第一篇：當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的研究綜述

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的研究綜述 摘 要：在我國，隨著高等教育事業(yè)的不斷發(fā)展，并伴隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。由于這個(gè)消費(fèi)群體的增長，該 群體的消費(fèi)行為也成了越來越多的學(xué)科所關(guān)注的焦點(diǎn)。本文研究了近年來關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為,指出大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)，并提出提出分析與思考。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 消費(fèi)行為 研究綜述

消費(fèi)行為一直是當(dāng)代人文學(xué)科中所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問題。當(dāng)代大學(xué)生作為時(shí)代的先鋒，也一直在文化與消費(fèi)中扮演著重要的角色。他們的消費(fèi)行為與消費(fèi)意識(shí)，對(duì) 于當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)有著非常重要的影響力。若想真正了解中國的消費(fèi)市場(chǎng)，了解大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，是不可忽略的一個(gè)方面。

一、關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的相關(guān)研究

本文獻(xiàn)綜述的文章多 來源于中國知網(wǎng)和中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，文獻(xiàn)種類多為研究論文。在搜索出的五百多篇關(guān)于“大學(xué)生消費(fèi)”主題的文章中，筆者選取了較有代表性和對(duì)本文具有研究 意義的十幾篇文章，從大學(xué)生消費(fèi)狀況、大學(xué)生消費(fèi)心理、大學(xué)生消費(fèi)行為以及影響大學(xué)生消費(fèi)的因素這四個(gè)方面進(jìn)行了歸納與總結(jié)。

（一）關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究

消費(fèi)狀況是一個(gè)廣義的概念，它是指對(duì)消費(fèi)者整體的消費(fèi)情況的概括。消費(fèi)狀況一般包括如下幾個(gè)方面：消費(fèi)水平、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)意愿等。在相關(guān)的文獻(xiàn)研究中，大多數(shù)關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究，都是對(duì)大學(xué)生的一般消費(fèi)狀況的調(diào)查。

1.郭奉元(1997)，認(rèn)為家庭是大學(xué)生收入來源的最重要的部分，當(dāng)代絕大多數(shù)大學(xué)生上學(xué)期間的支出，都依賴于家庭成員的支持。郭奉元通過對(duì)大學(xué)生的 收入來源、支出狀況、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)方式等方面進(jìn)行調(diào)查，得出數(shù)據(jù)，表明大學(xué)生收入的主要來源除了家庭外，還有親友資助、外出打工以及獎(jiǎng)助學(xué)金等。

2.任翔(2001)，通過對(duì)北京某大學(xué)的調(diào)查，總結(jié)出目前大學(xué)生的消費(fèi)水平與消費(fèi)特點(diǎn)。其結(jié)論為，大學(xué)生在每月的平均消費(fèi)支出中，伙食費(fèi)所占的比例最高，通訊費(fèi)和社交娛樂費(fèi)比例排第二，最后是生活用品和課外書籍的花費(fèi)。

（二）關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)心理的研究

1.施應(yīng)玲(1998)認(rèn)為，由于大學(xué)生的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，無法在經(jīng)濟(jì)上取得獨(dú)立，但同時(shí)由于他們正處在由依賴轉(zhuǎn)向獨(dú)立的一個(gè)過程，因此在心理上往往向往 獨(dú)立。同時(shí)作為年青一代群體，使得大學(xué)生的消費(fèi)心理較為復(fù)雜，既有時(shí)尚的消費(fèi)，同時(shí)也由于自身特點(diǎn)，導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)時(shí)不得不結(jié)合實(shí)際進(jìn)行消費(fèi)。

2.余展洪(2002)認(rèn)為，由于當(dāng)前時(shí)代的迅速發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式早已邁入了電子消費(fèi)時(shí)代，其消費(fèi)方式變得多元化，既有實(shí)體消費(fèi)，也會(huì)有虛擬消費(fèi)。

3.劉志偉(2002)指出，在校大學(xué)生的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)也極為符合大學(xué)生當(dāng)前的心理狀態(tài)：他們的需求與購買行為往往具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性，對(duì)于自己追求和向往的東西有著較為強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

（三）關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)影響因素的研究

1.王利民(2005)指出，在現(xiàn)實(shí)的生活中，由于受到各種因素的影響，大學(xué)生的消費(fèi)行為同不同群體相比有很大的區(qū)別，而現(xiàn)如今的大學(xué)生消費(fèi)狀況更是發(fā)生了巨大的變化，這種狀況的形成同社會(huì)、家庭、學(xué)校以及大學(xué)生自身都有關(guān)系。

2.余展洪(2002)認(rèn)為大學(xué)生在消費(fèi)上表現(xiàn)出的一些問題，比如消費(fèi)支出缺乏計(jì)劃、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、相互攀比、奢侈浪費(fèi)、追求時(shí)尚名牌等等，既與社會(huì)環(huán)境中的拜金主義、理性消費(fèi)等價(jià)值觀的影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)有關(guān)。

3.施應(yīng)玲(1998)指出，當(dāng)代大學(xué)生所表現(xiàn)出的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，與他們所受到的教育、所接觸的環(huán)境及相關(guān)群體等有關(guān)。正是因?yàn)檫@些不同因素的相互作用，才使得他們的消費(fèi)行為不同于其他的消費(fèi)群體。

4.郭奉元(1998)在其關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的影響因素的系列研究中，通過對(duì)性別、學(xué)習(xí)成績、戀愛狀態(tài)、家庭成員現(xiàn)狀、家庭成員身份、家庭期望、個(gè)人基本 情況、成就動(dòng)機(jī)這些變量，得出與大學(xué)生消費(fèi)狀況之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明家庭身份、家庭現(xiàn)狀等對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況有一定影響。

二、現(xiàn)有文獻(xiàn)所存在的不足與思考

在我國，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的研究興起于90年代后半期，因此文獻(xiàn)資料較為充裕。從現(xiàn)有的資料來看，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)行為的研究，在各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域都有關(guān)注與研 究。這些研究在實(shí)踐和理論中也取得了相當(dāng)豐碩的成果。然而在這

些研究中，我們也應(yīng)當(dāng)看到一些不足之處，以便現(xiàn)今的研究者合理利用資料，取長補(bǔ)短，似的今后 的研究做到更好。

（一）理論深度不夠

絕大多數(shù)已有的研究資料中，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的研究是建立在定量研究（實(shí)證研究）基礎(chǔ)上的，多半是進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)收集，通過數(shù)據(jù)分析得出較為簡單的結(jié)論

（二）研究方法缺乏綜合性、多樣性

從研究方法來看，文獻(xiàn)中多是采取概率抽樣對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行樣本的選取。這樣從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來講雖然較符合樣本的選取方法，但對(duì)于樣本的檢驗(yàn)和推斷確是 比較匱乏，僅僅進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣選取樣本，而不采用樣本推論的方法，極有可能導(dǎo)致層次謬誤的出現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)所采取的樣本統(tǒng)計(jì)方法大多是簡單的描 述性分析以及雙變量相關(guān)分析，一方面簡單的描述統(tǒng)計(jì)分析只能簡單的說明表面現(xiàn)象，另一方面其描述多數(shù)與理論脫節(jié)，因此，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究，所使用的 統(tǒng)計(jì)方法還有待更進(jìn)一步的加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王利民,馬玉書.淺談當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為，黑龍江高教研究，1995年第2期.[2] 郭奉元.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀實(shí)證分析，市場(chǎng)與人口分析，1997年第5期.[3] 施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析，華北電力大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，1998年第4期.[4] 任翔.大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查分析，統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2001年1月.[5] 余展洪.關(guān)注大學(xué)生的健康消費(fèi)——當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告，思想·理論·教育，2002年第11期.[6] 劉志偉.在校大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略，商業(yè)研究，2002年2月(下半月版).[7] 盧思鋒,何耐銘.大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo).北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).第18卷，第1期，2003年l月.[8]張文潮.全球化背景下大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀.前沿網(wǎng).2004年l月7日

[9] 劉珊,風(fēng)笑天.對(duì)1988—2004年大學(xué)生消費(fèi)的研究——共169篇學(xué)術(shù)論文的文獻(xiàn)綜述.山東省青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005年7月.[10] 江鴻.激情與理性間徘徊——對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的社會(huì)學(xué)解讀.前沿，2006年第9期.

第二篇：關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特征及問題研究

論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生 消費(fèi)行為 消費(fèi)習(xí)慣

論文摘要:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,不僅消費(fèi)能力逐步提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化和超前化的特點(diǎn)。大學(xué)生消費(fèi)直接影響到人生觀、價(jià)值觀和世界觀的形成,進(jìn)而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,對(duì)于大學(xué)生成長和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。

0 前言

隨著社會(huì)發(fā)展,大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,其消費(fèi)行為愈加受到廣泛的關(guān)注。一方面,他們有著旺盛的消費(fèi)需求,消費(fèi)行為極其多樣化;另一方面,尚未獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,消費(fèi)受到很大制約,這一矛盾時(shí)刻困擾著當(dāng)代大學(xué)生。因此,深入研究大學(xué)生的消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,對(duì)于大學(xué)生健康成長意義重大。1 大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀和行為特征

在本項(xiàng)研究中,筆者對(duì)內(nèi)蒙古師范大學(xué)2010年在校本科生進(jìn)行了抽樣調(diào)查,所用方法為隨機(jī)抽樣,樣本從大一到大四各年級(jí)分布比較均勻,男女比例適中。在調(diào)查中,將大學(xué)生消費(fèi)分為食物消費(fèi),學(xué)習(xí)用品消費(fèi),手機(jī)話費(fèi)消費(fèi),上網(wǎng)消費(fèi),服裝和化妝品消費(fèi),數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi),娛樂消費(fèi)和其他消費(fèi)八大類。共發(fā)放調(diào)查問卷100份,回收98份,問卷回收率達(dá)到98%,通過篩選剔除一些不合格問卷,最終得到有效問卷88份。在問卷調(diào)查的同時(shí),與部分同學(xué)進(jìn)行訪談,最合結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。因此,本項(xiàng)研究能較為真實(shí)地反映當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及行為特征,對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)有重要的指導(dǎo)意義。

(1)消費(fèi)依附性很高。大學(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,主要依靠父母供給。在消費(fèi)收入調(diào)查中,90.9%的大學(xué)生選擇父母供給,3.4%選擇獎(jiǎng)學(xué)金,3.4%選擇勤工助學(xué),另外2.3%的同學(xué)選擇了其他途徑。由此可見大學(xué)生消費(fèi)的依附性很高,這種依附性一方面表現(xiàn)在消費(fèi)水平會(huì)受家庭條件制約,另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)行為受家庭消費(fèi)觀念的影響。

(2)趨同性與兩級(jí)分化并存。在月消費(fèi)額調(diào)查中,54.5%的月消費(fèi)額在600元-1000元,28.5%在400-600元,12.5%在1000元以上,4人的月消費(fèi)額在400元以下,占總?cè)藬?shù)的4.5%。因此大學(xué)生消費(fèi)水平比較接近,83%的大學(xué)生月消費(fèi)額都集中在400元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級(jí)分化現(xiàn)象,一些家庭條件較好的學(xué)生月消費(fèi)可達(dá)1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于400元。這些差距主要體現(xiàn)在娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品及服裝和化妝品的消費(fèi)上。

(3)傳統(tǒng)消費(fèi)逐漸減少,時(shí)尚消費(fèi)成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產(chǎn)品的普及,大學(xué)生在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品上的消費(fèi)逐漸減少。55%的大學(xué)生月消費(fèi)在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時(shí)與上世紀(jì)相比,食物已經(jīng)不再是大學(xué)生消費(fèi)的主體,消費(fèi)金額也不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),17%的月食物消費(fèi)在200元以下,36%在200元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費(fèi)額在550元以上,占總?cè)藬?shù)的19%。然而服裝和化妝品消費(fèi)卻在上升,41%的月消費(fèi)額在100元以上。另外數(shù)碼產(chǎn)品和消費(fèi)娛樂消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占的比重越來越大。大學(xué)生消費(fèi)存在的問題分析

大學(xué)生有著廣博的學(xué)識(shí)和敏銳的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消費(fèi)過程中往往存在或多或少的問題。通過對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析,筆者總結(jié)出以下幾點(diǎn)。

(1)消費(fèi)無計(jì)劃。多數(shù)家長按月給孩子匯生活費(fèi),但很多大學(xué)生并不是按計(jì)劃

消費(fèi),花錢時(shí)也不考慮生活費(fèi)能不能堅(jiān)持到月底。當(dāng)問及理財(cái)狀況時(shí)超過60%的大學(xué)生表示不能合理地規(guī)劃每月消費(fèi),因此大學(xué)生中出現(xiàn)了很多“月光族”,一到月底生活費(fèi)就沒了,有的甚至沒到月底就將生活費(fèi)花光,只好向周圍同學(xué)借錢。另外,大學(xué)生儲(chǔ)蓄率很低,只有23.9%的同學(xué)會(huì)在每個(gè)月存點(diǎn)錢,大部分學(xué)生的儲(chǔ)蓄意識(shí)十分淡薄。

(2)從眾消費(fèi)。從眾性是指大學(xué)生的自主意識(shí)不足、缺乏判斷力,容易“隨大流”,形成“班級(jí)效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”。他們?cè)谛纬勺约旱南M(fèi)特點(diǎn)的同時(shí),在某些方面也不同程度地與班級(jí)、宿舍大多數(shù)人保持一致。就拿我們宿舍來說,大家日常飲食和服裝就有著高度的相似性,當(dāng)其中一個(gè)同學(xué)吃什么或穿什么時(shí),其他同學(xué)也會(huì)相應(yīng)的跟著去做。

3)攀比和炫耀消費(fèi)較為普遍。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的自尊心,十分重視自己的形象,在消費(fèi)上也比較注意商品的樣式與檔次。50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的月消費(fèi)額應(yīng)該在800元以上,16%則希望月消費(fèi)額在1000元以上。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為自己消費(fèi)水平偏低,這主要是同學(xué)間相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理實(shí)際上是一種超越客觀價(jià)值的自我虛構(gòu),表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域,就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績不甚理想的學(xué)生更想以此來塑造自己的形象,通過物質(zhì)上的優(yōu)越來填補(bǔ)自己學(xué)習(xí)上的不足。

(4)超前消費(fèi)日漸明顯。大學(xué)生站在時(shí)代前沿,敏銳地把握時(shí)尚潮流,希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品,引領(lǐng)著青年消費(fèi)潮流。受社會(huì)風(fēng)氣和環(huán)境的影響,一些大學(xué)生不惜代價(jià),利用借記卡進(jìn)行超前消費(fèi),這個(gè)月就把后幾個(gè)月的生活費(fèi)花完了。然而超前消費(fèi)與大學(xué)生自身?xiàng)l件是極不相符的,不僅會(huì)帶來過重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也會(huì)形成精神壓力,不利于大學(xué)生的健康成長。引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的合理化建議

解決當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過程中存在的攀比消費(fèi)和無計(jì)劃消費(fèi)等突出問題,幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念,理性消費(fèi),不僅與大學(xué)生自身的認(rèn)識(shí)和修養(yǎng)有關(guān),與政府和社會(huì)的關(guān)注有關(guān),更與家長和學(xué)校的教育引導(dǎo)密不可分。

(1)加強(qiáng)大學(xué)生理財(cái)教育。當(dāng)代大學(xué)生生活水平顯著提高,每月的消費(fèi)金額逐漸增多。然而多數(shù)大學(xué)生的理財(cái)能力很低,不知道怎樣合理地規(guī)劃自己每月的消費(fèi),因此加強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)教育就顯得十分重要。學(xué)校要從思想上高度重視大學(xué)生的理財(cái)教育,開設(shè)專門課程如證券投資,財(cái)務(wù)管理等。一方面提倡大學(xué)生發(fā)揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德,節(jié)儉消費(fèi);另一方面向大學(xué)生傳播現(xiàn)代的消費(fèi)理念,增強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)能力?！凹议L是孩子最早的老師”,更要以身作則,加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的教育引導(dǎo),使大學(xué)生對(duì)金錢有正確的認(rèn)識(shí),樹立節(jié)約、合理的消費(fèi)觀念,養(yǎng)成有計(jì)劃消費(fèi)的良好習(xí)慣。

(2)營造良好的社會(huì)氛圍。大學(xué)生受社會(huì)上拜金主義和享樂主義影響,消費(fèi)上追求時(shí)髦和高檔次商品,過分的注重享受生活。一些商家為了增加銷量,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,請(qǐng)當(dāng)紅的影視明星進(jìn)行廣告宣傳,誘導(dǎo)大學(xué)生不理性消費(fèi)。而且大學(xué)生往往得到不公平待遇,一些銷售商人為地提高商品價(jià)格或者以次充好,特別是價(jià)格相對(duì)昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品,如果大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品沒有足夠的了解,很容易受商家蒙騙。因此要為大學(xué)生營造良好的社會(huì)氛圍和外部環(huán)境,商家和媒體要本著對(duì)大學(xué)生負(fù)責(zé)的態(tài)度,加強(qiáng)健康消費(fèi)和合理消費(fèi)宣傳,不能為了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)大學(xué)生。

(3)完善信用卡管理制度。隨著我國金融市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,信用卡在大學(xué)生中已經(jīng)比較普遍,一些商業(yè)銀行紛紛前往各大高校進(jìn)行宣傳推廣,派發(fā)各種各樣的信

用卡,然而信用卡的相關(guān)管理制度卻不夠完善。一些大學(xué)生為了滿足一時(shí)的消費(fèi)需求,利用信用卡借錢進(jìn)行超前消費(fèi),養(yǎng)成不好的消費(fèi)習(xí)慣。因此政府管理部門要完善信用卡管理制度,加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行信用卡的監(jiān)督管理。同時(shí)加強(qiáng)大學(xué)生信用卡管理,對(duì)大學(xué)生使用頻率和金額做出相應(yīng)的規(guī)定,幫助大學(xué)生理性消費(fèi)。

[1]馬永耀.淺談大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào),1998,(3):138-139.余展洪.關(guān)注大學(xué)生的健康消費(fèi)[J].思想理論教育,2002,(11):42-45.胡娟.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究[J].心理科學(xué),2003,(2):297-300.方翰青.大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究[J].新余高專學(xué)報(bào),2006,(10):87-90.

第三篇：當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的分析

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的分析

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為消費(fèi)心理當(dāng)今的大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，具有其獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)行為有一定的合理性，但是部分消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過調(diào)查，對(duì)在校大學(xué)生消費(fèi)行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其理性一面，同時(shí)又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會(huì)各方面的引導(dǎo)和幫助。

一 前言：

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來的消費(fèi)趨勢(shì)。

因此，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的研究，也就對(duì)將來社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的基本把握，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起到積極的作用。對(duì)與當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為，主要從以下幾個(gè)方面入手，一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)；二是消費(fèi)心理；三是消費(fèi)行為。然后從當(dāng)代大學(xué)生的社會(huì)大環(huán)境和所處的家庭環(huán)境分析。對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)存在的誤區(qū)，有針對(duì)性的提出問題，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，這也是對(duì)社會(huì)未來消費(fèi)趨勢(shì)中的消極因素有效的預(yù)防，推動(dòng)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)計(jì)劃合理的發(fā)展和當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的重塑，保證未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)消費(fèi)行為的合理性、計(jì)劃性。

二 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的研究和分析

（一）當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

1.伙食費(fèi)： 除了在校內(nèi)就餐外，校外就餐已經(jīng)成為大學(xué)生飲食消費(fèi)中必不可少的一部分，每月到個(gè)體餐館就餐的比例達(dá)到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的75.4%，每次消費(fèi)20到200元不等。

2.服裝：大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)的檔次越來越高，男生買衣服的宗旨是不買則已，要買就買質(zhì)量好的、價(jià)格高的；女生買衣服則總是買個(gè)不停，只要自己喜歡的都會(huì)買回來，不喜歡了，馬上就不穿了。

3.學(xué)習(xí)費(fèi)用：學(xué)生買書的花銷也是不小的開支。

4.戀愛：大學(xué)生承認(rèn)有戀愛經(jīng)歷，每年用于戀愛消費(fèi)的錢從200-700元不等。大學(xué)生戀愛支出主要在吃飯、零食、逛街、泡吧娛樂、通信等方面，禮品消費(fèi)是戀愛消費(fèi)中絕對(duì)的“大頭”，逢年過節(jié)（情人節(jié)、圣誕節(jié)等）或是倆人過生日及特殊的紀(jì)念日，戀人之間必要互送禮物，此項(xiàng)花費(fèi)少則幾十元，多則數(shù)百元。

5.網(wǎng)費(fèi)：當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳媒已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生外界溝通的主要渠道，用于上網(wǎng)消費(fèi)支出，也是一筆不小的開支。

6.通信費(fèi)：

所有被調(diào)查的學(xué)生都擁有手機(jī)。學(xué)生月話費(fèi)主要集中在50-100之間，與其的經(jīng)濟(jì)實(shí)力基本相應(yīng)。

7.人際來往： 各種形式的聚會(huì)成為在校大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于同學(xué)之間花錢請(qǐng)客，大部分同學(xué)認(rèn)為偶爾可以但不要太頻繁。理由多種多樣：老鄉(xiāng)相識(shí)、放假歸來、過生日、考試得高分、當(dāng)了班干部、得了獎(jiǎng)學(xué)金等都要請(qǐng)客吃上一頓，否則被視為不夠交情。

8.出游旅行： “游玩費(fèi)”、“戀愛費(fèi)”逐漸增長。隨著旅游的概念進(jìn)入現(xiàn)代消費(fèi)，大學(xué)生也逐漸有了這方面的花費(fèi)。據(jù)了解，大學(xué)生平均一年內(nèi)會(huì)出游兩次，跟集體出游或是與三兩好友同游。

（二）當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理。

在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì),文化背景和校園微觀生活環(huán)境等因素的影響下,大學(xué)生表現(xiàn)出與普通社會(huì)成員 不同消費(fèi)心理,概括起來主要有以下幾種類型: 1.求知,求存心理

這是一種以獲取知識(shí)技能,為今后的生存和發(fā)展奠基為主要目的消費(fèi)心理.這類大學(xué)生充分認(rèn)識(shí) 到知識(shí)技能在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在自己今后人生道路中的重要性,懂得在就業(yè)形勢(shì)越來越嚴(yán)峻的今天,知 識(shí)技能是自己參與社會(huì)競爭的資本.他們有強(qiáng)烈的求知欲和求成感,注重知識(shí)的不斷充實(shí),提升和相關(guān) 技能的獲取,他們把富余的甚至是節(jié)衣縮食節(jié)省的錢用在購買有關(guān)書籍,參加各種資格證考試,參與有 關(guān)技能培訓(xùn)等方面.2.追求時(shí)尚心理和愛美心理

追求時(shí)尚心理是一種追求商品的款式,色彩,功能,包裝等合乎時(shí)代潮流,具有時(shí)代氣息的心理.當(dāng) 代大學(xué)生具有強(qiáng)烈的時(shí)代意識(shí),喜歡并容易接受新事物,反映在消費(fèi)上,一些大學(xué)生常常是新產(chǎn)品的追 求者,試用者和代言人,消費(fèi)主要在新款的學(xué)習(xí),生活用品如電腦,手機(jī),服裝,飾品等的購買上,換代較 頻繁.大學(xué)生處于青春期,是人生最美麗的階段,愛美,求美是普遍的心理現(xiàn)象,他們認(rèn)為美能帶來信心和好運(yùn),他們不僅追求能給自己和他人帶來美的享受的物品,也很注重塑造并展現(xiàn)自己的美.在這種心理 的支配下,一些大學(xué)生熱衷于購買具有美學(xué)價(jià)值或符合自己審美需求的物品，用于自我儀容修飾的物品 和購買為自己提供塑造美的服務(wù)(如做發(fā)型,美容等).3.趨同心理和求奇心理

消費(fèi)中的趨同心理是指在消費(fèi)時(shí),由于受主客觀因素的影響而采取與多數(shù)人在消費(fèi)內(nèi)容和形式上 一致的心理狀態(tài).大學(xué)生產(chǎn)生趨同心理主要有兩方面原因:一是從眾性較強(qiáng).從眾是指個(gè)體在群體壓 力下在觀點(diǎn)和行為上與多數(shù)人保持一致的心理現(xiàn)象.在一個(gè)群體中,在多數(shù)情況下個(gè)體都害怕被群體 視為另類和叛逆而被瞧不起或受排斥,故而當(dāng)個(gè)體的觀點(diǎn)和行為與群體不一致時(shí)通常會(huì)選擇從眾,大學(xué) 生也是如此.表現(xiàn)在消費(fèi)上,大學(xué)生常常會(huì)產(chǎn)生與其他人相同或相近的消費(fèi)方式方法,內(nèi)容結(jié)構(gòu),消費(fèi) 場(chǎng)所等,盡管對(duì)自己不一定很合適.二是害怕上當(dāng)受騙.一方面在世人眼中大學(xué)生是高知識(shí),高智能的 人,他們自尊心,虛榮心都很強(qiáng),如果上當(dāng)受騙覺得輸不起面子.另一方面他們的消費(fèi)絕大部分靠家庭, 上當(dāng)受騙會(huì)覺得對(duì)不住父母或家長.但是由于虛假廣告,偽劣商品眾多,自身對(duì)相關(guān)的消費(fèi)知識(shí)比較欠 缺,對(duì)商品的識(shí)別能力不強(qiáng),因此在購物時(shí)特別是對(duì)價(jià)位較高的消費(fèi)品的選擇上,就自然而然以他人為 參照以盡量減少受騙的可能.消費(fèi)中的求奇心理是指要求商品新奇獨(dú)特,別具風(fēng)格.趨同固然是人們較普遍的心理,但也有人喜 歡表現(xiàn)出與眾不同,通過各種方式展示自我的獨(dú)特.當(dāng)代大學(xué)生獨(dú)立性,時(shí)代性較強(qiáng),尤其崇尚個(gè)性和 主張個(gè)性張揚(yáng),因此在消費(fèi)時(shí),個(gè)性化,不落俗套,風(fēng)味獨(dú)特的商品往往是他們購物的又一重要標(biāo)準(zhǔn).4.價(jià)高物美心理

即認(rèn)為價(jià)格不菲的商品才是物有所值的商品,低價(jià)是偽劣的象征.我國

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不成 熟,市場(chǎng)監(jiān)控體制和機(jī)制還不完善,商業(yè)欺詐,虛假廣告,偽劣商品隨處可見,這些使生活閱歷淺,鑒別能力較弱的大學(xué)生較難適應(yīng),在幾經(jīng)上當(dāng)受騙后,使他們產(chǎn)生這樣的心理:商品不好是因?yàn)樗鼉r(jià)廉,要有好 的商品就得花高價(jià).因此不少大學(xué)生購物時(shí)通常選擇大型商場(chǎng),專賣店而不愿去零售點(diǎn)或小商店,盡管 后者的商品可能物美價(jià)廉.就是當(dāng)大商場(chǎng),專賣點(diǎn)進(jìn)行打折或促銷時(shí),他們也會(huì)對(duì)打折,促銷商品的質(zhì) 量,功效,流行壽命等產(chǎn)生懷疑.5.炫耀心理和攀比心理

一些家庭背景好的大學(xué)生,常常以吃得更美味,穿得更體面,住得更舒適,用得更高檔,玩得更奢侈來彰顯自己的優(yōu)越,富有和品位,并期籍此獲得別人的尊重和敬畏.特別是一些雖然有優(yōu)越的家庭背景 而學(xué)習(xí)不好,才能不足的學(xué)生,力圖通過自己富裕的生活來塑造自己的形象,以獲得心理的滿足或平衡.而一些出身貧寒的大學(xué)生,既羨慕別人的優(yōu)越背景和體面生活,又害怕自己被輕視和欺凌,在強(qiáng)烈的自 尊心和虛榮心的驅(qū)使下,他們不顧自己的實(shí)際打腫臉充胖子,在消費(fèi)中處處向富有的同學(xué)看齊.6.模仿心理

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,尤其是一些先富起來的人,既有舒適的物質(zhì)生活,又有高 檔的精神享受,這對(duì)一些大學(xué)生有著強(qiáng)烈的吸引力和表同感.反映在消費(fèi)上,他們模仿大款,大腕和明 星,穿戴名牌,出入高檔娛樂場(chǎng)所,盡管常常是自己力所不能及.7.發(fā)泄心理

大學(xué)生心理還不夠成熟,抗挫折能力較差,情緒波動(dòng)大,當(dāng)學(xué)業(yè),生活，人際關(guān)系,戀愛等出現(xiàn)挫折 時(shí),受到不公正待遇時(shí),或者對(duì)前途感到迷茫時(shí),一些人不能客觀地對(duì)待現(xiàn)實(shí),不能及時(shí),有效地調(diào)整自 己的心態(tài),而是通過買玩,買樂,買醉來發(fā)泄自己的不滿情緒或排譴憂郁情結(jié),逃離現(xiàn)實(shí).8.享樂心理

一些大學(xué)生受腐朽,落后的思想意識(shí)構(gòu)成的非主流社會(huì)文化的影響,把享樂思想當(dāng)成了人生信條, 他們無視自己的學(xué)業(yè)與前途,無視黨和國家的事業(yè),無視自己和責(zé)任和義務(wù),只要有機(jī)會(huì)和可能就在酒 肆網(wǎng)吧,歌廳舞榭中盡情享樂.有這種心理的大學(xué)生不僅是一些經(jīng)濟(jì)條件好的,也包括一些貧困生.（三）當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)。1.獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長期到成熟期的過渡時(shí)期,一方面表現(xiàn)得求新求異,富有好奇心,對(duì) 外界新事物的接受能力特別強(qiáng).于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下, “試一試”的想法成了 這種心理的源泉.因此他們往往走在了朝流的前列,同時(shí)又追求個(gè)性,喜歡做把自己打扮得 與眾不同,或是購買一些與眾不同的物品,以求引人注意,達(dá)到一種自我滿足的效果.2.興趣性

目前許多年輕人都是“追星族” ,大學(xué)生也是如此.于是,他們便把生活費(fèi)的一部分用 在購臵自己偶像的磁帶或 CD 上,畫報(bào),娛樂報(bào),還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西.另外還有上網(wǎng),其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開支,只是或多或少,據(jù)了解,有的學(xué)生一 年上網(wǎng)的錢,都得花好幾千元.總的來說,大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢,主要消費(fèi) 對(duì)象與自己 的興趣愛好有關(guān).3.時(shí)尚性

有人說,大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方.他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi),比如旅游,電腦,和手機(jī)消 費(fèi),再次是發(fā)型,服裝,飾物,生活用品,大學(xué)校園中都不乏追“新”族.調(diào)查資料也印證 了這一點(diǎn),就所占比例來看, “是否流行”緊隨價(jià)格,質(zhì)量之后,成為大學(xué)生考慮是否購買 的第三大因素.特別是女生們的服飾,不要很多錢,但是搭配很現(xiàn)代,很時(shí)尚.她們?cè)谶x購 服飾的時(shí)候,大部分學(xué)生都想花不是很多的錢,去購買那些有一定知名度品牌的衣服,結(jié)果 呢,實(shí)在是喜歡,一狠心,花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來了,過后卻難過好幾天,成天叫 著自己大出血,在選購其它東西的時(shí)候也是一樣的.男孩子就有些區(qū)別了,他們一般是準(zhǔn)備 已久,根據(jù)手頭情況去購買相對(duì)較高檔次的品牌,也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢.由此可總結(jié)出 兩句話,男生少購買,大品牌,強(qiáng)出手;女生多出動(dòng),中品牌,軟上手.4.從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣, 這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān).如某人搞了一個(gè)發(fā)型, 大家覺得不錯(cuò), 在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果.其它還包括穿著消費(fèi), 運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等, 都有一定的從眾性,但也要注意各校的差異性.5.攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中, 加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò), 特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣.這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么,我也要有什么”的想法,別人去那家高檔餐館吃飯,我 也就想去,再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成,跟進(jìn)了流行大軍.明顯的 主要有,購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面,而這樣的東西一般又比較花錢,但有的同學(xué)就 把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn),愿花很大的代價(jià)來購買它.6.禮節(jié)性

在大學(xué)里,禮尚往來是很重要的消費(fèi)力,今天你過生日,我得送禮給你,你請(qǐng)我吃飯.明天輪到我過生日或是有什么喜事,你又得大手筆的還我,還有的是一幫學(xué)生,某天某個(gè)人 請(qǐng)大家吃飯,或是消費(fèi)什么,隔幾天另一個(gè)人覺得自己要還禮,又是一幫人出來消費(fèi),結(jié)果 是一個(gè)接著一個(gè),并不斷循環(huán),這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量.(七)盲目性 這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的,且從眾性心理起了主導(dǎo)作用.另外,受許 多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響, 導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無的放 失.比如:某歌星推出一張新專輯,某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市,不用很長時(shí)間,便會(huì)“你 有我有全都有”.其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值,在購買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多 考慮.“見好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征.7.沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn),即在購買物品時(shí),有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買, 例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響, 明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品, 但當(dāng)時(shí)推銷員說得 很好,或是看到廣告很有吸引力,而突發(fā)其想地要購買,結(jié)果買后又后悔了.8.圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往, 而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女 生在一起就特容易花錢,細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn),一些酒吧,中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方, 絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi),而且在這個(gè)時(shí)候,男生一般都不太在乎花多少錢,只要高興 就好,所以消費(fèi)完以后,皆大歡喜.而同種性別的人在一起就不一樣了,特別是女生,可能 會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量.9.無計(jì)劃性

相信念過大學(xué)的人,都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的,不管他是否很有錢,也許他一年 的生活費(fèi)在 1 萬元,但還是總叫說沒錢,每當(dāng)?shù)搅嗽履?或是學(xué)期結(jié)束的時(shí)候,有的甚至在 開學(xué)一半,就開始叫著沒飯吃了.其實(shí)他們都是很有錢的人,一開始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很 多錢,有些東西看起來也不是要很多錢,又好像很實(shí)用,結(jié)果見到好的東西就是想購買,后 來打開錢包才發(fā)現(xiàn),原來錢這么不經(jīng)花.當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候,錢也就快差不多了,以后 就只能省吃儉用了.由于錢袋落差太大,他們也就開始大喊窮了,殊不知是當(dāng)初自己用錢沒 計(jì)劃好.這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通 病.三 大學(xué)生消費(fèi)分析分析

通過以上調(diào)研結(jié)果可以看出，大學(xué)生的基本生活消費(fèi)和心理整體上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但離散趨勢(shì)明顯，個(gè)體差異大。主要?dú)w納為以下幾個(gè)方面：

⒈大學(xué)生消費(fèi)有其不理性的一面

大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是

受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)。這也正是大學(xué)生消費(fèi)示范效應(yīng)的結(jié)果。拿手機(jī)產(chǎn)品來說，目前，有手機(jī)的大學(xué)生中，一部分有通信的需要，且家庭經(jīng)濟(jì)條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)不起的情況下“趨前”消費(fèi)；還有一部分是既無通信需要又無家庭經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)的“奢侈”消費(fèi)。而“奢侈”消費(fèi)則是由大學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)，攀比心理導(dǎo)致的。

⒉大學(xué)生對(duì)品牌的忠誠度很高

大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠度。比如洗發(fā)水，感性認(rèn)識(shí)上的氣味清香，質(zhì)量好，效果明顯，都會(huì)促使他們繼續(xù)使用下去。

⒊大學(xué)生更側(cè)重時(shí)尚性消費(fèi)

學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。對(duì)企業(yè)而言，中國移動(dòng)做的較好，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE ”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。

四 大學(xué)消費(fèi)誤區(qū)的影響因素

（一）社會(huì)大環(huán)境的影響

現(xiàn)在社會(huì)上不正確的消費(fèi)觀，給大學(xué)生帶來了很深的影響，不正確的價(jià)值取向形成了大學(xué)生高消費(fèi)的心理。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅帶的發(fā)展，人民生

活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。學(xué)校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向?qū)W校貸款，把貸款當(dāng)作是丟人的事。大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成跟上社會(huì)發(fā)展的潮流，與社會(huì)接軌。從調(diào)查中可以看出，大學(xué)生外出聚餐、請(qǐng)朋友吃飯、外出旅游、通訊網(wǎng)絡(luò)方面的費(fèi)用較多，儼然大學(xué)生圈子也成了一個(gè)小社會(huì)，大學(xué)生更多地意識(shí)到了要提早接觸社會(huì)上的一些新的生活消費(fèi)方式，進(jìn)而提早融入社會(huì)。而銀行卡、信用卡等消費(fèi)方式也受到大學(xué)生們歡迎，可見，大學(xué)生作為社會(huì)上一個(gè)活躍的群體，雖然在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上未能跟上社會(huì)，但消費(fèi)意識(shí)上卻早已和社會(huì)發(fā)展同步。這也是社會(huì)大環(huán)境影響的結(jié)果。

(二)這也是個(gè)別家庭環(huán)境的影響。

現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個(gè)方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。

(三)大學(xué)生自身的或心理的原因

大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關(guān)懷和照顧，中學(xué)面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒有理財(cái)?shù)倪^程和經(jīng)驗(yàn)，到大學(xué)后遠(yuǎn)離家長進(jìn)行獨(dú)立生活，在不正確的消費(fèi)觀的誤導(dǎo)下，不會(huì)有計(jì)劃地開支，每當(dāng)錢花完了，就利用種種理由向家里“訴苦”，錢就郵來了。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級(jí)。情緒化消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)中常見的。

(四)教育薄弱和管理工作有關(guān)

有人認(rèn)為現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯(cuò)誤的報(bào)道，片面報(bào)道一些高消費(fèi)和享受的主題，給大學(xué)生做出了錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對(duì)學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但碰到問題沒有強(qiáng)有力的方法和措施，沒有教育到點(diǎn)子上，對(duì)有的問題沒有及時(shí)有效的引導(dǎo)。學(xué)校內(nèi)和周邊地區(qū)開設(shè)的眾多餐廳、歌舞廳、咖啡館、游戲機(jī)室和桌球室等時(shí)刻吸引著大學(xué)生的消費(fèi)。孩子一樣穿好，吃好，玩好，從而助長了孩子大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣．

五 提出的有關(guān)建議

（一）從學(xué)生角度來講

1.合理規(guī)劃自身消費(fèi)構(gòu)成，增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)。要在社會(huì)的激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，學(xué)生們對(duì)自身的消費(fèi)現(xiàn)狀需要有更理性的思考，在大學(xué)生活中就要注重養(yǎng)成健康的消費(fèi)心理和良好的消費(fèi)習(xí)慣。要強(qiáng)調(diào)“合理和適度”消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃的消費(fèi)。注意發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，自覺抵制不良消費(fèi)風(fēng)氣影響。

2.注意克服攀比心理，不要盲目追求高消費(fèi)。大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，所以在消費(fèi)的過程中要做到“一切從實(shí)際出發(fā)”。要選擇適合大學(xué)生群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而不能因?yàn)榕时榷晃蹲非竺坪透邩?biāo)準(zhǔn)、高消費(fèi)。要克服這種心理，大學(xué)生們就應(yīng)樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、正確的、科學(xué)的價(jià)值觀，逐漸確立正確的人生準(zhǔn)則，給自己理性的定位。

3.貧困生應(yīng)正視自身消費(fèi)現(xiàn)狀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)心態(tài)。貧困生們作為大學(xué)生中一個(gè)特殊的群體，消費(fèi)能力是相對(duì)落后的，但是他們的消費(fèi)欲望并沒有衰減。所以，貧困生更要注重正視自身的實(shí)際情況。調(diào)查中一位貧困生說過這樣一句話：“在清掃校道時(shí)，我會(huì)對(duì)走過的每個(gè)人微笑，因?yàn)槲抑?，靠自己雙手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態(tài)，貧困生應(yīng)積極地面對(duì)自身情況，按切身實(shí)際分配消費(fèi)。

4.注重精神消費(fèi)，養(yǎng)成健康習(xí)慣。對(duì)于尚未有固定經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生而言，精神消費(fèi)不但能彌補(bǔ)物質(zhì)生活上的不足，還能讓大學(xué)生有更深的精神內(nèi)涵和更豐富的精神生活。所以，大學(xué)生應(yīng)通過各種教育和文化活動(dòng)，把娛樂和知識(shí)攝取結(jié)合進(jìn)行，以陶冶性情，獲取知識(shí)。另外，要注意強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為。

（二）從高校管理角度來講

第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

第四篇：當(dāng)代大學(xué)生旅游消費(fèi)行為調(diào)查

當(dāng)代大學(xué)生旅游消費(fèi)行為調(diào)查

大學(xué)生正處在青年中期，青年期是人的一生中心理變化最激烈的時(shí)期。由于心理發(fā)展不成熟，情緒不穩(wěn)定，面臨一系列生理、心理、社會(huì)適應(yīng)的問題時(shí)，心理沖突矛盾時(shí)有發(fā)生，如理想與現(xiàn)實(shí)的沖突、理智與情感的沖突、自尊與自卑的沖突等。特別是當(dāng)代大學(xué)生，為了在激烈的高考競爭中取勝，幾乎是全身心投入學(xué)習(xí)，家長的過度保護(hù)、學(xué)校的應(yīng)試教育、生活經(jīng)歷的缺乏使這些學(xué)生心理脆弱、意志薄弱、缺乏挫折承受力，在學(xué)習(xí)、生活、交友、戀愛、擇業(yè)等方面小小的挫折足以使他們中的一些人難以承受，以致出現(xiàn)心理疾病，甚至離校出走、自殺等。凡此種種，對(duì)變化的環(huán)境適應(yīng)不良而出現(xiàn)的各種困惑、迷惘、不安、緊張?jiān)诿黠@增加，社會(huì)的變革給正在成長著的大學(xué)生帶來的心理沖擊比以往任何一個(gè)時(shí)代更強(qiáng)烈、更復(fù)雜。在這樣的一種復(fù)雜心理狀況下，出去旅游就成為大學(xué)生自我解壓的一種主要方式。旅游服務(wù)人員在對(duì)待大學(xué)生旅游者時(shí)如何去抓住大學(xué)生這些特殊的旅游心理，分析探討大學(xué)生旅游心理就十分必要了。

1999年中國決定大幅度擴(kuò)大高等教育招生規(guī)模，到2008年中國普通高校招生540萬人，是1998年108萬的5倍；高等學(xué)校在校人數(shù)2，500萬人。大學(xué)生是旅游群體中一個(gè)巨大的特殊群體，因?yàn)樗麄冇懈嗟臅r(shí)間外出旅游。在經(jīng)濟(jì)上，每月都有一定的生活來源，而且可以從事一些臨時(shí)的工作而獲得一定的收入，在一定程度上解決了旅游的經(jīng)濟(jì)問題。做好大學(xué)生旅游就是為旅游企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展做考慮。如何抓住他們的心理，更好地為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)服務(wù)是擴(kuò)大當(dāng)?shù)芈糜斡绊懙闹匾徊健?/p>

1、大學(xué)生出游動(dòng)機(jī)

據(jù)青海高校調(diào)查顯示，被調(diào)查者中84％的人對(duì)旅游興趣濃烈，12%的人回答可有可無，只有4%的人表示反對(duì)?？梢?，旅游已是大學(xué)生最為喜愛的休閑方式之一。在青海高校中大學(xué)生的旅游意向上，有80%的人表示打算去旅游。低年級(jí)學(xué)生（82%）與高年級(jí)學(xué)生（84%）、男（85%）與女（85%）都不存在明顯差異。但來自城市和農(nóng)村的學(xué)生卻有明顯的差異，其中有92%來自城市的學(xué)生有旅游意向，而只有76%來自農(nóng)村的學(xué)生打算去旅游。引起這一差異的主要原因是由來自城市與農(nóng)村的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件差異造成的。不打算去旅游的大學(xué)生有77%主要是沒有多余的錢，其中來自農(nóng)村的學(xué)生占80%。另外，在外地（95%）與青海本地（80%）上存在明顯的差異，外地的大學(xué)生受到的教育和生活環(huán)境不同，旅游的意向更強(qiáng)烈。在旅游的形式上，更多的大學(xué)生選擇自助游（結(jié)伴同行），占52%；其次是選擇個(gè)人游，占34%；而只有14%的大學(xué)生選擇跟旅游團(tuán)。結(jié)果表明，大學(xué)生有較強(qiáng)的獨(dú)立自主意識(shí)。大學(xué)生外出旅游主要有以下幾個(gè)目的：一是休閑散心（占20%），主要是為了欣賞風(fēng)景名勝、文物古跡以及自然風(fēng)光等，獲得美的享受；二是純粹的娛樂消遣（15%），主要是為了通過旅游改變環(huán)境，達(dá)到調(diào)劑生活的目的，以娛樂消遣求得精神上的松弛和愉快；三是學(xué)習(xí)、感悟生活和增長見識(shí)（30%），主要是為了通過旅游獲得更多的文化知識(shí)，開闊視野，激發(fā)好奇心，達(dá)到提高自身素質(zhì)的目的；四是探親訪友（35%），這是大學(xué)生旅游心理最為特殊的地方，他們有各地的朋友和同學(xué)，在選擇目的地的時(shí)候就會(huì)考慮有沒有自己的熟人，在這樣的情況下，朋友同學(xué)的旅游信息來源就尤為重要，幾乎可以左右自己的旅游安排。

2、大學(xué)生對(duì)旅游服務(wù)的需求 調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在選擇旅游線路上一般會(huì)選擇比較便宜的線路，對(duì)旅游服務(wù)的要求不會(huì)很高。所以，在講解和細(xì)致的服務(wù)上不要太羅嗦，稍微提醒

就能夠讓他們滿意，最關(guān)鍵的就是要做到收放自如，大學(xué)生本來就愛動(dòng)，太約束了他們的旅游行為就會(huì)適得其反，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提醒就行。調(diào)查中50%的人認(rèn)為旅游服務(wù)中一定要坦誠相告，所以在對(duì)待大學(xué)生這一特殊的旅游群體時(shí)一定要真心相待，不能改變?cè)械穆糜尉€路。如果正確對(duì)待大學(xué)生這一特殊群體，就會(huì)無形中給旅游企業(yè)創(chuàng)造了免費(fèi)的廣告，大學(xué)生幾乎全國各地都有同學(xué)，借助網(wǎng)絡(luò)的宣傳，口碑效應(yīng)很好，如果大學(xué)生去了哪個(gè)地方感覺不錯(cuò)，他們會(huì)告訴自己所有的朋友占75%，在網(wǎng)絡(luò)上與別人分享的占20%，獨(dú)自分享的僅僅只有1%左右?？上攵?，大學(xué)生的宣傳力度是很大的。相反，他們覺得哪個(gè)地方不好，肯定會(huì)以同樣的方式去宣傳，這樣的一個(gè)超級(jí)流動(dòng)“廣告牌”，不是旅游企業(yè)的最好選擇嗎？何況，大學(xué)生不會(huì)永遠(yuǎn)是大學(xué)生，四年以后，甚至更久，他們也會(huì)轉(zhuǎn)變成當(dāng)?shù)氐木薮罂蛻羧后w。從長遠(yuǎn)看，能否做好大學(xué)生旅游服務(wù)，還關(guān)系到以后旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、旅游消費(fèi)心理

調(diào)查表明，在旅途中的花費(fèi)這一項(xiàng)中，大學(xué)生不受年級(jí)、性別的影響，具有總體相似的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：游玩一次大部分計(jì)劃消費(fèi)在100～500元左右，在住宿上，將近半數(shù)的學(xué)生（47%）選擇40～70（元/每人每天）?？傮w上說，大學(xué)生對(duì)消費(fèi)的總體要求都體現(xiàn)了節(jié)約原則（占77%），這表明現(xiàn)代的大學(xué)生保持著儉樸節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。大學(xué)生在外出旅游進(jìn)行購物時(shí)，其行為特點(diǎn)比較特殊，具體表現(xiàn)在以下方面：

（1）商品要有情感內(nèi)涵。大學(xué)生購物主要為了紀(jì)念，帶一些小禮物回去給自己的親朋好友留作紀(jì)念，所以購買的商品要有地方特色性。作為大學(xué)生來說，他們的購買不僅停留在物的層面上，而且要體現(xiàn)在文化和品位上。

（2）購物時(shí)注重“坦誠”服務(wù)。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風(fēng)會(huì)使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識(shí)自我、定位自我，體驗(yàn)作為時(shí)代文人的成就感。

（3）購物時(shí)有沖動(dòng)性和理智性。由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒有完全成熟，購物經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響；另外，大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性，大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個(gè)體需要。

（4）購物的商品要有一定的實(shí)用性，在樣式上要符合他們這個(gè)年齡段的特點(diǎn)。由于受收入的限制，加上消費(fèi)觀念不斷的趨于成熟，大學(xué)生在選購商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。

4、大學(xué)生旅游消費(fèi)的特點(diǎn)分析

（1）注重價(jià)格,講究經(jīng)濟(jì)

大學(xué)生可用于個(gè)人自由支配的資金不多,屬于非強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體,對(duì)價(jià)格較為敏感,在旅游過程中對(duì)物質(zhì)要求不高,講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,特別是吃、住方面只要得到基本滿足即可。此外,大學(xué)生長期在學(xué)校生活,對(duì)外面的世界充滿好奇,旅游中的各種經(jīng)歷都是他們津津樂道的事,因而他們更加重視旅游過程中的經(jīng)歷和感受。

（2）旅游目的地的選擇以短期、鄰近地區(qū)為主

由于在校大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件限制,他們的出游多以短期到鄰近地區(qū)為主。《中國旅游報(bào)》對(duì)北京高校的專項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示,大學(xué)生選擇出游天數(shù)多以2~4天為主,比例總和占74.7%。因大學(xué)生生活經(jīng)歷少,對(duì)學(xué)校和家庭以外的事物新奇,他們旅游時(shí)多選擇與日常生活反差較大的自然風(fēng)景類的旅游目的地。

（3）大學(xué)生從眾心理顯著,信息傳遞迅速

大學(xué)生旅游市場(chǎng)主要集中在高等院校大學(xué)生作為一個(gè)集中的旅游群體,旅游決策易受同學(xué)或朋友等相關(guān)群體影響。再加上旅游信息不對(duì)稱等原因,大學(xué)生旅游常常沒有充分的前期準(zhǔn)備,情緒易波動(dòng)，從眾心理顯著。

第五篇：當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素研究 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素研究（寫寫幫整理）

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素研究 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素研究

【摘要】 摘要】

一、消費(fèi)者行為的意義。

二、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況。

三、影響大學(xué)生消費(fèi)行為的主流因素——大學(xué)生消費(fèi)屬性、四、指導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的對(duì)策。

正文

一、消費(fèi)者行為的意義：

⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品； ⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)的細(xì)分、廣告、商標(biāo)的 設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定； ⒊為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料； ⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)； ⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)狀況隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，.在現(xiàn)今消費(fèi)局勢(shì) 下，大學(xué)生已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤 為重要。

（一）消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)方式已經(jīng)從原來單一的現(xiàn)金交易向現(xiàn) 金、信用卡、支票等多樣化的交易方式轉(zhuǎn)變，使人們的生活方式更趨方便快捷。當(dāng)代大學(xué)生是青年人中的佼佼者，有著開放的思想意識(shí)，從不落后于時(shí)代的發(fā)展。那么在消費(fèi)方式上是怎樣的狀況呢？在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，作為特殊的消費(fèi)群體，當(dāng)代 大學(xué)生的消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代。許多大學(xué)生都有校園 IC 卡、交通 IC 卡、銀行取款卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動(dòng)健身卡等，“刷卡”時(shí)代使大學(xué)生的消費(fèi) 行為瀟瀟灑灑。

（二）消費(fèi)多元化傾向 21 世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代，步入這一時(shí)代的大學(xué)生們 不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活，盡管書籍仍是主要的消費(fèi)對(duì)象，但 已不是首選的，更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，手機(jī)、旅游、電腦、影音娛樂是大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)。調(diào)查中，當(dāng)問及“在經(jīng)濟(jì)條 件許可情況下，最想做的事情是什么”時(shí)，大部分學(xué)生選擇了“旅游”，其次是 “買電腦”，反映出大學(xué)生具有想走出校園、融入社會(huì)與自然、擁有高質(zhì)量生活 的渴望。

（三）理性消費(fèi)是主流 價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí) 際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時(shí)，大學(xué)生 們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。無論是在校內(nèi)還是校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍，談戀愛等諸多因 素的影響，不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們更會(huì)注重自己的形 象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是非常重要的內(nèi)容。

（三）追求時(shí)尚和名牌是不老的話題 大學(xué)生站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是 共同特點(diǎn)。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī) 的消費(fèi)項(xiàng)目。有調(diào)查表明學(xué)生手機(jī)擁有率不低于 40%。此外，電腦及相關(guān)消費(fèi)也 是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當(dāng)代大學(xué)生的寵物。再次是 發(fā)型、服裝、飾物等大學(xué)校

園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買 的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生 活的需要。

三、影響大學(xué)生消費(fèi)行為的主流因素——大學(xué)生消費(fèi)屬性

據(jù)美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因 素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。在大學(xué)校園 里情感豐富的學(xué)子們的消費(fèi)行為必然有其諸多的表現(xiàn)：

（一）情感消費(fèi) 大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的 特點(diǎn)。換言之，大學(xué)生對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，他們會(huì)如醉如癡地緊緊追 隨。因此，大學(xué)生的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學(xué)生的自主獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當(dāng)重要的作用。當(dāng)情感和理 智相撞擊時(shí)，一般偏重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)中的情感“兩 極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要 符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對(duì)商品的偏愛和追求之心；反 之，就會(huì)產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感。

（二）形象消費(fèi) 消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中代表著什么？一切，或者幾乎是一切。今天的莘莘學(xué)子 們追求新穎，需求 多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)

尚，在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自 己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護(hù)膚品、美白祛斑用品、美體保健用品等等方 面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見慣了。此外，人力資源的過剩和就業(yè)壓力的加 大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許 多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招 35 歲以上的應(yīng)聘者，有的連身高和 長相也有苛刻的的要求。于是，為了掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，即將走出象 牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。

四、指導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的對(duì)策

大學(xué)生消費(fèi)觀上的成熟是其成人和成才的重要一環(huán)，幫助大學(xué)生樹立科學(xué)的 消費(fèi)觀需全社會(huì)努力，而高校在幫助大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀和養(yǎng)成科學(xué)理財(cái)能力 方面，應(yīng)該起主要作用。

（一）培養(yǎng)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力。大學(xué)生正處在求學(xué)階段，受自身時(shí)間和能力 的限制，加之中國的傳統(tǒng)教育觀念，使得他們的經(jīng)濟(jì)來源主要依靠家庭，父母應(yīng) 該根據(jù)學(xué)校和孩子學(xué)習(xí)、生活及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況有計(jì)劃、有節(jié)制地供給費(fèi)用；同 時(shí)應(yīng)該鼓勵(lì)他們利用課余時(shí)間做兼職或家教，自己賺錢養(yǎng)活自己，培養(yǎng)他們的經(jīng) 濟(jì)獨(dú)立能力。這樣可以使大學(xué)生們懂得“錢來之不易”，從而在消費(fèi)上更加理性。

（二）開展以科學(xué)消費(fèi)為主題的校園文化建設(shè)。高等院校的校園文化建設(shè)應(yīng)該成 為大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的重要平臺(tái)。校園文化倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，則大學(xué)生在這種消 費(fèi)氛圍中耳濡目染，必然會(huì)形成良好的消費(fèi)習(xí)慣。高等院校可以通過多種形式的 活動(dòng)強(qiáng)化校園文化氛圍，如開展誠信主題教育、感恩主題教育、社會(huì)實(shí)踐等活動(dòng)，培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)父母、社會(huì)的責(zé)任意識(shí)，培養(yǎng)他們的奉獻(xiàn)精神。另外，可通過多種 宣傳方式如宣傳欄、校園網(wǎng)、校報(bào)等傳播媒介進(jìn)行直觀形象的消費(fèi)宣傳，樹立正 確的消費(fèi)輿論和導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣。