第一篇：超市市場營銷策劃書

千家伴市場營銷策劃書

一、策劃目的1、財務目標：（略）

2、超市未來3年或是5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年份

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

銷售收入

市場份額

3、市場營銷目標：提高市場占有率，增大優(yōu)勢，提升服務，樹立品牌，擴大營利。

二、營銷環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析：

隨著高校的大規(guī)模擴招，各高校學生數(shù)量大幅度增長，人均生活窨日益降低、傳統(tǒng)的便利店、雜貨店、超市等經(jīng)營模式已不能滿足大學生的日常購物需要。

下沙高教園區(qū)是杭州市政府批準建立的，為杭州最大的高教園區(qū)，16多萬的在校大學生為下沙高教園區(qū)提供了新的機遇、新的商機。高教園區(qū)周圍遍布的便利店、雜貨店、超市店為行業(yè)市場調(diào)查提供了可能性，為行業(yè)發(fā)展提供發(fā)展策略借鑒。

2、消費者行為分析：

（1）、學生消費行為分析：

在本次問卷回收過程中，回收率高達95％，95份調(diào)查中有61人在千家伴超市消費過。在這61人的消費調(diào)查中，去千家伴超市購物次數(shù)一星期1－3次的消費者占42％，這充分表明學生在千家伴購物的積極性不高、購買頻率低。

（2）、學生消費能力分析：

本次調(diào)查中，消費者一星期購物消費費用大約居于60－110元，而且意愿消費與實際消費大致相當，只有少數(shù)學生會“透支”與“節(jié)省”，另外可以看出“透支”不屬于主流消費者。說明學生的消費市場潛力較大，如果能合理、有效地把握住，對整個消費市場帶來了無限的商機與機遇。

（3）、消費者認知度分析：

針對千家伴超市的知名度與美譽度，消費者對它的了解與綜合印象主要表現(xiàn)為“一般”，占有率分別為44％，45％。在此次調(diào)查結(jié)果中，出人意料的是一半以上的學生都希望在外面大型超市購物，在生活區(qū)購物一方面是地理位置近，比較方便；加一方面，所購商品是急需或是急用的，消費者的首選之處并非是在生活區(qū)內(nèi)。

3、產(chǎn)品分析：

在調(diào)查過程中，消費者購買商品的頻率由多到少依次遞減為：餅干類或是面包類、生活用品、泡面、學習用品、其他。前面四類才是購物的主流，對此，可根據(jù)實際情況，進行調(diào)整。

4、競爭對手分析：

（1）、生活區(qū)內(nèi)競爭對手分析：

生活區(qū)同行業(yè)競爭，主要涉及到地理位置、價格兩方面的因素。地理位置近是取勝的關鍵之一：由于生活區(qū)內(nèi)有其他的便利店、雜貨店，小超市等類似的經(jīng)營模式，因此，價格戰(zhàn)，也成了拉攏顧客的一個不可缺少的組成部分。此外，員

工服務態(tài)度在整個過程中也較為重要，員工直接代表著企業(yè)的形象，他（她）們的一舉一動都關系著消費者對企業(yè)的評價。如果員工服務態(tài)度差，那消費者可能就不會到你這購物，加上生活區(qū)內(nèi)類似店的數(shù)量不止一家，所以從整體上來說，競爭較為激烈。

（2）、外面大型超市競爭分析：

隨著大學生的生活節(jié)奏越來越快，更多的學生除了周末出動購物外，不可能在上課時間出去購物。但是，外面大型超市有著得天獨厚的條件：品種齊全、規(guī)模大，有良好的知名度和美譽度，就成了競爭優(yōu)勢之所在。

5、企業(yè)形象分析：

千家伴超市是一家新興的超市，（總部設在下沙鎮(zhèn)，現(xiàn)已有兩家連鎖店，集中分布在下沙高教園區(qū)東區(qū)。）在企業(yè)形象方面有待發(fā)展，這就需要在今后的激烈競爭中，打造品牌、樹立良好的企業(yè)形象。

三、營銷現(xiàn)狀分析及市場分析

調(diào)查顯示，連鎖店一（經(jīng)貿(mào)生活區(qū)）由于沒有類似的行業(yè)，所以競爭力較弱，消費者除了去外面大型超市外，連鎖店就成了他們的主要購物場所；連鎖店二（金融生活區(qū)），金融生活區(qū)與財經(jīng)生活區(qū)同屬于桃李苑，苑內(nèi)共有兩家超市、一家雜貨店，所以競爭力較為激烈，除了擁有一些就近的顧客，還要在價格、服務等方面吸引新顧客、保持老顧客；另外，在連鎖店一、二之間，相隔“百草味”——這家店從服務態(tài)度和環(huán)境入手，主營零食，位于公交停車場對面——下沙東區(qū)唯一的一個停車場，加上下沙東區(qū)女生的數(shù)量校男生相比偏多。在一定程度上，對千家伴超市的銷售量構(gòu)成沖擊力。總部設在下沙鎮(zhèn)，主要消費者是周圍的商人和居民，并且附近無類似店，相對來說，競爭力相對較弱，有“龍頭老大”之勢。

四、SWOT分析

優(yōu)勢：

（1）、有固定的消費者，地理位置比較近、集中，便于統(tǒng)一管理。

（2）、、價格方面與同行業(yè)的其他超市、便利店、雜貨店相比，有“價廉之勢”。

（3）、下沙高教園區(qū)東區(qū)女生數(shù)量較男生相比偏多，這在一定程度上擴大了銷售量。

（4）、各高校大規(guī)模擴招，學生數(shù)量大幅增加從而帶動了需求。

（5）、交通方便，大大減少了銷售商品的運輸費用，降低成本，增加收入。

劣勢：

（1）、傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和機制對市場適應和反映能力較慢。

（2）、千家伴超市在下沙高教園區(qū)僅占一小部分市場份額，而對于整個下沙高教園區(qū)的目標市場占有率相差甚遠。

（3）、目標市場的經(jīng)濟發(fā)展處于生長階段，經(jīng)濟體制尚未成熟。

（4）、企業(yè)知名度不高，產(chǎn)品品種不全，缺少信譽，不能贏得消費者好感。

機會：

（1）、高校大規(guī)模擴招，各高校學生數(shù)量大幅增長，給下沙高教園區(qū)相關行業(yè)發(fā)展提供新的機遇與挑戰(zhàn)。

（2）、目標市場各行為都有剛起步，處于同一水平線上，導致同一行業(yè)缺少“龍頭老大”。

（3）、傳統(tǒng)的便利店、雜貨店、超市已不能滿足目標市場顧客的需要。

威脅：

（1）、學生消費能力有限，大部分都學生去外面大型超市購物。

（2）、各大高校生活區(qū)都有自己的便利店、超市、雜貨店。

（3）、企業(yè)不能在消費者心目中形成一定知名度與美譽度。

五、市場營銷策略方案

（1）銷售宗旨：

A、以強有力的廣告宣傳攻勢，順利拓展市場，為產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

B、以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

C、建立起廣而寬的營銷渠道，不斷拓展營銷區(qū)域。

（2）、產(chǎn)品方案：千家伴超市的產(chǎn)品應包括以下三個方面：產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、營銷環(huán)境。

A、保證產(chǎn)品質(zhì)量：

產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，企業(yè)對產(chǎn)品應用完善的質(zhì)量保證體系。首先，企業(yè)應銷售質(zhì)量檢驗合格的產(chǎn)品，未經(jīng)過質(zhì)量檢驗的產(chǎn)品不能出售；其次，企業(yè)不出售已過期商品，在商品即將過期時，企業(yè)可根據(jù)實際情況，采取打折等方式；其三，不出售假冒偽劣產(chǎn)品，保證消費者買得放心，用得安心。采購員在采購時應具備區(qū)分假冒偽劣產(chǎn)品的能力；最后，對于因包裝破損影響產(chǎn)品質(zhì)量的商品不能出售。

B、提高服務質(zhì)量：

員工是企業(yè)形象最好的代言人，提高員工的服務質(zhì)量就要從提高員工素質(zhì)做起，定期或不定期地員工進行培訓，培養(yǎng)一支微笑服務，待人有禮，有服務理念、宗旨的員工隊伍，將企業(yè)文化、理念真正落實到每一為員工身上；實行獎罰政策，以便更好地鼓勵和監(jiān)督他們；加大對員工的監(jiān)督力度，可在超市門口設立投訴或意見箱，對被投訴的員工，根據(jù)情節(jié)輕重采取措施；開通客戶服務熱線；退貨方面的服務等。對于產(chǎn)品方面的投訴，企業(yè)應更多的站在消費者的角度上看問題，能以合理、有效的方法處理、解決顧客在購買時遇到的問題，不僅增加了消費者的滿意度、有效的進行監(jiān)督，還可以對員工起到鞭策作用。

C、改善營銷環(huán)境：

員工的著裝不但要整潔，而且還要做到整齊、統(tǒng)一；有必要的話還可以放些音樂；對于商品要按時進行打掃，以防灰塵殘留在商品包裝上；室內(nèi)要適當?shù)剡M行通風，保持空氣清新；超市的背景設計及貨架上的商品陳列；購物憑條等。

（3）、價格方案：

在保持現(xiàn)有的定價方案基礎上，爭取最大限度的降低商品成本，促進商品消費，增加利潤空間，擴大銷售收入；實行會員或貴賓卡制度，鼓勵消費者多購；以降價等方式吸引顧客，調(diào)動目標市場顧客的購買積極性。

（4）、銷售渠道方案

隨著網(wǎng)絡知識的日益普及化，網(wǎng)上購物將在未來的幾年里成為主流。針對目標市場顧客群體的特殊性，企業(yè)可將產(chǎn)品通過網(wǎng)頁制作，設置在特定的網(wǎng)站上,類似，進行網(wǎng)上溝通。對團體或個人購物消費滿100元，可免費送貨上門，并組織專門的人員送貨上門。送貨人員，可采取招聘在校勤工助學的學生，既便于管理提高企業(yè)知名度和美譽度，又節(jié)省開支；對于送貨，采用“就近原則”誰近就由誰來負責搭配商品，但必須由總部利用網(wǎng)絡技術快速分配給各連鎖店。

（5）、廣告宣傳：

實施步驟可按以下方式進行：

a)贊助某大型文藝活動（最好是校際聯(lián)誼）

b)舉辦下沙高教園區(qū)勤工助學工作的招聘活動（在下沙就讀的在校大學生）

c)在重大節(jié)假日、重大活動前推出促銷。

d)招募新聞俱樂部會員，并讓其隨時關注有關新聞動態(tài)，報道在各自學校廣播電臺、或相關報紙、雜志上。（大學生比較關注的報紙、雜志）

e)舉辦企業(yè)標志、廣告詞征集大賽，邀請獲獎學生參加頒獎儀式，并在電視上進行報道。

f)舉辦大學生動漫展等卡通大賽，并制作到網(wǎng)站上去。

（6）、行動方案：

具體時間：

贊助某大型文藝活動：2006／04—2006／0

5舉辦下沙勤工助學工作的招聘活動：2006／11中旬

成立新聞俱樂部：2007／05

廣告詞、企業(yè)標志征集大賽：2007／10－2007／11上旬

舉辦卡通大賽：2007／12下旬

重大節(jié)日如國慶節(jié)、勞動節(jié)等

（6）推進整體步驟具體如下：

a)對員工進行培訓并明確傳達投訴箱或意見箱的作用，提高其危機感。

b)制定網(wǎng)頁，設置屬于自己的網(wǎng)站，并將企業(yè)的動態(tài)、社會比較關注的事件進行網(wǎng)上公開。

c)開通本企業(yè)的服務熱線，從服務方面入手，提高服務質(zhì)量。

d)贊助大型文藝活動，并橫掛條幅。

e)成立新聞俱樂部，積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件，提高企業(yè)知名度。

f)利用重大節(jié)日、活動前推出促銷活動。

九、經(jīng)費預算（略）

回答者： wsj180 | 五級 | 2011-1-7 13:07 | 檢舉

相關內(nèi)容

第二篇：市場營銷策劃書

《杏仁露》市場營銷策劃書

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場營銷策劃書

一． 執(zhí)行要領和概要：

商標：杏仁露

主要營銷手段：超市上柜零售

目標市場：北方根據(jù)地市場家庭消費市場和注重營養(yǎng)保健人群

策劃目標：對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費的“冬季市場”(把淡季變成旺季)

二．目前的營銷狀況：

1.市場狀況：營養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預計未來幾年營養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費者是大中型城市及沿海發(fā)達地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產(chǎn)品狀況：行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。

3.競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內(nèi)全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級批發(fā)商網(wǎng)絡并幫助和督促其提高營銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1%的機動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。

5.環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費將越來越多;但隨著技術和設備的引進，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。

三．SWOT分析：

1.機會與威脅分析：

機會：(1).消費者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值;

(2).家庭飲料消費市場快速增長。

威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長;

(2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風險;

(3).南方市場的口味習慣障礙很大;

(4).仿冒品低價搶奪市場。

2．優(yōu)勢與劣勢分析：

優(yōu)勢：(1).北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡有較大的根據(jù)地優(yōu)勢;

(2).上市后的資金優(yōu)勢;

(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢;

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨特賣點優(yōu)勢(競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點)，很可能創(chuàng)造一個獨有的“冬季市場”。劣勢：(1).本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無家庭大包裝產(chǎn)品線;

(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。

四．市場營銷策劃達到的目標：

財務目標：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤;(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

營銷目標：(1).銷售量10萬噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場份額；(4).15%以內(nèi)的營銷費用率；(5).品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；(6).A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營銷戰(zhàn)略：

目標市場：(1).家庭市場;(2).注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。

價格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

銷售隊伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個月時間上崗前培訓，同時加強對辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場推廣培訓，薪資制度不變，加強全指標考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機動獎金比例。

廣告宣傳：廣告預算提高30%，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進：促銷預算增多40%，重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機)和免費品嘗活動。

市場研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費用用于市場研究、情報收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設。

六．行動方案：

活動目的：宣傳、提升品牌形象，推進服務及品牌影響力

活動時間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動內(nèi)容：免費提供商城中我物品讓消費者品嘗，并開展優(yōu)惠活動，全場杏仁露優(yōu)惠價8折。

七．風險控制：

主要的風險來源于外部和自身，外部的風險來自與競爭對手的擴張，自身風險可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級營銷管理部門及負責人負有計劃與預算控制的責任。事先應對目標及費用預算按產(chǎn)品、地區(qū)、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監(jiān)控，以保證計劃與預算目標的達成。

第三篇：市場營銷策劃書

營銷寶礦力水特策劃書

目錄

1、策劃目的2、當前的營銷環(huán)境狀況

3、市場機會與問題分析

4、營銷目標

5、營銷戰(zhàn)略

6、策劃方案各項費用預算

——上海第二工業(yè)大學

08財務A2

084840283

林智鋒

1.策劃目的：

經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、特殊用途飲料（功能飲料）六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局。20世紀90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進入21世紀以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。能量的補充在體育運動中是必不可少的，特別是水的補充。所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費水平的提高。我國運動人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運動飲料的市場前景自然還非?？捎^。為了搶占國內(nèi)市場運動飲料的市場份額，寶特力水礦作為運動飲料的幾大巨頭之一將進行一系列的營銷活動。

2.當前的營銷環(huán)境狀況：

雖然中國的運動飲料市場容量很大，發(fā)展前景可觀，但由于運動飲料是近兩三年火起來的飲料品種，老的標準對于更多新型運動飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)沒有充分預見，門檻偏低，很多條款已經(jīng)不能適應實際情況。為此，《運動飲料》新修訂的國家標準從2009年12月1日起正式實施，新標準修訂了運動飲料的定義，刪除鈣、鎂指標規(guī)定等。新的《運動飲料國家標準》的實施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。同時，新國家標準的實施將為運動型飲料今后的發(fā)展提供政策上的便利。消費上認識的不足、運動飲料定義模糊、市場的無序混亂，使前幾年該飲料市場發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過多進入這塊市場。新修訂運動飲料國家標準將有效解決這些不利的因素，這將極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進軍這塊市場的決心。

3.市場機會與問題分析：

寶礦力水特要想在中國市場占有一席之地面臨著幾大難題：

1、產(chǎn)品知名度過低

2、沒有良好的終端渠道

3、缺乏足夠的品牌炒作

寶礦力水特只在國外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國內(nèi)市場上很少有人聽說過，說明品牌知名度是非常低的。而且作為要進入中國市場的“新人”必將面臨原來占有市場的企業(yè)的排斥與打壓。

但是寶礦力水特也有很多其他競爭者所沒有的優(yōu)勢：它是國家體育總局唯一指定

運動員專用飲料，這足以可見該飲料的品質(zhì)是非常有保證的。只要人體在缺水的情況下該飲料都是首選，因為具有快速吸收水分的功能，而且人在睡醒后，運動后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應該及時補充水分，因此大大擴大了該飲料的消費者范圍，而不僅僅是年輕的運動的群體。

4.營銷目標：

寶礦力水特的暫時目標應該是打開中國市場并占取一定的市場份額，再逐步擴大影響與市場。

5.營銷戰(zhàn)略：

（1）投入大量的廣告進行品牌宣傳，著重于上海、北京、深圳幾大一線城市。

廣告建議在中央電視臺幾大頻道播放，可以更好提高品牌的知名度。

（2）大學生是產(chǎn)品的主要消費對象，在大學校園內(nèi)進行推廣宣傳，主流消費群

體先認識到寶特力水礦并親身體驗寶特力水礦和其他運動飲料的不同之處。

（3）網(wǎng)絡宣傳不但能節(jié)省開支，其效果也非常顯著。

（4）產(chǎn)品包裝要符合潮流。

（5）以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。價格定位不能太低顯得產(chǎn)品檔次

地下，也不能過高讓人望而卻步。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購提高消費者的消費欲望。

（6）拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予幾大終端渠道足夠的利

益，擴大產(chǎn)品銷量、拓展銷售渠道。

（7）舉辦小型籃球比賽或足球比賽，不但能提高產(chǎn)品知名度同時能使產(chǎn)品和消

費群體有更多的接觸。

（8）尋找人們所關注的正面人物作為形象代言人。目前最適合人選是剛獲得法

網(wǎng)冠軍的李娜，作為網(wǎng)壇迅速崛起的新星與企業(yè)目前的需求非常符合。

6.策劃方案各項費用預算：

因為企業(yè)要打開新的市場所以前期投入費用會比較高：

1、廣告投播費用800000元

2、校內(nèi)宣傳推廣100000元

3、網(wǎng)絡宣傳費用30000元

4、形象代言人預計費用500000元

5、雜費10000元

合計1440000元

第四篇：市場營銷策劃書

市場營銷策劃書范文

一、前言隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機。

作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。

從鞋業(yè) ５年來的發(fā)展狀況看，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。

另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入 ＷＴＯ的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟特區(qū)，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點零售企業(yè)還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌鴥?nèi)重點零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？

（一）本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費觀念；連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務周到的特色；規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉；統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；免費維修，解除后顧之憂。

擴大鞋業(yè)的影響力，樹立鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書建議實施期自 １９９９年 １１月 １日至 １９９９年 １２月 １日

（三）本策劃書廣告預算以 ７０萬元為范圍。

二、市場信息

（一）市場性鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。

由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步。

售后服務工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預計市場的起飛期將迅速來臨。

（二）商業(yè)機會近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。在目睹了商場由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。

由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預計在發(fā)動強大宣傳攻勢的兩個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳的與眾不同之處，即運用 ＵＳＰ理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（三）市場成長鞋業(yè) ５年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導入市場的安全性。

鞋業(yè)導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前

景之廣闊。

鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。

生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。

（四）消費者接受性鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。

連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

鞋業(yè)的 ＵＳＰ和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場研究

（一）設定對象“０！１０歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

“１１?。保窔q”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

“１８?。玻笟q”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

“２９?。担皻q”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定“０?。保皻q”兒童乃至“１１！１７歲”少年以及 ５中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。

“２９?。担皻q”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。

“５０歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

（二）市場預估導入期市場：以“１８！２８歲”未婚男女和“２９?。担皻q”已婚女性為潛在目標消費群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標消費群。

成長期市場：加上“１１！１７歲”少年以及“５０歲”以上老人為目標群。

飽和期市場：再加上“２９！５０歲”已婚男性，為目標群。

（三）競爭環(huán)境競爭對象（１）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態(tài)，市場攻勢不強，應把（品牌名稱）列為主要競爭對象。（２）鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應占據(jù)或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。

廣告力量（１）（品牌名

稱）等商場以前多投入 ＰＯＰ方行，現(xiàn)多投報紙廣告。

（２）鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。

競爭分析（１）（品牌名稱）系先導品牌，自有其穩(wěn)固地位。

（２）鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣傳階段。

（３）（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得暫時的領導地位。

四、消費者研究（潛在目標消費群體）

（一）動機嘗試新的消費方式。

享受周到服務與公平價格。

感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。

（二）性格容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關心。

注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。

（三）習慣不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

五、營銷上的不利點與有利點

（一）不利點主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。

消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

（解決辦法）引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。

初期目標較大，不易達成。

（解決辦法）運用攻擊性的宣傳主題，以 ＵＳＰ忠實顧客，爭取客戶。

產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱（解決辦法）針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預算乘勝追擊。

二）有利點連鎖經(jīng)營，成本較低。

規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。

品牌代理，無質(zhì)量問題。

其他商場經(jīng)營有缺陷。

售后服務良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑

（一）導入期的途徑指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促銷策略。以下是 ８種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。

以“穿好鞋來啦！”為傾訴主題，以《報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。

贈單只文化鞋：設計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴大銷售。贈襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設計制作出精美的襪，贈送給顧客。（此乃配合性小活動，可有多種選擇）征文活動：與報社或早報報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚文化，擴大的社會影響力和社會美譽度。

尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動，掀起一股潮流。可從歷史式樣等方面把關，而后在此基礎上舉辦“鞋業(yè)文化展”。

“模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“鞋業(yè)”、“模式”宣傳活動。

公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設置“便民服務站”，設置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設置宣傳點。

高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓系列報告會”的形式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚理念。

如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴大宣傳攻勢。

（二）成長期的途徑該步行動應在導入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

七、廣告創(chuàng)意

（一）指導原則：追求與眾不同，標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。

（二）設定戰(zhàn)略為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。

為誘發(fā)消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。

為提高差異性的肯定法。

為增進廣告記憶，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。

（三）廣告主題電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。

畫外音： “闊步前進！” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，面帶微笑。畫外音：

“輕舞飛揚！”

畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：

“足下生輝！”

畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真開心”，天真爛漫，活潑可愛。

畫外音：

“健康成長！”

畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應聲落網(wǎng)。

畫外音：

“步步為贏！”

（注：以上畫面均把人物腳部設為特寫。）畫面六：

（〈品牌名稱〉標志）（字幕）鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色），一步一個腳??！

畫外音：

（男中音，渾厚有力）：

“，一步一個腳?。敉馄桨敢唬海ǎ保┦袇^(qū)燈桿懸掛之條幅： ”您知道嗎，（品牌）來咱鄭州啦！“、”（品牌名稱），一步一個腳?。　埃ǎ玻┰O計制作一只巨型模具鞋，懸掛在廣場顯要位置，模型上可打上”，一步一個腳?。　凹皹酥?。面的車：流動的面的車可到達市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去的信息。廣告詞統(tǒng)一設置，另可打上地址。

方案二：

（１）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主干道上全部掛上”鞋“，足可引起轟動效應及媒體關注。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。

（２）與方案一中的 １、２相同。

（３）報紙篇。

因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設計報紙廣告，有待活動內(nèi)容確定后再行確定。

八、媒體預算

（一）電視廣告從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從頻道、頻道、有線 ３家電視臺來投放。

頻道據(jù) １９９８年 ３月頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示，９０。２６％的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。

頻道大套餐 １８次 天聯(lián)播，１５秒 ５３２次月，報價 ６６萬元 月，優(yōu)惠 ７０％，合計 １９。８萬元 月。

頻道熱線前 １５秒，６０次 月，報價 １０。５萬元月，優(yōu)惠 ５０％合計 ５。２５萬元 月。

時間：２０：１７…２０：

（首播）１２：

（次日重播）有線新聞后 ４次 天，一分鐘專題，報價 ２０００元天，優(yōu)惠 ５３％，合計 ２。８２萬元 月。

（二）戶外廣告市區(qū)燈桿懸掛條幅（３。５ｍ １。５ｍ）：報價 ８００元 周條，優(yōu)惠 ４５％，４４０元 周條，建議懸掛 １００條，４周時間，共計 １７。６元 月。巨型模型鞋懸掛費用另計。

面的車：３５元 輛 月，建議安排 １０００輛，合計 ３。５萬元 月

（三）報紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《報》。

《報》，半版，報價 ３萬元，優(yōu)惠 ２７％，即 ２。１９萬元，投放次數(shù)視每周促銷活動量與周期而定，暫定為 ６期，合計 １３。１４萬元。促銷活動費用另計。

第五篇：市場營銷策劃書

模擬營銷大賽撰寫大綱

前言（編制說明）

企業(yè)背景

一、產(chǎn)品特性分析

1.1產(chǎn)品概述

1.2發(fā)展環(huán)境

1.3產(chǎn)品特性

1.4功能

1.5生命周期分析

1.6產(chǎn)品差異分析

二、市場分析

2.1行業(yè)分析（背景、市場容量、市場定位、趨勢）

2.2市場潛力分析

2.3目標市場分析

三、競爭分析（最好有數(shù)據(jù)支持）

3.1SWOT分析

3.2五力競爭分析

四、STP戰(zhàn)略（競爭分析的補充）

S——segmentation（市場細分）

T——targeting（目標市場選擇）

P——position（產(chǎn)品定位）

五、營銷組合5.1產(chǎn)品策略

5.2價格策略

5.3渠道

5.4促銷

5.5反饋和調(diào)節(jié)策略

六、銷售目標（半年起算）

七、生產(chǎn)管理

7.1廠址選擇

7.2項目生產(chǎn)要求項目進度

7.3生產(chǎn)工藝流程及物流策略

7.4技術管理策略及隊伍管理策略

7.5公司文化

八、財務預算（至少分析兩年）

8.1各項費用

8.2店面支持

8.3廣告費用

8.4總費用

九、財務分析

9.1投資和股本分析

9.2資金籌措方案和預算安排

Eg：投資累計x元

設備x元

風險投資x元

流動資金貸款x元

申請科技扶持金x元

申請的科技扶持金使用： 技術攻關x元

新產(chǎn)品檢測推薦費 x元市場準入許可費x元合計x元

十、可行性分析

10.1操作性分析

10.2風險性分析