第一篇：海爾市場營銷分析

海爾市場營銷分析

海爾集團(tuán)從一個(gè)不知名的小企業(yè)發(fā)展成為國際知名品牌，不得不說是其營銷策略的巨大成功。在分析其成功的經(jīng)驗(yàn)之前，我們先了解一下它的發(fā)展歷程：

1984年1月1日，青島市經(jīng)委批準(zhǔn)，正式成立青島電冰箱總廠。1985年4月，由廠長張瑞敏主持，將存有嚴(yán)重質(zhì)量問題的76臺瑞雪牌電水箱當(dāng)眾砸毀。

1985年6月，生產(chǎn)出我國第一臺四星級電冰箱“琴島利勃海爾”牌 BCD－212型。

1988年“琴島－利勃海爾”牌 BCD－212型電冰箱榮獲中國冰箱史上第一枚國優(yōu)金牌。

1991年12月20日，經(jīng)青島市政府決定，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。

1992年4月14日，青島電冰箱總廠通過ISO9001認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一家通過此項(xiàng)認(rèn)證的廠家。

1992年11月16日，海爾集團(tuán)在青島高科園內(nèi)征地 800畝，建造中國最大家電生產(chǎn)基地 海爾工業(yè)園。

1993年11月19日，青島海爾電冰箱股份有限公司股份在上海證券交易所掛牌上市。

1996年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國經(jīng)營。

1996年6月26日，海爾集團(tuán)榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五號鉆石獎(jiǎng)，成為亞洲第一家獲此殊榮的家電企業(yè)，總裁張瑞敏成為中國第一位獲“五星鉆石個(gè)人終身榮譽(yù)獎(jiǎng)”的企業(yè)家。

1992年2月，在德國科隆召開的家電博覽會上，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向 12位海爾經(jīng)銷商頒發(fā)“海爾專營證書”。

海爾集團(tuán)是靠名牌起家，靠“聯(lián)合艦隊(duì)”發(fā)展起來的。集團(tuán)制定了以中國名牌海爾冰箱帶動(dòng)集團(tuán)的一批產(chǎn)品成為名牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，還提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)不應(yīng)是一列火車，加掛的車箱越多，車頭的負(fù)

擔(dān)越重。海爾集團(tuán)應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)，每一艘艦都有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，可以各自為戰(zhàn)，但大方向、總目標(biāo)必須服從集團(tuán)旗艦的統(tǒng)一指揮，隨時(shí)編成新的陣容，參加聯(lián)合作戰(zhàn)，發(fā)揮艦隊(duì)的整體優(yōu)勢，戰(zhàn)勝各種各樣的困難。

目前，海爾已在全球31個(gè)國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，擁有近6000多個(gè)營銷點(diǎn)，并在東南亞設(shè)立了3家企業(yè)。去年，美國從中國大陸進(jìn)口冰箱25萬臺，其中有海爾的18萬臺；中國大陸出口到日本的洗衣機(jī)，海爾占五成六。今年2月份，在德國科隆市舉辦的世界家族電器博覽會上，海爾為12個(gè)外國經(jīng)銷商頒發(fā)了海爾電器專營證書。同時(shí)，海爾集團(tuán)榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)，成為亞洲首家獲此殊榮的家電企業(yè)。

如今的海爾一是國際知名品牌，那它所處的境況是怎樣的呢？讓我們用Swot來分析一下吧。

1、優(yōu)勢

從外部來看：海爾集團(tuán)在國內(nèi)外堪稱知名品牌，是我國少有的成功的跨國企業(yè)，在海內(nèi)外有眾多生產(chǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場發(fā)展了30多家海爾專營點(diǎn)、5500多個(gè)經(jīng)營點(diǎn)，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽(yù)不斷提高，取得良好的市場效果。同時(shí)海爾成功地收購眾多面臨倒閉的中小型企業(yè)，用自身的無形資產(chǎn)，挽救了有形資產(chǎn)，無論是橫向還是縱向，海爾集團(tuán)都在不斷的壯大自己的力量。產(chǎn)品涉及家電，櫥柜，手機(jī)，電腦等等，范圍甚廣，并多次獲得國際好評，有良好的口碑。在國產(chǎn)品牌中遙遙領(lǐng)先，是很多企業(yè)成功的典范，學(xué)習(xí)的榜樣。

從內(nèi)部來看：海爾有自己獨(dú)有的企業(yè)文化，有一部分素質(zhì)較好、積極肯干的員工，有核心的技術(shù)力量，自主創(chuàng)新，有自己的內(nèi)部研發(fā)人員，擁有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。并且海爾集團(tuán)于1996年推出“國際星級一條龍服務(wù)”。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，以上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。

2、劣勢

從外部來看：海爾作為國產(chǎn)品牌家電行業(yè)的佼佼者，踏出國門以后遇到了很多新的難題，其中，努力做到本土化是十分必要的，每一個(gè)國家都有自己的風(fēng)土

人情，怎樣做到讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨笫钱?dāng)務(wù)之急。并且，海爾面臨到的競爭壓力也是不言而喻的。在家電方面，有著比它更強(qiáng)大更有實(shí)力的GE,SAMSUNG，手機(jī)方面，除了NOKIA,MOTO，索愛等幾大品牌的強(qiáng)勢以外，國產(chǎn)的聯(lián)想手機(jī)也是突飛猛進(jìn)，電腦對于海爾還只是個(gè)新生階段，與做電腦起家的聯(lián)想來比難免力不從心，再加上國外知名品牌的競爭參與，海爾在電腦這一塊的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新還是有待進(jìn)步的。

從內(nèi)部來看：海爾未能有效地將品牌定位與所在社會的時(shí)代文化心理結(jié)合在一起。海爾注重了根據(jù)美國個(gè)人主義文化調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理制度，也注重了以速度致勝開發(fā)縫隙市場，如滿足大學(xué)生需求的帶寫字板的冰箱。但是在品牌定位上，海爾不能學(xué)GE只強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與速度，因?yàn)镚E與海爾產(chǎn)品的用戶群不同，GE的核心產(chǎn)品為工業(yè)品，而海爾的主要產(chǎn)品為消費(fèi)品?？紤]到歐美文化追求個(gè)性的心理，對消費(fèi)品的品牌定位，必須將創(chuàng)新的技術(shù)努力，與個(gè)人主義文化中追求時(shí)尚、潮流、個(gè)性等社會時(shí)代心理結(jié)合在一起，才能開發(fā)出突破性的產(chǎn)品，直接打動(dòng)消費(fèi)者，并提升品牌的號召力，這也是SAMSUNG取得成功的真諦。在以品牌建設(shè)為核心的企業(yè)文化外部功能實(shí)現(xiàn)上，海爾應(yīng)多關(guān)注與研究所在社會的時(shí)尚與潮流動(dòng)向。

3、機(jī)遇

從外部來看：有很多國內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展，除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領(lǐng)域，不斷豐富自己的產(chǎn)品。并且海內(nèi)外市場需求很大，有很大的利潤空間。已經(jīng)逐步形成自身忠實(shí)的消費(fèi)群體，自身的名牌效應(yīng)還會帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

從內(nèi)部來看：擁有許多待開發(fā)項(xiàng)目，擁有很多有能力的有開創(chuàng)精神的人才。

4、威脅

從外部來看：前面已經(jīng)提到過，海爾無論在家電，手機(jī)，還是電腦方面都存在著許多的強(qiáng)有力競爭對手，其中一大部分是國外知名品牌，也有少數(shù)像聯(lián)想一樣的國內(nèi)品牌，所以海爾所面臨的威脅是時(shí)刻存在的，不容有一點(diǎn)怠慢和忽視。從內(nèi)部來看：對于每一個(gè)企業(yè)來講，留住人才都是至關(guān)重要的，人才的外流無疑給企業(yè)帶來不可估量的損失，另外加強(qiáng)企業(yè)自身的制度管理也是刻不容緩，怎樣不斷提高自身的企業(yè)文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。

價(jià)值鏈思想認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值增值過程，按照經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的相對獨(dú)立性，可以分為既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的多個(gè)價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)形成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的各項(xiàng)活動(dòng)，不同企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)劃分與構(gòu)成不同，價(jià)值鏈也不同。

對制造業(yè)來說，價(jià)值鏈的基本活動(dòng)包括人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，內(nèi)部后勤、外部后勤、市場營銷、服務(wù)。我認(rèn)為海爾經(jīng)營成效的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)在于服務(wù)和技術(shù)開發(fā)。

海爾的服務(wù)從安裝、維修、零部件供應(yīng)等各方面都是一絲不茍的，這無形中給了它一筆巨大的財(cái)富，使消費(fèi)者信賴海爾，忠于海爾。

自主創(chuàng)新是海爾集團(tuán)發(fā)展壯大的法寶。20年來，海爾集團(tuán)累計(jì)申請專利5469項(xiàng)，其中發(fā)明專利249項(xiàng)，海爾品牌兩次被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評為世界最具有影響力的100個(gè)品牌之一。自主創(chuàng)新，不僅是企業(yè)的核心，也是一個(gè)民族的靈魂，一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)不竭動(dòng)力。這不僅是海爾關(guān)鍵的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，也是海爾核心的競爭力。

海爾為什么能在短短時(shí)間內(nèi)取得如此大的成績呢？這和它的營銷策略是密不可分的。

1、產(chǎn)品（product）

海爾的產(chǎn)品注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能決策放在第一位。

產(chǎn)品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標(biāo)市場的產(chǎn)品，也就沒有關(guān)于定價(jià)，渠道和促銷的問題了。從本質(zhì)上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費(fèi)者需求出發(fā)，在對市場進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式。

創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當(dāng)?shù)匾患抑袊圃焐贪l(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。

2、定價(jià)(Price)海爾根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的

品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

定價(jià)是營銷管理者最重要的決策之一。定價(jià)決策的一個(gè)錯(cuò)誤會導(dǎo)致營銷組合的其他活動(dòng)完全失效。

海爾集團(tuán)采用需求導(dǎo)向的定價(jià)法，即以目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求為定價(jià)的基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)同時(shí)采用差別定價(jià)法(discrimination price)，在低端市場，采用價(jià)值定價(jià)法（value pricing），即用相對的低價(jià)出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價(jià)。所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

3、渠道

海爾集團(tuán)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

渠道不僅將生產(chǎn)者和購買者連接起來，而且還提供實(shí)現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一個(gè)分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標(biāo)市場的可達(dá)性，海爾集團(tuán)經(jīng)過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。經(jīng)營發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。此后，海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。在全國每一個(gè)一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績。

4、促銷(Promotion)海爾注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利、買一送

一、營銷現(xiàn)場氣氛等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來

促進(jìn)銷售的增長。

正確巧妙地運(yùn)用各種促銷策略。不僅不能使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營上的主動(dòng)權(quán)。

海爾，中國造。在中國家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強(qiáng)了消費(fèi)者的民族自豪感和產(chǎn)品的忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營銷手段，最終海爾在農(nóng)村市場上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場。

“企業(yè)社會責(zé)任”一經(jīng)提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學(xué)作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在2008年奧運(yùn)會期間，海爾又倡導(dǎo)了“一所金牌希望小學(xué)”行動(dòng)，海爾成為了中國唯一一個(gè)將公益與奧運(yùn)完美結(jié)合的家電企業(yè)。

從以上分析中可以看出，在目前的情況下，海爾內(nèi)部和外部情況從總體上來講還是基本可以的。但是如果不抓緊對發(fā)展的研究、分析，則很快就會滑向劣勢。因?yàn)樗膬?yōu)勢是暫時(shí)的，隨著市場的發(fā)展和需求的變化，如果不迅速擴(kuò)大自己的市場范圍，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識，則勢必會遇到強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；如果不能適應(yīng)，還會被淘汰。所以應(yīng)該堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路，在曲折中前進(jìn)，揚(yáng)長避短，才能使海爾的路走得更寬更遠(yuǎn)。

綜上所述，海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，始終堅(jiān)持顧客是第一位，顧客永遠(yuǎn)是對的，采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場，不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界。抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，同時(shí)制定正確的營銷策略，相信海爾的明天一定會更加好！

第二篇：海爾的市場營銷組合策略分析

姓名：xxx學(xué)號xxx班級：xxx

海爾的市場營銷組合策略分析

摘要：

本文主要是針對海爾的市場營銷策略進(jìn)行了分析。本文具體分析了海爾集團(tuán)的4P策略，即產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，渠道策略，促銷策略，對海爾的市場營銷提出針對性問題，并通過列舉海爾在發(fā)展過程中所采取的策略方案來分析海爾的市場營銷組合。在“現(xiàn)代服務(wù)營銷研究”領(lǐng)域中，海爾通過觀念的創(chuàng)新，服務(wù)體系和流程的創(chuàng)新，服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，讓更多消費(fèi)者熟知企業(yè)產(chǎn)品，樹立了產(chǎn)品形象，提高了企業(yè)形象。

關(guān)鍵字：創(chuàng)新，服務(wù)型，品質(zhì)，感動(dòng)。

引言：

海爾集團(tuán)是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要?jiǎng)?chuàng)始人。海爾集團(tuán)從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個(gè)家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得每個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)，在此對其營銷組合策略進(jìn)行分析。.一、背景分析

海爾集團(tuán)是白色家電第一品牌。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額1509億元，在全球17個(gè)國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國家和地區(qū)。至今海爾創(chuàng)造了從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績。而今家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。

海爾的創(chuàng)造的不是成功，而是感動(dòng)，這也是海爾服務(wù)營銷理念。

二、營銷組合策略分析

海爾的成功是眾所周知的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)型營銷，打著“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象去占領(lǐng)市場。在產(chǎn)品研發(fā)上，更新?lián)Q代快。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，注重質(zhì)量品質(zhì)。在銷售過程中，待人已誠，以優(yōu)質(zhì)的態(tài)度贏得客戶的滿意。在產(chǎn)品售后與

返修過程中，講究落實(shí)服務(wù)質(zhì)量，贏得廣大消費(fèi)者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個(gè)民族企業(yè)的成功，而是管理模式的樹立，是任何企業(yè)都該吸取借鑒的。

(一)產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

截止到2009年年底，海爾累計(jì)申請專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng)，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。僅2009年，海爾就申請專利943項(xiàng)，其中發(fā)明專利538項(xiàng)，平均每個(gè)工作日申請2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有10項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個(gè)進(jìn)入國際電工委員會（IEC）管理決策層的發(fā)展中國家企業(yè)代表，2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個(gè)樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場需求，滿足消費(fèi)者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個(gè)體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場，為了企業(yè)在贏取利潤的同時(shí)，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，產(chǎn)銷量200萬臺，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家。

(二)定價(jià)策略：注重價(jià)值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

在銷售過程中，價(jià)格往往影響產(chǎn)品的銷量，所以有很多低價(jià)的產(chǎn)品充斥著市場。但是隨著現(xiàn)在人民生活質(zhì)量，人民往往更注重的是質(zhì)量品質(zhì)，寧愿花點(diǎn)錢買質(zhì)量好的，用得久，海爾就是看到了這點(diǎn)，所以海爾對于產(chǎn)品的定義就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值站，價(jià)格優(yōu)勢不等于低價(jià)格。保證產(chǎn)品質(zhì)量100%合格率，一個(gè)也齊應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢。目前的的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不再是價(jià)格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭，對質(zhì)量，個(gè)性化設(shè)置，品牌，服務(wù)競爭。為了適應(yīng)不同群體的消費(fèi)，海爾推出的產(chǎn)品有高中低檔的分類，適應(yīng)于不同人群的消費(fèi)意志，做到每隔50元，都能找到兩款機(jī)型。

典型事例，海爾冰箱，在國內(nèi)多家知名企業(yè)，且產(chǎn)品形象不錯(cuò)的企業(yè)的競爭下，海爾系列的冰箱的價(jià)格高于同類產(chǎn)品，卻能贏取更多的市場份額得到暢銷。因?yàn)樵谄渌鋸S家打出有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)來爭奪市場份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說明了消費(fèi)者對海爾品牌的價(jià)值認(rèn)可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發(fā)展

海爾集團(tuán)從初期代銷，再到商場專柜轉(zhuǎn)銷，到現(xiàn)在建設(shè)自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產(chǎn)品給消費(fèi)帶來的是成套的家具感受，使消費(fèi)者一套購買的欲望加強(qiáng)。除此之外，海爾集團(tuán)還通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。而零售商基本依從于制造商。并營建了龐大完善的自控銷售網(wǎng)路，目前海爾已經(jīng)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)（海外3800個(gè)）。海爾在國際化的過程中，通過海外經(jīng)銷商和代理商，成功的打進(jìn)了美國市場和歐洲市場，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。并建立了完善的售后服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在銷售渠道的選擇上，產(chǎn)家應(yīng)根據(jù)自己的不同的要求進(jìn)行渠道分析，無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，只要能通過多渠道的發(fā)展，獲取更大的市場份額，定位好自己的品牌價(jià)值。就是用最適合的方式占領(lǐng)市場，創(chuàng)造出自己的品牌，并獲取穩(wěn)定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創(chuàng)造感動(dòng)，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動(dòng)，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對產(chǎn)品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進(jìn)程中，一定會以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來，在“真誠到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報(bào)社會，一貫積極投身社會公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會奉獻(xiàn)。

典型事例，海爾冰箱“坐轎子”。四川省三臺縣境內(nèi)有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高處的一個(gè)山村。由于山高路陡，山上的住戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買臺冰箱，可一想到運(yùn)輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商場，可負(fù)責(zé)人一聽是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當(dāng)?shù)卣f“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經(jīng)過一處險(xiǎn)峻的懸崖，沒有商家愿意冒險(xiǎn)。這事恰巧讓四川三臺潼川海爾售后服務(wù)部經(jīng)理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！” 許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時(shí)腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海

爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米，最寬處只有40厘米，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平?？帐肿呷诉€可以，抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險(xiǎn)，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上??終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時(shí)海爾也走進(jìn)了山里人的心里。

通過對海爾集團(tuán)的營銷分析，讓我明白一個(gè)企業(yè)如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)是值得每個(gè)企業(yè)去借鑒的。也希望更多的民族企業(yè)崛起。

第三篇：海爾的市場營銷組合策略分析

海爾公司的市場營銷策略研究

摘要

本文主要是針對海爾的市場營銷策略進(jìn)行了分析。具體分析了海爾集團(tuán)的4P策略，即產(chǎn)品策略，營銷策略，促銷策略，定價(jià)策略，對海爾的市場營銷提出針對性問題，并通過列舉海爾在發(fā)展過程中所采取的策略方案來分析海爾的市場營銷組合。

關(guān)鍵字創(chuàng)新理念服務(wù)型策略分析

引言

海爾集團(tuán)是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要?jiǎng)?chuàng)始人。海爾集團(tuán)從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個(gè)家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得每個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)，在此對其營銷組合策略進(jìn)行分析?！昂枴睙o疑是當(dāng)今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，他的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化，而且這種變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時(shí)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。另外，海爾在差異化營銷策略上也費(fèi)了不少心思。

營銷組合策略分析

到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，海爾人開始逐步認(rèn)識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念上領(lǐng)先，才能在市場競爭中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破，隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)識的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個(gè)大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，無形的企業(yè)整體形象展示地淋漓盡致。

（一）產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個(gè)樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場需求，滿足消費(fèi)者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個(gè)體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場，為了企業(yè)在贏取利潤的同時(shí)，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，1

產(chǎn)銷量200萬臺，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家。

（二）營銷策略：從“目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會公眾”

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳 播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）促銷策略：創(chuàng)造感動(dòng)，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動(dòng)，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對產(chǎn)品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進(jìn)程中，一定會以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來，在“真誠到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報(bào)社會，一貫積極投身社會公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會奉獻(xiàn)。

（四）定價(jià)策略: 注重價(jià)值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，海爾不想以價(jià)格作為賣點(diǎn)，而是以產(chǎn)品的高科技含量、多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務(wù)等為人們帶來高品質(zhì)高享受的生活。如果說要用什么戰(zhàn)來形容的話，海爾打的可以說是價(jià)值戰(zhàn)。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價(jià)格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭———質(zhì)量、個(gè)性化設(shè)計(jì)、品牌、服務(wù)的競爭。海爾不搞降價(jià)競爭，靠的是不斷尋求和發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)需求。價(jià)格并非是吸引消費(fèi)者的唯一因素，也不是最有效的因素。一件商品，只要你告訴消費(fèi)者它貴在哪里，如果是物有所值，就會得到消費(fèi)者的認(rèn)可。海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象，在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價(jià)格則從沒“重視”過。

參考文獻(xiàn)

[1]孫建.海爾的營銷策略[M].北京:企業(yè)管理出版社,2002.[2]吳佐夫.品牌營銷[M].北京:中國華僑出版社,2002.[3]王永龍.21世紀(jì)品牌運(yùn)營方略[M].北京:人民郵電出版社,2003.[4]凱文?萊恩?凱勒.品牌建設(shè)八大要點(diǎn)[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2007,(03).[5]于維洋.我國中小企業(yè)發(fā)展中存在的問題及對策[J].中國科技信息，2008.2

[6]陳曉燕.企業(yè)微博：營銷新渠道.創(chuàng)意傳播，2011.01

第四篇：海爾市場營銷組合分析

海爾營銷組合策略分析

一、產(chǎn)品策略：直接針對市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

海爾把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力。海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的?！焙柸酥溃挥薪o市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報(bào)最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴。海爾品牌的獨(dú)特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段。作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強(qiáng)大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。對于顧客來說，品牌的價(jià)值性主要表現(xiàn)在他們對品牌的認(rèn)同?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認(rèn)同，也為世界所公認(rèn)，具有難以估算的品牌價(jià)值特性。品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因?yàn)榻?jīng)過科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后，這個(gè)品牌就可獲得良好的市場信譽(yù)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。而在服務(wù)差異越來越小的時(shí)代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時(shí)也是組織和市場的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心

技術(shù)優(yōu)勢，讓消費(fèi)者看到海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨(dú)特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質(zhì)和源泉。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)海爾的經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

創(chuàng)新是海爾文化的核心。在海爾，不是“居安思?！倍恰熬影菜歼M(jìn)”；在海爾，成績只屬于過去；在海爾，所有的人，所有的工作都必須時(shí)時(shí)創(chuàng)新。海爾人一貫追求的產(chǎn)品理念，即“創(chuàng)新的目標(biāo)是創(chuàng)造有價(jià)值的訂單”。

在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。海爾為了鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設(shè)立了“用戶難題獎(jiǎng)”，獲取了用戶的信息后再對難題進(jìn)行研究解決，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)和產(chǎn)品，投放到市場中去。這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場，為企業(yè)獲取了利潤?！靶⌒∩裢毕匆聶C(jī)就是一個(gè)典型的例子。1996年，一位用戶在給海爾的來信中抱怨一般洗衣又大又重而且廢水廢電，十分不方便，她希望能有一種易搬動(dòng)，占地小，適合現(xiàn)代人洗衣頻率的洗衣機(jī)。根據(jù)“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，海爾立即組織科研人員進(jìn)行研制，并于1996年10月開發(fā)出中國第一臺填補(bǔ)世界洗衣機(jī)市場空白的即時(shí)洗“小小神童”洗衣機(jī)。此后的兩年時(shí)間里，經(jīng)過幾輪的“從市場中來，到市場中去”的開發(fā)，“小小神童”已“繁衍”了十二代，產(chǎn)銷量突破200萬臺，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家。

二、定價(jià)策略：不打價(jià)格戰(zhàn)，重視價(jià)值

海爾在使用價(jià)格方面不打價(jià)格戰(zhàn)，而是極其注重價(jià)值的提高，以質(zhì)取勝。適用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法：即依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對獨(dú)立價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)：提高顧客讓渡價(jià)值，增加顧客滿意：傳統(tǒng)的競爭理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費(fèi)者的購買選

擇中越來越多地體現(xiàn)出來。海爾針對消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度：以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化：表面上看，價(jià)格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對其它同類產(chǎn)品的降價(jià)壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會。

價(jià)格優(yōu)勢不等于低價(jià)格，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價(jià)格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭——質(zhì)量，個(gè)性化設(shè)計(jì)，品牌，服務(wù)的競爭。為適應(yīng)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的需求，海爾采取的是拉長產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線的做法，海爾集團(tuán)副總裁周云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調(diào)產(chǎn)品都有，每隔50元，消費(fèi)者就可以找到兩款機(jī)型。我們會根據(jù)全國不同細(xì)分市場的情況來確定哪個(gè)市場上推出什么樣的產(chǎn)品?！?/p>

在國內(nèi)冰箱市場疲軟的大環(huán)境下，海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國內(nèi)市場同類產(chǎn)品20-30%的價(jià)格占領(lǐng)市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)等促銷手段的情況下，許多商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。

三、渠道策略：多渠道發(fā)展

海爾初期從依靠商場銷售到店中店建設(shè)，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，迅速提升了海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。（1）國內(nèi)營銷渠道：在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本?，F(xiàn)在海爾在31個(gè)國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國家。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：海爾與眾不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式(a)優(yōu)化供應(yīng)鏈取代本公司的制造業(yè)，變推動(dòng)銷售的模式為拉動(dòng)銷售模式。提高新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)的核心競爭力。(b)、商家代替顧客為設(shè)計(jì)師，“個(gè)性化”產(chǎn)品不增加成本。（3）海爾對營銷渠道的控制：海爾在全國各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營銷中心。營銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評價(jià)和人員培訓(xùn)工作。主要在兩個(gè)方面：a、對店中店和電器園的控，b、對專賣店的控制（4）國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級，即：一級：省會城市、二級：一般城市、三級：縣級市、地區(qū)、四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū).在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。

四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

四、促銷策略：針對社會不同群體的銷售策略

（一）廣告策略：獨(dú)具特色，透露除對消費(fèi)者的處處關(guān)懷。

（二）營業(yè)推廣策略。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過這些促銷活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)——在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。

（三）人員推銷策略1.從1996年，海爾集團(tuán)陸續(xù)投入近千萬元，為139個(gè)縣的農(nóng)民送映一萬場電影。2.開展消費(fèi)者學(xué)校系列活動(dòng)，向消費(fèi)者介紹如何選購家電、和家電保養(yǎng)等當(dāng)面的知識。并開展夏令營活動(dòng)，通過這項(xiàng)活動(dòng)對入營青少面開展以愛國主義為主題的旅游活動(dòng)。

3.2001年，在青島兒童醫(yī)院隆重舉行海爾集團(tuán)向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金暨海爾愛心病房掛牌儀式，在愛心病房中配備了海爾的冰箱、空調(diào)等，再次體現(xiàn)了海爾發(fā)展不忘社會公益，受到社會各界的一致好評

（四）公共關(guān)系策略策略一：驚人的服務(wù)動(dòng)作,讓“戀人 ”感動(dòng)!策略二: 砸掉76臺冰箱,砸出海爾質(zhì)量,砸出海爾信譽(yù)!

第五篇：海爾分析

海爾的三層次論分析：

產(chǎn)品核心---

產(chǎn)品效用：對內(nèi)實(shí)行以企業(yè)忠誠為中心的核心價(jià)值體系，對外實(shí)行以消費(fèi)者為中心的服務(wù)體系

產(chǎn)品形態(tài)---

質(zhì)量：海爾的發(fā)展是靠質(zhì)量起家的，從原來一個(gè)資不抵債的小廠到現(xiàn)在一個(gè)國際化的大公司，在質(zhì)量管理方面我們主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段是從狹義的質(zhì)量到廣義的質(zhì)量。狹義的質(zhì)量就是產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，廣義的質(zhì)量是達(dá)到用戶的要求。沒有狹義的質(zhì)量就沒有廣義的質(zhì)量，也就是說狹義的質(zhì)量是質(zhì)量管理必不可少的條件，廣義的質(zhì)量是狹義的質(zhì)量的充分條件。我們就是先達(dá)到狹義的質(zhì)量，以砸冰箱開始為標(biāo)志，砸冰箱砸出的就是必須符合檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。從1984年開始，一直到1988年4年的時(shí)間，我們達(dá)到了質(zhì)量檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，直至獲得中國冰箱史上第一塊金牌。

從1988到1989年，中國市場出現(xiàn)了較大的滑坡，那時(shí)候我們有了狹義的質(zhì)量做基礎(chǔ)，進(jìn)入廣義的質(zhì)量，就可以更多地去研究市場，滿足用戶的需求。

第二階段是從國內(nèi)市場管理觀念到國際市場管理觀念的階段。國內(nèi)市場的管理觀念是從1989年以后。我們在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上不但研究消費(fèi)者需求，更多是把服務(wù)當(dāng)成質(zhì)量管理的一部分，在全國建立了許多售前、售中、售后服務(wù)體系。

從國內(nèi)市場質(zhì)量管理觀念到國際市場質(zhì)量管理觀念，我們主要做了兩點(diǎn)，一是整合全球的資源來解決質(zhì)量問題，即五個(gè)全球化：全球化的采購、全球化的設(shè)計(jì)、全球化的制造，全球化的營銷、全球化的資本運(yùn)作；二是在新經(jīng)濟(jì)下，像波特所說的原來的價(jià)值鏈被解體了，原因就在于你不可能使每一個(gè)步驟都增值，如果做得不如別人，就可以利用外部資源。

第三個(gè)階段就是從體系上的質(zhì)保到市場鏈的質(zhì)保。我們比較早的達(dá)到了9001體系。9001體系更多的是強(qiáng)調(diào)了職能管理,更多是靜態(tài)地保證質(zhì)量；現(xiàn)在的市場變化太快，組織結(jié)構(gòu)不能停留在職能式的管理，因?yàn)樗鼪]法對市場快速作出反應(yīng)。但是9001體系是基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)不行。在體系質(zhì)保的基礎(chǔ)上，我們發(fā)展到了市場鏈的質(zhì)保。主要是把外部市場內(nèi)部化，內(nèi)部員工與員工之間的關(guān)系是市場的關(guān)系，人人都有一個(gè)市場，人人都是一個(gè)市場，通過這種相互的強(qiáng)化和相互之間的制約，使每個(gè)人都能跟著市場來創(chuàng)新，最終使每一個(gè)員工都能通過創(chuàng)新滿足市場的個(gè)性化需求。

特色：海爾集團(tuán)從一個(gè)虧損147萬元瀕臨倒閉的小廠發(fā)展到今天成為中國家電行業(yè)名列前茅的國家特大型企業(yè)集團(tuán)，其間除改革開放給企業(yè)創(chuàng)造的發(fā)展機(jī)遇，以及其創(chuàng)造了一整套嚴(yán)密的經(jīng)營管理方式之外，更重要的也許是海爾管理的特色。

一、高科技高質(zhì)量占據(jù)市場制高點(diǎn)

海爾的高質(zhì)量有著豐富的內(nèi)涵，它不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可，而是適應(yīng)市場的需求，利用高科技創(chuàng)造高質(zhì)量。有了技術(shù)上的高起點(diǎn)，才有質(zhì)量的高起點(diǎn)。自1996年以來，海爾集團(tuán)加大以科技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作的力度，明確技術(shù)創(chuàng)新三原則，即技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)國際化、技術(shù)創(chuàng)新課題市場化和技術(shù)創(chuàng)新成果商品化。于是，海爾人的技術(shù)創(chuàng)新支撐起海爾集團(tuán)13個(gè)門類、600多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品質(zhì)量大廈，讓產(chǎn)品站在了高新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用的肩膀上。

二、以無形盤有形，專吃“休克魚”

海爾盤活企業(yè)有三招：一是投人資金，全盤改造；二是投入資金，輸入管理，擴(kuò)大規(guī)模，提高水平；三是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，以海爾名牌及海爾的OEC管理模式轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精神變物質(zhì)。這第三招是一個(gè)奇招。

在兼并原青島紅星電器公司時(shí)，海爾首先派企業(yè)文化、資產(chǎn)管理、規(guī)劃發(fā)展、資金調(diào)度和咨詢認(rèn)證五大中

心的人員開赴紅星，開始貫徹和實(shí)施“企業(yè)文化”先行的戰(zhàn)略。隨后，張瑞敏總裁親自到紅星解釋“80／20”管理原則，灌輸“關(guān)鍵的少數(shù)決定非關(guān)鍵多數(shù)”這個(gè)‘人和責(zé)任”的理念。進(jìn)而，他們從分析企業(yè)虧損引伸出OEC管理方式，簡稱：日事日畢，日清日高，即今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標(biāo)必須比今天更高一點(diǎn)。員工每人都有一張“三E卡”，每天按要求填寫，收入以這張卡為依據(jù)。全新的海爾觀念，使原紅星員工受到強(qiáng)烈震撼。集團(tuán)還組織員工參觀海爾冰箱公司，使他們親眼目睹了海爾科學(xué)有序的管理現(xiàn)場，領(lǐng)略到其精髓“責(zé)任到人”的涵義。還是原來紅星廠那些人，還是那些設(shè)備，海爾也沒注入資金，只是派來幾位領(lǐng)導(dǎo)，紅星廠在被兼并后三個(gè)月開始扭虧為盈。

三、國際星級一條龍服務(wù)

海爾集團(tuán)于1996年向社會推出“國際星級一條龍服務(wù)”。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，以上問設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到口訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。這種“國際星級服務(wù)”細(xì)致到上門服務(wù)時(shí)先套上一副腳套，干活時(shí)先在地上鋪一塊墊布，以免弄臟地面，服務(wù)完畢后，再用抹布把電器擦于凈。由于海爾在提供“化用戶煩惱為零”的星級服務(wù)方面達(dá)到國際先進(jìn)水平，1996年海爾集團(tuán)通過“不滿意率為零”，獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)。

四、“三分天下”兩分在外

張瑞敏從宏觀角度，把世界經(jīng)濟(jì)格局分為十大經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)，由此確定“三分天下”的市場全球化戰(zhàn)略布局，即國內(nèi)市場銷售1／3，海外市場銷售1／3，境外建廠輻射1／3。這里的1／3不是指銷售量，而是三種不同的經(jīng)營方式。

在出日及市場國際化方面，海爾一反常規(guī)先在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強(qiáng)手的競爭中，獲得迅猛發(fā)展，再占領(lǐng)發(fā)展中國家。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場發(fā)展了3O多家海爾專營點(diǎn)、550O多個(gè)經(jīng)營點(diǎn)，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽(yù)不斷提高，取得良好的市場效果。同時(shí)，海爾以設(shè)備與技術(shù)作為投資在印尼建立起擁有5l％股份的合資廠，這將對海爾產(chǎn)品打入印尼及馬來西亞等東南亞周邊國家起到很好的促進(jìn)作用。

品牌：砸冰箱樹品質(zhì) 建立產(chǎn)品質(zhì)量品牌

海爾集團(tuán)的前身是青島電冰箱總廠，創(chuàng)業(yè)之初是一家只有600人的資不抵債的集體小廠。為給這個(gè)死氣沉沉的工廠注入活力，廠里引進(jìn)德國利勃海爾的冰箱制造技術(shù)。從這一刻起，海爾就將產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)的生命線。

在海爾剛剛起步的1985年，一位客戶反映他買的海爾冰箱有質(zhì)量問題。面對用戶的訴求，時(shí)任廠長的張瑞敏立即檢查并發(fā)現(xiàn)庫房７６臺冰箱有缺陷，他當(dāng)場宣布把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時(shí)都流下了眼淚。

張瑞敏告訴職工，有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。通過這一事件，海爾集團(tuán)注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被牢固地樹立起來，得到全國消費(fèi)者的認(rèn)同。三年間，依靠質(zhì)量創(chuàng)新，海爾集團(tuán)捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎(jiǎng)，也完成了從技術(shù)引進(jìn)到自主創(chuàng)新的過渡。

在奠定質(zhì)量基石后，海爾開始從出口創(chuàng)匯走向出口創(chuàng)牌，贏取世界市場上的用戶資源。張瑞敏把海爾走向世界歸納為三步：走出去、走進(jìn)去和走上去。走出去就是把自己的品牌產(chǎn)品輸出到國外，進(jìn)入國際主流市場；走進(jìn)去就是要自己的品牌產(chǎn)品進(jìn)入國外市場的主流銷售渠道；走上去就是要讓海爾品牌成為世界各國的主流品牌。

憑借自主創(chuàng)新技術(shù)和過硬產(chǎn)品質(zhì)量，海爾系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到全球100多個(gè)國家和地區(qū)，特別是在歐洲各國、美國、日本和東南亞等地，海爾產(chǎn)品廣受歡迎。海爾集團(tuán)的品牌產(chǎn)品已成功地走進(jìn)了國外主流市場的主流渠道，其產(chǎn)品曾在美國紐約著名的連鎖廣場創(chuàng)下7個(gè)小時(shí)銷售7000臺海爾空調(diào)的紀(jì)錄。

由制造業(yè)品牌轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)品牌

海爾集團(tuán)通過自身的品牌優(yōu)勢和整合國際市場資源，已在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中

心和19個(gè)海外貿(mào)易公司。在2009年金融危機(jī)下，海爾實(shí)現(xiàn)利潤增幅是銷售收入增幅的兩倍。

但為了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造更多用戶資源，海爾取消了自己的倉庫，推出以用戶為驅(qū)動(dòng)的“即需即供”模式，推動(dòng)企業(yè)從制造業(yè)向制造服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，海爾品牌從家電制造業(yè)品牌向制造服務(wù)業(yè)品牌轉(zhuǎn)型，用服務(wù)賣產(chǎn)品，在第一時(shí)間滿足用戶第一需求。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶需求個(gè)性化的背景下，海爾從傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)－庫存－銷售”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄轵?qū)動(dòng)的車間到消費(fèi)者的“即需即供”模式。海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式?！叭恕笔菃T工，“單”不是狹義的訂單，而是第一競爭力的市場目標(biāo)。“合一”是每個(gè)人都有自己的市場目標(biāo)，“雙贏”是在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的前提下，員工和企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

海爾“人單合一”雙贏模式以互聯(lián)網(wǎng)和物流銷售網(wǎng)相互融合為基礎(chǔ)，初步實(shí)現(xiàn)零庫存下的即需即供?；ヂ?lián)網(wǎng)上不是促銷而是相互溝通，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成用戶黏度。如海爾空調(diào)把所有方案放在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶只要輸進(jìn)去居住房子的面積、朝向、裝修風(fēng)格和顏色，就可以得到滿意的解決方案，用滿足用戶個(gè)性化需求的服務(wù)來銷售產(chǎn)品。

海爾基于人單合一雙贏模式，創(chuàng)出了虛實(shí)網(wǎng)融合的核心競爭力。這一競爭能力，引起了一些國際企業(yè)巨頭的關(guān)注和青睞。像GE把在中國家電銷售的整個(gè)代理權(quán)都給海爾，還有歐洲、日本非常著名的一些家電品牌把局部地區(qū)也讓海爾來做。

讓海爾成為提供新型生活方式的品牌

今年年初，在美國拉斯韋加斯舉行的2010年國際消費(fèi)電子展上，海爾推出世界首臺不用電源線、信號線和網(wǎng)絡(luò)線的“無尾電視”成為這屆消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)盛會的一大看點(diǎn)，而“無尾電視”只是海爾瞻望以物聯(lián)網(wǎng)為代表的未來生活的代表作之一。

海爾集團(tuán)表示，信息技術(shù)的發(fā)展不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇，下一個(gè)非常重要的機(jī)遇是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，海爾U－h(huán)ome系列產(chǎn)品就是利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)物物相聯(lián)、人機(jī)對話。目前，海爾U－h(huán)ome數(shù)字家庭解決方案已被國際電工委員會確定為國際標(biāo)準(zhǔn)，這是中國企業(yè)在家庭網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的首個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)。

目前，海爾已相繼推出世界首臺物聯(lián)網(wǎng)冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)，其中物聯(lián)網(wǎng)冰箱不僅可以儲存食物，而且可以通過與網(wǎng)絡(luò)連接，實(shí)現(xiàn)冰箱與冰箱里的食品、與超市的食品、與人類之間自由溝通。同時(shí)，它還帶有網(wǎng)絡(luò)可視電話功能、瀏覽資訊和播放視頻等多功能。

在正在推進(jìn)的“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)過程中，海爾也不甘落后。青島海爾軟件有限公司總經(jīng)理于忠清向記者介紹：“今年8月份，海爾的數(shù)字家庭硬件核心將上市銷售，這個(gè)類似機(jī)頂盒的盒子不僅能實(shí)現(xiàn)電視、電話和上網(wǎng)功能，還是家電控制、燈光、安防、健康管理和遠(yuǎn)程看護(hù)的中心設(shè)備，預(yù)計(jì)月銷量在一年內(nèi)能達(dá)到1萬臺?！彼f。

物聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合時(shí)代剛剛到來之際，海爾集團(tuán)的目標(biāo)是，讓海爾成為向用戶提供新型生活方式的品牌。

包裝：海爾集團(tuán)是我目家電領(lǐng)域里具有優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，它的全球化和信息化以及對市場的快速反應(yīng)能力，使其成為卓越的運(yùn)營企業(yè)．有需求就有物流，有物流就有包裝。包裝對家電來說是很重要的一部分，而海爾的采購、物流都是全球化的，所以海爾在包裝上也要做得最好。說到包裝必然涉及到標(biāo)準(zhǔn)，海爾要制訂套適合家電包裝的標(biāo)準(zhǔn)，而且不能低于國家標(biāo)準(zhǔn)。為此，海爾集團(tuán)特邀紙制品包裝行業(yè)業(yè)內(nèi)專家，來到海爾集團(tuán)參加海爾集團(tuán)包裝箱標(biāo)準(zhǔn)與“恰好”包裝座談會。海爾集團(tuán)召開此次座談會的目的就是共同探討家電包裝箱標(biāo)準(zhǔn)，尋求與海爾同發(fā)展的合作伙伴——包裝供應(yīng)商。

與頂級包裝供應(yīng)商合作，一直是海爾所希望的，并將其作為一十大項(xiàng)目來推動(dòng)，已于近兩年開始啟動(dòng)。海爾集團(tuán)采購部部長就曾表達(dá)了海爾的心愿希望未來的合作供應(yīng)商是從前期就參與進(jìn)來，能提供從“設(shè)計(jì)”到“生產(chǎn)”物流體化的包裝服務(wù)，這將對以往的供應(yīng)體系做顛覆性的轉(zhuǎn)變。企業(yè)永遠(yuǎn)追求的是低成本、高利潤，從包裝成本上考慮，海爾將推動(dòng)材料革新、設(shè)計(jì)革新，要從設(shè)計(jì)資源、物流資源上著想。所以．海爾對包裝供應(yīng)商提出7很高的要求，要最有競爭力的、能解決成套包裝方案的供應(yīng)商。海爾近年來一直在推這個(gè)事，一直在尋找這樣的供應(yīng)商，今天開這個(gè)會就是為了盡快把這件事做起來，讓我們起來完成。

海爾集團(tuán)提出的“恰好包裝概念，得到了專家學(xué)者的認(rèn)可。專家表示，就家電包裝而言，也不是最大的冰箱就使用最好的紙箱，家電包裝有其特殊性，所以制訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這條路非常好。要制訂適用于企業(yè)自身、同時(shí)還要適用于全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，再參照目標(biāo)把企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升到國標(biāo)。找到成本與質(zhì)量的臨界點(diǎn)，這是制標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)。制標(biāo)不僅要從循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面考慮，減量化、環(huán)保性，還要考慮倉儲存放、銷售區(qū)域等等因素，因?yàn)榘b問題會影響到品牌。在做這項(xiàng)工作當(dāng)中，采購部門也非常重要，如何節(jié)約采購成本，采購負(fù)責(zé)人就是資源的擁有者，降低成本、節(jié)省每一分錢就是為企業(yè)掙錢。希望包裝標(biāo)準(zhǔn)化在階段性上也能做到“恰好”，定時(shí)修訂。

海爾集團(tuán)以“恰好”包裝為基礎(chǔ)，特地邀請了中國包裝科研測試中心的專家學(xué)者．成功解決了冰箱產(chǎn)品包裝運(yùn)輸成本難題。工程技術(shù)人員從測試原有包裝運(yùn)輸性能八手，分析冰箱的特性和原包裝優(yōu)缺點(diǎn)，并根據(jù)產(chǎn)品在流通、運(yùn)輸過程中的實(shí)際情況進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、選擇適用的包裝制品，在保證產(chǎn)品運(yùn)輸安全的前提下達(dá)到包裝成本的最優(yōu)化，減少包裝廢棄物和資源消耗。改進(jìn)后的冰箱包裝不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和包裝材料成本降低，而且使運(yùn)輸貨損壞律明顯改善。目前，中心已為海爾熱水器、微波爐、空調(diào)、液晶電視等產(chǎn)品全部進(jìn)行了專項(xiàng)設(shè)計(jì)和改進(jìn)，增強(qiáng)了企業(yè)在家電行業(yè)競爭力。

樣式：海爾的主要產(chǎn)品集中在大小家電上，大家電有：冰洗彩空，小家電有：熱水器、太陽能、廚房家電、電磁爐、手機(jī)、電飯煲、吸塵器、DVD、音響、電腦、三菱空調(diào)等等

產(chǎn)品附加利益---

運(yùn)送：訂購

信用：海爾集團(tuán)顧客服務(wù)部秉承“用戶永遠(yuǎn)是對的”的服務(wù)宗旨，真誠為用戶服務(wù)，用戶的滿意是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)，買海爾家電，就是把舒心、放心買回了家。

維修：1.保修期限：

海爾家電終身保修；

海爾用戶享受不低于國家三包規(guī)定的包修期限：包修期限內(nèi)，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)；包修期限外，按照海爾統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（低于當(dāng)?shù)丶译妳f(xié)會規(guī)定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）為用戶提供有償服務(wù)；

部分海爾家電包修期限與國家三包期限對比如下：

筆記本電腦：整機(jī)保修一年，主要部件如：CPU，主板等保修2年

臺式電腦：整機(jī)保修一年，主要部件如：CPU，主板等保修3年

2、保修期釋義：

保修期中保修指保證維修的意思，即用戶購買了海爾產(chǎn)品，海爾售后保證對產(chǎn)品進(jìn)行維修。海爾俱樂部會

員享受的保修期分為包內(nèi)保修期和包外保修期，其中包內(nèi)保修期指的是海爾所承諾的三包期限，在此期限內(nèi)正式會員及金卡會員同一般海爾用戶一樣享受海爾三包規(guī)定，即享受免費(fèi)服務(wù)；包外保修期指的是超過海爾所承諾的三包期限外的保修期，在此期限內(nèi)對于俱樂部正式會員及金卡會員維修不用交納維修費(fèi)，但需交納備件材料費(fèi)，對于一般海爾用戶維修服務(wù)則需按國家三包規(guī)定收取維修費(fèi)和備件費(fèi)。

3、包修憑證：

在三包規(guī)定內(nèi)保修期限的海爾產(chǎn)品出現(xiàn)故障，用戶須憑購貨發(fā)票和產(chǎn)品保修證書辦理保修，且需修理產(chǎn)品編號同保修證書上的產(chǎn)品編號必須一致，如無發(fā)票、保修證書則以產(chǎn)品編號推算保修期限，如兩者全無則用戶不享受免費(fèi)服務(wù)，但承諾為用戶提供有償服務(wù)，按照海爾的統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向用戶收取檢修費(fèi)和配件費(fèi)

4、修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定：

4.1產(chǎn)品自售出之日起（以發(fā)票日期為準(zhǔn)）7日內(nèi)發(fā)生性能故障，消費(fèi)者可以選擇退貨、換貨或修理；

4.2、產(chǎn)品自售出之日起（以發(fā)票日期為準(zhǔn)）15日內(nèi)發(fā)生性能故障，消費(fèi)者可以選擇換貨或修理；

4.3、在包修期內(nèi)，由于多次維修（兩次或兩次以上維修）仍不能正常使用，消費(fèi)者要求退換的，按國家三包法相應(yīng)規(guī)定予以辦理；

4.4、在包修期內(nèi)，符合換機(jī)條件，我方因無同型號同規(guī)格產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿調(diào)換其他型號、規(guī)格產(chǎn)品而要求退貨，我方給予退貨；

4.5、在包修期內(nèi)，符合換機(jī)條件，我方有同型號同規(guī)格產(chǎn)品，而消費(fèi)者要求退貨，我方給予退貨，此時(shí)按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者收取折舊費(fèi)；

4.6、折舊費(fèi)計(jì)算自開發(fā)票之日起至退機(jī)之日止，其中扣除修理占用和待修的時(shí)間，按國家三包規(guī)定計(jì)算折舊費(fèi)，具體計(jì)算公式如下：

折舊費(fèi)＝【（退機(jī)日期-購機(jī)日期）-（取機(jī)日期-送修日期）】*日折舊率*購貨價(jià)格（以購機(jī)發(fā)票價(jià)格為準(zhǔn)），折舊率按照國家規(guī)定執(zhí)行。

4.7、換貨后的三包有效期自換貨之日起重新計(jì)算。

4.8、退、換貨的商品包裝、外觀必須完好，附件必須齊全，否則不予以辦理。

5、不適用及限制：

屬下列情況之一者，不享受免費(fèi)退、換及免費(fèi)“三包”：

1）消費(fèi)者因使用、維護(hù)、保管不當(dāng)造成損壞的；

2）私自拆動(dòng)或修理造成損壞的；

3）無三包憑證及有效發(fā)票的；

4）三包憑證上的型號與商品型號不符或者涂改的；

5）因不可抗拒力造成的損壞的； 以上情況，承諾為用戶提供有償服務(wù)。

保證：

1、用戶永遠(yuǎn)是對的，只要用戶一個(gè)電話，剩下的事由海爾來做

2、隨叫隨到，到了就好

3、“五個(gè)一”升級服務(wù)模式

一證件：上門服務(wù)時(shí)出示“星級服務(wù)資格證”

二公開：

1)公開出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”

2)公開一票到底的服務(wù)記錄單,服務(wù)完畢后請用戶簽署意見

三到位：

1)服務(wù)后清理現(xiàn)場到位

2)服務(wù)后通電試機(jī)演示到位

3)服務(wù)后向用戶講解使用知識到位

四不準(zhǔn)：

1)不喝用戶的水

2)不抽用戶的煙

3)不吃用戶的飯

4)不要用戶的禮品

五個(gè)一：

1)遞上一張名片

2)穿上一副鞋套

3)配備一塊墊布

4)自帶一塊抹布

5)提供一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)

一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)：

服務(wù)人員為用戶提供一個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)完畢后，不但要對此產(chǎn)品進(jìn)行全面的通檢、維護(hù)，同時(shí)主動(dòng)對用戶家中其它海爾家電問寒問暖，對用戶提出的需求、建議一票到底地跟蹤解決，直到用戶滿意。

4、推行“全程管家365”服務(wù)

4.1“全程管家”定義：在全年365天里，海爾“全程管家”星級服務(wù)人員全天候24小時(shí)等待海爾用戶的來電，無論一年中的哪一天，只要消費(fèi)者打電話到海爾當(dāng)?shù)氐姆?wù)熱線，我們“全程管家”服務(wù)人員會隨時(shí)按用戶下達(dá)的需求上門服務(wù)。

安裝：上門安裝

海爾的五層次論分析：

核心利益：保鮮，冷藏

基本產(chǎn)品：冰箱

期望產(chǎn)品：售后，安裝，服務(wù)承諾，上門維修

擴(kuò)展產(chǎn)品：空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)

潛在產(chǎn)品：計(jì)算機(jī)、手機(jī)、生物制藥、家庭整體廚房