第一篇：市場營銷需要競爭視角

市場營銷需要競爭視角;葉禮東

改革開放后，中國逐漸從封閉僵化的計劃經(jīng)濟走向充滿競爭的市場經(jīng)濟，企業(yè)也由“工廠的車間”變成了“市場的弄潮兒”。于是很多人喜歡把經(jīng)營企業(yè)比作“在市場中搏擊”。而企業(yè)要想在市場搏擊中取得成功，就必須認(rèn)識市場、了解市場，學(xué)會與市場打交道——市場營銷被重新引入中國。經(jīng)過二十多年的理論學(xué)習(xí)與實踐探索，“中國式營銷”悄然浮出水面，成為專家學(xué)者熱議的話題。但在如何評價“中國式營銷”這個問題上，褒貶不一。

張戟在《中國式營銷的出路》一文中提出的觀點是：“中國的企業(yè)家并不缺乏富有創(chuàng)意的構(gòu)想，更多有出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)??過于偏重營銷的‘術(shù)’，就是中國式營銷的問題所在，缺乏了‘道’的‘術(shù)’，就如同無根之木，企業(yè)將無法贏得長久生存；只有從根本上關(guān)注營銷的‘道’，中國式營銷才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。

高建華在《“中國式營銷”誤入歧途？》一文中對中國式營銷也有類似的評價：“第一個誤區(qū)是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設(shè)。第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，把精力都用在了‘招’和‘術(shù)’上，忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控，把戰(zhàn)略缺失問題理解成執(zhí)行問題??”

與前面二位相反，劉春雄在《中國式營銷的命題》一文中是持肯定評價的。其中寫道：企業(yè)最重要的生存法則是達(dá)爾文發(fā)明的，即“適者生存”，而不是“強者生存”或“大者生存”。本土企業(yè)恰恰在此方面具有集體優(yōu)勢。這就是中國式營銷最重要的本質(zhì)。在國內(nèi)市場如此，在國際市場也是如此??中國式營銷的本質(zhì)表現(xiàn)為四方面：對市場的獨特認(rèn)知和適應(yīng)能力；中國營銷元素的運用；高效的營銷戰(zhàn)術(shù)；高效的中小企業(yè)組織能力。

筆者認(rèn)為，從總體上說中國式營銷確實存在各種各樣的問題，但不可否認(rèn)：是中國式營銷成就了中國制造。更確切地說，是以中國特色的戰(zhàn)爭文化和東方智慧為土壤的中國式營銷成就了中國制造。它帶給我們研究市場營銷問題的新方法、新視角——市場競爭。

一、市場的本質(zhì)是競爭

要正確地理解市場營銷，首先要正確地理解市場。教科書上關(guān)于市場的概念的三種：一是交換場所；二是交換關(guān)系的總和；三是購買者群體。這三種概念實際上是從三種不同的角度來定義市場的：第一種是從空間角度；第二種是從供求關(guān)系角度；第三種是從需求角度。在企業(yè)間競爭白熱化的今天，是否還應(yīng)該從競爭的角度來定義市場？

任何一個市場主體，都是為實現(xiàn)自身利益的最大化而存在的——企業(yè)要追求利潤最大化，而顧客則追求價值最大化；企業(yè)和顧客在市場中的交換行為，必然遵循這一市場法則。因此，交換過程一定是企業(yè)和顧客追求自身利益最大化的過程，所以也是市場選擇的過程；企業(yè)與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為，而是基于“需要與現(xiàn)實”的選擇性行為；滿足需要只是企業(yè)與顧客尋求交換的行為動機，并不直接決定交換行為的發(fā)生。否則我們就無法解釋這樣一種現(xiàn)象：

在中國電信獨家壟斷的年代，電話資費高、服務(wù)差，還要收幾千元的初裝費，那時中國電信的日子不知道有多好過；如今費用低了，服務(wù)好了，顧客該有多滿足啊，電信企業(yè)的日

子也應(yīng)該更好過吧？可事實并非如此！俗話說欲壑難填，其實企業(yè)與顧客誰也沒有真正滿足過。

有選擇就會有競爭，所以交換過程是與競爭過程交織在一起的。如果從市場營銷的角度看，市場的本質(zhì)不是交換關(guān)系，而是競爭關(guān)系。企業(yè)“在市場中搏擊”，講的就是企業(yè)間的競爭。俗話說商場如戰(zhàn)場，但戰(zhàn)場這個概念過于強調(diào)競爭的結(jié)果，不夠準(zhǔn)確。我們不妨換一種說法：市場如賽場，這樣或許能夠讓人更好地理解競爭的過程與結(jié)果。

二、營銷是爭奪顧客的競爭

在賽場上，眾多的運動員要爭奪有限的獎牌，比賽的過程就是運動員們瞄著獎牌展開搏擊的過程。贏得獎牌是運動員搏擊賽場的動力和方向；運動員只有努力超越對手，才能脫穎而出贏得獎牌；運動員要想在比賽中超越對手，就必須以贏得獎牌為導(dǎo)向，研究對手，提高自己；運動員要想不被對手打敗，就必須不斷鍛煉，不斷超越自己——不進則退。

企業(yè)“在市場中搏擊”是要與對手爭奪顧客，贏得顧客的購買（消費產(chǎn)品和服務(wù)）。市場如賽場，企業(yè)要想得到顧客的青睞，就必須認(rèn)真研究競爭對手，以顧客為導(dǎo)向努力超越競爭對手；企業(yè)要想在市場競爭中取得持續(xù)的勝利，就必須牢記“不進則退”的法則，持續(xù)創(chuàng)新，不斷超越。

可口可樂之所以能夠持續(xù)百年輝煌，是因為它以顧客為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新，不斷超越；寶潔的成功也在于它能夠以顧客為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新，不斷超越。改革開放以來，有很多中國企業(yè)有如流星一般，曾經(jīng)耀眼，卻是一閃而過；比較典型的如太陽神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂百氏等。借用張戟的一句話：這些中國市場上曾經(jīng)紅極一時的諸多明星，為什么都是如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成它們?nèi)绱舜笃鸫舐?、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它們?dāng)初的成功，是因為抓住了競爭對手的弱點，并超越了它。后來的失敗則是因為它們或是心中沒有顧客，企業(yè)失去了正確的方向；或是缺乏有效的創(chuàng)新，不能超越自我，更不能超越競爭對手。

三、不能不講的“生財之道”

運動員搏擊賽場的目的可能是為了金錢，也可能是為了榮譽，甚至是為了愛情。假設(shè)運動員是為了金錢，那么他可以靠獎金，也可以靠廣告，還可以靠各種非正當(dāng)途徑。企業(yè)搏擊市場的目的是什么？毫無疑問是為了盈利，為了企業(yè)的利潤最大化。那么企業(yè)靠什么盈利？這是企業(yè)的生財之道，是盈利模式的問題，通俗地講是企業(yè)的利潤從哪里來的問題。是靠行業(yè)壟斷？靠附加價值？靠節(jié)約成本？靠規(guī)模經(jīng)濟？靠眼球經(jīng)濟？還是靠知識產(chǎn)權(quán)？企業(yè)如何選擇盈利模式，是營銷戰(zhàn)略問題，是企業(yè)經(jīng)營者首先要解決的問題。但是中國的企業(yè)很少研究這個問題，它們是機會主義——什么賺錢干什么，怎么賺錢怎么干。機會主義只能導(dǎo)致短期行為，從而忽視對“生財之道”的建設(shè)和維護，其結(jié)果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國企業(yè)普遍短命的重要原因之一。就象一個運動員，沒有職業(yè)規(guī)劃，不重視事業(yè)發(fā)展，為了賺錢不顧一切，那他的“錢途”一定是長不了的。

盈利是企業(yè)的唯一目的，同時也是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。因此，任何一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展，就必須認(rèn)真研究企業(yè)盈利模式的問題，作好戰(zhàn)略規(guī)劃，從戰(zhàn)略的高度去建設(shè)和維護企業(yè)的“生財之道”。

四、為顧客創(chuàng)造價值是根本

運動員的“錢途”取決于他所創(chuàng)造的成績，而他的成績必須由賽事組織者測定和認(rèn)可；如果他不能在比賽中創(chuàng)造優(yōu)秀成績，不能贏得獎牌，就會沒有“錢”途。

而企業(yè)的“盈利”取決于它所創(chuàng)造的價值，這個價值必須由顧客判斷和認(rèn)同；如果企業(yè)不能在競爭中創(chuàng)造顧客認(rèn)同的并愿意購買的價值，就會失去顧客；沒有了顧客，“盈利”就無從談起。因此，為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)成功營銷的根本。中國式營銷的最大誤區(qū)是：沒有認(rèn)識到企業(yè)與顧客是共生關(guān)系，不是追求雙贏，而是把企業(yè)與顧客對立起來。這種錯誤的營銷哲學(xué)，正是中國企業(yè)營銷危機頻發(fā)的根源。

不同的比賽項目，成績的內(nèi)容不同，比如鉛球要擲得遠(yuǎn)，射擊要打得準(zhǔn)。而不同的市場需求，價值的內(nèi)涵不同，比如肯德基在美國是快餐，在中國是美食。當(dāng)然，它還可以是時尚，是快樂等等。但是請記住：這里沒有產(chǎn)品，只有價值！顧客不是來購買產(chǎn)品的，而是來購買價值的，只不過他需要通過消費產(chǎn)品來實現(xiàn)價值。因此，產(chǎn)品只是實現(xiàn)價值的載體或手段而已，傳統(tǒng)的所謂產(chǎn)品定位、市場定位，應(yīng)該改為價值定位。

不同的比賽，由于設(shè)置的比賽項目不同，參賽的選手不同，競賽的水平也不同，另外對某個運動員來說主客觀條件也不同，贏得獎牌的機會也就不同。不同的市場，由于市場需求不同，競爭狀況不同，對某個企業(yè)來說主客觀條件也不同，獲得成功的機會也就不同。因此，要想獲得成功就必須選擇合適的目標(biāo)，運動員要有適合自己的目標(biāo)，企業(yè)也一樣要有適合自己的目標(biāo)，這就是目標(biāo)市場戰(zhàn)略。具體來說，就是企業(yè)必須認(rèn)真研究市場，揚長避短，最終明確為哪些顧客創(chuàng)造什么價值。

五、營銷不是一種職能，而是企業(yè)在市場中的生存方式

美國游泳運動員邁克爾·菲爾普斯已經(jīng)被一些人視為他所從事的運動歷史上最偉大的全能運動員。是什么鑄就了他的成功？很多人都會強調(diào)他的特殊天賦，這是一種誤解。如果我們了解一下他的成長過程，就會發(fā)現(xiàn)天賦之外的因素才是成功的關(guān)鍵。

他7歲開始游泳，但直到11歲教練鮑曼和他父母談過以后才開始認(rèn)真對待這項運動。他回憶說：“如果沒有發(fā)揮自己的最佳水平，我就會不停地去想它，上學(xué)的時候想，和朋友在一起的時候想。這樣會讓我發(fā)瘋的。”鮑曼說：“你會看到他總是迫不及待地跳入水中，他給自己的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別人對他的要求?！睆母咧挟厴I(yè)后，大多數(shù)時間都是從早晨5點中開始長達(dá)2個半小時的訓(xùn)練，中餐后稍稍打個盹，然后接著游，一直從下午3點半到6點?？傊?，他每天游的距離多達(dá)12英里，他說：“我知道沒有人比我訓(xùn)練更刻苦?！狈茽柶账褂?xùn)練如此刻苦是因為他憎恨失敗。

再看一個成功的營銷案例:有一個藥鋪老板，幼年時父親因抓不起藥而命赴黃泉，他發(fā)誓要開一個樂善好施的藥鋪。當(dāng)了老板之后，他不改初衷，童叟無欺，貧富不二。他還自學(xué)成才，專給沒錢看醫(yī)生的人開方子。一些藥界行家見此大搖其頭：一副敗家子作派，不賠本才怪！然而他的生意卻日漸紅火，蓋過了所有比他更會降低成本、更精明強干的人。

通過這二個例子，我們發(fā)現(xiàn)無論是賽場還是市場，成功者的成功是生存方式的成功，而不是策略和技巧的成功。

西方市場營銷學(xué)的核心概念是交換，認(rèn)為市場營銷的目的是實現(xiàn)交換，并以此為出發(fā)點，展開對市場營銷的過程、方法與策略的研究。這是基于“職能觀點”來研究市場營銷，在實踐中很容易陷入職能化的誤區(qū)。比如:以為市場營銷就是銷售、就是策劃、就是廣告??以至于嘴上高喊“顧客是上帝”，實際做起來卻不是那么回事。俗話說，做生意就是做人，就像黃宏在他的小品里說的：“要想守住你的攤，首先要守好你的道！”

企業(yè)的生存狀態(tài)是由其生存方式?jīng)Q定的。我們做市場營銷，不光要研究它的“術(shù)”，還要研究它的“道”。

第二篇：市場營銷競爭策略的選擇

市場營銷競爭策略的選擇我們根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)`挑戰(zhàn)`追隨或補缺等作用的不同將企業(yè)分為四類：市場領(lǐng)導(dǎo)者`市場追隨者`和市場補缺者。自然，不同的角色定位應(yīng)有相應(yīng)的營銷策略。

第一節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者策略擴大總市場：通過為產(chǎn)品尋找新用戶`新用途`和擴大使用量三個途徑來實現(xiàn)。保護市場占有率：最具建設(shè)性的措施就是不斷地創(chuàng)新，即力求在新產(chǎn)品開發(fā)，顧客服務(wù)，分銷效率和成本降低等方面領(lǐng)導(dǎo)著整個行業(yè)，從而不斷地提高競爭的有效性和對顧客的價值。擴大市場占有率：擴大市場占有率自然能使企業(yè)更上一層樓，但如果要使盈利增加，則必須要采取恰當(dāng)?shù)牟呗越M合來獲得市場占有率的增加。

第二節(jié)市場挑戰(zhàn)者策略

在行業(yè)中位居第二，第三，甚至更低名次的廠商，都稱為居次者或是追隨者。居次者可采取兩種策略：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額（這時稱為市場挑戰(zhàn)者）；或者參與競爭，或維持現(xiàn)有市場（這時稱為市場追隨者）。確定策略目標(biāo)和競爭對手：

大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)是擴大市場占有率。作為進攻者，其可以進攻的對象有三類：

（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這是一個既有高度風(fēng)險但又具有高潛在收益的策略。如果市場領(lǐng)

導(dǎo)者“出現(xiàn)失誤”或并非“真正的領(lǐng)導(dǎo)者”，且也沒有為市場提供足夠好的服務(wù)，則攻擊就會產(chǎn)生非常大的意義。此時必須嚴(yán)密地審視消費者需求或不滿。

（2）攻擊規(guī)模相仿，但業(yè)績不良，財力不足的公司。這些被攻擊的企業(yè)產(chǎn)品過時，價格

過高，或在某些方面消費者不滿意。因此，應(yīng)仔細(xì)地檢查消費者的需求是否得到滿

足及創(chuàng)新的潛在需求。

（3）攻擊經(jīng)營不良的本地或地區(qū)性的小企業(yè)。利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略。因此，選擇競爭對手與選擇策略目標(biāo)是互相關(guān)聯(lián)的。選擇進攻策略

在確定了策略目標(biāo)及競爭對手以后，就要考慮進攻競爭對手時主要策略的選擇?？赡艿倪M攻策略如下。

（1）正面進攻

正面進攻是指集中全力與競爭對手正面交戰(zhàn)。正面進攻攻擊的是對手的強項而不是弱

點，其結(jié)果取決于誰有更大的實力和持久力。在純粹的正面進攻中，如果攻擊者與對手

相比在產(chǎn)品，價格或廣告等方面沒有什么優(yōu)勢，那么取得勝利幾乎是不可能的。最常用的進攻手段是采用將價策。

（2）側(cè)翼進攻

側(cè)翼進攻的原則是“集中優(yōu)勢兵力打擊對方弱點”。該種進攻策略避實就虛，聲東

擊西，通常能出奇制勝，讓對手防不勝防。側(cè)翼進攻在營銷上具有十分重大的意義，特

別是對那些現(xiàn)有資源少于對手的攻擊者具有較大的吸引力。

挑戰(zhàn)者可以從兩個方面發(fā)動側(cè)翼進攻，一個是地理方面，即向市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營薄弱，績效水平不佳的地區(qū)發(fā)動進攻；另一個是細(xì)分市場方面，即尋找尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者覆蓋的市場需要。側(cè)翼包抄可以導(dǎo)致整個市場的各種需要有一個較完全的覆蓋。側(cè)翼進攻成功的概率高于正面進攻。

（3）包圍進攻

包圍進攻是指進攻在幾條戰(zhàn)線上同時發(fā)動全面進攻，迫使對手腹背受敵，必須進行

全面防御。進攻者可以向市場提供比對手多的產(chǎn)品和服務(wù)，并使這種提供無法被消費者

拒絕。但是，只有當(dāng)進攻者比對手更具有資源優(yōu)勢，并確信這種包圍能夠并足夠快地?fù)?/p>

垮對方的抵抗意志時，包圍進攻才有可能成功。

（4）繞道進攻

避開與對手交鋒，推行這種策略有三種方法：多樣化的經(jīng)營與本行業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品；

用現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的地區(qū)市場以發(fā)展多元化；以新技術(shù)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

（5）游擊攻擊

游擊攻擊是指對競爭對手的不同領(lǐng)域發(fā)動小的，斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，其目的是騷擾對

手并逐漸削弱對方的力量，從而最終獲得永久的據(jù)點。常用的游擊進攻的方法有：有選擇的減價，密集的促銷等。

3可供挑戰(zhàn)者選擇的進攻策略

（1）價格折扣策略

（2）廉價品策略

（3）聲望產(chǎn)品策略

（4）產(chǎn)品線擴展策略

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

（6）改進服務(wù)策略

（7）分銷創(chuàng)新策略

（8）降低制造成本策略

（9）密集的廣告促銷

第三節(jié)市場追隨者策略

市場追隨者必須知道該如何保持現(xiàn)有的顧客和怎樣在新的顧客群中取得一個滿意的占

有率。追隨者該努力給它的目標(biāo)市場帶來新的，獨特的利益。追隨者常常成為挑戰(zhàn)者進攻的主要目標(biāo)，因此必須保持低制造成本及高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而且當(dāng)有新市場開辟時，它也必

須迅速進入。

第四節(jié)市場補缺者策略

市場補缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大企業(yè)也會參與和推行補缺策略。

市場補缺者的任務(wù)有三個：創(chuàng)造補缺，擴展補缺和保衛(wèi)補缺。一個理想的市場空缺必

須具備下列特點：

（1）此空缺市場具有足夠的規(guī)模和獲利潛力；

（2）此空缺市場具有成長性；

（3）主要的競爭者對此空缺市場暫時不感興趣；

（4）企業(yè)有足夠的技術(shù)和資源，可以有效的服務(wù)此空缺市場；

（5）企業(yè)可以利用已建立起來的市場優(yōu)勢來對抗未來競爭著的攻擊。

確定中間商的數(shù)目

確定分銷渠道的類型后，接下來就需要確定中間商的數(shù)目，即決定渠道的寬度。決定渠道寬度的主要因素有：產(chǎn)品本身的特點，市場容量的大小，需求面的寬窄，所需的渠道投資水平，目標(biāo)消費者的購買行為和市場上分銷商的數(shù)目等。通常有以下三種策略可供選擇。

1，獨家分銷策略

指企業(yè)在一定區(qū)域市場內(nèi)只選擇一家中間商實行獨家經(jīng)營。獨家分銷一般雙方訂有書面協(xié)議，規(guī)定在該地區(qū)制造商只能對選定的中間商供貨，而中間商也不能再經(jīng)營其他競爭性產(chǎn)品。獨家分銷比較適用于技術(shù)性強的耐用消費品和專業(yè)產(chǎn)品

2，密集分銷策略

指企業(yè)通過盡可能多的中間商或分銷點來銷售產(chǎn)品。該策略一般適用于消費品中的日常用品，產(chǎn)業(yè)用品中的一斑原材料，標(biāo)準(zhǔn)件及通用小工具等。這類產(chǎn)品市場需要面廣，顧客要求購買方便，一般較少重視品牌。因此，企業(yè)擴大銷售的關(guān)鍵是將產(chǎn)品盡可能地分銷到顧客可能到達(dá)的所有商店。

3，選擇分銷策略

指企業(yè)在某一區(qū)域市場有條件的選擇幾家中間商進行經(jīng)營。選擇分銷通常力求在該區(qū)域渠道寬度適中，并在渠道競爭與市場覆蓋率之間取得平衡。這種分銷策略適用于耐用消費品，高檔消費品，工業(yè)生產(chǎn)資料等。

渠道管理決策

在確定渠道模式后，企業(yè)還要對渠道進行管理。渠道管理包括渠道成員的選擇，并對他們的工作進行監(jiān)督，激勵和評價。

㈠選擇渠道成員

有效的渠道管理要求選好中間商并激勵它，建立一個長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利在挑選具體的中間商時，一般考慮以下幾個方面。

選擇渠道成員的考慮因素

為了保持渠道順暢和高效運行，企業(yè)必須不斷地進行監(jiān)督與激勵。1，渠道激勵的措施

第三篇：自考市場營銷需要什么教材

如果你是自考的話，我們算是同路人了！2001國家開始設(shè)立市場營銷獨立本科自學(xué)考試！這個科目比較復(fù)雜，一共要考14科加畢業(yè)論文，全部過了，你就

可以拿到市場營銷獨立本科文憑了！含金量相當(dāng)高！14個科目分別是：

《中國近現(xiàn)代史綱要》 2008年版 王順生捷?、李 高等教育出版社

《馬克思主義基本原理概論》 2008年版 衛(wèi)興華、趙家祥 北京大學(xué)出版社

《大學(xué)英語自學(xué)教程》（上、下冊）99/98版 高遠(yuǎn) 高等教育出版社

《概率論與數(shù)理統(tǒng)計（經(jīng)管類）》 2006年版 柳金甫、王義東

武漢大學(xué)出版社

《線性代數(shù)（經(jīng)管類）》2006年版 劉吉佑、徐誠浩

武漢大學(xué)出版社

《管理系統(tǒng)中計算機應(yīng)用》 2004年版 汪星明、周山芙 武漢大學(xué)

出版社

《金融理論與實務(wù)》 2000年版 周升業(yè) 中國財經(jīng)出版社

《消費經(jīng)濟學(xué)》2000年版 伊志宏 中國人大出版社

《企業(yè)會計學(xué)》 2004年版 方正生 中國財經(jīng)出版社

《國際市場營銷學(xué)》 1999年版 吳世經(jīng)、曾國安 中國人大

出版社

《市場營銷策劃》 2006年版 楊岳全 中國人大出版社《商品流通概論》 2004年版 賀名侖 中國財經(jīng)出版社

《國際貿(mào)易理論與實務(wù)》 2000年版 冷柏軍 中國財經(jīng)出版社

《國際商務(wù)談判》 2007年版 劉園 中國人大出版社

答案補充

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第四篇：國際市場營銷競爭戰(zhàn)略案例分析（模版）

一．低成本戰(zhàn)略

所謂的低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，是企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。

案例——大雪啤酒

2004大連中國國際啤酒節(jié)，大連大雪集團作為遼寧省唯一一家地方企業(yè)參展，2000多平方米的展臺占據(jù)了中心位置，在舞臺搭建、格局布置上都別出心裁，成為啤酒節(jié)上一大亮點，其高端產(chǎn)品“大雪純生”，更吸引了眾多客商。

撫今追昔，誰能想到這個當(dāng)年產(chǎn)量僅4000噸，負(fù)債2450萬元，瀕臨倒閉的小啤酒廠，在年輕的總經(jīng)理王明瑞統(tǒng)帥下，已發(fā)展成為以啤酒產(chǎn)業(yè)為核心，并融房地產(chǎn)開發(fā)、商城市場、餐飲娛樂、農(nóng)業(yè)科技孵化為一體的多元化大型企業(yè)集團，2003年啤酒實際產(chǎn)量已達(dá)16萬噸，純利潤3600萬元。

14年風(fēng)雨洗禮，使當(dāng)年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠徹底脫胎換骨?；厥淄拢?dāng)年參與創(chuàng)業(yè)的大雪人無不認(rèn)為大雪啤酒在發(fā)展中做出了正確的戰(zhàn)略選擇，即全力開辟農(nóng)村“根據(jù)地”，實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。大雪的所在地普蘭店處于遼寧重要城市大連與鞍山之間，這里有廣闊的遼南農(nóng)村市場，而當(dāng)時大連的兩家啤酒企業(yè)還無暇北顧，這就給大雪實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)提供了機會。

“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略說到底就是總成本最低戰(zhàn)略。農(nóng)村市場的特點是有賤．．．．．．．的不要貴的，對價格高度敏感；但市場賣點分散，物流成本很高，要在這一市場獲取利潤，唯有一個辦法：成本壓低再壓低。大雪集團通過嚴(yán)格管理，不但做到了而且非常成功。

首先大雪集團極力壓低采購成本。據(jù)本人觀察，大雪集團原輔材料的平均采購價格要比市場平均價格低10%以上，但愿意和大雪合作的供應(yīng)商趨之若鶩，大雪憑借一諾千金的信譽和優(yōu)惠的付款條件獲取價格談判的主動權(quán)。

大雪集團前后經(jīng)六次大型技術(shù)改造，已形成整體配套30萬噸、其中糖化40萬噸的生產(chǎn)能力，而固定資產(chǎn)僅3.5億元，就是說每萬噸啤酒投資僅千萬元。僅此一項就比常規(guī)投資降低噸酒固定成本百元以上。

大雪集團在早期的技術(shù)改造中就采用了大罐氨直接冷卻、麥汁一段冷卻、變頻技術(shù)等高效節(jié)能措施，為降低生產(chǎn)成本奠定了基礎(chǔ)。

大雪集團還將增加效益指標(biāo)分配到每一部門，成效顯著。如技術(shù)部門通過優(yōu)化原料配比、優(yōu)選工藝取得了降低制造成本的明顯成果。

總經(jīng)理王明瑞深諳大雪員工的特點，始終強調(diào)“以勤補拙”的管理思想，極大地提高了工作效率。大雪五個月就可完成6萬噸糖化改造，九個月就可完成6萬噸純生整體新建，神話般的速度不但節(jié)約了可觀的資金成本，更重要的是降低了機會成本，贏得了介入市場的寶貴時間。

以最低的總成本作后盾，大雪集團有條件出手更優(yōu)惠的價格參與競爭。目前大雪啤酒不但占領(lǐng)了大連北三市市場，對大連市內(nèi)也進行了成功滲透，還北上營口、盤錦、鞍山、沈陽、赤峰、大慶，劍指之處所向披靡。市場占有率的提高又進一步降低了固定成本，大雪實現(xiàn)了資本的良性循環(huán)。

市場競爭地位：

在中國這個啤酒大市場上，有著青啤，哈啤等歷史悠久的大企業(yè)。與他們相比，大雪啤酒企業(yè)的戰(zhàn)績顯得微不足道。作為一個小企業(yè)，盡管在中國這個龐大的市場上，其知名度仍不是很高。因此，對于一個當(dāng)時瀕臨破產(chǎn)的小啤酒企業(yè)，如何在負(fù)載累累的情況下，把企業(yè)做大，做強就值得企業(yè)老板深思了。那既然在企業(yè)起步階段，各方面無法與大企業(yè)相匹敵，于是企業(yè)選擇開辟農(nóng)村市場，抓住農(nóng)村消費者的消費心理想（寧賤毋貴），實施低成本戰(zhàn)略。從以上的資料中，我們可以看出，大雪啤酒從機器技術(shù)改造，降低材料成本，部門經(jīng)營管理以及主導(dǎo)思想（勤能補拙）等各方面，無不體現(xiàn)了其實施低成本戰(zhàn)略的明智選擇。當(dāng)然，從十幾年的成功經(jīng)營經(jīng)歷中，我們不可否認(rèn)其實施低成本戰(zhàn)略的決策。

二．差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiation strategy)又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽卓著)、技術(shù)特點(Coleman在野營設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨特性。

案例——青島啤酒

青島啤酒廠始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品行銷五十多個國家和地區(qū)，啤酒年生產(chǎn)能力、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率等多項指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。從1995到2005年的中國最有價值品牌評選中，青島啤酒一直高居同行業(yè)首位，目前品牌價值已經(jīng)達(dá)到224.73億元（世界品牌實驗室）。同時，青島啤酒成為中國啤酒行業(yè)唯一四大體系同步運行并擁有國家級科研中心的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒已經(jīng)通過ISO9000質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18000職業(yè)健康安全管理體系、HACCP食品安全控制體系等國際標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，用標(biāo)準(zhǔn)保障生產(chǎn)全過程的監(jiān)督與控制，使公司產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營管理與國際接軌，很多項目都填補了國內(nèi)同行業(yè)的空白。

1、服務(wù)差異化

青島啤酒采取的銷售策略在中國啤酒行業(yè)中有其獨特特點，總結(jié)來說有以下兩．．．．．點：

（1）直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。

為了將營銷網(wǎng)絡(luò)牢牢控制在自己手中，青啤對被購并企業(yè)建立起了“直供模式”。直供模式的特點，概括地說就是：“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”——“門對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。這種直供模式是每一家被購并的企業(yè)都需要“克隆”的。當(dāng)然，模式不變，方式可以靈活選擇。青啤華東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分；

（2）采取“事業(yè)部制”，網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國布局比較全面。

青島啤酒在全國共有五個事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個事業(yè)部，事業(yè)部下轄各子公司，由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場資源，以及對當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷做出靈活、快速的反應(yīng)，其渠道模式為： 事業(yè)部－啤酒廠家－零售終端，這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。

2、宣傳差異化

（1）突出青島啤酒歷史悠久。特別是在國外，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903……”、“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌” ；

（2）突出青島啤酒的品質(zhì)。以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。比如“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒” ；

（3）述求情感。啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們“開心時的伙伴，悲傷時的朋友”的親切形象。比如“青島啤酒―――開心時的伙伴，悲傷時的朋友”、“青島啤酒，人間因你情更濃”。

除此之外，在成為奧運贊助商后，青啤制定了一系列的奧運營銷計劃，2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008“釋放激情”，2009年“演繹激情”。在前兩年中，青啤通過贊助都靈冬奧會，開展“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”等活動已將奧運激情“點燃”，并在廣大群眾中“傳遞”。而“釋放激情”的2008年無疑是青啤奧運營銷計劃中的高潮。

3、消費者方面

由于飲用啤酒的消費者群體多為男性，青島啤酒想出了舉辦“青島啤酒街形象大使“啤酒公主”大賽”來吸引各界美女的目光，進一步也吸引注了更多男性的目光。在比賽期間，報名參加啤酒節(jié)選美賽事————啤酒城（啤酒女神）、匯泉廣場（幸運女神）、啤酒街（啤酒公主），紛繁熱鬧。這樣的盛事又為青島啤酒的品牌戰(zhàn)略打了漂亮的一仗。

4、啤酒文化方面

連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

市場競爭地位：

青島啤酒作為老牌啤酒企業(yè)，為了保持青島啤酒高品質(zhì)的形象,以價格的差異性來體現(xiàn)青島啤酒的品質(zhì)及地位。但是這種差異不能太大，差異太大消費者會對這遭到破壞，所以有一定的價差，但是始終屬于中上價位而非全部都是高檔價位。其次嘞，青島啤酒在產(chǎn)品銷售，服務(wù)，產(chǎn)品推廣，宣傳等方面都實現(xiàn)了差異化，使其在眾多啤酒領(lǐng)域中做到了別具一格。鞏固了青啤的王牌地位，建立起了顧客對產(chǎn)品的信賴，使其他替代產(chǎn)品在性能上無法與之匹敵，同時也增強了自身的競爭地位。

青島啤酒作為我國歷史最悠久的啤酒企業(yè)，其產(chǎn)品的銷售范圍，年生產(chǎn)能力，品牌價值，產(chǎn)銷量，銷售周茹，市場占有率等都位居我國首位。而該啤酒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者呢，為了長期保住自己市場老大的地位，一方面通過發(fā)掘年輕一代的消費群體，根據(jù)群眾的消費心理，給啤酒定義了新的口號。另一方面呢，青啤不斷地進行產(chǎn)品更新，完善自身的營銷系統(tǒng)，以此來提升自身的市場份額，提高市場占有率。青啤就是采用這些方式來鞏固作為啤酒企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。

三．集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。

案例——春都集團的失敗

春都集團的前身是始建于1958年的洛陽肉聯(lián)廠。自1986年生產(chǎn)出中國第一根西式火腿腸開始，春都曾以“會跳舞的火腿腸”紅遍大半個中國，市場占有率最高達(dá)70%以上，資產(chǎn)達(dá)29億元人民幣。在火腿腸成功后，公司開始多元化擴張，依托肉制品產(chǎn)業(yè)，發(fā)展了以肉制品加工、低溫肉制品、生化制藥、飲品制造、包裝材料、飼料加工以及養(yǎng)殖業(yè)為核心的六大支持產(chǎn)業(yè)，公司成為工業(yè)、商業(yè)、貿(mào)易、旅游、服務(wù)為一體的大型企業(yè)集團。凈資產(chǎn)從最初的2000萬元的肉類加工企業(yè)到一個凈資產(chǎn)達(dá)到13 5億元的跨行業(yè)的多角化企業(yè)集團。一時間企業(yè)經(jīng)營項目繁雜、相互間關(guān)聯(lián)度低，與原主業(yè)之間也無任何關(guān)聯(lián)，且投資時間又很集中，為后來的失敗留下隱患。

1998年，公司的經(jīng)營走向惡化。公司的春都牌火腿腸從市場占有率極盛時的70%下降到20%左右。春都飲品集團兼并的河南內(nèi)黃縣的冬夏棗茶項目已經(jīng)停產(chǎn)，在洛陽高新區(qū)、鄭州市建立的飲料廠根本就未正常生產(chǎn)過，一大堆用西班牙政府貸款購買的設(shè)備在車間中閑置，該項目曾投資3億多元，至今未見其飲品上市。公司所屬的九圣集團生產(chǎn)的“利心牌”養(yǎng)命寶，在國內(nèi)有一定的聲譽，是一個極好的產(chǎn)品。但是因為公司頻繁更換品牌，最終淹沒在市場中，其他的所謂支柱產(chǎn)業(yè)也全面陷入困境。如今春都上百條生產(chǎn)線全線停產(chǎn)，企業(yè)虧損高達(dá)6 7億元，并且欠下13億元的巨額債務(wù)

市場競爭地位：

20世紀(jì)90年代，火腿腸，肉制品市場競爭度低，行業(yè)內(nèi)的“雙匯”，“鄭榮”等后來者迅速發(fā)展，與春都形成激烈的競爭，在這個進入障礙不高，又難以維持技術(shù)優(yōu)勢的行業(yè)里，急需春都增加投入，提高產(chǎn)品，及企業(yè)整體競爭力。那當(dāng)時呢，正是春都剛剛在火腿腸行業(yè)稍稍站穩(wěn)腳跟，還沒有真正的擴大企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)的資源也還十分有限的情況下，企業(yè)就開始投巨額到醫(yī)藥，茶飲料，房地產(chǎn)等多個經(jīng)營項目，而這些行業(yè)向關(guān)聯(lián)度又很低，投資時間又集中，加上企業(yè)資源有限，在技術(shù)，人才，經(jīng)營，管理等方面都不具備成功條件，因此這種多元化戰(zhàn)略并不能給春都集團帶來盈利，甚至還倒是其走向巨額虧損的局面。所以，在我看來，對于春都企業(yè)的情況更應(yīng)該實行集中化戰(zhàn)略。把市場定位在大眾的火腿腸消費市場，可以先在這個市場上做強，做大，等企業(yè)在本領(lǐng)域市場上實打?qū)嵉恼痉€(wěn)了腳，然后可以再考慮延伸到一些相關(guān)的行業(yè)中去。

第五篇：市場營銷競爭模擬實訓(xùn)報告

市場營銷競爭模擬實訓(xùn)報告

緊張而又充實的實訓(xùn)活動已經(jīng)結(jié)束了，但我們的進步并沒有因此而結(jié)束，因為在這漫長而又短暫的兩周，我們收獲了很多，同時也成熟了很多。此次《市場營銷競爭模擬》實訓(xùn)采用SimMarketing軟件，正如飛行模擬軟件可以讓飛行員在一個無風(fēng)險的環(huán)境下練習(xí)操作飛行器的技巧一樣，SimMarketing營銷模擬教學(xué)軟件可以讓我們在一個虛擬的模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，在一段集中的時間里演練我們所學(xué)習(xí)的營銷理論和技巧，同樣也不需要承擔(dān)在現(xiàn)實生活中可能面對的風(fēng)險。

利用SimMarketing軟件進行營銷模擬運作，讓我們主動地去理解和體驗在課堂上學(xué)到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，自覺地從營銷戰(zhàn)略的高度去考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場環(huán)境、分析對手的策略、然后組織實施和修正我們自己的營銷策略。通過營銷模擬實訓(xùn)培養(yǎng)我們的動手、動腦能力，以及我們的團隊協(xié)作精神。該實訓(xùn)涉及公司的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、公司生產(chǎn)計劃、品牌組合、價格制定、促銷方案、營銷渠道、團隊溝通與建設(shè)等多方面，買美國學(xué)生都能直接參與模擬的企業(yè)運作，體驗復(fù)雜、抽象的經(jīng)營管理理論、督促學(xué)生去發(fā)現(xiàn)機遇，分析問題，制定決策，組織實施，從而掌握管理的技巧，感悟營銷的真諦，真正實現(xiàn)會用、管用、夠用的培訓(xùn)原則。它要以統(tǒng)計與調(diào)研、市場營銷與策劃等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，也是對這些專業(yè)課程的理解、領(lǐng)悟和實踐。在可能實現(xiàn)的成功或者失敗的結(jié)果的基礎(chǔ)上，對于營銷體系方法的不斷運用體會，是SimMarketing營銷模擬教學(xué)軟件的優(yōu)勢。

在此次市場營銷模擬實訓(xùn)課中，概況來說我們達(dá)到了以下幾點目的：1，通過模擬，是我們能夠綜合運用所學(xué)的市場營銷、企業(yè)管理、財務(wù)管理等知識。

2，增強了我們的市場競爭觀念，訓(xùn)練了在變化的市場環(huán)境下，不斷跟蹤、調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略，保證營銷計劃實施和目標(biāo)實現(xiàn)的能力。

3，培養(yǎng)了我們現(xiàn)代管理者必須具備的“團隊精神”，是我們在模擬過程中學(xué)會與不同性格、不同能力的人合作，取長補短，齊心協(xié)力地為實現(xiàn)公司目標(biāo)而工作。

4，通過對模擬過程與結(jié)果的總結(jié)與評價，是我們加深了對所學(xué)知識的理解，并認(rèn)識自己在能力上的特點和掌握知識方面的薄弱點。

同時，在本次的實訓(xùn)課中，營銷模擬實訓(xùn)整體流程為：

1，SimMarketing的模擬過程分為多個季度逐漸展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經(jīng)濟新聞、市場調(diào)查研究報告、公司經(jīng)營報告等消息。

2，營銷小組根據(jù)各種信息分析市場機會和挑戰(zhàn)，評估公司的優(yōu)勢和劣勢，通過小組充分討論發(fā)展公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營銷計劃。

3，小組的決策和競爭者的決策全部完成以后，SimMarketing將模擬市場運作，產(chǎn)生結(jié)果，并且開始進入下一個季度。

4，營銷小組將以經(jīng)濟新聞、產(chǎn)業(yè)報告和公司經(jīng)營報告的方式接收到上個季度的市場運作結(jié)果，從而得到關(guān)于市場和競爭對手的詳細(xì)資料。

5，通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略技術(shù)的調(diào)整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運作。

在為期兩周的市場模擬實訓(xùn)課中，SimMarketing軟件為我們構(gòu)造了完整的企業(yè)營銷環(huán)境，模擬在一個相同的宏觀環(huán)境中的某個產(chǎn)業(yè)市場，多個企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭。我們分成若干個營銷小組，扮演企業(yè)的市場營銷部門的負(fù)責(zé)人，為企業(yè)營銷部門制定相應(yīng)的營銷計劃，以保證企業(yè)的正常運作及利潤最大化。在整個過程中，我們學(xué)會了如何進行宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭分析和選擇目標(biāo)市場從而形成營銷戰(zhàn)略，然后根據(jù)營銷目標(biāo)制定具體的營銷計劃。最后運行營銷計劃，營銷小組將看到其營銷計劃給企業(yè)及整個市場帶來的后果，并可在以后博弈過程中不斷進行營銷策略調(diào)整，以在競爭中取得優(yōu)勢，最終達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價值的目標(biāo)。