第一篇：案例：“阿歸養(yǎng)血糖漿”的重新定位和教育營(yíng)銷

“阿歸養(yǎng)血糖漿”的重新定位和教育營(yíng)銷

背景

1999年夏天，一場(chǎng)補(bǔ)血產(chǎn)品大戰(zhàn)在武漢拉開序幕。調(diào)經(jīng)類市場(chǎng)占有率高達(dá)97.72％的中聯(lián)“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”，向補(bǔ)血類市場(chǎng)領(lǐng)先者紅桃K發(fā)起挑戰(zhàn)，卻面臨重重困難：對(duì)手的本地市場(chǎng)占有率高達(dá)98.65%，還要面對(duì)太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏等高知名度產(chǎn)品的挑戰(zhàn)；中聯(lián)“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”已在消費(fèi)者心目中形成明確的市場(chǎng)定位：女性用藥，以調(diào)經(jīng)為主；中聯(lián)產(chǎn)品無廣告支持，長(zhǎng)期靠自然走貨。

中聯(lián)要想從補(bǔ)血市場(chǎng)分一塊大蛋糕，看起來是似乎是不可能的任務(wù)。

突破

如何突破市場(chǎng)困境？

首先必須對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全新的定位：最后將新產(chǎn)品名稱定為“阿歸養(yǎng)血糖漿”，以和老產(chǎn)品相區(qū)別；組方大體相同，根據(jù)現(xiàn)代女性特點(diǎn)略有加減；尋找一個(gè)USP（獨(dú)特銷售主張）以彰顯賣點(diǎn)——血?jiǎng)恿Γ屌艘豢淳托膭?dòng)；抓住女人愛美的心理特點(diǎn)，將產(chǎn)品功能定位為：補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。

在基本策略確定后，一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)陸續(xù)展開：

廣告宣傳上，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，著重向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸“血?jiǎng)恿Α钡母拍?，讓她們認(rèn)識(shí)到“阿歸養(yǎng)血糖漿”對(duì)補(bǔ)血的卓越功效；中后期感性訴求為主，提升并保持新產(chǎn)品的知名度，并進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。針對(duì)作為目標(biāo)消費(fèi)者的女性喜歡看電視連續(xù)劇的特點(diǎn)，在廣告發(fā)布上，找準(zhǔn)電視連續(xù)劇，大力投入，進(jìn)行獨(dú)家點(diǎn)播，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)高頻率轟擊目標(biāo)消費(fèi)者，一舉打開知名度。

與此同時(shí)，一系列促銷活動(dòng)也頻頻展開來：每周的周六、周日連續(xù)在街頭搞宣傳咨詢活動(dòng)；與《楚天都市報(bào)》、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《湖北經(jīng)濟(jì)廣播電視等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)合開辟專欄，宣傳健康知識(shí)，使消費(fèi)者在潛移默化中接受了產(chǎn)品信息。

效果

整個(gè)行銷活動(dòng)開展不到50天，”阿歸養(yǎng)血糖漿”成功地啟動(dòng)了擁有800萬人口的大武漢市場(chǎng)。在藥店、商場(chǎng)門前，前來參加“阿歸養(yǎng)血糖漿”促銷活動(dòng)的人排起了久違的長(zhǎng)隊(duì)，促銷活動(dòng)兩天共銷出180多箱，1.1萬瓶，共有5000人次購(gòu)買；在醫(yī)院里，藥房還沒接到貨，就不斷有患者向醫(yī)生點(diǎn)名要開“阿歸養(yǎng)血糖漿”，銷售異?；鸨?！

點(diǎn)評(píng)

“阿歸養(yǎng)血糖漿”不過是用一種新的包裝、新的品牌定位和新的營(yíng)銷手段來推廣一種老的產(chǎn)品，卻獲得了巨大成功！實(shí)踐證明，創(chuàng)新就能創(chuàng)造奇跡！

第二篇：中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷策劃

中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷策劃

1999年酷暑未盡，在有眾多補(bǔ)血產(chǎn)品的武漢，掀起了一股“阿歸養(yǎng)血糖漿”熱：打開電視，“阿歸養(yǎng)血糖漿”獨(dú)家點(diǎn)播電視連續(xù)劇，其廣告以每集三次的高頻率播出；走到街上，“阿歸養(yǎng)血糖漿”的布標(biāo)廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮(zhèn)。作為在老產(chǎn)品“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”基礎(chǔ)上推出的新產(chǎn)品，“阿歸養(yǎng)血糖漿”一推出即在武漢市場(chǎng)引起轟動(dòng)，這是為什么呢？

一、市場(chǎng)背景與分析

1．市場(chǎng)背景

1）市場(chǎng)龐大成熟

以紅桃K、太太口服液為代表的眾多補(bǔ)血調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，已在中國(guó)培

育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者基本上已各取所需各歸其屬。

2）同類產(chǎn)品繁多，功能交叉

武漢市場(chǎng)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近50種，其中以補(bǔ)血為主的33種，以調(diào)經(jīng)為主的 13種，以養(yǎng)顏為主的2種。由于這些產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組

方，致使在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能。

帶來的問題是：市場(chǎng)區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難。

3）各類別市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成在武漢，各類別市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成。補(bǔ)血類是紅桃K；養(yǎng)顏類是太

太口服液；少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類是田田珍珠口服液；產(chǎn)后活血調(diào)經(jīng)領(lǐng)先者是益母

草膏。

4）中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場(chǎng)定位

中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏在消費(fèi)者使用中已逐漸形成了一種市場(chǎng)定位：女性用

藥，以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血為主。雖然從藥理上當(dāng)歸養(yǎng)血膏完全適用于身體虛弱、面色

萎黃的男性，但由于其功效特色和消費(fèi)者在對(duì)其使用中逐漸積累的認(rèn)識(shí)，使

當(dāng)歸養(yǎng)血膏自然形成了明確的市場(chǎng)定位。

5）武漢地處補(bǔ)血調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的大本營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

紅桃K、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏等眾多產(chǎn)品

都出自武漢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。

2．競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的確認(rèn)

消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理狀態(tài)比較放松，對(duì)氣血不足、月經(jīng)

不調(diào)病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健，而不是醫(yī)治，所以藥健字產(chǎn)品得到廣

泛接受，當(dāng)歸養(yǎng)血膏是藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，在營(yíng)銷工作中不僅要把同類藥品列入競(jìng)

爭(zhēng)者，而且一定要把同功效的藥健字產(chǎn)品也納入競(jìng)爭(zhēng)者的研究中。

2）綜合評(píng)述

● 在市場(chǎng)銷量居前列的產(chǎn)品中，藥健字產(chǎn)品比藥品廣告聲勢(shì)大，促銷手段

多，尤以紅桃K、太太口服液為甚。紅桃K幾乎每個(gè)星期都搞宣傳或促

銷活動(dòng)。當(dāng)歸養(yǎng)血膏在廣告、促銷上是空白。

● 藥健字產(chǎn)品店頭工作到位，如紅桃K將外包裝做成燈籠掛在藥店，既美

觀，又展示了品牌。這些產(chǎn)品擺位都很好，當(dāng)歸養(yǎng)血膏沒有店頭宣傳，擺放大多在貨架的最底層、角落里。

● 在價(jià)格上，藥健字產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于藥品。

3．消費(fèi)者狀況

1）沒病不吃藥，用藥健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小

2）有病心太急，用藥總想立竿見影

3）持“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念的人很多

4）消費(fèi)者對(duì)當(dāng)歸養(yǎng)血膏的認(rèn)識(shí)

聽說過但沒使用過占46．04％；沒聽說過占44．18％；聽說過且使用過占

9．78％。一個(gè)產(chǎn)品幾十年來從不做廣告依然有53．96％的知名度，表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不小。

5）使用者調(diào)查，認(rèn)為當(dāng)歸養(yǎng)血膏的包裝：很一般，簡(jiǎn)陋。口感：當(dāng)歸味太重，不習(xí)慣。

4．企業(yè)狀況

1)當(dāng)歸養(yǎng)血膏一直處于自然銷售狀態(tài)，在同類產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和

營(yíng)銷攻勢(shì)下，市場(chǎng)不大且逐年萎縮。

2)產(chǎn)品自然形成的定位，使企業(yè)棄之可惜，做又無利。當(dāng)歸養(yǎng)血膏從口味、攜

帶的方便性、到包裝、價(jià)位，自然形成了一個(gè)面對(duì)低收入層的市場(chǎng)定位。企業(yè)對(duì)此處在無奈的狀態(tài)。

3)營(yíng)銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢(shì)和口碑傳播，渠道

和終端力量不均衡，依賴大批發(fā)，自己輻射能力弱，醫(yī)院促銷力量強(qiáng)，零售藥店工作力量單薄。

4)潛力有待深挖。一是市場(chǎng)實(shí)際購(gòu)買率還能大幅度提高；二是功能擴(kuò)展，該產(chǎn)

品在東南亞視為補(bǔ)品，在日本被女性用于調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的美容品，這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)還沒做開；三是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚有許多地方?jīng)]去占領(lǐng)，國(guó)外市場(chǎng)還沒有自主權(quán)。

5．市場(chǎng)潛量估計(jì)

武漢市總?cè)丝?15萬人，女性346萬。這其中有約50％的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào)。市場(chǎng)潛量約為：12．8×5×20．76＝1328．64萬。所以，武漢市場(chǎng)投入300萬，年銷售1000萬元是完全可行的。

二、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

1．問題點(diǎn)

1）產(chǎn)品檔次低。包裝設(shè)計(jì)落伍，價(jià)位又低，沒有店頭宣傳品，給人整體感覺是

一個(gè)低檔次產(chǎn)品；

2）主打功效不明確。適應(yīng)癥多，但主打功效不突出，定位不精確。

3）產(chǎn)品機(jī)理沒傳播清楚。不能深層說清產(chǎn)品治病的過程和機(jī)理，也說不清產(chǎn)品

發(fā)揮作用的主要成分。

4）老產(chǎn)品口味不佳。老產(chǎn)品濃重的當(dāng)歸味使消費(fèi)者聞而卻步。

5）含糖量高。老產(chǎn)品含糖量高，易使人發(fā)胖，大多數(shù)女性不愿接受。

6）包裝不利于運(yùn)輸。玻璃瓶易碎而且太重，外包裝容易掉底，不利于儲(chǔ)存與運(yùn)

輸，這也是在藥店擺位不佳的原因之一。

7）服用不便、攜帶不便。玻璃瓶裝產(chǎn)品，上班族攜帶不方便。

8）沒有廣告宣傳。當(dāng)歸養(yǎng)血膏沒有一點(diǎn)廣告和其他形式的宣傳，更談不到品牌

形象。

9）終端工作不佳。既無終端POP，又無良好擺位，與售貨員關(guān)系一般

10)業(yè)務(wù)人員不足。武漢市區(qū)業(yè)務(wù)員太少，工作粗放。

11)運(yùn)作非處方藥市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足?，F(xiàn)代營(yíng)銷與策劃知識(shí)及操作經(jīng)驗(yàn)不足，特別是

媒介利用與藥店銷售方面力量薄弱。

12）企業(yè)形象不鮮明。中聯(lián)藥業(yè)沒有建立現(xiàn)代CIS體系。

2．機(jī)會(huì)點(diǎn)

1)產(chǎn)品自身過硬；有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)；企業(yè)實(shí)力雄厚。

2)無形資產(chǎn)潛力大。為當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持企業(yè)，無形資產(chǎn)可開發(fā)利用。

3)產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大。當(dāng)歸養(yǎng)血膏不僅可以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，還可以使膚色紅潤(rùn)

駐顏，這是一個(gè)非常好的附加價(jià)值，可供營(yíng)銷工作深入挖掘和利用。

4)新產(chǎn)品口感好。新產(chǎn)品去除老品種中的當(dāng)歸味，口味好，易被廣泛接受。

5)海外銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好。新產(chǎn)品目前尚不需利用海外銷售網(wǎng)絡(luò)推銷，但過去的海外市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)可作為宣傳資料顯示產(chǎn)品的價(jià)值，注意宣傳應(yīng)避免直白顯露“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”字樣。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1．形勢(shì)與選擇

1）市場(chǎng)尋位

此類市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌各自都有明確的定位

當(dāng)歸養(yǎng)血膏必須與上述產(chǎn)品定位有所差異。針對(duì)中青年女性調(diào)經(jīng)養(yǎng)血的產(chǎn)品是市場(chǎng)薄弱點(diǎn)，這是突破口。

2）重樹新品

當(dāng)歸養(yǎng)血膏是一個(gè)老產(chǎn)品，40年來，在消費(fèi)者心中已形成了基本定勢(shì)，雖然它有許多不足，但在它身上動(dòng)手術(shù)是不明智的。所以改變一個(gè)老產(chǎn)品不如重樹一個(gè)新產(chǎn)品，老產(chǎn)品讓其自然生存，并且重點(diǎn)放在農(nóng)村市場(chǎng)。

3）挖掘USP（獨(dú)特的銷售主張）

中醫(yī)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機(jī)理時(shí)，不是“血”就是“氣”，無論產(chǎn)品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費(fèi)者越聽越糊涂。

新產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)USP以彰顯賣點(diǎn)，這個(gè)獨(dú)特的銷售主張既要使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異，又不能與中醫(yī)理論相悖，還得讓消費(fèi)者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是：血?jiǎng)恿Α?/p>

2．戰(zhàn)略定位

1）產(chǎn)品功能定位：

補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。

2）人群定位：

形象地說即為“四有”女性：有點(diǎn)病、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)愛健美的女性。年齡15 歲～50歲，有保健觀念，月收入400元～1000元。

3）區(qū)域定位：

當(dāng)歸養(yǎng)血膏：主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，輔打城市市場(chǎng)，主要面向武漢市周邊及省

內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售；

阿歸養(yǎng)血糖漿：主打武漢市市場(chǎng)，輔打周邊區(qū)域。

3．營(yíng)銷指導(dǎo)思想

1）自力更生為主，爭(zhēng)取外援為輔，既要充分利用各方力量，更要發(fā)揮自身主觀

能動(dòng)性；

2）深層推銷產(chǎn)品USP，宣傳務(wù)必與銷售緊密配合；

3）明確產(chǎn)品主打功效，始終不得偏離重心；

4）時(shí)時(shí)注意品牌形象，不僅出售產(chǎn)品也出售形象；

5）以正統(tǒng)營(yíng)銷手段主攻市場(chǎng)，以非常規(guī)手段予以配合；

6）注意研究對(duì)手營(yíng)銷策略，趨利避害，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

4．戰(zhàn)略部署

短期戰(zhàn)略：一年之內(nèi)打開武漢市場(chǎng)，鞏固核心，開發(fā)周邊。既要經(jīng)濟(jì)效益，又要

顧及品牌。新舊兩個(gè)產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待。

長(zhǎng)期戰(zhàn)略：自然淘汰當(dāng)歸養(yǎng)血膏，大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核，周邊做

外延，先踞中南再內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)。開發(fā)系列，延伸品牌。

5．風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

1）風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

● 要使消費(fèi)者信服:

阿歸養(yǎng)血糖漿是一個(gè)全新的產(chǎn)品，新的價(jià)格必有新的價(jià)值，避免

掉入“一換包裝就提價(jià)” 的輿論旋渦中。

● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊

阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏”，面臨的對(duì)手眾多，它的上市極有可能引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。要密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，有備而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝，殺出一條血路。

● 自大和自輕的心態(tài)

“商場(chǎng)就如戰(zhàn)場(chǎng)”，這是怎樣強(qiáng)調(diào)都不過份的。中聯(lián)藥業(yè)近年來

走上了發(fā)展的快車道，名聲日盛，效益翻番，這種情況下，極易志高

意滿、狂妄自大，如倚“老”賣“老”，自認(rèn)為靠廠子老、品牌老、關(guān)系老，憑借地緣優(yōu)勢(shì)可以所向披靡，實(shí)則為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了從容反

擊的條件，這是極其危險(xiǎn)的。自輕也要不得。認(rèn)為對(duì)手過強(qiáng)不敢迎戰(zhàn)

或強(qiáng)調(diào)客觀，認(rèn)為自己機(jī)制不活、實(shí)力不夠，這對(duì)于商戰(zhàn)都是極有害的。要知己也知彼，嚴(yán)謹(jǐn)又自信。

● 急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想，就是目光短淺。急功近利的做法

無一不是以損害長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、破壞整體效益為代價(jià)的?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已

不是投機(jī)的環(huán)境，沒有良好策略指導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)只能自亂陣腳。

2）關(guān)鍵點(diǎn)

● “血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩?/p>

“血?jiǎng)恿Α钡母拍钍巩?dāng)歸養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿，并

幫助消費(fèi)者從眾多同類產(chǎn)品中識(shí)別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿，因此“血?jiǎng)?/p>

力”概念的推行宣傳至關(guān)重要?！把?jiǎng)恿Α钡母拍顟?yīng)貫徹到營(yíng)銷傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

● 塑造獨(dú)具個(gè)性的品牌形象

一個(gè)產(chǎn)品除靠?jī)?nèi)在的USP與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(zhǎng)久更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，這是其他品牌沒辦法模仿和無法

代替的。故此，必須建立一套系統(tǒng)的，風(fēng)格一致的形象識(shí)別系統(tǒng)。具

體措施見宣傳策略。

● 重點(diǎn)突破，逐步擴(kuò)展，切不可撒大網(wǎng)、放火槍

要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透，首先要在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中做深

做透。力爭(zhēng)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。集中力量，在局

部形成優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破。貪大求全，做夾生飯，最終只會(huì)被擠出市場(chǎng)。● 各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役一開始，必須一環(huán)緊扣一環(huán)，不可脫節(jié)。一是不給

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空隙；二是一鼓作氣才最節(jié)省財(cái)力。就像一壺水，燒到99℃馬上就要開了，火跟不上，下次又得重?zé)?。原材料、生產(chǎn)、貯運(yùn)、鋪

貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報(bào)收集反饋等工作

都不能弱。整體營(yíng)銷水平的高低取決于最薄弱的那項(xiàng)工作水平的高低。

四、營(yíng)銷策略

1．渠道規(guī)劃

1）選擇3～5家在武漢有影響的大批發(fā)商，依據(jù)其主要批發(fā)對(duì)象而選擇。面向醫(yī)

院批發(fā)和藥店批發(fā)兩類，同時(shí)也應(yīng)將省內(nèi)外市場(chǎng)考慮進(jìn)去。

2）藥店與醫(yī)院并重，兩條腿走路，不偏頗于一方。

3）注重中聯(lián)大藥房的連鎖建設(shè)，使其成為中聯(lián)藥業(yè)展示新藥品的窗口，宣傳、銷售中聯(lián)藥品的陣地。

4）設(shè)立直銷部，面向大中型藥店和機(jī)關(guān)團(tuán)體直銷。

2．宣傳策略

1）廣告策略

● 創(chuàng)意原則：理性與感性訴求并行，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，中期

以后感性訴求為主，理性訴求為輔。

● 廣告語：分主體廣告語與輔助廣告語，分別為：“ 增強(qiáng)血?jiǎng)恿?，臉色?/p>

紅潤(rùn)！”“ 補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏！”

2）宣傳系統(tǒng)個(gè)性營(yíng)造

● 主題均應(yīng)以關(guān)懷女性健康注重現(xiàn)代女性生活感受為主旨，表現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)女性的關(guān)愛、體貼和引導(dǎo)。

● 廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以時(shí)尚性、高質(zhì)量為整體基調(diào)。

● 色彩應(yīng)以暖色為基調(diào)，其中紅色與橙色為主要色彩，可選擇綠色、黃色做映襯。

● 宜選一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市職業(yè)時(shí)尚女性外觀氣質(zhì)?！?音響效果輕松典雅。

3）廣告宣傳系統(tǒng)：

● 外包裝和瓶體標(biāo)貼。外包裝、標(biāo)貼都是非常重要的廣告，與名片作用類似，包裝和標(biāo)貼要能充分說明產(chǎn)品屬性、優(yōu)點(diǎn)和特殊價(jià)值，并能博得消費(fèi)者好感，直接刺激消費(fèi)欲望。

● 產(chǎn)品介紹冊(cè)。主要供醫(yī)院、藥店、批發(fā)商使用。封面設(shè)計(jì)與“阿歸養(yǎng)血糖漿”外包裝風(fēng)格一致，強(qiáng)化記憶。

● 婦女保健美容手冊(cè)。這是給消費(fèi)者看的知識(shí)性手冊(cè)，有目的有選擇地介紹美容保健知識(shí)，把產(chǎn)品知識(shí)潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者。

● 宣傳畫、海報(bào)。用于各售點(diǎn)張貼，或供各批發(fā)商宣傳使用。

● POP、小禮品。POP用于售點(diǎn)宣傳，小禮品上印上“阿歸養(yǎng)血糖漿”產(chǎn)品廣告，發(fā)送給宣傳對(duì)象，花費(fèi)不多，效果極好。增強(qiáng)企業(yè)親和力，使其對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。

● 報(bào)紙廣告。是重要的廣告類型之一，前期以理性訴求為主。

● 電視廣告。比較重要的廣告類型之一，傳播面廣，撞入性強(qiáng)，要與報(bào)紙廣告很好地配合。電視廣告片要盡早安排，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。

● 廣播廣告。輔助主打媒介運(yùn)用。

● 電汽車布標(biāo)廣告。此廣告在武漢很有效，發(fā)布量要大，有規(guī)模，形成一道風(fēng)景。內(nèi)容：阿歸養(yǎng)血新蜜煉，調(diào)經(jīng)駐顏數(shù)中聯(lián)。數(shù)量：1000輛。

4）廣告發(fā)布原則

廣告發(fā)布以硬廣告為主，軟廣告為輔；媒體選擇以地區(qū)性媒介為主，全國(guó)性媒介為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙、POP為主媒體，發(fā)布系列專題廣告，戶外廣告為輔；軟廣告以報(bào)紙為主媒體，發(fā)布系列科普文章。電視專題片、廣播專題、宣傳冊(cè)為輔助媒體；戶外廣告以立交橋廣告牌和車身廣告牌為主，其他為輔；時(shí)機(jī)成熟后應(yīng)上網(wǎng)宣傳，建立主頁。

據(jù)武漢情況，應(yīng)采取報(bào)紙、電視、POP廣告為主，路牌等為輔，其他廣播、網(wǎng)上銷售等媒體適時(shí)組合。

5）主題活動(dòng)原則

正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。主題活動(dòng)以大量的常規(guī)做法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，同時(shí)也要運(yùn)用出奇制勝的手法從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納深度，采用雙向互動(dòng)的營(yíng)銷傳播方式。

6）公關(guān)及形象活動(dòng)原則

充分利用老關(guān)系，不斷結(jié)識(shí)新關(guān)系。老關(guān)系要鞏固，新關(guān)系要拓寬。聯(lián)絡(luò)各方感情，利用各級(jí)力量，直接為產(chǎn)品銷售擴(kuò)展服務(wù)。

第三篇：阿芙營(yíng)銷案例分析

阿芙營(yíng)銷案例分析

我認(rèn)為了解目標(biāo)客戶群體的心理，讓更多的客戶更好地親睞于你，首先得了解目標(biāo)客戶群體的心理，用一句眾所周知的話來說，即：用戶體驗(yàn)很重要。阿芙的受眾群體主要是女人，就要了解女人的基本購(gòu)物心理：喜歡買櫝還珠，女人不會(huì)對(duì)數(shù)字做太多的計(jì)算和研究，反而對(duì)“滿減,送，滿返”這類字眼非常敏感,愛收到小驚喜,把自己假設(shè)為客戶，開包時(shí)收到驚喜，哪怕很小，也是一件非常興奮的事情，這么一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，可能你想到了，但是要做到極致可能還要下些功夫哦；但是阿芙就做到了,阿芙精油淘寶店在客戶身上花時(shí)間，下功夫，不是沒有回報(bào)的，他/她們帶給你的，往往才是最大的驚喜！如：100 減30跟購(gòu)物買100送價(jià)值30元,價(jià)值同等的情況下女人對(duì)后者的驚喜度會(huì)高于前者很多倍。阿芙精油淘寶店就是利用顧客的這種心理開展?fàn)I銷活動(dòng)。

而阿芙推出的包郵卡，簡(jiǎn)單來說就是一種提供包郵服務(wù)的卡片。它相當(dāng)于一種會(huì)員卡，普通的會(huì)員卡是針對(duì)商品的，而它是專門針對(duì)郵費(fèi)，它可以依據(jù)等級(jí)，設(shè)置不同面值，不同時(shí)間限制等，用戶在店鋪拍下后，以后在這里購(gòu)物都可以享受包郵的服務(wù)，不受商品重量和價(jià)格限制。

包郵卡的本質(zhì)是一種會(huì)員卡，一種特殊的會(huì)員服務(wù)制度。會(huì)員卡是會(huì)員制服務(wù)的主要表現(xiàn)形式。人們?cè)谏虉?chǎng)，俱樂部，企業(yè)等隨處可見。它可以提高用戶的回頭率，增加對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。我們常見的這些傳統(tǒng)的會(huì)員卡大都用商品或服務(wù)的價(jià)錢優(yōu)惠折扣吸引用戶。當(dāng)然這個(gè)是基本的，也是必要的。然而既然是電子商務(wù)，它應(yīng)該有與眾不同的地方。一般來說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物買家需要支付的費(fèi)用應(yīng)該包含兩個(gè)部分：商品本身費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)。商品費(fèi)用是買家自然需要支付的，因?yàn)橘I家購(gòu)買的就是商品的使用價(jià)值；然而對(duì)于郵費(fèi)支出成為大部分網(wǎng)絡(luò)買家考慮的重要因素，也是制約買家購(gòu)買行為的決定性因素。所以，阿芙精油淘寶店打著包郵的旗號(hào)，廣告鋪天蓋地來吸引買家。阿芙精油淘寶店就是利用這點(diǎn)，從而更好的吸引新老用戶，增加用戶黏性,提高銷售量等。

09市場(chǎng)營(yíng)銷一班

09317022 范雯

第四篇：小阿華營(yíng)銷案例

小阿華營(yíng)銷案例

成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務(wù)與母嬰產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。經(jīng)過近10年的不懈努力，已發(fā)展成為擁有嬰幼兒紀(jì)念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產(chǎn)褥期護(hù)理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司除了在上海地區(qū)5處服務(wù)中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設(shè)有5家分公司，全國(guó)100余家代理商，在近10年的時(shí)間內(nèi)累計(jì)為全國(guó)200多萬母嬰家庭提供了相關(guān)服務(wù)。

眾所周知，隨著中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，社會(huì)就業(yè)壓力的不斷增大，人才競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，父母?jìng)兊摹巴映升?、望女成鳳”的心情更為迫切。6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導(dǎo)致了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)能力的劇增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)目前至少有800億元以上的容量。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，如此誘人的利潤(rùn)空間，近年來競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入，尤其是各路跨國(guó)公司的洋品牌也紛紛長(zhǎng)線入駐中國(guó)市場(chǎng)，企圖以雄厚的資本實(shí)力和強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，在市場(chǎng)上分一塊蛋糕。整體母嬰市場(chǎng)也呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)，新的購(gòu)買和付款方式已出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷正在完善，分銷渠道多樣化等，又將使母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新的游戲規(guī)則將被重新制定。

市場(chǎng)上唯一不變的是變化。面對(duì)變化，小阿華公司認(rèn)為粗放型的營(yíng)銷方式已不適應(yīng)新時(shí)代的要求，他們根據(jù)多年實(shí)踐，總結(jié)出一套自己稱之為“精確營(yíng)銷”的新的營(yíng)銷方式。“精確營(yíng)銷”的定位原則是“全程互動(dòng)、專業(yè)指導(dǎo)、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威推薦、免費(fèi)服務(wù)為主要信息載體，實(shí)現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費(fèi)平臺(tái)。小阿華追求市場(chǎng)目標(biāo)的精確溝通、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的精確把握，以精確營(yíng)銷的方式降低成本與風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利潤(rùn)最大化。基于精確營(yíng)銷策略，小阿華構(gòu)建了母嬰服務(wù)完整的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒紀(jì)念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護(hù)理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的Shoppingmall。請(qǐng)看本期“小阿華‘精確營(yíng)銷’案例”。

特別提示：

多源盈利：按照小阿華模式，只要花費(fèi)完成一個(gè)基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務(wù))所需要的成本，就可以在不同的項(xiàng)目、不同的時(shí)段反復(fù)盈利。小阿華產(chǎn)品體系包括嬰幼兒紀(jì)念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大系列。

點(diǎn)評(píng)

“產(chǎn)品族群”利潤(rùn)高

張輝

案例中小阿華是一個(gè)典型的利用“產(chǎn)品族群”概念提高產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)利潤(rùn)的企業(yè)，這種概念是一種先進(jìn)的營(yíng)銷概念。小阿華經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位是“0～3歲的母嬰市場(chǎng)”，從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況來看，具有這樣市場(chǎng)定位的企業(yè)非常多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但與其他企業(yè)不同的是：小阿華“族群”概念外延更廣，更深。類似定位的企業(yè)有的是經(jīng)營(yíng)“產(chǎn)品”的，有的是主打“教育服務(wù)”的，而小阿華的概念是將嬰幼兒紀(jì)念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大類結(jié)合起來的，這種“產(chǎn)品族群”結(jié)合后會(huì)產(chǎn)生更高的利潤(rùn)。比如：母嬰館免費(fèi)的母嬰教育會(huì)吸引大量潛在消費(fèi)者，這些潛在消費(fèi)者繼而會(huì)消費(fèi)教育產(chǎn)品(光盤、書等)，并產(chǎn)生對(duì)母嬰館專業(yè)水平的認(rèn)同感，從而成為會(huì)員。而會(huì)員資料進(jìn)入先進(jìn)的CRM系統(tǒng)后，就會(huì)自動(dòng)生成企業(yè)主動(dòng)營(yíng)銷的行為，比如，系統(tǒng)會(huì)分析會(huì)員資料，提示相關(guān)業(yè)務(wù)員對(duì)會(huì)員進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)，這種服務(wù)包括及時(shí)的產(chǎn)品推介和有償服務(wù)提供，產(chǎn)生商品和服務(wù)產(chǎn)品利潤(rùn)。而其他企業(yè)的問題是：產(chǎn)品類別相對(duì)單一，不能對(duì)潛在消費(fèi)可能提供相應(yīng)產(chǎn)品。值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：“產(chǎn)品族群”是需要先進(jìn)的管理系統(tǒng)來支撐的，小阿華為此花了200多萬元來建立自己的ERP管理系統(tǒng)是保證“產(chǎn)品族群”實(shí)施的前提條件。

1背景

★小阿華公司的目標(biāo)市場(chǎng)是0～3歲的母嬰家庭，那么，0～3歲母嬰市場(chǎng)到底有多大？

據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告：中國(guó)內(nèi)地0～3歲的嬰幼兒共計(jì)7000萬，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬，每年全國(guó)的新生嬰兒約為1750萬人。

這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國(guó)擁有0～3歲嬰幼兒的家庭有7000萬個(gè)，如果算上父母，就是2.1億人；如果再算上老一輩，就是4.9億人(編者注：如果只計(jì)算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)。全國(guó)人口的1／3人口都與0～3歲的母嬰家庭直接相關(guān)！市場(chǎng)巨大。

★隨著中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，社會(huì)就業(yè)壓力的不斷增大，人才競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，父母?jìng)儭巴映升?、望女成鳳”的心情更為迫切。再加上現(xiàn)在6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導(dǎo)致了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)能力的劇增。母嬰市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者與其他市場(chǎng)不同，有三個(gè)特點(diǎn)：一是使用者與購(gòu)買者分離，在一般的情況下，目標(biāo)消費(fèi)者大多既是使用者也是購(gòu)買者、影響者、決策者，而在母嬰市場(chǎng)中，使用者(嬰幼兒)一般對(duì)于購(gòu)買的影響很少；二是安全性要求高；三是權(quán)威品牌對(duì)于市場(chǎng)銷售的影響巨大。

上海小阿華公司從全國(guó)112家代理商及5家分公司獲取的市場(chǎng)資料分析得知：我國(guó)城市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)及用品消費(fèi)達(dá)800元／月。如此算來，中國(guó)內(nèi)地的母嬰市場(chǎng)每年至少有800億元的市場(chǎng)規(guī)模。

★縱觀當(dāng)今的母嬰市場(chǎng)，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢服務(wù)區(qū)域，可以用“三多三少”來概括，即進(jìn)入者多，強(qiáng)勢(shì)者少；主營(yíng)業(yè)務(wù)單一者多，全面經(jīng)營(yíng)者少；業(yè)務(wù)模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。由于母嬰市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低，眾多競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，尤其是各路跨國(guó)公司的洋品牌也紛紛長(zhǎng)線入駐中國(guó)市場(chǎng)，企圖以雄厚的資本實(shí)力和強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟(jì)滲透策略。整個(gè)行業(yè)已是“鷹擊長(zhǎng)空，魚翔淺底”，競(jìng)相發(fā)展，大有“萬類霜天競(jìng)自由”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

★母嬰信息資料的收集、整理與運(yùn)用，是這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)資源，產(chǎn)院、婦保院、計(jì)生委等相關(guān)部門成為信息收集的主要渠道。眾多經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路大多都是以咨詢服務(wù)帶動(dòng)商品銷售。

★母嬰行業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務(wù)兩大塊。就母嬰產(chǎn)品來看，大多數(shù)品牌以大賣場(chǎng)為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，使得日后的發(fā)展空間受到一定限制。因此進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營(yíng)銷代理或品牌營(yíng)銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰服務(wù)市場(chǎng)來看，隨著生活水平的提高和國(guó)人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、0～3歲嬰兒的專業(yè)服務(wù)(包括：母嬰護(hù)理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復(fù)等)市場(chǎng)變得異常火爆，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰服務(wù)遇到的最大問題是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和找到全國(guó)通用的服務(wù)模式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，人才相對(duì)匱乏也是制約母嬰服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸，市場(chǎng)急需既懂教育學(xué)，又懂保健、兒童醫(yī)學(xué)的復(fù)合型人才。

★母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)鏈尚未形成，主營(yíng)業(yè)務(wù)單一。單一的業(yè)務(wù)已不能滿足消費(fèi)者全面的、多方位的、便利的消費(fèi)需求，消費(fèi)者呼喚從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費(fèi)平臺(tái)。

2競(jìng)爭(zhēng)

★知己知彼，百戰(zhàn)不殆。研究同行的目的是為了更好地學(xué)習(xí)、借鑒，形成自己的差異性、提升個(gè)性。小阿華堅(jiān)信，要適應(yīng)市場(chǎng)的巨大變化，需要一種更加有個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

★貝因美。在母嬰市場(chǎng)中以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)異軍突起的當(dāng)屬貝因美公司，貝因美成功的基礎(chǔ)應(yīng)是其明確的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)也是最重要的因素，貝因美的產(chǎn)品概念可以歸結(jié)為適合中國(guó)嬰幼兒的生理和成長(zhǎng)需要的營(yíng)養(yǎng)食品，他們認(rèn)為國(guó)外品牌的嬰幼兒食品往往以西方國(guó)家的配方為依據(jù)，而東西方人由于種族、地域等差異，在先天遺傳因素和飲食習(xí)慣上有很大不同，形成了不同的基因種群，從而決定了他們從外界攝取營(yíng)養(yǎng)元素的多樣性和復(fù)雜性，基于這樣的認(rèn)知，貝因美高扛民族大旗，旗幟鮮明地與洋品牌叫板。貝因美定位在“育嬰專家”，倡導(dǎo)科學(xué)育嬰，解決的不僅僅是“吃”的問題，更著眼于如何科學(xué)地“吃”，科學(xué)地“養(yǎng)”，科學(xué)地“教”。這樣的定位使貝因美的品牌內(nèi)涵擴(kuò)大，不僅僅局限于嬰幼兒食品范疇，而是擴(kuò)大到整個(gè)嬰幼兒產(chǎn)業(yè)，貝因美的成功定位帶來了企業(yè)的快速成長(zhǎng)。

★東方愛嬰。在母嬰早教市場(chǎng)中，東方愛嬰成功的關(guān)鍵在于它的市場(chǎng)細(xì)分——只做0～3歲的嬰幼兒教育，在貴族學(xué)校、貴族幼兒園的贏利回歸到平均利潤(rùn)之際，東方愛嬰敏感地細(xì)分了這一塊市場(chǎng)。

在特許經(jīng)營(yíng)成為當(dāng)今世界上最為流行的企業(yè)擴(kuò)張和個(gè)人創(chuàng)業(yè)途徑之一的今天，它也成為東方愛嬰迅速發(fā)展的“膨化劑”，從2000年開始，東方愛嬰開始了特許經(jīng)營(yíng)的步伐，至今已在全國(guó)建成了幾十個(gè)早期教育中心，其目的是快速搭建全國(guó)網(wǎng)絡(luò)、搶先占位。在此基礎(chǔ)上，又積極與國(guó)外早教機(jī)構(gòu)聯(lián)合，以自有網(wǎng)絡(luò)嫁接成熟的教育模式，在早期教育這塊處女地上東方愛嬰開辟了一塊新天地。

★母嬰市場(chǎng)強(qiáng)手如林，在這里不能各個(gè)分析，但在競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下同行們所面臨的營(yíng)銷環(huán)境卻在不斷地變化，大家有必要達(dá)成共識(shí)！整體市場(chǎng)已經(jīng)越來越細(xì)分，市場(chǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作階段，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)落伍。

★直銷電話、傳真機(jī)、信用卡、電子商務(wù)等，已經(jīng)革命性地改變了人們的購(gòu)買和付款新方式，據(jù)預(yù)測(cè)，到本世紀(jì)末世界上將會(huì)有7億條電話線開通，所有電話都相互聯(lián)結(jié)，而且?guī)缀醵际侵睋艿摹＞薮蟮淖兓瘜?huì)帶來大量不同的購(gòu)物方式，過去舊有的傳統(tǒng)店鋪和推銷方式會(huì)遭到致命的沖擊。數(shù)椐庫營(yíng)銷的繁榮，以客戶為中心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一溝通，服務(wù)的深度營(yíng)銷也已提上日程；服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起，消費(fèi)者購(gòu)物已超越過去對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)層面的享受，而更追求精神、價(jià)值層面的享受??諸如此類，無論你喜歡與否，市場(chǎng)在發(fā)生著急劇的變化。

★面對(duì)變化，必須具備新思維、新方法。小阿華的“精確營(yíng)銷”模式對(duì)傳統(tǒng)銷售模式進(jìn)行了新的思考。這種思考的依據(jù)是：如果可以準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，就可以有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并準(zhǔn)確地管理消費(fèi)需求，那么，就可以用最小的成本、最低的風(fēng)險(xiǎn)、最短的路徑，去長(zhǎng)期贏得最大化的利潤(rùn)。

“精確營(yíng)銷”借助專用數(shù)椐庫和公眾數(shù)椐庫，把店鋪、直銷、服務(wù)多源盈利渠道有機(jī)結(jié)合在一起，全程互動(dòng)，避免單一經(jīng)營(yíng)。

3模式

★有大市場(chǎng)肯定會(huì)有大商機(jī)，有了商機(jī)必須要有“利器”去贏取。母嬰市場(chǎng)的基礎(chǔ)資源是母嬰信息資料的收集、整理與運(yùn)用，而精確營(yíng)銷的主要模塊就是“目標(biāo)選擇準(zhǔn)確性的精確性”，發(fā)現(xiàn)最理想的顧客和潛在顧客需求。

目標(biāo)選擇準(zhǔn)確性的精確性是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的重要因素，在今天的市場(chǎng)中，如果不知道真正的潛在顧客是誰，那就更不知道在哪里發(fā)現(xiàn)并逐個(gè)去接觸他們，或者沒能以一種良好的營(yíng)銷方式，把他們看作單個(gè)個(gè)體去追尋他們，就可能敗在已這樣做了的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中。為此，小阿華不斷地建設(shè)、改進(jìn)自己專用的內(nèi)部顧客、潛在顧客的數(shù)椐庫，斥200萬元巨資導(dǎo)入ERP和CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

★融合了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念與現(xiàn)代科技的ERP(EnterpriseResourcePlanning企業(yè)資源計(jì)劃)、CRM(CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理)是信息技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)管理的最新方法，在世界500強(qiáng)企業(yè)中被廣泛采用。如果說大型制造業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、交通業(yè)、電訊業(yè)等大行業(yè)引入這項(xiàng)最新的信息技術(shù)，相信大家會(huì)覺得理所當(dāng)然，但在母嬰行業(yè)中引入ERP或CRM的，小阿華卻是第一家。引入ERP或CRM后的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)表明，運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)客戶數(shù)椐庫的科學(xué)管理，有力地?cái)U(kuò)大了企業(yè)功能活動(dòng)的重組，并形成了新的工作流程。新的戰(zhàn)略思想觸發(fā)了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，由傳統(tǒng)客戶管理模式中的片斷信息，聯(lián)結(jié)成一個(gè)統(tǒng)一連續(xù)的整體。在整個(gè)CRM系統(tǒng)中，小阿華公司成功地運(yùn)用了管理心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研等知識(shí)，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，得出客戶的購(gòu)買行為特征，據(jù)此調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)策略，使整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加快捷高效。另外，CRM系統(tǒng)為方便公司各部門協(xié)同工作，提供了一個(gè)統(tǒng)一的工作模式，從而大大減少了勞動(dòng)力的浪費(fèi)，提高了工作效率。

運(yùn)用CRM系統(tǒng)，可以提前預(yù)知目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，高效率實(shí)施“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一對(duì)一”精確營(yíng)銷，使所掌握的客戶信息發(fā)揮了最大的使用價(jià)值，真正做到整個(gè)企業(yè)從觀念到具體營(yíng)運(yùn)都緊緊圍繞著“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，從而做到了目標(biāo)選擇準(zhǔn)確性的最大化和利潤(rùn)的最大化，使小阿華公司在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯，脫穎而出。

運(yùn)用ERP或CRM系統(tǒng)的好處，就如小阿華的總經(jīng)理陳仁華所說：“以前會(huì)有客戶跑來說：‘我三天前買的奶粉已經(jīng)用完了’，而現(xiàn)在我們的母嬰顧問會(huì)打電話給顧客說：‘你好，明天你用的某某牌奶粉好像要用完了，是不是需要我們的配送員給您送5袋？’”因?yàn)樵谛“⑷A公司的CRM系統(tǒng)中，每個(gè)顧客的需求都會(huì)提前得到預(yù)報(bào)，所有的工作圍繞著需求預(yù)報(bào)展開，大大提高了效率，降低了成本。

4互動(dòng)

★一個(gè)公司一旦選擇了市場(chǎng)，選擇了它的目標(biāo)顧客群體，識(shí)別出他們的需要并確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的產(chǎn)品，小阿華的整體產(chǎn)品體系主要包括母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)兩大類?！耙苑?wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售”把兩大類產(chǎn)品有機(jī)地統(tǒng)一在一起，形成店鋪、直銷和服務(wù)全程互動(dòng)、多源盈利的格局。

所謂全程互動(dòng)：就是從母親懷孕開始，小阿華公司就不斷為顧客提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，主動(dòng)為顧客提供全面的養(yǎng)育知識(shí)。

所謂多源盈利：按照小阿華模式，只要花費(fèi)完成一個(gè)基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務(wù))所需要的成本，就可以在不同的項(xiàng)目上、在不同的時(shí)段反復(fù)盈利。小阿華產(chǎn)品體系包括嬰幼兒紀(jì)念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大系列。

★研發(fā)、制作嬰幼兒紀(jì)念品，一直是小阿華長(zhǎng)抓不懈的項(xiàng)目，胎毛筆的制作在小阿華公司的創(chuàng)業(yè)歷程中功不可沒，它完成了公司創(chuàng)業(yè)之初的原始積累，為小阿華后來的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和良好的社會(huì)效益。小阿華胎毛筆具有極其珍貴、永久的紀(jì)念價(jià)值，小阿華因此被譽(yù)為“中國(guó)胎毛筆制作大王”。目前小阿華嬰幼兒紀(jì)念品有300多個(gè)品種，深受消費(fèi)者歡迎。

小阿華日用商品有奶粉系列、輔食系列、營(yíng)養(yǎng)保健系列、紙品類、產(chǎn)后恢復(fù)類、護(hù)理用品類、喂哺用具類等多種系列上千種產(chǎn)品，幾乎涵蓋了從孕產(chǎn)期到哺育期全部日用品。小阿華日用商品的開發(fā)思路是從代理起步，逐步實(shí)現(xiàn)以自有品牌為主的產(chǎn)品體系，以快帶慢、以豐補(bǔ)歉、通過規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利。目前正與美國(guó)的維健科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)小阿華自有產(chǎn)品，并與雀巢、雅培、亨氏、強(qiáng)生、朗帝、幫寶適、杜邦等國(guó)內(nèi)外知名品牌供貨商擁有良好的合作伙伴關(guān)系和物流信譽(yù)通道。此外，小阿華還擁有其教育產(chǎn)品系列和有償服務(wù)產(chǎn)品系列。所有的一切都是在“精確營(yíng)銷”策略指導(dǎo)下發(fā)展起來的，其目的是做到全程互動(dòng)、多源盈利，以爭(zhēng)取利潤(rùn)的最大化。

5擴(kuò)張

★有了精確的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析，了解了母嬰市場(chǎng)的市場(chǎng)容量，有了足以保證盈利的方法和技術(shù)手段，小阿華把各種資源給予整合，最后整合的結(jié)果是——小阿華母嬰生活館。

小阿華母嬰生活館整合了小阿華公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是與小阿華公司現(xiàn)有資源和成長(zhǎng)中的資源以及母嬰市場(chǎng)發(fā)展與現(xiàn)狀相匹配的，具有可操作性的、成熟的營(yíng)銷模式。生活館的營(yíng)運(yùn)是采用小阿華獨(dú)創(chuàng)的“3＋模式”，這套模式是吸取了目前流行于歐美、港臺(tái)等國(guó)家和地區(qū)母嬰行業(yè)的Shoppingmall的概念，并針對(duì)目前中**嬰市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)性、多元性的單一經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上形成的?！?＋模式”包括店鋪、服務(wù)和直銷，三者互動(dòng)構(gòu)成母嬰健康消費(fèi)“一站式”的消費(fèi)平臺(tái)，在這里，母、嬰可以獲得產(chǎn)品、服務(wù)和直銷全方位的服務(wù)，從而形成了完整的業(yè)務(wù)鏈，成為全國(guó)首家母嬰產(chǎn)品與服務(wù)的Shoppingmall。

★小阿華母嬰生活館強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)是CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)可以提前預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，高效率實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確營(yíng)銷。CRM系統(tǒng)的運(yùn)用，首次改變了目前母嬰行業(yè)手工管理客戶資源的落伍方式，以科學(xué)、高效的手段直接和目標(biāo)消費(fèi)者一對(duì)一溝通。

為爭(zhēng)取最大化的母嬰市場(chǎng)，使目標(biāo)市場(chǎng)最大化，小阿華母嬰生活館又采取特許連鎖加盟的方式全國(guó)招商。按照分銷商與顧客的溝通模式、提供的商品種類等因素，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)育不均衡的特點(diǎn)，為小阿華母嬰生活館設(shè)計(jì)了三種加盟形式，即小阿華母嬰生活館初級(jí)店、小阿華母嬰生活館中級(jí)店、小阿華母嬰生活館高級(jí)店，三種形式分別適合于不同級(jí)別的加盟商。

加盟小阿華母嬰生活館，加盟方可以從頭做起，也許加盟方可能沒有從事過母嬰市場(chǎng)開拓方面的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，但加盟方可以立即得到小阿華總部的管理技巧、經(jīng)營(yíng)訣竅、專家后援和業(yè)務(wù)知識(shí)等多方面的培訓(xùn)。而這些經(jīng)驗(yàn)都是小阿華經(jīng)過10年的積累，已被證明是行之有效的財(cái)富秘訣，作為加盟方完全可以參照這些標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)管理方式，最快速度地獲得成功。

第五篇：王老吉的重新定位,失戀33天的營(yíng)銷方法

王老吉的重新定位

2006年中國(guó)飲料市場(chǎng)的新類別——涼茶的整體銷量約達(dá)400萬噸，足以與可口可樂相比（2005年可口可樂在中國(guó)內(nèi)地的銷售量為317萬噸）。同年，中國(guó)國(guó)務(wù)院將涼茶列為第一批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。中國(guó)涼茶新類別的整體崛起的領(lǐng)跑者是紅罐王老吉。

王老吉作為最著名的涼茶老字號(hào)，已經(jīng)一百七八十年歷史（起源于清朝道光年間），涼茶是中國(guó)廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱、祛濕、去火等功效的傳統(tǒng)“茶藥”。長(zhǎng)期以來，涼茶都只局限于中國(guó)南方的區(qū)域市場(chǎng)，維持在小規(guī)模內(nèi)、不溫不火的銷售狀態(tài)。

2003年開始，紅罐王老吉一路飆紅，制造出了爆炸式增長(zhǎng)的市場(chǎng)奇跡：銷售額從2002年的1.8億元增至2003年的6億元。2004年突破10億元，2005年超過20億元，2006年達(dá)35億元，2007年達(dá)50億元。這4年銷售額增長(zhǎng)了近20倍！

紅罐王老吉是如何取得市場(chǎng)突破的呢？ 重新定位

紅罐王老吉在消費(fèi)者心中原有的定位是“藥茶”。當(dāng)成“藥”服用，無須也不宜經(jīng)常飲用，消費(fèi)者有心理障礙且量有限。從戰(zhàn)略定位入手，將王老吉從“藥茶”重新定位為“飲料”，明確紅罐王老吉是一種功能飲料，改變了紅罐王老吉的類別屬性，為紅罐王老吉從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)和挖掘潛在需求掃除了障礙。

“預(yù)防上火的飲料”是紅罐王老吉的品牌定位主張，由此而采用的廣告口號(hào)是“怕上火，喝王老吉”。其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。

老字號(hào)注入時(shí)尚新元素

在“飲料”行業(yè)中與其他飲料競(jìng)爭(zhēng)，年輕人是重要的目標(biāo)市場(chǎng)。紅罐王老吉為了爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者群，避免過時(shí)、老化、落伍的老字號(hào)形象，與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。采取了一注入品牌新元素為主導(dǎo)的策略，即利用時(shí)尚元素激活老字號(hào)。在第一階段的廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)積極正面的宣傳，以輕松、歡快健康的形象出現(xiàn)，排除對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求和消極的品牌聯(lián)想，從而把紅罐王老吉塑造成時(shí)尚的傳統(tǒng)產(chǎn)品。紅罐王老吉的廣告中，消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??伴隨的是喝著“預(yù)防上火”的紅罐王老吉。

強(qiáng)勢(shì)傳播

新定位確定之后，首先以強(qiáng)勢(shì)廣告造成全國(guó)知名度和對(duì)渠道的支持。2003年短短幾個(gè)月，集中一舉投入4000多萬元的廣告，使影響和銷量迅速提升。2003年11月，乘勝加大傳播力度，投入巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。王老吉?dú)v年的廣告投入為：2002年1000萬元，2003年4000萬元，2004年1億

元，2005年1.5億元，2006年2.5億元，2007年4.2億元。

紅罐王老吉的傳播焦點(diǎn)是“怕上火，喝王老吉”，盡量凸現(xiàn)王老吉是一種時(shí)尚的飲料。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最以上火的五個(gè)情景：吃火鍋，通宵看球賽，吃油炸食品薯?xiàng)l，燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告詞反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成消費(fèi)和購(gòu)買習(xí)慣。

在推廣上，除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端飲料，如設(shè)計(jì)制造電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的使用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，經(jīng)產(chǎn)品包裝作為主要視覺原色，集中宣傳一個(gè)信息—怕上火，喝王老吉。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性地推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。

終端渠道

紅罐王老吉銷售額快速攀升的另一關(guān)鍵原因是整合營(yíng)銷，特別是深耕細(xì)作分銷渠道和終端，在全國(guó)密布分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了隨處可買的鋪貨。在強(qiáng)化原有渠道的同時(shí)，積極發(fā)現(xiàn)和培育了新的渠道終端。其中，餐飲行業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此重點(diǎn)選擇四川、重慶、湖南、廣東以及全國(guó)各地的湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。由于給商家提供了實(shí)惠，紅罐王老吉迅速進(jìn)入了大量的餐館、酒樓、火鍋店、卡拉OK廳等飲品終端，并成為終端 主要的被推薦飲品，成為銷售增長(zhǎng)的重要源頭。

在頻頻的促銷活動(dòng)中，選擇重點(diǎn)地火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與它們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。促銷策劃中注意強(qiáng)化品牌定位，與“怕上火，喝王老吉”相關(guān)聯(lián)。例如，在“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”的主題促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者刮卡刮出“炎夏消暑王老吉”的字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷活動(dòng)，既促進(jìn)了銷售，又關(guān)聯(lián)宣傳了王老吉“預(yù)防上火”的品牌定位。

[分析題] 1 試分析紅罐王老吉取得中國(guó)市場(chǎng)突破的原因和策略

王老吉一開始只在部分的確流行，他的強(qiáng)勢(shì)崛起當(dāng)然與它的營(yíng)銷策略是分不開的。為了打開整個(gè)的中國(guó)市場(chǎng)首先要做的事就是改變王老吉在消費(fèi)者心中的印象，它本來是一種藥用涼茶，在中國(guó)人的心里都會(huì)認(rèn)為“是藥三分毒”，這會(huì)在很大的程度上限制王老吉的銷量，所以在做廣告的時(shí)候就必須讓人們接受一種觀念，王老吉可以預(yù)防上火，但是不會(huì)像藥一樣傷害到人體的健康，強(qiáng)調(diào)積極正面的宣傳，以輕松、歡快健康的形象出現(xiàn)，排除對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求和消極的品牌聯(lián)想。其次，就是尋找銷售的通道，市場(chǎng)上飲料的主要消費(fèi)者是青年，所以很有必要在產(chǎn)品中添加一些時(shí)尚的元素，在廣告宣傳的時(shí)候，充分的利用產(chǎn)品的特殊功效，告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品可以在熬夜的時(shí)候，在吃火鍋的時(shí)候一起使用，會(huì)有其他飲料達(dá)不到的效果。

然后在具體的銷售上，王老吉實(shí)現(xiàn)了全國(guó)密布的銷售網(wǎng)，在任何一個(gè)普通的小超市里就可以看到有王老吉的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在任何一個(gè)地方都可以接觸到王老吉，結(jié)合王老吉預(yù)防上火的功效，在四川、重慶等辛辣食品較多的地區(qū)與飯店等食品企業(yè)合作對(duì)王老吉進(jìn)行促銷。結(jié)合本案例，討論定位如何改變品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)。

王老吉一開始只是局限于中國(guó)的部分地區(qū)和它的定位不準(zhǔn)確有著直接的關(guān)系，在對(duì)它有些了解的人看來王老吉是一種藥茶，所以很多人對(duì)他會(huì)有排斥的心理，這在很大程度上影響了他的銷售，所以必須讓消費(fèi)者知道王老吉是飲料而不是藥，是一種可以預(yù)防上火的飲料，這樣做不但對(duì)王老吉在消費(fèi)者作了新的定位，而且并沒有拋棄他原有的藥用價(jià)值。讓消費(fèi)者覺得王老吉有有益無害的飲料，讓后就是考慮尋找銷售對(duì)象，大學(xué)生、白領(lǐng)等青年無意識(shí)飲料產(chǎn)品的最廣大群眾，面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，王老吉必須改變近兩百年的舊面貌，對(duì)他融入時(shí)尚的元素，紅瓶的包裝也是很成功，做廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)輕松愉快的情調(diào)，做一些青少年熬夜看足球的場(chǎng)景、同學(xué)聚餐吃火鍋的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在從事這些活動(dòng)時(shí)就會(huì)想到王老吉，還可以做的就是也一些餐飲企業(yè)合作，做一些專題性的推銷活動(dòng)，增加銷售量。王老吉作為中國(guó)的民族企業(yè)是很成功的，是民族企業(yè)的驕傲。

到底什么營(yíng)銷方式讓《失戀33天》獲得成功

電影《失戀33天》上映第一周就遭遇了同期上線的好萊塢大片《鐵甲鋼拳》、《驚天戰(zhàn)神》，并奇跡般地把它們斬落馬下；第二周它又迎來了更強(qiáng)大的對(duì)手《丁丁歷險(xiǎn)記》，其勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，大多數(shù)影院都超過了每天10場(chǎng)。截至11月23日，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《失戀33天》上映三周票房已破3億元。

一部投資幾百萬元的都市愛情電影，在上映兩周之后，還能和一部好萊塢大導(dǎo)演的大制作較量一番，除了合了“光棍節(jié)”的天時(shí)，一個(gè)不容忽略的因素就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的推波助瀾，尤其是微博。網(wǎng)上流傳著該片宣傳方負(fù)責(zé)人寫的一篇《關(guān)于<失戀33天>的那些事兒》的營(yíng)銷內(nèi)幕，詳細(xì)描述了該片從傳統(tǒng)媒體宣傳轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程。

沒有網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)之前，一部藝術(shù)作品無非是通過發(fā)布會(huì)、看片會(huì)、人物專訪、話題等在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上做軟性宣傳，配合著真金白銀投入的硬廣告，之后雖然花樣翻新，做出各式各樣耗資不菲的首映禮，但仍然擺脫不了人們“這是在做宣傳，不能完全相信”這樣先入為主的觀念，不僅花錢費(fèi)力效果還大打折扣。

微博營(yíng)銷就有意思多了，網(wǎng)絡(luò)上有一種說法，同樣是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，微博與QQ、MSN相比更難于偽裝。再加上一些普通人原本就不是為宣傳服務(wù)的，他們的感受天然被認(rèn)為是真實(shí)的。這些因素讓微博在人們心中的可信度和公正性大大超過了傳統(tǒng)媒體。如果很多關(guān)注的人都說好自己自然動(dòng)心，這種成本極低又直達(dá)目標(biāo)人群，潛移默化且深入人心的方式簡(jiǎn)直就是營(yíng)銷的最高境界。

在《失戀33天》的營(yíng)銷內(nèi)幕中有一個(gè)細(xì)節(jié)，宣傳方為了給媒體提供宣傳點(diǎn)，想了各種點(diǎn)子，還找了一些普通人錄制了一段“失戀物語”在發(fā)布會(huì)上播放，想打動(dòng)到場(chǎng)的新聞媒體記者，但結(jié)果是，新聞媒體完全不買賬。就在宣傳進(jìn)入瓶頸時(shí)，宣傳方?jīng)Q定把方向從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，擴(kuò)大拍攝“失戀物語”的規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)傳播，3個(gè)月后勢(shì)頭形成，傳統(tǒng)媒體反倒主動(dòng)關(guān)注這部影片了。這不得不讓傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生危機(jī)感，如果有一天微博營(yíng)銷形成了成熟而高效的傳播模式，傳統(tǒng)媒體將怎樣應(yīng)對(duì)和調(diào)整？

當(dāng)然，“微博營(yíng)銷”說到底也只是一種傳播手段，除了各種技巧和策略之外，最重要的還是作品質(zhì)量。如果產(chǎn)品不行，就算投入大量費(fèi)用進(jìn)行微博營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上打通各種關(guān)系讓名人幫忙說好話，做各種秀也無濟(jì)于事，就像編劇寧財(cái)神說的，“這個(gè)故事告訴我們，拍電影，先別想著怎么賺錢，自己真心喜歡了、投入了，把戲拍好，然后上天請(qǐng)客，觀眾買單”。

1.你認(rèn)為企業(yè)可以怎樣利用“微博營(yíng)銷”方式？可以結(jié)合其他企業(yè)的例子加以深入分析。

一、企業(yè)最終的目的就是盈利，而微博營(yíng)銷最大的好處就是成本低，從這一點(diǎn)看來微博營(yíng)銷卻是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷手段，但是微博營(yíng)銷也是有很多問題的，盡管失戀33天利用微博營(yíng)銷獲得的成功引起了很大的轟動(dòng)，但也有不少失敗的例子是值得我們關(guān)注的，我覺得微博營(yíng)銷最重要的應(yīng)該是其內(nèi)容，所以最為關(guān)鍵的就是可以吸引人的內(nèi)容，最好是能引人關(guān)注的事實(shí)內(nèi)容，一失戀33天為例，誰能沒有過失戀，所以大家都有的聊。

二、如果決定了要采用微博營(yíng)銷，那么“互動(dòng)”是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就以文字直播NBA的各個(gè)網(wǎng)站為例，已開始的時(shí)候直播的各種形式都有，但是慢慢地發(fā)現(xiàn)所有的網(wǎng)站都有了互動(dòng)環(huán)節(jié)，之前沒有互動(dòng)的要么不在了，要么加上了這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)楹芏嗟挠^眾就是為了和主持人聊天才看直播的，這樣慢慢地對(duì)NBA了解的越來越多，也就開

始關(guān)注NBA了。其實(shí)這是建立群眾基礎(chǔ)的一個(gè)過程，互動(dòng)環(huán)節(jié)可以幫助建立強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，會(huì)有固定的觀眾參與微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，久而久之會(huì)產(chǎn)生極其生源的影響。

三、就是要注意企業(yè)的形象，能用微博營(yíng)銷的肯定是一個(gè)團(tuán)體如果要吸引更多的人關(guān)注你的微薄就必須樹立一個(gè)好的形象，如果是主管人員發(fā)的微博就必須是嚴(yán)肅認(rèn)真的，如果是普通員工發(fā)的，就應(yīng)該是生動(dòng)有趣了，這樣不會(huì)讓觀眾覺得反感，調(diào)動(dòng)人們參與的熱情，從這些細(xì)節(jié)方面，才能夠讓企業(yè)微博營(yíng)銷發(fā)揮最大的效應(yīng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)也是重要的，畢竟微博營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷手段，如果要走的更好更遠(yuǎn)必須不斷地總結(jié)改進(jìn)。

那么以內(nèi)容為主的營(yíng)銷方式，如果做不好內(nèi)，這個(gè)營(yíng)銷肯定會(huì)失敗，首先內(nèi)容有兩個(gè)重要的作用，一個(gè)是吸引目標(biāo)用戶群，建立原始的目標(biāo)粉絲，另一個(gè)就是內(nèi)容所傳達(dá)的營(yíng)銷效應(yīng)！

對(duì)于第一種，建立目標(biāo)粉絲，是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而微博內(nèi)容的創(chuàng)造，不管是原創(chuàng)也好，還是轉(zhuǎn)載也好，在實(shí)現(xiàn)都要有具體的目標(biāo)用戶群，雖然此時(shí)還在虛擬階段，但是通過內(nèi)容的長(zhǎng)期影響，這些虛擬的目標(biāo)用戶就會(huì)慢慢的被一個(gè)個(gè)的實(shí)體用戶所填充，微博內(nèi)容千萬不要和目標(biāo)用戶不相關(guān)，否則在營(yíng)銷上就會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的失敗！

當(dāng)獲得初始目標(biāo)用戶時(shí)，此時(shí)只是企業(yè)微博營(yíng)銷的第一步，接著自然是繼續(xù)增加可以吸引人的內(nèi)容，然后還要主動(dòng)和這些目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓這些目標(biāo)用戶持續(xù)的轉(zhuǎn)載，這樣通過目標(biāo)用戶的相互帶動(dòng)，用戶自然就會(huì)越來越多，結(jié)果就是粉絲越來越多，而企業(yè)微博的影響力就會(huì)越來越大!二：企業(yè)微博營(yíng)銷在表達(dá)方面要做到嚴(yán)肅活潑

企業(yè)微博和個(gè)人微博一個(gè)很明顯的區(qū)別，就是企業(yè)代表的是一個(gè)團(tuán)體，代表的是一個(gè)企業(yè)整體的形象，這個(gè)形象自然要盡可能的高大全，這最起碼能夠讓用戶覺得這個(gè)企業(yè)形象很光輝，即使用戶有點(diǎn)不相信，但是只要表達(dá)的沒有什么漏洞，或者漏洞值得商榷，那也不會(huì)給企業(yè)帶來什么負(fù)面的影響！另外企業(yè)微博在內(nèi)容的表達(dá)上要注意嚴(yán)肅活動(dòng)，特別是互動(dòng)的時(shí)候，要有公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，代表企業(yè)的品牌形象的時(shí)候，自然要本著嚴(yán)肅認(rèn)真的語氣，要鄭重的回答用戶的問題，或者發(fā)布企業(yè)的最新短新聞，如果是企業(yè)的銷售人員，在不損害企業(yè)形象的同時(shí)，用活潑的語氣和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，自然就不會(huì)引起粉絲們的反感，當(dāng)然微博營(yíng)銷的很多方法還要在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，但是有一點(diǎn)，越注意細(xì)節(jié)，往往會(huì)把微博營(yíng)銷的效果放大，所以本著細(xì)節(jié)化微博營(yíng)銷的思路，再總結(jié)一些使用的技巧，相信企業(yè)的微博營(yíng)銷策略一定會(huì)取得成功！

2運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷知識(shí)以及關(guān)于《失戀33天》的其他素材，分析造就《失戀33天》票房成功的營(yíng)銷手段有哪些？

1、明確你的客戶，明確你要感動(dòng)的人。拋棄來者都是客這種老觀念，明確你的受眾群體，才能真正做好營(yíng)銷。

2、深入地分析你的客戶內(nèi)心情感，進(jìn)行換位思考。假如你是客戶，你內(nèi)心最在乎什么？最期待什么？同時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究。挖掘客戶的內(nèi)心關(guān)注的情感與焦點(diǎn)。（很多人買東西不成交的原因不是因?yàn)閮r(jià)格，常常是因?yàn)閮?nèi)心其它某些情感。）

3、挑選出一個(gè)情感主題，設(shè)計(jì)一個(gè)成交場(chǎng)景。如何設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景呢？換位思考，假如你是客戶，你覺得你在什么場(chǎng)景中最舒服呢？那就設(shè)計(jì)一個(gè)這樣的場(chǎng)景?；蛘咴O(shè)計(jì)一個(gè)故事。

4、進(jìn)行你的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。深刻又直接地觸動(dòng)你的客戶心弦。

5、創(chuàng)造性地為你的客戶提供全套解決方案，讓它徹底地滿足與被征服。

一、首先這部電影他很有針對(duì)性，主要是針對(duì)大學(xué)生以及白領(lǐng)工作者，而這兩個(gè)群體是電影觀眾的絕大多數(shù)，能夠?qū)κ倜舾械娜后w。而微博的參與者是主要以這兩個(gè)人群為自主。（我就是最先在在微博上得到這部電影的消息的）。明確了這些以后企業(yè)也開始從微博著手，建立群眾基礎(chǔ)了。

二、在宣傳的時(shí)候利用電影中平凡而又觸及心靈的故事讓消費(fèi)者開始內(nèi)互認(rèn)知，產(chǎn)生共鳴，覺得電影接近自己的生活，自己應(yīng)該關(guān)注這樣的電影。

三、在電影播放前提煉出電影中的一些經(jīng)典臺(tái)詞，讓觀眾對(duì)電影充滿了期待。

四、選擇適合的時(shí)間，11月11號(hào)播放與戀愛有關(guān)的電影，無疑也是一種宣傳，占盡了天時(shí)與人和是失戀33天成功的最主要原因。