第一篇：市場營銷需要更多的消費行為研究

.市場營銷需要更多的消費行為研究

張黎

為什么有企業(yè)？企業(yè)得以生存的根本原因是什么？相信大多數(shù)人都能回答出來，：是為市場提供能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，除此之外，企業(yè)的存在應(yīng)該沒有第二各理由。這就是為什么在經(jīng)典的營銷管理體系中，消費者或者客戶處在一個核心位置。作為營銷者來說，需要用所謂的4P，即提供合適產(chǎn)品和服務(wù)（Product）、制定合適的價格（Price）、通過有效的渠道（Place）以及形式多樣的溝通和促銷（Promotion）來滿足目標(biāo)客戶。從本質(zhì)上說，我們整個的營銷活動就是圍繞著”滿足客戶的核心要求”這個中心進行的。我們常引用著名營銷學(xué)者Levitt的這么一句話：“客戶購買的不是一個1/4英寸的鉆頭，而是購買一個1/4的鉆孔。”這多么貼切地說明了我們應(yīng)該如何站在消費者而非產(chǎn)品的角度看待營銷問題。有效營銷的前提是洞悉需求

滿足需求的前提是洞悉需求,消費者或客戶的需求包括如何產(chǎn)生需求、需求有什么特點以及如何滿足需求等，這些都屬于消費行為的范疇。具體來說，消費行為包括購買者在從產(chǎn)生消費需求、尋找產(chǎn)品信息、進行比較并確定購買產(chǎn)品和品牌的備選集、實際的購買過程到最后消費并對下一次購買產(chǎn)生反饋影響這么幾個階段的種種行為。購買者不僅僅是個體的消費者，也包括公司等商業(yè)客戶等。在每一個過程中，對消費行為的研究都將給營銷者提供豐富的、有助于營銷的信息。但關(guān)鍵是我們必須真正立足于生活和日常的商業(yè)活動，站在購買者的角度來看待這些行為。

種種的市場調(diào)研手段，包括訪問、問卷調(diào)查等都是有效的消費行為研究方法，但是貼近市場的觀察往往是一種更為有效的手段。在收集消費行為信息并加以分析的過程中，能否真正站在對方的角度、體會每一個細(xì)節(jié)，揣摩消費者的心態(tài)是問題的關(guān)鍵。

奇怪的是，看似大多數(shù)人都明白的道理，在企業(yè)的實際運作中卻并沒有被放在一個應(yīng)該有的位置，這體現(xiàn)在各個方面。首先就是企業(yè)在制定營銷策略時，不知不覺中還總是從自己出發(fā)。舉個常見的例子，我們每一個企業(yè)在制定營銷策略時，都懂得進行競爭分析，畢竟?fàn)I銷是在一個充滿競爭的環(huán)境中進行的，SWOT（strength即優(yōu)勢、weakness即劣勢、opportunity即機會、threat即威脅）分析也是每個企業(yè)掛在嘴邊的。在進行優(yōu)勢和劣勢分析時，我們常常看到分析人員絞盡腦汁和主要的競爭對手進行對比，逐步進行分析。但是這其中出現(xiàn)的一個關(guān)鍵問題是：在找出每一個因素并就此進行對比時，我們往往犯一個致命的錯誤，那就是沒有首先分析每一條因素在目標(biāo)客戶的購買決策中的重要程度。

比如我曾經(jīng)和一個房地產(chǎn)高級管理人員討論過這樣一個案例：該公司的一個地產(chǎn)項目比鄰一個競爭者的地產(chǎn)項目，并且二者在同一個檔期推上市場，在前期的競爭分析中，該地產(chǎn)營銷人員確信自己的項目在位置、戶型等4個方面明顯優(yōu)于對方，而在其余的兩個方面如容積率和物業(yè)配套設(shè)施與對手相比處于劣勢，并據(jù)此制定了相應(yīng)的營銷宣傳賣點和一系列營銷計劃。但是出人意料的是，在隨后的銷售中卻明顯落后于競爭對手，最后不得不倉促地調(diào)整營銷計劃。事后通過對潛在和已經(jīng)購房的客戶以及銷售代表進行購買行為調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，原來在這個地區(qū)交通便利，大家關(guān)心的小孩上學(xué)的學(xué)區(qū)等也沒有差異，因此購房者對于相處不遠(yuǎn)的兩個項目在位置上的微弱差異并不在意。同時戶型對于購房者也并非關(guān)鍵因素；相反，他們十分在意的恰恰是容積率和物業(yè)的配套設(shè)施。

..不分青紅皂白，將對于客戶來說具有不同重要性的影響購買的因素拿出來同等考慮，據(jù)此分析在每個因素上和對手的優(yōu)勢是我們常?？匆姷腻e誤，營銷人員首先需要做的是對消費者的購買行為進行詳盡的分析，找出哪些因素是影響購買的關(guān)鍵因素，而哪些是次要甚至是無關(guān)緊要的因素，在賦予這些因素不同的權(quán)重后，再來看看優(yōu)劣勢問題，否則，就會和上述的地產(chǎn)商一樣犯下嚴(yán)重的錯誤。

立足于消費行為的分析

總體上看來，我國不少企業(yè)已經(jīng)從粗放型的營銷轉(zhuǎn)移到了目標(biāo)營銷和客戶關(guān)系營銷等更高的境界，企業(yè)制定營銷策略更加注重系統(tǒng)性，科學(xué)性和精細(xì)性。一些國外移入的營銷手段和分析工具也得到了越來越廣泛的應(yīng)用，但是從根本上說，我們還是沒有實現(xiàn)從4P向4C(Consumer即消費者的需求、Cost即消費者的購買總成本、Convenience即便利以及Communication即溝通)的理念上的轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變并不是說要拋棄4P而接受4C，而是說要站在消費者或客戶的角度來看問題，并據(jù)此制定我們的4P營銷組合。

消費行為作為在整個營銷管理體系中的重要一環(huán)，其重要性早就得到認(rèn)可。西方對消費行為的研究在幾十年前就已經(jīng)蓬勃開展，國外的商學(xué)院也都有“消費行為”這個重要的課題，這從一個方面反映了營銷的真正精細(xì)化。建議我們的營銷人員去看看美國頂尖的消費行為學(xué)期刊《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research），雖然上面的研究具有相當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)性，很多人對于里面的一些統(tǒng)計分析手段也會感覺難以理解，但是至少可以體會到他們對于消費行為研究的細(xì)致和充分挖掘和分析消費者的行為，設(shè)計一些精巧的實驗設(shè)計，其構(gòu)思和創(chuàng)意令人嘆為觀止。反觀我國的各個商學(xué)院，已經(jīng)或者能夠開出這門課程的還寥寥無幾，用的教科書還都是美國學(xué)者所羅門（Soloman）的翻譯本，或者國內(nèi)的“派生”版。此外，從一些涉及營銷科學(xué)的學(xué)術(shù)期刊和實踐性期刊來看，更多關(guān)注的是定位、渠道、價格策略、品牌打造、廣告策略等，可以看出在對這些問題的討論中缺乏對消費者的深入研究這個基礎(chǔ)。真正貼近市場

讓我們看看國外的一家乳制品公司是如何洞悉消費者行為，并在此基礎(chǔ)上改善自己的營銷策略的。這是一家銷售奶昔的消費者觀察后發(fā)現(xiàn)，購買者實際上有兩種主要的群體：一是在早晨上班時購買，另外一類常常在下班后購買。進一步交流后營銷人員了解到，早晨上班時購買的人群主要動機是在開車上班的路上食用方便、消磨時間，具體就是在堵塞的路上通過不斷飲吸打發(fā)時間，也具有管飽的功能，而吃其他的一些食物如熱狗等會弄臟自己的雙手和方向盤。在了解到這個情況后，公司制定了幾個相應(yīng)的措施：首先將奶昔的包裝增大，并且將稠度增加以滿足打發(fā)時間的目的；其次通過發(fā)放月卡、增設(shè)快速駕駛通過的購買窗口等手段減少因為找零和停車進店購買等造成的購買不便和緩慢的速度。對于在下班時段購買的群體進行分析后發(fā)現(xiàn)，這些主要是在下班后發(fā)現(xiàn)，這些主要是在下班后順道接在幼兒園和小學(xué)生的幼年子女的父母，為了讓孩子們在回家的路上暫時填填肚子等待晚飯，給他們買點不易“吃得很埋汰”的奶昔，據(jù)此，公司針對這些消費者提供相應(yīng)的小包裝。這樣，公司的銷售改善情況可想而知。

顯然，該公司沒有花費過多的精力去研究其消費者的價值觀、基本生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣等，畢竟，人們知識購買一瓶奶昔而已，天知道吃個奶昔還要受價值觀的影響，喜歡看什么報紙好像吃什么奶昔也沒有太多的關(guān)聯(lián)。

這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，例如我們在企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查中往往能看見這樣的結(jié)論：有80%的客戶對于我們的售后服務(wù)非常不滿意，在調(diào)查的客戶中其平均得分只有5分中的2分；有60%的客戶對于我們的售前咨詢不滿意；有70%客戶對于我們的安裝服務(wù)不滿意，等等。看似一個良好的客戶滿意度調(diào)查，但在實質(zhì)上什么也沒有，更無法指導(dǎo)我們?nèi)ソ鉀Q問

題：客戶究竟在什么具體的環(huán)節(jié)上不滿意？什么類型的客戶最不滿意？發(fā)生在什么時間、什么人員身上？我們能夠如何根據(jù)這個結(jié)果去準(zhǔn)確地找到所發(fā)生問題的點，并有針對性地加以解決？這樣的一個客戶滿意調(diào)查的價值如何呢、需要指出的是，對于消費者行為的研究并非簡單的幾個小組座談會、問卷調(diào)查后者是二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集及就可以充分實現(xiàn)的，這需要“一頭扎在“市場上，從細(xì)微之處去真正了解我們的消費者。舉個例子，筆者曾經(jīng)為了投放廣告在如何挑選幾個北京主流雜志上猶豫不決。幾個雜志提供了雜志提供了雜志投放目標(biāo)人群和數(shù)量，以及各自雜志的影響力和覆蓋的有效目標(biāo)人員。然而，在北京的幾個區(qū)選取了若干個雜志的銷售網(wǎng)點，及通過對主要寫字樓的采訪，我們清楚地了解到每天幾個主要雜志的零售情況，以及一些辦公樓的訂閱情況，實際情況和雜志自己提供的情況其中的差距令人震驚。

所以，從上述的分析不難理解，為什么在任何一個企業(yè)都存在市場部和銷售之間的矛盾：站在銷售一線的人員往往會抱怨市場部的人員缺乏對于市場和客戶的真正了解，常常干不切實際的毛病。在我看來，要解決這個矛盾，首先需要讓市場部的人員真正貼近市場，在制定任何策略時必須首先充分了解這個市場，主要就是我們的購買者。

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！比魏尾呗缘闹贫ê蛯Σ叩耐瞥龊翢o疑問都應(yīng)該立足于對于市場的精細(xì)調(diào)查，對于營銷策略來說，對于消費者的調(diào)查應(yīng)該是個“綱”，而對于競爭對手的研究以及對于自己企業(yè)的分析都應(yīng)該是“目”，“綱舉目張”，沒有消費行為分析的基礎(chǔ)，也就無法有立足點來進行競爭分析和對企業(yè)自我實力的評價。

最近幾年來，在營銷理論和業(yè)界掀起了一股“以競爭為導(dǎo)向的營銷決策”之風(fēng)，其核心觀點無非即使市場即戰(zhàn)場，充分了解競爭對手、打擊競爭對手、從競爭對手那里奪取消費者。乍一看來，這個觀點熱熱鬧鬧，很有道理，但是如果仔細(xì)體會，就會發(fā)現(xiàn)還是沒有抓住市場營銷的“綱”，也就是消費者本身?？此茽I銷的最有效武器是競爭，但是在某種程度上還是忽略了營銷的本質(zhì)：為消費者或者說客戶提供有價值的產(chǎn)品的能力，也是最強的、最能持久的核心競爭力。真正把這個事情做好了，就具備了殺傷競爭對手的能力；而不是因為緊盯對手、不停地騷擾和挑戰(zhàn)競爭對手，就一定有了滿足消費者的能力。這個看似簡單的道理，我們的企業(yè)到底有多少真正體會和理解了呢？

(作者單位:北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心)

第二篇：大學(xué)生網(wǎng)購消費行為研究

摘 要 本文采取問卷調(diào)查的方法，對大學(xué)生的網(wǎng)購行為進行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)網(wǎng)購較為普遍，雖然金額偏小，但種類繁多、以實用性消費為主，他們在網(wǎng)購時注重網(wǎng)站品牌、賣家信譽、商品質(zhì)量、信息安全等，具有較強的維權(quán)意識。學(xué)校、家庭和社會應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購的這些特點展開相應(yīng)的行動，幫助其建立良好的理財習(xí)慣和價值觀，正確引導(dǎo)其合理消費。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)購物 大學(xué)生 電子商務(wù)

一、網(wǎng)絡(luò)購物

網(wǎng)絡(luò)購物是指包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間、個人之間、政府和企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易。網(wǎng)絡(luò)購物不僅是一種潮流和時尚，而是逐漸發(fā)展為一種快捷成熟的消費方式，并已經(jīng)成為社會主流消費方式之一，正在為中國的經(jīng)濟創(chuàng)造著巨大的效益，對大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活方式將產(chǎn)生重要的影響。

（一）研究目的及意義

文章研究目的和意義在于為電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營提供參考依據(jù)，指導(dǎo)大學(xué)生正確消費理念和消費行為。首先，文章研究具有一定的商業(yè)價值。了解網(wǎng)絡(luò)購物大學(xué)生的消費動機和行為，可以為電子商務(wù)企業(yè)提供更為有效和準(zhǔn)確的市場信息，有助于企業(yè)細(xì)分市場、有助于新產(chǎn)品開發(fā)、有助于制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為更好發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。其次，文章研究具有一定的社會價值。對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物動機及行為的研究，有助于改進大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物；有助于引導(dǎo)大學(xué)生合理理財，適度購物，樹立正確的金錢觀；有助于學(xué)會時間管理，合理分配學(xué)習(xí)時間，提高學(xué)業(yè)成績；有助于提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境健康良好發(fā)展。

（二）研究過程及內(nèi)容

文章研究過程及內(nèi)容從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的群體、動機、偏好、行為特征入手，設(shè)計調(diào)查方案，采用統(tǒng)計分析方法，分析一手調(diào)查資料，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)論――江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動機與行為特征，提出大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費和電子商務(wù)企業(yè)市場營銷的建議。

二、調(diào)查方案設(shè)計

（一）調(diào)查目的及方法

本次調(diào)查目的是在了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費特征的基礎(chǔ)上，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費市場和制訂營銷策略提供依據(jù)。項目調(diào)查從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動機與行為入手，先進行理論研究，了解當(dāng)代大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的動機、偏好、行為特點，然后根據(jù)理論研究設(shè)計調(diào)查問卷進行實施調(diào)查，之后對調(diào)查所取得的一手資料運用統(tǒng)計分析方法進行分析，最后根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果提出相應(yīng)的對策。

（二）調(diào)查問卷

問卷的設(shè)計著手于 3 個大的方面：基本信息、網(wǎng)絡(luò)購物的動機及偏好、網(wǎng)絡(luò)購物行為。其中，基本信息方面，主要是性別信息、院校信息和年級信息，按照具體配額的要求，盡可能使樣本均勻分布于每個性別群、院校和年級，這也是保證調(diào)查準(zhǔn)確性的重要因素；網(wǎng)絡(luò)購物動機及偏好調(diào)查，該部分是問卷的主體部分，是取得江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機和偏好信息的主要來源；網(wǎng)絡(luò)購物行為，需求和動機導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物的行動，而不同偏好又在操縱著具體的購物行為。因此，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的調(diào)查必不可少。

（三）調(diào)查對象

本次調(diào)查采用重點調(diào)查方法，選取江寧大學(xué)城學(xué)生進行調(diào)查。同時采用分層抽樣，按年級分層，本科一、二、三、四年級和研究生，每個年級抽取 100 人，共 500 人作為樣本數(shù)，用來估算總體。

三、調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查活動以江寧三所大學(xué)在校的大學(xué)生為對象，包括大

一、大

二、大

三、大四及研究生同學(xué)，每個年級發(fā)放 100 份，共發(fā)放問卷 500 份，收回 475份，其中有效問卷 435 份，男生 215 份，占 49.43%，女生 220 份，占 50.47%。問卷回收率 95.00%，有效率 91.58%，可以做統(tǒng)計分析。

（一）群體分布特征

1、性別差異特征。眾所周知，性別的差異會引起需求和偏好的差異。逛街、買東西這是女性的天性。男大學(xué)生網(wǎng)購頻繁程度為53.49%，女大學(xué)生為 45.45%；通過訪談表明，江寧男大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)普及率高，電腦、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力強于女大學(xué)生，因此，網(wǎng)絡(luò)購物頻繁程度高于女大學(xué)生。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物偏好特征

1、商品偏好特征。從調(diào)查結(jié)果可以看出，調(diào)查的 435 個有效樣本中有 298 人在網(wǎng)上購買服裝鞋帽類商品，有 277 人在網(wǎng)上購買箱包類產(chǎn)品，有 70人在網(wǎng)上購買電子產(chǎn)品，而購買圖書音像等學(xué)習(xí)用品的僅有 25 人。由此可見，當(dāng)代的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)購物最多的是服裝鞋帽、箱包類商品，且比例遠(yuǎn)高于其它商品類型。其次為數(shù)碼產(chǎn)品。購買圖書等學(xué)習(xí)相關(guān)資料的的學(xué)生很少。可見，目前大學(xué)生的網(wǎng)購行為是以娛樂為主，江寧大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物方向還需要正確的引導(dǎo)。

2、網(wǎng)站偏好特征。由調(diào)查結(jié)果可以看出，有64%大學(xué)生經(jīng)常在淘寶網(wǎng)上購買商品，可見江寧的大學(xué)生大多數(shù)更熱衷于在淘寶網(wǎng)上進行商品的購買，通過深入的訪談我們了解到，之所以江寧大學(xué)生選擇淘寶網(wǎng)，是因為該網(wǎng)站的產(chǎn)品較之于其他網(wǎng)站更為豐富，商品價格更便宜，網(wǎng)站知名度高。不僅如此，更為重要的原因是江寧大學(xué)生習(xí)慣于在淘寶上進行購物?？梢?，購物習(xí)慣也是影響其購物網(wǎng)站和商品選擇的重要因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物動機特征

江寧大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的原因復(fù)雜多樣，由其分布情況見可以看出江寧大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要集中在以下幾點：

（1）時尚，追風(fēng)。

（2）價格便宜

（3）送貨上門，方便。

（4）商品種類繁多，可以購買本地沒有的商品。

（四）網(wǎng)絡(luò)購物行為特征

有關(guān)江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析研究，本文的前部分已做了簡單的分析，這里不再贅述。

不同年級的學(xué)生中，大三和大二的學(xué)生月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費較高，明顯高于大

四、研究生和大一學(xué)生的的月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費。說明年級的差別對網(wǎng)絡(luò)購物消費的影響是很明顯的。由于大一新學(xué)生沿襲了中學(xué)學(xué)習(xí)慣性、較緊的課程安排及電腦的擁有量，導(dǎo)致他們接觸網(wǎng)絡(luò)時間較少；年齡和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗等因素降低了參與熱情。大四學(xué)生忙于升學(xué)、社會實踐和就業(yè)等未來規(guī)劃項目，把更多的精力放在亟待解決的現(xiàn)實問題上，使他們網(wǎng)購頻繁程度有較大幅下降；研究生則由于有較為豐富的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，同時購物更趨于理性，因此，月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費金額較之于大

二、大三的學(xué)生要少一些。

（五）結(jié)論網(wǎng)絡(luò)購物狀況分析

1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模還有一定的提升空間。本次調(diào)查顯示，回收的 435 份有效問卷中，有 25 份從未參與過網(wǎng)絡(luò)購物，占有效問卷 5.7%，這充分說明網(wǎng)絡(luò)購物已成為大學(xué)生日常生活的一部分。江寧絕大多數(shù)（79%）的學(xué)生月網(wǎng)購次數(shù)為 1～2 次，僅有少部分學(xué)生月網(wǎng)購次數(shù)在 5 次以上，預(yù)示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物大有提升空間。

2、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機“不純”。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)代大學(xué)生的追風(fēng)心理已逐漸成為其選擇網(wǎng)絡(luò)購物的最重要動機，追求檔次，崇尚名牌，只為滿足虛榮心。因此，對當(dāng)代大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)購物的引導(dǎo)迫在眉睫。

四、對大學(xué)生消費的引導(dǎo)與合理化建議

綜上所述，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種趨勢，因此合理的引導(dǎo)大學(xué)生的消費意識，幫助大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀念，已成為高校和全社會共同關(guān)注的問題，當(dāng)前應(yīng)主要從以下幾方面著手：

1、學(xué)校方面

在現(xiàn)代社會條件下，由于學(xué)校在社會系統(tǒng)中的重要地位與性質(zhì)，決定了以學(xué)校為載體的教育具有極強的“可控性”，在整個德育中扮演主導(dǎo)性的地位。作為高校應(yīng)充分發(fā)揮其思想教育的導(dǎo)向功能，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，確立科學(xué)的消費價值理念。

2、網(wǎng)絡(luò)商家方面

合理有效的傳送網(wǎng)絡(luò)商家及商品信息。從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的實際參與度看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物市場已具有一定的規(guī)模，并還有一定的增長空間，這意味著行業(yè)已走向產(chǎn)業(yè)成熟期，市場競爭趨于激烈。因此，有針對性的發(fā)現(xiàn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物特點，做好品牌宣傳，樹立形象，擴大知名度，提高市場占有率，如淘寶網(wǎng)就在學(xué)生中威信極高，傳遞正確信息。針對還沒有參與網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生進行定向宣傳，吸引其注意力，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢，逐步參與進來。網(wǎng)絡(luò)商家還需要充分利用性別差異，男生“好上網(wǎng)”，女生““購物”的特點，有區(qū)別的向大學(xué)生傳播網(wǎng)絡(luò)購物信息，比如對男生側(cè)重于網(wǎng)站宣傳，對女生側(cè)重于產(chǎn)品的宣傳等。

第三篇：老年旅游消費市場和消費行為研究

老年旅游消費市場和消費行為研究

鄧 雋(湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院, 湖北武漢430068)[ 摘 要] 對老年旅游消費市場的特點進行了分析, 從生理和心理角度探討了老年旅游消費行為特點, 在此基礎(chǔ)上, 提出了開發(fā)老年

旅游市場的策略, 包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略等。[ 關(guān)鍵詞] 老年旅游;消費市場;消費行為

A Study of Chinese Elderly Tourism Market and Consumer Behavior DENG Jun(Sc hool of M ana geme nt , H ubei Univ.of T echn ol og y , Wu han 430068, China)Abstract: Th is paper analyzes the charact eri st ics in the eld er t ourism mar ket and discu sses the oldsc consum er b ehavior according t o psych ol ogy and phy siology, w hich provides ref erence t o exploit ing th e s enior t ouri st s market , including som e aspect s of market ing t act ics, s uch as product , price, promot ion, place and service.Keywords: elder travel;con sumer m ark et;consum er behavior 按國際通行標(biāo)準(zhǔn), 一個國家或地區(qū)60 歲以上人口達到總?cè)丝诘?0%, 或65 歲以上人口達到總?cè)丝诘?%時, 這個國家或地區(qū)即進入了老齡化社會。根據(jù)2005 年全國1% 人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù), 全國人口中, 60 歲及以上的人口為14 408 萬人, 占總?cè)丝诘?1.03%, 其中, 65 歲及以上的人口為10 045萬人, 占總?cè)丝诘?.69%。由此看來, 我國已經(jīng)開始進入老齡社會。據(jù)專家推算, 在今后的40 年里, 老年人口的數(shù)字還將以每年3.2%的速度遞增, 可見我國老年人口占總?cè)丝诘谋戎貙⑦M一步提高, 人口總數(shù)相當(dāng)大。老齡社會的來臨, 使許多行業(yè)面臨著新的機遇, 旅游行業(yè)就是如此。據(jù)調(diào)查顯示,70%的老人有退休后旅游的愿望[1]。旅游已經(jīng)成為老年人提高生活質(zhì)量, 展現(xiàn)健康生活方式的重要途徑。老年人在旅游市場的客源中所占的比重將越來越大, 其影響力不容忽視。老年旅游產(chǎn)業(yè), 很可能成為旅游經(jīng)濟新的增長點。因此有必要對我國老年旅游消費市場和消費行為進行分析。

一、老年旅游消費市場分析

老年旅游消費者市場因為其人口、經(jīng)濟、生理等因素表現(xiàn)出與一般旅游消費者市場不同的特點。

(一)老年人旅游消費市場總量大

隨著人口老齡化程度的逐漸提高, 按目前年3.2% 的速度增加, 到2027 年左右, 中國65 歲及以上的人口將超過2億, 達到人口總數(shù)的14%, 到2050 年將達到人口總數(shù)的22%~ 25%[ 2]。由此可見, 中國的老齡人口不論是絕對數(shù)還是相對數(shù), 都堪稱世界之最, 從市場規(guī)模的基礎(chǔ)性要素來看, 中國的老年市場具有不可限量的開發(fā)潛力。據(jù)調(diào)查, 在全世界眾多旅游者中, 國外老年旅游者占了六成左右, 而我國還不足兩成。中國老年旅游者的出游率只有56%, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國城鎮(zhèn)居民94.8%的出游率, 上升空間很大。(二)老年旅游消費市場持續(xù)性快速發(fā)展

據(jù)旅游年會資料, 2000 年, 老年人出游占整個出游人數(shù)的10%左右, 而2005 年已達到25%, 老年旅游呈現(xiàn)出持續(xù)和快速發(fā)展的趨勢。出游率提高的原因如下: 一是老年人收入水平隨經(jīng)濟發(fā)展而增長, 消費能力增強;二是生活條件的改善, 醫(yī)療衛(wèi)生水平的提高, 以及老年人注重養(yǎng)生之道使老年人具備出游的身體素質(zhì);三是旅游觀念深入人心, 旅游成為老年人休生養(yǎng)性的生活方式之一;四是旅游環(huán)境不斷改善, 為老年人順利出行提供了基礎(chǔ)保障。

(三)老年旅游群落層次多、范圍廣 傳統(tǒng)的老年人出游有這樣一個特征, 叫/ 一低三高0[ 1] , 具體說來就是: 低年齡, 高出游(表現(xiàn)為老年旅游者隨年齡增大外出旅游人數(shù)減少);高學(xué)歷, 遠(yuǎn)出游(這是從老年旅游者的受教育程度看);高職位, 遠(yuǎn)出游(這是從老年旅游者退休前職業(yè)看);高收入, 遠(yuǎn)出游(這是從調(diào)查前一個月老年人收入水平看)。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展各行各業(yè)的老人, 各種收入層次的老人都有機會參加旅游。人們對自我價值的追求使老年消費者傾向于將旅游作為補償消費。調(diào)查資料顯示, 上海市老年游客多為700 元以上收入, 集中于700~ 1 200 元, 1 200~ 2 000元中等收入層次[ 1]。

(四)老年旅游市場主力為可支配收入較高的小康族

據(jù)調(diào)查資料顯示: 目前, 月收入1200-2000 以上的/ 小康型0 銀發(fā)族是老年旅游市場的基本人群[1]。消費能力的大小取決于可支配收入的多少。老年人因為退休會降低工資的絕對數(shù), 但用于自身消費部分的比重會提高。老年人可支配收入增加的原因如下: 一是大多數(shù)城市老年人每年每月能領(lǐng)取固定的退休金, 并且這一退休金逐年有所增長。二是老年人的收入日益多樣化, 除退休工資以外, 還包括存款利息、投資紅利等。此外, 大多數(shù)老年人的兒女多已參加工作或擁有自己的事業(yè), 他們會定期或不定期地給老人一些數(shù)目不等的/ 零花錢0 , 以示孝心, 尤其那些由于工作原因不能經(jīng)?；丶业膬号? 會更多地以經(jīng)濟給予的方式來彌補感情支出的不足。三是老年人因為子女成年, 住房問題已得到解決, 固定支出減少, 將有相當(dāng)?shù)目芍涫杖搿?/p>

(五)有充足閑暇, 多選擇淡季出游

老年人由于絕大多數(shù)都退休在家, 時間充足。與其他旅游市場相比, 老年人在時間上的優(yōu)勢是絕對的。這種寬裕的閑暇時間為老年人的出游提供了便利, 只要出游季節(jié)合適, 有足夠的理由, 哪一段時間都行。初春和深秋是一般旅游市場的淡季, 卻是老年人出游的兩個高峰期。這樣既可以免受擁擠之苦, 又可以獲得價格上的優(yōu)惠。冬季和夏季也有候鳥游和避暑游, 不過一般以定居一段時間的方式為主。老年人性喜恬淡和緩的心理特點和他們行動遲緩的生理特點使得他們一般會選擇淡季出游, 避開人多擁擠的高峰期。這在一定程度上會有效均衡旅游淡旺季, 充分利用旅游設(shè)施, 使旅游業(yè)獲得更好的效益。(六)老年旅游消費市場具有高風(fēng)險性

一方面老年旅游消費市場是一個正在不斷發(fā)展壯大市場, 另一方面老年人團向來被認(rèn)為是旅行社業(yè)務(wù)“雞肋”——價格低、利潤低、品種少、風(fēng)險多、要求多。這一市場的高風(fēng)險限制了其發(fā)展。現(xiàn)在的老年市場雖然廣闊, 但還未大力發(fā)展,沒有形成一個系統(tǒng)的市場。針對老年人的團隊行程設(shè)置與安排上還不到位。特別是老年人身體條件較差, 隨時可能出現(xiàn)突發(fā)情況, 對旅行社服務(wù)質(zhì)量要求更高。旅行社在接待老年旅游團時, 出行前須做身體檢查, 在購買旅行社責(zé)任險外還需為顧客加買人身意外傷害保險, 此外還要配備隨團醫(yī)生, 這些都加大了旅行社的開支。遇到老年人在途中發(fā)病需搶救和在發(fā)生地治療的, 旅行社只能墊付一部分醫(yī)療費, 最后還是要游客和家屬支付, 容易產(chǎn)生經(jīng)濟糾紛。

二、老年旅游消費行為分析

二、老年旅游消費行為分析

老年人因為年齡和閱歷的關(guān)系, 在消費行為上表現(xiàn)出其獨特性。(一)老年消費行為更為理智

調(diào)查顯示, 51.2%的老年消費者是理智型的消費者, 20%的老年消費者屬于習(xí)慣型的消費者[2] , 前者會對待選擇的商品或服務(wù)進行理智的分析和思考, 充分考慮多種因素, 購買自己滿意的商品或服務(wù)。后者通過反復(fù)購買、使用某種商品或服務(wù), 對這種商品或服務(wù)產(chǎn)生較為深刻的印象, 逐漸形成固定不變的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣, 且不會輕易改變這種習(xí)慣, 極少發(fā)生沖動型購買。因此, 他們在選擇旅游產(chǎn)品時會貨比三家,不會因為看了一次廣告或推銷人員的推銷而沖動購買。(二)購買動機以求實, 求廉, 求便為主

老年消費者在購買產(chǎn)品時注重性價比, 選擇慎重?，F(xiàn)階段我國的老年人大都有一段比較艱苦的生活經(jīng)歷, 因此他們比較節(jié)儉。但隨生活水平的提高, 老年人消費者在購買商品或服務(wù)時并不一味追求低價格, 質(zhì)量可靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。調(diào)查顯示, 老年消費者購買商品時強調(diào)質(zhì)量可靠的占29.8%, 考慮方便省事的占26.4%, 注重經(jīng)濟合理的占25.8%。因此舒適、休閑的旅游體驗, 高質(zhì)的服務(wù),完善的醫(yī)療安全保障體系, 是老年選擇旅游團隊的重要因素。(三)團隊出游形式為主

老年消費者大多選擇以團隊出游的方式。一是老年人喜歡熱鬧, 常結(jié)伴而行;二是老年人由于行動遲緩和身體健康狀況欠佳, 需要結(jié)伴互相照顧;三是出于精力、安全、穩(wěn)妥等方面的考慮, 選擇團隊出游方式是最省時、省力的方法。(四)旅游以觀光健身療養(yǎng)、探親訪友為主

老年消費者關(guān)注身體健康。他們喜歡環(huán)境優(yōu)美、優(yōu)雅寧靜的自然山水、田園風(fēng)光、湖泊海濱, 不喜歡喧鬧的城市、擁擠的人流;他們喜歡參與垂釣、野營、度假、日光浴等輕松而愉快的活動。因此長壽游、養(yǎng)生游, 最受老年旅游消費者喜愛。另外, 老年人普遍具有懷舊思鄉(xiāng)的情結(jié), 向往中國歷史以及傳統(tǒng)文化, 因此懷舊旅游路線、歷史文化旅游路線、民俗文化旅游路線也受到老年旅游消費者喜愛。

三、老年旅游市場開發(fā)策略

由于老年旅游市場的特殊性, 在進行該市場開發(fā)時應(yīng)根據(jù)老年旅游市場特點和消費者行為特征, 有針對性的開發(fā), 才能達到理想的效果。(一)完善老年旅游的配套服務(wù)與設(shè)施, 推進無障礙旅游

意大利的一份有關(guān)/ 方便旅游0需求的調(diào)研報告就顯示出游程安排和配套服務(wù)在開發(fā)老年旅游市場的重要性[3]。該調(diào)查在試圖了解在什么條件下的/ 潛在游客0 將出行的時候, 在限定每個被訪問者只可以表達一個特定需要時, 其回答的統(tǒng)計數(shù)是: 有人伴隨(61%), 醫(yī)療援助(25%), 消除建筑障礙(7%), 游程安排(4%), 特殊膳食(3%)。這一調(diào)查是偏重于老齡居民中隨時需要特殊幫助的那部分;而對于更多的生活可以自理的老人, 其需要幫助的類型雖然與上面特殊人群一致, 但是其需要的重要性卻依次為游程安排、一定程度的有人伴隨和特殊膳食, 以及必要時的醫(yī)療援助等。因此, 為了讓老年消費者能順利出游, 旅行社在設(shè)計具體線路時要考慮充分。如: 每一次出游的時間以3~ 5 天為宜, 旅行日程安排宜松不宜緊, 活動量不宜過大, 游覽時, 行步宜緩, 循序漸進, 攀山登高要量力而行, 以免勞累過度;舒適安靜的住宿條件也是必不可少的, 保證每天6~ 8 小時睡眠;團隊?wèi)?yīng)該配備隨隊的醫(yī)護人員和急救藥品, 保障老年人出游安全, 解除他們的后顧之憂;飲食安排上應(yīng)以軟、爛容易消化的食物為主;安排有豐富老年游客團接待經(jīng)驗的導(dǎo)游, 多對隨團導(dǎo)游平時做好培訓(xùn)工作。出團時做好安全措施, 如填寫安全健康表;每位要出游的老人都要提前去正規(guī)醫(yī)院做檢查, 看近期內(nèi)能否出行;且要求其兒女簽字;發(fā)放有益身心健康的宣傳資料, 包括食譜、健康注意事項;同時一定帶上血壓器、體溫表, 并免費提供如腸胃、消化不良、降壓等老年人常見病的藥。有充分的準(zhǔn)備才能保證旅游接待的質(zhì)量, 使老年人乘興而游, 滿意而歸。(二)組建專業(yè)老年旅行社

我國目前真正以老年旅游者為主要業(yè)務(wù)對象的專業(yè)旅行社很少, 大多數(shù)旅行社都是兼營老年旅游, 而且每個旅行社老年旅游的業(yè)務(wù)量在業(yè)務(wù)總量中所占比例都很小, 針對老年旅游市場的專項產(chǎn)品很少, 造成老年旅游滿意度低。因此老年旅游市場應(yīng)該引起旅行社的重視, 涉老旅行社要從消費者需求出發(fā), 建立專門的老年旅行社, 成立老年旅游部, 設(shè)計針對老年人的旅游產(chǎn)品、服務(wù), 進行專業(yè)化發(fā)展。如不組建專業(yè)老年旅行社也可將地方旅行社組成聯(lián)合體, 優(yōu)勢互補。聯(lián)合之后還可以降低成本, 擴大規(guī)模, 形成規(guī)模效應(yīng)。(三)多渠道吸收客源

旅行社除了在門點收客外, 應(yīng)大力加強與地方老年組織的聯(lián)合。因為地方老年組織是老年人活動集中的地方, 并且在廣大的老年人心中享有較高的可信度。旅游企業(yè)如果能與之合作, 必然會吸引更多的老年人外出旅游。再次可以通過互聯(lián)網(wǎng), 通過網(wǎng)上平臺收客。網(wǎng)上旅游平臺不僅不受門點數(shù)量和地點的限制, 也不受時間的約束, 還可以將分散的客源整合起來, 是現(xiàn)代化低成本經(jīng)營不二法門。(四)定制老年旅游市場的特色產(chǎn)品

根據(jù)對老年消費者行為和老年旅游市場特點的分析, 老年人對于觀光型、增知型、懷舊型、愛好型、娛樂型、康復(fù)型等旅游產(chǎn)品比較偏好。因此可以開發(fā)以下類型產(chǎn)品。一是觀光、增知型旅游產(chǎn)品, 如到具有深厚文化底蘊的歷史古城游覽, 到遠(yuǎn)離城市高樓、貼近自然的地方去領(lǐng)略自然美景。二是康復(fù)、療養(yǎng)型旅游產(chǎn)品。去山水風(fēng)光怡人, 空氣清新、陽光充裕, 且設(shè)施完備, 有利于療養(yǎng)的地方, 對老年人身體疾病的治療、休養(yǎng)、恢復(fù)都有很大益處。旅行社就可以充分利用這些旅游資源, 針對老年人客源市場開發(fā)增設(shè)保健旅游項目,開設(shè)保健旅游、康復(fù)旅游。三是開發(fā)懷舊型旅游產(chǎn)品。針對其懷舊心理, 可以進行一些專題旅游, 如懷舊游、親情游、尋根游、故地游等, 如中央電視臺5夕陽紅6 節(jié)目就曾經(jīng)組織過紅色旅游, 重走長征路, 到根據(jù)地旅游, 這些都是老人們所喜歡的旅游內(nèi)容。(五)采取適宜的促銷方式

老年人的消費行為趨于理智和成熟。他們在購買商品前往往會進行理智地分析和思考, 充分考慮各種因素, 不會沖動購買。所以促銷時應(yīng)該實事求是, 堅持誠信的原則, 以平實取勝。老年人對廣告的可信度評價較低。他們對那些夸夸其談、華而不實的廣告用語非常反感, 因此針對老年消費者的廣告宣傳, 應(yīng)努力做到語言誠懇, 要盡量避免炫耀、夸張性的語言, 在促銷的各個環(huán)節(jié)上處處以情感人、以情動人。老年注重口碑宣傳。因此旅行社應(yīng)該加強和老年活動中心、老年大學(xué)等組織的聯(lián)系, 由他們進行口頭推薦。中國人尊老敬老, 在一些特殊的節(jié)假日到來時, 比如重陽節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等可以充分利用中國人的傳統(tǒng)美德, 引導(dǎo)子女與父母一同出游, 設(shè)計一些/ 家庭旅游特餐0等項目。(六)老年旅游價格經(jīng)濟實惠化

從消費特點看, 老年人對于價格的敏感程度比較大的,占老人總數(shù)的70%左右的小康收入水平是我國老年旅游產(chǎn)品消費的中堅力量, 盡管消費水平已經(jīng)提高, 但太高的消費價格仍會使老人望而卻步, 加上我國現(xiàn)階段的老年人大多都有勤儉節(jié)約的習(xí)慣, 所以多數(shù)老年人對旅游產(chǎn)品價格要求經(jīng)濟實惠, 要以安全、舒適的大眾化產(chǎn)品為主。旅行社可以利用淡季服務(wù)設(shè)施和交通工具的空閑, 給予老年人以優(yōu)惠的價格, 來吸引更多的老年游客。政府也應(yīng)該以在交通、住宿、景點門票等方面給老年人實行更大的優(yōu)惠政策, 刺激老年人的出游欲望。

[ 參 考 文 獻 ] [ 1] 胡平.老年旅游消費市場與行為模式研究)))以上海為例.消費經(jīng)濟[ J ].2007(12): 86-89.[ 2] 王曉歡, 何忠誠.中國老年旅游市場開發(fā)策略探析[ J ].襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報, 2007(3): 30-32.[ 3] 曹芙蓉.旅游銀發(fā)族的世界格局及其需求特征[ J].旅游學(xué)刊,2008(6): 36-42.[ 4] 黃 英.我國老年人出游條件與旅游行為探討[ J].湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報, 2006(10): 95-97.[ 5] 王 紅, 曾凡英.我國老年旅游市場開發(fā)研究[ J].樂山師范學(xué)院學(xué)報, 2004(19): 31-34.[ 6] 游安妮.武漢市老齡旅游市場開發(fā)初探[ J].時代經(jīng)貿(mào), 2007(4): 45-46.

第四篇：80后消費行為與特征研究

企業(yè)管理課程論文，論文題目：“80后”青少年消費行為與特征研究”

后”青少年消費行為與特征研究 班級姓名學(xué)號成績80

1.引言

在幾年前，對于大多數(shù)人來說，80后僅僅代表一群不成熟的青少年，而如

今，以及集體“奔三”的80后已經(jīng)長大了，他們逐漸在各個領(lǐng)域成為主流力量，對市場營銷的影響力也越來越大，已經(jīng)成為很多領(lǐng)域的消費主力軍，他們的消費

心理和行為特征深受營銷與企業(yè)界的格外重視。80后一代具有獨立個性、有思

想、追求酷、彰顯個人本色，這一切與目前的主流營銷觀念——體驗營銷與象征

性營銷思想十分吻合。從字面定義上來說，80后是指在1980年至1989年出生的人群，但很顯然，80后的實質(zhì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是字面意義解釋那么簡單，它代表的是一種文化，一種現(xiàn)象。他們存有從小到大眼見祖國由相對困難落后直至今天的成就的完整記憶，度過了沒有高科技圍繞、沒多少物質(zhì)生活享受卻簡單充實、在今天看來珍貴特別的童年時代，以及率先跨入中國的信息新時代前沿接觸新生

事物、成為新千年第一批彰顯個性的族群的少年時代。

2.“80后”鮮明的性格特點及其究因。

80后一代是伴隨著改革開放一起長大的，改革開放也賦予了80后鮮明的性

格特點。

（1）包容性強。改革開放最大的特點之一是向世界開放，開放的結(jié)果必然是

互相流動，這主要體現(xiàn)在西方文化、社會習(xí)俗甚至飲食習(xí)慣流進中國來，而中國

人開始走出去，去留學(xué)、考察、觀光、做貿(mào)易。先是表面的流動，然后逐漸進入

更深的層次，從知識方面、精神方面和文化方面開始流動。

（2）以自我為中心。因為80后大部分都是獨生子女，他們被父母寵愛，以

自我為中心，養(yǎng)成了被認(rèn)為是自私的個性，不太顧及別人的利益和感受，父母對

他們的過分容忍養(yǎng)成了他們的霸王個性。

（3）理性和感性的平衡。80后的一代人，最大的缺點可能是以自我為中心，互相之間的相容性不夠。但也恰恰是因為如此，所以他們敢于坦率直言他們的利

益和需求，為了使彼此之間避免傷害，他們一定會尋找一種新的透明的社會分配

機制和交往機制，達到在其中的大部分人都滿意的狀態(tài)。

（4）崇尚創(chuàng)新，勇于挑戰(zhàn)。80后是喜歡問為什么并懷疑一切存在的一代，他們在尋找這些存在背后的合理性，如果發(fā)現(xiàn)不了合理性，他們就會按照自己的理性來重建秩序。因此我們可以發(fā)現(xiàn)凡是對80后產(chǎn)生恐懼的人，很多是有著固

定的權(quán)威，不太愿意使既定秩序改變的人。

80后是一直親眼見證著當(dāng)代中國在改革開放后日漸發(fā)展崛起并與之一同成長的特殊的新一代，因此他們的精神和生活狀態(tài)也發(fā)生著巨大的變化，就這一時

期的80后來說，主要可以歸結(jié)如下：

（1）職業(yè)不穩(wěn)定?！疤邸睂τ?0后是個高頻詞匯，由于剛剛踏入社會不久，80后的年輕人都希望將來有好的發(fā)展，而不是一味追求穩(wěn)定，這與80后一代樂

于接受挑戰(zhàn)的性格也不無關(guān)系。

（2）收入相對微薄但追求生活的高品質(zhì)。工作經(jīng)驗缺乏，資歷尚淺，總體來說80后的收入仍顯單薄，但是80后對生活的品位起點卻很高，注重生活品質(zhì)，這也導(dǎo)致很多年輕人“入不敷出”，出現(xiàn)了“月光族”“啃老族”等新興群體。

（3）對父母的依賴。這種依賴包括物質(zhì)和精神兩方面，不管是學(xué)生還是走進了社會，80后都還未在身心上達到成熟，面對買房、買車、結(jié)婚等重大開支，80后大多數(shù)仍無法實現(xiàn)獨立。

消費心理指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。消費者心理受到消費環(huán)境、消費引導(dǎo)、消費者購物場所以及個人因素等多個方面因素的影響。消費者為獲得所用的消費資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動稱為消費者行為?！?0后”一代雖然還未完全成為中國消費市場的主導(dǎo)者，但他們是未來的市場中堅力量，只有了解他們獨特的消費行為和心理特征，才能幫助我們?nèi)鐚嵎治龊皖A(yù)測未來中國市場的消費結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)企業(yè)作出正確及時的營銷和廣告策略調(diào)整。

3.“80后”消費特點

（1）天生逆反，尋求獨立：從消費者心理學(xué)的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因為在他們的意識當(dāng)中，每個人都應(yīng)該是自立的?？梢娫谶@一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。

（2）喜歡新鮮，追求刺激：80后一代討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來換去，因為他們是在海量廣告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領(lǐng)域的消費先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時尚，倡導(dǎo)個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動。

（3）注重個性，追逐時尚：這一代的青年人，成長于中國社會由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的發(fā)展時期，生活水平較上一輩也有了質(zhì)的飛躍，形成了獨立、自我的個性特點。他們打破了“計劃”時不變的“藍色”、“綠色”，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，在家庭和社會的影響下，他們認(rèn)為“我就是我”，“Nothing is impossible”,“just do it”，崇尚個性化，風(fēng)格化的價值觀念，于是需求變得多樣化，消費變得復(fù)雜化，一切都因為“我”有“我”的特定需求和消費欲望?！拔摇碑a(chǎn)品只屬于“我”，他們帶有“我”的情感色彩和特定的選擇價值，能夠體現(xiàn)“我”的消費品位，消費文化和消費追求。而整個的消費過程也帶有了極度的自我VIP化，甚至每一個“我”都可以成為商家的一個細(xì)分市場。

（4）感性沖動，超前消費：新一代的青年，由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關(guān)注，形成了他們多以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，因此，在消費中崇尚屬于自我的消費選擇——“我的選擇我喜歡”。而這種選擇同時又大都帶有強烈的自身情緒因素影響，對自己的角色定位受影響的彈性很大，尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、價格折扣、外部環(huán)境、群體消費趨向等等各種因素，或其綜合作用影響時，其消費行為變得情緒化、感性化、沖動化，期望借此來體現(xiàn)自身的獨特，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，大學(xué)生的消費類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變，盡量使自己的生活更加舒適，超前消費被大學(xué)生們廣泛認(rèn)可。

4.結(jié)論

80后一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因為他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價值。80后的消費主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這群消費者對“個性”張揚的追求特點。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。80后消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，促使現(xiàn)代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代?！?0后”這股新生力量已經(jīng)成為推動社會發(fā)展進步的主力軍,其消費理念有其時代特征。調(diào)查顯示,“80后”群體更加追求品牌消費,但不崇洋媚外;更加注重享受生活,注重家庭多于事業(yè);此外,與“70后”、“90后”相比,“80后”的交際范圍也更加廣泛。

時代特征決定了“80后”的壓力要高于其前輩“70后”和“60后”,壓力的來源主要是角色沖突和職業(yè)發(fā)展。而解壓的主要方式是玩電子游戲、去咖啡廳、酒吧消費以及走親訪友。中國的“80后”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代人。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)充斥著“80后”生活的每個角落。他們網(wǎng)上聊天交友、網(wǎng)上購物、玩網(wǎng)絡(luò)游戲的比例在過去三年里均呈現(xiàn)出增長勢頭。其中,網(wǎng)上購物發(fā)展尤其迅速,而網(wǎng)絡(luò)游戲和聊天交友也保持著兩位數(shù)的上升速度。

總之，80后的消費是新式的，他們的消費可以用一句話來概括，就是“我選擇我喜歡”，更多的是在乎自己的感受，感性消費為主。

第五篇：大學(xué)生網(wǎng)購消費行為研究

大

學(xué)

生

網(wǎng)

購

消

費

行

為

研

究

市場營銷

09012531

鄭方園

根據(jù)中國大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，從網(wǎng)購用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購用戶整體學(xué)歷偏高，大學(xué)學(xué)歷占73.8%；從年齡結(jié)構(gòu)看，18-24歲網(wǎng)民占網(wǎng)購用戶總?cè)后w的53.3%，并且18-24歲的網(wǎng)購用戶比例還在提升，年幅增長15.4個百分點。而高校，是由2400萬，約七成具有網(wǎng)購基礎(chǔ)條件的在校大學(xué)生組成的龐大市場。從整體上看，大學(xué)生在消費能力和消費潛力上有著巨大的發(fā)展空間。

古一達高校購物網(wǎng)是一種大學(xué)生社區(qū)型的購物網(wǎng)站，致力于發(fā)展成為以購物為核心的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活休閑第三地。

據(jù)CNNIC研究報告顯示，淘寶網(wǎng)在網(wǎng)購網(wǎng)民中的知名度達到89.5%，其次是TOM易趣網(wǎng)達到41.5%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為30.9%，卓越亞馬遜與拍拍網(wǎng)均占20%左右。那么當(dāng)大學(xué)生在淘寶或其他知名網(wǎng)站上購物成為習(xí)慣的時候，古一達如何進軍大學(xué)生市場呢？

通過研究最大的競爭對手淘寶分析，古一達相比于淘寶的最大特色在于建設(shè)高校代理點，由代理實行一系列的售后服務(wù)。

據(jù)CNNIC研究報告顯示的數(shù)據(jù)看，男性網(wǎng)購用戶無論在網(wǎng)購頻率還是金額上都比女性高，2009年男女網(wǎng)購用戶數(shù)量稍有持平。而在現(xiàn)實生活中不難發(fā)現(xiàn)，女性的購物頻率及數(shù)量均比男性多，那為什么不少女性寧愿花費更多的購買成本去實體店購物呢？

調(diào)查報告顯示，男性網(wǎng)購的商品相當(dāng)一部分歸結(jié)為標(biāo)準(zhǔn)化商品，即書籍音像，通訊數(shù)碼產(chǎn)品，充值點卡，電腦及配件，再者就是襯衫等，只要清楚規(guī)格就能買，購買顧慮很少。而女性，本身比較細(xì)膩，購買心理比較復(fù)雜，購物容易受很多因素影響，在實體店購買即需試穿試用才可放心。女性網(wǎng)民網(wǎng)購商品在選擇服裝家居飾品，化妝品及珠寶，食品與保健品上較多，就購買服裝而言，女裝無論在款式還是布料，尺碼，本身比男裝復(fù)雜的多，因此女性網(wǎng)購需要考慮多種因素，再加上擔(dān)心質(zhì)量，物流，付費問題，不少女性寧愿花更多購買成本去實體店購買。

淘寶至今尚未解決以上問題。而古一達建立高效代理團隊恰恰可以消除消費者的一些購買顧慮。代理在其所在高校履行送貨上門，貨到付款服務(wù)。顧客當(dāng)面檢查或試穿試用商品，滿意之后再確定購買，如有不滿意，古一達承諾無條件7天包退換。成為大學(xué)生網(wǎng)購的吸引點。

而送貨上門，貨到付款這一服務(wù)，又可以大大降低消費者的購買成本，包括在時間，精力，甚至車費上的花費。例如：大雪天或烈日當(dāng)頭的炎夏，若您需要一包樂事薯片，您只要到古一達點擊購買，古一達代理會不管刮風(fēng)下雨為您提供上門服務(wù)。減少消費者體力與心理上的支出，成為大學(xué)生來古一達的消費動力。

古一達代理通過為顧客提供現(xiàn)場服務(wù)，有效地溝通，加強與顧客的情感維系，在顧客中形成親和力，使顧客產(chǎn)生歸屬感。從而來維持和提高品牌忠誠度，建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，結(jié)合“走大舌”宣傳冊，提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。

就大學(xué)生網(wǎng)購群體消費者的需求，為大學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從古一達的角度出發(fā)，古一達做了份問卷調(diào)查。

調(diào)查目的：了解大學(xué)生的消費群體對古一達的需求，通過實地調(diào)查，切實做好迎合大學(xué)生消費的選擇，對大學(xué)生的網(wǎng)上購物情況進行充分的了解。

調(diào)查方法：留置調(diào)查法

調(diào)查對象：湖州師范學(xué)院學(xué)生

調(diào)查對象容量：1500回收率達98%

調(diào)查時間：2010年6月18日-6月21日

調(diào)查結(jié)果：18%調(diào)查對象在古一達有購物經(jīng)歷，其中70%只有一次經(jīng)歷，30%偶爾購買，80%購物經(jīng)歷的顧客在古一達購買家居日用，其余商品都有但買的不多，84%的顧客來古一達購物的原因是方便，16%是便宜，反應(yīng)得問題比較多，除了服務(wù)，其他都有抱怨，84%顧客認(rèn)為古一達商品種

類少，23%的顧客認(rèn)為質(zhì)量差，其次是送貨速度慢，沒有吸引點，剩下的沒購物經(jīng)歷中84%聽說過古一達，11%去過網(wǎng)站，5%沒聽說過古一達，沒來古一達購物的原因，在有效問卷中體現(xiàn)，有40%認(rèn)為商品種類少，14%

認(rèn)為網(wǎng)站不美觀，其余45%認(rèn)為淘寶好，不清楚古一達網(wǎng)站,有95%的調(diào)查對象表示如果古一達能改善現(xiàn)有問題，他們會選擇在古一達購

買，認(rèn)為網(wǎng)購最注重的是質(zhì)量的有70%，其余大部分認(rèn)為是價格，買夏季服裝，選擇50元以下價位的占57%，其余43%選擇50-100元。

在調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，只有18%的調(diào)查對象來古一達購物，而在古一達有購買經(jīng)歷的消費者70%只有一次購物經(jīng)歷，也就是說顧客對古一達的忠誠度非常的低，而原因也顯而易見，商品的種類少，質(zhì)量差，送貨速度慢等。那網(wǎng)站除了解決這些客觀問題，又如何吸引顧客，提高顧客忠誠度呢？

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站不僅僅集中于百度，購物網(wǎng)，騰訊QQ，很大一部分大學(xué)生每天花費不少時間在“人人網(wǎng)”，“豆瓣”等社區(qū)型網(wǎng)站。樂于擁有“個人主頁”，以主人的態(tài)度分享很多東西，掌握好友的動態(tài)等。比如“豆瓣網(wǎng)”的讀書，電影，音樂，旅游，小組等，吸引無數(shù)網(wǎng)民在其網(wǎng)站生活，不少人甚至關(guān)閉了QQ，成為豆瓣徹徹底底的忠實者?！岸拱辍本W(wǎng)民如此高的忠誠度的原因在于抓住了這部分人（有一定教育水平）的精神上的需求。

而顧客的忠誠所帶來的作用是無可估量的。能減少營銷成本，維持一個顧客比獲得一個新顧客的成本少得多；忠誠者是網(wǎng)站獲得更多的利潤，從短期看是因為更多人購買，從長期看是因為良好的口碑；能吸引新顧客，一大群消費者重復(fù)購買，會給人一種印象：該網(wǎng)站是一個人們普遍接受，成功的網(wǎng)站，是一個能夠支撐得起售后服務(wù)和商品改進的網(wǎng)站；減小網(wǎng)站延伸，業(yè)務(wù)發(fā)展的風(fēng)險??古一達想要提高顧客的忠誠度，就需要挖掘消費者的隱性需求，滿足其不僅物質(zhì)上的需求，更是精神上的需求。

調(diào)查問卷的主觀題部分顯示，大多數(shù)消費者希望在網(wǎng)購的同時獲取更多的信息，除了商品評價，還希望有天氣預(yù)報，兼職信息，交友聊天等功能。而古一達正是致力于建設(shè)成為一

個以購物為中心的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活第三地，是一種大學(xué)生社區(qū)型的購物網(wǎng)。不僅僅根據(jù)大學(xué)生的群體特點來經(jīng)營百貨銷售，還根據(jù)大學(xué)生的生活需求來建設(shè)相應(yīng)的論壇社區(qū)，生活服務(wù)，跳蚤交易，兼職中介，信息咨詢和愛心基金，最終將大學(xué)生的興趣點集中到古一達來，以古一達的專業(yè)性，便利性，綜合性，吸引大學(xué)生來古一達生活。最終使大學(xué)生產(chǎn)生歸屬感，習(xí)慣性地來古一達查找相關(guān)信息。而古一達要做的就是以網(wǎng)站活動，打折，新產(chǎn)品等信息告知，刺激，引導(dǎo)，誘導(dǎo)他們進入古一達商城。最終將習(xí)慣性查找信息同時發(fā)展成習(xí)慣性來古一達購物。進而提高消費者忠誠度。

就消費者反映的質(zhì)量問題和吸引點問題，古一達做了相應(yīng)思考。更多的大學(xué)生開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，追求輕松自由，不受拘束的生活態(tài)度。古一達最終目標(biāo)使商城的每一件商品成為一種時尚。一樣?xùn)|西能成為時尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，一個故事，或是用概念包裝起來。在這個想法上，古一達重點推出“精致禮品”項目。前提是保證“禮品”的質(zhì)量和精致。而所謂的“禮品”意指“泛商品”，而不僅僅是一條項鏈，一件裝飾品，它可以是一首歌，一件T-恤，甚至是一根牙刷。而這些每期推出的“禮品”背后，都會有個耐人尋味的意義，或者是一個真實的故事，或者表達著一份或喜或悲的情感，或者是一個星座的吉祥物??每件“禮品”會記錄大家的評價，分享，最終將這份“禮品”給人以一種概念，一份情感，引起大家共鳴，渲染小小的感動，然后大家腦海里會出現(xiàn)一個人，或戀人，或摯友，或家人?最終使消費者產(chǎn)生購買動機。并給顧客留下好的印象，滿足了消費者的情感訴求，從而通過口碑效應(yīng)吸引更多顧客。

商品的購買者不一定是其使用者，許多產(chǎn)品是被用來饋送親友的。因為消費者不是彼此孤立存在的，他們在社會交往中相互作用，建立起親情友情，為了表達他們的心情，他們會用禮品來相互送上健康、財運或溫暖。因此如果商品正符合他們這些愿望，他們便會主動去購買該商品，而更少地去考慮商品的質(zhì)量、功效。而如果購買這種“禮品”的風(fēng)氣能被古一達廣告制作者操作成為一種當(dāng)今社會流行的時尚，消費者便會被這種時尚所牽引，搶著購買“禮品”。如雅士利正味麥片訴求的是母親對子女的母愛，腦白金訴求師徒之間的感情，小霸王游戲機訴求的是父母望子成龍的心情，自然廣告產(chǎn)品會成為表達他們的這些心愿的時尚消費品。

古一達網(wǎng)站的出發(fā)點都是圍繞大學(xué)生的需求特點，物質(zhì)需求和精神需求。對商品使用價值的需求，保證商品的質(zhì)量優(yōu)異；功能，外觀，規(guī)格等等符合消費者期望。對商品審美的需要，包括商品的外觀，包裝；網(wǎng)站頁面的風(fēng)格，色彩，排版；符合消費者自身個性心理的標(biāo)準(zhǔn)等。對服務(wù)的需求，網(wǎng)站功能服務(wù)人性化，便利；售后服務(wù)完善。真正做到為大學(xué)生提供綜合性，專業(yè)性，便利性的以購物為核心的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)休閑第三地。