第一篇：2014年中級通信工程師考試終端業(yè)務(wù)簡答題（4）
中級通信工程師考試終端業(yè)務(wù)簡答題（4）
16、市場營銷觀念主要包括哪些內(nèi)容?
答：一是，確定目標(biāo)市場;二是，以顧客為中心;三是，重視協(xié)調(diào)工作;四是，確立競爭優(yōu)勢;五是優(yōu)化營銷組合;六是，利潤是最終目的。
17、影響通信消費(fèi)需求的因素有哪些?
答：(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;(2)科技進(jìn)步;(3)電話普及率;(4)電信資費(fèi)水平。
18、簡述沖動型購買行為的定義和特點(diǎn)。
答：沖動型消費(fèi)者的消費(fèi)往往是由情緒引起的。年輕人居多，血?dú)夥絼?，容易受產(chǎn)品和服務(wù)的性能、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。這是在促銷過程中可以大力爭取的對象。
19、簡述影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。
答：
一、文化因素;
二、社會因素，三、個(gè)人因素，四、心理因素。
20、誰是大客戶(集團(tuán))購買決策過程中的參與者?
答：
一、使用者;
二、影響者;
三、采購者;
四、決定者、五、控制者
21、簡述市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分應(yīng)該遵循的原則以及市場細(xì)分的程序? 答：
1、可測量性;
2、可進(jìn)入性、3、可贏利性;
4、可辨認(rèn)性;
5、相對穩(wěn)定性
第二篇：2014年中級通信工程師考試終端業(yè)務(wù)簡答題（6）
中級通信工程師考試終端業(yè)務(wù)簡答題（6）
27、市場預(yù)測可以分為幾種類型?
答：
1、按市場預(yù)測時(shí)間的長短分類;
2、按市場預(yù)測的空間范圍分類;
3、按市場預(yù)測的商品內(nèi)容分類;
4、按市場預(yù)測的方法分類。
28、市場營銷策劃的要素有哪些?
答：
1、營銷策劃目標(biāo);
2、營銷策劃主體、3、營銷策劃信息;
4、營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段。
29、簡述進(jìn)行市場調(diào)研的程序。
答：
1、確定問題和研究目標(biāo);
2、制定調(diào)研計(jì)劃;
3、培訓(xùn)調(diào)查人員;
4、收集信息;
5、整理和分析信息;
6、撰寫調(diào)研報(bào)告;
7、評估調(diào)研結(jié)果。
30、簡述通信企業(yè)大客戶的含義。
答：通信企業(yè)大客戶也稱為最有價(jià)值的客戶，它是根據(jù)客戶的通信消費(fèi)水平，社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘νㄐ趴蛻羰袌鲞M(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶目前已成為現(xiàn)代通信市場競爭的焦點(diǎn)。中國移動的“全球通”和中國聯(lián)通的CDMA的首選目標(biāo)就是大客戶。
31、通信企業(yè)對大客戶采取的服務(wù)策略有哪些?
答：通信企業(yè)大客戶服務(wù)策略：
1、樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌;
2、采用靈活的彈性資費(fèi)策略;
3、完善走訪制度，與大客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。
第三篇：2014年中級通信工程師考試終端業(yè)務(wù)簡答題（1）
1、電信職業(yè)道德的特點(diǎn)是什么?
答：(1)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民”的根本宗旨;(2)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性;(3)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”的服務(wù)方針;(4)電信職業(yè)道德與電信職業(yè)責(zé)任和職業(yè)紀(jì)律既有聯(lián)系又有區(qū)別。
2、確定及執(zhí)行電信企業(yè)權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的作用是什么?
答：(1)便于通信工作的開展;(2)塑造良好的企業(yè)形象;(3)為客戶的合理要求提供依據(jù)。
3、禮儀的原則是什么?
答：(1)遵守的原則：(2)自律的原則;(3)敬人的原則;(4)寬容的原則;(5)平等的原則;(6)從俗的原則;(7)真誠的原則;(8)適度的原則。
4、什么是顧客滿意度指數(shù)?
答：顧客滿意指數(shù)是指顧客在購買某產(chǎn)品/服務(wù)的過程中或購買后與購買前的心理期望相比較后得出的函數(shù)值。
5、簡述企業(yè)作為獨(dú)立法人的責(zé)任和義務(wù)?
答：企業(yè)作為獨(dú)立法人具有自己的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)與組織機(jī)構(gòu)，能以自己的名義進(jìn)行民事活動并承擔(dān)責(zé)任，享有民事權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)，自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算與自主經(jīng)營。
第四篇：通信工程師中級考試終端與業(yè)務(wù)(簡答論述)
通信專業(yè)實(shí)務(wù)一終端與業(yè)務(wù)
第一章 員工職業(yè)規(guī)范
1.電信職業(yè)道德的特點(diǎn)是什么？
(1)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民’’的根本宗旨；(2)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性：(3)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”的服務(wù)方針：(4)電信職業(yè)道德與電信職業(yè)責(zé)任和職業(yè)紀(jì)律既有聯(lián)系又有區(qū)別。
2.確定及執(zhí)行電信企業(yè)權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的作用是什么？特點(diǎn)是什么？
①便于通信IT作的開展；②塑造良好的企業(yè)形象；③為客戶的合理要求提供依據(jù)。特點(diǎn)：以人為本、與時(shí)俱進(jìn)、內(nèi)容具體可操作性強(qiáng)、具有一定靈活性。3.禮儀的原則是什么？
①遵守的原則：②自律的原則；③敬人的原則；④寬容的原則：⑤平等的原則；⑥從俗的原則：⑦真誠的原則：⑧適度的原則。
第二章 企業(yè)經(jīng)營管理
1.簡述企業(yè)管理的主要職能？
①對企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行分析：明確目標(biāo)、任務(wù)內(nèi)容及要求、內(nèi)在的規(guī)律性。②對企業(yè)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)：結(jié)構(gòu)性資源配置、靜態(tài)的活動過程的安排、方法選擇；③對企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)行：動態(tài)的運(yùn)行企業(yè)、使之發(fā)揮出創(chuàng)造力與效率，并監(jiān)控其運(yùn)行裝填，以保證其正常運(yùn)行。2.簡述企業(yè)管理的主要內(nèi)容？
（1）經(jīng)營管理（2）生產(chǎn)管理（3）科技管理（4）人力管理（5）財(cái)務(wù)管理 3.什么是顧客滿意度指數(shù)？
顧客滿意度指數(shù)是指顧客在購買某產(chǎn)品／服務(wù)的過程中或購買后與購買前的心理期望相比較后得出的函數(shù)值。4.企業(yè)重視顧客讓渡價(jià)值的意義有哪些？
（1）顧客讓渡價(jià)值決定顧客購買行為；（2）顧客讓渡價(jià)值是市場營銷活動的核心；（3）顧客讓渡價(jià)值需要顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造。
5.簡述企業(yè)作為獨(dú)立法人的責(zé)任和義務(wù)。
答案：企業(yè)作為獨(dú)立法人具有自己的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)與組織機(jī)構(gòu)，能以自己的名義進(jìn)行民事活動并承擔(dān)責(zé)任，享有民事權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)，自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算與自主經(jīng)營。6．通信企業(yè)生產(chǎn)目的的雙重性主要包括哪些內(nèi)容？
答案：一是，通信企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)社會中的一種經(jīng)濟(jì)組織，追求經(jīng)濟(jì)效益是通信企業(yè)不可忽視的生產(chǎn)目的。
二是，作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的郵電通信業(yè)屬于公用事業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營活動又具有明顯的公益服務(wù)性，也要堅(jiān)持社會效益。
第三章 財(cái)稅與經(jīng)貿(mào) 1.請簡述收入和費(fèi)用的概念及其之間的關(guān)系。
收入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的收益，是企業(yè)銷售商品、提供勞務(wù)及提供他人使用本企業(yè)的資產(chǎn)所發(fā)生的或即將發(fā)生的現(xiàn)金或其等價(jià)物的流入，或債務(wù)的清償。費(fèi)用是企業(yè)在素材過程中發(fā)生的各種耗費(fèi)，即是由于過去的交易或事項(xiàng)而在生產(chǎn)和銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)所發(fā)生的資源耗費(fèi)和勞力、勞務(wù)消耗，由此引起資產(chǎn)數(shù)量和價(jià)值的減少、現(xiàn)金及其等價(jià)物的流出以及負(fù)債的增加。收入一費(fèi)用=利潤。2.支付結(jié)算分為哪幾種？
支票結(jié)算；銀行本票結(jié)算；匯兌結(jié)算；銀行匯票結(jié)算；異地托收承付結(jié)算；委托收款結(jié)算；商業(yè)匯票結(jié)算穡用卡結(jié)算。3.開具增值稅專用發(fā)票有哪些要求？
答案：開具增值稅專用發(fā)票的要求：字跡清楚、不得涂改、項(xiàng)目填寫齊全、票物相符，票面金額與實(shí)際收取的金額相符、各項(xiàng)目內(nèi)容正確無誤、全部聯(lián)次一次填開，上下聯(lián)的內(nèi)容和金額一致、發(fā)票聯(lián)和抵扣聯(lián)加蓋財(cái)務(wù)專用章或發(fā)票專用章、按照規(guī)定的時(shí)限開具專用發(fā)票、不得開具偽造的專用發(fā)票、不得拆本使用專用發(fā)票、不得開具票樣與國家稅務(wù)總局統(tǒng)一制定的票樣不相符合的專用發(fā)票。4.我國稅收的法律體系
5.請簡述非關(guān)稅壁壘的主要措施。
非關(guān)稅壁壘可分為直接的和間接的兩大類。直接的非關(guān)稅壁壘主要有進(jìn)口配額制、“自動”出口配額制、進(jìn)口許可證制度和外匯管制。間接限制進(jìn)口的非關(guān)稅措施一般包括歧視性的政府采購政策、最低限價(jià)和禁止進(jìn)口、各種國內(nèi)稅、進(jìn)口押金制度、海關(guān)估價(jià)制度、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫規(guī)定、商品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定等。6.請簡述世貿(mào)組織的基本原則、我國入世后的義務(wù)及我國電信的入世承諾。
答案：世貿(mào)組織的基本原則：貿(mào)易自由化原則、非歧視待遇原則、關(guān)稅保護(hù)和一般地取消數(shù)量限制原則、穩(wěn)定貿(mào)易原則、公平競爭原則、透明度原則、對發(fā)展中國家成員給予照顧原則、區(qū)域性貿(mào)易安排原則、允許例外和實(shí)施保障措施原則。中國加入WTO后應(yīng)盡的義務(wù)：降低進(jìn)口關(guān)稅、逐步取消非關(guān)稅壁壘措施、取消被禁止的出口補(bǔ)貼、增加貿(mào)易政策的透明度、擴(kuò)大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍、開放服務(wù)貿(mào)易、放寬對引進(jìn)外資領(lǐng)域的限制。
第四章 營銷文案寫作
1.營銷文案的寫作要求有哪些？ 答案：按照各種營銷文案的格式行文；從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，加強(qiáng)針對性；語言風(fēng)格要求簡明、莊重、通俗、得體、規(guī)范。
2.案例的寫作格式有哪些？
答案：案例描述，主要描述案例的基本概況，包括：案例名稱、關(guān)鍵字、案例背景、方案目標(biāo)、方案內(nèi)容及實(shí)施過程、方案效果等：
案例點(diǎn)評，包括：總結(jié)分析、關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)等； 案例附件，隨附本案實(shí)施過程中關(guān)鍵的相關(guān)材料。3.調(diào)查報(bào)告的寫作的一般格式？ 一般包括：標(biāo)題、前言、主題、結(jié)尾 4.調(diào)查報(bào)告的寫作的一般格式？ 通常由標(biāo)題、正文、落款構(gòu)成
5.合同的正文中應(yīng)包含哪些主要條款？訂立合同的程序是什么？
答案：合同正文的主要條款是：標(biāo)的：數(shù)量和質(zhì)量：價(jià)款或酬金；履行的期限、地點(diǎn)和方式：違約責(zé)任：其他必備條款。訂立合同是要經(jīng)過“要約”和“承諾”兩個(gè)步驟。要約：又稱訂立合同的提議。指的是當(dāng)事人一方向?qū)Ψ教岢鲇喠⒔?jīng)濟(jì)合同的建議和要求。承諾：又稱對訂約提議的接受。指的是被要約人完全接受要約中的全部條款，向要約人做出的同意按要約簽訂經(jīng)濟(jì)合同的表示。承諾也是一種法律行為。
第五章 現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境
1.簡述市場的含義和功能
（1）資源配置（2）經(jīng)濟(jì)結(jié)合（3）平衡供求（4）價(jià)值實(shí)現(xiàn)（5）提供服務(wù)（6）調(diào)節(jié)利益功能 2.簡述市場營銷的含義和功能
（1）市場營銷是經(jīng)由市場交易程序，導(dǎo)致滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營銷售活動全過程。（2）市場營銷功能：交換功能；物流功能；便利功能；示向功能。
3.簡述市場營銷的定義：市場營銷從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)手中，滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。4.市場營銷觀念的演變過程
生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會市場營銷觀念 5.市場營銷微觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？
(1)企業(yè)；(2)供應(yīng)商；(3)營銷中間商；(4)客戶；(5)競爭者；(6)公眾。6.市場營銷宏觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？
①自然環(huán)境：②經(jīng)濟(jì)環(huán)境（購買力、收入水平、支出結(jié)構(gòu)、儲蓄變化）；③人口環(huán)境；④技術(shù)環(huán)境；⑤文化環(huán)境；⑥整治環(huán)境；⑦法律環(huán)境、；
7.市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：客觀性、復(fù)雜性、多變性
8.SWTO矩陣分析營銷環(huán)境：①優(yōu)勢； ②劣勢；③機(jī)會；④威脅： 9.市場營銷觀念主要包括哪些內(nèi)容？ ①確定目標(biāo)市場；②以顧客為中心；③重視協(xié)調(diào)T作：④確立競爭優(yōu)勢；⑤優(yōu)化營銷組合；⑥利潤是最終目的。10.影響通信消費(fèi)需求的因素有哪些？
(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；(2)科技進(jìn)步：(3)電話普及率；(4)電信資費(fèi)水平。11.產(chǎn)品觀念和推銷觀念在現(xiàn)代市場營銷觀念中所體現(xiàn)出來的弊端有哪些？
產(chǎn)品觀念致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等用于需求，忽視市場需求變化，事實(shí)上某一產(chǎn)品僅僅滿足需求的一種手段而已。閉門造車和同步自封是產(chǎn)品觀念的溫床。推銷觀念的致命處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其它營銷工作，把強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場營銷的全部。12.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別和市場營銷觀念的基本特征？
區(qū)別在于：市場營銷觀念是以買方需要為中心，通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得相應(yīng)的報(bào)酬；而推銷觀念是以賣方需要為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要。市場營銷觀念的基本特征是以市場為出發(fā)點(diǎn)，以客戶為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，以通過滿足消費(fèi)者需求來贏利。13.簡述狹義和廣義兩種市場概念共有的三個(gè)要素是什么。
狹義和廣義兩種市場的概念來看，其具體含義雖不相同，但有一共同點(diǎn)，就是必須具有三個(gè)要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。14.簡述什么是市場營銷者。
所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。
15.論述需要、欲望和需求三者之間的關(guān)系。
答：人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前：市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。
16.論述戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素。
(1)方向性。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)方，向性，即效能。它首先關(guān)心的是向什么方向進(jìn)行市場營銷。
(2)長期性。戰(zhàn)略是目前對未來的決策。只有對客戶長期需要有準(zhǔn)確把握，企業(yè)才能有安身立命之本。(3)競爭性。競爭是戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是當(dāng)前商業(yè)市場的現(xiàn)實(shí)。
(4)創(chuàng)造性。戰(zhàn)略是創(chuàng)造而不是模仿。有創(chuàng)造才能形成與眾不同的差別，才能或是直面對手而成功，或是避開對手而生存。
(5)協(xié)同性。戰(zhàn)略營銷是一個(gè)體系，是系統(tǒng)。它要求市場營銷所涉及的各項(xiàng)職能、各項(xiàng)目標(biāo)、各項(xiàng)政策、各項(xiàng)活動等等必須要具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。
(6)參與者共贏。戰(zhàn)略營銷是將市場營銷的目的由企業(yè)獲利擴(kuò)展到使所有參與者獲利。17.論述交換與交易的關(guān)系。
答：交換是市場營銷的核心概念。交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備以下五個(gè)條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；三是每一方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；五是每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括以下三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；二是買賣雙方所同意的條件；三是協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。18.簡述市場營銷實(shí)施的過程。
(1)制定行動方案；(2)建立組織結(jié)構(gòu)(3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度；(4)開發(fā)人力資源；(5)建設(shè)企業(yè)文化。19.市場營銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？
(1)市場反應(yīng)；(2)市場營銷策略；(3)行動方案：(4)預(yù)算；(5)控制。20.論述市場營銷控制的定義及其過程。
答：(1)定義：所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計(jì)劃的完成。(2)控制的過程：第一步，市場營銷控制的中心是目標(biāo)管理，營銷控制就是監(jiān)督任何偏離計(jì)劃與目標(biāo)的情況出現(xiàn)；第二步，市場營銷控制必須監(jiān)視計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行情況；第三步，通過營銷控制過程，判斷任何偏離計(jì)劃的行為產(chǎn)生的原因；第四步，市場營銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標(biāo)本身。21.論述市場營銷計(jì)劃控制及其目的是什么？
答：計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。計(jì)劃控制的目的主要有以下有四點(diǎn)：一是促使計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力：二是控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；三是發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決；四是高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。
22.論述市場營銷成本由哪些費(fèi)用組成。
①直接推銷費(fèi)用。直接推銷費(fèi)用包括直銷人員的T資、獎金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。
②促銷費(fèi)用。促銷費(fèi)用包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書、印刷費(fèi)用、贈獎費(fèi)用、展覽會費(fèi)用、促銷人員工工資等。
③倉儲費(fèi)用。倉儲費(fèi)用包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等。
④運(yùn)輸費(fèi)用。運(yùn)輸費(fèi)用如果是自有運(yùn)輸_T具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等。⑤其它費(fèi)用。除上述費(fèi)用外；還包括市場營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。23.闡述市場占有率分析一般采用的度量方法。
答：市場占有率分析一般采用以下三種不同的度量方法：
（1）全部市場占有率。全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比。
（2）目標(biāo)市場占有率。目標(biāo)市場占有率是指企業(yè)銷售額（量）占其目標(biāo)市場總銷售額（量）的百分比。
（3）相對市場占有率。相對市場占有率是指企業(yè)銷售額（量）和幾個(gè)最大競爭者的銷售額（量）的百分比。
第6章 通信市場購買行為
1.消費(fèi)者購買動機(jī)類型：①感情動機(jī)； ②理智動機(jī)；③惠顧動機(jī)； 2.簡述馬斯洛需求層次論的內(nèi)容。①生理需要； ②安全需要；③社會的需要；④尊重需要；⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要； 3.簡述影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。①文化因素；②社會因素：③個(gè)人因素；④心理因素。4.簡述消費(fèi)者購買類型。①復(fù)雜型；②和諧型：③多變型；④習(xí)慣型。
5.消費(fèi)者購買決策經(jīng)過哪些階段？①需求確認(rèn)；②信息搜尋：③選擇方案評估；④購買決策；⑤購買后的行為 6.誰是大客戶（集團(tuán)）購買決策過程中的參與者？①使用者；②影響者；③采購者；④決定者；⑤控制者。
第七章 通信市場細(xì)分與市場定位
1.簡述市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分應(yīng)該遵循的原則以及市場細(xì)分的程序？ 原則：①可測量性；②可進(jìn)入性：③可贏利性；④可辨認(rèn)性；⑤相對穩(wěn)定性。主要包括7個(gè)步驟：
（1）選定產(chǎn)品的目標(biāo)市場范圍；（2）分析潛在用戶的基本要求；（3）分析潛在客戶的不同需求；（4）剔除潛在客戶的共同需求；（5）為細(xì)分市場定名；（6）進(jìn)一步認(rèn)識市場的特點(diǎn)；（7）測定各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模 2.簡述市場細(xì)分的作用。
(1)有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略：(2)有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。3.影響行業(yè)競爭的基本情況有哪些？(1)同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭；(2)潛在加入者的威脅；(3)替代產(chǎn)品的競爭壓力；(4)購買者的成交能力；(5)供應(yīng)商的成交能力。
4.簡述竟?fàn)帒?zhàn)略分析的內(nèi)容包括哪些方面。
答：競爭戰(zhàn)略分析的內(nèi)容包括高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。5.簡述市場競爭策略分析的內(nèi)容包括哪些。
答：市場競爭策略分析的內(nèi)容包括(1)市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略；(2)挑戰(zhàn)者的競爭策略；(3)市場追隨者的競爭策略；(4)市場拾遺補(bǔ)缺者的競爭策略。
6.簡述目標(biāo)市場的模式有哪幾種？(1)密集單一市場；(2)有選擇的專門化；(3)產(chǎn)品專門化；(4)市場專門化；(5)完全市場覆蓋。
7.影響目標(biāo)市場策略選擇的主要因素有哪些？①企業(yè)資源：②市場狀況；③產(chǎn)品生命周期：④競爭對手的策略。8.簡述市場定位的實(shí)質(zhì)，你認(rèn)為移動通信產(chǎn)品目前的市場定位是否合理？結(jié)合你所學(xué)知識談?wù)勀愕目捶ā?/p>
通過以下幾個(gè)步驟進(jìn)行定位：①讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位；②讓目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認(rèn)同，產(chǎn)生興趣，形成偏愛；③使目標(biāo)顧客忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品的定位。9.企業(yè)在產(chǎn)品處于衰退期時(shí)應(yīng)采用哪些戰(zhàn)略？（1）加大對于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利的競爭地位：（2）行業(yè)存在不確定因素時(shí)，企業(yè)維持現(xiàn)有的投資水平；
（3）企業(yè)有選擇地降低該類產(chǎn)品的投資，加強(qiáng)對有顧客需求的產(chǎn)品項(xiàng)目的投資；（4）從該類產(chǎn)品中盡可能多地獲取利潤，以便快速回收投資；
（5）用有利的方式處理與該類產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務(wù)。
10.從心理狀態(tài)的角度論述市場競爭者的類型有哪些？(1)從容型競爭者；（2）選擇型競爭者；(3)兇暴型競爭者；(4)隨機(jī)型競爭者。
第8章 通信市場營銷組合策略
1.采用“廣告”這種促銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？
答案：優(yōu)點(diǎn)是信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)使用，信息可藝術(shù)化。缺點(diǎn)是信息量有限，說服力小，信息反饋滯后，難以迅速調(diào)整購買行為。
2.影響通信企業(yè)營銷渠道的選擇有哪些因素?①產(chǎn)品因素：②市場因素；③企業(yè)自身因素：④社會環(huán)境因素。3.市場預(yù)測可以分為幾種類型？
①按市場預(yù)測時(shí)間的長短分類；②按市場預(yù)測的空間范圍分類；③按市場預(yù)測的商品內(nèi)容分類：④按市場預(yù)測的方法分類。
4.市場營銷策劃的要素有哪些？①營銷策劃目標(biāo)；②營銷策劃主體：③營銷策劃信息：④營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段。5.論述產(chǎn)品定位的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
(1)重要性。差異能夠給足夠數(shù)量的購買者帶來較高價(jià)值的利益。
(2)區(qū)別性。競爭對手不能提供這種差異，或企業(yè)能夠以不同的方式提供這種利益。(3)卓越性。比用其它方式不提供這種利益要更卓越。(4)溝通性。購買者能夠知曉和看到這種差異。(5)占有性。競爭對手不容易復(fù)制這種差異。(6)經(jīng)濟(jì)性。購買者買得起。(7)盈利性。企業(yè)推出這種差異有利可圖。7.闡述產(chǎn)品定位的主要方法。
答：（1）定位于產(chǎn)品差異特色上。（2）定位于特定的使用者上。（3）定位于具體使用上。（4）定位于不同的產(chǎn)品類別上。（5）定位于對抗特定競爭者上。（6）定位于價(jià)格性能或質(zhì)量比上。8.產(chǎn)品策略中產(chǎn)品差異化策略主要包括哪些內(nèi)容？(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；(2)通過信息傳遞來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；(3)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；(4)通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
9.制定銷售促進(jìn)方案包括哪些工作？(1)確定刺激強(qiáng)度；(2)參加者的條件；(3)促銷時(shí)間；(4)銷售促進(jìn)活動信息的發(fā)布；(5)與經(jīng)銷商和零售商的合作安排；(6)意外事件的應(yīng)急處理安排。10簡述人員促銷的種類和步驟。
人員促銷的種類主要有定單獲取型推銷、定單收取型推銷和銷售支持型推銷。
人員促銷的步驟如下：尋找可能客戶——準(zhǔn)備T作——接近方式——推銷陳述與演示——處理異議——成交——售后工作。
11.現(xiàn)代營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為哪些層次？
五個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品；（3）期望產(chǎn)品；（4）附加產(chǎn)品；（5）潛在產(chǎn)品。12.簡述產(chǎn)品服務(wù)策略的特點(diǎn)。
(1)從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)消費(fèi)效果；(2)從強(qiáng)調(diào)補(bǔ)救性產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)閺?qiáng)調(diào)預(yù)防性產(chǎn)品和服務(wù)；(3)強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系；(4)重視企業(yè)生產(chǎn)費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻粝M(fèi)費(fèi)用；(5)從重視客戶的共同需要變?yōu)橹匾暱蛻舻奶厥庑枰?6)從強(qiáng)調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)客戶滿意度；(7)從按時(shí)供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)供應(yīng)。13.簡述營銷渠道的功能。
答：營銷渠道具有集中、平衡和擴(kuò)散三種功能。所謂集中功能，就是把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中采購和推銷。所謂平衡功能，就是將各類商品根據(jù)不同市場的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，使之達(dá)到產(chǎn)銷平衡。所謂擴(kuò)散功能，就是把各種不同的商品在不同時(shí)間內(nèi)分銷到各個(gè)不同的市場與地區(qū)，以方便消費(fèi)者購買。
14.建立營銷渠道目標(biāo)的限制因素有哪些？（1）客戶因素；（2）商品因素；（3）渠道因素；（4）競爭因素。15.促銷策略中廣告目標(biāo)的類型有哪幾種？（1）通知性廣告；（2）說服性廣告；（3）提醒性廣告。16.簡述選擇公關(guān)營銷主題的信息與方法。
答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。首先在企業(yè)內(nèi)部尋找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與，引起媒體的關(guān)注。
17.簡述營銷渠道的發(fā)展趨勢。(1)企業(yè)對營銷渠道更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性；(2)合伙和戰(zhàn)略聯(lián)盟；(3)零售商權(quán)力的增長；(4)技術(shù)作用的加強(qiáng)。
18.簡述促銷策略中廣告目標(biāo)的類型有哪幾種？(1)通知性廣告：(2)說服性廣告；(3)提醒性廣告；
19.簡述制定銷售促進(jìn)方案內(nèi)容。(1)確定刺激強(qiáng)度；(2)參加者的條件；(3)促銷時(shí)間；(4)銷售促進(jìn)活動信息的發(fā)布；(5)與經(jīng)銷商和零售商的合作安排；(6)意外事件的應(yīng)急處理安排。20.論述成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大基本定價(jià)方法的定義和研究內(nèi)容。
答：成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，側(cè)重于成本因素而相對不注重需求和競爭因素的一類定價(jià)方法?？煞譃槌杀炯映啥▋r(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法四種。
需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要根據(jù)市場上對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解程度為基礎(chǔ)來確定價(jià)格的一類定價(jià)方法，它注重于需求因素而相對不注重成本和競爭因素對定價(jià)的影響。主要有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以競爭者的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，而相對不注重成本和需求因素的定價(jià)方法。主要有隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法兩種。
21.論述產(chǎn)品的生命周期在各個(gè)階段上的特征。答：(1)產(chǎn)品投入期。投入期是新產(chǎn)品剛投放市場時(shí)期，這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能有缺陷，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)工藝還不成熟，廢品率高，質(zhì)量波動性較大，用戶對產(chǎn)品不熟悉，不了解，銷售量增長緩慢。銷售費(fèi)用開支較高，企業(yè)往往會虧損。
(2)產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期是指市場產(chǎn)品的銷售量迅速增長的階段，其特點(diǎn)是新產(chǎn)品逐步為用戶所熟悉與歡迎，需求擴(kuò)大，形成了廣闊的市場，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問題是生產(chǎn)廠家迅速增加，競爭日趨激烈。
(3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品銷售量達(dá)到了高峰，銷售增長速度開始減慢，一直到銷售量穩(wěn)定在一定水平上。該時(shí)期的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售收入和利潤均達(dá)到了高峰，市場上，產(chǎn)品供需大體處于平衡狀態(tài)，市場同類產(chǎn)品在式樣、價(jià)格、促銷等方面展開了激烈的競爭。
(4)產(chǎn)品衰退期。表現(xiàn)為產(chǎn)品陳舊老化，需求量迅速減少，同時(shí)市場上已出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)品行將淘汰，企業(yè)盈利甚少。
22.論述產(chǎn)品成熟期的營銷營銷策略主要有哪幾種？
答：(1)市場修正策略。企業(yè)某一產(chǎn)品銷售量取決于品牌使用人的數(shù)量和每個(gè)使用者的使用量，因此企業(yè)可以從這兩上方面做文章。
(2)產(chǎn)品改進(jìn)策略。企業(yè)可以努力改進(jìn)產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。(4)營銷組合改進(jìn)策略。企業(yè)應(yīng)努力通過改進(jìn)營銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素，來刺激銷售，企業(yè)可對營銷組合中非產(chǎn)品因素，逐一思考，提出營銷組合變革方案。營銷組合改進(jìn)的主要問題是它們很容易被競爭者模仿，尤其是減價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法，因此企業(yè)實(shí)際所獲利潤不會像預(yù)期的那么多。23.論述產(chǎn)品衰退期的營銷策略主要有哪幾種？
答：(1)維持策略。維持策略就是企業(yè)在目標(biāo)市場、價(jià)格、銷售渠道、促銷行動方面維持原狀。由于這一階段很多企業(yè)會先行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定減少銷售量和利潤，使用這一策略企業(yè)可以延長產(chǎn)品壽命。一般企業(yè)可以通過價(jià)值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能、開辟新用途；加強(qiáng)市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。
(2)縮減策略?？s減策略就是企業(yè)仍然留在原目標(biāo)市場繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)收縮，如把所有的營銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場的營銷力量，也可以大幅度地降低市場營銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤。
(3)撤退策略。撤退策略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場，在撤出該目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)主動考慮以下幾個(gè)問題：一是，進(jìn)入哪一個(gè)新細(xì)分市場，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源：二是，品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣；三是，保留多少零件存貨和服務(wù)，以便在今后為過去的客戶服務(wù)。24.論述常見的折扣定價(jià)策略有哪些？
答：常見的折扣價(jià)格主要有：
(1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣。最典型的例子是“2/10，凈30”，意思是應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2%的現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣主要是為改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞帳損失服務(wù)的。
(2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。一般情況下，客戶購買數(shù)量越多，企業(yè)給予的折扣也就越大。數(shù)量折扣又分為累積與非累積數(shù)量折扣兩種。非累積數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)就給予一定的折扣優(yōu)惠，以鼓勵客戶大量購買；累積數(shù)量折扣則規(guī)定客戶在一定期間內(nèi)，購買商品達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時(shí)，按總量大小給予不同的折扣，以鼓勵客戶購買行為的長期化。
(3)交易折扣。交易折扣是企業(yè)向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務(wù)記載的銷售渠道成員所提供的一種折扣。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)、作用的不同，企業(yè)可以對不同的渠道成員給予不同的價(jià)格折扣，以調(diào)動渠道成員的積極性。但企業(yè)對于同一渠道成員提供的交易折扣應(yīng)該是相同的。
(4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購買非時(shí)令商品或服務(wù)的買者所提供的一種折扣。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫存費(fèi)用，減少時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。
(5)折讓。折讓又稱津貼、補(bǔ)貼，是企業(yè)對作出額外貢獻(xiàn)者的一種價(jià)格補(bǔ)償。主要有：推廣折讓、減免服務(wù)折讓和特約優(yōu)惠折讓。25.論述營銷渠道的類型。
答：營銷渠道的類型可分為以下四種：
(1)直接渠道。直接渠道又稱零級渠道，意指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷。新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進(jìn)了消費(fèi)品直銷方式的發(fā)展。
(2)一級渠道是指在制造商和消費(fèi)者（或用戶）之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場是指零售商，在業(yè)務(wù)市場通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。
(3)二級渠道。二級渠道是指在制造商和消費(fèi)者（或用戶）之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場是指批發(fā)商和零售商，在商務(wù)市場則可能是指銷售代理商與批發(fā)商。
(4)三級渠道。三級渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因?yàn)樾×闶凵桃话悴豢赡苤苯訌拇笈l(fā)商進(jìn)貨。
26.論述廣告預(yù)算費(fèi)用支出應(yīng)從哪個(gè)方面來考慮？
答：廣告活動的費(fèi)用支出估計(jì)可以從下面一些方面來考慮：
(1)產(chǎn)品所處生命周期的階段。新產(chǎn)品通常需要大量的廣告投入以建立品牌知明度，而已有品牌則相對于銷售量多少來確定較低比例的廣告投入。
(2)市場份額與客戶群體大小。較高市場份額的品牌一般廣告投入量占銷售額的比例較低，在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下?lián)屨际袌龇蓊~，常常需要較多的廣告投入。
(3)競爭性。在有著大量競爭者和較高廣告投入的市場里，一種品牌必須大量投入能在紛雜的廣告聲中脫穎而出；而在幾家企業(yè)占據(jù)較高市場份額的情況下，也需要大量投入說服性廣告 以保持已占有的市場份額。
(4)廣告頻率。廣告播出頻率越高，所需投入也越大。（5）產(chǎn)品的替代性。對于一般性日常用品如啤酒、飲料、日化用品等等，消費(fèi)者選擇余地大，故需要大量的廣告投入以形式差異性。同樣，對能提供獨(dú)特功能與效用的品牌來說，廣告也十分重要。27.論述選擇公關(guān)營銷主題的信息與方法。
答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。道德在企業(yè)內(nèi)部尋找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與引起媒體的關(guān)注。公關(guān)主題信息與方法手段的選擇與安排創(chuàng)造性的工作，公關(guān)對企業(yè)銷售與利潤的貢獻(xiàn)大小常常取決于這方面的工作。
第9章 通信市場調(diào)研與決策
1.簡述市場調(diào)查常用的方法有哪些。
答：市場調(diào)查常用的方法有第二手資料調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和問卷調(diào)查。2.簡述市場問卷調(diào)查問句的基本類型有哪些？（答出五種即可）
答：市場問卷調(diào)查問句的基本類型有：事實(shí)問句、意見問句、闡述問句、自由式句、是否問句、多項(xiàng)選擇問句、可設(shè)計(jì)滿意度量表、順位式問句、程度評等式問句和過濾式問句。3.簡述市場營銷調(diào)查報(bào)告的寫作要求有哪些？
答：市場營銷調(diào)查報(bào)告的寫作要求有溝通性、完整性、準(zhǔn)確性、明確性和簡潔性。
4.簡述市場營銷調(diào)查報(bào)告正文包括哪些內(nèi)容。包括引言、研究目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。5.簡述進(jìn)行市場調(diào)研的程序。
答案：①確定問題和研究目標(biāo)；②制定調(diào)研計(jì)劃：③培訓(xùn)調(diào)查人員；④收集信息；⑤整理和分析信息；⑥撰寫調(diào)研報(bào)告；○7評估調(diào)研結(jié)果。
6.市場調(diào)查有哪些步驟？(1)問題／機(jī)會的識別與界定；(2)生成調(diào)查設(shè)計(jì)；(3)選擇基本的調(diào)查方法；(4)抽樣過程；(5)搜集數(shù)據(jù)；(6)分析數(shù)據(jù)；(7)準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告；(8)跟蹤。7.論述市場調(diào)查的基本內(nèi)容有哪些？
答：市場調(diào)查的基本內(nèi)容有：
(1)市場環(huán)境調(diào)查。對政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理和社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查。(2)消費(fèi)者專題調(diào)查。主要包括消費(fèi)者規(guī)模及其構(gòu)成、消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)和購買模式，消費(fèi)者購買動機(jī)和購買行為類型、客戶滿意度等。
(3)產(chǎn)品專題調(diào)查。對經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、生命周期、成本與價(jià)格等方面的調(diào)查。(4)流通渠道調(diào)查。對產(chǎn)品的流通渠道，如各級代理、自銷等市場的調(diào)查。8.論述市場調(diào)查的種類有哪些？
答：市場調(diào)查的種類主要有：
(1)普查。普查即全面調(diào)查，是對調(diào)查對象（總體）進(jìn)行逐二的、無遺漏地全面調(diào)查。(2)抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位（稱為樣本）進(jìn)行 調(diào)查，并由此推測總體的情況。（3）點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查就是在調(diào)查對象（總體）中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占絕大比重的單位進(jìn)行非全面調(diào)查。
(4)典型調(diào)查。典型調(diào)查是在調(diào)查對象（總體）中有意識地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行專門調(diào)查，以此來推斷總體的調(diào)查目標(biāo)。
3、論述影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有哪些？ 9.論述市場問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的要求有哪些？
答：市場問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的要求有以下五個(gè)方面：
(1)簡潔性。問卷中問句的表達(dá)要簡潔易懂、意思明確，不要模棱兩可。(2)客觀性。調(diào)查問句要保持客觀性，避免提出誘導(dǎo)性的問題。
(3)親切性。調(diào)查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的心理因素和自尊，避免提出尷尬的問題。
(4)邏輯性。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，問句的內(nèi)容安排及先后順序應(yīng)合乎人們的一般思維過程，注意問句的邏輯關(guān)系。(5)可答性。調(diào)查問卷要短，問題的安排應(yīng)先易后難，由淺入深，時(shí)間過久和不易回憶的問題盡量不要出現(xiàn)。另外，提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答，對一般的被調(diào)查者不應(yīng)提技術(shù)性較強(qiáng)的或難以回答的問題。
第10章 通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略
1.簡述通信企業(yè)大客戶的含義。
答案：通信企業(yè)大客戶也稱為最有價(jià)值的客戶，它是根據(jù)客戶的通信消費(fèi)水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘?/p>
通信客戶市場進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶目前已成為現(xiàn)代通信市場競爭的焦點(diǎn)。中國移動的“全球通”和中國聯(lián)通的CDMA的首選客戶目標(biāo)就是大客戶。
2.通信企業(yè)對大客戶采取的服務(wù)策略有哪些？
答案：通信企業(yè)大客戶服務(wù)策略：①樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌；②采用靈活的彈性資費(fèi)策略：③完善走訪制度，與大客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。3.簡述品牌定位必須堅(jiān)持的原則。
答案：①找出品牌主張：②考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征：③考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；④考慮企業(yè)的實(shí)際情況；⑤應(yīng)區(qū)別于競爭對手定位。
4.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。
答案：包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。
(1)產(chǎn)品策略:通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在通信新產(chǎn)品的開發(fā)上。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客的交互，能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場需求的特征：通過網(wǎng)絡(luò)展示虛擬產(chǎn)品及反饋消費(fèi)者的評價(jià)和意見，及時(shí)改進(jìn)通信產(chǎn)品研究開發(fā)T作，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。
其次是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上顯眼的位置，增加消費(fèi)者了解品牌的機(jī)會，從而擴(kuò)大品牌的知名度。，(2)價(jià)格策略：價(jià)格策略重點(diǎn)是解決價(jià)格制定和付款方式及其安全性等問題。
(3)渠道策略道。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和銷售，節(jié)約了自辦營業(yè)廳的成本，但分散了傳統(tǒng)代理商的客戶群，容易引起傳統(tǒng)代理商的不滿，這就要求通信企業(yè)采取另外的激勵方式解決可能引起的沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但無法傳輸實(shí)體，這正符合通信產(chǎn)品的無形性特點(diǎn)，因此，通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上應(yīng)注重于涉及信息流的網(wǎng)站建設(shè)，涉及產(chǎn)品銷售的后臺支撐，涉及資金流動的金融體系。
(4)促銷策略:互聯(lián)網(wǎng)為從事網(wǎng)絡(luò)營銷的通信企業(yè)提供了一種理想的促銷載體，但網(wǎng)絡(luò)廣告并不是簡單的將傳統(tǒng)形式的廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上，而必須提供充分的信息，借助事實(shí)邏輯來說服顧客。另外，網(wǎng)絡(luò)互動性的特點(diǎn)，可以使?fàn)I銷者和客戶進(jìn)一步交談及建立個(gè)人聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以通過電子郵件與客戶交談和回答問題，指導(dǎo)并幫助顧客完成購買活動；通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、新聞組等，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，獲得理想的公關(guān)效果。5.服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有哪些區(qū)別？
答：(1)服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評估；
(2)客戶對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對比；(3)客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。6.簡述服務(wù)的分類方法。
答：(1)按客戶在服務(wù)過程中參與程度高低，可將服務(wù)劃分為三大類，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。
(2)根據(jù)提供服務(wù)的工具不同，將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為主和以人員為主兩類。(3)根據(jù)客戶選擇服務(wù)自由度的大小劃分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。7.簡述服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵是什么？
答：服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下五項(xiàng)內(nèi)容：(1)服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的對象；
(2)服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按客戶主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗(yàn)；(3)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；
(4)服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與客戶交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；(5)服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。8.簡述技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量的含義與聯(lián)系。
答：技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中客戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評價(jià)，難以進(jìn)行客觀的評價(jià)。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。
9.簡述客戶評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。(1)可感知性；(2)可靠性；(3)反應(yīng)性：(4)保證性；(5)移情性。10.簡述對服務(wù)提供者綜合管理的內(nèi)容有哪些？
答：(1)服務(wù)提供者的選拔與訓(xùn)練；(2)服務(wù)提供者的崗位安排：(3)給予服務(wù)提供者適當(dāng)?shù)臋?quán)限；(4)監(jiān)督服務(wù)提供者的行為。
11.簡述在提高服務(wù)質(zhì)量的策略上，企業(yè)減少客戶質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮應(yīng)從哪幾個(gè)方面來考慮？ 答：企業(yè)減少客戶質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，可以從以下六個(gè)角度考慮：
(1)集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；(2)加強(qiáng)員工培訓(xùn)：(3)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；(4)利用促銷技巧；(5)善用口碑；(6)服務(wù)補(bǔ)救。12.論述服務(wù)的基本特征。
答：(1)無形性。服務(wù)是無形的，是一種或一系列的行為過程，它看不見、摸不著。很難對服務(wù)的過程和最終結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示。不同的客戶消費(fèi)（使用）同一種服務(wù)，他們感受到的滿足程度很可能不同。
(2)不可分離性。是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的。有形產(chǎn)品制造出來以后，先儲存，通過分銷，最后消費(fèi)。生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間、空間上可以分離。服務(wù)產(chǎn)品則不同，服務(wù)的提供者和購買者都要參與服務(wù)過程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最終質(zhì)量。
(3)差異性。服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。服務(wù)質(zhì)量是多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、物質(zhì)條件）、服務(wù)的提供者和客戶的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。
(4)不可儲存性。服務(wù)——般是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，不能儲存的。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的服務(wù)將會消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一個(gè)階段的供給。
(5)缺乏所有權(quán)。是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又易消失，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。13.論述服務(wù)提供全過程的三個(gè)階段的質(zhì)量管理的聯(lián)系與區(qū)別。
答：服務(wù)提供的全過程包括售前、售中及售后的三個(gè)階段。這個(gè)全過程的管理就是根據(jù)這三個(gè)階段的消費(fèi)者需求，系統(tǒng)地、有機(jī)地展開的服務(wù)質(zhì)量管理行為。
服務(wù)提供前的質(zhì)量管理從服務(wù)提供系統(tǒng)的檢查開始，它與服務(wù)提供者的人員準(zhǔn)備與質(zhì)準(zhǔn)備密切相關(guān)。服務(wù)提供中的質(zhì)量管理，是指對于每一位消費(fèi)者，都盡可能地按其期待的方式提供其所期待的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)提供后的質(zhì)量管理，是指聽取消費(fèi)者的購后意見，并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務(wù)提供中。14.論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量定點(diǎn)超越法時(shí)應(yīng)從哪幾方面考慮？
答：服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可以從戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理等方面著手。
(1)在戰(zhàn)略方面。企業(yè)應(yīng)該將自身的市場戰(zhàn)略同競爭者成功的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，尋找它們的相關(guān)關(guān)系。比如：競爭者主要集中在哪些子市場？競爭者追求的是低成本戰(zhàn)略還是價(jià)值附加戰(zhàn)略？競爭者的投資水平如何以及投資是如何分配在產(chǎn)品、設(shè)備和市場開發(fā)等方面的等等。通過這一系列的比較和研究，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)過去可能被忽略的 成功的戰(zhàn)略因素，從而制定出新的、符合市場條件和自身資源水平的戰(zhàn)略。
(2)在經(jīng)營方面。企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和增強(qiáng)競爭差異化的角度了解競爭對手的做法，并制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。
(3)在業(yè)務(wù)管理方面。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭對手的做法，重新評估那些支持性職能部門對整個(gè)企業(yè)的作用。比如，在一些服務(wù)企業(yè)中，與客戶相脫離的后勤部門，缺乏應(yīng)有的靈活性而無法同前臺的質(zhì)量管理相適應(yīng)。學(xué)習(xí)競爭對手的經(jīng)驗(yàn)，讓二者步調(diào)一致無疑是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的重要保證。
15.論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量流程分析法時(shí)，通常涉及的步驟有哪些？ 答：通常涉及四個(gè)步驟：
第一步是把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來。第二步是把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來。
第三步是確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
第四步是找出客戶能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個(gè)展示將被視為企業(yè)與客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)。
第11章 現(xiàn)代新營銷概述
1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。
答案：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢與不足。
優(yōu)勢是①能夠降低營銷信息傳播成本；②可以降低交易成本；③網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助縮短生產(chǎn)周期；④可以快捷高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，服務(wù)，信息一體化。
不足是①不利于廠商與顧客的情感交流；②上網(wǎng)特定化，潛在顧客群相對減少。2.簡述通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能。
答案：通信企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中具有通信網(wǎng)絡(luò)和信息源的優(yōu)勢、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)龐大的用戶群優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得通信企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用中主要有兩種類別。
(1)利用網(wǎng)絡(luò)和平臺優(yōu)勢直接出售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的電子商務(wù)通信企業(yè)作為Internet基礎(chǔ)設(shè)施提供者和最大的ISP，擁有得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)資源，在電子商務(wù)逐步成為現(xiàn)代主要商業(yè)模式的過程中，通信企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺并出售平臺提供電子商務(wù)服務(wù)已成為通信企業(yè)開展電子商務(wù)的主要類型之一。
(2)利用已建好的網(wǎng)站從事通信產(chǎn)品電子商務(wù) 通信企業(yè)在作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者的同時(shí)，它也是電子商務(wù)應(yīng)用市場的一部分。通信行業(yè)本身也還有自己的產(chǎn)品和服務(wù)對外推廣，因此，通信企業(yè)同時(shí)利用已建好的網(wǎng)站從事自身的電子商務(wù)活動。
3.論述網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊與整合的關(guān)系。
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷沖擊主要表現(xiàn)四個(gè)方面：一是對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；二是對定價(jià)策略的影響；三是對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊；四是對傳統(tǒng)廣告障礙的消除。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。4.什么是數(shù)據(jù)庫營銷。
答：所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)則消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，針對性制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。5.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有哪些？
答：(1)跨時(shí)空；(2)多媒體；(3)交互式；(4)擬人化；(5)成長性；(6)整合性；（7)超前性；(8)高效性；(9)經(jīng)濟(jì)性；(10)技術(shù)性。
6.什么是客戶關(guān)系管理。
答：所謂客戶關(guān)系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流及溝通能力，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。7.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容包括哪些？ 答：網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容包括以下八個(gè)方面：(1)網(wǎng)上市場調(diào)查；(2)網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析；(3)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定；(4)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；(5)網(wǎng)上價(jià)格營銷策略；(6)網(wǎng)上渠道選擇與直銷；(7)網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告；(8)網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。
8.簡述關(guān)系營銷中企業(yè)必須處理好的子市場有哪些？ 答：關(guān)系營銷的企業(yè)必須處理好以下六個(gè)子市場的關(guān)系：
(1)供應(yīng)商市場；(2)內(nèi)部市場；(3)競爭者市場；(4)分銷商市場；(5)客戶市場；(6)影響者市場。9.簡述整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括哪幾個(gè)方面？
答：整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括以下三方面的內(nèi)容：(1)凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性；(2)體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀；(3)體現(xiàn)企業(yè)進(jìn)取精神。10.簡述客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容有哪些？
答：客戶關(guān)系管理基本內(nèi)容包括以下三個(gè)方面：(1)以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)；(2)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫；(3)信息和知識的分析技術(shù)。11.簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成。
答：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)由以下五部分組成：(1)動態(tài)的、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)：(2)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)；(3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識別系統(tǒng)；(4)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示系統(tǒng)；(5)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。12.簡述客戶關(guān)系管理的功能主要包括哪些內(nèi)容？
答：客戶關(guān)系管理的功能主要分為以下四部分：(1)客戶信息管理；(2)市場營銷管理；(3)銷售管理；(4)服務(wù)管理。14.什么是綠色營銷。
答：綠色營銷就是企業(yè)通過致力于交換過程以滿足人們的綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)競保護(hù)的現(xiàn)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的盈利所進(jìn)行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和分銷以及售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營活動，又稱為綠色市場營銷。15.簡述實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有哪幾個(gè)方面？ 答：實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有以下八個(gè)方面的內(nèi)容：
(1)樹立綠色營銷觀念；(2)搜集綠色信息；(3)開發(fā)綠色產(chǎn)品；(4)重視綠色包裝；(5)制定綠色價(jià)格；(6)選擇綠色渠道促銷；(7)爭取綠色標(biāo)志；(8)提供綠色服務(wù)。16.論述關(guān)系營銷成功的必要條件。
答：(1)需要一種支持性的企業(yè)文化。企業(yè)上上下下都要把握關(guān)系營銷的特征（信任和承諾）及核心（培育、提高顧客忠誠度）。需要特別注意的是，企業(yè)不可操縱客戶、利用客戶的無知；不能貪圖短期利益，破壞與合作伙伴的關(guān)系。在關(guān)系營銷下，營銷人員很可能被關(guān)系管理者代替，客戶保持可能會比客戶爭取授予更高的獎勵；在管理層會議上，客戶滿意數(shù)據(jù)將會和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注；企業(yè)主管與客戶相處的時(shí)間將會和企業(yè)主管與部門經(jīng)理相處的時(shí)間一樣多。(2)搞好內(nèi)部營銷。使員工相信引入關(guān)系營銷是必要的，激勵員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。如果企業(yè)不能滿足其員T的需要，那么在能夠與顧客建立長期關(guān)系之前，員工們將會轉(zhuǎn)向其他T作，企業(yè)在其最終外部市場的經(jīng)營成功會受到危害。
(3)企業(yè)必須理解顧客期望。這意味著必須有連續(xù)的信息流向企業(yè)。連續(xù)性是非常必要的，因?yàn)榭蛻羝谕请S時(shí)間變化而變化的。但是，由于不完備的營銷信息系統(tǒng)、過多的管理中間層次以及溝通困難，營銷管理者對于客戶期望并非總是有一個(gè)清晰的認(rèn)識。
(4)有一個(gè)完善的客戶數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫為關(guān)系營銷戰(zhàn)略策略的開發(fā)和監(jiān)控提供必要的信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)對于企業(yè)了解每一個(gè)顧客是十分重要的。關(guān)系管理者能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客保持率、開展顧客流失原因的調(diào)查，進(jìn)行市場細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。
17.論述客戶關(guān)系管理在收集客戶信息時(shí)，客戶主文件應(yīng)包括哪些內(nèi)容？
答：客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容：
(1)客戶原始記錄。客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人二電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對日銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。
(2)統(tǒng)計(jì)分析資料。主要是通過客戶調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括客戶對企業(yè)的態(tài)度和評價(jià)、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況及需求特征和潛力等。
（3）企業(yè)投入記錄。企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問、打電話）和費(fèi)用開支、給予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動、為爭取和保持每個(gè)客戶所做的其他努力和費(fèi)用。
18.闡述關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷在對待客戶上的不同點(diǎn)。
答：關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待客戶上的不同之處主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與客戶的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。
19.闡述關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。
答：關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下五個(gè)方面：（1）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。
（2）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。
（3）雙贏。即關(guān)系營銷指在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。
（4）親密。關(guān)系營銷能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。
（5）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。
第12章 通信市場營銷溝通技巧
1.營銷溝通的作用有哪些？
答案：①傳遞信息：②引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；③突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；④維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。2.有效的市場營銷溝通過程，要求營銷溝通者必須做出哪些決策？
答案：①確定目標(biāo)溝通對象；②確定營銷溝通目標(biāo)；③設(shè)計(jì)信息：④選擇信息溝通渠道；⑤建立信息反饋渠⑥調(diào)研報(bào)告；⑦評估調(diào)研結(jié)果。
3.通信企業(yè)危機(jī)管理的目的有哪些？
答案：④預(yù)防與控制危機(jī)：②建立危機(jī)管理體系；③解決危機(jī)；④在危機(jī)中發(fā)展：⑤實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。
第13章 電信產(chǎn)品與業(yè)務(wù)
1.電信業(yè)務(wù)怎樣分類？請列舉各類中有代表性的業(yè)務(wù)若干。
答案：第一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)：同定通信業(yè)務(wù)、蜂窩移動通信業(yè)務(wù)等；第二類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)：集群通信業(yè)務(wù)、無線尋呼業(yè)務(wù)等；第一類增值電信業(yè)務(wù)：在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)、國內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)等；第二類增值電信業(yè)務(wù)：存儲轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)等。2.請比較800、400、95/96業(yè)務(wù)的異同。
答案：800業(yè)務(wù)對主叫用戶免收通信費(fèi)用，通信費(fèi)用由被叫集中付費(fèi)。400業(yè)務(wù)電話通話費(fèi)由主被叫分別承擔(dān)。通常主叫負(fù)擔(dān)本地話費(fèi)、被叫負(fù)擔(dān)長途話費(fèi)和業(yè)務(wù)使用費(fèi)等。95/96業(yè)務(wù)話費(fèi)由主、被叫分?jǐn)?。均可作為呼叫中心的接入碼使用，均有電話自動分配、遇忙或無應(yīng)答轉(zhuǎn)移、呼叫阻截等功能。3.什么是聚合類業(yè)務(wù)？聚合類業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)？
答案：聚合類業(yè)務(wù)是指業(yè)務(wù)名只是一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品名稱，該品牌（或產(chǎn)品名稱）并不具體指向某一種特定的業(yè)務(wù)，而是指向一系列業(yè)務(wù)，并且這些業(yè)務(wù)之間可以互不相關(guān)，這些業(yè)務(wù)的具體提供者可以是電信運(yùn)營企業(yè)，也可以是和電信運(yùn)營企業(yè)合作的加盟專業(yè)通信服務(wù)提供商。用戶在使用聚合類業(yè)務(wù)時(shí)，既可以選擇全部業(yè)務(wù)，也可以只選擇其中的某些項(xiàng)目。
4.什么是行業(yè)解決方案？行業(yè)解決方案的設(shè)計(jì)步驟有哪些？
答案：行業(yè)解決方案是站在客戶的立場上，將通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)按行業(yè)的通信消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行組合，從而能夠較準(zhǔn)確地把握行業(yè)消費(fèi)規(guī)律，更有效地為行業(yè)聚類客戶提供服務(wù)。設(shè)計(jì)步驟有：細(xì)分客戶市場、挖掘行業(yè)需求、梳理業(yè)務(wù)產(chǎn)品、開發(fā)應(yīng)用模式、匹配使用領(lǐng)域、整合提煉方案。5.請簡述電信新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
答案：技術(shù)發(fā)展、業(yè)務(wù)功能的融合或限制、同一業(yè)務(wù)的不同應(yīng)用場合、增值業(yè)務(wù)應(yīng)用的不斷開發(fā)、電信運(yùn)營企業(yè)對本行業(yè)或其他行業(yè)的整合。
第14章通信產(chǎn)品解決方案
1.通信產(chǎn)品解決方案一般包含哪些內(nèi)容？
答案：通信產(chǎn)品解決方案一般包含并不僅限于以下4個(gè)部分：策劃方案、技術(shù)方案、商務(wù)方案和推廣方案。其中策劃方案包括前期市場細(xì)分調(diào)研及客戶需求分析、產(chǎn)品應(yīng)用前景預(yù)測、市場競爭狀況研究等；技術(shù)方案包括產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)、組網(wǎng)架構(gòu)、建立在需求分析基礎(chǔ)上的功能實(shí)現(xiàn)等：商務(wù)方案包括產(chǎn)品的運(yùn)營、贏利等模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)合作管理、資費(fèi)體系設(shè)計(jì)、營銷套餐設(shè)計(jì)等；推廣方案包括渠道促銷策劃、廣告促銷策劃、竺拳活動策劃、營銷賣點(diǎn)、營銷腳本編撰等。
2.請簡要描述電信網(wǎng)的組成和常見業(yè)務(wù)網(wǎng)的種類。
答案：按網(wǎng)絡(luò)功能層次分，電信網(wǎng)由業(yè)務(wù)網(wǎng)、承載網(wǎng)和支撐網(wǎng)組成。業(yè)務(wù)網(wǎng)包括兩層，下層由各專業(yè)基礎(chǔ)網(wǎng)組成，提供各專業(yè)最基本的業(yè)務(wù)功能，如電話交換網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、各類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)等；上層由疊加在各專業(yè)基礎(chǔ)網(wǎng)之上的各增值業(yè)務(wù)網(wǎng)構(gòu)成，用以提供各專業(yè)的增值業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)網(wǎng)的種類很豐富，其中最典型的就是智能網(wǎng)，它在傳統(tǒng)的電話網(wǎng)的基礎(chǔ)上提供了眾多的增值服務(wù)功能。3.什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式怎樣分類？
答案：商業(yè)模式是組織如何創(chuàng)造價(jià)值并持續(xù)獲得收益的一系列內(nèi)外部運(yùn)營活動的概括。商業(yè)模式可以分為兩大類：一類是運(yùn)營性商業(yè)模式，主要包括產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位和贏利模式設(shè)計(jì)等內(nèi)容。另一類是策略性商業(yè)模式，主要包括業(yè)務(wù)模式、渠道模式、組織模式等內(nèi)容。
4.什么是業(yè)務(wù)模式？請列舉電信企業(yè)常用的業(yè)務(wù)模式種類。
答案：業(yè)務(wù)模式是指運(yùn)營商以何種方式提供業(yè)務(wù)，滿足客戶何種需求，向客戶傳遞什么樣的利益。業(yè)務(wù)模式和贏利模式有相通之處，業(yè)務(wù)模式的確定也基本確定了它的贏利模式，當(dāng)然也有的業(yè)務(wù)模式可以同時(shí)以幾種方式贏利。電信企業(yè)常用的業(yè)務(wù)模式有以下幾種：品牌模式、基礎(chǔ)產(chǎn)品模式、產(chǎn)品金字塔模式、解決方案模式、多成份模式、集線器模式。5.以短信業(yè)務(wù)為例，分析其產(chǎn)品解決方案。
答案：可從策劃、技術(shù)、商務(wù)、推廣等方面逐一展開分析。
第15章 通信終端
1.通信終端怎樣分類？請分別列舉幾種常用終端設(shè)備。
答案：通信終端從行業(yè)規(guī)范分類來看分為有線通信終端設(shè)備、移動通信終端設(shè)備、其他通信設(shè)備3類。有線通信終端設(shè)備指電話單機(jī)、電報(bào)通信終端設(shè)備、數(shù)據(jù)通信設(shè)備、多媒體通信終端設(shè)備、通信電子對抗設(shè)備及通信終端配套設(shè)備；移動通信終端設(shè)備指移動通信設(shè)備及移動通信終端設(shè)備；其他通信設(shè)備包括：調(diào)制解調(diào)器、配線分線設(shè)備、記錄器等。2.普通程控電話機(jī)的信號音有哪些？各有什么區(qū)別？
答案：撥號音：“嗡——”連續(xù)音；回鈴音：“嘟——嘟——”斷續(xù)音（響Is，斷4s）：忙音：“嘟、嘟、嘟??”短促音（響0.35s，斷0.35s）；此外還有長途電話通知音、特種撥號音、擁塞音、空號音、呼入等待音、催掛音等。3.請簡述數(shù)字式手機(jī)中的SIM卡的作用及所存儲的主要信息。
答案：SIM卡（用戶識別卡）必須包括可存儲某些信息單元的非永久存儲器，用來存儲用戶的個(gè)人資料，其信息如下：SIM Serial Number、鑒權(quán)鍵、密鑰、IMSI、TMSI、PIN、A3，Ag、PUK、SIM卡狀態(tài)。4.請列舉幾種常見的數(shù)據(jù)通信終端并分別簡述其功能。
答案：MODEM就是“調(diào)制解調(diào)器”。MODEM的主要功能就是將數(shù)據(jù)在數(shù)字信號和模擬信號之間轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)通過電話線路傳輸信號，進(jìn)行通信。網(wǎng)絡(luò)適配器就是網(wǎng)卡，是計(jì)算機(jī)上網(wǎng)用的設(shè)備，提供了計(jì)算機(jī)和網(wǎng)
網(wǎng)卡的功能主要有兩個(gè)：一是將計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)封裝為幀，并通過網(wǎng)線（對無線網(wǎng)絡(luò)來說就是電磁波）將數(shù)據(jù)發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上去；二是接收網(wǎng)絡(luò)上傳過來的幀，并將幀重新組合成數(shù)據(jù)，發(fā)送到所在的計(jì)算機(jī)中。其他終端還有ADSL-MODEM終端設(shè)備等。
5.為什么說現(xiàn)在的手機(jī)也可以歸類于多媒體終端？請舉例說明。
答案：手機(jī)不僅可以進(jìn)行語音通信，還可以進(jìn)行文字、圖片、視頻信息的交換，還可以進(jìn)行上瞬和互動游戲等。
第五篇：通信工程師中級考試終端與業(yè)務(wù)簡答
（終端與業(yè)務(wù)）簡答題：
1、電信職業(yè)道德的特點(diǎn)是什么？
答：（1）電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民”的根本宗旨；（2）電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性；（3）電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”的服務(wù)方針；（4）電信職業(yè)道德與電信職業(yè)責(zé)任和職業(yè)紀(jì)律既有聯(lián)系又有區(qū)別。
2、確定及執(zhí)行電信企業(yè)權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的作用是什么？ 答：（1）便于通信工作的開展；（2）塑造良好的企業(yè)形象；（3）為客戶的合理要求提供依據(jù)。
3、禮儀的原則是什么？
答：（1）遵守的原則：（2）自律的原則；（3）敬人的原則；（4）寬容的原則；（5）平等的原則；（6）從俗的原則；（7）真誠的原則；（8）適度的原則。
4、什么是顧客滿意度指數(shù)？
答：顧客滿意指數(shù)是指顧客在購買某產(chǎn)品/服務(wù)的過程中或購買后與購買前的心理期望相比較后得出的函數(shù)值。
5、簡述企業(yè)作為獨(dú)立法人的責(zé)任和義務(wù)？
答：企業(yè)作為獨(dú)立法人具有自己的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)與組織機(jī)構(gòu)，能以自己的名義進(jìn)行民事活動并承擔(dān)責(zé)任，享有民事權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)，自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算與自主經(jīng)營。
6、通信企業(yè)生產(chǎn)目的的雙重性主要包括哪些內(nèi)容？ 答：一是，通信企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)社會中的一種經(jīng)濟(jì)組織，追求經(jīng)濟(jì)效益是通信企業(yè)不可忽視的生產(chǎn)目的。二是，作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的郵電通信行業(yè)屬于公用事業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營活動又具有明顯的公益服務(wù)性，也要堅(jiān)持社會效益。
7、請簡述收入和費(fèi)用的概念及其之間的關(guān)系。
答：收入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的收益，是企業(yè)銷售商品、提供勞務(wù)及提供他人使用本企業(yè)的資產(chǎn)所發(fā)生的或即將發(fā)生的現(xiàn)金或其等價(jià)物的流入，或債務(wù)的清償。費(fèi)用是企業(yè)在素材過程中發(fā)生的各種耗費(fèi)，即是由于過去的交易或事項(xiàng)而在生產(chǎn)和銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)所發(fā)生的資源耗費(fèi)和勞力、勞務(wù)消耗，由此引起資產(chǎn)數(shù)量和價(jià)值的減少、現(xiàn)金及其等價(jià)物的流出以及負(fù)債的增加。收入—費(fèi)用＝利潤。
8、支付結(jié)算分為哪幾種？
答：支票結(jié)算；銀行本票結(jié)算；匯兌結(jié)算；銀行匯票結(jié)算；異地托收承付結(jié)算；委托收款結(jié)算；商業(yè)匯票結(jié)算；信用卡結(jié)算。
9、開具增值稅專用發(fā)票有哪些要求？
答：開具增值稅專用發(fā)票的要求；字跡清楚、不得涂改、項(xiàng)目填寫齊全、票物相符，票面金額與實(shí)際收取的金額相符、各項(xiàng)目內(nèi)容正確無誤、全部聯(lián)次一次填開，上下聯(lián)的內(nèi)容和金額一致，發(fā)票聯(lián)和抵扣聯(lián)加蓋財(cái)務(wù)專用章或發(fā)票專用章、按照規(guī)定的時(shí)限開具專用的發(fā)票、不得開具偽造的專用發(fā)票、不得拆本使用專用發(fā)票、不得開具票樣與國家稅務(wù)局統(tǒng)一制定的票樣不相符合的專用發(fā)票。
10、請簡述非關(guān)稅壁壘的主要措施。
答：非關(guān)稅壁壘可分為直接的和間接的兩大類。直接的非關(guān)稅壁壘主要有進(jìn)口配額制、“自動”出口配額制、進(jìn)口許可證制度和外匯管制。間接限制進(jìn)口的非關(guān)稅措施一般包括歧視性的政府采購政策、最低限價(jià)和禁止進(jìn)口、各種國內(nèi)稅、進(jìn)口押金制度、海關(guān)估價(jià)制度、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫規(guī)定、商品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定等。
11、請簡述世貿(mào)組織的基本原則、我國入世后的義務(wù)及我國電信的入世承諾。
答：世貿(mào)組織的基本原則：貿(mào)易自由化原則，非歧視待遇原則，關(guān)稅保護(hù)和一般地取消數(shù)量限制原則、穩(wěn)定貿(mào)易原則、公平競爭原則、透明度原則、對發(fā)展中國家成員給予照顧原則、區(qū)域性貿(mào)易安排原則、允許例外和實(shí)施保障措施原則。中國加入WTO后應(yīng)盡的義務(wù)；降低進(jìn)口關(guān)稅、逐步取消非關(guān)稅壁壘措施、取消被禁止的出口補(bǔ)貼，增加貿(mào)易政策的透明度、擴(kuò)大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍、開放服務(wù)貿(mào)易、放寬對引進(jìn)外資領(lǐng)域的限制。
12、營銷文案的寫作要求有哪些？
答：按照各種營銷文案的格式行文；從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，加強(qiáng)針對性；語言風(fēng)格要求簡明、莊重、通俗、得體、規(guī)范。
13、安全的寫作格式有哪些？
答：案例描述，主要描述案例的基本概況，包括：案例名稱、關(guān)鍵字、案例背景、方案目標(biāo)、方案內(nèi)容及實(shí)施過程、方案效果等；案例點(diǎn)評，包括：總結(jié)分析、關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)等；案例附件，隨附本案實(shí)施過程中關(guān)鍵的相關(guān)材料。
14、合同的正文中應(yīng)包含哪些主要條款？訂立合同的程序是什么?
答：合同正文的主要條款是：標(biāo)的；數(shù)量和質(zhì)量；價(jià)款或酬金；履行的期限、地點(diǎn)和方式；違約責(zé)任；其他必備條款。訂立合同是要經(jīng)過“要約”和“承諾”兩個(gè)步驟。要約：又稱訂立合同的提議。指的是當(dāng)事人一方向?qū)Ψ教岢鲇喠⒔?jīng)濟(jì)合同的建議和要求。承諾，又稱對訂約提議的接受。指的是被要約人完全接受要約中的全部條款，向要約人做出的同意按要約簽訂經(jīng)濟(jì)合同的表示。承諾也是一種法律行為。
15、通信企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？
答：通信企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量，包括企業(yè)自身、營銷渠道、顧客、競爭者和社會公眾等。
16、市場營銷觀念主要包括哪些內(nèi)容？
答：一是，確定目標(biāo)市場；二是，以顧客為中心；三是，重視協(xié)調(diào)工作；四是，確立競爭優(yōu)勢；五是優(yōu)化營銷組合；六是，利潤是最終目的。
17、影響通信消費(fèi)需求的因素有哪些？
答：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；（2）科技進(jìn)步；（3）電話普及率；（4）電信資費(fèi)水平。
18、簡述沖動型購買行為的定義和特點(diǎn)。
答：沖動型消費(fèi)者的消費(fèi)往往是由情緒引起的。年輕人居多，血?dú)夥絼偅菀资墚a(chǎn)品和服務(wù)的性能、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。這是在促銷過程中可以大力爭取的對象。
19、簡述影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。
答：
一、文化因素；
二、社會因素，三、個(gè)人因素，四、心理因素。
20、誰是大客戶（集團(tuán)）購買決策過程中的參與者？
答：
一、使用者；
二、影響者；
三、采購者；
四、決定者、五、控制者
21、簡述市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分應(yīng)該遵循的原則以及市場細(xì)分的程序？
答：
1、可測量性；
2、可進(jìn)入性、3、可贏利性；
4、可辨認(rèn)性；
5、相對穩(wěn)定性
22、影響目標(biāo)市場策略選擇的主要因素有哪些？
答：
1、企業(yè)資源；
2、市場狀況；
3、產(chǎn)品生命周期；
4、競爭對手的策略。
23、簡述市場定位的實(shí)質(zhì)，你認(rèn)為移動通信產(chǎn)品目前的市場定位是否合理？結(jié)合你所學(xué)知識談?wù)勀愕目捶ā?/p>
答：通信企業(yè)可以通過以下幾個(gè)步驟進(jìn)行定位：
1、讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位；
2、讓目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認(rèn)同，產(chǎn)生興趣，形成偏愛；
3、使目標(biāo)顧客忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品的定位。
24、企業(yè)在產(chǎn)品處于衰退期時(shí)應(yīng)用哪些戰(zhàn)略？
答：加大對于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利的競爭地位；行業(yè)存在不確定因素時(shí)，企業(yè)維持現(xiàn)有的投資水平；企業(yè)有選擇地降低該類產(chǎn)品的投資，加強(qiáng)對有顧客需求的產(chǎn)品項(xiàng)目的投資；從該類產(chǎn)品中盡可能多地獲取利潤，以便快速回收投資；用有利的方式處理與該類產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該項(xiàng)目產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務(wù)。
25、采用“廣告”這種促銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？
答：優(yōu)點(diǎn)是信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)使用，信息可藝術(shù)化。缺點(diǎn)是信息量有限，說服力小，信息反饋滯后，難以迅速調(diào)整購買行為。
26、影響通信企業(yè)營銷渠道的選擇有哪些因素？
答：主要有4個(gè)因素：
1、產(chǎn)品因素；
2、市場因素；
3、企業(yè)自身因素；
4、社會環(huán)境因素。
27、市場預(yù)測可以分為幾種類型？
答：
1、按市場預(yù)測時(shí)間的長短分類；
2、按市場預(yù)測的空間范圍分類；
3、按市場預(yù)測的商品內(nèi)容分類；
4、按市場預(yù)測的方法分類。
28、市場營銷策劃的要素有哪些？
答：
1、營銷策劃目標(biāo)；
2、營銷策劃主體、3、營銷策劃信息；
4、營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段。
29、簡述進(jìn)行市場調(diào)研的程序。
答：
1、確定問題和研究目標(biāo)；
2、制定調(diào)研計(jì)劃；
3、培訓(xùn)調(diào)查人員；
4、收集信息；
5、整理和分析信息；
6、撰寫調(diào)研報(bào)告；
7、評估調(diào)研結(jié)果。
30、簡述通信企業(yè)大客戶的含義。
答：通信企業(yè)大客戶也稱為最有價(jià)值的客戶，它是根據(jù)客戶的通信消費(fèi)水平，社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘νㄐ趴蛻羰袌鲞M(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶目前已成為現(xiàn)代通信市場競爭的焦點(diǎn)。中國移動的“全球通”和中國聯(lián)通的CDMA的首選目標(biāo)就是大客戶。
31、通信企業(yè)對大客戶采取的服務(wù)策略有哪些？
答：通信企業(yè)大客戶服務(wù)策略：
1、樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌；
2、采用靈活的彈性資費(fèi)策略；
3、完善走訪制度，與大客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。
32、簡述品牌定位必須堅(jiān)持的原則。
答：
1、找出品牌主張；
2、考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征；
3、考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；
4、考慮企業(yè)的實(shí)際情況；
5、應(yīng)區(qū)別于競爭對手定位。
33、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。
答：通信企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并不是完全舍棄傳統(tǒng)營銷，而是將傳統(tǒng)營銷理論與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合。在實(shí)踐進(jìn)程中，應(yīng)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，其包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。（1）產(chǎn)品策略
通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在通信新產(chǎn)品的開發(fā)上。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客的交互，能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場需求的特征；通過網(wǎng)絡(luò)展示虛擬產(chǎn)品及反饋消費(fèi)者的評價(jià)和意見，及時(shí)改進(jìn)通信產(chǎn)品研究開發(fā)工作，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。
其次是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上顯眼的位置，增加消費(fèi)者了解品牌的機(jī)會，從而擴(kuò)大品牌的知名度。（2）價(jià)格策略
價(jià)格策略重點(diǎn)是解決價(jià)格制定和付款方式及其安全性等問題。
（3）渠道策略
通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和銷售，節(jié)約了自辦營業(yè)廳的成本，但分散了傳統(tǒng)代理商的客戶群，容易引起傳統(tǒng)代理商的不滿，這就要求通信企業(yè)采取另外的激勵方式解決可能引起的沖突。
網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但無法傳輸實(shí)體，這正符合通信產(chǎn)品的無形性特點(diǎn)，因此，通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上應(yīng)注重于涉及信息流的網(wǎng)站建設(shè)，涉及產(chǎn)
品銷售的后臺支撐，涉及資金流動的金融體系。（4）促銷策略
互聯(lián)網(wǎng)為從事網(wǎng)絡(luò)營銷的通信企業(yè)提供了一種理想的促銷載體，但網(wǎng)絡(luò)廣告并不是簡單的將傳統(tǒng)形式的廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上，而必須提供充分的信息，借助事實(shí)邏輯來說服顧客。另外，網(wǎng)絡(luò)互動性的特點(diǎn)，可以使?fàn)I銷者和客戶進(jìn)一步交談及建立個(gè)人聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以通過電子郵件與客戶交談和回答問題，指導(dǎo)并幫助顧客完成購買活動；通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、新聞組等，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，獲得理想的公關(guān)效果。
34、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。
答：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相對具有明顯的優(yōu)勢和不足。優(yōu)勢是
1、能夠降低營銷信息傳播成本；
2、可以降低交易成本；
3、網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助縮短生產(chǎn)周期；
4、可以快捷高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，服務(wù)，信息一體化。不足是
1、不利于廠商與顧客的情感交流；
2、上網(wǎng)對象特定化，潛在顧客群相對減少。
35、簡述通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能。
答：通信企業(yè)在電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中具有通信網(wǎng)絡(luò)和信息源的優(yōu)勢、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)龐大的用戶群優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得通信企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用中主要有兩種類別。
1、利用網(wǎng)絡(luò)和平臺優(yōu)勢直接出售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的電子商務(wù)。通信企業(yè)作為Internet基礎(chǔ)設(shè)施提供者和最大的ISP，擁有得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)資源，在電子商務(wù)逐步成為現(xiàn)代主要商業(yè)模式的過程中，通信企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺并出售平臺提供電子商務(wù)服務(wù)已成為通信企業(yè)開展電子商務(wù)的主要類型之一。
2、利用已建好的網(wǎng)站從事通信產(chǎn)品電子商務(wù)。通信企業(yè)在作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者的同時(shí)，它也是電子商務(wù)應(yīng)用市場的一部分。通信行為本身也還有自己的產(chǎn)品和服務(wù)對外推廣，因此，通信企業(yè)同時(shí)利用已建好的網(wǎng)站從事自身的電子商務(wù)活動。
36、營銷溝通的作用有哪些？
答：
1、傳遞信息；
2、引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；
3、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；
4、維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。
37、有效的商場營銷溝通過程，要求營銷溝通者必須做出哪些決策？
答：
1、確定目標(biāo)溝通對象；
2、確定營銷溝通目標(biāo)；
3、設(shè)計(jì)信息；
4、選擇信息溝通渠道；
5、建立信息反饋渠道。
38、通信企業(yè)危機(jī)管理的目的有哪些？
答：
1、預(yù)防與控制危機(jī)；
2、建立危機(jī)管理體系；
3、解決危機(jī)；
4、在危機(jī)中發(fā)展；
5、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。
39、電信業(yè)務(wù)怎樣分類？請列舉各類中有代表性的業(yè)務(wù)若干。
答：第一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)：固定通信業(yè)務(wù)、蜂窩移動通信業(yè)務(wù)等；第二類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)；集群通信業(yè)務(wù)、無線尋呼業(yè)務(wù)等；
代表性的業(yè)務(wù)有：第一類增值電信業(yè)務(wù)；在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)、國內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)等；第二類增值電信業(yè)務(wù)：存儲轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)等。40、請比較800、400、95/96業(yè)務(wù)的異同。
答：不同點(diǎn)：800業(yè)務(wù)對主叫用戶免收通信費(fèi)用，通信費(fèi)用由被叫集中付費(fèi)。400業(yè)務(wù)電話通話費(fèi)由主被叫分別承擔(dān)。通常主叫負(fù)擔(dān)本地話費(fèi)、被叫負(fù)擔(dān)長途話費(fèi)和業(yè)務(wù)使用費(fèi)等。95/96業(yè)務(wù)話費(fèi)由主、被叫分?jǐn)?。相同點(diǎn)：均可作為呼叫中心的接入碼使用，均有電話自動分配、遇忙或無應(yīng)答轉(zhuǎn)移、呼叫阻截等功能。
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