第一篇：品牌培育策劃方案撰寫案例加批注版1份

軟紫云煙終端品牌培育策劃方案

一、卷煙市場分析

1、杏林客戶服務部轄區(qū)簡介

杏林客戶服務部所轄區(qū)域包括了集美區(qū)和海滄區(qū)，面積將近600平方公里，常住人口57.4萬。據(jù)統(tǒng)計，2008年人均可支配收入21500元。

2、卷煙市場情況：

杏林客戶服務部現(xiàn)有零售客戶2512戶：

一、二星級客戶185戶，三星級754戶，四星級1429戶，五星級144戶。每月平均銷量15300件，一類煙占10.97%，二類煙占10.96%，條均價67.43元。

3、云煙系列的銷售情況

“云煙”品牌的知名度在市場早已家喻戶曉，其銷量占杏林客服部總量的36.41%，是市場占有率最高的品牌。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，在廈門市場上，消費者對“云煙”的滿意度和產(chǎn)品偏好度方面都高于其他品牌，競爭優(yōu)勢明顯。

（1、該市場分析較為粗淺。例如：在轄區(qū)簡介中，只有面積、常住人口、人均可支配收入三個指標。而對該區(qū)域的主要地理特征、區(qū)域的人口總量、比例分布，常住人口、流出人口、流入人口分別是多少，區(qū)域市場的支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，區(qū)域市場的GDP與社會消費品零售總額增長，區(qū)域市場的商圈分布與商圈整體特點等更細致的指標沒有分析。在對客戶情況的分析中，也只涉及客戶總數(shù)、星級分布，月平均銷量、以及一、二類煙等幾個指標，缺乏各業(yè)態(tài)客戶數(shù)量和比例、重點客戶數(shù)量、問題客戶數(shù)量等更細致的分析。

2、單純對區(qū)域市場的指標進行分析，而沒有對這些指標與品牌培育的相關(guān)性進行分析。

3、在表現(xiàn)形式上單純用文字形式展現(xiàn)，較為呆板。應盡量以圖表形式展現(xiàn)，會更直觀、更生動。

改進建議：

1、根據(jù)30個“一口清”指標對市場進行更為細致的分析；

2、在方案中應盡量以圖表形式展現(xiàn)。）

二、卷煙品牌分析

1、軟紫云煙卷煙SWOT分析

1)優(yōu)勢：

a)品牌優(yōu)勢：“云煙”品牌在廈門市場上知名度高，市場占有率高。消費者對該品牌的滿

意度和偏好度都高于市場上的其它品牌。

b)口感純正，消費者對“云煙”系列產(chǎn)品有吸味上的偏好。

c)已經(jīng)形成了數(shù)量可觀的固定消費群。

d)貨源供應穩(wěn)定

2)劣勢：

a)包裝不夠精美

b)投放時間短，才一年左右。

3)機會

消費水平提高，需求量增加。

4)威脅：

a)同檔次產(chǎn)品競爭激烈，七匹狼市場認可度較高。軟紫云煙替代過程漫長。

b)市場上出現(xiàn)倒流軟紫云煙沖擊，每條83元的倒流價格可能會使每條100元的零售價格

得不到保障。影響到本地區(qū)卷煙正常銷售。

根據(jù)以上的SWOT分析，我們認為：在消費水平提高，需求量增大的機會下，可以依托品牌優(yōu)勢，利用促銷的優(yōu)惠，第一、吸引有能力，但目前仍購買6-8元產(chǎn)品的消費者嘗試購買軟紫云煙，用消費者對“云煙”口味上的偏好，培育起新的消費群。第二、在已有的消費群中引起“話題”，促進軟紫云煙的推廣。

2、軟紫云煙市場潛力分析

根據(jù)新生代的市場調(diào)查報告，廈門市的卷煙消費者“目前的實際經(jīng)濟能力，他們的未來卷煙消費檔次與目前吸食價位之間也存在一定差距，主要反映在6-8元的部分消費者向8.1-10元提升，具體表現(xiàn)為6-8元由現(xiàn)在的37.2%下降至30.7%，減少了6.5%的群體，而8.1-10元則由11.1%上升到20.9%，增加了9.8個百分點。

從上述市場調(diào)查結(jié)果中可以預計，隨著消費者收入水平的提高，零售價每條100元的卷煙產(chǎn)品其消費者將逐漸增加，市場需求也將隨之擴大。

“云煙”是廈門市場上影響力最大的品牌，軟紫云煙作為其系列產(chǎn)品之一，目前已經(jīng)形成了一定數(shù)量的固定消費群，而且具有品牌優(yōu)勢的依托，對于結(jié)構(gòu)提升的發(fā)展趨勢可以判斷產(chǎn)品仍有比較大的市場潛力。

（1、優(yōu)點：該品牌分析有三個優(yōu)點：第一、運用了SWOT分析方法，運用了理論工具，并且條理清晰，在具體的分析中也較為具體到位的指出了軟紫云煙品牌在該區(qū)域市場的優(yōu)勢劣勢機會和威脅。第二、并且尤其好的是在SWOT展開分析，有做一個小總結(jié)。第三、對軟紫云煙品牌的市場潛力進行了較為細致的分析，在分析中有效運用了市場調(diào)查數(shù)據(jù)。

2、不足：該品牌分析有三個不足：一是SWOT分析應盡量以表格形式展現(xiàn)。二是沒有對品牌的基本資料進行展示。三是沒有對品牌的定位、形象、特色、賣點等進行更為細致的分析。

改進建議：

1、以表格形式展現(xiàn)品牌的基本資料。

2、以表格的形式展現(xiàn)SWOT分析。

3、根據(jù)品牌的宣傳資料、廣告等分析品牌定位、形象、特色、賣點，并配以適當?shù)膱D片展示。在該部分內(nèi)容的制作過程中，可積極尋求工業(yè)客戶經(jīng)理的幫助。）

三、軟紫云煙品牌培育的總體思路

由于預計零售價每條100元檔次的消費者數(shù)量將增加，市場需求擴大，因此將形成一個新的子市場。培育軟紫云煙的目的就是要吸引這部分消費者。方法有：

1.重點突破，鞏固忠誠客戶（優(yōu)點：捉住了重點客戶，找準了品牌培育的突破口）

市場營銷理論指出：企業(yè)80%的銷售額來自20%的忠誠顧客。因此，選取重點客戶，作為品牌培育的突破口，既鞏固他們的忠誠度，同時也給其他零售戶起一個示范作用，可以有效的提升品牌培育的效果。

2.以點帶面，逐步推廣（優(yōu)點：有步驟，有策略）

為上柜銷售的零售戶，如果分布在有銷售豪邁云煙卷煙零售戶的周圍，可以向未上柜零售戶說明上柜零售戶的銷售情況及利潤，說服未上柜客戶銷售?；蚶门时刃睦?，從眾心理，提升上柜較少的零售戶的上柜量，擴大銷售。

3.組織促銷，生動陳列

采用促銷、生動陳列的方法吸引消費者，在消費者中造成話題，利用促銷優(yōu)惠和“口碑”進行推廣。

4.指導經(jīng)營

對客戶進行指導經(jīng)營，鼓勵客戶目標消費者推介。

5.問卷調(diào)查

利用問卷調(diào)查，了解目標消費者對軟紫云煙的反應和購買意愿。

6.銷售競賽（優(yōu)點：算是促銷活動策劃的一種創(chuàng)新）

在零售戶之間舉行銷售競賽，通過競爭和獎勵的方式，提升他們的銷售熱情。

7.精準營銷

根據(jù)零售戶的不同年齡特點、業(yè)態(tài)特點、商圈特點以及溝通風格，采取針對性的品牌推介策略和手段，注意溝通技巧，提升零售戶對品牌培育工作的認可度和對煙草公司的信任度，從而有效的促進軟紫云煙的上柜和動銷。（優(yōu)點：提出對不同類型零售戶采用更具針對性推介策略和推介方法的思路。缺點：缺乏更具體的分析和展示。）

8.服務營銷

堅持向零售戶提供優(yōu)質(zhì)服務，注意觀察他們的需求，了解他們的期望，向他們提供專業(yè)服務、細節(jié)服務、人性化服務等。

9.跟蹤回訪

對品牌動銷情況及時進行跟蹤回訪，市場關(guān)注客戶新品牌銷售進度，防止客戶品牌培育信心下降。通過經(jīng)常與客戶溝通，增強客戶的銷售信心。

（優(yōu)點：措施多樣，其中不乏實效與創(chuàng)新。

缺點：但整體缺乏一個清晰的框架，在具體措施的實施上缺乏更細致的策劃和安排。改進建議：整個培育思路可嘗試以品牌推介、品牌促銷、經(jīng)營指導、品牌維護四個方面為主要框架進行展開。特別在品牌推介中，應展示多樣的推介策略和推介方法，以及準備好推介被拒應對方案）

四、組織促銷（整個促銷方案很粗糙，不夠細致，不夠周密。建議參考紅塔山經(jīng)典100奧運促銷活動策劃方案的框架進行更細致的安排）

1、促銷準備

1)促銷物料與促銷點選擇：由于促銷物料有限，只有1000個打火機和1000包紙巾，因此

我們采用選點促銷的方式。我們選擇了杏林社區(qū)、內(nèi)林社區(qū)、杏西片區(qū)和馬鑾社區(qū)這四個人流量大，銷售結(jié)構(gòu)比較高的地段進行選點。一共選擇了6戶誠信度高、經(jīng)營能力強、配合度高、影響力大的零售客戶作為促銷點。

2)具體促銷方案：每購買軟紫云煙1包，贈送打火機一個；購買1條，贈送紙巾10包。

凡消費者填寫調(diào)查問卷1份，贈送4包紙巾。

3)促銷監(jiān)督：由客戶經(jīng)理對促銷點每天進行電話聯(lián)系，了解情況；同時經(jīng)常性走訪，對促

銷點現(xiàn)場指導，及時補充物料。

2、促銷實施

1)入店促銷：我們?yōu)榇黉N點客戶不知促銷現(xiàn)場，詳細說明了促銷方案。特別鼓勵促銷點客

戶大膽地向消費6-8元卷煙的消費者推介軟紫云煙，利用促銷優(yōu)惠吸引消費者嘗試購買；同時盡量說服這部分消費者填寫調(diào)查問卷。

2)生動陳列：為了更好的吸引消費者，除了促銷點客戶之外，我們還在四個地段中挑選了

一些經(jīng)營環(huán)境好的零售客戶進行生動陳列。陳列的主要方法有：重點陳列、大面積陳列、家族陳列、與宣傳廣告相連接陳列，特殊造型陳列等。（優(yōu)點：講得很具體，也是有效的陳列措施。缺點：單純文字展示，不夠生動、直觀。建議：多運用照片和圖片。）

3)經(jīng)營指導：指導客戶科學陳列，生動陳列，重點陳列，大面積陳列，把軟紫云煙拜訪在最醒目處，凸顯終端陳列效果，最終達到提高消費者關(guān)注度，吸引消費者眼球的目的?，F(xiàn)場對零售戶講解軟紫云煙宣傳單。個別之前已投放的同牌號不同規(guī)格的卷煙，更會使零售戶搞得一頭霧水，怎么也分辨不出異同點，針對這些困難，我將出示樣品煙，與牌號卷煙現(xiàn)場作辨識比較，并輔之于介紹軟紫云煙的包裝、色彩、吸味、價位等特點，以及根據(jù)軟紫云煙的這些屬性推介合適的消費者等，讓零售戶直觀清楚地了解所要推廣的軟紫云煙品牌特點。另外，我還將針對不同零售戶，傳授一些如何向消費者推介品牌的小方法，跟零售戶共同探討怎么做才能有效提升軟紫云煙品牌的銷售額（優(yōu)點：很具體、很細致，具備有效措施；缺點：單純文字展示，不夠生動。建議：多運用圖片和照片）

4)問卷調(diào)查：為了了解目標消費者對軟紫云煙的反應，我們制作了調(diào)查問卷。問卷的重點

是希望了解目標消費者在購買零售價每條100元的卷煙產(chǎn)品時，對軟紫云煙的意愿由多強。

六、組織競賽（優(yōu)點：是對促銷活動策劃的一種創(chuàng)新。缺點：競賽策劃方案偏粗糙。對競賽如何組織，如何吸引客戶參與，如何控制過程，如何在競賽中配套使用品牌宣傳等多種手段加強競賽效果等均沒有進行策劃）

1、競賽目的：增加客戶參與銷售動力

2、主題：“金秋銀冬、爭創(chuàng)先鋒”軟紫云煙銷售競賽

3、活動時間：2009年10月1號—10月31號

4、獎勵辦法：

1)軟紫云煙銷售量前10名，獎勵10包紙巾和打火機。

2)軟紫云煙增長率前10名，獎勵10包紙巾和打火機。

第二篇：品牌培育競賽策劃4

“通”系列網(wǎng)絡營銷競賽策劃方案

潘建行2011/9/1

2尊敬的各位領(lǐng)導、同仁：

大家上午好！我是來自海滄客服的潘建行。今天我將與大家分享的主要包括六個部分。

2011年，“通”系列品牌是福建煙草人卷煙營銷的主旋律，是卷煙品牌培育工作的主心骨。隨著網(wǎng)絡建設(shè)中電子商務的不斷發(fā)展，如何將電子商務運用起來，以網(wǎng)絡營銷的方式支持品牌培育工作的開展，是營銷人員一直在努力思考的問題。

二、策劃的目的：

根據(jù)營銷中心的要求，我們嘗試結(jié)合網(wǎng)絡營銷，力爭通過策劃及執(zhí)行營銷方案，進一步提高通仙狼的知名度和認可度，支持通運狼提高市場占有率。（通運狼上柜率提高到85%，銷量提升10%，作為預期目標）。

三、市場分析：

通仙的SWOT分析：

S：

1、工藝先進。7匹狼（通仙）本身是獨創(chuàng)的中國高端中式卷煙的全新品類運用頂級科研機構(gòu)的三大科技成果，以領(lǐng)先于國煙的5A生產(chǎn)線進行生產(chǎn)。

2、高度重視，投入資源多。工商雙方都給予高度重視，各項資源集中投入。

3、七匹狼品牌本地知名度高。

W：

1、定位不清晰。消費者對七匹狼品牌定位還是處于中檔卷煙的概念。

O：

1、高端卷煙市場的需求量在逐年擴大。

2、省外高端品牌貨源緊俏。

T：

1、省外高端牌號競爭激烈。

通運的SWOT分析：

S：

1、利潤空間較大，同價位競爭品牌中批零價差最大。

2、包裝新穎、特別、醒目。

3、“七匹狼”品牌市場基礎(chǔ)扎實，有利于通運狼快速提高知名度。

W：固定消費者群體較少。

O：

1、消費結(jié)構(gòu)在逐年提高。

2、零售價220元每條的競爭品牌較少。

T：

1、零售價200元每條的牌號競爭激烈，分流多數(shù)消費群體。

2、競爭牌號玉溪（軟）、云煙（軟珍品）知名度大，市場基礎(chǔ)扎實。

通過對通仙通運的分析，我們認為可以采用不同的策略對上述兩種規(guī)格進行培育。對于通仙，進一步提高知名度，強化市場地位；對于通運，進一步提高市場份額。

四、策劃活動：

（一）、社會調(diào)查

我認為要做好“通”系列品牌的培育工作，當前首要任務就是對該系列品牌有個深入的了解，掌握消費者的意見，如活動開展征集、零售客戶最喜愛的小游戲、積分兌換方式等等。所以，我建議先做一份詳細的社會調(diào)查，調(diào)查社會各層次人群對通系列品牌活動的反映情況。

具體的網(wǎng)絡調(diào)查措施如下：利用現(xiàn)有的廈門煙草客戶在線，設(shè)計問卷分別對消費者和零售客戶進行調(diào)查，網(wǎng)絡調(diào)查資料輻射面廣。對于消費者，可采取彈出式浮動廣告窗口進入調(diào)查；對于零售客戶，在線訂貨系統(tǒng)中，采用先填寫調(diào)查，后報煙程序，保證調(diào)查樣本充足。

針對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，我覺得有必要做如下兩個工具。

1、網(wǎng)絡地圖（POS客戶和直營店分布）

2、通仙聯(lián)盟商城（聯(lián)盟商家簡介、活動介紹）

（三）網(wǎng)絡活動

1、利用聯(lián)盟商家資源，進入婚慶市場。

下半年是婚慶的旺季，加大力度瞄準婚宴市場。紅娘喜鋪是我司的聯(lián)盟商家，它銷售的糖果對廈門婚宴市場的影響力最大，較多消費者結(jié)婚選擇了紅娘喜鋪的糖果。針對這樣富有特色的聯(lián)盟商家，我們客服部的設(shè)想如下：

利用網(wǎng)絡資源，組合銷售“通仙”或“通運”婚慶大禮包。

具體做法：A、請專業(yè)的設(shè)計公司對紅娘喜鋪現(xiàn)有的喜餅盒設(shè)計改良。在原有的喜餅盒上嵌入通仙的字眼、傳播語或圖案，并內(nèi)附通仙的卷煙兩包。B、利用網(wǎng)絡資源，結(jié)合婚宴市場，對“通仙”品牌的傳播語進一步創(chuàng)新征集。如果被錄用，將給以3000元的費用。C、在廈門煙草客戶在線上（在聯(lián)盟商城上）、如果消費者下“通仙”或“通運”婚慶大禮包訂單，在積分商城給以積分，也可到紅娘喜鋪兌換禮品。

2、在煙草網(wǎng)站上開展有獎微博活動。設(shè)立微博窗口，讓廣大消費者和零售客戶在微博中寫自己和“通’系列產(chǎn)品的故事，以及零售客戶交流“通”系列品牌卷煙的銷售心得、趣事、對“通”系列的質(zhì)量、包裝、吸味或是傳播語的創(chuàng)新等等都可以。（通仙大禮包）

3、結(jié)合移動公司的短信平臺功能，開展短信有獎答題活動。

A、宣傳告知?？蛻艚?jīng)理在拜訪過程中做好零售客戶的宣傳工作，盡量讓零售客戶配合向消費者進行宣傳告知。營銷中心通過信息機群發(fā)短信邀請客戶參與答題活動。

B、參與方式。移動手機用戶編輯指令短息如“S”發(fā)送到指定號碼中如“10657305076”，就可以參與答題?；顒訁⑴c者直接回復答題選項，題目由系統(tǒng)隨機抽取，總共5題。

每周五下午5點系統(tǒng)將隨機抽取有答題的手機號碼進行抽獎，其中一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名。被抽中的號碼系統(tǒng)自動發(fā)短息通知，中獎者可憑手機號碼到各客服部領(lǐng)取獎品。

4、利用煙草網(wǎng)站，在網(wǎng)站內(nèi)增加游戲?qū)^(qū)功能。如開展“麻將、俄羅斯方塊、斗地主、連連看等等”小游戲。具體構(gòu)想是這樣的：A、開發(fā)游戲時設(shè)置房間號?？稍O(shè)“通仙”、“通運”、“通泰”、“通?！?、“大通仙”等跟“通”系列卷煙品牌有關(guān)的房間名，B、每位選手注冊后即可獲得相同的“通幣”，可隨機進入一個房間與其他選手玩游戲。C、選手每天登錄用戶名后，可通過一個小測試，對于答對題目者給以一定的游戲“通幣”。選手也可以通過購買通系列產(chǎn)品充通幣，D、但對于競賽中，只計算凈勝的通幣數(shù)量。在10月1日到10月31日期間的某項游戲中根據(jù)通幣高低區(qū)為冠軍、亞軍、季軍等。并對獲獎者給以一定現(xiàn)金或等值禮品獎勵。

5、信息查詢，有獎參與。10月1日至10月31日，持VIP卡的消費者只要登錄廈門煙草在線的VIP消費者平臺到積分商場查詢個人積分、積分兌換情況、個人資料等便可獲取抽獎資格，隨機贏取。每位VIP消費者每天可抽獎一次。獎勵主要以積分為主。

6、拼年底積分總冠軍。這一活動主要針對消費者，設(shè)想如下：

A、消費比拼。消費者自10月1日起在裝有POS機的零售店中購買“通”系列卷煙數(shù)量可獲積分，且月月有購買。占到總分數(shù)的30%。

B、活躍程度，是衡量會員在煙草論壇、積分商城、游戲?qū)^(qū)的活躍

程度，占到總分數(shù)的20%。想提高此項得分，做好以下工作：提高發(fā)帖量、多發(fā)好帖得精華、提高在線頻率。

C、行業(yè)問答，是考核會員對中國煙草行業(yè)、廈煙動態(tài)、活動內(nèi)容、通系列品牌的熟悉程度，每日五題，每題一分，占到總分數(shù)的20%。

D、人氣指數(shù)，是衡量會員的人氣，即網(wǎng)友的支持率，占到總分數(shù)的30%。想提高此項得分，就拉你的網(wǎng)友來投票吧。

E、時刻公布排行榜。

到年底時，按積分排行榜，對前10名獲獎者給以現(xiàn)場頒獎。

1、各層級營銷人員通過銷售系統(tǒng)查詢銷售業(yè)績，畫制曲線圖，找出其環(huán)比值。判斷其目標是否達成。

2、市場考核小組對“通”系列品牌進行市場隨機調(diào)查，掌握零售客戶或消費者對“通”系列品牌的熟悉程度、忠誠度及其美譽度。

第三篇：“如何撰寫品牌策劃方案”培訓文件（范文）

“如何撰寫品牌策劃方案”培訓文件

一．何謂品牌？（品牌的定義）

總述

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌的一般定義

1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種關(guān)系。

二．品牌策劃流程

1.品牌化決策

?

? 用品牌 不用品牌

↓

2.品牌使用者決策

?

?

? 制造商品牌 分銷商私人品牌 許可品牌

↓

3.品牌名稱決策

?

?

?

? 個別名稱 通用家族名稱 個別家族名稱 公司加個別名稱

↓

4.品牌戰(zhàn)略決策

?

?

?

?

? 產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多品牌 新品牌 合作品牌

↓

5.品牌重新定位決策

?

? 重新定位 不重新定位

三．品牌策劃書大綱內(nèi)容（標準版）

（一）市場調(diào)研計劃

1、調(diào)研目的2、調(diào)研時間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法

5、調(diào)研形式

6、調(diào)研對象

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預算

（二）行業(yè)市場環(huán)境分析

1、全國市場現(xiàn)狀分析

2、全國市場發(fā)展趨勢分析

3、目標市場總體分析

4、影響市場波動的因素

（三）目標市場分析

1、目標市場大小及潛力評估

2、目標市場現(xiàn)狀

3、目標市場主要銷售渠道

4、目標市場構(gòu)成及細分

5、競品鋪貨率情況

6、競品市場占有率

7、消費者指名購買率最高品牌

8、提及率最高品牌

9、首推率最高品牌

（四）競品分析

1、主要競爭對手

2、潛在競爭對手

3、競品質(zhì)量分析

4、競品價格分析

5、競品包裝分析

6、競品渠道分析

7、競品廣告分析

8、競品促銷分析

（五）消費者分析

1、消費者特征描述

2、消費者購買習慣分析

3、消費者需求點分析

4、消費者關(guān)注點分析

5、消費者消費心理

6、第一次購買動機分析

7、消費者品牌忠誠度分析

8、消費者對本品的印象和態(tài)度

9、消費者對廣告的態(tài)度

10、消費者對促銷的態(tài)度

11、消費者對購買地點的態(tài)度

（六）品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析

3、本品牌知名度及美譽度

4、本品牌目前市場情況及反映研究

5、本品在行業(yè)中的地位

6、本品牌與競爭對手的定位策略比較

7、品牌建設(shè)問題點和不足之處

8、產(chǎn)品分析

9、品牌SWOT分析

（七）戰(zhàn)略設(shè)計

1、品牌戰(zhàn)略目標

2、近期、中期、遠期發(fā)展方向

3、近期、中期、遠期發(fā)展模式

（八）品牌規(guī)劃

1、品牌核心價值定位

2、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4、品牌消費群體定位

5、品牌主要競爭對手定位

6、品牌發(fā)展策略

7、市場目標

8、產(chǎn)品策略

9、定價策略

10、競爭策略

11、市場策略

（九）品牌建設(shè)

1、形象建設(shè)

2、渠道建設(shè)

3、終端建設(shè)

4、品牌傳播

5、銷售整合（十）品牌維護

（十一）效果監(jiān)測

1、監(jiān)測項目

2、監(jiān)測辦法

四．策劃書的方案格式

1、策劃方案名稱

2、策劃者資料介紹

3、完成方案的時間

4、策劃方案的目標

5、策劃方案的正文

6、預算和進度細表

7、方案的效果預測

8、方案參考的資料

9、其他備案的說明

10、其他的注意事項

第四篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經(jīng)過王老吉和加多寶大戰(zhàn)和一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中，加多寶團隊的品牌營銷和的運營能力以及加多寶和中國好好聲音的合作，占領(lǐng)很大的市場份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個方面來說明。

一：市場分析。

（一）加多寶集團創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售于一體的大型港資企業(yè)。并在當年與廣藥集團合作，利用“王老吉”的商標在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經(jīng)過加多寶人17年的共同努力，加多寶實現(xiàn)工廠布局的網(wǎng)絡化，銷售網(wǎng)絡遍及中國及世界各地。與此同時加多寶集團一直承諾專業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚中國百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展。

隨著加多寶集團正確的營銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年—2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

（二）行業(yè)競爭分析。

1.行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，品牌成長迅速。

2.競爭狀況區(qū)域差異化明顯，主要體現(xiàn)在南北方。

3.價格競爭以不是主要的競爭手段，市場競爭主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)

二：產(chǎn)品分析以及產(chǎn)品策劃。

（一）產(chǎn)品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時通過在款式、包裝、品牌、售后服務等多個層面來創(chuàng)造差異來確定市場定位和贏得競爭優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品策略

通過前面產(chǎn)品市場分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場?！皞鹘y(tǒng)的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費者心中的定位。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5.產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

（三）產(chǎn)品形式。

經(jīng)過一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領(lǐng)先的紅

罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中。但為了吸引更多的消費者，我們打算在不改變加多寶原來配方的前提下為加多寶集團打造全新的產(chǎn)品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產(chǎn)品形式和便利包裝，來適應消費者隨季節(jié)變化對涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產(chǎn)品和包裝。進一步打開全國市場尤其是北方市場。讓加多寶不僅是“中國第一罐”，同時成為“中國第一袋”。三：積極履行企業(yè)社會責任和推廣社會公益事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對于全國的消費者來說，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才冒出來的品牌。此次加多寶集團延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客相信，這個涼茶只是改了一個名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對于加多寶集團來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經(jīng)典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰(zhàn)役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過去才能真正站起來。加多寶正在一步步搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩憂，所以加多寶更應該乘勝追擊，加強宣傳加多寶，把主動權(quán)奪會來。

第五篇：富貴鳥品牌策劃案例

富貴鳥：天高任鳥飛

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關(guān)稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關(guān)稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司。可在這競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關(guān)稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

1.對代理商而說，一定要加強管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營環(huán)境的破壞。另要加強對代理商的廣告支持和及時兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷商溝通的問題。

2.加強營銷培訓，培養(yǎng)高素質(zhì)營銷隊伍。

3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動效應。

4.可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷商的利潤全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f情，不愁你的產(chǎn)品賣不出去。

5.搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領(lǐng)帶企業(yè)合作，強強聯(lián)合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢互補。

6.充分利用網(wǎng)絡資源，跟知名網(wǎng)站合作，進行網(wǎng)絡宣傳。

7.銷售連鎖化，提高售后服務水平。

8.實行關(guān)系營銷和事件營銷。

9.確立科學折數(shù)，吸引顧客。

(三)、突出專賣店形象，加強專賣店人員管理

前面我們己經(jīng)講過麥當勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛的麥當勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費者進入全國各地任何一家麥當勞一樣，進入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標志（音響標志、視覺標志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理?？傊痪湓挘y(tǒng)一就是美，統(tǒng)一就是形象。

另一方面，要加強專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運用海爾的OEC模式，權(quán)責明確、績效考核。同時提高專賣店人員的素質(zhì)，加強對他們的營銷知識培訓，導購技巧培訓，學會服飾搭配，學會將一件變?nèi)取?/p>

市場不相信眼淚，市場不同情弱者。要在這競爭殘酷的市場環(huán)境中搶得一杯羹，就必須得全面發(fā)展，精心準備。對富貴鳥來說，雖然任重道遠，但只要真正能全面整合營銷，是不愁沒有發(fā)展空間的。