第一篇：消費者行為學 張理 案例答案
從豆?jié){到維他奶案例
2、A.生理需要：豆?jié){，優(yōu)秀的牛奶代用品，窮人的牛奶
B.安全需要：人們不缺乏營養(yǎng)品，反倒擔心營養(yǎng)過剩的問題，天然飲品
C.社會需要：還宣傳是“窮人的牛奶”，喝了不就沒品了？休閑飲品。
D.尊重需要：對維他奶的一種特殊的認同感和親切感，香港本土飲食文化的組成部分。E.自我實現(xiàn)需求：進軍國際市場;歷史性的趣事
1.求實動機：有營養(yǎng)的牛奶代用品。
2.求美動機：貼近年輕人多姿多彩的生活;窮人的牛奶。
3.求廉動機：追求廉價飲品。
4.求名動機：香港本土飲食文化的一個重要組成部分，“經(jīng)典飲品”。
5.求新求奇動機：廣告“豈止像汽水那么簡單”，休閑飲品，國際飲品。
6.求安全動機：高檔的天然飲品。
3、A文化因素香港飲食文化的代表
B 社會因素廣告宣傳；能夠體現(xiàn)地位
C 個人因素廉價又有營養(yǎng)，符合自我狀況
D 心理因素國際認可的天然飲品，懷舊因素
高露潔案例
問題：
2、高路潔為什么不遺余力地對消費者進行口腔護理教育？
3、高路潔的消費者教育行為對整個口腔護理產(chǎn)品行業(yè)都有好處，并不是 只對自己有好處，為什么高路潔還是堅持不懈的這樣做？
4、高路潔為什么總是引用中華口腔醫(yī)學會的證明？
2.當消費者對于口腔保健的認識提高后，必然會加強對于口腔保健護理的力度，那么相關(guān)產(chǎn)品的需求就會增加，對于消費也是一種促進，就好像人們健身意識提高后必然會買一些健身器材一樣，當然宣教的力度越大，消費者印象就最深，對其產(chǎn)品的銷售是很好的促進作用。進行口腔教育從他們公司的角度來看是為了培養(yǎng)市場，這個過程是比較長的，可能只有像他們這種大公司才有魄力這么干吧，當然同時也做了廣告啊
3.消費者教育作為企業(yè)常用的一種營銷方式，是社會營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)實踐中的具體體現(xiàn)，應(yīng)當將其與一般的營銷技巧加以區(qū)分，以使其真正成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑。本文以高露潔公司的口腔護理教育為例，就如何把握消費者教育營銷從立意著眼于長遠、過程力求潤物細無聲，目標追求企業(yè)與社會和諧共贏三個方面進行分析總結(jié)。
4.權(quán)威 有說服力
格蘭仕綠色回收舊家電案例
對格蘭仕的綠色回收舊家電的評價：家電廠家關(guān)注廢舊電器回收的確應(yīng)是、也會是大勢所趨。按照歐盟“強制家電制造企業(yè)無償回收廢舊產(chǎn)品”的環(huán)保指令，若廠家不履行義務(wù)就會被禁銷產(chǎn)品。所以即便是從這個角度來看，相關(guān)家電制造企業(yè)也應(yīng)及早“練兵”，繼“綠色生產(chǎn)、綠色制造、綠色供應(yīng)”之后，主動著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)和每個細節(jié)中。近年來，中國家用電器協(xié)會一直在關(guān)注廢舊家電的回收問題。前不久，中國家用電器協(xié)會應(yīng)勢成立了廢舊電子電器再生利用分會。但廢舊家電的回收處理面臨多方面問題：技術(shù)無支撐、政策不配套、回收體系無著落、政府部門行政多交叉，要做的工作還有很多。如何突破，格蘭仕為我們提供借鑒。只有更多像格蘭仕一樣的企業(yè)站出來，做優(yōu)秀的企業(yè)公民，我們的家電綠色工程才能得效果，出成果。
第二篇：消費者行為學案例分析
案例分析1.某大型零售商為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出一件征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？”（1）耐心訴說（2）自認倒霉（3）靈活變通（4）據(jù)理力爭
問題：
1、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？
2、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？
這個調(diào)查反映的是消費者的氣質(zhì)問題。氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。
第一種答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強。
第二種答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。
第三種答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。
第四種答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類消費者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。
案例二
1.把梳子賣給和尚的經(jīng)典案例
某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。
幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)......一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。
乙先生去了一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。
丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。
公司認為，三個應(yīng)考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導地實現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。
更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。
問題：甲。乙。丙三人個用什么方法賺錢？ 分析丙的成功之道？
要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠，而是香客的數(shù)量和名望。
簡單說就是，怎樣能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。
這時就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無形無質(zhì)剛好可以被梳子這種廉價的東西承擔。
案例2.歐萊雅如何進攻中國市場？
法國歐萊雅創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，《財富》500 強之一。近20年來，歐萊雅創(chuàng)造了銷售業(yè)績連續(xù)以兩位數(shù)增長的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個品牌，以其卓越品質(zhì)令全球女士為之傾倒。
歐萊雅一直十分看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。自1997年正式進入中國市場以來，為中國消費者帶來了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為廣大中國女性熟悉并喜愛。問題：歐萊雅是如何占領(lǐng)中國化妝品市場的？
●本土文化
歐萊雅根據(jù)當?shù)氐娜宋奶攸c，將其品牌既注入了本土文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。
例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在上海設(shè)立了化妝品研究部，專門從事化妝品的公眾測試與研究，開發(fā)出完全適合中國人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力，并將其特有的紐約時尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性，讓東方女性領(lǐng)略到異域風情。
●市場定位
歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。
● 細分市場
第一，從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。
第二按照化裝產(chǎn)品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。并進一步對每一品種按照化妝部位、顏色等進行細分。并基本保持每1-2個月就推出新的款式。
第三，按照地區(qū)進行細分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣東西地區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。
第四，其它細分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細分等。
●品牌
歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，分別進行不同的市場細分和定位，且對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性做出了精確的定位和培養(yǎng)。
●廣告與公共溝通
歐萊雅集團針對每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，有區(qū)別地進行分別的宣傳，分別請法國名模萊狄提雅?卡斯塔、國際影星鞏俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亞洲第一美少女”章子怡為其形象代言人，以達到最佳效果。
歐萊雅還在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，宣傳品牌；通過與權(quán)威機構(gòu)合作辦理公益事項，擴大品牌效應(yīng)；利用社會焦點，吸引消費者注意；參與權(quán)威機構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。
案例3.“牙依”牙膏營銷策劃
對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進入勢必會遭到強勢品牌的圍追堵截。
所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財力有限的中國企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農(nóng)村包圍城市。目前農(nóng)村市場是價格引導消費，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價位、模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點掃蕩農(nóng)村市場，市場處于無序競爭態(tài)勢。新品牌的進入受價格制約，保證不了企業(yè)利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團。于是路長全親自帶領(lǐng)咨詢小組成員到一線去做市場調(diào)研，從一級城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對各級市場的競爭特點及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢進行分析。開始把關(guān)注點聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。
地級市場是知名度引導消費，其中60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據(jù)。
地級市場牙膏大眾消費的價格區(qū)間是2.5—3.5元。
地級市場既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價格區(qū)間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是新產(chǎn)品成長的理想空間。
于是，他們創(chuàng)造了市場進駐的第三種方法 —— 將眾多山峰型市場攔腰斬斷，即以眾多的地級市場為一級根據(jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場兩級滲透。
二、產(chǎn)品定位
確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？
要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費者呢？ 通過對消費者進行的牙膏消費習慣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中，功效是消費者最為關(guān)注的內(nèi)容。
那么市場上的主導產(chǎn)品功效有哪些呢？
目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進一步細分雖有可能，但找到值得消費者關(guān)注的細分功能難度較大，且推廣成本較高。
那么還能不能從其他途徑找到既是消費者需求的，又不需要花太大費用推廣的差異性呢？ 他們對300位不同層次的消費者進行調(diào)查，結(jié)果表明： 幾乎所有被調(diào)查者認為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費者覺得效果不理想呢？原因其實很簡單：
? 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。
? 而以兩面針、草本為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？ 僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？
口腔是個復雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費者的需求。
只有牙齒好，牙齦也好，兩者結(jié)合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面保護才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導出——牙齒牙齦，同步健康。
在這個定位的基礎(chǔ)上，他們還進行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費者的個性化口腔健康護理牙膏。廣告訴求也應(yīng)運而生 —— 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！
三、產(chǎn)品命名
縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“╳康”、“ ╳齒”等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風格，傳達給消費者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科醫(yī)生！
于是一個連國家工商局商標注冊員都大加贊賞的名字誕生了 —— “牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任的形象?！把酪馈碧N涵了如下的信息指向：
? 解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴。
? 依 —— 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。
? 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。
? “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強化了這個訴求帶給消費者的利益。
四、產(chǎn)品包裝
俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。
包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/
包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致?！把酪馈辟u什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： ? 突出產(chǎn)品的核心賣點 —— 中西藥結(jié)合，全面修復牙齒牙齦； ? 以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象； ? 體現(xiàn)“航天集團”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；
? 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標消費者對產(chǎn)品的認可度；
? 包裝簡潔、大方，有強烈的視覺沖擊力；
? 系列產(chǎn)品保持同一風格，采用同樣的基本設(shè)計要素，但以不同的底色相區(qū)別。
于是一個表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的“牙依”包裝就被設(shè)計出來了
好包裝與消費者是能對話的，對話的結(jié)果使消費者認同并接受產(chǎn)品，這是包裝運作的力量。包裝是一個將消費者心理把握、市場競爭把握、產(chǎn)品特點把握、風土文化把握融于一體的整體工程。
五、產(chǎn)品廣告
廣告要能引起消費者的心靈共鳴，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。
好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：
1）清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”
2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要健康的牙齦！”
3）這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”
4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！” 消費者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？ 首先，當孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態(tài)。這時候，消費者也會產(chǎn)生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費者對牙依牙膏的關(guān)注。在這個極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點就在這個問題的釋放中注入了消費者的腦子里，因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要堅固的牙齦。同時消費者會進一步問：哪一個產(chǎn)品能實現(xiàn)這樣一個要求呢？
當一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨特立意。
最后一個畫面，當媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應(yīng)，預示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標版中都傳遞了“航天科技，品質(zhì)保證”的品牌承諾，給消費者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。
六、營銷組合策略
四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求。
產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競爭狀況和消費者特點，設(shè)計出體現(xiàn)同步堅固牙齒、健康牙齦的全面修護調(diào)理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產(chǎn)品、以滿足普通消費人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場，同步獲得份額和利潤。
價格策略：牙依牙膏的定價根據(jù)地級城市大眾消費者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標準零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。
分銷策略：實行扁平化運作策略，在省會、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。
傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此基礎(chǔ)上實行重點市場選擇省臺進行投放，以強化重點市場的銷售。
為了確保上述策略的具體化，在實際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計書、招商手冊、銷售手冊等具體指導性材料。
案例4.“大飲”生態(tài)飲品策劃紀實
● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現(xiàn)！
那么男性中的男子漢是誰？
● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功。● 他們對家庭和社會具有責任?！?他們既理性又富有朝氣。
● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。
男子漢精神是什么？
● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。
● 當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅強和獨當一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。
● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。
上述仙人掌的特征所導致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。
在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：
● 是女性心中最燦爛的異性。
● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣?！?是老年男性的時光逆轉(zhuǎn)。
他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。
那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？
● 男人出汗多，需要解渴?！?男人火力旺盛，需要消火。
● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。
仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。
飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深
植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。
仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！
產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨
什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。
“大飲”會給人什么感覺？
如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。
如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。
產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)
接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？
讓消費者在短短0.5秒的時間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要求的最底線。
包裝設(shè)計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設(shè)計就怎么設(shè)計。這是包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。
最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。
用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。
產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲
廣告怎么做？
問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？
社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。
所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾
氣，就是別上火。
“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標人群的紐帶。
“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運而生：
背景一：繁華的街道的一個站牌
強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。
車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。
這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”
特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。
背景二：學校足球場
一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。
當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。
產(chǎn)品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火。”
在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。
首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應(yīng)該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。
而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。
● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰？
● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功?！?他們對家庭和社會具有責任?！?他們既理性又富有朝氣。
● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。
男子漢精神是什么？
● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。
● 當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅強和獨當一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。
● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。
上述仙人掌的特征所導致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。
在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：
● 是女性心中最燦爛的異性。
● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣。● 是老年男性的時光逆轉(zhuǎn)。
他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？
● 男人出汗多，需要解渴?！?男人火力旺盛，需要消火。
● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。
仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。
飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深
植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。
仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！
產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨
什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。
“大飲”會給人什么感覺？
如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。
產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)
接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？
讓消費者在短短0.5秒的時間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要求的最底線。
包裝設(shè)計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設(shè)計就怎么設(shè)計。這是包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。
最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。
用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。
用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。
產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲
廣告怎么做？
問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？
社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。
所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾
氣，就是別上火。
“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標人群的紐帶。
“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運而生：
背景一：繁華的街道的一個站牌
強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。
這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”
特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。
背景二：學校足球場
一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。
當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。
產(chǎn)品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！?/p>
在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。
首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應(yīng)該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。
而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。
第三篇：消費者行為學案例分析
消費者行為學案例分析
例題一
1加多寶如何讓消費者喜歡紅罐王老吉的消費者相信，“加多寶”就是消費者喜歡的王老吉？要知道，市場上馬上會有紅色王老吉喲
首先，在媒體上繼續(xù)炒作商標之爭，盡力延長時間，時間越長知道的人卻多，過渡就越容易。
然后利用原來外觀設(shè)計上申請的專利，告廣藥外觀侵權(quán)，繼續(xù)鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會知道事情的來龍去脈，擇上繼承經(jīng)典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時加緊申請原外觀專利的延期。
再次，除商標外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費者容易適應(yīng)，覺得除了商標其他都沒有變，就是原來一直喝的產(chǎn)品。
2、你認為加多寶今后的路應(yīng)該如何走？
在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來我們一直在一起”之類。
二：強調(diào)中國概念，比如汶川地震時第一個捐款超過億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實用戶群
盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發(fā)展自有品牌，形成龐大的忠實用戶群體。
注意保護自有品牌，通過不斷更新延長專利，或者申請新的專利。
史玉柱吃透對中國人性的研究
1.營銷思維的邏輯起點是什么？
答：營銷思維的邏輯起點是客戶需求，即要滿足客戶需求。
2、在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵是的什么？為什么？
答：在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的是決策力和行動力以及正確的營銷。在本案例，即是史玉柱研究市場、細分市場、研究需求，繼而一步步將產(chǎn)品推向市場的營銷過程。
因為，一般創(chuàng)業(yè)者能夠有創(chuàng)業(yè)的想法，就不乏一些良好的創(chuàng)意。但大多數(shù)人不敢開始或不知道如何開始。往往不能將想法分解，并一步一步的實施。而有了決策和行動，開始實施了，卻又在市場中拜下陣來。因為，他們往往不知道如何營銷。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒有這份“力”，或者說沒有這個能力。
3、什么是人性？中國消費者的人性是什么？
答：人性是在一定條件環(huán)境下的人的本性。
復雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說整體感覺而不是本質(zhì)內(nèi)容）、易受周圍環(huán)境影響是中國消費者的人性。
4、史玉柱給你什么啟示？
答：史玉柱的案例說明，一個商品要成功離不開對需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續(xù)不斷的、正確的營銷。
史玉柱做了這么幾件事：創(chuàng)造了產(chǎn)品、找到了市場和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產(chǎn)品、不斷的改進不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。
第四篇：消費者行為學習題及答案
一、單項選擇題
1.關(guān)于消費者行為的專門研究，開始于（）。
A）19世紀30年代 B）20世紀30年代 C）19世紀末20世紀初 D）20世紀40年代
2．在消費者品牌選擇規(guī)則中，允許品牌中較劣的屬性與較優(yōu)的屬性相互補償?shù)氖牵ǎ?/p>
A）期望值選擇規(guī)則 B）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 C）重點選擇規(guī)則 D）編纂式規(guī)則
3．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，不能使消費者對其產(chǎn)生滿意感的因素是（）。
A）商品具有的獨特形象 B）商品具備了一定的基本功能
C）商品的外形美觀 D）品牌良好的聲譽 4.消費者的絕對感覺閾限值越大，其感受性（）。A）越小 B）因人而異
C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 5.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動加工和概念驅(qū)動加工。對于數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工形式，下列敘述不正確的是（）。A）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析
B）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工特別強調(diào)外界刺激的作用，強調(diào)外部輸入信息對加工過程的驅(qū)動
C）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關(guān)知覺對象的一般知識開始的
D）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工是從較低水平邁向較高水平的 6.關(guān)于消費者的記憶，下列描述正確的是（）。A）消費者的記憶包括識記、再認或回憶三個基本環(huán)節(jié) B）消費者的短時記憶是指信息保持在2分鐘以內(nèi)的記憶 C）消費者經(jīng)過復述，可以將感覺記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時記憶中 D）消費者的長時記憶與短時記憶相比，其容量是相當大的，甚至被認為是無限的
7.下列關(guān)于消費者態(tài)度測量的觀點，不正確的一項是（）。A）任務(wù)完成法屬于常用的行為反應(yīng)測量方法 B）生理反應(yīng)測量法屬于常用的行為反應(yīng)測量方法 C）距離測量法屬于常用的行為反應(yīng)測量方法
D）消費者態(tài)度中的情感成分一般用語意差別量表來進行測量 8.如果一個消費者的教條性傾向較小，他會（）。A）對不熟悉的事物持開放立場 B）更愿意選擇已經(jīng)成名的產(chǎn)品
C）更容易接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告 D）對陌生事物非常不安并懷有戒心
9.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化移入（）。
A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）保持了民族文化的延續(xù) D）形成了獨特的民族個性 10.科爾曼社會地位指數(shù)法中，采用的測量指標包括（）。A）社會互動 B）價值取向 C）個人業(yè)績 D）居住的區(qū)域 11.下列屬于主要群體的是（）。
A）家庭 B）工會 C）各種專業(yè)協(xié)會 D）學校
12．一則廣告強調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬局面，小劉看到了這則廣告后，就去購買了被推薦的除口臭的產(chǎn)品。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。
A）規(guī)范性影響 B）信息性影響
C）價值表現(xiàn)上的影響 D）個體利用參照群體來表現(xiàn)自我
13．一對新婚夫婦已經(jīng)正式組建家庭，但是還沒有孩子，這樣的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（）階段。A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）新婚階段 14.創(chuàng)新信息傳遞的涓流效應(yīng)理論認為（）。
A）大眾傳播首先影響群體中的意見領(lǐng)袖，再由后者影響創(chuàng)新產(chǎn)品的追隨者 B）信息由大眾傳媒發(fā)送到三種不同類型的人：意見領(lǐng)袖、信息守門人和跟隨者
C）新產(chǎn)品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會階層的人相區(qū)分
D）新產(chǎn)品是由社會較低階層逐步擴散到富裕階層
15.下列關(guān)于消費者滿意的敘述中，不正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態(tài)度不是一回事 B）消費者的態(tài)度通常較消費者的滿意對行為具有更大的預示作用 C）消費者滿意是消費者對產(chǎn)品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態(tài)度兩者具有彼此不能完全包容的成分 16.消費者行為學開始確立其學科地位的前奏性事件是（）。A）1960年美國心理學會成立了消費者心理學分會 B）1969年消費者研究協(xié)會正式成立
C）1903年心理學家斯各特正式出版《廣告論》一書 D）1974年《消費者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊
17．先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費者品牌選擇規(guī)則是（）。A）按序排除規(guī)則 B）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 C）重點選擇規(guī)則 D）編纂式規(guī)則
18．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，屬于保健因素的是（）。A）商品的基本功能 B）商品的外觀設(shè)計 C）商品具有的獨特形象 D）品牌的附加價值 19.消費者的絕對感覺閾限值越小，其感受性（）。A）越小 B）因人而異 C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 20.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動加工和概念驅(qū)動加工。對于這兩種信息加工形式，下列敘述正確的是（）。A）概念驅(qū)動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析
B）概念驅(qū)動的加工特別強調(diào)外界刺激的作用，強調(diào)外部輸入信息對加工過程的驅(qū)動
C）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關(guān)知覺對象的一般知識開始的
D）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工是從較低水平邁向較高水平的 21.關(guān)于消費者的學習，下列描述正確的是（）。A）消費者學習所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 B）消費者的學習必定伴有行為或行為潛能的改變 C）消費者的學習不是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的
D）從消費者個體行為的改變，不一定能夠推斷出學習的存在 22.下列關(guān)于消費者態(tài)度和行為的描述，正確的一項是（）。A）消費者的購買行為必然要受到態(tài)度的直接支配 B）消費者態(tài)度與購買行為之間的關(guān)系是因果關(guān)系
C）消費者態(tài)度通過影響消費者的購買意向，進而影響購買行為 D）消費者的態(tài)度和行為總是一致的
23.如果消費者的最適激奮水平超過現(xiàn)實水平，他會（）。A）感到沉悶和乏味 B）尋求寧靜和安逸
C）對自己的生活相當滿意 D）不愿意尋求刺激性的生活 24.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化繼承（）。A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）是要融入其他民族或群體的文化內(nèi)容 D）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征
25.霍林舍社會地位指數(shù)法中，賦予職業(yè)這一因素的權(quán)重是（）。A）6 B）7 C）4 D）3 26.下列屬于非正式群體的是（）。
A）大學里的教研室 B）一個單位的基層黨組織 C）工廠里的新產(chǎn)品開發(fā)小組 D）幾個經(jīng)常一起上街購物的鄰居
27.小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是決定也去買雀巢咖啡。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。
A）規(guī)范性影響 B）信息性影響
C）價值表現(xiàn)上的影響 D）個體利用參照群體來表現(xiàn)自我
28．包括一對夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（）階段。
A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）滿巢Ⅳ 29.對于消費流行，下列敘述正確的是（）。
A）消費流行與消費習慣基本是一樣的 B）消費流行不一定具有社會普遍性
C）消費流行具有反傳統(tǒng)性 D）消費流行不屬于群體行為 30.下列關(guān)于消費者滿意的敘述中，正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態(tài)度是一回事
B）消費者的滿意不一定是以對產(chǎn)品的購買、使用的特定體驗為基礎(chǔ)的 C）消費者滿意是消費者對產(chǎn)品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態(tài)度總是一致的
31.消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產(chǎn)品的趨向，稱為（）A）品牌傾向 B）購買傾向 C）品牌忠誠 D）重復購買
32.某消費者因購買到有缺陷的產(chǎn)品而擔心別人的嘲諷，這種認知風險是（）A）時間損失的風險 B）危害性的風險 C）自我損失的風險 D）經(jīng)濟風險 33.消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中擇選某一項時所面臨的動機沖突是（）A）雙趨沖突 B）雙避沖突 C）趨避沖突 D）以上都不是 34.消費者由于決策失誤而對其情感受到傷害的知覺風險是（）A）功能風險 B）物質(zhì)風險 C）社會風險 D）心理風險
35.某企業(yè)的廣告宣稱“金利來，男人的世界”，該廣告策略運用的原理是（）A）刺激的泛化 B）刺激的辨別 C）刺激的強化 D）刺激的重復
36.科爾曼地位指數(shù)法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（）A）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入 B）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入 C）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入 D）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入
二、多項選擇題
1．關(guān)于消費者購買的不確定性，下列描述正確的是（）。A）消費者可以在具有很多知識不確定性的情況下，擁有較低的選擇上的不確定性
B）消費者可以在具有很少知識不確定性的情況下，擁有較高的選擇上的不確定性
C）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 D）越是在知識上具有不確定性，越是傾向于較少地搜尋信息
2.關(guān)于消費者如何形成對質(zhì)量的認知，以下觀點正確的是（）。A）當產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時，消費者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索去認知質(zhì)量
B）當產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時，消費者可能主要依據(jù)外在線索去認知質(zhì)量 C）當產(chǎn)品特征對產(chǎn)品質(zhì)量的預示作用較小，消費者對購買又缺乏信心時，消費者可能依據(jù)外在線索去認知質(zhì)量
D）當產(chǎn)品特征對產(chǎn)品質(zhì)量的預示作用較小，消費者又面臨很大的質(zhì)量風險，消費者可能依據(jù)外在線索去認知質(zhì)量
3.下列屬于認知學習理論的是（）。
A）托爾曼的三路迷津?qū)嶒?B）斯金納的強化學習實驗 C）柯勒的黑猩猩頓悟?qū)W習實驗 D）班圖納的社會學習理論 4．關(guān)于費希本行為意象模型，下列內(nèi)容正確的是（）。A）費希本行為意象模型又稱為合理行動理論 B）決定消費者行為意象的變量包括主觀規(guī)范 C）該模型要求消費者直接對產(chǎn)品或商標表達態(tài)度 D）該模型用于直接預測消費者行為
5.在VALS2生活方式分類系統(tǒng)中，馬斯洛需求層級論（）。A）將消費者的需要分為五個層級
B）是建立生活方式群體細分的一個理論分析視角 C）強調(diào)的是消費者行為受資源條件的限制
D）自我取向有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行為取向 6.下列關(guān)于亞文化的敘述正確的是（）。
A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣
B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述
C）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營銷人員提供市場細分的有效依據(jù) D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群
7．產(chǎn)品的生命周期是決定參照群體影響強度的一個因素，一般認為（）。
A）在產(chǎn)品的導入期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 B）在產(chǎn)品的導入期，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大 C）在產(chǎn)品的成熟期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 D）在產(chǎn)品的衰退期，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響較小 8．對于創(chuàng)新擴散，下列描述正確的是（）。
A）創(chuàng)新擴散方式大致可分為三種，即正常型、快速擴散型、緩慢擴散型 B）產(chǎn)品特征是影響擴散過程的一個重要因素 C）目標市場的特性影響著創(chuàng)新擴散的類型 D）市場營銷活動會影響創(chuàng)新擴散的進程
9.消費者不滿情緒的表達方式包括（）。A）自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為 B）轉(zhuǎn)換品牌
C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產(chǎn)品推薦給親朋好友 10.消費者行為的決策導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為
D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，如何在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇
11.影響消費者購買行為的心理因素有（）。A）感覺和知覺 B）人口統(tǒng)計因素 C）學習與記憶 D）需要與動機 12.消費者的知覺風險包括（）。
A）功能風險 B）心理風險 C）物質(zhì)風險 D）社會風險
13.關(guān)于刺激的泛化和刺激的辨別，下列描述正確的是（）。A）刺激泛化是消費者對差別很小的各種刺激作出不同的反應(yīng) B）刺激辨別是消費者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激 C）營銷中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）營銷中進行產(chǎn)品定位的理論基礎(chǔ)是刺激的辨別
14．關(guān)于客體態(tài)度模型，下列內(nèi)容正確的是（）。A）客體態(tài)度模型又稱為合理行動理論
B）客體態(tài)度模型是一個用來預測消費者態(tài)度的多重屬性模型
C）該模型中，客體-屬性信念強度一般可以通過詢問消費者來做出估計 D）該模型與費希本行為意象模型毫無關(guān)聯(lián)
15.在VALS2生活方式分類系統(tǒng)中，自我取向（）。A）是一個建立生活方式群體細分的分析視角
B）說明消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅(qū)動 C）強調(diào)的是消費者行為受資源條件的限制
D）有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行動取向 16．下列關(guān)于亞文化的敘述不正確的是（）。
A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣
B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述
C）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營銷人員提供市場細分的有效依據(jù) D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群 17．人們選擇從眾的原因是（）。
A）當情境不確定時，其他人的行為可以作為行為參照
B）害怕偏離群體，一旦偏離所屬群體，群體對于偏離者會疏遠、排斥和制裁 C）群體的凝聚力很強，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為 D）同群體保持一致，才會受到群體的接納和優(yōu)待 18．影響消費者需求的經(jīng)濟因素包括（）。A）供給品價格 B）機會成本 C）消費者需求的價格彈性 D）消費者偏好的變化 19.消費者滿意的表達方式包括（）。
A）保持品牌忠誠 B）轉(zhuǎn)換品牌
C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產(chǎn)品推薦給親朋好友 20.消費者行為的經(jīng)驗導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為
D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇的
三、名詞解釋
1.消費者行為： 2．認知相符論： 3.自我概念： 4.意見領(lǐng)袖：
5．消費者權(quán)益保護主義： 6．誘因論： 7．延伸自我： 8．消費者情境： 9．圖式：
四、簡答題
1．試述遺忘的原因。
2．簡述經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。3．簡述消費者個性的含義與特點。
4．簡述社會階層的含義，并說明在消費者行為學中研究社會階層的目的。5．什么叫購買動機的沖突？它有哪幾種類型？ 6．消費者一般如何應(yīng)付知覺風險？
7．簡述操作性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。8．簡述文化的含義與特點。
9．如何運用社會階層來制定市場營銷戰(zhàn)略？
10．試分析購買動機受挫的原因及消費者在動機受挫后的行為反應(yīng)。
五、案例分析題
1、在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店、8元店、10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，薄利多銷，利潤也不算低。
請回答：這些廉價店的目標顧客是誰？它利用了目標顧客的什么消費心理？
2、中醫(yī)院的“雙處方”
某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。
請分析：為什么這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)會受到患者的歡迎?
六、論述題
1、請結(jié)合消費者行為的相關(guān)事例，論述消費者購買決策的類型和特點，并比較各種購買決策之間的差別。
2、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態(tài)度改變說服模式”。
3、決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有哪些？是如何影響的？
答案
一.單項選擇題
1.C
2.A
3.B
4.A
5.C
6.D
7.D
8.A
9.A
10.D
11.A
12.A
13.D 14.C 15.B
16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A
24.B
25.B
26.D 27.B 28.A
29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C 二.多項選擇題
1.待定
2.ACD
3.AC
4.AB
5.BC
6.CD
7.BCD
8.ABCD
9.ABC 10.BD 11.ACD
12.ABCD
13.BCD
14.BC
15.AD
16.AB
17.ABCD
18.ABC 19.AD
20.AC 三.名詞解釋
1.消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。
2.認知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾時，就會存在一種內(nèi)在的力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復認知上的相符和一致。3.自我概念：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。4.意見領(lǐng)袖：有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領(lǐng)袖。5.消費者權(quán)益保護主義：是由消費者政府和有關(guān)社會組織發(fā)起的一系列活動，它旨在提高消費者的權(quán)利意識和相對于賣方的地位。6.誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看待問題，認為態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過程。
8.消費者情境：消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素。9.圖示：通常涉及到對于事件情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。四.簡答題
1.對于遺忘的原因有三種學說，分別是痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說。痕跡衰退說認為遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。該學說強調(diào)的是生理機制對記憶痕跡的影響，這一解釋符合一般常識，但也有缺陷；干擾抑制說則認為遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前攝抑制和倒攝抑制兩種；壓抑說認為遺忘是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑。壓抑引起的遺忘，是由某種動機引起的，故此又稱為動機性遺忘，這出自弗洛伊德的精神分析說。2.經(jīng)典型條件反射理論認為，借助于某種刺激與某種反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系，這一理論是建立在巴甫洛夫的狗與鈴聲的實驗基礎(chǔ)上的。它在市場營銷中的應(yīng)用是，廠商通過廣告營造一種美好的氛圍，激起受眾的遐想，使之與產(chǎn)品相聯(lián)系，從而形成對該產(chǎn)品的好感，在此基礎(chǔ)上使消費者進一步搜集該產(chǎn)品的信息并對產(chǎn)品進行試用。3.個性的含義：把個性在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個性。個性的特點：個性反映個體的差異性，個性具有一致性和穩(wěn)定性，個性并非完全不可改變。
4.社會階層含義：社會階層是具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。研究社會階層的目的：一是為了了解不同階層的消費者在購買消費溝通個人偏好等方面具有哪些獨特性，另一方面是了哪些行為基本上被排除在某一特定社會階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會階層所共有的。5.購買動機的沖突：是指消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機，其誘惑力相當?shù)较蛳喾?。購買動機的沖突的三種類型:雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。
6.消費者應(yīng)付知覺風險的方式：主動搜集信息，保持品牌忠誠，依據(jù)品牌與商店形象，購買高價商品，尋求商家保證，從眾購買。
7.操作性條件反射理論認為學習是一種反應(yīng)概率上變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。該理論在營銷中的應(yīng)用是：企業(yè)應(yīng)采取諸如樣品發(fā)放、有獎銷售等方式促使消費者試用產(chǎn)品，在試用的基礎(chǔ)上，經(jīng)由產(chǎn)品的獨特品性使消費者對產(chǎn)品形成好感，在后續(xù)階段應(yīng)注意強化，鼓勵消費者再使用。但應(yīng)注意強化的時機，對于高介入度的購買情境更應(yīng)注重增加正面的強化。
8.文化的含義：文化有廣義和狹義之分。狹義的文化是指人類精神活動成果，廣義的文化是指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和。文化特點：文化的習得性，文化的適應(yīng)性，文化的群體性，文化的社會性。9.對于某些產(chǎn)品，社會階層提供了一種合適的細分依據(jù)或細分基礎(chǔ)，依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟是：第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及消費過程是在哪些方面受社會階層的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費聯(lián)系起來，此外還要收集消費者在產(chǎn)品使用，購買動機，產(chǎn)品的社會含義等方面的數(shù)據(jù)；第二步是確定應(yīng)以哪個社會階層的消費者為目標市場，這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點；第三步是根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。10.購買動機受挫的原因：1.外界條件的限制和阻礙 2.判斷發(fā)生誤差，使需求不能得到滿足 3.消費者自身心理素質(zhì)的缺陷。動機受挫后的反應(yīng)：攻擊，退化，抑制，替代。六.論述題
1.以購買計算機為例，如果消費者對計算機本身以及計算機市場的情況都不熟悉，也不把購買限制在幾個品牌范圍內(nèi)，那么消費者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時消費者面臨的就是擴展型決策，擴展型決策的特點是在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品做出廣泛而深入的評價和比較。一購買速溶咖啡為例，消費者只需要詢問一下有幾個品牌，各自的價格如何便可做出購買決定，這時消費者面臨的就是有限型決策。有限型決策的特點是消費者對于要夠買的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的了解和相應(yīng)的評價標準，因而在購買過程中對信息的搜集和品牌的評價都是很有限的。
假如消費者發(fā)現(xiàn)家里的中華牙膏用完了, 走進商店之后，如果看到有中華牙膏，那就會立即購買。根本不考慮別的品牌，這就是名義型決策。名義型決策的特點是消費者大多是習慣型購買和忠誠型購買，很少有購后評價，且大多發(fā)生在低介入度的購買情境下。
三種類型的購買決策主要在三個方面存在差別：一是購買決策所經(jīng)歷的階段，以及在各階段上消費者的介入程度存在差別。名義型決策過程中，消費者的介入程度最低，而在擴展型決策過程中，消費者的介入程度最高，有限型決策則介于前兩者之間。二是不同決策下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同，一般而言，越是復雜的購買，消費者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買，重復選擇同一品牌的可能性越大。三是不同決策下，消費者在信息搜集上花的時間存在差異，名義型購買最少，擴展型購買最多。
2.霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說服模式，從四個方面分析了態(tài)度改變的過程。首先，勸說的結(jié)果取決于外部刺激，外部刺激包括傳者，傳播特征以及情境，傳達者的權(quán)威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜愛的程度都影響傳播效果；而傳播特征方面，主要是傳達者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異，恐懼的喚起和單面論述與雙面論述。而情境影響則包括預先警告，分心和重復。其次，與信息接受者的特性有關(guān)，如接受者對所持態(tài)度的堅持程度，人格因素以及預防注射等都影響說服效果。再次，說服還涉及到信息學習，感情遷移，相符機制和反駁等中介過程。最后，說服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能是被勸說者通過信源貶損，信息曲解，掩蓋拒絕等方式拒絕改變原有態(tài)度。3.決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有產(chǎn)品的可見性，產(chǎn)品的必須程度，產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，產(chǎn)品的生命周期，個體對群體的忠誠度 以及個體在購買中的自信程度。產(chǎn)品或品牌的可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。對于生活必需品來說，參照群體的影響相對較小，而對于奢侈品或非必需品，群體影響力較大；某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；當產(chǎn)品處于導入期時，消費者的產(chǎn)品決策受群體影響大，但品牌購買決策受群體影響較小。當產(chǎn)品處于成長期時，參照群體對產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，參照群體影響在品牌上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都很??；個體的忠誠度越高，就越可能遵守群體規(guī)范，進而受群體影響；個體在購買過程中的自信程度越高，越不容易受群體的影響。
第五篇：消費者行為學案例分析
案例一：
2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進軍日化領(lǐng)域的成功典范。
目前我國牙膏市場規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場中市占率第一，預計未來兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012年一季度實現(xiàn)凈利潤2.91億元,EPS0.42元,同比增長28.87%。一季度增長超過30%,主要依靠牙膏拉動。
云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術(shù)研制而成的口腔護理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級潤濕劑，膏體細膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而作為后進入市場的新品，卻要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭？試從消費者行為學角度對該案例進行分析？
案例一分析： 從馬斯洛需求模型分析，消費者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動機通過意識引導變?yōu)轱@性動機。消費者收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。云南白藥牙膏集團正是立足于這一點推出新一代口腔護理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價格走牙膏高端路線，滿足人們對于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。
購買牙膏是一種低風險、不斷重復的消費行為，具有參與度低的決策特點，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費者的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛化的刺激。在購買決策模型中，消費者要經(jīng)過對品牌的識別過程，這時消費者對于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購買動機。想到云南白藥牙膏就會聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢，但是也要警惕當下中國消費者行為中崇外的趨勢。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價格，牙膏的高價也為消費者所理解接受。
上市初期，即在電視廣告上對“藥店及商場有售”之類的信息進行提示，充分利用了消費者的商場知覺，通過購買環(huán)境的不同，對消費者產(chǎn)生決策影響。
案例二：
曉晴是一位普通的上班族，35歲，月收入一萬二。最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點動心。因為她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近兩小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的曉晴對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。
在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。
“我拿到駕照，就去買一部1.4L自動致尚版波羅車”一位MBA同學對波羅情有獨鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款，因為曉晴有坐這款車的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實實在在地阻礙了曉晴對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。
問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。曉晴的上司恰恰是寶來車主，曉晴尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。
不久，一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向曉晴做了“詳細介紹”。曉晴很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的曉晴還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車體在曉晴的心中晃啊晃。
曉晴回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了曉晴當初的方案。曉晴不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他的一番話還是對曉晴有說服力的。曉晴有無所適從的感覺。直覺讓曉晴關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，曉晴開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入曉晴的視野。
此時的曉晴已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來，廣州本田的飛度1.5，東風日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復比較，曉晴開始鎖定別克凱越和本田飛度。
特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。曉晴開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。
到此時，曉晴對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實在是沒有心情去欣賞。
只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，曉晴開始致電各款車的車主了。
朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動力不足。朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。究竟花落誰家呢？曉晴自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購買過程。
案例二分析：
阿雯作為一個工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠，車程時間太長，太浪費時間與精力，所以要買輛車子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。
消費者決策過程的五階段模型包括問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策和購后評價。阿雯買車的案例中，她作為消費者經(jīng)歷了問題認知、搜尋信息和評價備選方案三個階段，但是沒有經(jīng)歷購買決策和購后評價兩個階段。
阿雯開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認識的過程。
隨后阿雯進入了搜尋信息階段，在這個階段阿雯解決的問題是用什么標準衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標準中的評價如何。由于她對汽車的了解很少，也沒有過購買經(jīng)驗，加上選錯信息所承擔的風險較大，所以阿雯對于購車信息的搜尋經(jīng)歷了一個漫長的過程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗。MBA同學、駕校師傅、周邊用車人都通過消費示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費者的需要有可誘導性，海南馬自達專賣店銷售人員的營銷技巧，使阿雯對其汽車感到有興趣。海南馬自達營銷人員對阿雯的決策影響充分說明了信息搜集階段是市場營銷人員引導消費者購買的最佳時機。
從早期的直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，到后來關(guān)注配置不在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，到最后對發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格，維修和服務(wù)網(wǎng)點是否完善等的全方位關(guān)注，阿雯逐步確立了衡量標準：8萬至15萬的價位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。
在整個信息搜集過程中，阿雯受到了預期環(huán)境因素、非預期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經(jīng)濟狀況、產(chǎn)品的預期利益，也就是預期環(huán)境因素的影響。營銷人員的態(tài)度是非預期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。
根據(jù)消費者介入度的分類，低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為，高介入度時的消費行為特征是熱情或激情，阿雯的購車行為明顯的屬于高介入度。汽車對于阿雯來說非常的重要，并且是她真正長久興趣所在，還需要承擔比較大的價格風險，阿雯買車具有高參與度的特征。阿雯對品牌缺乏忠誠度，她注重的還是產(chǎn)品的性價比，實用性。
阿雯起初對于產(chǎn)品的選擇是偏于感性的，對車型、顏色比較注重，后來，她搜集各個牌子車型的資料，并進行各種性能和價格的比較，這是理性分析。
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