請武漢新視野廣告公司擔(dān)任酒廠的廣告代理和企業(yè)總策劃。

③矩陣分析

將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，同時(shí)將市場也分為現(xiàn)有市場與新市場，這樣產(chǎn)品與市場有四種組合，分析這四種組合來尋找市場機(jī)會。

一是現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場。企業(yè)需分析需求是否得到最大滿足，有無滲透機(jī)會存在，如有這種市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)采取市場滲透戰(zhàn)略。

二是現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場。新市場是指企業(yè)尚未進(jìn)入的其他的一切市場。這里要分析新市場對現(xiàn)有產(chǎn)品是否存在需求，如果存在，即是市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)著力搞好市場開發(fā)。

三是新產(chǎn)品與現(xiàn)有市場。企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)有市場上是否有其他未被滿足的需求存在，如果有且市場機(jī)會符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與現(xiàn)有能力，則企業(yè)應(yīng)開發(fā)新產(chǎn)品來滿足需要。

四是新產(chǎn)品與新市場，企業(yè)分析市場中有哪些未滿足的需求，因?yàn)檫@屬于本行業(yè)外市場機(jī)會，所以，企業(yè)在這種情況下的策略是開發(fā)新產(chǎn)品滿足新市場需求，即多角化經(jīng)營。

3、建立信息系統(tǒng)和進(jìn)行市場調(diào)研

建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)研是名牌營銷策略成功的依據(jù)。企業(yè)不管采取什么樣的具體方法都不是建立于空想基礎(chǔ)上的，必須以一定的信息為依據(jù)。建立完善的市場信息系統(tǒng)有助于為企業(yè)提供大量有價(jià)值資料，依此分析，可以從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。經(jīng)常性的調(diào)研則能掌握第一手和有針對性的資料，更有利于企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。

4、制定市場營銷計(jì)劃

市場營銷計(jì)劃的制定正確與否，直接關(guān)系到名牌營銷管理的成功與失敗，制定可操作性的市場營銷計(jì)劃，首先要全面考慮以下幾個(gè)方面：

①市場情況

概況。如企業(yè)產(chǎn)品種類的整個(gè)市場規(guī)模，限制市場大波折主要因素（經(jīng)濟(jì)、地理、氣候、購買力、消費(fèi)者的特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格等）。國內(nèi)消費(fèi)與非國內(nèi)消費(fèi)，出口機(jī)會等。

市場需求。如產(chǎn)品的需求歷史，限制需求的因素（技術(shù)特性、替代品、購買力、價(jià)格服務(wù)等），買主對產(chǎn)品的滿意度，細(xì)分市場需求的差異。

市場結(jié)構(gòu)。如市場的主要供應(yīng)廠商，國內(nèi)市場季節(jié)性與周期性差可減少競爭的因素。

市場傾向和趨勢。如市場與十五年前、五年前相比大小變化，需求變化，去年又有新的不同，明年趨勢，今后五年、十年的趨勢，用戶或消費(fèi)者哪些變動可能引起市場趨勢的變化（失業(yè)率、通脹率、投資水平、利潤水平、稅率、零售價(jià)格、利率、債務(wù)等），生產(chǎn)、經(jīng)銷、原材料、價(jià)格方面的變化對需求的影響。

市場份額。如本企業(yè)在各類產(chǎn)品市場上的份額，主要競爭者份額、競爭性進(jìn)口產(chǎn)品份額，國內(nèi)外市場新老客戶，產(chǎn)品對本國工業(yè)或農(nóng)業(yè)的重要性。

市場價(jià)格。如各產(chǎn)品價(jià)格制度，每一類產(chǎn)品價(jià)格史，價(jià)格波動的原因，價(jià)格與產(chǎn)品信譽(yù)技術(shù)發(fā)展對價(jià)格的影響。

②本企業(yè)情況

企業(yè)概況。如企業(yè)盈利性，企業(yè)在國內(nèi)市場上的信譽(yù)，企業(yè)在本行業(yè)中的地位，企業(yè)雇用的人員，成本利潤率控制，產(chǎn)品名稱與形象，企業(yè)專利情況，企業(yè)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)機(jī)械設(shè)備情況等。

產(chǎn)品。如產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品與競爭者相比優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品范圍，產(chǎn)品最近幾年的變化。

利潤和成本。如每一類產(chǎn)品利潤、成本，企業(yè)出售每一產(chǎn)品獲得的非利潤好處，與競爭者相比的有利條件與不利條件，研究與開發(fā)的開支與競爭者相比如何。

銷售和推銷。如每一品種產(chǎn)品的銷售量和銷售價(jià)格，每個(gè)市場、每年、每次定貨、每季的銷售和推銷費(fèi)用，推銷和銷售成果，本企業(yè)推銷與銷售戰(zhàn)略同競爭者的比較，近年來戰(zhàn)略的變化，各種媒介宣傳占廣告費(fèi)用百分比，與競爭對手之銷售活動的差別，一次推銷活動對各方面的影響。

經(jīng)銷方法。如現(xiàn)有經(jīng)銷制度有效性，與競爭者的比較，其他可供選擇的經(jīng)銷方法，不同產(chǎn)品、不同地理區(qū)域、不同經(jīng)銷商的銷售情況，缺貨情況，存貨情況，經(jīng)銷商的效率，與競爭者的經(jīng)銷商比較，向經(jīng)銷商提供的協(xié)助，和經(jīng)銷商的聯(lián)系與監(jiān)督情況。

包裝與運(yùn)輸。如現(xiàn)在包裝適合性，包裝存貨時(shí)間，運(yùn)輸與包裝制度，包裝的回收、毀掉與使用，包裝改變的材料變革，生產(chǎn)工藝和最終用途的變革。

用戶或消費(fèi)者態(tài)度。如用戶、消費(fèi)者對產(chǎn)品傾向程度，失去客戶的原因，對新產(chǎn)品、新價(jià)格、新經(jīng)銷渠道的態(tài)度，對競爭性產(chǎn)品、競爭性經(jīng)銷渠道的態(tài)度。

③競爭者情況

競爭性活動。競爭者有哪些，各自市場份額，競爭者的有利條件（地理、產(chǎn)品、規(guī)模、與商業(yè)官方聯(lián)系，半官方的保護(hù)），競爭者信譽(yù)，銷售結(jié)構(gòu)，推銷技術(shù)，服務(wù)，價(jià)格，保證，產(chǎn)品研究和發(fā)展程序，人員管理，生產(chǎn)潛力，出口比例，廣告宣傳和推銷費(fèi)用。

競爭性產(chǎn)品。競爭性產(chǎn)品比較情況，替代產(chǎn)品比較情況，競爭性產(chǎn)品優(yōu)、缺點(diǎn)、競爭性產(chǎn)品信譽(yù)，階格、質(zhì)量、性能、外觀、設(shè)計(jì)等的比較購買決定與價(jià)格、技木、特性、交貨與服務(wù)、包裝、公司信譽(yù)商標(biāo)信譽(yù)、公司附屬機(jī)構(gòu)及個(gè)人關(guān)系的相關(guān)性，銷售情況分祈，產(chǎn)品改革的原因、效果、周期。

正確有效的市場營銷計(jì)劃一般來說，應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：

市場營銷狀況：主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷等有關(guān)的客觀資料。

市場占有率發(fā)展趨勢：主要提供同類競爭品牌在市場上的占有率和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

問題與機(jī)會：企業(yè)自己的名牌在市場上所面臨的問題和機(jī)會。

營銷目標(biāo)與行動方案。

營銷策略：即開展?fàn)I銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動等策略。

營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制：包括掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度及執(zhí)行計(jì)劃的費(fèi)用預(yù)算等控制項(xiàng)目。

〖案例〗三峽酒廠營銷管理整體計(jì)劃。

為了在中國白酒市場樹立三峽品牌的形象，讓三峽酒廠在市場經(jīng)濟(jì)疲軟的時(shí)期，在殘酷的白酒競爭環(huán)境中能繼續(xù)生存并發(fā)展壯大，從市場出發(fā)，根據(jù)三峽酒廠的實(shí)際，采取“一步一個(gè)腳印，穩(wěn)步發(fā)展”的方式，制定了營銷計(jì)劃：

1、目標(biāo)

全省爭第一，全國晉第三位。

2、營銷戰(zhàn)略：立足湖北，輻射周邊

3、綜述

中國白酒市場競爭激烈，日趨走向飽和，飲酒者大大下降，而消費(fèi)者名牌意識逐步增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，消費(fèi)水平下降，有實(shí)力的白酒企業(yè)為了保護(hù)原有市場，紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以低價(jià)位、包裝精美、瓶型新穎的產(chǎn)品推向市場。三峽酒廠在此時(shí)要發(fā)展壯大，經(jīng)營決策者必須具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展意識，制定比較科學(xué)并能迅速搶占市場的營銷計(jì)劃。

4、問題與機(jī)會

①問題：

三峽品牌知名度低；三峽系列酒產(chǎn)品在價(jià)位、包裝上沒有顯著的特點(diǎn)與優(yōu)勢；三峽系列酒的營銷網(wǎng)絡(luò)不強(qiáng)。

②機(jī)會：

三峽品牌擁有深厚的文化背景，具有強(qiáng)大的潛力；經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三峽系列酒的質(zhì)量能引起消費(fèi)者的好感；經(jīng)銷商對三峽品牌感興趣，愿意與我們合作，三峽品牌容易被消費(fèi)者接受，經(jīng)銷商有利可圖。

5、主要行動

①迅速更新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成三峽醇酒、三峽窖酒、三峽野酒、三峽好酒、三峽白酒等系列。

②提高品牌知名度。

③以優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商。

6、市場定位：全國市場。

7、策略

①大眾化誘導(dǎo)性的電視、報(bào)刊、廣告。如在中央二臺“商橋”欄目播出三峽酒廠專題片，在湖北衛(wèi)視舉辦三峽酒業(yè)專線及公益性文藝晚會。

②給予經(jīng)銷商較高的返利政策。

③給消費(fèi)者大量的促銷品，刺激消費(fèi)者。

④以辦事處為基點(diǎn)，廣泛建立營銷網(wǎng)絡(luò)。

⑤舉辦三峽酒業(yè)營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)班。

⑥制定營銷工作時(shí)間表。

（四）名牌營銷價(jià)格策略

名牌產(chǎn)品的價(jià)格制定要體現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)統(tǒng)一。價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，如何將產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格統(tǒng)一起來。制定出既能吸引消費(fèi)者，又可以確保企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的價(jià)格，成為名牌營銷中的重要一環(huán)。從某種意義上說，價(jià)格策略成為企業(yè)能否生存的本錢。名牌企業(yè)營銷價(jià)格策略集科學(xué)性、藝術(shù)性于一身。

一九九八年中國經(jīng)濟(jì)受東南亞經(jīng)融**的影響，加之中國正處計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，國有企業(yè)的深化改革和大量人員的裁減，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，消費(fèi)水平下降，企業(yè)原襲以前那種高價(jià)產(chǎn)品策略已適應(yīng)不了現(xiàn)實(shí)環(huán)境，要維持企業(yè)的發(fā)展，保護(hù)名牌的知名度，企業(yè)必須從市場，從消費(fèi)者購買力，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，重新確定產(chǎn)品定價(jià)策略。

價(jià)格是市場營銷組合中較活躍的因素之一，制定價(jià)格要具有對市場變化作出靈敏反應(yīng)的能力。名牌產(chǎn)品價(jià)格的確定以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為前提，以競爭價(jià)格為參照，體現(xiàn)實(shí)價(jià)的和諧和統(tǒng)一。

名牌產(chǎn)品的定價(jià)要以追求利潤最大化，實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資回收率、維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)，藝術(shù)性的采取一些定價(jià)戰(zhàn)略。

1、撇脂定價(jià)。即指高價(jià)投放新產(chǎn)品，售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，目的在于縮短投資回收期，力求在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲得盈利，銷售對象是那些收入較高的“革新消費(fèi)族”。新產(chǎn)品投入市場價(jià)格較高，可給人以高級產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量高的印象。待產(chǎn)品投入市場一段時(shí)間后，逐漸降低價(jià)格，進(jìn)一步開拓市場，提高市場占有率，吸引那些消費(fèi)水平不高但對產(chǎn)品早已產(chǎn)生濃厚興趣的消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)行撇脂定價(jià)策略，可以迅速收回投資，獲得盈利，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立較好的形象。但企業(yè)實(shí)行的高價(jià)要面臨之前，要保證在短期內(nèi)幾乎不存在競爭的威脅，這樣企業(yè)可以通過撇脂定價(jià)策略獲取較大的壟斷利益。

2、滲透定價(jià)。是指企業(yè)以低價(jià)向市場投放新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品占有市場，提高市場占有率，然后隨市場份額的提高再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降低成本，增加盈利。采用此種定價(jià)策略，企業(yè)可以迅速搶占市場，阻止新的競爭者進(jìn)入市場，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。但對于新產(chǎn)品來說，企業(yè)投資回收期過長，可以應(yīng)付突然發(fā)生的競爭或需求的較大變化。

3、滿意定價(jià)。這種方法是指企業(yè)的新產(chǎn)品推向市場時(shí)，價(jià)格水平適中，能夠使得各方面同時(shí)接受，同時(shí)獲益。這種策略是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)二者之間的一種策略。它的優(yōu)點(diǎn)就是可以使價(jià)格比較穩(wěn)定，投資回收以及企業(yè)盈利水平等適中。但在日趨激烈的市場競爭中不免有些保守和被動，不能主動對付需求復(fù)雜多變和競爭激烈的市場環(huán)境。

4、淘汰定價(jià)。每項(xiàng)產(chǎn)品都有自己的生命周期。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品處于即將被淘汰的階段時(shí)，企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)就是在僅有的時(shí)間內(nèi)，使該產(chǎn)品能夠發(fā)揮余熱，為企業(yè)再爭一次利潤。此時(shí)，企業(yè)可以采用淘汰定價(jià)策略，即對它們定以高價(jià)，繼續(xù)保持產(chǎn)品的可用性，通過高價(jià)保持銷售利潤，以在被淘汰之前做最后的奉獻(xiàn)。

此外還有跟隨定價(jià)、機(jī)動定價(jià)等。

對名牌產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性定價(jià)時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況，力求定價(jià)策略與企業(yè)其他策略達(dá)到有機(jī)結(jié)合。往往在名牌營銷運(yùn)作中，以上定價(jià)策略常常是組合使用。企業(yè)最終選擇何種策略，與企業(yè)的營銷和生產(chǎn)組合是緊密聯(lián)系在一起的。

(五)名牌營銷渠道策略

營銷渠道是一架橋梁，聯(lián)接著企業(yè)的生產(chǎn)與銷售。渠道是否暢通，是否穩(wěn)定，是否具有科學(xué)性，是否具有強(qiáng)大的效力，在整個(gè)流通過程中舉足輕重。在名牌營銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)家們共同研討的課題。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式的組織體系是將原零散的業(yè)務(wù)戶化零為整，為企業(yè)的發(fā)展，品牌的開發(fā)共同出謀劃策。企業(yè)通過周密的市場調(diào)查，分析和研究后，確定目標(biāo)市場。在每一個(gè)目標(biāo)市場內(nèi)建立一個(gè)鞏固的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，其策略：

1、商商聯(lián)合；

2、批發(fā)與零售的傳統(tǒng)統(tǒng)一；

3、以松散式為核心管理的連鎖經(jīng)營；

4、廠商聯(lián)合，建立營銷網(wǎng)絡(luò)會員結(jié)構(gòu)。發(fā)展一家具有經(jīng)營實(shí)力，符合企業(yè)要求的客戶，作為企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的第一級單位，與企業(yè)簽訂合同和責(zé)任狀。每個(gè)一級會員單位可根據(jù)本地的具體情況，在本區(qū)域范圍內(nèi)選擇若干個(gè)符合條件的子會員單位，其所有業(yè)務(wù)隸屬于企業(yè)銷售總公司統(tǒng)管。企業(yè)對每個(gè)一級會員單位和子會員單位，都制定統(tǒng)一的管理辦法和獎懲制度。

通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以將企業(yè)與其客商結(jié)成共同體，形成一種互相牽制，利益共享的堅(jiān)固的銷售體系。完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有利于信息及時(shí)反饋，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的把握市場供求關(guān)系，認(rèn)識市場現(xiàn)狀，增強(qiáng)市場透明度，使廠商決策更具有可操作性，同時(shí)可減少經(jīng)營費(fèi)用，降低企業(yè)產(chǎn)品成本，可以讓產(chǎn)品最大限度的與消費(fèi)者見面。利用網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系的制度中。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不再是買斷式的而是長期的，可以永存的。其核心思想在于企業(yè)保持與消費(fèi)者固定而良好的關(guān)系，把分散的目標(biāo)市場的顧客聚合成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者群，從而全方位的滿足消費(fèi)者的需求。

〖案例〗三峽酒廠營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

營造龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)是三峽酒廠成功的法寶。專設(shè)銷售總公司，在強(qiáng)化省內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，積極開拓外省市場。去年，我們先后開辟了河南、山東、安徽等二十多個(gè)外地市場。今年以來，我們不斷探索生產(chǎn)、營銷、策劃三位一體的市場發(fā)展模式和營銷管理機(jī)制，在廣泛開發(fā)直銷網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極尋求和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品銷售代理商。我們與武富集團(tuán)、仙樂公司、福建等成功合作，將他們建立為我們銷售網(wǎng)絡(luò)的一級會員單位，然后由他們發(fā)展下級批發(fā)商，形成龐大的銷售體系。根據(jù)州內(nèi)市場需求，對州內(nèi)市場研究出了一種新的銷售模式，以增加網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：即“一個(gè)縣市、一套班子，一輛車子，一套房子、依靠一個(gè)經(jīng)銷商”。通過這些方式使我們的營銷機(jī)構(gòu)更加靈活機(jī)動，隊(duì)伍更加精干高效，產(chǎn)品市場占有率正逐步增大。

（六）名牌忠誠營銷

有消費(fèi)者基礎(chǔ)的名牌是名牌資產(chǎn)的核心。所以名牌忠誠即是市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對品牌感情的量度，反映的是一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該名牌要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時(shí)，隨著對名牌忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。對名牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷γ频闹艺\能直接變成未來的銷售。

隨著市場壟斷市場的新格局形成，營銷者發(fā)現(xiàn)，銷售的增長并不意味著市場的增長。因此，營銷者開始把目光轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量而不是市場占有率的數(shù)量，我們知道，企業(yè)的根本目標(biāo)是獲得利潤的持續(xù)增長。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，新的營銷目標(biāo)應(yīng)該是同時(shí)提高銷售利潤，要達(dá)到保持利潤的持續(xù)增長這個(gè)目標(biāo)，必須通過創(chuàng)立和鞏固名牌忠誠來實(shí)現(xiàn)。這樣，名牌忠誠營銷便應(yīng)運(yùn)而生。

名牌忠誠的核心是名牌忠誠和有價(jià)值的消費(fèi)者，名牌忠誠營銷包括四個(gè)重要因素：識別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)名牌的忠誠。怎樣保持并提高名牌忠誠！

為了更好地在市場中運(yùn)用名牌忠成營銷，企業(yè)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)，保持并提高品牌忠誠。

1、重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為。品牌忠誠營銷著重“強(qiáng)化”對消費(fèi)者的行為。銷售后的營銷行為與銷售的營銷行為一樣重要。對品牌忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立品牌忠誠的開始，是把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會。

2、找出品牌忠誠者。在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠和大量使用者。因此，要通過識別、吸引、培育、保護(hù)并開發(fā)本品牌“恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者”，使其成為本品牌忠誠的消費(fèi)者。品牌忠誠消費(fèi)者的少量增加會引起品牌利潤的大量增長。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

3、擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致而不要互相矛盾。廣告和促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價(jià)格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功廣告的鏟果是增加品牌忠誠。

4、避免懲罰忠誠者而獎賞不忠誠者。忠誠一個(gè)品牌并不意味著永遠(yuǎn)忠誠這個(gè)品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護(hù)品牌忠誠。對品牌忠誠者不管不問的話，最終將會失去他們。品牌忠誠很有價(jià)值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。只是想去吸引新的消費(fèi)者而不去維護(hù)忠誠的消費(fèi)者，不是品牌忠誠營銷的觀念。

5、銷售品質(zhì)而不是價(jià)格。無論是在促銷中，還是在廣告中，過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格都會破壞品牌忠誠。品牌信息的主要焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是你的品牌如何特別，而不是你的品牌是如何便宜。無淪是廣告還是促銷，其目標(biāo)應(yīng)不當(dāng)是銷售品牌與眾不同的品質(zhì)。

6、重心點(diǎn)是利潤。不要以損害品牌忠誠為代價(jià)來獲得銷售量的增加。銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時(shí)還會伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標(biāo)是獲得銷售量和品牌價(jià)值的同時(shí)增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。

把品牌忠誠營策略作為企業(yè)的策略。品牌忠誠營銷不分公司大小和品牌新舊。任何營銷計(jì)劃都應(yīng)該包括四個(gè)基本要素，即如何識別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)品牌忠誠。

三、建立高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍

名牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，推銷觀念是一種全新的營銷觀念，它從市場的角度看問題，從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過滿足消費(fèi)者的需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自生的盈利目標(biāo)。推銷是名牌經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的一種藝術(shù)。推銷人員要將各種知識，經(jīng)驗(yàn)等融合在一起，在推銷工人中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人魅力與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。人員推銷的目標(biāo)是為企業(yè)帶來最大的、長期的、穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位。因此，推銷人員不僅要懂得推銷藝術(shù)，還要了解企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，并有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。推銷人員不是簡單的將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者而賺取利潤，而是向消費(fèi)者推銷某種能讓消費(fèi)者獲得滿足的方式或途徑。推銷人員應(yīng)該是在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，設(shè)法協(xié)助消費(fèi)者得到其所需要的東西，使消費(fèi)者得到滿足。

名牌營銷對推銷人員要求很高，主要表現(xiàn)在：

(一)推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)

一是應(yīng)具有韌不撥、吃苦耐勞的精神。這是每個(gè)推銷人員素質(zhì)的一種重要體現(xiàn)，也是每個(gè)推銷員所必須具備的，要有“走遍千山萬水，說盡千言萬語，想盡千方百計(jì)”的推銷精神。用一個(gè)公式來表達(dá)：一個(gè)推銷員的成功就等于血加汗水加淚水。名牌企業(yè)的發(fā)展與成功也就等于幸運(yùn)加機(jī)遇加拼命干。

二是應(yīng)具有公私分明、信譽(yù)至上的高貴品德。作為每個(gè)推銷員，面對的是企業(yè)的巨額財(cái)產(chǎn)，要對企業(yè)負(fù)責(zé)，樹立“廠興我榮、廠衰我恥。的思想意識。對于客戶，要講求信譽(yù)。

三是要堅(jiān)定自信，具有熱心服務(wù)的工作態(tài)度。對企業(yè)要有責(zé)任感和使命感，對自己的工作任務(wù)和奮斗目標(biāo)，要高度的負(fù)責(zé)，要有“換位思考”的意識，將自己當(dāng)作企業(yè)的決策者來要求自己的行為。每個(gè)推銷員要做到“三個(gè)熱愛”，即熱愛自己、熱愛自己的產(chǎn)品、熱愛自己的企業(yè)。對每個(gè)推銷員必須有堅(jiān)定自信的作風(fēng)，要積極開拓客戶，勇往直前，努力爭職，對自己的產(chǎn)品要熟悉，介紹產(chǎn)品要有吸引力和說服力。說話要干脆利索，贏得客戶的信任，為企業(yè)樹形象。

四是要有精通業(yè)務(wù)，善用技巧的銷售本領(lǐng)。對推銷員來說，要個(gè)個(gè)精干，業(yè)務(wù)知識嫻熟，具有“問不倒”的靈機(jī)應(yīng)變能力。要善于捕捉對自己工作有利的信息，要熱心的學(xué)習(xí)，充實(shí)自己，通過學(xué)習(xí)力求啟迪思維、拓展視野、講求實(shí)用、努力提高自己的推銷技能，還要善于借鑒別人的長處，為我所用。

五是要勇于負(fù)責(zé)，全身心地?zé)釔圩约旱拿?/p>

（二）推銷人員應(yīng)煉好的基本功

一是要用職業(yè)的方式去開拓市場（客戶）。一是要有“開放式”的心態(tài)；二是要樂于吃苦耐勞，習(xí)慣于另僻新徑；三是善于利用客戶來發(fā)展客戶，要象“滾雪球”一樣波及市場。

二是要用“公關(guān)”的方式去接觸客戶。每個(gè)推銷員要具有“公關(guān)”能力，要受人喜歡。對待客戶要誠心誠意，經(jīng)常和客戶勾通，做一個(gè)好的聽眾，使客戶感到自己的重要。要設(shè)法用業(yè)務(wù)技巧去開導(dǎo)客戶，使客戶的思維與自己保持一致，達(dá)到推銷目的。藝術(shù)性的表達(dá)自己的意見和目的，尊重客戶的意見。

三是要學(xué)會能準(zhǔn)確的判斷客戶。首先，判斷客戶是不是直正的購買者；其次，要看客戶是否是購買的決策者；最后，看其是否具有購買能力，即推銷員應(yīng)具備“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的能力。

四是推銷員要善于提供兩種或兩種以上的辦法讓客戶選擇，處理來自客戶的障礙。

五是要努力提高商品賣買的成交能力。認(rèn)準(zhǔn)客戶，牢牢把握銷售的機(jī)遇，想盡一切辦法，利用各種關(guān)系，達(dá)到成交的目的。

（三）銷售人員應(yīng)加強(qiáng)自我修養(yǎng)

名牌企業(yè)的推銷人員要提高素質(zhì)，煉就基本功，其主要途徑是提高自我修養(yǎng)的能力。主要包括以下幾個(gè)方面：

一是培養(yǎng)積極向上的人生觀，每個(gè)推銷員應(yīng)具有積極向上的人生觀，要學(xué)會精心設(shè)計(jì)自己，有計(jì)劃，有統(tǒng)籌的安排每天的工作，時(shí)時(shí)明確自己的責(zé)任，要經(jīng)常地做自我批評，自我反??；要學(xué)會大公無私克服斤斤計(jì)較；要樹立“企業(yè)一盤棋”的觀念，經(jīng)常性的換位思考問題，要“跳出企業(yè)管企業(yè)”，把自己至身于他人的崗位來思考問題。

二是要有堅(jiān)韌的毅力。即要有吃苦的精神，在工作中遇到困難和阻力，切不能倒退，悲觀失望，要知難而進(jìn)，逆水行舟。要相信沒有阻力就沒有動力這一個(gè)普遍規(guī)律。

三是善于調(diào)節(jié)自己的情緒，即境界問題。作為一個(gè)推銷員，在遇到困難和挫折時(shí)或沒有完成銷售任務(wù)而受到批評時(shí)，要保持良好的心態(tài)，要學(xué)會寬容，要容天下難容之事，要有積極地調(diào)劑；自我補(bǔ)償?shù)乃枷刖辰?。這就要求我們適應(yīng)各種環(huán)境的變化，善于進(jìn)行心理、體能、思維、方法調(diào)劑自我。

四是要自勵，即要有自己的奮斗目標(biāo)。常言道：只有想不到的事，沒有辦不到的事。推銷員要制定不斷激勵自己的措施方法以達(dá)到預(yù)期的目的。

五是要學(xué)會自控。推售員的一言一行，一舉一動所代表的是企業(yè)的形象，所以遇事要慎重，要學(xué)會自控。

來源蓮山

課 件 w w w.5y K J.Co m 5

第五篇：營銷策劃書

前言

高等教育市場是根據(jù)高等教育需求與供給的均衡狀況，進(jìn)行高等教育服務(wù)和產(chǎn)品交換的場所及其交換關(guān)系的總和。高等教育提供的是高等教育服務(wù)產(chǎn)品，也存在市場所具備的需要和欲望，而且潛在顧客希望通過交換來滿足自己的需求。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，高校也應(yīng)該像企業(yè)一樣，必須按照市場需求組織生產(chǎn)。廣義地說，高等教育市場包括生源市場、畢業(yè)生就業(yè)市場、師資市場、資金市場及科技市場等，狹義的高等教育市場主要指生源市場、畢業(yè)生就業(yè)市場。

一、宏觀營銷環(huán)境

1.政策

早在上世紀(jì)九十年代，中國政府就已把高等教育納入戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)和現(xiàn)代化建設(shè)的整體布局之中，并作為先導(dǎo)性全局性基礎(chǔ)性的知識產(chǎn)業(yè)和關(guān)鍵性的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)地位。進(jìn)入新世紀(jì)以來中國高等教育正在加快向大眾化階段推進(jìn)全國教育事業(yè)。計(jì)劃和2010 年發(fā)展規(guī)劃顯示到到15%左右。2.社會文化

在新世紀(jì)高等教育產(chǎn)業(yè)化市場化的觀念正逐步深入人心?；顒痈又v究科學(xué)的效益觀，等教育不再是純公益性活動而是作為對最重要的生產(chǎn)要素人力資本的投資。高等教育大眾化的發(fā)展新趨勢，趨勢，無論從理論上還是實(shí)踐上來看，必將成為推動大學(xué)營銷的發(fā)展。3.人口

西方發(fā)達(dá)國家都已相繼進(jìn)入了高等教育普及階段，國發(fā)展水平與西方大眾化高等教育仍有相當(dāng)大的差距，離普及化高等教育上)還有一段很長的距離，任重道遠(yuǎn)。高等教育發(fā)展從精英階段到大眾階段到普及階段是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，必然，我國巨大的人口基數(shù)使教育成為一個(gè)廣闊的市場。4.經(jīng)濟(jì)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的起飛，社會和個(gè)人對高等教育具有較強(qiáng)的需求和支付能力。得高等教育服務(wù)的愿望與對高等教育的支付能力使高等教育大眾化成為發(fā)展新趨勢。大學(xué)不斷擴(kuò)招而依然不能滿足社會對于高等教育的需求。而社會經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展水平越高，構(gòu)不斷調(diào)整，社會對高等教育便具有持續(xù)的需求，等教育的巨大市場需求為大學(xué)的營銷

二、微觀營銷環(huán)境

1.消費(fèi)者

高等學(xué)校與學(xué)生之間是一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系。費(fèi)者的需求，而作為消費(fèi)者或稱作受益者的學(xué)生則按照自身的需求購買高校的這類服務(wù)。受高等教育的學(xué)生為市場中的消費(fèi)者或買方影響學(xué)生選擇某一高校的因素是多方面的，起來主要有以下幾方面：

營銷環(huán)境分析

2010 年高等教育在校生人數(shù)將達(dá)更加重視成本核算。以及由高等教育大眾化帶來的高等教育產(chǎn)業(yè)化和市場化并向高等教育的終身教育發(fā)展。

整個(gè)經(jīng)濟(jì)越呈現(xiàn)迅速變化的態(tài)勢，以適應(yīng)不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)生活。

高等學(xué)校通過提供教育服務(wù)滿足消950 萬人左右毛入學(xué)率達(dá)(經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與就業(yè)結(jié)九五而我50％以近年來因此高接概括高等教育的產(chǎn)業(yè)化意味著辦學(xué)更加尊重投入產(chǎn)出規(guī)律，同時(shí)也意味著高 入學(xué)率在是歷史發(fā)展的公眾對于獲其一，學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況。家庭經(jīng)濟(jì)狀況較差的學(xué)生傾向于選擇師范及農(nóng)、林、地、礦和軍事等學(xué)費(fèi)較低的院校，而家庭經(jīng)濟(jì)狀況好的學(xué)生，多考慮的是自己的興趣愛好和所學(xué)專業(yè)的就業(yè)前景。

其二，高校自身的知名度和綜合實(shí)力。它包括學(xué)校的學(xué)術(shù)地位、專業(yè)設(shè)置、科研水平、基礎(chǔ)教學(xué)設(shè)施、師資力量及社會地位等。學(xué)生在選擇高校時(shí)，在很大程度上注重高校的綜合實(shí)力，因?yàn)樗芊从吵鰧W(xué)校的教學(xué)水平，直接關(guān)系到學(xué)生本人所受高等教育的質(zhì)量與品位。其三，所學(xué)專業(yè)的發(fā)展前途和就業(yè)前景。某專業(yè)發(fā)展前途廣闊，就業(yè)機(jī)會多，待遇優(yōu)厚，就會成為學(xué)生選擇的熱點(diǎn)。

其四，高校宣傳工作的深度和廣度。生源獲取信息的狀況深受高校自身宣傳工作水平的影響。

其五，是很大的。2.競爭者

20世紀(jì)大學(xué)在政策和資金上給予傾斜，我國高校校際競爭起了極大的推動作用。入到高校辦學(xué)之中；資、經(jīng)費(fèi)、大學(xué)，特別是研究型大學(xué)來說，競爭學(xué)生、競爭教師，甚至競爭資源，歸結(jié)到一點(diǎn)，是競爭學(xué)術(shù)地位、提高自己的學(xué)術(shù)地位，獲得和強(qiáng)化名牌效應(yīng)。3.社會公眾 大學(xué)作為非營利性組織，文明。高校不以自身存在為目的，的意義，有利于獲得社會的支持與認(rèn)可。環(huán)境因素。

一、優(yōu)勢歷史久長——中國農(nóng)耕文明的發(fā)祥地楊陵，倡辦了學(xué)校前身：國立西北農(nóng)林?？茖W(xué)校。地位重要——西北農(nóng)林科技大學(xué)是教育部直屬全國重點(diǎn)大學(xué)，現(xiàn)為國家““211工程”重點(diǎn)建設(shè)高校。傳承優(yōu)良——學(xué)校始終堅(jiān)持“民為國本，食為民天”代代師生秉承“誠樸勇毅”的校訓(xùn)，承遠(yuǎn)古農(nóng)神后稷之志，行當(dāng)代“教民稼穡”之為，形成了“經(jīng)國本，解民生，尚科學(xué)”的優(yōu)良傳統(tǒng)。學(xué)科齊全——設(shè)有教育等11農(nóng)業(yè)特色——有植物病理學(xué)、土壤學(xué)、農(nóng)業(yè)水土工程、臨床獸醫(yī)學(xué)、果樹學(xué)、動物遺傳育種與繁殖、2個(gè)國家重點(diǎn)（培育）學(xué)科。培育出我國小麥推廣面積第一的“碧瑪一號”小麥品種換代的“小偃

二、劣勢90年代中期國家推行的“為進(jìn)入這些評價(jià)體系的前列，1934年，經(jīng)國民政府批準(zhǔn)，著名愛國人士于右任先生、楊虎城將軍選址64

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等6號”

211工程"其核心內(nèi)容都是為了在高等教育領(lǐng)域引入競爭機(jī)制，另外還有各種評價(jià)體系無疑也在不斷將競爭機(jī)制引因?yàn)檫@在很大程度上影響學(xué)校的招生工作。對許多各校無不從競爭生源、它為社會而存在。所以社會公眾是在營銷過程中必須予以重視的市場SWOT分析

7個(gè)國家級重點(diǎn)學(xué)科，21世紀(jì)初的“985也為了爭取國家更多的扶持，教師、良好的社會公眾形象對于大學(xué)具有重要，以推進(jìn)旱區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展為己任。一作物遺傳育種、這對于各高校在師985工程”和 家庭成員、中學(xué)教師與同學(xué)的影響。在校中學(xué)生受家庭、中學(xué)教師和同學(xué)的影響，計(jì)劃’’，對挑選出來的科研和就業(yè)等方面展開競爭，競爭名校牌子。正因?yàn)槿绱耍Y金的各個(gè)方面入手，其公益性屬性決定了他所承擔(dān)的社會責(zé)任——傳播文化與傳承

個(gè)本科專業(yè)，涵蓋農(nóng)、理、工、經(jīng)、管、文、法、哲、史、醫(yī)、個(gè)學(xué)科門類。農(nóng)業(yè)昆蟲與害蟲防治等、長期主導(dǎo)我國、自育蘋果品種推廣面積最大的“秦冠”等重要成果。

學(xué)校地處中國的西北部，地理位置的制約使學(xué)校在日趨激烈招生競爭不占優(yōu)勢。學(xué)校學(xué)科設(shè)置和專業(yè)結(jié)構(gòu)總體上反映不出現(xiàn)實(shí)的市場選擇和市場導(dǎo)向，尤其是新興學(xué)科和交叉學(xué)科的發(fā)展步伐較慢。

學(xué)科專業(yè)設(shè)置存在低適應(yīng)性、課程缺乏層次性。學(xué)科的專業(yè)性是學(xué)校發(fā)展的生命線。專業(yè)設(shè)置直接影響著生源和畢業(yè)生就業(yè)狀況。只是堅(jiān)持自己成熟的專業(yè)、學(xué)科，對因社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需理論知識的預(yù)見性較差，從課程內(nèi)涵看，層次性不夠明確。由于缺乏市場及營銷觀念 市場觀念相對落后辦學(xué)效益不高。

三、機(jī)遇

高校辦學(xué)自主權(quán)逐步落實(shí)。高等教育大眾化的發(fā)展新趨勢，以及由高等教育大眾化帶來的高等教育產(chǎn)業(yè)化和市場化趨勢。最近幾年來我國出現(xiàn)的高校畢業(yè)生就業(yè)難現(xiàn)象，暴露出了高等教育在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)及體制機(jī)制甚至組織機(jī)構(gòu)等方面，已不能適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求等多方面的問題。這些問題需要通過變革來實(shí)現(xiàn)，而首先采取措施進(jìn)行改變的學(xué)校將獲得先機(jī)，取得較快的發(fā)展。農(nóng)業(yè)發(fā)展落后與其他產(chǎn)業(yè)，國家政策導(dǎo)向?qū)τ谵r(nóng)業(yè)的支持。這也為農(nóng)業(yè)院校的發(fā)展提供了機(jī)遇。

四、挑戰(zhàn)

辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的不足依然是制約中國高等教育快速發(fā)展的主要矛盾。我國高等教育長期施行的“計(jì)劃行政”辦學(xué)體制，市場觀念相對落后，辦學(xué)效益不高。不僅嚴(yán)重制約了高等教育自身的發(fā)展，而且難以滿足社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多樣化需求。

結(jié)構(gòu)及體制機(jī)制甚至組織機(jī)構(gòu)等方面的僵化，使學(xué)校不能適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要 求，高校畢業(yè)生的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)不能滿足用人單位的需要，致使畢業(yè)生就業(yè)壓力不斷加大。

市場細(xì)分

人們對高等教育的需求，無論是其內(nèi)容還是結(jié)構(gòu)，都是非常豐富的。所謂高等教育市場細(xì)分，就是把高等教育整體市場根據(jù)需求差異，辦學(xué)層次細(xì)分：

學(xué)科定位——堅(jiān)持農(nóng)業(yè)院校特色。以農(nóng)為主發(fā)展特色和優(yōu)勢農(nóng)業(yè)學(xué)科。學(xué)術(shù)水平定位——具有國際一流水平和占據(jù)同領(lǐng)域前沿水平的研究型大學(xué)。人才培養(yǎng)層次定位——以本科生教育為基礎(chǔ)，重點(diǎn)培養(yǎng)有國際視野和科技創(chuàng)新能力的研究生。

服務(wù)區(qū)域定位——致力于西北旱區(qū)，服務(wù)全國。

特色定位——學(xué)校繼承和發(fā)揚(yáng)農(nóng)業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)，堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合的辦學(xué)特色。規(guī)模定位——本科生教育為基礎(chǔ)，研究生成人教育并舉。

行銷方案

——特色辦學(xué)與品牌策略

一、特色辦學(xué)

特色是本質(zhì)的外化特色在一定程度上就是品牌因此高校必須堅(jiān)持有所為有所不為集中力量扶持特色走以特色帶動整體以整體提升特色的發(fā)展之路具體地說 大學(xué)辦學(xué)特色是指一所大學(xué)在發(fā)展歷程中形成的比較持久穩(wěn)定的發(fā)展方式和被社會公認(rèn)的獨(dú)特的優(yōu)良的辦學(xué)特征其具備以下特質(zhì)： 第一大學(xué)辦學(xué)特色是一所大學(xué)明顯有別于其他大學(xué)的辦學(xué)風(fēng)格或優(yōu)秀特質(zhì)，這種區(qū)別成為被廣泛認(rèn)同的優(yōu)勢且這種優(yōu)勢達(dá)到其他大學(xué)短時(shí)期內(nèi)難以企及的程度。

第二大學(xué)辦學(xué)特色是在長期的辦學(xué)實(shí)踐中積累形成的并且具有與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代性和相對穩(wěn)定性。

第三大學(xué)辦學(xué)特色集中體現(xiàn)在學(xué)科建設(shè)方面在某些領(lǐng)域形成自己獨(dú)有的優(yōu)勢并具有以此確立學(xué)校的地位和影響帶動學(xué)校整體可持續(xù)發(fā)展。

二、品牌營銷戰(zhàn)略

市場營銷理論起源于營利性組織經(jīng)歷市場競爭后的反省與總結(jié)。隨著市場力量的發(fā)展和市場觀念的普及，非營利組織也開始面臨市場的優(yōu)勝劣汰問題，為保障其生存和履行貢獻(xiàn)社會的責(zé)任，一些非營利組織的實(shí)踐者和研究者們發(fā)現(xiàn)，可以借鑒營銷理論來指導(dǎo)非營利組織的改革與發(fā)展。教育的非營利性是就教育性質(zhì)和本質(zhì)而言的，教育的根本目標(biāo)是培養(yǎng)人，但是這同教育要進(jìn)行成本核算，使教育盡可能增加收入，減少支出，提高辦學(xué)的社會和經(jīng)濟(jì)效益，是不矛盾的。

當(dāng)前，在大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略中，大學(xué)品牌戰(zhàn)略又最具戰(zhàn)略價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。之所以這樣說，是因?yàn)椋浩放茟?zhàn)略順應(yīng)了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代教育發(fā)展的客觀需要，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育本質(zhì)及其發(fā)展趨勢，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升。

要打造著名的大學(xué)品牌可從以下幾個(gè)方面入手 ：第一，歷史的沉淀。一所大學(xué)的品牌總是歷史的產(chǎn)物，它總是與這所學(xué)校歷史上的重大事件、重要人物、歷史傳統(tǒng)緊密聯(lián)系在一起的?？山榻B我校第二，學(xué)界名流與學(xué)術(shù)成就。一所大學(xué)品牌的含金量并非只是歷史事件的簡單堆積，它總是與這所學(xué)校歷屆學(xué)人特別是學(xué)界名流的名字和一流的學(xué)術(shù)成就緊緊聯(lián)在一起的。第三，著名校長。如果說著名學(xué)者是一所大學(xué)品牌的奠基石的話，那么校長則是它的壘石人。一所大學(xué)的歷史上沒有過著名校長，則這所大學(xué)注定將是平庸之輩，因?yàn)樾ｉL的眼光、膽識、管理才能、個(gè)人魅力等無一不深刻影響著一所大學(xué)的發(fā)展方向、發(fā)展速度和發(fā)展進(jìn)程。第四，著名校友。一所大學(xué)的學(xué)生質(zhì)量如何，總是決定該校生存與發(fā)展的關(guān)鍵，更是該校品牌的象征和活廣告，著名校友都會為母校帶來巨大的無形資產(chǎn)。第五，校園風(fēng)物。校園風(fēng)物是一所大學(xué)校園文化的重要組成部分，是一所大學(xué)的歷史底蘊(yùn)、文化品位、校園風(fēng)格的綜合反映。大學(xué)的形式品牌

大學(xué)形式品牌是指大學(xué)核心品牌的外在表現(xiàn)形式，包括制度文化、物質(zhì)文化以及其他有形的品牌載體，也可以說是大學(xué)物質(zhì)文化和制度文化的體現(xiàn)物或載體的綜合體。大學(xué)形式品牌具有直觀性、變動性和經(jīng)營性。

大學(xué)的形式品牌可以通過視覺識別和行動識別系統(tǒng)體現(xiàn)出來，而視覺和行動識別系統(tǒng)都具有較強(qiáng)的可操作性，借助成功的品牌塑造和整合傳播，可以取得良好的溝通效果。品牌競爭是大學(xué)間競爭的重要體現(xiàn)，而品牌競爭的核心其實(shí)就是品牌文化的競爭。這種文化的競爭集中凝結(jié)在獨(dú)具特色和魅力的大學(xué)精神、大學(xué)理念之中，如哈佛大學(xué)體現(xiàn)為“以柏拉圖為友。以亞里士多德為友，但更要以真理為友”的校訓(xùn)，清華大學(xué)體現(xiàn)為“厚德載物，自強(qiáng)不息”的校訓(xùn)等等。文化是大學(xué)品牌戰(zhàn)略的源泉和靈魂，或者說是大學(xué)品牌之“魂”。

三、質(zhì)量戰(zhàn)略

對大學(xué)而言，作為一種非營利組織和非政府組織，其質(zhì)量主要體現(xiàn)為它的“性能”和“特征”，也就是大學(xué)的功能；同時(shí)，也體現(xiàn)為“感知質(zhì)量”，也就是公眾的評價(jià)，這種評價(jià)就形成了大學(xué)聲譽(yù)。進(jìn)而，正面的大學(xué)聲譽(yù)就成為大學(xué)品牌的構(gòu)成要素。由此可見，大學(xué)質(zhì)量把大學(xué)功能與大學(xué)品牌緊緊聯(lián)系在了一起：大學(xué)質(zhì)量不僅體現(xiàn)為大學(xué)功能的發(fā)揮，也是形成大學(xué)品牌的核心要素。這里所說的質(zhì)量和質(zhì)量戰(zhàn)略，并不僅限于教育領(lǐng)域內(nèi)耳熟能詳?shù)慕虒W(xué)質(zhì)量、生源質(zhì)量，而是從品牌戰(zhàn)略的視角和高度理解和界定質(zhì)量的涵義。質(zhì)量可以按照大學(xué)的三大職能劃分為三個(gè)方面，即教學(xué)質(zhì)量(或者說人才培養(yǎng)質(zhì)量)、科研質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。相應(yīng)地，品牌也可以劃分為教學(xué)品牌(包括教師品牌、學(xué)科品牌、學(xué)生品牌)、科研品牌和服務(wù)品牌。如果說文化是大學(xué)品牌戰(zhàn)略的“魂”，那么，質(zhì)量就是大學(xué)品牌戰(zhàn)略的“根”。

四、設(shè)施策略

設(shè)施能使?fàn)I銷行為和服務(wù)的提供更為方便。一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)時(shí)，在很大程度上來說，這種體驗(yàn)是受他親眼所見的設(shè)施的影響以及他未見的卻對提供服務(wù)起著關(guān)鍵作用的其他設(shè)施的影響。教育產(chǎn)品的無形性讓學(xué)生和家長感到一種不確定性，為了獲得消費(fèi)保障，他們會尋求服務(wù)質(zhì)量標(biāo)志，即所看到的場所、人員、設(shè)備和通訊狀況等。因此，與提供有形產(chǎn)品的企業(yè)不同，教育部門需要努力增加的是無形教育產(chǎn)品的有形部分。1.完善有形教育設(shè)施

對教室、圖書館、閱覽室等知識傳遞中心加強(qiáng)營造力度，及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)儀器設(shè)備，連接快速的寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，使之更加適合知識的傳遞和獲取，并鼓勵學(xué)生充分運(yùn)用學(xué)校提供的現(xiàn)代化教學(xué)場館和設(shè)備，在課堂外獲取更多的知識，積累更多的經(jīng)驗(yàn)，從而適應(yīng)信息時(shí)的要求。通過這些有形設(shè)施的提供和展現(xiàn)，可以提升購買者對無形教育產(chǎn)品的感知度，樹立起對學(xué)校教育的信任和認(rèn)可。2.美化教育人文景觀

北大的未名湖、清華的近春園，這些知名大學(xué)中的標(biāo)志性景觀，業(yè)已成為眾多青年學(xué)生憧憬和向往的圣地，優(yōu)雅、舒適的校園環(huán)境往往能大大激發(fā)學(xué)生們的學(xué)習(xí)熱情，同時(shí)有助于樹立學(xué)校良好的社會形象，強(qiáng)化教育產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，因此高校應(yīng)對校園自然景觀、宿舍、食堂、運(yùn)動場等加強(qiáng)建設(shè)，為學(xué)生提供舒適的生活娛樂環(huán)境和具有濃厚文化氛圍的教育環(huán)境。

五、促銷策略

加強(qiáng)服務(wù)促銷力度，提升學(xué)校知名度和影響力是贏得更多的學(xué)生和家長認(rèn)同的必要途徑。服務(wù)促銷手段的運(yùn)用增加了無形教育產(chǎn)品的感知度，對內(nèi)可以進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)校的服務(wù)意識，對外可以幫助教育產(chǎn)品購買者對服務(wù)做出更好的認(rèn)識和理解。高校的服務(wù)促銷除了一般的廣告宣傳以外，應(yīng)該特別關(guān)注人員宣傳和公共關(guān)系因素。1.人員宣傳。

學(xué)校應(yīng)該意識到教師和學(xué)生是學(xué)校信息的直接傳播者，為此學(xué)校應(yīng)在教育素質(zhì)要求之外，對教師和有關(guān)人員作相應(yīng)的培訓(xùn)，使之建立學(xué)校形象促銷的意識，加強(qiáng)宣傳溝通的能力，真正成為學(xué)校信息的一線傳播者，并鼓勵他們變被動接受宣傳邀請為主動聯(lián)系，走出校門去自我宣傳，或借助各種講學(xué)機(jī)會加大宣傳力度。另一方面，學(xué)生對學(xué)校的宣傳則屬于學(xué)校不可控制的因素，但通過對教育產(chǎn)品質(zhì)量的控制和教師對學(xué)生的影響，可以樹立學(xué)校預(yù)期的“口碑”效應(yīng)。這種“口碑”效應(yīng)的感染力在無形產(chǎn)品供應(yīng)行業(yè)尤為強(qiáng)大。組織校友會、同學(xué)會加強(qiáng)校友之間、學(xué)校與歷屆畢業(yè)生之間的聯(lián)系：定期組織畢業(yè)生返校參觀、座談，加深他們對學(xué)校的影響和感情等，使學(xué)生成為學(xué)校對外宣傳的窗口和樹立形象的工具。2.公共關(guān)系。

對高校來說，公共關(guān)系是一種擴(kuò)大學(xué)校社會影響力，樹立學(xué)校良好的社會形象，增強(qiáng)市場競爭能力的有效手段。高等院校面對的主要公眾團(tuán)體包括歷屆畢業(yè)生、在校生、擬招學(xué)生及其家庭、各類學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)及用人單位、新聞媒介、教育當(dāng)局、各類行政機(jī)關(guān)等，他們直接或間接地影響高校的教學(xué)行為及發(fā)展方向。

建立廣泛的公共網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與上述各公眾團(tuán)體的聯(lián)系，是樹立高校形象和獲取社會各界支持的必要保障。要建立信息管理系統(tǒng)，保持與學(xué)生和家長的聯(lián)絡(luò)，積極聽取他們的意見和建議并促成他們對學(xué)校的宣傳：同時(shí)對社會上取得一定成績的本校畢業(yè)生，積極總結(jié)并收錄其事跡，以便在招生期間加以宣傳，以此吸引目標(biāo)生源。

其次，學(xué)校應(yīng)發(fā)揮知識中心的優(yōu)勢，同社會科研機(jī)構(gòu)和用人單位建立緊密聯(lián)系，積極參與科研立項(xiàng)、企業(yè)研發(fā)和社會研究工作，使各類機(jī)構(gòu)和企業(yè)在與高校的協(xié)作過程中了解高校，產(chǎn)生認(rèn)同感，為學(xué)生在日后的順利就業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

再次，高校應(yīng)加強(qiáng)與新聞界的關(guān)系，增加新聞界對高校經(jīng)營管理改革的重大事項(xiàng)、取得的各項(xiàng)成績及經(jīng)驗(yàn)的了解，以達(dá)到通過新聞界向社會進(jìn)行廣泛宣傳的目的，利用新聞媒介的可信度獲得特殊的宣傳效果。

最后，高校還要擴(kuò)大社會交往，采取積極姿態(tài)加強(qiáng)與社會和政府聯(lián)系，如利用校慶舉辦紀(jì)念活動，展示學(xué)校成就，舉辦各種學(xué)術(shù)研討會，活躍校園學(xué)術(shù)氛圍，擴(kuò)大學(xué)校影響。積極組織參加各種大型科技、文化、體育活動，展示學(xué)校實(shí)力。資助貧困學(xué)生贊助公共事業(yè)等，樹立良好的社會形象，加強(qiáng)與政府聯(lián)系，積極尋求包括辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、招生就業(yè)、科研立項(xiàng)等方面的支持，為學(xué)校發(fā)展?fàn)I造良好的政策環(huán)境。

市場營銷學(xué)課程作業(yè)

大學(xué)的市場營銷策劃

——品牌營銷戰(zhàn)略（以西農(nóng)為例）

姓名：張 鋼 班級：農(nóng)學(xué)081 學(xué)號：01108013