第一篇：演講的20條秘笈

演講的20條終極秘訣 調(diào)節(jié)心態(tài)

怯場(chǎng)有理，因?yàn)楫?dāng)眾講話是人類的第一恐懼，理解并接受你的恐懼，在專注中釋放和掩飾自己的緊張。

設(shè)計(jì)主題

精心設(shè)計(jì)主題，最好能將演講的主題精簡(jiǎn)到只有30秒的一段話，并在演講的適當(dāng)時(shí)機(jī)重復(fù)三遍以上。

把握邏輯和結(jié)構(gòu)

牢記演講的版塊，分層次和條目闡述，不但有利于理順演講思路，更有利于聽(tīng)眾清晰接收。

閃亮開(kāi)場(chǎng)

好的開(kāi)場(chǎng)是成功的一半，設(shè)計(jì)特定的開(kāi)場(chǎng)白，由一個(gè)引發(fā)深思的內(nèi)容展開(kāi)話題，用精彩的開(kāi)始建立良好的第一印象。

注入故事

可選擇自己或身邊的故事、名人的故事以及新近的時(shí)事來(lái)為演講賦予生命。個(gè)性化你的故事，講故事的關(guān)鍵不是記憶詞匯，而是記憶那種體驗(yàn)。

巧妙引用

（1）引用材料盡量簡(jiǎn)短，選擇與演講主題相關(guān)的部分；

（2）使引用的材料有機(jī)地成為演講的一部分；

（3）不要重復(fù)引用，除非特別強(qiáng)調(diào)；

（4）引用準(zhǔn)確，不要斷章取義。

借助聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)輔助工具

使用符合演講情緒的音樂(lè)和替代文字闡述的圖片、演示文稿以及視頻。

追求三種境界

音美、形美、意美。

達(dá)到四個(gè)目的使人知、令人信、動(dòng)人情、促人行。

記住五個(gè)“一百”

（1）記住一百句哲理名言；

（2）記住一百首詩(shī)詞歌賦；

（3）記住一百個(gè)故事情節(jié)；

（4）記住一百個(gè)幽默笑話；

（5）記住一百段說(shuō)話套路。

實(shí)現(xiàn)六個(gè)要求

演講前要時(shí)刻準(zhǔn)備、開(kāi)場(chǎng)要耳目一新、內(nèi)容要豐富多彩、結(jié)尾要令人深思、語(yǔ)言要通俗易懂、效果要形式多樣。

把握七個(gè)言之

（1）實(shí)：言之有物；

（2）穩(wěn)：言之有序；

（3）強(qiáng)：言之有理；

（4）俏：言之有趣；

（5）真：言之有情；

（6）彩：言之有文；

（7）活：言之有態(tài)。

努力做到八多

多看、多聽(tīng)、多問(wèn)、多寫、多記、多思、多學(xué)、多練。

運(yùn)用熟能生巧

充分準(zhǔn)備，透徹地掌握演講內(nèi)容可避免出現(xiàn)突發(fā)狀況時(shí)措手不及；反復(fù)演練，在不斷熟知的過(guò)程中生發(fā)出更加嚴(yán)密的邏輯思路。

注入幽默

要認(rèn)真準(zhǔn)備演講中能引爆全場(chǎng)的包袱。幽默不僅是生活的調(diào)味品，也是調(diào)節(jié)演講氣氛的好佐料。可以適當(dāng)?shù)卮蛉?lái)賓，但不要忘了自我調(diào)侃。預(yù)見(jiàn)障礙

預(yù)先設(shè)想顧客可能會(huì)有哪些反對(duì)意見(jiàn)，并自問(wèn)3個(gè)問(wèn)題：

（1）演講結(jié)束后得到什么樣的結(jié)果；

（2）演講內(nèi)容會(huì)使聽(tīng)眾有什么樣的感覺(jué)；

（3）聽(tīng)眾可能從哪些反面提出不同的看法和意見(jiàn)。

策劃高潮

演講的高潮時(shí)刻會(huì)成為聽(tīng)眾最為津津樂(lè)道的部分，這些精彩時(shí)刻都是事先設(shè)計(jì)好的。

結(jié)合“有聲語(yǔ)言”和“肢體語(yǔ)言”

演講者要在音量和語(yǔ)速適中、語(yǔ)言表達(dá)純熟清晰的基礎(chǔ)上結(jié)合肢體語(yǔ)言，并以受眾接受的方式、喜歡的方式展開(kāi)演講。

不失原則地把握多樣性和戲劇化

演講者可以采用多樣的表現(xiàn)形式和戲劇性的故事情節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)演講效果，但是必須對(duì)輸出的信息負(fù)全部責(zé)任。

尋求互動(dòng)

與其不斷敘述你要講的內(nèi)容，還不如每隔一段時(shí)間停下來(lái)，問(wèn)一些思考性的問(wèn)題，激發(fā)聽(tīng)眾思考。

第二篇：演講秘笈常見(jiàn)誤區(qū)逐一數(shù)

演講秘笈常見(jiàn)誤區(qū)逐一數(shù)

Speeches are meant to be heard，not read.That means you have to keep your language simple and easily understood.Write for the ear，not the eye.Remember： your audience will have only one shot[一次使用] to get your message.They can’t go back and reread a section that’s fuzzy[模糊的]，as they can with a book or a newspaper article.Get rid of[擺脫] any fuzzy parts before you give the speech.Here are some pitfalls[易犯的錯(cuò)誤] to avoid at your next speech or presentation[陳述]：

演講不是用來(lái)讀的，而是用來(lái)聽(tīng)的。也就是說(shuō)，你必須讓自己的演講用詞保持簡(jiǎn)單易懂。寫稿時(shí)要考慮的是耳朵，而不是眼睛。

切記：聽(tīng)眾只有一次機(jī)會(huì)接收你要傳達(dá)的內(nèi)容。他們不能像看書或者閱讀報(bào)紙上的文章那樣，哪里不太清楚就回頭重讀一遍。在發(fā)表演講前將所有含混不清的內(nèi)容清理掉。

下一次進(jìn)行演講或者做陳述時(shí)，要注意避開(kāi)以下這些誤區(qū)喔――

You may know what HEW，SEC，and FCC stand for，but don’t assume[假設(shè)] that everyone else does.You have to explain every abbreviation you use―not every time you use it，but at least the first time.The same goes with acronyms[首字母縮略詞]，such as NOW for the National Organization for Women and PAC for Political Action Committee[委員會(huì)].Unlike those abbreviations that are pronounced letter by letter（HEW，SEC，F(xiàn)CC，for example），acronyms are pronounced[發(fā)音] like words.You can use them in a speech，but be sure to identify[辨認(rèn)] them the first time.你也許知道“HEW”（美國(guó)衛(wèi)生教育和福利部）、“SEC”（美國(guó)證券交易委員會(huì)）以及“FCC”（美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)）分別代表什么，不過(guò)可別指望其他人也和你一樣。你必須對(duì)所提到的每一個(gè)縮略詞進(jìn)行解釋――并不是每次提到這個(gè)詞都要解釋一番，但至少在第一次提及時(shí)要進(jìn)行說(shuō)明。

首字母縮寫也是同理，比如“NOW”（美國(guó)全國(guó)婦女組織）和“PAC”（美國(guó)政治行動(dòng)委員會(huì)）這類。和那些要一個(gè)個(gè)字母進(jìn)行發(fā)音（例如HEW、SEC和FCC）的縮略詞不同，首字母縮寫以單詞形式發(fā)音。你可以在演講時(shí)使用這些縮寫，不過(guò)在第一次提到時(shí)一定要解釋清楚。

If your speech is filled with statements such as，“This has been a most challenging year，” or，“We all face a golden opportunity，” it is probably high on fluff and low on content.Listen to speeches that you can assume to be ghostwritten[代筆的]―speeches，for example，that are given by a top CEO or by the U.S.President.These speeches will have fewer “challenges”and “opportunities” in their texts.Why？ Because professional speechwriters know better.Review your speech and get rid of any glib[油腔滑調(diào)的] expressions.If you want your message to stand out，put content―not fluff―into your speech.如果你的演講里都是“這一年極富挑戰(zhàn)”或者“我們面臨著絕好的機(jī)遇”這樣的說(shuō)辭，你的稿子大概就會(huì)顯得空話連篇，缺乏實(shí)際內(nèi)容。

去聽(tīng)?zhēng)灼雭?lái)也是有代筆的演講吧，比如某位一流CEO的演說(shuō)或者美國(guó)總統(tǒng)的講話。這些演講稿子里不會(huì)出現(xiàn)太多 “挑戰(zhàn)”與“機(jī)遇”，為什么呢？因?yàn)閷I(yè)的演講撰稿人太懂行了。

重讀你的演講，清理掉所有油嘴滑調(diào)的表述。如果你想凸顯自己要表達(dá)的意思，就在稿子里用內(nèi)容說(shuō)話，不要說(shuō)套話。

Let the audience hear your time frame[框架] first.Say “Since 2013，we have?” Don’t say，“We have?since 2013.” This technique[技巧] improves audience comprehension[理解].It’s also easier for a speaker to deliver.（Try it both ways.Read both versions aloud.You’ll hear the difference.）Same for geography.Put location references at the beginning of sentences.Let the audience hear the geography before you provide other details.If all your sentences are long，no one will be able to follow you.But if all your sentences are short，your speech may become boring.People get tired of hearing the same rhythm[節(jié)奏].If you use a rather long sentence，precede[在??之前] or follow it with a short，punchy[強(qiáng)力的] one.The contrast will catch your audience’s attention.讓聽(tīng)眾首先知道你的時(shí)間框架，要說(shuō)“從2013年起，我們就??”，而不是“我們一直??從2013年起”。這種小技巧能讓聽(tīng)眾加深理解，同時(shí)讓演講者更易于傳達(dá)自己的意思。（兩種句型都嘗試一下，將其大聲念出來(lái)，你就會(huì)聽(tīng)出兩者之間的差異。）地理方面同理。將地點(diǎn)信息放在句首，讓聽(tīng)眾首先聽(tīng)到地理位置，然后才說(shuō)出其他細(xì)節(jié)。

如果你采用的都是長(zhǎng)句，沒(méi)有人能夠跟得上你的演講；但如果你采用的都是短句，你的演講也許會(huì)變得非常乏味。一直聽(tīng)著重復(fù)不變的節(jié)奏會(huì)讓人感到厭煩。如果你要用一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的句子，在此前后不妨用上強(qiáng)有力的短句，這種對(duì)比就能引起聽(tīng)眾的注意。

Try this test.Pick any two-to-three-page segment[段] of your speech manuscript[手稿] and underline the adjectives.Now，delete some of those adjectives―read the section out loud―and see if your speechwriting sounds crisper[干脆利落的] and stronger.If you really need those adjectives，fine，put them back in.If not？ Just leave them out.You’ll probably find the message becomes stronger when you take away these words.來(lái)做個(gè)測(cè)試吧：在你的演講稿里隨便選兩到三頁(yè)片段，用下劃線將形容詞標(biāo)出來(lái)。刪掉其中一些形容詞，大聲朗讀選段――你的稿子聽(tīng)起來(lái)是不是更加干脆利落、強(qiáng)勢(shì)有力呢？如果你確實(shí)需要加上這些形容詞，沒(méi)問(wèn)題，把它們填回去。如果并非必需？那就把它們刪掉吧。清理掉這些詞語(yǔ)之后，你大概會(huì)發(fā)現(xiàn)自己要表達(dá)的信息變得更加有力了。

Speakers who give their audiences longdrawn-out[拖長(zhǎng)的] presentations will flat-out[完全地] lose their audiences.Listeners fortunate enough to sit on the aisle[通道] or at the back of the auditorium[觀眾席] will simply stand up and walk out.Those poor folks stuck in the middle of the room might not be able to leave physically，but they’ll leave mentally： texting friends，making grocery lists[購(gòu)物清單]，or just plain dozing off[打瞌睡].Either way，a speech that’s too long will lose its audience.So，in short，cut as much as possible.David Belasco，the great American theatrical producer，once said，“If you can’t write your idea on the back of my calling card，you don’t have a clear idea.”

發(fā)表冗長(zhǎng)講話的演講者只會(huì)徹底失去聽(tīng)眾。坐在過(guò)道邊上或者在禮堂后排的幸運(yùn)兒便會(huì)直接起身離場(chǎng)，而那些坐在場(chǎng)館中間的可憐家伙，雖然肉體不能離開(kāi)，但他們的心早就飄遠(yuǎn)了：有的給朋友發(fā)短信，有的在列購(gòu)物清單，有的干脆打個(gè)盹兒。不管怎樣，一個(gè)演講如果過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)流失聽(tīng)眾。簡(jiǎn)而言之，（稿子）要盡可能地刪到最簡(jiǎn)。優(yōu)秀的美國(guó)戲劇制片人大衛(wèi)?貝拉斯科說(shuō)過(guò)：“如果你不能在我的名片背面寫下自己的立意，（那就是說(shuō)）你的立意還不夠明晰?！?/p>

第三篇：《品牌秘笈》

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國(guó)學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開(kāi)眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是“未來(lái)引導(dǎo)”。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是靠投入勞動(dòng)力、資金和資源來(lái)獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來(lái)拉動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：

一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。

二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過(guò)剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營(yíng)銷學(xué)者所謂：“偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷中產(chǎn)生”，就是對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最隆重的贊美。

三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營(yíng)虛擬化,傳播互動(dòng)性，發(fā)展高倍速。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以B to C為代表的雙向交流市場(chǎng)開(kāi)始萌芽。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。你可以沒(méi)有土地，沒(méi)有能源，甚至沒(méi)有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無(wú)與倫比的財(cái)富。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話，在不到20年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國(guó)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類知識(shí)總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的能力也大大提高。中國(guó)的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，世界幾乎沒(méi)有什么秘密可言，就連美國(guó)五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級(jí)間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級(jí)間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。

在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營(yíng)百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。

企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。

品牌的涵義

品牌(Brand)是指企業(yè)通過(guò)行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。

品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：

一、品牌的市場(chǎng)地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。

二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。

三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。

四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。

五、品牌的市場(chǎng)支持(Marketing Support)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開(kāi)發(fā)能力等。

六、品牌的國(guó)際化程度(International Degree)。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。

七、品牌維護(hù)。主要指對(duì)該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。

名牌價(jià)值

名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。

名牌產(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，從而獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)。消費(fèi)者追求名牌的原因是因?yàn)樗麄兓凇懊埔欢ê谩钡挠^念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。

一個(gè)國(guó)家的國(guó)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。

品牌寡頭(Oligopoly Brand)

在這個(gè)贏家通吃(Winner take all game)的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率(Four firm concentration ratio)。

品牌寡頭首先用廣告打開(kāi)產(chǎn)品的知名度，通過(guò)品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過(guò)心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過(guò)產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘(Barrier to entry)。

品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所出現(xiàn)，即無(wú)所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。名牌是從哪里來(lái)的？

名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。

廣告之魅

極端的說(shuō)法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一塊磚頭，也能賣個(gè)好價(jià)錢。

且不說(shuō)，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克，有一個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇颍猛该鞯挠袡C(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是：“把柏林墻搬回家”，生意做得紅紅火火，大賺其錢。

1996年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問(wèn)題是桃色新聞。他的顧問(wèn)班子請(qǐng)了一家顧問(wèn)公司來(lái)做策劃，于是有了非常生動(dòng)的一幕：美國(guó)哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演說(shuō)，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來(lái)了，“夫妻本是同林鳥(niǎo)，大難來(lái)時(shí)各自飛”，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開(kāi)躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太--希拉里攬?jiān)诹藨牙铩舻粝聛?lái)砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無(wú)損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國(guó)人，尤其是美國(guó)的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認(rèn)為，競(jìng)選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國(guó)是一個(gè)經(jīng)過(guò)很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無(wú)所不在。

廣告創(chuàng)造附加值：

菲力浦·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過(guò)程。

可口可樂(lè)有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告?！?/p>

除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過(guò)心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。對(duì)于特殊商品尤其如此。

阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：“既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍”

廣告標(biāo)題是

無(wú)限之地任君想象馳騁

清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。

身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？

歡迎來(lái)勝地探勝。

我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無(wú)拘無(wú)束。

我們是Alberta

Alberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。

廣告溯源

首先我們來(lái)看什么是廣告？

藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來(lái)償還你：美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛(ài)情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ?，所以才格外?dòng)人。藝術(shù)來(lái)源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。

廣告是什么？

馬克思說(shuō)，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過(guò)是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。

物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創(chuàng)造的。

消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說(shuō)，但實(shí)話實(shí)說(shuō)的廣告打動(dòng)不了人。言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。

請(qǐng)看兩則廣告：

一則是某化妝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口：“干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉?！倍W(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：“我們一直用它，量足、價(jià)格又便宜?！毙『s豬直來(lái)直去。

據(jù)說(shuō)，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎“量足、價(jià)格又便宜。”仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品：“真不錯(cuò)，價(jià)格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。”過(guò)了一會(huì)，一個(gè)記者模樣的人過(guò)來(lái)湊熱鬧：“天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來(lái)就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對(duì)不起這張臉了?！蔽覀儾唤獑?wèn)：化妝品是用來(lái)干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問(wèn)夫婿，畫眉深淺入時(shí)無(wú)。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會(huì)衷情“量中、價(jià)格又便宜”的化妝品嗎？絕對(duì)不會(huì)。

她們會(huì)義無(wú)反顧地背叛，她們會(huì)去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價(jià)格便宜，量又足的化妝品了。無(wú)獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣？

在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過(guò)生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來(lái)，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來(lái)，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰(shuí)吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。

生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南?；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見(jiàn)人愛(ài)。

其實(shí)，化妝品之間并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見(jiàn)得比國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水高。可為什么會(huì)給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。

看過(guò)一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒(méi)有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風(fēng)也不能倒。

廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)不斷。

廣告來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。

著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:

“廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣?！?/p>

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Paul N.Nystrom認(rèn)為：“廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛(ài)顧，顯示喜好?！睆V告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件：

其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國(guó)性市場(chǎng)的形成，使商業(yè)廣告成為必須。

其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。紙質(zhì)傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進(jìn)了居民社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。

有人說(shuō)，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?，?jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)摹鞍b”，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w，針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說(shuō)服行動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，廣告就是要找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，而且還要說(shuō)得好。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。

廣告策劃也是生產(chǎn)力

我們對(duì)廣告策劃給出以下的定義：

在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營(yíng)銷效果，對(duì)商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱之為廣告策劃。

我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來(lái)快感和美感，反而令人生厭；或者象一個(gè)拙笨的求愛(ài)者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。

一個(gè)生活在美洲的美國(guó)人從他睜開(kāi)眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機(jī)里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開(kāi)車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來(lái)；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過(guò)廣告------在急劇城市化的中國(guó)大陸，廣告也是無(wú)所不在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代中國(guó)人，每天也要面對(duì)數(shù)百條的廣告。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢(mèng)了無(wú)痕。

在這個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的廣告不會(huì)在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了?！边@正是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。所以，廣告需要科學(xué)的策劃。而只有經(jīng)過(guò)策劃的廣告，才能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。

廣告策劃也是生產(chǎn)力。

根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個(gè)方面考量:

(1)廣告目標(biāo)是什么(WHY TO SAY)？

廣告目標(biāo)是首先要解決的問(wèn)題，這個(gè)目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標(biāo)緊密結(jié)合。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；是要深挖市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率，還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域；是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利，還是要滿足消費(fèi)者的虛榮心。

(2)廣告預(yù)算有多少(HOW MUCH TO SAY)？

用銷售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無(wú)法解釋許多中國(guó)知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。

理論上，一個(gè)制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開(kāi)了財(cái)富的大門，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。歷史是從來(lái)不會(huì)指責(zé)成功者的。因?yàn)?/p>

廣告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷策略------凡此種種，不一而足。

廣告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握??；否則，它不再給你第二次機(jī)會(huì)，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。

(3)目標(biāo)受眾是誰(shuí)(WHOM TO SAY)？

不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者(Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對(duì)象，并有針對(duì)性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語(yǔ)言，才能有效提高溝通效率。

(4)廣告要說(shuō)什么(WHAT TO SAY)？

廣告猶如孔雀開(kāi)屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。廣告“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?，很難影響消費(fèi)者。

(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？

確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品最合適、效果最好時(shí)，要加以科學(xué)的評(píng)估，綜合考慮品牌形象、市場(chǎng)定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。

(6)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)(WHEN TO SAY)？

選擇廣告時(shí)機(jī)是營(yíng)銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問(wèn)題具體分析。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷手段息息相關(guān)：在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率？適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì)，可以令廣告效果事半功倍。研究表明：消費(fèi)者對(duì)商品興趣高昂時(shí)，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到：客流涌來(lái)的時(shí)候，要大聲吆喝。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時(shí)則削減廣告力度，以節(jié)省資金。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

(7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？

這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的時(shí)代。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有3125家電視臺(tái)，2007家報(bào)紙，8725種雜志，1244座電臺(tái)------隨著個(gè)人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(chǎng)(Selective Market Coverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，令人頗費(fèi)周章。廣告是從西方引進(jìn)的舶來(lái)品，中國(guó)文化和西方文化有著很大的差異。我們策劃的廣告是給中國(guó)老百姓看的，只有與中國(guó)人的文化積淀相契合，讓中國(guó)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛(ài)，繼而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

策劃廣告首先要研究消費(fèi)者。

當(dāng)代中國(guó)的市民文化有以下特點(diǎn)：

1正名思想

中國(guó)人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說(shuō)，命不正則言不順，言不順則事不成。

2權(quán)威崇拜

儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別，家庭中長(zhǎng)者有至高無(wú)上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。

3從眾心理

中國(guó)人的從眾心理特別強(qiáng)，幾千年來(lái)中國(guó)人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國(guó)的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。

4崇洋時(shí)尚

西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。

現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。

中美廣告差異比較：

美國(guó)有50個(gè)州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無(wú)明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂(lè)，看的是好來(lái)塢電影……這固然與美國(guó)歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國(guó)語(yǔ)言的一致性，美國(guó)英語(yǔ)無(wú)方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國(guó)人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)英語(yǔ)，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國(guó)主流社會(huì)。美國(guó)英語(yǔ)的一致性帶來(lái)文化的一致性，文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國(guó)一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國(guó)廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國(guó)廣播公司(NBC)、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀福克斯電視公司(FOX)，使得產(chǎn)品推廣時(shí)可以使用單一的“全國(guó)性廣告”(National AD)，行遍美國(guó)50個(gè)州；這種廣告一統(tǒng)，為美國(guó)企業(yè)建立全美市場(chǎng)提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場(chǎng)，廣告統(tǒng)一美國(guó)。相比之下，中國(guó)只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語(yǔ)、吳語(yǔ)、湘語(yǔ)、贛語(yǔ)、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。尤其是粵語(yǔ)地區(qū)與長(zhǎng)江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，粵語(yǔ)文化獨(dú)樹(shù)一幟。因而全國(guó)性廣告的概念難以建立，市場(chǎng)區(qū)隔明顯。中國(guó)由中央、省、地市和縣四級(jí)辦電視，電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首，最多時(shí)達(dá)到3125家，電視觀眾分流嚴(yán)重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。此乃中國(guó)國(guó)情。任何一位想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用“全國(guó)性廣告”與“本地性廣告”(Local AD)策略。美國(guó)是一個(gè)實(shí)證主義流行的國(guó)家。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的地位，此乃美國(guó)主流社會(huì)的哲學(xué)思想。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供“權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)”對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等。

請(qǐng)看高露潔(Colgate)在美國(guó)發(fā)布的廣告。

“戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒(méi)有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無(wú)法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開(kāi)心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明：”在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無(wú)療效?！?/p>

該廣告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對(duì)推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，亦使用此法，只不過(guò)承諾推薦單位換成了”中華醫(yī)學(xué)會(huì)“。

另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。有的車則半途而廢。那些成功的車子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。它們?cè)谝粋€(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開(kāi)相當(dāng)于3英里的路程。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過(guò)調(diào)試。每一個(gè)變速器也同樣。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。

我們把它們放置于水中以確信它們不會(huì)滲漏。我們讓它們穿過(guò)泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。操縱桿要經(jīng)過(guò)去100，000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們不會(huì)斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。它們是堅(jiān)忍不拔的。

相對(duì)于美國(guó)實(shí)證主義的流行，中國(guó)則是一個(gè)盛行”東方神秘主義“的國(guó)家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國(guó)的代名詞。在意識(shí)形態(tài)上，中國(guó)曾有”一句頂一萬(wàn)句“的時(shí)代。中國(guó)人過(guò)于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但”勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義?！?/p>

東方神秘主義波及整個(gè)亞洲。韓國(guó)正官莊”高麗參“的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實(shí)也是東方神秘主義的成功。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂(lè)乃美國(guó)文化的代表；但我們卻無(wú)法找到一個(gè)代表中國(guó)文化，流行世界的品牌。

中國(guó)改革開(kāi)放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來(lái)做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間(Prime Time)。當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)很少，消費(fèi)水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費(fèi)者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹(shù)立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。如今，20世紀(jì)70年代出生的一代長(zhǎng)大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實(shí)的擁躉。

今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)，跨國(guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)牢牢住下了根。中國(guó)加入WTO，世界品牌進(jìn)軍中國(guó)的腳步明顯加快?？鐕?guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張使中國(guó)的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)。中國(guó)人曾經(jīng)不覺(jué)得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好------但這些年來(lái)，中國(guó)人喝可口可樂(lè)，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉------洋品牌開(kāi)始占據(jù)中國(guó)人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。

并不是說(shuō)我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國(guó)，而是說(shuō)我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今世界，一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來(lái)的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)家的使命所在。審時(shí)度勢(shì)，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：

能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)

不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤，后來(lái)治蜀要深思

至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。

專家型消費(fèi)時(shí)代

企業(yè)如何面對(duì)專家型消費(fèi)時(shí)代？

專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略 品牌個(gè)性

品牌個(gè)性里理論即”Theory of Brand Character“。

這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的”品牌哲學(xué)“和日本

學(xué)者小林太三教授提出的”企業(yè)性格哲學(xué)“的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是”說(shuō)產(chǎn)品的利益“和”說(shuō)形象定位“的問(wèn)題，還必須說(shuō)”個(gè)性“。

產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)”有意義“的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無(wú)疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。

我們希望消費(fèi)者在看過(guò)廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺(jué)，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。

品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下：

1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成”非它不取“的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象”更上一層樓。

2)品牌人格化。

廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。

這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。

品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。

人格化的方式：

樹(shù)立品牌代言人(Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brand-character)。

3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且“藥效持久”。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的“吉祥物”作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。看到這些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。

品牌溝通

品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。

針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出：

1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。

2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒(méi)有用武之地。

3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。

舉個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。

品牌力(Brand power)

品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂(lè)對(duì)地年輕人可能象征著快樂(lè)、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。

強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的“美國(guó)夢(mèng)”之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的“美國(guó)”血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。

品牌忠誠(chéng)

如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒(méi)有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。

用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來(lái)說(shuō)，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售。

習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。

品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。

一些基本原則可以容易地保持住顧客。

1、正確地待顧客

2、接近顧客

3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本

4、提供附加的服務(wù)

品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)

品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。

品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種“附加價(jià)值”，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來(lái)的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō)：“顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)?！逼放浦艺\(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過(guò)創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。

忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：

(1)經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買

(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；

(3)樹(shù)立口碑；

(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。

這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。

美國(guó)廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段：

(1)認(rèn)知(Awareness)(2)理解(Comprehension)(3)信服(Conviction)

(4)行動(dòng)(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，Action)。科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠(chéng)看得非常重要。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式如下：

認(rèn)知-試用-態(tài)度-強(qiáng)化-信任-強(qiáng)化-忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。

消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于：

(1)忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚。有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4-6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到“在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右”。

(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。

為品牌起一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字

為產(chǎn)品找一個(gè)理論根據(jù)

給產(chǎn)品找一個(gè)賣點(diǎn)

品牌的市場(chǎng)定位理論

品牌個(gè)性里理論即“Theory of Brand Character”。

這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的“品牌哲學(xué)”和日本學(xué)者小林太三教授提出的“企業(yè)性格哲學(xué)”的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是“說(shuō)產(chǎn)品的利益”和“說(shuō)形象定位”的問(wèn)題，還必須說(shuō)“個(gè)性”。

產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)“有意義”的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無(wú)疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。

我們希望消費(fèi)者在看過(guò)廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺(jué)，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。

品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下：

1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成“非它不取”的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象“更上一層樓。

2)品牌人格化。

廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。

這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。

品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。

人格化的方式：

樹(shù)立品牌代言人(Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brand-character)。

3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且”藥效持久“。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的”吉祥物“作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。

品牌溝通

品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。

針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出：

1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有”共通區(qū)？quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。

2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒(méi)有用武之地。

3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。

舉個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。

品牌力(Brand power)

品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂(lè)對(duì)地年輕人可能象征著快樂(lè)、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。

強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的“美國(guó)夢(mèng)”之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的“美國(guó)”血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。

品牌忠誠(chéng)

如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒(méi)有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。

用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來(lái)說(shuō)，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售。

習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。

品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。

一些基本原則可以容易地保持住顧客。

1、正確地待顧客

2、接近顧客

3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本

4、提供附加的服務(wù)

品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)

品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。

支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種“附加價(jià)值”，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來(lái)的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō)：“顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。”品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過(guò)創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)造需求：

廣告和營(yíng)銷的三個(gè)境界是：“滿足一種需求；

發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；

創(chuàng)造一種需求，然后滿足它?！?/p>

“創(chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者“一枝梅花兩度開(kāi)”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝“永恒鉆戒”，過(guò)第二個(gè)蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的:

我們的第二個(gè)蜜月

回首我們一起走過(guò)的路，永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>

永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)

讓你告訴我你有多么愛(ài)我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。

(就差沒(méi)有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)

永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭?/p>

(De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。)

鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價(jià)錢從500美元到2000美元不等。

鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛(ài)上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。

Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是

養(yǎng)唇之道(Lip Service)

詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)?？磥?lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見(jiàn)人愛(ài)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問(wèn)，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。

廣告創(chuàng)造市場(chǎng)

科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。

成功的廣告，使一個(gè)愛(ài)斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f(shuō)服用冰箱可以使魚(yú)保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車賣給會(huì)開(kāi)車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開(kāi)車的人，則是超天才的廣告了。

請(qǐng)看梅塞德斯·奔馳的汽車廣告：

事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。

如今，一臺(tái)保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車的價(jià)格，可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。

同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳300SL嗎？

總的說(shuō)來(lái)，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。

你不可能把由塑料、無(wú)線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開(kāi)到大馬路上去炫耀。

股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。

作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒(méi)有買奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。

當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當(dāng)然，具體到每款車其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。

看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。

廣告的思想性

英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者”。

可口可樂(lè)之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說(shuō)：

“健康，無(wú)疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法，是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。”這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。

Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來(lái)愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。

桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：

在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱：

“你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)

”資訊不足，導(dǎo)致偏見(jiàn)“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)

女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷“，畫面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。

1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾化的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》

出頭鳥(niǎo)(領(lǐng)先者的懲罰)

在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒(méi)有任何人理睬。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論是寫的詩(shī)、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無(wú)法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來(lái)。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。廣告增加銷售的秘決：誘致性消費(fèi)

廣告管理的集權(quán)原則：

廣告循序漸進(jìn)法

文化親善法廣告

廣告中的恐嚇性訴求

廣告擠位戰(zhàn)略：

廣告播放頻度法則：

廣告夢(mèng)想法則

廣告贊助法則

產(chǎn)品廣告兩難法則

專業(yè)推廣與意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion Leader)：

廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)： 好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)

想象力--廣告的生命

廣告策劃要富于想象力，奉”不怕做不到，就怕想不到“為圭皋。

廣告制作的原則

利益訴求法則：

廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則：

廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。

音樂(lè)是人全人類的共同語(yǔ)言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂(lè)、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時(shí)。流行音樂(lè)大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原則。

在廣告創(chuàng)作實(shí)踐的過(guò)程中，我們?cè)鴮掖纬晒Φ馗木幉煌瑫r(shí)代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。

當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過(guò)改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)

小嘛小兒郎

背著那書包上學(xué)堂

不怕學(xué)習(xí)難

也不怕功課忙

有了一臺(tái)小霸王喲

學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張

學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張

小嘛小兒郎

背著書包上學(xué)堂

不怕英語(yǔ)難

也不做電腦盲

有了一臺(tái)小霸王喲

學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張

學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張

我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把《找朋友》兒歌改編成了：

找呀找呀找朋友

找到一個(gè)好朋友

敬個(gè)禮呀握握手

伊利是我的好朋友

找呀找呀找朋友

找到一個(gè)好朋友

你一口呀，我一口

伊利是我的好朋友

……

為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛(ài)，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開(kāi)花節(jié)節(jié)高。

在為伊利奶粉做廣告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：

天蒼蒼

野茫茫

風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊

……

改編成了：

天蒼蒼

野茫茫

風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊

大草原

乳飄香

伊利奶粉美名揚(yáng)

……

巧妙地把伊利奶粉--來(lái)自內(nèi)蒙古大草原天然牧場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為”Jingle“。

美國(guó)”麥當(dāng)勞“的一則電視廣告也是利用歌曲來(lái)做煽情的促銷廣告：

當(dāng)生活節(jié)奏

由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開(kāi)始

各款烘酥餅、鮮橙汁

還有熱咖啡或奶茶

和諧組合，人人共鳴

麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲

為每個(gè)人帶來(lái)輕松節(jié)奏

……………

電視畫面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂(lè)。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼”脫落“，代替這些音符的是”麥當(dāng)勞“提供的全套早餐實(shí)物。

廣告創(chuàng)意音像并重法則

影視廣告開(kāi)場(chǎng)法則：

廣告戲劇性法則：

金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的：

在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說(shuō)因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時(shí)，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽(tīng)少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂(lè)不可支。

戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。

章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：

廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。

章子怡在片中用英語(yǔ)揭開(kāi)序幕。

場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說(shuō)：”The soup is too salty！“(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開(kāi)大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。

餐館侍者笑著連聲說(shuō)：”O(jiān)K OK！“

廣告創(chuàng)意求新法則

廣告創(chuàng)意延展性原理：

廣告創(chuàng)意3B原則

3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽(tīng)者內(nèi)心傾訴的秘訣。

所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動(dòng)物)。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛(ài)的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。

愛(ài)美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。

”美女經(jīng)濟(jì)“，其實(shí)質(zhì)就是”眼球經(jīng)濟(jì)“、”注意力經(jīng)濟(jì)“，利用甚或挑逗人們的”性心理“，利用美女的促銷功能。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺(jué)愛(ài)屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是”美女經(jīng)濟(jì)“真諦所在。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來(lái)為商貿(mào)服務(wù)。

在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無(wú)一不是為了迎合大眾的審美需要。美女們以”形象代表“、”親善大使“、”產(chǎn)品代言人“的面目出現(xiàn)，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，爭(zhēng)奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說(shuō)是一種真正意義上的”注意力經(jīng)濟(jì)“。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛(ài)普生打印機(jī)讓朱茵來(lái)演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你”要想留住你的美麗該喝什么“，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買率；對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，美女為他們帶來(lái)了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，看”美女加廣告“要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現(xiàn)在”汽車秀“、”婚紗?quot;、“空調(diào)秀”、“家具秀”等作秀促銷活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時(shí)就是能讓人掏錢。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛(ài)屋及烏，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來(lái)，有時(shí)就是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，就勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。

廣告創(chuàng)意留白法則：

排他性廣告

廣告幽默和性訴求法則：

廣告中的性訴求

廣告標(biāo)語(yǔ)(Slogan)創(chuàng)作法則

以“你”為中心的廣告。

消費(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：

平面廣告動(dòng)感法則

廣告包裝法則

廣告中要盡量不使用否定詞 廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項(xiàng)原則：

廣告統(tǒng)一性法則：

預(yù)先占有法則(Preemptive Strategy)：

廣告切忌幸災(zāi)樂(lè)禍

西諺有云：“不要往他人的傷口撒鹽”。

廣告進(jìn)行情感訴求時(shí)，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來(lái)做廣告。

1997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒(méi)有從悲痛中緩過(guò)氣來(lái)，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無(wú)論積淀還是含金量都無(wú)法與奔馳相比。但富豪多年來(lái)以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱“分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng)”，“歐洲新車評(píng)估最安全系列”。

富豪甚至在廣告中提出這樣的口號(hào)，自從VOLVO問(wèn)世以來(lái)，尚無(wú)人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。

這一訴求簡(jiǎn)單直接但也最冒風(fēng)險(xiǎn)--萬(wàn)一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動(dòng)人心--誰(shuí)都最愛(ài)生命。

敢于冒險(xiǎn)可能是富豪的性恪。

在戴安娜的死因還沒(méi)有弄出個(gè)子丑寅卯來(lái)的時(shí)候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日?qǐng)?bào)上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：“富貴如浮云，生命價(jià)更高”。廣告中說(shuō)：“世上沒(méi)有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因?yàn)闆](méi)有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……”廣告中也印有“VOLVO富豪汽車向熱愛(ài)和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬”的字句。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會(huì)，要買就買VOLVO吧。

令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。

奔馳車素以車身堅(jiān)固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒(méi)有全部彈出。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)車速高達(dá)190公里/小時(shí)，可被撞的石柱卻安然無(wú)恙。全球至少有25億人通過(guò)電視、報(bào)紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對(duì)于奔馳汽車公司來(lái)說(shuō)，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難。其嚴(yán)重后果，在今后若干年會(huì)逐步漸顯示出來(lái)，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。這一點(diǎn)，奔馳汽車公司不會(huì)想不到，也不應(yīng)該想不到。更有趣的是，有人要花100萬(wàn)美金欲購(gòu)買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國(guó)人無(wú)動(dòng)于衷。奔馳汽車公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評(píng)，只是籠統(tǒng)地說(shuō)：這是一場(chǎng)災(zāi)難性的車禍。

奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來(lái)的災(zāi)難面前手足無(wú)措了呢？

當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說(shuō)明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊(cè)》中都有詳細(xì)的指引。

然而，奔馳汽車公司卻在這場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)中，對(duì)調(diào)查戴安娜的死因沒(méi)有任何積及參與的表示。

難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？

一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場(chǎng)。

一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。

VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌?！败嚨湣敝械陌踩V求一直是VOLVO的獨(dú)特賣點(diǎn)。

近幾年，在世界許多地方，VOLVO汽車都花費(fèi)巨資舉行過(guò)實(shí)車安全側(cè)撞表演，每次活動(dòng)都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場(chǎng)觀看。

1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公開(kāi)實(shí)車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來(lái)，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車專家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興。

在9月26日的表演中，中國(guó)車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見(jiàn)到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對(duì)現(xiàn)代高科技在汽車上的應(yīng)用效果產(chǎn)生直觀體驗(yàn)；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動(dòng)人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團(tuán)成員高超的駕駛技術(shù)和過(guò)人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。

而最為精彩的莫過(guò)于一場(chǎng)精心策劃的“車禍”：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時(shí)的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。這樣做的目的是讓人們見(jiàn)識(shí)一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。因?yàn)槠嚺鲎参恢脽o(wú)法預(yù)計(jì)，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險(xiǎn)也來(lái)自這里，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的嚴(yán)重事故與此類碰撞有關(guān)。VOLVO精心策劃的表演自然能打動(dòng)視“富貴如浮云，生命價(jià)更高”者的心。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點(diǎn)，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關(guān)注，按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，VOLVO此舉當(dāng)屬“事件行銷”。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。

應(yīng)該說(shuō)，大概很少有人會(huì)將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達(dá)成知名度來(lái)看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無(wú)憂？

從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個(gè)狹窄的空隙走進(jìn)了一個(gè)可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難。

此廣告一出，立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。

瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場(chǎng)，指責(zé)其澳門分銷商的舉動(dòng)“不道得”，以此來(lái)劃清界線。

媒體紛紛議論，說(shuō)瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在“上演雙簧”。

VOLVO要想改變公司的形象，就像設(shè)法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯(cuò)了，要回到原來(lái)的航道上，得花費(fèi)更大的功夫?？刹还茉趺凑f(shuō)，就其瑞典廠而言，無(wú)疑說(shuō)明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜表明立場(chǎng)，與澳商劃清界線，對(duì)廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說(shuō)是明智的。

無(wú)獨(dú)有偶。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。

英國(guó)安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計(jì)劃最近在美國(guó)各主要雜志推出一個(gè)減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難。

這個(gè)廣告是在戴安娜巴黎車禍發(fā)生前就策劃好的，沒(méi)曾想到幾天后，戴安娜竟然因?yàn)橐阈?bào)記者而魂斷塞納河畔，為表示對(duì)戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請(qǐng)她的公關(guān)人員撤消這一耗資百萬(wàn)元卻生不逢時(shí)的廣告。

莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會(huì)各界和媒體的關(guān)注，倒有一點(diǎn)此時(shí)無(wú)聲勝有聲的效果。

廣告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購(gòu)買欲。而利用人們悲慟欲絕的時(shí)候做廣告，顯然不合時(shí)宜。至于人們傳說(shuō)中的墓碑廣告：“湯姆長(zhǎng)眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營(yíng)業(yè)到晚上八點(diǎn)”之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬(wàn)萬(wàn)學(xué)不得的。

企業(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽(yù)的提高，美譽(yù)度才是一個(gè)企業(yè)不停步的經(jīng)營(yíng)的終極。

一個(gè)企業(yè)不能片面理解知名度的強(qiáng)化與提升。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時(shí)刻，置人情道德于不顧，大膽地“不識(shí)時(shí)務(wù)”，其創(chuàng)意的轟動(dòng)震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會(huì)公眾形象卻也極有可能因此動(dòng)搖。

為了片面追求廣告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失。

本是同根生，相煎何太急？當(dāng)年，在百事可樂(lè)遭遇人陷害的市場(chǎng)危機(jī)中，冤家對(duì)頭可口可樂(lè)所表現(xiàn)出來(lái)的大家風(fēng)度則頗讓人贊賞。

那是90年代初，有美國(guó)消費(fèi)者向美國(guó)新聞界投訴，在百事可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭。這就是著名的“針頭事件”的起引，百事可樂(lè)立即展開(kāi)了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實(shí)的真相，并讓消費(fèi)者觀看可樂(lè)裝罐的進(jìn)程，了解謊報(bào)嫌犯逮捕。

多年來(lái)，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。此次“針頭事件”發(fā)生在百事可樂(lè)，可能有人會(huì)認(rèn)為可口可樂(lè)將因此“漁翁得利”，藉這事件擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，然而，就在百事可樂(lè)為收拾局面而忙得煎頭爛額之時(shí)，可口可樂(lè)公司卻一直保持沉默，并沒(méi)有乘人之危，去采取行動(dòng)打擊他的頭號(hào)對(duì)手?？煽诳蓸?lè)也經(jīng)常遭人誣陷，每年都會(huì)有人謊報(bào)在可口可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)“小老鼠”。或許是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚(yú)池，但可口可樂(lè)的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。廣告市場(chǎng)效果衡量標(biāo)準(zhǔn)： 青春時(shí)尚法則

差異化廣告策略

CI中的新因素

新千年，國(guó)際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中紛紛推出味覺(jué)識(shí)別FI(Fragrance Identify)當(dāng)你步入英國(guó)航空的頭等倉(cāng)以及紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)或倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的頭等倉(cāng)候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌形象。

英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開(kāi)的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道。

現(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺(jué)感受。商人們正忙于開(kāi)發(fā)人味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他人體感官的市場(chǎng)廣告。

以前只有食品工業(yè)才以味道來(lái)加強(qiáng)吸引力，如川菜之辣、可口可樂(lè)之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來(lái)聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就“?？汀薄?/p>

香味廣告技術(shù)可以在明信片大小的廣告插頁(yè)上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開(kāi)溢出。只要撕開(kāi)插頁(yè)，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺(jué)符號(hào)的香頁(yè)廣告，還使著名的英國(guó)勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁(yè)上聞到該車車座的高級(jí)皮革香味。

洋人的IDEA可謂棋高一招。曾有國(guó)內(nèi)廠家在大街噴香水做廣告惹來(lái)非議。我們也曾動(dòng)議策劃香味廣告，即在某一天的報(bào)紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使“某一天報(bào)紙?zhí)貏e香”來(lái)加強(qiáng)廣告的效果，后因成本昂貴與實(shí)施有困難而做罷。

互動(dòng)式廣告：

報(bào)紙與區(qū)域性廣告：

聯(lián)合廣告：

模糊廣告

售后服務(wù)廣告

傳教式廣告：

暗示性廣告：

明星廣告

明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。明星廣告的主要目的，就是希望能夠?qū)⑦@種魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，并希望消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊餍堑耐平?，群起產(chǎn)生模仿的沖動(dòng)與行動(dòng)，并因而對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。這種登高一呼，四方響應(yīng)的個(gè)人號(hào)召力，正是廣告主重金聘請(qǐng)明星出演的主要誘因。如果品牌與明星之間的連結(jié)度愈緊密，則明星廣告的威力就愈能夠發(fā)揮出來(lái)，從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，明星廣告基本上是將名人符號(hào)象征化，通過(guò)這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費(fèi)者在接收到廣告訊息的時(shí)候，會(huì)與明星人物產(chǎn)生直接連結(jié)，而在購(gòu)買時(shí)，更會(huì)因催眠作用以此做為選擇標(biāo)準(zhǔn)。明星廣告是透過(guò)一個(gè)深受歡迎、活生生且真實(shí)的明星，去轉(zhuǎn)化那冰冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認(rèn)知，以賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想。明星的選擇應(yīng)該要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x，而不是糊里糊涂地找一個(gè)行銷人員或廣告人員自已喜歡的明星就可以了。若所托非人，則無(wú)異于踏出錯(cuò)誤的第一步。

其次，明星本身的形象、個(gè)性，以及擁護(hù)者，是否與品牌個(gè)性及廣告所要溝通的對(duì)象相吻合，也是要慎重考慮的。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會(huì)十分強(qiáng)大，如果有所出入，則可能會(huì)影響到廣告溝通效果。

如果在CF里發(fā)揮明星個(gè)人的魅力，并建立起與品牌間的強(qiáng)烈連結(jié)。明星廣告最怕觀眾看了廣告之后，記住了明星，但卻忘記了品牌名稱，于是，有人就矯枉過(guò)正，以產(chǎn)品為主，把明星當(dāng)作活道具一樣地舞來(lái)舞去，使得明星的個(gè)人魅力無(wú)法發(fā)揮出來(lái)，這也是為什么有那么多明星廣告，但為了人稱道者卻不多見(jiàn)的原因之一。因此，一般是以明星為CF焦點(diǎn)，但卻讓品牌與他(她)發(fā)生密不可分的關(guān)系，使得觀眾能夠同時(shí)對(duì)兩者留下深刻印象。只要能促進(jìn)銷售就是好廣告，廣告客戶選擇明星的標(biāo)準(zhǔn)，越出名越好。廣告人的創(chuàng)意就是要編一個(gè)故事，把產(chǎn)品與明星建立一種緊密的聯(lián)系。給我們一個(gè)明星再給我們一個(gè)產(chǎn)品，我們就要編織一個(gè)動(dòng)人故事，比如我們策劃的望子成龍小霸王，愛(ài)多VCD好功夫廣告，均注重了明星特質(zhì)和產(chǎn)品賣點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合。品牌最好與特定名星維持固定的合作關(guān)系，而不要見(jiàn)異思遷、經(jīng)常換角，如此持之以恒才會(huì)有累積性，品牌與明星之間的連結(jié)也會(huì)更加緊密。

巧借名人做廣告 廣告預(yù)算：

千人成本

制定廣告預(yù)算的方式：

-武斷法

-定量法

-銷售單位法

影響廣告預(yù)算的因素

廣告預(yù)算的分配

(1)時(shí)間分配法

(2)地理區(qū)域分配法

(3)產(chǎn)品分配法

廣告預(yù)算的職能

(1)確定市場(chǎng)占有率

(2)確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場(chǎng)的百分比

(3)決定每1%試用率所需要的廣告次數(shù)。該企業(yè)估計(jì)大約對(duì)每1%的人口作40次廣告展露，就會(huì)帶來(lái)25%的試用率。

(5)決定必須購(gòu)買的總評(píng)分?jǐn)?shù)。1分是對(duì)每1%目標(biāo)人口的一次廣告展露。既然該企業(yè)期望對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人口的80%進(jìn)行40次展露，那么它就必須購(gòu)買3200總評(píng)分。

(6)根據(jù)購(gòu)買每一總評(píng)分的平均成本，決定所需的廣告顧預(yù)算實(shí)際上，上述溝通階段模型是目標(biāo)任務(wù)法的一種執(zhí)行方式，其優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)管理 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)--從4P理論到4C理論

整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的營(yíng)銷觀念變革

整合營(yíng)銷傳播的雙向溝通策略

整合營(yíng)銷傳播的廣告策略 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

廣告與新聞同屬傳播學(xué)研究的范疇，兩者有時(shí)完全可以互為所用。利用重大歷史事件可以做廣告；用廣告同樣也可以策劃出新聞，只要它具有新聞價(jià)值，就能夠制造出來(lái)新聞，并引起新聞媒體的關(guān)注。

利用新聞形式傳播的廣告，具有強(qiáng)大的說(shuō)服力。Government是新聞廣告最大的控制和受益者，每天都在通過(guò)新聞發(fā)布法律、闡釋政策、鼓舞士氣，振奮精神。新聞廣告是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分。要想成為(正面)新聞廣告的主角，必須創(chuàng)意獨(dú)特，策劃周到。

Event Marketing,有人直譯為“事件行銷”亦有人稱之為“活動(dòng)行銷”。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。進(jìn)行事件營(yíng)銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形晚象，以及銷售商品的目的。

利用重大歷史事件做廣告，運(yùn)用巧妙可以產(chǎn)生深刻影響，如派克筆利用里根和戈?duì)柊秃灦ㄏ拗茟?zhàn)略核武簽字時(shí)刻照片所做之廣?quot;筆比劍更強(qiáng)“；邦迪創(chuàng)可貼以金正日和金大中握手之照片做”沒(méi)有愈合不了的傷口“之廣告。舉凡借藝術(shù)、音樂(lè)、文化、體育、環(huán)保或社會(huì)責(zé)任之名而從事的公益活動(dòng)。由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)，以及提升生活素質(zhì)的功能，所以，較易受到大眾傳播媒體的重視而成就卓越的企業(yè)形象，亦可增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

所謂善用時(shí)勢(shì)環(huán)境，指的是對(duì)世局、政局或?qū)ι鐣?huì)議題、消費(fèi)心理等，有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納為企業(yè)造勢(shì)的資源。此外，像利用口碑、耳語(yǔ)、謠言、突發(fā)性事件等來(lái)制造Event，亦可歸之為對(duì)時(shí)勢(shì)環(huán)境的善用。這是一種借力使力、順勢(shì)推舟的Event。

要資訊與知識(shí)爆炸的今天，不斷地追求新知識(shí)接受再教育，已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自已，肯定自我無(wú)可逃避的途徑。

企業(yè)所發(fā)動(dòng)的Event，如果具有知識(shí)性或教育性，其意義絕對(duì)不同于一般的Event。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評(píng)價(jià)，亦逐漸為大眾所接受。因此具有導(dǎo)引教育或新知的vent,今后必會(huì)為更多企業(yè)所重視。

2001年3月19，美國(guó)一家名為Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的”和平“號(hào)空間站如果能夠在3月23日墜落時(shí)正好落到該公司在南太平洋預(yù)定地點(diǎn)設(shè)置的目標(biāo)，那么該公司將為每個(gè)美國(guó)公民免費(fèi)贈(zèng)送其生產(chǎn)的玉米卷。

于是，?quot;和平”號(hào)墜落過(guò)程中，數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號(hào)墜落的碎片還是沒(méi)能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國(guó)人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。

Taco Bell食品公司負(fù)責(zé)品牌推廣的副總裁克里斯·貝克指出：“我們非常遺憾，不過(guò)我們非常榮幸這給我們帶來(lái)了挑戰(zhàn)和快樂(lè)，同時(shí)Taco bell品牌也被人們所了解?！?/p>

事件行銷，就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名。但是多數(shù)熱點(diǎn)畢竟受偶然因素的制約，那么當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉捷而無(wú)勢(shì)可依時(shí)，制造熱點(diǎn)又是一條思路。

由我為內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)策劃的“尋找《找朋友》著作權(quán)人”的事件行銷，就是制造事件的成功案例。

找朋友找出來(lái)的故事

內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)是一家以生產(chǎn)冰淇淋、雪糕為龍頭產(chǎn)品的食品公司，1985年實(shí)行股分制改造，成為全國(guó)乳制品行業(yè)第一家上市公司。

伊利冰淇淋、雪糕的消費(fèi)對(duì)象是4至15歲的少年兒童。我們注意到八、九十年代的孩子多為獨(dú)生子女，小皇帝們被局限在父母用物質(zhì)文明營(yíng)造的較為封閉的環(huán)境里，缺少與外界的交流，這樣不利于他們的成長(zhǎng)。于是，我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來(lái)作為吸引少年兒童的創(chuàng)意點(diǎn)。但當(dāng)我們翻開(kāi)多本歌曲集時(shí)，竟然沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一首既流傳廣泛又適合創(chuàng)意的兒歌，令人擔(dān)憂的是，學(xué)校里流行著因?qū)W業(yè)壓力和不科學(xué)的教育方式導(dǎo)致小學(xué)生根據(jù)流行歌曲串改的“新兒歌”，甚至出現(xiàn)小學(xué)生唱成人歌曲的局面。我們不得不被迫向上一代人“借債”。有人提出96年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)曾用過(guò)兒歌《找朋友》，這是一首風(fēng)靡于五、六十年代，曾教育過(guò)幾代人的集體舞曲?！罢已秸已秸遗笥眩业揭粋€(gè)好朋友，敬個(gè)禮呀，握握手，你是我的好朋友......”旋律優(yōu)美，配上擊鼓傳花的游戲，烘托出一種歡快活潑，健康向上的氣氛，非常符合創(chuàng)意要求。但遺憾的是翻遍所有常規(guī)資料，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這首歌曲的署名，一個(gè)策劃案就此誕生了。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，在中國(guó)曾幾度被炒為熱點(diǎn)。20世紀(jì)90年代中期，中美之間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，險(xiǎn)些成為點(diǎn)燃兩國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)的導(dǎo)火線。事隔幾年，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的案例仍有發(fā)生，現(xiàn)在如果把知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文章從正面去做，一定會(huì)產(chǎn)生令人意想不到的效果。這種思路很快得到伊利集團(tuán)的認(rèn)同。為了不影響伊利品牌“找朋友篇”電視廣告在中央電視臺(tái)的播出，我們先行向中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)交納了《找朋友》版權(quán)費(fèi)，同時(shí)在發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的《南方周末》報(bào)等媒體發(fā)布硬性廣告，公開(kāi)尋找《找朋友》著作權(quán)人。繼而，由伊利集團(tuán)在北京聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì)，向記者宣布：伊利集團(tuán)在產(chǎn)品廣告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作權(quán)人一時(shí)無(wú)法找到，已請(qǐng)中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)代收版權(quán)費(fèi)。不久，《中華工商時(shí)報(bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《南方周末》《羊城晚報(bào)》等強(qiáng)勢(shì)媒體紛紛以“一家公司公開(kāi)尋找兒歌《找朋友》著作權(quán)人”為標(biāo)題，報(bào)道這一事件，同時(shí)吸引眾多地方報(bào)刊的轉(zhuǎn)載。新聞炒作不僅增添了伊利集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度，更重要的是提高了伊利電視廣告“找朋友篇”的關(guān)心度和注目率，使廣告投放物超所值。尋找《找朋友》著作權(quán)人的廣告刊出以后，相關(guān)單位不斷接到《找朋友》“著作權(quán)人”的來(lái)信，許多熱心人也提供了線索。

人民音樂(lè)出版社的離休干部林綠首先聲明，《找朋友》原名《好朋友集體舞》，其詞曲是他在1950年創(chuàng)作的。林綠進(jìn)一步解釋說(shuō)，1950年他在中央戲劇學(xué)院舞蹈團(tuán)任樂(lè)隊(duì)副隊(duì)長(zhǎng)，同時(shí)還是舞蹈團(tuán)創(chuàng)作組的成員。這個(gè)創(chuàng)作組為了普及群眾性的集體舞,商定編一個(gè)簡(jiǎn)單易學(xué)的東西。林綠很快就“連詞帶曲”寫了出來(lái)，共二十四小節(jié)，其中八小節(jié)的歌十六小節(jié)的舞曲。為了證明聲明屬實(shí)，林綠出示了一張油印歌片的復(fù)印件。上面寫著“《找朋友集體舞》，中央戲劇學(xué)院林綠作詞曲，才秀、隆宇編舞”等字樣。同時(shí)，林綠還提供中國(guó)藝術(shù)研究院離休干部肖晴為其作證。肖晴女士說(shuō)，林綠這個(gè)人很老實(shí)，不會(huì)干冒名的事。據(jù)此，林綠老人聲明對(duì)《找朋友》詞曲“擁有始創(chuàng)權(quán)”。

無(wú)獨(dú)有偶，就在林綠聲明在《光明日?qǐng)?bào)》見(jiàn)報(bào)后不久，中國(guó)兒童藝術(shù)劇院離休干部宋楊聲稱，自已是《找朋友》的著作權(quán)人。宋楊說(shuō)詞曲作于1950年初，當(dāng)時(shí)她在北京市勞動(dòng)人民文化宮跳集體舞,發(fā)現(xiàn)學(xué)跳舞的青年人由于來(lái)自不同的單位，彼此不熟悉，跳配合動(dòng)作有距離或十分別扭。于是想到現(xiàn)在《找朋友》的歌詞，然后再譜上曲調(diào)，連跳帶唱?jiǎng)?chuàng)作了《圓舞曲》。宋楊提供的證據(jù)是音樂(lè)資料《少年舞蹈》封皮上標(biāo)有“宋楊編”字樣，書中部分樂(lè)曲標(biāo)明“匈牙利”民間舞曲等出處。宋楊女士否認(rèn)《找朋友》是集體創(chuàng)作的可能，聲稱編舞、作詞、作曲均是其“一人所為”。就在兩位“作者”言之成理，而且不乏證據(jù)的時(shí)候，江蘇揚(yáng)州的胡平非常自信地認(rèn)為自已是“真正的作者”。胡平提供的證據(jù)是刊登在《江海文娛》創(chuàng)刊號(hào)上并未署名的《找朋友舞》。聲明創(chuàng)作時(shí)間是1953年,這與眾多老同志所說(shuō)的五十年代初就見(jiàn)到《找朋友》舞曲有些出入。

《找朋友》在我國(guó)傳唱已近半個(gè)世紀(jì)，而且又歷經(jīng)幾段特殊歲月，所以是是非非總有些斬不斷，理還亂。值得注意的是，《找朋友》著作權(quán)曝光以后，新聞媒介一直以高度關(guān)心的態(tài)度進(jìn)行跟蹤報(bào)道?！豆饷魅?qǐng)?bào)》、《音樂(lè)生活報(bào)》等新聞單位以不小的篇幅給著作權(quán)申請(qǐng)人以發(fā)言權(quán)，同時(shí)也提出使申請(qǐng)人無(wú)法回避的質(zhì)疑。質(zhì)疑主要集中在傳唱中的《找朋友》與著作權(quán)申請(qǐng)人所提供的詞曲和名稱有所不同。針對(duì)質(zhì)疑，每位著作權(quán)申請(qǐng)人也提供了自已的解釋。林綠：曲子經(jīng)過(guò)輾轉(zhuǎn)傳抄，詞曲都有些變化，這是流傳中常見(jiàn)的現(xiàn)象，但其創(chuàng)意保持著原來(lái)的風(fēng)貌。宋揚(yáng)：在編《少年舞蹈》一書時(shí)對(duì)原曲作了一些改動(dòng)，目的是為了突出舞蹈特色，跳起來(lái)盡興，歡快。

針對(duì)以上解釋，《音樂(lè)生活報(bào)》記者胡笳撰文認(rèn)為，兩位作者為普及群眾性的集體舞，在特定歷史時(shí)期，思路上出現(xiàn)一些相似是可能的。即使確定了其中一位為《找朋友》的作者，也不存在著誰(shuí)真誰(shuí)假的問(wèn)題。事情發(fā)展到此，尋找《找朋友》著作權(quán)人的前景似乎已經(jīng)明朗化：在林綠和宋揚(yáng)之間找出始創(chuàng)人。就在《找朋友》著作權(quán)人鑒別工作有所進(jìn)展的時(shí)候，中國(guó)藝術(shù)研究所舞蹈所原副所長(zhǎng)蕭錫九聲稱：此曲是郭蘭英等老同志于1949年7月去匈牙利參加第二屆世界青年學(xué)生和平與友誼大會(huì)時(shí)帶回的一首外國(guó)集體舞曲，并堅(jiān)決否認(rèn)此曲為中國(guó)人所作。郭蘭英證實(shí)了這一說(shuō)法，并非常肯定地說(shuō)：“《找朋友》樂(lè)曲是匈牙利舞曲?！睋?jù)郭蘭英回憶，當(dāng)年她在匈牙利與當(dāng)?shù)厍嗄暌黄鸪杼钑r(shí)，學(xué)會(huì)了這個(gè)舞曲，回國(guó)后在天安門廣場(chǎng)跳集體舞慶祝1950年國(guó)慶節(jié)，便現(xiàn)跳現(xiàn)教起這個(gè)舞曲，從此，《找朋友》傳了出去。當(dāng)年與郭蘭英同去匈牙利的老藝術(shù)家前民、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都異口同聲地肯定了郭蘭英的說(shuō)法。不過(guò)，隆蔭還補(bǔ)充說(shuō)，原曲只有曲沒(méi)有詞，詞有可能是位中學(xué)老師在向?qū)W生們普及時(shí)填的，因此，《找朋友》的詞作者倒是可以找一找。這些老同志認(rèn)為，中國(guó)音樂(lè)工作者對(duì)曲調(diào)可能作過(guò)一些修改或調(diào)整，但聲稱該曲為他們所作，就不符合事實(shí)，這關(guān)系?quot;職業(yè)道德和國(guó)家榮譽(yù)問(wèn)題“。

至此，《找朋友》著作權(quán)出現(xiàn)兩類共四種說(shuō)法。這些爭(zhēng)議的產(chǎn)生在很大程度上源于久遠(yuǎn)的歷史背景。廣東韶關(guān)鋼鐵公司的退休干部趙亢臣老先生在信中，為我們描繪了當(dāng)年的歷史背景：

新中國(guó)成立之初，百?gòu)U待興。1950年，毛主席親赴蘇聯(lián)與斯大林簽訂了《中蘇友好同盟互助條約》。從此，我國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化等領(lǐng)域采取全方位的”一邊倒“政策。中國(guó)和蘇聯(lián)、東歐的青年、青少年常以夏令營(yíng)和聯(lián)歡節(jié)的形式進(jìn)行互訪，蘇聯(lián)和東歐的許多歌曲就是通過(guò)上述渠道傳入我國(guó)。

針對(duì)《找朋友》著作權(quán)問(wèn)題，趙亢臣作?quot;歷史見(jiàn)證人”發(fā)表看法說(shuō)，五十年代從東歐傳入我國(guó)的異域歌曲最流行的大約有十首，《找朋友》是其中之一。趙老進(jìn)一步解釋說(shuō)，中國(guó)人自已創(chuàng)作集體舞曲大約在1953年，多為3/4拍的舞曲風(fēng)格。而《找朋友》原貌為2/4拍舞曲，重復(fù)較多，而且并無(wú)中華民族風(fēng)味。因此，《找朋友》樂(lè)曲著作權(quán)人已“無(wú)從查找”！有誰(shuí)站出來(lái)認(rèn)領(lǐng)，那也是假的，是不可信的。這種看法得到音樂(lè)專家--中央音樂(lè)學(xué)院音樂(lè)研究所研究生導(dǎo)師梁茂春教授的支持。長(zhǎng)期從事音樂(lè)理論研究的梁教授認(rèn)為，《找朋友》曲子中七聲音階的特點(diǎn)是我國(guó)民族音樂(lè)所不具有的，它具有明顯的歐洲味。

《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次見(jiàn)報(bào)以后，引來(lái)一群成長(zhǎng)在紅旗下，如今已兩鬢斑白的歷史老人不約而同地與《光明日?qǐng)?bào)》等媒體取得聯(lián)系，講述了五六十年代中匈交好時(shí)兩國(guó)人民親密無(wú)間的兄弟情誼。

中國(guó)藝術(shù)研究院舞蹈研究所66歲的隆蔭培(筆名隆宇)和73歲的董習(xí)玖兩位研究員告訴記者，1950年，他們同在中央戲劇學(xué)院舞蹈團(tuán)工作。當(dāng)時(shí)團(tuán)里成立了一個(gè)有七八人的輔導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)普及推廣集體舞，他們兩人都是小組的成員，組長(zhǎng)是趙云鵬(已去世)。那時(shí)，他們先向一些舞蹈家學(xué)跳或自己創(chuàng)編一些集體舞，再到勞動(dòng)人民文化宮等地去推廣、普及。

關(guān)于《找朋友》舞曲，隆蔭培說(shuō)，當(dāng)年在北京大翔鳳胡同中央戲劇學(xué)院的操場(chǎng)上學(xué)跳集體舞時(shí)，聽(tīng)錢明等教跳舞的老師講過(guò)，這個(gè)曲子是他們1949年從匈牙利“第二屆世界青年與學(xué)生和平友誼聯(lián)歡節(jié)”上帶回來(lái)的。董習(xí)玖研究員告訴記者，說(shuō)起這事，當(dāng)時(shí)學(xué)跳這個(gè)舞的場(chǎng)面仿佛就在眼前。她說(shuō)，參加那屆世界青年聯(lián)歡節(jié)的中國(guó)代表團(tuán)，因腰鼓舞和秧歌舞而獲得大獎(jiǎng)，特別是郭蘭英唱《婦女自由歌》獲得個(gè)人獎(jiǎng)，秧歌舞也跳得好，全國(guó)上下影響很大。董習(xí)玖非常清楚地記得，在跳匈牙利邀請(qǐng)舞時(shí)，錢明、于夫等男同志穿的是出國(guó)時(shí)做的深藍(lán)色中山裝，郭蘭英穿的是一件咖啡色的西服裙，而他們學(xué)跳舞的同志都還穿著“二尺半”灰衣服。

隆蔭培和董習(xí)玖說(shuō)，當(dāng)時(shí)這個(gè)曲子的名字叫《邀請(qǐng)舞》。

今年已經(jīng)74歲的錢明，是中國(guó)音樂(lè)學(xué)院的離休干部。談起《邀請(qǐng)舞》，他很是激動(dòng)，他說(shuō)他又想起了當(dāng)年布達(dá)佩斯那個(gè)青年人的世界、歡樂(lè)的海洋。他記得，那是一個(gè)燈火輝煌的夜晚，來(lái)自中國(guó)、東歐、朝鮮、蘇聯(lián)等國(guó)家和地區(qū)的青年人歡聚在布達(dá)佩斯英雄廣場(chǎng)，載歌載舞，氣氛非常熱烈。匈牙利的姑娘們跳起了民族舞蹈，曲調(diào)就是現(xiàn)在我們說(shuō)的《找朋友》的曲調(diào)，她們邊跳邊唱，熱情地邀請(qǐng)中國(guó)朋友共舞。這支舞曲旋律明快，舞蹈動(dòng)作也很簡(jiǎn)潔，中國(guó)代表團(tuán)的成員都被打動(dòng)了，大家就跟著匈牙利姑娘們跳了起來(lái)，而且很容易地記住了這支舞的曲子和舞蹈動(dòng)作，但由于語(yǔ)言不通，沒(méi)能學(xué)會(huì)歌詞。因?yàn)檫@支曲子是在邀請(qǐng)舞伴時(shí)跳的，唱著它，敬禮、握手，你請(qǐng)我、我請(qǐng)你，同志們就叫它《邀請(qǐng)舞》。因其簡(jiǎn)單易學(xué)，很快在全國(guó)推廣。錢明說(shuō)，他印象較深的一次教跳，是1950年中央戲劇學(xué)院成立后，在大翔鳳胡同的舞蹈團(tuán)一次集會(huì)，開(kāi)始只有幾個(gè)去過(guò)匈牙利的同志跳，后來(lái)大家都跟著學(xué)，不一會(huì)就都會(huì)跳了。中央歌舞團(tuán)76歲的離休干部孟于，中國(guó)歌劇舞劇院66歲的離休干部、雙簧管演奏家王小壽等老同志，當(dāng)年曾與錢明一同到匈牙得參加過(guò)青年聯(lián)歡節(jié)，他們也記得在布達(dá)佩斯的聯(lián)歡節(jié)上跳過(guò)這支舞，并堅(jiān)定地說(shuō)，匈牙利《邀請(qǐng)舞》的曲子，就是人們今天所說(shuō)的《找朋友》。

沈陽(yáng)軍區(qū)政治部離休干部、前進(jìn)歌舞團(tuán)原副團(tuán)長(zhǎng)丁帆，特意找出了半個(gè)世紀(jì)前參加匈牙利青年聯(lián)歡節(jié)時(shí)寫的日記。日記上記著“在聯(lián)歡節(jié)的空隙時(shí)間中，青年人自然、隨意地跳起了舞。......我們用匈牙利語(yǔ)和漢語(yǔ)，半中半洋地唱著'阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友'。”他說(shuō)：“代表團(tuán)回國(guó)后，在北京、天津、濟(jì)南、南京、上海等地的匯報(bào)演出中跳過(guò)這個(gè)匈牙利舞蹈，學(xué)的人很多?！倍》f(shuō)，當(dāng)時(shí)的曲子就是現(xiàn)在所說(shuō)的《找朋友》的曲子，歌詞可能是代表團(tuán)的成員和翻譯們共同湊起來(lái)的。由于青年時(shí)代那次匈牙利之行太難忘了。一直到現(xiàn)在，他有時(shí)高興起來(lái)還要隨口唱起“阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友?！敝醒朊褡鍢?lè)團(tuán)的離休干部、著名笛子演奏家王鐵錘也說(shuō)，與《找朋友》旋律一樣的舞曲，他17歲時(shí)在匈牙利聯(lián)歡節(jié)上就曾跳過(guò)。王鐵錘還告訴記者，這支曲子活潑歡快的旋律給他留下的印象很深，回國(guó)后曾在一部描寫金日成年輕時(shí)代的電影中發(fā)現(xiàn)40年代朝鮮人就哼唱著這支曲子跳集體舞。

匈牙利駐華大使館的文化官員海博先生在電話中表示，他小時(shí)候在匈牙利上學(xué)時(shí)也聽(tīng)過(guò)這首歌、跳過(guò)這個(gè)舞。他證實(shí)匈牙利語(yǔ)中“薩巴恰”一詞是“自由”的意思。

按照中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)-權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士的權(quán)威判斷，我們可以下出結(jié)論，《找朋友》是匈牙利舞曲確屬無(wú)疑。

《找朋友》的著作權(quán)歸宿和尋找過(guò)程中找出這么多故事，它大大提高了伊利雪糕·找朋友篇電視廣告的注目率。

尋找《找朋友》著作權(quán)人的成功策劃，使一首人們耳熟能詳，但又熟視無(wú)睹的歌曲重新成為熱點(diǎn)，全國(guó)有數(shù)十家大眾傳媒報(bào)道了有關(guān)《找朋友》歌曲的故事，很好的地宣傳了伊利集團(tuán)的企業(yè)形象。

就連聯(lián)想集團(tuán)在慶賀其第一百萬(wàn)臺(tái)電腦下線的時(shí)候，也用了這一熱點(diǎn)新聞進(jìn)行策劃。聯(lián)想集團(tuán)先是以“找呀，找呀，找朋友，聯(lián)想在找老朋友”為標(biāo)題，尋找其第10萬(wàn)臺(tái)至第90萬(wàn)臺(tái)聯(lián)想電腦的九位用戶，然后再以“找呀，找呀，找朋友，聯(lián)想找到老朋友”為標(biāo)題，宣布對(duì)找到的用戶并行獎(jiǎng)勵(lì)，做了一次成功的事件行銷。

第二次世界大戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起的作用也越來(lái)越大。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)諸多因素中所占比例，已從本世紀(jì)初的5-20%左右上升到目前的60%以上。因此，用法律的形式充分保護(hù)發(fā)明創(chuàng)造的重要性更為突出。在人文藝術(shù)領(lǐng)域，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，版權(quán)法更需要通過(guò)對(duì)作者及其作品的法律保護(hù)，來(lái)促進(jìn)社會(huì)科學(xué)文化事業(yè)的發(fā)展，從而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，現(xiàn)在已越來(lái)越受到人們的關(guān)注。在國(guó)際范圍內(nèi)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的協(xié)調(diào)和分享，成了國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的重要內(nèi)容，這方面的摩擦與糾紛、假冒商標(biāo)以及專利成果的侵犯等，也層出不窮。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括兩個(gè)部分，工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)。根據(jù)《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》規(guī)定，知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括對(duì)文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品享有的權(quán)利；對(duì)演出、錄音和廣播享有的權(quán)利；對(duì)一切領(lǐng)域的發(fā)明享有的權(quán)利；對(duì)外觀設(shè)計(jì)享有的權(quán)利；對(duì)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、廠商名稱和標(biāo)記享有的權(quán)利；對(duì)制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)享有的權(quán)利；對(duì)在工業(yè)、科學(xué)、文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域里一切其他智力活動(dòng)所創(chuàng)造的成果所享有的權(quán)力。十一屆三中全會(huì)以前，我國(guó)流行一句人所共知的口號(hào)，叫“知識(shí)不是私有財(cái)產(chǎn)”。那個(gè)時(shí)候，要談?wù)撝R(shí)產(chǎn)權(quán)幾乎是不可思議的。黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，經(jīng)過(guò)撥亂反正，知識(shí)和人才受到尊重，這方面的情況有了很大的改變。

十一屆三中全會(huì)以后，我國(guó)開(kāi)始著手建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，已基本上形成了以保護(hù)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)包括軟件著作權(quán)為主體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。其中，與廣告密切相關(guān)的《著作權(quán)法》中有幾條規(guī)定應(yīng)引起廣告人足夠的重視。

廣告業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。掌握處理信息是廣告走向科學(xué)化的必由之路。中國(guó)是一個(gè)文化資源非常豐富的國(guó)家，廣告人和企業(yè)在做宣傳時(shí)，往往會(huì)動(dòng)用這些優(yōu)秀的文化成果，但這種行為稍有不慎，就會(huì)為企業(yè)聲譽(yù)造成不可估量的損失。

娃哈哈樂(lè)百氏忽視版權(quán)惹官非

1998年6月，國(guó)內(nèi)一些報(bào)刊分別以“老作家據(jù)理力爭(zhēng)著作權(quán)，《娃哈哈》作者狀告娃哈哈”“郭石夫狀告娃哈哈集團(tuán)公司侵犯其著作權(quán)，要求'娃哈哈'停止侵權(quán)并賠償10萬(wàn)元”為標(biāo)題，詳細(xì)報(bào)道了娃哈哈集團(tuán)與郭石夫之間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。郭石夫稱，歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆創(chuàng)作的，并于1956年首次發(fā)表于《兒童音樂(lè)》刊物上，并據(jù)此聲明對(duì)歌曲《娃哈哈》擁有著作權(quán)，且其中“娃哈哈”該句也是他獨(dú)創(chuàng)，是表達(dá)娃娃們歡樂(lè)的樣子。

被告律師辯稱，“娃哈哈”一詞并未構(gòu)成著作權(quán)法上的作品，沒(méi)有著作權(quán)，法律依據(jù)充分。最后，原告律師打出“保護(hù)國(guó)有資產(chǎn)”的旗幟，請(qǐng)求法院駁回原告的訴訟請(qǐng)求。

無(wú)論最后結(jié)果怎樣，這場(chǎng)官司因新聞媒體的介入而在公眾中以“老作家壯告娃哈哈集團(tuán)侵權(quán)”為傳播點(diǎn)進(jìn)行傳播，娃哈哈集團(tuán)企業(yè)形象受到損失。

俗話說(shuō)：“前車之鑒，后事之師”。

可到了2001年，娃哈哈的同行廣東樂(lè)百氏集團(tuán)在“樂(lè)百氏鈣奶”廣告中卻重蹈覆轍。

小燕子，穿花衣，年年春天來(lái)這里

……

今天這里更美麗

……

詞作者王路于1956年創(chuàng)作了這首膾炙人口的兒歌，隨后與曲作者王云階合作，將《小燕子》改編為電影《護(hù)士日記》插曲，由著名演員王丹鳳演唱。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，《小燕子》被唱遍大江南北經(jīng)久不衰。而“樂(lè)百氏鈣奶”的廣告詞卻是：

小燕子，穿花衣，年年春天來(lái)這里

……

小燕子，小淘氣，開(kāi)開(kāi)心心樂(lè)百氏……

很明顯，這則廣告創(chuàng)意與小霸王的“讀書郎”、伊利的“找朋友”兒歌廣告有異曲同工之妙，只可惜，商家未能很好的重視知識(shí)版權(quán)，與原作者溝通不夠，惹上了官司。使企業(yè)形象受到損害，廣告效果打了折扣。

據(jù)說(shuō)王路于1999年已發(fā)現(xiàn)，樂(lè)百氏在中央電視臺(tái)頻頻播放改編《小燕子》歌曲的產(chǎn)品廣告，隨即要求“樂(lè)百氏”停止侵權(quán)并賠償損失。2000年3月10日，王路辭世。同年9月，其子女在中央電視臺(tái)播放的電視劇《永遠(yuǎn)的非洲》前三集中，再次看到“樂(lè)百氏”播放該廣告。王路的4名子女認(rèn)為“樂(lè)百氏”侵犯了其父的著作權(quán)，遂起訴至法院。

與“娃哈哈”官司類似的“三毛”官司同樣發(fā)人深省。

1997年，三毛形象塑造者張樂(lè)平先生的親屬投資創(chuàng)辦了上海三毛形象發(fā)展有限公司，當(dāng)該公司準(zhǔn)備以“三毛”之名和形象注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，卻獲悉已被江蘇一家毛紡廠捷足先登。

此前，這家毛紡廠曾提出以每年8000元的補(bǔ)償費(fèi)將“三毛”形象作商標(biāo)，遭到張家拒絕后，便鋌而走險(xiǎn)，將知名度高、形象生動(dòng)活潑、名稱簡(jiǎn)潔易記、文化內(nèi)涵豐富的“三毛”形象注冊(cè)據(jù)為已有。

“三毛”之父張樂(lè)平先生的夫人馮雛音女士便悲憤地率子女將該毛紡廠告上法庭，法律最終做出了有利于張樂(lè)平后人的判決。

此宗官司由新聞媒介曝光后，社會(huì)各界反響強(qiáng)烈。這家毛紡廠的聲譽(yù)由此面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，最后不得不改變企業(yè)名稱，企業(yè)原先積累的無(wú)形資產(chǎn)一夜之間損失殆盡。

比較兩宗知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，它們有著共同之處：利用歷史文化資源來(lái)做企業(yè)。也有相異之處：前者沒(méi)有意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的嚴(yán)重性給企業(yè)發(fā)展埋下禍根，而后者明知風(fēng)險(xiǎn)而為之，最終不可避免地陷入泥譚。

兩宗案例向企業(yè)界提出一個(gè)問(wèn)題：如何合法地動(dòng)用歷史文化資源，而又繞過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的雷區(qū)？

其實(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，只要有所策劃是可以避免的。

首先要意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛可能為企業(yè)發(fā)展埋下禍根。其次，認(rèn)真嚴(yán)肅地面對(duì)它，對(duì)于能找到著作權(quán)人的，企業(yè)在效益評(píng)估確定能有利可圖的前提下，與著作權(quán)人友好協(xié)商，滿足其要求；對(duì)于找不出著作權(quán)人的，比如《找朋友》一例，可先行請(qǐng)主管部門代收版權(quán)使用費(fèi)，再登廣告尋找著作權(quán)人。

廣告CAMPAIGN

廣告Campaign是指廣告主在一段明確的期間里(如一年)，推出一系列擁有共同主題或訊息的廣告，以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊。由于廣告Campaign旗下的系列廣告具有某種共同性，因此能夠一部一部地在消費(fèi)者的腦海里產(chǎn)生累積效果。同時(shí)，這些廣告在表現(xiàn)手法與故事內(nèi)容上又不盡

相同，消費(fèi)者不會(huì)因缺乏變化而感到單調(diào)乏味，甚至他們可能會(huì)覺(jué)得倍感親切，仿佛是在和老朋友促膝對(duì)談，因而提高了廣告溝通效率。臺(tái)灣有些人將它翻譯為“廣告運(yùn)作”，但并非所有的廣告活動(dòng)都是有計(jì)劃的廣告Campaign，這是我們應(yīng)該注意的。

圍繞著伊利集團(tuán)贊助中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)所進(jìn)行的一系列策劃便是一場(chǎng)精彩的廣告運(yùn)動(dòng) 危機(jī)公關(guān)的定義：

時(shí)刻危機(jī)論

企業(yè)危機(jī)種種種種危機(jī)可以歸類為以下幾種：

(1)記者采訪

(2)監(jiān)督部門檢查

(3)消費(fèi)者投訴

(4)新聞曝光

(5)惡性危機(jī)

(6)謠傳危機(jī)

(7)連鎖性危機(jī)

(一)洞悉危機(jī)來(lái)臨前的先兆，防患于未然

1、記者采訪型

2處理敲詐性投訴

①正面反擊

②側(cè)面消毒

③負(fù)面檢討

2、惡性危機(jī)

3、謠傳危機(jī)

4、連鎖性危機(jī)

5、網(wǎng)上危機(jī)

(三)危機(jī)公關(guān)的基本處理程序

1、視預(yù)警信號(hào)，未雨綢繆

2、保持冷靜，判明情況

3、謹(jǐn)慎從事堅(jiān)決果斷

4、尊重理解，平衡各方關(guān)系，穩(wěn)定局勢(shì)，挽回影響

5、及時(shí)報(bào)道，實(shí)言相告，爭(zhēng)取主動(dòng)

6、發(fā)揮職工關(guān)系網(wǎng)的作用

7、多管齊下，多方出擊

在起死回生的危機(jī)處理過(guò)程中，有許多靈活高明的做法，但基本的步驟卻不能缺少：

1、迅速隔離危機(jī)：

2、處理危機(jī)：

3、消除危機(jī)：

4、維護(hù)形象：

化危機(jī)為契機(jī)：

城市形象工程

原產(chǎn)地印象(Image of Orign Country)

以廣告改變?cè)a(chǎn)地印象

城市形象的影響力

世界著名城市的形象

巴黎

阿姆斯特丹

羅馬

布魯塞爾

巴塞羅那

多倫多

紐約

第四篇：銷售秘笈

銷售秘笈

1.專業(yè)知識(shí)，對(duì)項(xiàng)目了解充分。

2.一次成功的推銷不是偶然發(fā)生的故事，他是學(xué)習(xí)計(jì)劃以及一個(gè)銷售代表的知識(shí)和技巧運(yùn)用的結(jié)果。

3.推銷完全是常識(shí)的應(yīng)用，但只有將這些實(shí)踐所證實(shí)的觀念運(yùn)用在積極者身上，才會(huì)有效。

4.在取得一鳴驚人的成績(jī)之前必先做好枯燥乏味的準(zhǔn)備工作。

5.推銷的準(zhǔn)備，計(jì)劃工作·絕不可忽略·輕視·有備而來(lái)才能勝券在握·準(zhǔn)備好推銷工具·開(kāi)場(chǎng)白·該問(wèn)的問(wèn)題·該說(shuō)的話，以及可能的回答。

6.事前的充分準(zhǔn)備，與現(xiàn)場(chǎng)的靈感，所綜合出來(lái)的力量。往往很容易瓦解，堅(jiān)強(qiáng)的對(duì)手而獲得成功。

7.最優(yōu)秀的銷售代表是那些態(tài)度最好，商品知識(shí)最豐富·服務(wù)最周到的銷售代表

8.對(duì)公司有關(guān)的資料，廣告等均必須努力研討，熟記，同時(shí)要搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，宣傳資料等，加以研究·分析·以便做到知己知彼，如此才能真正知己知彼，采取相應(yīng)的對(duì)策。

9.銷售代表必須多讀有關(guān)經(jīng)濟(jì)銷售方面的書籍·雜志。了解國(guó)家，社會(huì)消息新聞大事，往往這些是做好的話題，且不至于孤陋寡聞，見(jiàn)識(shí)淺薄。

10.獲得訂單的道路是從尋找客戶開(kāi)始的，培養(yǎng)客戶比眼前的銷量更重要。如果停止補(bǔ)充新客戶。銷售代表不再有成功之源。

11.對(duì)客戶無(wú)益的交易也必然對(duì)銷售代表有害，這是最重要的一條商業(yè)道路準(zhǔn)則

12.在接待客戶時(shí)，銷售代表應(yīng)當(dāng)信奉的準(zhǔn)則是即使跌倒也要抓一把沙：意思是銷售代表不能空手而歸，即使推銷沒(méi)有成交也要讓客戶為你介紹一位新客戶。

13.選擇客戶（不是挑選客戶），要衡量客戶的購(gòu)買意愿和能力，不要將時(shí)間浪費(fèi)在猶豫不決的人身上。

14.向可以做出購(gòu)買決策權(quán)的人推銷，如果你的銷售對(duì)象沒(méi)有權(quán)利說(shuō)買，你是不可能賣出什么東西的15.每個(gè)銷售代表應(yīng)當(dāng)意識(shí)到只有目不轉(zhuǎn)睛的注視著你的客戶，銷售才能成功。

16.有計(jì)劃且自然地接近客戶并使客戶覺(jué)得有益處，而能順利進(jìn)行談判是銷售代表必須事前努力準(zhǔn)備的工作與策略

17.銷售代表不可能與他接待的每一位客戶達(dá)成交易，他將需要努力去接待更多的客戶來(lái)提高成交的百分比。

18.要了解你的客戶，因?yàn)樗麄儧Q定你的業(yè)績(jī)

19.在成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售代表之前，你要成為一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)查員，你必須去發(fā)現(xiàn)去追蹤，去調(diào)查。直到摸準(zhǔn)客戶的一切，使他們成為你的好朋友為止

20.如果你對(duì)你自己得商品沒(méi)有信心，你的客戶對(duì)它也不會(huì)有心信心，客戶與其說(shuō)是因?yàn)槟阏f(shuō)話的邏輯水平高而被說(shuō)服，倒不如說(shuō)他是被你深刻的信心所說(shuō)服的21.業(yè)績(jī)好的銷售代表經(jīng)得起失敗，部分原因是他們對(duì)自己所推銷的產(chǎn)品有不折不扣的信心

22.了解客戶并滿足他的需求，不了解客戶的需求就好像在黑暗中走路白費(fèi)力氣又看不見(jiàn)結(jié)果

23.對(duì)于銷售代表而言，最有價(jià)值的東西莫過(guò)于時(shí)間，了解和選擇客戶是讓銷售代表把時(shí)間和精力放在客戶身上

24.有三條增加銷售額的準(zhǔn)則：①集中精力于你的客戶②更加集中③更加更加集中

25.客戶沒(méi)有高低之分，確有等級(jí)之分，依客戶等級(jí)來(lái)決定拜訪的次數(shù)·時(shí)間，可以使銷售代表的時(shí)間發(fā)揮最大效能

26.接近客戶一定不可千篇一律公式化，必須事先有充分準(zhǔn)備，針對(duì)各類型的客戶采取最適

當(dāng)?shù)慕咏绞胶烷_(kāi)場(chǎng)白

27.成交的機(jī)會(huì)往往一縱即逝，必須迅速，準(zhǔn)確判斷細(xì)心留意，以免錯(cuò)失良機(jī)，更應(yīng)努力創(chuàng)

造機(jī)會(huì)。

28.把精力集中在正確的目標(biāo)，正確得使用時(shí)間和正確的客戶

29.銷售的黃金準(zhǔn)則是：你喜歡別人怎么對(duì)你，你就怎么對(duì)待別人，銷售的白金準(zhǔn)則是按人

們喜歡的方式待人

30.讓客戶談?wù)撟约?，可以給你一個(gè)大好時(shí)機(jī)來(lái)挖掘共同點(diǎn)，建立好感并增加成交的機(jī)會(huì)

31.銷售必須有耐心，不斷的回訪，以免操之過(guò)急，也不可掉以輕心，必須從容不迫，察言

觀色，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)處成交易

32.客戶拒絕推銷，切勿泄氣，要進(jìn)步努力說(shuō)明客戶，并設(shè)法找出客戶拒絕的原因，再對(duì)癥

下藥

33.對(duì)客戶周圍的人的好奇詢問(wèn)，即使絕不可能購(gòu)買，也要熱誠(chéng)，耐心的向他們說(shuō)明介紹，必須知道他們極有可能直接或間接的影響客戶的決定

34.為幫助客戶而銷售，而不是為了提成而銷售

35.在這個(gè)世界上，銷售代表靠什么去撥動(dòng)客戶的琴弦，有人考思維敏捷，邏輯周密的雄辯，有人以聲形并茂·慷慨激昂的陳詞動(dòng)人心扉，但是這些都是形式問(wèn)題，在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)去說(shuō)服任何人，始終起作用的因素只有一個(gè)，那就是真誠(chéng)

36.不是賣，而是要幫，賣是要把東西塞給客戶，幫卻是為客戶做事

37.客戶用邏輯來(lái)思考問(wèn)題，但使他們采取行動(dòng)的卻是感情，因?yàn)殇N售代表必須按動(dòng)客戶的心動(dòng)鈕

38.要打動(dòng)客戶的心，而不是腦袋，因?yàn)樾碾x客戶裝錢包的口袋最近

39.銷售代表與客戶之間的關(guān)系，絕不需要微機(jī)分，那樣的公式和理論，需要的是今天的新

聞天氣等話題，因此切忌試圖用單純的道理去讓客戶動(dòng)心。

40.對(duì)客戶的異議自己無(wú)法回答時(shí)，絕不可敷衍，欺瞞或故意反駁，必須盡可能答復(fù)。若不

得要領(lǐng)，就必須盡快請(qǐng)教領(lǐng)導(dǎo)，給客戶最直接的滿意正確的答案。

41.傾聽(tīng)購(gòu)買信號(hào)——如果你很專心在聽(tīng)的話，當(dāng)客戶決定購(gòu)買時(shí)，通常會(huì)給你暗示，傾聽(tīng)

比說(shuō)話更重要。

42.推銷的游戲規(guī)則是以成交為目的，而展開(kāi)的一系列活動(dòng)，雖然成交不等于一切，但沒(méi)有

成交就沒(méi)有一切。

43.成交規(guī)則：⑴要求客戶購(gòu)買，然而71%的銷售代表沒(méi)有與客戶達(dá)成交易的原因就是沒(méi)有

向客戶提出成交要求。

44.如果你沒(méi)有對(duì)客戶提出成交要求，就好像你瞄準(zhǔn)了目標(biāo)卻沒(méi)有扣動(dòng)扳機(jī)。

45.在你成交的關(guān)頭，你具有堅(jiān)定的自信，你就是成功的化身，就像一句古老的格言所講，成功出自于成功

46.如果銷售代表不能讓客戶簽訂單，那么產(chǎn)品知識(shí)，銷售技巧都毫無(wú)意義，不成交就沒(méi)有

銷售，就這么簡(jiǎn)單。

47.沒(méi)有得到訂單并不是一件丟臉的事，但不清楚為什么沒(méi)有得到訂單這是丟臉的。

48.成交建議：是向合適的客戶在合適的時(shí)間提出合適的解決方案。

49.成交時(shí)，要說(shuō)服客戶，現(xiàn)在就采取行動(dòng)，拖延成交就可能失去成交機(jī)會(huì)，一句格言就是：

今天的訂單就在眼前，明天的訂單遠(yuǎn)在天邊。

50.以信心十足的成交態(tài)度，去刻服成交障礙，推銷往往是表現(xiàn)與創(chuàng)造購(gòu)買信心的能力，假

如客戶沒(méi)有購(gòu)買信心，就算再便宜也無(wú)濟(jì)于事，而且低價(jià)格往往把客戶嚇跑。

51.如果未能成交，銷售代表要立即與客戶約好下一個(gè)見(jiàn)面日期，如果在你和客戶面對(duì)面的時(shí)候都不能約好下一次的時(shí)間，以后要想與這個(gè)客戶見(jiàn)面，可就難上加難了，你打出去的每一個(gè)電話至少要促成某種情態(tài)的銷售。

52.銷售代表絕不可因?yàn)榭蛻魶](méi)有買你的產(chǎn)品而粗魯?shù)膶?duì)待他，那樣你失去的不只是一次銷

售機(jī)會(huì)，而是失去一位客戶。

53.追蹤追蹤再追蹤——如果要完成一次推銷，需要與客戶接觸5-10次，那你要不惜一切要

熬到第10次，要有耐心。

54.與他人（客戶及同志）融合相處，因?yàn)橥其N不是一場(chǎng)獨(dú)角戲，要與同事同心協(xié)力，與客

戶成為伙伴。

55.努力會(huì)帶來(lái)運(yùn)氣，仔細(xì)看看那些運(yùn)氣很好的人，那份好運(yùn)是他們經(jīng)過(guò)多年努力才得來(lái)的，你也能像他們一樣好過(guò)。

56.不要把失敗歸咎于他人，承擔(dān)責(zé)任是完成事情的支柱點(diǎn)，努力工作是成事的標(biāo)準(zhǔn)，而完

成任務(wù)是你的回報(bào)（金錢不是回報(bào)），它只是圓滿完成任務(wù)得一個(gè)附屬品。

57.堅(jiān)持到底——你能不能把“不”看成是一種挑戰(zhàn)而非拒絕，你愿不愿意完成在推銷的所

需的五次十次追蹤到底，如果你做得到那么你便體會(huì)到堅(jiān)持的力量了。

58.用數(shù)字找出你的成功公式，判定你完成一次推銷需要多少組客戶多少次電話，多少次會(huì)

談，多少次產(chǎn)品介紹，以及多少回追蹤，然后在依此公式行事。

59.熱情面對(duì)工作——讓每一次推銷的感覺(jué)都是：這是一次最棒的一次

60.留給客戶深刻的印象，這印象包括一種全新的形象，一種專業(yè)的形象，當(dāng)客戶走后是怎

樣的描述你的呢？你隨時(shí)都在給他人留下印象，有時(shí)候黯淡，有時(shí)候鮮明，有時(shí)候是好的，有時(shí)候未必是好的，你可以選擇你想留給別人的印象，也必須對(duì)自己所留下的印象負(fù)責(zé)。

61.推銷失敗第一定律是：與客戶爭(zhēng)高低。

62.最高明的對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的攻勢(shì)：就是風(fēng)度，商品熱誠(chéng)服務(wù)及敬業(yè)的精神，最愚昧的對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)

者的公式就是說(shuō)對(duì)方對(duì)壞話。

63.銷售代表有時(shí)象演員，一但投入銷售行列就必須敬業(yè)，信心十足，且肯定自己得工作是

最有價(jià)值和意義的。

64.自得其樂(lè)——這是最重要的一條，如果你熱愛(ài)你所做的事，你的成就會(huì)更突出，做你喜

歡做的事，會(huì)把喜樂(lè)帶給你周圍的人，快樂(lè)是有傳染性的。

65.業(yè)績(jī)是銷售代表的生命，但未達(dá)成業(yè)績(jī)置商業(yè)道德于不顧，不則手?jǐn)嗍清e(cuò)誤的，非榮譽(yù)的成功會(huì)對(duì)未來(lái)種下失敗的種子。

66.銷售代表必須時(shí)刻比較每年每月的業(yè)績(jī)波動(dòng)，并進(jìn)行反省、檢討、找出問(wèn)題所在，是人

為因素還是市場(chǎng)波動(dòng)，是競(jìng)爭(zhēng)者得策略因素還是公司的政策變化，才能實(shí)際掌握正確狀況，尋找對(duì)策，以完成任務(wù)，創(chuàng)造佳績(jī)。

67.銷售前的奉承，不如銷售后的服務(wù)，后者才能永久的吸引客戶。

68.如果你送走一位快樂(lè)的客戶，他會(huì)到處替你宣傳，幫助你招來(lái)更多的客戶。

69.你對(duì)老客戶在服務(wù)方面的怠慢，正是對(duì)手的可乘之機(jī)，造此下去，不用多久你就會(huì)陷入

危機(jī)。

70.我們無(wú)法計(jì)算有多少客戶，是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)小的過(guò)失而失去的——忘記回電話，沒(méi)有說(shuō)聲

謝謝，忘記履行對(duì)客戶的承諾等等這些小事，正是一個(gè)成功的銷售代表與一個(gè)失敗的銷售代表的差別。

71.據(jù)調(diào)查，有71%的客戶之所以從你的手中購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿矚g你，信任你尊重你，因此推銷首先是推銷你自己。

72.禮節(jié)、儀表、談吐、舉止是人與人相處的好壞印象的來(lái)源，銷售代表必須多在這方面下

功夫。

73.服裝不能造就完人，但是初次見(jiàn)面給人的印象90%產(chǎn)生于服裝。

74.第一次成功是靠產(chǎn)品的魅力，第二次成功則是靠服務(wù)的魅力。

75.信用是推銷的最大本錢，人格是推銷的最大資產(chǎn)，因此銷售代表可以運(yùn)用各種策略和手

段，但絕不可以欺騙客戶。

76.在客戶暢談時(shí)，銷售就會(huì)取得進(jìn)展，因此，客戶說(shuō)話時(shí)，不要去打斷他，自己說(shuō)話時(shí)，要允許客戶打斷你，推銷是一種沉默的藝術(shù)。

77.推售而言，善聽(tīng)比善說(shuō)更重要。

78.銷售中最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是銷售代表話太多，許多銷售代表講話如此之多，以至于他們不會(huì)

給機(jī)會(huì)給那些說(shuō)不的客戶一個(gè)改變主意的機(jī)會(huì)。

79.在開(kāi)門推銷前，需要贏得客戶的好感，贏得推銷最好得辦法就是贏得客戶的心，人們向

朋友購(gòu)買的可能性大，向銷售代表購(gòu)買的可能性小。

80.把估計(jì)有50%的銷售之所以完成，是由于交情關(guān)系，這就是說(shuō)，由于銷售代表沒(méi)有與客

戶交朋友，你就等于把50%的市場(chǎng)拱手讓人，交情是超級(jí)推銷法寶。

第五篇：班主任秘笈

記得一個(gè)優(yōu)秀班主任在做經(jīng)驗(yàn)報(bào)告的時(shí)說(shuō)：“班主任在，學(xué)生能做好，是一個(gè)基本合格的班主任；班主任不在，學(xué)生能做好，是一個(gè)優(yōu)秀的班主任；班主任在，學(xué)生仍不能做好，則是一個(gè)失敗的班主任。”

三年多了，我一直積極思考如何做好班主任工作，希望自己成為一名智慧愛(ài)心型的優(yōu)秀班主任。

下面，我就談?wù)勎业木唧w工作和具體做法。

一、辦三件實(shí)事

1、競(jìng)爭(zhēng)班干部。每個(gè)同學(xué)都可以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)職位。主要是培養(yǎng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，挑戰(zhàn)意識(shí)，領(lǐng)袖意識(shí)和參于意識(shí)。

2、制定班級(jí)公約，開(kāi)學(xué)的第一個(gè)班隊(duì)課上，我就組織大家共同討論，參與公約的制定，在大家集體的討論下，定出了四（2）班級(jí)公約。

3、營(yíng)造“家”的氛圍，在班里設(shè)置了圖書角，植物角，閱讀之星，小小作家等，使同學(xué)們更加熱愛(ài)我們的“家”了。

二、創(chuàng)特色班級(jí)

特色之一：有較強(qiáng)的組織紀(jì)律性

1、規(guī)范早讀、午休的紀(jì)律

早讀：早上來(lái)了以后，先交作業(yè)，然后趕緊到所負(fù)責(zé)的包干區(qū)打掃衛(wèi)生，進(jìn)行早讀。不管有沒(méi)

有老師，值日班長(zhǎng)全權(quán)負(fù)責(zé)。

中午：星期一、三練字，星期二、四閱讀，星期五口語(yǔ)交際。也有值日班長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

2、力爭(zhēng)在升旗，做早操和學(xué)校的各種大型活動(dòng)中表現(xiàn)突出：

在升旗的時(shí)候，要求同學(xué)們站隊(duì)要快，靜，齊，要站的挺，直。要有飽滿的熱情和向上的精神。

在早操的時(shí)候，要求同學(xué)們每次做到快、靜、齊。

在學(xué)校組織的各種活動(dòng)中，我們都力爭(zhēng)做到最好，同學(xué)們心里都有一個(gè)信念：我要為集體爭(zhēng)光。

3、狠抓課堂紀(jì)律，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣

要求學(xué)生“學(xué)會(huì)傾聽(tīng)”，在課堂上，尊重老師的勞動(dòng)，尊重知識(shí)，也遵守了紀(jì)律，要求學(xué)生要放得開(kāi)，收得住，要配合老師上好每一節(jié)課，由值日班長(zhǎng)每天記錄當(dāng)天的紀(jì)律情況。做好獎(jiǎng)懲分明。這一點(diǎn)還

在嘗試并努力中。

特色之二：設(shè)立作業(yè)優(yōu)秀榜

剛開(kāi)學(xué)的一段日子，我發(fā)現(xiàn)我們班的同學(xué)作業(yè)正確率非常的低，原因不是不會(huì)做，好多同學(xué)是太粗心，所以怎樣提高孩子們的作業(yè)準(zhǔn)確率成了當(dāng)時(shí)我思考的重點(diǎn)。后來(lái)在一次偶然的機(jī)會(huì)，我看到網(wǎng)上有一位老師發(fā)的一個(gè)帖子，上面講述了她如何運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)的措施提高班里孩子作業(yè)的質(zhì)量，當(dāng)時(shí)很受啟發(fā)。于是在第6周的晨會(huì)課上，我向大家宣布了一件事：從這個(gè)星期開(kāi)始我們?cè)诎嗬镌O(shè)立“作業(yè)全優(yōu)榜”，如果你在每次作業(yè)是優(yōu)，而且書寫分是五分，就可以加一個(gè)五角星。當(dāng)每次作業(yè)發(fā)下去時(shí)，提醒我打五角星，打五

角星時(shí)臉上的喜悅，我就知道這招靈。

特色之三：值日班長(zhǎng)每天記載班務(wù)日志

為了培養(yǎng)同學(xué)們的管理能力，為了給更多的同學(xué)鍛煉的機(jī)會(huì)，我每天請(qǐng)學(xué)生推選一位值日班長(zhǎng)，被推選的同學(xué)除了要負(fù)責(zé)每天班級(jí)紀(jì)律、衛(wèi)生方面的監(jiān)督外，還要把班級(jí)里好的現(xiàn)象和不好的現(xiàn)象記錄下來(lái)，記錄要詳細(xì)。

特色之四：和家長(zhǎng)成為朋友

三年多了，家長(zhǎng)也了解我，我也了解家長(zhǎng)了，有情況我及時(shí)跟家長(zhǎng)聯(lián)系，家長(zhǎng)也會(huì)主動(dòng)的跟我聯(lián)系。當(dāng)班主任很累，事情很多，有的時(shí)候還會(huì)很心煩，這都是免不了的，但是，當(dāng)你走上講臺(tái)，看到那一雙雙求知的眼睛，當(dāng)你看到你的學(xué)生在你教育下有了很大的改變，當(dāng)你被學(xué)生圍著快樂(lè)的談笑，當(dāng)學(xué)生把你當(dāng)成最好的朋友，當(dāng)家長(zhǎng)打電話來(lái)告訴你，孩子變了，變的懂事聽(tīng)話了……那快樂(lè)是從心里往外涌的。

班主任工作是很有挑戰(zhàn)性的工作，每一個(gè)學(xué)生都是一個(gè)世界，要想成為每一個(gè)學(xué)生的朋友，要想得到每一個(gè)學(xué)生的信任，需要付出很多的心血。但是，這一切都很值得，因?yàn)?，你得到的將是一個(gè)美麗的世界！

工作著是美麗的！