第一篇：方芳 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)考點(diǎn)及部分答案

1、消費(fèi)者及消費(fèi)者行為學(xué)的定義，學(xué)會(huì)區(qū)分消費(fèi)者

消費(fèi)者：是指商品或者勞務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。

消費(fèi)者行為學(xué)：運(yùn)用一定理論和技術(shù)，分析預(yù)測(cè)個(gè)人的群體的消費(fèi)行為規(guī)律性的學(xué)科，它研究個(gè)體和群體在為滿(mǎn)足需要和欲望而挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用或處理產(chǎn)品，服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理特征和行為規(guī)律的學(xué)科學(xué)。

區(qū)分消費(fèi)者：①根據(jù)消費(fèi)的目的，可分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者②根據(jù)對(duì)某種商品的消費(fèi)狀況，可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、和非消費(fèi)者。

2、消費(fèi)者行為學(xué)研究的整體框架

圖

3、影響消費(fèi)者行為學(xué)的各種因素（包括內(nèi)在、外在、營(yíng)銷(xiāo)）

營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為學(xué)的因素包括內(nèi)在因素、外在因素、營(yíng)銷(xiāo)因素。

內(nèi)在因素包括生理因素（年齡、性別、健康、特質(zhì)），心理因素（感知、認(rèn)知、象征），行為因素（未購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）

外在因素包括宏觀因素（人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等環(huán)境），微觀因素（購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、人流量、家人和朋友看法）

營(yíng)銷(xiāo)因素包括產(chǎn)品因素（質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝），價(jià)格因素（基本價(jià)格、折扣、信貸），渠道因素（批量、終端、分布代理），促銷(xiāo)因素（廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)公關(guān)）

4、感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別和聯(lián)系

感覺(jué)是直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性或個(gè)別部分在大腦中的反映。知覺(jué)是直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體屬性或各個(gè)部分在大腦中的反映。

聯(lián)系：①都是人腦對(duì)當(dāng)前客觀事物的反映②感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，是知覺(jué)的組成部分③都是認(rèn)識(shí)過(guò)程的初級(jí)階段，是其他更高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)

區(qū)別：①知覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的整體反映，比感覺(jué)更高一級(jí)的反映形式，以感覺(jué)為基礎(chǔ)，是對(duì)感覺(jué)的有機(jī)結(jié)合。②知覺(jué)是客觀事物在人腦中的主觀映像，因而知覺(jué)受人的各種主觀意識(shí)特點(diǎn)的影響和制約。

5、知覺(jué)基本特征

①整體性。知覺(jué)的對(duì)象都是由不同屬性的許多部分組成的，人們?cè)谥X(jué)它時(shí)卻能依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)組成一個(gè)整體；

②選擇性：在知覺(jué)食物是，首先從復(fù)雜的刺激環(huán)境中，將一些有關(guān)內(nèi)容抽出來(lái)組成知覺(jué)對(duì)象； ③恒常性。影響直接外在條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺(jué)并不受影響；

④理解性。以過(guò)去指示經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)感知某一事物。

6、知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

①?gòu)?qiáng)化可感知質(zhì)量②根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者所依據(jù)的質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量認(rèn)知水平

7、錯(cuò)覺(jué)在心理學(xué)中的應(yīng)用（6大原理）

互惠原理。心理基礎(chǔ)①負(fù)債感②感恩圖報(bào) 具體應(yīng)用：①會(huì)引起不公平的交換②“拒絕—退讓”策略

承諾和一致原理。心理基礎(chǔ)：要與我們過(guò)去的所作所為保持一致 具體應(yīng)用：①承諾是關(guān)鍵②書(shū)面聲明③承諾前提：主動(dòng)+公開(kāi)+付出努力+自主

社會(huì)認(rèn)同原理 心理基礎(chǔ)：以別人的行為作為判斷標(biāo)準(zhǔn) 具體應(yīng)用：①觀察他人消除不確定②需要幫助時(shí)，表達(dá)精確

喜好原理 心理基礎(chǔ)：人們?cè)敢獯饝?yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜歡的人提出的要求 具體應(yīng)用：①名人廣告②有效利用相似性 ③接觸與合作對(duì)方說(shuō)現(xiàn)象就說(shuō)類(lèi)似的現(xiàn)象，再導(dǎo)出結(jié)論符合現(xiàn)象；對(duì)方說(shuō)結(jié)論，就說(shuō)證明該結(jié)論的現(xiàn)象

權(quán)威原理 心理基礎(chǔ)：對(duì)權(quán)威的服從 具體應(yīng)用：①制服、衣著、頭銜②識(shí)別是否是真正的專(zhuān)家

短缺原理 心理基礎(chǔ)：維護(hù)既得利益，對(duì)稀有資源的競(jìng)爭(zhēng)具體應(yīng)用：創(chuàng)造短缺（限量銷(xiāo)售）

8、新產(chǎn)品推廣所有相關(guān)概念（如：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品推廣、ABB策略結(jié)構(gòu)）

新產(chǎn)品：企業(yè)角度，公司沒(méi)有過(guò)的產(chǎn)品；產(chǎn)品角度，對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)行為方式所能產(chǎn)生的沖擊力，連續(xù)創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新、跳躍性創(chuàng)新；市場(chǎng)角度，依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注程度；消費(fèi)者角度，消費(fèi)者的認(rèn)知。

醫(yī)藥新產(chǎn)品：未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

新產(chǎn)品推廣：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受新產(chǎn)品的過(guò)程也是一種創(chuàng)新過(guò)程；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都很大。

ABB策略結(jié)構(gòu)，企業(yè)以顧客的感知價(jià)值最大化和感知風(fēng)險(xiǎn)最小化為核心，圍繞A（attention），B（benefit），B（belief）三個(gè)方面展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)/競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，這三種活動(dòng)可以構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)/競(jìng)爭(zhēng)策略結(jié)構(gòu)，稱(chēng)ABB策略結(jié)構(gòu)。

9、消費(fèi)者類(lèi)型

創(chuàng)新者：好冒險(xiǎn)，渴望嘗試新的觀念具有非常廣泛的社會(huì)關(guān)系

早期采用者：受尊敬，謹(jǐn)慎考慮新的觀念，往往是其他群體成員的榜樣

早期多數(shù)型：深思熟慮、很少屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖

晚期多數(shù)型：懷疑論者，對(duì)新產(chǎn)品保持高度警惕性

落后采用者：守舊的人，目光短淺，傳統(tǒng)導(dǎo)向，對(duì)所有新事物都抱有懷疑的態(tài)度

10、記憶的基本環(huán)節(jié)

①識(shí)記：是個(gè)體獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，具體有選擇性特點(diǎn)；

②保持：知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在人腦中儲(chǔ)存、鞏固的過(guò)程；

③回憶：是識(shí)記過(guò)的對(duì)象再次出現(xiàn)是感到熟悉并能確認(rèn)的過(guò)程

11、回憶和聯(lián)想

回憶：在不接觸過(guò)去記憶識(shí)記材料的條件下，將其在鬧鐘重新呈現(xiàn)并加以確認(rèn)的記憶過(guò)程 聯(lián)想：聯(lián)想指過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的，在空間上和時(shí)間上同時(shí)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在外部特征和意義上相似或相反的事物反應(yīng)在人腦中并相互建立聯(lián)系。當(dāng)其中一個(gè)事物出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)在頭腦中連帶性地呈現(xiàn)出另一個(gè)與之相關(guān)的事物。

12、注意的基本特征（指向性和集中性），功能（選擇、保持、調(diào)節(jié)和監(jiān)督）

基本特征。①指向性：心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，并離開(kāi)其余對(duì)象

②集中性：抑制無(wú)關(guān)、多余的活動(dòng)

功能。①選擇功能：對(duì)信息進(jìn)行選擇，使其心理活動(dòng)具有一定指向性②保持功能：吧注意對(duì)象的映像或內(nèi)容保持在意識(shí)中，知道完成任務(wù)，達(dá)到目的為止。③調(diào)節(jié)和監(jiān)督：自動(dòng)的排除干擾，對(duì)偏離行動(dòng)目的的錯(cuò)誤及時(shí)的糾正

13、需要特性，可列舉并舉例說(shuō)明（多樣、周期、層次、互補(bǔ)和互替、發(fā)展、可誘導(dǎo)、伸縮性等）分類(lèi)（馬斯洛需要層次理論）

馬斯洛需求層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 生理需要：食物、水、睡眠

安全需要：安全，穩(wěn)定，欲望災(zāi)難

歸屬與愛(ài)的需要：“三情”歸屬感

尊重需要：地位，自尊，聲望，成就感

自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展

14、動(dòng)機(jī)。形成的必要條件（需要達(dá)到一定強(qiáng)度，滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件）消費(fèi)者個(gè)體行為的一般規(guī)律 功能（激活，指向，維持，強(qiáng)化，終止）基本特征（主導(dǎo)，可轉(zhuǎn)移，內(nèi)隱，沖突）例：舉例說(shuō)明動(dòng)機(jī)的沖突類(lèi)型有哪些

必要條件：①需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。②外在刺激條件，使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安。外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大。③存在滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件。

消費(fèi)者個(gè)體行為的一般規(guī)律：需要決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為，這是一個(gè)不間斷的循環(huán)過(guò)程。動(dòng)機(jī)的功能：激活，指向，維持，強(qiáng)化，終值

基本特征：主導(dǎo)，可轉(zhuǎn)移，內(nèi)隱，沖突。

沖突類(lèi)型：①雙趨沖突：兩者選其一（工作or考研）②雙避沖突：希望避免的選擇（不想早起，不想遲到）③趨避沖突，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。（想吃粥，又怕?tīng)C）

15、參照群體 性質(zhì)（規(guī)范、角色、地位、權(quán)利）對(duì)消費(fèi)者的影響（信息，比較，規(guī)范）社會(huì)階層 特點(diǎn)（動(dòng)態(tài)性，同質(zhì)性等）影響劃分的主要因素（教育，職業(yè)，收入，權(quán)利及個(gè)人業(yè)績(jī)，價(jià)值取向等）

16、家庭生命周期

單身期 初婚期 滿(mǎn)巢期 空巢期 解體期

17、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（五階段模型）每個(gè)階段

認(rèn)識(shí)需要——信息搜索——方案評(píng)價(jià)——購(gòu)買(mǎi)決策——夠后評(píng)價(jià)

18、決策內(nèi)容（5W1H）

WhyWhatWhereWhenWhoHow19、介入度

介入定義為“一個(gè)基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性”當(dāng)中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則被稱(chēng)為介入度。

20、購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型

21、S=f（E,P）

22、4P因素分別如何營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為的23、終端的4大誤區(qū)

24、提價(jià)策略

25、促銷(xiāo)類(lèi)型

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)部分問(wèn)題答案

消費(fèi)者行為學(xué)

P5《日本動(dòng)漫為何吸引青少年》

1、從需要的角度談?wù)?，日本?dòng)漫為什么吸引青少年？

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。日本動(dòng)漫包羅萬(wàn)象，不受題材限制，對(duì)青少年來(lái)說(shuō)最容易接受。日本動(dòng)漫滿(mǎn)足了青少年自我實(shí)現(xiàn)的需要，現(xiàn)實(shí)與虛幻結(jié)合，加入現(xiàn)實(shí)難辦到的，男俊女靚，讓他們?cè)趧?dòng)漫在實(shí)現(xiàn)生活的完美與刺激。這也滿(mǎn)足了他們的精神需要，在平凡的生活中找不到刺激，而在動(dòng)漫中尋求自己所想要的。

2、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)發(fā)展有什么重要意義？

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者在某一產(chǎn)品上有需要，企業(yè)才能通過(guò)消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品有哪些需要，從而進(jìn)一步創(chuàng)新，來(lái)獲取更多的消費(fèi)者，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才得以發(fā)展。

P6 《林先生的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)》

1、結(jié)合該個(gè)案討論，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)的動(dòng)機(jī)和決策的特點(diǎn)。

林先生看到有同事有私家車(chē)，觸動(dòng)了他的心弦，報(bào)社許多年輕人都收入不高但都有超前消費(fèi)意識(shí)，這屬于從眾動(dòng)機(jī)；林先生將錢(qián)買(mǎi)了中檔的車(chē)，這屬于求廉動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)，都認(rèn)為桑塔納大而無(wú)當(dāng)，款式老土，這屬于求美動(dòng)機(jī)；買(mǎi)車(chē)之后上下班比較方便；這屬于求便動(dòng)機(jī)；開(kāi)著自己的新車(chē)出入報(bào)社探親訪(fǎng)友，又愜意感，這屬于求名動(dòng)機(jī)。

林先生購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)有許多原因，比如身邊的許多人都買(mǎi)了，自己承受的了，能夠滿(mǎn)足自己的愿望等等，這說(shuō)明決策的多重性和復(fù)雜性；買(mǎi)車(chē)并不只是為了方便，大多數(shù)人是為了攀比，但并不會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，這說(shuō)明決策的不可觀察性或內(nèi)隱性。

2、中國(guó)消費(fèi)者攀比消費(fèi)的心理原因和社會(huì)原因是什么？

心理原因：中國(guó)消費(fèi)者文化和價(jià)值觀的引導(dǎo)，為體現(xiàn)他們的身份地位，可以獲得別人的推崇和尊重，大大滿(mǎn)足自己的自尊。社會(huì)原因：媒體對(duì)他們的引導(dǎo)，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。

3、攀比消費(fèi)可能表現(xiàn)在哪些產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)中？

奢侈品、首飾、珠寶、電子商品等一些更能顯示消費(fèi)者身份地位，價(jià)值比較高的高檔產(chǎn)品

P11 《賽騰如何應(yīng)付產(chǎn)品問(wèn)題》

1、消費(fèi)者產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因是什么？

a、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)

b、以往在同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不滿(mǎn)意的經(jīng)歷

c、購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在d、因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心

e、所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高

f、所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值很高或產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者特別重要，或選擇后果具有不可更改性

2、消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法是什么？

a、主動(dòng)搜集信息 b、保持品牌忠誠(chéng)

c、依據(jù)品牌與商店形象

d、購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品

e、尋求商家保證

f、從眾購(gòu)買(mǎi)

3、企業(yè)應(yīng)符合降低消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平？

賽騰建立了一種形象持續(xù)收回?fù)p壞的汽車(chē)，使每個(gè)人成為幸福的賽騰車(chē)主人。所以要降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，需要先做到顧客反饋，制定一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略?？梢酝ㄟ^(guò)專(zhuān)家或權(quán)威結(jié)構(gòu)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行論證，將產(chǎn)品放在信譽(yù)好的店家，對(duì)不好的產(chǎn)品召回，并承諾負(fù)責(zé)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)要有一流的服務(wù)，一流的售后服務(wù)等等。

P36 《雙鶴藥業(yè)北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》

1、根據(jù)學(xué)習(xí)的作用過(guò)程思考雙鶴VEC是如何引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的？

學(xué)習(xí)主要有以下作用a、通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息 b、促發(fā)聯(lián)想 c、影響消費(fèi)者態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。雙鶴企業(yè)首先本著“攻心為上，爭(zhēng)謀為先”的原則，制定對(duì)消費(fèi)者“半學(xué)半教”的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品，直達(dá)消費(fèi)者心靈。使用行為在前，效果在后，“一元起價(jià)，五天到位”的促銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。它把握了消費(fèi)者的心理，出奇出新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、雙鶴VEC在促銷(xiāo)過(guò)程中是如何使用操作性條件作用的？

操作性條件作用是指如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)的概率增加。雙鶴在促銷(xiāo)過(guò)程中抓住了消費(fèi)者的心理，使用促銷(xiāo)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理，并且打出“一元起價(jià)，五天到位”第一天1元，第二天5元這樣的強(qiáng)化刺激促使以后更多人前去購(gòu)買(mǎi)。

P52 《王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)》

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉飲料的真正動(dòng)機(jī)是什么？

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉是為了“預(yù)防上火”，滿(mǎn)足他們的求便動(dòng)機(jī)，求廉動(dòng)機(jī)和從眾動(dòng)機(jī)。

2、試解釋加多寶公司是如何用動(dòng)機(jī)作用過(guò)程來(lái)準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品的。

王老吉是“涼茶始祖”，具有“預(yù)防上火”的功能滿(mǎn)足了消費(fèi)者的求實(shí)動(dòng)機(jī)。公司在定位自己的產(chǎn)品時(shí)定位質(zhì)量和功能，面向的是上火人群，解決上火。人們?cè)谕獬鼍鄄汀⒕蹠?huì)中使用，與可樂(lè)，果汁不同，不會(huì)成為直接競(jìng)爭(zhēng)者。而在直接競(jìng)爭(zhēng)者中又直接打入消費(fèi)者的心理，使其在涼茶的市場(chǎng)占重大作用。

P60 《中國(guó)人均GDP超過(guò)1000美元意味著什么》

1、請(qǐng)結(jié)合本文及相關(guān)資料分析，在人均GDP達(dá)到1000美元之后，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為出現(xiàn)了那些新的變化？

在人均GDP達(dá)到1000美元之后，我國(guó)的汽車(chē)與房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，能源需求加大；各種生產(chǎn)要素成本上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)跡象也開(kāi)始顯現(xiàn)。市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多體現(xiàn)精神消費(fèi)的物品。消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行更高消費(fèi)，更注重發(fā)展型、享受型。對(duì)生活質(zhì)量提高的消費(fèi)更注重，比如醫(yī)療衛(wèi)生，養(yǎng)老保健，環(huán)境保護(hù)等。一些奢侈品在家庭中成為平常，如汽車(chē)。

2、政府和企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為出現(xiàn)的新特點(diǎn)？

政府在面對(duì)如此變化時(shí)，教育方面大力普及和鞏固九年義務(wù)教育；醫(yī)療方面新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作。國(guó)家對(duì)能源和環(huán)境問(wèn)題應(yīng)備加關(guān)注，實(shí)施正確的資源供給與消費(fèi)戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展道路。把促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需作為工作重點(diǎn)，采取有效措施，改善條件和環(huán)境，千方百計(jì)擴(kuò)大消費(fèi)。

企業(yè)在面對(duì)如此變化時(shí)，提高研發(fā)能力，持續(xù)創(chuàng)新，為國(guó)家的醫(yī)療，教育等方面提供更好，防止更多資本外流的傾向，企業(yè)找準(zhǔn)更好的投資機(jī)會(huì)，促使國(guó)家和企業(yè)更好的發(fā)展。

P68 《別關(guān)燈》

1、結(jié)合本文談?wù)勆痰晖獠亢蛢?nèi)部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響？

在商店外部點(diǎn)燈，水果小販在外面關(guān)顧，提高店鋪的親和力和安全感，使更多消費(fèi)者走入店里。而在商店里商品林立，使夜里來(lái)到的人們進(jìn)入商店感到跟家舒服，東西多，顧客就回去看，去觀察，看到喜歡的好的就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。如果是冬天的話(huà)，更會(huì)體現(xiàn)溫暖，消費(fèi)者會(huì)更加喜歡在商店里，大大促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

2、你認(rèn)為店頭燈光和店內(nèi)燈光有何作用？

店頭燈光吸引水果小販前來(lái)，可以引發(fā)購(gòu)買(mǎi)水果的顧客進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。而且在夜里，人們?cè)诤诎抵锌匆?jiàn)燈光，更會(huì)促使他們走進(jìn)去。是他們?cè)谝归g的孤獨(dú)中找到陪伴。而店內(nèi)燈光能夠照亮商品，促使顧客去看去買(mǎi)，顧客更清楚地看到更多促銷(xiāo)，獨(dú)特的商品，大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。燈光給人一種溫暖安全的情境，顧客在面對(duì)外面的黑暗更久得駐足在店里面，去觀察商品打發(fā)時(shí)間，從而增加了產(chǎn)品的消費(fèi)。

P70《自然汽車(chē)警報(bào)器的聲音》

1、怎樣利用知覺(jué)效應(yīng)解釋為什么人們對(duì)城市環(huán)境下的汽車(chē)警報(bào)器視若無(wú)睹？

消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)的階段，即展露、注意和理解。當(dāng)汽車(chē)警報(bào)器強(qiáng)的時(shí)候，人們開(kāi)始注意，但是城市里每天都有這種噪音。影響注意的因素有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平。人本在生活中并不需要這種聲音，而且每天都出現(xiàn)這種嘈雜的聲音，促使人們對(duì)其產(chǎn)生厭煩，從而去忽視它。每天都面對(duì)各種聲音，當(dāng)聽(tīng)見(jiàn)汽車(chē)警報(bào)器時(shí)，就會(huì)覺(jué)得習(xí)以為常，不會(huì)再注意。

2、怎樣利用知覺(jué)效應(yīng)解釋為什么人們能夠注意到鳥(niǎo)鳴特點(diǎn)汽車(chē)警報(bào)器？

鳥(niǎo)鳴特點(diǎn)汽車(chē)警報(bào)器雖然是警報(bào)器，但是它與一般的警報(bào)器還是不太的，影響注意的因素有刺激物因素、個(gè)體因素、情境因素。當(dāng)它發(fā)出聲音時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的不同，刺激物的新穎性，有助于吸引大眾的注意。而且剛出現(xiàn)，人們還沒(méi)有適應(yīng)，就會(huì)去注意它。

3、如果Katchadourian成功將自然汽車(chē)警報(bào)器進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，那么知覺(jué)理論是否表明自然汽車(chē)警報(bào)器在提醒人們注意到可能發(fā)生的偷竊事件比標(biāo)準(zhǔn)的警報(bào)器更有效？

并不是。鳥(niǎo)鳴特點(diǎn)汽車(chē)警報(bào)器還是和汽車(chē)警報(bào)器差不多的，在城市里充斥著無(wú)數(shù)的聲音，有可能被其他聲音蓋過(guò)，并沒(méi)有分得清，大規(guī)模生產(chǎn)后，這種聲音就變得不特別，漸漸開(kāi)始大眾化，就會(huì)成為像汽車(chē)警報(bào)器一樣了。

P73《令人擔(dān)憂(yōu)的在校學(xué)生的奢侈品消費(fèi)》

1、在這種盲目攀比的背后，參照群體起到了怎樣的作用？哪些人群和產(chǎn)品容易受到參照群體的影響？

參照群體更能引發(fā)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)商品，促使他們的虛榮心，進(jìn)一步去攀比。使人們走向奢侈的主要原因。經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，但是喜歡表現(xiàn)自我的人；對(duì)參照群體非常忠誠(chéng)并希望與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系的人容易受到參照群體的影響。首飾、珠寶、電子產(chǎn)品等高檔的產(chǎn)品容易受參照群體的影響。

2、在你所處的環(huán)境中是否發(fā)生過(guò)類(lèi)似的情況？哪些人往往易成為別人的參照群體？

自己的身邊還是存在著攀比消費(fèi)的，同學(xué)買(mǎi)了一個(gè)MP4，性能都挺能更好的，不久她身邊的另一個(gè)人也買(mǎi)了，而且是最新產(chǎn)品的。另一個(gè)同學(xué)就是見(jiàn)到身邊的人有了高檔產(chǎn)品，形成了攀比心理。

自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較高，還有對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品認(rèn)知比較深或經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的人容易成為別人的參照群體。

3、作為公共部門(mén)的政府、學(xué)校和大眾媒體等機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取何種措施正確引導(dǎo)學(xué)生的消費(fèi)行為？

公共部門(mén)的政府應(yīng)該要求家長(zhǎng)更多去關(guān)注學(xué)生的消費(fèi)，限制他們使用金錢(qián)的多少。學(xué)校應(yīng)該多開(kāi)展有關(guān)節(jié)約的活動(dòng)，限制學(xué)生使用高檔的商品。大眾媒體不要將一些奢侈品介紹給學(xué)生，多向他們傳達(dá)節(jié)約型消費(fèi)。

P78 《記憶點(diǎn)創(chuàng)造法—“農(nóng)夫山泉”品牌策略》

1、農(nóng)夫山泉在促使品牌成功的過(guò)程中采取了哪些行動(dòng)？

創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的記憶點(diǎn)，建立自己的個(gè)性。記憶點(diǎn)力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶。符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn)；針對(duì)消費(fèi)者，讓他們感覺(jué)美好。農(nóng)夫山泉首先選取一個(gè)好水，讓消費(fèi)者輕松地記住，打入消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者有良好的評(píng)價(jià)。

2、根據(jù)記憶的機(jī)制來(lái)解釋一下農(nóng)夫山泉是如何挖掘出記憶點(diǎn)的？

記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或記憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句話(huà)在同類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，不入俗套，輕輕且著重點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，讓消費(fèi)者耳目一新，從“有點(diǎn)甜”記住了農(nóng)夫山泉。這是屬于短時(shí)記憶，但是又因?yàn)樗淖謹(jǐn)?shù)又不多，朗朗上口，容易記憶，能夠長(zhǎng)時(shí)記憶。做廣告的時(shí)候，用一幅千島湖的風(fēng)景畫(huà)面突出純凈的湖水，幾個(gè)人情味的人物描寫(xiě)，讓人們從感覺(jué)上記憶了這句話(huà)，從而想到農(nóng)夫山泉。記憶的過(guò)程分復(fù)述、編碼、儲(chǔ)存、提取，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句話(huà)，更容易復(fù)述和儲(chǔ)存，提取 “甜”和“農(nóng)夫山泉”使人們記住和購(gòu)買(mǎi)。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.關(guān)于消費(fèi)者行為的專(zhuān)門(mén)研究，開(kāi)始于（）。

A）19世紀(jì)30年代 B）20世紀(jì)30年代 C）19世紀(jì)末20世紀(jì)初 D）20世紀(jì)40年代

2．在消費(fèi)者品牌選擇規(guī)則中，允許品牌中較劣的屬性與較優(yōu)的屬性相互補(bǔ)償?shù)氖牵ǎ?/p>

A）期望值選擇規(guī)則 B）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 C）重點(diǎn)選擇規(guī)則 D）編纂式規(guī)則

3．將赫茲伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值和意義。下列廠商給消費(fèi)者提供的各種利益和價(jià)值中，不能使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿(mǎn)意感的因素是（）。

A）商品具有的獨(dú)特形象 B）商品具備了一定的基本功能

C）商品的外形美觀 D）品牌良好的聲譽(yù) 4.消費(fèi)者的絕對(duì)感覺(jué)閾限值越大，其感受性（）。A）越小 B）因人而異

C）越大 D）不受絕對(duì)閾限值的影響 5.人的大腦對(duì)外部信息的知覺(jué)，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工和概念驅(qū)動(dòng)加工。對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工形式，下列敘述不正確的是（）。A）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工通常是先對(duì)小的知覺(jué)單元進(jìn)行分析

B）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工特別強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用，強(qiáng)調(diào)外部輸入信息對(duì)加工過(guò)程的驅(qū)動(dòng)

C）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又稱(chēng)為自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的

D）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工是從較低水平邁向較高水平的 6.關(guān)于消費(fèi)者的記憶，下列描述正確的是（）。A）消費(fèi)者的記憶包括識(shí)記、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié) B）消費(fèi)者的短時(shí)記憶是指信息保持在2分鐘以?xún)?nèi)的記憶 C）消費(fèi)者經(jīng)過(guò)復(fù)述，可以將感覺(jué)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中 D）消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶與短時(shí)記憶相比，其容量是相當(dāng)大的，甚至被認(rèn)為是無(wú)限的

7.下列關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的觀點(diǎn)，不正確的一項(xiàng)是（）。A）任務(wù)完成法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法 B）生理反應(yīng)測(cè)量法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法 C）距離測(cè)量法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法

D）消費(fèi)者態(tài)度中的情感成分一般用語(yǔ)意差別量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量 8.如果一個(gè)消費(fèi)者的教條性?xún)A向較小，他會(huì)（）。A）對(duì)不熟悉的事物持開(kāi)放立場(chǎng) B）更愿意選擇已經(jīng)成名的產(chǎn)品

C）更容易接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告 D）對(duì)陌生事物非常不安并懷有戒心

9.消費(fèi)者對(duì)于文化的學(xué)習(xí)有兩種類(lèi)型，其中文化移入（）。

A）指學(xué)習(xí)外來(lái)新文化 B）指學(xué)習(xí)本民族的文化 C）保持了民族文化的延續(xù) D）形成了獨(dú)特的民族個(gè)性 10.科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法中，采用的測(cè)量指標(biāo)包括（）。A）社會(huì)互動(dòng) B）價(jià)值取向 C）個(gè)人業(yè)績(jī) D）居住的區(qū)域 11.下列屬于主要群體的是（）。

A）家庭 B）工會(huì) C）各種專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì) D）學(xué)校

12．一則廣告強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬局面，小劉看到了這則廣告后，就去購(gòu)買(mǎi)了被推薦的除口臭的產(chǎn)品。在這種消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)個(gè)體的影響類(lèi)型屬于（）。

A）規(guī)范性影響 B）信息性影響

C）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 D）個(gè)體利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我

13．一對(duì)新婚夫婦已經(jīng)正式組建家庭，但是還沒(méi)有孩子，這樣的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（）階段。A）滿(mǎn)巢Ⅰ B）滿(mǎn)巢Ⅱ C）滿(mǎn)巢Ⅲ D）新婚階段 14.創(chuàng)新信息傳遞的涓流效應(yīng)理論認(rèn)為（）。

A）大眾傳播首先影響群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由后者影響創(chuàng)新產(chǎn)品的追隨者 B）信息由大眾傳媒發(fā)送到三種不同類(lèi)型的人：意見(jiàn)領(lǐng)袖、信息守門(mén)人和跟隨者

C）新產(chǎn)品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會(huì)階層的人相區(qū)分

D）新產(chǎn)品是由社會(huì)較低階層逐步擴(kuò)散到富裕階層

15.下列關(guān)于消費(fèi)者滿(mǎn)意的敘述中，不正確的一項(xiàng)是（）。A）消費(fèi)者的滿(mǎn)意與消費(fèi)者的態(tài)度不是一回事 B）消費(fèi)者的態(tài)度通常較消費(fèi)者的滿(mǎn)意對(duì)行為具有更大的預(yù)示作用 C）消費(fèi)者滿(mǎn)意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的主觀比較 D）消費(fèi)者的滿(mǎn)意與消費(fèi)者的態(tài)度兩者具有彼此不能完全包容的成分 16.消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始確立其學(xué)科地位的前奏性事件是（）。A）1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì) B）1969年消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立

C）1903年心理學(xué)家斯各特正式出版《廣告論》一書(shū) D）1974年《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊

17．先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費(fèi)者品牌選擇規(guī)則是（）。A）按序排除規(guī)則 B）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 C）重點(diǎn)選擇規(guī)則 D）編纂式規(guī)則

18．將赫茲伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值和意義。下列廠商給消費(fèi)者提供的各種利益和價(jià)值中，屬于保健因素的是（）。A）商品的基本功能 B）商品的外觀設(shè)計(jì) C）商品具有的獨(dú)特形象 D）品牌的附加價(jià)值 19.消費(fèi)者的絕對(duì)感覺(jué)閾限值越小，其感受性（）。A）越小 B）因人而異 C）越大 D）不受絕對(duì)閾限值的影響 20.人的大腦對(duì)外部信息的知覺(jué)，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工和概念驅(qū)動(dòng)加工。對(duì)于這兩種信息加工形式，下列敘述正確的是（）。A）概念驅(qū)動(dòng)的加工通常是先對(duì)小的知覺(jué)單元進(jìn)行分析

B）概念驅(qū)動(dòng)的加工特別強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用，強(qiáng)調(diào)外部輸入信息對(duì)加工過(guò)程的驅(qū)動(dòng)

C）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又稱(chēng)為自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的

D）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工是從較低水平邁向較高水平的 21.關(guān)于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，下列描述正確的是（）。A）消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 B）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)必定伴有行為或行為潛能的改變 C）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)不是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的

D）從消費(fèi)者個(gè)體行為的改變，不一定能夠推斷出學(xué)習(xí)的存在 22.下列關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度和行為的描述，正確的一項(xiàng)是（）。A）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為必然要受到態(tài)度的直接支配 B）消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系是因果關(guān)系

C）消費(fèi)者態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為 D）消費(fèi)者的態(tài)度和行為總是一致的

23.如果消費(fèi)者的最適激奮水平超過(guò)現(xiàn)實(shí)水平，他會(huì)（）。A）感到沉悶和乏味 B）尋求寧?kù)o和安逸

C）對(duì)自己的生活相當(dāng)滿(mǎn)意 D）不愿意尋求刺激性的生活 24.消費(fèi)者對(duì)于文化的學(xué)習(xí)有兩種類(lèi)型，其中文化繼承（）。A）指學(xué)習(xí)外來(lái)新文化 B）指學(xué)習(xí)本民族的文化 C）是要融入其他民族或群體的文化內(nèi)容 D）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征

25.霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法中，賦予職業(yè)這一因素的權(quán)重是（）。A）6 B）7 C）4 D）3 26.下列屬于非正式群體的是（）。

A）大學(xué)里的教研室 B）一個(gè)單位的基層黨組織 C）工廠里的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組 D）幾個(gè)經(jīng)常一起上街購(gòu)物的鄰居

27.小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是決定也去買(mǎi)雀巢咖啡。在這種消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)個(gè)體的影響類(lèi)型屬于（）。

A）規(guī)范性影響 B）信息性影響

C）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 D）個(gè)體利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我

28．包括一對(duì)夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（）階段。

A）滿(mǎn)巢Ⅰ B）滿(mǎn)巢Ⅱ C）滿(mǎn)巢Ⅲ D）滿(mǎn)巢Ⅳ 29.對(duì)于消費(fèi)流行，下列敘述正確的是（）。

A）消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)慣基本是一樣的 B）消費(fèi)流行不一定具有社會(huì)普遍性

C）消費(fèi)流行具有反傳統(tǒng)性 D）消費(fèi)流行不屬于群體行為 30.下列關(guān)于消費(fèi)者滿(mǎn)意的敘述中，正確的一項(xiàng)是（）。A）消費(fèi)者的滿(mǎn)意與消費(fèi)者的態(tài)度是一回事

B）消費(fèi)者的滿(mǎn)意不一定是以對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用的特定體驗(yàn)為基礎(chǔ)的 C）消費(fèi)者滿(mǎn)意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的主觀比較 D）消費(fèi)者的滿(mǎn)意與消費(fèi)者的態(tài)度總是一致的

31.消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的趨向，稱(chēng)為（）A）品牌傾向 B）購(gòu)買(mǎi)傾向 C）品牌忠誠(chéng) D）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

32.某消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)到有缺陷的產(chǎn)品而擔(dān)心別人的嘲諷，這種認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是（）A）時(shí)間損失的風(fēng)險(xiǎn) B）危害性的風(fēng)險(xiǎn) C）自我損失的風(fēng)險(xiǎn) D）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 33.消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選某一項(xiàng)時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突是（）A）雙趨沖突 B）雙避沖突 C）趨避沖突 D）以上都不是 34.消費(fèi)者由于決策失誤而對(duì)其情感受到傷害的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是（）A）功能風(fēng)險(xiǎn) B）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) C）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) D）心理風(fēng)險(xiǎn)

35.某企業(yè)的廣告宣稱(chēng)“金利來(lái)，男人的世界”，該廣告策略運(yùn)用的原理是（）A）刺激的泛化 B）刺激的辨別 C）刺激的強(qiáng)化 D）刺激的重復(fù)

36.科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（）A）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 B）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 C）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入 D）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

二、多項(xiàng)選擇題

1．關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不確定性，下列描述正確的是（）。A）消費(fèi)者可以在具有很多知識(shí)不確定性的情況下，擁有較低的選擇上的不確定性

B）消費(fèi)者可以在具有很少知識(shí)不確定性的情況下，擁有較高的選擇上的不確定性

C）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 D）越是在知識(shí)上具有不確定性，越是傾向于較少地搜尋信息

2.關(guān)于消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知，以下觀點(diǎn)正確的是（）。A）當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者可能主要依據(jù)內(nèi)在線(xiàn)索去認(rèn)知質(zhì)量

B）當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者可能主要依據(jù)外在線(xiàn)索去認(rèn)知質(zhì)量 C）當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用較小，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)又缺乏信心時(shí)，消費(fèi)者可能依據(jù)外在線(xiàn)索去認(rèn)知質(zhì)量

D）當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用較小，消費(fèi)者又面臨很大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可能依據(jù)外在線(xiàn)索去認(rèn)知質(zhì)量

3.下列屬于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的是（）。

A）托爾曼的三路迷津?qū)嶒?yàn) B）斯金納的強(qiáng)化學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn) C）柯勒的黑猩猩頓悟?qū)W習(xí)實(shí)驗(yàn) D）班圖納的社會(huì)學(xué)習(xí)理論 4．關(guān)于費(fèi)希本行為意象模型，下列內(nèi)容正確的是（）。A）費(fèi)希本行為意象模型又稱(chēng)為合理行動(dòng)理論 B）決定消費(fèi)者行為意象的變量包括主觀規(guī)范 C）該模型要求消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度 D）該模型用于直接預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為

5.在VALS2生活方式分類(lèi)系統(tǒng)中，馬斯洛需求層級(jí)論（）。A）將消費(fèi)者的需要分為五個(gè)層級(jí)

B）是建立生活方式群體細(xì)分的一個(gè)理論分析視角 C）強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者行為受資源條件的限制

D）自我取向有三種類(lèi)型，即原則取向、地位或身份取向和行為取向 6.下列關(guān)于亞文化的敘述正確的是（）。

A）亞文化指某一個(gè)文化群體所屬次級(jí)群體成員的相異的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進(jìn)行識(shí)別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員提供市場(chǎng)細(xì)分的有效依據(jù) D）每個(gè)亞文化群都可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群

7．產(chǎn)品的生命周期是決定參照群體影響強(qiáng)度的一個(gè)因素，一般認(rèn)為（）。

A）在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者的品牌選擇受群體影響很大 B）在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策受群體影響很大 C）在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者的品牌選擇受群體影響很大 D）在產(chǎn)品的衰退期，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策受群體影響較小 8．對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散，下列描述正確的是（）。

A）創(chuàng)新擴(kuò)散方式大致可分為三種，即正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型 B）產(chǎn)品特征是影響擴(kuò)散過(guò)程的一個(gè)重要因素 C）目標(biāo)市場(chǎng)的特性影響著創(chuàng)新擴(kuò)散的類(lèi)型 D）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)影響創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程

9.消費(fèi)者不滿(mǎn)情緒的表達(dá)方式包括（）。A）自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為 B）轉(zhuǎn)換品牌

C）向地方新聞媒體寫(xiě)抱怨信 D）把產(chǎn)品推薦給親朋好友 10.消費(fèi)者行為的決策導(dǎo)向研究法（）。A）認(rèn)為消費(fèi)者不是按照理性的決策程序來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定 B）認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗(yàn)角度來(lái)研究消費(fèi)者的行為

D）試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃，如何在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇

11.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素有（）。A）感覺(jué)和知覺(jué) B）人口統(tǒng)計(jì)因素 C）學(xué)習(xí)與記憶 D）需要與動(dòng)機(jī) 12.消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)包括（）。

A）功能風(fēng)險(xiǎn) B）心理風(fēng)險(xiǎn) C）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) D）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

13.關(guān)于刺激的泛化和刺激的辨別，下列描述正確的是（）。A）刺激泛化是消費(fèi)者對(duì)差別很小的各種刺激作出不同的反應(yīng) B）刺激辨別是消費(fèi)者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激 C）營(yíng)銷(xiāo)中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行產(chǎn)品定位的理論基礎(chǔ)是刺激的辨別

14．關(guān)于客體態(tài)度模型，下列內(nèi)容正確的是（）。A）客體態(tài)度模型又稱(chēng)為合理行動(dòng)理論

B）客體態(tài)度模型是一個(gè)用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度的多重屬性模型

C）該模型中，客體-屬性信念強(qiáng)度一般可以通過(guò)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者來(lái)做出估計(jì) D）該模型與費(fèi)希本行為意象模型毫無(wú)關(guān)聯(lián)

15.在VALS2生活方式分類(lèi)系統(tǒng)中，自我取向（）。A）是一個(gè)建立生活方式群體細(xì)分的分析視角

B）說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)是被需求而不是偏好所驅(qū)動(dòng) C）強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者行為受資源條件的限制

D）有三種類(lèi)型，即原則取向、地位或身份取向和行動(dòng)取向 16．下列關(guān)于亞文化的敘述不正確的是（）。

A）亞文化指某一個(gè)文化群體所屬次級(jí)群體成員的相異的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進(jìn)行識(shí)別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員提供市場(chǎng)細(xì)分的有效依據(jù) D）每個(gè)亞文化群都可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群 17．人們選擇從眾的原因是（）。

A）當(dāng)情境不確定時(shí)，其他人的行為可以作為行為參照

B）害怕偏離群體，一旦偏離所屬群體，群體對(duì)于偏離者會(huì)疏遠(yuǎn)、排斥和制裁 C）群體的凝聚力很強(qiáng)，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為 D）同群體保持一致，才會(huì)受到群體的接納和優(yōu)待 18．影響消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)因素包括（）。A）供給品價(jià)格 B）機(jī)會(huì)成本 C）消費(fèi)者需求的價(jià)格彈性 D）消費(fèi)者偏好的變化 19.消費(fèi)者滿(mǎn)意的表達(dá)方式包括（）。

A）保持品牌忠誠(chéng) B）轉(zhuǎn)換品牌

C）向地方新聞媒體寫(xiě)抱怨信 D）把產(chǎn)品推薦給親朋好友 20.消費(fèi)者行為的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法（）。A）認(rèn)為消費(fèi)者不是按照理性的決策程序來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定 B）認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗(yàn)角度來(lái)研究消費(fèi)者的行為

D）試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃，在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇的

三、名詞解釋

1.消費(fèi)者行為： 2．認(rèn)知相符論： 3.自我概念： 4.意見(jiàn)領(lǐng)袖：

5．消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義： 6．誘因論： 7．延伸自我： 8．消費(fèi)者情境： 9．圖式：

四、簡(jiǎn)答題

1．試述遺忘的原因。

2．簡(jiǎn)述經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的運(yùn)用。3．簡(jiǎn)述消費(fèi)者個(gè)性的含義與特點(diǎn)。

4．簡(jiǎn)述社會(huì)階層的含義，并說(shuō)明在消費(fèi)者行為學(xué)中研究社會(huì)階層的目的。5．什么叫購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突？它有哪幾種類(lèi)型？ 6．消費(fèi)者一般如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)？

7．簡(jiǎn)述操作性條件反射理論及其在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的運(yùn)用。8．簡(jiǎn)述文化的含義與特點(diǎn)。

9．如何運(yùn)用社會(huì)階層來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

10．試分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受挫的原因及消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)受挫后的行為反應(yīng)。

五、案例分析題

1、在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專(zhuān)營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店、8元店、10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)也不算低。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理？

2、中醫(yī)院的“雙處方”

某中醫(yī)院除了給每位就診患者開(kāi)出必要的藥物處方外，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫(xiě)著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

請(qǐng)分析：為什么這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)會(huì)受到患者的歡迎?

六、論述題

1、請(qǐng)結(jié)合消費(fèi)者行為的相關(guān)事例，論述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型和特點(diǎn)，并比較各種購(gòu)買(mǎi)決策之間的差別。

2、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態(tài)度改變說(shuō)服模式”。

3、決定參照群體對(duì)消費(fèi)者影響強(qiáng)度的主要因素有哪些？是如何影響的？

答案

一.單項(xiàng)選擇題

1.C

2.A

3.B

4.A

5.C

6.D

7.D

8.A

9.A

10.D

11.A

12.A

13.D 14.C 15.B

16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A

24.B

25.B

26.D 27.B 28.A

29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C 二.多項(xiàng)選擇題

1.待定

2.ACD

3.AC

4.AB

5.BC

6.CD

7.BCD

8.ABCD

9.ABC 10.BD 11.ACD

12.ABCD

13.BCD

14.BC

15.AD

16.AB

17.ABCD

18.ABC 19.AD

20.AC 三.名詞解釋

1.消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

2.認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾時(shí)，就會(huì)存在一種內(nèi)在的力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。3.自我概念：是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。4.意見(jiàn)領(lǐng)袖：有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策，這樣的消費(fèi)者被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖。5.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義：是由消費(fèi)者政府和有關(guān)社會(huì)組織發(fā)起的一系列活動(dòng)，它旨在提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)和相對(duì)于賣(mài)方的地位。6.誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看待問(wèn)題，認(rèn)為態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過(guò)程。

8.消費(fèi)者情境：消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素。9.圖示：通常涉及到對(duì)于事件情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。四.簡(jiǎn)答題

1.對(duì)于遺忘的原因有三種學(xué)說(shuō)，分別是痕跡衰退說(shuō)、干擾抑制說(shuō)、壓抑說(shuō)。痕跡衰退說(shuō)認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。該學(xué)說(shuō)強(qiáng)調(diào)的是生理機(jī)制對(duì)記憶痕跡的影響，這一解釋符合一般常識(shí)，但也有缺陷；干擾抑制說(shuō)則認(rèn)為遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前攝抑制和倒攝抑制兩種；壓抑說(shuō)認(rèn)為遺忘是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑。壓抑引起的遺忘，是由某種動(dòng)機(jī)引起的，故此又稱(chēng)為動(dòng)機(jī)性遺忘，這出自弗洛伊德的精神分析說(shuō)。2.經(jīng)典型條件反射理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某種反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系，這一理論是建立在巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是，廠商通過(guò)廣告營(yíng)造一種美好的氛圍，激起受眾的遐想，使之與產(chǎn)品相聯(lián)系，從而形成對(duì)該產(chǎn)品的好感，在此基礎(chǔ)上使消費(fèi)者進(jìn)一步搜集該產(chǎn)品的信息并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用。3.個(gè)性的含義：把個(gè)性在人生舞臺(tái)上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱(chēng)為個(gè)性。個(gè)性的特點(diǎn)：個(gè)性反映個(gè)體的差異性，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性，個(gè)性并非完全不可改變。

4.社會(huì)階層含義：社會(huì)階層是具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。研究社會(huì)階層的目的：一是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)溝通個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了哪些行為基本上被排除在某一特定社會(huì)階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會(huì)階層所共有的。5.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突：是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其誘惑力相當(dāng)?shù)较蛳喾?。?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突的三種類(lèi)型:雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。

6.消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式：主動(dòng)搜集信息，保持品牌忠誠(chéng)，依據(jù)品牌與商店形象，購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品，尋求商家保證，從眾購(gòu)買(mǎi)。

7.操作性條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。該理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是：企業(yè)應(yīng)采取諸如樣品發(fā)放、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方式促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品，在試用的基礎(chǔ)上，經(jīng)由產(chǎn)品的獨(dú)特品性使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成好感，在后續(xù)階段應(yīng)注意強(qiáng)化，鼓勵(lì)消費(fèi)者再使用。但應(yīng)注意強(qiáng)化的時(shí)機(jī)，對(duì)于高介入度的購(gòu)買(mǎi)情境更應(yīng)注重增加正面的強(qiáng)化。

8.文化的含義：文化有廣義和狹義之分。狹義的文化是指人類(lèi)精神活動(dòng)成果，廣義的文化是指人類(lèi)所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化特點(diǎn)：文化的習(xí)得性，文化的適應(yīng)性，文化的群體性，文化的社會(huì)性。9.對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)，依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的步驟是：第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及消費(fèi)過(guò)程是在哪些方面受社會(huì)階層的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，此外還要收集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù)；第二步是確定應(yīng)以哪個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以達(dá)成定位目的。10.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受挫的原因：1.外界條件的限制和阻礙 2.判斷發(fā)生誤差，使需求不能得到滿(mǎn)足 3.消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。動(dòng)機(jī)受挫后的反應(yīng)：攻擊，退化，抑制，替代。六.論述題

1.以購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)為例，如果消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)本身以及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的情況都不熟悉，也不把購(gòu)買(mǎi)限制在幾個(gè)品牌范圍內(nèi)，那么消費(fèi)者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策，擴(kuò)展型決策的特點(diǎn)是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品做出廣泛而深入的評(píng)價(jià)和比較。一購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡為例，消費(fèi)者只需要詢(xún)問(wèn)一下有幾個(gè)品牌，各自的價(jià)格如何便可做出購(gòu)買(mǎi)決定，這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是有限型決策。有限型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)于要夠買(mǎi)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的了解和相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)信息的搜集和品牌的評(píng)價(jià)都是很有限的。

假如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)家里的中華牙膏用完了, 走進(jìn)商店之后，如果看到有中華牙膏，那就會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)。根本不考慮別的品牌，這就是名義型決策。名義型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者大多是習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)，很少有購(gòu)后評(píng)價(jià)，且大多發(fā)生在低介入度的購(gòu)買(mǎi)情境下。

三種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決策主要在三個(gè)方面存在差別：一是購(gòu)買(mǎi)決策所經(jīng)歷的階段，以及在各階段上消費(fèi)者的介入程度存在差別。名義型決策過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度最低，而在擴(kuò)展型決策過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度最高，有限型決策則介于前兩者之間。二是不同決策下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同，一般而言，越是復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小，而越是名義型購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)選擇同一品牌的可能性越大。三是不同決策下，消費(fèi)者在信息搜集上花的時(shí)間存在差異，名義型購(gòu)買(mǎi)最少，擴(kuò)展型購(gòu)買(mǎi)最多。

2.霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說(shuō)服模式，從四個(gè)方面分析了態(tài)度改變的過(guò)程。首先，勸說(shuō)的結(jié)果取決于外部刺激，外部刺激包括傳者，傳播特征以及情境，傳達(dá)者的權(quán)威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜愛(ài)的程度都影響傳播效果；而傳播特征方面，主要是傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異，恐懼的喚起和單面論述與雙面論述。而情境影響則包括預(yù)先警告，分心和重復(fù)。其次，與信息接受者的特性有關(guān)，如接受者對(duì)所持態(tài)度的堅(jiān)持程度，人格因素以及預(yù)防注射等都影響說(shuō)服效果。再次，說(shuō)服還涉及到信息學(xué)習(xí)，感情遷移，相符機(jī)制和反駁等中介過(guò)程。最后，說(shuō)服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能是被勸說(shuō)者通過(guò)信源貶損，信息曲解，掩蓋拒絕等方式拒絕改變?cè)袘B(tài)度。3.決定參照群體對(duì)消費(fèi)者影響強(qiáng)度的主要因素有產(chǎn)品的可見(jiàn)性，產(chǎn)品的必須程度，產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，產(chǎn)品的生命周期，個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)度 以及個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度。產(chǎn)品或品牌的可見(jiàn)性越高，群體影響力越大，反之則越小。對(duì)于生活必需品來(lái)說(shuō)，參照群體的影響相對(duì)較小，而對(duì)于奢侈品或非必需品，群體影響力較大；某種活動(dòng)與群體功能的實(shí)現(xiàn)關(guān)系越密切，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品決策受群體影響大，但品牌購(gòu)買(mǎi)決策受群體影響較小。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，參照群體對(duì)產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，參照群體影響在品牌上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都很??；個(gè)體的忠誠(chéng)度越高，就越可能遵守群體規(guī)范，進(jìn)而受群體影響；個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的自信程度越高，越不容易受群體的影響。

第四篇：《消費(fèi)者行為學(xué)》考試試卷及答案

1、概括說(shuō)明馬斯洛的“需求層次”理論。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次。第一層次是生理需求，就是解決溫飽居住的需求。第二層次是安全的需求，即在生活和工作的社會(huì)中有安全感。第三層次是歸屬和愛(ài)的需求，即需要朋友、親人的關(guān)心愛(ài)護(hù)，在團(tuán)體中有歸屬感。第四層次是自尊的需求，希望人們對(duì)自己有良好的評(píng)價(jià)，有榮譽(yù)感、自尊心。第五個(gè)層次是自我實(shí)現(xiàn)的需求，即發(fā)揮自我潛在能力，實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)。生理需求和安全需求是最基本的需求，得到滿(mǎn)足后才有更高層次的需求。自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高層次的需求。

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的信息處理過(guò)程.消費(fèi)者的信息處理過(guò)程是指商品刺激信號(hào)被消費(fèi)者接受、存貯、加工、使用信息的過(guò)程。分述如下：

（一）展示。展示商品，使消費(fèi)者獲得第一印象，這將影響之后的消費(fèi)行為。

（二）要什么，我有什么?！?/p>

（二）注意潛在需求。開(kāi)發(fā)生產(chǎn)那些消費(fèi)

者尚未意識(shí)到、或已意識(shí)到但還未生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。

（三）認(rèn)真細(xì)分市場(chǎng)。例如從兒童洗浴產(chǎn)品再細(xì)分為嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童幾個(gè)系列產(chǎn)品。

（四）引導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)。使產(chǎn)品滿(mǎn)足由低級(jí)到高級(jí)、由陳舊到新潮的消費(fèi)需求。

（五）不斷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)要由適應(yīng)需要到激發(fā)需要，不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。創(chuàng)造了顧客需要的產(chǎn)品，就贏得了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。

1、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？ 答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)；以往在同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不愉快的經(jīng)歷；購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心；所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用有：（1）通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)注意。商品展示有沒(méi)有引起消費(fèi)者注意，取決與信號(hào)的特性（信號(hào)的大小、強(qiáng)度等）和消費(fèi)者本身的特性。引起注意是消費(fèi)者接受信號(hào)的開(kāi)端。

（三）理解。信息被注意后，消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行理解和領(lǐng)悟，根據(jù)自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，決定是否接受，在此過(guò)程中，需要起著重要作用。

（四）接受。理解過(guò)程中決定是否接受該信息。對(duì)信息可能完全贊同、部分贊同或不贊同。

（五）保留。信息一旦被接受，就會(huì)在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間記憶儲(chǔ)存起來(lái)，日后隨時(shí)起用，采取相應(yīng)的消費(fèi)行動(dòng)。

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)需求的特征。

消費(fèi)需求有以下特征：

（一）、消費(fèi)需求的多樣性。因?yàn)槿说男枨笥腥嫘?，各?lèi)人的需求又有所不同。

（二）、消費(fèi)需求的層次性?？偸遣粩嗟赜傻图?jí)向高級(jí)發(fā)展變化的。

（三）、消費(fèi)需求的發(fā)展性（無(wú)限性）。體現(xiàn)了消費(fèi)的時(shí)代性。

（四）、消費(fèi)需求的伸縮性。例如價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)力雙重影響。會(huì)產(chǎn)生對(duì)需求的促進(jìn)或抑制。日用消費(fèi)品需求彈性較小，中高級(jí)消費(fèi)品伸縮性較大。

（五）、消費(fèi)需求的習(xí)慣性。如有人有飲茶的習(xí)慣，就對(duì)茶葉有習(xí)慣性需求。

（六）、消費(fèi)需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大。

（七）、消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和互替性。前者例如買(mǎi)了汽車(chē)就要買(mǎi)汽油等，后者例如用天然織物替代化纖織物。

（八）、消費(fèi)需求的從眾性。其表現(xiàn)為追求時(shí)尚、時(shí)髦，出現(xiàn)“搶購(gòu)”風(fēng)潮等。

2、商品價(jià)格具有哪些心理功能？

價(jià)格是影響消費(fèi)行為最重要、最敏感的因素。價(jià)格本身有以下心理功能：

（一）、有衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能。一分錢(qián)一分貨。

（二）、有顯示社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位的功能。名牌產(chǎn)品顯示其財(cái)富和地位。

（三）、有調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能。價(jià)格上漲，需求量下降；價(jià)格下降，會(huì)使需求量增加。

（四）、傳輸市場(chǎng)信息和引導(dǎo)消費(fèi)方向的功能。因?yàn)閮r(jià)格變化反映了市場(chǎng)狀況、企業(yè)的信息和國(guó)家政策的導(dǎo)向。

1、研究消費(fèi)者行為學(xué)要遵守哪些原則？

1、（一）客觀性原則。這是基本原理，在收集、分析研究中，不能摻雜個(gè)人主觀因素。

（二）科學(xué)性原則。結(jié)論與材料間有嚴(yán)密的邏輯性。

（三）發(fā)展性原則。不僅看到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，還要予測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)。

（四）分析綜合原則。由部分到整體，由個(gè)別到一般的去分析問(wèn)題。

（五）聯(lián)系性原則。影響消費(fèi)者心理和行為的內(nèi)外因素互相聯(lián)系；消費(fèi)者的心理過(guò)程與心理狀態(tài)互相聯(lián)系，因此要綜合運(yùn)用相聯(lián)系的有關(guān)學(xué)科的研究成果。

2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響。

2、消費(fèi)者穩(wěn)定的性趣，反映了消費(fèi)者的心理特征，對(duì)消費(fèi)有直接的影響。首先，興趣能使消費(fèi)者積極地去認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象，為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做好準(zhǔn)備。例如對(duì)服裝有興趣者對(duì)服裝信息較為敏感。其次，興趣有助于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，特別對(duì)新奇、新穎的產(chǎn)品，有興趣購(gòu)買(mǎi)。第三，興趣會(huì)使消費(fèi)者經(jīng)常從事有關(guān)消費(fèi)活動(dòng)，進(jìn)行長(zhǎng)期的、重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。例如書(shū)畫(huà)愛(ài)好者會(huì)長(zhǎng)期重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)紙張、毛筆等。所以，促銷(xiāo)人員應(yīng)注意激發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣。

2、現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路包括哪些內(nèi)容？ 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可從以下幾方面開(kāi)拓思路：

（一）堅(jiān)持投其所好。以前是“我有什么，你買(mǎi)什么?！爆F(xiàn)在應(yīng)把握需求，做到“你的信息。（2）通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形成習(xí)慣。（3）通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購(gòu)買(mǎi)能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

4．消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)物。請(qǐng)問(wèn)商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購(gòu)買(mǎi)商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷(xiāo)、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員。

五、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷(xiāo)售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢(xún)函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷(xiāo)售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說(shuō)話(huà)的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問(wèn)題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？ 答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷(xiāo)售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘

液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類(lèi)型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話(huà)的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。

案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類(lèi)消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

1、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是指各類(lèi)消費(fèi)者為滿(mǎn)足某種需求而尋求、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)、構(gòu)思的一切活動(dòng)。

2、感覺(jué)與知覺(jué)：感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的，是感覺(jué)的深入。

3、消費(fèi)能力：消費(fèi)能力是指消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿(mǎn)意以及完美的消費(fèi)效果而培養(yǎng)的一種能力。主要有對(duì)商品的感知辨別能力、分析評(píng)價(jià)能力和對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的決策能力。

4、顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值是指顧客所得總價(jià)值（包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客付出總成本（包括付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本）之間的差額。

1、消費(fèi)群體：指在消費(fèi)者中因?yàn)槟承┕餐攸c(diǎn)（如收入、職業(yè)、年齡等）而形成許多具有相同或相似需求和購(gòu)買(mǎi)特征的消費(fèi)者群。

2、注意：注意是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。所謂指向是心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物；集中是指心理活動(dòng)反映事物達(dá)到一定的清晰和完善的程度。

3、消費(fèi)需求：消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。

4、消費(fèi)者的審美心理：消費(fèi)者的審美心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中對(duì)環(huán)境和商品在色彩、造型、包裝、品牌和用途等方面所產(chǎn)生的審美感受。

1、生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)：生活消費(fèi)指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活必需品而購(gòu)買(mǎi)貨物、勞務(wù)、構(gòu)思以及進(jìn)行消費(fèi)的活動(dòng)。生產(chǎn)消費(fèi)是指組織或個(gè)體為通過(guò)加工或經(jīng)營(yíng)而盈利所采取的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的活動(dòng)

2、思維及其特點(diǎn)：思維是經(jīng)過(guò)分析、概括，對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過(guò)程，它具有間接性和概括性的特點(diǎn)。

3、感性消費(fèi)：感性是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中由感性（即沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)思考的情緒）而引起的隨意性購(gòu)物行為。這種行為可由激情、興趣、獵奇、名人效應(yīng)等引起。

4、企業(yè)形象：企業(yè)形象指企業(yè)的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中的反映。企業(yè)形象既包括廠房廠貌、員工構(gòu)成、技術(shù)裝備、產(chǎn)品狀況，也包括信譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)范、社會(huì)責(zé)任感等精神面貌。

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或?qū)@類(lèi)產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置

消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿(mǎn)意：是“購(gòu)買(mǎi)者在特定的購(gòu)買(mǎi)情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。

第五篇：《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷有答案

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

2、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類(lèi)擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

A 功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D 心理風(fēng)險(xiǎn)

5、在廣告上運(yùn)用的詞語(yǔ)，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強(qiáng)化D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛(ài)不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過(guò)高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來(lái)決定正確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買(mǎi)和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來(lái)作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ACE）的特點(diǎn)

A 多樣性B專(zhuān)業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說(shuō)

4、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)D 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)E心理風(fēng)險(xiǎn)

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識(shí)（認(rèn)知）功能D 價(jià)值表現(xiàn)功能E 識(shí)別功能

五、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷(xiāo)售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢(xún)函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷(xiāo)售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。1

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說(shuō)話(huà)的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問(wèn)題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷(xiāo)售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類(lèi)型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話(huà)的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。

案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類(lèi)消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

三、簡(jiǎn)答題（每小題 8分，共 32分）

1．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受挫后的反應(yīng)。

答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受挫后常見(jiàn)的反應(yīng)方式有：（1）攻擊：這是指消費(fèi)者對(duì)阻礙其動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對(duì)象懷有敵意，并表示出強(qiáng)烈不滿(mǎn)。（2）退化：當(dāng)消費(fèi)者遭受多次挫折后，會(huì)出現(xiàn)一種比自已的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開(kāi)化的行為方式。（3）抑制：消費(fèi)者把自己由于動(dòng)機(jī)受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)、煩悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。（4）替代：當(dāng)消費(fèi)者在某一購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中遭受挫折時(shí)，他可能改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動(dòng)來(lái)消除內(nèi)心的不滿(mǎn)感和緊張感。

2．學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用有：（1）通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息。（2）通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形成習(xí)慣。（3）通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3．簡(jiǎn)述個(gè)性的基本特征。

答：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為等多個(gè)方面。人的個(gè)性具有多方面的特點(diǎn)。首先，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性的差異，以反應(yīng)了人類(lèi)、種族和群體的共同心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個(gè)性并非完

全不可改變。

4．消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)

（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

四、論述題（18分）

1．試述青年的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

參考答案1：（1）在青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)，他們以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2)在青年群體中,在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。（3）在青年群體中，求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群體中，他們的收入常常較低，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。（5）在青年群體中，他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。（6）在青年群體中，他們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他們的購(gòu)買(mǎi)行為，即有模仿或從眾動(dòng)機(jī)。

參考答案2:

（1）追求新穎時(shí)尚。

青年人思想活躍，感覺(jué)敏銳，勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見(jiàn)，易于接受新事物，追隨時(shí)代潮流。其青春期的心理特征決定他們是市場(chǎng)上新產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)的帶頭人。如改革開(kāi)放初期，年輕人率先穿牛仔褲；模仿影視明星的穿著、發(fā)型等。

（2）喜愛(ài)反映個(gè)性特征的商品。年輕人20歲左右時(shí)，自我意識(shí)加強(qiáng)了，對(duì)事物感性認(rèn)識(shí)加深并漸有主見(jiàn)，他們把消費(fèi)活動(dòng)與個(gè)人性格、志向、興趣聯(lián)系起來(lái)，形成獨(dú)特的消費(fèi)心理。他們總是對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)很普遍的商品感到不滿(mǎn)，他們總想超越現(xiàn)實(shí)，把消費(fèi)活動(dòng)看成自我表現(xiàn)的方式借此表現(xiàn)出自身的與眾不同和向他人展示自己的個(gè)人魅力，并在這一過(guò)程中體驗(yàn)興奮、愉快的心情。

（3）沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)。青年人的特點(diǎn)是體力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應(yīng)靈敏；另一方面也表現(xiàn)出感情沖動(dòng)，草率行事。這種性格的突出表現(xiàn)是購(gòu)買(mǎi)決策之前，許多時(shí)候缺乏充分的醞釀和考慮，只憑一時(shí)的情緒沖動(dòng)，往往會(huì)誒商品的外觀和式樣的新奇所吸引，或是受到購(gòu)物環(huán)境和他人言行的影響，而對(duì)價(jià)格、質(zhì)量缺乏仔細(xì)的斟酌，加上他們經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，直觀上只要認(rèn)為商品中意，就會(huì)草草作出購(gòu)買(mǎi)的決策，有時(shí)甚至超出自身的購(gòu)買(mǎi)力。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)。

1.人的氣質(zhì)、性格、興趣、能力等構(gòu)成其(A)01

A.個(gè)性心理特征B.心理活動(dòng)過(guò)程C.性格特點(diǎn)D.興趣愛(ài)好

2.采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行研究應(yīng)具備(B)01

A.自然條件B.嚴(yán)格控制條件C.人為條件D.消費(fèi)者已知條件

3.人對(duì)作用于感官的客觀事物的整體、全面的直接反映是(B)02

A.感覺(jué)B.知覺(jué)C.想象D.注意

4.在確定了購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)以后，消費(fèi)者自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理活動(dòng)是(B)02

A.情感活動(dòng)B.意志活動(dòng)C.情緒活動(dòng)D.思維活動(dòng)

5.消費(fèi)者個(gè)性心理特征的差異性主要表現(xiàn)在(C)03

A.心理活動(dòng)B.認(rèn)識(shí)能力C.購(gòu)買(mǎi)行為D.分析能力

6.影響消費(fèi)活動(dòng)效果的個(gè)性心理特征是(C)03

A.氣質(zhì)B.性格C.能力D.興趣

7.對(duì)儲(chǔ)存于腦中的事物進(jìn)行進(jìn)一步的加工與存儲(chǔ)，使之較長(zhǎng)時(shí)間保持在頭腦中的過(guò)程是(B)

A.識(shí)記B.保持C.回憶D.認(rèn)知

8.人對(duì)于外界事物的指向與集中的心理活動(dòng)稱(chēng)為(C)04

A.記憶B.表象C.注意D.感覺(jué)

9.最明顯地反映出消費(fèi)者需要周期性特征的需要是(A)05

A.生理性需要B.社會(huì)性需要C.物質(zhì)需要D.精神需要

10.習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為，形成對(duì)某類(lèi)商品的興趣主要依靠(C)05

A.學(xué)習(xí)B.記憶C.重復(fù)消費(fèi)D.品牌忠誠(chéng)

11.從消費(fèi)文化構(gòu)成情況看，消費(fèi)模式屬于(D)06

A.物質(zhì)消費(fèi)文化B.精神消費(fèi)文化C.制度消費(fèi)文化D.社會(huì)消費(fèi)文化

12.人類(lèi)最初的消費(fèi)文化心理是(B)06

A.節(jié)儉心理B.平均心理C.共有心理D.平等心理

13.家庭消費(fèi)的穩(wěn)定性特征源于家庭消費(fèi)的(C)07

A.相似性B.傳導(dǎo)性C.遺傳性D.誘導(dǎo)性

14.在消費(fèi)者群體規(guī)范形成過(guò)程中具有最終決定作用的心理機(jī)制是(D)07

A.暗示B.模仿C.認(rèn)可D.遵從

15.從眾行為產(chǎn)生于(D)08

A.內(nèi)在壓力B.消費(fèi)壓力C.個(gè)體壓力D.群體壓力

16.劃分感性消費(fèi)與理性消費(fèi)的界限是消費(fèi)者的(A)08

A.消費(fèi)目的B.消費(fèi)層次C.消費(fèi)內(nèi)容D.消費(fèi)領(lǐng)域

17.等級(jí)包裝策略主要是針對(duì)消費(fèi)者不同的(A)09

A.消費(fèi)水平B.消費(fèi)習(xí)慣C.消費(fèi)心理D.消費(fèi)特點(diǎn)

18.比較適宜于消費(fèi)者地位顯示心理的定價(jià)策略是(D)09

A.反向定價(jià)策略B.組合定價(jià)策略C.尾數(shù)定價(jià)策略D.整數(shù)定價(jià)策略

19.商店店地址選擇的核心問(wèn)題是(B)10

A.適應(yīng)地理環(huán)境的需要B.適應(yīng)商店戰(zhàn)略發(fā)展的需要C.適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要D.適應(yīng)地產(chǎn)升值的需要

20.商業(yè)廣告最基本的功能是(C)11

A.信息功能B.娛樂(lè)功能C.促銷(xiāo)功能D.說(shuō)服功能

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)。

21.心理活動(dòng)過(guò)程包括人的(B D E)01

A.反應(yīng)過(guò)程B.認(rèn)識(shí)過(guò)程C.情緒過(guò)程D.情感過(guò)程E.意志過(guò)程

22.影響消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品、購(gòu)買(mǎi)商品等活動(dòng)中情感變化的因素主要有(B C D)02

A.市場(chǎng)狀況B.購(gòu)物環(huán)境C.商品因素D.心理準(zhǔn)備E.貨幣收入

23.人的興趣的復(fù)雜性與多樣性主要是由于需要的以下特點(diǎn)決定的(A B E)03

A.多樣性B.發(fā)展性C.客觀性D.主觀性E.可變性

24.經(jīng)典性條件反射理論的主要論點(diǎn)包括(B C D)04

A.行為學(xué)習(xí)B.刺激泛化C.刺激辨別D.效應(yīng)消退E.認(rèn)知學(xué)習(xí)

25.消費(fèi)者社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的因素包括(A B C D)05

A.社會(huì)文化B.社會(huì)風(fēng)俗C.社會(huì)階層D.社會(huì)群體E.社會(huì)道德

26.消費(fèi)者能否接受群體行為規(guī)范主要取決于(A B)07

A.趨同心理B.從眾心理C.學(xué)習(xí)心理D.容忍心理E.異化心理

27.同一群體中的消費(fèi)者都有共同的(A C D)07

A.消費(fèi)特征B.消費(fèi)水平C.消費(fèi)行為D.消費(fèi)習(xí)慣E.個(gè)性特征

28.消費(fèi)流行的特點(diǎn)是(A B D E)08

A.時(shí)效性強(qiáng)B.地區(qū)差異大C.持續(xù)性長(zhǎng)D.周期性明顯E.群體性崇拜

29.影響商店店內(nèi)氣氛的因素包括(A B C D)10

A.色彩B.光線(xiàn)C.空氣D.聲音E.招牌

30.形成買(mǎi)賣(mài)雙方心理差距的原因主要是買(mǎi)賣(mài)雙方(A B)11

A.市場(chǎng)地位的對(duì)立

B.利益的分歧C.收入的差距

D.交易地點(diǎn)的分歧

E.交易時(shí)間的分歧

31.簡(jiǎn)述消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。1.態(tài)度是消費(fèi)者性格的反映。從消費(fèi)態(tài)度方面劃分，消費(fèi)者的性格類(lèi)型分為：▲節(jié)儉型、保守型、隨意型3種。2.節(jié)儉型消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)出勤儉、節(jié)約、實(shí)用，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是商品內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)用性，不重商品的名聲。3.保守型消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受慢，偏愛(ài)傳統(tǒng)的或多次使用的商品。消費(fèi)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)或選擇商品往往憑購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)或多次使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，其性格類(lèi)型是保守型。3.隨意型消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)出比較隨便，選購(gòu)商品的隨機(jī)性大，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)多樣化，容易接受外部信息，受外界影響比較大。03

32.社會(huì)環(huán)境怎樣影響消費(fèi)文化? 1.社會(huì)物質(zhì)環(huán)境推動(dòng)消費(fèi)文化層次的提高；2.社會(huì)制度環(huán)境影響社會(huì)消費(fèi)意識(shí)與觀念的形成；3.社會(huì)精神環(huán)境通過(guò)理想、情操、精神生活等方面影響消費(fèi)心理及行為。06

33.簡(jiǎn)述消費(fèi)習(xí)慣的主要表現(xiàn)。歸納為3類(lèi)：1.消費(fèi)者對(duì)某種商品的偏好——來(lái)自于長(zhǎng)期實(shí)踐；

2.消費(fèi)者對(duì)某種商品品牌的偏好——在了解的基礎(chǔ)上；3.消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)行為方式的偏好。

34.設(shè)計(jì)商品包裝應(yīng)注意哪些心理要求? 1.突出商品形象；2.強(qiáng)化便利功能；3.使商品具有藝術(shù)魅力；4.使商品具有時(shí)代特點(diǎn)，表現(xiàn)時(shí)代特色；5.注意差別化與適度性。09

35.說(shuō)明廣告誘導(dǎo)策略的基本內(nèi)容。1.激發(fā)較低層次的需要；2.喚起消費(fèi)者的潛在需要；3.激發(fā)新的需要；4.強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有需要；5.強(qiáng)調(diào)商品能夠滿(mǎn)足特殊需要。11

四、論述題(本大題共1小題，10分)

36.試述消費(fèi)者意志品質(zhì)差對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。1.消費(fèi)者個(gè)性特征差異導(dǎo)致意志品質(zhì)差異，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。2.自覺(jué)性是指消費(fèi)者能充分認(rèn)識(shí)自己行動(dòng)的正確性以及行動(dòng)的社會(huì)效果。自覺(jué)性較差的消費(fèi)者，容易盲目地聽(tīng)從別人的意見(jiàn)，接受他人的影響，而由于缺乏明顯的情感和意志傾向，影響自己購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。3.果斷性是指消費(fèi)者能夠根據(jù)面臨的情況，迅速地分析作出決策，執(zhí)行決策的品質(zhì)。果斷性較差的消費(fèi)者，常常表現(xiàn)出優(yōu)柔寡斷，決策過(guò)程時(shí)斷時(shí)續(xù)，容易受到外界的影響。4.自制性是指消費(fèi)者善于控制自己的情感，并能夠有意識(shí)地調(diào)節(jié)與支配自己思想和言行的品質(zhì)。自制性較差的消費(fèi)者，不能較好地控制自己的情緒，不能制止與決策無(wú)關(guān)的行為，容易沖動(dòng)，有時(shí)不能使購(gòu)物活動(dòng)順利地進(jìn)行。5.堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者善于以充沛的精力克服困難來(lái)完成既定的任務(wù)的品質(zhì)。堅(jiān)韌性較差的消費(fèi)者，會(huì)見(jiàn)異思遷、半途而廢，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的效率和成功率都較低。

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見(jiàn)”一語(yǔ)深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫(huà)面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫(huà)面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺(jué)中縮短了與消費(fèi)者的距離。

請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。04

1.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意。

2.消費(fèi)者對(duì)廣告的注意往往是無(wú)意注意，受到刺激以后，引起興趣，才能轉(zhuǎn)為有意注意。“統(tǒng)一”牌方便面的第一個(gè)廣告以古喻今，畫(huà)面新異，引起消費(fèi)者的興趣和注意。

3.“統(tǒng)一”牌方便面的第二個(gè)廣告與第一個(gè)廣告形成對(duì)比，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費(fèi)者進(jìn)一步注意到新的廣告詞，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

38.目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專(zhuān)營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)也算不低。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理? 09

1.目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費(fèi)者以及對(duì)各種小商品情有獨(dú)鐘的各年齡、多階層的消費(fèi)者。

2.針對(duì)的消費(fèi)心理是：(1)求廉心理、(2)求實(shí)心理、(3)求奇（異）心理、(4)情緒化消費(fèi)心理。