第一篇：消費(fèi)心理學(xué)與購(gòu)物

消費(fèi)（consume）－－是人們利用某種物品的使用價(jià)值或某種勞務(wù)來(lái)滿足某種需要的活動(dòng)。

購(gòu)買行為(purchase、buy)－－是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。

消費(fèi)者－－指使用、消耗商品的人。

顧客－－商店或服務(wù)行業(yè)稱來(lái)買東西的人或服務(wù)的對(duì)象。

個(gè)性心理特征主要是指人們?cè)谀芰?、氣質(zhì)、性格諸方面反映出來(lái)的比較固定的個(gè)體特點(diǎn)。

生理機(jī)制是指有機(jī)體的內(nèi)在工作方式，包括有關(guān)生物結(jié)構(gòu)組成部分的相互關(guān)系，以及其發(fā)生的各種變化過程的物理、化學(xué)性質(zhì)和相互關(guān)系。

三、研究影響消費(fèi)者心理的客觀外部因素

社會(huì)因素、自然因素、商業(yè)因素、商品因素

四、研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系

消費(fèi)心理學(xué)研究表明：不同商品會(huì)對(duì)不同情境下的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的心理刺激，從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的不同，則劃分出眾多不同的消費(fèi)群體及其各不相同的消費(fèi)心理特征。

一、感覺（sense）感覺是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該 事物的個(gè)別屬性的反映。

感覺在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用

1.感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品不同的首因效應(yīng)。

2.對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。

3.感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道

二、知覺（consciousness）知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

知覺在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用

1.知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)。

2.知覺的理解性幫助消費(fèi)者合適的商品

三、錯(cuò)覺（illusion）錯(cuò)覺是人們對(duì)于外界事物的不正確的感覺或知覺。

錯(cuò)覺在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用

商店利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺進(jìn)行藝術(shù)處理提高推薦商品的藝術(shù)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就必須理性購(gòu)物。

第二節(jié)：記憶和注意

一、記憶（memory）記憶是一個(gè)人經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。記憶是信息的輸入、加工、儲(chǔ)存以及提取和輸出的過程。

二、注意（attention）注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

注意在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用

商業(yè)營(yíng)銷充分利用注意，消費(fèi)者必須理性消費(fèi)。

第三節(jié)：想象與情緒、情感

一、想象（imagine）想象是人對(duì)大腦中已有的表象進(jìn)行加工改造創(chuàng)造出新形象的過程。

第四節(jié)：氣質(zhì)（temperament）是指一個(gè)人心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。

所謂動(dòng)力特征是指心理過程發(fā)生的強(qiáng)度、靈活度和穩(wěn)定度等等

消費(fèi)者購(gòu)買行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)：

1.膽汁質(zhì)：情緒變化激烈，主觀易于沖動(dòng)，性急脾氣易于暴躁，面部表情豐富，購(gòu)物行為迅速。

2.多血質(zhì)：情感易于轉(zhuǎn)換，反映機(jī)智靈敏，熱情活潑好動(dòng)，實(shí)現(xiàn)溝通迅速，言行舉止快捷。

3..粘液質(zhì)：情感變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實(shí)，固執(zhí)多疑怯懦，反映從容緩慢，言行拘謹(jǐn)自制。

4..抑郁質(zhì)：心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，言行緩慢靦腆。

第五節(jié)：性格（nature）是在氣質(zhì)類型的基礎(chǔ)上后天形成的一種心理特性，是人們?cè)趯?duì)待客觀事物的態(tài)度和

在社會(huì)行為方式中，表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向，是一個(gè)人本質(zhì)屬性的獨(dú)特的穩(wěn)定的結(jié)合。

消費(fèi)者購(gòu)買行為中的性格表現(xiàn)

1.外傾型：性格外向，易受廣告宣傳、他人購(gòu)買行為、營(yíng)業(yè)員析求的影響，熱情活躍，易于購(gòu)物。

2.內(nèi)傾型：性格內(nèi)向，內(nèi)心活動(dòng)豐富而不露聲色，面部表情如一，購(gòu)物細(xì)心細(xì)致。

3.理智型：善于權(quán)衡商品的各種利弊因素，通過周密思考理智地做出是否購(gòu)買的決定。

4.情緒型：購(gòu)買行為帶有濃厚的感情色彩，易受營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)各種因素的影響，有時(shí)情感反應(yīng)強(qiáng)烈。

5.意志型：購(gòu)買目標(biāo)明確，積極主動(dòng)，按照自己意圖購(gòu)買商品，購(gòu)買決斷果斷、迅速。

第六節(jié)：能力（ability）是作為順利完成某種活動(dòng)的必要條件的心理特征的總合。

消費(fèi)者的購(gòu)買能力

一般商品只需要一般能力（觀察力、記憶力、思維力、決策力等等），特殊商品則需要特殊能力，如高檔商品、高科技商品則需要鑒別能力、評(píng)價(jià)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ鹊取?/p>

一、購(gòu)買決策的概念

決策，決定或決斷，指從思維到做出決定的過程。易言之，即對(duì)幾種方案做出合理的選擇，以達(dá)到最佳的效果。

購(gòu)買決策即消費(fèi)者面對(duì)商品和勞務(wù)決定買與不買的過程。

三、購(gòu)買決策方式

1.個(gè)人決策2.家庭決策3.社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策

1.按決策問題的性質(zhì)分：

戰(zhàn)略性決策和策略決策

2.按決策目標(biāo)的性質(zhì)分：

常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策

3.按決策的效果分：

最優(yōu)決策和一般決策

4.按決策的風(fēng)險(xiǎn)性分：

確定性決策、風(fēng)險(xiǎn)性決策和不確定性決策

第二節(jié)：消費(fèi)者的決策過程與影響因素

一、過程：刺激－－感覺需要－－搜集信息－－評(píng)價(jià)可供選擇的對(duì)象－－購(gòu)買－－購(gòu)買后評(píng)價(jià)

二、影響因素：內(nèi)部因素：需要、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)等等

第三節(jié)：效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買決策

一、效用、總效用、邊際效用和消費(fèi)數(shù)量的關(guān)系

效用：個(gè)人從消費(fèi)某種商品中得到的滿足。

總效用：指從消費(fèi)一定量某物品中所得到的總的滿足程度。

邊際效用：指消費(fèi)者每增加一個(gè)單位所增加的滿足程度。

按等邊際原理決策

即在貨幣收入和商品價(jià)格一定的條件下，使購(gòu)買的各種商品的邊際效用與其所付的價(jià)格比例相同，求效用總和最大化。換言之，即貨幣總量能提供總效用的最大化。

購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。

一、習(xí)慣養(yǎng)成理論

1.重復(fù)形成愛好與習(xí)慣

2.“刺激－反映”的鞏固程度決定購(gòu)買行為習(xí)慣的養(yǎng)成3.強(qiáng)化物促進(jìn)購(gòu)買行為習(xí)慣的養(yǎng)成二、減少風(fēng)險(xiǎn)理論

1.金錢風(fēng)險(xiǎn)2.功能風(fēng)險(xiǎn)3.人身風(fēng)險(xiǎn)4.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

三、認(rèn)知理論

1.把消費(fèi)行為看作是一個(gè)信息處理過程。

2.商品刺激消費(fèi)者——知覺選擇——決定購(gòu)買

四、象征性社會(huì)行為理論

1.商品是社會(huì)產(chǎn)品，具有某種特定的社會(huì)涵義。2.商品在某些情況下象征個(gè)人身份。

3.商品可以饋贈(zèng)，交流情感。4.商品可以表達(dá)情趣和追求。

第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

一、尼科西亞模式

二、霍華德－謝思模式

三、恩格爾模式四、一般模式

一般模式：

內(nèi)外因素刺激——購(gòu)買者心理活動(dòng)過程——購(gòu)買行為

一、根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度劃分：

1.習(xí)慣型2.理智型3.經(jīng)濟(jì)型4.沖動(dòng)型5.從眾型6.疑慮型7.想象型

二、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分

1.確定型2.半確定型3.不確定型

三、根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反映劃分

1.沉靜型2.溫順型3.活潑型4.反抗型5.傲慢型

第四節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買行為過程

一、心理過程

1.認(rèn)識(shí)過程.感性認(rèn)識(shí)階段——理性認(rèn)識(shí)階段

2.情緒過程。喜歡階段——激情階段——評(píng)估階段——選定階段

二、程序過程

1.認(rèn)識(shí)需要2.搜集信息3.分析評(píng)價(jià)4.決定購(gòu)買5.購(gòu)后感受

一、女性消費(fèi)群的購(gòu)買心理與行為特征

（一）追求時(shí)尚與美感，注重商品的外觀

（二）注重商品的實(shí)惠和便利

（三）具有較強(qiáng)的情感特征，購(gòu)物喜歡從眾與炫耀

（四）消費(fèi)趨向多樣化、個(gè)性化

二、女性消費(fèi)群的特殊消費(fèi)心理與行為特征

（一）年齡不同，消費(fèi)傾向呈現(xiàn)出明顯差異

（二）由于城鄉(xiāng)的環(huán)境不同，形成消費(fèi)心理及行為的差異

（三）未婚女性同已婚女性消費(fèi)有所不同

一、當(dāng)前兒童消費(fèi)的心理特點(diǎn)

（一）攀比性.學(xué)生生活在群體之中,在群體中突出自我,顯示自我,相互攀比,追求自我優(yōu)越,求得心理滿足。

（二）盲從性。花錢不是從需要出發(fā),而是趕時(shí)髦、隨潮流,毫無(wú)目的性。

（三）交際性?；ㄥX交友,搞友情投資。如今獨(dú)生子女多,孩子為避免孤獨(dú),便尋求社會(huì)交往,這方面支出越來(lái)越多。

（四）娛樂性。網(wǎng)吧、臺(tái)球廳、公園游樂場(chǎng)是兒童經(jīng)常光顧的場(chǎng)所,不管花錢多少,只圖玩?zhèn)€痛快。再有市場(chǎng)上投兒童所好的各種玩具不斷花樣翻新,檔次也越來(lái)越高,對(duì)兒童具有強(qiáng)烈吸引力。

（五）刺激性。有的孩子把家里給的零花錢都用在看武打錄像上,甚至夜不歸宿。有的買內(nèi)容低下的書刊影像傳看,花錢尋求刺激。

（六）投機(jī)性。受市場(chǎng)摸獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)消費(fèi)的導(dǎo)向,增加了兒童投機(jī)心理,不惜大量花錢買運(yùn)氣。比如有的孩子專撿能中獎(jiǎng)的小食品買,不管價(jià)錢多高,自己是否喜歡也一買再買。有的甚至拿錢參予賭博性活動(dòng)

（七）開發(fā)性。所謂“智力投入”,用金錢換智慧、換技巧。

三、引導(dǎo)兒童正確消費(fèi)的對(duì)策與建議

（一）抓國(guó)情教育

（二）抓思想引導(dǎo)

（三）抓行為培養(yǎng)

（四）抓家庭把關(guān)

（五）抓市場(chǎng)治理

第三節(jié)：中學(xué)生消費(fèi)心理分析

超前消費(fèi)心理作為一種不良的心理現(xiàn)象，普遍存在于中學(xué)生之中。它影響著中學(xué)生的正常學(xué)習(xí)和身心健康，甚至?xí)o社會(huì)帶來(lái)危害。分析和研究中學(xué)生超前消費(fèi)心理的成因及表現(xiàn)，找出矯正和防范的方法，使它消滅在萌芽狀態(tài)，在中學(xué)教育中刻不容緩。這對(duì)中學(xué)生和社會(huì)無(wú)疑都是有益的。

一、中學(xué)生超前消費(fèi)心理及表現(xiàn)

（一）穿著打扮超前消費(fèi)

（二）飲食和零嘴超前消費(fèi)

（三）交際超前消費(fèi)

二、中學(xué)生超前消費(fèi)心理產(chǎn)生的原因

（一）社會(huì)不正之風(fēng)的影響

（二）好奇和攀比心理的作用

（三）父母的過分溺愛、遷就

三、中學(xué)生超前消費(fèi)心理的后果

（一）影響身體健康。吸煙喝酒，或因追求時(shí)髦穿過緊衣褲及高跟鞋，易使大腦及身體發(fā)育不正常。目前.氣管炎等疾病在青少年中比率越來(lái)越大，也和吸煙人數(shù)增多相關(guān)。

（二）影響思想品德的發(fā)展。①易使學(xué)生產(chǎn)生享樂心理，過分依賴父母，不懂自食其力，更不懂艱苦樸素，因此喪失心志。②易使學(xué)生說謊、不誠(chéng)實(shí)，甚至走向犯罪。

四、中學(xué)生超前消費(fèi)心理的醫(yī)治

（一）加強(qiáng)思想教育和道德規(guī)范教育，以貫徹“中學(xué)生守則”為著眼點(diǎn)

（二）加強(qiáng)艱苦樸素的革命傳統(tǒng)教育，同時(shí)應(yīng)賦予新意

（三）培養(yǎng)青少年正確的審美觀

（四）家長(zhǎng)不要過分溺愛遷就孩子

第四節(jié)：大學(xué)生消費(fèi)心理分析

一、大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)

一是消費(fèi)需求強(qiáng)烈、多樣。二是追求時(shí)尚、新穎,強(qiáng)調(diào)美觀大方。三是沖動(dòng)性購(gòu)買往往多于計(jì)劃性購(gòu)買。

二、大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)象

1.追求新穎,關(guān)注時(shí)尚。大學(xué)生很在意自己的外表、喜歡追求流行和時(shí)髦的東西。他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者。男女同學(xué)相比,女同學(xué)對(duì)流行時(shí)尚更敏感、更喜歡。另外,他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品。

2.物質(zhì)消費(fèi)水平逐漸提高。

由于生活水平的不斷提高,許多家庭購(gòu)買力增強(qiáng),用于獨(dú)生子女消費(fèi)的比重越來(lái)越大,以前許多昂貴的消費(fèi)品現(xiàn)在已變?yōu)槿粘５谋匦杵贰＠?過去的大學(xué)生只要能擁有一部隨身聽就已經(jīng)滿足,但如今的大學(xué)生,越來(lái)越多的擁有了各類高新科技產(chǎn)品。

3.精神文化消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化

由于大學(xué)生基本物質(zhì)需求已得到滿足,他們開始追求生活質(zhì)量,消費(fèi)方向轉(zhuǎn)為對(duì)商品服務(wù)和精神文化產(chǎn)品的需求,各種各樣的報(bào)刊雜志,異國(guó)情調(diào)的酒吧、快餐廳以及各地的風(fēng)景名勝將是大學(xué)生追求的新熱點(diǎn)。

4.娛樂休閑消費(fèi)支出

社會(huì)流行時(shí)尚也影響著大學(xué)生的消費(fèi)趨向,在大學(xué)校園里大多數(shù)學(xué)生追求著一種氛圍,一種高檔次的精神需求。他們?cè)敢鈪⒓訆蕵沸?、趣味性、知識(shí)性強(qiáng)的各種活動(dòng)以陶冶情操。如假日旅游、看電影、聽音樂會(huì)、觀看各種演出等。

5.人情消費(fèi)漸增,互相攀比日盛

大學(xué)生由于長(zhǎng)時(shí)間在校生活,同窗苦讀,相互間感情濃厚,因此生日宴會(huì)、獎(jiǎng)金共享情況日漸增多,形成逢節(jié)必過,人人請(qǐng)客,盡管有時(shí)囊中羞澀。同時(shí)攀比之風(fēng)日益濃厚。

三、加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)教育

1.就政府方面而言,應(yīng)當(dāng)在青少年健康消費(fèi)方面加大作為:

一是要堅(jiān)持“兩手抓、兩手都要硬”,著實(shí)加強(qiáng)精神文明建設(shè)。能夠采取切實(shí)措施取締那些與社會(huì)主義精神

文明格格不入的消費(fèi)領(lǐng)域和場(chǎng)所;

二是各種媒體應(yīng)加大宣傳力度,用正確的、積極向上的輿論引導(dǎo)青少年。

三是政府應(yīng)出臺(tái)一些事關(guān)青少年消費(fèi)的法規(guī),把引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的工作納入法治的軌道,2.就家庭方面而言,家庭是影響學(xué)生消費(fèi)取向的重要因素。

學(xué)生家長(zhǎng)一方面應(yīng)當(dāng)對(duì)子女的正常消費(fèi)提供資金,這是學(xué)生完成學(xué)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱;另一方面又必須對(duì)子女的消費(fèi)情況有所掌握,及時(shí)糾正那些不應(yīng)有的消費(fèi)。另外,子女在每一個(gè)學(xué)期的花費(fèi)數(shù)量,家長(zhǎng)也應(yīng)該做到心中有數(shù),在費(fèi)用方面進(jìn)行一下“預(yù)算”,來(lái)點(diǎn)“數(shù)量控制”實(shí)有必要。在大學(xué)生消費(fèi)教育方面,家庭教育往往具有不可替代的作用。

3.進(jìn)一步發(fā)揮學(xué)校教育的主渠道作用。

(1)思想政治教育工作者要轉(zhuǎn)變觀念,從思想上真正重視大學(xué)生的消費(fèi)教育。

1)時(shí)刻不忘勤與儉。2)適當(dāng)消費(fèi),正確理財(cái)。3)依法維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

(2)加強(qiáng)大學(xué)生的世界觀、人生觀和價(jià)值觀教育,幫助學(xué)生筑起理性思維的頭腦和養(yǎng)成良好的行為方式。

(3)學(xué)?？筛鶕?jù)情況設(shè)立不同層次的消費(fèi)咨詢與指導(dǎo)部門,對(duì)學(xué)生的日常消費(fèi)提供咨詢和指導(dǎo)。

1.農(nóng)民收人消費(fèi)的選擇梯次:一為生產(chǎn)所需，保證明年種田或其他經(jīng)營(yíng)所需各種費(fèi)用;二為生存所需，保障維持生命運(yùn)動(dòng)所必須的低水平物資;三為子女日常所需，保證后續(xù)家族取得社會(huì)平均受教育程度以上學(xué)歷或水平。先生產(chǎn)后生活、平平常常保上學(xué)，是許多農(nóng)家日常收人打點(diǎn)消費(fèi)的指南.2.農(nóng)民收人消費(fèi)的特點(diǎn)是:一是購(gòu)置或消費(fèi)項(xiàng)目幾十年一貫制，多為初級(jí)品和低級(jí)品，不考慮品牌效應(yīng)、質(zhì)量效應(yīng)、保險(xiǎn)效應(yīng)、文化效應(yīng)和時(shí)尚效應(yīng);二是消費(fèi)心理橫向認(rèn)同化，鄰里親友之間對(duì)低水平消費(fèi)持贊同和賞識(shí)態(tài)度;三是消費(fèi)同期年度化，多在年終歲尾集中消費(fèi)，這與城鎮(zhèn)居民按月消費(fèi)和及時(shí)消費(fèi)形成對(duì)比，表現(xiàn)為強(qiáng)大的消費(fèi)惰性..3.農(nóng)民日常收人的消費(fèi)水平。貧困戶、一般收人戶、中等收人戶三者的日常消費(fèi)驚人的相似，貧困戶人均全年消費(fèi)一般為600元、一般收人戶和中等收人戶全年平均消費(fèi)不足700元，如果僅看日常收人消費(fèi)，幾乎沒有差別。

(二)儲(chǔ)蓄消費(fèi)的目的性和梯次性。

1儲(chǔ)蓄消費(fèi)的長(zhǎng)期目的性多為家族的上進(jìn)和家族的平安、保障、調(diào)查、爭(zhēng)到這樣的消費(fèi)梯次:一是子女婚姻、上大學(xué)所需;二是父母養(yǎng)老送終所需;三是為自己后路儲(chǔ)蓄;四是較重醫(yī)療費(fèi)用;五是欠收和災(zāi)年所用。

2儲(chǔ)蓄消費(fèi)的中期目的性多為積少成多辦大事，在這方面的消費(fèi)梯次是:一是購(gòu)置拖拉機(jī)等大型生產(chǎn)設(shè)置或用于擴(kuò)大、新的生產(chǎn)項(xiàng)目;二是用于住房建設(shè);三是用于現(xiàn)代大型家用電器的購(gòu)置;四是取得利息生值。

3農(nóng)民的中期目的性多讓位于長(zhǎng)期目的性，儲(chǔ)蓄意識(shí)長(zhǎng)期化，儲(chǔ)蓄消費(fèi)遠(yuǎn)期化，許多農(nóng)戶并非蓋不起房子購(gòu)不起家用電器，而是在心理上更崇尚于長(zhǎng)期目的性。

4.儲(chǔ)蓄收人整體呈上升趨勢(shì)，在分布上約有2/3的人有儲(chǔ)蓄，只有不到20o/ed勺人在不緊迫不必要的情況下，動(dòng)用儲(chǔ)蓄消費(fèi)。

5.儲(chǔ)蓄消費(fèi)有攀比性和條件性，大多數(shù)農(nóng)戶有電視機(jī)，但只有極少數(shù)農(nóng)戶有洗衣機(jī)，因?yàn)橄匆氯斯た梢蕴娲娨暀C(jī)不能，農(nóng)民儲(chǔ)蓄消費(fèi)有著極強(qiáng)的務(wù)實(shí)性和必須性。

(三)借貸消費(fèi)的局限面和迫不得已性

6.一是生產(chǎn)所需，并且不是為擴(kuò)大再生產(chǎn)才去借貸，而是為了維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)才去求借消費(fèi);

7.二是生活所需，并且只限制在吃不飽、穿不暖的情況下才能發(fā)生;

8.三是生命所需，并且一般只有在危及到生命安危的情況下才借貸用于醫(yī)療消費(fèi)。

三、關(guān)于農(nóng)民消費(fèi)的幾點(diǎn)看法

（一）農(nóng)民消費(fèi)近期不可能出現(xiàn)熱潮

（二）在啟動(dòng)消費(fèi)的學(xué)習(xí)下，農(nóng)村并沒有形成動(dòng)作.（三）農(nóng)村消費(fèi)啟動(dòng)關(guān)鍵在收人

（四）中近期改善消費(fèi)的辦法有限

（五）農(nóng)民消費(fèi)的高潮期望來(lái)自城市化城鎮(zhèn)化進(jìn)程

第二篇：消費(fèi)心理學(xué)與購(gòu)物

消費(fèi)（consume）－－是人們利用某種物品的使用價(jià)值或某種勞務(wù)來(lái)滿足某種需要的活動(dòng)。

購(gòu)買行為(purchase、buy)－－是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。

消費(fèi)者－－指使用、消耗商品的人。

顧客－－商店或服務(wù)行業(yè)稱來(lái)買東西的人或服務(wù)的對(duì)象。

個(gè)性心理特征主要是指人們?cè)谀芰?、氣質(zhì)、性格諸方面反映出來(lái)的比較固定的個(gè)體特點(diǎn)。

生理機(jī)制是指有機(jī)體的內(nèi)在工作方式，包括有關(guān)生物結(jié)構(gòu)組成部分的相互關(guān)系，以及其發(fā)生的各種變化過程的物理、化學(xué)性質(zhì)和相互關(guān)系。

三、研究影響消費(fèi)者心理的客觀外部因素 社會(huì)因素、自然因素、商業(yè)因素、商品因素

四、研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系

消費(fèi)心理學(xué)研究表明：不同商品會(huì)對(duì)不同情境下的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的心理刺激，從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的不同，則劃分出眾多不同的消費(fèi)群體及其各不相同的消費(fèi)心理特征。

一、感覺（sense）感覺是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該 事物的個(gè)別屬性的反映。

感覺在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用

1.感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品不同的首因效應(yīng)。

2.對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。3.感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道

二、知覺（consciousness）知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用

1.知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)。2.知覺的理解性幫助消費(fèi)者合適的商品

三、錯(cuò)覺（illusion）錯(cuò)覺是人們對(duì)于外界事物的不正確的感覺或知覺。錯(cuò)覺在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用

商店利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺進(jìn)行藝術(shù)處理提高推薦商品的藝術(shù)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就必須理性購(gòu)物。第二節(jié)：記憶和注意

一、記憶（memory）記憶是一個(gè)人經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。記憶是信息的輸入、加工、儲(chǔ)存以及提取和輸出的過程。

二、注意（attention）注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用

商業(yè)營(yíng)銷充分利用注意，消費(fèi)者必須理性消費(fèi)。第三節(jié)：想象與情緒、情感

一、想象（imagine）想象是人對(duì)大腦中已有的表象進(jìn)行加工改造創(chuàng)造出新形象的過程。第四節(jié)：氣質(zhì)（temperament）是指一個(gè)人心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。所謂動(dòng)力特征是指心理過程發(fā)生的強(qiáng)度、靈活度和穩(wěn)定度等等 消費(fèi)者購(gòu)買行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)：

1.膽汁質(zhì)：情緒變化激烈，主觀易于沖動(dòng)，性急脾氣易于暴躁，面部表情豐富，購(gòu)物行為迅速。2.多血質(zhì)：情感易于轉(zhuǎn)換，反映機(jī)智靈敏，熱情活潑好動(dòng)，實(shí)現(xiàn)溝通迅速，言行舉止快捷。3..粘液質(zhì)：情感變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實(shí)，固執(zhí)多疑怯懦，反映從容緩慢，言行拘謹(jǐn)自制。4..抑郁質(zhì)：心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，言行緩慢靦腆。

第五節(jié)：性格（nature）是在氣質(zhì)類型的基礎(chǔ)上后天形成的一種心理特性，是人們?cè)趯?duì)待客觀事物的態(tài)度和在社會(huì)行為方式中，表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向，是一個(gè)人本質(zhì)屬性的獨(dú)特的穩(wěn)定的結(jié)合。消費(fèi)者購(gòu)買行為中的性格表現(xiàn)

1.外傾型：性格外向，易受廣告宣傳、他人購(gòu)買行為、營(yíng)業(yè)員析求的影響，熱情活躍，易于購(gòu)物。2.內(nèi)傾型：性格內(nèi)向，內(nèi)心活動(dòng)豐富而不露聲色，面部表情如一，購(gòu)物細(xì)心細(xì)致。3.理智型：善于權(quán)衡商品的各種利弊因素，通過周密思考理智地做出是否購(gòu)買的決定。4.情緒型：購(gòu)買行為帶有濃厚的感情色彩，易受營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)各種因素的影響，有時(shí)情感反應(yīng)強(qiáng)烈。5.意志型：購(gòu)買目標(biāo)明確，積極主動(dòng)，按照自己意圖購(gòu)買商品，購(gòu)買決斷果斷、迅速。

第六節(jié)：能力（ability）是作為順利完成某種活動(dòng)的必要條件的心理特征的總合。消費(fèi)者的購(gòu)買能力

一般商品只需要一般能力（觀察力、記憶力、思維力、決策力等等），特殊商品則需要特殊能力，如高檔商品、高科技商品則需要鑒別能力、評(píng)價(jià)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ鹊取?/p>

一、購(gòu)買決策的概念

決策，決定或決斷，指從思維到做出決定的過程。易言之，即對(duì)幾種方案做出合理的選擇，以達(dá)到最佳的效果。

購(gòu)買決策即消費(fèi)者面對(duì)商品和勞務(wù)決定買與不買的過程。

三、購(gòu)買決策方式

1.個(gè)人決策2.家庭決策3.社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策

1.按決策問題的性質(zhì)分： 戰(zhàn)略性決策和策略決策 2.按決策目標(biāo)的性質(zhì)分： 常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策 3.按決策的效果分： 最優(yōu)決策和一般決策 4.按決策的風(fēng)險(xiǎn)性分：

確定性決策、風(fēng)險(xiǎn)性決策和不確定性決策

第二節(jié)：消費(fèi)者的決策過程與影響因素

一、過程：刺激－－感覺需要－－搜集信息－－評(píng)價(jià)可供選擇的對(duì)象－－購(gòu)買－－購(gòu)買后評(píng)價(jià)

二、影響因素：內(nèi)部因素：需要、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)等等

第三節(jié)：效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買決策

一、效用、總效用、邊際效用和消費(fèi)數(shù)量的關(guān)系 效用：個(gè)人從消費(fèi)某種商品中得到的滿足。

總效用：指從消費(fèi)一定量某物品中所得到的總的滿足程度。邊際效用：指消費(fèi)者每增加一個(gè)單位所增加的滿足程度。按等邊際原理決策

即在貨幣收入和商品價(jià)格一定的條件下，使購(gòu)買的各種商品的邊際效用與其所付的價(jià)格比例相同，求效用總和最大化。換言之，即貨幣總量能提供總效用的最大化。

購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。

一、習(xí)慣養(yǎng)成理論 1.重復(fù)形成愛好與習(xí)慣 2.“刺激－反映”的鞏固程度決定購(gòu)買行為習(xí)慣的養(yǎng)成 3.強(qiáng)化物促進(jìn)購(gòu)買行為習(xí)慣的養(yǎng)成

二、減少風(fēng)險(xiǎn)理論

1.金錢風(fēng)險(xiǎn)2.功能風(fēng)險(xiǎn)3.人身風(fēng)險(xiǎn)4.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

三、認(rèn)知理論

1.把消費(fèi)行為看作是一個(gè)信息處理過程。2.商品刺激消費(fèi)者——知覺選擇——決定購(gòu)買

四、象征性社會(huì)行為理論

1.商品是社會(huì)產(chǎn)品，具有某種特定的社會(huì)涵義。2.商品在某些情況下象征個(gè)人身份。3.商品可以饋贈(zèng)，交流情感。4.商品可以表達(dá)情趣和追求。第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

一、尼科西亞模式

二、霍華德－謝思模式

三、恩格爾模式四、一般模式 一般模式：

內(nèi)外因素刺激——購(gòu)買者心理活動(dòng)過程——購(gòu)買行為

一、根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度劃分：

1.習(xí)慣型2.理智型3.經(jīng)濟(jì)型4.沖動(dòng)型5.從眾型6.疑慮型7.想象型

二、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分 1.確定型2.半確定型3.不確定型

三、根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反映劃分 1.沉靜型2.溫順型3.活潑型4.反抗型5.傲慢型 第四節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買行為過程

一、心理過程

1.認(rèn)識(shí)過程.感性認(rèn)識(shí)階段——理性認(rèn)識(shí)階段

2.情緒過程。喜歡階段——激情階段——評(píng)估階段——選定階段

二、程序過程

1.認(rèn)識(shí)需要2.搜集信息3.分析評(píng)價(jià)4.決定購(gòu)買5.購(gòu)后感受

一、女性消費(fèi)群的購(gòu)買心理與行為特征

（一）追求時(shí)尚與美感，注重商品的外觀

（二）注重商品的實(shí)惠和便利

（三）具有較強(qiáng)的情感特征，購(gòu)物喜歡從眾與炫耀

（四）消費(fèi)趨向多樣化、個(gè)性化

二、女性消費(fèi)群的特殊消費(fèi)心理與行為特征

（一）年齡不同，消費(fèi)傾向呈現(xiàn)出明顯差異

（二）由于城鄉(xiāng)的環(huán)境不同，形成消費(fèi)心理及行為的差異

（三）未婚女性同已婚女性消費(fèi)有所不同

一、當(dāng)前兒童消費(fèi)的心理特點(diǎn)

（一）攀比性.學(xué)生生活在群體之中,在群體中突出自我,顯示自我,相互攀比,追求自我優(yōu)越,求得心理滿足。

（二）盲從性。花錢不是從需要出發(fā),而是趕時(shí)髦、隨潮流,毫無(wú)目的性。

（三）交際性?；ㄥX交友,搞友情投資。如今獨(dú)生子女多,孩子為避免孤獨(dú),便尋求社會(huì)交往,這方面支出越來(lái)越多。

（四）娛樂性。網(wǎng)吧、臺(tái)球廳、公園游樂場(chǎng)是兒童經(jīng)常光顧的場(chǎng)所,不管花錢多少,只圖玩?zhèn)€痛快。再有市場(chǎng)上投兒童所好的各種玩具不斷花樣翻新,檔次也越來(lái)越高,對(duì)兒童具有強(qiáng)烈吸引力。

（五）刺激性。有的孩子把家里給的零花錢都用在看武打錄像上,甚至夜不歸宿。有的買內(nèi)容低下的書刊影像傳看,花錢尋求刺激。

（六）投機(jī)性。受市場(chǎng)摸獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)消費(fèi)的導(dǎo)向,增加了兒童投機(jī)心理,不惜大量花錢買運(yùn)氣。比如有的孩子專撿能中獎(jiǎng)的小食品買,不管價(jià)錢多高,自己是否喜歡也一買再買。有的甚至拿錢參予賭博性活動(dòng)

（七）開發(fā)性。所謂“智力投入”,用金錢換智慧、換技巧。

三、引導(dǎo)兒童正確消費(fèi)的對(duì)策與建議

（一）抓國(guó)情教育

（二）抓思想引導(dǎo)

（三）抓行為培養(yǎng)

（四）抓家庭把關(guān)

（五）抓市場(chǎng)治理 第三節(jié)：中學(xué)生消費(fèi)心理分析

超前消費(fèi)心理作為一種不良的心理現(xiàn)象，普遍存在于中學(xué)生之中。它影響著中學(xué)生的正常學(xué)習(xí)和身心健康，甚至?xí)o社會(huì)帶來(lái)危害。分析和研究中學(xué)生超前消費(fèi)心理的成因及表現(xiàn)，找出矯正和防范的方法，使它消滅在萌芽狀態(tài)，在中學(xué)教育中刻不容緩。這對(duì)中學(xué)生和社會(huì)無(wú)疑都是有益的。

一、中學(xué)生超前消費(fèi)心理及表現(xiàn)

（一）穿著打扮超前消費(fèi)

（二）飲食和零嘴超前消費(fèi)

（三）交際超前消費(fèi)

二、中學(xué)生超前消費(fèi)心理產(chǎn)生的原因

（一）社會(huì)不正之風(fēng)的影響

（二）好奇和攀比心理的作用

（三）父母的過分溺愛、遷就

三、中學(xué)生超前消費(fèi)心理的后果

（一）影響身體健康。吸煙喝酒，或因追求時(shí)髦穿過緊衣褲及高跟鞋，易使大腦及身體發(fā)育不正常。目前.氣管炎等疾病在青少年中比率越來(lái)越大，也和吸煙人數(shù)增多相關(guān)。

（二）影響思想品德的發(fā)展。①易使學(xué)生產(chǎn)生享樂心理，過分依賴父母，不懂自食其力，更不懂艱苦樸素，因此喪失心志。②易使學(xué)生說謊、不誠(chéng)實(shí)，甚至走向犯罪。

四、中學(xué)生超前消費(fèi)心理的醫(yī)治

（一）加強(qiáng)思想教育和道德規(guī)范教育，以貫徹“中學(xué)生守則”為著眼點(diǎn)

（二）加強(qiáng)艱苦樸素的革命傳統(tǒng)教育，同時(shí)應(yīng)賦予新意

（三）培養(yǎng)青少年正確的審美觀

（四）家長(zhǎng)不要過分溺愛遷就孩子

第四節(jié)：大學(xué)生消費(fèi)心理分析

一、大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)

一是消費(fèi)需求強(qiáng)烈、多樣。二是追求時(shí)尚、新穎,強(qiáng)調(diào)美觀大方。三是沖動(dòng)性購(gòu)買往往多于計(jì)劃性購(gòu)買。

二、大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)象

1.追求新穎,關(guān)注時(shí)尚。大學(xué)生很在意自己的外表、喜歡追求流行和時(shí)髦的東西。他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者。男女同學(xué)相比,女同學(xué)對(duì)流行時(shí)尚更敏感、更喜歡。另外,他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品。

2.物質(zhì)消費(fèi)水平逐漸提高。

由于生活水平的不斷提高,許多家庭購(gòu)買力增強(qiáng),用于獨(dú)生子女消費(fèi)的比重越來(lái)越大,以前許多昂貴的消費(fèi)品現(xiàn)在已變?yōu)槿粘５谋匦杵?。例?過去的大學(xué)生只要能擁有一部隨身聽就已經(jīng)滿足,但如今的大學(xué)生,越來(lái)越多的擁有了各類高新科技產(chǎn)品。3.精神文化消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化

由于大學(xué)生基本物質(zhì)需求已得到滿足,他們開始追求生活質(zhì)量,消費(fèi)方向轉(zhuǎn)為對(duì)商品服務(wù)和精神文化產(chǎn)品的需求,各種各樣的報(bào)刊雜志,異國(guó)情調(diào)的酒吧、快餐廳以及各地的風(fēng)景名勝將是大學(xué)生追求的新熱點(diǎn)。4.娛樂休閑消費(fèi)支出

社會(huì)流行時(shí)尚也影響著大學(xué)生的消費(fèi)趨向,在大學(xué)校園里大多數(shù)學(xué)生追求著一種氛圍,一種高檔次的精神需求。他們?cè)敢鈪⒓訆蕵沸?、趣味性、知識(shí)性強(qiáng)的各種活動(dòng)以陶冶情操。如假日旅游、看電影、聽音樂會(huì)、觀看各種演出等。

5.人情消費(fèi)漸增,互相攀比日盛

大學(xué)生由于長(zhǎng)時(shí)間在校生活,同窗苦讀,相互間感情濃厚,因此生日宴會(huì)、獎(jiǎng)金共享情況日漸增多,形成逢節(jié)必過,人人請(qǐng)客,盡管有時(shí)囊中羞澀。同時(shí)攀比之風(fēng)日益濃厚。

三、加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)教育

1.就政府方面而言,應(yīng)當(dāng)在青少年健康消費(fèi)方面加大作為: 一是要堅(jiān)持“兩手抓、兩手都要硬”,著實(shí)加強(qiáng)精神文明建設(shè)。能夠采取切實(shí)措施取締那些與社會(huì)主義精神文明格格不入的消費(fèi)領(lǐng)域和場(chǎng)所;二是各種媒體應(yīng)加大宣傳力度,用正確的、積極向上的輿論引導(dǎo)青少年。

三是政府應(yīng)出臺(tái)一些事關(guān)青少年消費(fèi)的法規(guī),把引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的工作納入法治的軌道, 2.就家庭方面而言,家庭是影響學(xué)生消費(fèi)取向的重要因素。

學(xué)生家長(zhǎng)一方面應(yīng)當(dāng)對(duì)子女的正常消費(fèi)提供資金,這是學(xué)生完成學(xué)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱;另一方面又必須對(duì)子女的消費(fèi)情況有所掌握,及時(shí)糾正那些不應(yīng)有的消費(fèi)。另外,子女在每一個(gè)學(xué)期的花費(fèi)數(shù)量,家長(zhǎng)也應(yīng)該做到心中有數(shù),在費(fèi)用方面進(jìn)行一下“預(yù)算”,來(lái)點(diǎn)“數(shù)量控制”實(shí)有必要。在大學(xué)生消費(fèi)教育方面,家庭教育往往具有不可替代的作用。

3.進(jìn)一步發(fā)揮學(xué)校教育的主渠道作用。

(1)思想政治教育工作者要轉(zhuǎn)變觀念,從思想上真正重視大學(xué)生的消費(fèi)教育。

1)時(shí)刻不忘勤與儉。2)適當(dāng)消費(fèi),正確理財(cái)。3)依法維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

(2)加強(qiáng)大學(xué)生的世界觀、人生觀和價(jià)值觀教育,幫助學(xué)生筑起理性思維的頭腦和養(yǎng)成良好的行為方式。

(3)學(xué)?？筛鶕?jù)情況設(shè)立不同層次的消費(fèi)咨詢與指導(dǎo)部門,對(duì)學(xué)生的日常消費(fèi)提供咨詢和指導(dǎo)。

1.農(nóng)民收人消費(fèi)的選擇梯次:一為生產(chǎn)所需，保證明年種田或其他經(jīng)營(yíng)所需各種費(fèi)用;二為生存所需，保障維持生命運(yùn)動(dòng)所必須的低水平物資;三為子女日常所需，保證后續(xù)家族取得社會(huì)平均受教育程度以上學(xué)歷或水平。先生產(chǎn)后生活、平平常常保上學(xué)，是許多農(nóng)家日常收人打點(diǎn)消費(fèi)的指南.2.農(nóng)民收人消費(fèi)的特點(diǎn)是:一是購(gòu)置或消費(fèi)項(xiàng)目幾十年一貫制，多為初級(jí)品和低級(jí)品，不考慮品牌效應(yīng)、質(zhì)量效應(yīng)、保險(xiǎn)效應(yīng)、文化效應(yīng)和時(shí)尚效應(yīng);二是消費(fèi)心理橫向認(rèn)同化，鄰里親友之間對(duì)低水平消費(fèi)持贊同和賞識(shí)態(tài)度;三是消費(fèi)同期化，多在年終歲尾集中消費(fèi)，這與城鎮(zhèn)居民按月消費(fèi)和及時(shí)消費(fèi)形成對(duì)比，表現(xiàn)為強(qiáng)大的消費(fèi)惰性..3.農(nóng)民日常收人的消費(fèi)水平。貧困戶、一般收人戶、中等收人戶三者的日常消費(fèi)驚人的相似，貧困戶人均全年消費(fèi)一般為600元、一般收人戶和中

等收人戶全年平均消費(fèi)不足700元，如果僅看日常收人消費(fèi)，幾乎沒有差別。

(二)儲(chǔ)蓄消費(fèi)的目的性和梯次性。

1儲(chǔ)蓄消費(fèi)的長(zhǎng)期目的性多為家族的上進(jìn)和家族的平安、保障、調(diào)查、爭(zhēng)到這樣的消費(fèi)梯次:一是子女婚姻、上大學(xué)所需;二是父母養(yǎng)老送終所需;三是為自己后路儲(chǔ)蓄;四是較重醫(yī)療費(fèi)用;五是欠收和災(zāi)年所用。2儲(chǔ)蓄消費(fèi)的中期目的性多為積少成多辦大事，在這方面的消費(fèi)梯次是:一是購(gòu)置拖拉機(jī)等大型生產(chǎn)設(shè)置或用于擴(kuò)大、新的生產(chǎn)項(xiàng)目;二是用于住房建設(shè);三是用于現(xiàn)代大型家用電器的購(gòu)置;四是取得利息生值。3農(nóng)民的中期目的性多讓位于長(zhǎng)期目的性，儲(chǔ)蓄意識(shí)長(zhǎng)期化，儲(chǔ)蓄消費(fèi)遠(yuǎn)期化，許多農(nóng)戶并非蓋不起房子購(gòu)不起家用電器，而是在心理上更崇尚于長(zhǎng)期目的性。

4.儲(chǔ)蓄收人整體呈上升趨勢(shì)，在分布上約有2/3的人有儲(chǔ)蓄，只有不到20o/ed勺人在不緊迫不必要的情況下，動(dòng)用儲(chǔ)蓄消費(fèi)。

5.儲(chǔ)蓄消費(fèi)有攀比性和條件性，大多數(shù)農(nóng)戶有電視機(jī)，但只有極少數(shù)農(nóng)戶有洗衣機(jī)，因?yàn)橄匆氯斯た梢蕴娲?，而電視機(jī)不能，農(nóng)民儲(chǔ)蓄消費(fèi)有著極強(qiáng)的務(wù)實(shí)性和必須性。(三)借貸消費(fèi)的局限面和迫不得已性

6.一是生產(chǎn)所需，并且不是為擴(kuò)大再生產(chǎn)才去借貸，而是為了維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)才去求借消費(fèi);7.二是生活所需，并且只限制在吃不飽、穿不暖的情況下才能發(fā)生;8.三是生命所需，并且一般只有在危及到生命安危的情況下才借貸用于醫(yī)療消費(fèi)。

三、關(guān)于農(nóng)民消費(fèi)的幾點(diǎn)看法

（一）農(nóng)民消費(fèi)近期不可能出現(xiàn)熱潮

（二）在啟動(dòng)消費(fèi)的學(xué)習(xí)下，農(nóng)村并沒有形成動(dòng)作.（三）農(nóng)村消費(fèi)啟動(dòng)關(guān)鍵在收人

（四）中近期改善消費(fèi)的辦法有限

（五）農(nóng)民消費(fèi)的高潮期望來(lái)自城市化城鎮(zhèn)化進(jìn)程

第三篇：消費(fèi)心理學(xué)復(fù)習(xí)資料

消費(fèi)心理學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1、接近聯(lián)想

2、主導(dǎo)動(dòng)機(jī)

3、主觀價(jià)格

4、消費(fèi)者權(quán)益

5、注意：

6、商標(biāo)：

7、取脂定價(jià)：

8、主導(dǎo)動(dòng)機(jī)：

二、單項(xiàng)選擇題

1、《消費(fèi)心理學(xué)》主要研究（）。A．生活消費(fèi) B．精神消費(fèi) C．生產(chǎn)消費(fèi) D．物質(zhì)消費(fèi)

2、美國(guó)心理學(xué)家斯科特出版了《廣告心理學(xué)》，標(biāo)志《消費(fèi)心理學(xué)》的誕生，時(shí)間是（）。A．1903 B．1905 C．1914 D．1920

3、購(gòu)買了西服，還要購(gòu)買領(lǐng)帶、襯衫、皮鞋，表明人們的消費(fèi)具有（）。A．消費(fèi)行為的自覺性 C．消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性 B．消費(fèi)行為的目的性 D．消費(fèi)行為的復(fù)雜多樣性

4、絢麗的包裝色彩，別出心裁的廣告，造型奇特的商品，容易引起消費(fèi)者的（）。A．外部注意 B．內(nèi)部注意 C．無(wú)意注意 D．有意注意

5、在水果店柜臺(tái)后面墻上斜立巨大的反射玻璃，其目的是利用顧客的（）。A．感覺 B．知覺的選擇性 C．知覺的整體性 D．知覺中的錯(cuò)覺

6、白天走進(jìn)電影院，什么也看不見，過一會(huì)兒就看見了，這是（）。A．感覺的敏感性 B．感覺的舒適性 C．感覺的適應(yīng)性 D．感覺的感受性

7、遺忘的規(guī)律是（）。A．先快后慢 B．先慢后快 C．中間快前后慢 D．前后差不多

8、人們需要愛情、友情、親情，需要理解和溝通，需要有歸屬感，這表明人類有（）。A．發(fā)展的需要 B．成就的需要 C．活動(dòng)的需要 D．交往的需要

9、上午到了十一點(diǎn)半，人們就會(huì)想到要吃中午飯了，到了王府井大街，就會(huì)想到王府井百貨大樓，這是（）。A．接近聯(lián)想 B．對(duì)比聯(lián)想 C．因果聯(lián)想 D．類似聯(lián)想

10、消費(fèi)興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)是（）。A．性格 B．年齡 C．需要 D．個(gè)性

11、消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)商品的直接原因和動(dòng)力是（）。A．需要 B．動(dòng)機(jī) C．實(shí)用 D．降價(jià)銷售

12、最早提出氣質(zhì)學(xué)說的人是（）。A．俄國(guó)的巴浦洛夫 B．古希臘的希波克里特 C．德國(guó)的生理學(xué)家馮特 D．美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯

13、對(duì)購(gòu)物環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，在購(gòu)物中觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，易于與營(yíng)業(yè)員溝通的消費(fèi)者的氣質(zhì)是（）。A．多血質(zhì) B．膽汁質(zhì) C．黏液質(zhì) D．抑郁質(zhì)

14、少年兒童的消費(fèi)心理具有較大的（）。A．半自主性 B．自主性 C．自覺性 D．穩(wěn)定性

15、〈中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法〉于（）。A．1979年1月1日實(shí)施 B．1984年1月1日實(shí)施 C．1994年1月1日實(shí)施 D．1995年1月1日實(shí)施

三、多項(xiàng)選擇題

1、消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為（）。A．可以同時(shí)進(jìn)行 B．可以連續(xù)進(jìn)行 C．可以繼發(fā)式進(jìn)行 D．必須同時(shí)或連續(xù)進(jìn)行

2、扮演消費(fèi)者角色的需求者，購(gòu)買者和使用者（）。A．可以是同一個(gè)人，也可以是不同的人 C．只能是不同的人

B．只能是同一個(gè)人 D．可以是個(gè)人，也可以是一個(gè)集團(tuán)

3、人的心理活動(dòng)包括（）。A．認(rèn)識(shí)活動(dòng) B．情緒活動(dòng) C．消費(fèi)活動(dòng) D．意志活動(dòng)

4、在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者對(duì)商品的屬性相對(duì)敏感的區(qū)域有（）。A．商品的外觀 B．商品的價(jià)格 C．商品的重量和數(shù)量 D．商品的質(zhì)量

5、關(guān)于需要，下列說法正確的是（）。A．人對(duì)某種目標(biāo)的渴求和欲望 B．人類產(chǎn)生心理活動(dòng)的前提的動(dòng)力 C．有些需要是與生俱來(lái)的，有些需要是后天形成的D．個(gè)體消費(fèi)行為的直接原因

6、當(dāng)前食品消費(fèi)中表現(xiàn)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有（）。A．追求新鮮“綠色” B．追求色彩鮮艷 C．追求美味健美 D．追求營(yíng)養(yǎng)兼美容

7、消費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成包括（）。A．認(rèn)識(shí)成份 B．意志成份 C．情感成份 D．行為傾向成份

8、下列說法正確的有（）。A．氣質(zhì)主要是由先天因素決定的 C．性格不是人生來(lái)就有的 B．氣質(zhì)不是人生來(lái)就有的 D．性格主要是由先天因素決定的

9、商品的心理功能有（）。A．象征的功能 B．審美的功能 C．自我實(shí)現(xiàn)的功能 D．方便、舒適的功能

10、營(yíng)銷單位的促銷形式有（）。A．折扣 B．有獎(jiǎng)銷售 C．發(fā)放紀(jì)念品 D．安排表演節(jié)目

四、判斷題（）

1、《消費(fèi)心理學(xué)》是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。

（）

2、任何一次消費(fèi)活動(dòng)，既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)，又包含了消費(fèi)者的行為。（）

3、人們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持的一種比較微弱的情緒狀態(tài)叫應(yīng)激。

（）

4、以主導(dǎo)動(dòng)機(jī)作為商品形象定位的基礎(chǔ)，這是以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念的具體體現(xiàn)。（）

5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑是正常的，也是必要的。

（）

6、氣質(zhì)與性格都是以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型為生理學(xué)基礎(chǔ)，因此，氣質(zhì)和性格都是先天的。（）

7、根據(jù)恩格爾定律，家庭的食物支出占家庭收入的比例愈大，該家庭的消費(fèi)水平愈低。（）

8、商品名稱具有很強(qiáng)的標(biāo)識(shí)作用。

（）

9、消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)屬于生產(chǎn)和生活消費(fèi)。（）

10、消費(fèi)者消費(fèi)的客體只有商品。

五、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)要說明并圖示消費(fèi)行為的一般過程

2、簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論

3、簡(jiǎn)析商品包裝的心理功能

4、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略是什么？

5、簡(jiǎn)述影響顧客情緒的主要因素

六、案例分析題

“環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)一千多名“環(huán)保”牌香煙愛好者的調(diào)查表明，該品牌愛好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)?！焙?jiǎn)裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。

請(qǐng)分析：

1、“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜邔儆谀膫€(gè)消費(fèi)者群體？

2、該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？

第四篇：消費(fèi)心理學(xué)答案

論述1.試述撇取定價(jià)策略的概念、適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)？撇取定價(jià)法是企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,利用消費(fèi)者求新、獵奇的心理,將這類剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格定的高一些,以便獲得較高的利潤(rùn)而后根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)其進(jìn)行調(diào)整.其適用范圍是:第一,新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有明顯的、突出的優(yōu)點(diǎn),市場(chǎng)上需求者較多;第二,生產(chǎn)方面擁有專利技術(shù),沒有競(jìng)爭(zhēng)者第三,人們?cè)谙M(fèi)中,認(rèn)為高價(jià)代表高檔、高品質(zhì)的產(chǎn)品,雖然價(jià)格高,但市場(chǎng)需求不會(huì)大量減少優(yōu)點(diǎn)1抓住新產(chǎn)品新上市時(shí)需求彈性小,競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī),充分利用消費(fèi)者求新、求異心理,以偏高價(jià)格刺激消費(fèi)者,從而提高新產(chǎn)品的身價(jià)2定價(jià)高能獲得較高的銷售利潤(rùn),可以盡快收回投資成本3可以使新產(chǎn)品價(jià)格有較寬的調(diào)整余地,倘若發(fā)現(xiàn)價(jià)格已不利于擴(kuò)大銷售時(shí),還可以主動(dòng)降低價(jià)格.缺點(diǎn):因?yàn)槎ǔ龅膬r(jià)格高于其價(jià)值,在新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中樹立較高聲譽(yù)時(shí),有可能因價(jià)格過高無(wú)人問津,還會(huì)因此種新產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致價(jià)格暴跌,好景難于維持2.試述老年消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)及消費(fèi)策略(一)老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn):(1)飲食消費(fèi)減少,保健品消費(fèi)增加(2)穿著類商品既追求舒適、實(shí)用,也追求華麗、質(zhì)地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住環(huán)境追求安靜(5)學(xué)習(xí)、健身、旅游、休閑的需要上升(二)老年人用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略:(1)廠家要深入調(diào)查了解老年人的消費(fèi)特點(diǎn),開發(fā)、生產(chǎn)適合老年人需要的各類商品(2)在銷售老年人用品時(shí),應(yīng)提供良好的專門服務(wù)場(chǎng)所,以滿足老年人購(gòu)物心理要求方便、舒適的購(gòu)物環(huán)境,并提供親切、體貼的服務(wù)(3)廣告促銷活動(dòng)不但針對(duì)老年人,還可以針對(duì)老年人的子女晚輩開展3消費(fèi)者如何按照邊際原理進(jìn)行購(gòu)買決策？消費(fèi)者按照邊際消費(fèi)原理進(jìn)行決策,即在貨幣收入和商品價(jià)格一定的條件下,使購(gòu)買各種商品的邊際效用與其所付的價(jià)格比例相同,求得效用總和最大化.用公式來(lái)表示,PA*QA+PB*QB+?=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分別表示所消費(fèi)的不同商品, PA ,PB表示相應(yīng)的商品價(jià)格,QA ,QB表示A,B等不同商品的實(shí)際消費(fèi)了,M表示貨幣總收入, MUA ,MUB表示購(gòu)買A,B商品的邊際效用.消費(fèi)者在按照邊際原理進(jìn)行決策的過程中,需要遵循如下原則第一,宏觀最大滿意原則，第二,微觀相對(duì)滿意原則4試述新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)的心理策略？(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費(fèi)的變化，這些變化具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.消費(fèi)習(xí)慣從單一式走向多元化和個(gè)性化2.消費(fèi)模式發(fā)生變化3.消費(fèi)心理傾向發(fā)生變化4.消費(fèi)決策的變化5.消費(fèi)信息的變化6.消費(fèi)系統(tǒng)的變化7.消費(fèi)者權(quán)利的變化(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的基本功能要求1.產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的生理要求2.產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美要求3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程學(xué)的要求(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的心理訴求 商品的“個(gè)性”凝聚在商品實(shí)體上,一般有這樣幾類:①渴望類 ②威望類 ③自尊類 ④精神類5論述消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要理論觀點(diǎn)認(rèn)知論和動(dòng)機(jī)作用－衛(wèi)生論，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)理論主要是把動(dòng)機(jī)作用看作過去的滿意感的函數(shù)，其認(rèn)為關(guān)于現(xiàn)在行為的決策，大部分是根據(jù)過去行為結(jié)果或報(bào)酬考慮的，人的行為是習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、又因動(dòng)機(jī)累計(jì)乘數(shù)關(guān)系；認(rèn)知論與前者相反認(rèn)為人的行為因素是關(guān)于信念、期望和未來(lái)變故的預(yù)測(cè)，其將動(dòng)機(jī)作用視為兩個(gè)主要變量即期望和誘發(fā)力乘積的函數(shù)；動(dòng)機(jī)作用－衛(wèi)生論認(rèn)為如果勞動(dòng)者衛(wèi)生的主要因素得不到滿足，勞動(dòng)者就會(huì)產(chǎn)生不滿，勞動(dòng)者就會(huì)產(chǎn)生不滿，同樣衛(wèi)生因素得到滿足，動(dòng)機(jī)因素的主要因素得不到滿足，勞動(dòng)者還是得不到真正的滿足，真正的滿足是衛(wèi)生因素和動(dòng)機(jī)作用因素均得到滿足6論述新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略1是撇取定價(jià)策略，它是企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期將價(jià)格定得高一些，優(yōu)點(diǎn)是需求彈性小有利于開拓市場(chǎng)，可以盡快的收回成本，使新產(chǎn)品價(jià)格有交寬的調(diào)整余地，不足可能無(wú)人關(guān)顧適用于奢侈品定價(jià)2是滲透定價(jià)策略，與撇取定價(jià)相反，優(yōu)點(diǎn)是可以去到較多的銷路、有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，適用于生活日常用品定價(jià)3是滿意定價(jià)策略，它介于前兩者之間具有穩(wěn)定的商業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)需求適用于大多數(shù)商品定價(jià)7詳述常用的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法第一投射法，也叫投影法，是根據(jù)惡意是的動(dòng)作來(lái)探尋個(gè)性內(nèi)在心理的方法，用來(lái)研究深層的心理活動(dòng)，主要包括1詞聯(lián)想法，也叫語(yǔ)言聯(lián)想法，包括（1）自由聯(lián)想法（2）控制聯(lián)想法（3）連續(xù)聯(lián)想法2角色扮演法，即不讓被試者直接說出自己對(duì)某種商品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，二是通過別人對(duì)這種商品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度的描述，間接流露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度3示意圖發(fā)，向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出問題的答案，了解被試者的想法4造句檢測(cè)法給被試者一些不完整的句子，讓被試者迅速造成完整的句子5TAT法，是給出不完整圖畫，要求編故事并解釋來(lái)掌握其動(dòng)機(jī)。第二推測(cè)實(shí)驗(yàn)法，是使被試者對(duì)具備特定條件的消費(fèi)者的性格等加以想象和說明，從中了解其對(duì)商品的印象。第三語(yǔ)義區(qū)別法用一個(gè)序數(shù)量表進(jìn)行對(duì)被試者的判斷，可以測(cè)定被試者對(duì)品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度8詳述消費(fèi)者購(gòu)買行為程序過程1是認(rèn)識(shí)過程，認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的先導(dǎo)，也是三個(gè)心理過程中最基本的，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程是感性帶理性，從感覺到思維的過程，包括（1）感性認(rèn)知階段（2）理性認(rèn)知階段2是情緒過程情緒過程是消費(fèi)者心理心理活動(dòng)的一種特殊反應(yīng)形式，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度好體驗(yàn)，包括1喜歡階段2激情階段3評(píng)估階段4選定階段3是意志過程，指消費(fèi)者自覺的確定購(gòu)買目標(biāo)并且支配其購(gòu)買行為達(dá)到的人既定購(gòu)買目的的過程，包括1作出購(gòu)買決定的階段2實(shí)施購(gòu)買決定的階段，其過程處在一種相互交替、相互作用之中，同時(shí)又相互轉(zhuǎn)移發(fā)展，因此消費(fèi)者對(duì)商品的心理過程，是認(rèn)識(shí)情緒意志三個(gè)過程的統(tǒng)一9論述消費(fèi)者購(gòu)買行為理論？有廣義和狹義兩方面，狹義就是指消費(fèi)者使用貨幣交換商品的行為，廣義的包括了全部活動(dòng)的過程。有1習(xí)慣養(yǎng)成論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程2減少風(fēng)險(xiǎn)論認(rèn)為由于消費(fèi)者在購(gòu)買過程中存在風(fēng)險(xiǎn)3是認(rèn)知倫理認(rèn)為消費(fèi)者接受信息開始到最后是始終加工處理信息4象征性行為理論，認(rèn)為任何商品都是社會(huì)的產(chǎn)品，都具有某種社會(huì)的含義 論述1.試述撇取定價(jià)策略的概念、適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)？撇取定價(jià)法是企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,利用消費(fèi)者求新、獵奇的心理,將這類剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格定的高一些,以便獲得較高的利潤(rùn)而后根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)其進(jìn)行調(diào)整.其適用范圍是:第一,新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有明顯的、突出的優(yōu)點(diǎn),市場(chǎng)上需求者較多;第二,生產(chǎn)方面擁有專利技術(shù),沒有競(jìng)爭(zhēng)者第三,人們?cè)谙M(fèi)中,認(rèn)為高價(jià)代表高檔、高品質(zhì)的產(chǎn)品,雖然價(jià)格高,但市場(chǎng)需求不會(huì)大量減少優(yōu)點(diǎn)1抓住新產(chǎn)品新上市時(shí)需求彈性小,競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī),充分利用消費(fèi)者求新、求異心理,以偏高價(jià)格刺激消費(fèi)者,從而提高新產(chǎn)品的身價(jià)2定價(jià)高能獲得較高的銷售利潤(rùn),可以盡快收回投資成本3可以使新產(chǎn)品價(jià)格有較寬的調(diào)整余地,倘若發(fā)現(xiàn)價(jià)格已不利于擴(kuò)大銷售時(shí),還可以主動(dòng)降低價(jià)格.缺點(diǎn):因?yàn)槎ǔ龅膬r(jià)格高于其價(jià)值,在新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中樹立較高聲譽(yù)時(shí),有可能因價(jià)格過高無(wú)人問津,還會(huì)因此種新產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致價(jià)格暴跌,好景難于維持2.試述老年消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)及消費(fèi)策略(一)老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn):(1)飲食消費(fèi)減少,保健品消費(fèi)增加(2)穿著類商品既追求舒適、實(shí)用,也追求華麗、質(zhì)地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住環(huán)境追求安靜(5)學(xué)習(xí)、健身、旅游、休閑的需要上升(二)老年人用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略:(1)廠家要深入調(diào)查了解老年人的消費(fèi)特點(diǎn),開發(fā)、生產(chǎn)適合老年人需要的各類商品(2)在銷售老年人用品時(shí),應(yīng)提供良好的專門服務(wù)場(chǎng)所,以滿足老年人購(gòu)物心理要求方便、舒適的購(gòu)物環(huán)境,并提供親切、體貼的服務(wù)(3)廣告促銷活動(dòng)不但針對(duì)老年人,還可以針對(duì)老年人的子女晚輩開展3消費(fèi)者如何按照邊際原理進(jìn)行購(gòu)買決策？消費(fèi)者按照邊際消費(fèi)原理進(jìn)行決策,即在貨幣收入和商品價(jià)格一定的條件下,使購(gòu)買各種商品的邊際效用與其所付的價(jià)格比例相同,求得效用總和最大化.用公式來(lái)表示,PA*QA+PB*QB+?=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分別表示所消費(fèi)的不同商品, PA ,PB表示相應(yīng)的商品價(jià)格,QA ,QB表示A,B等不同商品的實(shí)際消費(fèi)了,M表示貨幣總收入, MUA ,MUB表示購(gòu)買A,B商品的邊際效用.消費(fèi)者在按照邊際原理進(jìn)行決策的過程中,需要遵循如下原則第一,宏觀最大滿意原則，第二,微觀相對(duì)滿意原則4試述新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)的心理策略？(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費(fèi)的變化，這些變化具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.消費(fèi)習(xí)慣從單一式走向多元化和個(gè)性化2.消費(fèi)模式發(fā)生變化3.消費(fèi)心理傾向發(fā)生變化4.消費(fèi)決策的變化5.消費(fèi)信息的變化6.消費(fèi)系統(tǒng)的變化7.消費(fèi)者權(quán)利的變化(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的基本功能要求1.產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的生理要求2.產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美要求3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程學(xué)的要求(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的心理訴求 商品的“個(gè)性”凝聚在商品實(shí)體上,一般有這樣幾類:①渴望類 ②威望類 ③自尊類 ④精神類5論述消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要理論觀點(diǎn)認(rèn)知論和動(dòng)機(jī)作用－衛(wèi)生論，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)理論主要是把動(dòng)機(jī)作用看作過去的滿意感的函數(shù)，其認(rèn)為關(guān)于現(xiàn)在行為的決策，大部分是根據(jù)過去行為結(jié)果或報(bào)酬考慮的，人的行為是習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、又因動(dòng)機(jī)累計(jì)乘數(shù)關(guān)系；認(rèn)知論與前者相反認(rèn)為人的行為因素是關(guān)于信念、期望和未來(lái)變故的預(yù)測(cè)，其將動(dòng)機(jī)作用視為兩個(gè)主要變量即期望和誘發(fā)力乘積的函數(shù)；動(dòng)機(jī)作用－衛(wèi)生論認(rèn)為如果勞動(dòng)者衛(wèi)生的主要因素得不到滿足，勞動(dòng)者就會(huì)產(chǎn)生不滿，勞動(dòng)者就會(huì)產(chǎn)生不滿，同樣衛(wèi)生因素得到滿足，動(dòng)機(jī)因素的主要因素得不到滿足，勞動(dòng)者還是得不到真正的滿足，真正的滿足是衛(wèi)生因素和動(dòng)機(jī)作用因素均得到滿足6論述新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略1是撇取定價(jià)策略，它是企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期將價(jià)格定得高一些，優(yōu)點(diǎn)是需求彈性小有利于開拓市場(chǎng)，可以盡快的收回成本，使新產(chǎn)品價(jià)格有交寬的調(diào)整余地，不足可能無(wú)人關(guān)顧適用于奢侈品定價(jià)2是滲透定價(jià)策略，與撇取定價(jià)相反，優(yōu)點(diǎn)是可以去到較多的銷路、有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，適用于生活日常用品定價(jià)3是滿意定價(jià)策略，它介于前兩者之間具有穩(wěn)定的商業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)需求適用于大多數(shù)商品定價(jià)7詳述常用的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法第一投射法，也叫投影法，是根據(jù)惡意是的動(dòng)作來(lái)探尋個(gè)性內(nèi)在心理的方法，用來(lái)研究深層的心理活動(dòng)，主要包括1詞聯(lián)想法，也叫語(yǔ)言聯(lián)想法，包括（1）自由聯(lián)想法（2）控制聯(lián)想法（3）連續(xù)聯(lián)想法2角色扮演法，即不讓被試者直接說出自己對(duì)某種商品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，二是通過別人對(duì)這種商品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度的描述，間接流露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度3示意圖發(fā)，向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出問題的答案，了解被試者的想法4造句檢測(cè)法給被試者一些不完整的句子，讓被試者迅速造成完整的句子5TAT法，是給出不完整圖畫，要求編故事并解釋來(lái)掌握其動(dòng)機(jī)。第二推測(cè)實(shí)驗(yàn)法，是使被試者對(duì)具備特定條件的消費(fèi)者的性格等加以想象和說明，從中了解其對(duì)商品的印象。第三語(yǔ)義區(qū)別法用一個(gè)序數(shù)量表進(jìn)行對(duì)被試者的判斷，可以測(cè)定被試者對(duì)品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度8詳述消費(fèi)者購(gòu)買行為程序過程1是認(rèn)識(shí)過程，認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的先導(dǎo)，也是三個(gè)心理過程中最基本的，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程是感性帶理性，從感覺到思維的過程，包括（1）感性認(rèn)知階段（2）理性認(rèn)知階段2是情緒過程情緒過程是消費(fèi)者心理心理活動(dòng)的一種特殊反應(yīng)形式，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度好體驗(yàn)，包括1喜歡階段2激情階段3評(píng)估階段4選定階段3是意志過程，指消費(fèi)者自覺的確定購(gòu)買目標(biāo)并且支配其購(gòu)買行為達(dá)到的人既定購(gòu)買目的的過程，包括1作出購(gòu)買決定的階段2實(shí)施購(gòu)買決定的階段，其過程處在一種相互交替、相互作用之中，同時(shí)又相互轉(zhuǎn)移發(fā)展，因此消費(fèi)者對(duì)商品的心理過程，是認(rèn)識(shí)情緒意志三個(gè)過程的統(tǒng)一9論述消費(fèi)者購(gòu)買行為理論？有廣義和狹義兩方面，狹義就是指消費(fèi)者使用貨幣交換商品的行為，廣義的包括了全部活動(dòng)的過程。有1習(xí)慣養(yǎng)成論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程2減少風(fēng)險(xiǎn)論認(rèn)為由于消費(fèi)者在購(gòu)買過程中存在風(fēng)險(xiǎn)3是認(rèn)知倫理認(rèn)為消費(fèi)者接受信息開始到最后是始終加工處理信息4象征性行為理論，認(rèn)為任何商品都是社會(huì)的產(chǎn)品，都具有某種社會(huì)的含義

第五篇：消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)心得

消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)心得

消費(fèi)心理學(xué)是在普通心理學(xué)一般原理基礎(chǔ)上形成的一門獨(dú)立學(xué)科。它作為心理學(xué)的一個(gè)重要分支，現(xiàn)今已經(jīng)發(fā)展到了極為成熟的程度，它主要研究消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)及日常的消費(fèi)活動(dòng)中心理和行為現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律。

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的思想過程，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的要求。每一種消費(fèi)活動(dòng)都由消費(fèi)心理和消費(fèi)行為組成。學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)對(duì)于認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流通，開展?fàn)I銷活動(dòng)，以及提高購(gòu)買效率有著十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。合理的調(diào)節(jié)消費(fèi)心理，是理智消費(fèi)的前提。

在消費(fèi)行為中，生活性消費(fèi)占了很大的比重，同時(shí)也與我們的生活息息相關(guān)，在這種消費(fèi)活動(dòng)中，不同的人群、不同的心理所產(chǎn)生的消費(fèi)行為就有很大不同。

比如女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者。

在現(xiàn)代，女性的消費(fèi)心理成為了企業(yè)、商家必須抓住的一點(diǎn)。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費(fèi)心理，但由于追求美麗的心理，她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)考慮的會(huì)是這件商品能不能展現(xiàn)自己的美麗，能夠展現(xiàn)形象美及增加魅力的商品會(huì)使得女性的購(gòu)買欲望得到極大的加強(qiáng)。這個(gè)時(shí)候女性的消費(fèi)心理會(huì)變得感性許多。那么，對(duì)于商家來(lái)說就需要把營(yíng)銷行為的商品做得更符合女性的選擇要求，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說就需要在考慮商品的美麗與否的同時(shí)，考慮個(gè)人購(gòu)買能力及各種條件的限制，不能盲目消費(fèi)。

與女性不同的是，男性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理活動(dòng)一般比較簡(jiǎn)單。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，并且具有被動(dòng)性，在消費(fèi)行為中，他們有極強(qiáng)的自信，還有極強(qiáng)的目的性，不會(huì)做過多的比較與選擇，情感色彩很淡薄。這樣的消費(fèi)心理帶來(lái)的好處就是不會(huì)多次、長(zhǎng)期高消費(fèi)，但是帶來(lái)的壞處也很明顯，他們不會(huì)關(guān)注消費(fèi)品的細(xì)節(jié)，導(dǎo)致購(gòu)買的商品常有細(xì)節(jié)問題，他們也不會(huì)糾結(jié)于商品的價(jià)格，導(dǎo)致花費(fèi)了高于商品本身價(jià)值的金錢。對(duì)于這種消費(fèi)心理，商家在營(yíng)銷活動(dòng)中可以采用更加有技巧性的定價(jià)策略來(lái)吸引男性消費(fèi)者，而消費(fèi)者就需要在消費(fèi)活動(dòng)中多注意購(gòu)買細(xì)節(jié)，多比較商品的價(jià)值，做出合理的購(gòu)買決定。

再比如青年消費(fèi)者與老年消費(fèi)者。

青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理就是追求時(shí)尚、希望表現(xiàn)自我以及注重情感宣泄。隨著青年人的自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們更追求的是表現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)品，力圖展現(xiàn)自己與眾不同的面貌。他們也富于幻想、思想活躍、喜歡冒險(xiǎn)，所以新穎的消費(fèi)品往往更能吸引青年消費(fèi)者，也極大的促成了他們的購(gòu)買欲望。然而，青年消費(fèi)者由于人生閱歷不夠豐富，思想沒有完全成熟，這就導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)時(shí)難免的會(huì)有沖動(dòng)的行為。他們的消費(fèi)有很大原因都是情感的宣泄，由感性主導(dǎo)了消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展。這樣的一種消費(fèi)心理使得很多的新興產(chǎn)業(yè)得到了極大地發(fā)展，也促使了產(chǎn)品創(chuàng)新的進(jìn)程，然而對(duì)于青年消費(fèi)者群體來(lái)說，這樣的消費(fèi)心理給他們的消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)了極大地困惱，極富有感性的、沖動(dòng)的、不理智的消費(fèi)行為帶來(lái)的只會(huì)是經(jīng)濟(jì)壓力的增大。所以，青

年消費(fèi)者更應(yīng)該學(xué)會(huì)理智消費(fèi)。

相比與此，老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理就保守很多，他們的消費(fèi)行為富于理智，并且精打細(xì)算、極有主見，以至于顯得有些過于保守。對(duì)于企業(yè)、商家的宣傳以及營(yíng)銷模式，他們沒有絲毫的關(guān)心。在做出消費(fèi)行為前，他們會(huì)認(rèn)真的分析得失與這次行為的價(jià)值所在。這樣的做法使得他們很少為沖動(dòng)而付出代價(jià)，但是在某些創(chuàng)新產(chǎn)品方面他們有時(shí)候會(huì)顯得很迂腐，以至于難以理解與勸說。對(duì)于有著極高的品牌忠誠(chéng)度的中老年消費(fèi)者群體，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該多考慮消費(fèi)者的意見，提供更多的后續(xù)服務(wù)來(lái)讓中老年消費(fèi)者滿意。

作為當(dāng)代大學(xué)生的我們，作為青年消費(fèi)者一部分的我們，同樣具有不一樣的消費(fèi)心理。

大學(xué)生的消費(fèi)更加趨向于潮流，也就是大眾化的方向，就好像所有人都有這樣一個(gè)消費(fèi)行為，我沒有就會(huì)落伍一樣。還有就是，大學(xué)生的消費(fèi)行為比一般青年更加不理智，上大學(xué)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)花費(fèi)自主導(dǎo)致了一大批一大批的不理智消費(fèi)行為，很多的大學(xué)生甚至都不知道自己的生活費(fèi)花在了哪里。對(duì)于這樣一種消費(fèi)心理，更應(yīng)該注重的是個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，只有養(yǎng)成了一種理智、健康的消費(fèi)習(xí)慣才能有效地促使消費(fèi)行為變得更有價(jià)值。

通過學(xué)習(xí)這門課，我們可以有效地規(guī)劃自己的消費(fèi)行為，對(duì)于以往不正確的消費(fèi)行為加以指正，可以由同樣的消費(fèi)支出獲得更好的效益，避免做出不理智的消費(fèi)行為。