第一篇：項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 盈利模式

項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

針對(duì)LED照明市場(chǎng)的行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，依托信息媒介的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

一、廣告營(yíng)銷

通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等營(yíng)銷產(chǎn)品，借助國(guó)內(nèi)比較大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，如百度、阿里巴巴以及其他的照明燈飾門(mén)戶網(wǎng)站提升產(chǎn)品知名度；同時(shí)在國(guó)內(nèi)外各大照明展會(huì)推廣，樹(shù)立企業(yè)形象，贊助各種體育、公益事業(yè)活動(dòng)等進(jìn)行品牌建設(shè)。

二、產(chǎn)品銷售

推崇多元化的銷售模式，建立燈飾城、燈具批發(fā)商場(chǎng)、燈飾配件銷售、燈具網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等燈具經(jīng)營(yíng)模式，積極拓展市場(chǎng)份額。

三、工程銷售

打造專業(yè)化的工程銷售團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建包括設(shè)計(jì)、安裝以及售后服務(wù)等系統(tǒng)化的銷售模式，從照明、裝飾效果、節(jié)能、售后服務(wù)等方面極大的滿足客戶的需求，提供高質(zhì)量的專業(yè)化照明服務(wù)。

項(xiàng)目產(chǎn)品獲利模式

借助項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售，我們采取不同的獲利模式，最大化的保障公司的利潤(rùn)。

一、基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售

通過(guò)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品樣式、規(guī)格、系列，來(lái)滿足不同客戶的需求，銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，這是公司最主要的獲利模式。

二、多樣化服務(wù)

針對(duì)客戶不斷更新的需求，在燈具、光源和照明控制等方面不斷提升產(chǎn)品的各種性能,，不斷創(chuàng)新，比競(jìng)爭(zhēng)者提前進(jìn)入市場(chǎng)，維持高利潤(rùn)和領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、專業(yè)化服務(wù)

通過(guò)打造專業(yè)化的照明服務(wù)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同的客戶群體和項(xiàng)目，為客戶量身定做設(shè)計(jì)方案，提供照明效果、裝飾效果，提供照明系統(tǒng)的安裝、售后服務(wù)，極大地提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷-某產(chǎn)品常用營(yíng)銷策略

三星電子的營(yíng)銷策略（4P策略）

一、三星集團(tuán)簡(jiǎn)介

三星集團(tuán)（簡(jiǎn)稱：三星）是大韓民國(guó)第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)集團(tuán)，三星集團(tuán)包括眾多的國(guó)際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子、三星物產(chǎn)、三星生命、三星航空等等，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。是美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選為世界500強(qiáng)企業(yè)之列。

三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。

二、營(yíng)銷策略

（一）Product 產(chǎn)品策略

三星電子根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開(kāi)發(fā)多品種、多規(guī)格的各類產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。三星在中國(guó)較為知名的主要是數(shù)碼電子產(chǎn)品。

1、堅(jiān)持總部研發(fā)全球銷售模式

選擇合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。三星電子堅(jiān)持讓韓國(guó)研發(fā)總部來(lái)負(fù)責(zé)總的研發(fā)。這樣即節(jié)省了研發(fā)資源和新產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上的推廣過(guò)程，又方便了管理，避免了一些由區(qū)域差別產(chǎn)品引起的混亂。同時(shí)，為了顧及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三星產(chǎn)品的滿意度，三星電子在上海設(shè)立了一個(gè)研究機(jī)構(gòu)，收集中國(guó)消費(fèi)者的需求信息，然后反饋到韓國(guó)總部。通過(guò)這樣的方式也可以制造出滿足中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

2、“頂級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略”

“創(chuàng)新”無(wú)疑是全社會(huì)關(guān)注度最高的詞匯之一，而“不斷創(chuàng)新”又是消費(fèi)者最關(guān)心的。在中國(guó)彩電行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展這一巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，三星抓住機(jī)會(huì)發(fā)起新一輪強(qiáng)大的攻勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)再次掀起技術(shù)革新的風(fēng)暴。三星高度重視中國(guó)高端電視市場(chǎng)，以其雄厚的技術(shù)實(shí)力為后盾，快速技術(shù)創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)奪中國(guó)平板電視市場(chǎng)第一品牌。產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)，三星對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出時(shí)時(shí)預(yù)測(cè)，以此在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)不斷創(chuàng)新、發(fā)展。

3、戰(zhàn)略性的旗艦產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的靈魂與內(nèi)涵，是產(chǎn)品價(jià)值的推進(jìn)劑；產(chǎn)品則是承托品牌的載體。如果一件產(chǎn)品沒(méi)有突出的賣點(diǎn)或者缺乏新穎的表現(xiàn)力，那么無(wú)論怎樣

這一品牌也不會(huì)令人滿意。就這一點(diǎn)而言，三星必須推出具有戰(zhàn)略性意義的旗艦產(chǎn)品，否則品牌戰(zhàn)略就會(huì)成為海市蜃樓，沒(méi)有可以支撐其運(yùn)做的根基。

（二）Price 價(jià)格策略

品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們?cè)敢庠诋a(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。

1、撇脂價(jià)格策略：

三星的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛(ài)數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。所以在產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)制定高價(jià)。產(chǎn)品的高定價(jià)可以帶來(lái)兩方面收益：利潤(rùn)的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消費(fèi)者的心理，將自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在相對(duì)較高的水平，從而“創(chuàng)造出一種高檔次產(chǎn)品的形象，反過(guò)來(lái)又會(huì)刺激產(chǎn)品的銷售”。在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的三星數(shù)碼電子產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上三星完全可以采取高價(jià)的溢價(jià)策略。

2、替代產(chǎn)品價(jià)格策略：

電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，三星通常以系列推出數(shù)碼產(chǎn)品。當(dāng)具有功能替代關(guān)系的新款推出時(shí)，此前的同系列產(chǎn)品應(yīng)降價(jià)。這也是一種心理的聲望定價(jià)策略。這樣可以突出新款產(chǎn)品的高檔、創(chuàng)新與時(shí)尚，利用消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理增加產(chǎn)品在心中的優(yōu)質(zhì)形象。

3、地理差價(jià)策略：

由于不同地區(qū)市場(chǎng)具有不同的愛(ài)好和習(xí)慣，也因此具有不同的需求曲線和需求彈性，三星可以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。比如，歐美市場(chǎng)其品牌認(rèn)同性較中國(guó)低，因此歐美市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)低于中國(guó)。

（三）Place 渠道策略

1、高端終端銷售戰(zhàn)略

成功的設(shè)計(jì)和管理品牌的營(yíng)銷渠道，可以建立品牌意識(shí)，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨(dú)特性。為了貫徹高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星放棄了三星產(chǎn)品的主要零售商沃爾瑪公司、凱瑪特（Kmart）這樣的大型連鎖超市，轉(zhuǎn)而搬到Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高層次消費(fèi)者的專賣店。

因?yàn)檫B鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。而這些商

店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場(chǎng)所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，從而在三星品牌資產(chǎn)建設(shè)中建立了良好的品牌聯(lián)想。

2、選擇性分銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個(gè)城市找到至少一個(gè)代理商；三星采取選擇性分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據(jù)中國(guó)地理及消費(fèi)區(qū)域特點(diǎn)選擇區(qū)域代理。

（四）Promotion促銷策略

三星的營(yíng)銷宣傳策略是全方位、多層次、有區(qū)別的，并隨時(shí)代的發(fā)展在不斷創(chuàng)新。它是三星能夠在品牌戰(zhàn)略中制勝的最具特點(diǎn)的關(guān)鍵因素。三星電子不能只是單純地銷售產(chǎn)品，還應(yīng)該積極向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價(jià)，“買(mǎi)一送一”等有關(guān)不利三星高價(jià)定價(jià)的活動(dòng)。

1、廣告

在中國(guó)，三星必須抓住了不同用戶的消費(fèi)心理，將科技披上了時(shí)尚、人性化的外衣。在很多消費(fèi)者尤其是年輕女性群體中三星手機(jī)更像是一件象征品位的時(shí)尚奢侈品。三星在選擇形象代言人時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)三星產(chǎn)品的時(shí)尚內(nèi)涵。在這方面，三星選擇國(guó)際巨星的策略相當(dāng)成功，應(yīng)當(dāng)沿用這一戰(zhàn)略。

2、公共關(guān)系

三星抓住時(shí)尚人士熱愛(ài)體育賽事的心理，通過(guò)贊助重大的體育賽事，增強(qiáng)品牌曝光率和知名度。多年以來(lái)，三星把大部分營(yíng)銷資源和精力都投到了贊助體育活動(dòng)上，三星每年在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上的投入中體育大概占了1/5，大約有4億美元。而其中，又以投入在奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃的資金最高。體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)結(jié)人類社會(huì)、鼓勵(lì)人們自我挑戰(zhàn)并尋求鼓舞的能力與三星的企業(yè)哲學(xué)之間存在著強(qiáng)烈的共鳴。

消費(fèi)者普遍反映三星產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚華麗、質(zhì)量過(guò)硬、具有復(fù)合功能、性價(jià)比高、高端等，對(duì)三星產(chǎn)品普遍給予高度評(píng)價(jià)。三星的品牌形象盡管得到提升，在業(yè)界已獲得專業(yè)人士的認(rèn)可，認(rèn)為其品牌價(jià)值超越索尼，但在中國(guó)的廠商和消費(fèi)者心中，認(rèn)為索尼排在三星前面的依然占多數(shù)。三星仍然任重道遠(yuǎn)。

第三篇：高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略通論(一)

高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略通論(一)

目前國(guó)內(nèi)高新技術(shù)公司很多，尤其是有許多由擁有一兩項(xiàng)技術(shù)的科研人員為核心成立的公司。這些公司擁有相對(duì)先進(jìn)的技術(shù)，但許多都由于沒(méi)有恰當(dāng)?shù)匿N售策略，適當(dāng)?shù)男麄鞣桨浮⒑线m的銷售渠道、精干的營(yíng)銷隊(duì)伍，最終沒(méi)有能夠占領(lǐng)與其技術(shù)相適應(yīng)的市場(chǎng)份額。一般情況下，高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略具有研發(fā)費(fèi)用高，不易被客戶接受，推廣難度大，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)快的特點(diǎn)，如不能及早占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得回報(bào)的話，就可能“為別人做了嫁衣裳”，大筆的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用得不到相應(yīng)的回報(bào)。萬(wàn)燕VCD就是一個(gè)典型例子，萬(wàn)燕根據(jù)國(guó)內(nèi)居民的收入狀況和文化水平等特點(diǎn)，在電腦CD驅(qū)動(dòng)器的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出了世界上第一臺(tái)VCD機(jī)，并投入了大量的推廣費(fèi)用，但并沒(méi)有取得理想的市場(chǎng)份額，可是一待市場(chǎng)成熟，一批善于資金運(yùn)作和市場(chǎng)推廣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速進(jìn)入市場(chǎng)，把萬(wàn)燕遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。那么高新技術(shù)企業(yè)如何針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而保證公司獲得滿意的回報(bào)呢？這里從高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的市場(chǎng)營(yíng)銷策略做一個(gè)淺顯的、但較全面的介紹，以供廣大的高新技術(shù)公司市場(chǎng)銷售人員參考。

高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的特點(diǎn) 高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略主要特點(diǎn)有：

1、包含先進(jìn)的技術(shù)。

一般高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略都包含著一種創(chuàng)新，例如上面提到的VCD，或者在產(chǎn)品中蘊(yùn)涵著先進(jìn)的知識(shí)，如大型的工控設(shè)備、計(jì)算機(jī)管理軟件等。它們或者能大幅提高客戶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高客戶的內(nèi)部管理水平，提高客戶運(yùn)行系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性，或者能降低客戶的運(yùn)行成本。正因?yàn)榫哂羞@樣的特點(diǎn)，高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略才具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、潛在市場(chǎng)規(guī)模大。

大多數(shù)高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的出現(xiàn)，不是以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)，而是對(duì)原有的產(chǎn)品的改進(jìn)，如數(shù)控機(jī)床對(duì)傳統(tǒng)的車床、銑床的改進(jìn)，計(jì)算機(jī)管理軟件對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)管理流程的改進(jìn)，等等。一般說(shuō)來(lái)，這樣的原有市場(chǎng)規(guī)模都非常大，也就為高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略提供了一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。從另一方面說(shuō)，也只有具有足夠規(guī)模的潛在市場(chǎng)，才值得高新技術(shù)公司投入大量人力、物力開(kāi)發(fā)。

3、產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度低。

由于高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略是作為一種新生的事物出現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)中，其客戶對(duì)該產(chǎn)品不了解，也可能還存在各種疑慮，不愿意盲目選購(gòu)。大多數(shù)新產(chǎn)品都需要通過(guò)與潛在客戶的交流，使其對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解后，才會(huì)被用戶接受。

4、價(jià)位高，客戶購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)。

除部分產(chǎn)品外，高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略相對(duì)于原有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)價(jià)格都比較高，如同等規(guī)格的純平彩電面市時(shí)其價(jià)位比普通彩電高一倍以上，背投彩電價(jià)格更高，一臺(tái)數(shù)控機(jī)床的價(jià)格可能可以購(gòu)買(mǎi)10臺(tái)普通車床，而一套大型ERP管理軟件可能需要幾百萬(wàn)元人民幣，因此客戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)大都要反復(fù)比較，購(gòu)買(mǎi)周期明顯長(zhǎng)于普通商品。

由于高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略具有以上特點(diǎn)，所以在其市場(chǎng)營(yíng)銷策略在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品宣傳、渠道建設(shè)、營(yíng)銷人員管理、合同簽訂以及售后支持等方面都與一般產(chǎn)品的營(yíng)銷策略不同。以下從這幾個(gè)方面對(duì)高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的營(yíng)銷策略做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，為利于介紹文中將根據(jù)需要將高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略分為工業(yè)品和消費(fèi)品兩類。高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的市場(chǎng)定位

在開(kāi)始大量投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)前，就應(yīng)對(duì)高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析，明確的市場(chǎng)定位，這樣才能使研發(fā)出的高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品，更符合市場(chǎng)需要。而在整個(gè)研發(fā)過(guò)程中也應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)采取相應(yīng)的措施，這樣研發(fā)出的產(chǎn)品才能有很好的前景。在產(chǎn)品研制成功后，在繼續(xù)對(duì)原型產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品化改造的同時(shí)，更應(yīng)該制訂詳細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入和推廣策略，才能保證公司贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？傊袌?chǎng)定位滲透到高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的各個(gè)方面。

工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略：

選擇什么樣規(guī)模的市場(chǎng)，是大型、特大型企業(yè)，還是中等規(guī)模的企業(yè)；進(jìn)入地點(diǎn)選擇，是面向整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是面對(duì)某個(gè)行業(yè)或從某個(gè)地區(qū)開(kāi)始；進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇；等等。

消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略：

以什么年齡段的人群為潛在客戶，是20~30歲的年輕人，還是25~40歲的事業(yè)有成者；以什么地域?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)，是面向全國(guó)，還是某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)；是以追求創(chuàng)新、喜歡標(biāo)新立異的消費(fèi)者為主要目標(biāo)客戶，還是以做事穩(wěn)重、講究整體經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)者為主要客戶；等等。

不論是工業(yè)產(chǎn)品還是消費(fèi)品，進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)前都要著重考慮目標(biāo)市場(chǎng)的容量，該容量應(yīng)既可否滿足公司產(chǎn)品的獲利需要，而公司未來(lái)的生產(chǎn)能力和服務(wù)能力又能滿足客戶未來(lái)的需要。

高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的宣傳推廣

高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的宣傳推廣與同類的一般產(chǎn)品的宣傳推廣也存在很大的差異。高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略由于價(jià)格明顯高于普通產(chǎn)品，而其高附加值通常又沒(méi)有得到客戶的普遍認(rèn)同，因此其推廣過(guò)程應(yīng)更著重向潛在客戶宣傳產(chǎn)品的高價(jià)值部分，而不是開(kāi)展優(yōu)惠、減價(jià)等促銷方式。具體宣傳推廣的方式根據(jù)產(chǎn)品的不同有：

1、宣傳以告之差異為主，可采用方式有：以軟性文章宣傳、產(chǎn)品介紹為主，廣告宣傳為輔，在廣告中也可包含較多的文字介紹產(chǎn)品差異，甚至可以用整版的文字作為廣告；在介紹中，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶的吸收能力，做到文章醒目、吸引人；在文章或廣告的題目和風(fēng)格上要避免平鋪直敘，多用問(wèn)答方式，祈使句，感嘆句等方式以引起注意。在媒體選擇上，也應(yīng)該盡量選用針對(duì)目標(biāo)客戶的具有一定深度的媒體，除部分日常用品外，應(yīng)該采取專業(yè)性報(bào)紙與刊物相結(jié)合的方式，而一般不采用電視和大眾媒體。

2、可以采用產(chǎn)品推介會(huì)的方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，以吸引一定地域范圍內(nèi)的潛在客戶。相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品可采用講解和有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬姆绞?，?fù)雜的產(chǎn)品如采取講解和回答疑難問(wèn)題相結(jié)合的方式，會(huì)取得比較好的效果。要注意推介會(huì)的檔次要與產(chǎn)品相適應(yīng)，否則可能降低產(chǎn)品的形象。

3、對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品，還可采用電話訪問(wèn)和直郵等方式，與目標(biāo)客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的品牌傾向。企業(yè)可以通過(guò)向客戶郵寄產(chǎn)品說(shuō)明和定期內(nèi)部刊物的方式，增進(jìn)客戶對(duì)公司和產(chǎn)品的了解，從而進(jìn)入客戶購(gòu)買(mǎi)選擇品牌，提高客戶有購(gòu)買(mǎi)需求后的品牌傾向。

4、對(duì)于消費(fèi)品，還可采用“買(mǎi)產(chǎn)品，贈(zèng)附件”、“先嘗后買(mǎi)”、“有獎(jiǎng)尋求試用”等活動(dòng)，增加產(chǎn)品的應(yīng)用效果和影響力，也從另一個(gè)側(cè)面促進(jìn)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的了解。

5、隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，具體方式有網(wǎng)上知識(shí)介紹，網(wǎng)上BBS（留言板）交流，E-MAIL交流等方式，也可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的適當(dāng)頻道或版塊進(jìn)行廣告宣傳，效果會(huì)比較好。

6、除網(wǎng)絡(luò)方式外，還可采用熱線電話，“800”號(hào)免費(fèi)服務(wù)電話，定期電話訪問(wèn)等方式，以增進(jìn)與客戶的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略分類

市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略分類

產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：

（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。

（2）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類，可將商品分成便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。

（3）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。

第五篇：PPP項(xiàng)目盈利模式

PPP項(xiàng)目模式【專家+案例詳解】

談到民營(yíng)企業(yè)的PPP成功模式，大家必談華夏幸福的固安工業(yè)園，羨慕其豐厚的利潤(rùn)和搶到了頭啖湯；談國(guó)資企業(yè)的PPp談到民營(yíng)企業(yè)的PPP成功模式，大家必談華夏幸福的固安工業(yè)園，羨慕其豐厚的利潤(rùn)和搶到了頭啖湯；談國(guó)資企業(yè)的PPP成功模式，大家會(huì)拿出北京地鐵四號(hào)線，羨慕其資源整合的大手筆和靈活性。其實(shí)，如果參與其中的社會(huì)資本不盈利，一切都無(wú)從談起，哪怕是公益性項(xiàng)目。PPP本質(zhì)上是要借助社會(huì)資本的資金與競(jìng)爭(zhēng)（特別是創(chuàng)新），來(lái)改善公共產(chǎn)品的供給效率，其注重產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)而不是實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是一種激勵(lì)相容的制度安排。然而，公私雙方通常具有截然不同的利益訴求，政府部門(mén)關(guān)注公眾需求滿足，而社會(huì)資本強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)獲取。因此，保證社會(huì)資本適當(dāng)盈利是避免其關(guān)系專用性投資不足、提高其競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新積極性的關(guān)鍵，并最終實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)、社會(huì)資本和公眾的“多方共贏”，促使PPP項(xiàng)目成功。

1、PPP項(xiàng)目盈利模式創(chuàng)新的必要性

在傳統(tǒng)思維方式下，PPP只是政府進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)或開(kāi)展公共事業(yè)的一種新型的融資方式，借此減輕其財(cái)政壓力。社會(huì)資本通過(guò)收購(gòu)股權(quán)或收購(gòu)資產(chǎn)、投融資建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理或（和）按需求提供服務(wù)的方式投入PPP項(xiàng)目，而政府部門(mén)則以轉(zhuǎn)讓收費(fèi)權(quán)、支付可行性缺口補(bǔ)助或（和）政府付費(fèi)的方式給予社會(huì)資本合理的回報(bào)。

此時(shí)，公私雙方關(guān)注的焦點(diǎn)即社會(huì)資本的投資回報(bào)率或目標(biāo)收益率：過(guò)低的投資回報(bào)率或目標(biāo)收益率不利于社會(huì)資本積極性的發(fā)揮，甚至將迫使其退出基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)領(lǐng)域；而較高的投資回報(bào)率或目標(biāo)收益率將會(huì)給政府帶來(lái)沉重的財(cái)政負(fù)擔(dān)。PPP項(xiàng)目的公私雙方過(guò)度關(guān)注“投入-回報(bào)”之間的關(guān)系，甚至在確定投資回報(bào)率或目標(biāo)收益率上表現(xiàn)出對(duì)抗關(guān)系，違背了PPP伙伴關(guān)系的初衷。據(jù)審計(jì)署數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國(guó)各級(jí)政府負(fù)有償還責(zé)任的債務(wù)約20.7萬(wàn)億元，如何監(jiān)控和化解債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)備受外界關(guān)注。2014年，我國(guó)政府開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)大力推行政府和社會(huì)資本合作（PPP），并密集發(fā)布PPP的相關(guān)文件，其中“國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)地方政府性債務(wù)管理的意見(jiàn)”（國(guó)發(fā)[2014]43號(hào)，以下簡(jiǎn)稱國(guó)務(wù)院43號(hào)文）的基本思想為“修明渠、堵暗道”，即堵住“地方政府的融資平臺(tái)公司”這一暗道，修了政府債券與PPP兩條明渠；然而，國(guó)務(wù)院43號(hào)文在鼓勵(lì)運(yùn)用PPP模式化解地方債務(wù)的同時(shí)還明確指出，“地方政府要加強(qiáng)對(duì)或有債務(wù)的統(tǒng)計(jì)分析和風(fēng)險(xiǎn)防控，做好相關(guān)監(jiān)管工作”。

由此可見(jiàn)，對(duì)于那些需要政府付費(fèi)或者給予適當(dāng)補(bǔ)貼的PPP項(xiàng)目（即非經(jīng)營(yíng)性和準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)性公共項(xiàng)目）而言，無(wú)論是政府部門(mén)還是社會(huì)資本，僅僅盯著這一項(xiàng)目既有的收益和財(cái)政補(bǔ)貼是不夠的，更需要通過(guò)PPP項(xiàng)目盈利模式創(chuàng)新“將蛋糕做大”，政府可以因此避免PPP項(xiàng)目引起的新發(fā)生或有債務(wù)超出規(guī)定范圍，社會(huì)資本也因此可以在投資回報(bào)率或目標(biāo)收益率上減輕與政府部門(mén)的對(duì)抗，從而更順利地實(shí)現(xiàn)其盈利。

2、伙伴關(guān)系下的PPP項(xiàng)目盈利模式框架

PPP的成功實(shí)施需要以伙伴關(guān)系思維為基礎(chǔ)，公私雙方必須摒棄對(duì)抗思維，互相尊重且積極主動(dòng)地參與到項(xiàng)目中去，因此，如何在提高公共產(chǎn)品或服務(wù)供給效率的同時(shí)保證社會(huì)資本適當(dāng)盈利，必須是公私雙方共同面對(duì)、協(xié)力解決的問(wèn)題。PPP項(xiàng)目盈利模式的創(chuàng)新，是在確定投資回報(bào)率或目標(biāo)收益率之前不得不考慮的問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)生活中，交易行為背后隱藏著價(jià)值交換，存在一定的價(jià)值交換范式或機(jī)制，而盈利模式這一概念即為了解釋這種價(jià)值交換范式或機(jī)制；收益和成本決定了組織的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，利潤(rùn)或盈利水平則是企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的直接體現(xiàn)，因此，盈利模式通常是指按照利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤(rùn)。有鑒于此，本文基于實(shí)踐中的典型案例，從收益結(jié)構(gòu)優(yōu)化、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、目標(biāo)利潤(rùn)穩(wěn)定三方面分析PPP項(xiàng)目的盈利模式。

圖：基于多案例的PPP項(xiàng)目盈利模式樹(shù)形框架 注：

①城市軌道交通、城市綜合交通樞紐、鐵路、港口/碼頭、水庫(kù)、環(huán)境治理等項(xiàng)目捆綁土地、旅游、礦產(chǎn)等資源開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；

②醫(yī)療、教育、養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施、場(chǎng)館類、機(jī)場(chǎng)航站樓等項(xiàng)目捆綁餐飲、物業(yè)、綠化等配套服務(wù)；

③公廁與垃圾投放設(shè)施、路燈節(jié)能、城市公共停車場(chǎng)站、城市公汽交通、高速公路等項(xiàng)目捆綁廣告等副產(chǎn)品，保障性安居工程捆綁商品房這一副產(chǎn)品，海水淡化捆綁工業(yè)制鹽這一副產(chǎn)品等；

④投資規(guī)模相對(duì)較小、供特定人群使用或會(huì)對(duì)特定人群留下印象的項(xiàng)目，若該特定人群為某一商品的潛在客戶，則生產(chǎn)該商品的企業(yè)可投資并冠名該項(xiàng)目； ⑤城市軌道交通等投資規(guī)模大、專業(yè)復(fù)雜的工程，可根據(jù)專業(yè)進(jìn)行分割并分別選擇適當(dāng)?shù)娜谫Y模式；

⑥規(guī)模小且分布零散的能源站（供熱/冷）、（生活、工業(yè)）污水處理、（生活、餐廚）垃圾處理項(xiàng)目；

⑦城市供水、能源站（供熱/冷）、污水處理、垃圾處理等PPP發(fā)展相對(duì)成熟的領(lǐng)域；

⑧既可以是同類公共產(chǎn)品中盈虧狀況不同的項(xiàng)目捆綁，如捆綁交通流量不同的高速公路路段，也可是具有特定聯(lián)系的異類公共產(chǎn)品中盈虧狀況不同的項(xiàng)目捆綁，如海水淡化與發(fā)電捆綁；

⑨污水處理、垃圾處理、隧道、橋梁等具有流量特征的項(xiàng)目，以及新能源汽車充電等市場(chǎng)不穩(wěn)定的項(xiàng)目。

3、PPP項(xiàng)目盈利模式之收益結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

收益即財(cái)富的增加，其既包括貨幣收益，又可以包括聲譽(yù)提高、潛在收益等非貨幣的。PPP項(xiàng)目可以通過(guò)優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利。?3.1 捆綁私人產(chǎn)品，配補(bǔ)收益來(lái)源

當(dāng)政府希望通過(guò)PPP模式獲得的公共產(chǎn)品或服務(wù)屬于非經(jīng)營(yíng)性（沒(méi)有任何價(jià)格機(jī)制和現(xiàn)金流入，主要產(chǎn)生社會(huì)效益）或準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)性（有價(jià)格機(jī)制和現(xiàn)金流入，但無(wú)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，成本無(wú)法收回）時(shí)，可以為該公共產(chǎn)品或服務(wù)配補(bǔ)適當(dāng)?shù)乃饺水a(chǎn)品并捆綁提供，從而克服收費(fèi)困難或收費(fèi)不足的難題，即所謂的公共物品供給的捆綁模式或聯(lián)合供給模式，最早提出這一思路的為德姆塞茨?！盎A(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法”（簡(jiǎn)稱25號(hào)令）明確規(guī)定，“向用戶收費(fèi)不足以覆蓋特許經(jīng)營(yíng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)成本及合理收益的，可由政府提供可行性缺口補(bǔ)助，包括政府授予特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目相關(guān)的其它開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)益”，從而充分肯定了這一盈利模式的合法性。

（1）增補(bǔ)資源開(kāi)發(fā)權(quán)，彌補(bǔ)收益不足

政府以對(duì)PPP項(xiàng)目公司進(jìn)行補(bǔ)償?shù)姆绞?，將基礎(chǔ)設(shè)施或公用事業(yè)項(xiàng)目（地鐵、隧道、環(huán)境治理等）周邊一定數(shù)量的資源（如土地、旅游、礦產(chǎn)）的開(kāi)發(fā)權(quán)出讓給PPP項(xiàng)目公司，以捆綁的方式提高項(xiàng)目公司的整體盈利能力，以確保項(xiàng)目投資者獲取合理回報(bào)，調(diào)動(dòng)投資者的積極性，即所謂的資源補(bǔ)償項(xiàng)目（Resource Compensate Project，RCP）融資模式。例如：

①香港地鐵公司（簡(jiǎn)稱“港鐵”）的盈利模式可總結(jié)為“軌道交通＋地產(chǎn)商業(yè)”的組合，即以軌道交通的投融資建設(shè)與沿線地產(chǎn)商業(yè)的開(kāi)發(fā)同步進(jìn)行，由港鐵的收益結(jié)構(gòu)可知，地產(chǎn)商業(yè)開(kāi)發(fā)的收入占總收入的50％以上，正因如此，港鐵成為了全世界范圍內(nèi)服務(wù)水平最好、運(yùn)營(yíng)效率最高、盈利情況最為理想的地鐵公司之一。

②2004年4月，澳大利亞維多利亞州政府決定在亞拉河畔現(xiàn)有的墨爾本展覽中心旁邊，建設(shè)一個(gè)世界級(jí)的會(huì)議中心，維多利亞州政府通過(guò)招標(biāo)確定由Plenary Group為首的承包聯(lián)合體（簡(jiǎn)稱“Plenary聯(lián)合體”）作為社會(huì)資本，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和建設(shè)，并且授予Plenary聯(lián)合體長(zhǎng)達(dá)25年的特許期，為了提高該項(xiàng)目的可經(jīng)營(yíng)性，公私雙方制定了會(huì)議中心周邊區(qū)域的擴(kuò)充性商業(yè)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，包括在新墨爾本會(huì)展中心附近建設(shè)辦公區(qū)、住宅區(qū)、零售專區(qū)以及一個(gè)五星級(jí)的希爾頓酒店，并翻修碼頭上一艘名叫波利伍德賽德的老帆船，將其貨棚改造成餐廳，從而通過(guò)經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)顯著增加了項(xiàng)目效益。（2）授權(quán)提供配套服務(wù)，拓展盈利鏈條

當(dāng)PPP項(xiàng)目供給的基礎(chǔ)設(shè)施或公用事業(yè)建成后，必需相應(yīng)的配套服務(wù)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，政府可授權(quán)PPP項(xiàng)目公司提供這種可以產(chǎn)生預(yù)期收益的配套服務(wù)（如餐飲、物業(yè)、綠化），從而通過(guò)延長(zhǎng)價(jià)值鏈創(chuàng)建現(xiàn)金流、補(bǔ)償主體項(xiàng)目財(cái)務(wù)上的不可行。例如：

英國(guó)國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系（NHS）與百威斯特公司（Bywest）合作的西米德?tīng)柸怂勾髮W(xué)醫(yī)院（West Middlesex University Hospital）項(xiàng)目，百威斯特公司負(fù)責(zé)其投融資與建設(shè)，西米德?tīng)柸怂勾髮W(xué)醫(yī)院基金會(huì)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理，為了補(bǔ)償與回報(bào)百威斯特公司的建設(shè)投入，將該醫(yī)院運(yùn)營(yíng)期間的配套服務(wù)項(xiàng)目全部交由百威斯特公司負(fù)責(zé)，包括餐飲、搬運(yùn)、安全、保潔、維護(hù)和物品供給，服務(wù)周期或從35年延長(zhǎng)至60年，服務(wù)費(fèi)由英國(guó)政府支付。（3）開(kāi)發(fā)副產(chǎn)品，增加收益來(lái)源 PPP項(xiàng)目公司在提供政府需求的公共產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以附帶生產(chǎn)出更具經(jīng)營(yíng)性的副產(chǎn)品（如廣告、建筑作品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用），以此彌補(bǔ)主產(chǎn)品項(xiàng)目財(cái)務(wù)上的不可行，如北京豐臺(tái)區(qū)郭莊子和昌平區(qū)回龍觀限價(jià)房項(xiàng)目中增配的商品房開(kāi)發(fā)，梅州模式公廁項(xiàng)目中用以養(yǎng)廁的店鋪、飯店、辦公樓、垃圾中轉(zhuǎn)站。具體策劃方案既可由公共部門(mén)主動(dòng)提出，也可由社會(huì)資本策劃提出、公共部門(mén)審核批準(zhǔn)。前者如：

英國(guó)森德蘭市采用PFI方式對(duì)市內(nèi)街道的照明、標(biāo)志和街道設(shè)備（3.05萬(wàn)個(gè)燈柱和6000個(gè)公路標(biāo)志）進(jìn)行設(shè)計(jì)、安裝、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和融資，合同期限為30年，且要求最長(zhǎng)5年內(nèi)更換完所有設(shè)備，該項(xiàng)目中的社會(huì)資本在合同期內(nèi)的前5年獲得一次性支付265萬(wàn)英鎊用于更換完所有設(shè)備，其后運(yùn)營(yíng)期每年通過(guò)經(jīng)營(yíng)燈桿和公路標(biāo)志廣告、交通CCTV（注：閉路電視）增加費(fèi)等第三方收益（折現(xiàn)共計(jì)158.9萬(wàn)英鎊），來(lái)作為維護(hù)投資和獲取相應(yīng)回報(bào)。后者如：

德國(guó)將公廁進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，以期在彌補(bǔ)政府資金不足的同時(shí)，促進(jìn)公廁在節(jié)能、節(jié)水、環(huán)保等技術(shù)上的創(chuàng)新，1990年在柏林市公共廁所經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣會(huì)上，后來(lái)被稱之為“茅廁大王”的漢斯?瓦爾即承諾免費(fèi)提供公廁設(shè)施及其維護(hù)和清潔工作，當(dāng)時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都認(rèn)為他瘋了，于是在缺少競(jìng)爭(zhēng)、承諾免費(fèi)建廁、只要求交納低廉管理費(fèi)的情況下，瓦爾公司一舉拿下全柏林的公廁經(jīng)營(yíng)權(quán)；瓦爾公司的盈利點(diǎn)顯然不在廁所門(mén)口0.5歐元的投幣口上，其最大的收入來(lái)源是這些公廁外墻的廣告經(jīng)營(yíng)，它把柏林的很多廁所外墻變成了廣告墻，加之瓦爾公司的墻體費(fèi)用比一般廣告公司低得多，使得香奈爾、蘋(píng)果、諾基亞等很多著名公司都在公廁上做廣告。

?3.2 冠名公共產(chǎn)品，增值社會(huì)資本聲譽(yù)資本

對(duì)于社會(huì)資本而言，能夠?yàn)槠渥陨碓鲋怠槠浒l(fā)展助力的收益不僅限于貨幣形式的，還可以是提高知名度、潛在收益等非貨幣形式的，因此，PPP項(xiàng)目還可以冠名公共產(chǎn)品作為社會(huì)資本的回報(bào)，日本豐田汽車公司就熱衷于這一類PPP項(xiàng)目。例如：

豐田汽車公司捐贈(zèng)350萬(wàn)元人民幣在天津建造過(guò)街天橋，命名為“豐田橋”，雖然豐田橋無(wú)法產(chǎn)生任何直接現(xiàn)金收益，但豐田汽車公司通過(guò)得到該橋的冠名權(quán)，收獲了巨大的隱性聲譽(yù)收益。又如：豐田汽車公司負(fù)責(zé)了NBA球隊(duì)休斯敦火箭隊(duì)的主場(chǎng)——“豐田中心球館”的投融資建設(shè)與維護(hù)，但并不負(fù)責(zé)其運(yùn)營(yíng)以收回建設(shè)投資，而是通過(guò)為體育場(chǎng)館冠名，來(lái)吸引豐田中心球館看比賽的火箭隊(duì)球迷購(gòu)買(mǎi)豐田轎車。

4、PPP項(xiàng)目盈利模式之成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 成本是社會(huì)資本進(jìn)行投資建設(shè)、特許運(yùn)營(yíng)所必須耗費(fèi)資源的貨幣表現(xiàn)，因此，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化既可以是減輕社會(huì)資本的一次性建設(shè)投入、通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低單位產(chǎn)品成本，也可以是其通過(guò)技術(shù)和管理創(chuàng)新減少日常運(yùn)營(yíng)成本。?4.1 集成融資模式，分?jǐn)偨ㄔO(shè)投資

對(duì)于建設(shè)期投資規(guī)模較大、運(yùn)營(yíng)期收費(fèi)不足的公共項(xiàng)目，可將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆指?，只?duì)其中部分工程（與運(yùn)營(yíng)成本及效率密切相關(guān)的）采取PPP模式或?qū)Σ煌糠植扇〔煌腜PP模式細(xì)分，從而減輕社會(huì)資本對(duì)該項(xiàng)目的一次性建設(shè)投入，提高其可盈利性。例如：

①北京地鐵4號(hào)線的全部建設(shè)內(nèi)容劃分為A（征地拆遷和土建工程）、B（機(jī)電設(shè)備的購(gòu)置和安裝）兩部分，北京市政府只將占總投資30%的B部分（投資額約為46億元）交由香港地鐵有限公司（香港特區(qū)政府控股的上市公司）、北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司（當(dāng)?shù)貒?guó)企）和北京基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司（當(dāng)?shù)貒?guó)企）共同組建的京港地鐵公司（SPV）來(lái)負(fù)責(zé)融資建設(shè)（即BOT模式）。

此外，該SPV負(fù)責(zé)地鐵4號(hào)線的運(yùn)營(yíng)管理、全部設(shè)施（包括A和B兩部分）的維護(hù)和除洞體外的資產(chǎn)更新，以及站內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)地鐵票款收入及站內(nèi)商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入回收投資，特許經(jīng)營(yíng)期（30年）滿后將B部分項(xiàng)目設(shè)施無(wú)償?shù)匾平唤o北京市政府，將A部分項(xiàng)目設(shè)施歸還給北京地鐵四號(hào)線投資有限責(zé)任公司。②昆明快速公交（BRT）系統(tǒng)項(xiàng)目（包括交通樞紐站、首末站、場(chǎng)站、沿途站牌的建設(shè)）建設(shè)規(guī)模大，收費(fèi)顯著不足，對(duì)民間資本缺乏吸引力。為此，昆明市政府采取了BOT-BT-TOT的集成融資模式：

將資金需求量大、投資收益較好且建設(shè)周期長(zhǎng)的專用道建設(shè)（包括路面建設(shè)、交通樞紐站、首末站和場(chǎng)站的建設(shè)）部分，采用BOT模式交由A公司負(fù)責(zé)；將資金需求量相對(duì)較小、無(wú)收費(fèi)機(jī)制、建設(shè)周期短的車輛購(gòu)置及智能交通系統(tǒng)建設(shè)部分，采用BT模式交由B公司負(fù)責(zé)；A公司建設(shè)完成后，通過(guò)租賃協(xié)議將專用道部分的經(jīng)營(yíng)權(quán)移交給C公司，同時(shí)，B公司在建設(shè)完成并由政府回購(gòu)后，再由政府將車輛購(gòu)置及智能交通系統(tǒng)部分的經(jīng)營(yíng)權(quán)移交給C公司，至此，整個(gè)BRT項(xiàng)目采用TOT模式交由C公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。

?4.2 打包運(yùn)作形成規(guī)模效應(yīng)，降低單位產(chǎn)品成本

在PPP項(xiàng)目中，社會(huì)資本需要進(jìn)行一定規(guī)模的建設(shè)投資，或者購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目一定期限的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán)，那么，若公共產(chǎn)品或服務(wù)的需求量過(guò)小則PPP項(xiàng)目的產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致社會(huì)資本的盈利性差或者需要政府對(duì)差額部分進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼?？梢?jiàn)，確保PPP項(xiàng)目適當(dāng)規(guī)模的需求，從而降低單位產(chǎn)品的成本是PPP項(xiàng)目盈利的一種思路。以各省公布的首批PPP項(xiàng)目清單中普遍受到青睞的污水處理項(xiàng)目為例，規(guī)模越大對(duì)投資者越有吸引力，而規(guī)模小的項(xiàng)目基本不具備投資者對(duì)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的收益要求。

因此，對(duì)于普遍存在規(guī)模小且分布零散特點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)的通常做法即打包運(yùn)作、“一廠一價(jià)”，如深圳龍崗10座污水處理廠打包轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目、海南16座污水處理廠打成兩個(gè)“項(xiàng)目包”委托運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目、江陰4污水處理廠打包招商項(xiàng)目等。

又如江西省工業(yè)園區(qū)污水打包BOT項(xiàng)目：2010年8月，江西省政府頒布了鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的規(guī)劃，把工業(yè)園區(qū)污水處理設(shè)施建設(shè)列為十大節(jié)能減排工程之首，要求在2015年建成102個(gè)工業(yè)園區(qū)的污水處理項(xiàng)目；2011年5月，江西省政府與中國(guó)節(jié)能環(huán)保集團(tuán)簽署全面的戰(zhàn)略合作框架（規(guī)劃日處理量237萬(wàn)噸，總投資146億），由江西省城投（出資20%）與中國(guó)節(jié)能環(huán)保集團(tuán)（出資80%）組建的中國(guó)節(jié)能江西公司（SPV），負(fù)責(zé)江西省102個(gè)工業(yè)園區(qū)的污水和固廢處理、環(huán)保節(jié)能，工作范圍包括投資建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理，特許期限30年，由政府來(lái)進(jìn)行付費(fèi)。

?4.3 進(jìn)行管理或技術(shù)創(chuàng)新，降低運(yùn)營(yíng)成本

采用PPP不僅是為了解決公共部門(mén)的財(cái)政緊張，更重要的是借助社會(huì)資本的專業(yè)和創(chuàng)新，來(lái)提高公共產(chǎn)品的供給效率。因此，社會(huì)資本為了拓展其盈利空間，應(yīng)在特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分發(fā)揮其主動(dòng)創(chuàng)新積極性，通過(guò)管理或技術(shù)創(chuàng)新不斷降低其運(yùn)營(yíng)成本。例如：

在湖南省長(zhǎng)沙市東部近郊的長(zhǎng)沙縣，牛角沖社區(qū)與長(zhǎng)沙綠動(dòng)循環(huán)再生資源有限公司合作推出“綠色循環(huán)積分計(jì)劃”，居民們?cè)陂L(zhǎng)沙綠動(dòng)循環(huán)再生資源有限公司注冊(cè)后，將領(lǐng)取到各自的專屬二維碼，居民們將家中可回收垃圾打包后貼上二維碼投放到社區(qū)的專用回收桶后，公司會(huì)將垃圾運(yùn)往循環(huán)分揀中心通過(guò)掃描二維碼確定居民信息，根據(jù)垃圾的種類數(shù)量換算成積分錄入用戶賬戶，居民的二維碼垃圾積分達(dá)到一定數(shù)量后可兌換生活用品或抵用小區(qū)的物業(yè)費(fèi)。集中回收后再由PPP項(xiàng)目社會(huì)資本進(jìn)行垃圾分類是一項(xiàng)耗時(shí)、耗力的事，而對(duì)于形成并投放生活垃圾的居民而言，垃圾分類卻是舉手之勞、輕而易舉的事，長(zhǎng)沙綠動(dòng)循環(huán)再生資源有限公司通過(guò)二維碼社區(qū)垃圾回收模式這一管理創(chuàng)新，充分調(diào)動(dòng)了廣大居民的積極性，大幅壓縮了其進(jìn)行垃圾分類的成本，進(jìn)而極大拓展了其盈利空間。

5、PPP項(xiàng)目盈利模式之目標(biāo)利潤(rùn)的穩(wěn)定

獲取利潤(rùn)是企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的主要方式，因此，能否獲取穩(wěn)定、可持續(xù)的利潤(rùn)是企業(yè)進(jìn)行投資的重要決策依據(jù)。有鑒于此，不但要讓PPP項(xiàng)目社會(huì)資本“有錢(qián)可賺、有利可圖”，還要確保其利潤(rùn)的相對(duì)穩(wěn)定與可持續(xù)，降低社會(huì)資本在PPP項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)，也是其重要的盈利模式設(shè)計(jì)思路之一。?5.1 將盈虧狀況不同的公共產(chǎn)品捆綁，提高目標(biāo)利潤(rùn)的可持續(xù)性

基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)領(lǐng)域既有現(xiàn)金流入充裕的經(jīng)營(yíng)性公共項(xiàng)目，也有現(xiàn)金流入不足的非經(jīng)營(yíng)性公共項(xiàng)目，甚至是沒(méi)有任何現(xiàn)金流入的非經(jīng)營(yíng)性公共項(xiàng)目。經(jīng)營(yíng)性公共項(xiàng)目對(duì)于社會(huì)資本具有強(qiáng)大的吸引力，采用PPP模式有可能造成社會(huì)資本“暴利”，置政府于尷尬境地；而準(zhǔn)/非經(jīng)營(yíng)性公共項(xiàng)目則對(duì)社會(huì)資本缺乏吸引力，采用PPP模式后政府需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼或者需要付費(fèi)，從而給政府帶來(lái)一定的財(cái)政壓力。

為了吸引社會(huì)資本進(jìn)入更為廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)確保PPP項(xiàng)目“盈利但不暴利”，可以將盈虧狀況迥異的項(xiàng)目捆綁實(shí)施PPP，實(shí)現(xiàn)“以豐養(yǎng)歉”：既可以是同類公共產(chǎn)品中盈虧狀況不同的項(xiàng)目捆綁，如捆綁交通流量不同的高速公路路段；也可是具有特定聯(lián)系的異類公共產(chǎn)品中盈虧狀況不同的項(xiàng)目捆綁，如海水淡化與發(fā)電捆綁。代表性項(xiàng)目如：

天津的國(guó)投北疆發(fā)電廠循環(huán)經(jīng)濟(jì)PPP項(xiàng)目由國(guó)家開(kāi)發(fā)投資公司、天津市津能投資公司、天津長(zhǎng)蘆漢沽鹽場(chǎng)有限責(zé)任公司按64：34：2的比例共同投資建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理，該工程由“發(fā)電工程、海水淡化、濃海水制鹽、供熱、土地整理、廢物利用”六個(gè)分項(xiàng)工程組成，提供電力、熱力、淡水、土地、鹽化產(chǎn)品、建材等多種重要產(chǎn)品。

其中，海水淡化工程是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于受生產(chǎn)成本及供水體制等約束而一直處于虧損狀態(tài)，該項(xiàng)目就是將盈利性差的海水淡化工程與盈利性較好的發(fā)電工程捆綁，實(shí)行“以電養(yǎng)水”的政策，發(fā)電工程的盈利彌補(bǔ)海淡工程的虧損；鑒于天津的國(guó)投北疆發(fā)電廠循環(huán)經(jīng)濟(jì)PPP項(xiàng)目整體上看是盈利的，其二期工程規(guī)劃的2臺(tái)100萬(wàn)千瓦發(fā)電機(jī)組和30萬(wàn)噸/日海水淡化裝置已于2014年12月24日獲國(guó)家發(fā)改委核準(zhǔn)。

?5.2 運(yùn)營(yíng)前期合理設(shè)定保底量，提高目標(biāo)利潤(rùn)的穩(wěn)定性

由于PPP合同的長(zhǎng)期性，成本與需求的不確定即成為其顯著特征。為了保證社會(huì)資本目標(biāo)利潤(rùn)的穩(wěn)定性，公私雙方通常會(huì)設(shè)定最小需求保證（minimum demand guarantee，MDG）或最小收益保證（minimum revenue guarantee，MRG），即我國(guó)PPP實(shí)踐中所謂的保底量，這本質(zhì)上是一種公私雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)策略或社會(huì)資本的風(fēng)險(xiǎn)緩解機(jī)制。

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展較快且PPP市場(chǎng)還不健全，運(yùn)營(yíng)前期設(shè)定保底量的做法在污水處理、垃圾處理、隧道、橋梁等具有流量特征的PPP項(xiàng)目，以及新能源汽車充電等市場(chǎng)不成熟的項(xiàng)目中普遍存在，下面介紹污水處理與垃圾處理兩個(gè)領(lǐng)域的具體做法。

①污水處理PPP項(xiàng)目通常會(huì)在運(yùn)營(yíng)期前3-5年，按設(shè)計(jì)處理規(guī)模的一定比例設(shè)定階梯式增長(zhǎng)的保底水量，剩余特許經(jīng)營(yíng)期內(nèi)則以設(shè)計(jì)規(guī)模為保底水量，根據(jù)按月付費(fèi)的慣例，若當(dāng)月實(shí)際處理量達(dá)不到保底量則仍按保底量計(jì)付污水處理服務(wù)費(fèi)（不考慮暫停、罰款等特殊情況），從而使得投資人獲得可預(yù)期的、穩(wěn)定的現(xiàn)金流擔(dān)保；該領(lǐng)域運(yùn)作比較成功的如合肥市王小郢污水處理廠資產(chǎn)權(quán)益轉(zhuǎn)讓（TOT）項(xiàng)目。

②與污水處理略有區(qū)別，垃圾處理項(xiàng)目保底量的設(shè)定，需要綜合考慮實(shí)際垃圾供應(yīng)量及預(yù)期增長(zhǎng)速度、設(shè)計(jì)處理規(guī)模、垃圾含水率以及垃圾處理設(shè)備的實(shí)際負(fù)荷能力，如果為垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目還需考慮焚燒率；此外，由于一年之中的垃圾供應(yīng)量會(huì)因季節(jié)變化出現(xiàn)較大波動(dòng)，因此，垃圾供應(yīng)保底量不是按月執(zhí)行，而是按年累計(jì)執(zhí)行的，即只在開(kāi)始付費(fèi)日起每滿一年時(shí)才計(jì)算累計(jì)實(shí)際垃圾處理量，若該累計(jì)量低于年垃圾保底量則按全年垃圾保底量計(jì)算全年應(yīng)付垃圾處理費(fèi)（不考慮暫停、罰款等特殊情況）；該領(lǐng)域運(yùn)作比較成功的如榮成垃圾焚燒發(fā)電BOT項(xiàng)目。

6、結(jié)論

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，采用PPP并不一定會(huì)讓政府“更省錢(qián)”，國(guó)際上判斷一個(gè)公共項(xiàng)目是否采用PPP，通常都是看其相比傳統(tǒng)模式增加的成本相對(duì)于公共產(chǎn)品供給效率或公共服務(wù)質(zhì)量的提升是否“物有所值”（Value for Money，VFM）。因此，不同于一般工程項(xiàng)目中承發(fā)包雙方之間“零和博弈”的特征，PPP項(xiàng)目的公私雙方更多地追求項(xiàng)目的價(jià)值增值，是可以實(shí)現(xiàn)“共贏”的。

有鑒于此，雙方應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的對(duì)抗思維，這就要求雙方都以積極的態(tài)度進(jìn)行盈利模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新：

公共部門(mén)應(yīng)廣泛借鑒國(guó)內(nèi)外成功案例的經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)地為PPP項(xiàng)目選用合法、適當(dāng)?shù)挠Ｊ?，或客觀地對(duì)待社會(huì)資本提出的盈利模式方案；

而社會(huì)資本則應(yīng)充分發(fā)揮其專業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在交易階段向公共部門(mén)提供可行的盈利模式方案，在建設(shè)期或運(yùn)營(yíng)期通過(guò)技術(shù)或管理創(chuàng)新優(yōu)化項(xiàng)目成本。此外，盈利模式是獲取利潤(rùn)的邏輯與方法，隨著價(jià)值理論的導(dǎo)入，其研究重心逐漸從關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶價(jià)值，從而提出了商業(yè)模式的概念。

本文認(rèn)為，項(xiàng)目是具有特定目標(biāo)的一次性任務(wù)，更是組織配置資源、創(chuàng)造價(jià)值并最終達(dá)成自身戰(zhàn)略目標(biāo)的手段或方式，因此，未來(lái)PPP項(xiàng)目社會(huì)資本應(yīng)從公眾價(jià)值主張出發(fā)，以公眾需求為中心開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，在實(shí)現(xiàn)公眾價(jià)值的同時(shí)獲取企業(yè)價(jià)值。國(guó)家體育場(chǎng)工程總面積21公頃，建筑面積25.8萬(wàn)平方米，項(xiàng) 目總投資額313900萬(wàn)元。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)家體育場(chǎng)承擔(dān)開(kāi) 幕式、閉幕式、田徑比賽和足球比賽等重要賽事，奧運(yùn)會(huì)后可舉辦 特殊重大賽事、各類常規(guī)賽事以及文藝演出和商業(yè)展示會(huì)等非競(jìng)賽項(xiàng)目。因用途多樣，有非常好的盈利預(yù)期，為采用PPP模式創(chuàng)造了條件。中信集團(tuán)出資65%，北京城建集團(tuán)出資30%，美國(guó)金州公司出資5%，組成中國(guó)中信集團(tuán)聯(lián)合體。2003年8月9日，中國(guó)中信集團(tuán)聯(lián)合體分別與北京市人民政府、北京奧組委簽署《特許權(quán)協(xié)議》、《國(guó)家體育場(chǎng)協(xié)議》協(xié)議，與北京國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司簽署《合作經(jīng)營(yíng)合同》共同組建項(xiàng)目公司——國(guó)家體育館有限責(zé)任公 司，負(fù)責(zé)國(guó)家體育館的融資、建設(shè)工作。項(xiàng)目竣工后，北京中信聯(lián) 合體體育場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有限公司在30年特許經(jīng)營(yíng)期內(nèi)負(fù)責(zé)國(guó)家體育場(chǎng)賽 會(huì)運(yùn)營(yíng)、維護(hù)工作，待運(yùn)營(yíng)期滿將國(guó)家體育場(chǎng)移交給北京國(guó)有資產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)管理有限公司。

北京市政府根據(jù)特許權(quán)協(xié)議的相關(guān)要求，提供了許多優(yōu)惠政策和資金支持。項(xiàng)目用地土地一級(jí)開(kāi)發(fā)費(fèi)用僅為1040元/平方米，而 相鄰地段商業(yè)用地地價(jià)高達(dá)10000元/平方米，項(xiàng)目土地價(jià)格非常低廉。北京國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司出資18.154億元參與項(xiàng)目，且對(duì)該筆資金不要求回報(bào)。為方便體育場(chǎng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，北京市政 府提供施工場(chǎng)地附近區(qū)域的必要配套基礎(chǔ)設(shè)施，以及其他可為方便體育場(chǎng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的幫助。

在奧運(yùn)會(huì)測(cè)試賽和正式比賽期間，北京奧組委向北京中信聯(lián)合 體體育場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有限公司支付場(chǎng)地費(fèi)用，而專用于奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式但 賽后不再使用的特殊裝置所有費(fèi)用，由北京市政府承擔(dān)。在特許經(jīng)營(yíng)期內(nèi)，限制北京市市區(qū)北部區(qū)域新建體育館或擴(kuò)建已有體育館，如確有需要新建體育館，北京市將與北京中信聯(lián)合體體育場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有限公司協(xié)商，并按特許權(quán)協(xié)議對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)償。

PPP模式項(xiàng)目的過(guò)程：五大階段 監(jiān)管及風(fēng)險(xiǎn)控制

PPP項(xiàng)目一般過(guò)程的19個(gè)步驟

PPP項(xiàng)目一般過(guò)程：

PPP模式是針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目生命周期提出的一種新的融資模式，一般周期為5-30年，需要詳細(xì)的流程控制以確保項(xiàng)目的實(shí)施和推進(jìn)。在我國(guó)，從PPP項(xiàng)目的啟動(dòng)到結(jié)束，要經(jīng)歷5個(gè)階段：項(xiàng)目識(shí)別、項(xiàng)目準(zhǔn)備、項(xiàng)目采購(gòu)、項(xiàng)目執(zhí)行、項(xiàng)目移交。

1、項(xiàng)目識(shí)別階段

在正常情況下，投資規(guī)模較大、收益長(zhǎng)期穩(wěn)定、價(jià)格調(diào)整機(jī)制靈活、市場(chǎng)化程度較高的基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)類項(xiàng)目，比較適合采用PPP模式。項(xiàng)目識(shí)別階段包括：項(xiàng)目發(fā)起、項(xiàng)目篩選、物有所值評(píng)價(jià)、財(cái)政承受能力論證4個(gè)環(huán)節(jié)。

其中，物有所值(Value for Money，VFM)，是指一個(gè)組織運(yùn)用其可利用資源所能獲得的長(zhǎng)期最大利益，通俗地講就是少花錢(qián)、多辦事、辦好事。VFM評(píng)價(jià)是國(guó)際上普遍采用的一種評(píng)價(jià)傳統(tǒng)上由政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)是否可運(yùn)用政府和社會(huì)資本合作模式的評(píng)估體系，旨在實(shí)現(xiàn)公共資源配置利用效率最優(yōu)化。

2、項(xiàng)目準(zhǔn)備階段

當(dāng)項(xiàng)目通過(guò)了科學(xué)論證之后，就開(kāi)始轉(zhuǎn)為專門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的準(zhǔn)備工作。項(xiàng)目準(zhǔn)備工作包括：管理架構(gòu)組建、實(shí)施方案編制、實(shí)施方案審核3個(gè)環(huán)節(jié)。

實(shí)施PPP項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)性工程，其復(fù)雜程度和專業(yè)程度極高，需要組建一個(gè)PPP項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)。其中，政府部門(mén)成為監(jiān)管者，在項(xiàng)目過(guò)程中承擔(dān)著有限的職能，社會(huì)資本受雇于政府從事公共領(lǐng)域的活動(dòng)，則承擔(dān)著提供服務(wù)的主要職能。

3、項(xiàng)目采購(gòu)階段

當(dāng)PPP項(xiàng)目準(zhǔn)備及架構(gòu)設(shè)計(jì)等工作完成后，就可以進(jìn)入項(xiàng)目采購(gòu)階段，主要包括：資格審核、采購(gòu)文件編制、響應(yīng)文件評(píng)審、談判與合同簽署。

按照《政府和社會(huì)資本合作模式操作指南(試行)》規(guī)定，PPP項(xiàng)目采用公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來(lái)源采購(gòu)方式開(kāi)展采購(gòu)，按照政府采購(gòu)法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。項(xiàng)目采用競(jìng)爭(zhēng)性磋商采購(gòu)方式開(kāi)展采購(gòu)的，按照下列基本程序進(jìn)行：采購(gòu)公告發(fā)布及報(bào)名、資格審查及采購(gòu)文件發(fā)售、采購(gòu)文件的澄清或修改、響應(yīng)文件評(píng)審等。

4、項(xiàng)目執(zhí)行階段

項(xiàng)目執(zhí)行是PPP模式工作的重中之重，執(zhí)行階段的工作能否順利進(jìn)行是PPP項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。該階段包括：成立項(xiàng)目公司、融資管理、績(jī)效監(jiān)測(cè)與支付、中期評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

社會(huì)資本可依法設(shè)立項(xiàng)目公司，政府可指定相關(guān)機(jī)構(gòu)依法參股項(xiàng)目公司，項(xiàng)目實(shí)施機(jī)構(gòu)和財(cái)政部門(mén)(或PPP中心)應(yīng)監(jiān)督社會(huì)資本按照采購(gòu)文件和項(xiàng)目合同約定，按時(shí)足額出資設(shè)立項(xiàng)目公司。PPP項(xiàng)目融資由社會(huì)資本或項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)，應(yīng)及時(shí)開(kāi)展融資方案設(shè)計(jì)、機(jī)構(gòu)接洽、合同簽訂和融資交割等工作。財(cái)政部門(mén)和項(xiàng)目實(shí)施機(jī)構(gòu)應(yīng)做好監(jiān)督管理工作，防止企業(yè)債務(wù)向政府轉(zhuǎn)移。

5、項(xiàng)目移交階段

PPP項(xiàng)目的移交要經(jīng)過(guò)4個(gè)環(huán)節(jié)：移交準(zhǔn)備、性能測(cè)試、資產(chǎn)交割、績(jī)效評(píng)價(jià)。項(xiàng)目合同中應(yīng)明確約定移交形式、補(bǔ)償方式、移交內(nèi)容和移交標(biāo)準(zhǔn)。移交形式包括期滿終止移交和提前終止移交;補(bǔ)償方式包括無(wú)償移交和有償移交;移交內(nèi)容包括項(xiàng)目資產(chǎn)、人員、文檔和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等;移交標(biāo)準(zhǔn)包括設(shè)備完好率和最短可使用年限等指標(biāo)。

項(xiàng)目移交完成后，財(cái)政部門(mén)(或PPP中心)應(yīng)組織有關(guān)部門(mén)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)出、成本效益、監(jiān)管成效、可持續(xù)性、政府和社會(huì)資本合作模式應(yīng)用等進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，并按相關(guān)規(guī)定公開(kāi)評(píng)價(jià)結(jié)果，評(píng)價(jià)結(jié)果將作為政府開(kāi)展政府和社會(huì)資本合作管理工作決策參考依據(jù)。

項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)：政府失信風(fēng)險(xiǎn)降低 重視關(guān)聯(lián)性風(fēng)險(xiǎn)影響

PPP項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源

近年來(lái)，隨著我國(guó)PPP模式的深化和推廣，很多省市通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)施積累了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從探索階段到高速發(fā)展階段，越來(lái)越多PPP項(xiàng)目的成功實(shí)施，解決了我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施落后又缺乏建設(shè)資金的問(wèn)題，提高了城市化和城鎮(zhèn)化的效率。

但是不可否認(rèn)，PPP模式作為一種新生事物，對(duì)我國(guó)的政府部門(mén)和私營(yíng)部門(mén)而言，都還是相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此，PPP在我國(guó)的應(yīng)用也遇到了諸多實(shí)際問(wèn)題，許多項(xiàng)目存在敗筆甚至失敗收?qǐng)觥?/p>

從眾多成功和失敗的案例研究結(jié)果來(lái)看，PPP項(xiàng)目主體以及項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程難免遭遇大量的風(fēng)險(xiǎn)威脅，這些風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、文化、自然等廣泛的因素。其中，按照內(nèi)容劃分，常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)包括政治、市場(chǎng)、法律、財(cái)經(jīng)、建造、運(yùn)營(yíng)等六個(gè)方面：

PPP項(xiàng)目的六個(gè)方面常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)

PPP項(xiàng)目主要風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)聯(lián)性

PPP項(xiàng)目失敗的風(fēng)險(xiǎn)因素復(fù)雜多樣，但是這些風(fēng)險(xiǎn)之間又具有關(guān)聯(lián)性，很多時(shí)候它們互為因果，例如政府部門(mén)人員腐敗行為導(dǎo)致過(guò)高承諾，最終產(chǎn)生政府信用風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目唯一性、市場(chǎng)需求變化等風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)收益不足等等。此外，政府換屆、公眾反對(duì)等多方面的原因均會(huì)導(dǎo)致該問(wèn)題的出現(xiàn)。

但值得注意的是，隨著PPP模式在我國(guó)的發(fā)展，政府信用風(fēng)險(xiǎn)已不是主要風(fēng)險(xiǎn)。政府信用風(fēng)險(xiǎn)在中國(guó)的嚴(yán)重性排名大幅下降，而且標(biāo)準(zhǔn)普爾公司也在逐年上調(diào)對(duì)中國(guó)政府的信用評(píng)級(jí)，這也可以作為中國(guó)政府信用風(fēng)險(xiǎn)逐漸減弱的另一個(gè)有力證據(jù)。

面對(duì)多種多樣、紛繁復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)，PPP項(xiàng)目各主體(機(jī)構(gòu))應(yīng)當(dāng)要共同努力，做好風(fēng)險(xiǎn)管理。政府部門(mén)方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)PPP知識(shí)的學(xué)習(xí)，做好有關(guān)PPP項(xiàng)目的法律規(guī)制與政策支持工作，創(chuàng)造良好的投融資環(huán)境和穩(wěn)定的政治環(huán)境，并且建立完善科學(xué)的決策機(jī)制，必要時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)提供決策支持，彌補(bǔ)對(duì)專業(yè)知識(shí)的欠缺。社會(huì)資本方面，不應(yīng)抱有投機(jī)心理，試圖利用政府部門(mén)缺乏專業(yè)知識(shí)的弱點(diǎn)簽訂不平等的合同，顯失公平的合同在以后的執(zhí)行過(guò)程中很容易造成政府出現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn);另外更不可利用極少數(shù)官員的腐敗，采用賄賂手段牟取暴利，當(dāng)這些領(lǐng)導(dǎo)換屆或受到法律制裁之后，項(xiàng)目也會(huì)面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)分配：堅(jiān)持三項(xiàng)原則 全面共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

PPP模式本質(zhì)上是政府部門(mén)和私營(yíng)部門(mén)之間一種長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，是一系列介于傳統(tǒng)政府采購(gòu)方式與完全私有化之間的具體融資方式，因此，雙方之間對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分配與承擔(dān)的終極目的是確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

PPP項(xiàng)目常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)分配

目前，學(xué)界對(duì)PPP模項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分配原則已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：由對(duì)風(fēng)險(xiǎn)最有控制力的一方承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。按照這個(gè)原則，建造風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該分配給私營(yíng)部門(mén)，而政治風(fēng)險(xiǎn)、法律變更風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)有化風(fēng)險(xiǎn)等則應(yīng)該由更有控制力的公共部門(mén)來(lái)應(yīng)對(duì)。在此基礎(chǔ)上，PPP項(xiàng)目的大部分風(fēng)險(xiǎn)都可以得到合理分配和有效控制。

但是，在PPP項(xiàng)目中還存在一些雙方都不具有控制力的風(fēng)險(xiǎn)，比如不可抗力風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于雙方都不具備控制力的因素，分配時(shí)應(yīng)綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性、政府自留風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的成本、政府減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后所導(dǎo)致的損失以及私營(yíng)部門(mén)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。因此，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)程度與所得回報(bào)應(yīng)相互匹配，也必須成為項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分配的原則之一。

另外，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中還難免存在一些特殊情況：項(xiàng)目的某些風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)出現(xiàn)雙方意料之外的變化或者風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失比預(yù)估的要大得多。在此情況下，如果讓某一方單獨(dú)承擔(dān)接近無(wú)限大的風(fēng)險(xiǎn)，必將影響承擔(dān)者管理項(xiàng)目的積極性，可見(jiàn)在風(fēng)險(xiǎn)分配過(guò)程中還應(yīng)該遵循：承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)要有上限的原則。

綜上所述，PPP項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分配應(yīng)堅(jiān)持三項(xiàng)原則：由對(duì)風(fēng)險(xiǎn)最有控制力的一方承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn);承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的程度與所得回報(bào)要相匹配;承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)須有上限。

風(fēng)險(xiǎn)分配作為風(fēng)險(xiǎn)管理工作的核心貫穿整個(gè)項(xiàng)目合同期，為幫助政府部門(mén)與私營(yíng)部門(mén)對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理分配，學(xué)界提出PPP項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分配的三個(gè)階段以及分配框架。PPP項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分配是否合理是影響項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素，政府部門(mén)與私營(yíng)部門(mén)都應(yīng)該本著雙贏的態(tài)度就項(xiàng)目的顯性與隱性風(fēng)險(xiǎn)分配進(jìn)行積極的談判，切莫把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁當(dāng)作博弈游戲。雙方分配項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，為確保政府部門(mén)和私營(yíng)部門(mén)之間權(quán)利與義務(wù)的平衡，還應(yīng)該在合同中設(shè)置調(diào)整條款，當(dāng)項(xiàng)目出現(xiàn)有利的變化時(shí)，應(yīng)進(jìn)行對(duì)稱性風(fēng)險(xiǎn)分配，即因項(xiàng)目生命周期內(nèi)出現(xiàn)的變動(dòng)(如原材料價(jià)格下降等)帶來(lái)收益時(shí)，允許雙方共同分享該利益。

監(jiān)管體系：搭建框架體系 加強(qiáng)動(dòng)態(tài)監(jiān)管

PPP項(xiàng)目政府監(jiān)管整體框架

由于PPP模式通常應(yīng)用于公用事業(yè)領(lǐng)域，關(guān)乎公眾基本利益和社會(huì)福利水平，而且PPP項(xiàng)目在形式上屬于委托模式，政府部門(mén)及私營(yíng)部門(mén)將投資項(xiàng)目委托給項(xiàng)目公司，項(xiàng)目公司再委托設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營(yíng)等單位，因此，政府必須積極主動(dòng)、科學(xué)合理地監(jiān)督PPP項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

為保證項(xiàng)目的順利運(yùn)行，政府部門(mén)在進(jìn)行項(xiàng)目監(jiān)管的時(shí)候，既要確保經(jīng)濟(jì)效益，又要兼顧社會(huì)效益，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)4個(gè)原則：社會(huì)效益驅(qū)動(dòng)原則，了解公眾意愿，接受公眾評(píng)價(jià)和建議;與建設(shè)過(guò)程相協(xié)調(diào)原則，以保證項(xiàng)目監(jiān)管的體系化和系統(tǒng)化;提高監(jiān)管效率原則，合理的政府監(jiān)管機(jī)制需要考慮交易費(fèi)用的降低;強(qiáng)制性監(jiān)管與靈活性監(jiān)管并存原則。

從監(jiān)管目標(biāo)來(lái)看，是為了確保項(xiàng)目的社會(huì)效益和公眾利益得到保障。

從監(jiān)管主體來(lái)看，包括傳統(tǒng)的監(jiān)管部門(mén)(政府投資主管機(jī)構(gòu)、建設(shè)部門(mén)、財(cái)政部門(mén)等)、審計(jì)部門(mén)、監(jiān)察部門(mén)和綜合性獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，這四類主體分別有針對(duì)性地開(kāi)展監(jiān)督工作，相輔相成形成有機(jī)整體。

從監(jiān)管對(duì)象來(lái)看，既包括政府部門(mén)，也包括私營(yíng)機(jī)構(gòu);既包括項(xiàng)目公司本身，也包括與項(xiàng)目公司有聯(lián)系的設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營(yíng)等單位，設(shè)計(jì)項(xiàng)目各個(gè)階段的所有參與者各自的事項(xiàng)及各單位之間的一系列事項(xiàng)。

從監(jiān)管方式來(lái)看，應(yīng)體現(xiàn)監(jiān)管機(jī)制的基本原則，以法律法規(guī)為基礎(chǔ)，配合一系列相關(guān)政策進(jìn)行法律約束;以特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議和其他一系列合同協(xié)議進(jìn)行合同約束;配合信號(hào)系統(tǒng)和產(chǎn)權(quán)交易;要體現(xiàn)激勵(lì)機(jī)制。

PPP項(xiàng)目政府監(jiān)管整體框架

從監(jiān)管內(nèi)容來(lái)看，主要體現(xiàn)在各監(jiān)管主體的活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中。包括：

1、綜合性的獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)參與項(xiàng)目的全過(guò)程，對(duì)私營(yíng)部門(mén)的準(zhǔn)入、成本、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量、安全、環(huán)境等實(shí)施專業(yè)化監(jiān)管。

2、傳統(tǒng)的監(jiān)管部門(mén)，如建設(shè)部門(mén)、財(cái)政部門(mén)、環(huán)保部門(mén)等，以社會(huì)效益為根本出發(fā)點(diǎn)，從部門(mén)職責(zé)角度考慮，對(duì)項(xiàng)目的準(zhǔn)入和私營(yíng)部門(mén)的準(zhǔn)入進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

3、審計(jì)部門(mén)負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)用期間的財(cái)政資金監(jiān)管，審計(jì)部門(mén)作為政府的一個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在PPP項(xiàng)目中定期性、階段性地對(duì)財(cái)政資金的使用情況進(jìn)行監(jiān)管。

4、監(jiān)察、稽查部門(mén)負(fù)責(zé)突發(fā)性事件的監(jiān)管，或?qū)φ攸c(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)行階段性監(jiān)管。

近年來(lái)，公用事業(yè)領(lǐng)域逐步向社會(huì)資本開(kāi)放，PPP模式的引入對(duì)政府的監(jiān)管機(jī)制提出了一定的挑戰(zhàn)，由于PPP項(xiàng)目全生命周期內(nèi)的不同階段參與監(jiān)管的主體不盡相同，重點(diǎn)監(jiān)管的職責(zé)也不同，各監(jiān)管主體應(yīng)根據(jù)不同階段對(duì)項(xiàng)目的參與程度，明確各自的監(jiān)管職責(zé)，提高監(jiān)管效率，形成系統(tǒng)化的有機(jī)監(jiān)管體系，全力保障PPP項(xiàng)目的社會(huì)效益和公眾利益。