第一篇：醫(yī)藥市場營銷論文

醫(yī)藥市場營銷論文

系別生物工程系

專業(yè)生物制藥

班級09生藥1班

姓名吳德春

學號090102013

4摘要:對于剛剛才接觸藥學專業(yè)和醫(yī)藥市場營銷的人來說對市場營銷了解的可能連皮毛都沒有,一個新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產(chǎn)品是否好壞，更重要的是看它經(jīng)過詳細，周密，準確的一系列市場調(diào)研以后制定出來的產(chǎn)品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據(jù)，產(chǎn)品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營銷相關的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確，及時，有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調(diào)查。市場調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中一項不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營銷提供很重要的決策依據(jù)。

關鍵詞:論文關鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施

隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動

無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應用依靠廣告建網(wǎng)絡、不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當前經(jīng)濟現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的發(fā)布，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴重降低了醫(yī)學及藥業(yè)的社會信譽度，給相關行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機構(gòu)或委托目標市場國的調(diào)研機構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設立專門的市場調(diào)研機構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務，主要是完成預定的銷售額指標。相當

部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負責調(diào)查，自設市場調(diào)研機構(gòu)體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機制和網(wǎng)絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務聯(lián)系。

營銷制度必須適應市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關鍵。

4、市場細分和目標市場選擇

一個醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產(chǎn)品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個

產(chǎn)品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調(diào)查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產(chǎn)品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。

5、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

按目前的醫(yī)藥市場情況醫(yī)藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發(fā)展的目標客戶，一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個“好”的調(diào)研。一個優(yōu)秀的市場調(diào)研應該是能幫助企業(yè)解決實際問題的調(diào)研，是一個企業(yè)可以據(jù)此可以做出營銷決定的調(diào)研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關于公司的產(chǎn)品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營銷應該采取的有效措施，這樣的市場調(diào)研是成功的調(diào)研。

結(jié)束語

中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個好的市場調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。

第二篇：醫(yī)藥市場營銷期末論文

醫(yī)藥營銷渠道模式的分析

作為醫(yī)藥營銷的手段與載體，藥品營銷渠道成了醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展首要解決的問題 面對開放的市場。新興的營銷渠道模式不斷涌現(xiàn)，我國醫(yī)藥企業(yè)應如何根據(jù)世界范圍內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，采用最適合自身的合理的渠道模式，關系到醫(yī)藥企業(yè)市場競爭力的增強和持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

一 藥品的特點決定了營銷渠道模式的特點

1.藥品的分類

藥品是一種特殊商品，是用于預防、治療、診斷人的疾病 有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥、用法和用量的物質(zhì)。目前國際通行的藥品分類管理辦法將藥品分為RX藥品和OTC藥品兩大類分別進行管理。

RX藥品，即處方藥。是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。國家藥品監(jiān)督管理局 《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》 中指出：“ RX藥品是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調(diào)配和使用的藥品” RX藥品批發(fā)與零售企業(yè)不得以任何形式直接向患者推薦、銷售RX藥品，必須按醫(yī)囑或醫(yī)護人員的監(jiān)控和指導下使用，不得在大眾媒體上發(fā)部廣告。

OTC藥品，即非處方藥。指應用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便、不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。因而OTC藥的推廣策略和促銷活動主要針對藥店零售終端和消費者本身，藥店是OTC 藥的主要銷售渠道

RX藥品與OTC藥品不是藥品的本質(zhì)屬性，而是從藥品管理的需要而確定的概念。兩者都是藥品，它們在開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、使用均要遵循藥品管理的相關法規(guī)。在此前提下按藥品的種類、劑型、適應癥、給藥途徑不同，將藥品分為處方藥與非處方藥，并按相應管理辦法進行管理。主要在流通和使用環(huán)節(jié)區(qū)別管理。

藥品的上述特殊性質(zhì)，要求其在營銷過程中，必須將其安全性有效性、專用性放在首位 而不是其贏利性和商品性。

2.藥品的營銷渠道模式

藥品的分類及特性決定了其營銷渠道模式

RX藥品的主要營銷渠道模式： 生產(chǎn)廠家→經(jīng)營企業(yè)→醫(yī)院→患者

OTC藥品的主要營銷渠道模式： 生產(chǎn)廠家→經(jīng)營企業(yè)→藥店→患者

二 醫(yī)藥市場環(huán)境的變化帶來營銷渠道模式的變化

渠道變革與整合速度在加快，傳統(tǒng)的渠道模式正在被多元化跨區(qū)域，縱橫延展的立體網(wǎng)絡模式所代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化。

在醫(yī)藥體制改革之前的醫(yī)藥營銷渠道模式，只承擔物流的功能即貨物運輸、儲貯、配送的功能。

其模式:生產(chǎn)廠家→省級總經(jīng)銷→地級經(jīng)銷商→縣級醫(yī)藥站→零售終端→最終消費者

隨著醫(yī)藥體制的多元化、醫(yī)藥市場的多元化、分銷主體需求的多元化、流通行業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化，營銷渠道模式也出現(xiàn)了多元化。這種多元化營銷模式占主要地位的主要有：

1.經(jīng)銷商組合模式

藥品供應商綜合考慮經(jīng)銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產(chǎn)品銷售掛鉤密切的因素，挑選那些在傳統(tǒng)的三級營銷模式中處于二、三級地位的醫(yī)藥經(jīng)銷商，建立一個由2-3家有助于自身產(chǎn)品銷售工作開展的經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商組合。每一家都直接與生產(chǎn)廠家建立買賣關系。

2.終端直營模式

藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，拋開各級中間商直接運作藥品零售終端。這樣，產(chǎn)品銷售的利潤掌握在生產(chǎn)商手中有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷，客情維護等實現(xiàn)最終銷售的關鍵環(huán)節(jié)做到位，也有利于集中人財物力宣傳自身企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象，最終形成品牌產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢。

3.廠商終端聯(lián)盟模式

省級總經(jīng)銷商自建終端營銷隊伍，以便于對總經(jīng)銷代理的產(chǎn)品進行精耕細作，贏得更多更好的產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權，以更精細化的服務吸引能給自己帶來最終銷售的終端型客戶、很多生產(chǎn)商樂意與這樣的經(jīng)銷代理商結(jié)成一種營銷聯(lián)盟，由熟悉渠道的經(jīng)銷商負責渠道疏通工作，自己負責產(chǎn)品的促銷工作。

4.經(jīng)銷直營結(jié)合模式

生產(chǎn)廠家的第一供應商既有經(jīng)銷商，也有零售商。產(chǎn)生的原因有：一是新興的交易方式的推動，如招商代理；二是生產(chǎn)廠家在不同市場的不同操作思路，比如：有實力的生產(chǎn)廠家為了把市場做深做透，常實施通路精耕細作策略，自己操作終端，反之在目標市場上只好借助當?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡了。

5.直銷模式

生產(chǎn)廠家跳過所有經(jīng)銷商、零售商環(huán)節(jié)，直接向最終消費者出售藥品的一種銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識與營銷行為的緊密對接醫(yī)藥銷售類的管理軟件的不斷開發(fā)和應用，以及網(wǎng)絡化的辦公硬件設備在普通消費者的家庭登堂入室，醫(yī)藥企業(yè)通過建立電子商務交易平臺，以BTOC的交易方式，向患者直接出售醫(yī)藥保健品。還有一些醫(yī)藥企業(yè)尤其是保健品企業(yè)進行入戶營銷，以便向消費者展示產(chǎn)品，定制服務。

三 醫(yī)藥營銷渠道模式實踐變化趨勢

1.渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

所謂渠道的扁平化是指對渠道的結(jié)構(gòu)整合，使渠道重心下移縮減渠道環(huán)節(jié)，減少渠道長度，也就是采取“短寬型渠道”，將分銷渠道“短化”和“寬化”。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，對原有的供應鏈進行優(yōu)化，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間，營銷渠道的扁平化。

2.渠道管理中心：由以總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)橐越K端市場為中心

企業(yè)產(chǎn)品的促銷重點是消費者教育，直接面對消費者。醫(yī)藥營銷中采用DTC(Direct To Consumer)模式進行推廣，因此企業(yè)要最終提高自己的經(jīng)濟效益，就必須將銷售渠道的工作重心放在終端市場。一方面通過對經(jīng)銷商，零售商等環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時、準確的通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高市場展露度。另一方面，在終端市場，進

行各種各樣的促銷活動和管理工作，更好地進行消費者教育、渠道管理的重心轉(zhuǎn)移。

3.渠道成員關系：由交易型向關系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關系是純粹的交易型關系，渠道的每一個成員均是獨立的追求其自身利益最大化，相互之間不可能進行完全或基本控制。這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，關系型營銷渠道正是適應形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷渠道，它以系 統(tǒng)論為基本思想，將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關系作為企業(yè)營銷渠道的關系變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷渠道的核心。

4.渠道功能：由物流配送向客戶服務轉(zhuǎn)變

隨著流通體制的改革，市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變渠道逐漸演變?yōu)橄M者了解市場、了解產(chǎn)品知識的橋梁。生產(chǎn)企業(yè)更應注意渠道的服務功能，培植并發(fā)展長久的競爭優(yōu)勢，通過向消費者提供更快捷可靠的送貨上門，做好消費者產(chǎn)品使用追蹤服務記錄，擁有更多的庫存，周到的售后服務等，提高產(chǎn)品在消費者心目中的地位，最終影響購買決策。

四 醫(yī)藥營銷渠道模式研究啟示

渠道模式是指由一定數(shù)量，執(zhí)行不同功能的渠道成員所組成的具有一定層級，有特定運作方式的縱向營銷渠道體系，營銷渠道模式由渠道成員、渠道層級及渠道成員的數(shù)量等諸要素組成。其具體組成要素眾多，特征各異，渠道模式的選擇和建立并不是一個簡單的要素組合和搭配的過程，醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道模式的組成要素及渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分 只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同醫(yī)藥產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的營銷條件，企業(yè)的經(jīng)營目標等的不同，選擇不同的醫(yī)藥營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。

醫(yī)藥營銷渠道模式種類繁多，選擇渠道模式的影響因素也很多這些無疑都增大了醫(yī)藥企業(yè)在營銷渠道模式選擇上的難度。企業(yè)應在實際的運營中，不斷改進。在發(fā)揮現(xiàn)在普遍實施的區(qū)域組合營銷渠道模式作用的同時，逐步實現(xiàn)經(jīng)銷商職能配送化推行終端直營模式。

參考文獻

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第三篇：醫(yī)藥市場營銷論文

醫(yī)藥市場營銷論文

在學習、工作生活中，大家一定都接觸過論文吧，論文是對某些學術問題進行研究的手段。那么問題來了，到底應如何寫一篇優(yōu)秀的論文呢？下面是小編為大家整理的醫(yī)藥市場營銷論文，僅供參考，大家一起來看看吧。

醫(yī)藥市場營銷論文 篇1

為了適應我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場的逐步開放，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場經(jīng)濟這只看不見的手的作用下，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。

一、基本市場環(huán)境分析

（一）現(xiàn)有市場環(huán)境分析。

醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷售過程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進行大量研發(fā)與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產(chǎn)品回報率卻比較高。

隨著中國市場與國際市場聯(lián)系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁?，F(xiàn)在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達國家市場已經(jīng)基本被瓜分完畢，對于企業(yè)來說形成了被穩(wěn)定供貨人，而中國市場隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國家水平，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現(xiàn)實條件下通過適當?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時間內(nèi)完成市場占有，實現(xiàn)資本回報。

（二）未來市場環(huán)境預期分析。

對于未來市場環(huán)境來說，首先，最明顯的是國際國內(nèi)聯(lián)動形式的形成與發(fā)展。國際市場的風吹草動都會影響到國內(nèi)市場，尤其是質(zhì)量問題，隨著新聞無國界狀態(tài)的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發(fā)達國家，而發(fā)達國家標準較國內(nèi)更為嚴格，所以未來市場環(huán)境國際國內(nèi)條件將逐模糊，甚至于國際藥品**，會在一夜之間傳到國內(nèi)形成公關危機。其次，中國藥品市場規(guī)模將大大擴大，并且在將來五到十年內(nèi)形成中國藥品市場消費結(jié)構(gòu)以及消費布局，在20xx年我國已經(jīng)成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮(zhèn)化過程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，我國從醫(yī)院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發(fā)的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。第三，傳統(tǒng)非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。

（三）市場環(huán)境整體作用分析。

市場環(huán)境對于醫(yī)藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟體中，市場環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對于市場環(huán)境未來發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來營銷策略未來的著力點，進行市場環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場定位實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業(yè)完成市場定位，是保證企業(yè)資本回報率重要的方面。

二、在之前市場環(huán)境下競爭策略分析

（一）原有策略以及發(fā)展階段研究。

市場營銷作為企業(yè)完成基本回報的根本手段，在我國現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過基礎生產(chǎn)機構(gòu)到中堅流通環(huán)節(jié)到最終銷售終端，而這三個環(huán)節(jié)中起關鍵作用的就是流通環(huán)節(jié)，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質(zhì)量營銷，再到現(xiàn)在初具模型的公關模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規(guī)律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟下，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營銷策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經(jīng)濟過渡，對于藥企營銷策略也產(chǎn)生了很大的影響。

（二）策略積極性研究。

三個階段策略都滿足了當時市場發(fā)展方向，同時適應了當時市場發(fā)展狀態(tài)，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產(chǎn)部門都加班加點積極下進行生產(chǎn)，滿足了市場“量”的需求，實現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營銷則是面對當時重復生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質(zhì)量，進行了較有效的末位淘汰；公關營銷，一方面大規(guī)模藥企技術與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當時市場已經(jīng)基本分成完畢，想要實現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過市場廣告與公關，通過信息轟炸實現(xiàn)知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過此種營銷側(cè)面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫(yī)藥知識的宣傳。

（三）策略消極性研究。

當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數(shù)企業(yè)并無自身長時間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現(xiàn)在網(wǎng)絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應于原有的計劃經(jīng)濟或班半計劃經(jīng)濟模式，對于現(xiàn)代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。

三、市場影響下競爭策略再編制

（一）數(shù)字化發(fā)展方向研究。

上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡時代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對于醫(yī)藥市場營銷來說也不例外。所謂數(shù)字化，一方面對企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進行數(shù)字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網(wǎng)絡宣傳與推廣，可以有機結(jié)合類似于小米手機的網(wǎng)絡營銷法，同時通過網(wǎng)絡建立客戶群及時了解客戶需求，并在網(wǎng)絡上進行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，以八億網(wǎng)民為基準進行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來具體市場營銷活動打下基礎。

（二）直觀化發(fā)展研究。

所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過網(wǎng)絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業(yè)的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內(nèi)心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣。

（三）理性化發(fā)展方向研究。

這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重于醫(yī)院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現(xiàn)營銷策略適時而動的狀態(tài)。

（四）整體化發(fā)展方向研究。

整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關系，面對現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準新興的平價醫(yī)療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產(chǎn)量以及市場占有整體化發(fā)展研究，完成銷售策略整體化與專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。

四、小結(jié)

本文通過對基本市場環(huán)境分析認為現(xiàn)在市場處于網(wǎng)絡化內(nèi)外聯(lián)動的狀態(tài)下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規(guī)劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環(huán)境，而通過數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場占有率，提升醫(yī)藥市場營銷有效性。

醫(yī)藥市場營銷論文 篇2

枳實配方顆粒為枳實飲片經(jīng)水煎提取后,用噴霧干燥等技術制成的單劑量顆粒劑型,目前允許等同枳實飲片作為湯劑配方使用。為對枳實配方顆粒質(zhì)量進行綜合考察,本實驗對3個批次枳實飲片及由其制備的相應配方顆粒和湯劑的HPLC圖譜進行了對比分析。實驗材料

高效液相色譜儀：HP1100,G1322A脫氣機,G1311A四元泵,G1316A恒溫箱,G1315B DAD檢測器,G1313A自動進樣器,HP化學工作站。枳實配方顆粒3批,分別由江西、四川、湖南飲片廠提供。相應飲片制備的湯劑在實驗室按臨床常規(guī)用藥方法制備。辛弗林對照品(批號0727-200105,含量測定用)購自中國藥品生物制品檢定所。乙腈為色譜純,水為重蒸水,其它試劑均為分析純。方法與結(jié)果

2.1 色譜條件

Zobax Extend C18柱(4.6 mm×150 mm,5 μm),流動相：乙腈-水-磷酸-十二烷基硫酸鈉(12∶87∶1∶0.2)；流速：1.2 mL/min；檢測波長275 nm；柱溫30 ℃。

2.2 對照品峰的確認

取辛弗林對照品,用甲醇配制成每1 mL 含0.4 mg的對照品溶液,在上述色譜條件下,精密吸取5 μL注入液相色譜儀,確定色譜峰峰位。

2.3 供試品溶液的制備

2.3.1 配方顆粒供試品溶液的制備

取枳實配方顆粒粉末0.2 g(過4號篩),精密稱定,置錐形瓶中,加入甲醇25 mL,加熱回流1.0 h,放冷,濾過,蒸干,殘渣加水5 mL使溶解,通過聚酰胺柱(60～90目,3 g,內(nèi)徑1.5 cm,干法裝柱),用水25 mL洗脫,收集洗脫液,轉(zhuǎn)移至25 mL量瓶中,加水至刻度,搖勻,即得。

2.3.2 飲片供試品溶液的制備

取枳實飲片粉末1.0 g(過4號篩),其余操作同“2.3.1”項。

2.3 精密度試驗

精密吸取同一配方顆粒制備的供試品溶液,連續(xù)進樣5次,結(jié)果色譜峰相對保留時間比值的RSD為0.84%～3.08%,相對峰面積比值的RSD為1.50%～3.20%。

2.4 供試品HPLC圖譜的測定

取3個批次枳實飲片、相應配方顆粒和湯劑,按供試品溶液制備方法操作,精密吸取20 μL進樣測定,得到各樣品HPLC圖譜。以樣品HPLC圖譜中辛弗林峰為參照峰(α=1,s峰),求出各樣品中均存在的色譜峰的相對保留時間值和相對峰面積值。由于保留時間受實驗因素的影響,參考文獻[1]方法,對每個峰位的α值根據(jù)統(tǒng)計學的處理設定窗口5%,即α值取可信限在≤5%的范圍內(nèi)。按α值的大小次序排列,并計算每個α值項下該峰的相對峰面積值。3個產(chǎn)地飲片、制備的湯劑及中試生產(chǎn)的配方顆粒HPLC圖譜見圖1。色譜峰相對保留時間、相對峰面積結(jié)果見表1、表2。

醫(yī)藥市場營銷論文 篇3

【摘要】文章分析了就我們所處階段醫(yī)藥市場營銷的產(chǎn)品定價和組合策略,并就其行業(yè)特點和宏觀環(huán)境,對其可能的發(fā)展方向進行了預測和對應方法進行了闡述。

一、醫(yī)藥市場營銷的特點

“市場營銷”是從Marketing這個英文單詞翻譯過來的。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場營銷是個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。其主體是個人和醫(yī)藥組織,客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值,核心是交換,最終目的是有利益地滿足需求?，F(xiàn)階段我國醫(yī)藥營銷具有以下特點:產(chǎn)品的同質(zhì)性;供需雙方信息的不對稱性;營銷盈利的不合理性;醫(yī)藥服務的超前性;醫(yī)藥服務的同步性。

二、醫(yī)藥市場營銷的策略

眾所周知,醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè),也是一個高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入,隨著中國加入WTO,中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下,如何選擇性地借鑒和運用發(fā)達國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗,結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實際現(xiàn)狀,采用更為科學的營銷與管理策略,是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。

1、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略

(1)擴大產(chǎn)品組合策略:包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線,擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍;加強深度是指原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。一般來說,擴大產(chǎn)品組合,有利于企業(yè)充分地利用人力、物力、財力資源,分散風險,增加競爭能力;有利于增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性;適應消費者多方面的需求,有利于擴大經(jīng)營規(guī)模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線,多種銷售渠道,會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費用。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略:指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度,即從企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小,甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。縮減產(chǎn)品項目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術投入到少數(shù)產(chǎn)品,提高質(zhì)量,擴大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,使銷售渠道等策略目標集中,減少資金占用,有利于企業(yè)獲得較高利潤。但同時也存在較大的風險。

(3)產(chǎn)品線延伸策略:指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位,具體包括向下延伸即企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸,即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目;向上延伸即企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品,后來決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目,使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場;雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場的優(yōu)勢以后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,以期占有更廣大的市場。

(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化:即把現(xiàn)代科學技術應用到生產(chǎn)過程中去。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現(xiàn)代化還是快速現(xiàn)代化。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費,但缺點是競爭者很快就會察覺,并有充足的時間采取措施與之抗衡;而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時間內(nèi)消耗資金較多,但可以快速更新完畢,占到有利位置,出其不意,擊敗競爭對手。

2、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略

(1)折扣折讓策略:指原定價格基礎上給予購買者一定的價格優(yōu)惠,以吸引其購買的一種價格優(yōu)惠?，F(xiàn)款折扣:是對迅速支付賬款的購買者的價格優(yōu)惠。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行,它有助于改善銷售者的現(xiàn)金流動性,降低呆賬風險及收款成本。實行現(xiàn)金折扣的關鍵是合理確定折扣率。數(shù)量折扣:指企業(yè)對購買藥品數(shù)量大的顧客給予價格優(yōu)惠。目的是鼓勵顧客大量購買從而降低企業(yè)在銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費用?？梢源碳ゎ櫩驮诠潭ǖ牡胤接嗀浥c購買,培養(yǎng)顧客的購買忠誠度。貿(mào)易折扣:指企業(yè)根據(jù)中間商負擔的不同功能及對企業(yè)貢獻的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。季節(jié)折扣:是對在淡季購買藥品的購買者的價格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵客戶早進貨、早購買,減輕企業(yè)的倉儲壓力,加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響,保持相對穩(wěn)定。促銷折讓:生產(chǎn)企業(yè)對其藥品進行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼,作為對其開展促銷活動的報酬,以鼓勵中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于新藥的導入期,其實質(zhì)是企業(yè)為開拓藥品市場而支付的費用。

(2)差異定價策略:對同一藥品或服務,根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對象、時間或地點等方面的不同,制定不同價格的一種策略。根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價:主要表現(xiàn)為購銷差價策略和批零差價策略。合理的購銷差價既能促進生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,又能改善經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗管理,正確指導消費。同樣,合理的批零差價有利于調(diào)動批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性,也有利于穩(wěn)定藥品的零售價格。根據(jù)購買者定價:即對于同一種藥品,在賣給不同客戶時采取不同的定價。根據(jù)藥品形式定價:即根據(jù)不同規(guī)格、不同品牌、不同包裝的藥品實行不同的定價。根據(jù)時間定價:對于同樣的藥品,在不同的季節(jié)、不同的日期或不同的時刻銷售時采取不同的定價。對于藥品,主要表現(xiàn)為制定季節(jié)差價,這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn),經(jīng)營企業(yè)有計劃地均衡上市,從而保證不同季節(jié)的均衡供應,滿足消費者的需求。根據(jù)地點定價:對于相同的藥品,因其所處的位置不同而采取不同的定價。

(3)心理定價策略:針對消費者在購買過程中的心理狀態(tài),來確定藥品價格的一種策略。整數(shù)定價:指在制定藥品價格時,不保留價格尾數(shù)的零頭,而是向上進位取整數(shù)。這種定價策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價值大的藥品。尾數(shù)定價:指在確定藥品價格時保留價格尾數(shù)上的零頭,而不是進位成整數(shù)。一般需求價格彈性較大的藥品宜采用這種策略。聲望定價:利用企業(yè)的信譽,或是為了樹立藥品的高檔形象,故意將某些藥品的價格制定得比一般藥品高,以迎合消費者的“價格質(zhì)必優(yōu)”的心理。習慣定價:有些藥品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費者所熟悉,而且消費者對其價格已習以為常,家喻戶曉。這類藥品,企業(yè)最好是能滿足消費者的習慣,采取習慣定價法。最小單位定價:價格過高,會使人望而生畏,不敢問津。若用較小單位標價,會給人以便宜的感覺,從而促進交易。

三、醫(yī)藥市場營銷的方向

縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程:20xx年前我國藥品消費水平低下,年人均消費不到10美元,而中等發(fā)達國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺及進入WTO后,對醫(yī)藥產(chǎn)品進出口及國內(nèi)醫(yī)藥市場的影響十分突出。當然由于國內(nèi)總體經(jīng)濟走強,國內(nèi)醫(yī)藥市場仍將保持平穩(wěn)增長。藥品市場主要集中于城市,大城市大醫(yī)院所用進口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%。而到了20xx年,醫(yī)藥行業(yè)增加值比上年增長17.4%,增幅同比回落0.9個百分點。化學藥品原藥產(chǎn)量229萬噸,中成藥產(chǎn)量127萬噸,分別增長0.9%和18.7%。1-11月,醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)利潤709億元,同比增長28.4%。

這樣高的增長率,讓我們看到了一個行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無限生機。但在中國改革開放30周年,卻又恰逢國際金融風暴的特殊時期,醫(yī)藥營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?

直供連鎖:經(jīng)過十多年的發(fā)展,我國藥店的連鎖化率顯著提高,而我國的連鎖藥店擴張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的馬太效應――強者愈強,集中度明顯增加,而中小連鎖藥店也奮起自救,于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而,即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會大終端到逐步讓步,再到合作,但是這種讓步并未達到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出,品牌藥達不到連鎖藥店的毛利率是因為品牌產(chǎn)品在零售終端被當作價格標桿,大家打價格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價格體系一路走低,最終導致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報批另外的品規(guī)或設計不同的包裝,以大包裝提高了客單價,且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于沒有在市場上流通,因此,只要銷售到規(guī)定的價格,連鎖藥店的高毛利就有保證。另外,品牌產(chǎn)品直供連鎖后,連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī),是不會拿這個產(chǎn)品打價格戰(zhàn)的,于是品牌產(chǎn)品的價格體系也就趨于穩(wěn)定了?？梢钥隙ǖ卣f,這一營銷舉措將慢慢成為一個流行的做法,在以后將逐步推行開來。

戰(zhàn)略合作:傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營自有品牌、總代理和各自形成聯(lián)盟的基礎上,已經(jīng)不起什么作用了,藥店的盈利模式變化,迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營銷行動,與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓會、舉辦各種采購經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多,不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作,就有可能被忽略從而在終端邊緣化。

價格體系:OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價格戰(zhàn)的首選和價格標桿,既是連鎖藥店競爭的無奈之舉,又使連鎖藥店成為價格戰(zhàn)的受害者,同時也成了品牌產(chǎn)品的硬傷,這就是混亂的一路走低的價格體系。維護價格體系要從內(nèi)外多方入手:首先要解決內(nèi)部管理機制問題,避免壓貨,嚴格控制好各級商業(yè)的出貨價格體系;其次是建立好渠道和終端價格體系維護隊伍,設立相應的價格維護基金;第三是調(diào)整好渠道策略,不隨意放貨,不無止境地向市場要銷量;第四是在終端開展一場組織嚴密、執(zhí)行嚴格的維價措施,開展一場轟轟烈烈的全國性維價提價運動,把終端維價當成必要任務來完成。

培養(yǎng)OTC業(yè)務員:一般的OTC業(yè)務員必須成為產(chǎn)品專員、談判專家、零售專家。而到了20xx年以后,OTC業(yè)務員應成為三個專家:產(chǎn)品知識傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認可,必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會培訓產(chǎn)品知識,即使產(chǎn)品進店也實現(xiàn)不了銷售。因此,只有具備了以上所說的“專家”素質(zhì),才有可能是一個有效、合格的業(yè)務員。

策略創(chuàng)新:未來的競爭將異常激烈,OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情,這也是市場擴容、成就更加強大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達成擴大市場份額的目標了,必須對消費者進行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動,這就是消費者市場擴容;同時必須對終端店員進行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng),進行終端擴容,而這一系列工作都必須借助營銷創(chuàng)新。也就是說,未來營銷主流是自己產(chǎn)品的擴容,而不是簡單的一個渠道政策。市場擴容應該是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新工程,要多管齊下才能最終拉動市場。而且要持之以恒,不可急功近利、淺嘗輒止。

醫(yī)藥市場營銷論文 篇4

摘要:醫(yī)藥市場營銷學是一門集應用性、實用性和操作性于一體的課程，它要求學生在紛雜的醫(yī)藥市場中具備一定的分析問題和解決問題的能力。案例教學以其獨特的教學方式，注重理論聯(lián)系實際，滿足了當前醫(yī)藥市場營銷學課程改革要求。這對于我國當前培養(yǎng)應用型的醫(yī)藥人才具有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞:案例教學;醫(yī)藥市場營銷學;應用

醫(yī)藥市場營銷學是融醫(yī)學、藥學、市場營銷學、心理學和經(jīng)濟學等多學科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導下，根據(jù)醫(yī)藥市場營銷活動的特點和規(guī)律，進行醫(yī)藥營銷活動等知識內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學是以實踐活動為基礎的一門理論課，它除了要求學生掌握醫(yī)藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫(yī)藥市場營銷學課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場營銷學理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務。案例教學作為一種啟發(fā)式教學方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎理論和實際應用有機地結(jié)合起來，鼓勵同學們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的運用對于當前我國培養(yǎng)具有應用性的醫(yī)藥營銷人才具有極其重要的作用。

1當前醫(yī)藥市場營銷學的教學現(xiàn)狀

1．1授課內(nèi)容和方式過于陳舊老化

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場營銷學這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學手段的改進，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學們學習的積極性。因此，醫(yī)藥市場營銷學的老師們需要不斷地學習和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學、經(jīng)濟學和心理學等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學手段，加強社會實踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結(jié)合起來，真正實現(xiàn)理論與實踐的完美結(jié)合。

1．2重理論和輕實踐的教學觀念依然存在隨著我國高等教育的快速發(fā)展和社會對應用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導向、以能力為本位、以學生為主體”的人才培養(yǎng)目標越來越受到高校和用人單位關注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環(huán)境之間關系，必將造成理論與實踐嚴重脫節(jié)，影響學生的學習積極性，教學效果將大大折扣。若教學理念不進行更新，培養(yǎng)出來的學生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的“營銷匠”而已［3］。

1．3學生對醫(yī)藥市場營銷學存在偏見

眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學這門課主要開設于醫(yī)藥學類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學生。對于醫(yī)藥學專業(yè)的學生來說，由于他們長期處于自然科學的學習范圍之中，主要學習醫(yī)藥學專業(yè)知識，很少接觸相關的人文學科，如果讓他們立刻從臨床或?qū)嶒炑芯哭D(zhuǎn)入到學習人的心理、行為等知識，通常會他們會表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學習熱情，難以融入到醫(yī)藥市場營銷學的學習過程中去。另外，一些學生錯誤地認為醫(yī)藥市場營銷學這門課對他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關注自己的專業(yè)課學習，學習態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場營銷學的教學效果。

2案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的作用

醫(yī)藥市場營銷學作為一門實踐性和應用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學。案例教學是指在教師指導下，通過對營銷活動中的典型事件進行現(xiàn)場模擬、情景描述，讓學生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學最早起源于于市場營銷學。早在1910年，美國哈佛大學管理學院就已經(jīng)使用管理案例進行課堂教學，并由此開辟了案例教學的先河。在1912年，市場營銷學才作為一門獨立學科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學生學習的積極性

眾所周知，案例教學是一種啟發(fā)式的教學方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經(jīng)驗和方法。另一方面，任課老師可以結(jié)合時代特點，引入一些與營銷有關的新觀點和新問題，營造模擬營銷環(huán)境，讓同學們在身臨其境營銷環(huán)境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉(zhuǎn)身”。在醫(yī)藥營銷學中引入案例教學不僅為教學過程注入新的生機和活力，而且也調(diào)動了學生學習的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學生綜合素質(zhì)能力

醫(yī)藥市場營銷學的學習是一個復雜的、多項性互動過程。現(xiàn)代行為心理學認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學們互相學習、共同進步的潛能。醫(yī)藥市場營銷學的案例教學通常以小組討論的方式進行，同學們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學習，最終達成一致觀點。案例教學另一個最重要作用在于為學生提供現(xiàn)場模擬的醫(yī)藥營銷情景，迫使同學們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學生的綜合素質(zhì)具有非常重要的作用。

3案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的實施和應用

3．1認真挑選優(yōu)質(zhì)營銷案例

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學的成功與否很大程度取決于所選教學案例的質(zhì)量。一般來說，成功的教學案例一般會具備時代性、現(xiàn)實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質(zhì)案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營銷學的教學內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質(zhì)問題最好能在現(xiàn)實中找到它的原型，實現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內(nèi)容全面，重點突出，否則起不到預想的教學效果。

3．2精心設計案例教學環(huán)節(jié)

精心設計案例教學環(huán)節(jié)是保證課堂教學的關鍵步驟。一般來說，老師應根據(jù)班級的人數(shù)情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應的結(jié)論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據(jù)案例教學內(nèi)容和同學們的課堂表現(xiàn)進行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)和評價。對于一些同學們提出的過激觀點或結(jié)論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導和補充［5］。

3．3加強案例教學的管理機制

學校除了在醫(yī)藥市場營銷學教學方面配置相應的師資資源外，還要制定相應的規(guī)章制度，進一步完善和保障案例教學的順利進行。目前，由于醫(yī)藥市場營銷學的案例較多，學?？梢栽O立案例庫，成立專家組，對這些的教學案例進行篩選和評價，挑選出一批優(yōu)秀的教學案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學評估機制，主要從教學案例的選擇，案例教學的效果、案例教學的課堂設計，以及案例教學成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學激勵與約束機制［6］。

4總結(jié)

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對醫(yī)藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會必需、實踐能力強、綜合素質(zhì)高的醫(yī)藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營銷學的教師，其責任重大，任務艱巨。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學方面加大投資力度，提供豐富的教學資源，讓案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中發(fā)揮最大的作用。然而，當前案例教學在醫(yī)藥市場營銷學應用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學過程中還存在許多問題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯?，還需要進一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學院

參考文獻:

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［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫(yī)藥市場營銷學的教學攻略［J］．科技信息，20xx(28):49－52．

［3］高琳．論醫(yī)藥市場營銷課程教學改革［J］．考試周刊，20xx(31):155－156．

［4］王慶．案例教學法在藥品市場營銷學中的應用［J］．考試周刊，20xx(53):234－236．

［5］陳發(fā)奎．論市場營銷學的案例與實踐性教學［J］．池州師專學報，20xx，17(6):114－121．

［6］王陽．市場營銷學案例教學存在的問題與對策［J］．西北成人教育學報，20xx(3):54－56．

醫(yī)藥市場營銷論文 篇5

【摘要】以我國當前的醫(yī)藥營銷人才為例，從我國的醫(yī)藥營銷人才身上體現(xiàn)出了素質(zhì)普遍不高和能力不足的問題。醫(yī)藥企業(yè)要培育什么樣的人才、如何進行培養(yǎng)，已經(jīng)是成為了我們現(xiàn)階段關注的重點問題。本文將從我國醫(yī)藥市場營銷人才的現(xiàn)狀角度進行研究分析，討論如何才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的醫(yī)藥營銷人才。

【關鍵詞】醫(yī)藥營銷人才；現(xiàn)狀；培訓建議

1.醫(yī)藥營銷人才能力培養(yǎng)的的原則

1.1戰(zhàn)略導向原則

現(xiàn)今企業(yè)戰(zhàn)略性任務已經(jīng)包含醫(yī)藥才的營銷管理，營銷人才培養(yǎng)建立在企業(yè)的需要和發(fā)展戰(zhàn)略上，因此，此文認為營銷人才的素質(zhì)和能力培養(yǎng)應該遵循戰(zhàn)略導向原則。

1.2績效導向原則

醫(yī)藥企業(yè)的價值要想得到充分體現(xiàn)，就必須重視與人力資源的密切配合與協(xié)作，提供附加價值是最常見的一種表現(xiàn)方式。提高崗位績效，有助于有效的培養(yǎng)行銷人才。在崗位績效的導向下，使醫(yī)藥企業(yè)有效的關注營銷人才的素質(zhì)和能力的培養(yǎng)方向。

1.3“以‘學習’為本”導向原則

醫(yī)藥市場的競爭與日俱增，為了能使企業(yè)得到更多更好的發(fā)展機會，企業(yè)必須注重醫(yī)藥營銷員工的培養(yǎng)。通過培養(yǎng)員工的綜合能力，使員工用知識來提高自身的素質(zhì)、彌補自身的不足、發(fā)揚自身的優(yōu)點。

2.醫(yī)藥營銷人才素質(zhì)和能力培養(yǎng)存在的現(xiàn)狀

2.1營銷人員素質(zhì)參差不齊

就現(xiàn)在的情況來看，我們通常把醫(yī)藥營銷隊伍劃分為三種類型：第一種是依靠自身經(jīng)驗型；第二種是醫(yī)藥專業(yè)知識型；第三種是營銷為主型。營銷人員素質(zhì)的參差不齊是由多元化的人員組成造成的。

2.2管理人員素質(zhì)較低

根據(jù)統(tǒng)計，營銷管理人員的學歷普遍不高，并且絕大多數(shù)人把營銷工作片面的理解為“賣東西”，并不了解“營銷”的真正內(nèi)涵，因此片面的認為不需要專門花費時間學習營銷知識。這也是導致很多企業(yè)中營銷管理人員的素質(zhì)普遍偏低的一個重要原因。

2.3強調(diào)醫(yī)藥企業(yè)，忽視員工

目前，國內(nèi)的許多醫(yī)藥企業(yè)主要把營銷人員的溝通能力和營銷技巧視為重點。隨著醫(yī)藥企業(yè)的不斷擴大發(fā)展，進而安排強制性的培養(yǎng)內(nèi)容，這種做法雖有助于員工的工作，但卻忽視了員工自己的意志。因此，一味的強調(diào)醫(yī)藥企業(yè)并不能解決企業(yè)長期發(fā)展，只是解決暫時的問題。

3.醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)問題的原因分析

3.1培養(yǎng)手段單一

目前，“課堂十實驗”的培養(yǎng)方式是多數(shù)院校培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的常用手段。但是這種方式培養(yǎng)出的學生盡管具備一定的理論知識，但其整個學習過程是完全與社會實踐脫離的。即便一些院校能夠有條件建立一些專業(yè)實習課程，但大多也是流于形式。

3.2忽視評估

醫(yī)藥企業(yè)的培養(yǎng)沒有達到員工期望，的員工對企業(yè)的培養(yǎng)還不夠滿，這主要源于企業(yè)自身原因這，企業(yè)投入了大量的人力、財力、物力，但收獲的額成效與付出卻不成正比，這主要歸結(jié)于醫(yī)藥企業(yè)缺乏在營銷人才在培養(yǎng)上的評估。

4.加強醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)的建議

4.1重視高校教育，推進優(yōu)秀營銷人才培養(yǎng)

目前來看，絕大多數(shù)高校的教育體制都有待改革和創(chuàng)新。高校硬件設施的完善是重點，除此之外，專業(yè)教師的學歷、經(jīng)驗以及科研能力也十分重要。國家方面也需要給予強有力的支持，給高校投入足夠的資金，進而創(chuàng)造出良好的科學研究環(huán)境，培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才。還可以創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，例如，把醫(yī)藥行業(yè)的高素質(zhì)人才組織起來，共同促進，不斷進步，這樣才能使醫(yī)藥營銷人才的規(guī)模不斷壯大。

4.2醫(yī)藥營銷專業(yè)實踐教學

4.2.1采取合適的教學模式。營銷專業(yè)的學生在大學期間的專業(yè)知識學習是十分重要的，專業(yè)課教師根據(jù)醫(yī)藥營銷專業(yè)學生的特點，采用適合的教學模式，教學模式的選擇以及所達到的效果也同樣重要。例如醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生，既要有專業(yè)的醫(yī)藥知識又要有出眾的口才，這就可以采用情景模擬的教學模式，使學生掌握實際的技能。

4.2.2開展醫(yī)藥營銷實驗室教學。絕大多數(shù)高校所開設的營銷專業(yè)是全面的，并沒有針對性，只有少數(shù)的醫(yī)科類院校才開設專門針對醫(yī)藥行業(yè)的營銷專業(yè)，所以，這些醫(yī)科類院校更應該充分發(fā)揮其優(yōu)勢，與營銷相關的客戶關系教學、電子商務教學相結(jié)合，這樣就形成一個屬于醫(yī)藥營銷專業(yè)的實驗室教學。

4.2.3采用分段式實習模式。醫(yī)藥營銷專業(yè)十分注重實踐能力，學?？梢灾贫ǔ鲆粋€完整的寒暑假實習計劃，重點是一定要進行分段設計，每個學期的實習計劃都要根據(jù)本學期的學習課程來制定，并且是一個循序漸進的過程，同時要注意的是要根據(jù)同學們的不同性格特點制定適合的實習計劃，設定好要達到的目標和具體的方式。

4.2.4根據(jù)市場需求制定明確的職業(yè)培訓。雖然學生進入大學最基本的是學習專業(yè)知識，但是定期的職業(yè)培訓有助于學生畢業(yè)以后就業(yè)方向的明確和綜合素質(zhì)的提高。在職培訓可以根據(jù)崗位的需要分層次進行，第一層次是管理人才，注重客戶管理能力、整體策劃意識、團隊管理能力等的培養(yǎng)是目前職業(yè)培訓的重點。第二層次是基層營銷人員，對于基層銷售人員，應該注重其市場開發(fā)能力、藥品專業(yè)知識、客戶服務能力等的培養(yǎng)。設計一套完善的系統(tǒng)化的培訓管理體系，激勵有效機制，規(guī)范化、制度化的管理培訓。小結(jié)醫(yī)藥營銷人才是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，醫(yī)藥營銷人才的素質(zhì)和能力是決定醫(yī)藥營銷行業(yè)能否積極健康發(fā)展的關鍵，也是醫(yī)藥企業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展重要因素。醫(yī)藥產(chǎn)品要想充分體現(xiàn)出價值，必須要借助于醫(yī)藥營銷人才的宣傳能力，才能讓醫(yī)藥消費者了解醫(yī)藥產(chǎn)品，從而進行消費，最后促進醫(yī)藥行業(yè)市場經(jīng)濟的發(fā)展。與此同時，對醫(yī)藥營銷人才的要求也越來越高，只有不斷提升醫(yī)藥營銷人才的素質(zhì)和能力，才能適應激烈的醫(yī)藥市場競爭。

參考文獻：

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醫(yī)藥市場營銷論文 篇6

摘要：目的:為提高制藥工程專業(yè)的《醫(yī)藥市場營銷學》課程教學效果;方法:根據(jù)醫(yī)藥市場,設計《醫(yī)藥市場營銷學》課程教案,進行探索性研究。結(jié)果與結(jié)論:《醫(yī)藥市場營銷學》課程應以醫(yī)藥市場需求為教學導向,采取針對性教學方法,重視教學實用性，更多醫(yī)藥論文范文盡在top期刊論文網(wǎng)。

關鍵詞：醫(yī)藥論文

醫(yī)藥專業(yè)DD《醫(yī)藥市場營銷學》的課外活動，是指學校上課外組織的具有醫(yī)藥學科特點的活動。統(tǒng)觀藥品營銷學的課外活動，筆者認為根據(jù)其形式，內(nèi)容特點和效果?？蓪⑵涓艅潪槿悾杭匆活悶橹R性的;一類為能力和智力性的;另一類是興趣與情感性的。

我所開展的藥品營銷學課外活動，經(jīng)歷了由不認識到認識，不自覺到自覺的過程。

我任教的兩個班，經(jīng)過一段時間的了解DD基礎知識差。初次基礎知識測驗成績不理想。對此，我一方面在課堂教學中精講多練;另一方面利用課余時間補習鞏固。繼而，又發(fā)現(xiàn)有近一半的學生對學習藥品營銷學不感興趣，語言表達能力與專業(yè)知識嚴重欠缺。這都是我的構(gòu)思藥品營銷學課外活動的直接原因和依據(jù)。

我從讓同學們搜集醫(yī)藥市場信息入手，加之每節(jié)課前的一分鐘醫(yī)藥實事的演講，使同學們對我國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀有所了解，不僅激發(fā)了學習本課的興趣，還增強了語言表達能力的強度和力度。通過以收集醫(yī)藥市場信息和我如何做一名合格的藥品營銷人員為內(nèi)容的知識講座和競賽，使同學們都得到不同程度的力練。為了收集大量信息，我?guī)ьI同學們利用休息時間到各大藥房藥廠進行多方面的了解，把收集的信息進行加工整理，遇到不清楚的地方我們找到電腦專家通過網(wǎng)絡進行咨詢。為使同學們對知識掌握得更加透徹，我還特聘了以往在本校畢業(yè)的高才生來現(xiàn)身說法。開展活動的時間定在周四的第七節(jié)課，上述活動每周輪流進行。有2個主持人組織競賽，每次競賽的內(nèi)容、形式均由主持人事先集中同學意見和老師商量而定。每次競賽成績優(yōu)異者都給予多種形式鼓勵。對于成績不佳的學生，主持人罰他們唱支歌或講一個笑話，出一個謎語等等。我們開展的這些活動內(nèi)容豐富，形式多樣，具有知識性、趣味性，既源于教學，高于教學，又不失教學內(nèi)容的擴展和延伸。深愛學生們的歡迎。學生們對每周四都充滿了感情。

通過一年多的藥品營銷學課外活動實踐，我身為任課教師看到了學生們在醫(yī)藥知識方面都有了明顯的提高和增強。如有了在校學習收集醫(yī)藥醫(yī)藥市場信息的經(jīng)驗，我所教的學生在實習中有多半都從事了藥品營銷學的工作，月收入竟高達20xx元以上，還有的同學通過在校的演講、主持人的鍛煉，表情從容大方、語調(diào)親切，語言清晰而響亮，被不少實習廠家挑選為藥品營業(yè)人員。我任教的兩個班在實習過程中百分之八十找到自己合適的崗位。

通過長期堅持課外活動的實踐，我即看到了學生們的收獲，同時也認識到課外活動之所以深受學生們歡迎還有它獨自的作用和功能。

一、課外活動能擴大學生視野、增長知識、發(fā)展智力。

課堂教學是按規(guī)定的教學計劃，教學大綱和統(tǒng)編的教材進行系統(tǒng)的知識傳授技能訓練。通過課堂教學，學生可以學到大量的必要基礎知識。課外活動可以使學生學到課本以外自身發(fā)展所必需的新的知識。從而使學生智力得到充分開發(fā)。

二、課外活動有助于學生個性的發(fā)展。

課堂教學面向全體學生，難以照顧所有學生裝的愛好和興趣、才能和特長等方面的差異。學生的個性差異是客觀存在的。課外活動是根據(jù)學生的特點需要，組織學生根據(jù)自己的興趣，愛好去參加活動，不僅可以滿足學生的精神需要，還進一步激發(fā)他們的求知欲望，發(fā)揮他們的特長，使學生的聰明才智得到充分的顯露。

三、課外活動激發(fā)興趣，調(diào)動學生的積極性和主動性。

外活前蘇聯(lián)教育家霍姆斯基曾說過：“所有智力方面的工作，都需要依賴興趣?！闭n動要適應青少年學生興趣廣泛、求知欲望強，愛好多變，富于幻想的特點。能讓學生在活動中達到“寓教于樂”“寓智于趣”的境地，只有這樣才能吸引學生激發(fā)興趣，調(diào)動學生的積極性和主動性。如：每期競賽活動前，學生自己都做好充分的準備，爭取在競賽中獲得好成績。

四、課外活動能豐富學生的學習生活，增進學生的身心健康。

在課堂教學中，學生的學習活動具有連續(xù)性，難免帶有某種程度的單調(diào)，枯燥使學生消耗很多的腦力體力。如不重視積極調(diào)節(jié)和勞逸結(jié)合，學生會因用腦過度，用眼過度，心情過分緊張而影響健康降低學習效果。課外活動內(nèi)容豐富多彩，健康有趣，形式活潑多樣，不僅可以豐富學生的感性經(jīng)驗，而且對學生緊張的腦力勞動具有重要的調(diào)節(jié)作用。也符合青少年身心發(fā)展需要。使學生的身心得到健康的發(fā)展。陶冶了情操，涵養(yǎng)了思想品德。

課外活動不僅有其獨到的作用，還有其自身的特點：

(一)自愿性。

蘇霍姆斯基曾說過：“只有當孩子每天按自己的愿望隨意使用5~7個小時的空閑時間，才可能培養(yǎng)出聰明的全面發(fā)展的人來?！币磺姓n外活動均由學生根據(jù)的實際情況，決定參加與否，并尊重學生自己的自愿選擇，有利學生的主動性，積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，可以使活動堅持長久并獲得好效果。

(二)自主性。

課外活動不同于課堂教學，老師不能強求劃一，老師的作用是激發(fā)興趣，創(chuàng)造條件，提 高方法。讓學生在活動中運用知識，學習知識，鍛煉技能，掌握技能。要以學生活動為主體，各項活動均由學生自己設計，組織實施，評價活動的全過程。充分發(fā)揮學生的自主意識。堅持課外活動的這一特點，有利于培養(yǎng)學生自主，自治自理的良好品質(zhì)。

(三)靈活性。

課堂教學是根據(jù)教學計劃、教學大綱、教科書和課程表進行的。具有相對穩(wěn)定的內(nèi)容形式，課外活動則具有較大的靈活性。學生喜歡什么活動就可以開展什么活動，時間根據(jù)活動的內(nèi)容可長可短。活動的形式，檢查評定的方法均可不拘一格?？傊n外活動可以因地制宜、因時制宜、因人制宜靈活開展。

(四)計劃性。

要使課外活動堅持長久穩(wěn)步進行，老師應做課外活動的計劃。要根據(jù)學生年齡特點和學習基礎等情況，考慮活動的可行性，如果計劃脫離實際，要求過高，欲速則不達，反而會挫傷學習的積極性。

一年多的實踐，使我深刻地認識到課外活動是培養(yǎng)學生技能，增長知識，發(fā)展智力，鍛煉才干，陶冶情操，涵養(yǎng)品德彌補課堂教學不足的一條重要途徑。

醫(yī)藥市場營銷論文 篇7

一、前言

近些年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的進步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來越看重自身的健康，因此與健康有密切關聯(lián)的醫(yī)藥也受到了人們前所未有的關注。居民的支付能力在不斷地增強，醫(yī)保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫(yī)藥行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的主要因素。醫(yī)藥市場前景一片大好，也同樣也意味著醫(yī)藥市場的競爭也越來越激烈。一種病上百種藥的現(xiàn)象十分常見，如何才能使自家醫(yī)藥企業(yè)在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫(yī)藥企業(yè)的首要難題。醫(yī)藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營銷能力，但是營銷管理是一項難度較高的工作。作為企業(yè)的核心部門，營銷部門需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展制定切實可行的營銷策略。但是，我國的醫(yī)藥企業(yè)很少制定營銷策略，大部門企業(yè)僅僅是空設了營銷這個部門。

二、中國醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)兩種。經(jīng)過了一輪較長時間的持續(xù)高速成長后，中國醫(yī)藥企業(yè)進入了一個危機與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關鍵時期。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來越多，為了在競爭激烈的醫(yī)藥市場獲得一席之地，價格戰(zhàn)的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫(yī)藥市場一直是以國外品牌和國內(nèi)成分仿制藥為主導。國外一直認為中國的很多行業(yè)都是以中國制造為主、以中國創(chuàng)造為輔，中國的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗時間較長，中國的醫(yī)藥市場就一直被國外藥物占領著。從目前的形勢來看，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競爭常態(tài)化的低谷。其實這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產(chǎn)業(yè)以及美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。以史為鑒，中國的醫(yī)藥也將會對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，市場的集中度將會大幅度提高，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會大幅度減少，較為專業(yè)化、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫(yī)藥企業(yè)應該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進行理性的思考，積極地應對新一輪的市場競爭和洗牌重組。

三、醫(yī)藥營銷的意義

隨著醫(yī)藥市場的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務同質(zhì)性很強，那就是為人們的健康服務。因此，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要。而醫(yī)藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對品牌產(chǎn)生推動效應，建立、維護和宣傳醫(yī)該藥品牌，為品牌樹立個性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫(yī)藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫(yī)生、專家等的專業(yè)建議和正面口碑。醫(yī)藥市場營銷對于樹立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

四、中國醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟發(fā)展的不均衡直接導致了藥品消費的不均衡，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進一步發(fā)展提供了機會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發(fā)展起來的。目前中國已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費市場之一?，F(xiàn)如今，中國的醫(yī)藥市場在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院、批發(fā)商以及零售商等進行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對接的流程。雖然說這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)院市場和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來越嚴重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒有做好長期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，各個醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營銷管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰(zhàn)中，而是應該把客戶作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應的營銷策略，完善醫(yī)藥市場營銷體系。

五、做好營銷管理工作并制定合理的營銷策略

做好醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面著手：維護價格體系。首先解決內(nèi)部管理問題，不要壓貨，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問題解決掉。此外，調(diào)整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴格控制各級銷售的出貨價格；設計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價。打價格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設計不同以往的包裝，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價格合理企業(yè)利潤就有保障；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓活動、樹立品牌形象、與連鎖終端進行戰(zhàn)略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：信譽定價。消費者普遍認為價格越高質(zhì)量越好，信譽較好的、已經(jīng)樹立好良好形象的企業(yè)可以適當將一些藥品的價格定高一些；慣性定價。對于消費者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據(jù)消費者的習慣，制定一個慣性價；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過大或者過小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價策略。根據(jù)時間、地點和顧客購買力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格。

六、結(jié)束語

醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理關系到企業(yè)未來的發(fā)展，它需要講求一定的策略。本文主要從醫(yī)藥企業(yè)、市場營銷管理和策略研討三個方面展開分析，有一定的借鑒和參考價值。

醫(yī)藥市場營銷論文 篇8

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭更多是以人才競爭的形式表現(xiàn)出來。而醫(yī)藥市場營銷本身就是一門交叉性學科，因而實際的教學過程會涉及心理學、經(jīng)濟學、藥學等方面的知識。從該專業(yè)對人才培養(yǎng)的方向和目的來看，對復合型和專業(yè)型營銷管理人才的要求越來越高，所以實踐教學需要更有針對性。該學科教學的根本是為了使學生更好地適應工作單位的要求。但從各大院校對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的教學情況來看，許多學校較為重視理論知識的教授，在理論方面形成一定的教學體系，但是在實踐教學方面卻有所欠缺。這樣導致許多學生在實際工作中并不具備足夠的職場競爭力。因而在本文中筆者對相關問題進行具體的分析，希望能起到拋磚引玉的作用。

一、正確定位培養(yǎng)目標

培養(yǎng)目標直接影響著學校對學生的培養(yǎng)方向，因此在對目標進行定位的時候不僅需要考慮到專業(yè)的特殊性，還需考慮到社會的實際需求。如今國家和社會十分重視人才的培養(yǎng)，對應用型和復合型人才的需求量也越來越大，因而在這種情況下，學校教育不僅需要關注學生系統(tǒng)化理論知識結(jié)構(gòu)的建立，還需要強調(diào)學生實踐應用能力的提升。在市場競爭十分激烈的情況下，學校為了向社會輸送有價值的人才，應全面了解市場的需求，然后再進行相應的專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這樣才能夠更好地平衡人才供需。所以在市場營銷專業(yè)教學中，首先需要對市場進行合理定位，在爭取校企合作發(fā)展的基礎上來推動學生知識和能力的培養(yǎng)。通過準確定位培養(yǎng)目標，學校不僅能夠加強教學的針對性，還能有效提高學生的職業(yè)素養(yǎng)，這樣他們才能更好地滿足市場需求。

二、加大資金投入，建立校內(nèi)外實踐教學基地

對于實踐教學來說，實訓基地是實踐的基礎，建立校內(nèi)外實踐教學基地是促進實踐教學發(fā)展的直接手段。由于在校外建設實踐教學基地具有一定的難度，因此更加需要重視校內(nèi)實踐教學基地的建設。學?？梢栽黾訉Χ喾N高仿真營銷模擬實驗室的投入。通過這一平臺不僅能讓學生對市場營銷中的沙盤實戰(zhàn)進行模擬性訓練，還可以讓他們通過扮演多種角色來體驗實踐教學。校內(nèi)模擬畢竟有一定的局限性，因此加強校外實踐教學基地的建設，成為開展實踐教學的重中之重。學?？梢酝ㄟ^校企合作的方式來推動校外實踐基地的發(fā)展。學校根據(jù)醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標與企業(yè)進行協(xié)商，并在此基礎上明確合作的項目。這種合作不僅能為學生提供更多的實踐機會，還能使用學生通過與工作人員的接觸和交流，提高解決實際問題的能力。

三、加強實踐教學的監(jiān)督與考核

在教學過程中，師生都認識到實踐教學所具有的意義，但是在實際操作時因缺乏完善的監(jiān)督和考核機制，許多學校出現(xiàn)了為了實踐教學而進行實踐的現(xiàn)象。在這種情況下，實踐教學并不能真正達到培養(yǎng)目的。所以需要確立科學化的監(jiān)督和考核機制，根據(jù)學生的實際情況來進行指導。在確立考核內(nèi)容時，教師應更加注重學生在實踐過程中發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力。具體的操作方法應將教師和學生評價相結(jié)合、教師和企業(yè)評價相結(jié)合，以促進考核結(jié)果的公平公正。這樣不僅能提高學生參加實踐的積極性和主動性，還能更好地提高教學效果。

四、小結(jié)

由于經(jīng)濟高速發(fā)展，市場競爭激烈，人們逐漸意識到醫(yī)藥市場營銷實踐教學的重要性。當前的教學模式還存在一些問題，需要通過確立適當?shù)慕虒W目標、建設實踐平臺和規(guī)范監(jiān)督與考核機制來解決。然而囿于個人知識水平，在文章中筆者并未就相關問題進行全面的闡釋，僅希望能起到拋磚引玉的作用。

參考文獻：

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醫(yī)藥市場營銷論文 篇9

一、收集影視資料

一些書籍或培訓資料中含有營銷方面的影視資料，但需要付費購買后才能得到這些資料。例如孫路弘編寫的《看電影學銷售》中，包含了銷售行為、銷售技巧、銷售溝通、大客戶銷售等方面的影視資料。在淘寶網(wǎng)上也有營銷方面的視頻資料銷售。使用有償資料需要付費，但節(jié)省老師的時間、精力。

在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上有大量免費的視頻資料可以下載。使用這些資料不需付費，但是需要花時間尋找合適的資料，然后下載，再作后期處理。自制資料會花費較多的精力，但可以獲得更新更有吸引力的資料，更符合自己教學的要求。

二、教學過程

下面以分析藥品消費者購買行為類型為例，說明影視教學法的使用過程。根據(jù)藥品消費者的購買動機和個性特點，可將消費者的購買行為分為習慣型、理智型、經(jīng)濟型、盲目型和躲閃型購買行為。其中躲閃型購買行為的表現(xiàn)是消費者由于患有難以啟齒或隱私型疾病，而在購買藥品時躲躲閃閃、說話吞吞吐吐。相較于其他類型的購買行為，躲閃型可以算是藥品消費行為中比較特殊的一種類型，因此選擇了能體現(xiàn)這種類型消費者特點的影視材料。該影視材料取自電視劇《命中注定我愛你》，講述了女主角去藥店買驗孕棒的經(jīng)過，她因為不好意思，怕人認出，所以穿著雨衣，戴著面罩進到藥店里面，結(jié)果被誤認為是搶劫犯，鬧出笑話。在課程開始時，即播放這個案例，來導入課程，提出要學生分析藥品消費者的購買行為類型，因為這個案例很有代表性，并且?guī)в邢矂∩?，馬上可以吸引學生的注意，調(diào)動他們的積極性。然后在介紹了各種類型藥品消費者的行為表現(xiàn)后，學生可以很快判斷出案例中的女主角屬于躲閃型購買者。接著要求學生列舉生活中遇見過或在電視上看到過的案例，討論分析其中的消費者的購買行為類型。這樣的案例是學生熟悉的電視片段，更貼近生活，更容易引發(fā)學生的思考，啟發(fā)大家的`參與積極性。

三、注意事項

3.1關聯(lián)緊密

所選取的影視材料一定要和教學內(nèi)容聯(lián)系緊密。影視材料是為教學服務的，不能光是好看，還要有針對性、代表性，符合教學所需的情景。在《藥品市場營銷》課程的教學中，所選影視材料最好是和藥品生產(chǎn)、銷售相關的，例如在學習公共關系中的企業(yè)形象設計時，在眾多著名企業(yè)音樂電視展播材料中選用了康美藥業(yè)的MTV，與專業(yè)課程結(jié)合更緊密，更容易引起學生的興趣。

3.2日常收集

合適的影視材料需要時時注意收集。影視作品取材于生活，在生活中要處處留心，用心觀察。還可以發(fā)動學生一起來做這項工作。

3.3合理編輯

下載的影視資料有時需要進行格式轉(zhuǎn)換，一般轉(zhuǎn)換成avi、wmv等格式后在教室電腦上都可以正常播放。對下載的整集影視資料，還要根據(jù)教學要求進行截取、剪輯，使影視資料更緊湊，更方便使用。一個影視資料的時間如果過長，容易讓學生沉浸在影視故事中忘記思考，所以視頻不超過5分鐘為宜。使用視頻編輯專家、會聲會影、視頻剪切合并器等軟件即可實現(xiàn)對視頻的編輯。

3.4設計引導

影視材料能夠吸引學生的注意，但學生如果僅僅是看得高興，而沒有思考，那么就沒有達到教學的目的。要保證教學效果，就要在教學設計中安排好怎樣使用影視材料。一是要根據(jù)影視材料的特點和教學需求，選擇恰當?shù)牟シ艜r機，是作為課程導入，還是課中舉證，或是安排在最后，進行討論。二是要設計問題，在播放視頻之前，先針對影視資料提出問題，引導學生帶著問題看視頻，邊看邊思考。要引導學生觀看，特別在使用較長的影視材料時，要注意在播放過程中進行引導，可以在關鍵點暫停，提醒學生應注意哪些地方。在講授人員推銷時，要求學生要掌握與人溝通的技巧，不僅要會說，還要會聆聽。結(jié)束語在將影視材料運用到《藥品市場營銷》課程教學的過程中，出現(xiàn)了如資料收集難、娛樂性傾向大等問題，經(jīng)過摸索這些問題得到一定程度的解決，但在今后的教學中還需要繼續(xù)探索，以期更好地迎合學生的特點，提高教學效果。

醫(yī)藥市場營銷論文 篇10

一、醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的基本內(nèi)涵

醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)是現(xiàn)代市場營銷專業(yè)快速發(fā)展的必然要求。醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復合型創(chuàng)新人才，是指具有市場營銷和醫(yī)藥學兩種以上學科背景相互滲透的知識結(jié)構(gòu)，具有寬厚的學科基礎、良好的專業(yè)技能和較強的創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力，表現(xiàn)為綜合素質(zhì)比較高且在醫(yī)藥營銷方面比較突出，能夠勝任本職工作且經(jīng)過崗位歷練和持續(xù)學習，可以成長為醫(yī)藥營銷行業(yè)的中堅甚至是領袖力量。醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式具有四個主要特征：一是基礎性：寬厚的學科基礎。重視形成學生堅實的知識基礎和寬廣的知識面。通過優(yōu)化課程體系，把通識教育與專業(yè)教育結(jié)合起來，使學生的知識結(jié)構(gòu)更加完整、知識基礎更加寬厚。二是融通性：突出的專業(yè)核心能力。應具有兩個及兩個以上交叉學科的知識背景（以市場營銷學為主，并結(jié)合醫(yī)藥學等其他學科），強調(diào)知識的有機整合和思維的系統(tǒng)訓練。重視以學科的視野組織專業(yè)教學，強化學生專業(yè)素養(yǎng)和跨學科思維訓練，使學生懂得融會貫通，形成更加敏捷的思維、更加開闊的視野、更加突出的核心專業(yè)能力。三是實踐性。熟練的實踐技能。注重在專業(yè)的培養(yǎng)目標、規(guī)格和課程設置上強調(diào)實踐性，在培養(yǎng)過程中突出實踐性，強化學生的專業(yè)實踐能力。對接醫(yī)藥企業(yè)需求，加大實踐教學力度，提升學生的實踐能力。四是創(chuàng)新性。較強的創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力。要培養(yǎng)復合型創(chuàng)新人才還必須進行下述兩方面的教育。一是創(chuàng)新精神的培育。二是創(chuàng)業(yè)能力的培訓。較強的創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力是醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復合型創(chuàng)新人才要求中必不可少的組成部分。上述四個方面是相互聯(lián)系、相輔相成的有機整體。其中，“基礎性”側(cè)重于知識層面，“融通性”側(cè)重于思維和素質(zhì)層面，“實踐性”側(cè)重于能力層面，“創(chuàng)新性”側(cè)重于需求層面。學生只有實現(xiàn)知識、思維、素質(zhì)和能力的系統(tǒng)性提升，才能成長為復合型創(chuàng)新人才。

二、醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的實踐路徑

為適應高等教育市場細分的變化，醫(yī)藥院校應改革傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式，積極研究和探索醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。以長沙醫(yī)學院的實踐來做案例分析。作為一所醫(yī)藥類二本院校，長沙醫(yī)學院從20xx年開始，通過“市場營銷教改班”這個載體對市場營銷專業(yè)復合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式進行了積極探索與實踐。

第一，明確培養(yǎng)目標。專業(yè)人才培養(yǎng)模式的首要任務是明確人才培養(yǎng)目標，即明確本專業(yè)人才培養(yǎng)所應達到的標準，包括專業(yè)知識、專業(yè)技能、其他能力要求以及未來就業(yè)崗位與方向。長沙醫(yī)學院在市場營銷專業(yè)定位上，不照搬照抄綜合、理工和財經(jīng)類大學的人才培養(yǎng)模式，而是開拓出一套符合學院實際的復合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。實施補缺者定位戰(zhàn)略，明確為醫(yī)藥方向，突出醫(yī)藥行業(yè)特色，培養(yǎng)具有扎實的經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、醫(yī)藥學等方面知識和實踐技能，具備創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力，適應現(xiàn)代社會和醫(yī)藥企業(yè)需求的復合型、應用型醫(yī)藥營銷人才。

第二，完善課程體系。設計復合型課程體系，以理論與實踐并重的課程體系取代知識型課程體系，構(gòu)建醫(yī)藥市場營銷專業(yè)六大模塊的課程體系：通識教育模塊，主要包括全校性的公共基礎課（如政治理論、高等數(shù)學、計算機基礎等課程）；專業(yè)基礎模塊，主要包括經(jīng)濟學、管理學、醫(yī)藥學等方面的基礎理論課程（如宏觀經(jīng)濟學、微觀經(jīng)濟學、經(jīng)濟法、管理學原理、藥物經(jīng)濟學等課程）；專業(yè)核心模塊，在學好專業(yè)基礎理論課程之后，學生必須進行專業(yè)核心課程的學習。專業(yè)核心課程主要包括：市場營銷學、國際市場營銷、醫(yī)藥市場營銷、消費者行為學等；專業(yè)技能與實踐模塊，主要課程包括：國際商務談判、廣告策劃、公關策劃、ERP沙盤實訓等課程；素質(zhì)提升與專業(yè)拓展模塊，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點，可設計一些任意選修課，看起來與專業(yè)似乎沒有直接關系，但卻是高素質(zhì)應用型人才必不可少的知識素養(yǎng)（如電子商務概論、職業(yè)拓展訓練、形象設計與禮儀等課程）。創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)培訓模塊，主要包括：創(chuàng)業(yè)學、創(chuàng)業(yè)管理、第二課堂的“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽等。通過課程體系的改革與實施，使學生能夠把專業(yè)知識和創(chuàng)業(yè)知識有機結(jié)合，綜合素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)技能普遍提高。

第三，改革教學方法。長沙醫(yī)學院積極推行案例教學法、啟發(fā)式教學法、探究式教學法、情境教學法、互動教學法等教學方法，增強學生的感性認識；在教學手段上，大力推廣多媒體教學手段的運用和網(wǎng)絡教育技術，加大課堂教學的信息量，提高教學效果。并在此基礎上，逐步推進“一體化”教學改革?！耙惑w化”教學是我國高等職業(yè)教育正在積極探索的一種新的教學模式，“一體化”教學就是將有關專業(yè)設備和教學設備同置一室，將專業(yè)理論課與生產(chǎn)實習、畢業(yè)實習等實踐性教學環(huán)節(jié)重新分解、整合，安排在專業(yè)教室中進行教學。師生雙方共同在專業(yè)教室里邊教、邊學、邊做來完成需要的教學任務。這種融理論教學、實踐教學為一體的教學方法，改變了傳統(tǒng)的理論和實踐相分離的做法，突出教學內(nèi)容和教學方法的應用性、綜合性、實踐性和先進性，利于全程構(gòu)建素質(zhì)和技能培養(yǎng)框架，豐富課堂教學和實踐教學環(huán)節(jié)，提高教學質(zhì)量。

第四，拓展實踐基地。大力加強校內(nèi)實驗室和校外實習基地建設，把實踐教學落到實處。根據(jù)專業(yè)定位，長沙醫(yī)學院精心選擇一批知名醫(yī)藥企業(yè)作為校外實習基地來建設。與此同時，通過構(gòu)建“政產(chǎn)學研”結(jié)合新模式，推進校企合作。學院鼓勵教師參與政府和企業(yè)的項目開發(fā)，提高教師服務地方經(jīng)濟的能力，提升專業(yè)教師的行業(yè)影響力；教師為行業(yè)、企業(yè)人員進行專業(yè)知識培訓，收集企業(yè)相關教學資料，不斷更新教學內(nèi)容，與時俱進；學院在企業(yè)建立校外實訓基地，克服校內(nèi)教學設備不足的困難；學院為行業(yè)、企業(yè)輸送高素質(zhì)高技能的專業(yè)管理人才；政府積極引導企業(yè)參與學院科研平臺建設，使企業(yè)成為平臺建設投入主體、應用主體和技術創(chuàng)新活動主體。通過建設科技創(chuàng)新平臺，進一步整合學院辦學資源，凝練學科方向，培養(yǎng)高層次創(chuàng)新型人才，提高學院的科研能力和持續(xù)創(chuàng)新能力，通過與政府、企業(yè)的深度合作，不斷整合多方資源，共同促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

第五，創(chuàng)新考評機制。探索和推行復合型創(chuàng)新人才考評機制，改變傳統(tǒng)考核模式，建立以能力為核心的考評機制。實行形式多樣，多指標的考核方法。在平時的教學過程中，設定多個教學目標，并對各個目標進行量化評估，注重對他們的分析能力、創(chuàng)新能力和實踐能力的考核。除了理論考試外，建立醫(yī)藥企業(yè)本位的評價體系，將部分課程的考場轉(zhuǎn)向醫(yī)藥企業(yè)，學生可選擇對應醫(yī)藥企業(yè)的問題進行調(diào)研或策劃，這部分成績將計入學生的學期考試成績。

第六，重構(gòu)教師團隊。強教必先強師。高等教育之本是教師和學生，有一流的教師才能培養(yǎng)出一流的人才。近年來，長沙醫(yī)學院制定并推行師資隊伍建設新方案，構(gòu)建復合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)教師團隊。加強了多學科“雙師型”教師的引進與培養(yǎng)，通過大力度的建設投入吸引更多的優(yōu)秀教師從事市場營銷專業(yè)的研究與探索。

醫(yī)藥市場營銷論文 篇11

1．論營銷職能是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能

2．論醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略與醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關系

3．醫(yī)藥市場細分原理與醫(yī)藥企業(yè)目標市場選擇

4．淺析醫(yī)藥企業(yè)目標市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

5．醫(yī)藥市場預測手段研究

6．論醫(yī)藥分銷渠道安全

7．醫(yī)藥新(或老)產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合8．論醫(yī)藥企業(yè)營銷的品牌意識

9．淺談醫(yī)藥產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關系

10．論醫(yī)藥營銷策略中廣告的運用

11．醫(yī)藥產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

12．消費心理與醫(yī)藥廣告研究

13．醫(yī)藥營銷活動中的公共關系分析

14．論醫(yī)藥市場滲透策略

15．醫(yī)藥營銷活動中的定價技巧

16．淺談醫(yī)藥銷售管理中結(jié)構(gòu)組合問題

17．基于醫(yī)藥服務質(zhì)量的用戶滿意研究

18．淺談醫(yī)藥銷售人員精神品質(zhì)的培養(yǎng)

19．醫(yī)藥銷售人員的儀表與舉止（或語言藝術技巧或溝通技巧）分析

20．論醫(yī)藥推銷對象的確定

21．淺談醫(yī)藥營銷中的議價技巧

22．醫(yī)藥營銷工作中的渠道組合策略

23．醫(yī)藥產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

24．醫(yī)藥營銷費用的合理控制分析

25．重視市場調(diào)查，拓寬醫(yī)藥新產(chǎn)品銷售渠道

26．關于醫(yī)藥連鎖經(jīng)營運行模式的思考

27．談“綠色”經(jīng)營與醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展

28．我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略分析

29．新世紀的醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究

30．試析現(xiàn)代醫(yī)藥營銷行為的文化因素

31．醫(yī)藥銷售渠道的重新整合32．關系營銷的種種策略

33．醫(yī)藥市場營銷發(fā)展新趨勢探討

34．論營銷職能是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能

35．醫(yī)藥價格戰(zhàn)的成因與企業(yè)應對對策

36．醫(yī)藥企業(yè)定價策略和降價決策分析

37．醫(yī)藥分銷渠道管理中存在的問題及對策

38．名牌醫(yī)藥產(chǎn)品如何保持強勁的市場競爭力

39．中小醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐

40．論醫(yī)藥企業(yè)活動中營銷的作用

41．醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的創(chuàng)新

42．CI策劃與現(xiàn)代醫(yī)藥市場營銷

43．電子商務時代下的醫(yī)藥市場營銷

醫(yī)藥市場營銷論文 篇12

摘要：基于高等教育創(chuàng)新與綜合能力培養(yǎng)要求和醫(yī)藥企業(yè)實際需求，結(jié)合醫(yī)藥市場營銷學教學實際情況和制藥工程專業(yè)學生特點設計由簡到難、層層遞進又相互呼應的能力導向的任務型實踐課程I、II、III。通過完成3項任務能夠有效提升學生的綜合素質(zhì)和能力。

關鍵詞：醫(yī)藥市場營銷；能力導向；任務型實踐課程

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（20xx—20xx年）》對高等教育提出了提高學生的學習能力、實踐能力和創(chuàng)新能力的戰(zhàn)略主題[1]。高等教育在培育高素質(zhì)人才方面發(fā)揮著十分重要的作用，學生在校期間不僅僅需要獲取專業(yè)知識，更重要的是創(chuàng)新與綜合能力的培養(yǎng)。

1學科背景

四川理工學院制藥工程專業(yè)20xx—20xx年的就業(yè)情況統(tǒng)計顯示，該專業(yè)畢業(yè)學生有98%以上進入了本省及周邊省份制藥企業(yè)工作。這些醫(yī)藥企業(yè)不僅需要畢業(yè)生具有專業(yè)的醫(yī)藥背景知識，還要求其具有一定的經(jīng)營管理能力。結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)對藥品經(jīng)營管理專業(yè)復合型人才的需求，我院制藥工程專業(yè)于20xx年正式開設了醫(yī)藥市場營銷學課程，以期提升制藥工程專業(yè)畢業(yè)生的實踐能力、管理能力、綜合素質(zhì)。

2制藥工程專業(yè)學生特點分析

醫(yī)藥市場營銷是在GSP整體約束之下由市場營銷策劃、購銷管理、倉儲整合、物流協(xié)調(diào)、檢測、養(yǎng)護、不良反應收集上報及質(zhì)量控制等多個環(huán)節(jié)構(gòu)成的綜合性系統(tǒng)工作，不同的職業(yè)崗位往往有不同的業(yè)務能力要求[2]?；诶砉W科背景，制藥工程專業(yè)學生普遍邏輯思維能力較強、動手能力突出，在GSP導向計算機信息化管理的醫(yī)藥市場經(jīng)營工作崗位如倉儲管理整合、表報填報追蹤分析、GSP質(zhì)量管理監(jiān)督等方面具有優(yōu)勢，而在醫(yī)藥專業(yè)知識掌握、市場營銷策劃、零售現(xiàn)場促銷策劃等方面的綜合能力則有待提高。

3能力導向的任務型實踐課程設計

基于醫(yī)藥市場營銷工作崗位要求，參考了醫(yī)藥商品購銷員職業(yè)技能的具體規(guī)范要求[3-4]，并結(jié)合醫(yī)藥市場營銷學課程理論內(nèi)容[5-6]和教學實際情況和制藥工程專業(yè)學生特點由教師設計了3種不同任務引領的實踐課程，分別為：實踐I零售藥店市場調(diào)查、實踐II醫(yī)藥商品介紹、實踐III醫(yī)藥商品營銷整體方案制訂。為了細化實踐任務和能力指標以便于學生理解掌握接受并逐項檢查督促完成實踐課程，結(jié)合理論課課程內(nèi)容和考核要求，設計了若干表格，以表格的形式對實踐任務完成情況以及能力導向功能指標化、具體化，同時與課本中理論內(nèi)容呼應。這樣可以有效提升學生的學習興趣，便于學生將理論與實踐相結(jié)合，并且有利于學生進行實踐活動以及相應能力量化評價考核，還可以促進學生通過量化分數(shù)進行反思，從而針對不足部分進行提高。由于表格量化指標的局限性以及操作可行性的限制，又設置了相應的加分項鼓勵某方面突出、優(yōu)秀的學生，并對全班形成輻射帶動功能。

3.1實踐I零售藥店市場調(diào)查根據(jù)地域條件選擇不同地區(qū)（CBD商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、連鎖大賣場或超市附近等）、不同規(guī)模（連鎖、獨立）的零售藥店，3人為1組，協(xié)作各自完成藥店調(diào)查任務項目，具體包括店名、大小、人數(shù)、證照、標識標牌、衛(wèi)生、人流量比（30分鐘）、商品分區(qū)、商品陳列、基本設施、便民設施、店內(nèi)布局、經(jīng)營品種，記錄具體情況并進行優(yōu)缺點評價，同時寫明調(diào)查地點、調(diào)查時間及調(diào)查人。小組討論交流后由小組代表在全班進行簡短口頭匯報，由教師引導對不同小組負責的不同地段的零售藥店的地理位置、商業(yè)環(huán)境、銷售情況等進行綜合區(qū)別、比較，提出各個小組自己的商業(yè)經(jīng)營判斷，并進行匯總分析形成書面報告上交教師，最后教師對實踐I完成情況、書面報告質(zhì)量、口頭匯報交流以及商業(yè)分析比較進行整體評價。

3.2實踐II藥品介紹通過調(diào)查、學習，在實踐I過程中選擇一種感興趣的藥品、保健食品或醫(yī)療器械，查閱相關資料并制作PPT，在課堂上向其他學生進行該醫(yī)藥商品介紹并解答疑問。由其他學生和教師分別按照表1~2進行評價（見表1~2）。

3.3實踐III醫(yī)藥商品營銷整體方案制訂在實踐II介紹、答疑的基礎上，查閱相關資料，對選擇的醫(yī)藥商品繼續(xù)深入研究，并對同類產(chǎn)品進行市場調(diào)查，據(jù)此做出該醫(yī)藥商品的整體營銷方案，并形成書面報告上交教師并制作PPT，在全班進行匯報交流以及互動答疑，由其他學生按照表3進行評價（見表3），最后由教師對實踐III完成情況、報告及匯報交流情況進行總體評價。

4任務型實踐課程的能力導向作用分析

實踐I由市場調(diào)查、匯報、綜合比較、書面報告4個環(huán)節(jié)構(gòu)成。每個環(huán)節(jié)都有相應的能力培養(yǎng)目標。實踐I的能力導向作用體現(xiàn)在3個方面：

（1）培養(yǎng)一般職業(yè)能力。任務設置主要針對培養(yǎng)學生自信健康心態(tài)、良好心理承受能力、直面困難勇氣等；

（2）醫(yī)藥商品經(jīng)營專業(yè)能力。通過完成實踐I任務以及對藥店的直觀感受，樹立GSP質(zhì)量管理意識、醫(yī)藥商品經(jīng)營商業(yè)成本核算意識、服務意識、藥品陳列技能、藥品分類管理及藥物知識等；

（3）基礎行政能力和表達能力。通過匯總分析以及撰寫書面報告進一步提高學生思考、討論、交流以及培養(yǎng)文案寫作的基礎行政能力，最后在全班進行簡短口頭匯報交流促進學生表達能力的提升并為實踐II醫(yī)藥商品介紹打下基礎。實踐II的任務實質(zhì)分為兩部分，自己完成任務和對其他人完成情況進行評價。醫(yī)藥商品介紹由學生自行選擇感興趣的醫(yī)藥商品，有利于激發(fā)學生自主學習的積極性，通過制作PPT和后續(xù)的醫(yī)藥商品介紹督促學生深入學習理論知識；對他人評價有利于自我審視和嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度培養(yǎng)。除此之外，答疑過程有助于師生、生生之間的交流，調(diào)動全體學生的積極性。同時實踐II也是對實踐I一般職業(yè)能力和專業(yè)能力實踐效果的檢測。實踐III可以提升學生的人際溝通能力、語言表達能力、藥品介紹能力、藥品市場營銷整體意識、藥品市場開拓能力、藥品推銷能力等。結(jié)合理論學習的內(nèi)容對學生的醫(yī)藥商品營銷整體方案撰寫格式、內(nèi)容等方面提出具體要求并通過表4量化考核（見表4）。通過對學生進行全方位考核，培養(yǎng)了學生的各種能力，如良好的學習習慣、團結(jié)協(xié)作能力、語言表達能力、實踐能力、創(chuàng)新能力及對知識的綜合應用能力等。實踐I、II、III從任務屬性和能力要求上由簡到難，層層遞進又相互呼應。通過3項任務的完成能夠有效提升學生的綜合素質(zhì)和能力。

5存在問題與反思

實踐課程及綜合評價體系整體實施情況以及學生反饋令人滿意，但也存在以下一些問題。

（1）實踐I在校園外才能完成。在目前的社會、教育環(huán)境下，安全問題不容忽視。在進行實踐I的過程中，教師無法全程跟隨，如果出現(xiàn)特殊或極端意外情況無法處理，而學校對于相關處理沒有相應的規(guī)定，也沒有相關的保險措施方法，這樣的現(xiàn)狀讓教師在教學過程中無法完全放心。

（2）限于法律規(guī)定、資金、場地等多種原因，醫(yī)藥商品營銷整體方案仍然以制訂計劃書并講解的方式進行。如果有機會組織全班學生分工合作進行一次從市場選擇、產(chǎn)品定位、策劃、促銷、銷售、利潤核算等包含完整銷售環(huán)節(jié)的實際操作應該更為理想。

（3）在課程實施方面，完成基本的理論教學和基本實踐環(huán)節(jié)后，留給討論和回顧的時間非常有限，如果要達到理想的教學效果要占用大量的課余時間。

（4）對教師有較高要求，主要體現(xiàn)在3個方面：①教師需要主導建立師生之間的有效溝通，反復講解強調(diào)實踐內(nèi)容和評分標準，推進、調(diào)控、掌握整體實踐過程，讓學生愿意配合。②在以學生為主的實踐I、II、III的介紹部分，教師組織能力和課堂掌控能力要強，能掌控進度并有效處理突發(fā)狀況。③教師的工作量加大，在批改調(diào)查表、報告、計劃書等文字材料時，不僅要看內(nèi)容還要透過內(nèi)容考查學生的態(tài)度、掌握程度和能力以及整體綜合素質(zhì)，評分標準較傳統(tǒng)試卷批改多元化、多樣化，需要針對每一個人的情況思考后給出評價。

醫(yī)藥市場營銷論文 篇13

1前言

目前醫(yī)藥市場營銷面臨的競爭來自于多方面的信息交流，一是經(jīng)濟方面的影響，全球化的發(fā)展使得跨國公司日益蠶食我國的醫(yī)藥市場領域，二是現(xiàn)代生物技術的飛速發(fā)展，醫(yī)藥市場中的中、西醫(yī)藥產(chǎn)品、醫(yī)療器械的種類層出不窮，三是天然藥物的熱潮。這些對醫(yī)藥市場營銷課程體系的構(gòu)建提出了新的要求，醫(yī)藥營銷人員不能只是具有醫(yī)藥市場和營銷的理論知識，更要有把握宏觀趨勢的能力。

2醫(yī)藥市場營銷課程體系的介紹

醫(yī)藥營銷是在對營銷行業(yè)細分基礎之上，依托市場營銷專業(yè)設立的專業(yè)培養(yǎng)方向。市場營銷專業(yè)是工商管理類專業(yè)群中的核心專業(yè)之一，已有二十多年的歷史。

本專業(yè)的培養(yǎng)目標：學生學歷要求在?？埔陨希贿^目前少數(shù)高等職業(yè)技術學校也有此課程；學生具有較高的倫理道德基礎、以摒棄目前存在的醫(yī)藥市場中用賄賂的方式換取良好的業(yè)績的現(xiàn)象。學生還應具有較高的職業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)新以及積極進取精神。掌握有關于醫(yī)學知識和市場營銷的理論知識和方法，并且能夠熟練地使用各種辦公軟件，實踐能力和營銷業(yè)務的技能較強，在學生畢業(yè)之后能夠順利就業(yè)，或者能夠進入較好的公司從基層做起，努力工作后能夠擔任中高層管理者的職位。

3醫(yī)藥市場營銷課程體系構(gòu)建存在的缺陷

3.1實踐教學不足

市場營銷專業(yè)屬于應用性很強的一門專業(yè)，理論性偏弱，但是在學校的專業(yè)課設計中往往存在理論與實踐的嚴重脫軌，現(xiàn)在一般學校都與外校的企業(yè)建立了聯(lián)系，但是學生大多是在實踐周對企業(yè)走馬觀花地參觀一遍，并不能真正地融入企業(yè)的文化以及體會企業(yè)營銷策略的運用。

3.2課程涉及面廣，實質(zhì)內(nèi)容偏少

在課程設計上，現(xiàn)在的大學一般都會開設兩個方向的課程。一是市場營銷方向的課程例如《管理學》《經(jīng)濟學》《經(jīng)濟法》《消費者心理與行為》《市場營銷》《市場調(diào)查與預測》等，二是醫(yī)藥方向的課程例如：《疾病概論》《藥理學》課程的涉及面是較廣的，但是在實際的教學中教授兩個專業(yè)的老師是分開的，因而教授的理論知識的交叉點就會減少，這在實際工作中是很不利的。因為不能把兩個方面的知識融會貫通。并且一般大學的課程理論都是淺層次的，如果學生不通過自己多讀書并且做深刻的理解的話實際工作中會發(fā)現(xiàn)與理論有很大的偏差。“由此培養(yǎng)出來的學生的在知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)素養(yǎng)都存在很大的缺陷，培養(yǎng)出來的學生也不是社會真正需要的醫(yī)藥市場營銷的人才”。

3.3培養(yǎng)模式存在缺陷

學校的課程所培養(yǎng)出來的知識合格的學生，而不是優(yōu)秀的醫(yī)藥市場營銷的人才，這種狀況的出現(xiàn)與現(xiàn)在的培養(yǎng)模式有很大的關系。

學校的培養(yǎng)注重的是招生人數(shù)的多少，學生是否能夠順利畢業(yè)，但是對學生的就業(yè)關注較少，這是目前大學所存在的通病，因此在課程的設計上重理論的教學，輕實踐的運用，不能建立一個以“就業(yè)”為導向的培養(yǎng)模式。

其次大學的課程設計不能滿足“因材施教”，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學技術的發(fā)展現(xiàn)在的學生例如90后、00后的學生對自我的認知更加明確，他們需要的是對自己進入社會有用的知識體系，過于呆板的教育模式知識打壓他們學習進取的積極性。

4對醫(yī)藥市場營銷課程體系構(gòu)建的建議

4.1豐富課程體系，重視實際內(nèi)容的教學

對于醫(yī)藥市場營銷課程體系主要包括公共類的課程（一般學校都會重視這類課程）、學科基礎類課程（包括醫(yī)學類課程和市場營銷的課程）、實踐類的教學（包括軟件的應用spss的操作、高級Excel、辦公軟件等）其中對于學科類課程應該重視兩門專業(yè)的交叉部分，要融會貫通。正如彼得·杜拉克對知識的創(chuàng)新的獨特見解“知識的創(chuàng)新幾乎很少是基于一個因素而是多種不同知識的聚合”。[2]

4.2豐富選修課的種類

除了以上的課程體系，學校的進行課程設計的同時要結(jié)合醫(yī)藥市場營銷學生的特點和學生的興趣開展一些有助于學生理解他們專業(yè)的一些選修課，還要注重實用性和針對性。選修課程增加一些實踐培訓的課程、一些互動活動、增加一些趣味性游戲、投資理論等提高學生的對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的興趣，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析和解決問題的能力。

4.3改變傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，實踐與教學相結(jié)合學校應該與企業(yè)建立合作關系，不應該只是學生在實習周的時候?qū)ζ髽I(yè)走馬觀花的參觀，應該建立學校和企業(yè)合作的課程，聘請一些企業(yè)的營銷人員為學生講授實踐中需要注意的問題；合作的企業(yè)能夠為在校學生提供一些崗位，讓學生整體把握理論與實踐的區(qū)別于不同；并且讓企業(yè)進行教學質(zhì)量的評估工作。采取以上方法既有利于學生在工作中發(fā)現(xiàn)自己存在的不足，同時也有利于學校關注學生的就業(yè)，最終建立起以“就業(yè)為導向的教育模式”。同時也讓學生認識到在社會中工作都是“以能力作為本位，然后強化他們的技能的訓練”。

4.4改善教學方式、增強師資隊伍的建設

學校要積極招賢納士，通過培養(yǎng)與引進兩種方式相結(jié)合，建立雙師隊伍結(jié)構(gòu)。雙師隊伍指的是校內(nèi)的教職人員與企業(yè)的市場營銷工程師。通過采取校內(nèi)外培訓相結(jié)合的方式，豐富教師的實踐經(jīng)驗，提高教職理論，進而建成由專人骨干老師和企業(yè)工程師技術人員組成教學水平高，為專業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供保證。

5結(jié)論

雖然目前存在的課程體系與企業(yè)的需求不協(xié)調(diào)，醫(yī)藥市場營銷的學生能力不足的現(xiàn)象較多等問題，結(jié)合目前存在的問題，給出一些具體的建議，希望學校能夠在教育上改變傳統(tǒng)的教學模式，把學生的就業(yè)放在首位，能夠為醫(yī)藥企業(yè)輸送更多的優(yōu)秀的醫(yī)藥市場營銷的人才，滿足醫(yī)藥企業(yè)的需求和市場的需求。

參考文獻：

[1]官翠玲.醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式之研究[J].中醫(yī)教育ECM，20xx（12）.[2]彼得·杜拉克.創(chuàng)新與企業(yè)家精神[M].1版.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，20xx：140.[3]張睿智.醫(yī)藥市場營銷課程體系構(gòu)建[J].商屆論壇，20xx（7）.[4]楊家林.構(gòu)建全新醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系研究[J]，職校論壇，20xx（9）.[5]王啟鳳.討論醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)建設存在的問題及對策[J].經(jīng)營管理者，20xx（4）.[6]劉國章.以職業(yè)導向為原則改革高職醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設置[J].廣東技術師范學院學報，20xx（2）.

醫(yī)藥市場營銷論文 篇14

〔摘要〕在市場機制下，醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建具有非常重要的作用意義，它是醫(yī)藥企業(yè)參與市場活動、開展市場競爭的基本條件，甚至決定著企業(yè)能否在市場中立足和發(fā)展，因此醫(yī)藥企業(yè)必須要重視自身的市場營銷渠道構(gòu)建，將營銷渠道構(gòu)建作為是一項企業(yè)的核心任務來抓。在新醫(yī)改形勢下，醫(yī)藥企業(yè)有責任也有義務完善自身的市場營銷渠道，保障群眾用藥。

〔關鍵詞〕醫(yī)藥企業(yè)；市場營銷渠道；構(gòu)建

新醫(yī)改明確的提出，要實現(xiàn)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，完善醫(yī)藥行業(yè)市場營銷機制，保障群眾用藥。為迎合新醫(yī)改，也為了確保自身在市場中的長遠發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)在當前必須要更加重視市場營銷渠道的構(gòu)建，要認識到市場營銷渠道構(gòu)建的重要性，并根據(jù)自身的業(yè)務情況、能力情況，采取有效的策略和措施，構(gòu)建自身完善、高效的市場營銷渠道。

1扁平化醫(yī)藥市場營銷渠道的構(gòu)建

扁平化的營銷渠道，可以幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得最高的利潤，但同時構(gòu)建這種市場營銷渠道，需要醫(yī)藥企業(yè)處理和管理的事務也更多。其最大的優(yōu)點是減少了大量的營銷中間環(huán)節(jié)，可以提高營銷效率，使醫(yī)藥企業(yè)可以和市場中的患者、群眾實現(xiàn)相互接觸，幫助醫(yī)藥企業(yè)樹立更加貼近群眾的良好形象，有利于企業(yè)的發(fā)展，而且中間環(huán)節(jié)的減少還可以防止中間商層次過多引起的價格等問題，其缺點是對企業(yè)自身的財務能力、人員能力、人員數(shù)量、管理能力等要求較高。醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身的實際情況，可以采取以下兩種方式構(gòu)建自身的扁平化醫(yī)藥市場營銷渠道[1]。

1.1構(gòu)建直供零售終端

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷模式是一個“金字塔”結(jié)構(gòu)，最頂端是醫(yī)藥企業(yè)，下一層是代理商，再下一層是分銷商，最后一層才是營銷終端，每下一層，成員的數(shù)量都會大幅度增加。我們可以看出，這種營銷模式結(jié)構(gòu)的中間層過多，雖然可以減輕醫(yī)藥企業(yè)的營銷壓力，但是醫(yī)藥企業(yè)的利潤也會明顯的減少，而且如果代理商、分銷商或是營銷終端的信用不良、市場形象不好，還可能會給醫(yī)藥企業(yè)帶來其他一些或大或小的問題。構(gòu)建直供零售終端即企業(yè)自己做自己的營銷終端，藥品從生產(chǎn)完成后，直接進入營銷終端，沒有任何的中間環(huán)節(jié)，免除了需要付給代理商、分銷商和其他營銷終端的利潤，可以顯著提高企業(yè)的盈利。而且直供零售終端在進行市場營銷時，會考慮到醫(yī)藥企業(yè)的形象問題，進而優(yōu)化營銷服務，幫助醫(yī)藥企業(yè)樹立良好的社會形象。

1.2一級經(jīng)銷商直銷

由于市場非常分散，所以如果企業(yè)完全由自身構(gòu)建直供零售終端，工程量將非常巨大，而且可能會給醫(yī)藥企業(yè)帶來一些管理方面的難題，所以企業(yè)可以兼用一級經(jīng)銷商直銷的渠道模式。目前，我國藥品招標中要求原則上只委托一次和鼓勵基本藥物直接配送，分銷模式逐漸淡出，采用一級經(jīng)銷商直銷加大對醫(yī)藥市場終端的直接覆蓋，既可以幫助醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建起高效的扁平化市場營銷渠道，還可以幫助減少營銷管理壓力。

2第三終端醫(yī)藥市場營銷渠道構(gòu)建

當前，我國的第三終端市場渠道主要包括城市的社區(qū)診所、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)醫(yī)院衛(wèi)生院與藥店、農(nóng)村計生站、衛(wèi)生室、防疫站和鄉(xiāng)村地區(qū)的診所等等，這些終端市場對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求量較高，醫(yī)藥企業(yè)如果能夠控制這些市場營銷終端，就可以建立起非常完善的市場營銷網(wǎng)絡體系，既有利于企業(yè)自身的發(fā)展，同時也有利于保障社會基層尤其是農(nóng)村的用藥。醫(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建第三終端醫(yī)藥市場營銷渠道的過程當中，第一，是要認清第三終端市場用藥廉價、微利的基本特點，盡可能縮短第三終端醫(yī)藥市場營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，在保障農(nóng)村用藥的基礎上，同時確保自身能夠合理盈利；其次，還要在營銷的具體形式上做出調(diào)整，要綜合采取品牌推廣、事件營銷和學術推廣等形式手段，在第三終端醫(yī)藥市場擴大醫(yī)藥企業(yè)的影響力；第三，是發(fā)展配送擴大零售渠道。應當支持鼓勵農(nóng)村藥品批發(fā)企業(yè)兼并、成立農(nóng)村基層配送中心，將銷售網(wǎng)向鄉(xiāng)村廣泛鋪開，實行多渠道經(jīng)營，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所，還要有村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)村零售藥店、雜貨店等銷售[2]。

3醫(yī)藥物流營銷渠道構(gòu)建

我國的《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》和新醫(yī)改都提出了發(fā)展“醫(yī)藥物流”的計劃和要求，在這樣的情況下，醫(yī)藥企業(yè)可以通過自建物流、利用第三方物流來拓展自身的營銷渠道。

3.1自建物流

自建物流即醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建自身的物流體系，自給自足完成醫(yī)藥產(chǎn)品的全線配送，這對于醫(yī)藥企業(yè)來說是非常保險的一種物流營銷渠道，安全性、穩(wěn)定性高，可以隨時滿足自身的物流需求。但同時自建物流的前期成本較高，對相關技術的要求較高，醫(yī)藥企業(yè)需要花費很大的精力來構(gòu)建自身的物流體系，而且往往是醫(yī)藥企業(yè)的終端網(wǎng)絡越大，物流體系越復雜，需要投入的精力也就更多。

3.2利用第三方物流

考慮到自建物流的成本和技術要求過高，一部分能力有限的醫(yī)藥企業(yè)可以通過利用第三方物流，來構(gòu)建自身的物流營銷渠道。即醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身市場的占有情況、營銷終端覆蓋情況，和第三方物流企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關系，由物流企業(yè)來幫助自身建立物流體系。而且醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的市場發(fā)展情況和第三方物流企業(yè)的業(yè)務發(fā)展情況，分別選擇不同的物流企業(yè)負責不同的市場區(qū)域，全面發(fā)揮出第三方物流的優(yōu)勢，幫助醫(yī)藥企業(yè)更加快速、穩(wěn)定的占領市場。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)還可以構(gòu)建連鎖經(jīng)營渠道，連鎖經(jīng)營渠道是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應用于商業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，這也是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)可以構(gòu)建和發(fā)展的一種新式營銷渠道[3]。總之，在市場機制和新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)應當加強構(gòu)建和完善自身的營銷渠道，這既可以幫助其自身實現(xiàn)更加長遠的市場發(fā)展，也可以促進我國醫(yī)藥市場體系的完善，對群眾的用藥起到保障作用，意義重大。

［參考文獻］

［1］蔣吉德.我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道問題分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2014（10）：58.［2］閆巍.關于我國醫(yī)藥營銷渠道研究[J].黑龍江科技信息，2014（36）：295.［3］徐輝，李長華，彭萬程.淺析我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在的問題及應對策略[J].對外經(jīng)貿(mào)，2015（6）：129-130.

第四篇：醫(yī)藥市場營銷結(jié)業(yè)論文（定稿）

醫(yī)藥市場營銷

一、營銷的含義

市場經(jīng)濟的激烈競爭，使各個企業(yè)在強化企業(yè)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開發(fā)新產(chǎn)品的同時，將營銷工作放在了重要位置。所謂營銷，就是通過企業(yè)策劃、創(chuàng)意、運籌，不斷打開市場、擴大市場，增加企業(yè)在市場上的份額，最后是占領市場。

有很多企業(yè)都認為，營銷就是“給消費者想要的東西，滿足他們的消費需求?！逼鋵嵅皇沁@樣的。這些企業(yè)所謂的營銷只是傳統(tǒng)意義上的營銷，隨著競爭的日趨激烈化和國際化，營銷已跳出了“滿足需求”的圈子，轉(zhuǎn)而“引領需求，創(chuàng)造需求”，即所謂的現(xiàn)代營銷，也就是我們俗語講的“快半拍”。

二、醫(yī)藥營銷

目前在中國有6000多家的醫(yī)藥企業(yè)，還有很多的外國知名醫(yī)藥企業(yè)看準中國這塊市場，完全相同的產(chǎn)品都不計其數(shù)，還有類似的產(chǎn)品等等，如何在眾多的競爭對手中脫穎而出？那就要看醫(yī)藥營銷的策略。

醫(yī)藥營銷不同于其他方面的營銷，象食品可以做廣告請形象代言人是產(chǎn)品能夠深入人心，而作為醫(yī)藥的銷售只有OTC類可以做廣告宣傳，但是其他的處方藥卻不可以做藥品宣傳工作，只能通過業(yè)務員對醫(yī)生產(chǎn)品的介紹，再由醫(yī)生向病人推薦藥品，所以醫(yī)藥的銷售對業(yè)務員的要求相對較高，通過業(yè)務員與醫(yī)生的交流達到最終的銷售目的是現(xiàn)在醫(yī)藥營銷的最主要的手段。

現(xiàn)如今醫(yī)藥營銷以醫(yī)藥代表做醫(yī)生的工作為主，包括產(chǎn)品的介紹啊，到產(chǎn)品的特性啊都是由醫(yī)藥代表與醫(yī)生的接觸來達到目的，讓醫(yī)生能夠了解并使用藥品仍然需要醫(yī)藥代表的頻繁的拜訪，以達到和醫(yī)生的熟悉，甚至成為朋友來達到藥品銷售的目的。也就是說在中國藥品銷售和社會形態(tài)一樣的是個人性化的銷售，交情與信任作為銷售的砝碼。但是就如社會要向法制社會的轉(zhuǎn)變一樣，藥品的銷售技巧也必須更新?lián)Q代。

隨著社會的進步與發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展，社會保障制度的完善，各項法制的健全，對藥品的銷售來講確實是一個挑戰(zhàn)，當人情銷售到學術銷售，完全就是看質(zhì)量信譽，是否達到標準等等嚴格的要求的時候，對醫(yī)藥代表的要求將會更高，對生產(chǎn)企業(yè)來講也有更新的要求，不能再是生產(chǎn)出來藥品以后就由業(yè)務員去磨嘴皮子，加上老百姓對醫(yī)藥知識的日益增多，對藥品的銷售也是個挑戰(zhàn)。

讓我們看看如今的一個國際的形式，我們國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)是什么樣的現(xiàn)狀。國內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥營銷的SWOT分析

Strenghth1、市場了解與人員熟悉的優(yōu)勢。

2、產(chǎn)品價格上的的優(yōu)勢。

3、企業(yè)與產(chǎn)品都有比較深刻的市場。

Weakness：

1、體制與組織形式的制約。

2、產(chǎn)品以仿制為主，劑型受制約問題。

3、科技水平不高，很少有自己研制的產(chǎn)品，沒有科技自主權。

Opportunity：

1、品牌效應的不斷增強，同時國人對國內(nèi)企業(yè)的重新認同與接受。

2、國際化環(huán)境不斷變好也給帶來更多的希望！

3、醫(yī)藥行業(yè)的重新洗牌可以整合行業(yè)內(nèi)較優(yōu)質(zhì)的資源，以達到了優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。給有實力與品牌的企業(yè)帶來新的機遇！

Threat：

1、知識產(chǎn)權較弱，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識。這是一個潛在的長期的威脅!

2．人類的生存環(huán)境與疾病的不斷變化，會對藥物的提出更高的要求。

3、高科技企業(yè)的不斷發(fā)展，使行業(yè)的門檻不斷的提高，同時也給企業(yè)提出更高的技術要求。

4、品牌的延續(xù)性宣傳與維護不夠，國內(nèi)企業(yè)品牌迅速淡化。

以上是我對國內(nèi)企業(yè)的一個分析，在未來的醫(yī)藥營銷的過程中，我們要看到自己的優(yōu)勢和不足才能夠做好銷售的工作，外資企業(yè)在華的投資越來越大，越來越多，我們怎樣去面對來自本土以外的競爭？論資金我們不如，論技術我們落后，但是我們有的優(yōu)勢就是對中國市場我們最了解。

三、醫(yī)藥營銷的人才培養(yǎng)

隨著醫(yī)藥市場的蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥營銷人才隊伍也在不斷壯大，然而在這個龐大的隊伍中從業(yè)人員的素質(zhì)和能力良莠不齊。特別是與國際大型醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥企業(yè)面臨的問題不僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷人才。

目前我國醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷的人員可分為三類：

一是經(jīng)驗型。這類營銷人員既沒有醫(yī)藥學教育背景，又缺乏市場營銷學知識，營銷手段簡單、重復，效率低下。

二是醫(yī)藥型。這類營銷人員畢業(yè)于醫(yī)學或藥學專業(yè)，醫(yī)藥學知識豐富，具備較強的學術推廣能力，但營銷能力有所欠缺。

三是營銷型。這類營銷人員具備營銷專業(yè)知識，但缺乏醫(yī)藥學知識，無法領會醫(yī)藥營

銷的重點和特點，且難以勝任學術推廣工作。

面對國際國內(nèi)的競爭、知識快速更新、企業(yè)對醫(yī)藥營銷人才的嚴格要求等挑戰(zhàn)，醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)模式應緊隨市場需求趨勢，轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新培養(yǎng)；加強因材施教，促進學生個性發(fā)展的思想，適應社會多樣化需求 3』。未來的醫(yī)藥營銷人才應是創(chuàng)新能力型、主動思維型、開放型、合作型的復合型人才。

四、醫(yī)藥營銷的未來

未來藥品競爭更加的慘烈，我覺得完全可以用這個詞來形容，商戰(zhàn)和真正的戰(zhàn)爭唯一區(qū)別就是沒有硝煙。每一個企業(yè)要面臨的不光是同類的國內(nèi)企業(yè)還有勢力強勁的外資企業(yè)，我們?nèi)绾蚊鎸σ院蟮膫€種挑戰(zhàn)，我覺得國內(nèi)的企業(yè)整合是必然的，走規(guī)?；且粋€必然的趨勢，整合之后有了資金，能夠有更好的科技環(huán)境，更具競爭能力。在以后的醫(yī)藥的營銷過程中會以科技牽頭結(jié)合人性化營銷，醫(yī)藥代表仍然必不可少，但是對醫(yī)藥代表的要求要提高許多，要做到對產(chǎn)品的熟知，甚至是自己產(chǎn)品的專家。

未來的醫(yī)藥營銷，首先要解決我們的劣勢，首先要提高產(chǎn)品本身的科技含量有自主研發(fā)的能力，增加產(chǎn)品的競爭力，其次要改變企業(yè)本身的制度，改變以前的老套路一市場作為企業(yè)發(fā)展的指導。醫(yī)藥代表這個行業(yè)以后應該更加的正規(guī)化更加的專業(yè)化，不光要有與人溝通的能力，還要有過硬的專業(yè)知識，才能適應將來的市場的競爭。

在未來的藥品營銷之中要有有品牌的意識，創(chuàng)立有個品牌非常的不容易，是經(jīng)過很多人的不斷的努力才會有品牌的產(chǎn)生，公司的品牌可以說就是公司的生命，做為未來的銷售員必須有品牌意識，不僅要擴大自己公司的品牌影響，還要充分保護自己的品牌，不能讓品牌形象受損。在現(xiàn)在的國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性，開始關心自己的知識產(chǎn)權，這是非常重要的，在國外企業(yè)來說品牌的價值大過利益，因為有品牌的存在以后就會有利益，為保護自己的品牌必須做大犧牲利益也要維護。隨著社會的不斷進步，醫(yī)藥企業(yè)也會得到蓬勃的發(fā)展，所有的銷售技巧和銷售策略都要得到進一步的升華，不能單靠醫(yī)藥代表與終端用戶的交流，公司要把重點放在產(chǎn)品的推廣，贊助大型會議，開品牌推廣，作臨床實驗，都會成為新的營銷手段。

在科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，醫(yī)藥一直是一個高新技術產(chǎn)業(yè)，做為人是不可能不生病的，生了病就要看病吃藥，所以醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展是必然的，技術的日趨成熟也是必然的，前面我也提到國內(nèi)企業(yè)的整合是必然的，因為一個企業(yè)必須增加自身的核心競爭力才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地，規(guī)?；瘜I(yè)化也是企業(yè)發(fā)展的趨勢，就象諾基亞，從一個家具廠發(fā)展到現(xiàn)在的手機專業(yè)化企業(yè)，位居手機企業(yè)的第一位，世界十大品牌，世界500強企業(yè)，為什么？專業(yè)塑造完美，醫(yī)藥企業(yè)也是如此，在將來醫(yī)藥的專業(yè)化生產(chǎn)是肯定的，我們甚至可以想想，銷售也可以專業(yè)話，銷售就是銷售，這也是非常有可能的。

五、醫(yī)藥營銷的發(fā)展

將來醫(yī)藥營銷的發(fā)展，就是品牌和專業(yè)化程度的競爭，在將來老百姓對醫(yī)藥知識的了解就是通過企業(yè)的品牌來認知；作為醫(yī)院銷售和藥房銷售道理是一樣的，都是要靠代表的專業(yè)化去宣傳。所以我覺得在未來我們要做的就是完善自身，樹立品牌形象。

新醫(yī)改的下來。我們?nèi)绾胃细母锏牟椒?分享改革的成果,面對新一輪挑戰(zhàn),要求醫(yī)藥企業(yè)適當調(diào)整營銷戰(zhàn)略,將產(chǎn)品準確定位,積極開拓市場。在新一輪的市場競爭中,搶占市場份額。培育企業(yè)的核心營銷能力拓展營銷區(qū)域,進軍農(nóng)村市場貼近百姓生活,進行基層社區(qū)推廣力塑良好的品牌形象,占領OTC市場完善創(chuàng)新機制, 明確創(chuàng)新方向宏觀政策調(diào)控,推動中醫(yī)藥發(fā)展

第五篇：醫(yī)藥市場營銷復習資料

第一章 導論

醫(yī)藥市場是指某種或者某類醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實的和潛在的需求總和，由人口、購買力和購買欲望三個要素構(gòu)成。醫(yī)藥市場可以從多種角度進行分類。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性決定了醫(yī)藥市場具有不同于其他產(chǎn)品市場的特點。

醫(yī)藥市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。其核心交換，其基本精神是滿足需求，顧客滿意，其主要任務是向個人和組織創(chuàng)造、推銷、傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品和價值。醫(yī)藥市場營銷的主要概念有醫(yī)藥營銷者、需要、欲望、需求、產(chǎn)品和價值等。醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)最基本的職能，不同于推銷，其實質(zhì)是一種社會管理過程。醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理，營銷者應在識別需求的時機、水平、構(gòu)成的基礎上，采取相應的醫(yī)藥營銷措施。醫(yī)藥市場營銷學是市場營銷學的分支學科，是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、管理學、醫(yī)藥學等理論基礎上的綜合性的應用科學。其研究對象是醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律。研究醫(yī)藥市場營銷學的方法有醫(yī)藥產(chǎn)品研究法、歷史研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法等。隨著新經(jīng)濟的出現(xiàn)，醫(yī)藥市場營銷學的研究主題出現(xiàn)了新的變化。

第二章 醫(yī)藥市場營銷觀念

隨著市場營銷活動而產(chǎn)生和發(fā)展起來的市場營銷觀念經(jīng)過了幾個階段：以企業(yè)為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以大市場營銷觀念、以市場為導向的觀念和以關系為導向的觀念。以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，它們的共同特征是忽視消費者的需求。以消費者為中心的觀念被稱為市場營銷觀念，它將消費者的需求放在首位，企業(yè)的一切活動圍繞滿足消費者的需求進行。隨后市場營銷觀念又得到發(fā)展。大市場營銷觀念將4Ps 發(fā)展成為6Ps、10Ps以及11Ps。在以市場為導向的營銷企業(yè)和環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，將自身優(yōu)勢發(fā)揮出來，比競爭者更有效地滿足需求；以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念除了考慮消費者的需求之外，它還重視消費者的長遠利益和社會整體利益；綠色營銷則注重對環(huán)境的保護。關系營銷觀念則將重點放在建立和發(fā)展與企業(yè)相關的公眾關系。營銷觀念的貫徹需要顧客滿意、營銷倫理道德和組織創(chuàng)新的支持。顧客滿意的關鍵是創(chuàng)造顧客最大讓渡價值、實行全面質(zhì)量管理以及構(gòu)造合理的價值鏈。營銷倫理道德是制約企業(yè)行為的一種方式，是公眾評價交換關系下人與人之間關系本質(zhì)的標準。隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)組織需要不斷創(chuàng)新來保證營銷管理的成功。

第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動之外，能夠影響醫(yī)藥營銷部門建立并保持與目標顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境具有客觀性、差異性、相關性、不確定性、不可控性等特點。

營銷微觀環(huán)境包括組織內(nèi)部因素、供應者、競爭對手、營銷中介、顧客與公眾壓力集團。組織內(nèi)部因素主要是組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。供應商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個人，包括經(jīng)銷商、儲運商、營銷服務結(jié)構(gòu)和金融中間機構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)的競爭者分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者，在同行業(yè)競爭中，對競爭狀況有明顯影響的是賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度，所以醫(yī)藥企業(yè)必須建立競爭對手情報信息收集系統(tǒng)。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有興趣或有影響力的各種團體或個人。

營銷宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。人口數(shù)量增長，人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動等都會對企業(yè)營銷有重要影響。經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況、城市化程度以及消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化、不同收入水平的消費者支出模式、消費者儲蓄和信貸情況的變化等會直接、間接地影響企業(yè)的營銷。自然環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在物質(zhì)自然環(huán)境與地理環(huán)境兩個方面?？茖W技術的發(fā)展為提高營銷效率提供了物質(zhì)條件，也影響企業(yè)的營銷決策。政治與法律環(huán)境是指在特定社會中影響和限制各個組織于個人的法律、政治機構(gòu)和壓力集團。社會文化環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在教育水平、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等。

SWOT實際上分別是strength、weakness、opportunity、threat的第一個英文字母的組合，即組織自身優(yōu)勢、劣勢、組織外環(huán)境提供的機遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業(yè)務：理想、冒險、成熟、困難業(yè)務。面對環(huán)境企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。

醫(yī)藥企業(yè)應該充分重視當前面臨經(jīng)濟全球化、現(xiàn)代生物技術的飛速發(fā)展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口老齡化、“科教興藥”蔚然成風等新環(huán)境趨勢。

第四章 醫(yī)藥市場購買者行為分析

醫(yī)藥消費者市場醫(yī)藥組織市場各具有不同的特點，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)只要深刻認識和掌握其特點，才能制定相應的營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。醫(yī)藥消費者行為模式包括：處方藥市場和OTC市場。影響醫(yī)藥消費者購買行為的要素雖與醫(yī)藥組織者購買行為的影響因素有所不同，但這些相關因素都為如何有效地贏得消費者和為消費者服務提供了線索，為制定相應的營銷策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥消費者購買決策過程包括發(fā)現(xiàn)需要、收集信息、比較評估、實際購買、藥效評估五個階段，了解不同階段可以采取不同的營銷策略。另外，如何使醫(yī)藥消費者的購買動機轉(zhuǎn)化為購買行為，也是醫(yī)藥企業(yè)必須認真研究的問題。

第五章 醫(yī)藥市場調(diào)研與預測

醫(yī)藥市場調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷決策質(zhì)量，以發(fā)現(xiàn)和解決存在與醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中的存在問題和機會，而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營銷信息的工作。

市場營銷信息是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)，一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，市場營銷信息系統(tǒng)關系到醫(yī)藥企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。

根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，醫(yī)藥市場營銷調(diào)研一般分為如下四種類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研、預測性調(diào)研。

醫(yī)藥市場營銷調(diào)研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷點煙并沒有一個固定的程序可循。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動中各項工作的自然順利和邏輯關系，醫(yī)藥市場營銷調(diào)研可分為一下三個階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當?shù)恼{(diào)查方法和技術，獲取完整可靠的信息。

醫(yī)藥企業(yè)對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般普遍信息可以依靠平時積累，幾種需要正規(guī)市場調(diào)研的典型情況項目投資、國家項目申報、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市和市場策略跟蹤與調(diào)整。

醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預測每個機會潛在的規(guī)模、成長和利潤。銷量預測在財務上被用來籌集投資和經(jīng)營上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購部門用以獲得正確數(shù)量的供應物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營銷部門對制定這些估計負有責任。如果他們的預測遠離指標，企業(yè)要么成手過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機會。銷售預測的基礎是需求預測。管理者需要仔細地確定醫(yī)藥市場需求實際上所包含的內(nèi)容。作為實施計劃工作的一部分，醫(yī)藥企業(yè)要準備大量的市場規(guī)模估算。需求衡量的每種類型都為一個特定的目的服務。醫(yī)藥市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據(jù)。

第六章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)較長時期內(nèi)各種發(fā)展目標而設定的全局性的行動綱領。企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的組織機構(gòu)可以分為：公司層戰(zhàn)略、部門層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略，各個層次戰(zhàn)略都有各自的特征和要求。一個有指導意義的企業(yè)戰(zhàn)略應該具有：長遠性、方向性、全局性、抗爭性、客觀性、可調(diào)性等特征。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程是判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題有關的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，其程序有：確定企業(yè)任務、確定企業(yè)目標、分析戰(zhàn)略業(yè)務單位并分配資源以及選擇發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)任務明確后應該形成企業(yè)任務報告書。企業(yè)目標是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)任務的具體化。戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分是企業(yè)分配資源的基礎工作，運用“BCG”法或“GE”法來分析業(yè)務單位，對不同的產(chǎn)品業(yè)務實行或發(fā)展、或維持、或收縮、或放棄的戰(zhàn)略，是實現(xiàn)企業(yè)目標的主要措施。企業(yè)應該從市場環(huán)境尋找適宜自己發(fā)展的市場機會，根據(jù)企業(yè)實力，可以選擇一下增長戰(zhàn)略：密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略、多樣化增長戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃，包括六個步驟：明確業(yè)務任務、內(nèi)外環(huán)境分析、設定經(jīng)營目標、制定經(jīng)營戰(zhàn)略、制定并執(zhí)行計劃、反饋與控制修正。

第七章醫(yī)藥企業(yè)的競爭分析

分析醫(yī)藥企業(yè)競爭者，首先要識別誰是競爭對手，進而了解競爭者的戰(zhàn)略和目標，在評估競爭者的強項和弱項，最后判定競爭者的反應模式。

根據(jù)波特的理論，醫(yī)藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略可分為：總成本領先戰(zhàn)略、差異化定位戰(zhàn)略、集中化定位戰(zhàn)略?？偝杀绢I先要點在于力求將醫(yī)藥生產(chǎn)和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領導地位，吸引市場上眾多對藥品價格敏感的購買者。為獲取成本領先優(yōu)勢，企業(yè)必須使自己的經(jīng)營成本低于競爭對手的成本。實現(xiàn)這一目標的途徑就是在生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)提高效率和有效控制開支。差異化定位戰(zhàn)略實施成功的關鍵是在消費者感興趣和關心的方面和環(huán)節(jié)樹立自己的特色。集中化定位戰(zhàn)略是將企業(yè)經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分有效的發(fā)揮，在某一局部超過其他競爭對手，贏得競爭優(yōu)勢。

根據(jù)對競爭地位的劃分，營銷者可將所有醫(yī)藥競爭企業(yè)分為四種類型：醫(yī)藥市場領導者、醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者、醫(yī)藥市場追隨者和醫(yī)藥市場補缺者。醫(yī)藥市場領導者在相關的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場占有率。為了保持優(yōu)勢地位醫(yī)藥市場領導者應擴大市場總需求，保護現(xiàn)有市場占有率，并努力增加其市場占有率。醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者通過向領導企業(yè)或其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率。采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的醫(yī)藥企業(yè)首先要確定進攻對象和目標，然后才能選擇適當?shù)倪M攻策略。挑戰(zhàn)者可選擇五種進攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)面、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進攻。醫(yī)藥市場追隨者是據(jù)次要地位的公司，它希望維持其市場占有率和平穩(wěn)行駛。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場補缺者是指一個選擇沒有大公司服務的小細分市場的企業(yè)。補缺的關鍵是專業(yè)化。

第八章醫(yī)藥目標市場營銷

醫(yī)藥市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會后，就需要制定目標經(jīng)營戰(zhàn)略。為了有效地實行目標市場營銷，企業(yè)必須相應地采取三個重要的步驟：即市場細分、選擇目標市場和市場定位。

醫(yī)藥市場細分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細分變量，即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買習慣和行為等

因素，把整個醫(yī)藥市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程。其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標市場。市場細分不是通過產(chǎn)品分類進行，而是劃分不同的消費者群體來細分市場。醫(yī)藥市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質(zhì)性、消費需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。生產(chǎn)者市場的細分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點。

市場細分的目的是有效選擇并進入目標市場。醫(yī)藥目標市場是醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場時，有五種可供選擇的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。醫(yī)藥目標市場選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。

市場定位是根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色為重要因素。其實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當?shù)奈恢貌⒘粝律羁痰挠∠?，以便吸引更多的顧客。醫(yī)藥企業(yè)市場定位的全過程包括確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進行市場定位。

市場營銷組合是企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場因素和手段的綜合運用與最佳組合。包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四大營銷因素的大組合。市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動態(tài)的組合和整體的組合。市場營銷組合具有特別重要的意義，是企業(yè)和現(xiàn)代市場營銷學研究的主要內(nèi)容。

第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品的市場周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。在實踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會有很大的差異。嚴格地說，產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期。研究產(chǎn)品生命周期的意義在于，根據(jù)各階段不同的特點制定恰當?shù)臓I銷策略。在導入期，營銷策略的重點是盡快將產(chǎn)品推向市場，使消費者接受新產(chǎn)品；在成長期，應進一步提高產(chǎn)品的競爭力，擴大銷售，提高其市場占有率；在成熟期，應通過對產(chǎn)品、市場及營銷組合策略的改良，力圖維持和進一步提高原有的市場份額；到了衰退期，應有計劃的撤出老產(chǎn)品，適時推出新產(chǎn)品。

醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾中國境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品按照不同標準可以分為不同的類型。開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品具有重要的作用，它是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，是適應市場需求不斷變化的需要，也是企業(yè)開拓國際市場的需要。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)時應遵循的原則有：產(chǎn)品要有一定的市場、特色、經(jīng)濟效益，還要與企業(yè)自身的生產(chǎn)能力相適應。

醫(yī)藥新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷：構(gòu)思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請注冊、市場試銷和正式上市八個步驟，其中每一個環(huán)節(jié)都直接影響到新產(chǎn)品的成敗，企業(yè)均應認真對待。

第十章醫(yī)藥產(chǎn)品策略

任何企業(yè)都必須通過產(chǎn)品來滿足消費者的需求，產(chǎn)品策略是營銷組合策略的基礎?，F(xiàn)代市場營銷要求樹立“產(chǎn)品整體概念”，其基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了企業(yè)以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品依據(jù)不同的標準可以劃分為不同的類型：以劑型為基礎可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等；按醫(yī)藥商業(yè)保管習慣分類可分為：針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類等；按藥品來源分類主要有：來源于植物的藥、來源于動物的藥、來源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類主要有：非處方藥和處方藥；按國家基本藥和非基本藥可分為：國家基本藥和國家非基本藥物；按藥品性質(zhì)不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產(chǎn)生的歷史背景可分為：傳統(tǒng)藥與現(xiàn)代藥；按藥品的功能可分為：預防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內(nèi)服藥、和注射用藥。

產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。對產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、長度、深度、關聯(lián)度。優(yōu)化產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)實力，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)度等做出最佳決策。制約企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的因素主要有：企業(yè)資源、受市場需求狀況和競爭條件的限制。正是由于以上三個因素的制約，不同企業(yè)制定的產(chǎn)品組合策略就會有所不同，主要有：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

在現(xiàn)代社會，品牌成為產(chǎn)品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱、品牌標志和商標等。商標是一個法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，其目的是為了把不同的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌和商標是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

在市場營銷實踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好；品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護；品牌是企業(yè)控制市場的武器。因此，每個企業(yè)都應該加強企業(yè)管理。

企業(yè)在進行品牌設計時應該遵循以下原則：簡單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識別；容易發(fā)音，利于

通用；配合風俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企業(yè)在營銷實踐中所制定的品牌策略會有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌與個別品牌策略、品牌擴展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優(yōu)點和不足。

在現(xiàn)代營銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分，包裝的作用越來越受到人們的重視，主要體現(xiàn)在保護商品、美化商品、促進銷售，增加利潤和指導消費等方面。企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分，主要有：類似包裝策略、異類型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈包裝策略和等級包裝策略。第十一章醫(yī)藥產(chǎn)品的價格策略

醫(yī)藥產(chǎn)品價格的制定，應先確定定價目標，充分考慮影響價格的因素，在根據(jù)經(jīng)驗與判斷，在國家政策允許的范圍之內(nèi)，制定合理的價格，并根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的改變，適時調(diào)整價格。通常醫(yī)藥產(chǎn)品的價格是由制造成本、期間費用、國家稅金和企業(yè)利潤構(gòu)成的。

醫(yī)藥企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預期的目的是定價目標，一般可分為：利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標。醫(yī)藥企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等情況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。

隨著市場營銷環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)可能會對現(xiàn)行價格予以適當?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價格，可采取減價及提價策略。醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整的動力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。

藥品是與人民生活關系重大的商品。根據(jù)商品的特殊性及我國具體國情，政府必須對藥品價格進行監(jiān)管。首先，藥品是在醫(yī)生指導下消費的特殊的商品，因為藥品的藥理藥效和使用具有很強的專業(yè)性，因此，藥品價格不能完全通過市場競爭形成。其次，從當前我國國情來看，存在著藥品虛列成本、虛高定價的機制。在生產(chǎn)領域，普通治療藥品嚴重供過于求；在流通領域，藥品批發(fā)企業(yè)過多、過濫，醫(yī)療機構(gòu)在藥品銷售中處于壟斷地位，各種因素造成其過分依賴藥品差價收入維持運轉(zhuǎn)。在這種情況下，過多的生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)競相向醫(yī)療機構(gòu)推銷藥品，競爭的重要手段就是虛列成本、虛高定價。因此，政府必須加強對藥品價格的監(jiān)管，降低過高的藥品進銷差價，減輕社會藥費負擔。

第十二章醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道決策的核心內(nèi)容是渠道的選擇。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運動形式。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型有長、寬、直接和間接之分，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道選擇即對醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道類型的選擇。

醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他經(jīng)營用途的法定銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶商業(yè)組織或個人。醫(yī)藥批發(fā)商具有結(jié)合功能、溝通信息、實體分配、融資功能、風險承擔、管理咨詢服務的功能。醫(yī)藥批發(fā)商分為：醫(yī)藥商人批發(fā)商、醫(yī)藥經(jīng)紀人批發(fā)商、醫(yī)藥企業(yè)的辦事處。醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的服務：1.熟悉銷售業(yè)務。2.擁有完善的物流系統(tǒng)。3.擁有自己的銷售隊伍。4.資金優(yōu)勢。醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥企業(yè)的作用：1.醫(yī)藥市場覆蓋作用。2.醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用。3.存貨儲備作用。4.訂單處理作用。5.醫(yī)藥市場信息作用。6.客戶支持能力。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢：實施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實施科學管理。

醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，作為其營利的一切銷售活動的組織和個人。醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費者服務、實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和消費者信息溝通的紐帶、醫(yī)藥零售商是實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標的重要環(huán)節(jié)、醫(yī)藥零售商是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。醫(yī)藥零售商的類型：按醫(yī)藥產(chǎn)品使用的對象可分為：醫(yī)藥專賣店、折扣藥店、醫(yī)院藥房和個人診所。按醫(yī)藥零售店目標消費人群的不同可分為：傳統(tǒng)藥店（主要賣藥品）、社區(qū)便利藥店（買藥品 日用品等）、專業(yè)或?qū)？扑幍辏ㄖ饕u處方藥或某一類藥品）、評價藥品超市或連鎖店大賣場（主要賣藥品，以低價吸引消費者）。醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢：專業(yè)化和規(guī)?；?；醫(yī)藥零售商權力擴大；重視信息技術、業(yè)態(tài)多元化。

影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的因素有：醫(yī)藥產(chǎn)品的特點、價格、技術及目標市場因素和企業(yè)自身的因素，政治，經(jīng)濟，法律等因素；在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設計方面要考慮醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次、確定醫(yī)藥分銷商的數(shù)目；由于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道具有系統(tǒng)性、協(xié)作性、動態(tài)性的特點，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理主要包括以下幾個方面：醫(yī)藥分銷商的管理、培訓醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、激勵醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、評估醫(yī)藥分銷渠道成員和調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道。對于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中出現(xiàn)的沖突問題，其主要表現(xiàn)為竄貨。對沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。

醫(yī)藥物流管理的含義與職能。醫(yī)藥物流是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使醫(yī)藥產(chǎn)品在需要的時間達到需要的地點的經(jīng)營活動。醫(yī)藥物流的職能包括醫(yī)藥產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。醫(yī)藥物流的目標以系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出概念，闡述醫(yī)藥企業(yè)物流的目標問題。醫(yī)藥物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)工程。具體包括：接受訂貨系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、收貨系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、條形碼、電子系統(tǒng)交換系統(tǒng)。

第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

本章主要包括醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合、醫(yī)藥人員推銷、醫(yī)藥廣告、醫(yī)藥公共關系、醫(yī)藥營業(yè)推廣等內(nèi)容。促銷是指企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務以及企業(yè)信息傳遞給目標市場，使消費者對企業(yè)及其商品（勞務）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。醫(yī)藥促銷，就

是醫(yī)藥企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務以及企業(yè)信息傳遞給目標市場，使客戶，消費者對企業(yè)及其商品（勞務）產(chǎn)生興趣，好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。醫(yī)藥促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，并實現(xiàn)目標利潤。企業(yè)促銷方式是多種多樣的，但傳統(tǒng)的促銷方式有四種，即人員推銷、廣告、醫(yī)藥營業(yè)推廣和公共關系。

人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷人員與客戶或消費者直接面談交易，溝通信息?；蜥t(yī)藥企業(yè)設立銷售門市，由營業(yè)員向購買者推銷產(chǎn)品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機消費者的反饋意見，又可以當面促成交易。

廣告是促銷組合中的重要的組成部分，也是現(xiàn)代企業(yè)進行促銷的最有用的方法和手段。它在改變醫(yī)藥企業(yè)的形象，促進銷售等方面具有無可代替的作用。

公共關系是指醫(yī)藥企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標，以非付款方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關醫(yī)藥產(chǎn)品的有利報道、展示或表演、刺激人們對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。醫(yī)藥公共關系具有可信度高、傳播能力強、成本低等特點；醫(yī)藥公共關系的作用也很明顯，它可以有效地樹立醫(yī)藥企業(yè)的形象，開拓醫(yī)藥產(chǎn)品的銷路，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

營業(yè)推廣是“那些不同于推銷人員、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率。諸如陳列、展示與展覽、表演和許多非常規(guī)性的銷售嘗試?！贬t(yī)藥營銷推廣的目的，既是為了開拓產(chǎn)品市場、擴大銷售，同時也是為了與競爭者對手爭奪顧客，加快信息反饋，在激烈的市場競爭中提高經(jīng)濟效益。

第十四章醫(yī)藥市場營銷組織、計劃、控制與審計

醫(yī)藥企業(yè)營銷部門的設置應遵循整體協(xié)調(diào)原則、精簡原則和有效性原則；醫(yī)藥市場營銷組織的形式在不斷演化，常見的組織形式有職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、和市場管理型等，但不管如何演化，它始終是為了醫(yī)藥企業(yè)營銷活動服務的，無論采用何種形式，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的指導思想。

醫(yī)藥市場營銷組織的基本任務是制定和實施醫(yī)藥市場營銷計劃。醫(yī)藥市場營銷計劃也叫品牌計劃，主要包括提要、現(xiàn)狀、分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、損益預測和控制八項內(nèi)容。醫(yī)藥市場營銷計劃是指導、協(xié)調(diào)醫(yī)藥市場營銷活動的主要依據(jù)。

在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中，難免會遇到各種意外事件，所以要不斷地對市場營銷活動進行監(jiān)督、評價、控制其發(fā)展動向。醫(yī)藥市場營銷控制是市場營銷計劃、組織和執(zhí)行的必然結(jié)果，主要包括：計劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具。檢查的全面性、診斷的系統(tǒng)性、分析的獨立性和客觀性、執(zhí)行的定期性和持久性是對醫(yī)藥市場營銷審計工作的基本要求。只有不斷評審和信息反饋，對市場戰(zhàn)略及其具體的營銷活動進行調(diào)整，才能為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供有價值的參考意見。

第十五章醫(yī)藥國際市場營銷

國際市場營銷是指超越本國國界的市場營銷活動，是企業(yè)獎產(chǎn)品或服務由一個國家或地區(qū)銷售給本國（或地區(qū)）以外的消費者或用戶的商業(yè)行為。醫(yī)藥國際市場營銷對醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴格、醫(yī)藥國際市場營銷的困難很多、醫(yī)藥國際市場營銷的風險大等。

我國醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場營銷具有重要意義，是振興中國醫(yī)藥，是我國醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)牢固樹立其國際市場導向的營銷觀念；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)開拓國際視野，找到適宜的國際市場營銷渠道；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)參與國際分工，尋找市場機會，擴大營業(yè)額。

醫(yī)藥國際市場營銷要面對許多營銷環(huán)境，包括國際政治法律環(huán)境、國際經(jīng)濟技術環(huán)境、國際社會文化環(huán)境等。我國醫(yī)藥企業(yè)要開展國際市場營銷必須了解別國的營銷環(huán)境，做到有的放矢。

21世紀醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境發(fā)生很大的變化，各國之間的聯(lián)系更為密切；發(fā)達國家在國際市場上仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，醫(yī)藥商品的結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)化發(fā)展；醫(yī)藥技術貿(mào)易發(fā)展迅速；國際醫(yī)藥貿(mào)易集團化、集中化、國際化更加明顯。

根據(jù)國外醫(yī)藥企業(yè)國際化經(jīng)營的經(jīng)驗和我國醫(yī)藥企業(yè)所處的發(fā)展水平，目前主要有四種方式進入醫(yī)藥國際市場：出口進入、合同進入、投資進入、和以醫(yī)帶藥進入。每一種進入方式都有其優(yōu)勢和劣勢。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的條件選擇最符合產(chǎn)品特性，企業(yè)實力和目標市場環(huán)境要求的方式進入國外醫(yī)藥市場。營銷策略在國際市場營銷中非常重要。醫(yī)藥企業(yè)進行國際市場營銷時，必須制定適應特定市場環(huán)境的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價策略和促銷策略的新組合。