第一篇：廣告策劃復(fù)習(xí)資料

第一章 廣告策劃概說

策劃：針對(duì)要達(dá)到的某目標(biāo)，對(duì)已有的相關(guān)信息進(jìn)行收集整理分析，預(yù)估事物未來的發(fā)展趨

勢(shì)，通過思維的抽象和提煉，尋找出達(dá)成目標(biāo)的最具創(chuàng)意最合適的整體策略和具體方案，然后付諸實(shí)施的過程。

策劃成功的標(biāo)準(zhǔn)：1.有效2.卓越

策劃的本質(zhì)：欲望引誘人性展示

為什么要策劃：信息復(fù)雜多變，人的能力有限。競(jìng)爭(zhēng)、人多變，整合策劃的過程：1起點(diǎn)：要達(dá)成的一定的目標(biāo)

2信息：相關(guān)的各種資料信息

3人腦：思維的加工

4新信息：產(chǎn)出新的信息

廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)

情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的活動(dòng)。（廣告策劃是基于既往發(fā)生的事物或信息，對(duì)未來做決策。）

第二章 廣告策劃方法論

觀念層面：

1、實(shí)事求是

2、群眾路線

3、統(tǒng)一戰(zhàn)線（IMC）

4、注重邏輯（邏輯與理性）實(shí)事求是：就是一切從實(shí)際出發(fā)，理論聯(lián)系實(shí)際.實(shí)事求是是毛澤東思想的精髓，是我們黨的思想路線和最根本的思想方法、工作方法，是我們黨的生命線和一切工作的準(zhǔn)則，是黨領(lǐng)導(dǎo)的革命與建設(shè)事業(yè)不斷前進(jìn)的根本保證。

實(shí)事求是要求怎么做：

1、一切從實(shí)際出發(fā)，理論聯(lián)系實(shí)際.不教條，不盲從

2、靈活機(jī)動(dòng)，具體問題具體分析。（蕭相國世家）

3、誠實(shí)

群眾路線：群眾路線是毛澤東思想活的靈魂之一，是我們黨長期歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。群眾路線

是在長期革命斗爭(zhēng)中形成的，群眾路線的基本內(nèi)容是：“一切為了群眾”，“一切依靠群眾”，“從群眾中來，到群眾中去”。其中，“一切為了群眾”，是黨的群眾路線的根本出發(fā)點(diǎn)；“一切依靠群眾”，是黨的基本工作方式；“從群眾中來，到群眾中去”，是黨的基本領(lǐng)導(dǎo)方法和工作方法。群眾路線集中體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨的根本宗旨，是黨的一切工作都必須遵循的根本路線，是毛澤東思想的基本點(diǎn)。群眾路線是我們克敵制勝的法寶，是我們黨的生命線。

群眾路線的要求：尊重群眾、信賴群眾、依靠群眾、為了群眾

統(tǒng)一戰(zhàn)線：整合營銷傳播

操作層面：

1、洞察發(fā)現(xiàn)：一個(gè)洞見可以產(chǎn)生上千個(gè)創(chuàng)意

2、簡(jiǎn)報(bào)提綱：沒有簡(jiǎn)報(bào)如同瞎子摸象

3、借力用力：省心省力，成就突出

4、全局細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)決定成敗

第三章 消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察的定義：

1消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系

2人性行為或情感的透視，可用來建立品牌

3運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法

判斷消費(fèi)者洞察：

1、怎么知道洞察好不好? 感覺上對(duì)。消費(fèi)者也同意。符合這個(gè)品牌，并能提升它

2、“判斷”和“直覺”最重要

分析洞察：是事實(shí)，認(rèn)知，還是洞察事實(shí)是對(duì)消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類）的某些真實(shí)情況的觀察 認(rèn)知反映的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法 洞察則是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí) — 在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系

什麼是好的消費(fèi)者洞察

1、有深度，不只是浮面的2、不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力

3、可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一個(gè)人的觀感

4、能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求

5、觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻

6、釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)

好的消費(fèi)者洞察的要點(diǎn)

1、是真實(shí)的；

2、是新鮮的；

3、是能觸動(dòng)人心的；

4、是不需要解釋的；

5、是跟命題直接相關(guān)的。

怎么找到好的洞察：

1、觀察力：與人談話，觀察人生

2、傾聽

3、從精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象開始

4、投入到你的消費(fèi)者中

5、某些技術(shù)

6、需要更好的調(diào)查

7、使用外部資源

8、體驗(yàn)

9、觀察

第四章廣告策略

廣告策略：

1、戰(zhàn)術(shù)是達(dá)成市場(chǎng)目的的方法或手段；策略則是決定戰(zhàn)術(shù)的背后想法。策略是解釋或推測(cè)這些手段、方法將會(huì)成功的道理。

2、策略必須要有一個(gè)明智、明確的目的3、策略和過程，是在許多可能的道理中，選擇最佳的選擇

TPCM廣告策略的思考邏輯：

? T:Communication Target

? P: Perception Change Goal

? C: Communication Contents

? M:Communication Means

? T:將誰的? P: 現(xiàn)有的商品感觀A 改變成新的商品感觀B

? C: 欲達(dá)成新的商品感觀B，需向T傳輸甚么樣的信息

? M: 用甚么方式傳達(dá)

TPCM策略思考的特點(diǎn)

1、整個(gè)思考方式簡(jiǎn)單明了。

2.、TPCM四大要素首尾想聯(lián)，整體性強(qiáng)。好的計(jì)劃，四要素必須完全吻合3、四大要素之導(dǎo)出，立足于客觀的根據(jù)，邏輯性強(qiáng)。

幾種策略思考流程：——JWT

? Where are we now?

? Why are we here?

? Where could we be?

? How do we get there?

? Are we getting there?

現(xiàn)行Brief的格式（九陰真經(jīng)）

行銷目的廣告扮演的角色 ：廣告想達(dá)成什么目標(biāo)

品牌定義：基本品牌已存在，已有“個(gè)性”

用簡(jiǎn)單獨(dú)特的方法來描述

如是新品牌，你期望會(huì)是怎樣的個(gè)性

目標(biāo)市場(chǎng) ：要了解它們的喜好是什么、有血有肉的個(gè)性會(huì)更有效、清單

競(jìng)爭(zhēng)范疇：從消費(fèi)者觀點(diǎn)來看，到底有哪些產(chǎn)品/品類/品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)（如果不買它，我會(huì)

買什么？）

以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類

競(jìng)爭(zhēng)者在說什么？消費(fèi)者怎么看？

較晚進(jìn)入時(shí)不要與競(jìng)爭(zhēng)者相同策略

創(chuàng)造差異，明確跟誰不同？有什么不同？

P.A Where are we now：消費(fèi)者怎么看本品牌怎么看競(jìng)爭(zhēng)者及廣告用第一人稱，日常用語真實(shí)

P.B Where are we going：實(shí)際些

Button（利益點(diǎn)）：分三種：理性、感性、感官

Support

第五章廣告策劃書

廣告策劃書：指由廣告策劃人員根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，經(jīng)廣告客戶審核、認(rèn)可之后，即成為廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的藍(lán)圖，為其提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的廣告策劃文本。廣告策劃文本的撰寫原則、技巧

原則：

1、形象化原則：文字表達(dá)可以給人很理性的概念，如果能加上適當(dāng)?shù)囊曈X化手段，從而加深對(duì)廣告策劃文本的印象。

2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則：注意簡(jiǎn)潔樸實(shí)，具體實(shí)用、針對(duì)性要強(qiáng)。

3、可操作性原則：廣告策劃書是一種藍(lán)圖，計(jì)劃的擬定是基于現(xiàn)實(shí)，而且認(rèn)定以后

要求實(shí)施

技巧：

1、信息組織的技巧把握重點(diǎn)；注意信息的層次化

2、行文的技巧：使用明確的標(biāo)題；使用短小的段落；使用明確的序號(hào)；盡量避免使

用專有名詞；分析之后要有簡(jiǎn)短的?？偨Y(jié)；說明資訊的來源增加信

息的可信度。

3、視覺化技巧：標(biāo)題，內(nèi)容，圖形，注腳，資料來源，序號(hào)。注意要使用最合適的圖表

4、提升策劃書整體形象的技巧：文本總體的布局；版面的技巧：版面的大小、空白的多少，對(duì)整個(gè)策劃書有較大的影響力。版心的形狀應(yīng)該

與紙張的形狀相似。字體的技巧。

廣告提案注意事項(xiàng)：：

1、一定要有充分的準(zhǔn)備時(shí)間，否則就會(huì)承受失敗之苦。

2、慎重選擇溝通者并指定應(yīng)答權(quán)威

3、找到對(duì)方的關(guān)鍵人物及其它可能突然發(fā)問的重要人物，專門為他及他們做準(zhǔn)備，并可集中攻擊的火力。

4、準(zhǔn)備內(nèi)容集中在客戶所提的可能難倒你們的問題上，特別要注意站在客戶的立場(chǎng)上思考問題。

5、演示器材的準(zhǔn)備要注意細(xì)節(jié)，避免出丑。

6、會(huì)場(chǎng)環(huán)境的準(zhǔn)備——巧妙但有適度的炫耀工作，使客戶一進(jìn)來就能夠興奮

7、盡可能使用視聽覺器材提高說明的刺激強(qiáng)度，使聽眾的感官積極參與。

8、注意提案的順序，有很多家提案時(shí)，應(yīng)盡可能的選擇好的順序，一般中間較好。

9、把客戶當(dāng)普通人看，不要因?yàn)榭蛻羰悄愕囊率掣改妇湍懬?，注意言語平易，親切放松，盡可能與客戶在一種共同溝通理解的氛圍中交流。

10、提案會(huì)上要準(zhǔn)備提供的一些資料。

11、回答問題的注意點(diǎn)

12、提案會(huì)結(jié)束時(shí)的要點(diǎn)

第六章 品牌專論

品牌：

大衛(wèi)奧格威的看法：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。

品牌元素：

品牌名稱：象征貨真價(jià)實(shí)的徽章、產(chǎn)品持續(xù)持續(xù)一致的保證

品牌經(jīng)驗(yàn)：對(duì)品牌具體與情感的信念，能夠正面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知。

品牌個(gè)性：個(gè)性，預(yù)期個(gè)人在某種情況下采取行為的方式。經(jīng)過長期的傳播溝通和積累，品

牌也就具有了一個(gè)個(gè)性特征。通常的做法是把品牌比作人。

品牌價(jià)值：個(gè)人價(jià)值、社會(huì)價(jià)值

品牌資產(chǎn)：品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、其他

品牌形象：

奧美360?度品牌管理

360?度品牌管理”是一套幫助你成功地建立及管理消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系的思考工具”

競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容：

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率；消費(fèi)者認(rèn)知；企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是？基本情況怎樣？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：SWOT加問題

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、以往廣告活動(dòng)的概況：開展的時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：廣告活動(dòng)針對(duì)哪種目標(biāo)市場(chǎng)？是否存在不合適之處

3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位

4、以往廣告訴求對(duì)象：訴求對(duì)象主要是、重點(diǎn)如何、訴求方法

5、廣告表現(xiàn)：廣告主題，廣告創(chuàng)意

6、媒介策略：媒介組合，媒介頻率等

7、廣告效果：認(rèn)知效果、態(tài)度改變效果、消費(fèi)行為效果、促銷、其他效果、收益

8、總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)以往廣告當(dāng)中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容、企業(yè)以往廣告突出的不足之處

消費(fèi)者分析：

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

3、潛在消費(fèi)者：（1）潛在消費(fèi)者的特性（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為（3）潛在消

費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅；優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；重要問題

（2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅；優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；主要問題點(diǎn)

（3）目標(biāo)消費(fèi)者群體：目標(biāo)消費(fèi)者群體的共性，共同需求，怎樣滿足

其需求？

第二篇：廣告策劃復(fù)習(xí)資料資料

1、廣告策劃（本質(zhì)）：就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

2、廣告計(jì)劃：廣告計(jì)劃，既有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類、需要實(shí)施三到四年的長期計(jì)劃，也屬于人才招聘一類只需實(shí)施一次的短期計(jì)劃。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對(duì)象選擇、媒體選擇等。

3、廣義環(huán)境：相對(duì)于狹義環(huán)境而言，指不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素。包含總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)品環(huán)境，顧客環(huán)境。

4、總體環(huán)境：即人們習(xí)慣說的大環(huán)境，這種環(huán)境是處于同一時(shí)代，同一地域的個(gè)人和企業(yè)都會(huì)面對(duì)的。最重要的是，大部分個(gè)人或企業(yè)只能觀察總體環(huán)境而不能左右總體環(huán)境。

5、PEST分析：在對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，PEST分析法是一種提示性非常強(qiáng)的分析規(guī)則。PEST是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會(huì)，T是技術(shù)。

6、銷售重點(diǎn)：是商品自身所具有的能打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)能、特征和設(shè)計(jì)等富有魅力之處，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)、品格、性格中可以為使用者帶來方便和滿足感的東西。

7、商品概念：為制造暢銷品而想出的與消費(fèi)者聯(lián)系起來的好主意，在制造新產(chǎn)品時(shí)，必須要有如何將產(chǎn)品賣出去的主意，這就是商品概念。

8、表現(xiàn)概念：解決的是“如何說”的問題，表現(xiàn)概念側(cè)重于“如何具體表達(dá)會(huì)更好”這一角度，考慮多種因素后，結(jié)合消費(fèi)者的購買機(jī)會(huì)，然后再精彩凝練地提出來，考慮和選擇一個(gè)合適的場(chǎng)合，然后用充滿魅力的方式把信息表達(dá)出來。

9、附加價(jià)值：附加值(Value Added)是附加價(jià)值的簡(jiǎn)稱，是在產(chǎn)品的原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動(dòng)新創(chuàng)造的價(jià)值，即附加在產(chǎn)品原有價(jià)值上的新價(jià)值,附加值的實(shí)現(xiàn)在于通過有效的營銷手段進(jìn)行聯(lián)接.10、6W：what、（市場(chǎng)需要什么）why、（為何購買）who、（購買者是誰）how、（如何購買）when、（何時(shí)購買）where（何處購買）

11.STP營銷:

STP理論——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。

12、消費(fèi)者偏好：消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)特定的商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購買同一商標(biāo)或品牌的商品。

13、市場(chǎng)利基獲取者： 是指選擇各行業(yè)中專業(yè)性高、規(guī)模較小之區(qū)隔市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。

14、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進(jìn)可攻，退可守，運(yùn)用自如，常常是市場(chǎng)領(lǐng)袖擔(dān)憂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

15、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低價(jià)策略是指企業(yè)的成本低于同行其他企業(yè)的成本，即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

16、差異化戰(zhàn)略：市值圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。滿足消費(fèi)者的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)要通過差異化（點(diǎn)）經(jīng)自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開，形成產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的印象，擺脫對(duì)降低成本的依賴，加大差異化帶來利潤空間。

17、集中戰(zhàn)略：指企業(yè)將策略集中在某一特定的消費(fèi)者群體，某產(chǎn)品系列或某一特定地區(qū)市場(chǎng)上，以求在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（放棄了全面的市場(chǎng)差異化或低價(jià)訴求，為特定市場(chǎng)目標(biāo)提供最有效，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為小市場(chǎng)的巨人）。

19、戶外廣告媒介：凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多 消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。

20、手機(jī)媒介：是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。

1、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。1）環(huán)境分析2）競(jìng)爭(zhēng)分析3）產(chǎn)品分析與訴求點(diǎn)提取4）消費(fèi)者分析和細(xì)分市場(chǎng)選擇 5）SWOT分析6）廣告目標(biāo)7）廣告的表現(xiàn)策略和媒體策略

2、描述環(huán)境分析的步驟：

1）根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解2）考察環(huán)境的影響3)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上4）分析組織的戰(zhàn)略地位

3、描述假設(shè)分析法的實(shí)施步驟：

進(jìn)行假設(shè)分析法，首先要建立情景方案，步驟如下：

第一步：從一個(gè)不平常的觀點(diǎn)出發(fā)；第二步：定性描述一組可能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過程；第三步： 通過構(gòu)造兩個(gè)或三個(gè)可能發(fā)生的情景來探求未來的結(jié)果，例如最樂觀和最不樂觀的結(jié)果；第四步：考慮每個(gè)情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的結(jié)果會(huì)引起什么后果。第五步：檢驗(yàn)情景方案導(dǎo)致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略。

4、產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值在哪里？

1獲得消費(fèi)者忠誠2獲取高認(rèn)知度3區(qū)隔市場(chǎng)，緩解競(jìng)爭(zhēng)4降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度5提高市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘

5、什么是產(chǎn)品組合分析？

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配備，是銷售者出售給消費(fèi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。如果將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，便可以了解產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略與企業(yè)的營銷思路相吻合。

6、差別化問題的本質(zhì)是什么？

產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)通過差異化將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開，形成產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強(qiáng)化產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的印象，擺脫對(duì)降低成本的依賴，加大產(chǎn)異化帶來的利潤空間。對(duì)廣告策劃人員來說，差異化是力求發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提供最好的市場(chǎng)防御能力，制造最好的市場(chǎng)進(jìn)攻機(jī)會(huì)，更在一定程度上拓展市場(chǎng)潛力。

7、產(chǎn)品差別化策略的弱點(diǎn)是什么？

a沒有正確分析產(chǎn)品必須采取的差異化策略的突破點(diǎn)，只是廣告費(fèi)被浪費(fèi)。b形成產(chǎn)品品差異化的成本過高，是大多數(shù)消費(fèi)者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格。c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，削弱本產(chǎn)品差異化特色，使原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方。d競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差異化的產(chǎn)品，使原有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。e消費(fèi)者可能根本不需要某些產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)。f差異化與賺取市場(chǎng)份額有時(shí)是矛盾的，為了形成產(chǎn)品的差異化，企業(yè)有時(shí)必須放棄爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額。g競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互模仿會(huì)使差異趨同，形成產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的趨勢(shì)。h產(chǎn)品差異點(diǎn)的訴求信息紛紛出現(xiàn)，增加了消費(fèi)者做出購物決策時(shí)需處理得信息量，降低廣告的說服力。i消費(fèi)決策中，有很多消費(fèi)者傾向于對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比進(jìn)行評(píng)估，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)差異化的產(chǎn)品的誘惑產(chǎn)生免疫力，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

9、如何進(jìn)行消費(fèi)者個(gè)人分析：

（1）消費(fèi)者個(gè)性。個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性差別也將導(dǎo)致購買行為的差別。

（2）消費(fèi)者的自我概念。自我概念有時(shí)也被稱為自我形象，是指消費(fèi)者在自己心目中把自己看成怎樣的一個(gè)人、有怎樣一種形象，或者希望別人把自己看成什么樣的人。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者會(huì)由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自認(rèn)為與自己形象相符的商品時(shí)對(duì)付諸購買行為。

（3）消費(fèi)者的生活方式。消費(fèi)者的生活方式是指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動(dòng)，生活方式由下面幾種因素構(gòu)成：度過工作和余暇的方式；趣味和偏好；意見，主要指其對(duì)社會(huì)爭(zhēng)議的見解和自我評(píng)價(jià)

10、請(qǐng)說明消費(fèi)過程中的細(xì)分方法。

答：消費(fèi)過程細(xì)分以購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)群。因此廣告策劃人員可以利用已有的資料，充分調(diào)動(dòng)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)過程細(xì)分中尋找可能的消費(fèi)者區(qū)隔。

11、描述消費(fèi)群體特征的方法都有哪些？

參照群體。參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。現(xiàn)在它不僅包括了家庭朋友這些具有互動(dòng)基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個(gè)體沒有直接面對(duì)面接觸但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。

社會(huì)群體。它有兩個(gè)視角：一是世代群體角度，二是地位群體角度。這些群體具有相似的社會(huì)認(rèn)同、相似的社會(huì)記憶、相似的喜好、相似的經(jīng)歷等，為此，他們很容易成為廣告主捕捉和利用的群體。

13、.請(qǐng)描述一般性定位策略。

答一般性定位策略往往是找到一個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行定位，以求在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按產(chǎn)品的差異定位，按使用者定位，按使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位，按產(chǎn)品種類定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，相關(guān)定位，按商品特性帶給顧客的利益定位，按價(jià)格與品質(zhì)定位，按提供的服務(wù)定位，按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位，按彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺定位，按文化象征定位，按消費(fèi)者的需求心理定位。

14、媒體目標(biāo)策略的主要內(nèi)容是什么？

1.向誰發(fā)布，選中媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾。2在哪里發(fā)布，媒介發(fā)布的地理范圍。3.發(fā)布多少，訊息力度。4.廣告投入多少，廣告費(fèi)占有率。15.定位策略的主要目標(biāo)有什么？

答：1產(chǎn)品定位合理達(dá)到廣告活動(dòng)的最終效果，使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！2提高形象。3重新定位 4帶來感覺上的變化！16請(qǐng)說明消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法。

答：心理狀態(tài)直接影響消費(fèi)者的購買趨向，特別是在比較富裕的社會(huì)中。消費(fèi)者購買商品已經(jīng)不限于滿足自己的基本生活需要，因而心理因素對(duì)購買行為的左右就顯得更為突出，于是在人口因素相同的群體之間，也可以分出不同的購買趨向。心理細(xì)分中，可以以社會(huì)階層、生活方式以及個(gè)性等變量作為劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。17.請(qǐng)描述定位的幾個(gè)誤區(qū)。

答:企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，定位的高低應(yīng)該恰如其分，定位的概念應(yīng)該盡量單一，明確，要避免出現(xiàn)以下失誤。（1）定位過低。一些企業(yè)為了迅速提高市場(chǎng)占有率，吸引更多的消費(fèi)者，采用了過低的定位。這些定位雖然暫時(shí)可以收到一些實(shí)效，但卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。如果長期采取過低的定位，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品，如果企業(yè)在想退出更高級(jí)的產(chǎn)品，便很難獲得消費(fèi)者的信任。

（2）定位過高。將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望，但要避免定位過高而使企業(yè)無法達(dá)到或限制其市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，進(jìn)而使定位較低的產(chǎn)品被消費(fèi)者忽視。

（3）定位混亂。有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)沒有統(tǒng)一的概念，定位的內(nèi)涵過多，傳達(dá)給消費(fèi)者的訊息比較混亂，難以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成統(tǒng)一的印象。

論述：

15、產(chǎn)品的生命周期與廣告策略變化的基本規(guī)律之間的關(guān)系：

1、產(chǎn)品的導(dǎo)入期：開拓性廣告策略；

2、產(chǎn)品的成長期：勸服性廣告策略；

3、產(chǎn)品的成熟期：提醒性廣告策略；

4、產(chǎn)品的衰退期：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，或者將廣告轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。

第三篇：廣告策劃期末復(fù)習(xí)資料

廣告策劃期末復(fù)習(xí)資料

第一章 廣告策劃概述

廣告策劃：通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)(情報(bào)或資料），科學(xué)的 合理的 有效的布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來的需要，以及未知狀況的結(jié)果。（老師給的概念）。1.廣告策劃的提出階段

廣告策劃的萌芽較早出現(xiàn)，但它作為一個(gè)概念的提出卻是在20世紀(jì)中葉。伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國倫敦的博厄斯&馬西來&波利坦在60年代在廣告界率先使用，然后影響到其他國家。2.廣告策劃的定義：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過程。3.廣告策劃的基本要素（1）廣告策劃的主體 包括廣告公司和廣告主（2）廣告策劃的對(duì)象 是所要規(guī)劃的廣告活動(dòng)（3）廣告策劃的依據(jù)

來自兩個(gè)方面，一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。二是事實(shí)與信息（4）廣告策劃的方法

比如 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)細(xì)分 廣告創(chuàng)意 思維 定位 媒體排期 廣告預(yù)算 廣告策劃書寫作的方法（5）廣告策劃的結(jié)果

廣告效果和廣告效益 4.廣告策劃的性質(zhì)

（1）從廣告策劃的研究對(duì)象來看，廣告策劃是一門集科學(xué)、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學(xué)”，具有知識(shí)性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。

（2）從它的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，它既注重廣告在策劃理論的研究，又注重廣告應(yīng)用的研究，注意回答和解決在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的許多實(shí)際問題。

（3）從它的結(jié)構(gòu)、程序、步驟上看，廣告策劃又是一個(gè)系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運(yùn)動(dòng)性、適應(yīng)性等特征。（4）從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動(dòng)而獲得的科學(xué)化的知識(shí)研究成果，它對(duì)企業(yè)具有增值的性質(zhì)。

（5）從整體上看，廣告策劃中的信息、預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃、實(shí)施都具有指向未來的特點(diǎn)，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。5廣告策劃的意義

（1）廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范。（2）廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化。（3）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平。6.廣告與市場(chǎng)營銷的關(guān)系

4Ps理論 指產(chǎn)品 價(jià)格 分銷地點(diǎn) 促銷

通過對(duì)市場(chǎng)營銷理論中的市場(chǎng)營銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運(yùn)用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對(duì)于市場(chǎng)營銷的作用，忽視其他因素，認(rèn)為廣告萬能是錯(cuò)誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面的依賴廣告，而是要明確市場(chǎng)營銷組合的各個(gè)變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場(chǎng)營銷中同意協(xié)調(diào)的應(yīng)用。7.廣告運(yùn)作過程

是指廣告活動(dòng)所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測(cè)定等五個(gè)環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。8.廣告策劃的地位

（1）廣告策劃是營銷策劃的有機(jī)組成部分。

（2）廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心性的重要地位。9.廣告策劃的特征

（1）目的性（2）整體性（3)程序性（4）動(dòng)態(tài)性(5)操作性（6）創(chuàng)造性

10.廣告策劃的原則（1）系統(tǒng)性原則（2)可行性原則（3）針對(duì)性原則（4）創(chuàng)造性原則（5）效益性原則

第二章廣告策劃過程 1.廣告策劃的內(nèi)容

（1）前期準(zhǔn)備（2）市場(chǎng)調(diào)查（3）分析研究 A營銷環(huán)境分析B消費(fèi)者分析C產(chǎn)品分析D競(jìng)爭(zhēng)者分析E SWOT分析 2.廣告戰(zhàn)略的制定

（1）要爭(zhēng)取哪一些需求（2）把哪一些人作為目標(biāo)(3)如何設(shè)定本商品在市場(chǎng)中的地位（4）宣傳要點(diǎn)和表達(dá)上應(yīng)留意的地方（5）展開廣告時(shí)應(yīng)留意的問題（6）決定廣告的目的、目標(biāo) 3.廣告策略的制定

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略研討及對(duì)策（2）產(chǎn)品定位策略研討及對(duì)策（3）廣告訴求策略研討及對(duì)策（4）廣告表現(xiàn)策略研討及對(duì)策（5）廣告媒體策略研討及對(duì)策

（6）促銷策略與公關(guān)策略的配合研討及對(duì)策 4.廣告計(jì)劃的制定 一制定具體的廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)（2）廣告時(shí)間（3）廣告范圍（4）廣告表現(xiàn)（5）廣告媒體（6）廣告與其他活動(dòng) 二 制定廣告預(yù)算

研討并確定廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)測(cè)的方法。5.策劃書文本的形成和確定 一撰寫廣告策劃書文本 二廣告策劃書的內(nèi)部審核與修改 三廣告策劃提案

四廣告策劃書的修改和定稿 6.廣告計(jì)劃的實(shí)施

（1）廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施（2）廣告媒體計(jì)劃的實(shí)施（3）其他活動(dòng)的實(shí)施 7.廣告策劃的總結(jié)

（1）廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估（2）撰寫廣告策劃總結(jié)報(bào)告 8 P40 兩個(gè)表格

9P46 廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)的區(qū)別 表格 P47 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別 表格 11P48 不同目的廣告策劃比較 12.針對(duì)不同對(duì)象的廣告策劃

（1）以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳和對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）注重產(chǎn)品市場(chǎng)前景和獲利可能的承諾。

（2）以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）比較注重聲勢(shì)；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）更注重信息傳播渠道的選擇。

（3）以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng))通常采用大眾媒體來進(jìn)行；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）常常采用分眾媒體如某一行業(yè)的專業(yè)媒體、直接郵寄廣告來進(jìn)行。

第三章市場(chǎng)調(diào)查與分析 1.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

（1）環(huán)境調(diào)查（2）企業(yè)調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費(fèi)者調(diào)查(5)銷售與市場(chǎng)調(diào)查（6）廣告調(diào)查（7）媒體調(diào)查（8）競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 2.市場(chǎng)調(diào)查流程

（1）準(zhǔn)備階段：現(xiàn)成資料的收集與把握（2）調(diào)查階段：目標(biāo)資料的搜索與獲?。?）整理階段：核心資料的分析與總結(jié)（4）應(yīng)用階段：調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用于產(chǎn)出 3.企業(yè)市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境分析

（1）人口環(huán)境（2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境A社會(huì)購買力B消費(fèi)者收入與支出（3）政治與法律環(huán)境(4)自然、文化、科技環(huán)境 4.企業(yè)市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境分析

（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）各類資源的供應(yīng)者（3)各類營銷中間人

（4）顧客（5）競(jìng)爭(zhēng)者（6）社會(huì)公眾 5.個(gè)體分析：消費(fèi)者購買行為

（1）消費(fèi)者購買行為模式A效用模式 B后天經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?C群體模式D營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式 6.消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)

（1）多樣性（2）替代性（3）可誘導(dǎo)性（4)少量多次購買 7消費(fèi)者購買行為的影響因素

（1）消費(fèi)心理（2）個(gè)人特性(3）社會(huì)和文化 8.消費(fèi)者購買決策過程

（1）確認(rèn)需要階段（2)收集信息階段（3）對(duì)比評(píng)估階段（4）購買決定階段（5）購后行為階段 9 市場(chǎng)細(xì)分的方法

(1)地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分

10.產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：（1）核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本的層次。它是指消費(fèi)者需要的中心內(nèi)容，即產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的形式，并通過不同的側(cè)面反映出來。它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式。（3）擴(kuò)大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）它是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和，主要指各種售后服務(wù)。11.產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。（2）產(chǎn)品的外觀形式（3）產(chǎn)品的各種附加利益 12產(chǎn)品生命周期分析（1）萌芽期市場(chǎng)特點(diǎn)

產(chǎn)皮銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。

（2）成長期市場(chǎng)特點(diǎn)

老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。（3）成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)

產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（4）衰退期產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)

產(chǎn)品銷售急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。13.產(chǎn)品品牌形象分析

（看看）

這個(gè)形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性及其消費(fèi)對(duì)象的審美情趣設(shè)計(jì)出來的。這個(gè)形象就是產(chǎn)品的個(gè)性。在廣告策劃中應(yīng)充分利用產(chǎn)品品牌形象在廣告宣傳中的功效。14企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位

（1）主導(dǎo)支配（2）強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)（3）積極有利（4）保守經(jīng)營（5）弱小經(jīng)營（6）生存困難企業(yè)的市場(chǎng)角色及其營銷策略(1)領(lǐng)導(dǎo)者A積極態(tài)勢(shì)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 B進(jìn)取態(tài)勢(shì)：擴(kuò)大市場(chǎng) C保持態(tài)勢(shì)：保持市場(chǎng)占有率(2)挑戰(zhàn)者(3)追隨者(4)拾遺補(bǔ)闕者 16 確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

(1)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)層次 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者

(2)劃分競(jìng)爭(zhēng)群體(3)確定群體特征(4)選擇競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)(5)制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 17企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)分析（1）了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位（2）明確企業(yè)市場(chǎng)角色（3）確定競(jìng)爭(zhēng)群體及特征（4）選擇并掌握競(jìng)爭(zhēng)者（5）制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和策略

第四章 廣告戰(zhàn)略 1.廣告戰(zhàn)略的特征

（1）全局性

(2)長期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指導(dǎo)性 2.廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)（1）消費(fèi)群體廣告戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對(duì)消費(fèi)群體的戰(zhàn)略決策影響其觀念和行為，促進(jìn)最終銷售。

B基本原則：對(duì)消費(fèi)群體有條件的最大有效影響 C戰(zhàn)略概括：特征群與基本點(diǎn) D針對(duì)觀念和行為的努力方向 E消費(fèi)群體的戰(zhàn)略組合(2)廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對(duì)廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略決策指導(dǎo)廣告作品對(duì)消費(fèi)群體的影響。

B基本原則：預(yù)期信息與接收信息可靠的一致性 C廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略定位（3）廣告媒體策略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對(duì)媒體的戰(zhàn)略決策影響廣告與受眾的接觸 B基本原則：高效率和高效益的信息傳遞與受眾接觸 C廣告媒體的戰(zhàn)略組合（4)可供選擇的廣告戰(zhàn)略

A從整體與局部的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為總體總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 B從廣告活動(dòng)本身的目標(biāo)和任務(wù)與環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和可能受到的威脅相適應(yīng)的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為守勢(shì)戰(zhàn)略，攻勢(shì)戰(zhàn)略，分析戰(zhàn)略，被動(dòng)型戰(zhàn)略等

C從產(chǎn)品市場(chǎng)增長-市場(chǎng)份額矩陣關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略可采取產(chǎn)品市場(chǎng)增長-市場(chǎng)份額矩陣戰(zhàn)略，包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定的發(fā)展或保持現(xiàn)狀戰(zhàn)略、緊縮或轉(zhuǎn)向性戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。

D從戰(zhàn)略的普遍適用性來說，可采取普遍型戰(zhàn)略，包括區(qū)別型戰(zhàn)略、薄利多銷型戰(zhàn)略、重點(diǎn)戰(zhàn)略等。所謂普遍型戰(zhàn)略，是指各種企業(yè)都可以普遍采用的一種戰(zhàn)略。第五章 廣告策略

1.目標(biāo)市場(chǎng)策略(看一下132）（1）市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

（3）目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略：目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)滲透廣告策略 市場(chǎng)開發(fā)廣告策略 無差別性廣告策略 差別性市場(chǎng)廣告策略 密集性市場(chǎng)廣告策略

2.定位廣告策略（136——148）3產(chǎn)品生命周期廣告策略（1）引入期的廣告策略

廣告目標(biāo)：迅速提高該產(chǎn)品的知名度，瞬間打開該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路。廣告方法：采用進(jìn)攻性策略，選用信息傳播速度快、影響大的媒體，發(fā)布廣告，而且頻率要高，采用全面而強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)和訴求方式(2)成長期的廣告策略

廣告訴求：重點(diǎn)放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的潛在消費(fèi)者知道該產(chǎn)品 廣告目標(biāo)：廣告對(duì)象應(yīng)主要針對(duì)社會(huì)上的大多數(shù)使用者，以便進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

廣告發(fā)布：除了選用原來所選用信息傳播速度快、影響大的媒體以外，還可以選用告知功能較好的廣播、POP和報(bào)紙等。發(fā)布次數(shù)可以略少于上一個(gè)時(shí)期發(fā)布頻率。（3）成熟期的廣告策略

廣告訴求：將重點(diǎn)放在品牌與產(chǎn)品形象的宣傳上訴求對(duì)象針對(duì)中期和中后期使用者，一邊在鞏固原有市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈的新的市場(chǎng)

廣告發(fā)布：發(fā)布的頻率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的發(fā)布策略

（4)衰退期的廣告策略

重點(diǎn)放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途上以及價(jià)格和售后服務(wù)方面，廣告訴求對(duì)象應(yīng)該是老用戶和下一個(gè)周期的新用戶 4.提高產(chǎn)品知名度策略

（1）產(chǎn)品推介 2 贈(zèng)送樣品 3廣告宣傳 4利用贊助名義 5促銷6公共關(guān)系 7舉辦活動(dòng) 8尋求支持 5 廣告媒體的分類

（1）按照媒體物質(zhì)屬性 電波媒體 印刷媒體 郵政媒體 銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體 人體媒體 包裝媒體 禮品媒體 其他媒體（2）按照媒體受眾面 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體(3)按照媒體實(shí)效

長期廣告媒體 短期廣告媒體 快速廣告媒體 慢速廣告媒體（4）按照受眾感覺

視覺廣告媒體 聽覺廣告媒體 視聽覺廣告媒體

（5）按媒體影響范圍

國際性廣告媒體 全國性廣告媒體 地區(qū)性廣告媒體（6）按照廣告信息在傳播媒體中的比值分類 A借用媒體 B專用媒體 6 現(xiàn)代廣告的主要媒體分析 159——162

第六章 廣告創(chuàng)意 1感性訴求策略

含義：指在廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、日用品、化妝品、其他時(shí)髦商品和可以給消費(fèi)者帶來某種積極的心理感受的服務(wù)等。

類型：愛情 親情 鄉(xiāng)情 同情 憐惜 恐懼 生活情趣 個(gè)人的其他感受 2廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵196 看看

第七章 廣告預(yù)算 1廣告預(yù)算的含義和作用

含義：是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的具體計(jì)劃，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）所需要經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法等所進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃。它是一個(gè)如何安排、使用廣告經(jīng)費(fèi)的具體、詳盡的資金使用計(jì)劃。作用：1控制廣告規(guī)模

2評(píng)價(jià)廣告效果 3規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 4提高廣告效益

2廣告預(yù)算的誤區(qū) 廣告投入就有收益

廣告投入增加成本，削弱企業(yè)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

投入廣告費(fèi)是一種浪費(fèi) 3影響或決定廣告預(yù)算的因素

產(chǎn)品的因素 競(jìng)爭(zhēng)的因素 銷售的因素 企業(yè)狀況的因素 消費(fèi)者的因素 廣告媒體和發(fā)布頻率的因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素

4定律計(jì)算法

是企業(yè)以一定時(shí)期內(nèi)的銷售額或利潤額為依據(jù)，從中取出一定比例的金額作為廣告費(fèi)用支出的預(yù)算方法。5廣告預(yù)算分配方法

（1）重點(diǎn)產(chǎn)品分配法（2）重點(diǎn)對(duì)象分配法（3）重點(diǎn)區(qū)域分配法（4）重點(diǎn)媒體分配法（5）重點(diǎn)媒體分配法（6）重點(diǎn)活動(dòng)分配法

第八章 廣告效果測(cè)定

1.廣告效果的概念

是廣告對(duì)其接受者所產(chǎn)生的影響及借由人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。

第九章廣告策劃書的寫作

1.廣告策劃書的基本內(nèi)容

（1）廣告環(huán)境分析 A企業(yè)內(nèi)部資料:產(chǎn)品資料 企業(yè)資料 渠道銷售 企業(yè)廣告情況B企業(yè)外部資料 ：市場(chǎng)資料 消費(fèi)者資料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料

（2）廣告目標(biāo)確定（3）廣告對(duì)象確定（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)確定（5）確定廣告主題（6）確定廣告創(chuàng)意（7）廣告媒體選擇（8）廣告費(fèi)預(yù)算（9）決定廣告實(shí)施策略（10）廣告效果評(píng)估 2.廣告策劃書的編制原則 經(jīng)過修訂補(bǔ)充，才能被客戶認(rèn)可（1）邏輯思維原則（2）形象化原則（3）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（4）可操作性原則

3.廣告策劃書的一般編制結(jié)構(gòu)和格式（1）一般編制結(jié)構(gòu)（301）看看（2）一般編制格式

A封面B廣告策劃小組名單 C目錄D摘要E前言F分析部分G策略建議部分H廣告效果評(píng)估 I附錄J封底 4廣告策劃書的實(shí)施要點(diǎn)（1）做好策劃書的論證和溝通（2）提高策劃書的應(yīng)變能力（3）策劃者和廣告客戶的真誠合作（4）加強(qiáng)策劃工作與媒體部門的協(xié)調(diào)（5）加強(qiáng)助銷活動(dòng)與廣告策劃的配合（6）加強(qiáng)對(duì)實(shí)施過程的考核

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

廣告策劃

廣告策劃的含義：就是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)它的整體把握。

廣告策劃的特征：指導(dǎo)性、針對(duì)性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性。

廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。2，對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言，廣告策劃起到核心和樞紐作用。

廣告策劃在整體廣告活動(dòng)中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？

廣告活動(dòng)的樞紐，指導(dǎo)各環(huán)節(jié)實(shí)施。進(jìn)行規(guī)劃，減少失誤，取得效果。

廣告策劃分類

一、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?.媒體廣告策劃【 報(bào)紙，廣播，雜志，電視，網(wǎng)絡(luò)，直郵，戶外】

2.軟廣告：公關(guān)傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動(dòng)，事件，贊助活動(dòng)】

3.隱性廣告（常見影片和電視?。?/p>

二、廣告營銷策劃1.4C理論：含義：消費(fèi)者（重要位置），成本，方便，溝通

作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價(jià)，渠道（場(chǎng)所），銷售（促銷）等

因素與廣告結(jié)合2.整合營銷傳播：營銷即傳播

3.大廣告概念：廣告與營銷等多層次因素相結(jié)合。

媒體廣告策劃：

1.報(bào)紙廣告。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)、便于保存查閱、價(jià)格低廉、方便快捷。缺點(diǎn)：相比較雜志而言，報(bào)紙相對(duì)缺乏針對(duì)性，制作質(zhì)量也較差。

2.雜志廣告。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點(diǎn)：時(shí)效性差、制作成本高，出版周期長。

3.電視廣告。優(yōu)點(diǎn)：視聽兼?zhèn)?、聲畫?/p>

一、逼真直觀、影響廣泛。缺點(diǎn)：稍縱即逝、難以保存、難做深度報(bào)道、費(fèi)用高昂。

4.廣播廣告。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時(shí)、靈活而又價(jià)格便宜，還有較強(qiáng)的互動(dòng)性。缺點(diǎn)：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報(bào)紙，它又稍縱即逝。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)點(diǎn)：信息詳細(xì)、互動(dòng)、受眾范圍廣、反饋及時(shí)、形式多樣、可預(yù)測(cè)性等。缺點(diǎn)：權(quán)威性較差受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等。

6.直郵廣告。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性較強(qiáng)、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點(diǎn)：傳播成本高。

7.戶外廣告。優(yōu)點(diǎn)：到達(dá)率高、成本相對(duì)較低、保留時(shí)間長、直觀醒目等。缺點(diǎn)：信息短促、環(huán)境干擾強(qiáng)、難以測(cè)定效果等。

廣告策劃的一般程序：

1.組織廣告策劃小組（包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員，藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員）

2.下達(dá)任務(wù)。

3.進(jìn)行具體的策劃工作。

4.撰寫廣告策劃書。

5.向客戶提交廣告策劃書、雙方商討修訂和調(diào)整。

6.方案交各職能部門具體實(shí)施，監(jiān)督實(shí)施情況。

廣告策劃的原則：1.系統(tǒng)性、靈活性原則2.創(chuàng)新性、實(shí)用性原則3.經(jīng)濟(jì)性、道德性原則

廣告分析

1.信息收集是廣告策劃的依據(jù)：廣告戰(zhàn)略調(diào)查，創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果調(diào)查

2.消費(fèi)者分析：a.消費(fèi)者的行為過程（喚起需求、搜集信息、綜合評(píng)價(jià)、決定購買、購買后感受）

b.消費(fèi)人口狀況分析（性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)，民族，社會(huì)階層）

c.消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.廣告市場(chǎng)分析：市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)需求，行業(yè)狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4.廣告主體分析：A.企業(yè)分析，B.產(chǎn)品分析

a.產(chǎn)品生命周期分析（引入期，成長期，成熟期，衰退期）

b.產(chǎn)品特征分析（給消費(fèi)者的使用價(jià)值，所滿足的心理需求和其他需求）

c.產(chǎn)品定位分析（質(zhì)量定位，價(jià)格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）

市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)目標(biāo)的選定

市場(chǎng)細(xì)分：將一個(gè)整體市場(chǎng)安裝一定的因素劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)并從中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。

步驟：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)中識(shí)別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的效用和

共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細(xì)分市場(chǎng)。為制定恰如其分的營銷活動(dòng)組合（包括廣告）打下良好的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵：“共同的特征”

市場(chǎng)細(xì)分目的：標(biāo)明和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，找到特定的“位置”，或者說市場(chǎng)空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。方式：地理（最簡(jiǎn)便的細(xì)分方法），人口（變化快，常與地理結(jié)合），行為（最佳辦法），消費(fèi)心理

原則：市場(chǎng)細(xì)分是為制定營銷目標(biāo)服務(wù)，是廣告目標(biāo)市場(chǎng)的確立依據(jù)；廣告的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與營銷的目標(biāo)市場(chǎng)相一致，有時(shí)

考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標(biāo)市場(chǎng)可不完全覆蓋營銷目標(biāo)市場(chǎng)。

廣告策略的制定

廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識(shí)他們的關(guān)系？

1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）

廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機(jī)動(dòng)性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）

關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價(jià)值。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須通過一個(gè)

個(gè)廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。

廣告主題策劃有哪些要求和程序？

要求：目地性（反應(yīng)廣告目標(biāo)）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性。

程序：a確認(rèn)廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)、消費(fèi)心理、信息個(gè)性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾

不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)）、b.挖掘各個(gè)要素的融合點(diǎn)

c正確處理企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系

d廣告主題的調(diào)整。

廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨(dú)特之處；主題分散化，無中心思想

概念策劃的優(yōu)點(diǎn)和注意事項(xiàng)是什么？

優(yōu)點(diǎn)：概念策劃最大的優(yōu)點(diǎn)就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場(chǎng)上能夠獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者注意，打動(dòng)他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。

注意事項(xiàng)：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費(fèi)者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對(duì)不可能長久。

廣告表現(xiàn)策略

A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）

文字與藝術(shù)在廣告中的那個(gè)可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個(gè)往往充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個(gè)充當(dāng)配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達(dá)到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略

1.理性訴求策略。曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求的目地。因重點(diǎn)突出，信息全面而有說服力。

2.感性訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。

3.情理結(jié)合訴求策略。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。

廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？

1.媒介戰(zhàn)略是開啟市場(chǎng)之門的關(guān)鍵。2.媒介戰(zhàn)略是達(dá)到效益最大化的最關(guān)鍵一環(huán)。3.媒介戰(zhàn)略是使創(chuàng)意騰飛的翅膀。4.媒

介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競(jìng)爭(zhēng)。

媒介戰(zhàn)略的確立

媒介組合應(yīng)該堅(jiān)持什么原則？一般有什么樣的組合方法？

1.目標(biāo)原則（符合媒介目標(biāo)的要求，廣告媒體要與廣告目標(biāo)，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動(dòng)保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。

2.組合方式：

a.報(bào)紙+廣播：報(bào)紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應(yīng)各種文化層次受眾

b.報(bào)紙+電視：電視費(fèi)用高內(nèi)容簡(jiǎn)潔，報(bào)紙?jiān)敱M解釋。

c.報(bào)紙+雜志：報(bào)紙強(qiáng)力推銷，雜志穩(wěn)定市場(chǎng)；報(bào)紙地區(qū)性傳播，雜志全國

d.電視+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。

e.報(bào)紙/電視+pop（銷售點(diǎn)廣告）：促成消費(fèi)實(shí)現(xiàn)

f.報(bào)紙/電視+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效

g.Dm+pop/海報(bào)：鞏固地方市場(chǎng)

廣告效果的測(cè)定

廣告效果

分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果

b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果

c廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)：銷售情況好壞

d按照效果產(chǎn)生的時(shí)間：及時(shí)效果和潛在效果

廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）

時(shí)間推移性（從看到廣告到消費(fèi)實(shí)施需要時(shí)間）

積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）

間接性（消費(fèi)者通過看廣告的人推薦）

競(jìng)爭(zhēng)性（效果與競(jìng)爭(zhēng)的激烈性有關(guān)）

廣告策劃書的撰寫

策劃書構(gòu)成要素

1.前言（概述要點(diǎn)）

2.情況分析（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）

3.行銷目標(biāo)

4.廣告預(yù)算

5.廣告建議事項(xiàng)（目標(biāo)市場(chǎng)，傳播目標(biāo)，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計(jì)劃）

6.媒介推薦

7.促銷活動(dòng)推薦

8.廣告預(yù)測(cè)與評(píng)估計(jì)劃

9.結(jié)論（該策劃最合適的理由）

撰寫技巧

1.找準(zhǔn)切入點(diǎn)（顧及廣告主實(shí)際利益和廣告可看性）；2.用事實(shí)說話，力求使用；3.根據(jù)不同需求來設(shè)定策劃書風(fēng)格；

4.盡量簡(jiǎn)明，控制篇幅；5.長篇有目錄，分項(xiàng)策劃書分開敘述；6.說明資訊來源；7.要?dú)w納，不要推論；8.通俗易懂

科學(xué)派廣告創(chuàng)意

瑞夫斯與USP理論：1.每個(gè)廣告針對(duì)消費(fèi)者都必須有一個(gè)主張。2.該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。3.這項(xiàng)主張必

須具有很強(qiáng)的說服力，足以影響成千上萬的社會(huì)大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。

奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)為： 1.品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要目

標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。

2.形象指的是品牌個(gè)性。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。

4.每一則廣告都是對(duì)品牌的長程投資，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。

5.影響品牌形象的因素很多，它的包裝、名稱、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長短等。

廣告創(chuàng)意特征：1.主題構(gòu)想單純（清晰，鮮明，突出）2.表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎3.廣告形象噶偶像確切（文字，聲音，圖像）

4.情感效應(yīng)構(gòu)想自然（真誠，情切）

廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段1.調(diào)查階段——收集大量的資料2.分析階段——探尋有魅力的訴求點(diǎn)3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育

開發(fā)4.評(píng)價(jià)階段——決定好的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的方法

1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個(gè)抵觸想法的再組合。

2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對(duì)于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。

3.“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。

廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

1、策劃的含義:策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦

力的理性行為，通過精神的安排的宣傳和其他手段對(duì)時(shí)間的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。

2、廣告策劃的含義及內(nèi)容：

答：廣告策劃是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出，實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討及規(guī)劃，簡(jiǎn)而言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的總體把握。內(nèi)容：（1）廣告市場(chǎng)調(diào)查（2）市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和劃分（3）產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和定位（4）廣告戰(zhàn)略的制定（5）廣告媒體渠道的策劃（6）廣告推進(jìn)策劃（7）廣告效果評(píng)估

3、基本程序：（從廣告公司工作的角度）（1）組建廣告策劃小組（2）向各職能部門下達(dá)任務(wù)（3）商討和制定戰(zhàn)略（4）撰寫廣告策劃書

（5）向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方討論進(jìn)行修訂和調(diào)整。（6）將方案交由各職能部門具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的狀況。（7）在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員的配合，進(jìn)行事前檢查，事中測(cè)試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動(dòng)效果的最大化。

4、各類媒介的特點(diǎn)及如何選擇

報(bào)紙：視覺媒體，報(bào)紙的保存性強(qiáng)，累計(jì)閱讀率和傳閱率比較好，選擇性媒介，適合傳達(dá)深度的信息，制作簡(jiǎn)單和靈活，購買費(fèi)用低，時(shí)效性差，借助文字，對(duì)受眾有限制，感染力弱。

廣播：聽覺媒體；速度快，時(shí)效性強(qiáng)；廣泛性和普及性；頻率多，可使頻道專業(yè)化、時(shí)間長，容量大；接受成本低；保存性弱；選擇手段是聲音，易消逝，但有利于渲染氣氛。

電視：視聽媒體；適合再現(xiàn)現(xiàn)象，現(xiàn)場(chǎng)和過程，生動(dòng)；速度快，時(shí)效性強(qiáng)；表現(xiàn)形式多樣化，服務(wù)廣泛化；保存性差；選擇性差制作相對(duì)復(fù)雜，成本高。

互聯(lián)網(wǎng)：視聽媒體；選擇性強(qiáng)；信息豐富；保存性強(qiáng)；時(shí)效性強(qiáng)；交互性強(qiáng)；速度快。

1、廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是廣告活動(dòng)的全局性和長遠(yuǎn)性的指導(dǎo)思想和基本方法，一般是指在進(jìn)行詳盡的廣告調(diào)查和消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略。廣告戰(zhàn)略往往是衡量一個(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)見、市場(chǎng)行為的靈敏度和市場(chǎng)潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力尤其重要。

2、廣告定位：把產(chǎn)品和服務(wù)定位在未來的潛在客戶的心中，或用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，廣告定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)位置。

產(chǎn)品定位：就是要著力于分析產(chǎn)品究竟是根據(jù)那一種方法進(jìn)行定位，才有利于在消費(fèi)者心目中形成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定的心理位置。

定位的依據(jù)：本身的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品種類、消費(fèi)者特征。

3、廣告目標(biāo)：在一定的時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的視聽接受群眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。

4、市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分就是要將某一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定的因素劃分為若干的子市場(chǎng)，從中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。

如何分：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)中識(shí)別出具有某些共同需求與特征的群體，然后根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人聚合成稍大的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)過程可以使企業(yè)選擇到規(guī)模大小足以工資及瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，為制定恰如其分的營銷活動(dòng)組合打下良好的基礎(chǔ)。

1、廣告戰(zhàn)略和廣告策略的關(guān)系：

廣告戰(zhàn)略和廣告策略均是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的整體思路的謀劃，但涵蓋范圍不同。廣告戰(zhàn)略是針對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言的，廣告策略則針對(duì)于整體廣告活動(dòng)運(yùn)動(dòng)的某個(gè)具體環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程和廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，帶有全局性、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性的方陣和原則；廣告策略則是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和手段。

因此，廣告戰(zhàn)略和廣告策略是全局和局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用。但廣告戰(zhàn)略同時(shí)也依賴于廣告策略的實(shí)施，它對(duì)廣告策略也存在依存關(guān)系。

2、廣告主題及其特征

廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達(dá)，他是廣告運(yùn)動(dòng)的中心思想和靈魂，廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。它是引起廣告對(duì)象注意，達(dá)成廣告對(duì)象滿意，促成廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。

特征：目的性，顯著性，通俗易懂，刺激性，集中穩(wěn)定，協(xié)調(diào)性，獨(dú)特性。

3、廣告表現(xiàn)和形式

將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。

廣告文案表現(xiàn)和廣告藝術(shù)表現(xiàn)。

4、兩種主要的廣告訴求：理性訴求和感性訴求 廣告訴求：說服的方式（1）、理性訴求的基本思路：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析。

理性訴求的表現(xiàn)手法：定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)，準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智的做出判斷。

理性訴求可以做正面的說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和

購買的產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響和危機(jī)。（2）、感性訴求的基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品，服務(wù)所帶來的某種愉快的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。

5、品牌的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)（1）、品牌傳達(dá)的六層含義：A、屬性 B、利益 C、價(jià)值 D、文化 E、個(gè)性 F、使用者（2）、品牌的權(quán)益：包含了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，品牌名字的知曉度，對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知。

1、廣告媒介策劃：整個(gè)廣告策劃活動(dòng)當(dāng)中充當(dāng)著一種尋找通往市場(chǎng)之門的作用，它一般包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大方面，目的是構(gòu)思、分析和巧妙的選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)場(chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?/p>

2、廣告媒介：廣告人用來進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。

3、如何制定媒介策劃：第一，要回顧營銷與廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略；第二，確定媒介切實(shí)可行的相關(guān)目標(biāo)；第三，制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略；第四，制定具體詳細(xì)的媒介排期和選擇。

考慮的問：題應(yīng)在何處發(fā)布廣告、何時(shí)集中發(fā)布廣告、應(yīng)采用那些媒體、采用什么頻率發(fā)布廣告、媒介廣告是否有和其它傳播手段整合的機(jī)會(huì)。

4、媒介選擇考慮的因素：目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品特征、行銷時(shí)機(jī)、銷售區(qū)域、媒體自身、正值法律文化

5、媒體排期：媒體排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實(shí)施的最后計(jì)劃階段，是媒介發(fā)布時(shí)間的一個(gè)總體規(guī)劃。為了保持廣告的持續(xù)性，媒介策劃人員通常都要使用一定的排期方法。

主要有：持續(xù)式排期法，指廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動(dòng)。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。對(duì)消費(fèi)者定期購買的產(chǎn)品，最好采用這種模式。

起伏式排氣法，有廣告期和無廣告期的交替出現(xiàn)。這種方法適合一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。

脈沖式排期法，是持續(xù)性戰(zhàn)略和其父性戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費(fèi)者購買的時(shí)期越長，越適合采用這種方式。

1、整合營銷傳播：企業(yè)或品牌通過發(fā)展和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。

2、分別有什么層次？湯姆鄧肯提出的：統(tǒng)一形象，一致聲音，好聽眾，世界級(jí)公民。

3、IMC的兩個(gè)特性：戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

4、IMC的不同方面：廣告主的角度（以各種手段傳播一貫的信息）、媒體的角度、企業(yè)研究者以及經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度

5、IMC的六種方法： 建立消費(fèi)者資料庫、研究消費(fèi)者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

6、IMC必須注意那幾個(gè)步驟：

（1）仔細(xì)研究商品，明確這種商品能滿足消費(fèi)者那些方面的需要，有何獨(dú)特賣點(diǎn)。（2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者（3）比較競(jìng)爭(zhēng)品牌（4）樹立自己的品牌個(gè)性

（5）明確消費(fèi)者的購買誘因（6）強(qiáng)化說服力（7）旗幟鮮明的廣告口號(hào)（8）對(duì)各種方式的廣告進(jìn)行整合（9）研究消費(fèi)者的接觸形式和投放方式（10）對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估

7、CPM：就是Cost Per Mille是讓每一千人次看到廣告所需付出的成本。

收視率：指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占觀眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))的百分比,即收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù)/觀眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))。

開機(jī)率：開機(jī)率是指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi),擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。毛評(píng)點(diǎn)：毛評(píng)點(diǎn)即印象百分比之和。印象就是受眾接觸媒介的機(jī)會(huì)。比如某電視節(jié)目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是60％，即有60％的受眾接觸了廣告。

1、廣告預(yù)算：廣告策劃者對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方案等進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，稱之為廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

預(yù)算的方法：銷售額百分比法、銷售單位法、利潤百分比法、目的與任務(wù)法、任意法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、資本投資法

2、廣告效果：廣告效果是測(cè)定的對(duì)象、有時(shí)測(cè)定結(jié)果所要說明的問題，它是指廣告對(duì)于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。從廣告的宏觀影響來講，廣告效果可以分為經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。從廣告效果的表現(xiàn)形式來看，分為銷售效果和心理效果。從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間角度來看，分為即時(shí)效果和潛在效果。

以銷售效果的好壞來直接評(píng)價(jià)廣告效果的觀點(diǎn)是不正確的，以廣告的心理效果來判斷才較為科學(xué)。特征有復(fù)合性、時(shí)間推移性、累積性、間接性、競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)

3、廣告效果測(cè)定的順序：第一、確立測(cè)定目標(biāo)。第二、制定測(cè)定方案。第三、實(shí)施測(cè)定方案。第四、撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告。

4、測(cè)定的方法：定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查采用的為投射測(cè)試法、深度訪談法、小組討論法。定量測(cè)試有觀察法、試驗(yàn)法和全面調(diào)查法。

5、廣告效果評(píng)估的方法：（1）、廣告效果的事前測(cè)定

對(duì)媒體的測(cè)定（聽視率調(diào)查的方法）、對(duì)廣告作品事前的測(cè)定（構(gòu)思測(cè)定、文案測(cè)定）（2）、廣告效果的事中測(cè)定（實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、分割調(diào)查法）

（3）、廣告效果的事后測(cè)定

傳播效果的測(cè)定（感知程度的測(cè)定、認(rèn)知程度的測(cè)定）、銷售效果的測(cè)定（廣告效果比率、廣告效果指數(shù)）、心理效果的測(cè)定（總體形象的測(cè)定：定位圖法、具體形象的測(cè)定：里克特量表）

計(jì)算題：

1、PFA2、starch的NETAPPS3、AEIPFA的購買率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)

總體PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N

所有購買者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)其中

A是看過廣告而購買的人數(shù)B是未看過廣告而購買的人數(shù)C是看過廣告而未購買的人數(shù)D是未看過也未購買者人數(shù)N為總體人數(shù)

starch的NETAPPS

100調(diào)查者，33看到廣告，5人購買，67人沒看到廣告，8人購買

8/67=12% 33*12%=45 – 4 =1 1/(5+8)=7.7%

AEI = [A-(A + C)× B /(B + D)] /(A + B + C + D)

其中，A：看過廣告而購買的人數(shù)； B：未看過廣告而購買的人數(shù)；

C：看過廣告而未購買的人數(shù)；D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。