XX學(xué)院

服務(wù)營(yíng)銷論文

專

業(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷

班

級(jí)

姓

名

學(xué)

號(hào)

二○一二年X月

海爾服務(wù)營(yíng)銷策略與問題分析

摘要：本文主要是針對(duì)海爾的服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。本文分析了海爾集團(tuán)的宏微觀環(huán)境、服務(wù)營(yíng)銷的“7P”策略、在“現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷研究”領(lǐng)域中發(fā)展中的新趨勢(shì)、新成果，之后對(duì)海爾的服務(wù)營(yíng)銷提出針對(duì)性問題，并通過提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)，樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念等方法提出了解決方法。

關(guān)鍵詞：環(huán)境分析；戰(zhàn)略；7P；創(chuàng)新；服務(wù)營(yíng)銷；策略分析；

一、公司概況

海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1190億元。

海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。

2010年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營(yíng)體為支點(diǎn)，通過“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動(dòng)態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！

海爾服務(wù)營(yíng)銷理念

海爾人就是要?jiǎng)?chuàng)造感動(dòng)。

二、PEST分析

（一）政治環(huán)境

政治法律環(huán)境分析世界局勢(shì)繼續(xù)是總體緩和、局部動(dòng)蕩，和平與發(fā)展繼續(xù)是各國(guó)關(guān)注的兩大主題。中國(guó)政局穩(wěn)定，致力構(gòu)建和諧社會(huì)，不斷的建立健全法律法規(guī)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)有法律保障；不斷調(diào)整財(cái)政、金融、貿(mào)易和其它政策，為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化、以信息化促進(jìn)工業(yè)化、推進(jìn)城市化健康發(fā)展、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和切實(shí)加強(qiáng)和諧社會(huì)建設(shè)六大重點(diǎn)的提出。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的“關(guān)鍵”是在需求結(jié)構(gòu)上，實(shí)現(xiàn)由主要依靠投資和出口拉動(dòng)，向消費(fèi)與投資雙輪驅(qū)動(dòng)、內(nèi)需與外需共同拉動(dòng)的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，實(shí)現(xiàn)由主要依靠工業(yè)帶動(dòng)增長(zhǎng)，向工業(yè)、服務(wù)業(yè)共同帶動(dòng)的轉(zhuǎn)變;投入要素上，向更多依靠人力資本和技術(shù)進(jìn)步支撐的轉(zhuǎn)變。國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持較高水平，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢(shì)。整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是有利的，對(duì)家電產(chǎn)品需求的迅的增加也提供了一個(gè)大好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（三）社會(huì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，人們的價(jià)值觀也正在發(fā)生深刻的變化。隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量，人們的需求逐對(duì)由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)層次發(fā)展，個(gè)性化要求前所未有的高漲，用于日常消費(fèi)的開支越來(lái)越多。

（四）技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發(fā)展。家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個(gè)新的房展方向。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）

1、企業(yè)文化的長(zhǎng)期熏陶；員工素質(zhì)的相對(duì)較高；規(guī)范化管理相。

2、獨(dú)一無(wú)二的管理模式，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“OEC“管理模式、“市場(chǎng)鏈“管理及“人單合一“發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。

3、堅(jiān)持全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，已建立起一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

4、獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，海爾有9種產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。目前，海爾還主持或參與了近百項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平。

5、打出了自己的品牌，在國(guó)內(nèi)外享有較高的美譽(yù)。

6、先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，逐步實(shí)現(xiàn)與用戶零距離，產(chǎn)品零庫(kù)存，零營(yíng)運(yùn)資本三個(gè)零目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）、弱勢(shì)（Weakness）

1、海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷思維，難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求，從而海爾在國(guó)際市場(chǎng)上難以有大的突破。國(guó)際企業(yè)一個(gè)很大的特點(diǎn)是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利，而中國(guó)的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益。海爾也是如此。

2、海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個(gè)持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。

3、賣點(diǎn)炒作，輕視廣告文化建設(shè)。四、單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移。

（三）機(jī)遇（Opportunity）

海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，海爾在未來(lái)的時(shí)間里要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)。同時(shí)要注重科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化。同時(shí)伴隨著國(guó)際化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機(jī)會(huì)在于要把握住時(shí)代脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。海爾未來(lái)的發(fā)展方向主要依靠三個(gè)轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，在海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計(jì)，后端服務(wù)。在這種情況下，還而應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。

（四）威脅(Threat）

現(xiàn)在我國(guó)的家電企業(yè)越來(lái)越多，而且隨著海爾國(guó)際戰(zhàn)略的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，海爾的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就越來(lái)越大。

四、海爾策略分析

（一）營(yíng)銷組合策略分析（7P）

1、產(chǎn)品（product）：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者購(gòu)買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場(chǎng)緊密結(jié)合。海爾鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對(duì)難題進(jìn)行研究解決，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)和產(chǎn)品，投放到市場(chǎng)中去。這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場(chǎng)，為企業(yè)獲取了利潤(rùn)。

2、價(jià)格（price）：不打價(jià)格戰(zhàn)，重視價(jià)值

海爾對(duì)產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)不等于低價(jià)格，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底不是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)——質(zhì)量，個(gè)性化設(shè)計(jì)，品牌，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。為適應(yīng)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的需求，海爾采取的是拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線的做法，海爾集團(tuán)副總裁周云杰稱：“我們從一千多到一萬(wàn)多的空調(diào)產(chǎn)品都有，每隔50元，消費(fèi)者就可以找到兩款機(jī)型。我們會(huì)根據(jù)全國(guó)不同細(xì)分市場(chǎng)的情況來(lái)確定哪個(gè)市場(chǎng)上推出什么樣的產(chǎn)品?！?/p>

在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)疲軟的大環(huán)境下，海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品20-30%的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)等促銷手段的情況下，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。

3、渠道（place）：“多渠道發(fā)展，兩條腿走路”

在對(duì)銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分靈活和理地進(jìn)行渠道分析。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無(wú)所謂誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，而是針對(duì)所銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地域和市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)出各自不同的渠道優(yōu)勢(shì)和銷售效率。家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學(xué)、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產(chǎn)品在既定的目標(biāo)市場(chǎng)中達(dá)到銷售數(shù)量的最大化。像海爾，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中建立了自己網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)銷售渠道，而在國(guó)外采取的多是外商代理制，但是無(wú)論采取什么方式，都是異曲同工，即以最適合的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造出自己的品牌。

海爾的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的職能，渠道成員之間為簡(jiǎn)單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系，因而無(wú)法營(yíng)造和維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此，海爾對(duì)營(yíng)銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營(yíng)銷渠道向扁平營(yíng)銷多渠道轉(zhuǎn)變。以顧客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

4、促銷（Promotion）：以社會(huì)為導(dǎo)向的促銷策略

海爾的促銷策略是以社會(huì)為導(dǎo)向的促銷策略。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件和不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，僅僅以市場(chǎng)為導(dǎo)向已不能適應(yīng)這些變化，為此海爾開始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的社會(huì)公眾中傳播，維護(hù)和完善企業(yè)的形象，海爾集團(tuán)的宣傳促銷活動(dòng)都是集中于在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中塑造、傳播和維護(hù)海爾良好的企業(yè)形象。

5、人員（people）

海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬――海爾的人才觀?，F(xiàn)在缺的不是人才，而是出人才的機(jī)制。管理者的責(zé)任就是要通過搭建“賽馬場(chǎng)”為每個(gè)員工營(yíng)造創(chuàng)新的空間，使每個(gè)員工成為自主經(jīng)營(yíng)的SBU。

在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過程中，服務(wù)人員所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧?。服?wù)員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。在海爾，技術(shù)檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因?yàn)橛脩舨粷M意，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就沒有利潤(rùn)可言。

6、有形展示（Physical

Evidence)

由于服務(wù)本身是無(wú)形的，顧客常常在購(gòu)買之前通過有形線索，或者有形展示來(lái)對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)并在消費(fèi)過程中以及消費(fèi)完成后對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以影響消費(fèi)者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環(huán)境的設(shè)計(jì)同樣會(huì)影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務(wù)場(chǎng)景都需要設(shè)計(jì)有形空間和有形展示，以便能夠同時(shí)支持顧客和員工的需求與偏好。同時(shí)，服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動(dòng)。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產(chǎn)品而且還可以親自體驗(yàn)，使顧客能對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。

7、服務(wù)過程（process）

海爾提供一站式服務(wù)流程，只要撥打海爾全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線：海爾將提供專業(yè)的咨詢和解答，如需要，安排優(yōu)秀的工程師上門服務(wù)并詳細(xì)講解產(chǎn)品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產(chǎn)品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會(huì)主動(dòng)向客戶講解產(chǎn)品使用常識(shí)，指導(dǎo)使用?？蛻舻姆?wù)信息將同步反饋至海爾客戶服務(wù)中心，海爾客戶服務(wù)中心會(huì)進(jìn)行跟蹤回訪，確?？蛻舻臐M意。

海爾星級(jí)服務(wù)的每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。只有通過持續(xù)性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務(wù)新舉措，才能拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，形成差異化的服務(wù)，提升海爾服務(wù)形象，最終創(chuàng)造用戶感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離。

（二）海爾具體的服務(wù)營(yíng)銷策略分析

1、先賣質(zhì)量

后買產(chǎn)品

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。營(yíng)銷不是“賣”而是“買”，是通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，“買”到用戶忠誠(chéng)的心。

2、用戶的抱怨是最好的禮物

用戶抱怨的內(nèi)容，正是我們工作改善的方向；如果能及時(shí)消除這些抱怨，就是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。根據(jù)顧客的抱怨不斷改善工作，是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。

在信息迅速傳遞的資訊時(shí)代，顧客也會(huì)“移情別戀”。要留住顧客的心，就要不斷滿足其個(gè)性化的需求。為此首先要為內(nèi)部員工營(yíng)造個(gè)性化創(chuàng)新的空間，以員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，換取顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，為社會(huì)、為人類的進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。

3、用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的1995

年，海爾提出“星級(jí)服務(wù)”，宗旨是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。即用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)最好的效益。

海爾堅(jiān)信，服務(wù)的好處不僅僅在于眼前的收益，而在于贏得用戶長(zhǎng)期的信任感。而要贏得長(zhǎng)期的信任感，就必須先樹立“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”的觀念，做到“零距離”服務(wù)。

4、創(chuàng)造感動(dòng)

創(chuàng)造感動(dòng)，就是對(duì)工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對(duì)產(chǎn)品用心，對(duì)用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國(guó)際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國(guó)際化進(jìn)程中，一定會(huì)以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來(lái)！”

5、您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)

用戶抱怨的內(nèi)容，正是我們工作改善的方向；如果能及時(shí)消除這些抱怨，就是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。

在海爾，技術(shù)檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因?yàn)橛脩舨粷M意，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就沒有利潤(rùn)可言。所以，用戶的滿意就是海爾的工作標(biāo)準(zhǔn)，不能對(duì)用戶說(shuō)“不”。

（三）海爾在“現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷研究”發(fā)展中的新趨勢(shì)、新成果

1、觀念的創(chuàng)新：服務(wù)≠售后≠維修

在新經(jīng)濟(jì)下，對(duì)用戶而言，服務(wù)意味著用戶的滿意并不是解決了已經(jīng)出現(xiàn)的問題，而是快速發(fā)現(xiàn)并滿足用戶潛在的需求，用戶真正想得到的絕對(duì)不是產(chǎn)品出了問題你來(lái)把它修好，而是對(duì)他的尊重。過去狹義的把售后服務(wù)理解為用戶家中的產(chǎn)品出了問題，企業(yè)上門提供維修咨詢，把出現(xiàn)的問題解決掉。在海爾，我們把出了問題而被動(dòng)予以維修或咨詢解決，不叫真正意義上的服務(wù)，而叫補(bǔ)償。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就不應(yīng)該出現(xiàn)問題，產(chǎn)品出了問題，造成了麻煩，然后給予補(bǔ)償解決，那是最基本要做的，但那不是真正意義上的服務(wù)。真正的服務(wù)是用戶在需求上的滿足，是能創(chuàng)造用戶感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增值的服務(wù)。因此，在我們海爾，售后服務(wù)不是簡(jiǎn)單的維修，它即是產(chǎn)品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，又是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。通過服務(wù)能夠把用戶的抱怨、意見、建議等“最好的禮物”反饋給開發(fā)設(shè)計(jì)部門，成為下次要改進(jìn)的重要依據(jù)。服務(wù)是獲取市場(chǎng)資源的非常重要的、非常關(guān)鍵的渠道。事實(shí)證明，只有能夠滿足了用戶潛在需求、給用戶帶來(lái)驚喜的增值服務(wù)，才能使用戶成為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶。

2、服務(wù)體系和流程的創(chuàng)新

可以說(shuō)服務(wù)是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)和歸宿點(diǎn)。在海爾，服務(wù)不是從把產(chǎn)品賣給用戶那一刻算起，而是貫穿于產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、售前、售中、售后的整個(gè)過程。為此，用戶的潛在需求和抱怨等不是靠哪一個(gè)部門或哪一個(gè)人就能完全解決的，必須整合企業(yè)所有的部門和資源來(lái)推進(jìn)解決，企業(yè)要想滿足市場(chǎng)需求，讓用戶滿意，就必須建立一個(gè)整體的服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)是一個(gè)整體的系統(tǒng)，而不應(yīng)該單單是一個(gè)部門。如果把企業(yè)服務(wù)完全推給某一個(gè)部門，這個(gè)企業(yè)不可能真正的發(fā)展壯大。海爾集團(tuán)自20世紀(jì)90年代即著手開始建立信息系統(tǒng)，在全國(guó)各主要城市建立了電話服務(wù)中心，開通“9999”用戶電話，并為用戶建立檔案。用戶在購(gòu)買海爾產(chǎn)品后，登記信息會(huì)被100%地錄入海爾顧客服務(wù)管理系統(tǒng)中，一旦用戶有需要，可以在同一時(shí)間將用戶的檔案調(diào)出。2002年海爾集團(tuán)售后信息流程再次提速，實(shí)現(xiàn)了與全國(guó)5000多家專業(yè)服務(wù)商的聯(lián)網(wǎng)，電話中心接到用戶信息后，利用網(wǎng)上自動(dòng)派工系統(tǒng)在5分鐘之內(nèi)便可將信息同步傳送到離用戶距離最近的專業(yè)服務(wù)商，根據(jù)用戶的需求，及時(shí)提供服務(wù)。除此之外，海爾還建立了服務(wù)網(wǎng)站，所有集團(tuán)信息、客戶信息、培訓(xùn)資料、市場(chǎng)信息、新產(chǎn)品信息、法律法規(guī)等均可在第一時(shí)間于網(wǎng)上查到，網(wǎng)站還開辟了BBS及網(wǎng)上會(huì)議室，專門供總部與專業(yè)服務(wù)商之間召開網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間討論技術(shù)、交流心得。同時(shí)服務(wù)人員會(huì)把用戶的需求及意見建議通過信息系統(tǒng)即時(shí)傳遞到開發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量改進(jìn)或市場(chǎng)營(yíng)銷部，使信息得到增值。

3、服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新

一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?在海爾，核心競(jìng)爭(zhēng)力除了我們的創(chuàng)新力和整合力外，就在于我們差異化、親情化的服務(wù)。海爾與其它同行業(yè)最主要的差別就在于我們的用戶(客戶)服務(wù)能夠快速發(fā)現(xiàn)并滿足用戶(客戶)的需求，更能抓住用戶(客戶)的“心”，獲得用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，海爾在服務(wù)方面做得更多的是為用戶(客戶)提供解決方案，幫他們避免很多購(gòu)買使用后出現(xiàn)的問題，把售后服務(wù)放在產(chǎn)品銷售之前來(lái)考慮，從而使服務(wù)質(zhì)量提升到一個(gè)新的層面。自1994年以來(lái)，海爾的星級(jí)服務(wù)經(jīng)歷了多次升級(jí)，從1994年無(wú)搬動(dòng)服務(wù)—1996年先設(shè)計(jì)后安裝—1997年五個(gè)一服務(wù)—1998年星級(jí)服務(wù)一條龍—2001年海爾空調(diào)無(wú)塵安裝—2002年一站式通檢服務(wù)—2003年“全程管家365”，每一次升級(jí)都是通過深入市場(chǎng)終端去發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，去零距離檢驗(yàn)用戶的感受后而快速推出實(shí)施的，且每一次升級(jí)都走在了同企業(yè)的前邊，提升了我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、海爾服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

（一）產(chǎn)品多元化水平低下

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費(fèi)漸趨于對(duì)生活的一種“原質(zhì)“追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征、高雅，實(shí)用的小家電倍受青睞。海爾集團(tuán)未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)遇，抓住時(shí)機(jī)開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品。產(chǎn)品廣度、深度有待提高。

（二）渠道建設(shè)不完善

海爾作為一個(gè)在世界上有巨大影響力的一流企業(yè)，其渠道建設(shè)并不是很完善，在國(guó)內(nèi)還需要和一些賣場(chǎng)合作受至于人，這阻礙了海爾的發(fā)展，如何控制好終端將成為海爾下一步跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌是一個(gè)涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個(gè)產(chǎn)品決策的重要組成部分。設(shè)計(jì)服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，它確立的是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。目前我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還不夠強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)者忽視商標(biāo)的作用，對(duì)服務(wù)上使用的商標(biāo)不及時(shí)注冊(cè)，到需要保護(hù)時(shí)才想到注冊(cè)。商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)的另一表現(xiàn)是，某些經(jīng)營(yíng)者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終容易導(dǎo)致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開拓市場(chǎng)的必經(jīng)途徑，企業(yè)應(yīng)該重視樹立和發(fā)展服務(wù)品牌。

（四）服務(wù)人員素質(zhì)較低

中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒有達(dá)到要求，對(duì)服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面，認(rèn)為服務(wù)人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務(wù)的質(zhì)量。有些服務(wù)人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為培訓(xùn)服務(wù)人員，純粹是浪費(fèi)精力、財(cái)力、得不償失。所以，多數(shù)服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗，更談不上工作中的培訓(xùn)。由于服務(wù)人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。

（五）服務(wù)營(yíng)銷理念不明確

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)有了一定的服務(wù)營(yíng)銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中，把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的買方市場(chǎng)上，企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)所需?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，而不是站在消費(fèi)者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

六、海爾服務(wù)營(yíng)銷問題的解決對(duì)策

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化

海爾集團(tuán)更應(yīng)該做的是繼續(xù)深入市場(chǎng)需求調(diào)研，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)遇，抓住時(shí)機(jī)開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品。

1、產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸

（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身，在當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時(shí)彰顯。

（2）家電市場(chǎng)由原來(lái)單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同時(shí)個(gè)性化消費(fèi)傾向增強(qiáng)，數(shù)字和信息家電成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。

2、多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來(lái)支撐。只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。家電的特點(diǎn)是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求。同時(shí)，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，由于家電更新速度迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

（二）完善渠道建設(shè)

海爾應(yīng)先依托現(xiàn)有的專賣店迅速擴(kuò)張，完善終端市場(chǎng)，因?yàn)楹柋旧硎且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚的企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)有了自己的銷售渠道而且完全可以和其他企業(yè)合作從而達(dá)到雙贏控制自己終端的結(jié)果；其次我認(rèn)為海爾可以在目前網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)期建立完善的網(wǎng)絡(luò)銷售終端。

（三）提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)

現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞,而且更加注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好不好。所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來(lái)滿足，這就對(duì)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)能否滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有一定程度上的認(rèn)識(shí)，盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次，服務(wù)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員，企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的“營(yíng)銷代表”，都能為消費(fèi)者解決各種問題，盡而在消費(fèi)者面前展示本企業(yè)的文化和實(shí)力。

（四）重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)

在服務(wù)營(yíng)銷中，人是決定勝敗的一個(gè)最重要的因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來(lái)越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購(gòu)買之前是看不到、摸不著的，消費(fèi)者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對(duì)本企業(yè)的印象，所以，服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。

（五）樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念

要走出企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足的誤區(qū),為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),首先要樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷是以顧客服務(wù)為目的而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，它更關(guān)注的是消費(fèi)者接受服務(wù)的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，是售前、售中、售后的全程的服務(wù)，可以說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷不只是一種營(yíng)銷手段，更是一種經(jīng)營(yíng)理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營(yíng)思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上，通過“以服務(wù)為導(dǎo)向”,“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費(fèi)者解決問題，而達(dá)到其經(jīng)營(yíng)的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一服務(wù)理念。海爾賣的不是產(chǎn)品,而是為用戶提供某方面服務(wù)的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實(shí)的服務(wù)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)之下,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]

靳醫(yī)兵.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2001,(01)

[2]

何振亮.為什么服務(wù)營(yíng)銷不足[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2005,(05)

[4]

吳劍平．企業(yè)文化與策劃．北京：清華大學(xué)出版社，2000．

[5]

王幸．

從科學(xué)管理到文化管理——世界企業(yè)管理的軟化趨勢(shì)。清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，1993，(1)．28—36．

[6]

劉冀生．中國(guó)企業(yè)文化——現(xiàn)在與未來(lái)。北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1991．

[7]百度搜索

[8]

萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)