第一篇：小阿華“精確營銷”案例(doc 11)

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小阿華“精確營銷”案例

成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務(wù)與母嬰產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。經(jīng)過近10年的不懈努力，已發(fā)展成為擁有嬰幼兒紀念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產(chǎn)褥期護理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務(wù)機構(gòu)。公司除了在上海地區(qū)5處服務(wù)中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設(shè)有5家分公司，全國100余家代理商，在近10年的時間內(nèi)累計為全國200多萬母嬰家庭提供了相關(guān)服務(wù)。

眾所周知，隨著中國家庭經(jīng)濟收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們的“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導(dǎo)致了母嬰市場消費能力的劇增。據(jù)統(tǒng)計，中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。面對如此龐大的市場，如此誘人的利潤空間，近年來競爭者紛紛進入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，在市場上分一塊蛋糕。整體母嬰市場也呈現(xiàn)細分趨勢，新的購買和付款方式已出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫營銷正在完善，分銷渠道多樣化等，又將使母嬰市場的競爭更加激烈，新的游戲規(guī)則將被重新制定。

市場上唯一不變的是變化。面對變化，小阿華公司認為粗放型的營銷方式已不適應(yīng)新時代的要求，他們根據(jù)多年實踐，總結(jié)出一套自己稱之為“精確營銷”的新的營銷方式。“精確營銷”的定位原則是“全程互動、專業(yè)指導(dǎo)、多源盈利”，以信息收集、處海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

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理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威推薦、免費服務(wù)為主要信息載體，實現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費平臺。小阿華追求市場目標的精確溝通、市場機會的精確把握，以精確營銷的方式降低成本與風險，達到利潤最大化?；诰_營銷策略，小阿華構(gòu)建了母嬰服務(wù)完整的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒紀念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的Shoppingmall。請看本期“小阿華‘精確營銷’案例”。

特別提示：

多源盈利：按照小阿華模式，只要花費完成一個基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務(wù))所需要的成本，就可以在不同的項目、不同的時段反復(fù)盈利。小阿華產(chǎn)品體系包括嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大系列。

點評

“產(chǎn)品族群”利潤高

案例中小阿華是一個典型的利用“產(chǎn)品族群”概念提高產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)利潤的企業(yè)，這

種概念是一種先進的營銷概念。小阿華經(jīng)營目標定位是“0～3歲的母嬰市場”，從市場的現(xiàn)實情況來看，具有這樣市場定位的企業(yè)非常多，競爭激烈。但與其他企業(yè)不同的是：小阿華“族群”概念外延更廣，更深。類似定位的企業(yè)有的是經(jīng)營“產(chǎn)品”的，有的是主打“教育服務(wù)”的，而小阿華的概念是將嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大類結(jié)合起來的，這種“產(chǎn)品族群”結(jié)合后會產(chǎn)生更高的利潤。比如：母嬰館免費的母嬰教育會吸引大量潛在消費者，這些潛在消費者繼而會消費教育產(chǎn)品(光海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

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盤、書等)，并產(chǎn)生對母嬰館專業(yè)水平的認同感，從而成為會員。而會員資料進入先進的CRM系統(tǒng)后，就會自動生成企業(yè)主動營銷的行為，比如，系統(tǒng)會分析會員資料，提示相關(guān)業(yè)務(wù)員對會員進行主動服務(wù)，這種服務(wù)包括及時的產(chǎn)品推介和有償服務(wù)提供，產(chǎn)生商品和服務(wù)產(chǎn)品利潤。而其他企業(yè)的問題是：產(chǎn)品類別相對單一，不能對潛在消費可能提供相應(yīng)產(chǎn)品。值得強調(diào)的一點是：“產(chǎn)品族群”是需要先進的管理系統(tǒng)來支撐的，小阿華為此花了200多萬元來建立自己的ERP管理系統(tǒng)是保證“產(chǎn)品族群”實施的前提條件。

1背景

★小阿華公司的目標市場是0～3歲的母嬰家庭，那么，0～3歲母嬰市場到底有多大？

據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告：中國內(nèi)地0～3歲的嬰幼兒共計7000萬，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬，每年全國的新生嬰兒約為1750萬人。

這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國擁有0～3歲嬰幼兒的家庭有7000萬個，如果算上父母，就是2.1億人；如果再算上老一輩，就是4.9億人(編者注：如果只計算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)。全國人口的1／3人口都與0～3歲的母嬰家庭直接相關(guān)！市場巨大。

★隨著中國家庭經(jīng)濟收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。再加上現(xiàn)在6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導(dǎo)致了母嬰市場消費能力的劇增。母嬰市場的目標消費者與其他市場不同，有三個特點：一是使用者與購買者分離，在一般的情況下，目標消費者大多既是使用者也是購買者、影響者、決策者，而在母嬰市場中，使用者(嬰幼兒)一般對于購買的影響很少；二是安全性要求高；三是權(quán)威品牌對于市場銷售的影響巨大。

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上海小阿華公司從全國112家代理商及5家分公司獲取的市場資料分析得知：我國城市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)及用品消費達800元／月。如此算來，中國內(nèi)地的母嬰市場每年至少有800億元的市場規(guī)模。

★縱觀當今的母嬰市場，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢服務(wù)區(qū)域，可以用“三多三少”來概括，即進入者多，強勢者少；主營業(yè)務(wù)單一者多，全面經(jīng)營者少；業(yè)務(wù)模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。由于母嬰市場容量大、進入門檻低，眾多競爭者紛紛介入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，以實現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟滲透策略。整個行業(yè)已是“鷹擊長空，魚翔淺底”，競相發(fā)展，大有“萬類霜天競自由”的競爭態(tài)勢。

★母嬰信息資料的收集、整理與運用，是這個行業(yè)的基礎(chǔ)資源，產(chǎn)院、婦保院、計生委等相關(guān)部門成為信息收集的主要渠道。眾多經(jīng)營者的經(jīng)營思路大多都是以咨詢服務(wù)帶動商品銷售。

★母嬰行業(yè)的經(jīng)營項目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務(wù)兩大塊。就母嬰產(chǎn)品來看，大多數(shù)品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，經(jīng)營風險較大，使得日后的發(fā)展空間受到一定限制。因此進行業(yè)務(wù)延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰服務(wù)市場來看，隨著生活水平的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、0～3歲嬰兒的專業(yè)服務(wù)(包括：母嬰護理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復(fù)等)市場變得異常火爆，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰服務(wù)遇到的最大問題是行業(yè)標準制定和找到全國通用的服務(wù)模式。從長遠來看，人才相對匱乏也是制約母嬰服務(wù)市場發(fā)展的瓶頸，市場急需既懂教育學，又懂保健、兒童醫(yī)學的復(fù)合型人才。

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★母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)鏈尚未形成，主營業(yè)務(wù)單一。單一的業(yè)務(wù)已不能滿足消費者全面的、多方位的、便利的消費需求，消費者呼喚從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費平臺。

2競爭

★知己知彼，百戰(zhàn)不殆。研究同行的目的是為了更好地學習、借鑒，形成自己的差異性、提升個性。小阿華堅信，要適應(yīng)市場的巨大變化，需要一種更加有個性化的市場營銷模式。

★貝因美。在母嬰市場中以產(chǎn)品優(yōu)勢異軍突起的當屬貝因美公司，貝因美成功的基礎(chǔ)應(yīng)是其明確的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品是營銷組合中第一個也是最重要的因素，貝因美的產(chǎn)品概念可以歸結(jié)為適合中國嬰幼兒的生理和成長需要的營養(yǎng)食品，他們認為國外品牌的嬰幼兒食品往往以西方國家的配方為依據(jù)，而東西方人由于種族、地域等差異，在先天遺傳因素和飲食習慣上有很大不同，形成了不同的基因種群，從而決定了他們從外界攝取營養(yǎng)元素的多樣性和復(fù)雜性，基于這樣的認知，貝因美高扛民族大旗，旗幟鮮明地與洋品牌叫板。貝因美定位在“育嬰專家”，倡導(dǎo)科學育嬰，解決的不僅僅是“吃”的問題，更著眼于如何科學地“吃”，科學地“養(yǎng)”，科學地“教”。這樣的定位使貝因美的品牌內(nèi)涵擴大，不僅僅局限于嬰幼兒食品范疇，而是擴大到整個嬰幼兒產(chǎn)業(yè)，貝因美的成功定位帶來了企業(yè)的快速成長。

★東方愛嬰。在母嬰早教市場中，東方愛嬰成功的關(guān)鍵在于它的市場細分——只做0～3歲的嬰幼兒教育，在貴族學校、貴族幼兒園的贏利回歸到平均利潤之際，東方愛嬰敏感地細分了這一塊市場。

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在特許經(jīng)營成為當今世界上最為流行的企業(yè)擴張和個人創(chuàng)業(yè)途徑之一的今天，它也成為東方愛嬰迅速發(fā)展的“膨化劑”，從2000年開始，東方愛嬰開始了特許經(jīng)營的步伐，至今已在全國建成了幾十個早期教育中心，其目的是快速搭建全國網(wǎng)絡(luò)、搶先占位。在此基礎(chǔ)上，又積極與國外早教機構(gòu)聯(lián)合，以自有網(wǎng)絡(luò)嫁接成熟的教育模式，在早期教育這塊處女地上東方愛嬰開辟了一塊新天地。

★母嬰市場強手如林，在這里不能各個分析，但在競爭業(yè)態(tài)下同行們所面臨的營銷環(huán)境卻在不斷地變化，大家有必要達成共識！整體市場已經(jīng)越來越細分，市場進入精耕細作階段，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)落伍。

★直銷電話、傳真機、信用卡、電子商務(wù)等，已經(jīng)革命性地改變了人們的購買和付款新方式，據(jù)預(yù)測，到本世紀末世界上將會有7億條電話線開通，所有電話都相互聯(lián)結(jié)，而且?guī)缀醵际侵睋艿摹＞薮蟮淖兓瘜泶罅坎煌馁徫锓绞?，過去舊有的傳統(tǒng)店鋪和推銷方式會遭到致命的沖擊。數(shù)椐庫營銷的繁榮，以客戶為中心的點對點、一對一溝通，服務(wù)的深度營銷也已提上日程；服務(wù)經(jīng)濟的興起，消費者購物已超越過去對產(chǎn)品物質(zhì)層面的享受，而更追求精神、價值層面的享受??諸如此類，無論你喜歡與否，市場在發(fā)生著急劇的變化。

★面對變化，必須具備新思維、新方法。小阿華的“精確營銷”模式對傳統(tǒng)銷售模式進行了新的思考。這種思考的依據(jù)是：如果可以準確地識別目標消費者，就可以有效地與目標消費者進行溝通，并準確地管理消費需求，那么，就可以用最小的成本、最低的風險、最短的路徑，去長期贏得最大化的利潤。

“精確營銷”借助專用數(shù)椐庫和公眾數(shù)椐庫，把店鋪、直銷、服務(wù)多源盈利渠道有機結(jié)合在一起，全程互動，避免單一經(jīng)營。

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3模式

★有大市場肯定會有大商機，有了商機必須要有“利器”去贏取。母嬰市場的基礎(chǔ)資源是母嬰信息資料的收集、整理與運用，而精確營銷的主要模塊就是“目標選擇準確性的精確性”，發(fā)現(xiàn)最理想的顧客和潛在顧客需求。

目標選擇準確性的精確性是市場營銷成功的重要因素，在今天的市場中，如果不知道真正的潛在顧客是誰，那就更不知道在哪里發(fā)現(xiàn)并逐個去接觸他們，或者沒能以一種良好的營銷方式，把他們看作單個個體去追尋他們，就可能敗在已這樣做了的競爭對手的手中。為此，小阿華不斷地建設(shè)、改進自己專用的內(nèi)部顧客、潛在顧客的數(shù)椐庫，斥200萬元巨資導(dǎo)入ERP和CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

★融合了先進的經(jīng)營管理理念與現(xiàn)代科技的ERP(EnterpriseResourcePlanning企業(yè)資源計劃)、CRM(CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理)是信息技術(shù)運用于企業(yè)管理的最新方法，在世界500強企業(yè)中被廣泛采用。如果說大型制造業(yè)、金融保險業(yè)、交通業(yè)、電訊業(yè)等大行業(yè)引入這項最新的信息技術(shù)，相信大家會覺得理所當然，但在母嬰行業(yè)中引入ERP或CRM的，小阿華卻是第一家。引入ERP或CRM后的運營業(yè)績表明，運用信息技術(shù)對客戶數(shù)椐庫的科學管理，有力地擴大了企業(yè)功能活動的重組，并形成了新的工作流程。新的戰(zhàn)略思想觸發(fā)了鏈式反應(yīng)，由傳統(tǒng)客戶管理模式中的片斷信息，聯(lián)結(jié)成一個統(tǒng)一連續(xù)的整體。在整個CRM系統(tǒng)中，小阿華公司成功地運用了管理心理學、消費心理學、統(tǒng)計、市場調(diào)研等知識，通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，得出客戶的購買行為特征，據(jù)此調(diào)整公司的經(jīng)營策略、市場策略，使整個經(jīng)營活動更加快捷高效。另外，CRM系統(tǒng)為方便公司各部門協(xié)同工作，提供了一個統(tǒng)一的工作模式，從而大大減少了勞動力的浪費，提高了工作效率。

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運用CRM系統(tǒng)，可以提前預(yù)知目標消費者的消費需求，高效率實施“點對點”、“一對一”精確營銷，使所掌握的客戶信息發(fā)揮了最大的使用價值，真正做到整個企業(yè)從觀念到具體營運都緊緊圍繞著“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，從而做到了目標選擇準確性的最大化和利潤的最大化，使小阿華公司在競爭中優(yōu)勢明顯，脫穎而出。

運用ERP或CRM系統(tǒng)的好處，就如小阿華的總經(jīng)理陳仁華所說：“以前會有客戶跑來說：‘我三天前買的奶粉已經(jīng)用完了’，而現(xiàn)在我們的母嬰顧問會打電話給顧客說：‘你好，明天你用的某某牌奶粉好像要用完了，是不是需要我們的配送員給您送5袋？’”因為在小阿華公司的CRM系統(tǒng)中，每個顧客的需求都會提前得到預(yù)報，所有的工作圍繞著需求預(yù)報展開，大大提高了效率，降低了成本。

4互動

★一個公司一旦選擇了市場，選擇了它的目標顧客群體，識別出他們的需要并確定了所希望的市場位置，它就準備開發(fā)和推出合適的產(chǎn)品，小阿華的整體產(chǎn)品體系主要包括母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)兩大類。“以服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售”把兩大類產(chǎn)品有機地統(tǒng)一在一起，形成店鋪、直銷和服務(wù)全程互動、多源盈利的格局。

所謂全程互動：就是從母親懷孕開始，小阿華公司就不斷為顧客提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，主動為顧客提供全面的養(yǎng)育知識。

所謂多源盈利：按照小阿華模式，只要花費完成一個基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務(wù))所需要的成本，就可以在不同的項目上、在不同的時段反復(fù)盈利。小阿華產(chǎn)品體系包括嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大系列。

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★研發(fā)、制作嬰幼兒紀念品，一直是小阿華長抓不懈的項目，胎毛筆的制作在小阿華公司的創(chuàng)業(yè)歷程中功不可沒，它完成了公司創(chuàng)業(yè)之初的原始積累，為小阿華后來的發(fā)展奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)和良好的社會效益。小阿華胎毛筆具有極其珍貴、永久的紀念價值，小阿華因此被譽為“中國胎毛筆制作大王”。目前小阿華嬰幼兒紀念品有300多個品種，深受消費者歡迎。

小阿華日用商品有奶粉系列、輔食系列、營養(yǎng)保健系列、紙品類、產(chǎn)后恢復(fù)類、護理用品類、喂哺用具類等多種系列上千種產(chǎn)品，幾乎涵蓋了從孕產(chǎn)期到哺育期全部日用品。小阿華日用商品的開發(fā)思路是從代理起步，逐步實現(xiàn)以自有品牌為主的產(chǎn)品體系，以快帶慢、以豐補歉、通過規(guī)模實現(xiàn)盈利。目前正與美國的維健科研機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)小阿華自有產(chǎn)品，并與雀巢、雅培、亨氏、強生、朗帝、幫寶適、杜邦等國內(nèi)外知名品牌供貨商擁有良好的合作伙伴關(guān)系和物流信譽通道。此外，小阿華還擁有其教育產(chǎn)品系列和有償服務(wù)產(chǎn)品系列。所有的一切都是在“精確營銷”策略指導(dǎo)下發(fā)展起來的，其目的是做到全程互動、多源盈利，以爭取利潤的最大化。

5擴張

★有了精確的市場分析、消費者分析，了解了母嬰市場的市場容量，有了足以保證盈利的方法和技術(shù)手段，小阿華把各種資源給予整合，最后整合的結(jié)果是——小阿華母嬰生活館。

小阿華母嬰生活館整合了小阿華公司的核心競爭力，是與小阿華公司現(xiàn)有資源和成長中的資源以及母嬰市場發(fā)展與現(xiàn)狀相匹配的，具有可操作性的、成熟的營銷模式。生活館的營運是采用小阿華獨創(chuàng)的“3＋模式”，這套模式是吸取了目前流行于歐美、港臺等國家和地區(qū)母嬰行業(yè)的Shoppingmall的概念，并針對目前中**嬰市場缺乏系統(tǒng)海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

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性、多元性的單一經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上形成的?！?＋模式”包括店鋪、服務(wù)和直銷，三者互動構(gòu)成母嬰健康消費“一站式”的消費平臺，在這里，母、嬰可以獲得產(chǎn)品、服務(wù)和直銷全方位的服務(wù)，從而形成了完整的業(yè)務(wù)鏈，成為全國首家母嬰產(chǎn)品與服務(wù)的Shoppingmall。

★小阿華母嬰生活館強大的技術(shù)平臺是CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)可以提前預(yù)測目標消費者的消費需求，高效率實施點對點精確營銷。CRM系統(tǒng)的運用，首次改變了目前母嬰行業(yè)手工管理客戶資源的落伍方式，以科學、高效的手段直接和目標消費者一對一溝通。

為爭取最大化的母嬰市場，使目標市場最大化，小阿華母嬰生活館又采取特許連鎖加盟的方式全國招商。按照分銷商與顧客的溝通模式、提供的商品種類等因素，根據(jù)中國市場發(fā)育不均衡的特點，為小阿華母嬰生活館設(shè)計了三種加盟形式，即小阿華母嬰生活館初級店、小阿華母嬰生活館中級店、小阿華母嬰生活館高級店，三種形式分別適合于不同級別的加盟商。

加盟小阿華母嬰生活館，加盟方可以從頭做起，也許加盟方可能沒有從事過母嬰市場開拓方面的專業(yè)知識和經(jīng)營管理經(jīng)驗，但加盟方可以立即得到小阿華總部的管理技巧、經(jīng)營訣竅、專家后援和業(yè)務(wù)知識等多方面的培訓。而這些經(jīng)驗都是小阿華經(jīng)過10年的積累，已被證明是行之有效的財富秘訣，作為加盟方完全可以參照這些標準化的經(jīng)營管理方式，最快速度地獲得成功。

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第二篇：小阿華營銷案例

小阿華營銷案例

成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務(wù)與母嬰產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。經(jīng)過近10年的不懈努力，已發(fā)展成為擁有嬰幼兒紀念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產(chǎn)褥期護理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務(wù)機構(gòu)。公司除了在上海地區(qū)5處服務(wù)中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設(shè)有5家分公司，全國100余家代理商，在近10年的時間內(nèi)累計為全國200多萬母嬰家庭提供了相關(guān)服務(wù)。

眾所周知，隨著中國家庭經(jīng)濟收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們的“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導(dǎo)致了母嬰市場消費能力的劇增。據(jù)統(tǒng)計，中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。面對如此龐大的市場，如此誘人的利潤空間，近年來競爭者紛紛進入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，在市場上分一塊蛋糕。整體母嬰市場也呈現(xiàn)細分趨勢，新的購買和付款方式已出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫營銷正在完善，分銷渠道多樣化等，又將使母嬰市場的競爭更加激烈，新的游戲規(guī)則將被重新制定。

市場上唯一不變的是變化。面對變化，小阿華公司認為粗放型的營銷方式已不適應(yīng)新時代的要求，他們根據(jù)多年實踐，總結(jié)出一套自己稱之為“精確營銷”的新的營銷方式。“精確營銷”的定位原則是“全程互動、專業(yè)指導(dǎo)、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威推薦、免費服務(wù)為主要信息載體，實現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費平臺。小阿華追求市場目標的精確溝通、市場機會的精確把握，以精確營銷的方式降低成本與風險，達到利潤最大化?；诰_營銷策略，小阿華構(gòu)建了母嬰服務(wù)完整的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒紀念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的Shoppingmall。請看本期“小阿華‘精確營銷’案例”。

特別提示：

多源盈利：按照小阿華模式，只要花費完成一個基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務(wù))所需要的成本，就可以在不同的項目、不同的時段反復(fù)盈利。小阿華產(chǎn)品體系包括嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大系列。

點評

“產(chǎn)品族群”利潤高

張輝

案例中小阿華是一個典型的利用“產(chǎn)品族群”概念提高產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)利潤的企業(yè)，這種概念是一種先進的營銷概念。小阿華經(jīng)營目標定位是“0～3歲的母嬰市場”，從市場的現(xiàn)實情況來看，具有這樣市場定位的企業(yè)非常多，競爭激烈。但與其他企業(yè)不同的是：小阿華“族群”概念外延更廣，更深。類似定位的企業(yè)有的是經(jīng)營“產(chǎn)品”的，有的是主打“教育服務(wù)”的，而小阿華的概念是將嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大類結(jié)合起來的，這種“產(chǎn)品族群”結(jié)合后會產(chǎn)生更高的利潤。比如：母嬰館免費的母嬰教育會吸引大量潛在消費者，這些潛在消費者繼而會消費教育產(chǎn)品(光盤、書等)，并產(chǎn)生對母嬰館專業(yè)水平的認同感，從而成為會員。而會員資料進入先進的CRM系統(tǒng)后，就會自動生成企業(yè)主動營銷的行為，比如，系統(tǒng)會分析會員資料，提示相關(guān)業(yè)務(wù)員對會員進行主動服務(wù)，這種服務(wù)包括及時的產(chǎn)品推介和有償服務(wù)提供，產(chǎn)生商品和服務(wù)產(chǎn)品利潤。而其他企業(yè)的問題是：產(chǎn)品類別相對單一，不能對潛在消費可能提供相應(yīng)產(chǎn)品。值得強調(diào)的一點是：“產(chǎn)品族群”是需要先進的管理系統(tǒng)來支撐的，小阿華為此花了200多萬元來建立自己的ERP管理系統(tǒng)是保證“產(chǎn)品族群”實施的前提條件。

1背景

★小阿華公司的目標市場是0～3歲的母嬰家庭，那么，0～3歲母嬰市場到底有多大？

據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告：中國內(nèi)地0～3歲的嬰幼兒共計7000萬，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬，每年全國的新生嬰兒約為1750萬人。

這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國擁有0～3歲嬰幼兒的家庭有7000萬個，如果算上父母，就是2.1億人；如果再算上老一輩，就是4.9億人(編者注：如果只計算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)。全國人口的1／3人口都與0～3歲的母嬰家庭直接相關(guān)！市場巨大。

★隨著中國家庭經(jīng)濟收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。再加上現(xiàn)在6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導(dǎo)致了母嬰市場消費能力的劇增。母嬰市場的目標消費者與其他市場不同，有三個特點：一是使用者與購買者分離，在一般的情況下，目標消費者大多既是使用者也是購買者、影響者、決策者，而在母嬰市場中，使用者(嬰幼兒)一般對于購買的影響很少；二是安全性要求高；三是權(quán)威品牌對于市場銷售的影響巨大。

上海小阿華公司從全國112家代理商及5家分公司獲取的市場資料分析得知：我國城市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)及用品消費達800元／月。如此算來，中國內(nèi)地的母嬰市場每年至少有800億元的市場規(guī)模。

★縱觀當今的母嬰市場，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢服務(wù)區(qū)域，可以用“三多三少”來概括，即進入者多，強勢者少；主營業(yè)務(wù)單一者多，全面經(jīng)營者少；業(yè)務(wù)模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。由于母嬰市場容量大、進入門檻低，眾多競爭者紛紛介入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，以實現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟滲透策略。整個行業(yè)已是“鷹擊長空，魚翔淺底”，競相發(fā)展，大有“萬類霜天競自由”的競爭態(tài)勢。

★母嬰信息資料的收集、整理與運用，是這個行業(yè)的基礎(chǔ)資源，產(chǎn)院、婦保院、計生委等相關(guān)部門成為信息收集的主要渠道。眾多經(jīng)營者的經(jīng)營思路大多都是以咨詢服務(wù)帶動商品銷售。

★母嬰行業(yè)的經(jīng)營項目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務(wù)兩大塊。就母嬰產(chǎn)品來看，大多數(shù)品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，經(jīng)營風險較大，使得日后的發(fā)展空間受到一定限制。因此進行業(yè)務(wù)延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰服務(wù)市場來看，隨著生活水平的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、0～3歲嬰兒的專業(yè)服務(wù)(包括：母嬰護理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復(fù)等)市場變得異?；鸨?，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰服務(wù)遇到的最大問題是行業(yè)標準制定和找到全國通用的服務(wù)模式。從長遠來看，人才相對匱乏也是制約母嬰服務(wù)市場發(fā)展的瓶頸，市場急需既懂教育學，又懂保健、兒童醫(yī)學的復(fù)合型人才。

★母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)鏈尚未形成，主營業(yè)務(wù)單一。單一的業(yè)務(wù)已不能滿足消費者全面的、多方位的、便利的消費需求，消費者呼喚從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費平臺。

2競爭

★知己知彼，百戰(zhàn)不殆。研究同行的目的是為了更好地學習、借鑒，形成自己的差異性、提升個性。小阿華堅信，要適應(yīng)市場的巨大變化，需要一種更加有個性化的市場營銷模式。

★貝因美。在母嬰市場中以產(chǎn)品優(yōu)勢異軍突起的當屬貝因美公司，貝因美成功的基礎(chǔ)應(yīng)是其明確的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品是營銷組合中第一個也是最重要的因素，貝因美的產(chǎn)品概念可以歸結(jié)為適合中國嬰幼兒的生理和成長需要的營養(yǎng)食品，他們認為國外品牌的嬰幼兒食品往往以西方國家的配方為依據(jù)，而東西方人由于種族、地域等差異，在先天遺傳因素和飲食習慣上有很大不同，形成了不同的基因種群，從而決定了他們從外界攝取營養(yǎng)元素的多樣性和復(fù)雜性，基于這樣的認知，貝因美高扛民族大旗，旗幟鮮明地與洋品牌叫板。貝因美定位在“育嬰專家”，倡導(dǎo)科學育嬰，解決的不僅僅是“吃”的問題，更著眼于如何科學地“吃”，科學地“養(yǎng)”，科學地“教”。這樣的定位使貝因美的品牌內(nèi)涵擴大，不僅僅局限于嬰幼兒食品范疇，而是擴大到整個嬰幼兒產(chǎn)業(yè)，貝因美的成功定位帶來了企業(yè)的快速成長。

★東方愛嬰。在母嬰早教市場中，東方愛嬰成功的關(guān)鍵在于它的市場細分——只做0～3歲的嬰幼兒教育，在貴族學校、貴族幼兒園的贏利回歸到平均利潤之際，東方愛嬰敏感地細分了這一塊市場。

在特許經(jīng)營成為當今世界上最為流行的企業(yè)擴張和個人創(chuàng)業(yè)途徑之一的今天，它也成為東方愛嬰迅速發(fā)展的“膨化劑”，從2000年開始，東方愛嬰開始了特許經(jīng)營的步伐，至今已在全國建成了幾十個早期教育中心，其目的是快速搭建全國網(wǎng)絡(luò)、搶先占位。在此基礎(chǔ)上，又積極與國外早教機構(gòu)聯(lián)合，以自有網(wǎng)絡(luò)嫁接成熟的教育模式，在早期教育這塊處女地上東方愛嬰開辟了一塊新天地。

★母嬰市場強手如林，在這里不能各個分析，但在競爭業(yè)態(tài)下同行們所面臨的營銷環(huán)境卻在不斷地變化，大家有必要達成共識！整體市場已經(jīng)越來越細分，市場進入精耕細作階段，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)落伍。

★直銷電話、傳真機、信用卡、電子商務(wù)等，已經(jīng)革命性地改變了人們的購買和付款新方式，據(jù)預(yù)測，到本世紀末世界上將會有7億條電話線開通，所有電話都相互聯(lián)結(jié)，而且?guī)缀醵际侵睋艿?。巨大的變化將會帶來大量不同的購物方式，過去舊有的傳統(tǒng)店鋪和推銷方式會遭到致命的沖擊。數(shù)椐庫營銷的繁榮，以客戶為中心的點對點、一對一溝通，服務(wù)的深度營銷也已提上日程；服務(wù)經(jīng)濟的興起，消費者購物已超越過去對產(chǎn)品物質(zhì)層面的享受，而更追求精神、價值層面的享受??諸如此類，無論你喜歡與否，市場在發(fā)生著急劇的變化。

★面對變化，必須具備新思維、新方法。小阿華的“精確營銷”模式對傳統(tǒng)銷售模式進行了新的思考。這種思考的依據(jù)是：如果可以準確地識別目標消費者，就可以有效地與目標消費者進行溝通，并準確地管理消費需求，那么，就可以用最小的成本、最低的風險、最短的路徑，去長期贏得最大化的利潤。

“精確營銷”借助專用數(shù)椐庫和公眾數(shù)椐庫，把店鋪、直銷、服務(wù)多源盈利渠道有機結(jié)合在一起，全程互動，避免單一經(jīng)營。

3模式

★有大市場肯定會有大商機，有了商機必須要有“利器”去贏取。母嬰市場的基礎(chǔ)資源是母嬰信息資料的收集、整理與運用，而精確營銷的主要模塊就是“目標選擇準確性的精確性”，發(fā)現(xiàn)最理想的顧客和潛在顧客需求。

目標選擇準確性的精確性是市場營銷成功的重要因素，在今天的市場中，如果不知道真正的潛在顧客是誰，那就更不知道在哪里發(fā)現(xiàn)并逐個去接觸他們，或者沒能以一種良好的營銷方式，把他們看作單個個體去追尋他們，就可能敗在已這樣做了的競爭對手的手中。為此，小阿華不斷地建設(shè)、改進自己專用的內(nèi)部顧客、潛在顧客的數(shù)椐庫，斥200萬元巨資導(dǎo)入ERP和CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

★融合了先進的經(jīng)營管理理念與現(xiàn)代科技的ERP(EnterpriseResourcePlanning企業(yè)資源計劃)、CRM(CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理)是信息技術(shù)運用于企業(yè)管理的最新方法，在世界500強企業(yè)中被廣泛采用。如果說大型制造業(yè)、金融保險業(yè)、交通業(yè)、電訊業(yè)等大行業(yè)引入這項最新的信息技術(shù)，相信大家會覺得理所當然，但在母嬰行業(yè)中引入ERP或CRM的，小阿華卻是第一家。引入ERP或CRM后的運營業(yè)績表明，運用信息技術(shù)對客戶數(shù)椐庫的科學管理，有力地擴大了企業(yè)功能活動的重組，并形成了新的工作流程。新的戰(zhàn)略思想觸發(fā)了鏈式反應(yīng)，由傳統(tǒng)客戶管理模式中的片斷信息，聯(lián)結(jié)成一個統(tǒng)一連續(xù)的整體。在整個CRM系統(tǒng)中，小阿華公司成功地運用了管理心理學、消費心理學、統(tǒng)計、市場調(diào)研等知識，通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，得出客戶的購買行為特征，據(jù)此調(diào)整公司的經(jīng)營策略、市場策略，使整個經(jīng)營活動更加快捷高效。另外，CRM系統(tǒng)為方便公司各部門協(xié)同工作，提供了一個統(tǒng)一的工作模式，從而大大減少了勞動力的浪費，提高了工作效率。

運用CRM系統(tǒng)，可以提前預(yù)知目標消費者的消費需求，高效率實施“點對點”、“一對一”精確營銷，使所掌握的客戶信息發(fā)揮了最大的使用價值，真正做到整個企業(yè)從觀念到具體營運都緊緊圍繞著“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，從而做到了目標選擇準確性的最大化和利潤的最大化，使小阿華公司在競爭中優(yōu)勢明顯，脫穎而出。

運用ERP或CRM系統(tǒng)的好處，就如小阿華的總經(jīng)理陳仁華所說：“以前會有客戶跑來說：‘我三天前買的奶粉已經(jīng)用完了’，而現(xiàn)在我們的母嬰顧問會打電話給顧客說：‘你好，明天你用的某某牌奶粉好像要用完了，是不是需要我們的配送員給您送5袋？’”因為在小阿華公司的CRM系統(tǒng)中，每個顧客的需求都會提前得到預(yù)報，所有的工作圍繞著需求預(yù)報展開，大大提高了效率，降低了成本。

4互動

★一個公司一旦選擇了市場，選擇了它的目標顧客群體，識別出他們的需要并確定了所希望的市場位置，它就準備開發(fā)和推出合適的產(chǎn)品，小阿華的整體產(chǎn)品體系主要包括母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)兩大類?！耙苑?wù)帶動產(chǎn)品銷售”把兩大類產(chǎn)品有機地統(tǒng)一在一起，形成店鋪、直銷和服務(wù)全程互動、多源盈利的格局。

所謂全程互動：就是從母親懷孕開始，小阿華公司就不斷為顧客提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，主動為顧客提供全面的養(yǎng)育知識。

所謂多源盈利：按照小阿華模式，只要花費完成一個基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務(wù))所需要的成本，就可以在不同的項目上、在不同的時段反復(fù)盈利。小阿華產(chǎn)品體系包括嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大系列。

★研發(fā)、制作嬰幼兒紀念品，一直是小阿華長抓不懈的項目，胎毛筆的制作在小阿華公司的創(chuàng)業(yè)歷程中功不可沒，它完成了公司創(chuàng)業(yè)之初的原始積累，為小阿華后來的發(fā)展奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)和良好的社會效益。小阿華胎毛筆具有極其珍貴、永久的紀念價值，小阿華因此被譽為“中國胎毛筆制作大王”。目前小阿華嬰幼兒紀念品有300多個品種，深受消費者歡迎。

小阿華日用商品有奶粉系列、輔食系列、營養(yǎng)保健系列、紙品類、產(chǎn)后恢復(fù)類、護理用品類、喂哺用具類等多種系列上千種產(chǎn)品，幾乎涵蓋了從孕產(chǎn)期到哺育期全部日用品。小阿華日用商品的開發(fā)思路是從代理起步，逐步實現(xiàn)以自有品牌為主的產(chǎn)品體系，以快帶慢、以豐補歉、通過規(guī)模實現(xiàn)盈利。目前正與美國的維健科研機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)小阿華自有產(chǎn)品，并與雀巢、雅培、亨氏、強生、朗帝、幫寶適、杜邦等國內(nèi)外知名品牌供貨商擁有良好的合作伙伴關(guān)系和物流信譽通道。此外，小阿華還擁有其教育產(chǎn)品系列和有償服務(wù)產(chǎn)品系列。所有的一切都是在“精確營銷”策略指導(dǎo)下發(fā)展起來的，其目的是做到全程互動、多源盈利，以爭取利潤的最大化。

5擴張

★有了精確的市場分析、消費者分析，了解了母嬰市場的市場容量，有了足以保證盈利的方法和技術(shù)手段，小阿華把各種資源給予整合，最后整合的結(jié)果是——小阿華母嬰生活館。

小阿華母嬰生活館整合了小阿華公司的核心競爭力，是與小阿華公司現(xiàn)有資源和成長中的資源以及母嬰市場發(fā)展與現(xiàn)狀相匹配的，具有可操作性的、成熟的營銷模式。生活館的營運是采用小阿華獨創(chuàng)的“3＋模式”，這套模式是吸取了目前流行于歐美、港臺等國家和地區(qū)母嬰行業(yè)的Shoppingmall的概念，并針對目前中**嬰市場缺乏系統(tǒng)性、多元性的單一經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上形成的?！?＋模式”包括店鋪、服務(wù)和直銷，三者互動構(gòu)成母嬰健康消費“一站式”的消費平臺，在這里，母、嬰可以獲得產(chǎn)品、服務(wù)和直銷全方位的服務(wù)，從而形成了完整的業(yè)務(wù)鏈，成為全國首家母嬰產(chǎn)品與服務(wù)的Shoppingmall。

★小阿華母嬰生活館強大的技術(shù)平臺是CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)可以提前預(yù)測目標消費者的消費需求，高效率實施點對點精確營銷。CRM系統(tǒng)的運用，首次改變了目前母嬰行業(yè)手工管理客戶資源的落伍方式，以科學、高效的手段直接和目標消費者一對一溝通。

為爭取最大化的母嬰市場，使目標市場最大化，小阿華母嬰生活館又采取特許連鎖加盟的方式全國招商。按照分銷商與顧客的溝通模式、提供的商品種類等因素，根據(jù)中國市場發(fā)育不均衡的特點，為小阿華母嬰生活館設(shè)計了三種加盟形式，即小阿華母嬰生活館初級店、小阿華母嬰生活館中級店、小阿華母嬰生活館高級店，三種形式分別適合于不同級別的加盟商。

加盟小阿華母嬰生活館，加盟方可以從頭做起，也許加盟方可能沒有從事過母嬰市場開拓方面的專業(yè)知識和經(jīng)營管理經(jīng)驗，但加盟方可以立即得到小阿華總部的管理技巧、經(jīng)營訣竅、專家后援和業(yè)務(wù)知識等多方面的培訓。而這些經(jīng)驗都是小阿華經(jīng)過10年的積累，已被證明是行之有效的財富秘訣，作為加盟方完全可以參照這些標準化的經(jīng)營管理方式，最快速度地獲得成功。

第三篇：阿芙營銷案例分析

阿芙營銷案例分析

我認為了解目標客戶群體的心理，讓更多的客戶更好地親睞于你，首先得了解目標客戶群體的心理，用一句眾所周知的話來說，即：用戶體驗很重要。阿芙的受眾群體主要是女人，就要了解女人的基本購物心理：喜歡買櫝還珠，女人不會對數(shù)字做太多的計算和研究，反而對“滿減,送，滿返”這類字眼非常敏感,愛收到小驚喜,把自己假設(shè)為客戶，開包時收到驚喜，哪怕很小，也是一件非常興奮的事情，這么一個小小的細節(jié)，可能你想到了，但是要做到極致可能還要下些功夫哦；但是阿芙就做到了,阿芙精油淘寶店在客戶身上花時間，下功夫，不是沒有回報的，他/她們帶給你的，往往才是最大的驚喜！如：100 減30跟購物買100送價值30元,價值同等的情況下女人對后者的驚喜度會高于前者很多倍。阿芙精油淘寶店就是利用顧客的這種心理開展營銷活動。

而阿芙推出的包郵卡，簡單來說就是一種提供包郵服務(wù)的卡片。它相當于一種會員卡，普通的會員卡是針對商品的，而它是專門針對郵費，它可以依據(jù)等級，設(shè)置不同面值，不同時間限制等，用戶在店鋪拍下后，以后在這里購物都可以享受包郵的服務(wù)，不受商品重量和價格限制。

包郵卡的本質(zhì)是一種會員卡，一種特殊的會員服務(wù)制度。會員卡是會員制服務(wù)的主要表現(xiàn)形式。人們在商場，俱樂部，企業(yè)等隨處可見。它可以提高用戶的回頭率，增加對企業(yè)的忠誠度。我們常見的這些傳統(tǒng)的會員卡大都用商品或服務(wù)的價錢優(yōu)惠折扣吸引用戶。當然這個是基本的，也是必要的。然而既然是電子商務(wù)，它應(yīng)該有與眾不同的地方。一般來說，網(wǎng)絡(luò)購物買家需要支付的費用應(yīng)該包含兩個部分：商品本身費用和運費。商品費用是買家自然需要支付的，因為買家購買的就是商品的使用價值；然而對于郵費支出成為大部分網(wǎng)絡(luò)買家考慮的重要因素，也是制約買家購買行為的決定性因素。所以，阿芙精油淘寶店打著包郵的旗號，廣告鋪天蓋地來吸引買家。阿芙精油淘寶店就是利用這點，從而更好的吸引新老用戶，增加用戶黏性,提高銷售量等。

09市場營銷一班

09317022 范雯

第四篇：Mifi業(yè)務(wù)精確營銷

Mifi業(yè)務(wù)精確營銷

目標客戶定位：

1、商務(wù)和時尚人群，對新鮮事物有興趣，對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求量大的用戶

2、經(jīng)常在各城區(qū)移動上網(wǎng)、有多個不同終端（手機、pad、筆記本電腦等）需要共享上網(wǎng)的用戶

3、帶動部分隨e行用戶向mifi客戶轉(zhuǎn)移，提高3G網(wǎng)絡(luò)的利用率

營銷活動策劃：

加大宣傳力度，在機場、時尚娛樂場所、ktv、高端餐飲店附近等目標客戶群可能頻繁 出入的場所植入廣告，提高業(yè)務(wù)熟知度。同時，做好營業(yè)廳、網(wǎng)站、短信平臺的營銷活 動，促進高流量、多終端用戶使用mifi業(yè)務(wù)。

推出mifi優(yōu)惠禮包，做好用戶體驗和售后服務(wù)，提升用戶使用滿意度，打消用戶對資 費的顧慮，并試圖通過捆綁語音業(yè)務(wù)提升用戶粘性。

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有針對性的與第三方合作，拓展營銷渠道，如通過與航空公司合作尋找商務(wù)流動人士、與終端硬件制造商合作尋找多終端用戶等。

目標客戶：

Arpu值大于120元且月國內(nèi)漫游通話次數(shù)大于5次，月移動數(shù)據(jù)流量大于500M的用戶，這部分用戶是高端商務(wù)人士，有強烈的移動辦公或娛樂的需求，且移動終端種類比一般用戶多，同時對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有較高的要求，mifi業(yè)務(wù)比較適合在此類人群中推廣

Arpu值大于120元且月移動數(shù)據(jù)流量大于500M，國內(nèi)漫游通話次數(shù)小于3次的本地時 尚用戶群，他們對新鮮事物有濃厚的興趣，部分用戶是數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)燒友，mifi業(yè)務(wù)很好的滿足了此類用戶一網(wǎng)多用的需求

時尚白領(lǐng)用戶群，mifi業(yè)務(wù)適用于其中背井離鄉(xiāng)，輾轉(zhuǎn)于工作場所與住宿地之間，每天上下班路上對移動數(shù)據(jù)流量需求較大，下班后對傳統(tǒng)固網(wǎng)有很大需求的用戶，其終端種類至少為兩種，為中高端白領(lǐng)用戶

部分高校用戶群：他們是追求時尚、勇于嘗試、走在潮流前沿的年輕群體，是需要重點發(fā)展的潛力用戶，多終端豐富的體驗很好的滿足了其上網(wǎng)需求。

第五篇：煙草精確營銷地理信息系統(tǒng)

煙草精確營銷地理信息系統(tǒng)設(shè)計

摘 要:隨著社會的進步，煙草銷售管理和決策要求便捷和可視化，GIS為此提供了一種很好的途徑。文章對GIS在煙草精確營銷管理信息系統(tǒng)中的應(yīng)用原理、方法進行了探討，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了基于空間數(shù)據(jù)庫引擎ArcSDE的煙草精確營銷管理信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)實現(xiàn)了海量煙草銷售數(shù)據(jù)的有效管理，為主管部門的決策提供了重要參考。

Tobacco precise marketing geographic information system

designabstract: along with the progress of the society, tobacco sales management and decision need convenience and visualization, GIS provides a good way for this purpose.Articles for GIS application in tobacco precise marketing management information system principle, method, are discussed in this paper, based on it and spatial database engine ArcSDE ,we make the tobacco precise marketing management information system.The system realized the effective management of massive tobacco sales data, provides an important reference for the decision of the department.1系統(tǒng)目的中國煙草的消費量全球第一，雖然吸煙有害健康是大家的共識。但是從廠商以及社會整體角度考慮，優(yōu)化資源配置，減少成本，以達到整個社會的帕累托更優(yōu)是必要的。

煙草經(jīng)濟包括煙草的種植、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)的管理。隨著我國煙草經(jīng)濟的發(fā)展和信息系統(tǒng)建設(shè)水平的提高，中國的煙草企業(yè)正在從傳統(tǒng)的商業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)的轉(zhuǎn)變，而煙草公司作為生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、消費者之間的橋梁，其管理效率、工作模式對于整個煙草市場有著舉足輕重的作用。煙草銷售需要商家持有煙草證，而煙草證的發(fā)放有嚴格的管理辦法。如何為煙草證的配發(fā)以及煙草的配送提供重要決策，管理模式的改革和信息化建設(shè)顯得尤為重要。GIS能為煙草經(jīng)濟發(fā)展提供很大的幫助。本文主要針對煙草的精確營銷進行系統(tǒng)設(shè)計。制作南京市基礎(chǔ)地理信息圖層，錄入所有零售客戶的地理位置和屬性信息，完成可視化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；利用可視化系統(tǒng)和營銷數(shù)據(jù)，使用精確營銷系統(tǒng)預(yù)測與管理銷售數(shù)據(jù)。

2系統(tǒng)功能

“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的營銷模式的提出，為系統(tǒng)的設(shè)計提出了指導(dǎo)性思想。本系統(tǒng)旨在利用精確營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶商圈分析，銷售的區(qū)域分析，銷售趨勢的可視化展示、卷煙結(jié)構(gòu)分析、指導(dǎo)客戶經(jīng)理和市場主管實現(xiàn)對煙草零售戶的精確營銷。

具體功能有以下幾點：

(1)地圖基本功能。包括圖層顯示和隱藏、圖層放大與縮小、圖層的漫游、導(dǎo)航(鷹眼)、地圖打印、距離和面積測量、恢復(fù)上次顯示狀態(tài)、地圖圖例顯示、零售客戶及煙草機構(gòu)的地理分布信息等。

(2)地理信息查詢功能。包括客戶業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模查詢，銷售異動查詢(總量異動，單品牌異動)，零售客戶守法情況查詢，結(jié)算方式客戶查詢，訂貨方式查詢，按照行政區(qū)劃查詢、顯示、統(tǒng)計零售客戶，按照客戶分類查詢、顯示、統(tǒng)計零售客戶，按照地址查詢、顯示、統(tǒng)計零售客戶，按照總銷量、單品銷量查詢、顯示、統(tǒng)計零售客戶等。

(3)客戶分布分析。分析在指定時間段內(nèi)區(qū)域內(nèi)客戶數(shù)量以及分布密度圖，全市煙草零售客戶分布圖。

(4)客戶銷售趨勢分析。通過專賣證號、客戶編號、聯(lián)系電話等信息查詢客戶在一段時間內(nèi)的銷售額、銷售量、單箱值、卷煙結(jié)構(gòu)、違規(guī)記錄的信息，并進行線性回歸分析，同時點擊圖線點可以查看每天的銷售詳情。通過圖表、塊圖等形式顯示客戶數(shù)據(jù)信息時，需要在圖表或塊圖上表明數(shù)值單位、坐標軸名稱、比例等信息，并明確顯示圖線上的點；同時可以點擊圖表或圖線來顯示選中區(qū)域的詳細信息。

(5)客戶周邊區(qū)域銷售分析。根據(jù)某一客戶點，輸入周邊半徑，查詢選定客戶周邊范圍的客戶群信息(客戶數(shù)量、客戶類型、銷售額、銷售量、卷煙結(jié)構(gòu)、違規(guī)記錄等進行對比分析)?？梢赃x擇不同的時間段來，點分析按鈕，查看圖表、塊圖等形式顯示客戶數(shù)據(jù)信息，在圖表或塊圖上表明數(shù)值單位、坐標軸名稱、比例等信息，并明確顯示

圖線上的點；同時可以點擊圖表或圖線來顯示選中區(qū)域的詳細信息。

(6)客戶卷煙結(jié)構(gòu)分析。分析在指定時間段內(nèi)區(qū)域內(nèi)客戶的銷售卷煙的結(jié)構(gòu)情況，以及每種類型卷煙中的詳細銷售情況。利用專題圖的形式進行體現(xiàn)。也可以通過專賣證號、客戶編號、聯(lián)系電話等信息選定某一客戶，分析其在一段時間內(nèi)的卷煙結(jié)構(gòu)信息，同時可以查看每天的銷售詳情。

3系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析

3.1數(shù)據(jù)類型

地圖數(shù)據(jù)整理問題，以南京為例，全市有近3萬個零售客戶點位置需要采集，整理，制圖，錄入屬性數(shù)據(jù)。一個地理信息系統(tǒng)需要很多圖層組成，以下列出了煙草精確營銷的圖層列表，具體見表3.1.表3.1煙草零售客戶分布圖層列表

3.2系統(tǒng)數(shù)據(jù)的獲取、管理和存儲

地理信息系統(tǒng)離不開地理數(shù)據(jù)的支持。地理數(shù)據(jù)的獲取方式有多種，如紙張地圖數(shù)字化、遙感、攝影測量等。地理數(shù)據(jù)包括所需要表達實體的位置信息、該實體的屬性信息以及實體之間相互關(guān)系的信息。

對于煙草銷售GIS系統(tǒng)，所需要獲取的專題地理數(shù)據(jù)包括：煙草商店自身信息；與煙草商店有關(guān)的地理要素的信息，如高速公路信息、城區(qū)信息、縣市信息等等。煙草商店專題數(shù)據(jù)根據(jù)項目需求使用GIS工具軟件來制作，其他專題數(shù)據(jù)通過參照各地的交通旅游地圖等制作或者通過掃描紙張地圖再格式化等方法來獲取。

由于地理數(shù)據(jù)往往是海量的，存儲在關(guān)系數(shù)據(jù)庫中管理也很麻煩。而GIS工具軟件提供的空間數(shù)據(jù)庫引擎功能可以有效地管理海量數(shù)據(jù)。應(yīng)用程序通過空間數(shù)據(jù)庫引擎方便的實現(xiàn)了對存儲在關(guān)系數(shù)據(jù)庫中海量地理數(shù)據(jù)的管理。常用的空間數(shù)據(jù)庫引擎有ERSI公司的ArcSDE、MapInfo的Spatial Ware等?？臻g數(shù)據(jù)引擎以圖層的形式來管理各個專題數(shù)據(jù)。

存儲在關(guān)系數(shù)據(jù)庫中的專題數(shù)據(jù)表示為一個或多個數(shù)據(jù)表，比如為了提高對數(shù)據(jù)的提取和訪問而建立索引表、存儲實體坐標等的特征表、保存實體屬性的商業(yè)表等。

3.3空間分析模塊

系統(tǒng)中，空間分析包括疊置分析和緩沖區(qū)分析。疊加分析：指在統(tǒng)一空間參考系統(tǒng)下，通過對兩個數(shù)據(jù)集進行的一系列集合運算，產(chǎn)生新數(shù)據(jù)集的過程。疊加分析原理圖如圖3.1所示。

圖3.1疊加分析原理圖

如點擊“空間分析”下拉菜單中“疊加分析”，在彈出“疊加分析”對話框中，將“圖層一”設(shè)置為“南京市”，將“圖層二”設(shè)置為“煙草銷售商”，“分析方法”中選擇“求交”，這樣則通過將行政區(qū)范圍與煙草銷售商疊置，就能分析出在南京市范圍內(nèi)的所有煙草銷售點信息。

緩沖區(qū)分析：是指以點、線、面實體為基礎(chǔ)，自動建立其周圍一定寬度范圍內(nèi)的緩沖區(qū)多邊形圖層。如圖3.2表示三種要素所建立的緩沖區(qū)。

圖3.2基于點、線、面三要素的緩沖區(qū)圖

如選擇圖層“X銷售點”，點擊“空間分析”下拉菜單中“緩沖區(qū)分析”，在彈出“緩沖值設(shè)置”對話框中“設(shè)置緩沖距離”為30m，則可以顯示該煙草銷售點以60m范圍為半徑的面狀緩沖范圍。

4系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)

系統(tǒng)的總體技術(shù)框架構(gòu)建在J2EE體系結(jié)構(gòu)上，應(yīng)用J2EE軟件平臺、數(shù)據(jù)庫

和地理信息系統(tǒng)平臺的三層體系結(jié)構(gòu)即：應(yīng)用層(表示層)、支撐平臺層(中間層)、數(shù)據(jù)層的地理信息系統(tǒng)。

應(yīng)用層(表示層)：即通過煙草內(nèi)網(wǎng)，提供系統(tǒng)服務(wù)的前臺(用戶端)，集成煙草可視化客戶關(guān)系管理、煙草精確營銷管理應(yīng)用系統(tǒng)。支撐平臺層(中間層)：提供基礎(chǔ)的應(yīng)用服務(wù)。數(shù)據(jù)層：數(shù)據(jù)層主要包括空問數(shù)據(jù)庫和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫。如圖4.1所示。

圖4.1煙草精確營銷地理信息系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)圖

由分析及需求規(guī)格說明書，確定系統(tǒng)的功能架構(gòu)如表4.1所示。

表4.1系統(tǒng)的功能架構(gòu)

5系統(tǒng)預(yù)期與評價

本文對GIS在煙草精確營銷中實現(xiàn)的原理和方法進行了研究。項目各子功能設(shè)置合理，關(guān)鍵技術(shù)指標達到了設(shè)計的要求，將GIS技術(shù)引用煙草銷售的管理與應(yīng)用中具有十分重要的意義。它為決策者提供了一個全局的可視化的信息系統(tǒng)，以便于在總體上進行協(xié)調(diào)，同時也為不同的管理部門提供一個分等級的、網(wǎng)絡(luò)查詢管理系統(tǒng)，以便不同等級人員更好地掌握最新信息。該系統(tǒng)有效的存儲和管理了海量煙草銷售商數(shù)據(jù)，極大地提高了煙草行業(yè)信息管理水平。降低了銷售商的采購成本，只要在網(wǎng)上選擇付款即可；降低了煙草公司的配送成本，如今的配送不再是到達地點進行詢問數(shù)量，而是根據(jù)計算機系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)進行裝貨配送；降低了煙草許可的認證成本，因為地理位置是否適合進行授權(quán)，只要在系統(tǒng)中查找即可，系統(tǒng)會自動生成結(jié)果，提高了審批效率。對于整個社會而言，煙草公司可以掌握煙草銷售商的分布情況，進而進行合理規(guī)劃，裁撤擁擠部分，授權(quán)稀缺地區(qū)。使整個城市銷售點合理有序。

隨著應(yīng)用的深入該系統(tǒng)的功能也可以進一步的擴展。對GIS在其他系統(tǒng)的應(yīng)用開發(fā)也具有一定的參考價值。可以將GIS運用到其他特殊行業(yè)的銷售。