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      海爾營(yíng)銷分析

      時(shí)間:2019-05-14 02:01:04下載本文作者:會(huì)員上傳
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      第一篇:海爾營(yíng)銷分析

      海爾營(yíng)銷分析

      青島海爾集團(tuán)自1984年開(kāi)始創(chuàng)業(yè),至今已由一個(gè)虧損147萬(wàn)元的小型集體企業(yè),發(fā)展為一個(gè)集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融于一體,跨地區(qū),跨行業(yè)、跨所有制、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元,比1984年的348萬(wàn)元增長(zhǎng)11600多倍;海爾產(chǎn)品已由單一型號(hào)的冰箱拓展到目前的空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)等包括白色、黑色、米色家電在內(nèi)的69大門類、10800多個(gè)品種的產(chǎn)品群;產(chǎn)品出口160多個(gè)國(guó)家,2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億元,自1998年以來(lái),出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng),是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。2001年8月出版的《福布斯》雜志刊登資料表明,海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位;2000年海爾品牌價(jià)值已達(dá)330億元,是1995年第一次評(píng)估的7.8倍,成為中國(guó)家電第一品牌。16年來(lái),海爾之所以能夠不斷地超越自我,保持年均80%的持續(xù)快速增長(zhǎng),關(guān)鍵是得益于其創(chuàng)新的理念與實(shí)踐。

      最初的海爾與許多企業(yè)一樣,在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”指導(dǎo)下,以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體,把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人經(jīng)營(yíng)觀念變化,把營(yíng)銷客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)的戰(zhàn)略得到實(shí)施和深入發(fā)展。從90年代開(kāi)始,海爾人開(kāi)始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾,在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象,這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。在此我們采擷其中兩個(gè)精彩的片斷。

      從1996年8月起,青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬(wàn)元。為139個(gè)縣農(nóng)民送映一萬(wàn)場(chǎng)電影。據(jù)報(bào)道,這場(chǎng)激動(dòng)的23場(chǎng)電影首映式,就迎來(lái)了5萬(wàn)多農(nóng)民兄弟,最多的一場(chǎng)擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容,而且還集中宣傳中華民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位,以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展,為國(guó)爭(zhēng)光。同時(shí),“海爾”還充分利用這一個(gè)極好而又難得的機(jī)會(huì)在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場(chǎng),他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。手冊(cè)中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。1997年6月16日至7月16日,海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)歡迎您”活動(dòng)。全國(guó)其它地區(qū)也同時(shí)開(kāi)展這一活動(dòng)。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng),將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)。在舉國(guó)歡慶香港回歸祖國(guó)懷抱的時(shí)刻對(duì)入營(yíng)青少年開(kāi)展以愛(ài)國(guó)主義為主題的旅游活動(dòng),以豐富廣大青少年的暑期生活,激活青少年的愛(ài)國(guó)熱情。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,許多廠商都采取降價(jià)銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。這此促銷手段有一個(gè)共同的特點(diǎn),即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者,希望通過(guò)這些促銷活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場(chǎng)占有率,從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場(chǎng)中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段。相反,海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開(kāi)展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的,不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率為唯一目標(biāo),而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)--在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象,樹(shù)“海爾”這塊牌子,更重要的是把營(yíng)銷對(duì)象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。

      二、海爾的品牌營(yíng)銷

      海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出,最大限度地發(fā)揮

      一、海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

      了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

      1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。

      (1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無(wú)法達(dá)到這種效果的。

      (2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

      海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見(jiàn)龍”、“游龍” 等品種。海爾通過(guò)其品種延伸,滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

      海爾在其品種延伸的過(guò)程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營(yíng)銷。海爾采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí);當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí),統(tǒng)一品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來(lái)?!昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營(yíng)銷遇到障礙。而選擇副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái),如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個(gè)性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)

      勢(shì)。4)為產(chǎn)品未來(lái)預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動(dòng),副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹(shù)立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開(kāi)洗,夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開(kāi)創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場(chǎng),做大了市場(chǎng)蛋糕。6)構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺(jué)。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

      海爾從原來(lái)只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌??傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

      2.海爾品牌的渠道組合策略。

      (1)采取直供分銷制,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng),不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外38000個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

      (2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹(shù)立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范行為和降低成本,海爾對(duì)有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營(yíng)證書(shū)。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開(kāi)支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開(kāi)在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營(yíng)銷體系———綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

      3.海爾品牌的促銷策略。

      (1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說(shuō)品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開(kāi)性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語(yǔ):1)“海爾,中國(guó)造”的廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來(lái)說(shuō),十分有利于記憶。廣告語(yǔ)“海爾,中國(guó)造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國(guó)造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),并立足于世界,改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。3)海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹(shù)立其品牌形象。海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動(dòng)畫(huà)片《海爾好兄弟》,通過(guò)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)造了一個(gè)與未來(lái)的家電購(gòu)買者———少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì),并最終達(dá)成共識(shí),進(jìn)而在海爾未來(lái)最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語(yǔ),如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對(duì)“共性”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說(shuō)明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過(guò)上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。

      (2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過(guò)新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)公共活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動(dòng)關(guān)系,它對(duì)建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時(shí)對(duì)高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國(guó)NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬(wàn)元制作了212集動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊(duì)到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛(ài)心基金,并設(shè)立海爾愛(ài)心病房,體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。

      4.海爾品牌的定價(jià)策略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。

      (1)海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)

      策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多;3)真正的問(wèn)題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。(3)海爾市場(chǎng)價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。這是因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者;3)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率,但買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)。因此,如果僅考慮價(jià)格,顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。

      海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場(chǎng)。

      海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí),服務(wù)成為決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無(wú)疑是其中的佼佼者:堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話,24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語(yǔ)、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說(shuō)說(shuō)而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來(lái)。可以說(shuō),海爾的服務(wù)在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。

      海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng),都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象;在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒(méi)“重視”過(guò)。正因?yàn)槿绱?“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

      三、海爾品牌營(yíng)銷的借鑒

      1.海爾的星級(jí)服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營(yíng)銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用,誰(shuí)能提供一流的服務(wù),誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,誰(shuí)就能夠主導(dǎo)市場(chǎng),從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵武器。而海爾對(duì)服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見(jiàn)解,提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買,從上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安

      裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級(jí)服務(wù)制度是值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級(jí)服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠(chéng);三即三個(gè)控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬(wàn)分之一以內(nèi);四即四個(gè)不漏:一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的處理用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門。通過(guò)該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是

      通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù),不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過(guò)具體措施使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

      總之,只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營(yíng)銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的銜接點(diǎn),離開(kāi)了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會(huì)收效甚微。

      2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號(hào)稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過(guò)觀念創(chuàng)新,帶動(dòng)制度創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?!逗柸恕穲?bào)通過(guò)對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

      同時(shí),企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。海爾文化是隨著市場(chǎng)的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個(gè)價(jià)值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價(jià)值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一家提出了星級(jí)服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”這一價(jià)值觀。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。海爾的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

      第二篇:海爾服務(wù)營(yíng)銷策略分析

      HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

      海爾服務(wù)營(yíng)銷策略分析

      題 目 海爾服務(wù)營(yíng)銷策略分析

      學(xué)生姓名 王士杰 專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷1341 學(xué) 號(hào) 201311208104 院(部)工商管理學(xué)院 指導(dǎo)教師(職稱)常英(副教授)

      完成時(shí)間 2016年 1月 4日

      摘要

      服務(wù)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷模式,日益受到企業(yè)的重視,也是目前企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。家電行業(yè)既有其他行業(yè)服務(wù)的共性,也有他的特殊性,其顧客核心將取代產(chǎn)品核心,卓越的服務(wù)營(yíng)銷能力在理論上己經(jīng)被廣泛地認(rèn)為可能是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于另一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,企業(yè)將更加注重提升顧客的滿意度、忠誠(chéng)度及顧客長(zhǎng)期價(jià)值的開(kāi)發(fā)。中國(guó)家電業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)期是在20世紀(jì)90年代中后期,經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)后,行業(yè)上做大做強(qiáng)了不少企業(yè),但是我國(guó)家電行業(yè)整體上水平還是較低,同時(shí)也存在許多的問(wèn)題。本文主要對(duì)家電行業(yè)中服務(wù)營(yíng)銷最為成功的海爾集團(tuán)進(jìn)行研究。本文對(duì)服務(wù)的概念、服務(wù)營(yíng)銷的概念、特征及開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的必要性進(jìn)行了闡述。分析了我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的不足,同時(shí)闡述了我國(guó)家電行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的不足和面臨的威脅。而后通過(guò)分析海爾集團(tuán)20年不斷升級(jí)的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新模式,從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù),再到感動(dòng)服務(wù)。最后尋找服務(wù)營(yíng)銷新的發(fā)展模式,有效提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

      關(guān)鍵詞:家電業(yè) 海爾 服務(wù)營(yíng)銷

      目錄

      1.公司概況...............................................................................................................................1 2.環(huán)境分析...............................................................................................................................1 2.1政治環(huán)境........................................................................................................................1 2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境........................................................................................................................1 2.3社會(huì)環(huán)境........................................................................................................................1 2.4技術(shù)環(huán)境........................................................................................................................2 3.SWOT分析..............................................................................................................................2 4.營(yíng)銷組合策略分析.............................................................................................................3 4.1產(chǎn)品策略........................................................................................................................3 4.2定價(jià)策略........................................................................................................................3 4.3渠道策略........................................................................................................................4 4.4促銷策略........................................................................................................................4 4.5人員................................................................................................................................5 4.6有形展示........................................................................................................................5 4.7服務(wù)過(guò)程........................................................................................................................5 5.建議.......................................................................................................................................6 6.個(gè)人總結(jié)...............................................................................................................................7 參考文獻(xiàn)...................................................................................................................................8

      1.公司概況

      海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地8個(gè)綜合研發(fā)中心,19個(gè)海外貿(mào)易公司,全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人,已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán),2008年海爾集團(tuán)[1]實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1190億元。

      2.環(huán)境分析

      2.1政治環(huán)境

      政治法律環(huán)境分析世界局勢(shì)繼續(xù)是總體緩和、局部動(dòng)蕩,和平與發(fā)展繼續(xù)是各國(guó)關(guān)注的兩大主題。中國(guó)政局穩(wěn)定,致力構(gòu)建和諧社會(huì),不斷的建立健全法律法規(guī),使企業(yè)經(jīng)營(yíng)有法律保障;不斷調(diào)整財(cái)政、金融、貿(mào)易和其它政策,為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件。

      2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

      隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化、以信息化促進(jìn)工業(yè)化、推進(jìn)城市化健康發(fā)展、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和切實(shí)加強(qiáng)和諧社會(huì)建設(shè)六大重點(diǎn)的提出。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是在需求結(jié)構(gòu)上,實(shí)現(xiàn)由主要依靠投資和出口拉動(dòng),向消費(fèi)與投資雙輪驅(qū)動(dòng)、內(nèi)需與外需共同拉動(dòng)的轉(zhuǎn)變;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上,實(shí)現(xiàn)由主要依靠工業(yè)帶動(dòng)增長(zhǎng),向工業(yè)、服務(wù)業(yè)共同帶動(dòng)的轉(zhuǎn)變投入要素上,向更多依靠人力資本和技術(shù)進(jìn)步支撐的轉(zhuǎn)變。國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng),固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持較高水平,居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢(shì)。

      整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是有利的,對(duì)家電產(chǎn)品需求的迅的增加也提供了一個(gè)大好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

      2.3社會(huì)環(huán)境

      在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,人們的價(jià)值觀也正在發(fā)生深刻的變化。隨著人民生活 水平的逐步提高,人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量,人們的需求逐對(duì)由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)層次發(fā)展,個(gè)性化要求前所未有的高漲,用于日常消費(fèi)的開(kāi)支越來(lái)越多。

      2.4技術(shù)環(huán)境

      新技術(shù)向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發(fā)展。家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個(gè)新的房展方向。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展,逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式。

      3.SWOT分析

      優(yōu)勢(shì)

      (1)企業(yè)文化的長(zhǎng)期熏陶;員工素質(zhì)的相對(duì)較高;規(guī)范化管理相。(2)獨(dú)一無(wú)二的管理模式,在創(chuàng)新實(shí)踐中,海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。

      (3)堅(jiān)持全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略,已建立起一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)制造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

      (4)打出了自己的品牌,在國(guó)內(nèi)外享有較高的美譽(yù)。

      劣勢(shì)

      (1)海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷思維,難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求,從而海爾在國(guó)際市場(chǎng)上難以有大的突破。國(guó)際企業(yè)一個(gè)很大的特點(diǎn)是:高投入、高產(chǎn)出、高盈利,而中國(guó)的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益。海爾也是如此。

      (2)海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè),而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè),而這是一個(gè)持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。

      三、賣點(diǎn)炒作,輕視廣告文化建設(shè)。

      四、單贏傾向:經(jīng)銷商始終游移。

      機(jī)會(huì)

      海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化,海爾在 未來(lái)的時(shí)間里要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展,必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)。同時(shí)要注重科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化。同時(shí)伴隨著國(guó)際化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng),海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機(jī)會(huì)在于要把握住時(shí)代脈搏,與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng)新。海爾未來(lái)的發(fā)展方向主要依靠三個(gè)轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移;二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng),在海外建廠、辦公司;三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè),做到前端設(shè)計(jì),后端服務(wù)。在這種情況下,還而應(yīng)抓住機(jī)會(huì),迎接挑戰(zhàn),創(chuàng)世界名牌。

      威脅

      現(xiàn)在我國(guó)的家電企業(yè)越來(lái)越多,而且隨著海爾國(guó)際戰(zhàn)略的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大,海爾的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就越來(lái)越大。

      4.營(yíng)銷組合策略分析

      4.1產(chǎn)品策略

      以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,海爾建立了“從市場(chǎng)中來(lái),到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可,能否得到消費(fèi)者購(gòu)買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問(wèn)題,因此,科技創(chuàng)新必須與市場(chǎng)緊密結(jié)合。海爾鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議,獲取用戶的信息后再對(duì)難題進(jìn)行研究解決,開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)和產(chǎn)品,投放到市場(chǎng)中去。這一體制通過(guò)科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶,創(chuàng)造了市場(chǎng),為企業(yè)獲取了利潤(rùn)。

      4.2定價(jià)策略

      不打價(jià)格戰(zhàn),重視價(jià)值海爾對(duì)產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),不打價(jià)格戰(zhàn),打價(jià)值戰(zhàn)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)不等于低價(jià)格,一個(gè)企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底不是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),而是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)——質(zhì)量,個(gè)性化設(shè)計(jì),品牌,服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。為適應(yīng)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的需求,海爾采取的是拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線的做法,海爾集團(tuán)副總裁周 云杰稱:“我們從一千多到一萬(wàn)多的空調(diào)產(chǎn)品都有,每隔50元,消費(fèi)者就可以找到兩款機(jī)型。我們會(huì)根據(jù)全國(guó)不同細(xì)分市場(chǎng)的情況來(lái)確定哪個(gè)市場(chǎng)上推出什么樣的產(chǎn)品?!痹趪?guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)疲軟的大環(huán)境下,海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品20-30%的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎(jiǎng)銷售,降價(jià)等促銷手段的情況下,而海爾在不降價(jià)的情況下,銷售量在各類家電中仍位居前列,也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。

      4.3渠道策略

      “多渠道發(fā)展,兩條腿走路”在對(duì)銷售渠道的選擇上,家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分靈活和理地進(jìn)行渠道分析。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,無(wú)所謂誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣,而是針對(duì)所銷售的不同產(chǎn)品類別,在不同的銷售地域和市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)各自不同的渠道優(yōu)勢(shì)和銷售效率。家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學(xué)、最有效、最適合自己的銷售渠道,使自己的產(chǎn)品在既定的目標(biāo)市場(chǎng)中達(dá)到銷售數(shù)量的最大化。像海爾,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中建立了自己網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)銷售渠道,而在國(guó)外采取的多是外商代理制,但是無(wú)論采取什么方式,都是異曲同工,即以最適合的方式占領(lǐng)市場(chǎng),創(chuàng)造出自己的品牌。

      4.4促銷策略

      以社會(huì)為導(dǎo)向的促銷策略海爾的促銷策略是以社會(huì)為導(dǎo)向的促銷策略。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件和不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,僅僅以市場(chǎng)為導(dǎo)向已不能適應(yīng)這些變化,為此海爾開(kāi)始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到社會(huì)公眾,在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的社會(huì)公眾中傳播,維護(hù)和完善企業(yè)的形象,海爾集團(tuán)的宣傳促銷活動(dòng)都是集中于在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中塑造、傳播和維護(hù)海爾良好的企業(yè)形象。4.5人員

      海爾人才觀:人人是人才,賽馬不相馬――海爾的人才觀?,F(xiàn)在缺的不是人才,而是出人才的機(jī)制。管理者的責(zé)任就是要通過(guò)搭建“賽馬場(chǎng)”為每個(gè)員工營(yíng)造創(chuàng)新的空間,使每個(gè)員工成為自主經(jīng)營(yíng)的SBU。在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過(guò)程中,服務(wù)人員所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧7?wù)員工代表組織,能夠直接影響顧客的滿意度。在海爾,技術(shù)檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品,只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因?yàn)橛脩舨粷M意,產(chǎn)品賣不出去,企業(yè)就沒(méi)有利潤(rùn)可言。

      4.6有形展示

      由于服務(wù)本身是無(wú)形的,顧客常常在購(gòu)買之前通過(guò)有形線索,或者有形展示來(lái)對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)并在消費(fèi)過(guò)程中以及消費(fèi)完成后對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以影響消費(fèi)者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環(huán)境的設(shè)計(jì)同樣會(huì)影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務(wù)場(chǎng)景都需要設(shè)計(jì)有形空間和有形展示,以便能夠同時(shí)支持顧客和員工的需求與偏好。同時(shí),服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動(dòng)。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產(chǎn)品而且還可以親自體驗(yàn),使顧客能對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。

      4.7服務(wù)過(guò)程

      海爾提供一站式服務(wù)流程,只要撥打海爾全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線:海爾將提供專業(yè)的咨詢和解答,如需要,安排優(yōu)秀的工程師上門服務(wù)并詳細(xì)講解產(chǎn)品工作原理及操作過(guò)程,工程師家中的其它海爾產(chǎn)品做一次全面檢查,如存在其它問(wèn)題,將一并解決,最后工程師會(huì)主動(dòng)向客戶講解產(chǎn)品使用常識(shí),指導(dǎo)使用。客戶的服務(wù)信息將同步反饋至海爾客戶服務(wù)中心,海爾客戶服務(wù)中心會(huì)進(jìn)行跟蹤回訪,確保客戶的滿意。海爾星級(jí)服務(wù)的每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。只有通過(guò)持續(xù)性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務(wù)新舉措,才能拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離,形成差異化的服務(wù),提升海爾服務(wù)形象,最終創(chuàng)造用戶感動(dòng),實(shí)現(xiàn)與 用戶的零距離。

      5.建議

      隨著近幾年人們生活水平的提高,居民消費(fèi)漸趨于對(duì)生活的一種“原質(zhì)”追求,大家電成了必備物件,小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征、高雅,實(shí)用的小家電倍受青睞。海爾集團(tuán)更應(yīng)該做的是繼續(xù)深入市場(chǎng)需求調(diào)研,及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)遇,抓住時(shí)機(jī)開(kāi)發(fā)出更新更好的產(chǎn)品。只有真正做到在市場(chǎng)上“想別人沒(méi)有想,造別人沒(méi)有造”,才是企業(yè)在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下立足壯大的根本所在。產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸。

      (1)橫向延伸,企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身,在當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新中,往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì),使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時(shí)彰顯。

      (2)家電市場(chǎng)由原來(lái)單一的功能性需求,開(kāi)始向功能性,裝飾性,與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化,同時(shí)個(gè)性化消費(fèi)傾向增強(qiáng),數(shù)字和信息家電成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌是產(chǎn)品的核心,企業(yè)的靈魂。品牌的差異,應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素支撐。只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向,方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。家電的特點(diǎn)是需求多,品種雜,這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求。同時(shí),注重新產(chǎn)品的研發(fā),由于家電更新速度迅速,暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄,只有保證新品開(kāi)發(fā)速度,才能確定市場(chǎng)領(lǐng)先地位。海爾集團(tuán)作為一家大型家電制造商,其提供的產(chǎn)品服務(wù)涉及到千家萬(wàn)戶。為了吸引用戶、確保信息的雙向溝通、改變公眾的誤解、提高形象和信譽(yù),就有必要強(qiáng)化公共關(guān)系。海爾集團(tuán)應(yīng)該利用新聞媒介、贊助福利事業(yè)、支持社會(huì)和社區(qū)活動(dòng)、印刷宣傳品和建立海爾統(tǒng)一形象識(shí)別體系等方式開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng):積極舉辦有關(guān)宣傳的文化活動(dòng),增加海爾集團(tuán)的知名度;深入社區(qū),積極參與社區(qū)活動(dòng),使海爾的形象深入千家萬(wàn)戶,贏得社區(qū)居民的好感和信任,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象,增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。6.個(gè)人總結(jié)

      步入21世紀(jì)服務(wù)業(yè)逐漸成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),我國(guó)現(xiàn)階段服務(wù)業(yè)在GNP中所占比例是40%這和世界發(fā)達(dá)國(guó)家所占的比例還有一定的差距,因此我國(guó)還在這方面有很大的發(fā)展空間。通過(guò)我對(duì)海爾的了解,服務(wù)不僅僅是其產(chǎn)品的一部分了,而成為其市場(chǎng)影響力的一個(gè)重要亮點(diǎn),這為企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)新的方向,企業(yè)可以通過(guò)不斷提升自己的服務(wù)策略來(lái)達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。自我認(rèn)為其產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向型這種策略完全體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷的策略也是以顧客為上帝的一種真實(shí)表現(xiàn)。海爾的另外一個(gè)殺手锏我認(rèn)為是完善售后服務(wù),買了海爾的產(chǎn)品就是買了保障,這已成為大家普遍的一種觀念,這無(wú)疑給海爾在產(chǎn)品推廣及鞏固市場(chǎng)占有率提供了又一強(qiáng)有力的保障,無(wú)形中有一次提升了海爾的品牌形象,對(duì)海爾樹(shù)立世界品牌有著重要的作用。

      參考文獻(xiàn)

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      第三篇:海爾品牌營(yíng)銷策略分析

      [摘 要]隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)高級(jí)階段,在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。文章以海爾品牌營(yíng)銷的實(shí)踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價(jià)策略等四個(gè)方面總結(jié)了海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),以及它對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)際借鑒意義

      [關(guān)鍵詞]海爾;品牌營(yíng)銷;策略

      一、海爾的品牌營(yíng)銷

      海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

      1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無(wú)法達(dá)到這種效果的。

      (2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

      海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見(jiàn)龍”、“游龍” 等品種。海爾通過(guò)其品種延伸,滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

      海爾在其品種延伸的過(guò)程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營(yíng)銷。海爾采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí);當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí),統(tǒng)一品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來(lái)?!昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營(yíng)銷遇到障礙。而選

      擇副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái),如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個(gè)性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。4)為產(chǎn)品未來(lái)預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動(dòng),副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹(shù)立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開(kāi)洗,夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開(kāi)創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場(chǎng),做大了市場(chǎng)蛋糕。6)構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺(jué)。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

      海爾從原來(lái)只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

      2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng),不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外38000個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

      (2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹(shù)立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范行為和降低成本,海爾對(duì)有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營(yíng)證書(shū)。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開(kāi)支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開(kāi)在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營(yíng)銷體系———綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商

      圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

      3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說(shuō)品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開(kāi)性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語(yǔ):1)“海爾,中國(guó)造”的廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來(lái)說(shuō),十分有利于記憶。廣告語(yǔ)“海爾,中國(guó)造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國(guó)造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),并立足于世界,改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。3)海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹(shù)立其品牌形象。海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動(dòng)畫(huà)片《海爾好兄弟》,通過(guò)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)造了一個(gè)與未來(lái)的家電購(gòu)買者———少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì),并最終達(dá)成共識(shí),進(jìn)而在海爾未來(lái)最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語(yǔ),如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對(duì)“共性”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說(shuō)明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過(guò)上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。

      (2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過(guò)新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)公共活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動(dòng)關(guān)系,它對(duì)建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時(shí)對(duì)高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國(guó)NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬(wàn)元制作了212集動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊(duì)到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛(ài)心基金,并設(shè)立海爾愛(ài)心病房,體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。

      4.海爾品牌的定價(jià)策略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資

      源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多;3)真正的問(wèn)題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。(3)海爾市場(chǎng)價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。這是因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者;3)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率,但買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)。因此,如果僅考慮價(jià)格,顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。

      海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場(chǎng)。

      海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí),服務(wù)成為決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無(wú)疑是其中的佼佼者:堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話,24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語(yǔ)、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說(shuō)說(shuō)而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來(lái)??梢哉f(shuō),海爾的服務(wù)在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。

      海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng),都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象;在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒(méi)“重視”過(guò)。正因?yàn)槿绱?“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

      二、海爾品牌營(yíng)銷的借鑒

      1.海爾的星級(jí)服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營(yíng)銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用,誰(shuí)能提供一流的服務(wù),誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,誰(shuí)就能夠主導(dǎo)市場(chǎng),從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵武器。而海爾對(duì)服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見(jiàn)解,提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買,從上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級(jí)服務(wù)制度是值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級(jí)服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠(chéng);三即三個(gè)控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬(wàn)分之一以內(nèi);四即四個(gè)不漏:一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的處理用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門。通過(guò)該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù),不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過(guò)具體措施

      使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

      總之,只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營(yíng)銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的銜接點(diǎn),離開(kāi)了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會(huì)收效甚微。

      2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號(hào)稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過(guò)觀念創(chuàng)新,帶動(dòng)制度創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?!逗柸恕穲?bào)通過(guò)對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

      同時(shí),企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。海爾文化是隨著市場(chǎng)的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個(gè)價(jià)值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價(jià)值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一家提出了星級(jí)服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”這一價(jià)值觀。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

      [參考文獻(xiàn)]

      [1]孫建.海爾的營(yíng)銷策略[M].北京:企業(yè)管理出版社,2002.[2]陳放.品牌學(xué)———中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理[M].北京:時(shí)事出版社,2002.[3]胡泳.海爾中國(guó)造之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與核心能力[M].???海南出版社,2002.[4]吳佐夫.品牌營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)華僑出版社,2002.[5]王永龍.21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略[M].北京:人民郵電出版社,2003.作者:韋曉菡 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展2006年第9期

      第四篇:海爾營(yíng)銷渠道策略分析

      海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道策略分析

      摘要 :隨著全國(guó)性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營(yíng)銷的主渠道,傳統(tǒng)渠道迅速瓦解,新的渠道模式尚未形成,作為我國(guó)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識(shí)渠的發(fā)展趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)變化,并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道,就成為海爾渠道策略的核心問(wèn)題。通過(guò)對(duì)家電業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究,對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷策略的調(diào)整和完善提出了建議,即:創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,解決)商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道;控制渠道,增強(qiáng)對(duì)新型渠道的博弈能力。

      家電行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)諸行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展,海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的渠道策略,而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化,尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道,渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化,渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場(chǎng),渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型,傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要,目前家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细?jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這種變化,海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略,在新型渠道關(guān)系中把握主動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

      一、家電業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析

      大批量生產(chǎn)的大家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個(gè)基本特點(diǎn),其渠道網(wǎng)絡(luò)大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20世紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端階段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)階段(1997年開(kāi)始至今)。目前,我國(guó)家電營(yíng)銷渠道基本有下面幾種模式:

      1.百貨商場(chǎng)家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的白貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷渠道,其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過(guò)兒十年的發(fā)展,白貨商場(chǎng)家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無(wú)假貨、質(zhì)量有保證等方面的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類較多,不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的,在家電部需要資金的時(shí)候,可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點(diǎn)為:經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化,遠(yuǎn)沒(méi)有形成顧客意識(shí)。

      2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情形下,發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò),能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。(2)營(yíng)銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò),可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用。

      缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商左右,網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí),在與)商的談判過(guò)程中,會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方面,批發(fā)戶會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更大的沖動(dòng)性,從面對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方面的問(wèn)題,往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多。

      3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對(duì)于對(duì)自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店,而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過(guò)在當(dāng)?shù)貙?duì)潛在經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價(jià)格水平上,利潤(rùn)較高。

      缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來(lái)源于銀行貸款等渠道,資金不是很充足,各貨能力較低,一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的變化,最早低價(jià)拋貨的可能性較大,從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。

      4.國(guó)外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)外連鎖超市的進(jìn)入,對(duì)國(guó)內(nèi)的家電營(yíng)銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國(guó)外連鎖超市在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng),一旦選擇經(jīng)營(yíng)某品牌家電,則該品牌的市場(chǎng)很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)。但由于目前國(guó)外連鎖超市的核心優(yōu)勢(shì)在于口用品的零售,家電部分由于受到專業(yè)人員、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面的制約,其優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái),目前的零售量比較低。

      5.國(guó)內(nèi)家電連鎖。以國(guó)美、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖,以及中永通泰、北京人中、上海永樂(lè)、北京國(guó)通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國(guó)性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì),可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型,從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象,使之成為零售量量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國(guó)性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道,其銷量會(huì)得到很快的提升。但由于其過(guò)于強(qiáng)大的實(shí)力,使得家電)商在與其談判的過(guò)程中處于明顯的劣勢(shì)。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn),預(yù)不著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代,是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)時(shí)代,所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出,行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所對(duì)中國(guó)50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明,2004年消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升,有68.2%的消費(fèi)者表T將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道。

      6.自建營(yíng)銷渠道。以?TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面,加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制能力,但另一方面,渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突,協(xié)調(diào)的難度加大。

      二、海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究

      海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò),由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。發(fā)展初期,海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店,樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投入雄厚資金,使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前,海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng),海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作,包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣,取消了中間環(huán)節(jié),降低了銷售通路的成本,有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。

      海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商,但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商,而是更希望和零售商直接做生意,構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營(yíng)銷渠道中,白貨店和零售店是主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商,不但向他們提供更多的服務(wù)和支持,還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力,留給他們的利潤(rùn)空間十分有限,批發(fā)毛利率一般僅有3%一4%,在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格穩(wěn)定,批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中,制造商承擔(dān)了大部分工作,而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修,提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機(jī);(2)公司庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物,還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員,負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場(chǎng)部門制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃,從廣告促銷宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作,海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn),零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。

      三、海爾集團(tuán)營(yíng)銷策略的調(diào)整和完善

      第五篇:海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道分析

      海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道調(diào)整分析

      摘要:海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌,也是中國(guó)最具價(jià)值品牌。在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,而海爾的每一步,都透著戰(zhàn)略的超前,每一步,都寫著拼搏的艱難;每一步,都獲得了令人矚目的輝煌成就。海爾一路走來(lái),其完善的營(yíng)銷渠道體系功不可沒(méi),在步入21世紀(jì)的今天,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷渠道變得愈發(fā)重要。營(yíng)銷渠道在市場(chǎng)擴(kuò)張和產(chǎn)品運(yùn)輸方面起到了決定性作用,是海爾集團(tuán)的血液循環(huán)系統(tǒng)。關(guān)鍵詞:海爾集團(tuán);營(yíng)銷渠道;策略;調(diào)整

      一、產(chǎn)業(yè)背景

      家電行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)諸行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展,海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的,而所直立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了主要的貢獻(xiàn)。但隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變,尤其是的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道,渠道構(gòu)成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化,中心轉(zhuǎn)向終端市場(chǎng),渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型,傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的需要,目前家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在肯定程度上變化為渠道上競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)這種轉(zhuǎn)變,海爾必須調(diào)整和完善自身的,在新型渠道關(guān)系中掌握主動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

      二、海爾集團(tuán)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)劣分析

      海爾的渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò),由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。

      目前,海爾集團(tuán)基本有下而兒種模式:

      (一)、品牌專賣店。品牌專賣店是廠商針對(duì)于對(duì)本人品牌有好感或有依靠性的目標(biāo)顧客群體而直立的。

      優(yōu)勢(shì):1.具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。2.可以維持在較高的價(jià)格水平上,利潤(rùn)較高。

      劣勢(shì): 穩(wěn)固性較差。人部分專賣店資金來(lái)源于銀行貸款等渠道,資金不是很充足,各貨能力較低,一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的轉(zhuǎn)變,最早低價(jià)拋貨的可能性較人,從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。

      (二)、批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情形下,施展了主導(dǎo)作用。

      優(yōu)勢(shì):1.能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。批發(fā)商使用其培育的網(wǎng)絡(luò),能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至部屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。2.費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名營(yíng)業(yè)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò),可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的費(fèi)用。

      劣勢(shì):1.易受批發(fā)商左右,網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí),在與)商的會(huì)商過(guò)程中,會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方而,批發(fā)戶會(huì)比平常網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動(dòng)性,從而對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。2.商終端控制力度較弱。因?yàn)榕l(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)部屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的題目,每每比)商營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多。

      (三)、白貨商場(chǎng)家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期間背景下產(chǎn)生的白貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)施展了不可更換的作用。

      優(yōu)勢(shì):1.品牌效應(yīng)。經(jīng)過(guò)兒十年的發(fā)展,白貨商場(chǎng)家電部在的心目中己形成無(wú)假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。2.資金較為充足。因?yàn)榘棕浬虉?chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類較多,不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的,在家電部需要資金的時(shí)辰,可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。

      劣勢(shì):經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化,遠(yuǎn)沒(méi)有形成顧客意識(shí)。

      (四)、國(guó)內(nèi)家電連鎖。以國(guó)美、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖,以及中永通泰、北京人中、上海永樂(lè)、北京國(guó)通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。

      優(yōu)勢(shì):全國(guó)性的家電連鎖因?yàn)閷I(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的上風(fēng),可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型,從而在心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象,使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對(duì)當(dāng)?shù)匾嘈纬深愃朴谌珖?guó)性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道,其銷量會(huì)得到很快的提升。

      劣勢(shì):因?yàn)槠溥^(guò)于強(qiáng)人的實(shí)力,使得家電)商在與其會(huì)商的過(guò)程中處于顯明的劣勢(shì)。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn),預(yù)不著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一小我工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷期間,是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)期間,悉數(shù)分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出,行業(yè)集中度將進(jìn)一步進(jìn)步。

      (五)、國(guó)外連鎖超市。

      優(yōu)勢(shì):隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)外連鎖超市的進(jìn)入,對(duì)國(guó)內(nèi)的家電渠道組成肯定的影響。因?yàn)閲?guó)外連鎖超市在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng),一旦選擇經(jīng)營(yíng)某品牌家電,則該品牌的市場(chǎng)很輕易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)。

      劣勢(shì):因?yàn)槟壳皣?guó)外連鎖超市的核心上風(fēng)在于口用品的零售,家電部分因?yàn)槭艿綄I(yè)人員、經(jīng)驗(yàn)等方而的制約,其上風(fēng)沒(méi)有施展出來(lái),目前的零售量比較低。

      三、海爾集團(tuán)策略的調(diào)整和完善

      (一)、創(chuàng)新觀念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,商品處于供不應(yīng)求狀況,生產(chǎn)商因?yàn)槟転樯鐣?huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位,但是,越來(lái)越多的征象注解,市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變使渠道體系內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐步居于舉足輕重的地位。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展,進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力,生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依靠渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

      海爾正視企業(yè)的團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加人對(duì)功能的投資,培養(yǎng)了一批具有專業(yè)技能的隊(duì)伍,把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)體例看作是企業(yè)最貴重、最主要的資本。

      (二)、構(gòu)建與完善渠道。是一種技術(shù)于段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)、直接、分散、顧客導(dǎo)向、雙向互動(dòng)、長(zhǎng)途或全球、假造、無(wú)紙化交易、顧客參與式的綜合?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w,可以為顧客地點(diǎn)地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說(shuō)是信息期間最具魅力的工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和連在一路,給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)中的多種渠道的組成,而且集銷售,售前、,商品與顧客查詢于一體,是以占有很人道的上風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接而對(duì),將貨物顯如今他們而前,并回答相關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中央商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了肯定的轉(zhuǎn)變,希罕是選擇國(guó)外中央商不再因此經(jīng)紀(jì)商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售經(jīng)紀(jì)。

      (三)、控制渠道。加強(qiáng)對(duì)新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn))家的海爾,要想使本人的產(chǎn)品順?biāo)斓乇恍惺梗捅仨殔f(xié)調(diào)各渠道成員的行為,也就是說(shuō),需要使用本人的品牌影響和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)其他渠道成員的行為施加影響,使他們的行為盡可能吻合本企業(yè)的設(shè)想。是以,對(duì)渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的主要保證。渠道控制的內(nèi)容首要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的實(shí)行、市場(chǎng)信息的收集與傳遞等。

      海爾在發(fā)展培育渠道時(shí),不再單純探求合作伙伴,還培育合作伙伴,包括對(duì)商業(yè)企業(yè)的團(tuán)體、培訓(xùn)、引導(dǎo)、挽救和監(jiān)督等等。從表而來(lái)看。這會(huì)增添海爾的成本,但本人的體系一旦直立并運(yùn)轉(zhuǎn),成本便會(huì)人人降低。流通系列化是當(dāng)代流通的顯明特性,也是我國(guó)流通發(fā)展的必然趨勢(shì)。渠道的控制應(yīng)注意的是,控制渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營(yíng)目標(biāo),而不是為了限定其他渠道成員的發(fā)展;控制渠道于段有多種,只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn)生團(tuán)體效果;在不同時(shí)期企業(yè)對(duì)渠道的控制力是不同的,只有賡續(xù)增強(qiáng)自身實(shí)力,才有可能牢牢捉住渠道的控制權(quán);必要時(shí),企業(yè)還要對(duì)其渠道進(jìn)行改造,以適應(yīng)其對(duì)渠道控制的需要.在當(dāng)今“渠道為王”的市場(chǎng)環(huán)境下,如何通過(guò)營(yíng)銷渠道管理取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),完成公司戰(zhàn)略目標(biāo),是每一個(gè)公司管理者必須面對(duì)的難題。營(yíng)銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一,會(huì)影響到其他的營(yíng)銷決策,營(yíng)銷渠道是靠外部力量的結(jié)合,要投入大量的時(shí)間才能建立起來(lái),它代表公司與中間商之間的長(zhǎng)期承諾,也代表著

      公司的一項(xiàng)營(yíng)銷組合策略的選擇,因此,海爾選擇正確具有長(zhǎng)久發(fā)展性的營(yíng)銷渠道,其必在家電產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)立不衰。

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