第一篇：《喬布斯的魔力演講》讀后感

讀后感

首先這是一部關(guān)于演講也就是人與人之間交流和互動(dòng)的一本書。那么，我希望通過這本書對(duì)我的人際交流有所幫助。

看到本書的題目《喬布斯的魔力演講》，既然說的是演講，那么書中提到喬布斯有哪些演講的技巧呢。關(guān)于于演講，我自己是怎么認(rèn)為的，應(yīng)該怎么去講，才能夠吸引別人的注意，引起聽眾的共鳴呢？（優(yōu)：我嗓門比較大；我有過給別人講解的經(jīng)驗(yàn)，心里上并不懼怕；我沒有標(biāo)準(zhǔn)的演講稿，一般都是準(zhǔn)備一些幫助聯(lián)想和擴(kuò)展類的資料。劣：語速比較快，有時(shí)吐字不是很清晰；形象不是很好；面部表情和肢體語言比較僵硬）。然后，這本書能給我?guī)矶嗌偈斋@呢，值得期待。（給自己尋找讀書的樂趣）

首先，先看看目錄吧。

羅永浩說;“會(huì)演講的人成功的機(jī)會(huì)多兩倍”。你說一個(gè)相當(dāng)彪悍的人說出這么規(guī)整的話，讓我是什么感受，無法言表啊。不過我目前想的就是成功，看來選這本書還是有點(diǎn)用的。

主題分三個(gè)部分：動(dòng)人的故事；現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；演講的準(zhǔn)備。

從這個(gè)順序上我看出來，這個(gè)不是順敘。因?yàn)樗蜒葜v前的準(zhǔn)備放到最后面了。

動(dòng)人的故事。因?yàn)槿藗兡X子里都是懶肉，所以通過引進(jìn)故事，將聽眾帶入情境之中。故事的構(gòu)思是重點(diǎn)，什么基調(diào)，什么情節(jié)，什么發(fā)展過程，什么時(shí)間什么人物出場(chǎng)，再來個(gè)大反派，最終主角成為英雄等等。這個(gè)故事大概就是，蘋果和聽眾是有關(guān)系的，并且是一款最棒的產(chǎn)品。它能將身處使用其他產(chǎn)品如在地獄中煎熬的消費(fèi)者解救出來，可以讓消費(fèi)者得到全新的體驗(yàn)，最棒的產(chǎn)品。他始終將現(xiàn)有的產(chǎn)品以及他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品使用的各種不方便先說出來，然后搬出蘋果的產(chǎn)品，來解救各位聽眾。之后再贊揚(yáng)蘋果的非?？岬淖龉ぃ浖?，操作等等優(yōu)于其他產(chǎn)品的地方。而且他的演講詞使用很少的專業(yè)術(shù)語，如2G容量的MP3，他沒有說他的容量，他說成是，你可以將“1000首歌放進(jìn)你的口袋”，多么的生動(dòng)形象和容易讓人理解。他放映的幻燈片也是很簡(jiǎn)潔的，只有圖片、視頻和一些非常簡(jiǎn)潔的文字，而且他從來不用編號(hào)。并且他的演講與演示文檔搭配的恰到好處，引人入勝。如當(dāng)他說到資深評(píng)測(cè)專家對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)測(cè)時(shí)，圖片顯示的是羅馬教皇??

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。給觀眾一個(gè)印象深刻的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，因人腦接收的信息量是有限的，如果想將有效的信息傳遞給聽眾，就必須對(duì)信息進(jìn)行精簡(jiǎn)。而喬布斯是這方面的天才。喬布斯曾信奉禪宗佛教，對(duì)其核心理念“簡(jiǎn)素”有深刻的理解，其生活的方方面面都與禪有關(guān)。如“其住處，房間很大，有一處壁爐和落地窗，幾乎沒有什么家具。木地板上有一小塊墊子，喬布斯坐在上面，旁邊是一盞落地?zé)??！痹谄溲葜v中尤其如此，所有的圖片及文字能刪的刪，甚至有的一頁只有一個(gè)數(shù)字“1”，可見其簡(jiǎn)約風(fēng)格。另外，在演講過程中，喬布斯喜歡用一些超酷的詞匯，并且精心的修飾數(shù)字，恰當(dāng)?shù)耐ｎD，并且請(qǐng)一些有分量的人物與其分享舞臺(tái)。其中有一次，甚至找了他的扮演者先在臺(tái)上演講，然后將真正的自己請(qǐng)上臺(tái)來，真可謂別出心裁。喬布斯非常善于使用輔助道具演講，如在講到麥金塔電腦時(shí)，他讓麥金塔電腦用一種數(shù)字化的聲音演講?！按蠹液?，我是麥金塔。從那個(gè)袋子里出來的感覺非常好。??。所以，我要無比榮幸地向大家介紹一個(gè)對(duì)于我來講一直就像父親一樣的人：史蒂夫喬布斯。”以此來達(dá)到吸引甚至是震撼觀眾的目的。

改進(jìn)和排練。任何的成功都是來之不易的，哪怕是對(duì)于天才般的喬布斯，更何況是對(duì)于普通人的我們呢。臺(tái)風(fēng)很重要，但是臺(tái)風(fēng)不是生來就有的，都是一次次的練出來的。為了讓演講看起來輕松自如，演講者必須在臺(tái)下進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，出來演講內(nèi)容步驟的準(zhǔn)備，還要有各種突發(fā)情況的準(zhǔn)備，只有這樣才能做到萬無一失。另外，得體的舞臺(tái)服裝也是很重要的，像喬布斯那樣的裝束，“永遠(yuǎn)上身穿一件黑色半高圓領(lǐng)衫，下穿一條褪色藍(lán)色牛仔褲，腳蹬一雙白色運(yùn)動(dòng)鞋?！敝荒軐儆趩滩妓梗鞘且?yàn)樗呀?jīng)成功，并且擁有了自己的風(fēng)格。最后，享受演講，讓演講成為一種樂趣。只有真正熱愛的，才會(huì)全身心的去投入進(jìn)去。

第二篇：《喬布斯的魔力演講》讀后感

作業(yè)三：

《喬布斯的魔力演講》讀后感

經(jīng)老師的推薦，我有幸接觸了《喬布斯的魔力演講》一書，這是一部關(guān)于演講也就是人與人之間交流和互動(dòng)的一本書，關(guān)于演講，也是我的一短板。首先經(jīng)常是準(zhǔn)備不周導(dǎo)致的緊張，這樣的緊張總是壞事，有時(shí)準(zhǔn)備好了也會(huì)因?yàn)榫o張忘詞之類的，也因?yàn)榫o張到現(xiàn)在也沒有和觀眾眼神交流，風(fēng)度就更不用提了。怎樣才能夠吸引別人的注意，引起聽眾的共鳴呢？每次演講我都準(zhǔn)備好演講稿，好像背誦一樣。演講的語速偏快，神情基本拘謹(jǐn)。其實(shí)心里巨羨慕可以收放自如，駕馭觀眾情緒的演講。這么一個(gè)演講基礎(chǔ)差的也渴望這本書能給我?guī)矶嗌偈斋@呢，神奇的喬布斯是如何演講，俘獲觀眾的注意力呢，渴望實(shí)踐渴望改變。主題的演講分三個(gè)部分：動(dòng)人的故事；現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；演講的準(zhǔn)備。

動(dòng)人的故事。喬布斯總是在提出解決方案之前，要拋出問題，而且要把問題說清楚。在觀眾的腦海里騰出一個(gè)空間去接受你的信息。蘋果公司新產(chǎn)品的推介會(huì)上，喬布斯總是說出現(xiàn)行市場(chǎng)上的產(chǎn)品存在的不足怎樣讓消費(fèi)者不方便，然后在它能將身處使用其他產(chǎn)品如在地獄中煎熬的消費(fèi)者解救出來，可以讓消費(fèi)者得到全新的體驗(yàn)，最棒的產(chǎn)品。之后再贊揚(yáng)蘋果的非常酷的做工，軟件，操作等等優(yōu)于其他產(chǎn)品的地方。而且他的演講詞使用很少的專業(yè)術(shù)語，如2G容量的MP3，他沒有說他的容量，他說成是，你可以將“1000首歌放進(jìn)你的口袋”，多么的生動(dòng)形象和容易讓人理解。他放映的幻燈片也是很簡(jiǎn)潔的，只有圖片、視頻和一些非常簡(jiǎn)潔的文字，而且他從來不用編號(hào)。并且他的演講與演示文檔搭配的恰到好處，引人入勝。

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。給觀眾一個(gè)印象深刻的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，因人腦接收的信息量是有限的，如果想將有效的信息傳遞給聽眾，就必須對(duì)信息進(jìn)行精簡(jiǎn)。在其演講中尤其如此，所有的圖片及文字能刪的刪，甚至有的一頁只有一個(gè)數(shù)字“1”，可見其簡(jiǎn)約風(fēng)格。另外，在演講過程中，喬布斯喜歡用一些超酷的詞匯，并且精心的修飾數(shù)字，恰當(dāng)?shù)耐ｎD，并且請(qǐng)一些有分量的人物與其分享舞臺(tái)。喬布斯非常善于使用輔助道具演講，如在講到麥金塔電腦時(shí)，他讓麥金塔電腦用一種數(shù)字化的聲音演講。“大家好，我是麥金塔。從那個(gè)袋子里出來的感覺非常好。他要說明蘋果生產(chǎn)出了世界上最薄的電腦，現(xiàn)場(chǎng)將筆記本裝入了大家平常用的牛皮紙袋，現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)震驚了。

改進(jìn)和排練。任何的成功都是來之不易的，哪怕是對(duì)于天才般的喬布斯，更何況是對(duì)于普通人的我們呢。臺(tái)風(fēng)很重要，一次次的練出來。為了讓演講看起來輕松自如，演講者必須在臺(tái)下進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，出來演講內(nèi)容步驟的準(zhǔn)備，還要有各種突發(fā)情況的準(zhǔn)備，只有這樣才能做到萬無一失。得體的舞臺(tái)服裝也是很重要的。享受演講，讓演講成為一種樂趣。只有真正熱愛的，才會(huì)全身心的去投入進(jìn)去。

從神人喬布斯身上能學(xué)到很多的東西，把這本書好好讀透，運(yùn)用到實(shí)踐中，期望在演講上有所提升。

第三篇：?jiǎn)滩妓沟哪Яρ葜v

喬布斯的魔力演講：

如何做到以下幾點(diǎn)：

構(gòu)思要傳遞的信息

傳遞思想。觀念。創(chuàng)意

激發(fā)對(duì)于某種產(chǎn)品或產(chǎn)品特性的激情

制造令人難忘的聆聽體驗(yàn)

培養(yǎng)主動(dòng)向別人推銷你的產(chǎn)品。傳遞品牌公司的價(jià)值觀的忠實(shí)粉絲。創(chuàng)作動(dòng)人的故事：7大步驟

1、用紙筆策劃、一切從紙上開始、用紙筆模擬世界。故事才是主角。永遠(yuǎn)記住先寫劇本，在做PPT激情宣言：這種產(chǎn)品讓我非常興奮，因?yàn)樗?明確3條主題

暗語和明喻

分享舞臺(tái)、分享讓您取得成功的人們

顧客口碑和第三方的推薦，會(huì)讓顧客更加放心購買 視頻的插播

宣傳畫冊(cè)和道具，實(shí)物展示

消費(fèi)級(jí)和專業(yè)級(jí)的形象思維構(gòu)思所有的事情，出現(xiàn)嶄新的自己 學(xué)習(xí)者有三種：視覺系、聽覺型、觸覺型

總結(jié)：

1、講述 一個(gè)能夠引起觀眾興趣的故事或觀點(diǎn)？

2、提出一個(gè)需要解決的難題或需要回答的疑問？

3、給出你的答案

4、具體描述你的解答對(duì)解決問題而言的好處

56、號(hào)召聽眾采取行動(dòng)、相當(dāng)于一句：現(xiàn)在都跑出去搶購吧！

2、回答最重要的問題

先讓人體驗(yàn)，感受，比解決技術(shù)的問題更為關(guān)鍵

所有這些都意味著、、、、、、理清聽眾的頭緒、是的，傳聞是真的。

演講的重點(diǎn)不是自己而是觀眾。

聽眾一直會(huì)問一個(gè)問題？這個(gè)和我有什么關(guān)系？

別說術(shù)語連篇的廢話

不要賣你的產(chǎn)品，賣得是未來更加美好的未來

把一件事情說的越清楚越好，去掉那些術(shù)語，讓信更加清晰。

3、培養(yǎng)救世主般的使命感

我們生來就是未來在宇宙中留下印記

你是要一輩子的賣糖水、還是要一個(gè)改變世界的機(jī)會(huì)？改變百事公司總裁斯卡利的一句話?，F(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)、不管在談判什么，說話的節(jié)奏和表達(dá)的表情要特別。

做自己喜歡做的事、你必須找到自己鐘愛的事業(yè)，你的工作將占據(jù)生活一大部分，所有得到滿足的唯一途徑就是做你信念中偉大的事業(yè)，而要成就偉大的事業(yè)，就必須鐘愛你所做的工作，如果你還沒有找打，不要停住你的 腳步！

瘋狂中，我看見了天才？

我想，你總要有一點(diǎn)與眾不同才會(huì)購買我們的蘋果電腦、我想、買我們蘋果電腦的人都是富有創(chuàng)新精神的精靈，他們做事不是為了做事，而是為了改變世界，我們就是為這種人提供工具的、我們會(huì)為那些最開始就購買我們產(chǎn)品的人繼續(xù)服務(wù)、很多時(shí)候，大家認(rèn)為他們都瘋了，但正是在這種瘋狂中，我們看見了一個(gè)個(gè)天才，我們就為這些天才制造改變世界的工具。

我想，你總要有一點(diǎn)與眾不同才會(huì)購買《加盟》我們的產(chǎn)品《品牌》、我想、買（加盟）我們產(chǎn)品（品牌）的人都是富有時(shí)尚，優(yōu)雅，知性的精靈，她們做事不是為了做事，而是為了改變女人健康世界，我們就是為這種人提供工具的、我們會(huì)為那些最開始就購買（加盟）我們產(chǎn)品（品牌）的人繼續(xù)服務(wù)、很多時(shí)候，大家認(rèn)為他們都瘋了，但正是在這種瘋狂中，我們看見了一個(gè)個(gè)天使，我們就為這些天使制造改變女人健康世界的工具。需找你核心的使命？

找到一件你摯愛的事，那么，太陽還沒有升起來時(shí)，你就迫不及待的想去做你熱愛的事了。

因?yàn)槲易鍪聫膩聿皇菫榱隋X，“成為墳?zāi)估镒罡挥械娜?，?duì)我來說毫無意義?！?/p>

上床睡覺的時(shí)候能夠?qū)ψ约赫f，我們今天做了一些漂亮的事，這才是我的快樂和人生意義的所在。

你的心知道方向和希望的所在！

跟隨你的激情，投身你熱愛的事業(yè)，財(cái)富自然會(huì)隨之而來，大多數(shù)不相信這一點(diǎn)，然而事實(shí)就是如此！

是什么和可以使什么之間的差距就是現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想的差距、激勵(lì)前進(jìn)。

讓世界更加美好!推銷的理念技巧、永遠(yuǎn)有激情，沒有激情，那么沒有任何經(jīng)營技巧能夠彌補(bǔ)這一點(diǎn)。

你要做的不是產(chǎn)品的注重，而是產(chǎn)品真正的體驗(yàn)。

什么叫設(shè)計(jì)？

設(shè)計(jì)主要是針對(duì)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式、但是外觀也是一部分，如果你想要把一個(gè)東西設(shè)計(jì)好，就要充分的了解他，必須仔細(xì)的感受它的全部。

今天、我終于知道，魅力這個(gè)詞的真正意思了、非同凡想的廣告詞、這里有一些特立獨(dú)立的人、他們不合群——只有非同凡想，才能最終改變世界。人們希望被感動(dòng)，被激勵(lì)，被啟發(fā)，他們總是想要信仰點(diǎn)什么，那就讓他們信仰我、韋恩、格雷茨基說過：我總是滑向冰球要到的位置，而不是到過的位置。

我賣得是什么？答案不是產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品如何讓顧客的生活更加美好！

4、使用短標(biāo)語

5、畫一幅路線圖

6、讓大壞蛋出場(chǎng)

7、讓常勝的英雄出場(chǎng)

8、簡(jiǎn)化一切

9、精心修飾你的數(shù)字

10、使用超酷的詞匯

11、分享舞臺(tái)

12、用道具輔助演講

13、讓觀眾，天哪的時(shí)刻

14、大師級(jí)的舞臺(tái)風(fēng)范

15、讓演講看起來輕松自如

16、得體的舞臺(tái)服裝

17、扔掉演講稿

18、享受演講的樂趣

19、還有另一件事

第四篇：《喬布斯的魔力演講》讀書筆記

我很崇拜喬布斯，這兩天把關(guān)于他的書籍——《喬布斯的魔力演講》看完了。這本書詳細(xì)、全面地介紹了喬布斯的演講，從演講前的準(zhǔn)備，再到演講中的表演，最后到演講后對(duì)產(chǎn)品的宣傳。不知道，這本書是否經(jīng)過了喬布斯本人的認(rèn)可?

之前也看過老羅的好幾場(chǎng)演講視頻，發(fā)現(xiàn)他的演講技巧和書中描述的，幾乎是一模一樣。單從老羅那單一的穿著就可以看出，他從喬布斯身上學(xué)習(xí)了很多。當(dāng)然，我也不知道老羅是直接從喬布斯演講視頻中學(xué)到的，還是從這本書中學(xué)到的，只是記得老羅在演講中推薦過這本書。

之前也有看過一些關(guān)于演講技巧的書籍和視頻，覺得這些書籍都大同小異，沒有任何新意，我對(duì)這本書的感覺也是這樣，不過，既然是從喬布斯的演講中挖掘出來的演講技巧，我是信服的。

幾乎所有這類書籍都在批評(píng)ppt的臃腫，演講者需要大肆刪減ppt的內(nèi)容，的確，從我看過喬布斯的演講視頻來看，他每次的ppt每一頁都只有一個(gè)圖片、一個(gè)短句、幾個(gè)數(shù)據(jù)或者是它們的簡(jiǎn)單組合，從來沒有整片都是文字的情況;演講者在臺(tái)上要保持與觀眾的目光交流，我從其他書籍中還看到了具體的方法：看一個(gè)地方(人)不要超過5秒;在臺(tái)上做演講時(shí)，要保持開放的姿勢(shì)，這樣顯示出愿意與觀眾交流的興趣;要頻繁、巧妙地運(yùn)用手勢(shì)，這樣能加強(qiáng)觀眾理解你所說的話;

在臺(tái)上演講是一個(gè)很光鮮的事情，但要記住在你背后有很多人為這次演講做出的付出，一定要記住與別人共享這個(gè)舞臺(tái)，不管是自己的工作人員，還是和自己合作的企業(yè)，都要適時(shí)讓出舞臺(tái)，給其他人展示的機(jī)會(huì);再偉大的演講家，也有在舞臺(tái)上出錯(cuò)的時(shí)候，怎樣才能在出現(xiàn)偏離預(yù)定流程時(shí)不會(huì)表現(xiàn)出驚慌失措的樣子?怎樣才能在舞臺(tái)上不緊張?只要事先經(jīng)歷過了足夠的練習(xí)就不會(huì)出現(xiàn)上述的狀況，“10 000小時(shí)成功原理”，說的就是不管是誰，只要練習(xí)一項(xiàng)技巧到達(dá)10 000小時(shí)就能熟練掌握這項(xiàng)技巧。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。要想站在喬布斯那樣的舞臺(tái)上還需要很多很多努力，但不是一定要站在那樣的高度才能運(yùn)用他那些技巧，在我們平時(shí)的工作中就要學(xué)習(xí)與人交流、學(xué)習(xí)在公眾場(chǎng)合發(fā)言，才能不會(huì)成為一個(gè)只會(huì)碼程序的it男!

第五篇：?jiǎn)滩妓沟哪Яρ葜v(珍藏版)

中公教育.給人改變未來的力量

喬布斯的魔力演講（珍藏版）(［美］卡邁恩·加洛)2011-10-20 15:40:05

“會(huì)演講的人成功的機(jī)會(huì)多兩倍” 牛博網(wǎng)、老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人 羅永浩

在我從事教學(xué)和演講工作的這些年里，經(jīng)常被學(xué)生或聽眾問到的一個(gè)問題是，“你能不能推薦一本學(xué)習(xí)演講的書給我？我想要一本學(xué)習(xí)效果最好的，最立竿見影的”。這種問題總是很難回答，就像“對(duì)你的人生影響最大的一本書是什么”一樣難于回答。這類問題的本質(zhì)是簡(jiǎn)單地、偷懶地相信，是某一本神奇的書改變了一個(gè)人的一生，或者是造就了他的某種能力。而生活的真相是，改變或造就了一個(gè)人的，至少是好幾百本談不上神奇但確實(shí)很不錯(cuò)的書。

由于天生的惡趣味，我和很多熱愛吹牛的人一樣，喜歡假裝“臺(tái)上兩小時(shí)，臺(tái)下沒用功”，我喜歡讓人覺得我的演講能力是天生的。但隨著年齡的增長，我不能再從這種幼稚的做法里獲得多少快感了，所以我打算從今年開始，陸續(xù)推薦一些在我學(xué)習(xí)演講的過程中使我受益的書給那些渴望掌握演講能力的人。

在當(dāng)代的商業(yè)領(lǐng)袖中，史蒂夫?喬布斯可能是最偉大的一個(gè)演講者了，說他是演講大師也不為過。蘋果公司的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，幾乎每次都是由喬布斯一個(gè)人別著個(gè)領(lǐng)夾式麥克在臺(tái)上唱獨(dú)角戲。喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果公司從來不會(huì)像其他的土鱉企業(yè)那樣，找一堆基本上沒穿衣服的美女來給這種活動(dòng)充場(chǎng)面。但這個(gè)精力充沛、意志堅(jiān)定的五十來歲老頭兒的演講，遠(yuǎn)比那些半**人滿場(chǎng)亂竄的活動(dòng)更受歡迎，受追捧的程度甚至可以和搖滾歌星的演唱會(huì)相媲美。

我從六七年前開始，就系統(tǒng)地觀看和研究學(xué)習(xí)喬布斯的演講了，他的每一場(chǎng)演講我都爛熟于胸。但這本由美國專欄作家、演講培訓(xùn)師卡邁恩?加洛撰寫的《喬布斯的魔力演講》仍然讓我很受啟發(fā)。因?yàn)樗麖难葜v這一門學(xué)問的基本原理上，對(duì)喬布斯的大量演講實(shí)例進(jìn)行了分析、歸納和總結(jié)（盡管其中的個(gè)別理念有些教條）。對(duì)學(xué)習(xí)演講的人來說，這會(huì)讓你知道，你觀看喬布斯演講時(shí)感覺到的那些精彩的部分“為什么精彩”，從而使模仿和學(xué)習(xí)優(yōu)秀的演講在很大程度上具有了可操作性（即便你的演講天分不是很好）。

以前有一本書的名字叫《會(huì)演講的人成功的機(jī)會(huì)多兩倍》，如果這句話能讓

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你產(chǎn)生某種共鳴，你可能就要想個(gè)辦法來解決你不會(huì)演講的問題了。如果你想解決你不會(huì)演講的問題，我向你推薦這本《喬布斯的魔力演講》。

序言（1）

怎樣讓你的演講在所有場(chǎng)合都精彩絕倫

“你可以想到史上最偉大的創(chuàng)意—與眾不同、別出心裁—但是如果你不能勸服其他人理解、接受你的想法，那一切都毫無意義?！?/p>

—格雷戈里?伯恩斯

史蒂夫?喬布斯是全球舞臺(tái)上最能虜獲人心的演講大師。沒有人能媲美他的水平。喬氏演講仿佛能把多巴胺直接注入觀眾的大腦，讓他們興奮異常。為了聽一場(chǎng)他的演講，有些人不遠(yuǎn)萬里、翻山越嶺地趕來，甚至在寒風(fēng)中徹夜排隊(duì)，只是為了獲得一個(gè)最好的座位。如果不能如愿，他們往往會(huì)十分沮喪。喬氏演講就是有如此魅力，要不然你怎樣解釋當(dāng)喬布斯即將缺席一場(chǎng)一直由他主講的活動(dòng)時(shí)，有些粉絲甚至威脅要游行示威的行為？這種事真的發(fā)生過，就在蘋果公司宣布喬布斯將不能在2009年的Macworld大會(huì)發(fā)表儼然已經(jīng)成為傳統(tǒng)的主題演講時(shí)，這種事就真的發(fā)生了一次。（蘋果公司同時(shí)還宣布，這將是該公司最后一次參加由美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)在波士頓主辦的商業(yè)展會(huì)了。）

替代這位傳奇演講大師出場(chǎng)的，是蘋果公司副總裁菲爾?席勒（Phil Schiller）。演講效果不可能完全達(dá)到觀眾的預(yù)期，但是席勒表現(xiàn)得也很好，令人欽佩，而這恰恰是因?yàn)樗褂昧撕芏鄦滩妓箲T用的技巧。但不管怎么樣，人們依然懷念喬布斯。一位名叫喬恩?福特的記者就此事寫道：“第一代叛逆的天才們發(fā)明了個(gè)人電腦，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化，他們的公司也成為一個(gè)時(shí)代的發(fā)電廠；而現(xiàn)在，他們的時(shí)代結(jié)束了?！?/p>

每一場(chǎng)喬氏演講都是一次非凡的體驗(yàn)，但他并不是經(jīng)常演講。盡管蘋果公司的粉絲、投資者和顧客們都希望在蘋果公司的各種活動(dòng)中多看一眼喬布斯，但是自從2009年他缺席Macworld大會(huì)，蘋果公司宣布退出這一展會(huì)之后，人們能夠親眼目睹這位大師展示自己精心磨煉30多年的演講藝術(shù)的機(jī)會(huì)很可能會(huì)越來越少。（后經(jīng)證實(shí)，喬布斯成功地移植了肝臟，重返工作崗位。）①

現(xiàn)在讀者手里的這本書，囊括了喬布斯演講的精華，并且第一次向讀者展示

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了他打動(dòng)觀眾的技巧。通咕書，你可以學(xué)習(xí)、借鑒喬布斯的技巧，讓觀眾為你而傾倒，給他們難以忘懷的體驗(yàn)。

看一場(chǎng)Macworld大會(huì)的主題演講（Mac的忠實(shí)用戶也稱之為“史蒂夫簡(jiǎn)報(bào)”，你就會(huì)開始重新審視你現(xiàn)在做的演講的方方面面：講什么、怎么講以及當(dāng)你講出來時(shí)觀眾的反應(yīng)。我在BusinessWeek.com上有一個(gè)關(guān)于喬布斯和他的演講藝術(shù)的專欄。這個(gè)專欄迅速在全球范圍內(nèi)流行開來（丹尼爾?萊昂斯，也就是“假史蒂夫?喬布斯”，甚至特意介紹過這個(gè)專欄）。不管是不是蘋果產(chǎn)品的用戶，大家都很喜歡這個(gè)專欄，因?yàn)樗麄兌枷敫倪M(jìn)展示自己以及自己想法的方式。只有極少數(shù)讀者曾經(jīng)見過喬布斯本人，還有一些人在線看過喬布斯的演講，但是絕大多數(shù)讀者都從未聽過他的演講。讀者們從這個(gè)專欄學(xué)到的東西大大地開闊了他們的視野，很多人甚至開始重新學(xué)習(xí)演講的技巧。

在學(xué)習(xí)本書將要向大家展示的演講技巧時(shí)，請(qǐng)使用YouTube作為輔助的工具。在我寫本書的時(shí)候，YouTube上有3.5萬多段關(guān)于喬布斯的視頻，遠(yuǎn)超其他著名的首席執(zhí)行官，包括維珍集團(tuán)的理查德?布蘭森（Richard Branson），他有1 000段，微軟公司的史蒂夫?鮑爾默（Steve Ballmer）有940段，通用電氣公司的杰克?韋爾奇（Jack Welch）只有175段。就我們要學(xué)習(xí)的演講技巧而言，YouTube為我們提供了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，使我們能仔細(xì)了解一個(gè)人的方方面面，學(xué)習(xí)那些使他們成功的技巧，并且觀察這些技巧在實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用。

序言（2）

你會(huì)看到，喬布斯就像一位頗具魔力的“推銷員”。他似乎天生有一種能力，使他能夠把自己的觀念“推銷出去”，從而把看客變成顧客，再把顧客變成忠實(shí)的粉絲，進(jìn)而自愿成為蘋果公司的義務(wù)推銷員，向世界傳播“蘋果的福音”。喬布斯擁有一種“魅力”。德國社會(huì)學(xué)家馬克斯?韋伯（Max Weber）這樣定義“魅力”一詞：“魅力是個(gè)性的某種特質(zhì)，這種特質(zhì)把具有這種個(gè)性特質(zhì)的人和普通人區(qū)分開來，也正是這種特質(zhì)使我們認(rèn)為這類人具有超自然的、超人類的或至少是異常杰出的能力或品質(zhì)?！眴滩妓沟目駸岱劢z的確已經(jīng)把他推上了神壇。但是韋伯搞錯(cuò)了一件事，他認(rèn)為“魅力”是“普通人不能擁有的”。一旦你精確地掌握了喬布斯是怎樣設(shè)計(jì)、展現(xiàn)他的演講技巧的，你將意識(shí)到你也可以擁有這種所謂的

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“超能力”。你只需運(yùn)用一些喬布斯的演講技巧，就能讓你的演講在每天進(jìn)行無數(shù)次的平庸演講中脫穎而出。相比之下，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同事都會(huì)顯得相當(dāng)業(yè)余。

演講設(shè)計(jì)大師南希?杜瓦特（Nancy Duarte）在她的著作《幻燈片的學(xué)問》（Slide:ology）中寫道：“演講已經(jīng)成侮準(zhǔn)的商業(yè)交流工具，公司順利初創(chuàng)、產(chǎn)品成功發(fā)布、環(huán)境得到應(yīng)有的保護(hù)等都可能和演講的質(zhì)量相關(guān)。同樣，一個(gè)創(chuàng)意，一項(xiàng)事業(yè)，甚至是整個(gè)職業(yè)生涯都可能因無效的交流而毀于一旦。世界各地每天都在進(jìn)行著無數(shù)演講，但其中只有小部分做得還行?！?/p>

杜瓦特把美國前副總統(tǒng)艾伯特?戈?duì)柕幕脽羝D(zhuǎn)換成獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《難以忽視的真相》（An Inconvenient Truth）中的演講所使用的幻燈片。艾伯特?戈?duì)栆彩翘O果公司的董事。和戈?duì)栆粯樱瑔滩妓沟难葜v也給人醍醐灌頂般的體驗(yàn)。但是和把一場(chǎng)著名演講重復(fù)上千遍的戈?duì)柌灰粯拥氖牵詮?984年推出麥金塔電腦以來，喬布斯不停地向世界奉獻(xiàn)了一場(chǎng)又一場(chǎng)令人嘆為觀止的精彩演講。事實(shí)上，麥金塔電腦的發(fā)布會(huì)演講至今仍然算得上全美國歷史上最激動(dòng)人心的演講之一。喬布斯居然能夠在發(fā)布麥金塔電腦之后的25年間不斷提高自己的演講水平真的令我感到非常驚訝，因?yàn)?984年那場(chǎng)演講是我們這個(gè)時(shí)代最好的演講之一，很難被超越。但不管怎樣，喬布斯在2007年、2008年Macworld大會(huì)上的演講還是超越了以往，成為他最優(yōu)秀的演講。他將自己掌握的關(guān)于跟觀眾溝通的全部知識(shí)綜合起來，打造了很多令人難忘的瞬間。

現(xiàn)在說點(diǎn)兒令人沮喪的事：你要把自己的演講跟史蒂夫?喬布斯的作番比較。是他把那些笨拙、枯燥、無聊而冗長的幻燈片展示卒成了一幕完整的戲劇—有英雄、有壞蛋、有各種配角和壯美的布景。觀眾第一次現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)喬氏演講后總會(huì)把整個(gè)過程描述成一種非凡的體驗(yàn)。在一篇發(fā)表在《洛杉磯時(shí)報(bào)》上的關(guān)于喬布斯因病休假的文章中，邁克爾?希爾茲克（Michael Hiltzik）寫道：“沒有哪一位美國的首席執(zhí)行官能像喬布斯這樣被人們將其與公司的成功緊緊聯(lián)系在一起??喬布斯是蘋果公司的領(lǐng)航者和宣講員。如果你想知道什么叫‘宣講員’，可以看看2001年10月第一代iPod發(fā)布會(huì)上喬布斯的演講。喬布斯對(duì)于‘劇情’的控制能力令人驚嘆。最近我在YouTube上觀看那次演講時(shí)，都快從椅子上掉下來了，盡管我早已知道‘故事’的結(jié)局?！眴滩妓故巧探绲睦匣⑽槠?為其他人樹立了學(xué)習(xí)的榜樣。

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序言（3）

下面說點(diǎn)讓你高興的事兒。你能夠在喬布斯的演講中識(shí)別出他所使用的技巧，并且應(yīng)用這些技巧讓你的觀眾驚得“從椅子上掉下來”。充分研究并借鑒喬布斯的演講特點(diǎn)能夠幫助你打造屬于你自己的偉大演講，使你從此掌握一種推銷自己想法的工具—說服力之強(qiáng)大，會(huì)出乎你的想象。

你可以把本書當(dāng)做走向成功演講的指南。當(dāng)你想要傳遞你的服務(wù)、產(chǎn)品、公司或其他事業(yè)背后的價(jià)值時(shí)，本書幾乎相當(dāng)于喬布斯本人手把手地指導(dǎo)你。不管你是打算發(fā)布一款新產(chǎn)品的首席執(zhí)行官、尋找投資的創(chuàng)業(yè)者、拼業(yè)績的專業(yè)銷售，還是向一班學(xué)生傳道、授業(yè)、解惑的老師，都能從喬布斯身上學(xué)到一些東西。大多數(shù)職場(chǎng)人士只是以演講的形式傳遞信息，而喬布斯不是。一場(chǎng)喬氏演講意在打造一種體驗(yàn)—“現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)”—一種讓觀眾深感敬畏、醍醐灌頂、興奮異常的體驗(yàn)。

繼續(xù)前進(jìn)

“一旦你向前邁了一步，你的行動(dòng)能否取得預(yù)想的效果就取決于你通過語言或文字與他人交流的能力?！?/p>

∷得?德魯克

經(jīng)常用來描繪史蒂夫?喬布斯的詞語包括“令人難以抗拒的”、“有魔力的”、“最能虜獲人心的”和“魅力非凡”等。但一些跟他的人際交往風(fēng)格相關(guān)的說辭，就不那么好聽了。喬布斯是一個(gè)復(fù)雜的人，他能夠創(chuàng)造出非凡的產(chǎn)品，擁有無數(shù)忠心耿耿的追隨者，但有時(shí)也能把人活活嚇出屎來。他是一個(gè)充滿**的完美主義者，極具想象力和遠(yuǎn)見，這兩個(gè)特點(diǎn)使他成了一個(gè)易燃易爆的危險(xiǎn)品：一旦事物不以他認(rèn)為的方式存在，他瞬間就會(huì)被椰。本書并不打算談及喬布斯的一切，本書既不是他本人的傳記也不是蘋果公司的歷史。本書寫的不是商界的“喬老板”，而是演講界的“喬大師”。盡管本書能夠幫你作更有說服力的演講，但是關(guān)于演講藝術(shù)的話題還是留給那些將畢生精力都獻(xiàn)給美術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的作者吧！喬布斯到底是如何構(gòu)思、講述蘋果公司的傳奇故事的？本書將為你精確透徹地解析每一個(gè)細(xì)節(jié)，這也是本書真正能夠奉獻(xiàn)給讀者的。具體來講，你會(huì)學(xué)到喬布斯是如何做到以下這些事情的：

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構(gòu)思要傳遞的信息

傳遞思想、觀念、創(chuàng)意

激發(fā)對(duì)于某種產(chǎn)品或產(chǎn)品特性的**

制造令人難忘的聆聽體驗(yàn)

培養(yǎng)主動(dòng)向別人推銷蘋果產(chǎn)品、傳遞蘋果公司價(jià)值觀的忠實(shí)粉絲

這些技巧會(huì)幫你把自己的演講做得“精彩絕倫”。這些技巧學(xué)起來非常容易，就看你要不要真的去實(shí)踐了。雖然需要努力學(xué)習(xí)才能做到像喬布斯一樣演講，不過你的事業(yè)、你的公司以及個(gè)人的成功都值得你為此付出努力。

為什么我不行？

當(dāng)我參加消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）一檔叫做《大創(chuàng)意》的節(jié)目時(shí)，我?guī)缀跬耆恢鞒秩司哂懈腥玖Φ?*震住了。唐尼?多伊奇（Donny Deutsch）給他的觀眾提了這么一條建議：“當(dāng)你看到有人把自己的**轉(zhuǎn)化成利益時(shí)，問問自己這個(gè)問題：‘為什么我不行？’ ”

我也強(qiáng)烈建議大家做同樣的事情。當(dāng)你在接下來的內(nèi)容中讀到喬布斯取得的成就時(shí)，問問自己：“為什么我不行？為什么我不能像喬布斯一樣點(diǎn)燃聽眾的**？”答案是：“你行！”你會(huì)了解到，喬布斯并非天生如此。他也是下過工夫的。盡管他一直都有舞臺(tái)天賦，但他的風(fēng)格也是在過去30多年中不斷改進(jìn)才得以形成的。他不知疲倦地改進(jìn)，對(duì)每一張幻燈片、每一次現(xiàn)場(chǎng)展示、每一個(gè)演講細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢、精益求精。每一場(chǎng)演講都在講述一個(gè)完整的故事，每一張幻燈片都是故事中的一場(chǎng)戲。喬布斯是一個(gè)演員，就像所有偉大的演員一樣，他會(huì)不停地排練，直到一切達(dá)到完美。喬布斯有一次說：“一定要成為質(zhì)量的標(biāo)桿，有些人就是不能適應(yīng)一個(gè)‘卓越’只不過是基本要求的環(huán)境?！?卓越無捷徑。像喬布斯一樣演講需要策劃和排練，但是如果你想做到最好，沒有哪位老師能比這位來自蘋果公司的演員更加優(yōu)秀。

序言（4）演講三幕劇

本書的結(jié)構(gòu)很像喬布斯對(duì)于演講結(jié)構(gòu)的比喻：一部三幕的戲劇。事實(shí)上，他的演講確實(shí)非常像戲劇—精心策劃的劇情，反復(fù)的排練，向人們傳遞信息，給人

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們帶來歡樂，使人們獲得啟發(fā)。2005年10月12日，喬布斯選擇了圣荷塞市的加州劇院作為發(fā)布視頻iPod的舞臺(tái)。這里非常適合喬布斯即將呈現(xiàn)的戲劇—“就像所有經(jīng)典的故事一樣”，他把產(chǎn)品發(fā)布會(huì)分成了三幕。在第一幕中，他發(fā)布了內(nèi)置攝像頭的iMac G5電腦；在第二幕中，他隆重推出首次支持視頻回放的第五代iPod；在第三幕中，他談到了iTunes 6，宣布美國廣播公司（ABC）將為iTunes和新一代視頻iPod提供電視節(jié)目內(nèi)容。在三幕劇落幕后，他甚至把爵士樂傳奇人物溫頓?馬沙利斯（Wynton Marsalis）請(qǐng)上舞臺(tái)表演，給整部戲劇加上了一個(gè)返場(chǎng)小段。

為了和喬布斯的“經(jīng)典故事”比喻保持一致，本書也被劃分成了三幕：

第一幕：創(chuàng)作動(dòng)人故事。該部分的7章—或者叫做7場(chǎng)—能幫助你掌握一些實(shí)用的技巧，以創(chuàng)作出品牌背后的動(dòng)人故事?？廴诵南业膭∏槟軌驇湍阏业阶孕?，使你輕松贏得觀眾的青睞。

第二幕：制造現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。在這一幕的6場(chǎng)戲中，你將學(xué)到如何才能把你的演講變成具有沖擊力的、你值得擁有的體驗(yàn)。

第三幕：改進(jìn)和排練。余下的5場(chǎng)戲會(huì)處理這些問題：肢體動(dòng)作、語言表達(dá)以及如何讓精心排練過的演講像拉家常一般自然親切，甚至連演講時(shí)的著裝這類細(xì)節(jié)我們都會(huì)仔細(xì)討論。你會(huì)學(xué)到，為什么半高圓領(lǐng)衫、牛仔褲和跑鞋對(duì)于喬布斯來講再合適不過，而同樣的裝束卻可能毀了你的職業(yè)生涯。①

每幕之間穿插短暫的幕間休息。這些幕間休息包含從最新的認(rèn)知科學(xué)研究和演示設(shè)計(jì)領(lǐng)域汲取的大量非常有用的信息。這些新發(fā)現(xiàn)能夠把你的演講推向全新的高度。

你銷售的究竟是什么？

阿蘭?道伊奇曼（Alan Deutschman）在《追隨內(nèi)心》①（The Second Coming of Steve Jobs）一書中寫道，喬布斯是“把通常很無聊的東西∪如說一堆電子產(chǎn)品—包裝成動(dòng)人故事的大師”。只有少數(shù)一部分商界領(lǐng)袖（我有幸見過他們）具備這種能力—把看起來無聊的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成激動(dòng)人心的品牌故事的能力。思科系統(tǒng)公司的首席執(zhí)行官約翰?錢伯斯（John Chambers）就是其中一位。錢伯斯賣的并不是互聯(lián)網(wǎng)“骨干”—路由器和交換機(jī)，他真正售賣的是改變我們生活、工作、娛樂和學(xué)習(xí)方式的人與人之間的聯(lián)系。

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最偉大的演說家都具備這樣的能力—從專業(yè)或日常的產(chǎn)品中創(chuàng)造出某種有意義的事物的能力。星巴克的首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）賣的不是咖啡，而是辦公室和住所之外的“第三空間”。財(cái)務(wù)專家蘇茜?歐曼(Suze Orman)售賣的不是信托和共同基金，而是財(cái)務(wù)自由的夢(mèng)想。與此類似，喬布斯賣的也不是電腦，而是釋放人類潛能的工具。在閱讀本書的同時(shí)，不斷問自己這個(gè)問題：“我真正出售的究竟是什么？” 記住，你的新產(chǎn)品本身并不能改變顧客的觀念。你要向別人展示這個(gè)產(chǎn)品如何能夠讓生活變得更加美好。做到這一點(diǎn)，你就贏得了顧客。如果你還能用有趣的方式做到這一點(diǎn)，你就能擁有忠實(shí)的粉絲，他們會(huì)義務(wù)為你工作，替你宣傳，幫你推銷，用傳教士一般的熱情，四處傳播來自你產(chǎn)品的“福音”。

在學(xué)習(xí)的過程中，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，喬布斯的內(nèi)心被一種救世主般的改變世界的使命感所驅(qū)使，他認(rèn)為“活著就是為了改變世界”。如果你想讓學(xué)到的演講技巧充分發(fā)揮作用，你必須培養(yǎng)一種強(qiáng)烈的使命感。如果你對(duì)你的演講話題充滿了**，你就學(xué)到了喬布斯式魔力演講的八成技巧。自從喬布斯21歲和朋友史蒂夫?沃茲尼亞克（Steve Wozniak）共創(chuàng)蘋果公司，喬布斯就癡迷于個(gè)人電腦將改變社會(huì)、教育和娛樂方式的愿景。這種極具感染力的**感染著喬布斯身邊的每一個(gè)人，使每一次的演講現(xiàn)場(chǎng)都**澎湃。

我們都有驅(qū)動(dòng)內(nèi)心的**。本書的目的就是幫你捕捉到那種**，并將其轉(zhuǎn)化為震撼人心的故事，讓聽到故事的觀眾幫助你達(dá)成愿景。你應(yīng)該明白，雖然你的創(chuàng)意和產(chǎn)品可能會(huì)大幅提高顧客的生活質(zhì)量，這些產(chǎn)品可以是電子產(chǎn)品、汽車、金融服務(wù)或是凈化環(huán)境的工具，但是如果沒有忠實(shí)的顧客替你宣傳，即便是史上最好的產(chǎn)品也毫無用處。如果你不能引起顧客的關(guān)注，你的產(chǎn)品將永無出頭之日。如果你不能有效地進(jìn)行演講，你的觀眾不會(huì)在乎、不會(huì)明白也不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生絲毫的興趣。人們永遠(yuǎn)不會(huì)注意那些無聊的東西。無聊的演講不能激發(fā)觀眾的想象力，沒有想象力，再好的想法也無法得以有效傳遞，千萬不要讓你偉大的創(chuàng)意僅僅因?yàn)檫@點(diǎn)原因而死去！運(yùn)用喬布斯的演講技巧，就能直接觸及那些你想要影響的人們的心靈和頭腦。

就像喬布斯每次開始演講時(shí)說的那樣，“現(xiàn)在，讓我們開始吧”！

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前言

進(jìn)行**四射、言之鑿鑿并且魅力十足的演講的第一步就是創(chuàng)作故事、構(gòu)思情節(jié)。這一步走得好與壞，直接決定了演講的質(zhì)量—是平庸還是出眾。大多數(shù)人都做不到全面地構(gòu)思他們的故事，而優(yōu)秀的演講者則能夠高效地策劃整個(gè)故事，構(gòu)思出令人信服的標(biāo)題和信息，讓他們的聽眾很容易就能跟上故事的起伏；而且，他們還會(huì)引入一個(gè)反面角色來制造戲劇沖突。本書的第一幕所包含的7個(gè)章節(jié)—或是“7場(chǎng)戲”—會(huì)幫助讀者奠定成功演講的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。每一場(chǎng)戲結(jié)束后，都有一個(gè)簡(jiǎn)要的總結(jié)，來概括讀者在這一部分能夠?qū)W到的具體、實(shí)用的技巧，這些技巧在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)合馬上就能應(yīng)用。讓我們來預(yù)覽一下各個(gè)場(chǎng)景的內(nèi)容：

第1場(chǎng)：“用紙筆策劃”。在這一章里，你將學(xué)到喬布斯那種真正偉大的演講家在打開演示軟件之前是如何策劃情節(jié)、構(gòu)思創(chuàng)意并且使想法在聽眾的腦海中生成畫面的。

第2場(chǎng)：“回答最重要的問題”。來聽你演講的人只關(guān)心一個(gè)問題：這跟我有什么關(guān)系？如果你忽略了這個(gè)問題，聽眾就會(huì)忽略你。

第3場(chǎng)：“培養(yǎng)救世主般的使命感”。要論錢，喬布斯在25歲的時(shí)候身價(jià)就超過了一億美元，可是他在乎的并不是錢。理解了這一點(diǎn)，你就能慢慢理解喬布斯為什么能夠擁有如此超凡的魅力。

第4場(chǎng)：“使用短標(biāo)題”。推特網(wǎng)（Twitter）這個(gè)著名的社交網(wǎng)站已經(jīng)改變了我們的交流方式。使用140個(gè)字符就能表達(dá)清楚的簡(jiǎn)短標(biāo)題有助于提升演講的說服力。

第5場(chǎng)：“畫一幅路線圖”。喬布斯的演講之所以很吸引人，是因?yàn)樗裱苏f服的第一重要原則：“事不過三”原則。？？？？

第6場(chǎng)：“讓‘大壞蛋’出場(chǎng)”。喬布斯的每一場(chǎng)優(yōu)秀演講都會(huì)引入一個(gè)人人憎恨的“壞蛋”角色。壞蛋一出場(chǎng)，就鋪墊好了下一場(chǎng)戲。

第7場(chǎng)：“讓常勝的英雄出場(chǎng)”。喬布斯的每一場(chǎng)優(yōu)秀演講都會(huì)引入一個(gè)人人膜拜的“英雄”角色。英雄為人們提供一種更好的做事方式，從而改變平庸的現(xiàn)狀，鼓勵(lì)人們伸開雙臂、擁抱創(chuàng)新。

用紙筆策劃（1）

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營銷就是戲劇，就是登臺(tái)表演。

—約翰?斯卡利

盡管喬布斯最初在比特和字節(jié)的電子世界之中建立了自己的聲望，但他演講的故事卻是在紙筆的傳統(tǒng)世界中勾勒出來的。他的演講都旨在達(dá)到最好的傳播效果、引起最廣泛的討論、激起最深的敬畏，仿佛一場(chǎng)場(chǎng)舞臺(tái)戲劇。這些演講包含了偉大戲劇、電影必備的所有元素：戲劇沖突和完美結(jié)局、討厭的壞蛋和偉大的英雄。而且，就像所有偉大的導(dǎo)演一樣，在扛起攝像機(jī)拍攝之前（對(duì)于演講來說，就是打開演示軟件之前），喬布斯也是先用紙和筆策劃好所有的情節(jié)。演講和其他活動(dòng)不一樣，演講的整個(gè)過程和戲劇一模一樣。

喬布斯深入?yún)⑴c演講的每一個(gè)細(xì)節(jié)：他參與文案的寫作，親自制作幻燈片，練習(xí)在現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品，甚至確?，F(xiàn)場(chǎng)的燈光恰到好處、萬無一失。喬布斯認(rèn)為沒有什么事情是理所當(dāng)然的，一切都需要精心的準(zhǔn)備。他正像大多數(shù)頂級(jí)演示設(shè)計(jì)師建議的那樣：一切從紙上開始。加爾?雷納德（Garr Reynolds）在《演說之禪》（Presentation Zen）一書中寫道：“在演講的早期準(zhǔn)備階段，用紙筆在‘模擬’的世界中策劃整場(chǎng)演講，用草稿的形式將各種想法訴諸筆頭貌似有一種好處，就是當(dāng)我們最終以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)這些想法時(shí)，能夠做到更好、更清晰，從而產(chǎn)生那種創(chuàng)意十足的效果?！?/p>

設(shè)計(jì)專家，包括那些為蘋果公司的演講服務(wù)的設(shè)計(jì)師都推薦演講者把大部分時(shí)間用在構(gòu)思創(chuàng)意、勾勒草圖和擬寫草稿這些方面。南希?杜瓦特是艾伯特?戈?duì)柕募o(jì)錄片《難以忽視的真相》幕后的天才。她的建議是：演講者為了一場(chǎng)包含30張幻燈片的1小時(shí)演講應(yīng)該花上長達(dá)90個(gè)小時(shí)的準(zhǔn)備時(shí)間。但是，其中應(yīng)該只有1/3的時(shí)間是用來制作幻燈片的。最初的27個(gè)小時(shí)應(yīng)該用來作跟演講話題相關(guān)的調(diào)研，收集相關(guān)專家的意見，整合各種創(chuàng)意，和同事合作，勾勒出整個(gè)“故事”的輪廓。

“項(xiàng)目符號(hào)”害死人

想想當(dāng)你打開PowerPoint（簡(jiǎn)稱PPT）的時(shí)候會(huì)看到什么：一張空白的幻燈片，上面有兩個(gè)文本框，一個(gè)寫著“單擊此處添加標(biāo)題”，另一個(gè)寫著“單擊此處添加副標(biāo)題”，沒錯(cuò)吧？這里有一個(gè)問題：?jiǎn)滩妓沟幕脽羝锘緵]有“文本”內(nèi)容。你再想想PPT軟件里那個(gè)叫做“格式”的下拉菜單里的第一項(xiàng)是什么？

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“項(xiàng)目符號(hào)和編號(hào)”，沒錯(cuò)吧？①這里有另一個(gè)問題：?jiǎn)滩妓沟幕脽羝锿耆珱]有“項(xiàng)目符號(hào)”。PPT這個(gè)軟季身強(qiáng)迫你制作一個(gè)模板，而這個(gè)模板所代表的演講方式正好和喬布斯的演講方式完全相反。每一個(gè)演講者都想傳遞一些讓人印象深刻并且能夠影響人們行為的信息，但是事實(shí)上，你會(huì)在后來的章節(jié)中慢慢學(xué)到，“文本”和“項(xiàng)目符號(hào)”是做到這一點(diǎn)的最無效的方式。“項(xiàng)目符號(hào)”用來做購物清單比較合適，用來演講？你省省吧，一點(diǎn)兒用都沒有。

圖形化的演講才能夠打動(dòng)聽眾。沒錯(cuò)，制作這種形式的演講需要你下一點(diǎn)工夫，尤其是演講的策劃階段。作為一個(gè)溝通顧問，我和無數(shù)首席執(zhí)行官以及其他高級(jí)管理人員打過交道，提高他們跟媒體一起工作的能力，錘煉他們演示和公開演講的技巧。我有一個(gè)剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家客戶，他曾經(jīng)為了獲得一次和沃爾瑪?shù)臅?huì)談機(jī)會(huì)在阿肯色州的本頓維爾市連續(xù)準(zhǔn)備了整整60天。一些沃爾瑪公司的執(zhí)行官對(duì)他所擁有的技術(shù)很感興趣，同意對(duì)這種技術(shù)作一個(gè)測(cè)試，試運(yùn)行一下。沃爾瑪公司請(qǐng)我的這位客戶給一些廣告商和高級(jí)執(zhí)行官作一場(chǎng)演講，說明一下相關(guān)的信息。我和這位客戶在硅谷一家資產(chǎn)管理公司的辦公室里待了好多天，一起研究準(zhǔn)備這次演講。第一天，我們把所有的時(shí)間都用來“策劃故事”，除此之外，什么事情都沒做。沒有電腦，沒有PPT，只用了紙、筆這種最原始的工具（在這里，用的是白板）。最終，我們才把白板上的草圖做成了幻燈片。其實(shí)我們的15分鐘演講只需要5張幻燈片。我們用來制作幻燈片的時(shí)間遠(yuǎn)沒有用來構(gòu)思故事的時(shí)間長。只要構(gòu)思好了故事，設(shè)計(jì)幻燈片就很容易了。記住，能夠牢牢抓住觀眾想象力的并不是幻燈片，而是你所講述的故事。

用紙筆策劃（2）餐巾紙的故事

表達(dá)思想的最佳方式是圖片。所以，與其打開電腦，還不如拿出一張餐巾紙。一些最偉大的商業(yè)創(chuàng)意最初就是在餐巾紙上勾勒出來的。甚至可以這么說，在商業(yè)創(chuàng)意的世界里，餐巾紙起到的作用比PPT的作用還大。我以前認(rèn)為所謂的“餐巾紙故事”是記者杜撰出來的故事而已。直到我遇見了頭蓋骨游戲公司的創(chuàng)始人理查德?泰特（Richard Tait），這種想法才改變。那時(shí)他是我的客戶，我?guī)退麥?zhǔn)備一次在CNBC上播出的訪談。他對(duì)我說，有一次他從紐約市乘飛機(jī)橫跨美國去

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西雅圖，在飛機(jī)上，他在一張喝雞尾酒時(shí)用的餐巾紙上勾勒出了一個(gè)桌游的創(chuàng)意。這種游戲需要玩家動(dòng)用各種各樣的能力完成多種任務(wù)，然而不管是誰，都至少擅長其中的一種，所以誰都有機(jī)會(huì)在游戲中大放異彩。這個(gè)叫做“頭蓋骨”的游戲在全世界流行開來，后來公司被孩之寶公司（Hasbro）收購。而這種游戲最初的創(chuàng)意，居然如此簡(jiǎn)單，以至于飛機(jī)上提供的一張小小的餐巾紙都寫得下。

在所有的餐巾紙傳奇中，最著名的莫過于西南航空公司的故事了。赫伯?凱勒爾（Herb Kelleher）還是一名律師的時(shí)候，在圣安東尼奧市的圣安東尼俱樂部結(jié)識(shí)了一個(gè)客戶羅林?金（Rollin King）。金先生擁有一家小型的包機(jī)航空公司。他想建立一家低價(jià)的直線航空公司，繞開主要的航空樞紐，只為達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧之間的往返提供航空服務(wù)。金先生在餐巾紙上畫了3個(gè)圈，里面寫著這3個(gè)城市的名字，并且把這三個(gè)圈連接起來—一個(gè)異常簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意躍然紙上。凱勒爾馬上就理解了，并且作為法律顧問（后來成為公司首席執(zhí)行官）和金一起在1967年創(chuàng)立了西南航空公司。他們二人繼而重新定義了航空旅行的概念。他們所建立的公司文化后來使得西南航空公司躋身于世界最受尊敬的公司之列。永遠(yuǎn)不要小瞧能夠畫在餐巾紙上的簡(jiǎn)單創(chuàng)意的力量!

故事才是主角

在《PPT演繹：故事化設(shè)計(jì)》（Beyond Bullet Points）一書中，作者克利夫?阿特金森（Cliff Atkinson）強(qiáng)調(diào)，“要想大幅提升演講水平，最重要的就是在制作PPT之前構(gòu)思好一個(gè)故事”。阿特金森主張?jiān)跍?zhǔn)備演講時(shí)使用一種叫做“冉故事串聯(lián)板”的方法：

寫作演講劇本—制作演講幻燈片—登臺(tái)演講

阿特金森主張，只有“每一場(chǎng)戲”的劇本都寫好了，才能開始思考幻燈片在視覺上的效果。“要想寫好劇本，你需要暫時(shí)把幻燈片設(shè)計(jì)的問題放在一邊，類似選擇哪種字體、哪種顏色、哪種背景、哪種幻燈過渡效果之類的問題應(yīng)該統(tǒng)統(tǒng)擱置一旁。盡管這樣做看起來違反我們的直覺，但實(shí)際上，如果你先把劇本寫好，你就擴(kuò)展了視覺效果的可能性，因?yàn)閯”驹陂_始設(shè)計(jì)幻燈片之前就明確了你的目的。劇本的存在解放了PPT這種視覺化講述工具罕為人知的巨大力量，讓演講的效果能夠超越演講者和聽眾的期待”。有了一個(gè)好劇本在手，你就可以開始制作幻燈片，進(jìn)而登臺(tái)演講了。但是一定要牢記的是，必須先寫“劇本”。

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偉大演講的9個(gè)要素

說服力強(qiáng)的演講劇本都包含9個(gè)共同的要素。你使用的是PPT還是Keynote①或是其他的設(shè)計(jì)軟件并不重要，重要的是，在你打開演示軟件之前，一定要記著劇本中包含所有這些要素。我會(huì)在后面的篇幅中更詳細(xì)地介紹其中的一些要素，現(xiàn)在你只要在構(gòu)思時(shí)想著它們就可以了。

用紙筆策劃（3）標(biāo)題

你想向你的觀眾傳遞的最重要的想法是什么？你應(yīng)該按照主謂賓的順序把它寫出來，盡量做到簡(jiǎn)短（以英語為例，不超過140個(gè)字符），而且好記。喬布斯當(dāng)初發(fā)布iPhone時(shí)，他大聲宣布：“今天，蘋果重塑了手機(jī)！”這就是一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題。標(biāo)題能夠抓住觀眾的注意力，讓他們有興趣繼續(xù)聽下去。讀一讀《今日美國》（USA Today），能帶給你很多這方面的靈感。以下是從美國最流行的日?qǐng)?bào)上摘取的一些例子：

“蘋果MacBook體型輕薄，功能厚重”

“蘋果發(fā)布花豹（Leopard）操作系統(tǒng)”

“蘋果iPod瘦身”

**宣言

公眾演講之父亞里士多德認(rèn)為，所有成功的演說家必須具有希臘語所謂的“精神病態(tài)”，也就是對(duì)于演講主題的**。而只有極少數(shù)演講者能表達(dá)出對(duì)演講主題的興奮之情。喬布斯每次演講時(shí)都會(huì)釋放一種近乎狂熱的**。蘋果公司的前雇員以及很多記者都提到過他這種極具吸引力和感染力，乃至于會(huì)讓人目瞪口呆的**。你應(yīng)該花上幾分鐘的時(shí)間，通過把下面的句子填寫完整以當(dāng)做自己的**宣言：“這種產(chǎn)品（這家公司、這項(xiàng)創(chuàng)新、這種功能等）讓我非常興奮，因?yàn)樗??！币坏┐_定好自己的**宣言，不要不好意思，大膽地和別人分享。

3條關(guān)鍵信息

確定了標(biāo)題和**宣言，你現(xiàn)在要做的，就是寫出3條你希望觀眾接收到的信息。這些信息應(yīng)該十分好記，不需要看筆記就能輕松回憶出來。本部分的第5場(chǎng)會(huì)專門討論這個(gè)問題，現(xiàn)在你應(yīng)該牢牢記?。郝牨姷亩唐谟洃浿荒苡涀∪膫€(gè)

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要點(diǎn)信息。確定3條關(guān)鍵信息之后，還要分別加上一些用來支持它們的信息。

暗喻和明喻

在確定關(guān)鍵信息和支持信息的同時(shí)，你還要考慮使用一些修辭讓你的講述更有吸引力。在亞里士多德看來，暗喻是“迄今為止最重要的東西”。暗喻—為了比較的目的，把一個(gè)事物說成另外一個(gè)事物—是一種行之有效的說服手段，在優(yōu)秀的營銷、推廣和公共關(guān)系活動(dòng)中被廣泛使用。喬布斯在演講中和平時(shí)說話中經(jīng)常使用這種修辭手段。在一次著名的訪談中，喬布斯說：“電腦對(duì)于我來講，是迄今為止人類發(fā)明的最出色的工具。對(duì)于人類思維來說，它相當(dāng)于自行車?！?/p>

專業(yè)搞銷售的人喜歡與體育相關(guān)的暗喻，“我們是為同一個(gè)隊(duì)伍比賽”、“這次不是練習(xí)賽，而是玩真的”，或者“我們現(xiàn)在的打擊率非常高，讓我們繼續(xù)保持”（暗喻事情做得非常漂亮，幾近完美）。雖然這種暗喻挺好的，但是你應(yīng)該挑戰(zhàn)一下自己，說一些觀眾沒聽過的、想不到的暗喻。我曾經(jīng)看過一個(gè)給卡巴斯基殺毒套件寫的暗喻，很有意思。這家公司在報(bào)紙上打出整版的廣告（我是在《今日美國》上看到的），一個(gè)沮喪的中世紀(jì)武士穿著整套盔甲默默走向遠(yuǎn)方的背影。廣告的標(biāo)題是：“不要如此難過，你曾經(jīng)也非常不錯(cuò)?！边@個(gè)暗喻把當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)（卡巴斯基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們）比作笨拙的中世紀(jì)盔甲，盔甲這種落后的玩意兒顯然比不上當(dāng)今最先進(jìn)的軍事技術(shù)?？ò退够驹谧约揖W(wǎng)站上也在一套盔甲的圖片和同樣的文案中使用了這個(gè)暗喻?；旧?，在這家公司的各種營銷資料中，這個(gè)暗喻隨處可見。

明喻是暗喻的表弟，也十分有效。所謂的明喻就是把兩個(gè)不同的事物加以比較，以突出其中的相似之處。明喻能夠幫助我們理解一些可能非常陌生的概念?！拔⑻幚砥骶褪怯?jì)算機(jī)的大腦”這個(gè)明喻非常好用，被英特爾公司用了好多年。芯片在計(jì)算機(jī)中所起的作用在很多方面都像是大腦在人體中起到的作用。在這里，芯片和大腦就是兩個(gè)不同的事物，但具有相似的特征。這個(gè)明喻非常恰當(dāng)，被媒體廣泛采用。一旦你找到了一個(gè)強(qiáng)大且好用的明喻，就堅(jiān)持使用它，讓它在你的演講中、公司的網(wǎng)站上，以及各種宣傳材料中隨處可見。喬布斯就很喜歡玩明喻，特別是有機(jī)會(huì)拿微軟公司開涮的時(shí)候更是玩得不亦樂乎。有一次，《華爾街日?qǐng)?bào)》的沃爾特?莫斯伯格（Walt Mossberg）采訪他時(shí)，他說很多人最愛的Windows應(yīng)用程序就是iTunes，“它就像是給地獄中飽受煎熬的人遞過去的一杯

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冰水”。①

用紙筆策劃（4）現(xiàn)場(chǎng)展示或演示

喬布斯喜歡和雇員、合作伙伴以及產(chǎn)品一起分享舞臺(tái)。現(xiàn)場(chǎng)展示或演示產(chǎn)品構(gòu)成了他演講很大的一個(gè)組成部分。2007年6月，當(dāng)喬布斯在蘋果公司全球開發(fā)者大會(huì)上（簡(jiǎn)稱為WWDC，每年舉行一次，蘋果公司通常在會(huì)上發(fā)布新軟件和新技術(shù)）發(fā)布代號(hào)為“花豹”的新版OS X操作系統(tǒng)時(shí)，他說這一系統(tǒng)包含300多項(xiàng)新功能。他講述并且演示了其中的10項(xiàng)新功能，包括Time Machine（自動(dòng)備份）、Boot Camp（使蘋果電腦能夠運(yùn)行Windows XP和Vista操作系統(tǒng)）和Stacks（文件組織）。他并沒有簡(jiǎn)單地用幻燈片羅列、解釋這些新功能，而是坐下來給觀眾演示這些功能，讓觀眾直觀地了解這些功能到底是怎么回事。不僅如此，他還親自挑選那些他想讓媒體突出強(qiáng)調(diào)的功能。為什么要讓媒體自己決定300多項(xiàng)新功能中哪些功能最酷呢？為什么不直接告訴大家？

你的產(chǎn)品適合現(xiàn)場(chǎng)展示或演示嗎？如果適合的話，一定要把展示寫到演講劇本中去。你的觀眾想要看到、摸到、感受到你的產(chǎn)品或服務(wù)，所以你一定要把它們呈現(xiàn)出來。

我曾經(jīng)和高盛集團(tuán)的投資人一起幫助一家創(chuàng)業(yè)公司的首席執(zhí)行官做上市前的準(zhǔn)備工作。這家半導(dǎo)體企業(yè)位于硅谷，專門研究如何把便攜式電腦的聲卡芯片做得更小。我們一起籌備路演演說的時(shí)候，這位首席執(zhí)行官拿出一個(gè)指甲大小的芯片對(duì)我們說，“你肯定想不到這個(gè)小玩意兒居然能夠有這樣的音效，聽聽看”，他隨即把筆記本電腦的音量調(diào)大，播放了一段音樂，音效奇好，當(dāng)時(shí)屋里的所有人都為之震驚。想都不用想，路演的時(shí)候肯定要用這樣的現(xiàn)場(chǎng)展示（只不過鋪墊得更加戲劇化而已），因?yàn)樾Ч昧?。公司的首次公開招股繼而取得了巨大的成功。后來，承銷該公司股票的投資人打電話對(duì)我說：“我不知道你是怎么指導(dǎo)他的，但是那位首席執(zhí)行官的表現(xiàn)真是震驚四座啊！”當(dāng)時(shí)我沒好意思說，其實(shí)我也只是從喬布斯那里偷師學(xué)藝而已。

合作伙伴

喬布斯不但會(huì)在舞臺(tái)上展示他的產(chǎn)品，還會(huì)在舞臺(tái)上介紹他的重要合作伙

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伴。2005年9月，喬布斯宣布麥當(dāng)娜的全部專輯將會(huì)在iTunes商店上線銷售。就在此時(shí)，麥當(dāng)娜突然通過網(wǎng)絡(luò)攝像頭出現(xiàn)在大屏幕上，還和喬布斯開玩笑說為了在iTunes上下載自己的歌曲，她已經(jīng)苦等了很久，實(shí)在是挺不住了。喬布斯經(jīng)常在舞臺(tái)上提及那些幫助蘋果公司取得成功的人們，這些人中有藝人，也有業(yè)界的合作伙伴，比如英特爾、?？怂购退髂峒x公司的首席執(zhí)行官。

顧客口碑和第三方推薦

營銷環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)就是展示“口碑”，也就是來自顧客的“證言”。沒有幾個(gè)消費(fèi)者愿意做小白鼠，尤其是錢緊的時(shí)候。負(fù)責(zé)招聘的人喜歡看推薦信，買東西的人也希望聽到其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)。對(duì)于小企業(yè)來說，這一點(diǎn)就更加重要了。你在自家印刷精美的宣傳單上許下的種種承諾、作出的種種保證盡管看起來不錯(cuò)，但消費(fèi)者不會(huì)輕易買賬，永遠(yuǎn)會(huì)有懷疑的聲音存在，這很正常。影響消費(fèi)者行為的第一要素，就是口碑。產(chǎn)品要想成功發(fā)布，之前最好有一些消費(fèi)者在測(cè)試階段就接觸到了產(chǎn)品，并且愿意給出良好的評(píng)價(jià)。在推銷產(chǎn)品的時(shí)候，一定記著利用一些來自消費(fèi)者的“優(yōu)質(zhì)證明”。引用一兩句好話非常簡(jiǎn)單，但不要止步于此，試著錄一段視頻，并且把它放在網(wǎng)站上，或者穿插在演講中。如果能請(qǐng)一位顧客親自來到演講現(xiàn)場(chǎng)或展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就更好了（通過網(wǎng)絡(luò)攝像頭也可以）。

用紙筆策劃（5）

你的產(chǎn)品有第三方測(cè)評(píng)嗎？如果有，并且是正面的測(cè)評(píng)，那就一定要充分地加以利用?？诒亲钣行У臓I銷工具。如果你的顧客看到一份刊物或者他尊敬喜愛的人在推薦你的產(chǎn)品，那他就會(huì)放心購買。

視頻短片

很少有演講者會(huì)在演講中加入視頻短片。喬布斯卻經(jīng)常在演講中播放視頻短片。他有時(shí)會(huì)播放員工談?wù)摱嗝聪硎荛_發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的過程的視頻，此外他也很喜歡播放蘋果公司最新的電視廣告。在1984年發(fā)布麥金塔電腦時(shí)，喬布斯現(xiàn)場(chǎng)播放了那個(gè)著名的《1984》廣告，此后，幾乎每一次重要的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，他都會(huì)播放一段視頻。熟悉喬布斯的人都知道，他有時(shí)候特別喜歡某一個(gè)廣告，甚至?xí)诂F(xiàn)場(chǎng)播放兩遍。2008年6月的蘋果公司全球開發(fā)者大會(huì)上，喬布斯作了主題演講，在演講的最后，他發(fā)布了 iPhone 3G，這款iPhone使用更快的3G網(wǎng)絡(luò)，四川中公教育官方網(wǎng)站：http://sc.offcn.com/

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售價(jià)卻比市面上的第一代iPhone還毅宜。他現(xiàn)場(chǎng)播放了一段電視廣告，廣告語是：“第一款與iPhone叫板的手機(jī)終于降臨了?！碑?dāng)這段30秒的廣告結(jié)束后，喬布斯?jié)M臉笑容地說：“是不是挺牛的？想再看一遍嗎？我們?cè)俜乓槐?，我超喜歡這個(gè)廣告?！?/p>

在演講中加入視頻短片能夠讓你的演講鶴立雞群。你可以播放廣告、員工對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品的視頻“寫真”、人們使用產(chǎn)品的景象，還可以播放消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)。除了面對(duì)面交流之外，還有什么能比通過現(xiàn)場(chǎng)播放的視頻聽到其他消費(fèi)者滿意的聲音更有說服力的呢？你可以把視頻輕松轉(zhuǎn)換成MPEG

1、Windows Media或者Quicktime文件，這些格式在大多數(shù)的演講場(chǎng)合都適用。記住，YouTube上播放的視頻平均時(shí)長是2.5分鐘。我們的注意廣度正日益縮短，所以盡管視頻能夠有效地集中觀眾的注意力，但使用過長的視頻，效果也不好。在演講中應(yīng)該使用視頻短片，注意不要使用那些時(shí)長遠(yuǎn)超過兩三分鐘的視頻。

即使是那些跟技術(shù)毫無關(guān)系的演講，視頻短片也是一種非常好的手段。我曾經(jīng)幫助加州草莓協(xié)會(huì)準(zhǔn)備一系列演講，演講計(jì)劃在美國東海岸舉行。協(xié)會(huì)的會(huì)員給我看了一段視頻，視頻里種草莓的農(nóng)民表達(dá)著對(duì)那片土地和草莓的熱愛。草莓地的畫面漂亮極了，于是我建議他們把這段視頻轉(zhuǎn)換成數(shù)字文件，放在演講中。后來在演講時(shí)，他們這樣介紹這段視頻：“我們意識(shí)到你們可能從沒有見褂州的草莓田，所以我們決定把農(nóng)民帶過來見見你們?！边@段視頻成了整個(gè)演講最令人印象深刻的部分，東海岸的編輯們非常喜歡。

宣傳畫冊(cè)、道具和實(shí)物展示

學(xué)習(xí)者可以分成三種類型：視覺型（大多數(shù)人屬于這一類別）、聽覺型（善于傾聽的人）和觸覺型（喜歡感覺、觸摸的人）。你的演講要涵蓋適合各類型觀眾的學(xué)習(xí)方式。所以，演講不應(yīng)該僅僅包含幻燈片，還要使用白板、宣傳畫冊(cè)或者高科技形式的宣傳畫冊(cè)—平板電腦。把真正的產(chǎn)品帶到現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)做“道具”，讓觀眾看一看、用一用、摸一茫在后文中，你將學(xué)到更多關(guān)于如何吸引這三種類型學(xué)習(xí)者的知識(shí)。

大多數(shù)的演講者在幻燈片制作這個(gè)問題上猶豫不決：我應(yīng)該用哪種字體呢？是用花花綠綠的項(xiàng)目符號(hào)好呢，還是用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的短橫線好呢？要在這里加一張圖表嗎？在這里放一張照片怎么樣？在演講的策劃階段根本就不該考慮這些問

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題！如果你有一個(gè)看得見、摸得著的產(chǎn)品，你就應(yīng)該脫離幻燈片，把它拿出來給大家看。2008年10月14日，喬布斯發(fā)布了新的MacBook筆記本電腦產(chǎn)品線，新款電腦的外殼用一整塊鋁板打造而成，被稱之為“一體成型機(jī)身”。喬布斯講述了生產(chǎn)這種機(jī)身的過程之后，蘋果公司的員工把一些新款機(jī)身的實(shí)物分發(fā)給觀眾，讓他們親身感受。

用紙筆策劃（6）

在演講中包含我們上述討論的所有9個(gè)元素，能幫你講述一個(gè)值得一聽的故事。講故事的不是幻燈片，而是你；幻燈片只是讓故事看起來更加完整。本書不討論軟件的問題，也不會(huì)比較PPT和Keynote兩種演示軟件孰優(yōu)孰劣，因?yàn)樵谟行У难葜v中，軟件并不是主角，演講者才是。喬布斯本人從2002年起開始使用蘋果的Keynote軟件，但在此之前，追溯到1984年，在很長一段時(shí)間喬布斯也作了很多極其精彩的演講，是什么讓這些演講出類拔萃的呢？當(dāng)然不是軟跡喬布斯使用Keynote而不是PPT這個(gè)事實(shí)并不意味著，如果你也倒戈到Keynote陣營，就能讓你的演講像喬布斯的演講那樣吸引人。但是，如果你能在故事情節(jié)的策劃上而不是在幻燈片制作上多花些時(shí)間，你就能贏得觀眾。

用一個(gè)筆記本或白板來策劃你的演講創(chuàng)意，這能幫你把故事形象化，還能簡(jiǎn)化故事的元素。當(dāng)喬布斯在1996年回歸蘋果公司，接替離任的吉爾?阿梅里奧（Gil Amelio）出任臨時(shí)首席執(zhí)行官時(shí)，他發(fā)現(xiàn)蘋果公司當(dāng)時(shí)有40多種不同的產(chǎn)品，龐大的產(chǎn)品線讓消費(fèi)者困惑不已。于是，他大膽地決定，大幅簡(jiǎn)化公司的產(chǎn)品線。在《撬開蘋果》（Inside Steve’s Brain）一書中，作者利安德?卡尼（Leander Kahney）寫道，喬布斯把所有高管都叫到他的辦公室，“他在白板上畫了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的‘田’字形圖表，在圖表橫向的上方，他寫上‘消費(fèi)級(jí)’和‘專業(yè)級(jí)’兩個(gè)單詞，側(cè)面縱向呢，則寫上‘便攜型’和‘臺(tái)式’兩個(gè)單詞”。在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果公司只生產(chǎn)4種電腦—兩種筆記本電腦，兩種臺(tái)式機(jī)—分別瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者和專業(yè)人士。

有很多故事告訴我們，喬布斯最好的主意都是靠這種形象思維想出來的，剛才這個(gè)故事只是其中之一。不管你是擅長使用白板作計(jì)劃，還是擅長使用便箋紙，在進(jìn)入數(shù)字世界之前，先在“模擬”的世界中花一些時(shí)間好好計(jì)劃一下。你最終

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中公教育.給人改變未來的力量 的演講將會(huì)更加有趣、更加切題、更有吸引力。

亞里士多德：說服性論證的要旨

喬布斯的演講符合亞里士多德關(guān)于說服性論證的經(jīng)典“五步計(jì)劃”：

1．講述一個(gè)能夠引起觀眾興趣的故事或觀點(diǎn)；

2．提出一個(gè)需要解決的難題或需要回答的疑問；

3．給出你的答案；

4．具體描述你的解答對(duì)解決問題而言的好處；

5．號(hào)召聽眾采取行動(dòng)。對(duì)于喬布斯來說，這一點(diǎn)很簡(jiǎn)單，相當(dāng)于說一句：“現(xiàn)在都跑出去搶購吧！”

導(dǎo)演手記

在打開幻燈片軟件之前就開始策劃演講，在紙上或白板上勾勒出想法。

包含以下9個(gè)生動(dòng)演講必備要素中的一些（即使不能包含全部）：標(biāo)題、**宣言、3條關(guān)鍵信息、暗喻和明喻、現(xiàn)場(chǎng)展示或演示、合作伙伴、顧客口碑和第三方推薦、視頻短片，以及宣傳畫冊(cè)、道具和實(shí)物展示。

像喬布斯一樣演講跟你使用哪種演示軟件關(guān)系不大，關(guān)鍵在于你構(gòu)思故事、講故事的能力。

培養(yǎng)救世主般的使命感（1）

我們生來就是為了在宇宙中留下印記。

—史蒂夫?喬布斯

圣雷莫公寓位于紐約的奢侈之地—上西城區(qū)的第75大街，正對(duì)中央公園，在這里可以飽覽公園的美景。這里的業(yè)主名單讀起來就像是當(dāng)代文化名人錄：老虎伍茲、黛米?摩爾、達(dá)斯汀?霍夫曼（Dustin Hoffman）、博諾，還有一個(gè)肩負(fù)使命的年輕人—史蒂夫?喬布斯。

1983年，喬布斯正在熱烈地“追求”時(shí)任百事公司總裁的約翰?斯卡利。蘋果公司那時(shí)候亟須引入一位像斯卡利那樣具有豐富市場(chǎng)和管理經(jīng)驗(yàn)的高管。但是盡管喬布斯魅力無窮，斯卡利還是沒有同意。蘋果公司提供的職位需要斯卡利搬家到西海岸，開出的薪水也不及他的期望值高。不過，一句話改變了一切。這句話后來改變了蘋果公司，改變了斯卡利的職業(yè)軌跡，也令喬布斯本人開始了他不

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可思議的一生—從一個(gè)少年天才到失敗者，再到英雄，最后成為一個(gè)傳奇。斯卡利在他的《奧德賽》（Odyssey）一書里記錄了這一段讓他決定接受這份工作的對(duì)話。這段對(duì)話也是美國商業(yè)史上一句最著名引語的出處。

斯卡利在書中寫道：“我們面對(duì)著哈得孫河，站在陽臺(tái)的西面。這時(shí)，他（喬布斯）終于直接問我了：‘你要來蘋果公司嗎？’我說：‘史蒂夫，我真的很欣賞你們的事業(yè)，我為之感到興奮。誰不會(huì)動(dòng)心呢？但是這對(duì)于我來說沒有意義。史蒂夫，我非常愿意做你的顧問，以任何方式幫助你都行，但是我想我不能去蘋果公司任職?！?/p>

斯卡利說喬布斯此時(shí)低下了頭，停下來，盯著地面看了一會(huì)兒。然后又抬起頭看著斯卡利，挑戰(zhàn)似的對(duì)他說了一句話，這句話后來就像幽靈一樣縈繞在他的心頭，揮之不去：“你是要一輩子賣糖水，還是要一個(gè)改變世界的機(jī)會(huì)？”斯卡利說這句話就像一記重拳，擊中了他的腹部。

現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)

喬布斯有一種能力，蘋果公司的副總裁巴德?特里布爾（Bud Tribble）稱之為“現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)”—一種能讓任何人做任何事的能力。斯卡利見識(shí)過這種能力，很多人根本不能抗拒喬布斯的磁場(chǎng)，會(huì)不由自主地跟隨他走向應(yīng)許之地（或者至少跟隨他一起擁抱下一款酷酷的iPod）。

基本上沒有人能抗拒喬布斯的魅力，一種強(qiáng)大的磁場(chǎng)，浸透了他對(duì)于產(chǎn)品的**。見識(shí)過這種磁場(chǎng)的人都說，喬布斯說話的方式，以及他表達(dá)**的一些特別之處，能夠緊緊地抓住在場(chǎng)的每一個(gè)人。即便是那些應(yīng)該對(duì)這種磁場(chǎng)已經(jīng)免疫的記者也不能抵御喬布斯的影響?！哆B線》雜志的編輯利安德?卡尼采訪過喬布斯的傳記作者阿蘭?道伊奇曼，后者描述了一次和喬布斯的會(huì)面：“他經(jīng)常不帶姓地直呼你的名字，用激光一般的眼神直視你的眼睛。他有影星一般有魅力的眼睛，能夠輕松把你催眠。但是，真正打動(dòng)你的，是他說話的方式—不管他在談?wù)撌裁?，他說話的節(jié)奏和表達(dá)的**總有一些特別之處，使你輕易被他感染?！?/p>

做你喜歡做的事

道伊奇曼說，如果喬布斯是一個(gè)方程，那他的“解”就是“他說話的方式”。但是，他說話的方式到底有什么特別之處，能讓你每次都被吸引過去呢？答案就是，喬布斯說話的時(shí)候有**、有熱情、有能量。喬布斯自己告訴過我們他的**

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來自何處：“你必須找到自己鐘愛的事業(yè)。你的工作將占據(jù)生活的很大一部分，所以得到滿足的唯一途徑就是去做你信念中偉大的事業(yè)。而要想成就偉大的事業(yè)，就必須鐘愛你所做的工作。如果你還沒有找到，繼續(xù)尋找，不要停下你的腳步。”①

培養(yǎng)救世主般的使命感（2）

我們每個(gè)人都有獨(dú)特的使命。有些人在年輕時(shí)就找到了自己的使命，比如說喬布斯；而有些人，一輩子也沒能找到，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)都在忙著跟這樣或那樣的人攀比。失去生活目標(biāo)的原因之一，就是為了賺錢而賺錢。喬布斯之所以能成為億萬富翁，成為杰出的溝通專家，就是因?yàn)樗谧冯S自己的內(nèi)心，追隨自己的**。他幾乎能夠確信，錢早晚都會(huì)有的。

瘋狂中，我們看見了天才

我想，你總要有一點(diǎn)與眾不同才會(huì)購買蘋果電腦。我想，買蘋果電腦的人都是富有創(chuàng)新精神的精靈。他們做事不是為了做事，而是為了改變世界。我們就是為這種人提供工具的??我們會(huì)為那些從最開始就購買我們產(chǎn)品的人繼續(xù)服務(wù)。很多時(shí)候，大家認(rèn)為他們都瘋了。但正是在這種瘋狂中，我們看見了一個(gè)個(gè)天才。我們就為這些天才制造改變世界的工具。

—史蒂夫?喬布斯

尋找你的核心使命

你的核心使命是什么？一旦你找到了，就充滿熱情地說出來。在我當(dāng)記者的職業(yè)生涯中，最深刻的一次經(jīng)歷是對(duì)克里斯?加德納（Chris Gardner）的采訪。加德納是電影《當(dāng)幸福來敲門》（The Pursuit of Happyness）的原型，加德納的角色由影星威爾?史密斯扮演的。

20世紀(jì)80年代，現(xiàn)實(shí)生活中的加德納正為了成為股票經(jīng)紀(jì)人而爭(zhēng)取一個(gè)沒有薪水的實(shí)習(xí)職位。那時(shí)他無家可歸，在加州奧克蘭地鐵站的廁所里過夜。更糟的是，他還得照顧兩歲的兒子。父子倆依偎在廁所的地板上睡覺。每到早上，他就穿上僅有的一套西裝，把兒子送到一家很差的托兒所，然后去上課。最后，加德納的成績?cè)谌嗝星懊缭敢詢敵蔀榱艘粋€(gè)股票經(jīng)紀(jì)人，并且成為千萬富翁。在采訪他時(shí)，我問他：“加德納先生，你是如何找到堅(jiān)持的力量的呢？”他

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中公教育.給人改變未來的力量 的回答發(fā)人深省，直到今日，我仍銘記在心：“找到一件你摯愛的事，那么，太陽還沒升起時(shí)，你就迫不及待地想去做你熱愛的事了。”

在《基業(yè)長青》①（Built to Last: Successful Habits of Visionary Com-panies）一書中，作者吉姆?柯林斯（Jim Collins）和杰里?波勒斯（Jerry Porras）研究了18家杰出企業(yè)。兩位作者的結(jié)論是：“超越賺錢的核心價(jià)值和使命感更能激勵(lì)人?！痹趩滩妓乖缙诘脑L談中，我們可以發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：?jiǎn)滩妓沟膭?dòng)力來自于制造偉大的產(chǎn)品本身，而不是來自于計(jì)算通過制造這些產(chǎn)品他能夠賺多少錢。

在美國公共廣播電視公司制作的紀(jì)錄片《書呆子的勝利：微軟的發(fā)家史》（Triumph of the Nerds）中，喬布斯說：“我在23歲的時(shí)候身家就超過了100萬美元，24歲的時(shí)候身家超過了1 000萬美元，25歲的時(shí)候身家超過了一億美元，但是這些都沒有那么重要，因?yàn)槲易鍪聫膩聿皇菫榱隋X?！薄拔易鍪聫膩聿皇菫榱隋X”，成為杰出的演講者還是一輩子陷在平庸的泥沼里不能自拔，秘密就在于這句話。

喬布斯說過，“成為墳?zāi)估镒罡挥械娜恕睂?duì)他而言毫無意義?！吧洗菜X的時(shí)候能夠?qū)ψ约赫f，我們今天做了一些漂亮的事，這才是我的快樂和人生意義之所在”。偉大的演講家充滿**，因?yàn)樗麄冏冯S自己的內(nèi)心，他們的演講就是他們分享這種**的平臺(tái)。

馬爾科姆?格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在《異類》（Outliers）中寫了一件他觀察到的非常好玩的事：促成個(gè)人計(jì)算機(jī)革命的領(lǐng)袖大多數(shù)出生在1955年。他說這一年是“神奇的一年”。據(jù)格拉德威爾所言，這種現(xiàn)象之所以不僅僅是巧合，是因?yàn)榈谝慌_(tái)“迷你計(jì)算機(jī)”牽牛星是在1975年發(fā)明的。這臺(tái)電腦是個(gè)人電腦發(fā)展史上最重要的標(biāo)志。格拉德威爾說：“如果你在1975年之前好幾年就從大學(xué)畢業(yè)了，那你就屬于‘過去時(shí)’。你剛剛買了一座房子，已婚，孩子也馬上要出生了?，F(xiàn)實(shí)決定了你不可能辭去一份好工作、放棄退休金，不顧一切地去創(chuàng)業(yè)，追求仿若空中樓閣的價(jià)值397美元的計(jì)算機(jī)套跡”同樣，如果你過于年輕，不夠成熟，你也會(huì)錯(cuò)刮與計(jì)算機(jī)革命的機(jī)會(huì)。

培養(yǎng)救世主般的使命感（3）

格拉德威爾估計(jì)，要想成為技術(shù)工業(yè)的巨人，那時(shí)候的黃金年齡應(yīng)該是20歲或

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21歲，也就是那些在1954年或者1955年出生的人。史蒂夫?喬布斯生于1955年2月24日。他正好出生在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，也充分利用了天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)。格拉德威爾還指出，出生在1954年或1955年的技術(shù)領(lǐng)袖人數(shù)多得驚人：比爾?蓋茨、保羅?艾倫、史蒂夫?鮑爾默（Steve Ballmer）、埃里克?施密特（Eric Schmidt）和斯科特?麥克尼利（Scott McNealy）等都是，喬布斯只是其中之一。格拉德威爾的結(jié)論是，這些人之所以取得成功，恰恰是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)電腦還賺不了大錢。電腦在那時(shí)候很酷，而這些人也喜歡鼓搗。格拉德威爾宣稱，這件事給我們的啟示就是：想要取得成功，就要做你感興趣的事，做你愛做的事，追隨你的使命。就像喬布斯說的，“你的心知道方向和希望之所在”。

垂涎三尺

蘋果公司的MacBook Air筆記本電腦發(fā)布之后，《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了一篇文章，作者約翰?馬科夫?qū)懙?，他親身感受到喬布斯的**的一件事。在發(fā)布會(huì)過后，他和喬布斯聊了半小時(shí)。馬科夫提到，喬布斯在臺(tái)下表現(xiàn)出的對(duì)于個(gè)人電腦的**比在臺(tái)上更加熱烈，因?yàn)閱滩妓辜?dòng)地對(duì)他說：“我要排隊(duì)第一個(gè)買一臺(tái)MacBook Air，我已經(jīng)垂涎很久了?！?/p>

世上最幸運(yùn)的人

在2007年5月30日的D：數(shù)字化大會(huì)（D:All Things Digital）上，史蒂夫?喬布斯和比爾?蓋茨罕見地在出現(xiàn)在了同一個(gè)舞臺(tái)上?！度A爾街日?qǐng)?bào)》 的專欄作家沃爾特?莫斯伯格、卡拉?斯威舍和兩位科技巨人一起探討了很多話題。在回答一個(gè)關(guān)于比爾?蓋茨在人生的“第二幕”成為慈善家的問題時(shí)，喬布斯稱贊了蓋茨，說他讓世界變得更加美好，因?yàn)樗庾R(shí)到“成為墳?zāi)估镒罡挥械娜恕辈⒉皇撬哪繕?biāo)。

“我相信比爾在這方面和我是一致的。我的意思是，我在一個(gè)稱得上是中產(chǎn)階層的家庭中長大，中產(chǎn)階層中比較偏下吧，所以我從來沒有真的擔(dān)心過錢的問題。而且，蘋果公司在我人生的早期就非常成功，所以我很幸運(yùn)，在那個(gè)時(shí)候我也不需要考慮錢的問題。于是，我能夠在一開始就把精力集中在工作上，后來又集中在我的家庭上。我把我們兩個(gè)看做世上最幸運(yùn)的兩個(gè)人，因?yàn)槲覀兌颊业搅俗约簱磹鄣氖聵I(yè)，又都遇到了正確的地點(diǎn)、合適的時(shí)間，我們能夠在長達(dá)30年的每一天里和聰明絕頂?shù)娜艘黄鸸ぷ?，做我們喜歡做的事情。我覺得很難比現(xiàn)在

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更幸福了。所以我不需要考慮遺產(chǎn)的問題，我只想著每天早晨起床上班，跟偉大的同事在一起，希望能夠制造一些產(chǎn)品，讓大家和我們一樣喜愛。如果我們能做到這一點(diǎn)，就很不錯(cuò)了。”

在這段話中，你不會(huì)聽到喬布斯談?wù)撠?cái)富、股票期權(quán)或私人飛機(jī)之類的事情。這些東西都很美好，但都不是喬布斯的動(dòng)力。他的動(dòng)力來自于做他喜歡做的事情—設(shè)計(jì)能讓人們獲得享受的偉大產(chǎn)品。

奧普拉暢談喬布斯的成功秘訣

跟隨你的**，投身你熱愛的事業(yè)，財(cái)富自然會(huì)隨之而來。大多數(shù)人不相信這一點(diǎn)，然而事實(shí)就是如此。

—奧普拉?溫弗瑞

為了未來，重振旗鼓

唐納德?特朗普（Donal Trump）曾經(jīng)說過，“如果你沒有**，你就沒有能量；如果你沒有能量，你就一無所有”。一切都始于**。當(dāng)你用**描繪一個(gè)更加有意義的世界、一個(gè)你的顧客和員工能夠一起創(chuàng)造的世界時(shí)，這種**一定能夠喚起聽眾的熱情。

培養(yǎng)救世主般的使命感（4）

蓋洛普咨詢公司的馬庫斯?白金漢（Marcus Buckingham）在他17年的職業(yè)生涯中，采訪過數(shù)以千計(jì)在各自崗位上出類拔萃的人。之后，他得出了他認(rèn)為的關(guān)于領(lǐng)袖的最佳定義：“偉大的領(lǐng)袖用美好的未來召喚他人?！彼堰@一點(diǎn)寫入了他的書中—《最后，告訴你三條一定之規(guī)》（The One Thing You Need to Know）。

白金漢認(rèn)為，每一個(gè)領(lǐng)袖的腦海里都有一幅未來是什么樣子的生動(dòng)畫面?！邦I(lǐng)袖都癡迷于未來。你坐立不安地渴望改變，迫不及待地想要進(jìn)步，對(duì)現(xiàn)狀極為不滿，只有這樣時(shí)，你才是一位領(lǐng)導(dǎo)者，”他這樣解釋這一點(diǎn)，“作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你從不滿足于現(xiàn)狀，因?yàn)槟隳軌蛟谀X海中看見更加美好的未來，‘是什么’和‘可以是什么’之間的差距總是鞭策著你，激勵(lì)著你，推動(dòng)你前進(jìn)。這就是領(lǐng)導(dǎo)力?！眴滩妓箤?duì)未來的設(shè)想也一定在激勵(lì)著他，推著他前進(jìn)。喬布斯有一次告訴約翰?斯卡利，他夢(mèng)想世界上的每一個(gè)人都擁有一臺(tái)蘋果電腦。喬布斯并非只是自己夢(mèng)想，他和所有聽他演講的人分享這個(gè)夢(mèng)想。

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真正的“布道者”都被一種救世主一般的**驅(qū)動(dòng)著，渴望打造全新的體驗(yàn)。斯卡利曾經(jīng)這樣寫過喬布斯：“喬布斯說話的特點(diǎn)就是語言生動(dòng)形象，勢(shì)破如竹。他說過，‘我們要做的，就是改變?nèi)澜绲娜藗兪褂秒娔X的方式。我們有一些不可思議的想法，能夠徹底地改變?nèi)藗兪褂秒娔X的方式。蘋果公司會(huì)成為世界上最重要的計(jì)算機(jī)公司，比IBM還要重要得多’?！眴滩妓沟膭?dòng)力從來不是生產(chǎn)電腦，他有一種燃燒的渴望—?jiǎng)?chuàng)造釋放人類潛能的工具。一旦你理解了兩者之間的區(qū)別，你就能理解他著名的“現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)”是從何而來的了。

不可思議的旅程

蘋果公司的發(fā)展就是一個(gè)不可思議的旅程。我的意思是，我們?cè)谔O果公司做了一些驚人的事情。在蘋果公司，把我們凝聚在一起的，是我們能夠制造一些產(chǎn)品來改變世界。這非常重要。那時(shí)我們都很年輕，公司員工的平均年齡也就二十幾歲。一開始幾乎沒有人成家，我們都像精神病一樣瘋狂工作，而且，最讓人高興的是，我們感覺是在集體創(chuàng)作藝術(shù)品，就像20世紀(jì)的物理學(xué)領(lǐng)域一樣。有一些重要的東西會(huì)一直存在，人們?yōu)榇素暙I(xiàn)自己的力量，再傳遞給更多的人，這種效應(yīng)的作用會(huì)非常大。

—史蒂夫?喬布斯

電腦和咖啡的共同點(diǎn)

在蘋果公司最著名的廣告中，有一些是奇特/戴廣告公司制作的。這家公司的董事長李?克洛（Lee Clow）曾經(jīng)這樣說過喬布斯：“在喬布斯還是個(gè)孩子的時(shí)候，他就開始認(rèn)為自己的產(chǎn)品能夠改變世界?！边@是了解喬布斯的關(guān)鍵，他的魅力來自于一個(gè)宏大卻又簡(jiǎn)單得驚人的理念：讓世界更加美好。

喬布斯讓他的程序員們相信，他們?cè)谝黄鹗菫榱烁淖兪澜?，為了正義對(duì)抗微軟，讓人們的生活更加美好。2003年，喬布斯在接受《滾石》雜志采訪談及iPod時(shí)，他認(rèn)為iPod不僅是一款音樂播放器，它真正的意義遠(yuǎn)不止于此。喬布斯說道：“在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，音樂正在發(fā)生革命性的變化，那就是重新回歸人們的生活中。這是一件非常美妙的事。我們正是在用自己的方式讓世界變得更加美好?！比藗儼裪Pod看做一個(gè)音樂播放器，喬布斯卻透過iPod看到一個(gè)新世界—人們可以隨時(shí)欣賞自己最愛的歌曲，不管走到哪里，都能把音樂帶在身邊，生活也因此變得更加豐富、美好。

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培養(yǎng)救世主般的使命感（5）

喬布斯讓我想到我有幸見過的另一位商界領(lǐng)袖—星巴克的首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨。在和他見面之前，我讀過他的《將心注入》①（Pour Your Heart into It）。舒爾茨非常熱愛自己的事業(yè)。事實(shí)上，這本書幾乎每一頁都體現(xiàn)著“**”二字。但是不久我就發(fā)現(xiàn)，舒爾茨對(duì)于咖啡的**不及他對(duì)于員工的**，而正是這些給顧客倒咖啡的店員成就了星巴克體驗(yàn)。要知道，舒爾茨的核心理念并不是制作一杯美味的咖啡，他心里想的遠(yuǎn)不止這個(gè)。舒爾茨要?jiǎng)?chuàng)造一種體驗(yàn)，營造一種辦公室和家之外的“第三空間”，在這里，人們能夠舒舒服服地和友人相聚。他要經(jīng)營一家讓員工感到體面又受尊重的公司。員工開心了，就能提供被整個(gè)行業(yè)視為黃金標(biāo)準(zhǔn)的顧客服務(wù)。當(dāng)我后來重讀當(dāng)時(shí)和舒爾茨談話的采訪稿時(shí)，我驚異地發(fā)現(xiàn)，從頭至尾，他幾乎很少提到“咖啡”這個(gè)詞。舒爾茨的理念和咖啡沒什么關(guān)系，幾乎全部是關(guān)于星巴克提供的體驗(yàn)的。

柯林斯和波勒斯在《基業(yè)長青》中寫道：“有些經(jīng)理人不擅長表達(dá)自己的夢(mèng)想，但正是**和情感能夠吸引他人、激勵(lì)他人?！笔返俜?喬布斯和霍華德?舒爾茨這樣的溝通專家對(duì)于自己的產(chǎn)品將如何改進(jìn)顧客的生活質(zhì)量充滿**。他們敢于表達(dá)自己的情感。無論是咖啡、電腦，還是iPod，產(chǎn)品本身是什么無關(guān)緊要，重要的是他們都被自己的理念所激勵(lì)—改變世界，“在宇宙中留下印記”。

本書寫了很多能夠幫你更好地推銷你的理念的技巧，但是如果你對(duì)于自己的產(chǎn)品、服務(wù)、公司和事業(yè)缺乏**，那么沒有任何經(jīng)營技巧能夠彌補(bǔ)這一點(diǎn)。成功的秘密在于發(fā)現(xiàn)**所在，在大多數(shù)情況下，**都不是來自于產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品能夠讓顧客的生活更美好。這里有一段喬布斯說的話，節(jié)選自1996年《連線》雜志對(duì)他的采訪：“設(shè)計(jì)是一個(gè)很好玩的詞。有些人認(rèn)為設(shè)計(jì)就是針對(duì)外觀的，但如果你想得深一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)真正關(guān)注的是產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式。蘋果電腦的設(shè)計(jì)主要是對(duì)運(yùn)作方式的設(shè)計(jì)，而不是對(duì)外觀的設(shè)計(jì)，盡管外觀也是其中一部分。如果你想把一個(gè)東西設(shè)計(jì)得非常好，就必須充分了解它，必須仔細(xì)地感受它的全部。要想徹底理解一個(gè)東西，要想把它吃透嚼爛，而不是囫圇吞棗，需要你充滿**地專注于此。大多數(shù)人沒有耐心做到這一點(diǎn)?！笔堑?，喬布斯使用的就是“感受”這個(gè)詞。正如霍華德?舒爾茨的**并不是咖啡這種產(chǎn)品本身一樣，四川中公教育官方網(wǎng)站：http://sc.offcn.com/

中公教育.給人改變未來的力量

喬布斯的**也不是硬件，他的**在于如何設(shè)計(jì)才能讓一個(gè)東西更完美地工作。

魅力領(lǐng)袖

我不太理解“魅力”這個(gè)詞是什么意思，當(dāng)我遇到了喬布斯，我恍然大悟。

—拉里?泰斯勒，蘋果公司前首席科學(xué)家

非同凡“想”

洛杉磯奇特/戴廣告公司為蘋果公司制作了一個(gè)電視廣告片和一系列平面廣告，這次廣告宣傳活動(dòng)后來成為商業(yè)史上著名的活動(dòng)之一。這則叫做“非同凡‘想’”（Think Different）的電視廣告在1997年9月28日首次播放，迅速就成為經(jīng)典之作。隨著歷史上著名叛逆者的黑白畫面滑過屏幕（阿爾伯特?愛因斯坦、馬丁?路德?金、理查德?布蘭森、約翰?列儂、阿梅莉亞?埃爾哈特、穆罕默德?阿里（Muhannad Ali）、露西爾?鮑爾（Lucille Ball）、鮑勃?迪倫等），演員理查德?德賴弗斯（Richard Dreyfuss）緩緩念出旁白：

培養(yǎng)救世主般的使命感（6）

“這里有一些特立獨(dú)行的人。他們不合群，他們叛逆，他們制造麻煩，與當(dāng)時(shí)的社會(huì)格格不入，對(duì)事情有著不同尋常的看法。他們不喜歡規(guī)則，也不滿現(xiàn)狀。你可以引用他們的話，駁斥他們，可以贊美他們或者詆毀他們。但你唯獨(dú)不能忽略他們。因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜纾苿?dòng)了人類社會(huì)的進(jìn)步。別人視他們?yōu)榀傋樱覀円曀麄優(yōu)樘觳?。只有非同凡‘想’，才能最終改變世界?！?/p>

這則廣告得獎(jiǎng)無數(shù)，成了蘋果粉絲們的最愛，并且一直持續(xù)使用了5年。相對(duì)于廣告宣傳活動(dòng)的周期而言，這稱得上是不朽了。而且，這則廣告重新喚醒了公眾對(duì)蘋果公司的關(guān)注，也燃起了公眾對(duì)于喬布斯本人—這位計(jì)算機(jī)世界最富影響力的叛逆者—的興趣。

在《追隨內(nèi)心》這本書里，阿蘭?道伊奇曼寫到了喬布斯和《新聞周刊》的記者凱蒂?哈夫納的一次會(huì)面。凱蒂?哈夫納也是第一個(gè)看到“非同凡‘想’”廣告的外人。道伊奇曼說，哈夫納在一個(gè)周五的早上來到了蘋果公司的總部，但是等了很長時(shí)間喬布斯才出現(xiàn)。“他終于出現(xiàn)了，胡子拉碴。原來他一宿沒睡，通宵都在剪輯廣告，因此已經(jīng)精疲力竭了。奇特/戴廣告公司的人通過衛(wèi)星把剪好的片子發(fā)給他，他再給出自己的意見。現(xiàn)在，終于完成了。喬布斯跟凱蒂一起觀

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看了這則做好的廣告，結(jié)果喬布斯感動(dòng)得哭了。哈夫納回憶說：‘這就是我喜歡他的原因之一，他絕對(duì)不是在演戲，而是真的被那個(gè)愚蠢的廣告打動(dòng)了?！?/p>

這些廣告之所以能夠深深地觸動(dòng)喬布斯，是因?yàn)樗鼈兎从沉怂心切┩苿?dòng)他創(chuàng)新、超越并且最終取得成功的力量。在那些推動(dòng)人類進(jìn)步、改變世界的名人的面孔中，他看到了自己。

作為一名記者，我知道每個(gè)人都有故事可講。我意識(shí)到，并不是每一個(gè)人都能制造改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ?、娛樂和學(xué)習(xí)方式的電腦。但是，事實(shí)是我們中的大多數(shù)都在售賣一種產(chǎn)品或正在研究一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品總能在某種程度上讓顧客的生活變得更加美好。不管你從事的是農(nóng)業(yè)，還是汽車、技術(shù)、金融或其他任何行業(yè)，你都肯定有一個(gè)偉大的故事可以講。深入一點(diǎn)，找到你的**所在。找到了，就和你的聽眾分享這種**。人們希望被感動(dòng)、被激勵(lì)、被啟發(fā)，他們總是想要信仰點(diǎn)什么，那就讓他們信任你。

喬布斯有一次說：“我特別喜歡韋恩?格雷茨基（Wayne Gretzky）說過的一句話，‘我總是滑向冰球要到的位置，而不是到過的位置’。在蘋果公司，我們一直努力這樣做。從最開始就如此，也會(huì)永遠(yuǎn)如此。”

導(dǎo)演手記

深入挖掘你真正的**所在。問自己：“我賣的到底是什么？”提示：答案不是產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品如何讓顧客的生活更加美好。你出售的是獲得更美好生活的夢(mèng)想。一旦你確定了自己的**所在，就猾地告訴別人。

想一句個(gè)人的“**宣言”。用一句話告訴你的潛在顧客，為什么你對(duì)于跟他們合作感到如此興奮。就算人們把你的公司的愿景忘記了，他們也會(huì)一直記著你的**宣言。

如果你想做一個(gè)能夠啟發(fā)眾人的演講者，而你所從事的工作又不是你喜歡的，那你就要考慮換一份工作了。我采訪垢千個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)者，我可以告訴你，盡管做討厭的工作也可能賺到錢，但你永遠(yuǎn)都成不了一個(gè)優(yōu)秀的演講者。**—讓世界更加美好的救世主一般的使命感—就是與眾不同的關(guān)鍵所在。

第一次幕間休息?遵守10分鐘規(guī)則

你的觀眾10分鐘后就會(huì)走神。用不了11分鐘，10分鐘他們就會(huì)走神。通過一項(xiàng)對(duì)于認(rèn)知功能的研究，我們得知了這個(gè)重要的事實(shí)。簡(jiǎn)單來說，大腦很容

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易厭倦。根據(jù)分子生物學(xué)家約翰?梅迪納的研究，“看起來大腦是根據(jù)一些固定的計(jì)時(shí)模式來作出選擇的，這種模式無疑受到文化和基因的雙重影響”。梅迪納說，他的同行進(jìn)行了一些可靠的研究，確認(rèn)了10分鐘規(guī)則，他通過觀察也得出了相同的結(jié)論。梅迪納在自己教授的每一堂課上，都會(huì)問學(xué)生們相同的問題：“如果有一節(jié)一般有趣的課，不太無聊，也不太好玩，你會(huì)在多久之后看表，暗想這節(jié)課什么時(shí)候會(huì)結(jié)束呢？”答案永遠(yuǎn)是完全一致的—10分鐘。

喬布斯不會(huì)長時(shí)間闡述一個(gè)話題讓觀眾的大腦產(chǎn)生厭倦。在30分鐘的時(shí)間段里，他的演講會(huì)包含現(xiàn)場(chǎng)演示、第二個(gè)甚至第三個(gè)演講嘉賓，以及視頻片段。喬布斯非常清楚，即使是他的演講天賦也無法戰(zhàn)勝不斷尋找新刺激的疲倦的人腦。

在2007年Macworld大會(huì)的主題演講正好進(jìn)行到第10分鐘時(shí)—一秒不多—喬布斯展示了一個(gè)蘋果公司為iTunes和iPod新拍攝的電視廣告（一群人的黑色剪影在明亮的背景色前跳舞，剪影人物都拿著iPod，純白色的耳機(jī)非常突出、非常顯眼）。廣告播放完畢后，喬布斯說：“是不是特別好？”喬布斯在這里實(shí)際上是在演講的第一幕（音樂部分）和第二幕（推出Apple TV，用來在寬屏電視上播放iTunes內(nèi)容的產(chǎn)品）之間給觀眾提供了一個(gè)幕間休息時(shí)間。

遵守10分鐘規(guī)則，讓聽眾的大腦休息一下。好了??繼續(xù)本書第二幕：制造現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

前言

喬布斯帶給觀眾的不是一場(chǎng)演講，而是一種體驗(yàn)。想象一下游覽紐約城，或去百老匯看一場(chǎng)獲獎(jiǎng)話劇的情景：你會(huì)預(yù)期看到多個(gè)角色、復(fù)雜精美的道具、炫目的舞臺(tái)背景，以及一個(gè)令人激動(dòng)不已的輝煌瞬間，讓你感到門票物超所值。在第二幕中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，喬布斯的一場(chǎng)演講包含了所有這些元素，它們幫助喬布斯與觀眾建立起一種強(qiáng)有力的情感紐帶。

就像第一幕一樣，第二幕的每一場(chǎng)里都會(huì)總結(jié)那些你能夠馬上應(yīng)用的實(shí)實(shí)在在的演講技巧。以下是對(duì)于本幕包含的各場(chǎng)內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述：

第8場(chǎng)：“簡(jiǎn)化一切。”簡(jiǎn)約是所有蘋果公司產(chǎn)品的關(guān)鍵特質(zhì)。喬布斯在制作幻燈片時(shí)，也使用了同樣的手段：每一張幻燈片都很簡(jiǎn)單、有視覺沖擊力，能牢

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牢抓住觀眾的注意力。

第9場(chǎng)：“精心修飾你的數(shù)字。”沒有語境的數(shù)據(jù)是無意義的。喬布斯把統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)變得活靈活現(xiàn)，并且，最重要的是，他談?wù)撨@些數(shù)字的語境總是和觀眾密切相關(guān)。

第10場(chǎng)：“使用‘超酷’的詞匯?！甭犃艘粓?chǎng)“不可思議”的喬布斯演講的外行人，會(huì)覺得演講“超酷”，“魅力十足”、“棒極了”。這些只是喬布斯經(jīng)常使用的超酷詞匯中的一部分。在本場(chǎng)，你會(huì)找到喬布斯使用這些詞匯的理由，也會(huì)了解到這些詞匯為什么會(huì)奏效。

第11場(chǎng)：“分享舞臺(tái)。”蘋果公司的成功和它的共同創(chuàng)始人之一喬布斯有著緊密的聯(lián)系。從這種意義上講，蘋果公司是一家罕見的企業(yè)。盡管蘋果公司不乏杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，但很多觀察者仍然認(rèn)為蘋果公司是一個(gè)人在演的一出獨(dú)角戲。也許如此。但是喬布斯卻把他的演講變成了多人合作的交響樂。

第12場(chǎng)：“用道具輔助演講。”在喬布斯的每一場(chǎng)演講中，現(xiàn)場(chǎng)展示都起著非常重要的輔助作用。請(qǐng)讀者在本場(chǎng)中學(xué)習(xí)如何瀟灑地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。

第13場(chǎng)：“讓觀眾‘天哪’的時(shí)刻。”喬布斯從早期的演講開始就表現(xiàn)出了制造戲劇效果的天賦。正當(dāng)你覺得該看的都看到了、該聽的都聽到了的時(shí)候，喬布斯總會(huì)跳出來給你一個(gè)驚喜。這個(gè)讓人驚呼的時(shí)刻是策劃好的，是寫在腳本里的，為的就是充分發(fā)揮演講的效果。

簡(jiǎn)化一切（1）

復(fù)雜的終極境界是簡(jiǎn)單。

—史蒂夫?喬布斯

簡(jiǎn)約是蘋果公司最重要的設(shè)計(jì)理念—從電腦到音樂播放器到手機(jī)，甚至零售店體驗(yàn)，都秉持這一理念。2003年，當(dāng)《紐約時(shí)報(bào)》的一位專欄作家撰寫一篇關(guān)于iPod的文章時(shí)，喬布斯對(duì)他說：“蘋果公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是懂得如何把非常復(fù)雜的技術(shù)變得對(duì)于普通人來講簡(jiǎn)潔易懂。隨著技術(shù)日趨復(fù)雜，對(duì)這種能力的需求也與日俱增?！?/p>

在寫這篇文章時(shí)，記者也采訪了蘋果公司的設(shè)計(jì)大師喬尼?艾夫（Jony Ive），他提到喬布斯想讓第一代iPod遠(yuǎn)離煩瑣和復(fù)雜的設(shè)計(jì)。團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)過程中懂得

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舍棄什么和保留什么一樣重要。他說：“有趣的是，從簡(jiǎn)約中、從毫無顧忌的簡(jiǎn)約感和表達(dá)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)理念的過程中脫胎而出的是一個(gè)完全與眾不同的產(chǎn)品。但不同并不是目的。事實(shí)上，制造一個(gè)不同的東西非常容易。真正令人興奮的是，我們開始意識(shí)到它的獨(dú)特性是努力讓它保持簡(jiǎn)約的結(jié)果?！痹诎蚩磥恚瑥?fù)雜就意味著iPod這款產(chǎn)品的終結(jié)。

喬布斯通輥少一些煩瑣的特性保持產(chǎn)品的易用性。這種簡(jiǎn)化的過程也正是他設(shè)計(jì)演講幻燈片的過程。南希?杜瓦特曾寫道：“和大多數(shù)演講者盡可能地往一張幻燈片上不斷塞東西的行為正好相反，喬布斯總是刪掉、刪掉、再刪掉?！?/p>

喬布斯的演講簡(jiǎn)潔得令人驚訝，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并且絕不包含項(xiàng)目符號(hào)。是的，真的完全沒有，從來沒有。當(dāng)然，這就引發(fā)了一個(gè)疑問：一個(gè)沒有項(xiàng)目符號(hào)的PPT演示還是PPT演示嗎？答案是，是的，并且還有趣得多。對(duì)人類的認(rèn)知能力—也就是大腦的運(yùn)作方式—的最新研究證明，項(xiàng)目符號(hào)是傳達(dá)重要信息時(shí)效果最差的手段。神經(jīng)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，常見的幻燈片演講通常是吸引觀眾的最差方式。

格雷戈里?伯恩斯博士在《叛逆者》（Iconoclast）一書中寫道：“大腦基本上就是一塊懶肉?！睋Q句話講，大腦并不喜歡浪費(fèi)能量，它已經(jīng)進(jìn)化得不能更高效了。演示軟件，比如說PPT，使演講一不小心就超過了大腦的額定負(fù)荷，迫使它超負(fù)荷地工作。PPT的標(biāo)準(zhǔn)幻燈片模版要么是一個(gè)標(biāo)題框加一個(gè)副標(biāo)題框，要么就是標(biāo)題框加上項(xiàng)目符號(hào)框。如果你和大多數(shù)演講者一樣的話，你就會(huì)在這張幻燈片上寫一個(gè)標(biāo)題，然后加上一個(gè)要點(diǎn)，再加上一個(gè)次要點(diǎn)，還經(jīng)常再加上一個(gè)榷要點(diǎn)，結(jié)果就和圖8–1看起來差不多。

這樣的幻燈片往往讓我驚恐不安，相信你也會(huì)感到焦慮不安。設(shè)計(jì)師加爾?雷納德（Garr Reynolds）把這種東西叫做“幻燈片文檔”，也就是文檔和幻燈片的雜糅。雷納德說：“人們認(rèn)為這么做很高效，是在使事情簡(jiǎn)單化，是一石二鳥的好辦法，但不幸的是，他們這么做影響了表達(dá)效果?！崩准{德認(rèn)為PPT在使用得當(dāng)時(shí)，可以是演講的有效補(bǔ)充，能夠強(qiáng)化演講的效果。他并不贊成摒棄PPT，但是他贊成摒棄無處不在的項(xiàng)目符號(hào)列表式模板，這種模板在PPT和Keynote兩種軟件中都有?！拔覀?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)，把說的話以文字形式原封不動(dòng)地放在幻燈片中通常起不了什么作用，事實(shí)上，這只會(huì)破壞信息傳遞的效果”。

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告別鉛筆

我們從小就被訓(xùn)練記筆記，而不是集中注意力思考并消化學(xué)到的知識(shí)。真是遺憾。你的行為應(yīng)該吸引觀眾的注意。（提示：項(xiàng)目符號(hào)不會(huì)吸引人的注意，只會(huì)誘導(dǎo)人們做筆記。當(dāng)你在屏幕上打出項(xiàng)目符號(hào)時(shí)，你就是在告訴大家“把這個(gè)寫下來，但現(xiàn)在并不需要真正理解它們”。）人們?nèi)タ磻驎r(shí)，就不會(huì)記筆記，但它卻能引起人們的共鳴。

簡(jiǎn)化一切（2）—塞斯?戈丁

制作喬布斯式的幻燈片能夠讓你鶴立雞群，因?yàn)橄袼菢又谱骰脽羝娜藢?shí)在是太少了。你的觀眾會(huì)因?yàn)槟闩c眾不同的做法而感到驚訝和喜悅。在我們討論喬布斯如何制作這樣的幻燈片之前，我們先討論一下他為什么這樣做。喬布斯是禪宗信徒。據(jù)杰弗里?楊（Jeffrey Young）和威廉?西蒙（William Simon）兩位傳記作家說，喬布斯在1976年開始修習(xí)禪宗佛教。1991年他和勞倫妮?鮑威爾（Laurene Powell）結(jié)婚時(shí)，主婚人就是一位禪宗佛教徒。

禪宗佛教的核心原則是一個(gè)叫做“簡(jiǎn)素”（kanso）的概念，意思就是簡(jiǎn)單。雷納德說：“日本的禪宗教導(dǎo)我們，用簡(jiǎn)潔的方式可以表現(xiàn)出美感，有力地傳遞信息?！焙?jiǎn)潔、摒棄煩瑣是喬布斯在產(chǎn)品和幻燈片中都包含的一種設(shè)計(jì)元素。事實(shí)上，他生活方式的方方面面都和禪有關(guān)。

1982年，攝影師戴安娜?沃克（Diana Walker）拍攝了一張喬布斯在自家起居室的肖像。房間很大，有一處壁爐和落地窗，幾乎沒有什么家具。木地板上有一小塊墊子，喬布斯坐在上面，旁邊是一盞落地?zé)?。在他后面放著一臺(tái)唱片機(jī)和一些唱片，有一些散落在地板上。喬布斯肯定買得起家具，照片拍攝的當(dāng)年，他就已身家過億。喬布斯把同樣的極簡(jiǎn)美學(xué)帶給了蘋果的產(chǎn)品。在《撬開蘋果》一書中，利安德?卡尼寫道：“蘋果公司設(shè)計(jì)流程中最重要的環(huán)節(jié)之一是簡(jiǎn)化?！?/p>

卡尼寫道：“喬布斯對(duì)技術(shù)本身從來不感興趣，他從不在產(chǎn)品中加入那些不必要的、華而不實(shí)的特性，不會(huì)因?yàn)檫@樣做很容易就把一大堆亂七八糟的東西融入產(chǎn)品里。恰恰相反，他總是把產(chǎn)品復(fù)雜性一層層剝?nèi)?，直到它們變得盡可能簡(jiǎn)單、易用?！?/p>

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蘋果公司在20世紀(jì)70年代初剛成立的時(shí)候，需要借助廣告在普通消費(fèi)者中間激發(fā)他們對(duì)電腦的需求。坦白講，這些普通的消費(fèi)者看不到自己對(duì)于這些新設(shè)備存在需求。卡尼說：“這些廣告用簡(jiǎn)單易懂的語言寫就，沒有一點(diǎn)術(shù)語，但是其他電腦廣告卻充斥著這種術(shù)語。蘋果公司的廣告畢竟是在試圖吸引一個(gè)完全不同的市場(chǎng)群體—電腦愛好者（而非專業(yè)人士）?！眴滩妓棺阅菚r(shí)起，一直讓蘋果公司向外傳遞的信息保持簡(jiǎn)單的特性。

頗具影響力的德國畫家漢斯?霍夫曼（Hans Hofmann）曾說過：“簡(jiǎn)化就意味著把不必要的東西去掉，從而突出必要的東西?！蓖ㄟ^在產(chǎn)品和演講中去掉煩瑣、多余的信息，喬布斯達(dá)成了終極目標(biāo)：易操作、清晰明了。

2008年Macworld大會(huì)：簡(jiǎn)約的藝術(shù)

為了更全面地理解喬布斯幻燈片的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，我從2008年Macworld大會(huì)的主題演講中節(jié)選了一些內(nèi)容制作了一張表格。表8–1左邊一欄是喬布斯的原話，右邊欄則是幻燈片上同步演示的文字。

喬布斯在4張幻燈片中包含的文字比大多數(shù)其他演講者在一張幻燈片里塞入的東西要少得多。華盛頓大學(xué)的約翰?梅迪納等認(rèn)知學(xué)研究專家發(fā)現(xiàn)，每張幻燈片平均包含40個(gè)單詞，而喬布斯的前4張幻燈片總共包含7個(gè)單詞、3個(gè)數(shù)字、1個(gè)日期，沒有任何項(xiàng)目符號(hào)。

表8–1?2008年喬布斯在Macworld大會(huì)上的主題演講節(jié)選

喬布斯的話 喬布斯的幻燈片

“我想花一點(diǎn)時(shí)間回顧一下2007年。對(duì)于蘋果公司來說，2007年是不平凡的一年，（我們發(fā)布了一些）不可思議的新產(chǎn)品：令人稱奇的新款iMac，了不起的新款iPod，當(dāng)然還有革命性的iPhone。除此之外，花豹操作系統(tǒng)和其他一些偉大的軟件也是在2007年發(fā)布的。”

簡(jiǎn)化一切（3）

“對(duì)于蘋果公司來說，這是超凡的一年，我想在此跟大家說一句謝謝。我們得到了顧客的大力支持，我們真的，真的非常感激。所以，為了超凡的2007年，感謝大家！” 謝謝！

“今天我想跟大家談4件事情，讓我們開始吧。第一件事，是花豹操作系統(tǒng)?！?/p>

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2007年

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“我很激動(dòng)地告訴大家，在發(fā)布后的3個(gè)月內(nèi)，我們售出了500萬套。不可思議吧！這是Mac OS X系統(tǒng)有史以來最成功的一次發(fā)布會(huì)。” 前3個(gè)月內(nèi)售出500萬套

一起搖滾

2008年9月9日，喬布斯向外界宣布了iTunes音樂商店的一些新特性，并且為即將到來的節(jié)日季①發(fā)布了新款iPod。在這次被稱為“一起搖滾”（Let’s Rock）的發(fā)布會(huì)之前，由于他消瘦的面容，外界普遍猜測(cè)喬布斯的健康狀況可能非常糟糕（2009年1月，蘋果公司宣布，由于內(nèi)分泌紊亂，喬布斯的體重正在下降，將會(huì)休假接受治療）。喬布斯一上臺(tái)，謠言就不攻自破了。他沒談及病情，而是用幻燈片回應(yīng)了一切（見表8–2），簡(jiǎn)潔而且出乎意料。觀眾致以掌聲和歡呼，氣氛也一下子變得輕松了。發(fā)布會(huì)的其余部分也因其簡(jiǎn)潔的風(fēng)格而令人著迷。

請(qǐng)注意表格中幻燈片上的文字和數(shù)字?；脽羝系奈淖趾蛦滩妓箍陬^傳達(dá)信息所使用的語言完全匹配。當(dāng)喬布斯說“我們來談?wù)勔魳贰睍r(shí)，觀眾看到幻燈片上只有一個(gè)單詞：音樂?；脽羝系奈淖謱?duì)口頭語言起到補(bǔ)充作用。

如果你試圖傳遞一個(gè)信息點(diǎn)，而你的幻燈片上有太多文字—并且幻燈片上的文字和你說的話并不匹配—你的觀眾就會(huì)很難同時(shí)關(guān)注你和幻燈片。簡(jiǎn)而言之，啰唆的幻燈片會(huì)分散觀眾的注意力，使演講效果大打折扣。簡(jiǎn)潔的幻燈片才能讓觀眾把注意力集中在應(yīng)該集中的地方—你，演講者身上。

表8–2?喬布斯2008年“一起搖滾”的演講節(jié)選

喬布斯的話 喬布斯的幻燈片

“早上好，感謝大家來到現(xiàn)場(chǎng)。我們有一些特別激動(dòng)人心的事要和大家分享。在這之前，我只想說一下這件事（指向大屏幕）。” 關(guān)于我離世的報(bào)道過于夸張了

“說這么多就夠了。讓我們開始今天上午的真正主題吧，那就是音樂。我們來談?wù)勔魳?，我們有一些好玩的新東西要獻(xiàn)給大家?！?音樂

“我們從iTunes開始吧?！?iTunes

（續(xù)表）

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喬布斯的話 喬布斯的幻燈片

“當(dāng)然，iTunes已經(jīng)是一種無處不在的音樂和視頻播放器了，并且已經(jīng)和世界上最大的在線內(nèi)容商店聯(lián)姻。”

iTunes主頁的圖片

“iTunes現(xiàn)在提供850多萬首歌。這非常驚人！我們從20萬首開始，現(xiàn)在已經(jīng)有850多萬首了?！?/p>

850多萬首歌

12.5萬段播客

“超過12.5萬段播客?！?/p>

“超過3萬集電視節(jié)目。” 3萬集電視節(jié)目

“2 600部好萊塢電影?！?2 600部好萊塢電影

“近期，我們將提供3 000多種iPhone及iPod Touch應(yīng)用程序?！?3 000多種iPhone和iPod Touch應(yīng)用程序

“幾年來，我們已經(jīng)建立了一個(gè)龐大的顧客群。我們非常高興地宣布，我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過 500萬名iTunes用戶了。多么驚人：6 500萬！” 6 500萬名用戶

實(shí)驗(yàn)證據(jù)

基于切實(shí)的數(shù)據(jù)而不是基于主觀臆測(cè)的實(shí)驗(yàn)研究證明，讓幻燈片保持簡(jiǎn)潔，去除多余的信息是吸引觀眾保持注意力的最佳方式。理查德?邁耶博士在加州大學(xué)圣巴巴拉分校教授教育心理學(xué)，自1991年開始一直在研究多媒體教學(xué)。他的理論都是基于發(fā)表在同行可以互相驗(yàn)證的、牢靠的實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)之上。在一項(xiàng)名為“一種多媒體教學(xué)的認(rèn)知理論”的研究中，邁耶基于科學(xué)界已知的認(rèn)知理論概括了多媒體設(shè)計(jì)的基本原則。喬布斯的幻燈片恰好符合邁耶列出的每一項(xiàng)原則：

簡(jiǎn)化一切（4）多媒體展示原則

邁耶寫道：“用語言和圖片一起進(jìn)行解釋比單靠語言解釋的效果要好。”根據(jù)邁耶的研究，如果用語言加圖片的方式展示材料，學(xué)習(xí)者就很容易理解。在邁耶的實(shí)驗(yàn)中，在多感官環(huán)境中（文字、圖片、動(dòng)畫、視頻）學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)組在回想學(xué)過的那些信息時(shí)，表述總是比對(duì)照組精確得多。在某些情況下，20年后他們還能回想起來。

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兩分鐘警告

領(lǐng)袖的任務(wù)是簡(jiǎn)化。你應(yīng)該在兩分鐘之內(nèi)解釋清楚你要做什么。

范德偉，荷蘭皇家殼牌首席執(zhí)行官

圖文結(jié)合原則

邁耶向我們建議：“在用多媒體的方式作演講時(shí)，采用文字和圖片信息相結(jié)合的方式，比分開單獨(dú)演示的效果好?！痹谶~耶的實(shí)驗(yàn)中，他向?qū)W生展示某種類型的信息，然后測(cè)試他們學(xué)到的內(nèi)容。那些閱讀了文字、圖片相結(jié)合（圖片上有標(biāo)題和說明文字）的材料的學(xué)生比那些只閱讀純文本材料的學(xué)生的學(xué)習(xí)效率高出65%。邁耶說，如果你知道大腦是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，就不會(huì)對(duì)這樣的結(jié)果感到吃驚。當(dāng)我們讓大腦同時(shí)構(gòu)建某一信息的兩種頭腦映像時(shí)，對(duì)于這一信息的記憶，圖形式的記憶胰單純的文字式記憶強(qiáng)很多。

分散注意力原則

邁耶還建議：“當(dāng)用多媒體的方式解釋問題時(shí)，要口頭闡述文字信息，而不能放在屏幕上以文本的方式來解釋?！碑?dāng)我們傳遞信息時(shí)，口頭闡述的語言比觀眾在幻燈片上閱讀的文本更有影響力。需要處理的文本太多，會(huì)使大腦超負(fù)荷工作。

條理分明原則

邁耶寫道：“使用多媒體的方式解釋事情時(shí)，應(yīng)使用少量的而不是一大堆詞匯和圖片。”簡(jiǎn)短但是包含了更多相關(guān)信息的演講更符合認(rèn)知教學(xué)理論?？偠灾黾佣嘤嗟?、無關(guān)的信息會(huì)破壞演講的效果，沒有任何好處。

邁耶說，理想的幻燈片應(yīng)該包含一幅圖片，以及一條簡(jiǎn)單的線，把觀眾吸引到你希望他們注意的區(qū)域，這叫做“信號(hào)指示”。它基于這樣的科學(xué)前提：你的觀眾不應(yīng)該浪費(fèi)認(rèn)知資源去在大屏幕上尋找應(yīng)該注意的事情。記住這一點(diǎn)，我們?cè)倩氐健耙黄饟u滾”演講的例子上。在演講進(jìn)行到6分鐘左右時(shí)，喬布斯描述了iTunes的一個(gè)新功能—Genius（參見表8–3）。

有什么能比幻燈片上一條簡(jiǎn)單的、指向相關(guān)區(qū)域的線更容易讓觀眾跟上演講的節(jié)奏呢？指示線、簡(jiǎn)潔的文字、豐富多彩的圖片和照片構(gòu)成了喬布斯演講的幻燈片的大部分內(nèi)容。簡(jiǎn)約的理念—去除冗余內(nèi)容—是把這些東西結(jié)合在一起的主題。

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“快餐式演講”

評(píng)論家曾經(jīng)嘲笑《今日美國》是“快餐報(bào)紙”，因?yàn)檫@份報(bào)紙里的新聞都很簡(jiǎn)短，并且淺顯易懂?，F(xiàn)在他們不再嘲笑了，《今日美國》如今是全美國發(fā)行量最大的一份報(bào)紙。讀者們很喜歡那些奪目的彩色圖片、圖表和照片。自從1982年《今日美國》創(chuàng)刊后，很多日?qǐng)?bào)都被迫模仿其風(fēng)格，報(bào)道越寫越短，色彩越來越鮮艷，圖片也日益豐富起來。

《今日美國》因?yàn)樗摹翱煺铡倍雒^“快照”就是在主要版面（新聞、體育、理財(cái)、生活）的左下方放置的一張張單獨(dú)的圖表，它們就是一些容易閱讀的統(tǒng)計(jì)圖表，在視覺上很吸引人，展現(xiàn)了關(guān)于各種話題和趨勢(shì)的相關(guān)數(shù)據(jù)。這些圖表是學(xué)習(xí)創(chuàng)作更具視覺沖擊力的幻燈片的最佳工具之一。讀者仔細(xì)研究一下，就能看到理查德?邁耶的理論在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用?；脽羝屑扔袛?shù)據(jù)又有圖片，就能讓信息更容易被人們記住。

簡(jiǎn)化一切（5）

表8–3?喬布斯2008年“一起搖滾”演講節(jié)選

喬布斯的話 喬布斯的幻燈片

“我們要向大家介紹一種新功能，叫做Genius。Genius很酷?！?Genius

“Genius能做的，就是自動(dòng)幫你從你的曲庫中篩選搭配起來非常好的音樂，自動(dòng)組成播放列表，只需點(diǎn)擊一下就可以實(shí)現(xiàn)。它幫助你從自己的曲庫中重新發(fā)掘音樂，制作非常棒的播放列表，你不會(huì)想出比這更好的組合方式，只要點(diǎn)擊一下就好。” 從你的曲庫中篩選搭配起來非常好的音樂，自動(dòng)組成播放列表—只需點(diǎn)擊一下就可以實(shí)現(xiàn)

“這就是Genius。它看起來就像這樣。假設(shè)你在聽一首歌∪如我，在聽一首鮑勃?迪倫的歌?！?iTunes曲庫截圖，其中一首歌被選中，突出顯示

“下邊角落里有一個(gè)Genius按鈕。你按一下這個(gè)按鈕，瞧，你已經(jīng)做好了一個(gè)Genius播放列表。還有，你還可以打開Genius邊欄，它能從iTunes音樂商店中選一些你可能喜歡的音樂并推薦給你。”

一個(gè)紫色的圓圈從屏幕的左邊蹦出來，快速跳到右邊，圈住屏幕右下角的Genius按鈕

“那么，這些功能的原理是什么呢？我們有iTunes商店，現(xiàn)在我們往里面

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加入了Genius算法?！?用線畫出的簡(jiǎn)單的云的形狀，云里面是Genius的標(biāo)志。

“你有你的音樂曲庫，如果打開Genius功能，它就會(huì)把關(guān)于你的曲庫的信息上傳到iTunes（商店），這樣我們就能了解你的音樂品味。這些信息是完全匿名的。” iTunes音樂曲庫的截圖（出現(xiàn)在云的下面）；一個(gè)箭頭出現(xiàn)，從下方的曲庫指向上方的云

“但是我們并不僅僅收集來自于你的信息，我們還要把你的信息和幾百萬其他iTunes使用者的信息結(jié)合在一起?！?在原iTunes曲庫的邊上出現(xiàn)很多其他曲庫的圖片

“你會(huì)上傳你的信息，他們也會(huì)?！?/p>

原iTunes曲庫上伸出一個(gè)箭頭指向云，接著從其他曲庫截圖上伸出十幾個(gè)箭頭分別指向云

（續(xù)表）

喬布斯的話 喬布斯的幻燈片

“大家都上傳了，Genius就會(huì)更加智能?！?/p>

云中Genius的標(biāo)志換成“更加智能”這個(gè)單詞

“每個(gè)人都會(huì)受益。當(dāng)我們把Genius的結(jié)果回傳給你時(shí)，這些結(jié)果都是根據(jù)你的曲庫量身定做的?！?箭頭出現(xiàn)，從上方的云指向下方的iTunes曲庫圖片

“自動(dòng)幫你從你的曲庫中篩選搭配起來非常好的音樂，自動(dòng)組成播放列表，只需點(diǎn)擊一下就可以實(shí)現(xiàn)。這就是Genius?！保ㄞD(zhuǎn)向現(xiàn)場(chǎng)演示部分）

空白

加爾?雷諾德說，喬布斯的幻燈片中有明顯的禪宗美學(xué)理念。“在喬布斯的幻燈片中，你能看到克制、簡(jiǎn)約的美，也能看到他對(duì)于空間留白強(qiáng)有力卻不易察覺的使用。頂尖的設(shè)計(jì)師告訴我們，商界的專業(yè)人士在制作幻燈片時(shí)易犯的最大錯(cuò)誤在于，把幻燈片上的每一厘米空間都填滿東西。

南希?杜瓦特把留白描述成給你的幻燈片留出視覺呼吸的空間?！盎脽羝囊曈X元素往往得到最多的關(guān)注，但是你需要考慮該留出多少空白??留有空白沒有問題—擁擠、混亂的堆砌才是失敗的設(shè)計(jì)?！倍磐咛卣f，把所有東西都堆在一張幻燈片上是演講者“懶惰”的體現(xiàn)。

密集的信息和擁擠混亂的堆砌理解起來需要觀眾付出太多的努力。簡(jiǎn)潔的才

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是有力的?？瞻椎目臻g傳遞著優(yōu)雅、品質(zhì)和清晰。

圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)

我希望現(xiàn)在你已經(jīng)決定把你目前使用的所有幻燈片收集起來，尤其是那些帶項(xiàng)目符號(hào)的，然后刪除。至少通過在電腦上刪除文件然后清空垃圾箱的方式進(jìn)行數(shù)字式“銷毀”，這樣你就永遠(yuǎn)不能恢復(fù)這些幻燈片文件了。具有視覺沖擊力的主張是一個(gè)如此強(qiáng)有力的概念，以至于心理學(xué)家對(duì)此有一個(gè)專門的術(shù)語：圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。研究者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，視覺和語言信息是沿著大腦中的多個(gè)“管道”分別以不同的方式進(jìn)行處理的。這一點(diǎn)對(duì)于你和你的下一次演講來說意思很明顯：你的觀點(diǎn)如果用圖片來呈現(xiàn)的話，比用文字呈現(xiàn)更有可能被觀眾記住。

簡(jiǎn)化一切（6）

提出圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)理論的科學(xué)家相信這種理論代表了一種學(xué)習(xí)掌握信息的強(qiáng)有力的方式。華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院的分子生物學(xué)家約翰?梅迪納說：“文字和口頭演講在記憶特定類型的信息的效率方面不只是比圖片的方式低一些，而是低很多。如果以口頭的方式傳遞信息，人們能記住約10%的內(nèi)容（演講結(jié)束后72小時(shí)后的測(cè)試結(jié)果）。如果你加上一幅圖片，人們將能記住65%的內(nèi)容。”

圖片比文字的效果好是因?yàn)榇竽X把文字看做幾幅小圖片。梅迪納說：“我的文字讓你窒息，不是因?yàn)槲业奈淖植幌駡D片，而是因?yàn)樘駡D片。讓人不安的是，對(duì)于我們的大腦皮層而言，根本就沒有文字這回事?！?/p>

喬布斯對(duì)照片的鐘愛

2008年6月9日，史蒂夫?喬布斯在蘋果公司全球開發(fā)者大會(huì)上宣布推出iPhone 3G。發(fā)布iPhone 3G他用了11張幻燈片把圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的概念應(yīng)用到了極致，只有其中的一張幻燈片包含了文字（iPhone 3G），其他都是照片。①請(qǐng)看表8–4。

表8–4?喬布斯在2008年蘋果公司全球開發(fā)者大會(huì)上的主題演講

喬布斯的話 喬布斯的幻燈片

“在iPhone的第一個(gè)生日即將到來之際，我們將帶著它再上一個(gè)新臺(tái)階。” 生日蛋糕的照片，白色糖霜，草莓，中央有一根蠟燭

“今天我們向大家介紹iPhone 3G。我們從第一款iPhone身上學(xué)到很多東西，四川中公教育官方網(wǎng)站：http://sc.offcn.com/

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我們吸收了所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)和更多其他知識(shí)，創(chuàng)造了iPhone 3G。它美極了。” iPhone 3G

“這就是它的樣子（轉(zhuǎn)身指向屏幕，觀眾笑），比以前更薄，真的很漂亮?！?/p>

iPhone側(cè)面圖片，非常薄，以至于在幻燈片上幾乎很難分辨，只占了一點(diǎn)點(diǎn)空間—使用留白空間傳達(dá)觀點(diǎn)的一個(gè)經(jīng)典范例

“它的背面是全塑料的，真的很好看?！?/p>

背面的全屏照片

“全金屬按鍵?！?另一張側(cè)面照片，能看見按鍵的那一側(cè)

“跟上一代一樣，超漂亮的3.5英寸顯示屏。” 顯示屏的正面圖片

“攝像頭?！?背面攝像頭的特寫

“萬能耳機(jī)插孔，這樣你就可以使用任意一款你喜歡的耳機(jī)?！?耳機(jī)插孔特寫

“改進(jìn)后的超棒音效?！?/p>

從下向上看的一張照片，展示的是iPhone 3G底部的揚(yáng)聲器和麥克風(fēng)

“它真的很棒，手感更好，讓人難以置信?！?/p>

“iPhone 3G，真的很棒！” iPhone 3G

同樣的信息，一個(gè)平庸的演講者會(huì)把所有的信息都放進(jìn)一張幻燈片里。這張幻燈片看起來和圖8–2的差不多。你覺得哪一種更令人印象深刻：是喬布斯的11張幻燈片還是用項(xiàng)目符號(hào)羅列了產(chǎn)品特性的那一張幻燈片呢？

iPhone 3G

邊緣更薄

全塑料背殼

全金屬按鍵

3.5英寸顯示屏

內(nèi)置攝像頭

萬能耳機(jī)插孔

超棒音效

圖8–2?文字太多且沒有圖片的幻燈片

當(dāng)喬布斯以“世界上最薄的筆記本電腦”介紹MacBook Air時(shí)，幻燈片上出現(xiàn)了一張照片，照片里新款的筆記本電腦放在了一個(gè)文件袋上面，而這個(gè)文件袋

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回到第一張側(cè)面照片

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甚至比筆記本電腦還要大一點(diǎn)。這就是全部，沒有文字，沒有文本框，沒有圖表，就這么一張照片。如果是你，你能想到比這更有沖擊力的方式嗎？圖片表明了一切。為了說明這一點(diǎn)，我做了圖8–3，一個(gè)平庸的演講者在描述一款技術(shù)產(chǎn)品時(shí)使用的典型幻燈片。（不管你相信與否，這張幻燈片的示意圖與我實(shí)際見過的、一些不合格的演講者在科技演講中使用的很多幻燈片相比，算是超漂亮的了。）這是各種字體、風(fēng)格、文字的大雜燴，人們不會(huì)記住內(nèi)容，效果真的非常糟糕。

簡(jiǎn)化一切（7）

作為對(duì)比，圖8–4展示的是在MacBook Air發(fā)布會(huì)上喬布斯使用的一張幻燈片。這次演講的大部分幻燈片都與之類似，主要是照片。他讓顧客去蘋果公司的網(wǎng)站上尋找更多的技術(shù)信息，整個(gè)主題演講極具視覺沖擊力。很明顯，用喬布斯介紹MacBook Air的方式介紹一種技術(shù)產(chǎn)品胰其他方式的效果好得多。

圖8–3?一張丑陋的幻燈片：信息太多，不同字體太多，風(fēng)格不一致

圖8–4?喬布斯的幻燈片極其簡(jiǎn)潔，高度視覺化，極其吸引觀眾??圖/Getty Images

用照片取代文字來表達(dá)觀點(diǎn)需要自信。因?yàn)槟悴荒芤蕾嚮脽羝系奈淖?，不能把它們?dāng)做拐杖了，所以就必須把翼達(dá)的信息牢記在心。這也正是喬布斯和無數(shù)普通商業(yè)演講者的區(qū)別所在，他表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，簡(jiǎn)潔、清晰而且自信。

簡(jiǎn)化一切

喬布斯使用簡(jiǎn)潔的幻燈片，也使用仔細(xì)斟酌的簡(jiǎn)潔語言來描述產(chǎn)品。喬布斯的幻燈片沒有多余的文字，他表達(dá)時(shí)也沒有多余的廢話。舉例來說，在2008年10月，蘋果公司推出了新型環(huán)保的新一代MacBook筆記本電腦產(chǎn)品。在描述這些電腦時(shí)，喬布斯可以使用兩種方式。表8–5的左邊一欄中的那種方式從技術(shù)上講很精確，但是比較啰唆；右邊一欄中的文字是喬布斯當(dāng)時(shí)的原話。①

表8–5?描述環(huán)保型的MacBook筆記本

喬布斯本可以這樣說

喬布斯實(shí)際上是這樣說的

新一代MacBook家族符合最嚴(yán)苛的能源之星標(biāo)準(zhǔn)，不含溴系阻燃劑；內(nèi)部電纜和部件均不含PVC；具有低能耗的LED背光顯示器，完全不含汞。“它們是業(yè)內(nèi)最環(huán)保的筆記本電腦?！?/p>

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喬布斯摒棄冗長的句子，只用了一個(gè)簡(jiǎn)訊的描述。表8–6是其他一些例子，包含喬布斯本可以但沒有使用的描述方式，和他實(shí)際的表述。

表8–6?可能的描述方式和喬布斯實(shí)際的描述方式

喬布斯本可以這樣說

喬布斯實(shí)際上是這樣說的

“它是世

MacBook Air最薄處僅0.16英寸，最厚處也只有0.76英寸。界上最薄的筆記本電腦?！?/p>

時(shí)間膠囊是這樣一種設(shè)備，它把802.11n基站和服務(wù)器級(jí)硬盤結(jié)合在一起，自動(dòng)備份一臺(tái)或多臺(tái)運(yùn)行花豹操作系統(tǒng)（最新版本的Mac OS X操作系統(tǒng)）的蘋果電腦上的所有文跡

“有了時(shí)間膠囊，只需插上電源，按幾下按鈕，瞧—家里的所有Mac電腦都自動(dòng)備份好了?！?/p>

Mac OS X系統(tǒng)具有內(nèi)存保護(hù)功能，是一種先占式多任務(wù)處理、對(duì)稱多線程處理系統(tǒng)。它包含蘋果公司最新的、基于互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)PDF格式的Quartz平面圖形引擎?！癕ac OS X系統(tǒng)是有史以來技術(shù)上最先進(jìn)的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)。”

簡(jiǎn)明英語運(yùn)動(dòng)

如果你在把句子寫得言簡(jiǎn)意賅這方面有困難，可以求助于“簡(jiǎn)明英語運(yùn)動(dòng)”。自1979年以來，這個(gè)英國組織一直在領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)斗爭(zhēng)—使政府和公司簡(jiǎn)化它們的交流語言。這家網(wǎng)站每周都會(huì)更新由讀者提交的、最復(fù)雜、最難理解的商業(yè)語言的例子。組織者把簡(jiǎn)明英語定義成這樣的文字：讓讀者在第一次讀到或聽到時(shí)，就能讀懂、理解并且據(jù)此采取行動(dòng)。這家網(wǎng)站提供簡(jiǎn)明英語寫作的免費(fèi)指南，還提供一些將修改前后的文字進(jìn)行對(duì)比的極好的例子，就像表8–7中引用的一樣。

表8–7?簡(jiǎn)明英語運(yùn)動(dòng)提供的修改前后的對(duì)比

修改之前 修改之后

如果有任何地方需要解釋或需要進(jìn)一步提供細(xì)節(jié)，我們將非常樂意提供這樣的補(bǔ)充信息，可以電話申請(qǐng)獲得這些信息。如果您有任何問題，請(qǐng)致電。

良好的學(xué)習(xí)環(huán)境對(duì)于輔助和加強(qiáng)正在進(jìn)行的學(xué)習(xí)過程來說，是一種必要的前提條跡 孩子們學(xué)習(xí)需要良好的環(huán)境。

（續(xù)表）

修改之前 修改之后

以下注意事項(xiàng)很重要：你應(yīng)該先閱讀背面的注釋、建議和細(xì)節(jié)信息，然后再

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把正面的表格填好（所有的部分），之后再通過我們提供的信封把表格提交委員會(huì)。在填表之前請(qǐng)閱讀注釋，然后用提供的信封盡快將表格發(fā)給我們。

你在備忘錄、電子郵件或演講中所說的一切內(nèi)容幾乎都可以修改得更加簡(jiǎn)單明了。記住，簡(jiǎn)潔的原則不但適用于幻燈片上的文字，也適用于說出的話。

作家和廣告專家保羅?雅頓（Paul Arden）說過，“人們來聽演講是為了看你，而不是閱讀你寫的文字”。他告訴我們一個(gè)小竅門：“不要試圖讓觀眾從你的智力和知識(shí)中受益（使用語言的方式），盡量給他們描繪一幅畫面。你的演講在視覺上越是具有沖擊力，人們?cè)绞悄軌蚶卫斡涀∧闼鶄鬟_(dá)的內(nèi)容?！?/p>

達(dá)?芬奇說：“復(fù)雜的終極境界是簡(jiǎn)單。”作為歷史上最著名的畫家之一，他懂得簡(jiǎn)單的真正力量，喬布斯也懂得這一點(diǎn)。當(dāng)你逐漸理解了這一概念，你的想法會(huì)比過去更有說服力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

導(dǎo)演手記

避免使用項(xiàng)目符號(hào)。永遠(yuǎn)不要用，盡量永遠(yuǎn)不要用。書、文件和電子郵件這類意在讓讀者閱讀的東西里，如果出現(xiàn)了項(xiàng)目符號(hào)是完全可以接受的。事實(shí)上，它們能把文本清晰地分開。演講中使用的幻燈片中應(yīng)該避免出現(xiàn)項(xiàng)目符號(hào)。圖片的效果會(huì)更好一些。

一張幻燈片集中關(guān)注一個(gè)主題，用照片或圖片對(duì)這個(gè)主題加以補(bǔ)充。

學(xué)習(xí)創(chuàng)作視覺上優(yōu)美的幻燈片。最重要的是，記住一點(diǎn)，創(chuàng)作圖片豐富的幻燈片并不需要你成為一個(gè)藝術(shù)家。

讓觀眾“天哪”的時(shí)刻（1）

人們會(huì)忘記你說過的話，人們會(huì)忘記你做過的事，但是人們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你帶給他們的感覺。

—馬婭?安杰盧

每一個(gè)在辦公室工作的人都見過文件袋。大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為文件袋就是用來裝檔案的而已，而喬布斯卻想到了用這種普通的文件袋制造一個(gè)讓他的觀眾敬畏不已的難忘時(shí)刻。

他在2008年1月的時(shí)候?qū)Υ蠹艺f：“這就是MacBook Air，特別薄，以至于能夠裝進(jìn)一個(gè)你在辦公室隨處都能見到的文件袋里。”接著，他走到舞臺(tái)的一側(cè)，四川中公教育官方網(wǎng)站：http://sc.offcn.com/

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拿起一個(gè)剛才提到的那種文件袋，然后從里面拿出了一臺(tái)筆記本電腦。觀眾為之瘋狂，照相機(jī)的快門聲和閃光燈淹沒了整個(gè)演講大廳。就像一個(gè)驕傲的父親炫耀新出生的孩子一樣，喬布斯把這臺(tái)電腦舉到和自己的頭一樣的高度，好讓大家都能看到。他說：“你能感受到它有多薄，它具有全尺寸鍵盤和全尺寸顯示屏。是不是不可思議？它是世界上最薄的筆記本電腦?！?/p>

喬布斯把電腦從文件袋里拉出來的瞬間的照片是整場(chǎng)活動(dòng)中所有照片里最受歡迎的一張，主流的報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站都刊載了這張照片。這一戲劇化的發(fā)布方式甚至啟發(fā)一位創(chuàng)業(yè)者制造了一款MacBook Air的保護(hù)套，樣子就像，你猜對(duì)了，就像一個(gè)文件袋。請(qǐng)看圖13–1。

圖13–1?喬布斯展示MacBook Air圖/Getty Images

當(dāng)喬布斯從那個(gè)文件袋里把MacBook Air輕輕拉出來時(shí)，你能聽到演講廳里觀眾喘息的聲音。觀眾席里的大多數(shù)人心里都在想：“天哪！好?。　泵绹鴱V播公司的新聞宣稱：“MacBook Air有潛力重新塑造筆記本電腦行業(yè)。這款筆記本電腦能夠裝進(jìn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的辦公室文件袋里，喬布斯也正是用這種方式向大家展示了MacBook Air，讓它成為這屆大會(huì)上最耀眼的明星?！边@次制造了明星的發(fā)布活動(dòng)是從一開始就策劃好的。在喬布斯的現(xiàn)場(chǎng)表演開始之前很長時(shí)間，媒體發(fā)布稿就已經(jīng)寫好了，網(wǎng)站上的圖片也已經(jīng)做好了，廣告也已經(jīng)拍好了（這則廣告表現(xiàn)的就是一只手從文件袋里把這款筆記本電腦拉出來）。這一讓人驚嘆的瞬間是事先策劃好的，就是為了激起觀眾情緒上的反應(yīng)。演講就是演戲。

把產(chǎn)品發(fā)布提升到藝術(shù)高度

2009年1月24日，麥金塔電腦迎來誕生25周年紀(jì)念日。麥金塔電腦在20世紀(jì)80年代重塑了電腦行業(yè)。一臺(tái)有鼠標(biāo)和圖形操作界面的電腦是對(duì)于之前占據(jù)主導(dǎo)地位的命令行界面的顛覆性革新。麥金塔電腦比那時(shí)IBM的所有產(chǎn)品都要好用得多。麥金塔電腦的發(fā)布也是那時(shí)候最“蠱惑人心”的產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)之一。那次發(fā)布活動(dòng)是在25年前蘋果公司股東大會(huì)召開期間舉行的，地點(diǎn)是迪安薩學(xué)院的燧石中心，就在蘋果公司總部園區(qū)附近?，F(xiàn)場(chǎng) 571個(gè)座位上坐滿了雇員、分析師、股東和媒體代表，全都充滿期待地交頭接耳。

喬布斯（身穿灰色褲子，雙排扣西裝上衣，打著領(lǐng)結(jié)）以一句他最喜歡的音

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樂人鮑勃?迪倫的名言開場(chǎng)。在描述了新款電腦的特性之后，喬布斯說：“所有這些性能都裝進(jìn)了一個(gè)只有IBM PC機(jī)1/3大小和重量的外殼之中。你們已經(jīng)見過了麥金塔電腦的照片，現(xiàn)在我想讓大家看看麥金司尊。你們即將在大屏幕上見到的所有畫面都是那個(gè)袋子中的東西生成的。”他指向舞臺(tái)中央的一個(gè)帆布袋，停頓一下后，走向舞臺(tái)中央，把麥金塔電腦從那個(gè)袋子中取了出來，接上電源，**一張軟盤，然后站在旁邊。燈光暗了下來，范吉利斯為電影《烈火戰(zhàn)車》（Chariots of Fire）創(chuàng)作的主題曲響起，一系列畫面在屏幕上依次出現(xiàn)（MacWrite和MacPaint兩個(gè)麥金塔電腦免費(fèi)自帶軟件的截圖）。音樂慢慢停止，喬布斯說：“關(guān)于麥金塔電腦，我們最近已經(jīng)談?wù)摵芏嗔?，今天，我想讓麥金塔為自己說話?！苯又?，麥金塔電腦就開始用一種數(shù)字化的聲音講話：

讓觀眾“天哪”的時(shí)刻（2）

“大家好，我是麥金耍從那個(gè)袋子里出來的感覺真是非常好。盡管我還不太習(xí)慣在公開場(chǎng)合講話，但我想跟大家分享一句我第一次見到一臺(tái)IBM主機(jī)電腦時(shí)想到的格言：永遠(yuǎn)不要信任一臺(tái)你拿不動(dòng)的電腦。顯然，我現(xiàn)在能說話了，但是我還是愿意坐在后面傾聽。所以，我要無比榮幸地向大家介紹一個(gè)對(duì)于我來講一直就像父親一樣的人：史蒂夫?喬布斯?！比巳函偪窳?，他們起立、鼓掌、歡呼。

讓麥金塔自己說話對(duì)于獲得關(guān)注和曝光率來說是一個(gè)極其聰明的創(chuàng)意。25年之后，發(fā)布會(huì)上那一段麥金塔說話的視頻在YouTube上被人們反復(fù)觀看了50萬次。喬布斯制造了一個(gè)令人難忘的時(shí)刻，讓人們談?wù)摿藥资辍Ｄ鞘且粓?chǎng)真正精彩絕倫的表演。

唯一的主題

制造難忘瞬間的秘訣是搞清楚你想讓觀眾離開現(xiàn)場(chǎng)后記住的是哪一件事情—那就是唯一的主題。聽你演講的人應(yīng)該不需要復(fù)習(xí)筆記、幻燈片或者演講稿就能夠想起那一件事情。他們會(huì)忘記很多細(xì)節(jié)，但是他們100%會(huì)記住自己的感覺。想一想蘋果公司希望你了解的關(guān)于MacBook Air的那一件事是什么—它是世界上最薄的筆記本電腦。就是這一點(diǎn)。一個(gè)消費(fèi)者可以通過瀏覽網(wǎng)站或者去蘋果公司專賣店來了解更多。演講的目的是打造一種體驗(yàn)，賦予描述產(chǎn)品的標(biāo)題以生命力，讓演講者能夠和聽講的人建立一種情感上的聯(lián)系。

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關(guān)于第一款iPod，喬布斯想傳遞一點(diǎn)關(guān)鍵信息：它能把1 000首歌裝進(jìn)你的口袋。這點(diǎn)信息很簡(jiǎn)潔，并且在演講、媒體發(fā)布稿和蘋果公司的網(wǎng)站上一以貫之。但是，直到2001年10月，喬布斯在演講中賦予它生命之前，那只是一個(gè)標(biāo)題而已。

一個(gè)劇作家會(huì)早早地開始鋪墊，然后逐漸展開戲劇的情節(jié)，喬布斯也一樣，他從來不會(huì)一開始上來就把包袱抖出來。喬布斯先是在舞臺(tái)上把iPod介紹給大家，然后一點(diǎn)點(diǎn)透露信息，直到最后，他才奏響最響亮的音符。

他說：“iPod的最大特點(diǎn)是能夠存儲(chǔ)1 000首歌?！?/p>

“把你的整個(gè)曲庫隨時(shí)帶在身邊是聽音樂的巨大飛躍。（一個(gè)能存儲(chǔ)

000首歌的設(shè)備在那時(shí)候并非獨(dú)一無二，但接下來要說的才是大新聞。）但是關(guān)于iPod最酷的事情是，你的整個(gè)曲庫都能裝進(jìn)你的口袋。它超便攜，只有一副撲克牌那么大?！眴滩妓沟幕脽羝虺隽艘桓睋淇伺频恼掌?。“它2.4英寸寬，4英寸高，厚度只是0.75英寸多一點(diǎn)。這真的很小。它的重量也不到0.19千克，比你們大家口袋里的手機(jī)還輕。這就是iPod如此非凡的地方。它超級(jí)輕薄。這就是它的樣子?！眴滩妓拐故玖艘幌盗姓掌?，但是此時(shí)他還沒有展示真機(jī)?！笆聦?shí)上，我的口袋里恰好有一款！”喬布斯這才從口袋里掏出一部iPod來，高高舉起，觀眾席中響起了掌聲。這也是喬布斯故意留給大家拍照的姿勢(shì)。他最后總結(jié)道，“這么一款超牛的小設(shè)備，能把

000首歌直接裝進(jìn)你的口袋”。

大腦即時(shí)貼

科學(xué)家約翰?梅迪納寫過這樣的話：“大腦不會(huì)注意那些無聊的事情?！钡敲返霞{解釋道：“它的確會(huì)注意到那些引起情緒波動(dòng)的事。扁桃體里充滿了神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺??當(dāng)大腦探測(cè)到引起情緒波動(dòng)的事件時(shí)，扁桃體就會(huì)釋放多巴胺。由于多巴胺能夠在很大程度上協(xié)助記憶和信息處理，所以你可以認(rèn)為此時(shí)大腦里貼上了一張即時(shí)貼，上面寫著‘記住這個(gè)’！”

讓觀眾“天哪”的時(shí)刻（3）

根據(jù)梅迪納的研究，如果你能讓大腦就一個(gè)觀點(diǎn)或一條信息寫一條“化學(xué)即時(shí)貼”的話，那么這個(gè)觀點(diǎn)或信息就能被更加細(xì)致地處理，從而更容易被記住。你可以

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想象，這個(gè)概念不但適用于商人，還適用于老師和家長！

《紐約時(shí)報(bào)》的標(biāo)題是這么寫的：“把1 000首歌裝進(jìn)你的口袋?！边@個(gè)標(biāo)題如此完美，實(shí)際上，這個(gè)標(biāo)題就是喬布斯說的！不但如此，他還制造了一個(gè)充分調(diào)動(dòng)大家情緒的事件，把這個(gè)標(biāo)題植入聽眾大腦里受到多巴胺刺激的額葉皮層里。

制造驚喜

喬布斯在1997年返回蘋果公司擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官。兩年半后，他去掉了頭銜中的“臨時(shí)”二字。但是他并沒有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地通過新聞發(fā)布稿宣布這一消息，大多數(shù)首席執(zhí)行官可能會(huì)這樣做，但喬布斯沒有，他借由此事制造了一種體驗(yàn)。

在2000年1月5日那次兩小時(shí)演講的最后，就好像隨便一說那樣，喬布斯說，“還有另一件事”。但是他并沒有馬上把新聞?wù)f出來，他在吊大家的胃口。喬布斯先是感謝了蘋果公司里研究互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的員工（在前面的演講中談過），請(qǐng)他們站起來接受大家的鼓掌致意。然后，他又公開感謝了與蘋果公司合作的制圖和廣告機(jī)構(gòu)。這時(shí)，他宣布了新聞。

“這兩年半的時(shí)間里，蘋果公司的每一個(gè)人都在加倍努力地工作。在這段時(shí)間里，我是臨時(shí)首席執(zhí)行官。我在皮克斯公司有另一份工作，我愛這份工作。我希望兩年后的今天，我們已經(jīng)能夠向皮克斯公司和蘋果公司的股東證明，也許我們能把臨時(shí)這件事放在一邊了。我在皮克斯公司和蘋果公司的任何職責(zé)都不會(huì)改變，但是我很高興地宣布，我將丟掉頭銜里‘臨時(shí)’這兩個(gè)字了”。觀眾們完全瘋了，人們從座位上跳起來，鼓掌、歡呼、吹口哨。喬布斯有些不好意思了，清楚地向大家表明蘋果公司復(fù)興的功勞不能全都?xì)w于自己?！澳銈冞@樣讓我感覺怪怪的，因?yàn)槲颐刻焐习喽紩?huì)和這個(gè)星球上最有天賦的人一起工作。我代表蘋果公司的全體員工接受大家的謝意”。

改變一切的革命性產(chǎn)品

2007年Macworld大會(huì)主題演講進(jìn)入第26分鐘時(shí)，喬布斯結(jié)束了對(duì)Apple TV的討論。他喝了一大口水，慢慢踱步到舞臺(tái)中央，沉默了12秒。然后，他講了一個(gè)故事，開始了商業(yè)史上最偉大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之一。我們已經(jīng)討論過這次演講的幾個(gè)元素，包括他對(duì)標(biāo)題的使用和“事不過三”原則。這次，我們來研究一下這部分演講的一個(gè)較長的片段。你能從表13–1摘錄的節(jié)選中發(fā)現(xiàn)，喬布斯不緊

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不慢地逐步揭示了這個(gè)震動(dòng)了整個(gè)行業(yè)、改變了無數(shù)人上網(wǎng)方式的重大新聞。

表13–1?在喬布斯2007年Macworld大會(huì)上的主題演講節(jié)選

喬布斯的話 喬布斯的幻燈片

“為了今天的到來，我已經(jīng)盼望了整整兩年半。每過一段時(shí)間，就會(huì)有一個(gè)革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)，改變一切。一個(gè)人如果能夠在其職業(yè)生涯中為這樣的一種產(chǎn)品工作過，他已經(jīng)很幸運(yùn)了。蘋果公司非常幸運(yùn)，它不斷向世界推出了一些這樣的產(chǎn)品。” 蘋果公司的標(biāo)志

“1984年，我們推出了麥金塔電腦。它不僅改變了蘋果公司，它還改變了整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)?！?麥金塔的照片，照片的左上角寫著1984年

“2001年，我們推出了第一款iPod。它不僅改變了我們聽音樂的方式，它還改變了整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)?！?第一代iPod照片，照片左上角寫著2001年

讓觀眾“天哪”的時(shí)刻（4）

“今天，我們將推出3款此類革命性產(chǎn)品。”

“第一款產(chǎn)品是一個(gè)寬屏觸控iPod?！?/p>

幻燈上的唯一圖片是代表iPod的圖標(biāo)，圖片下方的文字是“寬屏觸控iPod”

“第二款產(chǎn)品是一部革命性的移動(dòng)電話?！?代表電話的圖標(biāo)，文字是“革命性的移動(dòng)電話”

“第三款產(chǎn)品是一種突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備?！?代表指南針的圖標(biāo)，文字是“突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備”

“3種產(chǎn)品：寬屏觸控iPod，革命性移動(dòng)電話，突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備?！?之前的3個(gè)圖標(biāo)并排出現(xiàn)在幻燈片上，每一個(gè)圖標(biāo)下方的文字分別是“iPod、蘋果公司的標(biāo)志

電話、互聯(lián)網(wǎng)”

“一部iPod，一部移動(dòng)電話，和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備。一部iPod，一部移動(dòng)電話—你們懂了嗎？這些不是3個(gè)獨(dú)立的設(shè)備。”

“這是一個(gè)設(shè)備，我們稱之為iPhone?！?/p>

3個(gè)圖標(biāo)在屏幕上旋轉(zhuǎn)

只有文字，居中顯示“iPhone”

“今天，蘋果公司將重塑手機(jī)！” 只有文字“蘋果公司重塑手機(jī)”

“它就在這里?！保ㄓ^眾大笑）

一幅搞笑的圖片出現(xiàn)：是一部iPod的照片，但是沒有滾動(dòng)式選盤，取而代

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之的是老式電話的旋轉(zhuǎn)式撥號(hào)盤。

當(dāng)觀眾的笑聲停止后，喬布斯就開始解釋現(xiàn)有的智能手機(jī)的局限性，隨后揭開了iPhone的真面目，最后向大家介紹了它主要的功能、特性。任何一個(gè)看過整個(gè)演講過程的人都很可能會(huì)告訴你，表格中描述的那一段3分鐘的介紹內(nèi)容是整個(gè)主題演講最令人難忘的部分。

請(qǐng)注意喬布斯是如何強(qiáng)化大家的期待、制造整個(gè)體驗(yàn)的。他本可以簡(jiǎn)單地這樣說：“我們要向大家介紹的下一個(gè)產(chǎn)品叫做iPhone。這是蘋果公司第一次進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域。這就是它的外觀?，F(xiàn)在讓我詳細(xì)跟大家說一下?！边@樣說不會(huì)讓人印象深刻。對(duì)比一下喬布斯當(dāng)時(shí)的那一段話，每一句都吊足了觀眾的胃口。當(dāng)喬布斯總結(jié)了過去的革命性產(chǎn)品后，聽眾可能會(huì)想：“第三個(gè)革命性的產(chǎn)品會(huì)是什么呢？哦，我知道了，喬布斯即將推出3個(gè)這種級(jí)別的新產(chǎn)品?？幔〉鹊?，是3個(gè)嗎？我的天哪！他說的是一個(gè)產(chǎn)品！所有那些功能都集中在一個(gè)產(chǎn)品里。我一定要看看這玩意兒到底是什么！”

喬布斯的每一場(chǎng)演講—主要的產(chǎn)品發(fā)布和次要的產(chǎn)品發(fā)布都算上—都預(yù)先設(shè)計(jì)好了一個(gè)**瞬間，讓所有人忍不住一直談?wù)?。產(chǎn)品是主角，但喬布斯是導(dǎo)演。喬布斯就是商業(yè)演講領(lǐng)域里的斯皮爾伯格。斯皮爾伯格的電影最讓你難忘的是什么？這些電影總有那么一個(gè)鏡頭，能在你的記憶里扎根好多年，比如《奪寶奇兵》（Raiders of the Lost Ark）中印第安納?瓊斯拔出手槍殺掉劍手的鏡頭，《大白鯊》（Jaws）的開場(chǎng)鏡頭，《外星人》（E.T.）中外星人請(qǐng)求給家里打電話的鏡頭等。以同樣的方式，喬布斯也會(huì)制造一個(gè)瞬間，成為整個(gè)演講最令人難忘的亮點(diǎn)。

在過去的30年間，喬布斯的演講風(fēng)格已經(jīng)改變了很多，包括他的著裝、幻燈片制作和整體的風(fēng)格。但是盡管經(jīng)歷了這么多變化，有一件事從來沒有變過—他對(duì)于戲劇性的摯愛。

導(dǎo)演手記

策劃一個(gè)讓人驚嘆的時(shí)刻。它不一定需要一個(gè)爆炸性的消息。一些非常簡(jiǎn)單的手法就能達(dá)到效果：講述一個(gè)你自己的故事，告訴大家一些新的、意想不到的消息，或者做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)演示等都有助于制造一個(gè)讓觀眾難忘的瞬間。斯皮爾伯格那樣的導(dǎo)演總是在尋找那些能夠讓觀眾振奮、大笑、思考的機(jī)會(huì)。人們渴望美妙難忘的時(shí)刻，要在演講中制造這樣的時(shí)刻。越是出人意料，效果越是理想。

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讓觀眾“天哪”的時(shí)刻（5）

提前安排策劃好難忘時(shí)刻。在**到來前充分進(jìn)行鋪墊。就像偉大的小說不會(huì)在第一頁透露全部情節(jié)一樣，你也應(yīng)該在演講中制造一些戲劇性。你看辜魯斯?威利斯主演的電影《第六感》（The Sixth Sense）嗎？關(guān)鍵的鏡頭在電影的結(jié)尾—大多數(shù)的觀眾都沒有料到的結(jié)局。想一些能夠?yàn)槟愕难葜v增加驚喜效果的方式。至少要制造一個(gè)難忘的時(shí)刻，讓你的觀眾感到驚訝，讓他們?cè)谘葜v結(jié)束后很久都忍不住討論。

仔細(xì)排練演講**。千萬不要犯這樣的錯(cuò)誤：難忘的瞬間已經(jīng)策劃好了，但是由于沒有排練而搞砸了。**的出現(xiàn)必須干脆利落，看起來要細(xì)致入微、輕輕松松。確?，F(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)一切設(shè)備運(yùn)行正常，該出現(xiàn)的幻燈片要準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。

第二次幕間休息?席勒：名師出高徒

2009年1月6日，菲爾?席勒這天的壓力可不小。作為蘋果公司負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)營銷的副總裁，他要頂替喬布斯在Macworld大會(huì)上作演講。（蘋果公司之前已經(jīng)宣布那將是該公司最后一次參加這個(gè)大會(huì)。）席勒的角色很不幸，人們要把他和他的老板作比較，而后者擁有30多年的舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)。但是，席勒還是很聰明的，他所作的產(chǎn)品發(fā)布演講包含了典型喬布斯演講的所有優(yōu)秀元素。以下是席勒使用的7個(gè)技巧，如果由喬布斯來講的話，他肯定也會(huì)使用這些技巧的：

創(chuàng)作短標(biāo)題。席勒在一開始就奠定了整個(gè)演講的主題：“今天的全部內(nèi)容都是關(guān)于麥金塔電腦的?！边@句話讓人不禁想起喬布斯在前兩年的演講中使用的開場(chǎng)方式。喬布斯在2008年演講開場(chǎng)時(shí)，告訴觀眾空氣里有一絲不同尋常的氣息，為后來MacBook Air的推出埋下了伏筆。而在2007年，喬布斯說蘋果公司將在那一天創(chuàng)造歷史，后來他推出了iPhone，蘋果公司果然在那一天創(chuàng)造了歷史。

描述路線圖。席勒在開場(chǎng)的時(shí)候向大家描述了簡(jiǎn)單的議程，而且在整個(gè)演講中不斷提醒大家。正如喬布斯使用“事不過三”原則描述產(chǎn)品一樣，席勒也把演講分成了3個(gè)部分。他說：“今天我要告訴大家3件事（此時(shí)幻燈片上顯示‘3’）。”他講的第一件事是新版iLife軟件，討論的第二個(gè)產(chǎn)品是新版iWork軟件，最后推出的產(chǎn)品是新款17英寸的MacBook pro筆記本電腦。

精心修飾數(shù)字。席勒和他的老板一樣，賦予了數(shù)字意義。他告訴觀眾，蘋果

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