第一篇：OTC醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一片嘆息

曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)，創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營(yíng)銷大軍，現(xiàn)在普遍面臨一個(gè)困惑，到處都是嘆息一片：廣告監(jiān)管越來越嚴(yán)；廣告費(fèi)用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

一地螞蟻

曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營(yíng)銷人，走南闖北，久經(jīng)沙場(chǎng)，戰(zhàn)無不勝，無堅(jiān)不摧，是何等威風(fēng)！現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當(dāng)初虎威，真正成了一地螞蟻。

一個(gè)方向

不做電視廣告如何操作市場(chǎng)？筆者認(rèn)為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場(chǎng)所。還包括可以營(yíng)造銷售氛圍的一些場(chǎng)所，是大終端概念。終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€(gè)途徑考慮：

1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。

營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計(jì)。讓目標(biāo)消費(fèi)者看著順眼，摸著舒服，心里才會(huì)喜歡。最好還能有第二次利用的價(jià)值。經(jīng)常見到農(nóng)村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡(jiǎn)直就是一個(gè)流動(dòng)的媒體。產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時(shí)的方便性?？诜阂芎敛毁M(fèi)力地打開并喝到嘴里，不用擔(dān)心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應(yīng)的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。產(chǎn)品的說明書正面要按國家相關(guān)規(guī)定印制，背面可以加些日常保健知識(shí)，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個(gè)好主意。

2、終端宣傳品廣告——大氣又強(qiáng)勢(shì)

終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、pOp、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。

3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人

專職招聘的產(chǎn)品促銷員，無異于產(chǎn)品的形象代言人，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費(fèi)，屬廣撒網(wǎng)型，結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對(duì)一的介紹和推銷，針對(duì)性更強(qiáng)，更靈活，能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理變化，采取適當(dāng)?shù)耐扑]方法，最大程度地勸服消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的成功銷售。促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準(zhǔn)。至少是高中、中專以上學(xué)歷，最好有一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)。口齒伶俐，善于把握消費(fèi)者心理。產(chǎn)品知識(shí)一定要精，不單是對(duì)自己的產(chǎn)品了解，還要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)知識(shí)和弱點(diǎn)。千萬不要把促銷員當(dāng)做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對(duì)于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進(jìn)推薦的積極性。

4、終端店員——錦上添花者

與全體店員保持良好的關(guān)系尤其重要，促銷員不在時(shí)，他們可以起到臨時(shí)促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當(dāng)患者面對(duì)促銷員的推薦猶豫不決時(shí)，店員的幫助就起了重要作用。對(duì)于店員，感情溝通是一方面，物質(zhì)的激勵(lì)也不能少?？梢哉?qǐng)他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時(shí)還要時(shí)不時(shí)贈(zèng)送點(diǎn)小禮物，給予推薦產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奶岢?。?duì)于店員的培訓(xùn)不能像培訓(xùn)促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵(lì)大家根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容編笑話、編歌唱等等，對(duì)于公認(rèn)的“好作品”給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過程中就記住產(chǎn)品知識(shí)，推薦起來跟有說辭。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。

5、消費(fèi)者口碑——重磅殺傷武器

這是終端媒體中最具殺傷力的。在對(duì)電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會(huì)毫不猶豫購買。要把消費(fèi)者的口碑好好利用起來，至關(guān)重要。想利用消費(fèi)者口碑需注意幾點(diǎn)：首先建議患者按療程服用，確保產(chǎn)品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產(chǎn)品無效，傳播負(fù)面信息；其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)鼓勵(lì)；最后要把療效好的患者登記造冊(cè)，拍照，經(jīng)患者本人允許，可以作為康復(fù)明星在終端宣傳。利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實(shí)性，確實(shí)達(dá)到預(yù)期治療效果；不要用物質(zhì)利益進(jìn)行誘導(dǎo)；一定要征得患者同意，發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

6、電話、短信——新型征服工具

電話、手機(jī)的普及，成了最新傳媒。對(duì)于購買的患者都要意義詳細(xì)記錄，包括年齡、住址、經(jīng)濟(jì)條件、聯(lián)系方式、個(gè)人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時(shí)刻掌握服用效果。給予正確及時(shí)服用指導(dǎo)，避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負(fù)責(zé)的責(zé)任感。電話溝通本身也是一種一對(duì)一的營(yíng)銷方法，是對(duì)患者的心理征服。運(yùn)用得當(dāng)，也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日，一定要發(fā)短信祝福，平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通，增進(jìn)情感聯(lián)系。

7、康復(fù)健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體

在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設(shè)立康復(fù)健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺(tái)。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務(wù)。面向所有目標(biāo)群體，不管買不買產(chǎn)品，都可以享受義務(wù)服務(wù)。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產(chǎn)品，不要強(qiáng)推，淡化商業(yè)味道，體現(xiàn)公益目的。

8、消費(fèi)者的家——直搗黃龍府

把患者的家也好好利用起來吧，讓產(chǎn)品的形象和信息與目標(biāo)消費(fèi)者朝夕相處，潛移默化?？梢悦赓M(fèi)送門簾，每次從門口經(jīng)過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時(shí)總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當(dāng)然，所贈(zèng)禮品都要有產(chǎn)品信息，起到廣告宣傳作用。2005年，筆者曾為一家藥業(yè)公司設(shè)計(jì)一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場(chǎng)人員反饋，每個(gè)村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。電視廣告風(fēng)采不再，終端媒體越發(fā)迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關(guān)鍵。

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第二篇：OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營(yíng)銷大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場(chǎng)新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營(yíng)銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。

2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營(yíng)銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營(yíng)銷中，最為可取。

一、市場(chǎng)啟動(dòng)策略

OTC市場(chǎng)營(yíng)銷類似于保健品營(yíng)銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無睹的策略，對(duì)OTC藥品來說依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場(chǎng)，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場(chǎng)造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：

1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場(chǎng)的勝利； 2．集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3．長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭(zhēng)取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場(chǎng)占有率； 4．力爭(zhēng)投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失??；

6．主管要帶好頭，既要懂營(yíng)銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變的市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷對(duì)策；

7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。OTC市場(chǎng)啟動(dòng)成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有 1．好的策劃規(guī)劃 2．好的宣傳形式 3．好的營(yíng)銷隊(duì)伍 4．好的管理方案(一)營(yíng)銷規(guī)劃

OTC市場(chǎng)，大多要靠策劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

好的策劃，是營(yíng)銷必勝的前提。其中包括市場(chǎng)如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚(yáng)長(zhǎng)避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。在策劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場(chǎng)，如何定位，針對(duì)哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營(yíng)銷戰(zhàn)。(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。例如金施爾康的營(yíng)銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場(chǎng)。地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應(yīng)

產(chǎn)品的確有效，靠消費(fèi)者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦

有時(shí)臨床方面，對(duì)OTC銷售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭(zhēng)奪OTC市場(chǎng)。(三)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要象保健品的隊(duì)伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實(shí)、有親和力。OTC推廣過程是重復(fù)性很強(qiáng)的工作，很多時(shí)候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時(shí)間久了很容易枯燥。因此需踏實(shí)、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。(四)管理

無論對(duì)于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)能否長(zhǎng)久的關(guān)鍵。國內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當(dāng)成功，但后來一個(gè)衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在管理中，需要引入一些簡(jiǎn)單規(guī)范的表格管理、目標(biāo)管理等方式。比如：日的拜訪內(nèi)容與路線安排

第二天的拜訪計(jì)劃、行程安排 周工作總結(jié) 客戶檔案資料管理 目標(biāo)店員的開發(fā) 獎(jiǎng)勵(lì)與處罰制度

二、營(yíng)銷渠道策略 在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一）醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠商運(yùn)作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓OTC市場(chǎng)。

（二）藥房終端

“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營(yíng)銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營(yíng)之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄鳎鲋?，?zhēng)取指名度與購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。

（三）直銷

直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂部，或某某會(huì)所等，相對(duì)零售藥房而言，這類營(yíng)銷模式更注重現(xiàn)場(chǎng)推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營(yíng)銷模式，以小報(bào)、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場(chǎng)所進(jìn)行促銷。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)為主。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見效快。其缺點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司--地市級(jí)公司--縣級(jí)辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長(zhǎng)、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持到底，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

三、品牌策略

OTC要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸納起來有如下六點(diǎn)：

（一）以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此OTC企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到“以顧客為中心”，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠家用消費(fèi)者的眼光看問題，各級(jí)營(yíng)銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場(chǎng)。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類。

如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。明晰的品牌核心價(jià)值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場(chǎng)的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

（三）品牌形象規(guī)劃

要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺識(shí)別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。

強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的另一要點(diǎn)。跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。“入世”后的中國醫(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大的國際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢(shì)兵力，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

（四）確定溝通內(nèi)容

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot;對(duì)誰說“的問題。OTC準(zhǔn)客戶對(duì)象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內(nèi)容決定”說什么“，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價(jià)值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)烈表達(dá)自己的品牌個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個(gè)性。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。

OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點(diǎn)與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品”與生俱來的戲劇性“，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。

（五）創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤(rùn)。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決”怎么說“的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場(chǎng)成功的因素之一。

廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。

（六）營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范

OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場(chǎng)開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無幾。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營(yíng)銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。針對(duì)OTC藥品市場(chǎng)特征，制造商們?cè)趶V告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因?yàn)镺TC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在OTC營(yíng)銷方面具有獨(dú)到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場(chǎng)所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購買行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨(dú)特

進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找差異點(diǎn)，挖掘與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造獨(dú)特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時(shí)為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對(duì)于特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤(rùn)最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動(dòng)單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。

4、樹立專業(yè)形象

藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。

五、藥店?duì)I銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營(yíng)銷中藥店的藥品銷售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營(yíng)銷與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店?duì)I銷基礎(chǔ)工作

藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。

藥店的性質(zhì)：國有、集體、個(gè)體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動(dòng)，哪一種促銷活動(dòng)形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷用品有何建議。

對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，一般可分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，A級(jí)為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。

2、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案 建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷全方位、全過程的科學(xué)管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時(shí)鋪貨，但A、B類店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。

鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。

對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系。鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強(qiáng)終端展示，營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)

鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專柜銷售。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到； ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； ·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫； ·要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持； ·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪、慰問的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店主等。拜訪慰問的好處： ·順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款； ·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售； ·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

6、促進(jìn)信息流通反饋 注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營(yíng)銷 電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長(zhǎng)，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報(bào)紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。車體廣告

可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動(dòng)

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下： ·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合； ·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購買·當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售； 路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。針對(duì)特定群體促銷 對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。

總之，在藥店?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。

（二）拜訪策略

OTC營(yíng)銷，終端營(yíng)銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營(yíng)銷更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營(yíng)業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意 主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對(duì)方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話，隨時(shí)都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。

有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢

當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對(duì)象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、一般營(yíng)業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營(yíng)業(yè)員。

4、找準(zhǔn)突破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長(zhǎng)的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場(chǎng)艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭(zhēng)取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場(chǎng)反饋信息，便于營(yíng)銷政策的調(diào)整。

第三篇：OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

<>OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略大盤點(diǎn) <>OTC藥品的營(yíng)銷十大趨勢(shì) <>OTC營(yíng)銷理念大透視 <>OTC藥品營(yíng)銷變革

<>達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營(yíng)銷大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場(chǎng)新貴。

從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營(yíng)銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。

2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營(yíng)銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營(yíng)銷中，最為可取。

一、市場(chǎng)啟動(dòng)策略

OTC市場(chǎng)營(yíng)銷類似于保健品營(yíng)銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無睹的策略，對(duì)OTC藥品來說依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場(chǎng)，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場(chǎng)造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：

1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場(chǎng)的勝利； 2．集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3．長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭(zhēng)取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場(chǎng)占有率； 4．力爭(zhēng)投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失??；

6．主管要帶好頭，既要懂營(yíng)銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷對(duì)策；

7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。OTC市場(chǎng)啟動(dòng)成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有: 1．好的策劃規(guī)劃 2．好的宣傳形式 3．好的營(yíng)銷隊(duì)伍 4．好的管理方案

(一)營(yíng)銷規(guī)劃

OTC市場(chǎng)，大多要靠策劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

好的策劃，是營(yíng)銷必勝的前提。其中包括市場(chǎng)如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚(yáng)長(zhǎng)避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。在策劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場(chǎng)，如何定位，針對(duì)哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營(yíng)銷戰(zhàn)。

(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。例如金施爾康的營(yíng)銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場(chǎng)。地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應(yīng)

產(chǎn)品的確有效，靠消費(fèi)者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦

有時(shí)臨床方面，對(duì)OTC銷售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭(zhēng)奪OTC市場(chǎng)。(三)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要象保健品的隊(duì)伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實(shí)、有親和力。OTC推廣過程是重復(fù)性很強(qiáng)的工作，很多時(shí)候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時(shí)間久了很容易枯燥。因此需踏實(shí)、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。

(四)管理

無論對(duì)于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)能否長(zhǎng)久的關(guān)鍵。國內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當(dāng)成功，但后來一個(gè)衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在管理中，需要引入一些簡(jiǎn)單規(guī)范的表格管理、目標(biāo)管理等方式。比如： 日的拜訪內(nèi)容與路線安排

第二天的拜訪計(jì)劃、行程安排

周工作總結(jié)

客戶檔案資料管理

目標(biāo)店員的開發(fā)

獎(jiǎng)勵(lì)與處罰制度

二、營(yíng)銷渠道策略

在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一）醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠商運(yùn)作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓OTC市場(chǎng)。

（二）藥房終端

“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營(yíng)銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營(yíng)之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，?zhēng)取指名度與購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。

（三）直銷

直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂部，或某某會(huì)所等，相對(duì)零售藥房而言，這類營(yíng)銷模式更注重現(xiàn)場(chǎng)推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營(yíng)銷模式，以小報(bào)、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場(chǎng)所進(jìn)行促銷。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)為主。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見效快。其缺點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司--地市級(jí)公司--縣級(jí)辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長(zhǎng)、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。

以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持到底，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

三、品牌策略

OTC要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸納起來有如下六點(diǎn)：

（一）以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此OTC企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到“以顧客為中心”，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。

以顧客為中心，要求廠家用消費(fèi)者的眼光看問題，各級(jí)營(yíng)銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場(chǎng)。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類。

如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。明晰的品牌核心價(jià)值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場(chǎng)的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

（三）品牌形象規(guī)劃

要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺識(shí)別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。

強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的另一要點(diǎn)?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌?！叭胧馈焙蟮闹袊t(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大國際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢(shì)兵力，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

（四）確定溝通內(nèi)容

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot;對(duì)誰說“的問題。OTC準(zhǔn)客戶對(duì)象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內(nèi)容決定“說什么”，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價(jià)值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)烈表達(dá)自己的品牌個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個(gè)性。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。

OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點(diǎn)與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。

（五）創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤(rùn)。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決”怎么說“的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場(chǎng)成功的因素之一。

廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。

（六）營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范

OTC產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中，通常是廣告、促銷、直銷、公關(guān)、公益性活動(dòng)等諸多傳播手段一起上，或整合運(yùn)用，才能發(fā)揮理想的效果。要在營(yíng)銷活動(dòng)中保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲音，并不容易。目前國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷組織架構(gòu)，往往是部門間的傳播工具，部門之間溝通不暢，很容易造成不統(tǒng)一、不和諧。由于缺乏整合性，有的產(chǎn)品在電視上是一種形式，在平面上則是另一個(gè)形式，很難合成。并且在不同的品牌傳播上，相當(dāng)不一致、不到位。要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須建立跨部門的策劃和監(jiān)督機(jī)制，建立開放式的學(xué)習(xí)組織，促進(jìn)互相交流對(duì)話。

四、廣告策略

OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場(chǎng)開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無幾。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營(yíng)銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。針對(duì)OTC藥品市場(chǎng)特征，制造商們?cè)趶V告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因?yàn)镺TC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在OTC營(yíng)銷方面具有獨(dú)到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場(chǎng)所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購買行為發(fā)生。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨(dú)特

進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找差異點(diǎn)，挖掘與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造獨(dú)特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時(shí)為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對(duì)于特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤(rùn)最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動(dòng)單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。

4、樹立專業(yè)形象

藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。

五、藥店?duì)I銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營(yíng)銷中藥店的藥品銷售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營(yíng)銷與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店?duì)I銷基礎(chǔ)工作

藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。

藥店的性質(zhì)：國有、集體、個(gè)體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

藥店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，店堂營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)品種；是否連鎖經(jīng)營(yíng)，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況

觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動(dòng)，哪一種促銷活動(dòng)形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷用品有何建議。

對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，一般可分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，A級(jí)為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。

2、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷全方位、全過程的科學(xué)管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時(shí)鋪貨，但A、B類店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。

鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。

鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系。

鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強(qiáng)終端展示，營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)

鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專柜銷售。

根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫；

·要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持；

·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪、慰問的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店主等。

拜訪慰問的好處： ·順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；

·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

6、促進(jìn)信息流通反饋

注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。

有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營(yíng)銷

電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。

報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長(zhǎng)，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報(bào)紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。

廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動(dòng)

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：

·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購買。

·當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。

針對(duì)特定群體促銷

對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。

總之，在藥店?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。

（二）拜訪策略

OTC營(yíng)銷，終端營(yíng)銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營(yíng)銷更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營(yíng)業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意

主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。

廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動(dòng)

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：

·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購買。

·當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。

針對(duì)特定群體促銷

對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。

總之，在藥店?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。

（二）拜訪策略

OTC營(yíng)銷，終端營(yíng)銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營(yíng)銷更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營(yíng)業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意

主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對(duì)方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話，隨時(shí)都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。

有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢

當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對(duì)象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、一般營(yíng)業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營(yíng)業(yè)員。

4、找準(zhǔn)突破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長(zhǎng)的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場(chǎng)艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭(zhēng)取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場(chǎng)反饋信息，便于營(yíng)銷政策的調(diào)整。

OTC藥品的營(yíng)銷十大趨勢(shì)

1.款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場(chǎng)上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。

2.獨(dú)特成分領(lǐng)先科技。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時(shí)，科技成分就成為區(qū)分于競(jìng)品的權(quán)威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費(fèi)購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。面對(duì)長(zhǎng)生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達(dá)、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點(diǎn)，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競(jìng)品，力求獨(dú)樹一幟。

3.概念翻新引領(lǐng)潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補(bǔ)鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營(yíng)銷推廣市場(chǎng)。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營(yíng)銷模式的翻版，其目的就在于以此擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加使用頻率，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量。5.軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長(zhǎng)在家庭媒體上，以科普知識(shí)或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。

6.硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營(yíng)銷的主導(dǎo)手段，打開電視、翻開報(bào)紙、扭開收音機(jī)，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能語知名度。7.終端營(yíng)銷爭(zhēng)奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識(shí)到終端的重要性，不是拉攏營(yíng)業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點(diǎn)推薦產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)軟硬終端進(jìn)行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進(jìn)醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。8.情感訴求感動(dòng)消費(fèi)。情感訴求成為OTC藥品爭(zhēng)奪市場(chǎng)殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

9.形象展示樹立品牌。市場(chǎng)上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個(gè)品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個(gè)性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個(gè)性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營(yíng)銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨(dú)特賣點(diǎn)，試圖脫穎而出。

10.兩種渠道同時(shí)銷售。對(duì)于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營(yíng)銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進(jìn)行兜售。兩種渠道可形成互動(dòng)式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨(dú)有的營(yíng)銷風(fēng)景。

OTC營(yíng)銷理念大透視

如何給OTC藥品下定義呢？簡(jiǎn)單地理解，就是不必醫(yī)生開方子，就能在藥店購買的藥，安全性較高。這類藥一般比較普遍與常見，消費(fèi)者憑著經(jīng)驗(yàn)或咨詢就可方便購買。一直以來，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少維生素或鈣，就補(bǔ)充維生素或鈣片，這已經(jīng)成為一種心理定勢(shì)。人們也漸漸懂得自己選購藥品，如何咨詢辨別藥品。由于購買者享有充分的主動(dòng)權(quán)，因此為商家各顯神通推廣藥品，創(chuàng)造了廣闊的空間。

隨著醫(yī)療體制的改革，特別是OTC的推廣普及，更多的人習(xí)慣上藥店購買藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭(zhēng)之地。除了廣告就是終端，高空與地面營(yíng)銷的完美結(jié)合，造就了一大批著名藥方與成功品牌。

六味地黃，中藥養(yǎng)生百家鳴

六味地黃丸是滋陰補(bǔ)腎的古方名藥，在臨床上的知名度非常高，其制劑發(fā)展至今，更細(xì)分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、濃縮丸、硬膠囊與軟膠囊。

六味地黃丸自古有“三補(bǔ)三瀉”之說，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是在用三個(gè)滋陰藥的基礎(chǔ)上，又用三個(gè)“瀉”藥監(jiān)制之，不是濫補(bǔ)、膩補(bǔ)、傻補(bǔ)，而是攻補(bǔ)兼施，陰中求陽，中藥中可謂絕無僅有。

正因?yàn)榱兜攸S有如此獨(dú)特藥效，引得了眾多醫(yī)藥企業(yè)涉足該藥品。目前從網(wǎng)上搜索引擎，可以找到近百種廠家生產(chǎn)的六味地黃產(chǎn)品。即使從全國與區(qū)域市場(chǎng)OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個(gè)六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實(shí)力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍六味地黃，市場(chǎng)真是好不熱鬧！

從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場(chǎng)上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無品牌意識(shí)，都在挖掘”六味地黃“的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對(duì)這種市場(chǎng)狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進(jìn)包裝，加強(qiáng)品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢(shì)，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢(shì)，其新推出的包裝完全以高科技形象登場(chǎng)，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級(jí)地方臺(tái)等投放電視廣告。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢(shì)頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場(chǎng)投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也開始在電視上有所動(dòng)作從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動(dòng)作。目前的銷售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場(chǎng)，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對(duì)品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場(chǎng)，雖有地方品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。

從六味地黃市場(chǎng)消費(fèi)來看，銷量也不在小數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，浙江主要城鎮(zhèn)市場(chǎng)六味地黃產(chǎn)品年銷售有5000萬之多，上海市場(chǎng)近4000萬，連青島市，六味地黃也有2000萬的市場(chǎng)銷量。如果我們推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)容量就有十五個(gè)億的市場(chǎng)，其中宛西排行最前，且有上升趨勢(shì)。如果眾廠家品牌意識(shí)加強(qiáng)，如果營(yíng)銷方式改進(jìn)，市場(chǎng)潛力將無限擴(kuò)大。

市場(chǎng)在演變，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在演變。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創(chuàng)賣點(diǎn)，以“膠囊”高技術(shù)的姿態(tài)，登高而眺。六味地黃“膠囊”，因劑型獨(dú)特，區(qū)別于統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)多年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點(diǎn)，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營(yíng)銷方式來操作藥品，無論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區(qū)別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨(dú)秀，很快將成為市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)者。

隨著WTO的加入，國寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，而可以長(zhǎng)期性保健之用，且有增強(qiáng)免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。六味地黃市場(chǎng)還會(huì)引得更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，或者已經(jīng)涉入的醫(yī)藥企業(yè)會(huì)大做一場(chǎng)，將蛋糕做大。老百姓的消費(fèi)觀念需要引導(dǎo)，六味地黃的產(chǎn)品功能需要細(xì)細(xì)挖掘，廠家需要攜起手來，共同培育市場(chǎng)，然后才能分享肥碩的果實(shí)，正如補(bǔ)鈣市場(chǎng)去年創(chuàng)造120億的銷售奇跡一樣。從最新信息表明，醫(yī)藥企業(yè)開始看好這個(gè)市場(chǎng)，一場(chǎng)諸侯紛爭(zhēng)、群雄逐鹿市場(chǎng)的局面將不可避免。

金施爾康，每天健康就是“金”

金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來，金施爾康率先在國內(nèi)推廣補(bǔ)充維生素的概念，而且迅速成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨后與之分庭抗?fàn)幍木褪巧拼嫫?，兩者在媒體上的爭(zhēng)斗不可開交。

作為維生素的第一倡導(dǎo)者，金施爾康雖然是藥準(zhǔn)字號(hào)，但針對(duì)職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂＝〉囊庾R(shí)，有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的”健康是金“理念，很快在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響。

一些進(jìn)口維生素因價(jià)格昂貴，沒有行銷力度，銷量并不理想。國產(chǎn)維生素，如東海制藥、延安制藥生產(chǎn)的是合成維生素E，尚無法直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，金施爾康的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是善存片。

金施爾康捷足先登，廣告頻率高，知名度迅速得到提升，市場(chǎng)分額也節(jié)節(jié)攀升。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢(shì)均力敵，強(qiáng)力抗衡，打得如火如荼，勢(shì)不兩立。在培育維生素市場(chǎng)方面，金施爾康更顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一因價(jià)格優(yōu)惠，二為品牌先入為主，已經(jīng)形成了一定得品牌忠誠度，其訴求的25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)，已經(jīng)深入人心。

不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電視廣告報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告，而且動(dòng)用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場(chǎng)的堆頭陳列等等。為了迎合國人的禮品情結(jié)，促進(jìn)禮品消費(fèi)，還推出大禮盒包裝?？傊?，為普及維生素保健意識(shí)，作出了不小貢獻(xiàn)。

記得那時(shí)我們組織消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)，不少女性反映吃了維生素不但精力充沛，臉色紅潤(rùn)，而且皮膚也健康了。這些消費(fèi)者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素?？磥恚徽撌荗TC，還是保健品，只要有利于健康養(yǎng)生，就可以形成日常消費(fèi)市場(chǎng)。金施爾康等復(fù)合維生素為OTC健康理念的傳播，起到了重要推動(dòng)作用。

力度伸，“預(yù)防感冒”更重要

感冒藥市場(chǎng)一直是一個(gè)穩(wěn)定而巨大的市場(chǎng)，每年能達(dá)到上百億元的銷量。因市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。雖第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市場(chǎng)重新定義，但新康泰克又東山再起，重申自己不含PPA，其收復(fù)失地的決心之大可想而知。正當(dāng)這類大品牌相互角逐時(shí)，海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強(qiáng)行擠入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場(chǎng)更加繁榮。

然而，就從2002年元月開始，上海市場(chǎng)突然冒出了一個(gè)VC泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場(chǎng)。這是上海羅氏制藥有限公司生產(chǎn)的力度伸VC感冒藥品。

關(guān)于治療感冒，大多數(shù)人已經(jīng)有了共識(shí)，即預(yù)防感冒吃中藥板藍(lán)根，感冒后要吃西藥康泰克、泰諾、百服靈等。對(duì)于感冒藥市場(chǎng)，羅氏制藥公司把握了一個(gè)人們司空見慣的事實(shí)，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童盡量少吃。另外還有人認(rèn)為，感冒吃藥一個(gè)星期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。既然治療無濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。

力度伸就從預(yù)防入手，推廣提前保護(hù)意識(shí)。一時(shí)間，力度伸報(bào)紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號(hào)。宣傳對(duì)象從少年兒童、到成年人，主要針對(duì)白領(lǐng)家庭進(jìn)行訴求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述：“我家的‘守護(hù)天使’”。倡導(dǎo)每天補(bǔ)充1000毫克維生素C，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。高頻度的報(bào)媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個(gè)月，掀起一股”抵御感冒C計(jì)劃“旋風(fēng)。

當(dāng)人們還沉浸在PPA**的恐嚇之中，作為一個(gè)全新的VC防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要注意免疫力下降，作好健康防護(hù)，保證體內(nèi)VC的充足！

力度伸的報(bào)媒選擇以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海星期三》、《新聞晨報(bào)》、《新民晚報(bào)》為主，同時(shí)大力開發(fā)《生活周刊》、《每周廣播電視報(bào)》讀者群，以硬廣告和軟文結(jié)合的優(yōu)勢(shì)展開宣傳攻勢(shì)。在戶外方面加強(qiáng)了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的建設(shè)等，展開全面的市場(chǎng)導(dǎo)入營(yíng)銷。這是OTC市場(chǎng)一個(gè)非常典型得差異化入市的案例，而且導(dǎo)入期非常迅速，完全從天然角度推廣預(yù)防觀念，達(dá)到遠(yuǎn)離感冒的目的。

曲美減肥：藥準(zhǔn)字VS保健品

2000年，減肥市場(chǎng)上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應(yīng)有盡有。面對(duì)每年60億元巨大的市場(chǎng)誘惑，上百個(gè)減肥產(chǎn)品蜂擁而至，各保健品、化妝品、藥品廠商各顯神通，紛紛計(jì)劃著瓜分中國7000萬肥胖患者的消費(fèi)市場(chǎng)。一時(shí)間，減肥成為時(shí)尚風(fēng)暴。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，告訴了我們一個(gè)成功的故事與法則。

早在曲美之前，減肥市場(chǎng)的領(lǐng)銜主演為大印象、康爾壽、V26、風(fēng)暴減肥白領(lǐng)等品牌，它們大多數(shù)是保健品。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內(nèi)衣從側(cè)面分享減肥的利潤(rùn)。

作為藥品，曲美先天就有一種優(yōu)越感，要做中國的減肥王牌產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)在減肥市場(chǎng)，還沒有一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)空白機(jī)會(huì)被曲美發(fā)現(xiàn)了。做全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著短期內(nèi)走品牌高速成長(zhǎng)之路，為達(dá)到此目的，必須保證：要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不能追求短期利益；要樹立產(chǎn)品的權(quán)威形象，增強(qiáng)信任度；在全國市場(chǎng)全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品牌核心價(jià)值；要規(guī)范市場(chǎng)行為，以免價(jià)格混亂。

經(jīng)過嚴(yán)格論證討論，太極公司決定采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣形式，選擇有實(shí)力的區(qū)域總代理商，避免多家經(jīng)銷商在同一市場(chǎng)并存現(xiàn)象，以此維持價(jià)格的穩(wěn)定。作為當(dāng)時(shí)唯一通過FDA和SDA認(rèn)證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi)的影響力，以及經(jīng)銷曲美的無風(fēng)險(xiǎn)政策，也為經(jīng)銷商樹立了信心。

在曲美正式上市之前，先營(yíng)造上市假象，在媒體上大做廣告，刺激消費(fèi)欲望，使之無從購買，增加好奇感，形成饑餓心理。通過一段時(shí)間的媒體運(yùn)作，等到時(shí)機(jī)成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作新聞，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍：減肥，請(qǐng)用曲美。

前期主要從功能上訴求，宣傳曲美的基本概念，當(dāng)功能廣告不再新鮮時(shí)，才啟用明星鞏利做形象大使，建立品牌的親和力與美譽(yù)度。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可度，必須為曲美營(yíng)造口碑效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者來說話，以此確立品牌的公信力。曲美大膽地推出了免費(fèi)試用計(jì)劃，培育忠實(shí)消費(fèi)群，使曲美再減肥產(chǎn)品中迅速脫穎而出，并躍身成為了全國性減肥品牌，創(chuàng)造了比其它減肥保健品更“肥沃”地市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

OTC藥品營(yíng)銷變革

保健品的營(yíng)銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國內(nèi)，還沒有哪個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷策劃與保健品相媲美。專家們對(duì)保健品的營(yíng)銷策略也是深耕細(xì)挖，其思想超前意識(shí)要遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。不少保健品營(yíng)銷高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營(yíng)銷理念帶入新的行業(yè)，也創(chuàng)造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。

藥品顧名思義，即為治病救人之用，具備對(duì)癥下藥，藥到病除之意，無病不宜服用；而保健品則為身體保健之用，可以經(jīng)常吃，起著強(qiáng)身健體的功效。其實(shí)，在國內(nèi)，一向是把保健品當(dāng)藥品在賣，為的是夸張擴(kuò)大產(chǎn)品的功效，完全從產(chǎn)品藥用價(jià)值出發(fā)，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當(dāng)保健品賣，則為的是普及市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)常可以服用的保健產(chǎn)品。

幾年前，曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的鴻茅藥酒，火爆農(nóng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢(shì)頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營(yíng)銷方式在操作市場(chǎng)，都在以更大限度的營(yíng)銷力度開發(fā)市場(chǎng)。其基本營(yíng)銷策略可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

塑造產(chǎn)品概念

透過概念營(yíng)銷，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。保健品競(jìng)爭(zhēng)也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點(diǎn)，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年”。

藥品則不同，過去不存在概念與營(yíng)銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開始加強(qiáng)概念訴求。

不少OTC藥品一改過去的經(jīng)營(yíng)方式，開始大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談健康理念。如宛西制藥最近推出的六味地黃濃縮丸，訴求的就是“藥材好，藥才好”的概念，并且一改過去曾用的“太圣”牌，而以名醫(yī)張仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黃濃縮丸；上海市場(chǎng)目前新上市的杏靈顆粒，則在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片則在不折不扣的灌輸維生素與礦物質(zhì)的重要性，以健康理念感召人們需要補(bǔ)充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，呼吁補(bǔ)腎、調(diào)經(jīng)與家庭健康和諧的重要性。

概念使其更具有獨(dú)特性，概念使其產(chǎn)品更具有說服力。

注重終端展示

與保健品一樣，再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。因?yàn)槿藗冇羞x擇的自由性與隨意性。如果你的包裝不跳、不顯眼，你就有失去被選種的可能性。因此，目前的保健品開始從包裝、終端形象上，追求新、奇、特的感覺。

在OTC藥品專柜，陳列空間有限，而且產(chǎn)品包裝形式、顏色、大小趨于雷同，很難給人特別的感覺。因此，金施爾康、善存片開發(fā)了小、中、大產(chǎn)品包裝，而且還開發(fā)了禮品裝。同樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝明顯大于其它廠家的競(jìng)品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類別的抗心腦血管疾病產(chǎn)品。

它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競(jìng)品，給人另類的感受。其包裝一般不能過分講述功效，但可以把產(chǎn)品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟(jì)源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產(chǎn)品藥用價(jià)值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費(fèi)者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。在形象展示上，部分OTC藥品領(lǐng)先一步，率先推出燈箱廣告、展示牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁與專柜形象展示。如金施爾康與善存片很注重終端包裝建設(shè)，在一些藥房櫥窗里，就可看見其展示的產(chǎn)品形象廣告。匯仁六味地黃丸在浙江一些市場(chǎng)，不但做了展牌，而且有公交車身廣告、馬路護(hù)欄廣告牌，簡(jiǎn)直成了地地道道的保健品包裝形式。

合理投放廣告

經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大危機(jī)就在廣告的信任度上。山還是那座山，河還是那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個(gè)全新的廣告”意境"，這就是保健品取勝的法寶。

其實(shí)，藥品也要有賣點(diǎn)，也要做廣告。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經(jīng)常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓“他好，我也好！”。這些廣告誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢，足以還男人自尊！

對(duì)于保健品，消費(fèi)者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。對(duì)保健品，相當(dāng)多的老百姓已失去了信心。對(duì)于藥品，信譽(yù)度卻依然很高。反正感覺好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見效。又不指望有多大療效，相當(dāng)多的老百姓已習(xí)慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！

做營(yíng)銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用廣告優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用藥品信譽(yù)度，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。

加強(qiáng)科普炒作

廣告科普軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內(nèi)，并開創(chuàng)了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡。現(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營(yíng)銷。但藥品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運(yùn)用。

金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專家名義，發(fā)表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對(duì)人體有益，而缺少它們對(duì)人體危害的科普觀念。這種新的藥品營(yíng)銷方式，的確造就了一些品牌。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采用軟文策略，訴求調(diào)經(jīng)美容功能，將中藥原理，深入淺出的作說明。感康感冒片則以關(guān)心另一半為情感基調(diào)，另辟新說；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。選擇優(yōu)勢(shì)渠道

保健品可在藥房、超市、商場(chǎng)與食品店進(jìn)行銷售，而過去的OTC藥品，一般卻只進(jìn)藥房銷售，無法在超市占有一席之地。但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進(jìn)超市的藥品專柜里。

藥品上市時(shí)，通路一般限于藥房，按保健品的終端來操作，則可延伸到超市、商場(chǎng)專柜。

從最近華聯(lián)超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產(chǎn)品，還可看到六味地黃濃縮丸。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣大消費(fèi)者還得更貼近些。超市、商場(chǎng)是畢竟是人們購物的主要場(chǎng)所，因此開創(chuàng)超市、商場(chǎng)專柜通路，意義重大。

銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號(hào)不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。如果換一種思維，按保健品的營(yíng)銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)造市場(chǎng)。2003 年“非典時(shí)期”重大營(yíng)銷事件

達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

對(duì)于醫(yī)藥保健品市場(chǎng)來說，2003 可謂熱點(diǎn)不斷，精彩紛呈，借事件行銷的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起勁，不少醫(yī)藥企業(yè)更是做足文章：或臨危受命，為保證防治非典急需產(chǎn)品的供應(yīng)，零利潤(rùn)甚至虧本生產(chǎn)；或慷慨解囊，為疫情重災(zāi)區(qū)捐錢贈(zèng)藥；或把握機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或巧妙營(yíng)銷，在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度或美譽(yù)度等方面收獲多多??在眾多事件營(yíng)銷中，“達(dá)菲事件”引發(fā)的**似乎格外引人注目。特別是事件發(fā)展到中、后期，伴隨產(chǎn)品的擁有者羅氏（中國）公司和以“十問達(dá)菲”點(diǎn)燃戰(zhàn)火的《南方都市報(bào)》之間爭(zhēng)論的升級(jí)，“達(dá)菲事件”甚至已超越了營(yíng)銷的層面。個(gè)中緣由，見仁見智，眾說紛紜。對(duì)此，本文不對(duì)事件本身作任何評(píng)價(jià)判斷，只以一個(gè)局外人的身份從營(yíng)銷的角度發(fā)表一點(diǎn)個(gè)人的看法。

邊緣化的事件背景

2003年春節(jié)還未過完，廣東等地爆發(fā)非典型肺炎，有關(guān)預(yù)防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長(zhǎng)隊(duì)搶購，有的甚至通過各地的親戚朋友緊急從全國各地空運(yùn)藥品藥材。全國各地全國各地的藥品、口罩?jǐn)嘭浀南⒉粩鄠鱽?，相關(guān)廠家緊急調(diào)動(dòng)全國資源，甚至國外資源，增援疫情嚴(yán)重的地區(qū)。與此同時(shí)，有關(guān)可以預(yù)防及增強(qiáng)免疫的中藥配方也通過各種短信、網(wǎng)絡(luò)到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來個(gè)。不管傳言是否屬實(shí)，人們寧愿相信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間互相傳播，而且越來越離奇。非常時(shí)期，非常心情，人們到處買藥以期增強(qiáng)免疫力，預(yù)防疾病，確保萬無一失。

邊緣化策略

錯(cuò)覺，在互相傳播的過程中時(shí)有發(fā)生，特別是在敏感的非典時(shí)期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨(dú)家報(bào)道，以吸引眼球。非典時(shí)期，相關(guān)的任何信息都有可能引發(fā)人們的種種猜測(cè)，如果媒體再加以報(bào)道，肯定會(huì)使人更加信賴。寧可信其有，不可信其無啊，這是當(dāng)時(shí)人們的普遍心態(tài)。

2003年2月9日，羅氏（中國）公司于廣州假日酒店邀請(qǐng)廣州部分媒體記者，告知“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，并公布其廣州市場(chǎng)部有關(guān)防治流感特效藥達(dá)菲脫銷的情況。在此次見面會(huì)上，羅氏（中國）公司提供的兩份資料分別是《廣州流感》和《新型口服抗流感藥物——達(dá)菲》。從邏輯分析的角度看，這兩件事沒有必然的聯(lián)系，只是一種簡(jiǎn)單的材料分發(fā)行為。但作為敏感的新聞?dòng)浾?，他們卻將這兩件事聯(lián)系在一起進(jìn)行猜測(cè)。觀察的角度不同，報(bào)道形式和內(nèi)容難免各有倚重。其中最為引人注目的是《南方都市報(bào)》的“十問達(dá)菲”和連續(xù)數(shù)期頭版頭條對(duì)羅氏（中國）公司的質(zhì)疑。

從營(yíng)銷的角度分析，羅氏（中國）公司的做法無疑很巧妙的，其策略的選擇應(yīng)該是通過深思熟慮的。在非常時(shí)刻，這種廠家與記者的非正式見面會(huì)，似乎算不上新聞發(fā)布會(huì)，至于外界如何評(píng)論

羅氏應(yīng)該早有估計(jì)。其實(shí)，只要有新聞價(jià)值，媒體必然會(huì)關(guān)注，非常時(shí)期，任何有關(guān)疫情的信息都會(huì)引起媒體的熱烈反響?，F(xiàn)在來回顧“達(dá)菲事件”，不少人仍然非常佩服羅氏（中國）公司這種邊緣化營(yíng)銷的高明。

邊緣化傳播

信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信成為人們交流的非常工具，但相對(duì)于報(bào)紙、電視等主流媒體來說，它還只能被稱為邊緣媒體。但盡管如此，還是有越來越多的人開始認(rèn)同這兩種新的傳播方式。很多新鮮事和趣聞都是首先通過手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳播的。非典時(shí)期，由于人們很少出門，上網(wǎng)和手機(jī)短信更加成了獲取信息的主要途徑。處于恐慌中的人們，只要發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何消息，都會(huì)高度關(guān)注。因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于 “廣東非典型肺炎查出病毒禍害是禽流感B—2”、“目前國際上唯一能夠有效預(yù)防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州全面斷貨”等傳言出現(xiàn)時(shí)，盡管這在平常是根本不相關(guān)的一些事情，此刻卻引起了極大關(guān)注，人們很自然地將這兩件事看作是有必然的聯(lián)系了。因此人們排隊(duì)搶購達(dá)菲的現(xiàn)象也就不難理解。

邊緣化推廣

筆者在做產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常會(huì)在藥店里發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的宣傳資料上注明“內(nèi)部資料，不可外傳”的提示，其實(shí)這也是一種非常巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又避免了“違規(guī)宣傳”的嫌疑。特別是在臨床推廣方面，由于大多數(shù)時(shí)候是口頭交流，言辭表達(dá)更難免出格。

醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院，通過口頭宣傳，介紹產(chǎn)品的獨(dú)特之處，取得醫(yī)生的支持；抓住特殊事件，深入各醫(yī)院不失時(shí)機(jī)賣力推銷，這在任何時(shí)候都無可非議。達(dá)菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院不遺余力的推銷產(chǎn)品，按常理也不為過，只是當(dāng)時(shí)這種宣傳與外界關(guān)于達(dá)菲的種種傳言聯(lián)系在一起時(shí)，就覺得有某種巧合。羅氏（中國）公司在這一巧合中是否有所動(dòng)作，局外人當(dāng)然不敢妄加猜測(cè)。但不管怎樣，這這把握非典特殊時(shí)期信息呼應(yīng)關(guān)系的做法，現(xiàn)在除了說它高明外，任何人暫時(shí)無法對(duì)其職責(zé)。

邊緣化的公關(guān)危機(jī)

“達(dá)菲事件”被媒介炒爆后，在全國鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，羅氏公司的美譽(yù)度因此很大損害。作為全球頂尖級(jí)制藥企業(yè)，該公司自然要想方設(shè)法極力擺平這件事。羅氏（中國）公司開始了艱難的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)。首先他們通過多種途徑向外界表明自己的態(tài)度，重申自己并沒有違法宣傳產(chǎn)品。事實(shí)上，在整個(gè)過程中，的確沒有足夠的證據(jù)能證明 羅氏（中國）公司 涉嫌造謠。與此同時(shí)，他們運(yùn)用了獨(dú)特的公關(guān)策略，由羅氏總部出面通過外交途徑及時(shí)處理此事，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。現(xiàn)在看來，這是企業(yè)在遭遇危機(jī)事后的自然反應(yīng)和必然對(duì)策。

“達(dá)菲事件”在 2003 年的醫(yī)藥市場(chǎng)上算得上是一場(chǎng)突發(fā)**，其涉及面廣，影響之深，跗面效應(yīng)之大似乎暫時(shí)無有超越者，但羅氏公司通過其獨(dú)特的公關(guān)策略，以非常規(guī)危機(jī)公關(guān)手段盡快平息了**，最后又通過為非典災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值 1000 萬元的藥品這一舉動(dòng)，表達(dá)了一個(gè)跨國制藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和熱心公益事業(yè)的良好愿望。

【 點(diǎn)評(píng) 】

非常時(shí)期需要非常營(yíng)銷

其實(shí)，邊緣化營(yíng)銷的案例在國內(nèi)還有很多，有的是從廣告的角度開展的。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，甚至不直接出現(xiàn)產(chǎn)品名，而通過一句人們熟知的廣告語和早已名聲在外的代言人巧妙地表達(dá)了產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)。還有些產(chǎn)品在媒體上投放軟文廣告時(shí)把軟文分成幾塊，將有可能視為違規(guī)宣傳的部分巧妙處理或特別進(jìn)行避嫌說明，并與產(chǎn)品宣傳部分用細(xì)線隔開，一方面不影響消費(fèi)者閱讀，使之看上去依然象一個(gè)整體；另一方面有效地規(guī)避了廣告法規(guī)的約束。

事件行銷即事性極強(qiáng)，且有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。非典時(shí)期，就事件的突發(fā)性、時(shí)間的緊迫性、發(fā)展的不可知性、形勢(shì)的嚴(yán)峻性以及政府的強(qiáng)硬干預(yù)等方面來看，事件營(yíng)銷的操作難度更大。首先是法規(guī)不容許商家打“非典牌”，因此事件營(yíng)銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會(huì)違法。就“達(dá)菲事件”來看，以第三者的身份從營(yíng)銷角度分析，無論其與媒體的接觸，還是醫(yī)藥代表的入院推廣，其實(shí)都是一種含糊狀態(tài)的營(yíng)銷。羅氏（中國）公司無非是利用了受眾在非典時(shí)期 好猜測(cè)、揣摩的心理，在沒有準(zhǔn)確把握疫情原因和發(fā)展趨勢(shì)、更沒有預(yù)料到非典的嚴(yán)重性和全社會(huì)恐慌的程度時(shí)，便采取了一般情況下曾被很多企業(yè)用過的新聞行銷手段，殊不知非常時(shí)期社會(huì)各界非常敏感，事件營(yíng)銷必須有非常創(chuàng)意和非常策略。正因?yàn)檫@個(gè)原因，盡管 羅氏后來也有大額捐贈(zèng)，并妥善平息了這一**，但與北京同仁堂、廣州白云山等企業(yè)的事件營(yíng)銷相比，其善舉的效果和企業(yè)美譽(yù)度都已大打折扣。如此看來，審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷，是醫(yī)藥營(yíng)銷中須臾也不能忽視的基本原則。（肖謙）

【 鏈接 】

力度伸：差異化入市的成功典范

感冒藥市場(chǎng)一直是一個(gè)穩(wěn)定而巨大的市場(chǎng)，每年有上百億元的銷量。因市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。PPA 事件使感冒藥市場(chǎng)重新定義，新康泰克東山再起，重申自己不含 PPA，其收復(fù)失地的決心可想而知；海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強(qiáng)行擠入，使熱熱鬧鬧的感冒藥市場(chǎng)更加繁榮。

2002 年元月，上海市場(chǎng)又突然冒出了一個(gè) VC 泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場(chǎng)，這就是羅氏公司生產(chǎn)的力度伸 VC 感冒藥。

對(duì)于感冒藥市場(chǎng)，羅氏公司把握了一個(gè)人們司空見慣的事實(shí)，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童應(yīng)盡量少吃；另外還有人認(rèn)為，感冒了吃藥一個(gè)星期見好，不吃藥七天后也會(huì)好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著想通過體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。既然治療無濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。

力度伸從預(yù)防入手，提倡提前保護(hù)意識(shí)。一時(shí)間，力度伸報(bào)紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號(hào)。宣傳對(duì)象主要針對(duì)白領(lǐng)家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述“我家的‘守護(hù)天使'”，倡導(dǎo)每天補(bǔ)充 1000 毫克維生素 C，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。高頻度的報(bào)媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個(gè)月內(nèi)邊掀起一股“抵御感冒 C 計(jì)劃”旋風(fēng)。

作為一個(gè)全新的 VC 防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要防止免疫力下降，要搞好健康防護(hù)，保證體內(nèi) VC 的充足！

2002 年，力度伸在上海市場(chǎng)以品牌營(yíng)銷的模式，以軟文和硬廣告結(jié)合展開宣傳攻勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化了藥店終端的建設(shè)，全面導(dǎo)入市場(chǎng)后，迅速打響了品牌，成為“預(yù)防感冒”市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀。

進(jìn)入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動(dòng)了萬眾的心，不少預(yù)防感冒的藥品、中藥材一時(shí)緊俏，預(yù)防感冒的產(chǎn)品一度被搶購一空。非常時(shí)期非常手段，力度伸不失時(shí)機(jī)大展拳腳，強(qiáng)勢(shì)灌輸增強(qiáng)免疫的理念，呼吁人們預(yù)防病毒最好從自身免疫系統(tǒng)做起，無論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優(yōu)勢(shì)。力度伸從“補(bǔ)充維生素”的角度推廣預(yù)防理念，開展增強(qiáng)免疫、遠(yuǎn)離感冒的訴求，成為了 OTC 市場(chǎng)一個(gè)非常典型的以差異化入市的成功案例。

第四篇：關(guān)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略

關(guān)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）添加日期：2010-05-24閱讀數(shù)：148

在新一年的醫(yī)藥營(yíng)銷中，營(yíng)銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)需求?是繼續(xù)盤踞在大中城市等高端市場(chǎng)苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地?是自建營(yíng)銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海?這些問題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。

2005年的醫(yī)藥行業(yè)在諸多變數(shù)中離我們遠(yuǎn)去。從《藥品差比價(jià)規(guī)則》的實(shí)施、藥企廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化改革深化、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度改革加快、國家發(fā)改委第17次藥品降價(jià)方案出爐、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》開始執(zhí)行，以及《直銷管理?xiàng)l例》正式生效等等，新的產(chǎn)業(yè)政策閃爍著新的亮點(diǎn)，也帶來了新的挑戰(zhàn)，更帶來了新的機(jī)遇。于是，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)新的拐點(diǎn)。從這里，有的企業(yè)因?yàn)榘盐债a(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新會(huì)邁上新的發(fā)展臺(tái)階，有的企業(yè)則因多種原因仍舊舉步維艱。

走過拐點(diǎn)，抓住亮點(diǎn)，贏得增長(zhǎng)點(diǎn)，需要以新的營(yíng)銷策略和思路去匹配新的營(yíng)銷環(huán)境和政策。首先要求醫(yī)藥企業(yè)綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素，選擇并實(shí)施適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略;要開展?fàn)I銷策略創(chuàng)新，以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來提升營(yíng)銷的效率;要重新審視傳統(tǒng)分銷體系的利弊，變革通路的操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。

戰(zhàn)略突圍，拐點(diǎn)咋現(xiàn)

回首醫(yī)藥營(yíng)銷近20年的歷程，其所采用的手段(戰(zhàn)術(shù))可以說是最為廣泛的，也是最前沿的。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥營(yíng)銷想在戰(zhàn)術(shù)層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會(huì)很快被人復(fù)制。相反，戰(zhàn)略突圍將成為下一輪醫(yī)藥營(yíng)銷的熱門話題。如果一個(gè)企業(yè)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它必將是一個(gè)即將消失的企業(yè);同樣，如果一個(gè)企業(yè)忽略營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準(zhǔn)定位，也必將被快速淘汰出局。

因此，在新一年的醫(yī)藥營(yíng)銷中，營(yíng)銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)需求?是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場(chǎng)苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地?是自建營(yíng)銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海?這些問題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。

核心提示：當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷傳播的環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果不斷下降;渠道多元化趨勢(shì)明顯，費(fèi)用日益增加;單純依賴廣告已賣不動(dòng)貨了，做了終端不上促銷也賣不動(dòng)貨;消費(fèi)者消費(fèi)日益理性，對(duì)廣告的信任度急劇降低，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，每個(gè)市場(chǎng)的總量就那么多，不是你死就是我亡;醫(yī)藥營(yíng)銷過程中觀念落后、成本高企、產(chǎn)品單

一、人才缺乏、品牌短命等現(xiàn)象屢見不鮮。這些都將導(dǎo)致企業(yè)走向盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。

當(dāng)然，這里面的決定因素很多，但總的原則應(yīng)該是：在確立營(yíng)銷戰(zhàn)略的tine，企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外因素來綜合考量。外部因素主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)信息、購買方及供應(yīng)方戰(zhàn)略;內(nèi)部因素主要指企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等。在此基礎(chǔ)上開展SWOT及GE分析，進(jìn)行企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想、整合和創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)等發(fā)展戰(zhàn)略。

策略創(chuàng)新，主題延續(xù)

當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷傳播的環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果不斷下降;渠道多元化趨勢(shì)明顯，費(fèi)用日益增加;單純依賴廣告已賣不動(dòng)貨了，做了終端不上促銷也賣不動(dòng)貨;消費(fèi)者消費(fèi)日益理性，對(duì)廣告的信任度急劇降低，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，每個(gè)市場(chǎng)的總量就那么多，不是你死就是我亡;醫(yī)藥營(yíng)銷過程中觀念落后、成本高企、產(chǎn)品單

一、人才缺乏、品牌短命等現(xiàn)象屢見不鮮。這些都將導(dǎo)致企業(yè)走向盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。

現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，面對(duì)外企總能領(lǐng)先那么一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)銷手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來了”，感嘆以前輕易地獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷方式不靈了：價(jià)格戰(zhàn)不靈了，促銷戰(zhàn)不靈了，廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了，無視常識(shí)、忽視品牌、迷信廣告、過度降價(jià)也成了傳統(tǒng)營(yíng)銷的“四宗罪”，用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略操作市場(chǎng)已經(jīng)很難再有大的突破。

在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營(yíng)銷策略的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段存在的種種問題，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷出路在哪里呢?針對(duì)競(jìng)品，是發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)?如何才能更有效地開發(fā)潛在顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求?怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費(fèi)，合理使用有限的資源?什么樣的促銷才能提高投入產(chǎn)出比?哪一種營(yíng)銷方式的排他性更強(qiáng)，可能有效防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)?如何運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷手段以小博大，出奇制勝?

有專業(yè)人士曾指出，在新的市場(chǎng)環(huán)境面前，我國醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷，最差的能力是創(chuàng)新能力，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)都必須回復(fù)到營(yíng)銷策略的創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營(yíng)銷、渠道攔截、和諧招商、游擊營(yíng)銷、蜂鳴營(yíng)銷、分類營(yíng)銷、包裝營(yíng)銷等將成為2006年醫(yī)藥營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

分銷變革，體系重設(shè)。

通路的力量不可小視。然而傳統(tǒng)的分銷體系設(shè)計(jì)，卻并發(fā)了竄貨、亂價(jià)、賒銷和返利這“四大頑疾”。

竄貨對(duì)于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象。如何理性面對(duì)?是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)去堵，還是重新設(shè)計(jì)全國統(tǒng)一大市場(chǎng)的分銷體系來疏?當(dāng)價(jià)格控制越來越難、經(jīng)銷商大呼賺不到錢而對(duì)廠家的忠誠度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間是小了還是大了?分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高銷售業(yè)績(jī)?如何以降價(jià)、漲價(jià)等手段來進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)?面對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷的結(jié)果卻又使得產(chǎn)品在倉庫里“睡大覺”這些現(xiàn)象，也有人說應(yīng)收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個(gè)前提是什么?返利為什么越返越不利?除了依據(jù)銷量來返利之外，我們還能依據(jù)什么?除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么?這一連串的問題，要求我們重新審視從前以行政區(qū)域?yàn)槭袌?chǎng)級(jí)別的劃分方式、以單一的回款(銷量)為業(yè)績(jī)考核依據(jù)所設(shè)定的分銷體系，適應(yīng)正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流

通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立起分銷全國化、服務(wù)區(qū)域化的營(yíng)銷體系。

---★ 文章來源：火爆醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)【1168.TV】→

關(guān)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（二）添加日期：2010-05-24閱讀數(shù)：122

面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標(biāo)采購、藥品強(qiáng)制性降價(jià)等激變的政策環(huán)境，面對(duì)醫(yī)院市vrst斷擴(kuò)大的銷售規(guī)模和日趨加強(qiáng)的政府監(jiān)管力度，2006年，醫(yī)藥企業(yè)將開始從帶金銷售向?qū)W術(shù)化銷售模式轉(zhuǎn)變，從任務(wù)型銷售向目標(biāo)型銷售轉(zhuǎn)變，從拉關(guān)系銷售向?qū)I(yè)化銷售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售向方案銷售轉(zhuǎn)變。降低風(fēng)險(xiǎn)、提高銷量、降低成本將成為新形勢(shì)下醫(yī)院營(yíng)銷的新課題。

此外，隨著我國醫(yī)療制度改革步伐的加快，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從對(duì)醫(yī)生處方的爭(zhēng)奪逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)醫(yī)院藥房、零售藥店的占領(lǐng)，OTC市場(chǎng)蘊(yùn)涵著越來越巨大的商機(jī)。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)的OTC藥店將因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)“門票”太高、投入產(chǎn)出比越來越低而日漸失寵。同時(shí)，隨著健康中心、專柜、專賣店、店中店、平價(jià)大賣場(chǎng)等OTC零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的OTC廠商、營(yíng)銷隊(duì)伍跳出既往的運(yùn)作模式，重新審視OTC的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理以及品牌經(jīng)營(yíng)、通路建設(shè)、終端促銷、廣告策略等的可行性，方可提升OTC營(yíng)銷的執(zhí)行效率與競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)準(zhǔn)嬗變

毫無疑問，實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全，有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展，有利于對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)的監(jiān)督管理。但分類管理對(duì)制藥企業(yè)的營(yíng)銷卻似乎沒有多大影響。筆者認(rèn)為，對(duì)制藥企業(yè)營(yíng)銷影響較大的應(yīng)該是按另外兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分的“分類”。

第一個(gè)就是按劑型分類：針劑與非針劑(這里的非針劑就包含了處方類和非處方類的片劑、膠囊、丸劑、顆粒劑、口服液等)。不管是處方藥還是非處方藥，每種劑型都可以有相同的目標(biāo)客戶，也就是醫(yī)院和藥店。然而，針劑與非針劑類藥品的銷售終端卻明顯不同，比如針劑的銷售終端只有醫(yī)院型的客戶。所以，在以后的藥品營(yíng)銷中，策略的制訂可能會(huì)更多地細(xì)分為針劑與非針劑領(lǐng)域。而且從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，這種分類還將影響到醫(yī)藥企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

第二個(gè)分類就更進(jìn)一層了，就是在針劑與非針劑分類的基礎(chǔ)上，按醫(yī)生和消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知和接受程度把藥品分為普藥和新藥。這種分類對(duì)營(yíng)銷工作的影響似乎更大。從戰(zhàn)略的角度來講，仿制的普藥，更多地是要求企業(yè)在營(yíng)銷過程中搶占銷售終端，讓患者買得到;而研發(fā)的新藥卻更多地是要求企業(yè)在營(yíng)銷過程中搶占和培育消費(fèi)需求，讓醫(yī)生、店員、消費(fèi)者認(rèn)知。從營(yíng)銷策略的層面上講，普藥產(chǎn)品的主要難點(diǎn)是如何通過包裝營(yíng)銷和大物流網(wǎng)絡(luò)歸攏等策略創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)銷量的第二次突破，新藥的主要難點(diǎn)是如何通過自建隊(duì)伍的學(xué)術(shù)推廣或利用代理商的社會(huì)資源等營(yíng)銷創(chuàng)新來打開市場(chǎng)。這些，面臨的是兩個(gè)完全不同解法的營(yíng)銷課題。

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第五篇：淺析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方向與策略

摘 要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民生活水平也越來越高，居民開始日益關(guān)注自身的健康。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展水平與人們的健康息息相關(guān)。本文從目前醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中營(yíng)銷方向與營(yíng)銷策略兩個(gè)維度進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，旨在為醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷合理、持續(xù)、健康發(fā)展提供更好的建議。

關(guān)鍵詞：藥品安全 連鎖藥店 營(yíng)銷方向 營(yíng)銷策略

引言

從我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的過程階段來看，截止2000年，國民在藥品方面的消費(fèi)還是比較低的，同發(fā)達(dá)國家的人均藥品消費(fèi)相比我國還有很大的差距。同時(shí)期我國的人均藥品年消費(fèi)在10美元左右，而發(fā)達(dá)國家到了40-50美元。近些年，隨著我國居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，人們開始越來越關(guān)注自身的健康，我國的藥品消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)之勢(shì)。面對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，醫(yī)藥企業(yè)在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷方面該如何把握方向，如何采取營(yíng)銷策略值得醫(yī)藥行業(yè)的各位同仁深思。

一、對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方向的簡(jiǎn)要分析

營(yíng)銷方向也就是從宏觀的維度出發(fā)，尋找更高效，更符合現(xiàn)代社會(huì)人們消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷模式。以下是對(duì)當(dāng)前比較實(shí)用的幾種營(yíng)銷方向的簡(jiǎn)要分析：

（一）第一種營(yíng)銷方向，直供連鎖模式

醫(yī)藥市場(chǎng)的連鎖藥店在經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展之后，其連鎖化的比率有了顯著地提高，其核心連鎖藥店的集中度愈來愈高。而一些中小型的藥店的經(jīng)營(yíng)卻日益陷入困境，這對(duì)于之前一些依賴中小型分散藥店銷售藥品的企業(yè)來說是很不利的。鑒于此種情況，一些知名品牌的藥企開始主動(dòng)尋找與連鎖藥店合作。連鎖藥店由于其規(guī)模較大，相對(duì)來說經(jīng)營(yíng)比較規(guī)范，資金實(shí)力雄厚，又有著比較穩(wěn)定的藥品消費(fèi)者群體，這些連鎖藥店的優(yōu)勢(shì)使得其在藥品銷售過程中占據(jù)了比較基礎(chǔ)的位置。

（二）第二種是戰(zhàn)略合作的營(yíng)銷方向

由于傳統(tǒng)的終端藥品銷售面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其銷售模式不再適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。隨著藥店盈利模式的多樣化、復(fù)雜化的加劇，品牌藥和普通藥都必須要盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)藥品的銷售利潤(rùn)。這就需要醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新藥品銷售模式，選擇與有實(shí)力的連鎖終端藥店進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過對(duì)藥品銷售模式的多元化布局，結(jié)合市場(chǎng)需求，樹立起優(yōu)秀的企業(yè)形象，擴(kuò)大與終端藥品銷售渠道的合作，用比較高的銷售利潤(rùn)刺激藥店加大宣傳力度，提高藥品企業(yè)的知名度，通過戰(zhàn)略合作的模式實(shí)現(xiàn)藥品企業(yè)和銷售終端的合力共進(jìn)。

（三）第三種是確立價(jià)格體系的藥品營(yíng)銷方向

藥品營(yíng)銷企業(yè)或其代理銷售機(jī)構(gòu)，必須要確立自己銷售藥品的價(jià)格體系。盡可能避免同業(yè)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的藥品價(jià)格越來越低。低價(jià)的藥品銷售只會(huì)降低銷售企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)整個(gè)藥品行業(yè)而言無疑是不利的。因此，必須要維護(hù)好醫(yī)藥價(jià)格體系，可以從以下幾個(gè)方面著手做起：（1）連鎖銷售藥店或者藥品代理銷售機(jī)構(gòu)需要優(yōu)化其內(nèi)部管理系統(tǒng)，在不了解藥品市場(chǎng)反應(yīng)度的情況下，要避免大量壓貨，要嚴(yán)格把控好不同銷售渠道的藥品價(jià)格流通體系；（2）要加大對(duì)藥品銷售隊(duì)伍的管理和培訓(xùn)，提高終端藥品銷售人員的素質(zhì)，嚴(yán)格限制私人對(duì)藥品銷售價(jià)格的隨意更改，在必要時(shí)可以劃出一部醫(yī)藥銷售價(jià)格維護(hù)基金；（3）提高放貨的科學(xué)性，要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求情況確定合理的銷售數(shù)量范圍。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的策略分析

醫(yī)藥行業(yè)是國家重點(diǎn)扶持的行業(yè)之一，基于醫(yī)藥行業(yè)本身的諸多特點(diǎn)，如資金密集、知識(shí)密集、高科技密集等特點(diǎn)，需要國家投入大量的資金支持。醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展對(duì)我國國民醫(yī)療衛(wèi)生條件的提高有很大的促進(jìn)作用。在我國居民不斷提高對(duì)藥品的消費(fèi)需求和國外藥品流入我國加速的情況下，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)該如何更有效的制定藥品營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，是當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)思考的重要問題。下面是筆者對(duì)目前階段醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考：

（一）藥品銷售的產(chǎn)品組合策略分析，主要包括以下幾種產(chǎn)品組合策略

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：這一策略其核心是在藥品銷售時(shí)提升藥品組合銷售的深度和拓展藥品組合的寬度。就深度而言主要是要增加新的產(chǎn)品配置，合理充分利用現(xiàn)有的資源，整合有利條件，挖掘銷售潛力，深耕產(chǎn)品線資源，提高單位投資收益。組合寬度主要是擴(kuò)大藥品銷售范圍，分散銷售單一藥品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）縮減產(chǎn)品組合策略：這一策略和上述策略是相對(duì)應(yīng)的。即在現(xiàn)有的深度和寬度基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)化和剝離。去除那些盈利較少或占用資源較多的藥品，保留那些市場(chǎng)反應(yīng)度高，利潤(rùn)較高的藥品生產(chǎn)線。通過這種策略，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以壓縮開支，集中精力，做精做好有限的幾種品牌，深耕藥品的某一領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌效益。

（3）產(chǎn)品線延伸策略：運(yùn)用這一策略是藥品企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況，做出的對(duì)藥品上下游系列產(chǎn)品的深入開發(fā)?？梢韵蛏嫌胃叨说乃幤费邪l(fā)、生產(chǎn)、銷售，也可以是對(duì)下游系列產(chǎn)品的開發(fā)，推廣。